Table of Contents

Okładka

Spis treści

Strony tytułowe

Wprowadzenie. Sztuka sportu

1. Moja droga na arenę

2. Kreatywność to sport zespołowy

3. Nie graj bezpiecznie; graj, żeby wygrać!
4. Twarz zawodnika
5. Daj się zapamiętać
6. Nie próbuj być fajny na siłę
7. Zainicjuj ruch
8. Zmniejsz dystans
9. Pozostaw po sobie dziedzictwo – a nie tylko wspomnienia
Podziękowania

Strona redakcyjna

Reklama

Dla mojej żony i dzieci –
Kirsten, Rowana i Ayli:
dziękuję Wam, że zawsze marzycie razem ze mną

Wprowadzenie

Sztuka sportu

Patrzę na ekran projekcyjny otoczony ponad setką flag państw z całego świata. Ten międzynarodowy akcent doskonale tu pasuje: jesteśmy w głównej siedzibie firmy Nike, budynku imienia Sebastiana Coego – brytyjskiego biegacza, który zdobył złoty medal w biegu na 1500 metrów na igrzyskach olimpijskich w 1980 i 1984 roku. Przypomina mi się jego słynne zdanie: „Rywalizacja jest ekscytująca, wygrywanie jest ekscytujące, ale prawdziwą nagrodą zawsze będzie samoświadomość i zrozumienie, które zdobyłeś po drodze”. Pod koniec mojej dwudziestosiedmioletniej podróży od projektanta stażysty do dyrektora ds. marketingu marki Nike naprawdę rozumiem te słowa. Jest luty 2020 roku i właśnie zaczyna się uroczystość z okazji mojego przejścia na emeryturę.

Na ekranie widzę litery GH, moje inicjały. Jestem zaskoczony i zaszczycony, bo ich graficzna forma przypomina logo sportowców, które przez lata tworzyliśmy dla LeBrona, Tigera czy Sereny. Pracę w Nike zacząłem w 1992 roku od projektowania logo dla produktów, sportowców i wszystkiego, co firma mi podsuwała. Teraz logo przedstawia moje inicjały, a historia zatoczyła koło. Z miejsca zalewa mnie fala emocji.

Wieczór pełen jest wspomnień i dobrych rad (ode mnie) dla ludzi, z którymi pracowałem i którzy byli moją rodziną przez prawie trzy dekady. Jedną z najbardziej poruszających chwil jest ta, w której mój stary przyjaciel i protegowany, Gino Fisanotti, wręcza mi prezent – duży, oprawiony portret Colina Kaepernicka autorstwa fotografa Platona Antoniou.

Być może nie kojarzycie Platona z nazwiska, ale prawdopodobnie widzieliście jego prace: charakterystyczne czarno-białe fotografie celebrytów, światowych przywódców, sportowców i artystów cieszą się uznaniem krytyków, według których ukazują istotę konkretnej osoby kryjącej się na co dzień za tytułem czy sławą. Na zdjęciu Muhammada Alego na przykład widać legendę boksu, ale też człowieka. Portrety autorstwa Platona nie wyglądają jak szczegółowo zaprojektowane, wyidealizowane obrazy, które zwykle są efektem pracy profesjonalnych fotografów. Można raczej odnieść wrażenie, że Platon fotografuje swoich bohaterów w „skradzionych momentach”, w jakichś ułamkach sekundy, w których na chwilę znika wizerunek, a pojawia się żywy człowiek – zwłaszcza jego oczy. Mocno kontrastowe zdjęcia, zwykle z białym tłem, ukazują człowieka i jego osobowość.

Ten rodzaj kreatywnego geniuszu nie zdarza się tak po prostu; aby zaistniał, musi zostać zaprojektowany. Jak każda wielka sztuka portret Platona ma wywoływać emocje, które jednak nie są przypadkowe. W tym procesie jest celowość, niczym nieróżniąca się od snucia opowieści przez pisarza. Nie potrafię powiedzieć, jak Platon to robi – w jaki sposób przez swoje portrety opowiada historie i wywołuje u odbiorców reakcję, która ujawnia pewną prawdę o ludzkim doświadczeniu. Ale mogę powiedzieć, jak my, jako marketerzy marki, możemy dążyć do osiągnięcia tego celu.

Mojej pasji do sztuk pięknych na poziomie prezentowanym przez Platona dorównuje tylko moja miłość do sportu. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że są to dwa zupełnie różne zainteresowania, ale jeśli dobrze przyjrzymy się sportowi, zobaczymy, że ma on zdolność do poruszania naszych najczystszych i najgłębszych emocji – to przeżywane przez nas wszystkich zarówno na boisku, jak i na trybunach agonia i ekstaza. Jak powiedział kiedyś Nelson Mandela: „Sport ma moc przemiany świata. Ma moc inspirowania, moc jednoczenia ludzi w sposób, w jaki robi to niewiele innych zjawisk”.

Kiedy patrzyłem na portret Kaepernicka, po raz kolejny poczułem moc sztuki, która potrafi przekazywać wrażenia aktualne i ponadczasowe równocześnie. Ten wizerunek był częścią kampanii marketingowej – mojej ostatniej dla Nike – ale także sztuką, która miała stanowić coś więcej niż tylko zwykłe zdjęcie. Ta niezwykła fotografia była wręcz nasycona osobowością i pasją Kaepernicka – a jednocześnie stanowiła niejako deklarację celu Nike: zdolności sportu do zmiany świata. Portret ten wisi dziś dumnie w moim domowym biurze, ponieważ reprezentuje nie tylko wyjątkowe wartości artystyczne, ale także świetny marketing marki. Jest przypomnieniem, że sztuka i marketing nie tylko mogą, ale wręcz powinny realizować te same cele.

Kiedy patrzę na to zdjęcie, przypomina mi ono także całą drogę, która prowadziła do jego powstania – podróż, która rozpoczęła się mniej więcej pięć miesięcy wcześniej.

***

W sierpniu 2019 roku spotkałem się z Platonem w jego studiu w Nowym Jorku. Znaliśmy się od 2013 roku, kiedy to zaprosiłem go, aby przemawiał na jednym z „obozów marki”; byłem wtedy szefem działu Global Brand Creative Nike. Platon jest nie tylko mistrzem fotografii, ale także mistrzem opowiadania historii: poprzez swoje wyjątkowe obrazy potrafi snuć hipnotyzujące opowieści. Miałem zaszczyt przedstawić go publiczności, przeprowadziłem z nim także na scenie wywiad, podczas którego pytałem o jego proces twórczy i niektóre z najsłynniejszych portretów. Wtedy też zaczęła się nasza przyjaźń. Później poprosiłem go o zrobienie zdjęć brazylijskiej reprezentacji dla firmy Nike, która sponsorowała drużynę i zaprojektowała jej stroje po tym, jak w 2014 roku Brazylia zdobyła Puchar Konfederacji FIFA. Powstały klasyczne, bardzo charakterystyczne dla Platona, niemal czarno-białe fotografie poszczególnych graczy na białym tle, ale z żółtymi akcentami reprezentacyjnych koszulek: każdy z piłkarzy został ukazany jako wyjątkowa osoba, a żółte koszulki łączyły ich w jeden zespół. Być może prawdziwym przejawem geniuszu Platona podczas pracy w Brazylii było to, że wyszedł daleko poza mój brief – fotografował bowiem nie tylko sportowców, ale także pełnych pasji brazylijskich fanów. W ostatecznej wersji zdjęć widzimy obie grupy obok siebie. W efekcie zostało stworzone coś, co wykraczało poza zwykłe sportowe zdjęcia – zobaczyliśmy, jak ściśle powiązane są ze sobą sport i kultura. Gdybyśmy zignorowali to drugie i skupili się wyłącznie na pierwszym, przeoczylibyśmy powód, dla którego sport ma tak ogromne znaczenie dla milionów ludzi na całym świecie.

Kiedy jednak tamtego sierpniowego dnia wszedłem do studia Platona, nie miałem żadnego konkretnego planu. Rozmawialiśmy jak przyjaciele, a potem Platon wspomniał, że przekazuje swoje fotografie liderów afroamerykańskiej społeczności walczących o prawa obywatelskie Narodowemu Muzeum Historii i Kultury Afroamerykanów w Smithsonian Institution. Chodziło o portrety imponującej listy bohaterów, od Muhammada Alego przez Harry’ego Belafonte’a po Elaine Brown. I wtedy coś przyszło mi do głowy.

– W tej kolekcji kogoś brakuje – powiedziałem.

– Kogo? – zapytał.

