(...) Nawet jeśli oglądalność i wskaźniki absorpcji w tradycyjnych mediach są znacznie, znacznie niższe niż kiedyś, to nadal mają one pewną wartość i

(...) Nawet jeśli oglądalność i wskaźniki absorpcji w tradycyjnych mediach są znacznie, znacznie niższe niż kiedyś, to nadal mają one pewną wartość i umożliwiają osiągnięcie pewnych rezultatów. Wiele osób uważa, że firma nie jest firmą pełnoprawną, jeżeli nie zaznacza swojej obecności na tych platformach. Kiedy więc tak się złożyło, że w zamian za usługi konsultingowe mogłem otrzymać trochę powierzchni reklamowej na dachu taksówki, nie zastanawiałem się długo. A jeśli chodzi o billboard, to było na nim napisane: „Zapytaj mnie, ile zapłaciłem za ten billboard”, a poniżej był mój adres e-mail. Za jednym zamachem mogłem promować swoją książkę, stworzyć okazję do dialogu i wzbudzić zainteresowanie odpowiedzią na to pytanie. Każdemu, kto zapytał, udzielałem odpowiedzi: „Wydałem tysiąc pięćset dolarów na billboard, na który wiele firm wydałoby dziesięć tysięcy”.

Nie jestem tak doskonałym negocjatorem jak niektórzy specjaliści nabywający billboardy dla innych marek, ale przemawiały za mną dwie kwestie. Po pierwsze, miałem świetne relacje z przedstawicielem handlowym, który sprzedał mi powierzchnię reklamową na tym billboardzie. Pracowałem z nim już wcześniej. To wspaniały facet, pełen zapału i nieustępliwy. To gość, który zwraca baczną uwagę na to, o co mi chodzi, i poddaje mi mnóstwo pomysłów. Znam zasady rządzące światem reklamy zewnętrznej, więc wiedziałem, o co mam pytać, kiedy powinienem się wycofać, a kiedy przycisnąć. Dzięki łączącej nas doskonałej relacji byliśmy w stanie wspólnie wypracować satysfakcjonujące nas obu porozumienie. Po drugie, zależało mi jak cholera. Porównaj sposób myślenia opiekuna klienta w agencji reklamowej, której właściciel znaczącej marki daje 5 milionów dolarów, z czego 300 tysięcy przeznacza się na billboardy, ze sposobem myślenia właściciela małej firmy, który czuje się tak, jakby każdy dolar wydawany na media reklamowe pochodził z jego własnej kieszeni.

Właściciel małej firmy będzie o doskonałą okazję walczył znacznie bardziej zaciekle. To, jak bardzo nam zależy, znajduje odzwierciedlenie w tym, jak robimy interesy. Nie chcę przez to powiedzieć, że opiekunowie klienta i inne osoby zatrudniane przez firmę do obsługi różnych aspektów jej działalności i obdarzane przez nią zaufaniem nie troszczą się o swoich klientów. Wielu się troszczy. Wielu troszczy się wyjątkowo. Ale aby przyjąć odpowiedzialność i identyfikować się z klientem, niezbędne są szczególne zdolności. Jeżeli uważasz, że masz kogoś takiego w swojej firmie, to trzymaj się tej osoby z całej siły.

Drugi powód, dla którego ktoś taki jak ja, kto zbudował swoją markę prawie wyłącznie w oparciu o media społecznościowe i porównuje media tradycyjne do dyliżansu, wykorzystał właśnie te media, aby promować książkę o budowaniu marki w oparciu o sieci społecznościowe, jest następujący: chciałem rozmawiać z tyloma ludźmi, z iloma rozmawiać się dało. Mogę dotrzeć do ogromnej liczby ludzi, opiekując się nimi na zabój w sieci, ale zdaję sobie sprawę, że niektórych jeszcze tam nie ma. Ci ludzie się dla mnie liczą. Chcę iść tam, dokąd idą oni. Zamieszczałbym reklamy we wszystkich pismach od „Fortune” po „People”, jeśli uznałbym, że cena, jakiej te magazyny żądają ode mnie za powierzchnię reklamową, jest odpowiednia. Jestem pewien, że 35 tysięcy dolarów za całostronicową reklamę to nie jest odpowiednia cena. To wartość wyliczona na podstawie nakładu, a nie liczby czytelników. Absolutnie nie da się stwierdzić, czy każdy, kto kupi czasopismo, spojrzy na stronę z moją reklamą. Uważam, że ceny powinny odzwierciedlać rzeczywistość, i wierzę, że każda firma, która wykupuje reklamę, powinna domagać się bardziej rzetelnie skalkulowanej ceny.

