Tytuł oryginalny: Elite Sales Strategies: A Guide to Being One-Up

Konsultacja merytoryczna: Paweł Jaczewski

Przekład: Anita Doroba

Redakcja: Paweł Górecki

Korekta: Maria Żółcińska

Skład: Tomasz Gąska | 7colors.pl

Opracowanie e-wydania: Karolina Kaiser,

Projekt okładki: Michał Duława

Copyright © 2022 by Anthony Iannarino

All Rights Reserved.

Copyright © 2024 for this Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved

Copyright © 2024 for this Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Warszawa 2024

Wydanie pierwsze

Wyłączenie odpowiedzialności:

Wydawca i autor dołożyli wszelkich starań w przygotowanie tej książki, nie składają żadnych oświadczeń ani zapewnień w odniesieniu do dokładności lub kompletności jej treści i wyraźnie zrzekają się wszelkich dorozumianych gwarancji wartości handlowej lub przydatności do określonego celu.

Zawarte porady i strategie opisane w tej książce mogą nie być odpowiednie w Twojej sytuacji. Powinieneś skonsultować się ze specjalistą. Ponadto czytelnicy powinni mieć świadomość, że strony internetowe wymienione w tej pracy mogły ulec zmianie lub być nieaktywne pomiędzy momentem napisania tego dzieła a jego przeczytaniem. Ani wydawca, ani autor nie ponoszą odpowiedzialności za jakąkolwiek utratę zysków lub inne szkody handlowe, w tym m.in. ograniczone do szkód specjalnych, przypadkowych, wynikowych lub innych.

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl.

Zezwalamy na udostępnianie okładki książki w internecie.

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-592-9 (epub)

ISBN 978-83-8231-593-6 (mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Słowo wstępne

6. Przedmowa

7. Wstęp

8. 1. Nowoczesne podejście do sprzedaży

9. 2. Rozmowa sprzedażowa z pozycji „o krok do przodu”: Jedyne narzędzie do budowania wartości

10. 3. Wnioski i spostrzeżenia oraz nierówność informacyjna

11. 4. Wspieranie klienta w procesie odkrywania siebie

12. 5. Twoje zadanie: nadawanie sensu

13. 6. Przewaga twojego punktu widzenia

14. 7. Budowanie przewagi jednego kroku

15. 8. Jak służyć radą i przedstawiać zalecenia – Przewodnik dla osoby będącej o krok do przodu

16. 9. Bycie o krok do przodu zobowiązuje do proaktywnego nakłaniania do zmian

17. 10. Strategia trzeciego punktu widzenia: Jak pomagać klientom w podejmowaniu decyzji i nie przejmować się konkurencją

18. 11. Bycie o krok do przodu pomaga twoim klientom w zmianie

19. 12. Rada dla tych, którzy na razie są krok z tyłu

20. 13. Tajny rozdział

21. Nowoczesne podejście do sprzedaży

22. Podziękowania

23. O Autorze

Punkty orientacyjne

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Przypisy

Słowo wstępne

Charlie Green

Większość książek na temat sprzedaży wpasowuje się w przewidywalny schemat. Odwołując się do języka filozofii, można powiedzieć, że są teleologiczne. Oznacza to, że wszystko, co napisano przed pojawieniem się książki danego autora, sprowadza się do A, B i C, ale teraz, kiedy została ujawniona cała prawda, wydaje się, że wszystkie drogi prowadzą do D: Sprzedaż ___, Sprzedawanie ___, Sprzedaż przez ___. Jest to dość egocentryczny sposób prezentacji własnego myślenia i często nie wytrzymuje próby czasu (spójrz na sprzedażowe bestsellery sprzed 30–40 lat).

Anthony Iannarino wybrał inne podejście. Przyznaje, że z pracą w sprzedaży wiążą się pewne napięcia – odwieczne i niezmienne. Żadna metodologia i żadne podejście nie są w stanie ich rozładować.

Największe z tych napięć pojawia się u sprzedawcy między dążeniem do zawarcia transakcji i pragnieniem pomocy klientowi. Jak można być profesjonalnym, etycznym i skoncentrowanym na kliencie, a równocześnie zdobywać coraz więcej pieniędzy zasilających nasz własny rachunek sprzedaży? To napięcie odczuwa wewnętrznie i psychologicznie większość sprzedawców. Pojawia się ono również w podejściach i metodologiach; na przykład koncentracja na kliencie często przybiera formę charakterystyczną dla sępa – skupionego na kliencie, ale we własnym interesie, nie jego. Radzenie sobie z tym rodzajem napięcia staje się jeszcze trudniejsze w czasach, kiedy na każdym kroku natychmiast dostępne są miary i wskaźniki krótkoterminowej wydajności oraz istnieją niezliczone sposoby na uniknięcie kontaktów międzyludzkich.

Jeszcze inne napięcie pojawia się między etyką i sprzedażą. Etyczna sprzedaż to sformułowanie uznawane przez wielu klientów za oksymoron. Większość sprzedawców nie lubi się nad tym zastanawiać, czując, że dodanie etyki do sprzedaży w jakiś sposób zaszkodzi ich skuteczności. Napięcie jest jednak nieuniknione; jeśli zadaniem sprzedawców jest wpływanie na innych i jeśli większość z nich ma w tym zakresie jakieś sensowne umiejętności, to ich relacja z klientem przybiera formę władzy. Jeśli sprzedawca nie chce całkowicie uznać klientów za środek do własnego celu (a większość sprzedawców faktycznie ma dobre intencje), musi brać pod uwagę różne aspekty relacji z klientami i obowiązków wobec nich, choćby dlatego, że w tym wszystkim nie chodzi wyłącznie o niego. Większość sprzedawców nie wie, jak to zrobić. Podzielać ich bolączki? Targować się? Zawierać kontrakty? Pojawia się więc pokusa zignorowania problemu.

