Pisałem, że żołnierz nie używa wzniosłych słów w stylu: „Niech żyje Polska”, kiedy idzie do ataku. Żołnierz myśli tylko o tym, żeby nie dać się zabić i żeby zabić wroga, i rzuca się na bunkier z okrzykiem: „kurwa mać”.

Spłoniona redaktorka poinformowała, że jej kazano ten ustęp skreślić, bo to i kurwa, i Polska są rodzaju żeńskiego i Czytelnik przypisze mi licho wie jakie aluzje przeciw Polsce Ludowej.

Melchior Wańkowicz

„Karafka La Fontaine’a”

Spis treści

Social media

1 .Miłość od pierwszego wejrzenia .Jak „poznawać” nowych klientów i ich w sobie rozkochać?

1.1. Gdzie poznawać nowych partnerów?

1.2. Kogo szukasz?

1.3. Strategia poszukiwań

Ćwiczenie

1.3.1. ONS czy TJ? – cel

1.3.2. Festyniara, ciacho, kaszalot i towar – grupa docelowa

Ćwiczenie

1.3.3. Pikieta, branżówka – kanały komunikacji

Ćwiczenie

1.3.4. „Bułka przez bibiułkę, a ch… gołą ręką” – taktyka

Ćwiczenie

1.3.5. a czy p? Lokum? – zasoby

1.3.6 Lipton czy zdjęliśmy simlocka – ewaluacja

Ćwiczenie

1.3.7. Typowe błędy strategiczne

1.4. Pierwsze spotkanie!

1.5. „Sex education”

2 .Randka (nie) w ciemno .Jak pielęgnować przyszłego klienta?

2.1. Randka w ciemno (prawie noc)

2.2. Znaj czas sposobny

2.2.1. Praktyczny przykład: salon fryzjerski

2.3. Idealna randka

2.4. Tale as old as time…

2.4.1. Praktyczny przykład: Allegro

2.5. Jeśli drzewo upadnie w lesie, ale nikt tego nie słyszy, to czy upadło?

2.6. Odkryjmy Amerykę na nowo

2.7. Widzą mnie, więc jestem

2.8. Przez żołądek do serca

2.8.1. Zasięg

2.8.2. Zaangażowanie

2.8.3. Wpływ

2.8.4. Akcja

2.9. Przeć naprzód

2.7.1. Nie myl klientów i prospektów

2.10. Miej rozdane, a będzie Ci dane – 3 × W

3 . Sakramentalne „tak”! .Jak zamykać proces sprzedażowy?

3.1. Skąd mam wiedzieć, czy to już?

3.1.1. Ale skąd wiedzieć, że nasi klienci są gotowi?

3.1.2. Praktyczny przykład: sklep z ubraniami

3.2. „The L Word”

3.2.1. Drip marketing czy lead nurturing?

3.3. Klientocentryzm

3.4. Trzeba być jakimś

3.4.1. Ale to oznacza, że będę odstraszać klientów!

3.4.2. DNA marki

3.5. Jak zamykać?

3.6. Nie ma sprzedaży bez wiedzy

3.6.1. Z partnerem lepiej

3.6.2. UTM

3.8. Nail it!

Ćwiczenie

3.8.1. Sprzedawaj

3.9. Nagi instynkt

Ćwiczenie

3.10. Miarka za miarkę

3.10.1. Praktyczny przykład: wskaźniki

3.10.2. Praktyczny przykład: produkt dystrybuowany u partnerów

3.11. Sztuka kochania według Cialdiniego

4 . I żyli długo i szczęśliwie .O lojalności i budowaniu relacji

4.1. Bondage – budowanie relacji

4.1.1. Praktyczny przykład: NGO

4.2. 24/7/365

4.3. Marketing to maraton, a nie sprint

4.4. Czy „dzień dobry” ma ROI?

4.5. Lojalna Jola

4.5.1. Praktyczny przykład: agencja social media

4.5.2. Jak budować program lojalnościowy?

4.6. Lojalność to emocja

4.7. Wierność jest nudna

4.8. Powiedz mi, a zapomnę, pokaż mi, a zapamiętam, pozwól mi zrobić, a zrozumiem

4.8.1. Dziewięć i pół tygodnia – praca nad recenzjami 3 × P

4.9. Rabat? Stolica Maroka!

4.10. Partner, nie przyjaciel

Ćwiczenie

5 . Techniki podrywu .Jak skutecznie podrywać?

5.1. A co z innymi kanałami komunikacji?

5.2. Wirus wszystko załatwi

5.3. „Oczy szeroko zamknięte”

5.3.1. Zrewiduj stronę

Ćwiczenie

5.3.2. Doszlifuj teksty (nie tylko na stronie www)

5.4. Prawie się udało!

5.4.1. Praktyczny przykład: produkt spożywczy

5.5. Algorytm miłości

5.5.1. Praktyczny przykład: pizzeria

5.5.2. Linkedin

5.6. Najlepszy kochanek w mieście – personal branding

5.7. Czułe słówka

5.7.1. Torowanie drogi do serca

5.7.2. Halo?

5.7.3. Podobieństwo i grupy

5.7.4. Błędy poznawcze

5.7.5. System 1 i System 2

5.7.6. Samospełniające się proroctwo

Ćwiczenie

5.8. Moje miasto, a w nim…

5.9. Na sexappeal składa się w połowie to, co kobieta ma, a w połowie to, co myślą, że ma – employer branding

5.10. Dlaczego klienci nie kupują?

5.10.1. Odrzucone zaręczyny

6 .W buduarze… .Techniki, gadżety i perwersje, czyli wszystko dla naszych

6.1. Pejcz na klientów – RFM

6.2. Go the Distance, czyli jeśli masz liczyć, licz na siebie

6.3. Kamasutra

6.4. Do you think I’m sexy?

6.5. Dobry content jest jak dobry seks

6.6. Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę

6.7. Swatka

6.8. Dobry profil w social mediach

6.9. Reklamy na Facebooku i ich optymalizacja

Ćwiczenie

7 . Stare dobre małżeństwo .Obsługa klienta, czyli kiedy klient pisze… Ma na myśli…

