Grafika na okładce: pl.freepik.com

Projekt okładki, rysunki: EJ Design

Projekt graficzny środka, skład: EJ Design

Redakcja: Julia Zając

Korekta: Marta Grandke

Przygotowanie wersji elektronicznej: Epubeum

Copyright © by Ewa Waliczek 2025

Copyright © by Pan Wydawca 2025

ISBN 978-83-68239-01-0

Wydanie 1

Gdańsk 2025

Pan Wydawca sp. z o. o.

ul. Wały Piastowskie 1/1508

80-855 Gdańsk

PanWydawca.pl

Podziękowania

Teoria i praktyka wzajemnie się uzupełniają.

Dużą rolę w pisaniu książki odegrały ciekawe rozmowy na temat sprzedaży i zarządzania decyzjami zakupowymi klientów. Informacje te udostępniał mi na bieżąco profesjonalny praktyk zarządzania sprzedażą: Rafał Waliczek.

Spis treści

Od autorki

Wstęp

1. Charakterystyka produktu

1.1. Czym jest produkt

1.2. Strategia produktu

1.3. Produkty żywnościowe (spożywcze)

1.4. Zachowanie nabywcy na rynku produktów żywnościowych

1.4.1. Konsumpcjonizm jako tło dla inicjowania nawyków żywnościowych przez przedsiębiorstwa

1.4.2. Hedonizm współczesnych konsumentów

2. Charakterystyka sprzedaży i zachowań nabywców

2.1. Strategia sprzedaży

2.2. Handel detaliczny

2.3. Handel i jego istota. Uwarunkowania sytuacji przemysłu spożywczego na przykładzie pandemii COVID-19

2.4. Internet nowym centrum zakupów spożywczych

2.5. Style podejmowania decyzji zakupowych

2.6. Etapy procesu decyzyjnego

2.7. Proces decyzyjny konsumenta

2.8. Ryzyko w podejmowaniu decyzji nabywczych

2.9. Fazy procesu zakupowego

3. Zarządzanie marketingowe

3.1. Marketing w zarządzaniu przedsiębiorstwem

3.2. Badanie efektywności marketingowej

3.3. Analiza i wybór finalnych rynków działania

3.4. Tworzenie perspektyw marketingowych w cyklu życia produktu

3.5. Opracowywanie planów marketingowych

3.6. Przygotowywanie i nadzorowanie działalności marketingowej

3.7. Struktura organizacyjna przedsiębiorstw

3.8. Zarządzanie komunikacją marketingową

3.9. Zachowania konsumentów – perspektywa behawioralna

3.10. Emocje w procesie decyzyjnym nabywcy

3.11. Współczesne formy promocyjne

4. Zarządzanie sprzedażą

4.1. Nowoczesne nurty zarządzania

4.2. Funkcje zarządzania

4.2.1. Funkcja planowanie

4.2.2. Funkcja organizowanie

4.2.3. Funkcja przewodzenie (motywowanie, kierowanie)

4.2.4. Funkcja kontrolowanie

4.2.5. Funkcja doskonalenie

4.3. Rozpoczęcie działalności przedsiębiorstwa

5. Funkcjonowanie kultur w organizacjach

5.1. Kultura organizacyjna w przedsiębiorstwie

5.2. Kultura organizacyjna a struktura i strategia firmy

5.3. Zarządzanie oparte na kulturze organizacyjnej

5.4. Wpływ kultury organizacyjnej na efekty pracy

5.5. Konflikty a kultura współpracy

5.6. Rodzaje i przyczyny konfliktów

6. Klient w centrum uwagi

6.1. Czym jest obsługa klienta?

6.2. Na czym polega efektywna obsługa klientów?

6.3. Co składa się na profesjonalną obsługę klienta?

6.4. Jakie są potrzeby konsumentów?

6.5. Kim jest konsument lojalny?

6.6. Jak badać satysfakcję klienta?

Bibliografia

Przypisy

O autorce

Od autorki

Książka niniejsza opiera się na teorii holistycznego ujęcia sprzedaży. Sprzedaż produktu stanowi reakcję klientów na propozycję ofertową zaprezentowaną przez przedsiębiorstwa handlowe i usługowe, a także „dialog” producentów z nabywcami końcowymi. Publikacja zawiera m.in. opis działań związanych z funkcjami zarządzania, którymi są: planowanie, organizowanie, przewodzenie (w zakresie kierowania i motywowania) oraz kontrolowanie i doskonalenie. Dodatkowo przedstawione są kluczowe informacje dotyczące produktu, jego struktury oraz cyklu życia.

Inspiracją do stworzenia tej książki były doświadczenia zdobyte w trakcie prowadzenia działalności handlowej i usługowej. Podczas zakładania przedsiębiorstwa kluczowym krokiem jest szczegółowe planowanie, które następnie wymaga odpowiedniego zorganizowania i skutecznego kierowania zasobami. Ważnym elementem każdego przedsięwzięcia jest również wdrożenie mechanizmów kontrolnych, które należy postrzegać jako narzędzie poprawy funkcjonowania organizacji. Kontrola w organizacji nie powinna być postrzegana negatywnie. Jest to istotny element zarządzania, który służy identyfikacji i korygowaniu nieprawidłowości, aby zapewnić zgodność działań z przyjętymi standardami. Zarówno właściciele, jak i pracownicy powinni rozumieć, że kontrola ma na celu doskonalenie procesów i przynosi organizacji wymierne korzyści. Skuteczne zarządzanie wymaga również przestrzegania zasad etycznych oraz zrozumienia kluczowych etapów funkcjonowania przedsiębiorstwa, a także analizowania potrzeb i motywacji potencjalnych klientów.

Zarządzanie sprzedażą nie może być skuteczne bez uwzględnienia działań marketingowych. Produkt odgrywa centralną rolę w każdej organizacji, dlatego przedsiębiorstwo powinno jasno definiować swoją ofertę, określać sposoby przyciągania klientów oraz ustalać optymalną cenę, strategię dystrybucji i dostępność na rynku. Zarządzanie marketingowe, oparte na własnych zasadach, koncentruje się na dostarczaniu wysokiej jakości produktów lub usług w konkurencyjnych cenach i dogodnych lokalizacjach. Kluczowym elementem są także atrakcyjne promocje, które przynoszą korzyści zarówno firmie, jak i klientom, oraz elastyczne, indywidualne oferty dla nabywców.

Współczesne przedsiębiorstwa korzystają z coraz bardziej zróżnicowanych narzędzi komunikacyjnych. Obok tradycyjnych metod pojawiają się nowoczesne media i innowacyjne sposoby docierania do klientów, co znacząco poszerza możliwości oddziaływania na rynek. Przedsiębiorstwa wykorzystują różnorodne formy promocji, dostosowane do specyfiki poszczególnych grup nabywców, jednocześnie stymulując i aranżując ich zachowania konsumenckie. Zarządzanie sprzedażą wymaga czegoś więcej niż jedynie stosowania podstawowych funkcji zarządzania – kluczowe znaczenie mają działania marketingowe i reklamowe, które wspierają rozwój firmy. We współczesnych realiach rynkowych, charakteryzujących się wysokimi wymaganiami klientów, niezbędna jest systematyczna analiza ich potrzeb. Rozpoznanie i zrozumienie rzeczywistych oczekiwań konsumentów to ciągłe wyzwanie, które wymaga od firm głębokiego wglądu w sposób postrzegania świata przez klientów oraz umiejętności wpisania się w ich perspektywę.

