Redaktor prowadzący: Urszula Gabryelska

Redakcja: Sebastian Surendra

Korekta: Anna Surendra

Projekt okładki: Michał Duława

Zdjęcie na okładce: Maciej Margas

Grafiki: Anna Krych

Skład i łamanie: Camélia Dizajn

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2022 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Copyright © 2022 for the Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Warszawa 2022

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-162-4 (format epub)

ISBN 978-83-8231-163-1 (format mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Wprowadzenie

6. Część I. Sprzedawca zdalny łowca

1. 1. Schemat pozyskania klienta B2B

1. Narzędzie pierwszego etapu – rozmowa umawiająca spotkanie właściwe

2. Bramkarz, czyli etap dodatkowy

3. Początkowe gry wstępne klienta

4. Mail „poławiający”

2. 2. Właściwa rozmowa sprzedażowa

1. Etapy właściwej rozmowy sprzedażowej

2. Schemat T1–T9 jako rama do właściwej rozmowy sprzedażowej w wersji telefonicznej

3. Początek spotkania – zdobądź zaufanie i sympatię

3. 3. Badanie potrzeb. Narzędzia komunikacji

1. Cele badania potrzeb

2. Narzędzia aktywnej komunikacji w badaniu potrzeb

3. Dwa modele badania potrzeb

4. Warianty badania potrzeb w rozmowie telefonicznej

5. Badanie potrzeb w warunkach skupienia na cenie

4. 4. Emocjonalna prezentacja oferty

5. 5. Pokonywanie obiekcji cenowych

1. Dlaczego klient mówi, że jest za drogo?

2. Błędy w obronie ceny

3. Techniki obrony ceny

6. 6. Finalizacja

7. 7. Negocjacje

1. Techniki negocjacyjne

2. Reguły zachowań negocjacyjnych

3. Słowa i zwroty pomocne w negocjacjach

4. Obrona przed wywieraniem wpływu

7. Część II. Sprzedawca zdalny Farmer

1. 8. Obsługa klienta – gra o satysfakcję

1. Poziom medium w obsłudze klienta

2. Sytuacje trudne w utrzymaniu klienta

3. Skargi i reklamacje w utrzymaniu klienta

8. Zakończenie

Wprowadzenie

„Nie da się sprzedawać zdalnie. A już pozyskać nowego klienta to jest prawie niemożliwe”. Tak mówili nasi przyjaciele handlowcy, którzy przyzwyczajeni do odwiedzin i bycia u klienta osobiście w marcu 2020 r. weszli w nową rzeczywistość.

Świat wiosną 2020 r. z dnia na dzień stał się nieprzewidywalny i niestabilny. Wystraszył, ale też zmusił do refleksji. Co dalej z przyszłością biznesową handlowców? Czy ten zawód ma jeszcze rację bytu? Czy klienci przyzwyczajeni do obecności w sklepie stacjonarnym zaakceptują zakupy online? To tylko przykładowe pytania, jakie branża handlowa zadawała sobie w tamtym czasie.

Przez ostatnie półtora roku wypracowaliśmy z kilkoma firmami i najlepszymi handlowcami, wskazanymi przez ich szefów sprzedaży. system sprzedaży zdalnej, który działa. Jedno z tych przedsiębiorstw osiągnęło najlepszy wynik finansowy w Polsce (handlowcy byli na początku przekonani, że w ich branży i z ich klientem zdalnie sprzedawać się nie da) i w Europie, inni zwiększyli swoje obroty o kilkadziesiąt, inni o kilkanaście procent. System ten sprawdziliśmy, zmodelowaliśmy, następnie zaczęliśmy stosować w kilkunastu branżach. Zyskaliśmy ogromne przekonanie, że działa i jest skuteczny. Z ogromną radością uczymy go na naszych szkoleniach, jako pierwsi w Polsce wprowadziliśmy go na rynek pod postacią kursu sprzedaży zdalnej dla handlowców. Otrzymaliśmy cudowny feedback, wdzięczność. Wszystkim handlowcom dziękujemy za wszystkie uwagi, dzięki Wam mogliśmy go udoskonalić, poprawić, uczynić jeszcze bardziej efektywnym. Wiedzę tę przekazujemy w tej książce.

Radzimy, jak sprzedawać lub obsługiwać klienta zdalnie, „na odległość". Publikacja ta ma pomóc handlowcom w kontakcie z klientami poprzez kanały pośrednie, przez telefon, internet, spotkania na Skype lub Zoomie lub dzięki innym dostępnym na rynku narzędziom.

