Dla Dona i Shirlee

Podziękowania

Dziękuję mamie, tacie, Amy i Natalie za ich cierpliwość w czasie, gdy przemierzałem oceany i znikałem.

Rogerowi Schollowi, mojemu redaktorowi, który sprawił, że mój rękopis przeobraził się w coś, co można nazwać książką.

Alanowi Rinzlerowi, mojemu mentorowi i konsultantowi, który pokazał mi, z czym wiąże się pisanie książki.

Davidowi Halpernowi, mojemu agentowi, za to, że we mnie wierzył.

Maxowi Soeunowi Kimowi, mojej prawej ręce. Jego research i tłumaczenia umożliwiły mi napisanie tej książki.

Jieun Choi, Hyejin Shin, Junyoubowi Lee, Jihye Lee, Jeongmin Park, Lucindzie „Ping” Cowing i Simonowi Denny’emu za wyszukiwanie i sprawdzanie informacji oraz za tłumaczenia.

Haeryun Kang, Calvinowi Godfreyowi i Danielowi Tudorowi za przeczytanie maszynopisu i krytykę.

Halowi Husrevoglu, który udostępnił mi przestrzeń do pracy w swoim barze z cygarami Burn (moje biedne płuca).

Davidowi Swansonowi, Kriście Mahr, Simonowi Longowi, Hugo Restallowi, Columowi Murphy’emu, Davidowi Case’owi i Emily Lodish, którzy przekazywali mi tajniki pracy zagranicznego korespondenta.

Donowi Kirkowi za dach nad głową.

Ludziom z Samsunga, którzy opowiadali mi swoje historie, choć nie mogli liczyć na żadne korzyści z tego tytułu.

Mieszkańcom Korei za ugoszczenie mnie.

Uwagi dotyczące researchu, tłumaczeń oraz koreańskich imion i nazwisk

Przeprowadziłem wywiady z ponad 400 obecnymi i byłymi pracownikami Samsunga, politykami, ludźmi biznesu, członkami rad nadzorczych, dziennikarzami, aktywistami i analitykami, a także z członkami rodziny Lee, która założyła tę firmę. Samsung nie współpracował przy tworzeniu tej książki. Większość rozmów przeprowadzałem kanałami nieoficjalnymi. Samsung współpracował jednak ze mną przy okazji moich wcześniejszych artykułów w „Time” i „Fast Company”. Wypowiedzi zawarte w tamtych oficjalnych rozmowach także pojawiają się w tej książce.

Wywiady przeprowadzałem w Korei Południowej, Japonii, Chinach, Nowym Jorku, New Jersey, Teksasie i Kalifornii. Wielu moich rozmówców prosiło, by nie ujawniać ich nazwisk i nie cytować ich wypowiedzi. Uszanowałem ich życzenie. Wielu postanowiło mi pomóc, choć wiedzieli, że ryzykują karierę i nie otrzymają nic w zamian.

Wywiady były przeprowadzane w języku koreańskim, japońskim i angielskim – w zależności od wymagań rozmówców. Wiele koreańskich wyrażeń nie ma swoich bezpośrednich odpowiedników w języku angielskim. Konsultowałem tłumaczenia tych zwrotów z samymi zainteresowanymi, by upewnić się, że nie przeinaczę ich słów. Pomagał mi w tym mój spec od researchu, Max Soeun Kim – młody, utalentowany współpracownik „Guardiana”, dla którego koreański jest pierwszym językiem.

Nie stosowałem w tej książce jednolitego sposobu zapisu koreańskich imion i nazwisk. Polegałem na osobistych preferencjach ludzi, o których pisałem i z którymi rozmawiałem. Większość Koreańczyków stosuje następujący schemat: najpierw nazwisko rodowe, potem imię. Przy ponownym wspomnieniu stosują inicjał imion. Na przykład Lee Byung-chul to wtedy B.C. Lee. Czasami stosują łączniki między imionami (Lee Kun-hee), a czasami nie (Park Chul Wan). W zapisie stosowałem transkrypcję poprawioną języka koreańskiego.

Przy szukaniu informacji przydatnych podczas tworzenia tej książki opierałem się na dziennikarstwie śledczym i etnografii, czerpiąc z mojego akademickiego doświadczenia w dziedzinie antropologii. Korzystałem także z archiwów mojej alma mater – Wydziału Nauk Orientalnych i Afrykańskich na Uniwersytecie Londyńskim, a także z Archiwów Prezydenckich i Biblioteki Zgromadzenia Narodowego Korei.

W rolach głównych

1. KOREAŃCZYCY
[1]

Prezes Lee Byung-chul (B.C. Lee, zwany też Prezesem Lee I) (1910–1987). Założyciel i pierwszy prezes Grupy Samsung, na stanowisku od 1938 roku do swojej śmierci w październiku 1987.

Prezes Lee Kun-hee (K.H. Lee, zwany też Prezesem Lee II) (ur. 1942). Syn B.C. Lee i drugi prezes Grupy Samsung – na stanowisku od 1987 roku – który przeobraził Samsunga w światową markę. W maju 2014 roku przeszedł zawał i od tamtej pory nie pojawia się publicznie.

Wiceprezes Lee Jae-yong (Jay Y. Lee, przewidywany przyszły Prezes Lee III) (ur. 1968). Syn K.H. Lee i spadkobierca imperium Samsunga, skazany na pięć lat więzienia za łapówkarstwo i defraudację. Wyszedł z więzienia po skróceniu wyroku. Panel sędziowski utrzymał w mocy wyrok skazujący, ale skrócił go. Obecnie czeka na ponowny proces po tym, jak koreański Sąd Najwyższy unieważnił drugie orzeczenie, może więc ponownie trafić do więzienia, być może w związku z nowymi zarzutami.

Lee Maeng-hee (1931–2015). Najstarszy z trzech synów B.C. Lee. Był typowany na kolejnego prezesa Grupy Samsung, lecz w 1969 roku zrezygnował, oskarżany przez ojca o złe zarządzanie.

Lee Mie-kyung (Miky Lee). Córka Lee Maeng-hee, bratanica prezesa Samsunga, Lee Kun-hee, odpowiedzialna w Samsungu za kontakt z amerykańskim przemysłem rozrywkowym i branżą wzorniczą. Opuściła Samsunga, by założyć własną firmę producencką, CJ Entertainment, współpracującą z DreamWorks.

Hong Jin-ki (1917–1986). Polityczny stronnik założyciela Samsunga, B.C. Lee, i były redaktor naczelny należącej do Samsunga gazety „JoongAng”. Jego rodzinę łączą bliskie więzy z rodziną Lee. Jego córka, Hong Ra-hee, wyszła za prezesa Samsunga, K.H. Lee.

Prezydent Park Chung-hee (1917–1979). Południowokoreański dyktator, który przejął władzę w drodze zamachu stanu w 1961 roku. Zabity w 1979 roku. Stworzył ekonomiczne i polityczne podwaliny pod koreański boom gospodarczy, który pomógł wybić się takim firmom jak Samsung czy Hyundai.

Prezydent Park Geun-hye. Córka dyktatora Parka Chung-hee. Po demokratycznych wyborach piastowała stanowisko prezydenta w latach 2013–2017. Zamieszana w proces przyjmowania od Samsunga przez swoją polityczną stronniczkę łapówek w wysokości 38 milionów dolarów. Została usunięta z urzędu i aresztowana w marcu 2017 roku.

Lee Ki-tae (K.T. Lee). Niespokrewniony z rządzącą Samsungiem rodziną Lee. K.T. Lee był w latach 2000–2007 dyrektorem generalnym jednostki w firmie Samsung Electronics zajmującej się telefonami komórkowymi. Zaczynał jako kierownik w fabryce. Jako dyrektor generalny jednostki telefonii komórkowej poprawił jakość i żywotność telefonów Samsunga, a także wprowadził je na rynek amerykański.

Hwang Chang-gyu. W latach 2004–2008 prezes jednostki zajmującej się w Samsungu półprzewodnikami, następnie w latach 2008–2010 dyrektor techniczny w Samsung Electronics. Hwang podpisał w 2005 roku kluczową umowę ze Steve’em Jobsem i firmą Apple na dostarczenie układów scalonych do iPodów, a później także do iPhone’ów, co w znacznej mierze przyczyniło się do niezwykle szybkiego rozwoju Samsunga.

Choi Gee-sung (G.S. Choi). Były potężny pomocnik panującej w Samsungu rodziny Lee, szef Biura Strategii i Przyszłości, zwanego „Wieżą”, najważniejszego ciała decyzyjnego w firmie, które zrzesza wielu z jej najważniejszych dyrektorów. Obecnie odsiaduje pięcioletni wyrok za łapówkarstwo i defraudację.

Shin Jong-kyun (J.K. Shin). Od marca 2013 do grudnia 2015 roku dyrektor generalny oddziału Samsunga zajmującego się telefonami komórkowymi. Nadzorował wypuszczenie linii smartfonów Galaxy i miał udział w rozpoczęciu smartfonowej wojny przeciwko Apple.

Koh Dong-jin (D.J. Koh). Następca J.K. Shina, od grudnia 2015 roku dyrektor generalny działu telefonów komórkowych. Nadzorował proces zwrotów i wstrzymania produkcji Galaxy Note 7 po tym, jak odkryto, że urządzenia mogą wywołać pożar.

Sohn Dae-il („Dale”). Dyrektor generalny Samsung Telecommunications America od 2006 do sierpnia 2013 roku. Czołowa postać smartfonowej wojny przeciwko Apple.

2. AMERYKANIE

Peter Arnell. Zatrudniony przez Prezesa Lee II w połowie lat 90., gdy firma Samsung była znana głównie z produkcji, jako spec od nowoczesnej, opartej na najświeższych trendach reklamy. Były szef Grupy Arnell w Nowym Jorku.

Gordon Bruce. Profesor wzornictwa w ArtCenter w Pasadenie (Kalifornia). Współzałożyciel i jeden z szefów Laboratorium Innowacji Samsunga (Innovative Design Lab of Samsung – IDS) w latach 1995–1998.

Pete Skarzynski. Wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu w amerykańskim oddziale Samsunga w latach 1997–2007. Wraz z K.T. Lee wprowadził telefony komórkowe Samsunga na amerykański rynek.

Eric Kim. Wiceprezes wykonawczy, a następnie dyrektor ds. marketingu w Samsung Electronics w latach 1999–2004. Dzięki jego kampaniom brandingowym i reklamowym w połowie pierwszej dekady XX wieku Samsung wyprzedził Sony pod względem wartości marki i sprzedaży.

Todd Pendleton. W latach 2011–2015 dyrektor ds. marketingu w amerykańskiej jednostce Samsunga zajmującej się telefonami komórkowymi. Kierował działaniami reklamowymi w trakcie wojny smartfonowej na linii Samsung – Apple.