Zanim jednak taki dzień nadejdzie, większość firm będzie po prostu musiała wykazać gotowość do ciężkiej pracy; jedynym sposobem na pozbycie się sadełka jest dieta. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, to musisz znaleźć sposób na zmianę alokacji środków w swoim budżecie i przeznaczenie tych, które wygospodarujesz, na media społecznościowe, ponieważ nieobecność na Facebooku i Twitterze w 2011 roku to szaleństwo. Istnieją marki, które są w stanie dać sobie radę, ograniczając swoje działania marketingowe wyłącznie do mediów społecznościowych, ale nie istnieje firma, która nie odniosłaby korzyści, dodając media społecznościowe do swojej strategii marketingowej. Z drugiej strony marka, która jest obecna wyłącznie w mediach społecznościowych, sama siebie krzywdzi, nie badając potencjału mediów tradycyjnych. Te dwie platformy, jeśli wykorzystamy pełnię ich potencjału, mogą się doskonale uzupełniać.

Przedłużaj rozmowę

Gdybyś był na randce i w jej trakcie pojawiłaby się prawdziwa chemia, to nie pozwoliłbyś na to, aby wszystko skończyło się w restauracji. Pewnie zaproponowałbyś kontynuowanie rozmowy przy drinku, kawie czy lodach. Moglibyście pójść na spacer, wpaść do księgarni lub odwiedzić sklep ze staromodnymi winylami. Jeśli jesteś na wspaniałej randce, to nie chcesz, aby wieczór się zakończył, i zależy Ci na tym, aby wykorzystując wszelkie możliwe sposoby, sprawić, że spotkanie i rozmowa będą trwały.

Połączenie tradycyjnych i społecznościowych mediów może umożliwić Ci to samo, gdy rozmawiasz z ludźmi o swojej marce. Sieć restauracji Denny’s na przykład zorganizowała sobie świetną randkę z klientami w telewizji, podczas Super Bowl w 2010 roku. Wypuściła trzy reklamy zapowiadające, że w następny wtorek przez kilka godzin będzie można zjeść darmowe śniadanie Grand Slam. Reklamy były zabawne i twórcze - kury szalały, zastanawiając się, ile jajek muszą znieść, aby obsłużyć tę imprezę - ale jaką stratą było nieskorzystanie z okazji, aby objąć zasięgiem tych reklam wszystkich, którzy oglądali je na swoich laptopach! Wystarczyłoby, aby Denny’s zaproponowało w reklamach: „Odwiedź już teraz stronę facebook.com / Denny’s, zostań naszym fanem [wciskając przycisk »Lubię to!«], a otrzymasz kupon na dodatkowy, bezpłatny duży sok pomarańczowy”. Setki tysięcy, a może nawet miliony ludzi weszłyby na stronę, spędziły na niej trochę czasu, nawiązując kontakt z marką Denny’s, i otrzymałyby kupon, a Denny’s zdobyłoby dane, z których mogłoby korzystać latami. Tak więc Denny’s wydało około 10 milionów dolarów na wyprodukowanie trzech reklam i rozdało wiele darmowych produktów. Firma zapewniła swoim dotychczasowym klientom miłe doświadczenie, na pewno pozyskując także nowych. Gdyby jednak Denny’s nawiązało relacje z klientami za pośrednictwem sieci społecznościowej, to zwrot z zainwestowanych 10 milionów dolarów byłby większy.

Klikając „Lubię to!” na facebookowym profilu marki, klienci wykazują wolę udostępnienia swoich danych tak, aby firma mogła komunikować się bezpośrednio z nimi i skroić swój marketing w wyjątkowo osobisty, dostosowany do potrzeb konkretnego klienta sposób. Jeżeli relacja klient – marka pojawia się w kanale informacyjnym klienta, komunikat rozprzestrzenia się coraz dalej w ekosystemie społecznościowym, bez konieczności podejmowania przez markę dodatkowych wysiłków. Jeśli Denny’s przedłużyłoby rozmowę, to randka być może zakończyłaby się zaproszeniem na drinka, a nie chłodnym pocałunkiem na schodach.