– Colina Kaepernicka.

Platon powiedział, że nie jest w stanie dostać się do kogoś takiego jak Colin, ale w tym akurat mogłem mu pomóc. Kiedy wyszedłem ze studia, zadzwoniłem do Gino, który w tym czasie zaczynał planować marketing nowej, limitowanej edycji butów Air Force 1 dla Colina. Gino przemyślał moją propozycję i powiedział, że seria portretów Kaepernicka wykonanych przez Platona może być świetnym sposobem na wprowadzenie na rynek nowych butów i opowiedzenie szerszej historii. Tak narodziła się kampania Kaepernicka „True to 7” (Wierny siedmiu). Poleciałem do kampusu Nike i spotkałem się z Gino, aby omówić szczegóły. Pomysł był prosty: powiązać kampanię – która miała promować nie tylko buty, ale także koszulkę – z „siedmioma wartościami” Colina, reprezentującymi jego system przekonań i ukazanymi za pomocą serii czarno-białych portretów autorstwa Platona. Kampania wystartowała w grudniu 2019 roku. Aby wesprzeć jej promocję, Colin opublikował na swoim koncie na Twitterze wpis: „Dla tych, którzy są wierni sobie na boisku i poza nim. Z dumą, bez skrupułów i wbrew wszelkim przeciwnościom. To dopiero początek”.

***

A teraz jeden z tych znakomitych portretów autorstwa Platona wisi w moim domu – prezent od Gino, którego wsparcie, wnikliwość i oddanie dla naszej pracy z Colinem pomogły uczynić mój ostatni projekt dla Nike jednym z najbardziej pamiętnych.

Historia naszej współpracy z Colinem rozpoczęła się dwa lata przed moją wizytą u Platona, podczas lunchu w siedzibie Nike w Beaverton w stanie Oregon. Wrócę jeszcze do tego w innym rozdziale, ale teraz wspominam o tym, aby zasygnalizować, że wspomniany portret reprezentował coś więcej niż tylko kampanię „True to 7”. Była to wizualizacja kreatywnej podróży, która rozpoczęła się wiele lat wcześniej, gdy słuchaliśmy Colina, starając się dowiedzieć, co chce nam przekazać. Platon nie brał udziału w naszych projektach, dopóki nie spotkałem się z nim w jego nowojorskim studiu. Ale proces twórczy nie rozwija się liniowo: często zdarza się, że inspiracja dopada nas w najdziwniejszych miejscach i chwilach, jeśli tylko jesteśmy na nią otwarci. Cała nasza współpraca z Colinem Kaepernickiem zasadzała się na spostrzeżeniu, że jego przesłanie, oparte na ujawnianiu trudnych prawd o niesprawiedliwości rasowej, było nierozerwalnie związane ze sportem i z doświadczeniami czarnoskórych Amerykanów. Jednak niezależnie od swojego społecznego wydźwięku kampania „True to 7” niesie z sobą także istotne lekcje w dziedzinie marketingu marki. Dla Colina (i dla Nike) nie było rozróżnienia między życiem osobistym a zawodowym. Był tą samą osobą na boisku i poza nim, a obowiązkiem Nike było pokazanie światu tej osoby i kryjącej się w niej pasji. Gdybyśmy skupili się tylko na przesłaniu Colina, przegapilibyśmy jego znaczenie dla sportu; z kolei gdybyśmy skupili się tylko na kwestiach związanych ze sportem, utracilibyśmy przesłanie. Te dwa aspekty – osobisty i zawodowy – musiały stanowić jedność.

Dużą część inspiracji do napisania tej książki zaczerpnąłem z pracy z Colinem i z tej drogi, którą przebyłem w ostatnich latach z Nike, kiedy udało mi się zebrać i podsumować wiele lekcji i odkryć z ostatnich dwóch i pół dekady. Filozofia, którą dziś z radością przekazuję moim słuchaczom jako doradca marki dla start-upów oraz już uznanych firm, zrodziła się po części właśnie z kreatywnej współpracy z Kaepernickiem, Gino, Platonem i utalentowanym zespołem Nike – i stanowi podstawę tej książki. Mówiąc prościej: marka zyskuje przewagę konkurencyjną dzięki zdolności do budowania silnych więzi emocjonalnych z konsumentami. Wierzę, że tę więź można konsekwentnie tworzyć, jeśli kultywuje się kulturę kreatywną.

Nazywam to projektowaniem emocji – chodzi o umiejętność tworzenia historii, obrazów i doświadczeń, dzięki którym ludzie czują, że nawet ich najśmielsze marzenia są możliwe do spełnienia. Przez lata budowałem tę koncepcję, opierając się na kulturze kreatywnej, w której dominującą rolę odgrywały idee. Teraz moją pasją jest przekazywanie tej kreatywnej filozofii marketingu i brandingu innym, ponieważ kluczową kwestią w „projektowaniu emocji” jest to, że stojąca za nim filozofia może być praktykowana przez wszystkie zespoły i liderów biznesu. Sukces tej metody nie jest uzależniony od dużych zasobów. Agencja zatrudniająca pięciu pracowników dzięki swojemu brandingowi może wygenerować fenomenalny sukces równie skutecznie, jak firma mająca do dyspozycji tysiące ludzi. Nie trzeba milionów dolarów, żeby ludzie coś poczuli. Emocjonalne powiązania, które budują więź między marką a konsumentem, nie zależą od wielkości marki ani jej zasobów; zależą od siły opowieści i głębi połączenia.

Chcę również obalić pogląd, że nie każdy jest kreatywny. Nawet jeśli wcielanie pomysłów w życie – na przykład poprzez wykonywanie obowiązków dyrektora artystycznego, copywriting, projektowanie aplikacji, reżyserię filmową – jest zarezerwowane dla osób mających odpowiednie kompetencje w tych dziedzinach, to samo ich wymyślanie nie jest – i nie powinno być – ograniczone do „kreatywnych”. Każdy ma wyobraźnię, każdy ma aspiracje i marzenia. Sztuka polega na tym, aby tworzyć taką kulturę i takie środowisko, w których ta wyobraźnia ma przestrzeń do rozwoju – oraz głos. Zbyt wiele marek i firm tłumi wrodzony talent swoich zespołów, wykorzystując ich kreatywną energię do realizacji z góry przyjętych wyobrażeń i osobistych uprzedzeń. Firmy te próbują czasami ukierunkować swoje kreatywne umysły na wysoce ustrukturyzowane procesy i sposoby myślenia – ryzykując tym samym, że staną się marką, która może być mało inspirująca i niepowiązana z odpowiednimi grupami konsumentów.

Dlatego też powinny one dopuszczać do swojego procesu twórczego osoby z zewnątrz i zachęcać je do czerpania z własnych unikalnych doświadczeń, wpływając tym samym na markę. Różnorodność i integracja powinny być celem samym w sobie, tymczasem zadziwia mnie, że nawet dziś tak wiele firm nie rozumie, dlaczego różnorodność doświadczeń, myśli, środowisk, pomysłów i wartości jest warunkiem wstępnym do zbudowania kreatywnej siły, która może zmienić świat. Kreatywność wyrasta ze spostrzeżeń, które czynimy my, a których nie dostrzegają inni. A zawdzięczamy je różnorodności doświadczeń w naszych zespołach oraz naszej pasji do wykraczania poza to, co wiemy.

Ta książka jest hymnem na cześć kreatywności i wezwaniem dla twórców marek do ponownego odkrywania pierwiastka ludzkiego podczas tworzenia więzi z konsumentami. W kolejnych rozdziałach, dzięki przemyśleniom i wnioskom zaczerpniętym z mojego doświadczenia w Nike i nie tylko, czytelnicy wyruszą w podróż, której przesłanie można zastosować w najróżniejszych dyscyplinach marketingowych. Od budowania historii wielkości dla LeBrona poprzez czerpanie inspiracji z bezgranicznej ciekawości i wyobraźni Kobego, koncert dla sneakersów Air Force 1, tworzenie ruchu o ruchu z Kevinem Hartem po motywowanie nowych pokoleń sportowców za pomocą hasła „Just Do It”. Czytelnicy poznają sztukę marketingu i zaprojektowane przez nią emocje.

