Marketing dla bystrzaków. Wydanie V (ebook)(audiobook)(audiobook)

Spis treści

O autorce 15

Podziękowania od autorki 17

Wprowadzenie 19

CZĘŚĆ I: MARKETING W ŚWIECIE KSZTAŁTOWANYM PRZEZ KLIENTA 25

Rozdział 1: Zrozumienie roli klienta w dzisiejszym świecie i tego, co jest w niej najbardziej istotne 27

• Poznanie stanu umysłu klienta 29
• Odnoszenie się do różnic pokoleniowych 30
• Tworzenie kapitału zaufania wśród obecnych klientów 33
• Definiowanie wspólnego celu 34
• Budowanie relacji z klientami 36
• Poprawianie doświadczeń klientów dla zrównoważonego rozwoju 38
• Kierowanie procesem decyzyjnym przez planowanie doświadczenia klienta 39
• Tworzenie silnych doświadczeń poza procesem sprzedaży 40
• Przesuwanie granic przy użyciu marketingu partyzanckiego 42
• The Fun Theory 43
• Inne przykłady marketingu partyzanckiego 44
• Marketing partyzancki a budowanie społeczności 45

Rozdział 2: Psychologia wyboru i jak ją wykorzystać do zwiększenia wartości życiowej klienta (ang. Lifetime Value - LTV) 47

• Podświadomość: rzeczywisty decydent w zakresie wyborów dokonywanych przez klienta 48
• Wywieranie wpływu na schematy i podświadomość 48
• Świadomy i nieświadomy umysł często się ze sobą nie zgadzają 49
• Psychologiczne czynniki kształtujące sprzedaż 50
• Neuroprzekaźniki i ich wpływ na wybory 52
• Przejście od USP do ESP 53
• Nagroda kontra strata 54
• Instynkt przetrwania 55
• Zrozumienie podstaw psychologii 56
• Działania z użyciem czynników wpływu społecznego 58
• Autorytet 58
• Społeczny dowód słuszności 59
• Odwzajemnianie 60
• Ograniczona dostępność 61
• Nawiązanie do szczęścia i powołania 62
• Podsumowanie 65

Rozdział 3: Budowanie fundamentów wzrostu 69

• Pomiar tempa wzrostu twojego rynku 70
• Reakcja na wyhamowujący lub kurczący się rynek 71
• Poszukiwanie najlepszej strategii wzrostu 73
• Wchodzenie na rynek 73
• Rozwijaj to, co zagwarantuje wyższą rentowność 75
• Rozwój strategii segmentacji rynku 79
• Segmenty rynku 80
• Marketing niszowy 81
• Strategia zwiększania udziału w rynku 81
• Zdefiniuj swoje mierniki 82
• Znajdź benchmark 82
• Rób obliczenia 83
• Budowanie strategii pozycjonowania 84
• Wizualizacja swojej pozycji: ćwiczenie z obserwacji i kreatywności 85
• Dopasowanie strategii pozycjonowania do działań mających wpłynąć na wzrost 85
• Pozyskiwanie leadów i zwiększanie udziału w rynku przez growth hacking 86
• Wyszukiwanie 86
• Linkowanie 86
• Poławiaj e-maile 87
• Wypróbuj Tripwire Marketing 87
• Wynajmij growth hackera 88
• Sprzedawanie innowacyjnych produktów 88

CZĘŚĆ II: BUDOWANIE STRATEGII DLA LTV I ROI 91

Rozdział 4: Badanie klientów, konkurentów i branży 93

• Kiedy i po co przeprowadzać badania 94
• Śledzenie aktywności w sieciach społecznościowych jako sposób na lepsze zrozumienie klientów 94
• Podążanie za liderami opinii, aby być na bieżąco z rzeczywistością 97
• Odkrywaj, co naprawdę napędza twoich klientów 100
• Zadawanie pytań, które prowadzą do słusznych rozwiązań 102
• Sprawdzanie wskaźników Net Promoter Score i o tym, jak zmierzyć swój własny NPS 104
• Zadawanie naprawdę dobrych pytań podczas badań ankietowych 105
• Tworzenie ankiet pod kątem ESP 108
• Mądre wydawanie pieniędzy na badania marketingowe 109
• Poszukiwanie tanich, lub nawet darmowych, sposobów na dowiedzenie się, co liczy się najbardziej 111
• Obserwuj swoich klientów 111
• Badaj konkurencję 113
• Uwalnianie mocy jednopytaniowej sondy 114
• Stwórz raport trendów 115
• Analizuj rekordy w swojej bazie klientów 116
• Przetestuj swoje materiały marketingowe 116
• Rozmawiaj z tymi, którzy odeszli 117
• Stwórz analitykę przeznaczoną dla swojej strony 117
• Kurs na fali wznoszącej dzięki demografii 118

