Za każdym zakupem stoi konkretny powód. To zabawne, ale klienci często nie mają pojęcia, dlaczego coś kupują. Ale Ty musisz to wiedzieć. Musisz poznać

Za każdym zakupem stoi konkretny powód. To zabawne, ale klienci często nie mają pojęcia, dlaczego coś kupują. Ale Ty musisz to wiedzieć. Musisz poznać klienta lepiej, niż on zna sam siebie. Dzięki temu satysfakcjonująco zaspokoisz jego pragnienia i potrzeby, dasz mu rozwiązanie problemu, które będzie mu odpowiadało. Zdobędziesz nie tylko jego pieniądze, ale też lojalność i zaufanie.

Ja na przykład czasami odrzucam zlecenia. Pewnego dnia napisał do mnie klient sprzed lat, który chciał, by znowu dla niego coś napisać. Tym razem chodziło o dwa e-maile. Powiedział, o co chodzi, i poprosił o wycenę. Ale u mnie nie ma tak łatwo. Napisałem mu, że musimy o tym porozmawiać przez telefon. No to rozmawiamy. Pytam, o co dokładnie chodzi, po co mu te e-maile. Klient na to, że wprowadza nową usługę i chce o niej napisać do dotychczasowych klientów, by wiedzieli, że pojawiły się nowe możliwości. Pytam, jak sobie wyobraża komunikację z tymi klientami. Mówi, że chce pogłębiać z nimi relacje, pokazać, że jego firma nie jest tylko sprzedawcą, ale dba o swoich klientów, oferując bardzo wygodne usługi. No to mówię, że gdybym zgodnie z jego zleceniem napisał taką promocyjną wiadomość e-mail, to nie dość, że nie zbudowalibyśmy z klientami żadnej relacji, to jeszcze pokazalibyśmy, że jesteśmy typowymi sprzedawcami, którzy wysyłają oferty. Następuje chwila ciszy. „No to co proponujesz?”, pyta. Mówię, że moim zdaniem powinien podejść do tematu bardziej strategicznie i pomyśleć o długotrwałych kontaktach z klientami, skoro chce z nimi budować relacje. I odmówiłem napisania tego e-maila. Jak widzisz, tu chodzi o Twoje nastawienie. Chcesz jednorazowego strzału, zgodnie z zasadą „bierz i znikaj”, czy raczej wolisz mieć klienta na dłużej? Każdemu można sprzedać wszystko. Ale tylko raz. Jeśli o to Ci chodzi, to wybacz, nie pomogę Ci, bo ja wierzę w długotrwałe relacje z klientami i staram się pisać i sprzedawać w taki sposób, by zyskać klienta na lata. Wróćmy do początku — za każdym zakupem stoi konkretny powód. Załóżmy, że prowadzisz sklep ze sprzętem komputerowym, przychodzi do Ciebie klient i mówi: „Chcę kupić laptopa”. Co robisz? A. Odpowiadasz: „Świetnie! Dobrze, że pan do nas trafił, bo mamy akurat w promocji fajne laptopy. O, tu są. Który się panu podoba?”. B. Pytasz: „A o jakiego laptopa panu chodzi?”. Jakim jesteś sprzedawcą? A czy B? Ta książka jest dla sprzedawców typu B. Bo to się znacznie bardziej opłaca. Zadając pytanie klientowi, o jakiego laptopa mu chodzi, otrzymasz jakąś odpowiedź, która Ci przybliży jego oczekiwania. Ale na tym się nie zatrzymuj. Dowiedz się, dlaczego on myśli akurat o takim laptopie. Możesz otrzymać różne odpowiedzi, na przykład: „Potrzebuję najtańszego laptopa”. Dlaczego? „Bo to tylko do przeglądania internetu”. Druga odpowiedź wyprowadza Cię poza sam produkt, a wprowadza w motywację klienta. I jeśli wiesz, że chodzi mu o „przeglądanie internetu”, możesz na przykład poprowadzić tę rozmowę tak: „Rozumiem. Wie pan co, mamy w ofercie jednego laptopa, który jest w pełni przystosowany do przeglądania internetu. Czy chciałby pan go zobaczyć?”. Jak myślisz, co powie klient? Najprawdopodobniej pomyśli sobie — a może i głośno powie — „Co takiego ma ten laptop, że jest w pełni przystosowany do przeglądania internetu?”. A już na pewno zapyta: „Który to?”