W publikacji omówiono zarządzanie komunikacją marketingową między klientem a przedsiębiorstwem oraz odwrotnie, traktując je jako dwustronny dialog powiązanych podmiotów. Przeanalizowano również aspekty związane z kulturą organizacyjną w firmie. Kultura organizacyjna to unikalny dla każdej organizacji zbiór wspólnych wartości, przedstawień i idei, który spaja członków firmy. Nie jest to uniwersalny zestaw kategorii, do których można przypisać przedsiębiorstwo, lecz element nadający mu niepowtarzalny charakter. Dzięki temu kultura organizacyjna trwałe wpływa na zachowania członków organizacji, kształtując relacje wewnętrzne oraz stosunki z innymi podmiotami.

Książka Zarządzanie sprzedażą jest przeznaczona dla studentów kierunków takich jak ekonomia, finanse, zarządzanie, marketing, reklama, międzynarodowe stosunki gospodarcze, towaroznawstwo oraz innych pokrewnych dziedzin, które koncentrują się na szeroko rozumianej komunikacji interpersonalnej i marketingowej. Jest również adresowana do osób studiujących psychologię konsumenta oraz psychologię związaną z narzędziami marketingowymi, takimi jak reklama czy promocja. Ponadto publikacja może okazać się wartościowa dla przedsiębiorców i inwestorów, gdyż zawiera opisy i analizy działań marketingowych różnych firm.

Taka struktura książki pozwala na dalsze rozbudowywanie wiedzy. Można ją rozszerzać o zagadnienia związane np. z wiekowym zróżnicowaniem grup docelowych. Osoby urodzone w tym samym okresie dzielą wspomnienia tych samych wydarzeń historycznych, mają zbliżony poziom zaawansowania technologicznego oraz podobne zainteresowania. Ważne są również wspólne wartości i sposób postrzegania rzeczywistości.

Mam nadzieję, że książka będzie użyteczna zarówno dla studentów kierunków związanych z zarządzaniem i marketingiem, jak i dla przedsiębiorców z różnych sektorów.

Wstęp

Zarządzanie sprzedażą to proces wymagający starannego planowania i analizy. Przed podjęciem jakichkolwiek działań – z których każde należy rozumieć jako proces – kluczowe jest dokonanie szczegółowej oceny oferty przedsiębiorstwa, czyli jego produktów. Każdy z nich charakteryzuje się unikalnymi cechami i właściwościami, co wpływa na ich pozycjonowanie na rynku. Na współczesnym rynku występuje szeroki asortyment produktów oraz ich substytutów. Dobra substytucyjne to produkty lub usługi o podobnych cechach i właściwościach, które mogą wzajemnie się zastępować w zaspokajaniu określonych potrzeb konsumentów. Choć żadne towary czy usługi nie są doskonałymi zamiennikami, wyróżnia się substytuty bliskie, które spełniają na tyle podobne funkcje, że mogą być stosowane zamiennie. Klasyfikacja konkretnych dóbr jako bliższe lub dalsze substytuty zależy od indywidualnej percepcji konsumentów. W ujęciu ekonomicznym istotną rolę odgrywa cena – produkty uznaje się za substytucyjne, gdy zmiana ceny jednego z nich wpływa na popyt na inny, wskazując że to jego tańszy zamiennik. Intensywność tej reakcji zależy od liczby dostępnych na rynku dóbr substytucyjnych oraz ich cen.

Zarządzanie sprzedażą to proces obejmujący planowanie, organizowanie, kierowanie i kontrolowanie działań sprzedażowych. Kluczowe aspekty tego procesu to rekrutacja, przydzielanie zadań, nadzorowanie, wynagradzanie oraz motywowanie zespołu sprzedaży. Istotnym elementem jest także ciągłe doskonalenie – nieustanny proces poszukiwania i wdrażania usprawnień w całym cyklu sprzedaży, w tym w obsłudze posprzedażowej. Nawet przy wysokiej efektywności istniejących procesów i struktur sprzedaży, konieczne jest testowanie nowych rozwiązań, aby utrzymać konkurencyjność na rynku, zaspokajać rzeczywiste potrzeby klientów oraz generować dochody zapewniające satysfakcjonujący poziom zysków dla właścicieli firmy.

Zarządzanie sprzedażą często uznaje się za jeden z elementów promocji osobistej, który jest integralną częścią funkcji marketingowej organizacji. Jako jedyna funkcja firmy generująca bezpośrednio przychody, sprzedaż wymaga starannego zarządzania. Efektywność działu sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla wyników finansowych organizacji, dlatego niezbędne jest tworzenie i utrzymanie skutecznych zespołów sprzedażowych. Praca w sprzedaży może być szczególnie atrakcyjna, ponieważ często oferuje najwyższe wynagrodzenia w biznesie, a także umożliwia szybki awans na stanowiska kierownicze. Menedżerowie sprzedaży odpowiadają za planowanie działań sprzedażowych, organizowanie zespołów, efektywne zarządzanie ludźmi oraz monitorowanie wyników. Funkcja zarządzania sprzedażą pozostaje ściśle powiązana z działaniami marketingowymi, przyczyniając się do realizacji celów promocji i strategii marketingowej. Budżet sprzedaży stanowi część całościowego planu marketingowego, uwzględniającego priorytety działu marketingu i cele strategiczne firmy.

Analiza potrzeb klienta stanowi kluczowy etap w procesie sprzedaży, pełniąc rolę przewodnika dla przedsiębiorstw podczas realizacji transakcji. Potrzeba to czynnik motywujący klienta do podjęcia decyzji o zakupie produktu lub usługi. Zadowolony klient często staje się lojalnym nabywcą, z którym można nawiązać długotrwałe relacje, licząc na jego powroty i kolejne zamówienia. Według teorii Abrahama Maslowa ludzkie zachowania są napędzane przez potrzeby definiowane jako odczuwany brak, który jednostka stara się zaspokoić. Maslow usystematyzował te potrzeby w formie hierarchii, często przedstawianej jako piramida. Aby skutecznie zaspokoić potrzeby klientów, konieczne jest ich uprzednie rozpoznanie.

