Tytuł oryginału: This Is Marketing You Can’t Be Seen Until You Learn to See

Przekład: Anita Doroba

Redakcja: Agnieszka Al-Jawahiri

Korekta: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Projekt okładki: Michał Duława

Skład i łamanie: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2018 by Seth Godin

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.

This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.

Copyright © 2019 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-759-7 (e-book w formacie epub)

ISBN 978-83-8087-760-3 (e-book w formacie mobi)

Leo, Anna, Mo, Sammy, Alex, Bernadette i Shawn…

To Wam dedykuję tę książkę.

I wszystkim, którzy potrafią przebudzić ludzi i sprawić, że życie staje się lepsze.

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Dedykacja

6. Wstęp do polskiego wydania

7. Od autora

8. Rozdział 1. Niemasowy, bez spamu, nieżenujący…

9. Rozdział 2. Marketingowiec uczy się widzieć

10. Rozdział 3. Marketing zmienia ludzi przez narrację, relacje i doświadczenia

11. Rozdział 4. Najmniejszy opłacalny rynek

12. Rozdział 5. W poszukiwaniu „lepszego”

13. Rozdział 6. Więcej niż towary

14. Rozdział 7. Kanwa marzeń i pragnień

15. Rozdział 8. Jeszcze o tym, dla kogo: poszukiwanie najmniejszego opłacalnego rynku

16. Rozdział 9. Ludzie tacy jak my robią takie rzeczy

17. Rozdział 10. Zaufanie i napięcie wprawiają w ruch

18. Rozdział 11. Status, dominacja i przynależność

19. Rozdział 12. Lepszy biznesplan

20. Rozdział 13. Semiotyka, symbole i język

21. Rozdział 14. Traktuj różnie różnych ludzi

22. Rozdział 15. Docieranie do właściwych ludzi

23. Rozdział 16. Cena jest narracją

24. Rozdział 17. Przyzwolenie i niezwykłość w spirali sukcesu

25. Rozdział 18. Zaufanie jest tak trudno dostępne jak uwaga

26. Rozdział 19. Lejek

27. Rozdział 20. Organizowanie i przywództwo w plemieniu

28. Rozdział 21. Kilka analiz przypadków z wykorzystaniem metody

29. Rozdział 22. Marketing działa, a teraz twój ruch

30. Rozdział 23. Marketing skierowany do najważniejszej osoby

31. Lista lektur z marketingu (kolejność przypadkowa)

32. Prosty marketingowy arkusz roboczy

33. Podziękowania

34. O autorze

35. Inne dzieła Setha Godina

Wstęp do polskiego wydania

Marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie oszukują, używając narzędzi marketingu. Bądź dumny ze swojego marketingu. Ta myśl zdaje się definiować najnowszą książkę Setha Godina. Szanuj swoich klientów, dostarczaj im wartości, inspiruj i dzięki temu rozwijaj swoją firmę. Podpisz się swoim nazwiskiem pod stylem i sposobem prowadzenia przez ciebie gry rynkowej. W II Rzeczpospolitej określano to „gospodarczym szlachectwem” – warto dziś wracać do tej idei. W XXI wieku, w świecie rewolucji informatycznej i marketingowej, niczym kania dżdżu łakniemy etycznego, skutecznego i efektywnego marketingu. Odpowiedzialne i rzetelne działanie staje się kluczem do zdobycia i podtrzymania zaufania klientów. W świecie transparentności, mediów społecznościowych oraz błyskawicznych możliwości nagłośnienia opinii klientów bycie nierzetelnym na rynku jest działaniem nie tylko nieetycznym, ale również kompletnie nieopłacalnym. Za utratę wiarygodności marki płaci się wysoką cenę. Naucz się widzieć, by zostać zauważonym.