Daren Tsui i Ed Ho. Dwaj przedsiębiorcy z Doliny Krzemowej, którzy zaczynali od współpracy z Elonem Muskiem, a w maju 2012 roku sprzedali Samsungowi swoje oprogramowanie muzyczne mSpot. Po transakcji dołączyli do Samsunga jako wiceprezesi ds. treści i usług; stali na czele wielkiego eksperymentu Milk Music aż do jego zamknięcia we wrześniu 2016 roku.

Paul Elliott Singer. Założyciel i dyrektor generalny Elliott Management, niezwykle tajemniczego funduszu hedgingowego z Nowego Jorku. Znany w branży jako „Sęp”. Wystąpił przeciwko Samsungowi w sądzie i w głosowaniu akcjonariuszy, gdy firma postanowiła uczynić Jaya Lee następnym prezesem.

3. JAPOŃCZYCY
[2]

Tameo Fukuda. Doradca Prezesa Lee II ds. projektowania i autor opublikowanego w czerwcu 1993 roku Raportu Fukudy, który zmusił Samsunga do poprawy jakości produktów.

1
Galaktyczna gwiazda śmierci

– Prosimy zostawić bagaże i natychmiast opuścić pokład samolotu! – krzyczała obsługa lotu.

Brian Green czuł się jak w sennym koszmarze. Rankiem, 5 października 2016 roku, zajął swoje miejsce na pokładzie samolotu linii Southwest lot 994 startującego z Louisville International Airport w stanie Kentucky. Udawał się w służbową podróż do Baltimore. Dziesięć minut przed startem, podczas prezentacji procedur bezpieczeństwa, wyłączył swojego nowego Samsunga Galaxy i wsadził telefon do kieszeni.

– Usłyszałem dźwięk przypominający rozsuwanie zamka błyskawicznego – mówił później ze swoim południowym akcentem ekipie jednej ze stacji telewizyjnych. – Rozejrzałem się, żeby zorientować się, co się dzieje. Nagle z mojej kieszeni zaczął się wydobywać dym.

Szybko wyciągnął smartfona z kieszeni spodni i rzucił go na obitą wykładziną podłogę.

– Nie chciałem, żeby wybuchł mi w dłoni – tłumaczył. Z urządzenia obficie wydostawał się gęsty, zielono-szary dym. Ogarnął kilka rzędów foteli dookoła, a następnie rozszedł się, już w mniejszym natężeniu, po reszcie maszyny. Załoga linii lotniczych uznała, że czas ewakuować pasażerów.

Do 9.20 udało się bezpiecznie wyprowadzić wszystkich 75 pasażerów i członków załogi. Pojawił się personel ratunkowy, który przejął dymiące urządzenie i sprawdził, czy nikt nie odniósł obrażeń. Na szczęście wszyscy wyszli z tego bez szwanku. Green zdołał odrzucić urządzenie w ostatniej chwili. Metal, plastik i obwody były tak gorące, że wypaliły dziurę w wykładzinie. Gdy mechanicy linii lotniczej zdjęli jej fragment, by odsłonić podłogę maszyny, okazało się, że jest ona przypalona i poczerniała.

Na płycie lotniska pojawili się śledczy z Wydziału Podpaleń Straży Pożarnej w Louisville, przejęli urządzenie i przesłuchali Greena. Szybko zdali sobie sprawę, że nie był on niczemu winien. Problem tkwił w telefonie, który Green kupił, uwielbiał i podziwiał.

Galaxy Note 7 przez dwa miesiące sprawiał problemy w Korei, Stanach Zjednoczonych i na całym świecie. Wszyscy jednak zakładali, że udało się je rozwiązać. Od końcówki sierpnia Samsung udokumentował 92 przypadki, gdy ich nowy, szeroko reklamowany Samsung Note 7 przegrzewał się w dłoniach, domach czy samochodach klientów. W niektórych z tych przypadków urządzenie stawało w płomieniach, co Samsung zrzucił na wadliwe baterie.

Po kilku tygodniach gmerania przy pechowym produkcie Samsung zarządził zwrot Galaxy Note 7 w Stanach Zjednoczonych. Zgodnie z zaleceniami firmy Brian Green wymienił swój nowy telefon Note 7 w punkcie obsługi klienta dwa tygodnie przed wspomnianym lotem.

Green uważnie przyjrzał się nowemu egzemplarzowi i opakowaniu. Wszystko wskazywało na to, że urządzenie jest bezpieczne. Na pudełku znajdował się czarny kwadrat oznaczający, że jest to wymieniony egzemplarz, a nie oryginalny Note 7. Gdy wstukał na stronie Samsunga numer IMEI – unikatowy, piętnastocyfrowy kod dołączany do każdego urządzenia – otrzymał komunikat: „Świetnie! Twoje urządzenie nie znajduje się na liście wadliwych urządzeń”.

Po ewakuacji Brian zadzwonił do biura obsługi klienta.

– Zrobiłem wszystko tak, jak należało – wyjaśniał w rozmowie z przedstawicielem Samsunga. – To egzemplarz po wymianie.

Pracownik firmy wprowadził jego zgłoszenie do systemu obsługi klientów. Green zastanawiał się, kiedy dostanie odpowiedź od Samsunga. Firma jakoś nie paliła się do potraktowania tego przypadku jako poważnego naruszenia bezpieczeństwa publicznego. Zamiast tego, gdy sprawą zainteresowały się media, przedstawiciele Samsunga podważali teorie o winie urządzenia.

„Do czasu, gdy telefon trafi do nas, nie możemy potwierdzić, że wina leży po stronie nowego Note 7”, odpisywała firma na ciągłe zapytania dziennikarzy.

Śledczy z Komisji ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich [Consumer Product Safety Commission, CPSC; tutaj KBPK], agencji federalnej, która testuje wadliwe i niebezpieczne produkty, mieli w tej sprawie inne zdanie. Wdrożyli wyjątkowo stanowcze środki prawne. Powołując się na „nagłe okoliczności”, komisja uzyskała nakaz sądowy i przejęła telefon Greena od Straży Pożarnej w Louisville już dzień po incydencie. Następnie urządzenie powędrowało do laboratorium w mieście Bethesda, w stanie Maryland, gdzie przeszło wiele pilnych testów. Wyglądało na to, że sytuacja jest poważna. Zarządzenie przez firmę zwrotu wadliwych produktów to jedno. Ale tu ta sama firma wysyła produkty zastępcze, które oznaczone są jako w pełni bezpieczne, a mimo to wciąż stanowią olbrzymie zagrożenie.

Dwa dni później, w czasie gdy Samsung ignorował dociekania opinii publicznej, 13-letnia Abby Zuis odbierała swoje rodzeństwo ze szkoły podstawowej North Trail w Farmington, w stanie Minnesota. Gdy korzystała ze swojego wymienionego Galaxy Note 7, poczuła nagle podrażnienie skóry dłoni.

– Jakby ktoś wbijał mi szpilki i igły – wspominała. – Tyle że to uczucie było dużo intensywniejsze.

Odruchowo rzuciła telefon na ziemię i na szczęście skończyło się tylko na niewielkim oparzeniu kciuka. Dyrektor szkoły natychmiast podbiegł do niej i wykopał dymiące urządzenie poza budynek.

– Cieszę się, że miałam ten telefon w ręce, a nie w kieszeni – mówiła Zuis w rozmowie z mediami.

– Sądziliśmy, że ten nowy telefon jest już w pełni bezpieczny – dodawał jej ojciec.

Michaela Kleringa i jego żonę obudził o czwartej rano w ich domu w Kentucky dziwny syk. „Cały pokój był w dymie, strasznie śmierdziało – relacjonował Klering w rozmowie z lokalną stacją radiową. – Nagle dostrzegłem, że mój telefon płonie”. Kilka godzin później Klering zaczął wymiotować czarną substancją. Zgłosił się na ostry dyżur, gdzie zdiagnozowano u niego ostre zapalenie oskrzeli. Lekarze orzekli, że to przez wdychanie dymu.

Do Kleringa zgłosił się przedstawiciel Samsunga, który poprosił o zwrot Note 7. Klering odmówił. Następnie omyłkowo otrzymał SMS-a od pracownika firmy.

Mogę spróbować trochę spowolnić jego działania, jeśli coś nam to da – przeczytał w wiadomości. – Albo po prostu pozwolimy mu robić to, czym nas straszy, i zobaczymy, czy faktycznie spełni groźby.

Klering osłupiał. Co tu się, do cholery, wyprawia?

„Najbardziej niepokoi w tej sprawie to, że telefon Kleringa zapalił się we wtorek, dzień przed lotem Southwest, a Samsung wiedział o tym i nic z tym nie zrobił”, pisał Jordan Golson z The Verge. Rhett Jones z „Gizmodo” ostrzegał: „Dowody wskazują, że Samsung (…) zataja informacje w sprawie wadliwych telefonów zastępczych”.

Do firmy docierały kolejne skargi, lecz Samsung nie podejmował żadnych zdecydowanych działań.

Pewna kobieta na Tajwanie spacerowała z psem, gdy nagle Galaxy Note 7, znajdujący się w tylnej kieszeni jej spodni, zaczął się palić. W Wirginii kolejny wymieniony wcześniej Note 7 zapalił się na szafce nocnej Shawna Mintera o 5.45 nad ranem.

Samsung Galaxy Note 7

Wikimedia Commons, wykorzystane zgodnie z warunkami licencji Creative Commons

– Całą sypialnię wypełniał dym. Obudziłem się kompletnie spanikowany.

Minter odwiedził miejscowy salon sieci telekomunikacyjnej Sprint, gdzie sprzedawca zaproponował mu kolejnego Samsunga Galaxy Note 7. Yyy, dzięki, ale nie.

Kilka godzin później następny Galaxy Note 7, należący do ośmioletniej dziewczynki z Teksasu, zapalił się, leżąc na stoliku. Kontrolerzy, dziennikarze i opinia publiczna domagali się odpowiedzi od Samsunga. Wobec braku reakcji potężnej firmy dystrybutorzy zaczęli wycofywać z oferty jej produkty. 9 października, cztery dni po ewakuacji pasażerów lotu Southwest Airlines, sieć AT&T ogłosiła, że wstrzymuje sprzedaż i wymianę Galaxy Note 7. Wkrótce podobnie postąpili inni operatorzy.

Tego samego dnia Samsung ogłosił, że „czasowo wstrzymuje” dostawy Galaxy Note 7 do swojego australijskiego operatora. Ale komunikaty wydawane przez firmę wciąż były zawiłe. Dziesiątki, a może i setki tysięcy ludzi w dalszym ciągu korzystały z urządzeń, które mogły w każdej chwili wybuchnąć, trzymały je w kieszeniach lub torebkach. Dla Samsunga najważniejszy był jednak honor.