7.1. Zamiast widzieć klienta w każdym człowieku, dostrzegajmy człowieka w każdym kliencie

7.2. Czy klient to nasz pan?

Ćwiczenie

7.3. Never second best

Ćwiczenie

7.4. Wychowanie to wyzwanie

7.5. Patrz na konsumentów jak na klientów na całe życie!

7.6. Są zbliżenia, które prowadzą bardzo daleko

7.7. Zasady bezpiecznego seksu – zasada 8P

7.8. Dekalog małżeński, czyli dobra obsługa klienta

7.8.1. Praktyczny przykład: sklep z gadżetami dla dzieci

7.8.2. Dekalog

7.8.3. Praktyczny przykład: księgarnia

7.8.4. Dekalog

7.8.5. Praktyczny przykład: producent telefonów

7.8.6. Dekalog

7.8.7. Praktyczny przykład: hotel

7.8.8. Dekalog

7.8.9. Praktyczny przykład: producent telewizorów

7.8.10. Praktyczny przykład: sklep z gadżetami dla dzieci (odpowiedź)

7.9. Jak uniknąć rozwodu?

7.9.1. Bez orzeczenia o winie…

7.10. Mamy dwoje oczu i uszu oraz jedną… klawiaturę

7.10.1. Dlaczego nie słuchamy?

7.10.2. Skąd wiedzieć, że masz problem ze słuchaniem?

7.10.3. Po co słuchać uchem, a nie brzuchem?

7.11. Jeśli nie chcesz mojej zguby, krokodyla daj mi luby

7.11.1. Praktyczny przykład: panele podłogowe

7.12. Biznes nie jest o tym, co sprzedajesz, ale komu służysz

7.13. Odpowiadać czy nie odpowiadać?

8 .Poliamoria w praktyce .Jak mieć wiele szczęśliwych relacji z klientami?

8.1. Kiedy mieć na to wszystko czas?

8.2. Recykling treści

8.3. Gdy któraś jest w moim guście, zaraz marzę o rozpuście

8.4. […] w nauce, podobnie jak w miłości, koncentrowanie się na technice prowadzi łacno do impotencji

Ćwiczenie

8.5. Oprogramowanie jest jak seks – lepsze, jeśli nie trzeba za nie płaci

Za co warto płacić?

Za co raczej nie warto płacić?

Czy da się za darmo?

9 .MILF-y, kuguarzyce, ogiery i tatuśkowie- Cykle życia klientów, lejki sprzedażowe i ścieżki zakupowe

9.1. Nie potrzebujesz więcej klientów

9.1.1. Praktyczny przykład: coaching

9.1.2. Praktyczny przykład: dziury w lejku

9.2. Nie-lejek durszlakowy

9.3. Niebezpieczne związki – cykl życia

9.4. Nowa szprycha

9.4.1. Praktyczny przykład: preparat na żylaki, deski sedesowe, preparaty na hemoroidy

9.5. Kabaret? – ścieżka zakupowa

Do zobaczenia!

Bibliografia, czyli co jeszcze polecam Twojej uwadze

O Autorce

Przypisy

Projekt okładki i stron tytułowych

Mile widziane (www.milewidziane.pl)

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redakcja

Monika Zabrocka

Korekta

Małgorzata Nowakowska

Projekt wnętrza i redakcja techniczna

Maria Czekaj

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Monika Lipiec, Woblink

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2019

ISBN 978-83-01-20908-7

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2019 r., (wyd. I)

Warszawa 2019

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Cześć! Poznajmy się…

…mam na imię Monika, a Ty? Mam nadzieję, że nie masz nic przeciwko, że przejdziemy na Ty.

Gdyby zapytać moich eks, zapewne okazałoby się, że uwodzenie face to face[1] nie jest moją najmocniejszą stroną. Ponieważ… to mnie się uwodzi. Na szczęście tam, gdzie zwykle traciłam szansę z powodu mojego introwertyzmu, mogę wykorzystać media społecznościowe i internet. Odkąd uwodzę via Facebook moje romantyczne życie wiele na tym zyskało.

Nie czekałam jednak 6 lat na napisanie książki tylko po to, żeby opowiedzieć o swoich podbojach miłosnych. Przede wszystkim szukałam tematu, któremu mogłabym się oddać bez reszty, tak jak w poprzedniej publikacji – kryzysom. Uwodzenie klientów wydaje mi się odpowiednim tematem.

Jak zwykle moje książki można czytać wedle potrzeb i uznania. Od początku. Od środka. Całą. Fragmentami. Co trzeci rozdział, ale tylko, jeśli tytuł zawiera literę „R”. Jak chcesz. Chciałabym natomiast, żeby się przydała. Nauczyła Cię czegoś. Otworzyła oczy na pewne kwestie. Ponieważ jest wiele poradników marketingowych, uznałam, że pora na taką książkę, która wyjaśni wszystko możliwie najprzystępniej. A co może być przyjemniejszego od miłości, romansu i dobrej zabawy?

Za każdą dobrą (i złą, ale liczę, że trafię do pierwszej kategorii) książką stoi zawsze wiele osób. Wspierająca rodzina. Fajne wydawnictwo. Wielu pomocnych przyjaciół. Cudowna Jagoda, która przeczytała wszystko od deski do deski i napisała kilkadziesiąt uwag i komentarzy. Niesamowita Wobuzzica Alicja – bez jej pomocy nie byłoby tej książki. Ale moja lista zawiera też (zawsze) kobiety mojego życia. Moją ukochaną Magdę, dzięki której piszę. Kobiety, które na co dzień znoszą moje humory, przyjmują mnie pod swój dach i ogarniają, kiedy trzeba. Kobiety, które mnie ukształtowały. I ta, której dedykuję tę książkę. Mój wypadek przy pracy. Moja Wonder Woman. Dziękuję. Kocham Cię.

