Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju Dariusz Tworzydło, Jerzy Olędzki

Spis treści książki

Wstęp      11
CZĘŚĆ I. Podstawy public relations      17
  ROZDZIAŁ 1. Public relations w komunikacji społecznej (Jerzy Olędzki)      17
    1.1. Wprowadzenie      17
    1.2. Filozofia public relations      18
      1.2.1. Rozwój środków komunikacji      18
      1.2.2. Społeczna rola dialogu      21
      1.2.3. Sensor bezpieczeństwa      23
    1.3. Public relations jako wyższa forma komunikowania społecznego      26
      1.3.1. Świadome planowanie komunikacji w demokratycznym społeczeństwie      26
      1.3.2. Funkcje i typy komunikacji      28
    1.4. Techniki negatywnej propagandy - tzw. czarny PR i media spinning      29
    1.5. Wynaturzenia w działaniach public relations      32
      1.5.1. Marketingowe narzędzie promocji      33
      1.5.2. Mieszanie funkcji      35
    1.6. Społeczne rozumienie terminu public relations      37
      1.6.1. Czym jest public relations?      40
      1.6.2. Pozytywne skojarzenia      42
    1.7. Kierunki rozwoju public relations – demokratyczne komunikowanie czy marketingowe public relations?      44
      1.7.1. Poprawa komunikacji społecznej      44
      1.7.2. Transparentność relacji międzyludzkich      47
    Pytania      48
    Literatura      48
  ROZDZIAŁ 2. Psychospołeczne podstawy public relations (Anna Adamus-Matuszyńska)      49
    2.1. Psychologia w public relations      49
      2.1.1. Praktyka teorii wywierania wpływu w public relations      49
      2.1.2. Praktyka teorii perswazji w public relations      57
      2.1.3. Praktyka teorii postaw w public relations      59
      2.1.4. Opinia publiczna i proces jej kształtowania      64
    2.2. Socjologia w public relations      62
      2.2.1. Kultura i jej rola w procesie budowania programów public relations      67
      2.2.2. Społeczno-kulturowe zróżnicowanie a public relations      74
      2.2.3. Społeczne konsekwencje globalizacji a public relations      75
      2.2.4. Psychospołeczna natura public relations      79
    Pytania      80
    Literatura      80
  ROZDZIAŁ 3. Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych (Barbara Wankiewicz-Rak)      81
    3.1. Organizacje publiczne i pozarządowe jako podmioty działań public relations      81
      3.1.1. Publiczne oraz społeczne cele i funkcje organizacji niedochodowych      81
      3.1.2. Pracownicy i wolontariusze – publiczność wewnętrzna      84
      3.1.3. Otoczenie zewnętrzne – interesariusze organizacji      85
    3.2. Obszary decyzji w zakresie public relations      87
      3.2.1. Kreowanie wizerunku organizacji      87
      3.2.2. Fundrising i pozyskiwanie wolontariuszy      89
      3.2.3. Zdobywanie poparcia społecznego      91
    3.3. Instrumenty public relations i przykładowe obszary ich zastosowań      94
      3.3.1. Wyższa uczelnia      94
      3.3.2. Organizacje pozarządowe      98
      3.3.3. Gmina      99
    Pytania      105
    Literatura      105
  ROZDZIAŁ 4. Relacje wewnętrzne (Jacek Trębecki)      106
    4.1. Rola i miejsce relacji wewnętrznych w firmie      106
    4.2. Wykorzystanie instynktów i automatyzmów w internal relations      109
      4.2.1. Instynkt terytorialny      110
      4.2.2. Instynkt stadny      112
      4.2.3. Automatyzmy reakcji      113
    4.3. Konflikt w budowaniu relacji wewnętrznych      113
    4.4. Narzędzia relacji wewnętrznych      116
      4.4.1. Klasyfikacja narzędzi według stopnia formalności      116
      4.4.2. Klasyfikacja narzędzi ze względu na opcje korzystania      117
      4.4.3. Podział ze względu na wektor komunikowania      117
    4.5. Kultura organizacyjna      118
    4.6. Podsumowanie      121
    Pytania      122
    Literatura      122
  ROZDZIAŁ 5. Pomiar efektywności działań public relations (Dariusz Tworzydło)      123
    5.1. Pomiar efektywności w Polsce i na świecie      123
    5.2. Efektywność i skuteczność działań public relations      124
    5.3. Powiązanie działań public relations z zyskiem i kosztami w przedsiębiorstwie      125
    5.4. Analiza stanu faktycznego      126
      5.4.1. Jakościowa i ilościowa analiza i ocena mediów      126
      5.4.2. Analiza grup docelowych na podstawie metod badań marketingowych      128
    5.5. Ocena działań sponsoringowych      129
    5.6. Macierz celów wizerunkowych jako metoda oceny działań public relations      130