„Samsung pokłada pełną wiarę w zastępczą serię Note 7 i uważa, że nie ma powodów, by wątpić w bezpieczeństwo tych urządzeń”, głosił wewnętrzny komunikat firmy Telstra, australijskiego operatora, który wstrzymał dostawy.

Samuel Burke, korespondent portalu CNNMoney wyjaśniał: „Innymi słowy, telefon nie był dla Samsunga wystarczająco dobry, by go dalej produkować, ale jednocześnie nie widzieli problemu w tym, że ludzie wciąż będą go używać”.

W miarę rozwoju kryzysu osoby czekające na wymianę swoich Galaxy Note 7 znajdowały w skrzynce mailowej nieskładne wiadomości z działu obsługi klienta Samsunga – czasami zawierające niewłaściwe numery zamówienia i inne błędy.

Jeden z klientów, który przez niemal miesiąc czekał na zwrot pieniędzy, otrzymał następującą odpowiedź: „Ponieważ cały proces przechodzi przez inną firmę, nie jesteśmy w stanie sprawdzić jego postępu do momentu, gdy tamta firma wygeneruje numer usługi dostarczenia nowego telefonu i opcję śledzenia postępu realizacji zamówienia. W tym momencie nie posiadamy pełnej wiedzy o postępach w realizacji zamówień. Mamy nadzieję, że nasza odpowiedź okaże się pomocna i wkrótce wszystko się wyjaśni”. (Tłumaczę: „Nie mamy pojęcia, ani co my robimy, ani co pan powinien teraz zrobić”.)

Reputacja firmy legła w gruzach, ale w Samsungu nikt nie podejmował stanowczych działań.

– Czy ktoś na widowni ma może Samsunga Galaxy Note 7? – spytał prowadzący talk show The Late Show with Stephen Colbert. – Jeśli tak, prosimy spokojnie opuścić miejsce nagrywania programu. Ekipa specjalistów od materiałów niebezpiecznych czeka już na państwa w lobby. Czy Samsung nie zarządził czasem zwrotu telefonów, które stawały w ogniu? Ależ tak! – ciągnął temat. – To jak w tym starym powiedzeniu: Jeśli raz mnie oszukasz, powinieneś się wstydzić. Jeśli oszukasz mnie drugi raz: „Mój Boże! Moje krocze płonie!”.

Nawet sieć Sprint, wieloletni sprzymierzeniec Samsunga, dołożyła swojemu partnerowi.

„Hej, @sprint, a co, jeśli ja już nie ufam urządzeniom @SamsungMobile?”, napisał na Twitterze pewien sfrustrowany klient.

Jak brzmiała odpowiedź sklepu?

„Pozdrawiamy – odpisał dystrybutor ze swojego konta na Twitterze. – Wciąż możesz ufać produktom firm Apple, HTC, LG czy Alcatel”.

Za każdym razem, gdy Samsung ogłaszał na swoim Facebooku czy Twitterze wprowadzenie na rynek nowego modelu telewizora, pralki czy telefonu lub gdy klienci dyskutowali na temat produktów firmy na forach internetowych, komentarze zalewał potok złośliwych wpisów.

„Siedzę przed monitorem LCD Samsunga. Mam nadzieję, że nie eksploduje!”

Linie lotnicze na całym świecie zakazały wejścia na pokład z telefonami Note 7. Dowcipnisie wrzucali na YouTube’a filmiki przedstawiające postaci z gry Grand Theft Auto V kupujące telefony Note 7 w sklepie z bronią i amunicją i rzucające nimi niczym granatami na ulicach Los Santos, fikcyjnego miasta w południowej Kalifornii.

Samsung zażądał usunięcia tych filmów z YouTube’a z powodu naruszenia praw autorskich – tyle że firma wcale nie miała żadnych praw do nich. Próba cenzury tylko pogorszyła sytuację – w internecie pojawiało się coraz więcej tego typu produkcji.

„Samsung nie chce, żebyście oglądali wideo z GTA V z eksplodującymi telefonami”, pisał portal Ars Technica, umieszczając jednocześnie taki właśnie filmik.

„Wygląda na to, że Samsung poszedł na łatwiznę i postanowił usuwać takie materiały, twierdząc, że ma do nich prawa autorskie, choć nie jest to prawdą”, pisała 26 października Electronic Frontier Foundation, grupa zajmująca się wolnością słowa w internecie.

To zdecydowanie jedna z największych wizerunkowych katastrof w najnowszej historii: wycofanie produktu i wypuszczenie egzemplarzy zastępczych, które okazały się równie niebezpieczne, a następnie coraz bardziej chaotyczne i desperackie próby zachowania twarzy.

Dla mnie Korea była wielkim odkryciem.

Po raz pierwszy zamieszkałem tam we wrześniu 2009 roku. Pomieszkiwałem w Korei Południowej aż do jesieni 2016 roku, w międzyczasie pracując też jako reporter w Wietnamie i Kambodży.

Ten nowy, przyszywany dom natychmiast mnie zafascynował. To naród podzielony na autorytarną północ i demokratyczne południe – zupełne przeciwieństwa, jeśli chodzi o społeczeństwo, ekonomię i politykę.

Ale to w gruncie rzeczy jedna nacja podzielona sztuczną granicą.

Pół godziny drogi na północ od mojego domu w Seulu zaczynała się strefa zdemilitaryzowana – jedna z najgęściej zaminowanych granic na świecie, miejsce, które miałem okazję wielokrotnie odwiedzać. Za nim znajduje się Korea Północna, której przywódca, Kim Dzong Il, groził Stanom Zjednoczonym konfliktem zbrojnym i zlecił stworzenie całej sieci obozów wojennych.

Ale moi przyjaciele z Korei Południowej nie wykazywali żadnego zainteresowania, gdy wspominałem w rozmowach o Korei Północnej.

– Mamy ich gdzieś – zdradził jeden z nich, powtarzając to, co słyszałem już od wielu innych osób. – Musieliśmy użerać się z nimi przez kilkadziesiąt lat. Nic się nie zmienia. Nie spędza nam to snu z powiek. Mam własne życie i to nim muszę się przejmować. Moi rodzice chcą, żebym postarał się o pracę w Samsungu. Idziesz do pracy do Samsunga, Hyundaia, LG czy SK. Wtedy twoi rodzice i znajomi uznają, że osiągnąłeś sukces i chwalą się tobą przed przyjaciółmi. Jeśli ci się to nie uda, poniosłeś porażkę i właściwie przestajesz istnieć.

Ujęły mnie takie opowieści. Dwa pokolenia wcześniej w Korei Południowej panowała dyktatura, a kraj był biedniejszy od północnego sąsiada. Dziś to jedna z najbogatszych i najbardziej rozwiniętych technologicznie demokracji na świecie. Osiągnęli sukces, którego kilka dekad temu nikt by nie przewidział. Miejscowi nazywają Koreę Południową „Republiką Samsunga”.

Jakim cudem Korea Południowa w ciągu dwóch pokoleń przeobraziła się z państwa rolniczego w jedną z najsilniejszych światowych gospodarek? Jaki wpływ miały te zmiany na mieszkańców, ich firmy i kulturę? Zapisałem się na intensywny kurs koreanistyki na Uniwersytecie Yonsei w Seulu. Chłonąłem najważniejsze pozycje książkowe dotyczące tego kraju. Zaprzyjaźniłem się z miejscowymi, by lepiej zrozumieć obywateli Korei.

– Każda z osób przebywających obecnie w okolicy tego skrzyżowania ma przy sobie lub w domu jakiś sprzęt Samsunga – oznajmił mi z dumą jeden z byłych wiceprezesów firmy. – W kieszeni, w salonie, w pracy czy nawet w formie podzespołów w smartfonach Apple’a. Każdy.

Przekonałem się, że miał rację.

Lądując na lotniskach w Meksyku, Londynie czy Budapeszcie, wszędzie widziałem logo i reklamy Samsunga. W Kambodży, na Kubie, w Rosji czy Wenezueli spotykałem ludzi korzystających z telefonów tej firmy. Tuż obok lotniska w Wientianie, w Laosie – sennym, południowowschodnim azjatyckim kraju – dostrzegłem gigantyczną reklamę Note 7. Kilka miesięcy po tym, jak urządzenie zniknęło z rynku. W trakcie wizyty w północnokoreańskim Pjongjangu przydzielony mi przez reżim opiekun pokazał mi na smartfonie zdjęcie swojego salonu – dostrzegłem na nim telewizor Samsunga z płaskim ekranem. Samsung to duma Korei Południowej. W opinii większości sukces kraju opierał się na sukcesie Samsunga.

W Seulu nie było chwili, by w mediach nie pojawiały się kolejne doniesienia o eksplodujących Galaxy Note 7. Odbierałem mnóstwo telefonów od CNN, NPR, BBC i Bloomberg TV – wobec braku jakichkolwiek oficjalnych komunikatów ze strony Samsunga wszyscy chcieli koniecznie wiedzieć, co się dzieje. Jeden z reporterów narzekał, że PR-owcy firmy odmawiają wypowiedzi dla mediów.

– Samsung nic nam nie mówi – zdradził dziennikarz jednego z wielkich koncernów medialnych.

Znałem dobrze takie sytuacje. Przez poprzednie sześć lat informowałem o działaniach firmy, opierając się zarówno na oficjalnych źródłach w Samsungu, jak i na moich własnych dojściach. Wiedziałem, że Samsung to przedziwny labirynt, produkt kultury biznesu zupełnie obcej Amerykanom.

Samsung chciał, by ludzie uwierzyli, że problemy z Galaxy Note 7 są winą wadliwych baterii wykorzystywanych w produkcie firmy. Ale mój wieloletni research dotyczący tego, jak działa ten koncern, dowodził, że prawdziwym problemem nie była tylko wpadka ze źródłem zasilania. Tkwił on w korporacyjnej kulturze, którą firma przez lata usiłowała zmienić.

Z ponad 400 wywiadów wyłania się obraz wyjątkowego, niemal wojskowego sposobu zarządzania, opartego na wydawaniu wojennych rozkazów. Samsung to nie Apple, w którym inżynierów, projektantów, speców od marketingu i miliony użytkowników, którzy zakochali się w eleganckich komórkach, iPadach i komputerach i nierozerwalnie związali się z nimi w każdej dziedzinie swojego życia, łączy szczególna więź.

W Samsungu panuje wysoce rozwinięty reżim. Tyle że podejście „po samsungowemu”, jak mówili o nim pracownicy, zupełnie nie sprawdzało się przy aferze z Note 7. Defensywne nastawienie firmy wobec całkowitej wizerunkowej katastrofy jeszcze pogłębiało kryzys. Inżynierowie i projektanci byli zniechęcani do wypowiadania się na temat potencjalnych problemów. Note 7 stał się ofiarą tamtejszej kultury.