Anthony nie ignoruje tych napięć. Tak naprawdę stawia czoła jednemu z największych z nich – pomiędzy siłą a kontrolą – tworząc koncepcję bycia o krok do przodu. W potocznym rozumieniu bycie krok przed kimś oznacza posiadanie nad nim przewagi. Jest to z natury konfrontacyjna metafora o sumie zerowej, przedstawiająca zwycięzcę w walce z domniemanym przegranym – klientem – który jest o krok z tyłu.

Sens podejścia o krok do przodu nie jest jednak tak prosty. Z jednej strony, jeśli nie jesteś o krok przed klientem, jeśli nie masz potencjalnie cennej dla niego wiedzy, której on sam nie ma, marnujesz jego czas. Z drugiej jednak strony, nikt nie ma przewagi jednego kroku zawsze i w każdej dziedzinie na świecie. Jeśli będziesz próbował uchodzić za kogoś takiego, to z pewnością staniesz się natrętnym klaunem, któremu nikt nie uwierzy. Czasami po prostu jesteś mniej kompetentny. Możesz próbować to zignorować lub przykryć różnymi sztuczkami, ale żadna strategia nie zmieni rzeczywistości. Czasami jesteś krok do przodu, a czasami do tyłu. Twoim celem niekoniecznie musi jednak być częstsze znajdowanie się krok do przodu niż krok do tyłu. Bardziej chodzi o to, kiedy powinieneś być w tym czy innym miejscu, oraz o to, żebyś robił to świadomie i z rozmysłem. To raczej taniec niż dążenie do zwycięstwa w kampanii wojennej.

Anthony zaakceptował w tej książce fakt, że to wielkie napięcie (i inne napięcia) stanowi faktyczny opis rzeczywistości, i mówi o tym, w jaki sposób my, sprzedawcy, możemy poruszać się w świecie sprzedaży dla „korzyści wszystkich zainteresowanych”. Warto zapamiętać to sformułowanie. Jeśli w swojej pracy będziesz koncentrować się wyłącznie na „wygrywaniu” sprzedażowych „zawodów” ze swoim klientem, w końcu tę pracę stracisz. Nikt nie lubi ludzi, którzy myślą tylko o sobie, a to da się dość szybko zauważyć. Uznanie tej podstawowej prawdy stawia Anthony’ego w nielicznej grupie rzadko spotykanych autorów książek o sprzedaży, którzy naprawdę wierzą, że drogą do sukcesu jest zapewnianie sukcesu klientom, którzy są przekonani, że należy stosować tę zasadę konsekwentnie z myślą o dłuższej perspektywie, na przekór rozmaitym radom (również tym pochodzącym od menedżerów sprzedaży i z firmowych programów motywacyjnych).

Czym zatem jest mierzenie się z tymi napięciami? Używając metafor „krok do przodu”, „krok z tyłu”, Anthony bada wszystkie aspekty sprzedaży. Choć poświęca najwięcej uwagi kwestiom nastawienia i intencji, mocno akcentuje też kwestie taktyki, wdrożenia, realizacji, procesów i rozwiązań praktycznych. Przecież był i nadal jest w dużej mierze praktykiem, a książka jest pełna nie tylko rzetelnych rad, ale również nieznanych wcześniej historii, jego własnych i cudzych.

To nie jest książka głównie teleologiczna, ale – sięgając znów do języka filozofii – dialektyczna. Istnieje yin i yang, a między nimi zawsze twórcze napięcie, każde zrodzone z napięć między starszymi yin i yang i skutkujące nowymi yin i yang, stwarzającymi niezliczone kolejne napięcia. Najlepszym sposobem, by być o krok do przodu w jakiejś kwestii, jest dowiedzenie się od klienta, kto jest o krok do przodu. Kluczem do zdobycia przewagi jednego kroku jest więc zaakceptowanie tego, że chwilowo się jej nie ma i wykorzystanie tej sytuacji. Sposób poruszania się wśród tych napięć będzie decydujący dla ostatecznego wyniku. Cytując szeroko znanego filozofa, wujka Bena z komiksu o Spidermanie (który zapożyczył te słowa od Voltaire’a): „z wielką władzą wiąże się wielka odpowiedzialność”. Doprowadzenie do sprzedaży nie sprawia, że wypadasz z gry w odpowiedzialność; przeciwnie, dopiero gdy zaczniesz grać o znacznie wyższą stawkę, zarówno twoja władza, jak i odpowiedzialność rosną.

Nie istnieje proces, spostrzeżenie ani magiczne zaklęcie, które naprawdę uczyniłoby cię lepszym sprzedawcą. Sprzedaż to sztuka – nie tajemna, lecz ludzka. Poruszanie się wśród napięć występujących w ludzkich relacjach nie różni się od nawigowania wśród tych nieodłącznie towarzyszących sprzedaży. Tak naprawdę to te same napięcia.

Przedmowa

Przez większość swojej kariery zawodowej zajmowałem się szkoleniem sprzedawców, aby lepiej sprzedawali: rozumieli potrzeby klientów, rozwijali intuicję i doświadczenie biznesowe, a przede wszystkim zawsze zamieniali w wartość czas swojego klienta. Obiecałem sobie jednak, że przekazując te kompetencje, nigdy nie pokażę strategii i taktyk pozwalających wykorzystywać innych ludzi. Znam aż nadto dobrze taktyki z przeszłości polegające na wywieraniu presji i twardej sprzedaży. Widziałem też, że wielu moich kolegów uczy sprzedawców, aby „wszelkimi sposobami” manipulowali swoimi potencjalnymi klientami.