Istotą marketingu jest zmienianie świata na lepsze, a nie manipulowanie ludźmi. Tak, sztuka marketingu dysponuje olbrzymim arsenałem narzędzi wywierania wpływu na innych. Niemniej to od decydentów i finansujących te działania zależy, w jaki sposób i w jakim celu zostaną użyte. Pojęcia permission marketing i inbound marketing wydawały się kończyć etap natrętnej i nachalnej komunikacji marketingowej. Ale doskonale wiemy, że w Polsce tak się nie stało. Możemy na palcach jednej ręki wymienić strategie marketingowe, które są oparte na jakiejś innowacyjnej koncepcji czy łamaniu schematów. W zdecydowanej większości przypadków mamy nadal do czynienia z czymś, co nazywam „propagandą produktową”, czyli wykorzystaniem narzędzi masowej reklamy, by wbić nam do głowy ofertę kolejnej firmy.

Kluczem do kształtowania doskonałości w marketingu jest budowanie wyjątkowej wartości i doświadczenia klientów. To długi i skomplikowany proces, którego sercem jest kształtowanie prawdziwych relacji rynkowych. Jednak nadal dla wielu przedsiębiorców nie to jest najważniejsze. Postrzegają oni marketing wyłącznie w kontekście wspierania sprzedaży i wzrostu zyskowności, a nie wartości niematerialnych tworzonych przez odpowiednie kształtowanie marki na rynku. To oczywiste i naturalne, że istotą efektywnego marketingu jest osiąganie konkretnych celów biznesowych. Każdy przedsiębiorca chce więcej sprzedawać, mieć wyższe udziały rynkowe, lepsze zyski czy doskonale postrzeganą markę. Ale to efekt prowadzenia gry rynkowej przez marketingowych Humanistów i Inżynierów, łączących wartość oferty biznesowej ze skutecznym wykorzystaniem technologii. Premią za doskonałą grę jest wynik firmy, a premiującymi twoi klienci.

Ważnym aspektem rozwoju są solidne i zdrowe korzenie twojej organizacji. Cóż z tego, że sporo zapłacisz za zrobienie rynkowego hałasu na rynku, skoro nawet najciekawszy pomysł zostanie zaprzepaszczony przez niekompetentnego pracownika, dostawcę czy partnera biznesowego. Jeżeli chcesz mieć lepszych ludzi, lepszy serwis czy lepsze wyniki, nie osiągniesz tego bez dążenia do zbudowania Trójkąta Trzech Uśmiechów: zadowolonych Udziałowca, Pracownika/Dostawcy i Klienta. O tym właśnie jest książka Setha Godina – o zmienianiu ludzi na lepsze i o wartości marketingu, z której możesz być dumny. To ty masz sterować rynkiem, a nie być przez niego sterowanym.

Dziś nie wystarczy stworzyć coś wartościowego, unikatowego czy inspirującego. Jeżeli chcesz ze swojej pasji, zainteresowań czy talentów stworzyć biznes, potrzeba czegoś więcej. To jest właśnie proces zmiany, tworzenia rynku i zarządzania nim. Gdyby Vincent van Gogh czy Leonardo da Vinci spotkali na swojej drodze Steve’a Jobsa, świat mógłby wyglądać dziś odrobinę inaczej. Dziś nie wystarcza fakt, że masz doskonały produkt lub usługę. Istotne są twoje umiejętności w prowadzeniu gry rynkowej, której owocami będą zadowolony szef, pracownik i klient. Marketing jest ucieleśnieniem procesu zmiany rozumianej jako nieustanny rozwój.

Seth Godin inspiruje miliony ludzi od lat. Należy do osób, które w barwny i intelektualny sposób potrafią opowiadać o swojej pasji – o marketingu. Doskonale go rozumiem, będąc zakochanym po uszy w tej dziedzinie od prawie trzech dekad. Godin nie opowiada bajek, nie jest telewizyjnym czy wirtualnym kaznodzieją, który gładkim monologiem wyciąga nam z kieszeni banknoty. Jego przesłanie to prawdziwa, humanistyczna filozofia sztuki marketingu. Wartości fundamentalne, kluczowe dla każdego przedsiębiorcy i marketera. Książki Godina nie mają charakteru poradników czy podręczników, to swoiste, niezwykle wszechstronne przewodniki po arkanach świata biznesu.