Przez dziesięciolecia walki, rozwoju i stopniowego osiągania sukcesu Samsung wpoił swoim pracownikom szacunek, lojalność i strach, a także brak chęci kwestionowania decyzji zarządu firmy, zarówno w dyskusjach wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Samsung połączył wiarę w firmę z wiarą w ojczyznę.

– [Południowokoreański zarząd Samsunga] nie chciał, by ktokolwiek odnosił się do jakichkolwiek kwestii – powiedział mi jeden ze starszych konsultantów ds. marketingu, zirytowany tym, jak marka podeszła do tematu eksplodujących telefonów Galaxy Note 7. – Efektem tego były olbrzymie opóźnienia w przekazywaniu światu jakichkolwiek informacji. A do tego doszły jeszcze sprawy honoru, ego i wszystkiego, co pojawia się, gdy nawalisz.

Wkrótce okazało się, że Samsung obraził się na mnie za to, jak relacjonowałem całą tę sprawę, i postanowił bronić się poprzez atak na mnie. Po tym, jak udzieliłem szczerych wypowiedzi o Note 7 dla CNN, NPR i innych mediów, znalazłem w swojej skrzynce mailowej przekazaną mi wiadomość napisaną przez Davida Steela, starego znajomego, z którym wielokrotnie chadzałem do restauracji, wiceprezesa wykonawczego Samsunga i dyrektora ds. komunikacji globalnej. Ten dystyngowany i elokwentny Anglik, który ma doktorat z fizyki na MIT, narzekał na to, co powiedziałem w wywiadzie dla NPR. A ja tylko powtórzyłem w serwisach informacyjnych dużej stacji to, co przekazywali mi pracownicy Samsunga.

„Te jednostronne, sensacyjne opinie – pisał Steel o moim komentarzu – nie licują z reputacją NPR jako medium uczciwego i obiektywnego”. Nazwał mnie jednym z dwóch „samozwańczych krytyków Samsunga” i potępił mój komentarz jako będący „szczególnie nie na miejscu”.

Przez klapę Note 7 stałem się persona non grata. Takie ryzyko podejmuje każdy dziennikarz niezgadzający się z oficjalną linią firmy, której działaniami się zajmuje. Ale wiedziałem, że tylko w ten sposób moje materiały o niej mogą być szczere.

Rankiem 11 października 2016 roku, dzień po tym, jak Samsung wstrzymał produkcję Note 7, odebrałem wiadomość od menedżerki ds. marketingu Samsunga.

„Możesz sprawdzić, co się dzieje z iPhone’ami Apple’a? – napisała. – Wygląda na to, że mają liczne usterki, a media zupełnie o tym milczą”. Chciała zwrócić uwagę na kłopoty konkurencji, by odwrócić ją od własnych.

Zdałem sobie sprawę, że Samsung nie jest gotowy, by przyznać się do porażki. Przez lata docierały do mnie komentarze znajomych i moich kontaktów w firmie, głoszące, że Samsung uważa się za firmę niezrozumianą i źle traktowaną – że prasa i udziałowcy tylko czekają na potknięcie. Gdy młoda dziennikarka zajmująca się tematami biznesowymi zawitała w Seulu, by napisać o pożarach Note 7, dyrektor ds. public relations powiedział jej, że negatywne doniesienia prasowe o jego firmie biorą się stąd, że „każdy życzy dobrze Apple’owi”.

Powiedziano mi, że tego samego ranka Samsung zwołał swoich dyrektorów do ośrodka w Suwon – godzinę jazdy na południe od Seulu – gdzie odbyło się spotkanie w sprawie płonących urządzeń. Mieli wysłuchać oświadczenia jednego z dyrektorów, który wrócił z Bethesda, gdzie delegacja, której przewodził, spotkała się z Komisją ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich w celu załagodzenia sytuacji. Amerykańscy urzędnicy byli zaniepokojeni skargami klientów na to, jak Samsung radzi sobie z programem zwrotu i wymiany telefonów.

Jednak, jak mi powiedziano, prawdziwym celem spotkania była próba podbudowania morale.

„Zachowajcie spokój i pewność siebie” – tak brzmiała, według mojej informatorki, wiadomość przekazana na spotkaniu przez jej szefa.

Powiedział on, że policja nie potwierdziła, jakoby pożary i eksplozje były spowodowane przez wady Note 7. „Przeprowadziliśmy tu mnóstwo testów – powiedziano jej – ale z urządzenia wydobywało się najwyżej trochę dymu. Media wszystko zmyśliły. Milczą na temat produktów Apple’a i skupiają się tylko na nas”.

Samsung nie tylko nawalał w temacie naprawy relacji ze swoimi klientami, ale też postanowił odwrócić od siebie uwagę, atakując w wewnętrznych dyskusjach firmę Apple. Według mnie był to pokaz niezwykłej arogancji, a także dowód na to, że firmę trawiło poczucie wstydu, niepewność i desperacja. Wiedzieli, że muszą jak najszybciej skierować dyskusję na inne tory albo ich marka, a nawet prestiż całej Korei Południowej, legnie w gruzach przez ich nowego smartfona.

– Wstyd mi, że jestem Koreańczykiem – zdradził mi pan Park, właściciel sklepu nieopodal mojego mieszkania, gdy pakował moje zakupy.

Sklep spożywczy pana Parka – znajdujący się nieco powyżej pobliskiej amerykańskiej bazy wojskowej – stanowił zazwyczaj punkt początkowy mojego godzinnego porannego spaceru przez Seul – zwariowane, rozświetlone neonami wielkie miasto składające się z ceglanych domów, wzgórz i gór. Mijałem bazę wojskową i spacerowałem przez głośną, pijacką dzielnicę Itaewon, mijając transpłciowe prostytutki kończące swoją nocną pracę. Następnie dochodziłem do nowoczesnego, przeszklonego budynku będącego główną siedzibą Cheil – agencji reklamowej Samsunga.

Za rogiem, na lewo od agencji, znajduje się należące do Samsunga Muzeum Sztuki Leeum, założone przez żonę prezesa Samsunga, Lee Kun-hee. To prestiżowe miejsce, w którym znajdują się obrazy Rothki, dzieła sztuki Damiena Hirsta, a także wspaniała kolekcja średniowiecznej koreańskiej ceramiki. Po kupieniu kawy szedłem dalej modną, pagórkowatą dzielnicą Hannam, pełną luksusowych domów przypominających wojskowe bunkry – w niektórych z nich mieszkają członkowie potężnej rodziny rządzącej Samsungiem.

Jeden z pierwszych należał do Jaya Y. Lee, syna Prezesa Lee i spadkobiercy dynastii właścicieli Samsunga. Zgodnie ze sztywną konfucjańską hierarchią jego dom stał poniżej domu ojca. Dom prezesa, zgodnie z koreańską sztuką geomancji, miał piękny widok. Został zbudowany w pięknym, tradycyjnym stylu. Prezes, który znany jest ze swojej natury samotnika, miał z niego wspaniały widok na znajdujące się poniżej miasto.

Po porannej gimnastyce wsiadałem do autobusu, którym jechałem do rządowego Centrum Prasy Zagranicznej, którego okna wychodzą na plac Gwanghwamun. Z mojego znajdującego się na dziesiątym piętrze biura widziałem zazwyczaj górujące nad okolicą reklamy Samsunga i LG Electronics. Na znajdującym się poniżej placu wiecznie odbywały się polityczne demonstracje – popierające Samsunga lub sprzeciwiające się firmie, albo dotyczące jakichś innych zagadnień natury politycznej. Lewicowcy zazwyczaj gromadzili się wokół znajdującego się na środku placu pomnika króla Sejonga Wielkiego – ukochanego, oświeconego władcy, który opracował południowokoreański alfabet – zaś prawicowcy pikietowali po drugiej stronie ulicy, na obrzeżach placu.

Każdego dnia przewijały się przez to miejsce dziesiątki, a czasem i tysiące demonstrantów w zależności od aktualnie panujących nastrojów politycznych. Większość protestowała w dobrej wierze, choć południowokoreańskie media ujawniły, że niektórzy protestujący probiznesowi konserwatyści byli opłacani przez Federację Przemysłu Koreańskiego – dużą organizację zajmującą się lobbingiem biznesowym. W trakcie przerw na kawę przechadzałem się pomiędzy rywalizującymi ze sobą grupkami pikietujących.

– Samsung zbudował ten kraj! Nakarmił ludzi! Ubrał nas, gdy nic nie mieliśmy! Dał nam pracę! Przyniósł nam prestiż na całym świecie! Tylko lewackie zombie ośmielają się sprzeciwiać Samsungowi! – krzyczał pewien starszy protestant, weteran armii noszący wojskową czapkę.

Szedłem przez ulicę do namiotów rozstawionych przez lewą stronę, by uzyskać jakąś odpowiedź na te zarzuty. Niektórzy z nich przebywali tam całymi tygodniami.

– Czy to nie Maria Antonina mówiła: „Niech jedzą ciastka!”? Samsung wykupił nasz naród! My mówimy: „Ściąć im głowy!”.

Od grupki prawicowców usłyszałem:

– Związkowcy z Samsunga to komuniści. Odesłać ich do Korei Północnej!

W obliczu zawalonego programu zwrotu Galaxy Note 7 podszedłem do jednego z demonstrantów wspierających Samsunga. Wyglądał na bardzo przygnębionego.

– Cały świat na nas patrzy, a Note 7 okazał się klapą – powiedział. – Wstydzę się za nasz kraj. Wstydzę się za Samsunga.

Polityczni liderzy kraju obawiali się poważnego kryzysu ekonomicznego w Korei Południowej, tylko dlatego że jeden model smartfona poniósł porażkę.

– Po niedawnym spotkaniu z doradcami prezydent Park wyraziła głębokie zaniepokojenie sytuacją związaną z Galaxy Note 7 – powiedział dziennikarzom jeden z przedstawicieli rządu. Wezwała wszystkich do „wytężonej pracy w celu zminimalizowania negatywnych skutków” dla małych firm.

Lider opozycji, Moon Jae-in, który wkrótce został wybrany nowym prezydentem, oznajmił:

– To nie jest tylko problem Samsunga. To problem dla całej naszej gospodarki. A ponieważ obywatele są dumni z Samsunga jako firmy, która reprezentuje Koreę Południową, to także ich problem.

Budynek Samsung Electronics w dzielnicy Gangnam w Seulu – jeden z czterech budynków zaprojektowanych tak, by wyglądały niczym pasujące do siebie puzzle, listopad 2010

Cała historia porażki Galaxy Note 7 miała swój początek już pięć lat wcześniej, w lipcu 2011 roku. Piłem akurat poranną kawę na placu Gwanghwamun w upalny, letni dzień. Zajrzałem do swojego telefonu (Samsunga) i przeczytałem maila od PR-owców Samsunga. Była to odpowiedź na pewną prośbę, która miała zdefiniować kolejną dekadę mojego zawodowego życia.