. Widzisz, jak pomaga zainteresowanie się klientem, a nie tylko jego portfelem? To bardzo ważne w copywritingu. Masz bardzo mało czasu na zainteresowanie produktem klienta, a jednym z najlepszych sposobów, jakie znam, jest personalizacja produktu. To znaczy, że dopasowujesz produkt do klienta, by doszedł do wniosku, że to idealny produkt dla niego. Jak to mawiał Richard Bandler, „cena przestaje mieć znaczenie, gdy klient dostaje dokładnie to, czego chce”. Jak dopasować produkt do klienta, by miał wrażenie, że to coś dla niego? Swoją drogą, gdy idealnie dopasujesz produkt do klienta, ten zaczyna się czuć bardzo wyjątkowo. Bo ktoś dopasował produkt do niego, ktoś zadbał o każdy szczegół, na którym mu zależy. A gdy zaczyna się czuć wyjątkowo, jest bardzo blisko zakupu. To nie on musi się dopasowywać, produkt jest stworzony „pod niego”! Jakby ktoś mu tron przygotował. Może teraz zaczynasz rozumieć, dlaczego tak pomaga interaktywna personalizacja produktów? Gdy klient „pod siebie” dobiera kolory, akcesoria, materiały wykończeniowe, jest w niebie! Tu też zaczyna działać tak zwany efekt IKEA. Gdy dana osoba sama „składa” swój produkt, a personalizacja jest tego typu działaniem, rodzi się poczucie własności. A spróbuj zabrać mu „jego” produkt, to zacznie z Tobą walczyć. Nie odda, bo to już jego. No więc płaci. Jeśli nie masz technicznych możliwości dopasowania swojego produktu do klienta, to zrób to mentalnie. Tak, zakup to też gra mentalna, która jednak odbywa się w głowie klienta. Tam odbywa się dopasowanie. Możesz więc go przeprowadzić przez taki proces. Zajmiemy się tym w części II, „Księga słów”, ale najpierw musimy stworzyć schemat tego dopasowania. Ja to określam terminem 4 poziomy potrzeb klienta. Przeanalizujmy to na przykładzie zakupu laptopa. Poziom 1. — potrzeba jawna To ta potrzeba, którą klient artykułuje, mówiąc w sklepie: „Chcę kupić laptopa” albo wpisując w wyszukiwarce internetowej frazę „laptopy cena”. A właśnie. Skąd ta różnica w wyrażaniu potrzeb? Klient w internecie jest bardziej szczery, bo głupio tak od razu powiedzieć sprzedawcy: „Chcę kupić najtańszego laptopa”, chociaż bardzo często o to właśnie mu chodzi, a przynajmniej tak mu się wydaje. Bo większość kupujących nie widzi prawie żadnych różnic między podobnymi produktami, oczywiście oprócz ceny. Poziom 2. — potrzeba głębsza Skupmy się może od razu na zakupach internetowych. Dlaczego klient wpisuje „laptopy cena”? Jest wiele możliwości. Najbardziej logicznym wytłumaczeniem wydaje się to, że ma ograniczony budżet, poza który nie może albo nie chce wyjść. Ale to tylko jedna z możliwości. Taka osoba może być bardzo świadomym klientem, który wie, że do przeglądania internetu nie potrzebuje mocnej maszyny, takiej jak do gier, więc po co przepłacać. Co to nam mówi o tym człowieku? Poziom 3. — kim klient chce być? David Ogilvy tak to podsumował: „Ludzie kupują produkty, które wyrażają, kim oni chcą być, a nie kim obecnie są”. Znasz pewnie słynną serię legendarnych reklam „Marlboro Man”, która sprzedawała papierosy, wykorzystując wizerunek kowboja? To były kiedyś papierosy dla kobiet. Wiesz o tym? Kowboj miał to zmienić i zachęcić mężczyzn do ich kupowania. Udało się, a jakże! Kluczem jest wizerunek. Kim chce być Twój klient? Do czego dąży? Weźmy nasz przykład z laptopem. Do czego dąży klient, który nie chce przepłacać za sprzęt? Nie chce wyjść na idiotę, który niepotrzebnie przepłaca za sprzęt. Też tak myślisz? Albo chce być osobą, która dba o siebie i swoją rodzinę, rozsądnie gospodarując pieniędzmi. I teraz zobacz — do tych dwóch osób musimy skierować dwa różne komunikaty, choć chcemy sprzedać tylko taniego laptopa! Ten poziom ma jeszcze drugi, szerszy wymiar. Praktycznie każdy