Recenzje

No i stało się. Dzięki społecznościowym mediom naprawdę żyjemy już w globalnej wiosce. Mój pradziad wychodził do sklepu czy na pocztę i dowiadywał się od sąsiadów, co się dzieje – kto sprzedaje, kto maluje mieszkanie.

Ja wchodzę na Facebooka i też wiem, ba, nawet widzę kolor ścian, bo sąsiadka zamieściła projekt i fotki. Nie mamy czasu na szukanie wiadomości czy inspiracji w przestrzeni publicznej, nie chcemy też słuchać reklam. Jesteśmy zmęczeni tym, że ciągle ktoś chce nam coś sprzedać. Chętnie natomiast czytamy opinie czy wpisy w blogu.

Dzięki mediom społecznościowym możemy się skrzyknąć czy dyskutować, kiedy tylko chcemy. Dla firm oznacza to dramatyczną zmianę układu sił, która, tak jak niegdyś w lokalnych sklepikach, znów oddaje władzę klientom. – Dawaj, dawaj, dawaj, dawaj, dawaj, a potem proś –radzi na swoich stronach internetowych Gary Vaynerchuck, autor książki „Ekonomia wdzięczności". I dodaje – dbaj o swoich klientów, o swoich pracowników, o markę za pomocą wszystkiego, czym dysponujesz. Coś fajnego za coś fajnego, bez oglądania się na zysk.

To książka o przyszłości , jaką tworzy bezpośredni kontakt z klientem – na bezprecedensową skalę i z bezprecedensową szybkością. Wyznaczeni eksperci czy rzecznicy nie mają już monopolu rozpowszechniania informacji o produkcie, firmie czy marce. Może to robić każdy. „Oparte na zaufaniu relacje i powiązania tworzone za pomocą mediów społecznościowych stają się dwiema subtelnymi siłami gospodarki" – pisze Gary Vaynerchuck, który pokazuje, w jaki sposób należy się dostosować do tej rewolucji na rynku. Ta zmiana wymaga od liderów biznesu, aby nauczyli się myśleć jak właściciel sklepu w małym miasteczku, a więc traktować każdego klienta tak, jakby był najważniejszy na świecie. Muszą być jego słuchaczem, powiernikiem i partnerem.

Minęły czasy, kiedy klient był zadowolony, gdy otrzymał od firmy biuletyn informacyjny albo kupon na 10 proc. zniżki. Obecnie standardy uległy podwyższeniu. Są firmy, w których pracownicy poświęcają klientowi tyle czasu, ile potrzebuje. Nowojorski internetowy sklep spożywczy Fresh Direct zawija zakupy w folię bąbelkową, a do zamówienia dołącza dodatkowo np. pęczek szparagów. Firmy wysyłają do klientów listy, proponują w trakcie zakupów darmowe piwo i wino. Jest to podziękowanie za to, że ktoś jest takim świetnym klientem i że robi z nami interesy.

Te relacje dają też ogromne korzyści firmie – staje się bardziej otwarta i elastyczna niż konkurencja, a więc ma większe szanse na przetrwanie. Im lepiej znasz swoich klientów, tym bardziej możesz dostosować do ich potrzeb swoje działania marketingowe, tym większa szansa, że będą kupować właśnie u ciebie. Książka wyjaśnia, w jaki sposób firmy powinny korzystać z platform, które całkowicie zmieniły zwyczaje konsumentów. Autor podkreśla, że jest to trudne, chodzi bowiem o działania długofalowe, a szefowie firm rozliczani są ze wskaźników krótkookresowych. I jeszcze jedno: korporacyjni liderzy mają obsesję, aby nie dać się zbić z tropu, mają scenariusze zachowania i postępowania. Tymczasem nie da się przewidzieć szczegółów kontaktu z klientami, bo są nieprzewidywalni. Pozbądź się scenariuszy i skryptów, radzi autor, i wskakuj do pociągu mediów społecznościowych, bo ten mknie coraz szybciej i nie ma już czasu, aby czekać na inny. Trzeba się zabrać, by móc konkurować z tymi, którzy już do niego wsiedli.