Budowanie marki światowej klasy wymaga dziś zachowania delikatnej równowagi między nauką a sztuką. O naszych konsumentach wiemy teraz więcej, niż kiedykolwiek mogliśmy sobie wyobrazić. Mamy możliwość przekazywania naszych treści i całego storytellingu bardziej efektywnie, bardziej na czasie, bardziej produktywnie, możemy lepiej się dopasowywać do odbiorców. Ale chociaż dostęp do danych i ich analiza wiele nam dały, to coś nam także odebrały. Jesteśmy mniej kreatywni, mniej innowacyjni i rzadziej podejmujemy ryzyko. Nie jest to kwestia priorytetów, ale równowagi. Sztuka i nauka razem mogą okazać się niezwykle efektywne – ale tylko jeśli pozostają w równowadze. Informacje i dane, których dostarczają nam linie kodu, są niezwykle przydatne i pozwalają wyeliminować niedogodności z doświadczeń konsumentów – ale zaburzają równowagę. W rezultacie w wielu przypadkach marki zaczęły priorytetowo traktować relacje transakcyjne z konsumentami, podczas gdy powinny budować przede wszystkim relacje międzyludzkie.

W tej książce podzielę się wiedzą i zasadami, które gromadziłem przez 30 lat pracy. Przeanalizuję, jak wiele z moich procesów kreatywnych i zasad było inspirowanych bezpośrednio doświadczeniami uczestników życia sportowego – samych sportowców, trenerów i drużyn. Mam nadzieję, że czytelnicy dostrzegą, iż wspomniane procesy i zasady mają uniwersalne zastosowanie dla dużych i małych marek. Przede wszystkim książka ta ma być użytecznym planem dla biznesu, marketingu i kreatywnych profesjonalistów, niezależnie od tego, czy mówimy o twórcach działających w pojedynkę, czy o zespołach składających się tysiąca osób. Jeśli zastosujesz w praktyce zawarte tu przemyślenia, może to wzmocnić ciebie jako lidera, twój zespół i twoją markę oraz pomóc ci osiągnąć poziom kreatywnej doskonałości, który pozwoli ci budować trwałe więzi z konsumentami.

O strukturze książki

Zanim zaczniemy, chciałbym napisać kilka słów o strukturze tej książki, aby pomóc czytelnikom zrozumieć, jaki jest jej cel. Sposób prezentacji treści ma w założeniu stanowić gotowy podręcznik pomagający uwolnić kreatywność w zespole. Chodzi mi o taką kreatywność, która umożliwia zmianę sposobu myślenia, wzbudza emocje i łączy ludzi. W każdym rozdziale najpierw przedstawiam podstawowe założenia – a potem sposób ich zastosowania.

Książka w dużej mierze czerpie z innowacyjnych rozwiązań z czasów mojej kariery w świecie sportu, co daje czytelnikom możliwość przyjrzenia się z bliska temu, jak wyglądała kreatywna praca zespołowa przy tworzeniu jednych z najbardziej pamiętnych i kultowych kampanii marketingowych naszych czasów. Miałem to szczęście, że rozpocząłem pracę w Nike w czasach, kiedy marka stawiała na bezkompromisową kreatywną współpracę. Ta kultura pracy i ta społeczność przetrwały cały okres mojej kariery, nawet gdy firma Nike przeżywała ogromny wzrost i musiała w szybkim tempie dojrzeć – bo jej początki były zdecydowanie mniej ustrukturyzowane. W zespołach, w których pracowałem, funkcjonował etos zachęcający do korzystania z wyobraźni i tworzenia pomysłów. Istniała również swoista kultura przedsiębiorczości, w myśl której często powierzano ci odpowiedzialność za projekt, nawet jeśli brakowało ci wymaganego doświadczenia. Wszyscy mieliśmy poczucie, że budujemy coś wyjątkowego – i nie mam tu na myśli tylko firmy. Czuliśmy, że nasza praca polega na tworzeniu więzi z konsumentami, prawdziwie ludzkich relacji. Nasze filmy, kampanie i produkty miały dla ludzi znaczenie. Nike stawała się najbardziej rozpoznawalną marką obuwia i odzieży sportowej, a to budziło w nas poczucie odpowiedzialności. Jeśli to, co robiliśmy, było ważne dla ludzi, mieliśmy obowiązek robić to dla nich dobrze. Kiedy marka osiąga taki poziom zaangażowania konsumentów, to pod wieloma względami nie chodzi już o prostą sprzedaż produktu; taka marka staje się częścią kultury. Oczywiście oznacza to również, że musisz chronić to, co zbudowałeś, i dbać o to, aby nie schodzić poniżej poziomu oczekiwań konsumentów. To niełatwe zadanie – i dlatego mam nadzieję, że ta książka da czytelnikom narzędzia do budowania w ich własnych organizacjach takiej kultury, w której będą oni mogli tworzyć doskonałe branding, storytelling i doświadczenia pozwalające na budowanie i podtrzymywanie silnych więzi emocjonalnych z odbiorcami.

Każdy rozdział – z wyjątkiem pierwszego – ma podobną strukturę i przedstawia konkretną, wyjątkową ideę, która pozwala na wzmocnienie marki. Na końcu każdego rozdziału znajduje się lista zasad, które podkreślają i podsumowują przedstawione w nim idee i tematy. Rozdział pierwszy daje czytelnikom lepsze zrozumienie tego, kim byłem, kiedy po raz pierwszy dołączyłem do zespołu Nike – jest zatem poniekąd biograficzny; pozostałe rozdziały ułożone są tematycznie. Historie, które wybrałem do zilustrowania konkretnych myśli lub idei, to najlepsze, co mogę powiedzieć na dany temat. Jednak proces twórczy nigdy nie jest ściśle uporządkowany, a przykłady, które wybrałem jako ilustracje do jednego rozdziału, mogłyby z łatwością znaleźć zastosowanie także w innych. Dlatego też czytelnicy na pewno zauważą, że niektóre idee przewijają się przez kilka opowieści – są to między innymi empatia, wnikliwość i kreatywna współpraca. I nic dziwnego – wszystkie odegrały znaczącą rolę w opisanych przeze mnie kreatywnych przedsięwzięciach. Rozdział drugi przedstawia kilka idei, które należy uznać za „podstawowe”; innymi słowy – bez uwzględnienia tych cech w organizacji trudno jest znaleźć inspirację i w sposób celowy wprowadzać innowacje.

I wreszcie: już tu, na początku, chcę zwrócić uwagę na tematy poruszone na końcu książki. Jako marketingowcy danej marki mamy niesamowitą okazję do wykorzystywania naszych spostrzeżeń, narzędzi i wyobraźni do powiedzenia czegoś o otaczającym nas świecie. Musimy pozostać wierni celowi naszej marki, ale nie powinniśmy ignorować możliwości tworzenia chwil, które zmieniają świat. Historie, które przedstawiamy konsumentom, mogą budować z nimi silniejszą więź tylko wtedy, gdy są powiązane z tymi samymi aspiracjami i motywacjami, które tkwią w każdym człowieku. Odkrywajmy te nowe horyzonty. Naszym największym przeciwnikiem, z którym musimy nieustannie walczyć, jest cynizm. Podsumowując: starajmy się być częścią czegoś większego. Dążmy do osiągnięcia wyższych celów. Pozostawmy po sobie wielkie dziedzictwo.

Rozdział 1

Moja droga na arenę

Mój przyjaciel zauważył, że nie jest mi łatwo, i podał mi szklankę wody. Fakt, miałem sucho w ustach – ale to było nic w porównaniu z moim zdenerwowaniem. Mój wewnętrzny ekstrawertyk, który kochał sport, rywalizację i hip-hop, był dziś po prostu nieobecny; tego dnia byłem introwertycznym artystą. Sztuka, moja sztuka, nie była problemem. Problemem było opowiedzenie jej historii – a dokładniej moich projektów – publiczności, przed którą stałem. Patrzyło na mnie kilkanaście par oczu, które należały do moich profesorów, kolegów z kursu i innych projektantów. Do ludzi, których pracę i rzemiosło szanowałem, którzy mieli ogromny wpływ na moją twórczość. Wszyscy oczekiwali, że zrobię na nich wrażenie, że ich zaskoczę i pokażę, że naprawdę jestem jednym z nich. Szczególnie mocno czułem na sobie jedno spojrzenie, oceniające i analizujące, czy mam to, czego potrzeba, aby wejść do tego elitarnego świata designu. Stawką było marzenie, które zrodziło się we mnie cztery lata wcześniej, kiedy zaczynałem studia na Minneapolis College of Art and Design.