„Potwierdzamy wywiad”, napisał Nam Ki-young, pracownik działu globalnej komunikacji firmy. Kilka dni później udałem się w 45-minutową podróż metrem na południe, wysiadłem w nowobogackiej dzielnicy Gangnam – skupisku klinik oferujących operacje plastyczne i sklepów z designerskimi torbami. Wszedłem przez obrotowe drzwi wprost do eleganckiego, wysokiego kompleksu Samsunga składającego się z czterech przeszklonych budynków wyglądających niczym zazębiające się fragmenty puzzli inspirowanych koreańską sztuką obróbki drewna. Samsung zbudował to centrum dowodzenia jako symbol swojej misji: by rozwiązać największe łamigłówki świata i skupić przy tym zadaniu swoje najtęższe umysły.

Pisałem wówczas o obu Koreach dla „Time’a” i Samsung zaprosił mnie, by przedstawić swój punkt widzenia w sporze z Apple.

Trzy miesiące wcześniej, w kwietniu 2011 roku, Steve Jobs wytoczył firmie kilka procesów, oskarżając ją o „ślepe” kopiowanie rozwiązań z iPhone’a i iPada oraz domagając się 2,5 miliarda dolarów zadośćuczynienia. Jego działania rozpoczęły wojnę prawną obu branżowych gigantów, która zaowocowała ponad 50 pozwami złożonymi w różnych zakątkach świata.

Nam, jak się przedstawił, wziął mnie na stronę w kawiarni, by wyjaśnić, co się dzieje.

– Chcę, żebyś wiedział, że sam dyrektor generalny zatwierdził ten wywiad – powiedział, podkreślając powagę sytuacji. Dodał, że Samsung zazwyczaj nie udziela wywiadów dotyczących drażliwych tematów, takich jak pozwy przeciwko firmie.

Po przejechaniu firmowym autem przez obskurne, przemysłowe miasto Suwon i przejściu kontroli Samsunga – podczas której strażnicy sprawdzali, czy nie majstrowano przy moim starym telefonie ich firmy – przekroczyliśmy bramę ośrodka, w którym dostrzegłem jeszcze więcej – najwyraźniej obowiązkowych – kawiarni. Po obejrzeniu firmowego muzeum dotarliśmy do pilnie strzeżonej kwatery głównej komórkowego oddziału Samsung Electronics.

Przy stole konferencyjnym czekał już na mnie postawny dyrektor D.J. Koh, wiceprezes ds. badań i rozwoju urządzeń mobilnych. D.J. budził szacunek samą swoją posturą, miał niski, donośny głos, a do tego lubił rozluźniać atmosferę oklepanymi dowcipami.

– Czuję się jak George Clooney, choć przyznaję, że zupełnie go nie przypominam – mówił w blasku fleszy przy okazji premiery jednego z produktów.

Człowiek śmieje się z tych żartów nie dlatego, że są zabawne, ale dlatego że są powalająco głupie. Ale wtedy, gdy usiadł ze mną przy stole i przedstawiał mi linię obrony Samsunga i strategię firmy w walce z wielkim rywalem, firmą Apple, był śmiertelnie poważny.

– Zamiast przedstawiać ludziom produkt i mówić: „Oto on, idźcie z nami”, a potem prowadzić ich, wolimy zaspokajać potrzeby różnych ludzi, wspierać ich styl życia.

Choć D.J. nigdy nie wymienił rywala z nazwy, jego postawa trafnie odzwierciedlała strategię Samsunga w rozpoczętej niedawno smartfonowej wojnie przeciwko Jobsowi i Apple’owi. W tamtym czasie Apple był firmą chcącą kontrolować każdy aspekt rynku, ale oferującą dużo skromniejszy katalog produktów. Brakowało im różnorodności. Klienci mieli wybór między najnowszą wersją iPhone’a a znacznie większym iPadem. I tyle. Apple sprawiał, że użytkownicy tych sprzętów byli cool. Jeśli ich nie miałeś, nie byłeś cool. Jedna ze sławnych wypowiedzi Jobsa brzmiała: „Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz”.

Amerykańscy badacze rynku z Samsunga uważali hasło reklamowe Apple’a – „myśl inaczej” – za pompatyczne i aroganckie. Ich badania sugerowały, że użytkownicy systemu Android – którzy korzystali z produktów Samsunga – uważali się za bystrych i niezależnych w swoich wyborach. Fanów produktów Apple’a uznawali za takich, którzy sami siebie uznają za kreatywnych, ale w rzeczywistości są jedynie owcami – stadem podążającym za liderem. Samsung postawił na strategię całkowicie przeciwną tej, którą stosował Apple: firma zdecydowała, że każdy produkt będzie dostępny w tylu różnych wersjach, żeby każdy, kto poszukuje czegoś innego, mógł wybrać coś dla siebie.

Chcesz mały ekran? Samsung ci taki da (Galaxy S). A może większy? Firma już przygotowała produkt dla ciebie (Galaxy Note). A może wielki? To też da się załatwić (Galaxy Tab). Firma oferowała również wiele innych produktów w różnych przedziałach cenowych.

– Głęboko wierzymy, że mamy niezwykle konkurencyjną ofertę – powiedział D.J., podkreślając, że w Stanach Zjednoczonych Samsung zarejestrował w urzędzie patentowym o wiele więcej rozwiązań niż Apple. Dodał nawet, że Samsung wynalazł wiele technologii sprzętowych. Steve Jobs postanowił wykorzystać niektóre z nich we wnętrzu iPhone’a. Układy scalone Samsunga sprawiały, że iPhone’y w ogóle mogły działać.

W sierpniu 2012 roku kalifornijski sąd uznał, że Samsung skopiował patenty oraz „wygląd i ogólną charakterystykę” produktów Apple’a. Jednak Samsung wygrał sądowe batalie przeciwko Apple’owi w Wielkiej Brytanii, Japonii i Korei Południowej.

Dyrektorzy Samsunga odbierali te pozwy jako cząstkę większego zagadnienia – debaty na temat tego, gdzie znajduje się granica między inspiracją, imitacją a zwykłym kopiowaniem. Samsung był znany w branży jako firma szybko wprowadzająca nowe rozwiązania i rozwijająca te już dostępne. Zupełnie inaczej niż Apple, który tworzył jeden potężny produkt.

Samsung obserwował, jak przełomowe produkty, takie jak iPhone, radzą sobie na rynku, a gdy już droga do sukcesu została utorowana, wypuszczał swoje własne smartfony. Firma szukała możliwości osiągnięcia przewagi, więc krok po kroku ulepszała elementy konstrukcyjne swoich urządzeń: większy ekran, wytrzymalsza bateria, wodoszczelna obudowa. „Stopniowy, systematyczny rozwój” – Koreańczycy mówią na to gaeseon, Japończycy zaś kaizen.

Apple nie wymyślił smartfona – produktu z kategorii zdominowanej przez BlackBerry. Inne firmy zainspirowały Apple’a w dążeniu do rozwoju branży. Steve Jobs podziwiał Sony i ich korporacyjną kulturę. Projektanci Apple’a pożyczali rozwiązania z urządzeń Sony, które zmieniły kierunek rozwoju iPhone’a. Jobs stworzył iPhone’a, łącząc ze sobą wiele pomysłów i technologii, które już istniały.

Dyrektorzy Samsunga uważali, że Apple próbuje zmonopolizować rynek, chcąc zagarnąć dla siebie tak bardzo ogólne patenty, jak czarny, zaokrąglony prostokąt – kształt iPada. Ten wniosek Apple’a był tak głupi, że sąd nie mógł go zatwierdzić. „Wszystko opatentujemy”, powiedział kiedyś Jobs.

Wyśmiewał też otwarcie Samsunga i innych konkurentów, nazywając ich większe telefony „Hummerami”. „Nikt tego nie kupi”, mówił na konferencji prasowej w lipcu 2010 roku.

Kadra kierownicza Samsunga nie puściła płazem ataków Jobsa.

– Rozmawiam z tobą przez telefon, który Apple właśnie skopiował – mówił mi lata później Brian Wallace, były wiceprezes Samsunga ds. marketingu strategicznego. – Mam Note Edge. To olbrzymi telefon, z którego Steve Jobs robił sobie jaja aż do swoich ostatnich chwil. I kto miał rację? Pieprzyć Steve’a. Gość nie żyje, a my mieliśmy rację. Samsung miał rację.

Projektanci Samsunga czuli, że wpadli na dobry trop. Pierwszy Galaxy Note, wypuszczony w październiku 2011 roku, był połączeniem tabletu ze smartfonem – i się przyjął. Większe ekrany, które wprowadził Samsung, stały się kluczowym elementem ewolucji smartfonów. W końcu także Apple zaczął wypuszczać kolejne modele iPhone’ów z coraz większymi wyświetlaczami. W tej kwestii to Samsung był liderem, a Apple podążał za modą.

Ale menedżerowie Samsunga za wszelką cenę pragnęli pokonać Apple’a na rynku i stać się najsławniejszą i odnoszącą największe sukcesy firmą produkującą urządzenia elektroniczne. Ta desperacka żądza stworzyła słaby punkt w ich korporacyjnej kulturze. Samsung wciąż sprawdzał nowe rozwiązania w produktach Apple’a i miał opinię „szybkiego naśladowcy”. Dyrektorzy firmy byli niezwykle wyczuleni na punkcie oskarżeń o kopiowanie. W lutym 2014 roku Samsung wytoczył proces o zniesławienie brytyjskiemu producentowi odkurzaczy Dyson po tym, jak ten we własnym pozwie twierdził, że Samsung kradnie jego rozwiązania.

Przy planowaniu Note 7 menedżerowie Samsunga szukali niszy na rynku, którą mogliby wypełnić, słuchali plotek, wymyślali nowe projekty, które firma mogłaby zrealizować, by pokonać Apple’a. Ale presja, by wyprzedzić firmę z Cupertino, zaowocowała niedbałością, a to z kolei doprowadziło odnoszącą wielkie sukcesy markę Samsung Electronics oraz ich wychwalaną linię Galaxy nad skraj przepaści.

Na początku 2016 roku D.J. Koh – dyrektor, którego poznałem w 2011 roku – został dyrektorem generalnym, jednym z trzech w Samsung Electronics. Przez poprzednich pięć lat ekipa badawczo-rozwojowa pod jego przewodnictwem przesuwała granice w branży technologicznej nieustannym rozwojem produktów. Samsung wypuszczał telefony z większymi ekranami i wytrzymalszymi częściami, które sprzedawały się coraz lepiej, i dzięki lepszemu marketingowi w końcu wyprzedził Apple’a w sprzedaży. Teraz dochodziły do niego i innych dyrektorów plotki, że kolejny iPhone będzie skromnym urządzeniem. Jego wygląd miał zmienić się jedynie nieznacznie, także ogólna charakterystyka urządzenia miała pozostać w gruncie rzeczy niezmieniona.