Podczas niedawnej konferencji, na przykład, obserwowałem dwóch naciągaczy manipulujących potencjalnymi klientami. Nakłaniali ich do zakupu programów, których nie potrzebowali. Wywierali na nich presję przed salą pełną ludzi. Byłem tak zirytowany, że wybiegłem z sali, wymeldowałem się z hotelu i złapałem wcześniejszy lot do domu. To, co zobaczyłem, było nie tylko pozbawione skrupułów, ale też niepotrzebne. Ci ludzie wcale nie musieli uciekać się do brudnych sztuczek. Mogli prowadzić sprzedaż bez stawiania swoich klientów (ofiar) w położeniu, w którym odrzucenie oferty było równoznaczne z narażeniem na szwank swojego ego i tożsamości zawodowej.

Choć idea bycia sprzedawcą o krok do przodu jest prowokacyjna, w swej istocie odwołuje się do etycznego obowiązku służenia innym. Mam zatem nadzieję, że czytając tę książkę i pracując nad zdobywaniem przewagi kompetencyjnej wtedy, kiedy jej nie masz, będziesz brał pod uwagę zarówno taktykę, jak i etykę. Wykorzystaj je, by służyć, dzielić się i wskazywać drogę swoim klientom, ale przede wszystkim by stwarzać dla nich wartość, ponieważ jesteś o krok przed nimi. Podstawowy scenariusz wygląda więc tak: Wiem coś, czego ty nie wiesz. Czy mogę się z tobą tym podzielić?

Wstęp

Kupujemy od ludzi, którym ufamy, wierząc, że podejmą decyzję, której sami nie bylibyśmy w stanie podjąć.

Chris Beall

Pięć kilometrów pod górę i krok wstecz

Stałem w bazie pod Everestem, gdzie na wysokości 5000 m n.p.m. trudno było oddychać rozrzedzonym powietrzem. Nie zamierzałem wspinać się prawie 4 tysiące metrów wyżej, aby zdobyć najwyższą górę świata, ale nie mogłem zmarnować okazji do zrobienia kilku zdjęć. Niestety, podczas całej swojej wizyty w Tybecie cierpiałem na chorobę wysokościową: często czułem mrowienie w dłoniach i w ramionach. Było to uczucie podobne do cierpnięcia nóg podczas długiego lotu. Nieraz budziłem się, z trudem łapiąc powietrze. Przez tydzień zażywałem przepisane leki, ale to nic nie pomagało – mrowienie było coraz bardziej dotkliwe i tego dnia nie przechodziło przez wiele godzin. Pięć kilometrów nad poziomem morza zacząłem się niepokoić.

Wkrótce zbyt trudne stało się dla mnie nawet małe wzniesienie, na które się wspinaliśmy. Mój szerpa, przewodnik, który zorganizował i poprowadził tego dnia naszą wycieczkę, zapytał mnie, co się dzieje. Bez tchu wydusiłem z siebie słowa: „Mam chorobę wysokościową. Czuję mrowienie i nie mogę oddychać”.  „Czy zażywasz leki?” – odpowiedział pytaniem. Wyjąłem z kieszeni fiolkę z tabletkami i wyjaśniłem, że przepisał mi je lekarz. Szerpa rzucił na nie okiem i postawił diagnozę: „Chorujesz właśnie przez to lekarstwo. Wyrzuć je, a potem idź szybciej, żebyś mógł zapewnić swojemu ciału więcej powietrza”. – Iść szybciej? Ledwo mogę wczołgać się o centymetr w górę. Ale wiedziałem, że muszę dokonać wyboru: zaufać przewodnikowi czy lekarzowi?

Wcześniej tego dnia odwiedziłem szerpę w jego domu. Na parterze po brudnej podłodze chodziły osły i kury, ogrzewając się przy dymiącej „kozie”. Zewnętrzne ściany domu były zrobione z odchodów jaków, na których odcisnęli swoje dłonie członkowie rodziny szerpy. Ten szczegół uderzył mnie, kiedy głowiłem się nad swoim dylematem: miałem słuchać rad mężczyzny z domu ulepionego z jaczych kup. Byłem przekonany, że mój lekarz, doktor Zimmerman, człowiek wykształcony, używał bardziej, hmmm, konwencjonalnych sposobów izolacji cieplnej w swoim domu. Wiedziałem też, że mój lekarz nigdy nie był w Himalajach, nie mówiąc już o bazie pod Everestem. I chociaż mój szerpa nie miał formalnego wykształcenia, zarabiał na życie prowadząc ludzi na Everest.

Po dłuższej chwili wyrzuciłem lekarstwo do najbliższego kosza na śmieci i zacząłem iść szybciej. Płuca paliły mnie, ale im bardziej starałem się iść szybciej pod górę, tym lepiej zaczynałem się czuć. Mój szerpa miał rację: nabierałem do płuc więcej powietrza. Ani moje wykształcenie, ani lata poświęcone przez mojego lekarza na studia medyczne nie były w stanie zastąpić jego wiedzy i doświadczenia. Dzięki nim był o krok do przodu, co było cenniejsze niż sto dyplomów z różnych uczelni.

Co to znaczy być o krok do przodu?