Właśnie prezentowałem moją pracę dyplomową, w której badałem relacje między sztukami wizualnymi a wyzwolonymi z uwzględnieniem designu. Mówiłem o historii kontrastów i podobieństw między tymi światami opowiedzianej za pomocą mojej twórczości. Był to bardzo wymagający przekaz, podróż po świecie designu dla kreatywnej społeczności. A jeśli chce się w taką podróż wyruszyć, najpierw trzeba uznać ją za wartą wysiłku i spełniającą najwyższe standardy – nie dzięki przestrzeganiu zasad, ale dzięki wykraczaniu poza wszystko, co było wcześniej. Właścicielką pary oczu, na których akceptującym spojrzeniu najbardziej mi zależało, była Laurie Haycock Makela, szefowa Walker Art Center w Minneapolis – jednego z najbardziej szanowanych i najczęściej odwiedzanych muzeów sztuki współczesnej na świecie.

Mniej więcej miesiąc wcześniej aplikowałem na jeden z wysoko cenionych staży w dziale designu tej instytucji. Choć w dniu prezentacji pracy dyplomowej byłem bardzo zdenerwowany, ani na chwilę nie straciłem wiary w swój talent. Wiedziałem, że jestem jednym z najlepszych na roku, więc nie byłem zaskoczony, gdy Laurie zadzwoniła, aby poinformować mnie, że zostałem finalistą konkursu. Zasugerowała również, abym zaprosił ją na swoją prezentację. Oczywiście kiedy szefowa Walker Art Center „sugeruje” ci zrobienie czegoś, to tak naprawdę wcale nie jest to sugestia. Okazało się, że przedstawienie mojej pracy dyplomowej nie było jedynie zaprezentowaniem talentu oszlifowanego w czasie studiów; było także rozmową kwalifikacyjną.

Praca dla Walker Art Center – nawet w roli stażysty – byłaby kulminacją moich marzeń i wielu wysiłków, które podejmowałem od dziecka. Mój ojciec był czarnoskóry, matka – biała; zostałem adoptowany przez białych rodziców, dorastałem na niemal zupełnie białym przedmieściu Minneapolis – w Minnetonce. Mieszkałem w pięknej okolicy, ale z moim mieszanym dziedzictwem czułem się trochę jak outsider; to sprawiło, że swojego świata szukałem wewnątrz, rozwijając wyobraźnię. Już w wieku pięciu lat byłem przyzwyczajony do tego, że rodzice i nauczyciele mówili do mnie: „Jesteś prawdziwym artystą!”. Moi rodzice zainwestowali w letni kurs rysunku – zaprosili nawet na kolację nauczyciela plastyki z gimnazjum; zapewnili mi specjalne stoły do rysowania i projektowania, przygotowali też w mojej sypialni – którą dzieliłem z dwoma braćmi – specjalną ścianę do rysowania. To na niej powstawały pierwsze murale będące wytworami mojej wyobraźni…

W szkole podstawowej zacząłem doświadczać zachowań rasistowskich. Nie byłem na nie przygotowany, bo nie znałem nikogo, kto miałby podobne przeżycia i mógłby mi pomóc je zrozumieć – więc zwróciłem się w kierunku sztuki. Rysowanie pozwoliło mi przelewać moje marzenia na papier i uciekać od rzeczywistości. Zanim poszedłem do szkoły średniej, byłem już głęboko zanurzony w różnych wymiarach świata sztuki i designu – co nie było do końca normalne dla czarnoskórego dzieciaka na początku lat 80. Jednak pasja zapewniała mi pocieszenie i nadawała nowy sens mojemu życiu, bo pozwalała raz jeszcze wyobrazić sobie wszystkie możliwości. W tym połączeniu sztuki i designu odnalazłem swoją tożsamość (choć niecałą) – i chciałem więcej.

Były to spore ambicje jak na dzieciaka z Minnesoty – nawet jeśli miałem dostęp do jednej z najlepszych uczelni, na jakich mogłem rozwijać talent, czyli Minneapolis College of Art and Design. W czasie kursu wprowadzającego dla studentów pierwszego roku usłyszałem z ust jednego z naszych doradców słowa, które potem miałem słyszeć wielokrotnie. „Popatrzcie na siebie – powiedział, wskazując na naszą grupę świeżo upieczonych studentów. – Tylko dziesięć procent z was będzie zawodowo zajmować się projektowaniem”. Oczywiście miał rację, ale ja odebrałem te słowa jako wyzwanie. Ten elitarny świat designu był moim powołaniem i niech mnie diabli, jeśli nie dołączę do jego szeregów! Dziesięć procent moich kolegów to wciąż była silna konkurencja, ale ja byłem zdeterminowany, by ich pokonać. Pod koniec mojego pobytu w MCAD mogłem powiedzieć, że osiągnąłem jedno i drugie – a teraz patrzyłem w przyszłość… Konkretnie zaś w kierunku Walker Art Center, które oferowało jeden z najbardziej pożądanych rocznych staży dla młodych projektantów. Walker było ucieleśnieniem tego, co mnie zachwycało: najnowocześniejszego designu, który przełamywał granice i przesuwał definicję tego, co możliwe. Projektanci Walker, odpowiedzialni za komunikację wizualną najnowszych wystaw sztuki, mieli tyle samo swobody w wyrażaniu siebie, co artyści. To rodzaj projektowania, który tak naprawdę w dzisiejszym, cyfrowym świecie już nie istnieje. W tamtych czasach projektanci z Walker tworzyli trendy tak samo jak artyści, których prace pokazywano w jego murach. Prezentowanie tej sztuki poprzez plakaty, katalogi i wystawy wymagało równie rewolucyjnego poziomu projektowania. Dołączenie do tego świata oznaczało wejście na elitarną arenę designu.

Teraz między mną a spełnieniem mojego marzenia stała już tylko obrona pracy dyplomowej, w której cytowałem tak osobliwych myślicieli jak Carl Gustav Jung czy Laurie Haycock Makela. Wypiłem szklankę wody podaną mi przez zatroskanego przyjaciela i zacząłem mówić.

***

– Tak, myślę, że powinieneś to zrobić – powiedział jeden z moich przyjaciół. Była wiosna mojego ostatniego roku studiów na MCAD, za miesiąc miałem zaprezentować swoją pracę dyplomową. „To” odnosiło się do programu stażowego skierowanego do mniejszości, który oferowała firma Nike. – Ja zamierzam wziąć udział, ty też powinieneś – dodał.

– Nie, stary, to twoja działka – odpowiedziałem.

Nie byłem po prostu miły. Mój przyjaciel miał hopla na punkcie sneakersów, myślał o nich bez przerwy, w wolnym czasie szkicował w notatniku kolejne projekty butów sportowych. Podczas gdy ja skupiałem się na wzbogacaniu mojej pracy o tezy następnych myślicieli i psychologów, on wymyślał kolejne pary butów. Studiowaliśmy na jednej uczelni, ale widać było, że podążamy różnymi ścieżkami. Nike to była jego pasja – moją było Walker Art Center, do którego już w tym czasie aplikowałem.

Trzeba jednak przyznać, że jego sugestia, abym aplikował do Nike, nie pojawiła się znikąd. Od dziecka kochałem sport i rywalizację. W dzieciństwie szukałem swojej tożsamości nie tylko w sztuce – czerpałem także inspirację z występów i osobowości czarnoskórych sportowców z lat 70. i 80. ubiegłego wieku. Zanurzanie się w sporcie stało się dla mnie codziennym rytuałem. Kolekcjonowanie kart z futbolistami i bejsbolistami było niemal moją obsesją. Zarabiałem, rozwożąc gazety, więc miałem trochę pieniędzy na własne wydatki – ale co ważniejsze, mogłem za darmo przeglądać w tych gazetach sekcję sportową i zapamiętywać średnie wyników w meczach bejsbolowych Major League i rekordzistów home runów – w tamtych czasach byli to głównie gracze afroamerykańscy.

Kultura, do której powstania przyczynili się ci sportowcy – a która była w gruncie rzeczy odzwierciedleniem miejskiej kultury czarnoskórych, niemal mi nieznanej – zaczęła przenikać na rynek masowy. Czasy Billa Russella i Converse All Stars powoli, ale zdecydowanie ustępowały miejsca Michaelowi Jordanowi i Nike. Wspominam o Nike, ponieważ większość tego, co wiedziałem o tych nowych supergwiazdach, docierała do mnie za pośrednictwem marketingu. Poza boiskami sportowcy szybko stawali się ucieleśnieniem aspiracji – a ich wizerunki marketingowe i reklamy generowały tę samą radość i chęć naśladownictwa, co oglądanie ich sportowych występów. Zachwycały mnie te artystyczne wizje – wtedy nie zdawałem sobie jeszcze sprawy, że odczuwałem emocje, które dla mnie zaprojektowano. To był design na zupełnie innym poziomie niż to, czego uczyłem się w college’u.