Choć pogłoski te nie do końca się sprawdziły, zdawało się, że będzie to idealna okazja, by odskoczyć od Apple’a, dzięki nowemu, napakowanemu świeżymi funkcjonalnościami telefonowi. Galaxy Note 7, bo taką nazwę otrzymał, przykuwał wzrok nową, szklano-metalową obudową, która sprawiała wrażenie, że mamy do czynienia z produktem luksusowym, a nie tanią, plastikową zabawką. Wielki ekran z zaokrąglonymi brzegami ukrywał skaner tęczówki oka – coś, czym iPhone nie dysponował. Sama obudowa była wodoszczelna i pozwalała urządzeniu na przetrwanie kontaktu z rozlanymi płynami – coś, co było piętą achillesową iPhone’a – a do tego bateria wykorzystywana w urządzeniu ładowała się szybciej i pozwalała na dłuższe działanie telefonu.

Użytkownicy od dawna pragnęli pojemniejszych baterii, a D.J. chciał wykorzystać to w Note 7, by przyciągnąć do Samsunga nowych klientów. Nowy model otrzymał baterię o pojemności 3500 miliamperogodzin w porównaniu z 3000 miliamperogodzin pojemności baterii z poprzednich modeli, co skutkowało wydłużeniem czasu pracy telefonu o 16%. Tymczasem Apple w iPhonie 7 Plus zastosował baterię o pojemności jedynie 2900 miliamperogodzin.

Samsung Electronics postanowiło skorzystać z usług dwóch dostawców. W amerykańskich telefonach wykorzystywało produkt zrzeszonej ze sobą firmy Samsung SDI – jednego z czołowych producentów baterii.

W typowo południowokoreańskim stylu SDI było na papierze samodzielną firmą, ale rzeczywistość prezentowała się zgoła inaczej. Samsung Electronics posiadało jedną piątą udziałów w SDI, a firma znajdowała się pod kontrolą tej samej rządzącej Samsungiem rodziny jako część skomplikowanej struktury udziałowej. SDI było w gruncie rzeczy jedynie jednym z podmiotów w sieci wzajemnie powiązanych rodzinnych interesów, połączonych w gigantycznej Grupie Samsung. Składało się na nią ponad 50 firm z branży stoczniowej, modowej, reklamowej, restauracyjnej i szpitalnej. Grupa Samsung często mylnie nazywana była konglomeratem. Ale to określenie używane jest jedynie do zaznaczenia, że wszystkie te firmy są ze sobą połączone osobami członków założycielskiej rodziny.

Jeśli chodzi o baterie do telefonów sprzedawanych w Chinach i innych krajach świata, Samsung zwrócił się do zewnętrznego dostawcy, firmy Amperex z Hongkongu.

Pokonanie iPhone’a było kwestią kluczową dla firmy, więc dyrektorzy Samsunga naciskali na jak najszybsze ukończenie prac.

– Zwracaliśmy uwagę na datę premiery nowego iPhone’a – powiedział mi jeden z menedżerów zajmujących się telefonami komórkowymi. – Chcieliśmy być szybsi od nich, żeby móc przechwycić ich klientów.

Jaką datę wybrano? 3 sierpnia 2016 – dziesięć dni wcześniej niż poprzedniego roku, gdy wypuszczano na rynek wcześniejszy model Galaxy. Pewni swego w starciu z Apple’em dyrektorzy firmy pod przewodnictwem D.J. Koha postanowili przeskoczyć jeden szczebel w nazewnictwie Galaxy Note – nie powstał Galaxy Note 6, a od razu Note 7. Firma miała nadzieję, że dzięki temu Note 7 będzie bezpośrednio porównywane przez klientów z iPhone’em 7.

Struktura własności w Samsungu w 2016 roku. Grupa Samsung składa się z ponad 50 stowarzyszonych podmiotów z branży chipsetów, stoczniowej, szpitalnej, smartfonowej, parków tematycznych i modowej. Ale Grupa Samsung nie jest rzeczywistym podmiotem gospodarczym ani holdingiem. Nazwa ta opisuje zdumiewająco złożoną sieć wzajemnych udziałów, której rodzina Lee używa, by utrzymać kontrolę nad Samsungiem przy stosunkowo niewielkim ryzyku

Diagram opracowany przez Gordona Bruce’a i Jona Craine’a. Wykorzystany za zgodą

Jak ujął to „Bloomberg Technology”: „Szydercze komunikaty Apple’a, oznajmiające, że Samsung tylko kopiuje ich rozwiązania, w końcu umilkłyby na wieki”.

Podczas spotkań przedstawicieli Samsunga z dostawcami kierownictwo domagało się zawrotnej szybkości prac wobec zbliżającej się wielkimi krokami daty premiery oraz nowatorskich rozwiązań.

– Presja była ogromna – powiedział mi w rozmowie telefonicznej pewien zdenerwowany menedżer działu telefonii komórkowej Samsunga. – Ogromna! Mieliśmy pewne braki [w zaopatrzeniu] z wyświetlaczami do Galaxy S6, a teraz ciążyła na nas wielka presja związana z kolejnym modelem [Note 7]. Zaokrąglone wyświetlacze, baterie, wszystkiego brakowało.

Szefowie jeszcze pogarszali sprawę, ciągle zmieniając zdanie w sprawie specyfikacji i terminów. Jeden z dostawców przyznawał w rozmowie z Bloombergiem, że ma kłopot z wyrabianiem się na czas.

– Presja była wielka – powiedział mi jeden z menedżerów w dziale telefonii komórkowej Samsung Electronics, bezpośrednio odpowiedzialny za zamówienia u dostawców. – Pędziliśmy na złamanie karku. Panował kompletny chaos.

Po miesiącach wymachiwania biczem menedżerowie Samsunga w końcu dostali do rąk wczesną wersję Galaxy Note 7 i nie kryli podziwu. Rysik, ekran, bateria – ten telefon był prawdziwym dziełem sztuki. Wysłali egzemplarze do dystrybutorów, by ci je przetestowali. Nie znaleziono żadnych usterek. Po niewielkim opóźnieniu związanym z testami jakości, Galaxy Note 7 dostał zielone światło. To właśnie była największa siła Samsunga: zdolność do produkcji doskonałego sprzętu szybciej niż którykolwiek z konkurentów dzięki rozległemu, zdyscyplinowanemu, odgórnemu systemowi zarządzania i doskonałemu łańcuchowi dostaw.

– Niektórzy w nas wątpili – mówił D.J. w trakcie oficjalnej prezentacji produktu w Nowym Jorku 3 sierpnia 2016 roku. – Niektórzy krytykowali nasz duży wyświetlacz i nowy rysik S Pen. Ale pozostaliśmy wierni naszej wizji i wytrwaliśmy w dążeniach.

Inni nie byli aż tak entuzjastycznie nastawieni.

– Wiesz, że oni żyją w swojej własnej bańce – wyjaśniał mi pewien wykończony pracownik działu marketingu Samsunga.

Był to drobny przytyk w stronę niemal wojskowej hierarchii charakteryzującej większość południowokoreańskich firm. Nietykalni „generałowie” prą naprzód przy okazji każdego nowego projektu i nawet gdy pojawiają się wątpliwości, wojsko ma wychwalać ich pod niebiosa, przekonując samych siebie o wielkości firmy i jej liderów. Ten pracownik działu marketingu, który ze mną rozmawiał, nie był Koreańczykiem. Mógł mówić szczerze, bo zawsze miał szansę na znalezienie pracy w innej firmie w Stanach. Wiedziałem, że żaden Koreańczyk pracujący w Samsungu nie pozwoli sobie na taką otwartość w obawie przed konsekwencjami. Rynek pracy w Korei Południowej zdominowało zaledwie kilku pracodawców i znani są z tego, że długo żywią urazę.

Galaxy pojawił się w sklepach 19 sierpnia 2016 roku. Popyt był wielki. Łańcuch dostaw nadwyrężono tak bardzo, że premiera nowego modelu w Rosji i Malezji musiała zostać przesunięta. Ale na horyzoncie nie pojawiały się żadne potencjalne problemy. Akcje firmy osiągały rekordowo wysokie ceny, a recenzje nowego produktu były zachwycające.

„Galaxy Note 7 to piękny, sprawny telefon z Androidem, który ukazuje najlepsze cechy Samsunga w dziedzinie wzornictwa, żywotności baterii, szybkości pracy i funkcjonalności”, pisała Jessica Dolcourt z CNet. TechRadar z zachwytem głosił, że Note 7 „ma wszystko to, co najlepszy wcześniejszy telefon Samsunga, a do tego nowinki, takie jak zaokrąglony wyświetlacz i rysik”. Engadget dał Note 7 jedną z najwyższych ocen w swojej historii, twierdząc, że „firma wyprodukowała swój najlepszy jak dotąd telefon”.

Radość była jednak przedwczesna. Już kilka dni później do centrum dowodzenia Samsunga zaczęła docierać kakofonia narzekań z YouTube’a i mediów społecznościowych.

– Jak możesz w to wierzyć? Przecież to same bzdury! – mówił starszy menedżer pracownikowi z działu marketingu telefonów komórkowych, który śmiał spytać go o te niepokojące doniesienia. Young-hee Lee, wiceprezes wykonawczy Samsunga ds. globalnego marketingu, powiedziała w rozmowie z „Bloomberg Businessweek”, że początkowo nie wierzyła tym doniesieniom.

Ale w końcu pracowników firmy ogarnął wisielczy humor.

„The Wall Street Journal” pisał: „Jeden z szefów działu telefonii komórkowej określił kwestię Galaxy Note 7 mianem »radioaktywnej«. Pracownicy boją się w ogóle wspominać o tym w rozmowach na stołówce”.

Wiele pięter wyżej, blisko szczytu budynku, w którym znajduje się siedziba działu telefonii komórkowej Samsunga w Suwon, wysoko postawieni dyrektorzy panicznie bali się utraty pracy. Firma utworzyła specjalną jednostkę pod dowództwem dyrektora generalnego D.J. Koha, której zadaniem było zminimalizowanie szkód. Zespół ten spotykał się codziennie o siódmej rano przez kolejne cztery miesiące, by koordynować proces odpowiedzi na zgłoszenia. Do akcji wkroczył też prominentny pomocnik rządzącej rodziny, wiceprezes Choi Gee-sung (G.S. Choi).