Koncepcja bycia o krok do przodu (ang. One-Up), powstała na bazie idei „one-upmanship”. W słowniku języka angielskiego Oxford English Dictionary można przeczytać, że „upmanship” jest „techniką zdobywania poczucia wyższości nad inną osobą”[1]. Nie pasuje to jednak idealnie do naszych potrzeb. Mój szerpa nie doradzał mi po to, żeby się popisać albo poczuć lepszym. Przecież doświadczeniem i wiedzą przerastał zarówno mnie, jak i mojego lekarza, więc był pewien zarówno swoich kompetencji, jak i tego, w jaki sposób może mi pomóc. Lepsza definicja pochodzi od Jaya Haleya, jednego z założycieli terapii rodzinnej w szpitalu uniwersyteckim dla weteranów przy Uniwersytecie Stanforda w Palo Alto. Jest on również twórcą podejścia strategicznego do psychoterapii. Pracując na początku lat pięćdziesiątych dwudziestego wieku na Uniwersytecie Stanforda, Haley miał szczęście spotkać studenta (i pacjenta) psychoanalizy, który napisał książkę o – jak to określił – „najbardziej podstawowych zasadach »one-upmanshipu«”. Haley przeczytał niepublikowaną książkę, o której kilka lat później wspomniał w swoim eseju. W jego podsumowaniu pojęcie „one-upmanship” oddaje dynamikę obecną w „każdej ludzkiej relacji”:

Jedna osoba nieustannie manewruje, aby wykazać, że zajmuje „wyższą pozycję” w stosunku do drugiej osoby w relacji. Ta „wyższa pozycja” niekoniecznie oznacza wyższość w sensie statusu społecznego lub ekonomicznego; wielu służących okazuje się mistrzami we wprowadzaniu swoich klientów w położenie „krok z tyłu”. Nie oznacza też wyższości intelektualnej, o czym wie każdy intelektualista, który został „rozłożony na łopatki” przez muskularnego pracownika firmy zajmującej się zbieraniem śmieci w indyjskich zapasach. „Wyższa pozycja” jest pojęciem względnym, które jest nieustannie definiowane i przedefiniowywane przez trwającą relację[2].

W tej książce będziemy wykorzystywać ideę bycia o krok do przodu do osiągania większej skuteczności w sprzedaży z zastosowaniem nowoczesnego podejścia, koniecznego do podejmowania przez naszych rozmówców efektywnych decyzji o tym, co powinni zmienić, aby osiągnąć lepsze wyniki. W bazie pod Everestem mój szerpa był o krok do przodu, a ja o krok do tyłu dlatego, że jego wiedza i doświadczenie zdecydowanie przewyższały moje, ale również dlatego, że jego rada niosła dla mnie wartość. Gdyby mój szerpa potrzebował pomocy i wskazówek w dziedzinie sprzedaży lub przywództwa w sprzedaży, to ja byłbym o krok do przodu. Generalnie, osoba potrzebująca pomocy, która chce za tę pomoc zapłacić, jest o krok do tyłu. Ty jesteś o krok do przodu, kiedy twoja większa wiedza i doświadczenie przynoszą korzyść klientom, a przez to stają się bezcenne.

Etyka sprzedaży z pozycji „o krok do przodu”

Bez mocnych podstaw etycznych skuteczne strategie i taktyki, które znajdziesz w tej książce, mogą łatwo przynieść szkodę twoim wynikom. Przyjrzyjmy się mojej interakcji z szerpą. Nie ma nic, co świadczyłoby o tym, że uważał się za kogoś lepszego, nawet jeśli jego możliwości fizyczne i przystosowanie do warunków górskich były lepsze od moich. Nie rywalizował ze mną (ani z doktorem Zimmermanem) ani się nie popisywał. Raczej oferował mi pomoc w oparciu o swoją znajomość sytuacji i rozpoznanie prawidłowości, które przychodzą tylko z czasem i z doświadczeniem. W tym przypadku rozpoznał przyczynę mojego (niepotrzebnego) cierpienia: złą decyzję, którą podjąłem, wierząc w swój lek na chorobę wysokościową. Jego rada z pozycji osoby będącej o krok do przodu zmusiła mnie do dostosowania swoich przekonań i zachowań, ale przyniosło to bardzo korzystne skutki dla mojego zdrowia i sprawiło, że wycieczka była dużo przyjemniejsza.

W świecie sprzedaży nasi potencjalni klienci często mają problemy z uzyskaniem wyniku, ponieważ podjęli złą decyzję – być może dlatego, że nie znali lub nie rozumieli w pełni wszystkich okoliczności. Położenie o krok do przodu, nie wymaga osądzania klienta za błędy z przeszłości albo zbyt długie zwlekanie z ich naprawą. Istotą tego położenia jest raczej możliwość udzielenia klientowi pomocy, by mógł zmodyfikować to, co robi, i uzyskać tak pożądane lepsze wyniki. Jedynym powodem, dla którego chcesz być o krok do przodu, jest możliwość udzielenia pomocy rozmówcy, aby również mógł być o krok do przodu w swoim biznesie. Taka postawa jest niezbędna, aby zostać zaufanym doradcą, co – jak zauważa mój przyjaciel Charlie Green – obejmuje wiarygodność, niezawodność, bliskość i ukierunkowanie na drugą osobę. Bycie o krok do przodu wymaga również umiejętności służenia radą: zapewnienie profesjonalnego doradztwa nie tylko pomaga rozwiązywać problemy, lecz przede wszystkim usprawnia ten proces.