Lektura obowiązkowa. Uczcie się widzieć. To jest marketing.

Zapraszam do czytania.

Jacek Kotarbiński

Kotarbinski.com

Od autora

Marketing nas otacza, jest wszędzie. Od swoich najmłodszych lat aż po chwilę przed otwarciem tej książki wciąż byłeś bombardowany marketingiem. Uczyłeś się czytać, patrząc na reklamy przy drogach. Potem poświęcałeś czas i pieniądze, reagując na działania marketingowców, za które są opłacani – to oni prezentowali ci rzeczy, na które zwracałeś uwagę. Dziś to od marketingu bardziej zależy wygląd krajobrazu niż od jezior czy lasów.

Ponieważ marketing od tak dawna na nas oddziałuje, traktujemy go jak coś oczywistego. Jak ryba, która nie rozumie wody, nie potrafimy dostrzec, co tak naprawdę się dzieje, i nie zauważamy, jak nas to zmienia.

Czas, by zrobić z marketingiem coś innego. Lepszego. Spowodować w świecie zmianę, którą chciałbyś zobaczyć. Na pewno po to, by udoskonalić to, nad czym pracujesz, ale najbardziej po to, by służyć ludziom, na których ci zależy.

Odpowiedź na każde pytanie związane z twoim produktem to tak naprawdę zawsze odpowiedź na jedno pytanie: „Kto może ci pomóc?”.

To jest marketing

- Marketing chce więcej. Więcej udziału w rynku, więcej klientów, więcej produktów.

- Marketing jest napędzany czymś lepszym. Lepszym serwisem, lepszą grupą ludzi, lepszymi wynikami.

- Marketing tworzy kulturę. Status, przynależność, ludzi takich jak my.

- I przede wszystkim − marketing to zmiana.

- Zmiana kultury, zmiana twojego świata.

- Marketingowcy sprawiają, że zmiana dochodzi do skutku.

- Każdy z nas jest marketingowcem i każdy z nas może powodować więcej zmian, niż sobie wyobrażamy. Naszą szansą i naszym obowiązkiem jest taki marketing, z jakiego będziemy dumni.

Jak wysoki jest twój słonecznik?

Wydaje się, że większości ludzi właśnie o to chodzi. O to, jak silna jest marka, jak wielki jest udział w rynku, ilu jest obserwujących w internecie. Wielu marketingowców większość czasu poświęca na robienie wokół siebie szumu tylko po to, by choć trochę urosnąć.

Prawda jest taka, że wielkie słoneczniki mają mocne, głębokie i rozbudowane korzenie. Bez nich nigdy nie urosłyby tak wysoko.

Ta książka jest o korzeniach. O głębokim zakotwiczeniu produktu w marzeniach i w pragnieniach oraz o ludziach, o tych grupach, którym starasz się służyć. O zmienianiu ludzi na lepsze, o produkcie, z którego możesz być dumny. I o tym, jak sterować rynkiem, a nie tylko być sterowanym przez rynek.

Możemy wykonać robotę, która ma znaczenie dla ludzi, którym zależy. Jeśli jesteś taki jak większość moich czytelników, to nie sądzę, byś widział to w inny sposób.

Nic samo się nie wprowadzi na rynek

Nawet najlepsze pomysły nie przyjmują się natychmiast. Nawet deser lodowy i światło stopu potrzebowały wielu lat, by ludzie zrozumieli, jak są dobre i potrzebne.

Dzieje się tak dlatego, że najlepsze pomysły wymagają istotnej zmiany. Podważają status quo, a inercja jest potężną siłą.

A także dlatego, że wokół nich jest wiele gadania i wiele wątpliwości. Zmiana jest ryzykowna.

I dlatego, że chcemy, aby najpierw spróbowali inni.