Południowokoreański oddział stacji EBN donosił: „Pojawiające się już wcześniej spekulacje, że D.J. Koh (…) zostanie zastąpiony, zdają się mieć teraz mocniejsze podstawy”.

Choć D.J. Koh zajmował stanowisko dyrektora generalnego, Samsung traktował tego typu pracowników bardziej jak dyrektorów operacyjnych. Koh stał na czele dochodzenia, ale prowadził też jedną z firm z Grupy Samsung i wciąż podlegał nadzorowi wyższego szczeblem pracownika pionu zarządzającego. Im wyżej w zawikłanej hierarchii imperium Samsunga, tym pracownicy danych szczebli stają się bardziej tajemniczy, a ich decyzje ostrożniejsze i jeszcze bardziej tajemnicze. Rzadko wypowiadają się publicznie. Spadają w hierarchii firmy bez ostrzeżenia, a czasem konsekwencje spotykają także tych z wyższego szczebla zarządzania.

Wiceprezes Choi pracował w Samsungu przez całe swoje dorosłe życie. Kiedyś był sprzedawcą półprzewodników i pracownikiem działu marketingu telewizyjnego. Cechowały go metodyczność i wyrachowanie. Pewien były wiceprezes nazwał go „terrorystą” ze względu na jego agresywne nastawienie. Podziwiano i obawiano się go. Był wielkim mistrzem na dworze pałacowym rządzącej dynastii, w miejscu zwanym Biurem Strategii i Przyszłości, które trzyma w ryzach pomniejsze jednostki biznesowe.

– Wieża patrzy, Wieża widzi – wyjaśnił mi kiedyś pewien były wiceprezes, posługując się wewnętrznym pseudonimem nadanym zwartej grupie liderów firmy, którzy w zdecydowanej większości zasiadają w Biurze Strategii i Przyszłości.

Wiceprezes Choi i D.J. spotkali się w biurze tego drugiego w budynku zwanym R5 w kampusie w Suwon. Przeanalizowali raport laboratoryjny zawierający prześwietlenia i obrazy tomograficzne wnętrza egzemplarzy Galaxy Note 7, chcąc odkryć przyczynę pożarów. Skany wykazały, że baterie od SDI miały wybrzuszenia, a ich struktura wewnętrzna nosiła ślady uszkodzeń termicznych. Baterie dostarczane przez drugą firmę, Amperex, nie miały wybrzuszeń.

„To nie była jeszcze dostatecznie sprawdzona wskazówka”, donosił „The Wall Street Journal”. Ale wobec narzekań klientów i dystrybutorów żądających natychmiastowych wyjaśnień Koh uznał, że firma ma już wystarczająco dużo dowodów, by działać. Zrzucili winę na dostawcę baterii, który wyprodukował wadliwy komponent, i rozpoczęli procedurę masowej wymiany telefonów.

2 września, dwa tygodnie po wypuszczeniu Galaxy Note 7, D.J. wszedł do sali konferencyjnej w blasku fleszy, by wystąpić na odbywającej się w ponurej aurze konferencji prasowej. Ukłonił się nisko, co w koreańskiej kulturze jest aktem przeprosin.

– Ponieważ bezpieczeństwo klientów jest naszym priorytetem, postanowiliśmy wstrzymać sprzedaż telefonów Galaxy Note 7 i zaproponować ich wymianę bez względu na to, kiedy zostały zakupione.

Galaxy Note 7 – najjaśniejszy diament imperium Samsunga – stał się teraz największą katastrofą firmy. Na rynek trafiło około 2,5 miliona egzemplarzy. Samsung postanowił wymienić około miliona z nich, które wykorzystywały baterie firmy Samsung SDI. Jednak – jak się okazało – nie wszystkich zadowolił taki finał sprawy. Samsung poinformował na łamach „The Wall Street Journal”, że telefony z bateriami Amperex, używane w Chinach i innych krajach, są bezpieczne. Tyle że chińscy klienci także zgłaszali przypadki pożarów swoich urządzeń. Samsung uznał te doniesienia za fałszywe, opierając się na własnych testach laboratoryjnych.

Takie półśrodki wprawiły wiele osób w osłupienie. „To w ogóle nie był sensownie przeprowadzony proces wycofania produktu, bo firma nie zaangażowała w to wszystko Komisji ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich”, pisał Matt Novak z „Gizmodo”.

„Bez monitoringu ze strony Komisji inne agencje, takie jak Federalna Administracja Lotnictwa [Federal Aviation Administration, FAA; tutaj FAL], były całkowicie sparaliżowane – pisał. – Skontaktowałem się z FAL, by dowiedzieć się, czy te telefony wciąż są dozwolone na pokładach samolotów. Ale ponieważ oficjalnie nie zarządzono jeszcze wymiany urządzeń, FAL nie mogła wprost stwierdzić, że eksplodujące smartfony powinny zostać zakazane w samolotach”.

Rząd federalny był podobnego zdania.

– Według mnie – ostrzegał na konferencji prasowej przewodniczący KBPK, Elliot Kaye – jeśli komuś się wydaje, że najlepszą formą przeprowadzenia wycofania wadliwego towaru jest dokonanie tego samodzielnie przez firmę, to ma chyba problem nie tylko ze swoim telefonem.

Samsungowi cały tydzień zajęło rozpoczęcie współpracy z Komisją. Ogłoszono je 9 września. Wciąż oficjalnie nie przeprowadzano operacji wycofania produktu, a co rusz pojawiały się nowe doniesienia o palących się telefonach.

Podłączony do ładowarki Galaxy Note 7 stanął w płomieniach w jeepie grand cherokee pewnego mieszkańca Florydy. Pożar wybuchł na desce rozdzielczej i szybko objął łatwopalne poduszki powietrzne, przedostając się następnie do silnika i zbiornika paliwa. Wkrótce auto było już tylko powykrzywianą kupą złomu przypominającą element scenografii na planie hollywoodzkiego filmu.

Medialne doniesienia w Korei Południowej były dość łagodne. Przeczytałem kilkanaście pochwalnych artykułów – jeden z nich w największej koreańskiej gazecie, „Chosun”, która zachwycała się „potęgą komunikacji, dzięki której udało się sprawnie przeprowadzić wycofanie”.

5 grudnia 2016 roku otrzymałem plik sześciu dokumentów, które wyciekły z Koreańskiej Agencji ds. Technologii i Standardów (KATS) – głównego ciała kontrolującego bezpieczeństwo produktów w Korei. Panel doradczy złożony z 10 ekspertów nieśmiało skłaniał się ku oficjalnej linii Samsunga, jeśli nie liczyć kilku dodatkowych rekomendacji dla klientów.

– Podczas sprawdzania informacji będących w posiadaniu Samsunga nie ma konieczności przeprowadzania dodatkowych testów – oznajmili członkowie panelu.

„Oceniono, że baterie firmy A [Samsung SDI], które zostały zbadane przez Samsunga, były wadliwe”, lecz baterie firmy B [Amperex] uznano za „bezpieczne”. Na wniosek panelu Samsung postanowił zmodyfikować część planów dotyczących wymiany urządzeń w Korei Południowej. Lecz nawet sześciu zewnętrznych doradców panelu – a byli wśród nich szanowani profesorowie akademiccy – przyznało, że środki podjęte przez Samsunga „były wystarczające, by usunąć wady produktu”.

– Kupują sobie czas – twierdził Park Chul Wan, niepozorny inżynier i były rządowy śledczy zajmujący się eksplodującymi bateriami. Chul Wan spotkał się ze mną i moim asystentem Maxem w hałaśliwej kawiarni, w mało ciekawej części Seulu. – Nie mają pojęcia, co się dzieje. Nie są agencją przeprowadzającą testy, a jedynie ciałem decyzyjnym.

Chul Wan opierał się na swoim doświadczeniu zdobytym w trakcie długiej kariery śledczego, specjalisty w dziedzinie baterii, współpracownika rządowych agencji regulacji i krajowego stowarzyszenia branży producentów baterii. Był jednym z krajowych pionierów przemysłu baterii litowo-jonowych przeznaczonych dla telefonów komórkowych.

Jako doktorant prestiżowego Narodowego Uniwersytetu Seulskiego kserował i zbierał na początku lat 90. tysiące prac po japońsku i angielsku. „Było ich tak wiele, że zapomniałem, jak się mówi w tych dwóch językach, potrafiłem tylko czytać w nich o bateriach”, żartował. Jakie wnioski wyciągnął ze swoich badań? Ustalenie ciągu przyczynowo-skutkowego pomiędzy baterią, pożarem a jego następstwami jest trudne. To tak, jakby człowiek wybrał się w wyczerpującą wyprawę w góry, upadł i sądził, że złamał nogę, podczas gdy tak naprawdę uszkodził sobie kości czaszki.

– W 2007 roku badałem przypadek śmierci operatora ciężkich maszyn – opowiadał. – Pewnego zimowego poranka znaleziono jego ciało na miejscu budowy. W kieszeni koszuli miał zwęglony telefon z klapką, a zarówno na ubraniu, jak i na ciele widać było ślady ognia. Media od razu podchwyciły historyjkę o eksplodującej baterii i stwierdziły, że to pierwsza udokumentowana śmierć spowodowana eksplozją litowo-jonowej baterii w telefonie komórkowym.

Prawda wyszła na jaw jeszcze tego samego dnia. Inny operator przyznał, że przypadkowo uderzył kolegę w klatkę piersiową elementem obsługiwanej przez siebie maszyny. Metalowy sprzęt uderzył pracownika dokładnie w to miejsce, w którym ten trzymał swój telefon, w wyniku czego bateria urządzenia eksplodowała, ale do wybuchu doszło już po tym, jak sprawca wypadku uciekł z miejsca zdarzenia, pozostawiając nieżyjącego już kolegę.

Chul Wan poświęcił całą swoją karierę tajemniczemu światu litowo-jonowych baterii. Nie zajmował się jednak politycznymi plotkami, tylko nauką o materiałach.

Był wręcz przytłoczony liczbą próśb o wywiady z południowokoreańskiego odpowiednika CNN, a jego rubryka w zajmującym się nowinkami technologicznymi magazynie „IT Chosun” szybko zyskała na popularności. Stał się jednym z najgłośniejszych buntowników i krytyków swojego kraju, a to niekoniecznie podobało się w Republice Samsunga.

– Wielu z koreańskich ekspertów zajmujących się bateriami nie chce ryzykować (…) walki z Samsungiem – wyjaśniał w rozmowie ze mną i Maxem. – Od Samsunga zależy ich kariera zawodowa.