Jeśli trzymasz w rękach tę książkę, oznacza to, że uznano moje przemyślenia za wartościowe i można je zaprezentować szerszemu gremium. Niektórzy nazywają mnie ekspertką. Inni mentorką. Ale zdradzę Ci pewien sekret. Tylko obiecaj, że nikomu nie powiesz, ok? Nie mam monopolu na prawdę o marketingu. Wyjaśnię Ci dlaczego.

Kiedy pójdziesz na konferencję albo szkolenie lub przeczytasz jakiś artykuł czy poradnik, marketingowcy będą prześcigać się w dawaniu dobrych rad. Zdradzą Ci triki, jak osiągać lepsze efekty. Powiedzą, gdzie publikować, co robić, kiedy to robić, co pisać itd. Dowiesz się, ile znaków potrzeba na idealny post, ile grafik powinien mieć artykuł na Linkedin i czy czerwone emotikony lepiej sprzedają się niż te w odcieniach zieleni.

Ale czy tak w istocie jest?

Marketing to nie matematyka, gdzie 2 + 2 = 4[2]. Może być 2 + 2 = 5. I nie mówię nawet o orwellowskim[3] podejściu do tego równania, ale o rzeczywistości społecznej jako rzeczywistości sui generis[4].

Pewnie zapytasz: Że co proszę?

Mówiąc po ludzku – ludzie w zbiorowisku to coś więcej niż tylko suma tych wszystkich jednostek. Pomyśl o tłumie[5]. Tłum to coś więcej niż tylko rzesza ludzi. To jeszcze magiczna siła. Ta, która pcha do rewolucji. Albo linczu. Albo walki o torebki na kartofle[6]. Jak nie rozumiesz, to obejrzyj filmiki na temat promocji Crocs w Lidlu[7].

Ludzie na Twoim fanpage’u/blogu/w Twoim newsletterze itp. to nie tylko słupki i wykresy. To nie tylko cyfry i liczby. To żywa struktura.

To, co zadziała świetnie w jednym miejscu, nie musi działać w innym. Możemy starać się mówić uniwersalnie, ale prawda jest taka, że w marketingu naczelną odpowiedzią na wiele pytań jest (popularne wśród socjologów): to zależy.

Tu nie ma prostych odpowiedzi. Tak samo jak w seksie. Baw się, eksploruj, eksperymentuj i zmieniaj taktykę. Dopiero wtedy masz szansę na sukces.

Gdzie są Twoi klienci? To zależy. Od czego? Jak jest teraz, co możesz poprawić, co działa, a z czego warto zrezygnować…

Jak skutecznie sprzedawać? To zależy. Od czego? Co sprzedajesz, komu, po ile, jak się pozycjonujesz, jaką masz sieć dystrybucji, jaki budżet, jakie…

Byłoby wybitnie perfidne napisać książkę na kilkadziesiąt stron pełną relatywizmu i okrągłych zdań, gwiazdek, przypisów i wypowiedzi warunkowych lub zawierających jakieś „ale…”.

Nikt nie powiedział, że jestem miła. Trzymasz w ręku wybitnie przewrotną książkę.

Na otarcie łez – podzielę się tym, co wiem. Moim doświadczeniem. Doświadczeniem moich klientów. Ludzi, z którymi spotykam się na szkoleniach. Tymi zasadami, które są (powiedzmy) uniwersalne dla ludzkości. Dla marketingu.

Pamiętaj jednak proszę, że to co przeczytasz, to nie są dogmaty. To pewne ścieżki myślowe. Pomysły. Inspiracje. Resztę pracy musisz wykonać samodzielnie na bazie swojego produktu, marki czy usługi. Testuj. Odkrywaj. Ucz się.

I przede wszystkim – dobrze się baw.

Z marketingiem jest jak z seksem. Są różne poradniki, w których poczytasz, jak robić to dobrze, lepiej, inaczej, skuteczniej. Ostatecznie to jednak Ty musisz zrobić „co trzeba” i sprawdzić, co jest najlepsze dla Ciebie. Każdy chce robić to jak najlepiej. Jest presja na skuteczność. W praktyce – wiele osób nie ma pojęcia, jak się do tego zabrać i stosują porady od przypadkowych osób. Niektórym się wydaje, że umieją robić to dobrze. Tylko na końcu brakuje „Wielkiego O!”. Osiągnięcia sukcesu.

Żaden poradnik nie powie Ci, gdzie masz strefy erotyczne. Może podpowiedzieć, gdzie ich szukać. Nie dowiesz się też z żadnej książki, jak doprowadzić Twoją partnerkę do orgazmu[8]. Znajdziesz listy tego, co działa na różne kobiety i, jak się uda, coś zadziała też na Twoją. Analogicznie ta książka może Ci wskazać pewne procesy myślowe czy sposób patrzenia na ludzi, ale nie dostaniesz tu gotowych matryc[9] sukcesu. Takich najzwyczajniej NIE MA.

Jeśli szukasz trików marketingowych, hacków, jak ograć system, i gotowych porad, jak zwiększyć sprzedaż, mieć 100 nowych followersów codziennie czy innych tego typu bzdur – odłóż tę książkę natychmiast. Nie polubimy się.

Na koniec mam dla Ciebie mój triskelion[10]:

1. 1. Social media to rozmowa.

2. 2. Marketing nie jest B2B, B2C, tylko H2H[11].

3. 3. Biznes to rozwiązywanie problemów, a żeby funkcjonować, potrzebuje zaufania.

Chwilowo to pewnie brzmi dziwnie, ale obiecuję, że z dalszą lekturą tej książki nabierze sensu.

Albo nie. W końcu to książka o seksie i marketingu.

Coś więcej…

Często podkreślam, jak ważne w biznesie (i nie tylko) jest budowanie relacji oraz że warto dawać klientom coś więcej. Wyjątkowa obsługa klienta jest, moim zdaniem, kwestią fundamentalną. Kierując się tą myślą, przygotowałam dla Was coś specjalnego. Wraz z książką otrzymujecie ode mnie dostęp do unikalnej platformy. Stworzyłam ją nie tylko po to, aby być z Wami w kontakcie. Przede wszystkim zależało mi na tym, abyście na bieżąco mogli/mogły poznawać dodawane przeze mnie case study, zobaczyć grafiki i wykresy zamieszczone w tej książce (a niektóre z nich nawet pobrać). W jednym miejscu znajdziecie ciekawe informacje, linki do źródeł (komu chciałoby się przepisywać te wszystkie adresy!), a także to, co w książce się już nie zmieściło (z tego czy innego powodu).