Twój najwspanialszy i najbardziej przemyślany produkt musi pomóc ci w znalezieniu ludzi, którym ma służyć. A efekty twojej pracy zwieńczonej największymi sukcesami będą się rozprzestrzeniać, ponieważ tak to wymyśliłeś i zaplanowałeś.

Marketing to nie tylko sprzedaż mydła

Gdy zabierasz głos podczas konferencji TED, robisz marketing.

Gdy prosisz szefa o podwyżkę, robisz marketing.

Gdy zbierasz pieniądze na urządzenie placu zabaw na swoim osiedlu, robisz marketing.

Gdy w pracy starasz się, by twój dział się rozwijał, to – tak! – też robisz marketing.

Przez długi czas, wtedy gdy marketing i reklama były tym samym, słowo marketing było zarezerwowane dla członków zarządu z własnym budżetem.

A teraz jest dla ciebie.

Marketing rządzi

Stworzyłeś coś zachwycającego. Musisz zarobić na życie. Twój szef chce, by sprzedaż była jeszcze większa. Organizacja charytatywna, którą wspierasz, ważna organizacja, potrzebuje pozyskać fundusze. Twój kandydat marnie wypada w sondażach. Chcesz, by szef zaakceptował twój projekt…

Dlaczego to nie działa? Gdyby chodziło tylko o to, by tworzyć, ponieważ samo pisanie, malowanie i budowanie to radość, w ogóle byśmy się nie martwili, czy zostaliśmy zauważeni, czy znaleźliśmy uznanie i poparcie, czy nasza praca została opublikowana lub w inny sposób skomercjalizowana.

Tylko że samo tworzenie nie wystarcza. Nasze działania nie mają znaczenia, dopóki czegoś nie zmienią.

Dopóki nie zmienią poglądu szefa.

Dopóki nie zmienią systemu szkolnego.

Dopóki nie zmienią popytu na twój produkt.

A to marketing sprawia, że zachodzi zmiana.

Zmianę możesz wprowadzić, wywołując i rozładowując napięcie. Ustanawiając normy kulturowe. Dostrzegając rolę pozycji i statusu oraz pomagając ją zmienić (lub utrzymać).

Jednak na początku musisz zauważyć to coś, co jest potrzebne. A potem zdecydować, czy będziesz pracował z ludźmi, by pomóc im znaleźć to, czego szukają.

Jak rozpoznać, że mamy problem z marketingiem

Nie ma wokół ciebie zbyt dużego ruchu.

Twoje pomysły nie zyskują popularności.

Grupa otaczających cię ludzi to nie ta grupa, której potrzebujesz.

Ludzie, na których ci zależy, nie osiągają tego, na co liczyli.

Twój polityk potrzebuje więcej głosów, twoja praca nie daje poczucia spełnienia, twoi klienci są sfrustrowani…

Jeśli widzisz, że mogłoby być lepiej, to znaczy, że teraz masz problem z marketingiem.

Rozwiązanie problemu

Filmowiec Brian Koppelman używa określenia „rozwiązanie dla filmu”, tak jakby film był problemem, który chce rozwiązać.

I oczywiście jest. Jest problemem − przekonania widza (albo producenta, aktora lub reżysera), uzyskania angażu, stworzenia ekipy. Problemem, jak zdobyć szansę, by opowiedzieć swoją historię, a potem – co jeszcze ważniejsze – sprawić, by ta opowieść wywołała jakiś skutek.

Tak samo jak problemem jest film, problemem jest także twój marketing. Musi pobudzać twojego odbiorcę, musi mówić mu coś, na co czekał, i coś na co jest otwarty, w co chce uwierzyć. Musi zapraszać go w podróż, która doprowadzi do zmian. A potem, gdy już otworzysz te wszystkie drzwi, marketing musi zaoferować rozwiązanie problemu. Musi być obietnicą.

Jeśli widzisz w marketingu problem do rozwiązania, możliwe, że znajdziesz rozwiązanie.

Ale tylko pod warunkiem, że będziesz go szukał.