Ale, jak mi mówił, „nie można tak po prostu obwiniać o wszystko baterii!”. Tak niecodzienna opinia mogła podważyć jego wiarygodność i zniszczyć karierę. Chul Wan zdobył całą torbę egzemplarzy Note 7 i próbował odtworzyć przebieg pożarów w domowych warunkach. Analizował filmiki na YouTubie i zeznania świadków relacjonujących pożary krok po kroku. Dostępne publicznie materiały były wciąż zbyt skromne, by jednoznacznie wskazać winowajcę – smartfony to niesamowicie skomplikowane urządzenia i by dotrzeć do prawdy, należałoby najpierw przebadać setki tysięcy telefonów – ale miał powody, by kwestionować pospieszne w jego opinii wnioski wysnute przez Samsunga.

Twierdził, że zrzucenie winy na tylko jeden element było złym posunięciem dyrektora generalnego Koha.

– To olbrzymi błąd – powiedział nam Chul Wan. Uważał, że awarię i w efekcie pożar mogła wywołać interakcja setek elementów obwodów, części, budowy urządzenia czy nawet kodu oprogramowania. Opublikował tę hipotezę w swoim felietonie i objaśnił ją nam przy stole.

– To najbardziej skomplikowany telefon Samsunga w historii. Nie da się przypisać tych eksplozji pojedynczej części – mówił. – Wygląda na to, że w pogoni za Apple’em Samsung władował do Note 7 tyle funkcjonalności, że firma straciła kontrolę nad urządzeniem.

W tłumaczeniach Samsunga było sporo nieścisłości. Zwłaszcza jedna kwestia zwróciła uwagę Chul Wana.

– Zazwyczaj w przypadku zwarcia w baterii mamy do czynienia z krótkim wybuchem i bardzo krótkim, intensywnym pożarem – mówił dalej. – W tym przypadku cały proces był o wiele dłuższy.

Telefon rozgrzewał się przez około pół minuty, a potem stawał w płomieniach i wypalał się dłuższy czas, odbarwiając ekran.

– Dziennikarze dzwonili do mnie i informowali mnie, że Samsung poprosił ich, by mnie nie cytowali.

Ale nieoficjalnie ludzie z Wieży zaczynali dostrzegać problem.

„Śledzimy to, co głosi profesor Park Chul Wan. Niektóre z wyrażanych przez niego na piśmie opinii są bardzo przekonujące” – napisał w SMS-ie do jednego z dyrektorów Samsunga potężny pracownik firmy, zasiadający w Wieży Lee Soo-hyung. Wiadomość tę przesłano do Chul Wana.

Pokazał nam także jeszcze jedną wiadomość od innej osoby z branży. „Według pewnego znajomego, który był dzisiaj u mnie, Samsung SDI chce koniecznie znaleźć kozła ofiarnego. (…) Kontrolerzy z firmy sugerowali nawet, żeby zasięgnąć twojej opinii, ale góra najwyraźniej ignoruje problem”. Widać było, że stawka jest ogromna i nikt nie chce podjąć ryzyka.

W Stanach Zjednoczonych Elliot Kaye, prezes KBPK, w końcu był w stanie podjąć konkretne kroki po dwóch tygodniach frustrującej zwłoki ze strony Samsunga. 15 września, podczas konferencji prasowej, stwierdził: „Nadszedł czas działania”.

Oficjalny program wymiany telefonów, wspierany przez rząd federalny, był już gotowy. Naciskani szefowie Samsunga przyspieszyli działania, by jak najszybciej dostarczyć klientom zastępcze urządzenia. Ale ich pośpiech znowu obrócił się przeciwko nim. Wysłali „bezpieczny” Note 7 pasażerowi niesławnego lotu linii Southwest, który trzeba było ewakuować w Kentucky, uczennicy, która niemal spowodowała pożar w swojej szkole, a także osobie, która w wyniku wdychania dymu wymiotowała i trafiła do szpitala.

– Wiedziałem, że Samsung nie rozwiązał problemu – mówił mi później specjalista od baterii Park Chul Wan. – Ich kultura korporacyjna jest zbyt skostniała. To efekt dekad podążania za innymi bez budowania solidnych fundamentów.

Te same czynniki, które sprawiły, że Samsung odniósł sukces – szybkość działania i sprawne podejmowanie decyzji – stały się teraz olbrzymim balastem.

Dla wiceprezesa Jaya Y. Lee, koronowanego księcia Samsunga, spadkobiercy imperium i jednej z najpotężniejszych osób w kraju, był to prawdziwy kryzys natury egzystencjalnej.

Przemierzając Stany Zjednoczone, Jay był na bieżąco informowany o rozwoju wydarzeń przez Wieżę i zespół zadaniowy kierowany przez D.J. Koha. Jay spędzał mnóstwo czasu poza firmą, podróżując i spotykając się z dyrektorami zagranicznych oddziałów Samsunga. W rozmowach z amerykańskimi operatorami usłyszał jasny komunikat – byli wkurzeni. Dyrektor generalny firmy Verizon, Lowell McAdam, podobnie jak inni naciskał na Jaya, by ten całkowicie pogrzebał nowy model telefonu.

„Dyrektorzy mówili panu Lee, że tego smartfona nie da się już sprzedać”, donosił „The Wall Street Journal”.

Decyzja, by zakończyć produkcję Galaxy Note 7, nie wyszła jednak od Samsunga, a właśnie od dbających o klientów dystrybutorów. Jay zadzwonił do dyrektora generalnego Koha i nakazał mu zaprzestanie produkcji Note 7. D.J. wysłał tego samego dnia notkę do wszystkich pracowników, nazywając to „jednym z najtrudniejszych wyzwań, przed jakimi przyszło nam stanąć”.

Nie było mowy o drugiej wymianie czy szansie na odbudowanie wizerunku. Samsung całkowicie stracił wiarygodność przy okazji Galaxy Note 7. Jeśli firma dalej produkowałaby ten model, nikt by już jej nie zaufał. Szkód wyrządzonych marce Samsung nie dałoby się już naprawić.

– Gdy rodzina coś postanowi, nikt się nie sprzeciwia – powiedziało mi kilkunastu dyrektorów. – Jay Y. Lee był niczym bóg.

Interwencja Jaya przypieczętowała los pechowego telefonu. Z Galaxy Note 7 – niegdysiejszego symbolu korporacyjnej dumy – zostały tylko zgliszcza.

Nikt jeszcze wtedy nie wiedział, że chwieje się całe imperium Samsunga. Cztery miesiące później, 16 lutego 2017 roku, telewidzowie ujrzeli na ekranach nagłówki mówiące o tym, że Jay Lee, następca tronu, został aresztowany pod zarzutem zapłacenia koreańskiej prezydent dziesiątek milionów dolarów łapówki. Na proces miał czekać w więziennej celi.

Za każdym razem, gdy Samsunga dosięgał kryzys, pracownicy i dyrektorzy szukali wskazówek do dalszego działania u ojca Jaya, prezesa Lee Kun-hee. Zapamiętywali jego powiedzonka i pilnie słuchali przemówień. Prezes w czasach kryzysu zawsze stawał na wysokości zadania. Wmawiał pracownikom firmy, by wyobrazili sobie przyszłe perspektywy, walczyli, pokonywali ograniczenia i zdobywali świat.

Ale tym razem nikt nie mógł na niego liczyć. Tak naprawdę nikt nie widział go w przestrzeni publicznej od ponad dwóch lat. W maju 2014 roku przeszedł zawał i zamieszkał w szpitalnym apartamencie. Niektórzy obawiali się najgorszego. Wyglądało na to, że tym razem prezes nie uratuje Samsunga. Krążyły plotki, że prezes nie żyje.

[1]
Wymieniłem w pierwszej kolejności nazwisko rodowe, a w drugiej imię.

[2]
Najpierw imię, potem nazwisko rodowe.

Samsung Rising. The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech

Copyright © by Geoffrey Cain 2020

Copyright for the Epilogue © by Geoffrey Cain 2021

Copyright © for the translation by Jakub Michalski 2021

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo SQN 2021

Redakcja – Paweł Wielopolski

Korekta – Aneta Wieczorek

Projekt typograficzny i skład – Joanna Pelc

Okładka – Paweł Szczepanik / BookOne.pl

Fotografia na okładce – Evgeny Zimin / Shutterstock.com

All rights reserved. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana czy powielana mechanicznie, fotooptycznie, zapisywana elektronicznie lub magnetycznie, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy.

Drogi Czytelniku,

niniejsza książka jest owocem pracy m.in. autora, zespołu redakcyjnego i grafików.

Prosimy, abyś uszanował ich zaangażowanie, wysiłek i czas. Nie udostępniaj jej innym,

również w postaci e-booka, a cytując fragmenty, nie zmieniaj ich treści. Podawaj źródło ich pochodzenia oraz, w wypadku książek obcych, także nazwisko tłumacza.

Dziękujemy!

Ekipa Wydawnictwa SQN

Wydanie I, Kraków 2021

ISBN EPUB: 9788382101614
ISBN MOBI: 9788382101607

Wydawnictwo SQN pragnie podziękować wszystkim, którzy wnieśli swój czas, energię i zaangażowanie w przygotowanie niniejszej książki:

Produkcja: Kamil Misiek, Joanna Pelc, Joanna Mika, Dagmara Kolasa

Design i grafika: Paweł Szczepanik, Marcin Karaś, Agnieszka Jednaka

Promocja: Piotr Stokłosa, Aldona Liszka, Szymon Gagatek, Aleksandra Parzyszek

Sprzedaż: Tomasz Nowiński, Patrycja Talaga, Karolina Żak

E-commerce: Tomasz Wójcik, Szymon Hagno, Łukasz Szreniawa, Marta Tabiś, Paweł Kasprowicz

Administracja i finanse: Klaudia Sater, Monika Kuzko, Honorata Nicpoń

Zarząd: Przemysław Romański, Łukasz Kuśnierz, Michał Rędziak

www.wsqn.pl

www.sqnstore.pl

www.labotiga.pl

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Podziękowania

W rolach głównych

1. Galaktyczna gwiazda śmierci

2. Cień imperium

3. Siła dynastii

4. Marsz Ludzi Samsunga

5. Konfucjanin i hipis

6. Piąty jeździec

7. Dziedzic

8. Wspaniały Prezes!

9. Kościół Samsunga

10. Na zachód ruszaj, młody dziedzicu

11. Seulskie poszukiwania tożsamości

12. Projektowa rewolucja

13. Mój szef, ostry gracz

14. Wojna z Sony

15. Bordeaux

16. Mroczne przymierze

17. Cesarz jest nagi

18. Strażnicy galaktyki

19. Kult Steve’a

20. Coca-Cola kontra Pepsi: reaktywacja

21. Nadchodzi przełom

22. Galaktyczna trylogia

23. Ekosystem

24. Biała rękawica

25. Milk

26. Selfie, które obiegło świat

27. Powrót do tradycji

28. Człowiek-sęp

29. Królestwo za konia

Epilog

Posłowie autora do polskiego wydania

Źródła

Strona redakcyjna