      5.6.1. Analiza wykorzystania macierzy w procesie oceny zmian wizerunku      131
      5.6.2. Obliczanie luki wizerunkowej. Interpretacja wartości zawartych na macierzy      133
    5.7. Pozyskiwanie wiedzy i informacji. Wykorzystywanie badań w pracy działu public relations (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk)      135
    Pytania      138
    Literatura      138
  ROZDZIAŁ 6. Odpowiedzialność w działaniach public relations - zasady etyczne (Ewa Hope)      139
    6.1. Istota zachowań etycznych w działaniach public relations      139
      6.1.1. Etyka zawodowa – czy to oksymoron?      139
      6.1.2. Etyka w działalności public relations – konieczność, szansa czy przeszkoda?      142
      6.1.3. Podstawowe wartości etyczne w public relations      145
        6.1.3.1. Zasada konieczności komunikowania      147
        6.1.3.2. Zasada prawdziwości informacji      148
        6.1.3.3. Zasada przejrzystości działań      150
    6.2. Odpowiedzialność i dylematy etyczne w public relations      151
      6.2.1. Odpowiedzialność jako kategoria etyczna      151
      6.2.2. Rola PR-owca w firmie      154
      6.2.3. Agencje public relations dla przedsiębiorstw      156
      6.2.4. Kodeksy zawodowej etyki public relations      157
    6.3. Odpowiedzialność społeczna firm - narzędzie public relations czy coś więcej?      159
      6.3.1. Istota i historia CSR - filantropia czy wspieranie społeczeństw?      159
      6.3.2. Programy społecznej odpowiedzialności biznesu - element strategii firmy czy narzędzie public relations?      161
      6.3.3. Public relations dla CSR      162
      6.3.4. Odpowiedzialność firmy, branży i odpowiedzialność osoby – zamiast zakończenia      164
    Pytania      164
    Literatura      165
CZĘŚĆ II. Public relations w komunikacji marketingowej      169
  ROZDZIAŁ 7. Zintegrowane komunikowanie marketingowe (Aneta Szymańska)      169
    7.1. Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej      169
      7.1.1. System komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa      169
      7.1.2. Ewolucja i charakterystyka koncepcji zintegrowanej komunikacji      171
      7.1.3. Warunki integracji systemu komunikacji marketingowej      176
      7.1.4. Zalety i wady zintegrowanego komunikowania      178
      7.1.5. Planowanie zintegrowanej komunikacji      181
      7.1.6. Kompleksowa ocena działań komunikacyjnych      183
    7.2. Rola public relations w zintegrowanym komunikowaniu marketingowym      184
      7.2.1. Public relations i marketing – przeciwnicy czy korporacyjni sprzymierzeńcy?      184
      7.2.2. Marketingowe public relations – odrębna dziedzina?      188
      7.2.3. Strategiczne zastosowanie public relations w integracji marketingowej      191
    7.3. Zintegrowana komunikacja marketingowa XXI wieku      193
      7.3.1. PrzyszłoŚć zintegrowanego marketingowego public relations      193
      7.3.2. Trendy w rozwoju zintegrowanej komunikacji marketingowej      195
    Pytania      196
    Literatura      197
  ROZDZIAŁ 8. Marka a public relations (Andrzej Świątecki)      198
    8.1. Marka - perspektywa public relations      198
      8.1.1. Definicja marki      198
      8.1.2. Public relations i marka - wspólne korzenie      199
    8.2. Tożsamość marki      201
    8.3. Wizerunek marki      207
      8.3.1. Definicja i historia pojęcia      207
      8.3.2. Nowa rola wizerunku marki      208
    8.4. Public relations dla marki      211
      8.4.1. Marketingowe public relations      212
      8.4.2. Public relations – remedium uniwersalne?      214
    8.5. Marka - ikona XXI wieku      215
      8.5.1. Marka nowego etapu      217
      8.5.2. Konsument i marka – partnerstwo, dyktat czy uległoŚć?      219
    Pytania      224
    Literatura      225
CZĘŚĆ III. Public relations - implikacja w praktyce      229
  ROZDZIAŁ 9. Polityczne public relations a kreowanie informacji. Analiza krytyczna (Wojciech Jabłoński)      229
    9.1. Spin doctoring/media spinning – geneza i kontekst zjawiska      229
      9.1.1. Pozycja i wymagania mediów jako "strażnika" systemu demokratycznego (według teorii tzw. czwartej władzy)      230
      9.1.2. Wzrost znaczenia interpretacyjnej funkcji mediów      231
      9.1.3. Doświadczenia amerykańskie – koniec wieku XX erą spinningu      233
      9.1.4. Manipulacja czy immanentna cecha ustrojowa? Zarzuty i mity związane z "nakręcaniem informacji"      234