Marketing zmienia świat na lepsze

Mówi się, że najlepsza jest taka krytyka, która prowadzi do poprawienia sytuacji i zmiany na lepsze.

To trudne, jeśli nie potrafisz mówić tak, by twoje słowa zyskały rozgłos, jeśli nie potrafisz dzielić się pomysłami lub uzyskać wynagrodzenia za pracę, którą wykonujesz.

Pierwszym krokiem na drodze do poprawy sytuacji jest wprowadzanie w życie lepszych rzeczy.

Ale to nie zależy tylko od ciebie. Lepsze nie może zadziać się w próżni.

Lepsze to zmiana, którą możemy zauważyć, gdy rynek przyjmie naszą ofertę. Lepsze to coś, co się wydarzy, gdy kultura zaabsorbuje efekty naszej pracy. Lepsze jest wtedy, gdy spełnimy marzenia ludzi, którym służymy.

Marketingowcy zmieniają świat na lepsze, sprawiając, że zachodzą zmiany.

Współdzielenie drogi do lepszego nazywamy marketingiem. I możesz to robić. Wszyscy możemy.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat idei prezentowanych w tej książce, wejdź na www.TheMarketingSeminar.com

Rozdział 1

Niemasowy, bez spamu, nieżenujący…

Marketing się zmienił, ale nasze rozumienie tego, co powinniśmy zrobić po tej zmianie, nie nadążyło za nią. Gdy mamy wątpliwości, zaczynamy małodusznie krzyczeć. Kiedy zostajemy zapędzeni w kozi róg, gramy bardzo oszczędnie, podkradając konkurencji, zamiast poszerzać rynek. Gdy czujemy, że jesteśmy pod presją, zakładamy, że wszyscy są takiej samej sytuacji, ale o tym nie wiedzą.

Najczęściej pamiętamy, jak dorastaliśmy w świecie masowego rynku, w którym kształtowała nas telewizja i listy przebojów. Jako marketingowcy próbujemy powtarzać te staromodne triki, które jednak już nie działają.

Kompas wskazuje na zaufanie

Mniej więcej co trzysta tysięcy lat bieguny północny i południowy zamieniają się miejscami. Pole magnetyczne Ziemi się odwraca.

W kulturze dzieje się to znacznie częściej.

I w świecie zmian kulturowych właśnie to się stało. Prawdziwa północ, metoda, która działa najlepiej, przeskoczyła na przeciwną pozycję. Zamiast na małodusznej masowości, skuteczny marketing opiera się dzisiaj na empatii i służbie.

W tej książce będziemy razem pracować nad rozwiązaniem kilku skorelowanych problemów: jak rozpowszechniać swoje pomysły, jak osiągać zamierzony efekt, jak udoskonalać kulturę.

Nie ma na to oczywistego przepisu. Nie ma taktyk składających się z sekwencji prostych kroków. Mogę ci jednak obiecać, że wyposażę cię w kompas: pokażę ci, gdzie jest prawdziwa północ. Pokażę ci metodę rekurencyjną, która będzie tym lepsza, im więcej razy będziesz z niej korzystał.

Ta książka opiera się na studniowym seminarium obejmującym nie tylko wykłady, ale również wzajemny coaching podczas wspólnej pracy. Społeczność TheMarketingSeminar.com skupia tysiące marketingowców, zachęcając ich, by sięgali głębiej, by dzielili się swoim doświadczeniami, aby każdy mógł przekonać się, co naprawdę działa.

Czytając tę książkę, nie wahaj się wracać do tego, co już wcześniej przeczytałeś, by skorygować swoje założenia, by zakwestionować aktualne praktyki. Możesz wszystko dostosowywać, testować, mierzyć i powtarzać.

Marketing jest jednym z naszych największych powołań. Jest pracą nad pozytywną zmianą. Jestem podekscytowany, że wyruszyłeś w tę podróż, i mam nadzieję, że znajdziesz tutaj narzędzia, których potrzebujesz.