Innymi słowy, twoim obowiązkiem wobec rozmówców jest pomaganie w zdobyciu przewagi kompetencyjnej. Twoja rada z takiej pozycji pomaga decydentom i osobom wpływającym na kształt decyzji w wyjaśnianiu werdyktu swoim zespołom i budowaniu konsensusu. Pozwala im również dzięki twoim zaleceniom być w wewnętrznych rozmowach o krok do przodu i sprawiać, że ich firmy również będą w takim położeniu na swoich rynkach, zapewniając sobie przewagę konkurencyjną. Możesz zrobić to wszystko, pomagając im zrozumieć ich świat, dążyć do podejmowania najlepszych decyzji i osiągać lepsze pożądane rezultaty.

Test: Czy jesteś krok z tyłu

Być może przejściowo będziesz musiał pogodzić się z tym, że jesteś krok z tyłu, kiedy twoi rozmówcy będą szkolili cię w zakresie funkcjonowania ich firm i branż, jednak pozostanie na tej pozycji będzie szkodliwe zarówno dla ciebie, jak i twoich klientów. Chcąc uniknąć takiej sytuacji, musisz mieć świadomość istnienia kilku przekonań i zachowań, które mogłyby cię zatrzymać w pozycji „krok z tyłu”. Pokonanie tych zagrożeń jest warte twojego czasu i wysiłku.

- Brak odpowiedniej wiedzy. Na najbardziej podstawowym poziomie jesteś krok z tyłu, kiedy twoi potencjalni klienci wiedzą więcej od ciebie na temat decyzji, które mają podjąć. Wiedza o twojej firmie i jej rozwiązaniach nie wybawi cię z tej trudnej sytuacji, ponieważ nikt nie zatrudnia przewodnika, który wie mniej niż on sam. Nie musisz być wszechwiedzący, aby to zrównoważyć, ale musisz być kimś, kto „wie dużo na dany temat”. Przecież to ty masz zostać ekspertem, aby być krok do przodu.

- Nierozpoznanie czynników wpływających na decyzje. Nieumiejętność rozpoznania czynników, które muszą brać pod uwagę twoi klienci, uniemożliwi ci bycie o krok do przodu. Decyzje podejmują decydenci. Ty jesteś o krok do przodu, kiedy umożliwiasz im podejmowanie dobrych decyzji.

- Brak dogłębnego zrozumienia. Być może myślisz, że wartość, jaką stwarzasz dla swoich klientów, leży w twoim rozwiązaniu. Możesz nawet być dumny ze swojej zdolności odkrywania problemu. To tradycyjne podejście nie sprawi, że ktoś będzie wolał kupić coś od ciebie, ponieważ nie zapewnia twojemu rozmówcy tego, czego on naprawdę od ciebie potrzebuje: wnikliwego spojrzenia. Jedną z rzeczy sprawiających, że jesteś o krok do przodu, jest umiejętność pomagania klientowi w lepszym zrozumieniu jego świata i natury jego problemu. W ten sposób możesz dać mu pewność niezbędną, by mógł zacząć działać w niepewnym świecie.

- Brak uczenia się na własnych doświadczeniach. Sprzedawcy będący o krok do przodu wiedzą, że sprzedaż jest rzemiosłem, a nie tylko pracą. Jeśli nie będziesz uważny w odniesieniu do swoich sukcesów i porażek, będziesz miał wiele problemów z podjęciem niezbędnego wysiłku i wykazaniem potrzebnej dbałości. Doskonalenie rzemiosła wymaga uczenia się na własnych doświadczeniach, aby móc zastosować to, czego się nauczyłeś w sposób przynoszący korzyść twoim klientom.

- Przestarzałe podejście do sprzedaży. Dzisiaj dla osiągnięcia sukcesu ważniejsze jest to, jak sprzedajesz, niż to, co sprzedajesz. Tradycyjne podejścia są zbyt transakcyjne, aby móc zapewnić klientom przekazanie potrzebnej wiedzy i rad, więc stosowanie ich stawia cię od samego początku w pozycji „krok z tyłu”. Jesteś o krok do przodu, kiedy twoje podejście stwarza tak wielką wartość, że klient nawet nie rozważa zakupu od kogoś innego.

- Brak przekonania i pewności siebie. Przekonanie i pewność siebie są niezbędne do działania zarówno pod względem podejmowania odpowiednich czynności, jak i robienia czegokolwiek w ogóle. Bez wiary we własne rady i kompetencje nie możesz przekonać klienta, że jesteś właściwą osobą do pomocy w osiąganiu lepszych wyników. Klient, który potrzebuje pewności, aby działać, będzie unikał kupowania od sprzedawcy, który zasiewa niepewność.

- Rozpaczliwe dążenie do zawarcia transakcji. Im bardziej będziesz dążyć do sfinalizowania transakcji, tym łatwiej twój klient zauważy, że jesteś krok z tyłu. Niepewne zachowanie świadczy o braku władzy i kompetencji i często jest wynikiem desperacji w dążeniu do zamknięcia kontraktu. Jeśli chcesz być o krok do przodu, twoja potrzeba doprowadzenia do transakcji nie może być silniejsza niż potrzeba uzyskania przez klienta twojej rady. Rozwiązaniem jest tutaj stworzenie tak wielu możliwości, że nigdy nie będziesz potrzebował swojego klienta bardziej niż on ciebie.

- Lęk przed kontaktem z klientem. W większości przypadków sprzedawcy, którzy starają się pozyskać klientów za pośrednictwem maila, są krok z tyłu. Robią to być może z obawy, że bezpośrednia rozmowa telefoniczna w jakiś sposób im zaszkodzi. To dziwna obawa w przypadku sprzedawcy, zważywszy na to, że każda dobra rzecz, która mu się przydarza jest wynikiem spotkania z nieznajomym! Nigdy nie będziesz o krok do przodu, jeśli będziesz obawiał się kontaktów z potencjalnymi klientami: nie będziesz w stanie być dla nich przewodnikiem ani udzielić im niezbędnych wskazówek. Powinieneś się raczej obawiać, że ich zawiedziesz, co jest absolutnie pewne, jeśli będziesz krok z tyłu.