1.
Charakterystyka produktu

1.1. Czym jest produkt

Pojęcie produktu obejmuje wszystko, co można zaoferować na rynku w celu zainteresowania klientów. Są to zarówno dobra materialne, jak i niematerialne, takie jak usługi, wydarzenia, miejsca czy osoby. Zdaniem Philipa Kotlera i Kevina L. Kellera:

produkt obejmuje dobra materialne, usługi i idee. Dobro jest to rzecz posiadająca wartość użytkową i wymienną, którą możemy dotknąć, gromadzić i przechowywać. Usługa polega na zastosowaniu ludzkiej wiedzy i umiejętności, a także często użyciu narzędzi, do zaspokojenia potrzeb nabywców. Usługi znajdują szerokie zastosowanie w pośrednictwem handlowym. Usługa, podobnie jak idea, jest niematerialna. Idea jest to pomysł na działanie, rozwiązanie problemu lub osiągnięcie jakiegoś celu. Współcześnie do produktu zalicza się często doświadczenie, wydarzenie, osobę, miejsce, posesję, organizacje i informacje[1].

Produkty można podzielić na dwie główne kategorie:

Produkty konsumpcyjne – przeznaczone do osobistego użytku przez konsumentów; w tej grupie wyróżnia się cztery podkategorie:

• Produkty codziennego użytku – nabywane regularnie, bez większego zastanowienia, jak np. pasta do zębów.

• Produkty wybieralne – charakteryzujące się wyższą ceną i wymagające bardziej przemyślanego procesu zakupowego, np. sprzęt AGD.

• Produkty luksusowe – towary o unikalnych cechach, często nabywane ze względu na prestiż, jak np. ekskluzywne zegarki.

• Produkty niepostrzegane – rzadko rozważane do zakupu lub takie, o których konsumenci nie myślą na co dzień, np. usługi pogrzebowe.

Produkty przemysłowe – kupowane w celu dalszego przetwarzania lub wykorzystania w działalności gospodarczej. Przykładowo zastawa stołowa może być produktem konsumpcyjnym w domu, ale staje się produktem przemysłowym, gdy jest używana w restauracji. Kluczową różnicą między tymi kategoriami jest cel wykorzystania danego dobra.

Produkty to wszelkie obiekty oferowane na rynku w celu zaspokojenia ludzkich potrzeb, przeznaczone do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przetwarzania. Można je sklasyfikować w następujące kategorie:

• Dobra materialne – przedmioty fizyczne, takie jak samochody, telefony, meble czy komputery.

• Dobra żywnościowe – produkty spożywcze, na przykład chleb, mąka, napoje, alkohol czy słodycze.

• Usługi – działania świadczone przez podmioty takie jak banki czy restauracje.

• Miejsca – lokalizacje oferujące określone walory, na przykład Zakopane czy Sopot.

• Organizacje – podmioty, które mogą oferować różnorodne produkty lub usługi.

• Idee – koncepcje lub przekonania promowane w celu wywołania określonych działań lub postaw.

• Działania – określone czynności podejmowane w celu osiągnięcia konkretnych rezultatów.

• Osoby – indywidualności promowane na rynku, np. w kontekście personal brandingu.

Według koncepcji Philipa Kotlera, produkt można analizować na kilku poziomach:

• Rdzeń produktu – podstawowa korzyść lub wartość, którą produkt dostarcza konsumentowi; główny powód zakupu.

• Produkt podstawowy – podstawowa wersja produktu, zawierająca niezbędne cechy umożliwiające jego funkcjonowanie.

• Produkt poszerzony – dodatkowe korzyści i usługi, które wyróżniają produkt na tle konkurencji i zwiększają jego wartość dla klienta.

• Produkt potencjalny – wszystkie możliwe przyszłe ulepszenia i modyfikacje, które mogą zwiększyć atrakcyjność produktu w oczach konsumentów[2].

Ta wielopoziomowa struktura produktu pomaga lepiej zrozumieć, jakie wartości i korzyści oferuje on na różnych etapach jego rozwoju i w percepcji konsumentów.

Pierwszy poziom to główna korzyść, określana jako rdzeń produktu. To podstawowa wartość, dla której konsument decyduje się na zakup danego dobra. Na przykład samochód jest kupowany głównie dlatego, że umożliwia przemieszczanie się. W przypadku laptopa kluczową funkcjonalnością jest zdolność do przetwarzania danych, edytowania tekstów oraz mobilność, pozwalająca na korzystanie z urządzenia w różnych miejscach.

Drugi poziom stanowi produkt rzeczywisty, który obejmuje wszystkie elementy materialne i niematerialne niezbędne do jego użytkowania. W samochodzie będą to takie komponenty jak koła, deska rozdzielcza czy kierownica. W skład produktu rzeczywistego wchodzą również jego jakość, materiały, z których został wykonany, cena, opakowanie, marka, a także wrażenia estetyczne związane z produktem i interakcja ze sprzedawcą. Te elementy wspólnie tworzą percepcję produktu w oczach klientów. Na przykład wybór czekolady renomowanego producenta może wynikać z przekonania o wysokiej jakości surowców, atrakcyjnego opakowania i rozpoznawalności marki.

Rys. 1. Struktura produktu według Philipa Kotlera (oprac. własne za H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994, s. 20).

Kolejnym poziomem w strukturze produktu jest produkt poszerzony, który obejmuje dodatkowe elementy wpływające na decyzję zakupową klienta. Są to uzupełniające korzyści, które mogą zapewnić przedsiębiorstwu przewagę konkurencyjną na rynku. Firmy intensywnie konkurują w tym obszarze, starając się uczynić swoje produkty bardziej atrakcyjnymi dla konsumentów. Klienci dokonują wyboru, kierując się właśnie tymi dodatkowymi atutami, które wzbogacają podstawową ofertę. Przykładowo przy zakupie samochodu mogą to być preferencyjne warunki kredytowe, obniżone koszty serwisu czy wydłużona gwarancja. Produkt poszerzony wprowadza zatem dodatkowe funkcje, które wyróżniają go na tle konkurencji.

Ostatnim poziomem w tej koncepcji jest produkt potencjalny, który odnosi się do przyszłych usprawnień i modyfikacji, jakie mogą zostać wprowadzone do produktu. Obejmuje to możliwości dodatkowego wyposażenia pojazdu, aktualizacje systemów nawigacyjnych czy instalację dodatkowego ogrzewania w samochodzie. Produkt potencjalny zawiera wszystkie możliwe ulepszenia i zmiany, które mogą zostać wdrożone w przyszłości, poszerzając funkcjonalność i zakres zastosowania produktu.

Oprócz modelu zaproponowanego przez Kotlera w literaturze marketingowej często przywołuje się koncepcję Theodore’a Levitta. W jego ujęciu struktura produktu obejmuje trzy poziomy. Pierwszym jest rdzeń produktu, czyli kluczowa część fizycznego produktu. Kolejny to produkt rzeczywisty, obejmujący takie elementy jak: materiał, marka, model, znak towarowy, cena, jakość, styl, opakowanie oraz obsługa personelu sprzedażowego. Trzeci poziom stanowi produkt poszerzony, dostarczający dodatkowych wartości dla klienta, mający na celu wyróżnienie oferty na tle konkurencji. W przeciwieństwie do Kotlera, Levitt nie uwzględnia poziomu produktu potencjalnego.