Marketing nie jest bitwą, nie jest wojną ani nawet rywalizacją

Marketing jest wspaniałomyślnym aktem pomocy komuś w rozwiązaniu problemu. Jego problemu.

Jest szansą na zmianę kultury na lepsze.

W marketingu niewiele jest krzyku, popędzania czy przymusu.

Jest za to szansa na to, by służyć.

Internet jest pierwszym środkiem masowego przekazu, który nie został wymyślony po to, by uszczęśliwić marketingowców. Bo telewizję wynaleziono po to, by nadawać reklamy telewizyjne, a radio po to, by zapewnić miejsce do życia reklamom radiowym.

Internet nie został jednak stworzony wokół przerw na reklamy i dla masowego odbiorcy. Jest największym, ale równocześnie najmniejszym medium. Nie ma w nim masowości, nie możesz za grosze ukraść czyjejś uwagi, tak jak robiły to firmy naszych dziadków. Żeby była jasność: internet działa jak ogromny, darmowy plac zabaw dla mediów. Jest miejscem, w którym wszystkie twoje pomysły zasługują na to, by poznali je prawie wszyscy. Jest miliardem cichych szeptów, niekończącym się ciągiem skoncentrowanych na sobie rozmów, które rzadko odnoszą się do ciebie lub pracy, jaką wykonujesz.

Magia reklam jest pułapką, która powstrzymuje nas przed tworzeniem użytecznej narracji

Przez długi czas najskuteczniejsza metoda wprowadzania przez firmy komercyjne zmian na wielką skalę była bardzo prosta: trzeba było kupić reklamę. Reklamy działały. Reklamy były siłą przetargową. Reklamy się zwracały. A poza tym były fajne. Można było kupić dużo naraz. Dzięki reklamom ty lub twoja marka stawaliście się odrobinę sławni. I były niezawodne: pieniądze wydane na reklamę przekładały się na faktyczną sprzedaż.

Trudno zatem się dziwić, że dość szybko marketingowcy doszli do wniosku, że to właśnie reklama będzie ich głównym zajęciem. Przez większość mojego życia marketing był reklamą.

A potem się okazało, że już nie jest.

To oznacza, że musisz stać się marketingowcem.

To oznacza, że musisz widzieć to, co widzą inni. Budować napięcie. Stawać w szeregu z innymi. Tworzyć idee, które się rozpowszechnią. To oznacza, że musisz wykonać ciężką pracę, by dać się sterować przez rynek i pracować z rynkiem, a przynajmniej ze swoją częścią rynku.

Jak zdobyć rozgłos (to złe pytanie)

„Jak mogę zdobyć rozgłos?”

Ekspert od pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych (SEO) obieca, że jeśli ludzie będą cię szukać, na pewno cię znajdą.

Konsultant od Facebooka powie ci, że wie, jak trafić do właściwych ludzi.

Specjalista od PR zaleci artykuły, wzmianki i profile w serwisach społecznościowych.

A Don Draper, David Ogilvy i cała reszta będą wydawać twoje pieniądze na reklamy. Piękne, atrakcyjne i skuteczne reklamy.

A wszystko po to, by zdobyć rozgłos.

Ale to nie jest marketing. Już nie. I to już nie działa.

Będziemy mówić o tym, w jaki sposób zostaniesz odkryty. Ale to jest ostatnia część, nie pierwsza.

Marketing jest tak ważny, że trzeba robić go dobrze, a to oznacza, że najpierw zajmiemy się inną jego częścią.

Bezwstydni marketingowcy przynieśli wstyd całej reszcie

Naciągacz, któremu zależy na maksymalizacji zysku w krótkim terminie, z łatwością staje się bezwstydny. Zasypuje spamem, oszukuje, wymusza. Czy jest jeszcze jakiś zawód, w którym ktoś robiłby to z poczuciem dumy?