Czego możesz się spodziewać? Zdobycia umiejętności związanych ze zdalną sprzedażą i obsługą klienta. Ta książka jest dla Ciebie, jeśli do tej pory byłeś handlowcem, przedstawicielem, reprezentantem, doradcą handlowym, który zwykle był u klienta osobiście, spotykaliście się face to face, a teraz nagle musisz pracować w trybie home office. Sprawdzi się również wtedy, kiedy pracowałeś w ten sposób do tej pory, ale chcesz zwiększyć swoje kompetencje i poznać więcej narzędzi oraz technik obsługi klienta i sprzedaży. Przyda się hunterom, czyli tym, którzy pozyskują, jak i „farmerom”, którzy dbają o swoich klientów. Chcemy łączyć te funkcje w jednej, nazywając to stanowisko: handlowiec „zdalny” lub „distance seller”.

Będziemy przedstawiali schematy, algorytmy i techniki, które pasują do dwóch typów sytuacji:

- Tych, w których powinieneś cały czas budować silną bazę klientów i pozyskiwać nowych poprzez telefony, maile, portale społecznościowe. Nazywamy to budowaniem muru klientów. Podpowiemy, jak poprzez odpowiednie działania zdobywać nowych klientów, jak poprowadzić pierwszą rozmowę i wciągać ich coraz dalej w proces sprzedażowy i jak go sfinalizować.

- Tych, w których musisz zadbać o istniejącą już bazę klientów. Podpowiemy, jak sprawiać, aby mimo odległości klient czuł się zadbany, jak reagować w sytuacjach kryzysowych w relacjach pomiędzy Tobą a klientem.

Książka została zatem podzielona na dwie duże części.

Pierwszą zatytułowaliśmy Sprzedawca zdalny ŁOWCA. Otrzymasz w niej wiedzę związaną z tym:

- jak poprowadzić pierwszy kontakt z potencjalnym klientem, by go zaciekawić i doprowadzić do właściwej rozmowy sprzedażowej za pośrednictwem narzędzi zdalnych;

- jakie skuteczne narzędzia na etapie pierwszego kontaktu sprawiają, że klient postrzega Cię pozytywnie (m.in. słowa klucze, biały wywiad, elevator pitch, bufor, umowa tak/nie);

- jak pokonać ewentualne bariery dojścia do decydenta (sekretariat, sekretarka automatyczna);

- jak radzić sobie na pierwszym etapie z początkowymi grami klienckimi;

- jaką treść i tytuł powinien mieć mail, dzięki któremu chcesz umówić rozmowę właściwą;

- jak przeprowadzić skutecznie właściwą rozmowę sprzedażową za pomocą narzędzi zdalnych;

- jak oswoić klienta po drugiej stronie ekranu;

- jak na odległość w Zoomie, Wams czy Skype szybko zbudować zaufanie i sympatię drugiej strony;

- jakimi narzędziami dojść „do bólu klienta”, by widział w Tobie eksperta i był bardziej otwarty na rozwiązania;

- jak wzbudzić pragnienie stosowania naszych rozwiązań lub zakupu naszych produktów;

- jak odpowiadać na obiekcje, zastrzeżenia i wymówki;

- jak negocjować cenę podczas zdalnego spotkania sprzedażowego;

- jak zamykać spotkanie zdalne;

- jak wrócić do klienta, z którym straciłeś kontakt.

Druga część książki została zatytułowana Sprzedawca zdalny Farmer. Dowiesz się z niej:

- na jakich poziomach obsługiwać klienta zdalnie i dlaczego warto to robić na poziomie medium i excellent;

- jak radzić sobie w sytuacjach trudnych we współpracy;

- jak odpowiadać na skargę czy reklamację klienta;

- jak zachowywać się wobec klienta rozemocjonowanego lub obrażającego Cię;

- jak potęgować zadowolenia klienta ze współpracy za pomocą lingwistyki i narzędzi pozawerbalnych.

W tej książce znajdziesz to, co jest potrzebne, by mieć realne kompetencje, które pozwolą Ci osiągać sukcesy sprzedażowe. Polecamy, abyś podczas czytania robił notatki, a potem wracał do nich i zastosował je do konkretnych sytuacji z Twojej branży i Twoich klientów.

Życzymy Ci miłej nauki.

Adam i Roman

Część I Sprzedawca zdalny łowca

W tej części opowiemy, jak pozyskać nowego klienta „na odległość”.

Nasze doświadczenia pokazują, że najskuteczniejszy jest tzw. model dwuetapowy pozyskania klienta. Pierwszy etap stanowi umówienie spotkania zdalnego, zaś drugi – przeprowadzenie tego spotkania.