Cofnijmy się teraz na chwilę do roku 1992. Gdziekolwiek spojrzeć, widać niepowtarzalnego, buntowniczego ducha Nike.
Wystarczy włączyć telewizor, a na ekranie pojawia się znakomity tenisista Andre Agassi, odziany w neonową zieleń, odbijający piłkę przy akompaniamencie hitu Red Hot Chili Peppers w reklamie Nike „Rock ’n Roll Tennis”. Przełączamy kanał – i słyszymy słowa „…and we all shine on” (…i wszyscy błyszczymy) z piosenki Instant Karma Johna Lennona, służące jako hymn najnowszej kampanii reklamowej Nike – „Just Do It”.

Wiosną 1992 roku marka Nike była na topie. Firma świętowała dwudziestolecie istnienia, a jej ambasadorami byli tacy sportowcy jak Michael Jordan, Charles Barkley, Jerry Rice czy Ken Griffey Jr. Słynne logo Nike – znane jako „Swoosh” – było widoczne niemal wszędzie. Choć trzy miliardy dolarów rocznego przychodu oznaczały, że nie mówimy już o małej firmie z Oregonu, to nie zmieniły się jej buntownicze nastawienie i rewolucyjny duch, które szybko zdobywały świat. Posiadanie pary butów Nike nie było już tylko „cool” – pokazywało twoje podejście do sportu i życia w ogóle: grasz, aby wygrać, ale robisz to z klasą…

Działania Nike wielokrotnie balansowały na granicy sportu i kultury. Firma nie tylko reagowała na kulturę, ale też ją tworzyła i wyznaczała nowe kierunki. Gdy Michael Jordan walczył o swoje drugie mistrzostwo NBA wraz z zespołem Chicago Bulls, Nike wprowadziła na rynek nowe, niezwykle popularne buty Air Jordan VII i wyprodukowała reklamowy hit wyemitowany w przerwie Super Bowl, „Hare Jordan”. W tym spocie Jordan łączył siły z Królikiem Bugsem, aby pokonać drużynę łobuzów na boisku do koszykówki. Co więcej, marka otworzyła swój drugi sklep detaliczny Niketown w Chicago, w dzielnicy słynnego koszykarza. Najpierw zrewolucjonizowała ideę butów sportowych, a teraz koncepcja Niketown na nowo definiowała doświadczenie zakupów.

Innowacyjność Nike napędzała dominację marki w koszykówce, bieganiu, tenisie i treningu crossowym. Premiera nowej linii obuwia Air Huarache była ogromnym sukcesem. Przeglądając w tamtym czasie dowolne czasopismo, na pewno natknęlibyśmy się na reklamę, która pytała dużym, pogrubionym fontem: „Have You Hugged Your Foot Today?”[1] – co miało być obietnicą wygody zapewnianej przez te innowacyjne buty. Wystarczyło przewrócić kilka kartek, aby trafić na kolejną reklamę, prezentującą nową linię Nike dla sportów outdoorowych o nazwie All Conditions Gear, na czele z sandałami sportowymi Air Deschutz, reklamowanymi hasłem „Air Cushioning Meets Air Conditioning”[2]. Głos Nike był równie innowacyjny jak jej produkty.

Jak każdy kochający sport i rywalizację dzieciak tamtej epoki czułem się częścią tej nowej kultury stworzonej przez Nike – nie zdając sobie do końca sprawy dlaczego. Co dziwne, nigdy tak naprawdę nie postrzegałem marketingu tej firmy – mistrzowskiego połączenia obrazów i emocji – jako designu. A to właśnie design był tym, co mnie naprawdę fascynowało; dlatego studiowałem, dlatego starałem się dostać na staż do Walker Art Center. Innymi słowy – design był dla mnie czymś więcej niż reklamą butów. A potem, pewnej wiosny, cały mój świat stanął na głowie… W latach 80. i 90. najważniejszym amerykańskim wydawnictwem poświęconym projektowaniu graficznemu był dwumiesięcznik „Print”; z niecierpliwością czekałem na każdy nowy numer. Wiosenne wydanie z 1992 roku zawierało artykuł o Nike Image Design, ze zdjęciem ukazującym jego zespół stojący po pas w sztucznym jeziorze, które znajdowało się w centrum nowej siedziby Nike w Beaverton w stanie Oregon. W środku, otoczony przez dwudziestkę innych projektantów, stał Ron Dumas, szef Image Design i twórca plakatu „Wings”, który przedstawiał naturalnej wielkości Michaela Jordana w stroju drużyny Chicago Bulls z wyciągniętymi ramionami i jedną ręką trzymającego piłkę do koszykówki, nad cytatem z Williama Blake’a: „Żaden ptak nie wzlatuje za wysoko, jeśli na własnych wzlatuje skrzydłach”.

Dobrze znałem ten plakat – wisiał na ścianie mojego studenckiego mieszkania. Po przeczytaniu artykułu nagle uświadomiłem sobie coś, co dziś wydaje mi się absolutnie oczywiste: za tymi wszystkimi obrazami i reklamami, które miały (i nadal mają) na mnie tak głęboki wpływ, stali specjaliści od designu. Może to zabrzmieć absurdalnie, zważywszy, że sam zajmowałem się designem, ale nigdy wcześniej nie zastanawiałem się nad tym, kto stoi za marketingiem Nike. A teraz ci ludzie patrzyli mi ze zdjęcia prosto w oczy, stojąc po pas w wodzie… Uczucie, które towarzyszyło mi w tamtej chwili, musiało przypominać emocje astronoma odkrywającego w kosmosie nową planetę: była tam przez cały czas, ale nigdy wcześniej jej nie zauważyłem!

A teraz przyjaciel mówił mi, że pojawiła się możliwość pracy w tym tajemniczym świecie, o którego istnieniu dopiero co się dowiedziałem. Wróciłem do domu i usiadłem w moim skromnie urządzonym mieszkaniu w akademiku, wpatrując się w plakat „Wings” wiszący na ścianie. Michael Jordan patrzył na mnie uważnie, a cytat z Blake’a brzmiał jak wyzwanie. Spojrzenie wielkiego sportowca w połączeniu z cytatem o dążeniu do wielkości ostatecznie mnie przekonało: postanowiłem zgłosić się na staż.

***

Na początku kwietnia dowiedziałem się, że moja prezentacja pracy dyplomowej została oceniona wysoko przez wszystkie najważniejsze osoby – zwłaszcza przez Laurie. Wkrótce potem okazało się, że przyjęto mnie na staż w Walker Art Center – miałem zacząć 1 września. Staż w Nike odbywał się latem, co oznaczało, że mogłem wziąć udział w obu, jeśli tylko zostałbym przyjęty. Ale pomimo podekscytowania możliwością współpracy z Nike moje marzenia dalej kręciły się wokół Walker; to muzeum reprezentowało zwieńczenie wszystkiego, czego nauczyłem się i co szlifowałem podczas studiów w MCAD – Nike wydawała mi się co najwyżej fajnym sposobem na spędzenie lata.

I wtedy zadzwonili do mnie z Nike, oferując mi miejsce na stażu. Tak się złożyło, że mój kolega z roku – maniak sneakersów – który również ubiegał się o tę możliwość, był w pokoju, gdy zadzwonił telefon. Cieszył się razem ze mną, choć czułem jego rozczarowanie. Zadzwonił Chris Aveni, wówczas jeden z szefów zespołu Nike Image Design. To była szybka, niemal oschła rozmowa: staż miał się rozpocząć w pierwszym tygodniu czerwca od trwającego półtora dnia wprowadzenia. Jeśli nie mogę się zjawić tego dnia, który wypadał tydzień po ukończeniu studiów, wybiorą kogoś innego. Oczywiście propozycję natychmiast przyjąłem.

Patrząc na mojego przyjaciela i walcząc z poczuciem winy, powiedziałem, że dam radę – choć szczerze mówiąc, nie wiedziałem jak. Po ukończeniu studiów byłem kompletnie spłukany i nie miałem jak dotrzeć do Oregonu. Na szczęście rodzice zdecydowali się pożyczyć mi swoją furgonetkę. Był to Ford Econoline, taki z rozkładanym łóżkiem, stolikami do pokera, żaluzjami w oknach, z gradientem kolorów wymalowanym aerografem na bokach. Nie miałem zamiaru narzekać na te jaskrawe elementy wystroju i naklejki na zderzaku, nawet jeśli było to sprzeczne z tym, co reprezentowałem jako aspirujący projektant. Przy siedmioosobowej rodzinie i nauczycielskiej pensji pożyczenie mi furgonetki na lato było ze strony rodziców ogromnym poświęceniem.