1.2. Strategia produktu

Strategia produktowa to proces analizy i działań mających na celu dopasowanie produktów do oczekiwań klientów oraz ich aktualnych i przyszłych potrzeb. Powinna być inicjowana już na etapie koncepcji produktu i wyboru rynku docelowego, a następnie kontynuowana podczas rozwoju produktu, planowania sprzedaży i działań promocyjnych.

Stanowi ona mapę rozwoju produktu, pomagającą osiągnąć przewagę nad konkurencją. Strategia produktowa odpowiada na pytania:

• Czym jest obecnie mój produkt i czym ma być w przyszłości, z uwzględnieniem jego cyklu życia?

• Kim jest grupa docelowa i jak produkt odpowiada na jej potrzeby, jaką wartość oferuje, której nie zapewnia konkurencja?

• Dlaczego ten produkt jest istotny dla mojej firmy oraz jakie cele ma spełniać?

W procesie opracowywania strategii produktowej warto uwzględnić kilka kluczowych aspektów:

• Produkt powinien odpowiadać na faktyczne potrzeby klientów, oferując wartość niedostępną u konkurencji.

• Istotne jest zrozumienie przewagi konkurencyjnej produktu – świadomość, dla kogo i dlaczego jest on wyjątkowy.

• Należy uwzględniać dynamikę zmian oraz opracować plan adaptacji produktu do czynników zewnętrznych (rynkowych, konsumenckich) i wewnętrznych (rozwój organizacji, cele).

Strategia produktowa obejmuje działania zmierzające do dopasowania produktu do potrzeb, oczekiwań i wymagań potencjalnych klientów. Powinna być obecna na każdym etapie cyklu życia produktu, od tworzenia jego koncepcji, przez wprowadzenie na rynek, aż po finalną sprzedaż i wycofanie z obiegu. Strategia produktu wyznacza takie cechy jak opakowanie, zakres gwarancji oraz usługi posprzedażowe. W jej ramach analizuje się również możliwe warianty, typy i odmiany podstawowej wersji, co można określić jako kształtowanie struktury asortymentu. Elementem strategii produktu jest także identyfikacja, a nawet kreowanie potrzeb, które dany towar może zaspokoić.

Pierwszym krokiem w procesie planowania strategii produktu jest skoncentrowanie się na samym produkcie. Na tym etapie kluczowe jest opracowanie jego podstawowych funkcjonalności i właściwości użytkowych, które mają odpowiadać na konkretne potrzeby klientów. Równocześnie należy uwzględnić dodatkowe korzyści, jakie może oferować produkt, oraz ustalić poziom jego jakości, zakres obsługi posprzedażowej i potencjalne wartości dodane. Podejmowane są także decyzje dotyczące struktury asortymentu, w tym określenie, czy produkt będzie dostępny w różnych wariantach. Kolejnym krokiem jest identyfikacja potrzeb, które dany produkt ma zaspokoić. Warto zauważyć, że mogą to być także potrzeby, których klienci jeszcze sobie nie uświadomili. W takich przypadkach strategia marketingowa powinna skupić się na budowaniu świadomości tych potrzeb poprzez odpowiednio ukierunkowane działania reklamowe.

Kolejnym etapem jest opracowanie oferty produktowej. Na tym poziomie należy ustalić, czy produkt będzie oferowany samodzielnie, czy w zestawie z produktami uzupełniającymi, a także czy będzie skierowany do szerokiej, czy wąskiej grupy odbiorców. Ważne jest również porównanie go z ofertą konkurencji. Niezbędne są dokładne analizy rynku oraz ocena własnych możliwości finansowych. Należy także uwzględnić cenę produktu, strategię dystrybucji oraz odpowiednie metody i narzędzia promocji.

W trakcie budowania strategii kluczowe jest zaplanowanie cyklu życia produktu, co umożliwia efektywne nim zarządzanie. Pierwszym etapem jest wprowadzenie produktu na rynek, gdzie działania marketingowe koncentrują się na zaprezentowaniu go konsumentom i zwiększeniu jego rozpoznawalności. Kolejno należy dążyć do wzrostu sprzedaży i osiągnięcia maksymalnego udziału w rynku, co wiąże się z intensywnymi inwestycjami w marketing z oczekiwaniem na zwrot z inwestycji. Po uzyskaniu stabilnej pozycji rynkowej istotne jest utrzymanie produktu na rynku przy relatywnie niskich nakładach na promocję. Ostateczną fazą cyklu życia produktu jest stopniowe ograniczanie inwestycji, prowadzące do spadku sprzedaży i wycofywania produktu z rynku.

Wycofanie produktu z rynku może odbywać się na trzy sposoby: stopniowo, przez wygasanie lub natychmiastowo. Proces ten rozpoczyna się od analizy cech danego produktu oraz porównania ich z charakterystyką produktu przeznaczonego do wycofania. Jeśli istnieje możliwość uratowania produktu, powraca się do jego pierwotnego modelu. W przeciwnym razie podejmowana jest decyzja o jego wycofaniu.

Stopniowe wycofywanie produktu polega na kontynuacji działań bez zmian w strategii marketingowej i bez prób przedłużania cyklu życia produktu. Przykładowo produkt może być wycofany z nierentownych obszarów geograficznych lub kanałów dystrybucji. Taka metoda pozwala ukryć przed konkurencją intencję całkowitego wycofania, a czasami także przed pracownikami zakładu przemysłowego.

Wygaśnięcie produktu następuje wtedy, gdy pozostaje on bez zmian, a jego najlepsze cechy są podkreślane w celu spowolnienia spadku sprzedaży. Takie działania przedłużają cykl życia produktu, lecz mają charakter tymczasowy i nie są w stanie odwrócić ogólnej tendencji do wycofania.

Natychmiastowe wycofanie stosuje się, gdy utrzymanie produktu przynosi rosnące straty, a próby przedłużenia jego życia kończą się fiaskiem. Zyski uzyskane dzięki zwolnieniu zasobów finansowych przeznacza się na rozwój produktów dochodowych. Producent powinien być przygotowany na wprowadzenie na rynek nowego produktu w miejsce wycofanego. W sytuacjach niepewności co do sprzedaży decyzja o wycofaniu może zapaść już w fazie dojrzałości rynkowej produktu, a nie dopiero w fazie spadku sprzedaży. Nagłe wycofanie produktu może generować dość duże straty dla przedsiębiorstwa.

Strategia produktu powinna zawierać cele i zamierzenia związane z rozwojem produktów, zawarte w postaci planu bądź programu, które uwzględniają istniejące potrzeby klientów oraz kierunki i zmiany zachodzące w otoczeniu (bliższym i dalszym). W warunkach rosnącej konkurencji o sukcesie i powodzeniu przedsiębiorstwa decyduje jego oferta rynkowa, a także możliwość dostosowania jej do zmieniających się wymagań. Utrzymanie w ofercie firmy produktów zajmujących na rynku konkurencyjną pozycję stanowi zasadniczy cel strategii zarządzania produktem.