- Zgadzanie się z klientem za wszelką cenę. Lękliwi sprzedawcy często wzbraniają się przed byciem dla swoich klientów przewodnikiem. Robią wszystko, by się zgadzać z klientami, aby zachować zgodność, oddając klientowi przewodzenie i wykonując jego polecenia. Być może zaczynałeś swoją karierę jako kasjer w fast foodzie, ale przecież nie musisz tam pozostać! Bycie o krok do przodu oznacza prowadzenie klienta w procesie podejmowania decyzji, ponieważ to ty jesteś w korzystnej sytuacji: wiesz więcej niż on o tym, co powinien zrobić, aby osiągnąć lepsze wyniki.

- Unikanie konfliktu. Klient nie zawsze ma rację: czasami będzie chciał zrobić coś, co zaszkodzi jego wynikom lub powstrzyma go od ich poprawy. Sprzedawca będący krok z tyłu dostrzeże ten problem, ale będzie wolał unikać konfliktu, jaki mogłoby wywołać jego wskazanie, i ograniczy się do biernej obserwacji błędów popełnianych przez klienta. A przecież klient, który nie ma racji, potrzebuje kogoś będącego o krok do przodu, kto nie będzie bał się go poprawić. W takiej sytuacji potrzebna jest dyplomacja, aby wskazać problem, nie urażając rozmówcy.

- Unikanie odpowiedzialności. Jako ludziom łatwo przychodzi nam obwinianie innych za nasze błędy, w tym za utratę dużego kontraktu. Unikanie tej odpowiedzialności jest wyraźnym sygnałem, że nie jesteśmy o krok do przodu. Jest prawdopodobne, że straciliśmy transakcję, ponieważ nie potrafiliśmy dostarczyć większej wartości, której klient od nas potrzebował. Bycie o krok do przodu oznacza uznanie, że jeśli jesteś odpowiedzialny za swoje zwycięstwa, musisz być odpowiedzialny również za porażki. Tylko przyjmując oba rodzaje odpowiedzialności, możesz szukać sposobów na poprawę wyników.

Jeśli te charakterystyki i praktyki wydają ci się aż nadto znajome, masz trochę do zrobienia. I tu z pomocą przychodzi ci dalsza część książki: znajdziesz w niej strategie, taktyki i zapisy rozmów, które zapewnią ci to, czego potrzebujesz, aby być o krok do przodu.

Nikt nie chce mieć niekompetentnego partnera

Nawet jeszcze zanim się spotkacie, osoba, z którą się kontaktujesz, będzie szacowała, ile jesteś dla niej wart osobiście i zawodowo. Kiedy zgodzi się na spotkanie, pragnie, żebyś mądrze wykorzystał jej czas i w pomocnej rozmowie stworzył dla niej jakąś wartość. Jedynym sposobem zapewnienia, że rozmowa będzie wartościowa dla ciebie, jest sprawienie, że będzie wartościowa dla klienta. Przy pozyskiwaniu nowych klientów musisz więc zacząć od unikania działania z pozycji „krok z tyłu”.

Na przykład sprzedawca rozpoczynający pierwszą zainicjowaną przez siebie rozmowę pytaniem „Czy ma pan dwadzieścia siedem sekund?” kreuje się na dowcipnisia, a nie poważnego partnera. Podobnie zapytanie na początek „czy to dobry moment?” albo „czy teraz jest niewłaściwy czas?” zdradza, że jesteś krok z tyłu. Wszystkie te podejścia biorą się z lęku i pokazują, że sprzedawca chce się uciekać do różnych chwytów i sztuczek, ponieważ, starając się umówić, nie ma do zaoferowania nic wartościowego. Bo jakim cudem stara gadka „opowiem panu o naszej firmie i o tym, jak pracujemy z firmami takimi jak wasza, oraz dowiem się trochę o panu i pańskiej firmie i porozmawiamy, jak mógłbym pomóc” miałaby okazać się wartościowa?

Sprzedawca będący krok z tyłu jest żebrakiem. Potrzebuje spotkania bardziej, niż klient potrzebuje jego pomocy, i to o wiele bardziej. Przecież tradycyjne podejścia do sprzedaży zostały stworzone, aby rozwiązywać problemy sprzedawcy. Jednak bycie o krok do przodu oznacza dążenie do rozwiązywania problemów klienta, szczególnie takich, które wykraczają poza standardowy zakres gotowych rozwiązań. Sprzedawca będący o krok do przodu jest głęboko przekonany, że poświęcony mu czas przyniesie klientowi korzyści, a to przekonanie pozwala mu z pewnością siebie prosić o spotkanie i przedstawić propozycję wartości, którą klient doceni wystarczająco, aby zarezerwować sobie czas w kalendarzu. Oto, jak może to brzmieć:

Dzień dobry! Mówi Anthony Iannarino z firmy XYZ Widgets. Dzwonię, aby poprosić pana o dwudziestominutowe spotkanie. W jego trakcie chciałbym zaprezentować cztery trendy, które przez najbliższe półtora roku lub dwa lata będą miały najistotniejszy wpływ na wytwórców. Mam dla pana krótką prezentację. Przekażę również pytania, które zadajemy sobie z naszymi klientami, i odpowiedzi, jakich udzielamy, aby mógł pan podzielić się nimi ze swoim zespołem zarządzającym. Nawet jeśli nie będzie następnego kroku, dowie się pan, co należy zacząć śledzić i czego może potrzebować pański zespół. Czy czwartek po południu odpowiada panu?