Znajdziemy w książce przykłady małych i dużych firm, które skutecznie poprawiły swoje wyniki finansowe poprzez rozszerzenie i zwiększenie skali relacji nawiązywanych dzięki mediom społecznościowym. To dowód, że otwarcie kanałów komunikacji z klientami i obsługiwanie ich w zindywidualizowany, opiekuńczy sposób przynosi realne korzyści finansowe. Media społecznościowe sprawiają, że internet staje się otwartym, równym dla wszystkich polem gry, na którym wszelkie granice rozpowszechniania naszych opinii narzucamy sobie sami.

Polska tłumaczka poradnika Jasona Frieda i Davida Heinemeiera Hanssona zostawiła oryginalny tytuł książki. Faktycznie znalezienie dobrego odpowiednika słowa, które oznacza przemyślenie, przepracowanie czegoś od nowa albo stworzenie nowej wersji czegoś, nie byłoby łatwe.

A właśnie do tego – do ponownego przemyślenia powszechnie przyjętych reguł zakładania i prowadzenia firmy – zachęcają autorzy: dwaj przedsiębiorcy z branży IT. Nie tylko zachęcają, ale też dają kilkadziesiąt bardzo konkretnych praktycznych rad wynikających z ich własnych doświadczeń. Autorzy „ReWork" nie są popularnymi guru zarządzania, sprzedaży czy innych biznesowych specjalności. Ich firma 37signals, choć dochodowa, też nie jest tak powszechnie rozpoznawalną marką jak Google czy Facebook, choć w świecie IT jest dobrze znana. Jeśli nawet nie z nazwy, to ze swych produktów: popularnej platformy do rozwoju aplikacji internetowych Ruby on Rails czy narzędzia Backpack. Założyciele 37signals mają więc podstawy, by dzielić się swymi doświadczeniami. A te często łamią ogólnie przyjęte reguły, według których przed założeniem firmy trzeba opracować profesjonalny biznesplan i zbadać rynek, w tym potencjalnych klientów i konkurentów. A potem starać się rozwinąć firmę, powiększając skalę jej działalności i zatrudnienie, tak by trafić na Listę 500. Co innego radzą i robią autorzy „ReWork" – zwolennicy poprzestawania na mniejszym, ale za to bardzo rentownym biznesie. Nie dość, że kwestionują popularną potrzebę powiększania firmy, to jeszcze radzą, by na starcie, zamiast tracić czas na skomplikowane, a co gorsza długoterminowe biznesplany, zacząć działać i jak najszybciej sprawdzić swe pomysły w praktyce. Tyle że bez zbędnego rozmachu i niepotrzebnych wydatków, lecz na małą skalę i jak najmniejszym kosztem. Nie w każdej branży tę zasadę tak łatwo można wprowadzić w życie jak w świecie internetu, gdzie nie brakuje biznesów uruchomionych za kilkaset złotych. Jednak ogólna reguła, by ograniczyć się do naprawdę niezbędnych wydatków, przyda się w każdej branży, i to nie tylko początkującym przedsiębiorcom. Choć „ReWork" nie radzi, jak krok po kroku rozpocząć biznes, to może być bardzo pomocny na starcie, a nawet na etapie myślenia o własnej firmie. Sporo inspiracji znajdą tu także przedsiębiorcy z dłuższą praktyką. Także ci bardzo zajęci – bo autorzy radzą krótko, treściwie i bez przegadania. Są gorliwymi wyznawcami zasady, że lepiej krócej i mniej niż dłużej i więcej. Przyznają zresztą, że o ponad połowę skrócili pierwotną wersję poradnika – z korzyścią dla książki, jak twierdzą.