Oczywiście oba te etapy można wzbogacić o dodatkowe działania. Etap I może zawierać w sobie zdobycie kontaktu do osoby decyzyjnej, przejście „bariery sekretariatu”, poszukiwania kontaktu w dostępnych źródłach, a etap II może składać się z kilku spotkań zdalnych z klientami, a nie tylko jednego. Musisz pamiętać, że dwa etapy to nie dwa działania.

Nim przejdziemy do szczegółowego omówienia obu etapów, rozprawmy się z tematem, który częściej zdarzać się będzie handlowcom (z różnych względów) podczas pozyskiwania klienta zdalnego niż w trakcie spotkań realizowanych stacjonarnie – odmowy klienta. Ona będzie występować częściej podczas pierwszego etapu, gdzie do dyspozycji handlowca są ograniczone środki dotarcia, czyli telefon i mail. Poprzez te narzędzia, gdy masz ograniczoną możliwość budowania kontaktu, środków komunikacji i budowania relacji, łatwiej klientowi o odmowę niż w sytuacji spotkania „twarzą w twarz”.

Jak radzić sobie z odmową klienta?

Warto zacząć – szczególnie podczas pracy zdalnej – od mentalnego podejścia do pracy, którą wykonujesz. Pamiętaj, że w pracy związanej z pozyskaniem nowego klienta musisz być twardy i przygotować się na „nie” z jego strony. Przy kontakcie telefonicznym lub mailowym słyszysz je o wiele częściej. O wiele łatwiej jest odmówić komuś, kogo się nie widzi. „Nie” to w pracy przez telefon rzeczywistość i codzienność. Pamiętaj, że „nie” klienta nie jest skierowane bezpośrednio do Ciebie: on Cię nie zna i nie wie, kim jesteś. „Nie” nie znaczy, że się nie nadajesz, nie umiesz czy masz złą propozycję. „Nie” to po prostu „nie” i koniec. Odmowa nie może mieć wpływu na Twoje poczucie własnej wartości. Jesteś wartościowy niezależnie od tego, czy pozyskujesz klienta, czy też nie.

Przygotuj się też, że przez telefon – szczególnie w sprzedaży B2C – bardzo często w niebiznesowej, konsumenckiej rozmowie możesz spotkać się z bardzo brutalnym „nie”. Pamiętaj, że zachowanie po drugiej stronie słuchawki nie świadczy o Tobie, ale o tej osobie, która mówi Ci przykre rzeczy. Może to jej coś nie wyszło, bo zazwyczaj jesteśmy nieprzyjemni dla innych, kiedy jesteśmy smutni i nieszczęśliwi.

Odmowy możesz też wcale nie dostać bezpośrednio. Jeśli pozyskujesz klienta przez mail lub portale społecznościowe, odpowiedzi możesz po prostu się nie doczekać. Przy pracy zdalnej liczy się jednak szacunek do czasu. Właściwie to „nie” pozwala Ci bardzo szybko odsiać tych klientów, którzy jeszcze dzisiaj nie są na Ciebie gotowi, od tych, z którymi będziesz pracował. Zaletą pracy zdalnej jest szybsze dotarcie do klienta i możliwość zrobienia selekcji w krótszym czasie. „Wizyt” telefonicznych możesz zrobić dużo więcej niż tych face to face.

W słyszeniu „nie” najgorszy jest pierwszy okres, w którym handlowiec rozpoczyna pracę zdalną. Sprzedaż przez telefon to bowiem takie zajęcie, w którym stajesz się coraz lepszy, robiąc coś coraz więcej i coraz częściej. Paradoksalnie więc duża liczba „nie” usłyszanych na początku Twojej pracy będzie Cię zbliżać do mniejszej liczby odmów. Warto o tym pamiętać.

1 Schemat pozyskania klienta B2B

Pisaliśmy już o tym, że z naszych obserwacji wynika, że najbardziej skuteczny schemat pozyskania klienta B2B to schemat dwuetapowy. Pierwszy etap to umówienie spotkania właściwego, drugi to jego przeprowadzenie.

Pierwszy etap odbywa się zazwyczaj przez telefon, drogą mailową lub poprzez ogólnie dostępne social media, w których identyfikujesz obecność swojego klienta. Nie ukrywamy, że najbardziej skuteczne na tym etapie jest połączenie telefoniczne z osobą decyzyjną, z którą umówisz się na właściwe spotkanie. Jeśli z różnych względów jednak nie udaje się zdobyć jej telefonu bądź Twoje umiejętności nie pozwalają jeszcze na utrzymanie zainteresowania na tym etapie, zostaje Ci zostawienie wiadomości mailowej lub na portalach społecznościowych.

