Przemysław Kutnyj

Storytelling, czyli jak opowiadać historie w biznesie

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości
lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione.
Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz wydawca dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz wydawca nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka

Helion S.A.
ul. Kościuszki 1c, 44-100 Gliwice
tel. 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
onepress.pl/user/opinie/stoczy_ebook
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-289-3130-5
Copyright © Przemysław Kutnyj 2025

- Kup w wersji papierowej

- Poleć książkę na Facebook.com

- Oceń książkę

- Księgarnia internetowa

- Lubię to! » Nasza społeczność

Wstęp

Po co nam kolejna książka o storytellingu? Sam zadałem sobie to pytanie, gdy po raz pierwszy pomyślałem o tej, którą właśnie czytasz. Mam dwa argumenty za sensownością przedsięwzięcia, którym było napisanie tej pozycji.

Po pierwsze, w języku polskim nie było do tej pory względnie kompleksowego ujęcia tego tematu. Autorzy polskojęzyczni skupiali się na wykorzystaniu opowieści w reklamie, marketingu, filmie, wystąpieniach, ale już mniej w zwyczajnym, codziennym życiu zawodowym. Przez to ostatnie rozumiem szereg codziennych sytuacji, z którymi mierzymy się, współpracując z innymi ludźmi bez większej ekspozycji społecznej. Jeśli pojawiały się ujęcia biznesowe, to przeważnie stanowiły tłumaczenia z angielskiego, o nieco innym kontekście kulturowym, nie zawsze pasującym do warunków polskich. Jest też sporo pozycji anglojęzycznych, acz nieprzetłumaczonych, i z tych starałem się wyciągnąć esencję, aby polski czytelnik nie miał poczucia, że mu czegokolwiek brakuje.

Po drugie i ostatnie, mam wielką chęć podzielić się tym, jak wiele dobrego może nam dać opowiadanie historii. Kropka.

Dlaczego w biznesie i życiu zawodowym? Ponieważ tak chciał wydawca? Też. Przede wszystkim jednak dlatego, że szeroko pojęty biznes to szereg praktycznych zastosowań opowieści, który obejmuje zarówno wielkie narracje marek, jak i to, czy w codziennej pracy umiemy wytłumaczyć współpracownikowi albo klientowi to, jak wyobrażamy sobie kooperację. Nie trzeba być wielkim biznesmenem, żeby opowiadać z pasją i mądrze. Sam nim nie jestem, lecz wierzę w moc opowieści. Wiara to jednak za mało: istnieje wiele dowodów naukowych potwierdzających, że od strony neurologicznej i hormonalnej opowieści mamy w DNA. Jesteśmy na nie podatni, sęk zatem w tym, by świadomie z nich korzystać.

Dochodzimy więc do kluczowej sprawy: dla kogo jest ta książka i co można z niej wziąć dla siebie?

To książka dla liderów, menedżerów, specjalistów, czyli dla każdego, kto chce lepiej:

- motywować,

- inspirować,

- przekonywać,

- wyjaśniać,

- opisywać,

- współpracować,

- zarządzać zmianami.

Jeśli już uważasz się za znawcę w temacie, ta książka odświeży Twoją wiedzę, jeżeli zaś dopiero stoisz u progu korzystania z opowieści lub storytelling zawsze Cię intrygował, lecz nie wiedziałeś/ wiedziałaś, jak wykorzystać go lepiej, to z tej lektury skorzystasz w największym stopniu.

Dlaczego ma to szansę zadziałać? Dlatego, że dobra historia angażuje, nadaje znaczenie omawianym kwestiom, sprawia, że nasze emocje dopingują naszą uważność do stania na baczność. Po co? Aby podejmować lepsze, pożyteczniejsze, mądrzejsze decyzje. Czy w końcu nie o to chodzi w życiu?