Ta książka wywołała za oceanem spore zamieszanie. Bo tyczy ona banku, który dziś uważany jest za symbol ogromnej chciwości i moralnego zepsucia całego Wall Street. Greg Smith, były pracownik banku Goldman Sachs pokazuje, jak bank, który przez lata interes klienta stawiał na pierwszym miejscu, przekształcił się w agresywnego gracza, który nieunikniony konflikt interesów wpisał w część swojej strategii. „Goldman w dalszym ciągu uczy swoich nowych analityków, że interesy naszych klientów są najważniejsze. Prawda jednak jest taka, że przymyka się oko na praktyki grania przeciwko interesom klientów" - pisze Smith. Co ciekawe, Smith opisuje też wątek, kiedy to pod koniec 2007 r. rząd Libii zainwestował przez Goldmana 1,3 mld dolarów. Jednak instrument , w który włożył pienią -dze, był tak skonstruowany, że Kaddafi niemal wszystko stracił. Faktem jest jednak, że amerykański bank nie zawahał się robić interesy z człowiekiem uznawanym przez Waszyngton za terrorystę. „Kiedy pytasz mnie: zyski czy reputacja, zawsze odpowiadam: zyski, bo reputację mogę później napra -wić" - tak opisuje to myślenie Smith.

kilka technik, jak rozbudzić w sobie zapał do realizowania postanowień.


1. W banku kluczowy byt rok2006, kiedy to układ sił w zarządzie zepchnął bankowość inwestycyjną na dalszy plan. Na szczyt wyniesiono Lloyda Blankfeina. Wtedy to klient coraz częściej stawał się drugą stroną transakcji, a nie - podmiotem, któremu należało jak najlepiej doradzać. Goldman występował też w roli współinwestora, np. podczas wartej 9 mld dol. fuzji NYSE z Archipelago Goldman pełnił rolę pośrednika, zarazem był też drugim udziałowcem Archipelago, a szefem NYSE był wówczas John Thain, były dyrektor w Goldmanie.

2. Smith opisuje też kulisy upadku funduszu Goldman Sachs Global Alpha. To skomplikowany matematyczny model, który skupował aktywa wycenianie poniżej ich wartości wewnętrznej oraz inwestował w zależności od zmiany ich wartości w czasie. Według Smitha za upadkiem funduszu, który przez lata przynosił bankowi ogromne zyski, stała duża liczba innych funduszy starających się stosować podobne strategie. Gdy na niepłynnym rynku wszystkie te fundusze zaczęły generować jednoczesne sygnały sprzedaży, doszło do załamania.

3. Sposobem na kryzys miały być tzw. słoniowe transakcje.

To dość skomplikowane produkty sprzedawane dużym funduszom. Słoniowe, bo za jednym razem miały przynosić do firmy ogromną gotówkę. Bank wyszedł z założenia, że im mniej przejrzysty produkt, tym więcej na nim zarobi. Zarabiali też klienci. Problem w tym, że bardzo trudno było zerwać taką umowę i niektórzy klienci banku byli przez to narażeni wręcz na ryzyko utraty płynności.

Polska tłumaczka poradnika Jasona Frieda i Davida Heinemeiera Hanssona zostawiła oryginalny tytuł książki. Faktycznie znalezienie dobrego odpowiednika słowa, które oznacza przemyślenie, przepracowanie czegoś od nowa albo stworzenie nowej wersji czegoś, nie byłoby łatwe.