Dlaczego sprzedawcy pozostający krok z tyłu tracą transakcje

Jednym z najłatwiejszych sposobów, by zostać krok z tyłu, jest nieprzyjmowanie do wiadomości prawdy, że to my jesteśmy podstawową przyczyną wszystkich swoich problemów. Jeśli uiściłeś 35-dolarową opłatę za debet na rachunku bankowym, absurdem byłoby twierdzenie, że bank kazał ci wydawać więcej pieniędzy, niż masz. To może trochę zaboleć, ale nie straciłeś wspaniałej transakcji dlatego, że zaoferowałeś zbyt wysoką cenę, twoja firma była zbyt młoda, a twoja prezentacja miała za mało fajerwerków. Klient nie zdecydował się pozostać z tobą, ponieważ nie potrafiłeś utrzymać się na pozycji „o krok do przodu”, tworząc wartość w ramach wyznaczonych przez rozmowę sprzedażową. (Te chaotyczne e-maile i wydukane wiadomości głosowe też nie pomogły). Możesz być wspaniałym człowiekiem, cudownym rodzicem i doskonałym pracownikiem, niesamowicie śpiewać karaoke, ale nie kreować wystarczająco dużej wartości, by umówić się na kolejne spotkanie.

Bez względu na to, czy ci się to podoba, czy nie, sukces w sprzedaży zależy od ciebie, a nie od sytuacji. Dwaj sprzedawcy mogą pracować w tej samej firmie, podlegać temu samemu menedżerowi, sprzedawać dokładnie ten sam produkt lub usługę dokładnie temu samemu typowi klientów po dokładnie takiej samej cenie, mieć takie same prowizje i tych samych konkurentów. Ale ten, który stara się być o krok do przodu, zazwyczaj trafia na szczyt rankingu, podczas gdy jego kolega, będący krok z tyłu, pozostaje na szarym końcu. Ale być może jeszcze bardziej istotne jest to, że ten drugi skrzętnie wykorzystuje każdą możliwość, aby uchylić się od odpowiedzialności za swoje porażki, zamiast tego zadając sobie pytanie, co powinien był zrobić, aby wygrać.

Taktyki utrzymywania się na pozycji „o krok do przodu”

Na pewno nie zostawiłbym cię z listą sposobów na bycie o krok do przodu, nie udzielając ci także wskazówek, jak dojść do tej pozycji. Najważniejszą konsekwencją bycia o krok do przodu jest fakt, że stajesz się osobą, która najlepiej potrafi pomóc klientowi w podjęciu istotnych decyzji o zmianie prowadzącej do poprawy wyników. W rozdziale 1 wyjaśniam, dlaczego do zdobycia przewagi jednego kroku niezbędne jest nowoczesne podejście do sprzedaży. To podejście doradcze, w którym nie tylko zadajesz dobre pytania, ale również wnosisz profesjonalny wkład i przedstawiasz zalecenia. Chcąc wdrożyć tę strategię, musisz zdobyć większą wiedzę i kompetencje, niż ma twój klient. W rozdziałach 2–11 nauczę cię dziesięciu praktycznych taktyk wspierających twoją strategię bycia o krok do przodu. Każdej z nich poświęcę osobny rozdział.

Rozdział 2. Rozmowa sprzedażowa z pozycji „o krok do przodu”: twoje jedyne narzędzie tworzenia wartości. Spośród wszystkich taktyk, które tutaj znajdziesz, ta może okazać się najważniejsza. Chodzi o kreowanie wartości dla klientów i wzmacnianie ich chęci kupowania u ciebie wyłącznie w ramach rozmowy sprzedażowej. Jeśli jesteś o krok do przodu, rozmowa ta jest rzeczywiście źródłem wartości, ponieważ przez swój punkt widzenia, rady i zalecenia pomagasz swoim klientom w podejmowaniu lepszych decyzji i uzyskiwaniu lepszych wyników.

Rozdział 3. Cenne spostrzeżenia i nierówność informacyjna. Są ludzie przekonani, że internet wyeliminował nierówność informacyjną pomiędzy sprzedawcą a jego klientem. To nieprawda. Dziś klienci potrzebują więcej informacji niż kiedyś. Jest to jednak zupełnie inny rodzaj informacji. Ta taktyka umożliwi ci rozpoczęcie uczenia potencjalnych klientów, co powinni wiedzieć, aby poprawić swoje wyniki.

Rozdział 4. Wspieranie odkrywczości klientów. Zmieniła się sama natura odkrywania. Mniej chodzi już o identyfikację potrzeby lub problemu, a bardziej o pomoc klientowi w odkryciu czegoś na temat jego osoby, firmy, decyzji i wyników. Aby być dobrym przewodnikiem, musisz być o krok do przodu, ale musisz być również dobrym uczniem. Wciąż możesz się dużo nauczyć od swoich klientów, a to jeden ze sposobów wzmocnienia twojej przewagi jednego kroku.

Rozdział 5. Twoją rolą jest nadawanie sensu. Kiedy świat staje się coraz bardziej złożony, bycie o krok do przodu umożliwia ci nadanie mu sensu. Możesz to zrobić, pozwalając klientom spojrzeć na wszystko przez obiektyw wysokiej rozdzielczości, który im zapewnisz. Twoi klienci zobaczą coś, czego nie widzieli, i coś, czego nie może im pokazać sprzedawca pozostający krok z tyłu.