Rozdział 5: Tworzenie zwycięskiego planu marketingowego 121

• Komponenty planu marketingowego, jakich potrzebujesz 122
• Po pierwsze - podstawy 122
• Teraz nieco bardziej złożone koncepcje 123
• A teraz kilka nawet jeszcze ważniejszych zagadnień 124
• Cztery "P" 125
• Przeprowadzenie analizy SWOT 125
• Koncentrowanie uwagi na funkcjonalnych alternatywach 128
• Dlaczego współpraca tak bardzo się liczy 129
• Łączenie sił pod szyldem CSR 130
• Zamiana relacji we wspólnotę 130
• Rozszerzanie swojego celu 131
• Śledzenie trendów i reagowanie na nie 134
• Budowanie doświadczeń klientów 134
• Tworzenie działającego planu marketingowego 135
• Ustalanie kolejnych kroków 137
• Krok 1. W tym miejscu umieść analizę/opis sytuacji 137
• Krok 2. Wskaż swój punkt startowy 138
• Krok 3. Określ swoje cele 138
• Krok 4. Napisz, czego do tej pory się nauczyłeś 138
• Krok 5. Przedstaw swoją strategię 139
• Krok 6. Rozpisz swoje działania w punktach 140
• Krok 7. Przygotuj plan nauki 140
• Bądź realistą - co robić, a czego nie robić w planowaniu 141
• Nie ignoruj szczegółów 142
• Nie zatrzymuj się na przeszłości 142
• Nie próbuj łamać norm 142
• Nie angażuj pieniędzy bez uzasadnienia 142
• Stawiaj rozsądne granice 143
• Podziel swój plan na mniejsze plany 143
• Gotowość na wpływ czynników gospodarczych 144
• Budżetowanie działań 145
• Zarządzanie swoim programem marketingowym 147
• Planowanie wydatków i przychodów 147
• Prognoza od dołu do góry 149
• Metoda wskaźnikowa 149
• Metoda scenariuszowa 149
• Prognozowanie na podstawie szeregów czasowych 150
• Tworzenie mechanizmów kontroli 150

Rozdział 6: Marketing treści i treści marketingowe 153

• Marketing treści 154
• Tworzenie nośnych treści 156
• Umieszczanie swojej treści w mediach 157
• Tworzenie planu dla marketingu wiarygodnej treści 158
• Korzystanie z treści generowanych przez użytkowników 161
• Przechodzimy do treści marketingowych 163
• Jak pisać treści w ramach marketingu treści, aby osiągać lepsze rezultaty? 164
• Wypróbuj odwróconą piramidę 165
• Zarzucaj przynęty (clickbait) 165
• Dodaj swoim reklamom więcej siły przyciągania i mocy utrzymywania uwagi 168
• Bądź konsekwentny 170
• Bądź tak przekonujący, jak to tylko możliwe 170
• Bądź profesjonalny 172

CZĘŚĆ III: BUDOWANIE STRATEGII OMNICHANNEL 173

Rozdział 7: Kreacje angażujące umysł 175

• Tworzenie przyciągającej kreacji 176
• Przeprowadzanie audytu kreatywnego 176
• Zmiana (prawie) wszystkiego 177
• Praktyczne zastosowanie kreatywności 178
• Budowanie swojej strategii kreatywnej 179
• Pokoloruj swoją kreację psychologią 180
• Słowa, teksty i clickbait 183
• Pisanie briefu kreatywnego 185
• Cele 186
• Obietnica i oferta 186
• Deklaracja wspierająca 186
• Nawiązanie do osobowości i użycie języka 186
• Bodźce emocjonalne 187
• Profil aspiracji klienta 187
• Paleta kolorów 188
• Wzór złotego trójkąta 188
• Ograniczenia 188
• Uruchomienie kampanii 189
• Zastosowanie kreatywności w brandingu i w wielu innych obszarach 190
• Kreatywność a rozwój produktów 190
• Kreatywność a branding 191
• Prosty sposób na generowanie nowych pomysłów 193
• Kreatywność w grupie 195
• Zarządzanie procesem kreatywnym 199
• Pobudzanie kreatywnego myślenia 200