A właśnie do tego – do ponownego przemyślenia powszechnie przyjętych reguł zakładania i prowadzenia firmy – zachęcają autorzy: dwaj przedsiębiorcy z branży IT. Nie tylko zachęcają, ale też dają kilkadziesiąt bardzo konkretnych praktycznych rad wynikających z ich własnych doświadczeń. Autorzy „ReWork" nie są popularnymi guru zarządzania, sprzedaży czy innych biznesowych specjalności. Ich firma 37signals, choć dochodowa, też nie jest tak powszechnie rozpoznawalną marką jak Google czy Facebook, choć w świecie IT jest dobrze znana. Jeśli nawet nie z nazwy, to ze swych produktów: popularnej platformy do rozwoju aplikacji internetowych Ruby on Rails czy narzędzia Backpack. Założyciele 37signals mają więc podstawy, by dzielić się swymi doświadczeniami. A te często łamią ogólnie przyjęte reguły, według których przed założeniem firmy trzeba opracować profesjonalny biznesplan i zbadać rynek, w tym potencjalnych klientów i konkurentów. A potem starać się rozwinąć firmę, powiększając skalę jej działalności i zatrudnienie, tak by trafić na Listę 500. Co innego radzą i robią autorzy „ReWork" – zwolennicy poprzestawania na mniejszym, ale za to bardzo rentownym biznesie. Nie dość, że kwestionują popularną potrzebę powiększania firmy, to jeszcze radzą, by na starcie, zamiast tracić czas na skomplikowane, a co gorsza długoterminowe biznesplany, zacząć działać i jak najszybciej sprawdzić swe pomysły w praktyce. Tyle że bez zbędnego rozmachu i niepotrzebnych wydatków, lecz na małą skalę i jak najmniejszym kosztem. Nie w każdej branży tę zasadę tak łatwo można wprowadzić w życie jak w świecie internetu, gdzie nie brakuje biznesów uruchomionych za kilkaset złotych. Jednak ogólna reguła, by ograniczyć się do naprawdę niezbędnych wydatków, przyda się w każdej branży, i to nie tylko początkującym przedsiębiorcom. Choć „ReWork" nie radzi, jak krok po kroku rozpocząć biznes, to może być bardzo pomocny na starcie, a nawet na etapie myślenia o własnej firmie. Sporo inspiracji znajdą tu także przedsiębiorcy z dłuższą praktyką. Także ci bardzo zajęci – bo autorzy radzą krótko, treściwie i bez przegadania. Są gorliwymi wyznawcami zasady, że lepiej krócej i mniej niż dłużej i więcej. Przyznają zresztą, że o ponad połowę skrócili pierwotną wersję poradnika – z korzyścią dla książki, jak twierdzą.

Nie potrzeba zachęt ani starań – dobry produkt sprzedaje się sam. To pewnik czy wytarty slogan?

Sprawdzili to dziennikarze „Washington Post" na jednej ze stacji waszyngtońskiego metra. Postawili tam światowej sławy wirtuoza, który na skrzypcach wartych 4 mln dolarów grał przechodniom najpiękniejsze melodie świata. Przez 40 minut tego występu koło sławnego muzyka przeszło ponad tysiąc osób, z których sześć przystanęło, aby go posłuchać, a 20 rzuciło mu monety – razem 32 dolary. Oznacza to, że samodzielnie i bez podpowiedzi nie zawsze potrafimy dostrzec i docenić to, co jest tego warte. Czy wciąż należy wierzyć, że dobre sprzeda się samo?

To pytanie zadaje Jacek Kotarbiński, autor wydanej przez Helion książki „Sztuka rynkologii". Jego odpowiedź jest oczywiście negatywna, ale nie znaczy to, że publikacja pokazuje zalety marketingu. Wprost przeciwnie. Autor o współczesnych specach tej sztuki sprzedawania wyraża się źle. Dlatego że słowo „marketing" nabrało pejoratywnego znaczenia. Nie lubimy, gdy jesteśmy manipulowani, nagabywani, gdy nam się coś wciska i przekonuje, jaki dobry robimy interes. „Tak naprawdę to nie marketing oszukuje ludzi, ale ludzie oszukują innych, używając narzędzi marketingu" – pisze autor. I podkreśla, jak ważne są etyczne aspekty tej sztuki, do których musimy powrócić. Jako konsumenci nie jesteśmy już biernymi odbiorcami przekazu marketingowego. Internet daje nam siłę tworzenia i obalania marek. Firma musi nas słuchać i rozumieć nasze potrzeby. To oznacza, że w praktyce trzeba wyjść poza czysto instrumentalną formę marketingu i rozszerzyć jego rozumienie. Taką możliwość daje rynkologia – nowe pojęcie, które oznacza nie manipulację, ale sztukę kreowania wartościowych rynków i zarządzania nimi. „Jeśli wiesz, że oferujesz wartość, i chcesz stworzyć dla niej rynek, czyli zdobyć potrzebujących jej klientów, ulepszać ją dzięki dwustronnej komunikacji, to dobrze rozumiesz, jak będzie się zmieniał marketing XXI wieku" – pisze autor.