Niezależnie od tego, jak odpowiesz sobie na to pytanie, w dalszej części książki dowiesz się: dlaczego historia działa, co możesz dzięki niej mieć, jak ją opowiadać i stosować z powodzeniem w życiu zawodowym i nie tylko.

Rozdział 1.
Czym jest storytelling

Niebezpieczeństwo to coś innego niż strach.

— Chris Hadfield

Dowiesz się :

- Kiedy biznes to bajka.

- Co Talmud ma wspólnego z… Tobą.

- Jak mówić o tym, czym się zajmujesz.

Dlaczego i po co
opowiadamy sobie historie

Od jaskini ludzie snują opowieści. Jak zajmująco pisze o tym Jacek Dukaj w swoim zbiorze esejów Po piśmie [1] , przez większość czasu, który spędzamy jako ludzie na Ziemi, towarzyszyła nam kultura oralna. Kultura pisma właśnie się kończy, a zastępuje ją kultura bezpośredniego transferu przeżyć. Chodzi o te wszystkie rolki i wywnętrzanie się w social mediach. Niezależnie od tego, jaką formę przyjmuje nasza ekspresja, wciąż opowiadanie historii pozostaje jedną z kluczowych form przekazu.

Oczywiście możemy mieć swoje przemyślenia na temat tego, czy tiktokowe story time o zerwaniu z chłopakiem ma siłę Pani Bovary , ale choć autor tej ostatniej przewraca się w grobie na myśl o takim zestawieniu (a może pęka ze śmiechu), to obie opowieści mają swoją siłę w kręgach, do których są skierowane. Ludzie uwielbiają się dzielić swoim doświadczeniem, dzięki któremu czują się częścią większej całości. Stajemy się w ten sposób zakotwiczeni nie tylko w niej, ale i w uwadze drugiego człowieka. Bez uwagi nie ma opowieści.

Po co jednak snuć historie w biznesie czy szerzej: w życiu zawodowym? Z grubsza z tych samych powodów, dla których snujemy je w każdym innym kontekście. Opowiemy sobie o tym dokładnie w rozdziale 6.

Zanim jednak pójdziemy dalej, warto ustalić, o czym mówimy. Zastanów się przez chwilę, która wersja zdarzeń przemawia do Ciebie bardziej.

Wersja 1

— Przemek, weź udział w konkursie.

— Nie mam ochoty.

— No weź.

— Naprawdę dziękuję, nie lubię rywalizacji.

Mila, z którą toczyła się ta rozmowa i która organizowała ów konkurs, tydzień potem udoskonaliła argumentację.

— Przemek, nooo.

— No co?

— No weź udział.

— Nie.

— No kto, jak nie ty?

— No dobra.

Wziąłem udział, a po przekroczeniu progu sali zorientowałem się, że podobnie przekonać musiała dwóch innych zawodników.

Pamiętam, że się bałem, gdy czekałem na wyniki. Nie pamiętam jednak swojej radości, gdy usłyszałem werdykt. Wygrałem? Naprawdę?

Radość jednak nie trwała długo, ponieważ okazało się, że przede mną następny etap, a potem kolejny, a potem już tylko mistrzostwo Polski, które mogło całkowicie odmienić moje życie.

Na tydzień przed konkursem dopuszczającym do mistrzostw Polski zadzwonił do mnie przyjaciel z informacją, że dokładnie w godzinie konkursu odbywa się pogrzeb jego ojca. „Naprawdę? — pomyślałem. — Teraz? Kiedy bogowie mi sprzyjają?”. Nie wiedziałem, co robić.

Tydzień później mimo wszystko stałem w gronie żałobników na pogrzebie. Wszystko poukładałem w sercu i głowie, czułem więc, że podjąłem jedyną słuszną decyzję…

Już wtedy jednak zdałem sobie sprawę z tego, że nie odpuszczę tak łatwo. Za bardzo spodobało mi się wygrywanie.

Po roku ponowiłem starania. Znów zacząłem żmudnie przechodzić kolejne etapy konkursowe.