Rozdział 8: Cyfrowe narzędzia i sprawdzone taktyki 203

• Przegląd kanałów cyfrowych, których nie możesz ignorować 204
• Używanie Facebooka do rozrywki, która buduje sprzedaż 205
• Przygotowanie skutecznego planu dla Facebooka 207
• Twórz treści, które znajdują odzew, wywołują rozmowę i generują leady 210
• Reklama na Facebooku 212
• Budowanie pozycji na Twitterze 212
• Zaznaczenie swojej obecności na Instagramie 213
• Poszerzanie swojej sieci przez LinkedIn 213
• Grupy 215
• Zaangażowanie 215
• Promowanie swojej marki za pomocą Pinteresta 216
• Narzędzia internetowe, które wspomagają markę 217
• Podcasty 218
• Webinary 220
• Wideo 222
• Internetowe serwisy z opiniami 225
• Gry i zabawa też są skuteczne 226
• Reklama internetowa 228
• Marketing w wyszukiwarkach 228
• Reklamy tekstowe, banerowe i inne w Google Ads 229
• Co zrobić, aby wycisnąć jak najwięcej z każdego formatu 231
• Szybsze i skuteczniejsze działania dzięki zautomatyzowanej personalizacji 232

Rozdział 9: Stosowanie druku w cyfrowym świecie 235

• Tworzenie drukowanych materiałów marketingowych 237
• Przegląd elementów skutecznych materiałów drukowanych 237
• Projektowanie materiałów drukowanych, które przyciągają uwagę i sprzedają 239
• Praca z profesjonalnym projektantem 240
• Korzystanie z gotowych graficznych zasobów internetowych 241
• Samodzielne projektowanie grafik 242
• Dlaczego czcionki mają znaczenie 243
• Używanie elementów przejścia, aby utrzymać uwagę i zapewnić zrozumiały przekaz 247
• Tworzenie skutecznych i wydajnych materiałów drukowanych 248
• Projektowanie skutecznych ulotek 248
• Projektowanie broszur i druków bezkopertowych do określonych celów marketingowych 249
• Przygotowanie skutecznego projektu drukowanej broszury 250
• Publikowanie reklam drukowanych generujących leady 252
• Tanie, ale skuteczne publikacje 254
• Rozmiar reklamy 255
• Wpływ reklamy 256

CZĘŚĆ IV: SKUTECZNE SPOSOBY NA POPRAWĘ WSKAŹNIKÓW LTV I ROI 259

Rozdział 10: Dane, personalizacja i sprzedaż w działaniach bezpośrednich 261

• Wyjaśnienie wskaźników dotyczących marketingu bezpośredniego 262
• Podstawy marketingu bezpośredniego 264
• Podstawowe informacje o marketingu bezpośrednim 266
• Im więcej zrobisz, tym więcej dostaniesz 267
• Wchodzenie w głąb danych 268
• Używanie systemu CRM 268
• Łączenie DMP i DSP, aby zwiększyć ROI 271
• Szybkie zyski dzięki bezpośrednim kampaniom 274
• Przekaz ma znaczenie 274
• To, co na zewnątrz, ma znaczenie 275
• Działania, które się liczą 276
• Wskazówki prowadzenia kampanii pocztowej 276
• Zewnętrzne bazy danych 278
• E-mailem bezpośrednio do celu 281
• E-mail warunkowy (triggered email) 282
• Spersonalizowane e-maile 284
• Testowanie przesyłek bezpośrednich 284
• Maksymalizacja odpowiedzi w internetowych działaniach bezpośrednich 286
• Integrowanie call centers i chat centers 287
• Ustalanie czasu dostępności telefonicznej 288
• Zbieranie przydatnych informacji o każdym rozmówcy 288
• Telemarketing - dzwonić czy nie dzwonić? 289