Strategia produktowa jest kluczowa nie tylko przy wprowadzaniu zupełnie nowych produktów na rynek, ale także przy odświeżaniu istniejących towarów, ich modernizacji czy dostosowywaniu do zmieniających się potrzeb konsumentów. Dobrze opracowana strategia pozwala unikać nietrafionych inwestycji, minimalizować koszty oraz zwiększać szanse na sukces rynkowy produktu, uwzględniając takie aspekty jak możliwości firmy, aktualna sytuacja na rynku oraz, co najważniejsze, potrzeby i oczekiwania klientów. Analiza produktów w kontekście przyjętej strategii umożliwia również wycofanie tych, które generują straty[3]. Sukces w biznesie wynika z konsekwentnego działania według starannie opracowanego planu. Bez solidnego przygotowania i odpowiedniej strategii trudno jest osiągnąć wyznaczone cele, zwłaszcza w obszarze wprowadzania nowych produktów na rynek.

Na współczesnym, silnie konkurencyjnym rynku przedsiębiorca powinien dysponować rozległą wiedzą na temat mechanizmów rynkowych, marketingu, sprzedaży i reklamy. Przed wprowadzeniem produktu na rynek konieczne jest określenie potrzeb, zachowań oraz ścieżki zakupowej potencjalnych klientów, a także przeprowadzenie analizy rynku i jego wymagań. Na podstawie tych danych opracowuje się szczegółową strategię produktową, która definiuje cele firmy w odniesieniu do danego produktu oraz sposób ich realizacji. Strategia produktowa to plan działania, który określa zadania do wykonania i wyznacza ścieżkę efektywnego wprowadzenia produktu na rynek. Można ją również opisać jako zestaw działań mających na celu dostosowanie produktu do oczekiwań odbiorców. Strategia ta zawiera wszystkie kluczowe informacje o nowym produkcie, takie jak: charakterystyka grupy docelowej, analiza konkurencji i rynku, nazwa, logo, design, cechy produktu oraz wybrane strategie marketingowe i sprzedażowe. Opracowanie strategii produktowej odbywa się w oparciu o określone kryteria wynikające zarówno z bieżącej sytuacji rynkowej, jak i wewnętrznych uwarunkowań przedsiębiorstwa.

Strategia produktowa składa się z trzech kluczowych komponentów:

• Wizja produktu – określa docelowych użytkowników produktu oraz sposób, w jaki jego wprowadzenie wpłynie na działalność firmy; kładzie nacisk na pozycjonowanie produktu na rynku i definiuje przewagę konkurencyjną.

• Cele produktowe – wyznaczają zamierzenia firmy związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek; powinny być jasno określone i osadzone w konkretnych ramach czasowych.

• Inicjatywy produktowe – obejmują szczegółowy plan działań prowadzących do realizacji założonych celów biznesowych; zawierają informacje dotyczące opakowania, gwarancji, obsługi posprzedażowej, cyklu życia produktu oraz narzędzi do jego monitorowania.

Aby skutecznie funkcjonować, przedsiębiorstwo musi jasno określić, jakim klientom zamierza służyć oraz jakie zasoby i technologie są potrzebne do zaspokojenia ich potrzeb[4]. Oznacza to konieczność stworzenia zwięzłej i inspirującej wizji, która wyznacza kierunek rozwoju firmy i cele, do których dąży w określonym czasie. Misja firmy natomiast kieruje jej działania na docelowy rynek, uwzględniając kontekst postępu technologicznego. Cele operacyjne przekładają misję na konkretne działania i rezultaty, które firma planuje osiągnąć w wyznaczonym czasie, z naciskiem na badania, rozwój oraz innowacje.

„Rozwój przedsiębiorstwa polega na przekształceniu możliwości stwarzanych przez środowisko na konkretną działalność. Analiza SWOT tworzy podstawy do rozpoznania silnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń stwarzanych przez środowisko zewnętrzne”[5]. Przedsiębiorstwa mogą rozwijać się zarówno na dotychczasowych rynkach, jak i wchodząc na nowe, oferując obecne produkty, ich udoskonalone wersje lub całkowicie nowe wyroby. Strategia marketingowa w zakresie rozwoju produktu polega na dostosowaniu oferty do potrzeb klientów, informowaniu ich o dostępności produktów, zapewnieniu odpowiedniej dystrybucji oraz ustaleniu cen. Tworzenie takiej strategii wymaga wyboru konkretnego rynku i dotarcia do niego z zyskiem poprzez zintegrowany program marketingowy, znany jako marketing mix. W kontekście dostosowywania oferty do rynku można wyróżnić strategie takie jak penetracja rynku, rozszerzanie rynku, rozwój produktu oraz dywersyfikacja.

Strategia penetracji rynku skupia się na zwiększeniu udziału firmy na rynku, na którym już działa. W ramach tej strategii przedsiębiorstwa dążą do pozyskania większej liczby klientów, zarówno poprzez przyciąganie nowych nabywców, jak i zwiększenie częstotliwości zakupów przez obecnych. Mogą także starać się skłonić klientów konkurencji do wyboru swoich produktów. Dodatkowo strategia ta obejmuje działania mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do wypróbowania produktu, co często wiąże się z organizowaniem akcji promocyjnych. Elementy marketingu mix w strategii penetracji rynku mogą obejmować takie działania jak obniżenie ceny produktu, rozszerzenie kanałów dystrybucji, aby zwiększyć jego dostępność, oraz prowadzenie promocji, która podkreśla wyjątkowe cechy i korzyści oferty przedsiębiorstwa. Strategia rozszerzania rynku polega na wprowadzaniu przez przedsiębiorstwo dotychczasowych produktów na nowe obszary rynkowe lub modyfikacji oferty poprzez dodanie cech takich jak rozmiar, forma, smak czy niezawodność.

Dywersyfikacja to strategia polegająca na rozszerzeniu działalności firmy poprzez wprowadzenie nowych produktów lub modyfikację istniejących, skierowanych do klientów na dotychczas nieobsługiwanych rynkach. Jest to podejście obarczone znacznym ryzykiem, ponieważ zarówno oferta, jak i docelowi nabywcy oraz sposób obsługi rynku są dla firmy nowością i wymagają wypracowania specyficznych rozwiązań. Przewagę konkurencyjną można osiągnąć dzięki atrakcyjniejszemu designowi, dodatkowym korzyściom, wyższej jakości, niższej cenie oraz lepszym i szybszym usługom, takim jak instalacja, dostawa czy serwis posprzedażowy. Podstawowa wersja produktu zawiera standardowe cechy, określane jako podstawowe parametry użytkowe, definiujące jego funkcje. Jakość produktu przejawia się m.in. w jego trwałości, niezawodności, łatwości naprawy oraz stylu. Wizerunek produktu to sposób, w jaki jest on postrzegany przez klientów. Producent kształtuje ten wizerunek poprzez nazwę, logo, symbole, atmosferę towarzyszącą sprzedaży, a przede wszystkim przez jakość, trwałość i niezawodność oferowanego produktu.