Wystarczy wejść na stronę uwiedzklienta.wobuzz.com i wpisać kod dostępu: bdsm[12].

Media społecznościowe są jak seks nastolatków. Wszyscy chcą go uprawiać. Nikt nie wie jak. Kiedy się w końcu udaje, jest zaskoczenie, że nie jest lepszy.

Avinash Kaushik[13]

Social media

Czuję się w obowiązku przypomnieć, czym są social media.

SOCIAL oznacza część społeczną: interakcje ludzi, wspólnotę, element budowania relacji, prowadzenia konwersacji i wszystkie inne aspekty społeczne.

Człon MEDIA odpowiada za kwestie własnych kanałów, w których możemy nadawać swoje komunikaty, w których te konwersacje możemy prowadzić. Media, wokół których możemy gromadzić naszych odbiorców. Media oznacza nie tylko sam kanał, lecz także formaty, które mogą być zarówno statyczne, jak i interaktywne – zdjęcia, filmy, ankiety, na żywo…

W żadnym z tych elementów nie ma sprzedaży, robienia biznesu czy zarabiania pieniędzy.

Kiedy wchodzimy na Facebooka, to nie dlatego, że chcemy kupić nowe buty czy szukamy ofert wycieczek. Chcemy porozmawiać z najbliższymi, interesuje nas, co dzieje się na świecie albo szukamy rozrywki.

Kiedy ćwierkamy, chcemy, żeby usłyszał nas świat i żeby w konwersację z nami mógł wejść każdy – od prezydenta po naszego sąsiada, nie oczekujemy promocji czy filmów instruktażowych firm.

Bardzo istotne jest także to, gdzie najczęściej konsumujemy media społecznościowe: w kolejce do lekarza, siedząc na ubikacji, w autobusie/tramwaju, nudząc się na zajęciach. Pod tym względem media społecznościowe są raczej jak fast food niż starannie przygotowane danie z dobrej restauracji. Ale tak jak w każdym fast foodzie, tak i w naszym menu może znaleźć się trochę bardziej wartościowe danie – fajnie, że na takie znajdą się też koneserzy.

Musimy jednak pamiętać, że większość internautów scrolluje bezrefleksyjnie feed swojego Facebooka (czy innego portalu). Podobno w ten sposób nasz scrollujący fejsa palec codziennie „wspina się" na wysokość zbliżoną do Kolumny Zygmunta.

Gdy nie zadbasz o budowanie z klientem relacji, istnieje duża szansa, że Twoje treści (komunikaty) będą jedynie kolejnym krokiem w drodze na szczyt Kolumny Zygmunta dla jego palca ;) Uwodzenie klientów, dbałość o ich stałe zainteresowanie, zabieganie o ich względy, zamiast nachalnego wciskania im oferty, przyniesie zdecydowanie lepsze rezultaty. Uwiedzeni klienci chętniej do nas wrócą i będą o nas pamiętać, w przeciwieństwie do tych przypadkowych osób, które od czasu do czasu polajkują nasze statusy.

1
Miłość od pierwszego wejrzenia
Jak „poznawać” nowych klientów i ich w sobie rozkochać?

1.1. Gdzie poznawać nowych partnerów?

Naczelną zasadą osoby, która chce sobie kogoś znaleźć, obojętnie czy na dłużej, czy na krócej, jest określenie, gdzie przyszły partner czy partnerka mogą zostać znalezieni. W marketingu wielu osobom wydaje się, że każdy jest Twoim potencjalnym klientem. Tak jak nie każdy może być z Tobą w związku, tak Twoimi klientami zostać mogą tylko niektórzy. Co więcej, tak jak nie każdy będzie dobrym materiałem na męża czy żonę, tak klienci mogą być lepsi i gorsi. Analizując LTV[14] (lifetime value) możemy zobaczyć, że wartość zostawianych przez klientów pieniędzy w firmie, układa się w rozkład normalny[15]. Ocenia się, że 20% naszych klientów jest słabych (mało płacą), 60% jest normalnych, a kolejnych 20% jest bardzo opłacalnymi klientami. Umiejętność znajdowania najbardziej opłacanych klientów wymaga nie tylko dobrej znajomości rynku, lecz także zidentyfikowania tych najlepszych konsumentów. A potem – określenie, gdzie ich uwodzić[16]. Wbrew pozorom – nie jest to trudne. Trzeba po prostu ustalić…

1.2. Kogo szukasz?

Daleko mi do eksperta w kwestiach miłości, ale jeśli czegoś się nauczyłam na moich kilku udanych związkach[17], to tego, że określenie cech, których szukamy w drugiej osobie, jest elementem niezbędnym. Jasne, możemy bazować na poczuciu, że ten jedyny czy ta jedyna ma „to coś”, ale, szczerze mówiąc, prędzej czy później świadomość pożądanych aspektów będzie nam potrzebna. Wielu marketingowców opiera się na „tym czymś” u klientów, nie zastanawiając się, co powoduje, że właśnie te osoby wiążą się z naszą firmą czy produktem. Bo to działa w dwie strony. My szukamy czegoś w naszej drugiej połówce, a ona czegoś w nas. Kompatybilność gwarantuje sukces. Brak przemyślanych potrzeb i naszych atrybutów skutkuje rozczarowaniem. Aby określić, kogo szukamy, musimy sobie odpowiedzieć na początkowe pytanie – o cel. Inne cechy będzie miał ktoś do ONS[18], inne materiał na żonę czy męża. W biznesie cel naszych działań również wpłynie na naszą grupę docelową. Krótko mówiąc, potrzebna jest nam…

1.3. Strategia poszukiwań

Tak jak nikt nie idzie „polować na foczki” – jak czasem degradują akt godowy niektórzy mężczyźni – z całą dokumentacją czy książką, tak większość organizacji nie potrzebuje wielostronicowych strategii. Myślę, że to główny powód, dlaczego tak wiele firm nie ma w ogóle żadnej strategii. Jest droga, obszerna i mało użyteczna, chyba że jako stołeczek dla „pokurczów”. Dlatego zachęcam, że tak jak na podryw idziesz wiedząc, kogo i do czego szukasz (a to pomoże określić, gdzie i jak wyrwać), tak możesz zbudować strategię marketingową firmy na podobnych podwalinach.