Rozdział 11: Budowanie strony internetowej, która angażuje i sprzedaje 291

• Tworzenie wizerunku w sieci i zarządzanie nim 292
• Zrozumieć, czego oczekują klienci 293
• Standaryzacja twojej identyfikacji na potrzeby Internetu 294
• Tworzenie angażującej strony internetowej 296
• Obserwowanie swoich kluczowych wskaźników efektywności (KPI - Key Performance Indicators) 297
• Królowanie treści na twojej stronie 300
• Łączenie kluczowych elementów projektu 304
• Zasada złotego trójkąta 304
• Budowanie osobowości w sieci 305
• Od koncepcji do działającej strony internetowej 306
• Kształtowanie ruchu na stronie przy użyciu SEM i SEO 308
• Tworzenie stron docelowych, blogów i innych narzędzi 311
• Używaj stron docelowych efektywnie 312
• Używaj blogów, by marki wzmacniać, a nie zatapiać 313
• Monetyzacja ruchu na stronie internetowej 315
• Płatność za wyświetlenia 316
• Płatność za kliknięcie 316

Rozdział 12: Wykorzystanie sieci kontaktów i eventów 317

• Wykorzystanie potencjału społeczności 317
• Staw czoła swoim klientom: eventy, które zachęcają do zaangażowania, lojalności i polecania 319
• Połącz wszystkie elementy ze sobą, aby zbudować zainteresowanie i zmaksymalizować ROI 322
• Organizowanie własnego publicznego eventu 323
• Zarządzanie eventami z przesłaniem 324
• Finansowanie i monetyzacja eventu 324
• Uzyskanie pomocy w zarządzaniu eventem 325
• Sponsoring wydarzeń specjalnych 326
• Organizowanie i wspieranie wydarzeń i kampanii związanych z określonym problemem społecznym 326
• Sponsorowanie eventu poświęconego ważnej sprawie społecznej 328
• Szukanie właściwego miejsca 328
• Maksymalizowanie wskaźnika ROI dla imprez wystawienniczych 330
• Budowanie dobrego stoiska 331
• Wybieranie targów, w których można wziąć udział 332
• Wybór miejsca na powierzchni targowej 333
• Przygotowanie targów na miarę możliwości i potrzeb 334
• Przyciąganie gości do stoiska 334
• Przygotuj gadżety reklamowe, czyli "gifty", które działają 335

CZĘŚĆ V: BUDOWANIE MARKI, KTÓRA SPRZEDAJE BEZ KOŃCA 339

Rozdział 13: Tworzenie wyróżniającej się marki 341

• Budowanie trwałej wartości marki 342
• Marki określane przez swoje usługi 343
• Marki budowane przez doświadczenia 343
• Marki określane przez wyróżniające się produkty i innowacje 344
• Opowieść twojej marki 345
• Postaci 347
• Wątek 348
• Punkt kulminacyjny 348
• Oznakowanie tożsamości 349
• Unifikacja tożsamości marki 349
• Tworzenie ikonografii marki 350
• Ustalenie cech osobowości twojej marki 351
• Tworzenie marek w obrębie marki 353
• Odświeżanie marki 354
• Projektowanie linii produktów 355
• Przyglądanie się głębokości i szerokości 355
• Efektywne zarządzanie liniami produktów 356
• Ochrona linii produktowej i marki 357
• Wzmacnianie istniejącego produktu 358
• Wprowadzanie nowych, odnoszących sukcesy produktów 360
• Partnerstwo z ekspertami w budowaniu nowych produktów 360
• Pozyskiwanie informacji od klientów 362
• Stosowanie strategii znaczącej różnicy 362
• Odświeżanie i rozwijanie istniejących produktów 363
• Przechodzenie przez test różnicowania 364
• Przechodzenie przez test orędownika 364
• Branding w wielu kanałach 364