Jechałem bite 27 godzin przez cały kraj z Minneapolis przez Badlands w Południowej Dakocie, między Górami Skalistymi, autostradą 84, przez zapierający dech w piersi kanion rzeki Columbia. W końcu dotarłem do Beaverton i pojechałem prosto na parking przed biurami Nike. To był jedyny adres, który znałem w stanie Oregon. Problem polegał na tym, że był czwartek, staż zaczynał się dopiero w poniedziałek, a ja nie znałem nikogo w okolicy. Spałem więc w furgonetce na parkingu przez następne trzy noce, szukając mieszkania, którego wynajęcie nie wymagałoby wpłacenia czynszu za pierwszy miesiąc z góry, ponieważ miałem tylko 300 dolarów na koncie i kartę kredytową obciążoną do maksimum.

Te dni pozwoliły mi dobrze przyjrzeć się miejscu, w którym miałem odbywać staż. Prace nad nowym kampusem Nike trwały od ponad roku, kolejne budynki były otwierane zgodnie z planem. Każdy z nich został nazwany na cześć jakiegoś słynnego sportowca, który wywarł wpływ na markę, od Michaela Jordana i Johna McEnroe po Joan Benoit Samuelson, pierwszą mistrzynię olimpijską w maratonie kobiet. Było to połączenie muzeum, parku i biura. Dla dzieciaka takiego jak ja, z obsesją na punkcie sportu, to była po prostu mekka. Nigdy nie chciałem zostać zawodowym sportowcem, ale tu byłem tego naprawdę blisko. Nike uznała, że stworzenie inspirującego, fizycznego środowiska pracy zapewni lepsze kooperację, produktywność i innowacyjność. Dziś wiele firm realizuje ten model, ale wtedy to było odkrycie Nike: jeśli chce się rozpalić kreatywność, warto pracować w pobudzających ją przestrzeniach. To było tak, jakby etos Nike odzwierciedlały architektura i środowisko – miejsce, w którym kreatywni ludzie mogli się rozwijać w otoczeniu poświęconym wspieraniu ich talentów. Poczucie inspiracji płynącej zewsząd wokół i wykorzystanie tych emocji w pracy wyznaczyły nowy standard w kulturze korporacyjnej. Tak jak każde najki są czymś więcej niż tylko parą butów, tak samo siedziba Nike była czymś więcej niż tylko kompleksem budynków. Te były bowiem częścią opowiadanej historii i źródłem całościowego doświadczenia, które dla moich dwudziestodwuletnich oczu i serca wykraczało poza wszystko, co sobie wyobrażałem.

Bijącym sercem kampusu było supernowoczesne Bo Jackson Fitness Center. Trzy lata wcześniej moja emocjonalna więź z marką pogłębiła się wraz z uruchomieniem pamiętnej kampanii „Bo Knows” (Bo wie) i popularyzacją treningu crossowego. Ta reklama wywarła na mnie głęboki wpływ. Gdy miałem 13 lat, rodzice kupili mi zestaw do podnoszenia ciężarów z obciążnikami wypełnionymi piaskiem, więc jeszcze przed rozpoczęciem tej kampanii miałem już za sobą kilka lat codziennego rytuału łączącego ćwiczenia cardio i ciężary. Tego lata Bo Jackson Fitness Center stało się moim domem z dala od domu.

W poniedziałek dołączyłem do 17 innych kolorowych stażystów z całej firmy, aby zapoznać się z marką, i szybko zdałem sobie sprawę, że jestem w tej grupie jedyną osobą spoza stanu. Cała reszta to były miejscowe dzieciaki z Oregonu. Spotkanie poprowadził Jeff Hollister, trzeci pracownik Nike, bliski przyjaciel i kolega z drużyny Steve’a Prefontaine’a, legendarnego biegacza uniwersyteckiego i olimpijskiego z Oregonu oraz pierwszego sportowca sponsorowanego przez Nike.

Jeff szczegółowo opowiedział nam o historii firmy, wartościach marki i maksymach, które definiowały kulturę pracującego tu zespołu. Dowiedzieliśmy się, co oznacza hasło „Lead from the Front”[3], które określało podejście Prefontaine’a do zawodów. Przekładając tę filozofię na język marki i biznesu, oznaczało to, że jeśli chce się być innowatorskim, należy odrzucić konwencjonalne podejście i od początku przejąć inicjatywę, tak aby konkurencja musiała na to zareagować. Od tej pory bezustannie poznawałem kolejne zasady przywództwa zaczerpnięte ze sportu i zastosowane do budowania marki. Tego dnia wyszliśmy ze spotkania, mając w głowie słynne słowa Prefontaine’a: „Jeśli dajesz z siebie choć trochę mniej niż wszystko, na co cię stać, to marnujesz swój dar”.

Szybko okazało się, że staż w Nike jest zupełnie inny, niż to sobie wyobrażałem. To prawda, we wrześniu w Walker Art Center nie usłyszałbym zapewne tak motywującej przemowy, ale koncepcje, o których wspomniał Jeff – i które uosabiał Prefontaine – spokojnie mogłyby zostać uznane za część przesłania tego muzeum: chodziło o przeciwstawianie się konwencjom, przekraczanie granic, sięganie poza to, co możliwe. Pamiętam, jak myślałem, że panuje tu kultura perfekcji.

I to jaka kultura! Był początek lat 90., a stan Oregon był centralnym punktem dla wielu kontrkulturowych trendów, które dopiero nabierały tempa. W radiu zespoły takie jak Pearl Jam, Nirvana czy Soundgarden zapoczątkowały nowy styl muzyczny znany jako grunge – swego rodzaju bunt przeciwko glam metalowi i reprezentującym go zespołom z lat 80. (których ballady bez przerwy słyszało się na korytarzach mojego liceum). Ta nowa fala muzyki zdefiniowała całe pokolenie z jego kąśliwym lekceważeniem i poczuciem ironii, co także trafnie opisywało etos ludzi, których spotkałem w biurze Image Design. W całej siedzibie wyczuwało się niemal świadomą determinację, by odrzucić tradycyjne pułapki korporacyjnego życia. Pochodziłem ze świata, w którym strój „business casual” definiowały takie marki jak Banana Republic czy Ralph Lauren (styl, z którym całkowicie się utożsamiałem), w tym biurze zaś dominowały szorty i sandały, a widywało się także bose stopy i do połowy rozpięte koszule. Kiedy pierwszego dnia stażu pojawiłem się w pracy w koszulce Ralpha Laurena, usłyszałem: „Musimy cię nauczyć, jak się ubierać”. Tak, to była zupełnie inna kultura – z przymrużeniem oka. Niemal wszyscy pracownicy działu designu byli miejscowi: urodzeni i wychowani w Oregonie, kochający sport i aktywności na świeżym powietrzu. Dział miał znakomitą wewnętrzną drużynę softballową o nazwie Short Order Cooks[4] – nazwaną tak ze względu na zamówienia, które zawsze trafiały na biurko zespołu projektowego. Niektórzy koledzy z mojego biura należeli nawet do drużyny o nazwie Bookhouse Boys[5].

Dzięki temu wszystkiemu szybko sobie uświadomiłem, że znalazłem się bardzo daleko od świata MCAD i Walker Art Center. W wieku 22 lat byłem najmłodszym członkiem zespołu Nike Image Design i jedynym stażystą w biurze projektowym – i okazało się, że jestem kompletnie niegotowy na to, czego miałem doświadczyć. Otaczali mnie ludzie, którzy poważnie podchodzili do kwestii „równowagi między życiem zawodowym a prywatnym”. Byli świetnymi projektantami, ale nie tylko; niektórzy byli entuzjastami outdooru, większość kochała muzykę – i zabierali ze sobą do pracy wszystkie te hobby, zainteresowania i pasje, tak jak ludzie przynoszą do biura zdjęcia swoich bliskich. Szybko się zorientowałem, że mnóstwo czasu spędzano na planowaniu i robieniu kawałów kolegom z pracy. Jeden przykład: kilka osób zaprojektowało zegar ścienny dla konkretnej osoby, która codziennie – ale dosłownie codziennie – wychodziła z pracy o piątej po południu. Żartownisie wzięli stary zegar, zastąpili każdą cyfrę piątką i powiesili go w biurze, nie pozostawiając żadnych wątpliwości co do tego, kogo dotyczył ten żart. Mówiąc wprost – nie tak wyobrażałem sobie świat, do którego miałem dołączyć, kiedy postawiłem na karierę w designie.