Podsumujmy, jak wyglądać będzie model pozyskania klienta „na odległość”:

1. Rozmowa telefoniczna, podczas której umawiasz właściwe spotkanie sprzedażowe (lub napisanie wiadomości z próbą umówienia spotkania).

2. Właściwa, zdalna rozmowa sprzedażowa.

Rysunek 1. Model pozyskania klienta „na odległość”

Możesz również spotkać model „skrócony”. Ma on miejsce wtedy, kiedy klient chce natychmiast usłyszeć ofertę podczas pierwszego połączenia. W takiej sytuacji od razu przechodzisz do rozmowy właściwej. Nie jest to korzystny typ ścieżki, ponieważ głębokość poszczególnych etapów będzie mniejsza (krótszy czas na poznanie potrzeb i przedstawienie oferty), więc oddziaływanie będzie słabsze. Na taką sytuację również musisz być przygotowany.

Najważniejsze są jednak cele poszczególnych etapów lejka sprzedażowego, np. przejście bariery sekretariatu, wzbudzenie zaciekawienia, zagranie na emocjach i wpisanie w nie Twojego produktu. W kolejnym rozdziale omówimy narzędzia, jakie można wykorzystać na każdym etapie ścieżki pozyskiwania klienta. Ułożą się one w gotowe schematy do wykorzystania w rozmowie z klientem.

Narzędzie pierwszego etapu – rozmowa umawiająca spotkanie właściwe

W tym rozdziale otrzymasz od nas dwa schematy pierwszego telefonu, którego zadanie stanowi umówienie spotkania zdalnego właściwego. Jeden i drugi jest skuteczny, choć nie ukrywamy, że nasz dział sprzedaży i działy sprzedaży, które szkolimy, stosują częściej i z większym powodzeniem schemat, który przedstawimy w pierwszej kolejności. Schemat pierwszy pierwszego etapu, czyli rozmowy umawiającej spotkanie zdalne sprzedażowe, będzie wyglądał następująco:

- Dzień dobry,

- Nazwa firmy, imię i nazwisko,

- Dzwonię, ponieważ + biały wywiad,

- Ujawnienie intencji,

- Elevator pitch + dowód,

- Bufor bezpieczeństwa,

- Umowa na tak/nie,

- Umówienie spotkania + technikalia zdalne.

Przejdziemy teraz do omówienia poszczególnych elementów schematu. Ważne jednak, by kilka słów powiedzieć o jego celu. Będzie on bowiem determinował działania każdego elementu schematu. Wielu, kiedy słyszy o celu, bez wahania podpowiada, że będzie nim umówienie spotkania właściwego. Na pierwszy rzut oka tak to może wyglądać. Nie będzie to jednak cel, a zadania albo mówiąc innymi słowami – efekt tego, że zrealizowałeś cel. Cel będzie dotyczył bardziej wywołania odpowiedniego stanu emocjonalnego po drugiej stronie słuchawki, głębszego niż zainteresowania.

Wyobraź sobie, że jesteś dyrektorem sprzedaży zarządzającym grupą kilkunastu handlowców. Dzwoni do Ciebie przedstawiciel firmy Al Fianco Partners, żeby sprzedać szkolenia i mówi: „dzień dobry, nazywam się Roman Kawszyn, dzwonię z firmy Al Fianco Partners. Jesteśmy firmą, która przeprowadza i sprzedaje szkolenia dla sił sprzedaży. Mamy szeroki wachlarz szkoleń: od tych dla handlowców po te dla sprzedawców stacjonarnych…”. Zazwyczaj tak wyglądają pierwsze rozmowy. Czy już na wstępie nie zastanawiałeś się, czy nie odłożyć słuchawki? Czy ta rozmowa Cię zainteresowała? Pewnie nie i to z prostego powodu – zabiłeś ciekawość. Klient już wszystko wie. Wie, po co dzwonisz, z czym dzwonisz, jakie są Twoje rozwiązania. Nie wie za to, co to mu zmienia. A właściwie myśli, że nic. Nie ma ciekawości – nie ma spotkania właściwego.

Celem będzie ciekawość. Jest ona emocją o wiele głębszą i mocniejszą niż zainteresowanie. Już w samej komunikacji czujemy, że inaczej brzmią słowa klienta: „zainteresował mnie pan”, a inaczej: „zaciekawił mnie pan”. Ciekawość jest bardziej żywa, skuteczna.

Wiemy więc, że jeśli chcemy osiągnąć to, że klient umówi się z nami na spotkanie sprzedażowe właściwe, to każdy element schematu musi prowadzić do ciekawości. I wiemy też, że zaspokojenie ciekawości klienta na tym etapie będzie uderzało w skuteczność pierwszej rozmowy.