- Cel – określi po co. W życiu wiadomo, że chodzi o pieniądze, ale to, jak do nich dojdziemy, już nie jest takie oczywiste. A zatem cel strategiczny i taktyczny.

- Grupa docelowa – kto nam będzie płacił?

- Kanały komunikacji – gdzie chcemy się spotkać z naszymi klientami?

- Taktyka – jak i co? Jakie działania podejmiemy, co powiemy?

- Zasoby – harmonogram, budżet, ludzie. Trzy niezbędne elementy planowania.

- Ewaluacja – czy to ma sens? Czy przynosi efekt? Czy się opłaca?

Ćwiczenie

Przygotuj analizę SWOT (mocne, słabe strony, szanse i zagrożenia). Przyda Ci się komunikacyjnie.

Mocne strony – to będziesz komunikować

– Doświadczenie

– Szerokie portfolio

Słabe strony – na to się przygotuj z obsługą klienta

– Wysokie ceny

Szanse – do komunikacji

– nominacja do nagrody

Zagrożenia – uwaga, kryzys

– Podwyżka cen

1.3.1. ONS czy TJ? – cel

Kiedy wyruszamy na podbój miłosny, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki jest cel naszych poszukiwań. Zazwyczaj? Więcej seksu[19]. Wbrew pozorom może to jednak oznaczać różne rzeczy. Dla jednych to zwiększenie liczby kontaktów, dla innych partnerów/partnerek seksualnych, jeszcze dla innych wydłużenie jednostkowego stosunku. Tak, to wszystko oznacza więcej seksu.

W życiu, jak nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Celem każdego biznesu jest zarabianie. To oczywiste. Ale, jak wspomniałam, to, co przez to rozumiemy i jak do tego dojdziemy – to już inna para kaloszy.

Zarobki w firmie można zwiększać na różne sposoby:

- poszukując nowych klientów,

- zwiększając koszyk zakupowy – czyli ilość pieniędzy, którą zostawiają u nas klienci przy jednym zakupie,

- zwiększając częstotliwość zakupów[20],

- penetrując nieodkrytą jeszcze grupę docelową,

- pozyskując większy udział w rynku,

- wydłużając „życie klienta” – szczególnie przy SAAS-ach[21] ,

- możemy zmniejszyć churn rate[22],

- wchodząc na nowe rynki.

Każdy z tych podpunktów oznacza to samo – więcej pieniędzy w Twojej kieszeni, ale w praktyce oznacza też zupełnie inne działania.

Celem działań mogą być też dodatkowe elementy biznesu: budowa wizerunku (np. rebranding), obsługa klienta (czyli nie rozwijanie firmy, a skupienie na poprawie jakości obsługi, co de facto będzie oznaczało zwiększenie sprzedaży. W końcu obsługa klienta to sprzedaż). To, co jest ważne dla Twojego biznesu, to wskaźniki KPI[23]. Te, które pomogą w realizacji celu, ale nie są najważniejsze, to PI.

Warto opracować cel strategiczny wykorzystując mechanikę S.M.A.R.T.E.R.

- Specific – konkretny i prosty; wiadomo o co chodzi,

- Measurable – mierzalny; określ wskaźniki ewaluacji,

- Attainable – osiągalny; Twoja firma może tego dokonać,

- Relevant – adekwatny; wpłynie pozytywnie na biznes,

- Time based – określony w czasie; od kiedy do kiedy,

- Exciting – podobnie jak w związku, w marketingu warto robić rzeczy ekscytujące,

- Recorder – spisany, zanotowany.

Przykłady celów smart:

- Do końca 2020 (T) zwiększę CR[24] (R) o 10% (M, A) przez optymalizację landing page[25] (S).

- 300 tysięcy (M, A) nowych odwiedzających (R) na stronie internetowej do końca Q3[26] (T) dzięki wykorzystaniu kreatywnej kampanii reklamowej na Facebooku (S).

- W drugim kwartale (T) zwiększymy o 15 000 € naliczone przychody (M, R) naszej firmy, pozyskując 5 nowych klientów (M, S). Aby pozyskać 5 nowych klientów, porozmawiamy z 50 nowymi leadami[27] (A), uczestnicząc w dwóch wydarzeniach networkingowych[28] tygodniowo (S) w największych miastach Polski w kwietniu, maju i czerwcu (T).

1.3.1.1. Przykłady celów taktycznych i ich realizacja

Budowanie zasięgu

Zwiększenie bazy obserwujących na Instagramie o 100 osób w miesiąc

Działania:

- regularne publikacje,

- wykorzystanie dobrych hasztagów,

- tagowanie osób,

- wchodzenie w dyskusję.

Angażowanie społeczności

Uzyskanie 3% zaangażowanych (ER) obserwujących na Twitterze w miesiąc

Działania:

- odpisywanie na komentarze, wiadomości itd.,

- zadawanie pytań w tweetach,

- włączenie się w dyskusje pod odpowiednimi słowami kluczowymi.

Zwiększenie ruchu na stronie

CTR na poziomie 15% z postu na Linkedin odsyłającego do oferty na stronie w miesiąc

Działania:

- publikowanie postów,

- testowanie różnych tekstów (copy),

- wpisy na blogu.

Generowanie leadów

Generowanie 15 wartościowych leadów miesięcznie z social media

Działania:

- reklama,

- publikowanie ofert i postów,

- messenger bot.