Ci ludzie przypominali raczej kumpli z liceum, a nie współpracowników. Tak, byli pełni pasji, ale ich pasją nie była tylko praca – ta różnica stanowiła dla mnie pewną nowość. Byłem cichy, poważny, ale ciekawy – i chętny do nawiązywania przyjaźni. Szybko dołączyłem do biurowej drużyny softballowej, bo widziałem, jak poważnie traktują to inni. Ale prawdziwy przełom nastąpił, gdy kilku chłopaków z biura zaprosiło mnie na lunch. Słyszeli o mojej furgonetce i chcieli się nią przejechać (ach, furgonetka – jest tyle powodów, dla których jestem za nią wdzięczny…). Podczas tego lunchu zostałem w końcu zaakceptowany przez moich nowych współpracowników. Mogłem się otworzyć i pokazać im, kim jestem, a nie kim myślałem, że muszę być jako stażysta. Okazało się, że chcieli poznać prawdziwego mnie, konkretnego faceta, a nie tylko miłośnika marek; chcieli poznać tego gościa, który przyjechał do Beaverton furgonetką swoich rodziców; nie tylko projektanta, ale Grega z Minnetonki. Pozwoliłem na to – a oni stali się moimi przyjaciółmi.

Ta kultura pracy była niepodobna do niczego, co mogłem sobie wyobrazić – ale działała. Ron Dumas, szef zespołu Image Design, zaszczepił w swojej ekipie etos, który zasadniczo był zgodny ze sloganem Nike: „Just Do It”. Po prostu to zrób. Jeśli masz pomysł, po prostu go zrealizuj. Niektóre symfonie są tak zinstrumentowane, że wszystko zależy od dyrygenta, a muzycy muszą podążać za jego wskazówkami; ale są też symfonie, w których dyrygent wydaje się mniej obecny, choć wszyscy i tak czują jego wpływ. Wpływ Rona był wręcz namacalny – nawet jeśli prowadził cały zespół w sposób mocno zdecentralizowany. Jego oczekiwania kierowały etyką pracy w biurze, a zespół robił wszystko, aby je realizować. Tylko w tych rzadkich przypadkach, gdy żarty posuwały się za daleko – a bywało i tak – Ron wychodził ze swojego biura, aby uspokoić mentalnych nastolatków.

Był jeden wyjątek od tego wyluzowanego, napędzanego marihuaną esprit de corps tego lata. John Norman. Sprawiał on, że z całą moją analityczną skrupulatnością robiłem wrażenie kogoś leniwego. Ten facet miał obsesję na punkcie każdego szczegółu w swoich projektach, aż do drobiazgowego umieszczenia litery w nagłówku: „Nie ćwierć milimetra, Greg; jedna trzydziesta druga milimetra!”. John pogardzał również komputerami, narzędziem, którego przez całe studia używałem do realizacji projektów. A jednak to w nim znalazłem bratnią duszę, człowieka, który traktował projektowanie równie poważnie jak ja. John z kolei dostrzegł to samo we mnie i wziął mnie pod swoje skrzydła. Dzięki niemu nauczyłem się, jak ważna jest dokładność, rzadko wysoko ceniona w szkole projektowania, do której uczęszczałem. Okazuje się jednak, że kiedy masz sekundę na przyciągnięcie uwagi konsumenta, różnica między jedną czwartą milimetra a jedną trzydziestą drugą milimetra ma znaczenie.

***

To było niezwykłe lato zarówno dla Nike, jak i dla sportu w ogóle. Na początku sezonu Agassi pokonał Gorana Ivaniševicia i wygrał Wimbledon – swój pierwszy turniej wielkoszlemowy. Wygrał nie tylko dzięki doskonałym wynikom, ale także dzięki wyjątkowemu stylowi, przełamując dotychczas dominującą w ubiorze nadętą biel za pomocą nowych kolorowych butów tenisowych Air Tech Challenge Huarache i pasującego do nich odważnego stroju. Oczywiście w poprzednich latach Agassi także nosił na korcie dżinsowe spodenki Nike.

W koszykówce najbardziej widoczny był Michael Jordan i jego drużyna Chicago Bulls; w finałach NBA w czerwcu tego roku Byki grały z Portland Trail Blazers; oczywiście wygrały i zdominowały koszykówkę i cały świat sportu na kolejną dekadę. Po finale NBA nadszedł czas na mistrzostwa Ameryki w koszykówce, których gospodarzem było Portland. Powstał pierwszy w historii Dream Team złożony z graczy NBA (dotąd zespół USA zawsze składał się z graczy uniwersyteckich). Wszystkie te gwiazdy, które pojawiły się w Portland, na co dzień grały w różnych drużynach z obu Ameryk, a teraz wspólnie przygotowywały się do igrzysk olimpijskich w Barcelonie.

Moja miłość do koszykówki i jej najlepszych graczy była podsycana przez całe lato, osiągając szczyt podczas letnich igrzysk olimpijskich w Barcelonie, gdzie amerykański Dream Team zdobył złoty medal. Nike również wygrała, biorąc pod uwagę, że sponsorowała większość graczy na boisku. Marka, zawsze z doskonałym wyczuciem czasu, przygotowała reklamę przedstawiającą Dream Team jako dynamiczne, animowane postacie. Ta olimpiada okazała się historycznym wydarzeniem także z innych powodów: po zniesieniu apartheidu po raz pierwszy od 1960 roku w igrzyskach wzięła udział Republika Południowej Afryki.

Byliśmy również świadkami tego, co moim zdaniem było dotąd największym momentem „Just Do It” w historii. Derek Redmond, sprinter z Wielkiej Brytanii, podczas półfinałowego biegu na 400 metrów upadł na ziemię z naderwanym ścięgnem podkolanowym. Gdy wstał i zaczął utykać, jego ojciec wyszedł z tłumu, przepchnął się przez ochronę na tor i pomógł Derekowi przekroczyć linię mety. Chwila ta była jeszcze bardziej przejmująca – w każdym razie dla Nike – ponieważ ojciec Dereka miał na sobie czapkę z hasłem „Just Do It”. W tamtym momencie nikt nie traktował tego jako marketingu. To było przeznaczenie.

Jako członek zespołu dzieliłem te chwile spełnienia i dumy ze wszystkimi w biurze. Chociaż nie zaprojektowałem żadnego z logo, wydarzeń czy reklam, które miały taki wpływ na to sportowe lato, towarzyszyło mi coś, czego do tej pory nie doświadczyłem jako projektant: poczucie, że nasza praca ma znaczenie, że jesteśmy częścią narodowej debaty, nie tylko rozmawiając między sobą, jak to projektanci, ale też biorąc udział w wydarzeniach na świecie, a nawet je kształtując. To nie był rodzaj „popularnego” designu, który odrzucałem jako student MCAD, patrząc w stronę elitarnego świata Walker Art Center; to było coś zupełnie innego. W ten sam sposób, w jaki niektórzy reagują emocjonalnie na wyniki ulubionego sportowca, inni reagowali na marketing Nike – z radością i poczuciem celu. To była odruchowa, wewnętrzna reakcja.

Mój staż zbiegł się w czasie z pojawieniem się w Nike pierwszych komputerów Apple Macintosh. Moje związki z Apple i uznanie dla tej firmy sięgały 1982 roku, kiedy mój ojciec przyniósł do domu apple II. Nie mogąc sobie pozwolić na monitor, używaliśmy jako ekranu naszego małego czarno-białego
telewizora. Brakowało jednego pokrętła, więc musieliśmy używać szczypiec do przełączania się z kanałów telewizyjnych na ten, na którym wyświetlany był obraz z maca. Było to dla mnie pierwsze połączenie analogowych i cyfrowych doświadczeń, które pozwoliło mi zrozumieć, w jaki sposób technologia może napędzać kreatywność lub ją blokować. Błyskotliwy program komputerowy nie mógł zastąpić pomysłu; ten zawsze był najważniejszy. Tak więc z mojego punktu widzenia komputery Mac pojawiły się w idealnym momencie, dając mi możliwość zdobycia reputacji. Moje biuro nie miało doświadczenia w ich używaniu, a ja po college’u dobrze znałem obsługę wielu programów Apple. Nie chciałem, aby mój staż sprowadził się do robienia kopii i segregowania dokumentów – a w ten sposób zyskałem świetną okazję, by stać się użytecznym i pokazać zespołowi moje umiejętności związane z projektowaniem.