    9.2. Narzędzia i techniki uzyskiwania spinu      235
      9.2.1. Baza danych – mailing list i katalog wycinków prasowych      237
      9.2.2. Pseudowydarzenia      239
      9.2.3. Sugerowanie interpretacji medialnych "wydarzeń"      242
    9.3. Skrajne formy medialnego spinningu (tzw. czarny PR)      244
      9.3.1. Polityczne public relations – spin doctoring w kampanii negatywnej      244
      9.3.2. Niebezpieczeństwo przesunięcia akcentów w stronę propagandy      245
    Pytania      249
    Literatura      249
  ROZDZIAŁ 10. Public relations instytucji finansowych i giełdowych (Michał Macierzyński, Wiesław Macierzyński)      250
    10.1. Public relations instytucji finansowych      250
      10.1.1. Public relations finansowe w Polsce i na świecie      250
      10.1.2. Public relations w strategii instytucji finansowej      253
      10.1.3. Zakres i odbiorcy działań public relations finansowego      255
      10.1.4. Organizacja public relations w instytucjach finansowych      259
      10.1.5. Sponsoring i lobbing w public relations finansowym      262
    10.2. Investor relations      265
      10.2.1. Investor relations w strategii spółki giełdowej      265
      10.2.2. Narzędzia investor relations i ich wykorzystanie w kształtowaniu wizerunku firmy giełdowej      269
      10.2.3. Wykorzystanie investor relations w procesie upublicznienia spółki      271
      10.2.4. Odbiorcy działań i kontakty z akcjonariuszami      272
    Pytania      274
    Literatura      274
  ROZDZIAŁ 11. Zarzadzanie informacja w sytuacjach kryzysowych (Waldemar Rydzak)      276
    11.1. Kryzys w organizacji. Analiza determinantów kryzysu      276
    11.2. Antycypowanie kryzysów i zapobieganie im przy wykorzystaniu public relations      278
      11.2.1. Strategiczne a kryzysowe działania public relations      278
      11.2.2. Czynniki wpływające na powstawanie i rozwój sytuacji kryzysowych      283
      11.2.3. Identyfikacja zagrożeń oraz grup docelowych      284
      11.2.4. Planowanie strategii komunikowania      286
    11.3. Działania public relations w trakcie sytuacji kryzysowej      287
      11.3.1. Etyka komunikowania się w sytuacji kryzysowej      287
      11.3.2. Skuteczność narzędzi public relations w sytuacjach kryzysowych      288
      11.3.3. Procedura postępowania w sytuacji kryzysowej      289
      11.3.4. Zasady współpracy z mediami      289
    11.4. Sanacja wizerunku      292
    Pytania      293
    Literatura      293
  ROZDZIAŁ 12. Praktyka public relations. Organizacja działu public relations i biura prasowego w firmie (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk)      294
    12.1. Dział public relations i biuro prasowe w organizacjach      294
      12.1.1. Zadania działu public relations i biura prasowego w ujęciu funkcjonalnym      294
      12.1.2. Modele organizacji służb informacyjnych      297
        12.1.2.1. Umiejscowienie działu public relations i biura prasowego w strukturze organizacyjnej firmy      300
        12.1.2.2. Charakterystyczne rozwiązania strukturalne w zakresie organizacji działu public relations i biura prasowego      303
        12.1.2.3. Pola współpracy i wspólnych kompetencji z innymi działami w firmie      307
        12.1.2.4. Niezależność komórki public relations a współpraca z marketingiem      309
        12.1.2.5. Współpraca z działem human resources i motywowanie pracowników      311
    12.2. Struktura wewnętrzna służb informacyjnych      312
      12.2.1. Modele organizacji wewnętrznej działu public relations i biura rzecznika oraz zakresy kompetencyjne poszczególnych stanowisk      312
      12.2.2. Technicy i menedżerowie komunikacji – dwa komplementarne typy PR-owców      315
      12.2.3. Rzecznik idealny – kryteria oceny      318
      12.2.4. Public relations a Internet      321
      12.2.5. Tworzenie baz danych      323
    Pytania      330
    Literatura      331
  ROZDZIAŁ 13. Praktyka public relations. Budżetowanie kampanii public relations (Paweł Trochimiuk)      332
    13.1. Proces tworzenia strategii      332
      13.1.1. Badanie strategiczne      332
      13.1.2. Planowanie      333
      13.1.3. Pojęcie uprawiania strategii      334
    13.2. Specyfika budżetu      335
      13.2.1. Ile zabudżetować?      335
      13.2.2. Elementy budżetu      337
    Pytania      342
    Literatura      342
Noty o autorach      343
Bibliografia      348
Indeks      356

pokaż cały spis treści

ukryj recenzje