Na pewno nie znajdziemy inżynierów budownictwa wydzwaniających w środku nocy do starszych osób, by sprzedać im bezwartościowe monety kolekcjonerskie. Nie usłyszymy o księgowych wykradających dane klientów ani o dyrygentach, którzy z zadowoleniem zamieszczają w internecie fałszywe raporty.

Ta bezwstydna pogoń za zwróceniem na siebie uwagi kosztem prawdy sprawiła, że wielu etycznych i naprawdę dobrych marketingowców ukrywa swoją pracę i wstydzi się, że podporządkowuje się rynkowi.

To nie w porządku.

Inny rodzaj marketingu, ten skuteczny, polega na zrozumieniu sposobu widzenia świata i pragnień klientów, aby możliwe było nawiązanie z nimi relacji. Taki marketing skupia się na tym, aby ludziom brakowało nas tam, gdzie jesteśmy nieobecni, i aby zapewnić tym, którzy nam zaufali, więcej, niż się spodziewają. Potrzebni są wolontariusze, a nie ofiary.

Jest mnóstwo ludzi, którzy zajmują się marketingiem, ponieważ wiedzą, że mogą zmieniać świat na lepsze. Są gotowi, by związać się z rynkiem, ponieważ wiedzą, że mogą wnieść wkład do naszej kultury.

To ludzie tacy jak ty.

Zamek i klucz

To nie ma żadnego sensu: zrobić klucz i biegać z nim wkoło, szukając zamka, który mógłby otworzyć.

Jedynym produktywnym rozwiązaniem jest najpierw znalezienie zamka, z potem dorobienie klucza.

Łatwiej jest tworzyć produkty i usługi dla klientów, którym chcemy służyć, niż szukać klientów na gotowe produkty i usługi.

Marketing nie musi być samolubny

Tak naprawdę najlepszy marketing nigdy nie jest samolubny.

Marketing jest hojnym aktem pomocy innym, by mogli się stać takimi, jakimi chcą być. To wiąże się z tworzeniem uczciwej narracji – historii, które wywołują reakcje i zyskują rozgłos. Marketing oferuje ludziom rozwiązania ich problemów, aby mogli uporać się z nimi i pójść naprzód.

Gdy nasze idee rozpowszechniają się, zmieniamy kulturę. Budujemy coś, czego ludziom będzie brakować, jeśli zniknie, coś co daje im poczucie znaczenia, przynależności i możliwości.

Inny rodzaj marketingu – hype, oszustwo i presja – wyrasta na egoizmie. Wiem, że na dłuższą metę nie działa i że stać cię na coś lepszego. Wszystkich stać.

Analiza przypadku: Penguin Magic

Magia wyszła w świat.

Penguin Magic był firmą, o której można by powiedzieć, że to dla takich jak ona wymyślono internet.

Być może dorastałeś w pobliżu takiego magicznego sklepu. Wciąż jeszcze jest taki sklep w moim miasteczku. Słabo oświetlony, z podłogą imitującą drewno i niemal na pewno z właścicielem za kontuarem. Zapewne jest tak, że kocha on swoją pracę, ale też z pewnością nie osiągnął wielkiego sukcesu.

Jeśli interesujesz się magią, to pewnie słyszałeś o Penguin Magic. Nie stosuje magicznych trików Amazona (ponieważ naprawdę trudno jest być Amazonem w jakiejkolwiek dziedzinie). Urósł do znacznych rozmiarów, bardzo różniąc się od Amazona i dokładnie rozumiejąc, czego chcą, co wiedzą i o czym są przekonani jego odbiorcy.

Po pierwsze, każda sprzedawana sztuczka jest prezentowana na filmie. Film nie pokazuje oczywiście, jak ta sztuczka działa, więc pojawia się napięcie. Jeśli chcesz poznać sekret, musisz kupić sztuczkę.

Dotychczas filmy Penguin Magic zostały obejrzane ponad miliard razy, zarówno na stronie internetowej, jak i na YouTube. Miliard widzów bez żadnego kosztu dystrybucji.