W końcu jest: wystąpienie na poziomie mistrzostw Polski. Trzydzieści sekund do końca i wiem, że nie zdążę z materiałem, więc skracam całość, aby nie było dyskwalifikacji. Emocje sięgają zenitu, lecz po chwili nie pozostaje już nic innego, jak znów czekać.

Następnego dnia już wiem: wygrałem!

Mili nie było już w klubie, do którego uczęszczałem. Nie było jej już w moim życiu. Dzięki niej jednak wiem coś, czego nie zamienię na nic innego: Mila była moim aniołem, okazją w przebraniu. Zapytasz, po czym ją poznać. Niestety dopiero po efektach działań. Twoich.

Szukaj zatem ludzi, którzy pchają Cię do przodu, i nastaw się na ciężką pracę, a być może Twoje życie nabierze barw, o których teraz nawet nie myślisz.

Wersja 2

Niemal na początku swojej drogi mówczej w klubie Toastmasters zrozumiałem, że okazja przychodzi do mnie czasem w przebraniu i tylko dzięki temu, że ją rozpoznam, mogę osiągnąć powodzenie, w tym mistrzostwo Polski w przemawianiu.

Miałem w klubie wielu dobrych znajomych, jednak to właśnie Mila usilnie namawiała mnie do tego, abym wziął udział w konkursie. Wreszcie się zdecydowałem i ku swojemu zdziwieniu wygrałem. Nie cieszyłem się jednak za długo, bo bardzo szybko okazało się, że to dopiero pierwszy etap, że są jeszcze inne, czyli rejon, okręg i dopiero mistrzostwa Polski.

Wiedziałem, że nie będzie łatwo, ponieważ od zawsze najbardziej obawiałem się przegranej. Cała moja przygoda trwała długo, bo ponad rok, ale w końcu po kilku porażkach i wypadkach losowych udało mi się wygrać. Zdarzyła się też jedna trudna sytuacja, kiedy musiałem się zdecydować: czy iść na pogrzeb ojca przyjaciela, czy wziąć udział w konkursie. W końcu podjąłem dobrą decyzję, żeby pójść na pogrzeb.

Ponownie jednak zdecydowałem się wystartować w kolejnym roku. W końcu wygrałem. Czułem się wtedy doskonale, ale nie byłoby tego, gdyby nie Mila, która zaproponowała mi udział rok wcześniej. Już jej nie ma w moim życiu, bo pracuje w Wiedniu i robi karierę w HR-ach. Zawsze było to dla niej ważne. Mam nadzieję, że powodzi się jej doskonale, a nie jak wielu innym, którzy tylko myślą o realnej zmianie.

Mam wrażenie, że znam Twoją odpowiedź, która wersja jest nieco lepsza.

Historia ta wydarzyła się naprawdę i ma swój konkretny inspirujący charakter. Pokazuje to, co dla mnie ważne, ale wolę, by robiła to tak, aby było to ciekawe dla odbiorcy. Co w tym pomaga? Poukładanie akcentów fabularnych we właściwych proporcjach, a także przemyślane dozowanie szczegółów.

Warto tu odpowiedzieć sobie na jeszcze jedno fundamentalne pytanie. Czy trzeba opowiadać historie prawdziwe? Ze swojego życia? Czy tylko takie mają sens? Nie tylko.

Co do zasady już od Cycerona [2] wyróżniamy podział na opowieści ze względu na to, o czym mówią:

1. Historia — jest o tym, co naprawdę zaszło (prawda).

2. Bajka — fikcja, często o charakterze wielkiej metafory.

3. Opowiadanie — o tym, co mogło się wydarzyć, o tym, co prawdopodobne.

Zatem w zależności od tego, jaki jest nasz cel, możemy posłużyć się różnymi formami opowieści jako takiej. Prawda, czyli historia według klasycznego podziału, jest jedyną opcją, gdy chcemy się uwiarygodnić, lub jedną z najsensowniejszych, gdy chcemy zilustrować swoje doświadczenie. Przykładem jest moja historia powyżej. Gdy zaś mamy chęć coś zilustrować, możemy się pokusić o bajkę lub opowiadanie w sensie, w jakim tutaj przywołujemy tę formę. Wtedy, jak w przypadku bajki, ilustrujemy coś metaforycznie albo jako możliwy scenariusz w odniesieniu do pokazania np. wizji tego, na czym nam zależy.