Rozdział 6. Zaleta twojego punktu widzenia. Tutaj dowiesz się, jak być przewodnikiem dla klientów, aby osiągali lepsze wyniki. Jak dzięki twojemu doświadczeniu pomagać w dokonywaniu zakupów i chronić przed popełnianiem błędów zagrażających przyszłym wynikom. Rozmówcy uznają twoje sugestie za cenniejsze niż wszystko, co słyszeli od twoich konkurentów stosujących tradycyjne podejście, dla których podejmowanie decyzji wciąż przebiega po linii prostej.

Rozdział 7. Budowanie przewagi kompetencyjnej. Ten rozdział oferuje mapę drogową ułatwiającą formułowanie cennych spostrzeżeń oraz zestaw wskazówek, które sprawią, że od pierwszej rozmowy będziesz o krok do przodu. Pozwolą też utrzymać przewagę aż do uroczystego momentu podpisania kontraktu. To tu wykonasz pracę niezbędną do tego, by zacząć stosować nowoczesne podejście do sprzedaży.

Rozdział 8. Wskazówki, jak udzielać rad i zaleceń z pozycji „o krok do przodu”. Jako zaufany doradca będący o krok do przodu musisz udzielać klientowi rad i zaleceń w całym procesie zakupu, pomagając mu poruszać się w gąszczu działań i decyzji. Twoja rada i twoje zalecenia muszą być czymś więcej niż zachętą „kup moje rozwiązanie od mojej firmy”. Twoja rada będzie czymś o dużo większej wartości.

Rozdział 9. Bycie o krok do przodu zobowiązuje do proaktywnego inicjowania zmian. Przestarzałe podejścia sprawiały, że sprzedawca działał reaktywnie. Skłaniały go do odkrywania problemów czy kwalifikowania potencjalnych klientów albo stosowania nieeleganckich taktyk polegających na czekaniu, aż klient będzie gotowy coś kupić, zanim otrzyma wsparcie. Jeśli chcesz zostać zaufanym doradcą, musisz wykorzystać fakt, że jesteś o krok do przodu. Musisz inicjować zmiany i chronić potencjalnych klientów przed szkodami wynikającymi z tego, że nie wprowadzili zmian, dopóki nie zostali do tego zmuszeni.

Rozdział 10. Triangulacja: Pomaganie klientom w podjęciu decyzji przy równoczesnym unikaniu konkurowania. Istnieje pewien wyjątkowo skuteczny i mało znany sposób na bycie o krok do przodu, którego nikt nie uczy ani nie ćwiczy. Prezentowana tutaj taktyka triangulacji pozwala usunąć się z pola gry i zająć mocną pozycję, na której nie jest się jednym z wielu konkurentów, lecz arbitrem i najwyższym autorytetem. Gdy twoi rozmówcy będą lepiej rozumieć swoje decyzje i wybory, docenią twój wkład.

Rozdział 11. Twoje bycie o krok do przodu pomaga klientom się zmieniać. Ostatecznym testem twojego bycia o krok do przodu jest to, czy skłaniasz swojego klienta do zmiany. I nie chodzi jedynie o zmianę partnerów czy rozwiązań, ale o modyfikację przekonań, działań i wyników. Najważniejsze zmiany, które powinieneś wprowadzać, pojawiają się wewnątrz firmy twojego klienta. Kiedy ten wprowadza wewnętrzne zmiany, ty jesteś o krok do przodu, a on wychodzi na tym lepiej.

Rozdział 12. Rada dla tych, którzy jeszcze nie są o krok do przodu. Jeśli jeszcze nie jesteś o krok do przodu, ten rozdział przyśpieszy twój rozwój i wprowadzi cię na ścieżkę doradczą. Jeśli chcesz osiągnąć przewagę kompetencyjną, będziesz musiał się przyłożyć. Efekty są warte tej pracy. Docenią je również twoi klienci.

Spotkanie równego z równym

W bardzo ważnym sensie jesteście równi – ty i twój klient. Ty jesteś ekspertem w swojej dziedzinie, a klient w swojej. Ty jesteś o krok do przodu, jeśli chodzi o pomoc w poprawianiu wyników twoich rozmówców. Twój klient jest ekspertem w swojej branży, co sprawia, że na tym polu jest o krok do przodu. Połączenie wszystkich przewag kompetencyjnych i ich braków umożliwia wam wspólną pracę nad osiąganiem lepszych wyników, rozwiązywaniem problemów, stawianiem czoła wyzwaniom i wykorzystywaniem szans.

Bycie o krok do przodu nie oznacza konfliktu, konieczności stosowania trików czy dominacji. Przeciwnie, oznacza przyjęcie obowiązku służenia klientom w roli sprzedawcy, którego potrzebują – kompetentnego i doświadczonego, udzielającego dobrych rad i zaleceń. Podobnie jak nauczyciele, lekarze czy szerpowie, sprzedawcy będący o krok do przodu umożliwiają swoim klientom podejmowanie lepszych decyzji i osiąganie lepszych wyników. Nie jest to coś, co można udawać, ponieważ klient w ciągu kilku minut zorientuje się, czy jesteś w stanie zapewnić mu to, co obiecujesz. Lepiej więc, żebyś wykonał potrzebną pracę i zdobył przewagę kompetencyjną: rozpoznał, w jakich obszarach ci jej brakuje, a potem skorzystał ze wskazówek i wiedzy innych osób, aby przenieść się na wyższy poziom.

[1] Oxford English Dictionary (online), „One-upmanship”, 2021.

[2] Jay Haley, cytowany w Jay Haley Revisited, wyd. Madeleine-Richeport Haley i Jon Carlson, Routledge, New York 2010, s. 6.