Strategia różnicowania, znana również jako pozycjonowanie, polega na takiej modyfikacji oferty i wizerunku produktu, aby zajął on istotne miejsce w świadomości konsumentów. Celem jest przekształcenie produktu postrzeganego jako podobny do innych w taki, który jest uznawany za lepszy. Aby zmiana wizerunku była skuteczna, musi być jasna dla klienta i trudna do skopiowania przez konkurencję. Różnicowanie przynosi korzyści producentowi tylko wtedy, gdy klient jest skłonny zapłacić za wprowadzone modyfikacje.

Strategia rozwoju nowego produktu obejmuje projektowanie cech dostosowanych do oczekiwań klientów, nadawanie produktowi marki, wybór odpowiedniego opakowania oraz określenie warunków gwarancji. Produkt może być całkowicie nowy, co oznacza jego pierwsze wprowadzenie na rynek, lub względnie nowy, tj. nowy jedynie dla konkretnego producenta lub pośrednika. Wprowadzenie produktu absolutnie nowego wiąże się z brakiem wcześniejszej sprzedaży i dużymi kosztami, obejmującymi badania, projektowanie, produkcję oraz działania promocyjne w ramach marketingu mix. Na tym etapie, z uwagi na niski wolumen produkcji, ceny produktów są zazwyczaj wysokie. Ryzyko niepowodzenia nowego produktu jest znaczne, a sprzedaż rośnie powoli, ponieważ konsumenci dopiero zapoznają się z ofertą. Intensywne działania promocyjne są niezbędne, aby informować klientów o właściwościach produktu, jego przeznaczeniu oraz dostępności. Producent może zyskać znaczne korzyści finansowe, jeśli nowy produkt odniesie sukces, jednak jest również narażony na wysokie koszty i ryzyko. Nowoczesne technologie oraz powiązanie nowej marki z istniejącą, cenioną marką mogą ułatwić akceptację nowego produktu przez rynek. Niestety konkurencja wprowadzająca podobne produkty w późniejszym czasie może skorzystać z nakładów poniesionych przez firmę wprowadzającą innowację.

Jak pisze Tadeusz Sztucki: „Produkt, oprócz swojej postaci materialnej, obejmuje wszystko, co umożliwia wymianę i doprowadza do sprzedaży. Zyskuje powodzenie tym większe, im więcej ma cech i wartości odróżniających go od mnogości innych produktów”[6]. Proces kształtowania produktu w firmie powinien być ciągły, ponieważ produkt jest nieustannie oceniany pod kątem spełniania potrzeb klientów. Zrozumienie tych potrzeb może prowadzić do podjęcia następujących działań:

• Utrzymanie obecnego produktu bez zmian.

• Udoskonalenie produktu i jego funkcji.

• Upraszczanie produktu i jego funkcji.

• Wprowadzenie na rynek nowego produktu.

• Rozwój istniejących rynków.

• Wycofanie obecnego produktu z rynku.

Decyzja o wyborze konkretnego kierunku działań lub ich kombinacji zależy od wielu czynników i wymaga starannej analizy oraz trafnego osądu ze strony kierownictwa. Usprawnianie produktu oraz jego wyposażenia jest zazwyczaj odpowiedzią na zmieniające się potrzeby konsumentów oraz pojawienie się konkurencyjnych produktów na rynku. Oznacza to zwiększenie jakości produktu, przy jednoczesnym utrzymaniu jego aktualnej struktury. Proces ten może obejmować dodanie nowych właściwości, które poszerzają zakres zastosowań produktu.

Usprawnienia bywają czasami związane z dodaniem funkcji, które nie przynoszą realnej wartości konsumentom, ale mają na celu wzbogacenie produktu. Z kolei upraszczanie produktów koncentruje się na redukcji kosztów produkcji. Opiera się to na analizie wartości, która polega na szczegółowym badaniu produktu pod kątem technologii i metod jego wytwarzania. Przykłady takich działań obejmują zmianę procesów produkcyjnych, zastosowanie tańszych komponentów czy uproszczenie elementów składowych produktu[7].

W procesie formułowania strategii produktowej kluczowym aspektem jest rozwój oraz wprowadzanie na rynek nowych produktów. Należy jednak pamiętać, że podejmowanie prób wprowadzenia nieprzemyślanych lub nieudanych produktów stanowi tylko jedno z ryzyk związanych z przyjęciem strategii rozwoju nowego produktu. Innym istotnym ryzykiem są koszty związane z testowaniem innowacji, które mogą nigdy nie wejść w fazę realizacji. Dlatego wprowadzanie nowego produktu na rynek wymaga starannych analiz i działań, w tym ciągłego monitorowania warunków sprzedaży oraz uwzględniania uzyskiwanych wyników. Nowy produkt powinien być uważnie obserwowany, ponieważ jest różnie postrzegany przez producenta i konsumenta. Warto zauważyć, że większość produktów wprowadzanych na rynek przez przedsiębiorstwa stanowi modyfikacje już istniejących wyrobów. Równie istotnym aspektem strategii produktowej jest decyzja o wycofaniu z rynku produktów dotychczas wytwarzanych i sprzedawanych.

Decyzje związane z kształtowaniem strategii produktu podejmowane są zazwyczaj na trzech poziomach:
• produktu-mix – dotyczą one z reguły szerokości, długości oraz głębokości asortymentu,
• linii produktów – dotyczą kompozycji produktów oferowanych w ramach jednej linii produktów,
• marki[8].

Wprowadzanie nowych produktów na rynek ma kluczowe znaczenie dla rentowności przedsiębiorstwa. Sukces w tej dziedzinie wymaga przemyślanych i skutecznych decyzji podejmowanych na każdym poziomie organizacji. Proces ten wiąże się z wieloma wyzwaniami i ryzykiem, które można zminimalizować, przestrzegając kolejnych etapów rozwoju produktu i przeprowadzając szczegółowe analizy po każdym z nich. Konsumenci, szczególnie w krajach wysoko rozwiniętych, oczekują, że produkt będzie charakteryzował się wszechstronnością, nowoczesną technologią i odpowiednią obsługą. W tym kontekście opakowanie odgrywa istotną rolę w strategii produktu. Pojęcie opakowania można rozumieć w dwojaki sposób:

• Czynnościowe – odnosi się do procesu pakowania produktu, czyli działań związanych z jego zabezpieczeniem;

• Przedmiotowe – definiuje opakowanie jako fizyczny przedmiot służący do ochrony i prezentacji towaru.