Ponieważ już zaprezentowałem swoją prawdziwą historię, niżej zamieszczam przykłady bajki jako ilustracji konkretnej myśli i opowiadania jako sposobu na przedstawienie tego, co mogłoby się wydarzyć kiedyś lub co chciałbym, by miało miejsce w przyszłości.

Bajka jako metafora

Źródłem tej bajki jest Talmud, a bezpośrednią inspiracją książka Jorgego Bucaya Bajka prawdę Ci powie… o Tobie [3] .

Był sobie dozorca. Jego praca polegała na tym, że otwierał i zamykał drzwi za gośćmi pewnego domu. Po jakimś czasie schedę po nim przejął syn, Josze, który podobnie jak ojciec nie potrafił ani czytać, ani pisać.

Wykonywał swoją pracę najlepiej, jak mógł, aż w końcu pojawił się nowy właściciel. Miał on inne niż jego poprzednik wymagania. Zaprosił dozorcę na rozmowę.

— Od dzisiaj wprowadzamy księgę wniosków i zażaleń, a twoja praca będzie polegała również na prowadzeniu tego rodzaju dokumentu.

— Muszę odmówić — powiedział Josze. — Niestety nie umiem czytać ani pisać.

— W takim razie dam ci odprawę, byś mógł sobie poradzić gdzie indziej.

Tak też się stało. Josze, ponieważ miał teraz więcej czasu, postanowił dokonać pewnych napraw w swoim domu. Gdy raz szedł ulicą ze skrzynką z narzędziami, zaczepił go sąsiad, pytając:

— Czy mogę odkupić tę skrzynkę z narzędziami?

Josze pomyślał, że jeśli sprzeda, to zarobi, zwłaszcza gdy dołoży do tego jeszcze marżę związaną z tym, że udał się do sklepu, by zakupić narzędzia osobiście. Jak pomyślał, tak zrobił i zarobił, i tak kilka razy.

Rozwinął działalność do tego stopnia, że stał się największym w regionie dostawcą sprzętu tego rodzaju, a spotkało go takie powodzenie, że w pewnym momencie otworzył minifabrykę produkującą sprzęt.

Doszło nawet do tego, że postanowił ufundować szkołę rzemieślniczą w mieście, w którym to wszystko się działo.

Podczas uroczystego otwarcia szkoły dyrektor placówki postanowił zaprosić Joszego, by podpisał akt założycielski. Ten zaś w obliczu wszystkich notabli i zgromadzonych mieszkańców odparł:

— Niestety nie mogę tego zrobić.

— Dlaczego, panie Josze? — zdziwił się dyrektor.

— Ponieważ nie umiem czytać ani pisać.

— Pan, panie Josze, pan nie umie czytać ani pisać? Proszę tylko pomyśleć, kim by pan był, gdyby pan umiał czytać i pisać.

— Doskonale potrafię panu odpowiedzieć na to pytanie. Byłbym cieciem w pewnym domu.

Jaka lekcja płynie z tej bajki? Pewnie można z niej wyciągnąć różne morały, lecz ten, który do mnie przemawia najbardziej, jest taki, że to, co w oczach świata jest zaletą, nie zawsze musi dla każdego stanowić trampolinę do sukcesu. Czasem bowiem warto spróbować zbudować coś na tym, co podpowiadają nam nasze braki. A nuż odkryjemy coś, co nas pchnie dalej, np. własną przedsiębiorczość?