Zwiększenie CTR reklam, zmniejszenie CPC, poprawienie wyniku reklam w miesiąc

Osiągnięcie CTR na poziomie 1% przy CPC poniżej 1 zł

Działania:

- zmiana grafik,

- testowanie innego copy,

- testy A/B na grupie docelowej.

Poprawa wizerunku marki

Zwiększenie liczby pozytywnych wzmianek w sieci o 10% w miesiąc

Działania:

- dobra obsługa klienta,

- zaangażowanie influencerów,

- PR.

1.3.2. Festyniara, ciacho, kaszalot i towar – grupa docelowa

ONS[29], bądźmy szczerzy, przymioty intelektualne będzie miał dużo bardziej zdominowane przez atrybuty wizualne. Wszak mamy się dobrze bawić przez jedną noc. Poranna rozmowa nie jest niezbędna. Co innego TJ[30] – tu intelekt i osobowość zwykle wygrywają z wyglądem zewnętrznym (szczególnie że ten po ślubie może, choć nie musi, się zmienić).

Świadomość tego, czym charakteryzują się nasi klienci, jak już wspomniałam, jest niesamowicie ważna. Ułatwia szukanie kolejnych klientów, a także określanie, którzy z nich są bardziej opłacalni niż inni.

Skąd wiedzieć, kim są Twoi klienci? Możesz robić badania ilościowe (np. zrobić ankietę) lub jakościowe (stalkować swoich klientów na Fejsie). Gorzej, kiedy dopiero planujesz swój biznes, bo nie masz ludzi, którzy kupili Twój produkt/usługę. Co wtedy?

Pamiętasz punkt 3 triskelionu? Zastanów się, jaki problem rozwiązujesz. Moja agencja social media Wobuzz[31] rozwiązuje dwa problemy: braku wiedzy i braku czasu. Zajmuję się mediami społecznościowymi firm, w których przedsiębiorcy nie mają czasu się tym zajmować sami albo brakuje im wiedzy, żeby robić to dobrze (i brakuje im czasu, żeby się dokształcić).

Kiedy masz określony problem, zastanów się, dlaczego[32] ktoś miałby wybrać Twoją firmę. Potrzebujesz USP[33] i ESP[34].

Agencji social media w Polsce jest bardzo dużo, ale Kryzysowa Narzeczona jest tylko jedna. Moim USP jest supermoc ochrony przeciwkryzysowej. ESP zawiera się w haśle: Jako Wobuzz możesz więcej![35]. Ten sposób myślenia od razu nastawia nas też na język korzyści, czyli mówienie nie o cechach produktu/usługi, a o tym, co dajemy klientowi (dlaczego powinien wybrać naszą ofertę).

Cecha produktu/usługi

Język korzyści/dlaczego?

atrakcyjna oferta (czytaj: tanio)

oszczędzisz, nie przepłacisz, dostaniesz więcej za mniej

zdrowe

dobre dla Ciebie

szybka dostawa

będziesz mieć produkt na czas

Wiedząc, jak przekonać do swojego produktu czy usługi, możesz się zastanowić, kogo chcesz przekonać.

Oczywiście możesz odwrócić proces – określić swoją grupę docelową i wtedy szukać dla nich odpowiedniego języka. Ale zwykle cechy produktu się nie zmieniają.

Sytuacja się zmienia, kiedy projektujesz produkt czy usługę od zera. Wtedy warto zacząć od badań. Dowiedzieć się, czego ludzie szukają. Jaki problem rozwiązujesz danymi korzyściami. W ten sposób odpowiadasz na potrzebę, a nie kreujesz ją.

Prędzej czy później zaczniesz określać, kto jest Twoim potencjalnym klientem.

Zaczniesz pewnie od demografii. Płeć, wiek, miejsce zamieszkania, czasem miejsce pracy lub branża, poziom edukacji czy status rodzinny. Rzadziej orientacja, kwestie związane z wyglądem czy budżetem.

Następnie zwróć się w stronę behawiorystyki. Czym się interesują? Na ile znają się na temacie (np. zdrowia, technologii, sportu itp.)? Co kupują, a czego nie? Czy robią zakupy w sieci czy raczej stacjonarnie? Czy wolą kupować sami, czy potrzebują wsparcia? Jakie mają poglądy na różne sprawy?

Ale chwila, moment. A gdzie w tym wszystkim te social media? Mija kolejna strona książki i jakoś nigdzie nie widzę Facebooka czy innych YouTubów!

Masz rację. Strategia marketingowa powinna obejmować podejście holistyczne, gdzie pewną częścią są działania w sieci, a w niej jeszcze mniejszą częścią są media społecznościowe. Innymi słowy, musisz zrozumieć ogólnie marketing, żeby robić go dobrze w social mediach.

Przy grupie docelowej zdecydowanie włączymy również aspekty stricte związane z internetem. Jakie treści konsumuje Twoja grupa docelowa? Gdzie w sieci można ich spotkać?

Rys. 1. Narzędzie Audience Insights, dostępne w ramach darmowych narzędzi konta reklamowego na Facebooku, to prawdziwa kopalnia wiedzy o naszych potencjalnych klientach. Możemy zawężać ich wiekowo, lokalizacyjnie, tematycznie i ze względu na inne informacje, a zarazem sprawdzać zagregowane dane, takie jak: wiek, zawód, status związku, edukacja, ale także, jak widać na zdjęciu, zainteresowania. Dla przykładu polscy dorośli fani matematyki najchętniej lubią również stronę Klub NAUczyciela

Źródło: Menedżer reklam Facebooka.

Na podstawie tych wszystkich informacji możesz przygotować personę. Emanację tych opracowanych danych czy przemyśleń. Po co persona?

Pamiętasz pierwszy punkt triskelionu? Social media to rozmowa. Persona jest Ci potrzebna, żeby rozumieć, z kim rozmawiasz. Określić, czego potrzebuje i dlaczego właśnie Ciebie.