Po drugie, ludzie prowadzący sklep uświadomili sobie, że zawodowi magicy rzadko kupują sztuczki, bo na stałe wystarcza im dziesięć czy dwadzieścia trików w zanadrzu. Ponieważ widzowie zmieniają się co wieczór, nie muszą martwić się tym, że się powtarzają. Amator jednak wciąż ma tę samą publiczność (przyjaciół i rodzinę), więc wciąż musi zmieniać swój repertuar.

Po trzecie, każda sztuczka jest szczegółowo weryfikowana. Nie przez ignorantów siedzących całymi dniami w interenecie na stronach Yelp czy Amazona, ale przez innych magików. To wymagająca publika, ale taka, która potrafi docenić dobrą robotę. Na stronie jest już ponad osiemdziesiąt dwa tysiące recenzji.

W konsekwencji doskonałej jakości oferta Penguina bardzo szybko się zmienia. Twórcy sztuczek natychmiast widzą, co robi konkurencja, a to jest dla nich bodźcem do zrobienia czegoś jeszcze lepszego. Cykl produkcji nie liczy się tu w latach, wystarczy niecały miesiąc. Niecały miesiąc od momentu pojawienia się pomysłu do gotowego produktu w ofercie Penguina. Dotychczas powstało ponad szesnaście tysięcy indeksów, które pojawiły się na stronie.

Idąc naprzód, Penguin wciąż inwestuje w relacje ze swoją społecznością (ma listę mailingową kilkudziesięciu tysięcy klientów), a także w oddziaływania poza nią. Firma przygotowała trzysta wykładów na temat magii, które były prezentowane w formie TED Talks, a także działa w terenie − zorganizowała już ponad sto spotkań na żywo.

Im więcej magicy nauczą się od siebie nawzajem, tym większe są szanse na to, że Pengiun będzie miał się dobrze.

Nie jesteś zadowoloną z siebie grubą rybą z cygarem

Nie pracujesz dla byle jakiej firmy. Nie jesteś przestarzałym typem przemysłowego marketingowca.

Dlaczego więc działasz tak, jakbyś nim był?

Na Kickstarterze widzisz zbliżające się nieubłagalnie terminy i jest to powód, żeby wysłać spam do każdego znanego ci influencera i błagać o wrzucenie linka. Ale oni cię ignorują.

Pracujesz dla firmy tworzącej treści marketingowe i obsesyjnie śledzisz liczbę wejść na swój artykuł, mimo że wstydzisz się tego chłamu, który napisałeś.

Rysujesz wykresy pokazujące, ilu masz obserwatorów na Instagramie, mimo że wiesz, iż wszyscy po prostu kupują sobie obserwujących.

Obniżasz cenę, ponieważ ludzie powiedzieli ci, że masz za wysokie stawki, ale nie wydaje się, żeby to pomogło.

To wszystko ma tę samą starą przyczynę – industrialistyczny, małoduszny zgred próbuje robić coś nowoczesnego dla nowego pokolenia.

To że jesteś w sytuacji podbramkowej, nie uprawnia cię do tego, byś kradł moją uwagę. Twoje poczucie niepewności nie uzasadnia nagabywania mnie czy moich przyjaciół.

Jest skuteczniejszy sposób. I możesz się nim posłużyć. Nie jest to łatwe, ale schody są jasno oświetlone.

Nadszedł czas

Czas porzucić media społecznościowe, gdzie karuzela kręci się coraz szybciej, ale nigdy nie dociera na miejsce.

Czas przestać nagabywać i przeszkadzać.

Czas przestać spamować i udawać, że na ciebie czekają.

Czas przestać robić przeciętne rzeczy dla przeciętnych ludzi, licząc, że uda się wziąć za to więcej niż przeciętną cenę.

Czas przestać żebrać u ludzi, by zostali twoimi klientami. I czas przestać źle się czuć, wystawiając rachunek za swoją pracę.

Czas przestać szukać skrótów. Zamiast tego czas wyruszyć w długą, opłacalną drogę.