Bajka jest w tym przypadku metaforą, za którą kryje się mądrość. Bez niej morał nie wybrzmi należycie. Można w ten sposób zarówno motywować, jak i przekonywać do podjęcia konkretnych działań.

Opowiadanie jako hipotetyczny scenariusz

Opowiedzieliśmy o bajce, pora więc na opowiadanie jako hipotetyczny scenariusz, w którym ktoś Cię pyta, na czym polega Twoja praca jako trenera, a Ty odpowiadasz:

Wyobraź sobie Tomka, który otrzymuje propozycję wystąpienia na międzynarodowej konferencji poświęconej tematowi, w którym się specjalizuje. Doskonale zna się na swojej pracy, ale jego jedyne doświadczenie z wystąpieniami to okazjonalne spotkania z zespołem i od czasu do czasu konieczność wytłumaczenia czegoś klientowi. Tomek bowiem pracuje jako project manager w dużej firmie i odpowiada za bezpieczeństwo IT. Udział w konferencji jest dla niego szansą na zbudowanie marki osobistej i na podzielenie się wiedzą, która może ułatwić życie tym, dla których ważne jest bezpieczeństwo.

Po początkowej radości na myśl o wystąpieniu ogarniają go wątpliwości. Zadaje sobie pytania: czy da radę, czy się nie ośmieszy, czy ktoś nie zada mu pytania, które go skompromituje? Jakkolwiek odpowie sobie na te pytania, istnieje spore ryzyko, że zdominują one nie tylko proces przygotowań, lecz także wystąpienie, co wpłynie na ogólny odbiór. Tak czy inaczej Tomek nie ma ochoty występować.

Wtedy na horyzoncie pojawia się HR business partner z jego firmy, który usłyszał o tej okazji. Postanawia zapytać, jak idą przygotowania. Tomek odpowiada, że nie idą, bo raczej odpuści. Gdy HR-owiec orientuje się już, w czym jest kłopot, postanawia pomóc Tomkowi, mówiąc:

— Słuchaj, daj sobie szansę. Zorganizujemy ci speca od wystąpień, tak abyś czuł, że zrobiłeś wszystko, by się odpowiednio przygotować.

Tomek się zgadza, a po kilku dniach udaje się na pierwsze spotkanie z mentorem od wystąpień publicznych. Dobrze trafił, bo to człowiek, który sam kiedyś był project managerem, więc rozumie specyfikę jego pracy.

Po pięciu spotkaniach Tomek już wie, jak się przygotować, i choć oczywiście może być różnie, ma świadomość, nad czym musi popracować, a co już jest jego mocną stroną.

Wystąpienie okazuje się wystarczająco dobre. Tomek popełnił kilka błędów, mimo to cieszy się na myśl o kolejnej okazji. Przecież zna się na swojej pracy, czego więc miałby się bać? Tylko próbując poprawić to, co nie wyszło za pierwszym razem, może dać sobie szansę za drugim na poprawę. A przecież o to chyba w życiu chodzi: by być coraz lepszym. I właśnie na tym polega indywidualna praca z mentorem.

Przedstawiając hipotetyczną sytuację, możesz wytłumaczyć, na czym polega Twoja praca, na czym zasadza się sama kooperacja, co jest ważne i co dzięki temu odbiorca Twoich usług może mieć. Co jednak z pojęciami „historia”, „opowiadanie” czy „bajka”? Czy będziemy tu ściśle wszystko to odróżniać?

Na potrzeby tej książki przyjmę wymienne stosowanie pojęć „historia”, „opowieść”, „opowiadanie”. Moją intencją będzie przede wszystkim to, by kryła się za nimi prawda. Gdy zaś będę mówił o bajce lub opowiadaniu jako hipotezie (o tym, co mogłoby się wydarzyć), będzie wiadomo, że mówię o zdarzeniach całkowicie fikcyjnych.