Wracając do naszych randek i poszukiwań miłości – przecież masz jakiś swój typ. Kogoś, kogo szukasz. Może to czasem kolor włosów, może cechy charakteru, ale wiesz, co Cię kręci.

Im więcej będziesz wiedzieć o swoich klientach, tym skuteczniej ich znajdziesz.

Wybierając grupę docelową, pamiętaj o kilku zasadach:

- wybierz kilka segmentów[36]. Nie ograniczaj się tylko do jednej grupy, bo tylko na tym stracisz;

- jeśli coś jest pewne, to zmiana. Ludzie się zmieniają, zmieniają się ich pragnienia, potrzeby i podejście. Pamiętaj, żeby rewidować to, co zbadałeś lub założyłeś/aś o swojej grupie docelowej raz na jakiś czas;

- inwestuj w segmenty, które przynoszą zyski, a nie takie, które Ci się podobają albo wydają odpowiednie. Tak, to oznacza, że musisz to mierzyć;

- w ramach segmentu analizuj zysk z klientów. Rezygnuj z tych, którzy kosztują zbyt dużo lub przynoszą za mało przychodów. Patrz jednak z perspektywą przyszłości (ile zarobisz na kliencie). Są tacy, którzy kupują na początku niewiele lub mają masę pytań, ale z czasem ich LTV jest bardzo duże;

- pamiętaj, że segmenty nie są jednorodne;

- musisz ustalić, do kogo chcesz dotrzeć, bo bez tego nie jesteś w stanie określić swojej wartości[37];

- nawet do 90% decyzji konsument podejmuje samodzielnie (w sensie bez sprzedawcy, ale może z pomocą znajomych czy internetu)[38].

Ćwiczenie

Oto kilka pytań, które pomogą Ci w opracowaniu profilu klienta:

- W jakiej sytuacji klient wybierze Twój produkt/usługę?

- Jaki budżet?

- Kto NIE jest Twoim klientem?

- Kim jest Twój klient idealny?

- Jaki problem klienta rozwiązujesz?

Myśl jak hakerzy wzrostu[39] – najlepszy efekt, najmniejsze nakłady i najbardziej właściwi ludzie.

1.3.2.1. Gdzie ten biznes?

Jak szukać firmowych klientów dla swojej firmy? Bardzo prosto – tak samo jak ludzi, którzy mają zostać Twoimi klientami. Bo pamiętasz, że w B2B tak samo jak w B2C są ludzie? (Stąd wolę H2H z triskelionu).

A co robią ludzie?

1. 1. Szukają (SEO)

Bardzo często firmy skupiają się przy SEO, co oczywiste, na nazwie swojej firmy. Ale to raczej aż tak nie dostarcza klientów. Może pomóc, jeśli ktoś szuka, ale powiedzmy sobie szczerze – jeśli ktoś zna nazwę marki, to raczej znajdzie stronę internetową.

Wykorzystuj słowa kluczowe z różnych momentów życia klienta:

- ■ problemy – nieświeży oddech, zmęczenie pracą, brak klientów;

- ■ rozwiązania – przenoszenie strony internetowej, regulamin konkursu na Facebooku;

- ■ how to – jak zrobić lakier hybrydowy?, jak załadować akumulator od innego samochodu?;

- ■ cechy – darmowy program do wysyłki e-maili, telefon z dużą pamięcią;

- ■ korzyści – skuteczna dieta odchudzająca, biznesowy komputer do podróży;

- ■ porównawcze – najlepszy fryzjer w Warszawie, którą kuchenkę wybrać.

1. 2. Rozmawiają (pewnie na Linkedin)

Włącz się i Ty! Są grupy, są dyskusje, hasztagi. Możesz pisać artykuły na bloga czy ciekawe posty. Możesz założyć fanpage firmowy i ciężko pracować. Możesz też wykorzystać armię sprzedawców (czyli Twoich pracowników), którzy będą zaczepiali ludzi przez wiadomości.

Nie spamuj, myśl korzyściami dla klienta i próbuj niestandardowych rozwiązań.

1. 3. Są inni niż Ci się wydaje

Czy mają żony/mężów? Jakie wykształcenie? Jakie strony na Facebooku lubią? Wykorzystując narzędzie Audience Insights, możesz sprawdzić te informacje, by wykorzystać je do komunikacji, a także tworzenia reklam.

1. 4. Są do siebie podobni

Dzięki Lookalike możesz stworzyć grupy podobne do ludzi, których już masz – klientów, odwiedzających stronę, tych, których masz e-maila[40]. Oszczędź sobie pracy i poproś Facebooka o pomoc.

1.3.2.2. Jaki problem ma klient?

Analizując swojego klienta, musisz określić nie tylko, jaki problem Ty rozwiązujesz (czy bardziej Twój produkt/usługa), lecz także określić, jaki problem ma Twój klient. Może pomóc metoda stworzona przez Briana Tracy, czyli analiza luk.

Rys. 2. Analiza luk według Briana Tracy'ego

Źródło: opracowanie własne.

Nie wygląda skomplikowanie – bo wcale takie nie jest. Głównym założeniem jest znalezienie problemu, czyli powodu niezadowolenia klienta, i przedstawienie mu swojej oferty, jako drogi do szczęścia.

A co jeśli klient nie wie, że nie jest zadowolony? Wykorzystując magiczne pytania[41], zawsze możesz mu to uświadomić. Magiczne pytanie to takie, na które otrzymasz wartościową odpowiedź, która pomoże Ci sprzedać.

Oferujesz zajęcia z jogi? Możesz zwracać uwagę na wiele elementów swoich zajęć, ale powiedzmy, że skupisz się na tym, że joga wycisza, uspokaja i pozwala odzyskać balans w życiu. Twoim magicznym pytaniem będzie coś z obszaru: Proszę mi opowiedzieć, w jaki sposób relaksujesz się po całym dniu pracy? Jeśli klient się nie relaksuje – powie o tym i wtedy możesz obrać inną taktykę albo rozmawiać o tym, że ma dużo stresów. Jeśli klient siada przed telewizorem czy idzie spać – dowiesz się. Krótko mówiąc – uzyskasz wartościowe informacje. I na tym możesz budować swój komunikat.