Opakowanie to najczęściej element przeznaczony do zabezpieczania produktów przed uszkodzeniami oraz ochrony środowiska przed potencjalnym negatywnym wpływem zapakowanego wyrobu. Współcześnie opakowanie odgrywa coraz większą rolę w strategii produktu, co wynika z jego znaczenia w działaniach promocyjnych, wpływu na decyzję o pierwszym zakupie, rosnącej liczby nowych produktów wprowadzanych na rynek oraz wyzwań związanych z jego projektowaniem i produkcją. Zagadnienia związane z tworzeniem opakowań bywają bardziej złożone niż sam proces projektowania i produkcji wyrobu. Wybór odpowiedniego opakowania zależy od różnych czynników, takich jak: priorytety funkcji, jakie opakowanie ma spełniać (często trudno jest pogodzić wszystkie wymagania), dostosowanie do charakterystyki i preferencji klientów, rodzaje opakowań stosowanych przez konkurencję oraz dostępna technologia pakowania. Ponieważ opakowanie jest kosztownym elementem, przedsiębiorstwo musi wybrać odpowiednią strategię zarządzania w tym zakresie.

Współczesne wymagania dotyczące opakowań doprowadziły do istotnych zmian, w tym do racjonalizacji ich stosowania. Do działań tych należą:

• Ułatwienie otwierania opakowań – zwiększenie wygody użytkowania poprzez projektowanie opakowań, które można łatwo otworzyć.

• Redukcja masy i zużycia materiałów – stosowanie lżejszych surowców w celu obniżenia kosztów transportu i zmniejszenia wpływu na środowisko.

• Ułatwienie zarządzania opakowaniami zwrotnymi – wprowadzenie systemów umożliwiających efektywne zwracanie i ponowne wykorzystanie opakowań.

• Dostosowanie wielkości opakowań – oferowanie różnych rozmiarów, aby spełnić potrzeby różnych grup konsumentów.

• Zmiana konstrukcji opakowań – projektowanie opakowań w taki sposób, aby po zużyciu produktu mogły być wykorzystane do innych celów.

• Ochrona środowiska i możliwość recyklingu – zwracanie szczególnej uwagi na aspekty ekologiczne, zapewniając, że opakowania nadają się do recyklingu[9].

Innowacyjne opakowania odgrywają istotną rolę we współczesnych strategiach marketingowych, umożliwiając zdobywanie nowych rynków lub ich tworzenie. Mają kluczowe znaczenie w budowaniu i wzmacnianiu wizerunku marki produktu oraz samego producenta. Dlatego opakowanie powinno być integralnie powiązane z ogólną strategią produktową, co znacząco zwiększa jej efektywność. Tworząc strategię opakowania, należy zadbać o jej zgodność z celami przedsiębiorstwa i zapewnić harmonijną integrację z pozostałymi elementami marketingu mix, zwłaszcza z produktem oraz jego marką. Opakowanie stanowi pierwszy punkt kontaktu konsumenta z produktem, co oznacza, że jego wygląd, funkcjonalność i estetyka mogą wpłynąć na decyzje zakupowe.

Kształtowanie marki stanowi kluczowy element strategii produktowej. Producent musi zdecydować, czy oferować swoje wyroby jako markowe, czy też zrezygnować z oznaczeń. Im silniejsza potrzeba odróżnienia produktów od konkurencji, tym większe znaczenie ma marka. Dla konsumentów marka niesie dodatkową wartość – nie tylko funkcjonalność produktu, ale także poczucie przynależności do określonej grupy społecznej czy możliwość wyróżnienia się. Stabilna jakość, łatwość identyfikacji oraz powiązanie ze stylem życia to główne aspekty marki cenione przez klientów.

Oznakowanie produktów umożliwia klientom łatwą identyfikację, co sprzyja ponownym zakupom w przypadku zadowolenia oraz unikanie nieudanych wyborów w razie niezadowolenia. Dla producentów i konsumentów marka stanowi wygodny sposób prezentacji zestawu cech związanych z danym produktem. Identyfikacja marki, obejmująca elementy wizualne i niewizualne, odgrywa kluczową rolę w budowaniu zaufania klientów, wpływając na ich decyzje zakupowe. „Marka (brand) to inaczej nazwa, termin, znak, wzór, symbol, rysunek lub inne cechy, stworzone celem identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy lub ich grupy oraz wyróżnienia ich spośród konkurencji”[10]. Można przyjąć całościowy, „holistyczny” pogląd, że: marka = produkt + opakowanie + dodane wartości (cechy).

Marka wyróżnia ofertę na tle konkurencji, wpływając na decyzje zakupowe konsumentów. W sytuacjach niepewności, gdy klient nie jest ekspertem w danej dziedzinie, marka stanowi gwarancję jakości, ułatwiając podjęcie decyzji o zakupie. Decyzje dotyczące strategii marki w przedsiębiorstwie są ściśle powiązane ze strategią produktową i obejmują następujące aspekty:

• Istnienie marki – decyzja o wprowadzeniu lub rezygnacji z marki dla oferowanych produktów.

• Nazwa – określenie strategii nazewniczej i opracowanie odpowiedniej nazwy dla produktu lub grupy produktów.

• Rozwój – ustalenie kierunku rozwoju marki i strategii jej kształtowania w kontekście jakości produktów.

• Pozycjonowanie – analiza i ocena pozycji marki na rynku.

• Wycena – oszacowanie wartości marki.

Warto zauważyć, że produkt nie ogranicza się wyłącznie do aspektu materialnego; usługi towarzyszące odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu jego strategii. Rozszerzenie oferty o dodatkowe usługi stanowi efektywną metodę wzbogacania produktu. Wymaga to od zarządu przedsiębiorstwa podjęcia decyzji w następujących obszarach:

• Rodzaj usług – określenie, jakie usługi będą integralną częścią produktu.

• Forma świadczenia – ustalenie sposobu, w jaki te usługi będą dostarczane klientom.

• Poziom jakości – zdefiniowanie standardów, które te usługi powinny spełniać.

Decyzja dotycząca zakresu i poziomu świadczonych usług powinna uwzględniać cechy użytkowe oraz przeznaczenie produktu, jak również poziom zapotrzebowania zgłaszanego przez grupy docelowe. Charakterystyka segmentu rynku może uzasadniać rozszerzenie lub ograniczenie zakresu usług związanych z produktem, a także ich modyfikację, aby lepiej spełniały oczekiwania nabywców.

Zarządzanie usługami napotyka na wiele wyzwań, takich jak:

• Znakowanie usług – trudności z utrzymaniem jednolitej jakości w różnych warunkach ograniczają możliwości stosowania znaków firmowych.

• Niematerialność – usługi nie podlegają ochronie patentowej, co zwiększa ich podatność na naśladownictwo.

• Innowacje – wprowadzanie nowych rozwiązań w usługach jest łatwe do skopiowania, co skraca ich cykl życia.

• Projektowanie – tworzenie usług może być ograniczone przez brak standaryzacji lub zmienne warunki działania.

• Procedury operacyjne – działania usługowe wymagają skodyfikowania, aby zapewnić spójność i jakość w zmiennym otoczeniu.