Reebok z kolei zaprosił swoich klientów na drinka za pomocą telewizyjnej reklamy koszulek Speedwick. Występowali w niej zdobywcy Pucharu Stanleya Sidney Crosby i jego kolega z drużyny Pittsburgh Penguins Maxime Talbot, którzy odwiedzali rodzinny dom Crosby’ego w Nowej Szkocji. W reklamie Crosby i Talbot schodzą do piwnicy i oglądają pogiętą suszarkę do ubrań, która obrywała każdym krążkiem, jeśli nie trafiał on do treningowej bramki Crosby’ego. Nasza dwójka zaczyna rywalizować, strzelając do otwartej suszarki, wygra ten, kto pierwszy zdobędzie dziewięć punktów. Talbot prowadzi 3 do 1, gdy nagle następuje wyciemnienie i pojawia się zdanie: „Zobacz, kto wygra, na facebook.com / reebokhockey”. Tylko zostając fanem, widz może dowiedzieć się, kto wygrał.

Reklama ukazywała markę w zabawny, a nawet osobisty sposób, zapraszając fanów hokeja do prywatnego świata ich ulubionego zawodnika. Potem wciągała ich jeszcze bardziej, dając im powód do obserwowania marki na Facebooku. I tak się też stało. W krótkim czasie liczba fanów Reeboka wzrosła o dziesiątki tysięcy. Cyfry same w sobie nic nie znaczą - liczy się jakość, a nie liczba obserwatorów i fanów. W tym jednak przypadku Reebok zyskał jedno i drugie, a cyfry dowodziły, że dziesiątki tysięcy ludzi wyraziły zgodę, aby Reebok zastosował wobec nich remarketing. Oni z kolei mieli potencjał, aby przesłać komunikat Reeboka milionom innych ludzi poprzez aktualizacje profilów, komentarze i inne formy aktywności. Trzy lata temu kibice NHL obejrzeliby reklamę i ich randka z Reebokiem skończyłaby się po sześćdziesięciu sekundach. W roku 2011 natomiast Reebok może sprawić, że randka będzie trwała tak długo, jak długo firmie uda się utrzymać zainteresowanie fanów. Oto właściwie wydane pieniądze z budżetu marketingowego.

Naucz się grać w ping-ponga

Kiedy tradycyjne i społecznościowe media prawidłowo funkcjonują razem, tak jak w przypadku Reeboka, to ich interakcja przypomina towarzyski mecz ping-ponga. Zamiast zaatakować przy pomocy tradycyjnych mediów i skończyć mecz, Reebok odbił piłeczkę w stronę mediów społecznościowych. Ping. Następnie umożliwił odbicie jej mediom społecznościowym. Pong. Każdy może tak zrobić. Stwórz coś kreatywnego, co wprawi platformy w ruch, co sprawi, że zaczną wspólnie pracować nad upowszechnieniem Twojej historii, kontynuowaniem rozmowy i nawiązaniem połączenia z ludźmi. Zażądaj więcej od swojej agencji reklamowej. Nie wystarczy po prostu wydrukować logo Twittera czy Facebooka na dole reklamy prasowej czy pokazać adres facebook.com / Twoja marka pod koniec reklamy telewizyjnej. To prawie tak ekscytujące i użyteczne jak stwierdzenie: „Możesz do nas zadzwonić!” czy „Produkt dostępny w większości dobrych sklepów!”.

Zamiast tego możesz wstawić ciekawy obrazek lub tekst zawierający Twój aktualny adres na Facebooku i Twitterze, który zainteresuje klientów na tyle, że sprawdzą te adresy, aby zobaczyć, co jeszcze masz do powiedzenia. Przyciągnij zainteresowanie widzów i podtrzymuj konwersację tak długo, jak się da.

Wykorzystanie mediów społecznościowych jako kolejnej poza mediami tradycyjnymi „warstwy” umożliwiającej rozpropagowanie komunikatu jest najbardziej praktyczną, najłatwiej wykonalną i mierzalną aktywnością marketingową, którą możesz się obecnie posłużyć. Z tego względu powinno być Ci stosunkowo łatwo przekazać tę strategię swojemu zespołowi czy klientom.

*Artykuł stanowi fragment książki pt. „Ekonomia wdzięczności. Zasada wzajemności w biznesie” Gary Vaynerchuk: https://ebookpoint.pl/ksiazki/ekowdz.htm (Onepress 2013).