Rozdział 14: Ustalanie odpowiedniej strategii cenowej 367

• Szanse i przeszkody stojące przed strategią cenową 368
• Podnoszenie cen, by sprzedawać więcej 368
• Unikanie niebezpieczeństwa związanego ze zbyt wysokim rabatowaniem 369
• Badanie wpływu przyjętych cen na zakupy klientów 370
• Zwiększanie zysków bez podnoszenia cen 371
• Tworzenie lub zmiana cennika 371
• Krok 1. Ustal wszystkie czynniki 371
• Krok 2. Sprawdź, jakie ponosisz koszty 372
• Krok 3. Ustalanie preferencji klientów co do cen 373
• Krok 4. Przeanalizuj dodatkowe czynniki wpływające na cenę 374
• Krok 5. Ustal swoje strategiczne cele 375
• Krok 6. Opanuj psychologię cen 375
• Projektowanie ofert specjalnych 377
• Tworzenie kuponów i innych akcji rabatowych 378
• Ustalanie kwoty oferty 379
• Prognozowanie wskaźnika redemption rate 380
• Przewidywanie kosztów związanych z ofertami specjalnymi 381
• Zadbanie o to, aby oferty specjalne były specjalne 381
• Na bieżąco z prawem 382

Rozdział 15: Dystrybucja i merchandising w rzeczywistości rozszerzonej 385

• Wybór strategii dystrybucji 386
• Strategie prezentacji na regałach sklepowych gwarantujące pozostanie produktu na półce 388
• Zalety i wady kanałów e-commerce 390
• Namierzanie idealnych dystrybutorów 392
• Zrozumienie struktury kanału 392
• Przegląd strategii i taktyk detalicznych 394
• Zwiększanie ruchu 395
• Tworzenie atmosfery 395
• Rozwój strategii merchandisingowych 396

Rozdział 16: Sukces w sprzedaży i usługach 401

• Ciągła sprzedaż 402
• Obliczanie wartości życiowej klienta 402
• Zrozumienie wagi lojalności klienta 403
• Sprzedaż gwarantująca zrównoważony rozwój 404
• Subskrypcja i sprzedaż mająca na celu zatrzymanie klienta 404
• Kanały sprzedażowe 406
• Wpływanie na pozytywną decyzję dzięki sprzedaży opartej na ESP 411
• Generowanie leadów sprzedażowych 412
• Zakup bazy danych w celu generowania leadów w sektorze B2B 415
• Sprzedaż konsultacyjna 416
• Tworzenie prezentacji sprzedażowych z uwzględnieniem mocy ESP 417
• Odpowiedz na problemy 420
• Zorganizuj swoje siły sprzedaży 420
• Ustalanie, ilu sprzedawców potrzebujesz 421
• Zatrudnianie własnych pracowników lub korzystanie z reprezentantów 421
• Wynagradzanie swoich sił sprzedaży 423
• Utrzymanie klientów dzięki wyjątkowej obsłudze 423

CZĘŚĆ VI: DZIESIĘĆ NAJWAŻNIEJSZYCH WSKAZÓWEK 425

Rozdział 17: Dziesięć najczęstszych błędów marketingowych (i o tym, jak ich uniknąć) 427

• Robienie założeń 428
• Ignorowanie narzekania klientów 428
• Udawana popularność 428
• Bałagan w danych 429
• Konkurowanie ceną 429
• Ignorowanie emocjonalnych czynników wyboru 429
• Zapominanie o korekcie 430
• Oferowanie czegoś, czego nie jesteś w stanie dostarczyć 430
• Traktowanie klientów bezosobowo 430
• Obwinianie klienta 431

Rozdział 18: Dziesięć sposobów mierzenia rezultatów (poza ROI) 433

• Określ dokładne cele 434
• Powiąż wskaźniki z właściwymi zdarzeniami 434
• Ustal priorytety uczenia się 434
• Ustal docelowe ROI 435
• Dowiedz się, jaka jest wartość życiowa klienta 435
• Ustal, jaki jest twój dopuszczalny koszt przejęcia klienta 435
• Wybierz benchmarki 436
• Odwróć lejek do góry nogami 436
• Przygotuj benchmarki w lejku według rzeczywistych danych 436
• Unikaj pułapki tablicy wskaźników 437

Skorowidz 439

pokaż cały spis treści

ukryj recenzje