człowiek chce czuć się częścią pewnej grupy. Szukamy u innych potwierdzenia naszej wartości, potrzebujemy uznania, boimy się odrzucenia, marginalizacji. Co? Nie jest tak? Pytanie teraz, do jakiej grupy chce przynależeć Twój klient. Czy Twój produkt jest symbolem przynależności do jakiejś społeczności? To jedno z najważniejszych pytań, na jakie musisz sobie odpowiedzieć. Pozwól, że użyję nieco przerysowanego przykładu z laptopem. Klient mówi, że chce kupić najtańszy model. Co się stanie, gdy powiesz mu: „To jest nasz najtańszy model. Kupują go ludzie, których nie stać na nic innego. Czy na pewno na tym panu zależy?”. Nie mówimy nic o jakości sprzętu, że jest słaby, powolny i po miesiącu będzie przymulał. To nie ma znaczenia. Ale jeśli uwaga o tym, że kupują go ludzie, których na nic innego nie stać, trafi na ambitną osobę, która nie chce być częścią tej grupy, może sprawić, że osoba ta zacznie pytać o inny sprzęt. Wszystko zależy od tego, kim klient chce być. Jeśli ma w nosie przynależność do „lepszej” grupy, nic się nie zmieni. Ale jeśli uważa się za osobę z większymi ambicjami, nie kupi tego sprzętu, poprosi o coś lepszego. Dlatego trzeba stworzyć 4. profil potrzeb klienta, by jak najdokładniej dopasować się do niego. A właśnie, a jaka jest ta czwarta potrzeba? Poziom 4. — przekonania klienta W co Twój klient wierzy? Jakie ma najgłębsze przekonania — o sobie, świecie, swoim życiu, pracy, a wreszcie o Twojej branży i Twoich produktach? To poziom głębszy niż aspiracje. Z tego miejsca wychodzi wszystko inne. Czy zdarzyło Ci się kiedyś dyskutować z kimś? Przypomnij sobie taką rozmowę, gdy wszystkie racjonalne argumenty były po Twojej stronie, ale Twój adwersarz mimo wszystko upierał się przy swoim. To sfera przekonań — nie do ruszenia. Wyobraź sobie teraz, że do sklepu przychodzi klient z silnym przekonaniem, że wszyscy sprzedawcy to oszuści i zawsze kłamią, byle tylko sprzedać. Cokolwiek powiesz, taka osoba i tak wie swoje. A spróbuj zacząć przekonywać ją, że Ty jesteś innym sprzedawcą, że Tobie można uwierzyć. Nic z tego. Po co więc zawracać sobie głowę przekonaniami klienta? To proste — by się do nich dopasować! Jak to zrobić, pokażę Ci w podrozdziale 1.6, „Bariery i obiekcje”, teraz jednak ważne jest, by zidentyfikować przekonania klienta. Zadaj sobie dość nietypowe pytanie, jakie są „uczucia religijne” Twojego klienta. Bo urażenie „uczuć religijnych” klienta od razu Cię zdyskwalifikuje w jego oczach. Jeśli natomiast dopasujesz się do jego głębokich przekonań, automatycznie staniesz się częścią jego grupy parareligijnej. Mam nadzieję, że Cię nie rażą moje zwroty. Używam ich celowo, by zwrócić Twoją uwagę na coś bardzo ważnego w przekonaniach klienta. To jest jak pole minowe, trzeba uważać na każde słowo. Stwórz sobie profil klienta, opisz wszystkie cztery poziomy, a zobaczysz, o ile łatwiej będzie Ci komunikować się z klientami. Będziesz o wiele bardziej przekonujący, jeśli dopasujesz się do klienta na wszystkich poziomach. Na pewno część z tego, co napiszesz, to będą tylko hipotezy, bo większość klientów nie jest świadoma swoich głębszych przekonań. Dlatego też żadna ankieta Ci w tym nie pomoże. Musisz poznać klienta lepiej, niż on sam zna siebie. Jeśli Twoje założenia okażą się trafione, to klient, patrząc na Twój komunikat, poczuje, że o to mu właśnie chodzi, choć sam nie potrafiłby tego zwerbalizować. A gdy poczuje, że o to właśnie mu chodzi, zdobędziesz jego uwagę, lojalność i w efekcie pieniądze. Będzie Twój, na wieki.

* Artykuł stanowi fragment książki pt. „Biblia copywritingu” Dariusz Puzyrkiewicz (Onepress 2017).