Przypisy

1 Twarzą w twarz, chociaż w sumie może też innymi częściami ciała…

2 Zazwyczaj; patrz: teoria zbiorów.

3 W Roku1984 Orwella 2 + 2 = 5 jest synonimem kłamstwa narzucanego przez partie tak długo, że staje się prawdą.

4 Pasjonatów dziwnej wiedzy odeślę do Emila Durkheima.

5 Emil Cię nie wystraszył? Poczytaj Gustave’a Le Bona.

6 Mowa oczywiście o sprzedaży torebek Wittchen w Lidlu, patrz: https://czaplicka.eu/wittchen-lidl/, dostęp: 31.07.2019.

7 http://czaplicka.eu/uk/crocs, dostęp: 31.07.2019.

8 Nie będę się wypowiadać w kwestiach doprowadzania mężczyzn, bo moja wiedza w tym temacie jest gorzej niż żadna.

9  W języku angielskim często mówi się o marketingu z formy/matrycy jako przykładzie kopiowania i stosowania utartych schematów; my chcemy jednak przejść from mold to bold, czyli od matrycy do kreatywności.

10 Chyba że wolisz buddyjską mantrę: trzy rzeczy nie mogą pozostać ukryte – słońce, księżyc i prawda.

11 B2B – business to business, czyli firmy oferujące produkty/usługi innym firmom; B2C – business to client, firmy oferujące usługi/produkty klientom indywidualnym; H2H – human to human, czyli człowiek człowiekowi (oby nie wilkiem).

12 Skrót od Bardzo Dobre Social Media.

13 Ewangelista analityki firmy Google, tweet z 2 marca 2009.

14 LTV (lifetime value) – wartość wszystkich pieniędzy, które zostawi w ciągu całego swojego życia średnio klient. Jeśli klient płaci nam 20 zł miesięcznie przez 12 miesięcy, a potem już przestaje być naszym klientem, jego LTV wynosi 240 zł (20 pomnożone przez 12).

15 Rozkład normalny wygląda jak kapelusz albo wąż, który zjadł słonia.

16 Uprzedzałam, że ta książka nie daje gotowych odpowiedzi, prawda?

17 Które, niestety, nieszczęśliwie się dla mnie zakończyły.

18 ONS (One Night Stand) – partner/partnerka na jedną noc.

19 Absolutnie możesz się z tym nie zgadzać.

20 Przykładowo na stacjach BP często przy tankowaniu otrzymuje się kupon zniżkowy na następne tankowanie odpowiedniej ilości paliwa. Kupon ma, rzecz jasna, termin ważności. W ten sposób marka próbuje nie tylko zwiększyć częstotliwość zakupów na stacji, ale również zminimalizować szanse, że ktoś zatankuje u konkurencji.

21 SAAS – software as a service, oprogramowanie jako usługa. Strony, które oferują jakąś funkcjonalność, np. przechowywanie plików, monitoring internetu itp. Zwykle płaci się miesięczny abonament lub opłaca wykorzystanie funkcji, np. płaci za liczbę wysłanych e-maili etc.

22 Wskaźnik rezygnacji klientów w podanym przedziale czasowym. ChR = 10% oznacza, że 10% naszych klientów z nas zrezygnowało.

23 Kluczowe czynniki pomiaru.

24 CR – conversion rate, współczynnik konwersji. Wskaźnik efektywnościowy określający, ile osób dokonało pożądanej przez nas akcji, np. po kliknięciu w reklamę (zobaczenie newslettera, przeczytanie artykułu) dokonało zakupu (zapisu do newslettera, rejestracji itp.). CR 10% oznacza, że co 10 osoba dokonała akcji.

25 Landing page – strona docelowa, której naczelnym celem jest konwersja (zwykle sprzedaż). LP tworzone jest tak, aby zwiększyć szanse na konwersję: unika się linków zewnętrznych, rozpraszaczy, a na końcu strony znajduje się formularz lub przycisk umożliwiający konwersję.

26 Q3 – trzeci kwartał, czyli lipiec, sierpień, wrzesień.

27 Lead – potencjalny klient. Jako lead możemy rozumieć zarówno osobę, która może zostać naszym klientem, jak i dane kontaktowe do takiej osoby.

28 Networking – budowanie sieci kontaktów.

29 Festyniara – brzydka i głupia kobieta, ciacho – przystojny mężczyzna, kaszalot – bardzo brzydka osoba, towar – ładna osoba. Słowa z żargonu młodzieżowego.

30 Ta jedyna/ten jedyny – osoba na całe życie.

31 wobuzz.com.

32 Zajrzyj do Zaczyniaj od dlaczego… Simona Sineka.

33 Unique selling proposition – unikatowa propozycja sprzedaży. Czym Twoja firma/produkt/usługa różni się od konkurencji? Pamiętaj, że USP to korzyść, którą uzyskuje klient po zakupie.

34 Emotional selling proposition – emocjonalna propozycja sprzedaży. Emocjonalny aspekt, który przekona do Twojej oferty.

35 Wszyscy wiemy, że łobuz kocha bardziej, prawda?

36 Segment rynku – jednostki mające wspólne cechy, potrzeby i pragnienia.

37 Powiedzmy, że sprzedajesz komputery. Reklamujesz je jako „fajne”, ale co to znaczy? Dla graczy „fajność” polega na udźwignięciu gier. Dla przedsiębiorców raczej będzie to długa bateria i lekkość oraz pakiet oprogramowania dla biznesu. Dla osób starszych będzie to prostota obsługi i może cena.

38 Za: venturebeat.com.

39 R. Holiday, Growth hacker marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy, Helion, Gliwice 2015.

40 Zwróć uwagę, że jak masz e-maile firmowe, to będzie Ci trudno zrobić grupę niestandardową, zakładając, że masz na to zgody.

41 H. Becker, Salesbook. Rewolucyjny trening sprzedażowy gwarantujący wzrost efektywności, WN PWN, Warszawa 2014.