• Czynnik ludzki – zachowanie, kompetencje i postawy pracowników mają kluczowe znaczenie dla jakości usług i postrzegania firmy[11].

Podsumowując, podczas opracowania strategii produktowej należy wziąć pod uwagę typ, standard oraz sposób świadczenia usług dla klientów.

„Pozycjonowanie produktu to identyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji określonego produktu na rynku”[12]. Nie odnosi się do fizycznych zmian produktu, lecz do percepcji potencjalnych klientów. Termin „pozycjonowanie” ma kilka zbliżonych znaczeń. Do skutecznej metody osiągnięcia pożądanej pozycji na rynku należą:

• Różnicowanie produktów.

• Porównywanie cech fizycznych własnego produktu z produktami konkurencji.

• Analiza korzyści oferowanych klientowi przez produkt.

• Ocena strategicznych możliwości.

• Wybór i opracowanie strategii pozycjonowania.

Strategia to umiejętność prognozowania i wybierania optymalnych metod osiągnięcia sukcesu. W kontekście marketingu obejmuje ona zestaw działań związanych z wyborem aktywności oraz ustaleniem pozycji firmy w konkurencyjnym środowisku. Realizacja strategii marketingowych następuje poprzez systematyczne planowanie i wdrażanie marketingu mix, co umożliwia wymianę produktów, dodając wartość oczekiwaną przez uczestników tego procesu. Strategie marketingowe zakładają pięć wzajemnie powiązanych etapów:

• Określenie wizji, misji i celów firmy.

• Identyfikacja i rozwój możliwości rozwojowych.

• Opracowanie strategii marketingowych dla produktów.

• Prognozowanie potrzebnych zasobów finansowych na działalność produkcyjną i marketingową.

• Ocena istniejących oraz tworzenie nowych strategii marketingowych[13].

Wszystkie produkty dostępne na rynku zostały stworzone w odpowiedzi na zapotrzebowanie konsumentów, z głównym celem dostarczenia im maksymalnej satysfakcji. Produkt można postrzegać jako zestaw korzyści dla klienta. Na przykład nabywca decydujący się na zakup luksusowego samochodu, takiego jak Porsche, kieruje się nie tylko potrzebą posiadania środka transportu, ale również pragnieniem podkreślenia swojego statusu społecznego.

Z perspektywy konsumenta nowy produkt powinien spełniać jego świeżo powstałe potrzeby lub lepiej zaspokajać te już istniejące w porównaniu do produktów zastępczych. Producent natomiast może uznać za nowy produkt taki, który został zmodyfikowany poprzez zmianę jego funkcji, formy lub zastosowania. W procesie wprowadzania nowego produktu na rynek są możliwe dwa podejścia: stworzenie całkowicie nowego produktu od podstaw lub wykorzystanie licencji bądź patentu na istniejący produkt. Nowe produkty można podzielić na sześć kategorii:

• Produkty całkowicie nowe – wprowadzające zupełnie nowy rynek.

• Nowe linie produktów – pojawiające się na już istniejącym rynku.

• Produkty dodatkowe – poszerzające istniejące linie produktowe.

• Usprawnienia istniejących produktów – o lepszej funkcjonalności i większej wartości użytkowej, zastępujące wcześniejsze wersje.

• Produkty repozycjonowane – dostosowywane do nowych rynków lub segmentów.

• Produkty obniżające koszty – oferujące tę samą funkcjonalność przy mniejszych nakładach.

„Nowość odnosząca się do produktu nie jest jednoznaczna. Nowy produkt można interpretować na kilka sposobów od stworzenia całkowicie nowego, poprzez przedstawienie ulepszonego produktu jako nowości”[14].

Spis rysunków

Rys. 1 Struktura produktu według Philipa Kotlera

Rys. 2 Cykl życia produktu

Rys. 3 Podstawowe znaczenia pojęcia „zarządzanie”

Rys. 4 Wiązka przykładowych celów organizacji

Rys. 5 Koncentracja na zasobach w procesie kontrolowania w organizacji

Rys. 6 Poziomy kultury organizacyjnej w ujęciu Edgara Scheina

Spis tabel

Tab. 1 Styl życia konsumenta

Tab. 2 Metody prospectingu

Tab. 3 Charakterystyka typów konsumentów

Tab. 4 Czynniki mogące sprzyjać podjęciu decyzji o wprowadzeniu ciągłego doskonalenia w organizacji

Tab. 5 Czynniki ograniczające możliwość wprowadzenia kaizen

Tab. 6 Koncepcja wpływu motywów lojalności klientów na wzrost efektywności przedsiębiorstwa

Przypisy

1 E. Michalski, Strategie marketingowe rozwoju produktu, „Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” 2013, nr 10 (59), s. 487. Por. P. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Warszawa 2012, s. 372.

2 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, W. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 13.

3 A. Fijałkowska, Strategia produktowa – czym jest i jak ją planować?, MartketingLink 2022, online: https://marketinglink.pl/strategia-produktowa-czym-jest-i-jak-ja-planowac/ (dostęp: 01.05.2023).

4 J.E. Stiglitz, Globalizations and Its Discontents, W.W. Norton & Company, New York 2002, s. 139.

5 E. Michalski, Strategie marketingowe rozwoju produktu…, s. 486. Por. Tegoż, Zarządzanie. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Politechniki Koszalińskiej, Koszalin 2008, s. 114.

6 T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia. System działania. Teoria i praktyka marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1994, s. 68.

7 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994, s. 274.

8 T. Ambler, Marketing od A do Z, przeł. M. Loska, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 293.

9 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, przeł. M. Belka, Wydawnictwo Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 423.

10 Tamże, s. 410.

11 T. Ambler, Marketing od A do Z…, s. 47.

12 Leksykon przedsiębiorcy, red. A. Szplit, Wydawnictwo Politechniki Świętokrzyskiej, Kielce 1996, s. 38.

13 E. Michalski, Strategie marketingowe rozwoju produktu…, s. 485.

14 S. Haag, M. Cummings, R, Riordan, A. Pilcher, Management Information Systems for the Information Age, McGraw-Hill Ryerson, Whitby 2009, s. 64.

O autorce

dr Ewa Waliczek łączy teorię z praktyką, tworząc spójną wizję nowoczesnego zarządzania sprzedażą i marketingiem. Po obronie doktoratu na AGH w Krakowie w 2020 roku rozpoczęła karierę wykładowcy na kierunku zarządzanie, gdzie z pasją dzieli się wiedzą i doświadczeniem zdobytym podczas pracy jako specjalistka ds. sprzedaży. Jej liczne certyfikaty oraz uczestnictwo w konferencjach marketingowych potwierdzają zaangażowanie w rozwój etycznych i skutecznych strategii promocji. Doktor Waliczek wierzy, że każdy człowiek jest inny, co pozwala jej inspirować zarówno studentów, jak i praktyków biznesu do poszukiwania indywidualnych rozwiązań.