Zwieńczeniem stażu była niezwykła możliwość wzięcia udziału w projektowaniu – i nie chodziło o asystowanie innym projektantom. Byłem zdany tylko na siebie i musiałem udowodnić swoją wartość. Wraz z innymi, doświadczonymi projektantami miałem za zadanie zaprojektować logo dla kolejnej gwiazdy dwóch dyscyplin sportowych, Deiona Sandersa. Logo miało się znaleźć na języku nowego buta, Air Diamond Turf, pierwszego buta do treningu crossowego dla bejsbolistów i futbolistów, i musiało za pomocą znaku marki wyrażać umiejętności, styl i postawę Deiona (znanego jako „Primetime”). Miało opowiadać pewną historię, ale także wywoływać reakcję, emocje, podobnie jak robiło to logo Jordan Jumpman. Co więcej, musiało również łączyć dwa sporty uprawiane przez Sandersa – bejsbol i futbol – a do tego zawierać jego numer i inicjały.

Zawarcie wszystkich tych informacji w symbolu wielkości ćwierćdolarówki było nie lada wyzwaniem. Nie byłem do tego przygotowany; nie mogłem odwołać się do podejścia do designu, którego uczyłem się na studiach – tam nasze projekty miały być wykorzystywane w druku. W college’u projektowałem między innymi plakaty, etykiety na butelki z winem, znaczki i katalogi; celem było stworzenie czegoś świeżego i unikalnego, czegoś, czego nikt wcześniej nie zrobił. Wiedziałem, jak zrobić projekt, który potem można przez chwilę podziwiać, patrząc na niego pod różnymi kątami i za każdym razem dostrzegając coś nowego. Projektowanie logo dla supergwiazdy to zupełnie inna praca – tu wyjątkowość nie jest celem samym w sobie; celem jest wygenerowanie reakcji, emocjonalnego przywiązania do marki, rodzącego się w ułamku sekundy, w którym ktoś widzi grafikę. Wystarczy pomyśleć o logo Jordan Jumpman – proste, czyste, z charakterystyczną sylwetką, a jednak rodzi uczucia: poczucie natychmiastowej identyfikacji i podekscytowanie poetyckim ujęciem ruchu. Oto co można osiągnąć za pomocą logo.

To było dla mnie coś zupełnie nowego, ale nie miałem odwagi nikomu o tym powiedzieć. Kiedy popatrzyłem na innych projektantów, zauważyłem, że wszyscy stosowali stare techniki: odręczne rysunki na papierze. Ja zamiast tego korzystałem z programu Adobe Illustrator na komputerze Apple. Myślałem, że na tym zyskam, ale okazało się, że moje próby, choć oryginalne, nie były tak wyraziste; mówiąc krótko, brakowało w nich Deiona. Komputer jest świetny do komunikacji drukowanej, ale mniej przydatny do projektowania logo, kiedy celem jest uwolnienie wyobraźni i pozwolenie, aby umysł prowadził rękę. To, co postrzegałem jako „oldschoolowe”, a zatem nieco prymitywne, było w rzeczywistości tym, dzięki czemu projektanci z Nike potrafili kreować emocje, które musi wyrażać logo. Ale ja byłem młody i arogancki, więc próbowałem dalej, nie chcąc rezygnować z narzędzi cyfrowych, którymi dobrze się posługiwałem. W głębi duszy wiedziałem, że będzie to ciężka praca, lecz parłem do przodu. Byłem tak zdesperowany, że zadzwoniłem nawet do mojego profesora ze studiów, aby opowiedzieć mu o swoich trudnościach i poprosić o radę. Powiedział: „Projektowanie logo to zabawa dla ludzi starych i doświadczonych”. To nie była rada, na którą czekałem – byłem młody i w niczym mi to nie pomagało.

Moje logo nie zostało wybrane. To było przykre doświadczenie: po raz pierwszy w mojej (rozpoczynającej się) karierze spotkało mnie tego typu odrzucenie. W pierwszym odruchu pomyślałem, że może to nie jest miejsce dla mnie, ale mój menedżer stażu szybko wybił mi z głowy takie myśli. Wyjaśnił, że w procesie innowacji nikt nie przegrywa. Wygrywa się, grając długie mecze i wykorzystując takie momenty do nauki i do tego, aby następnym razem powrócić silniejszym. Oczywiście miał rację, ale ciągle czułem, że duża część tego, czego nauczyłem się o projektowaniu, nie przekłada się na pracę w tym świecie emocji mających działać w ułamku sekundy. Byłem maratończykiem wśród sprinterów.

Być może dostrzegając ogarniające mnie poczucie porażki – a może po prostu dlatego, że chciał mnie nagrodzić za lato dobrej pracy – Ron Dumas zabrał mnie na spotkanie, na którym zwycięskie logo zostało zaprezentowane Tinkerowi Hatfieldowi, człowiekowi uważanemu za największego projektanta sneakersów wszech czasów. O tak, to pomogło złagodzić mój ból.

***

Lato dobiegło końca. Ostatni weekend spędziłem, patrząc, jak Buddy Guy i B.B. King hipnotyzują publiczność podczas Mount Hood Blues Festival. Myślałem, że więcej nie zobaczę Beaverton w stanie Oregon. Oczywiście zanim wyjechałem, padłem ofiarą żartu kolegów: kiedy ostatniego dnia stażu wszedłem do swojego pokoju, zastałem na ścianie plakat przedstawiający furgonetkę z napisem: „Projektowałeś? Nie siadaj za kółkiem!”. Nie było to szczególnie złośliwe – zakładam, że potraktowali mnie łagodnie, mając nadzieję, że kiedyś wrócę. Pożegnałem się ze wszystkimi i przygotowałem swoją furgonetkę do powrotnej drogi do Minnesoty, gdzie czekał na mnie staż w Walker Art Center. Okazało się, że była to ostatnia podróż samochodem rodziców. Z mojej trzymiesięcznej pensji stażysty udało mi się zaoszczędzić 500 dolarów, czyli miałem o 200 dolarów więcej niż w dniu przyjazdu. Niestety w drodze powrotnej wysiadły hamulce, których naprawa kosztowała mnie zaoszczędzone pięć stów. Wróciłem do domu tak samo, jak go opuściłem: kompletnie spłukany.

Wkrótce potem rozpocząłem staż w muzeum – i nagle zostałem wrzucony z powrotem do świata, który kiedyś kochałem i podziwiałem. Staż w Nike miał być zabawnymi trzymiesięcznymi wakacjami – Walker Art Center traktowałem absolutnie poważnie. Tu nie było szortów ani T-shirtów. Żadnych drużyn softballowych czy żartów w biurze. To było miejsce, które emanowało artystyczną doskonałością, a konieczność sprostania temu dziedzictwu wywoływała natychmiastową presję. Moja praca musiała szanować przeszłość – i jednocześnie definiować przyszłość. Z dużą presją łączyła się jednak równie duża swoboda eksperymentowania i tworzenia nowych sposobów wizualnego komunikowania programów muzeum, skierowanych często do bardzo niszowych odbiorców.

Miałem tam niesamowitą okazję pracować na rzecz zachęcania nowych i niedostrzeganych wcześniej odbiorców do odwiedzania naszych wystaw. Zostałem wybrany na kierownika projektu pierwszej krajowej wystawy poświęconej sztuce Malcolma X: galerii artystycznej ekspresji na temat ikony praw obywatelskich. Prace miały różnych autorów, niektóre z nich powstały jeszcze za życia Malcolma X, inne – już po jego śmierci. Punktem kulminacyjnym programu był specjalny pokaz historycznego filmu Spike’a Lee Malcolm X z Denzelem Washingtonem w roli głównej. Film bardzo mnie poruszył, podobnie jak większość młodych czarnoskórych Amerykanów. Przesadą byłoby powiedzenie, że identyfikowałem się z osobą Malcolma, ale z pewnością rozumiałem jego poszukiwanie własnej tożsamości. Będąc częścią dwóch różnych światów, Malcolm zerwał z afroamerykańskimi liderami praw obywatelskich z przeszłości i wytyczył nową ścieżkę mającą doprowadzić do wzmocnienia pozycji czarnoskórych.

Przypominałem sobie gwiazdy sportu, które podziwiałem w młodości, i to, jak one również wytyczały własną drogę – nie tylko dzięki temu, co robiły na boisku, ale także dzięki temu, jak opinia publiczna postrzegała je przez pryzmat marki Nike. Odnajdywałem w nich swoją tożsamość, siłę, nadzieję i poczucie, że przemawiają także do mnie. Jako dziecko byłem tylko członkiem publiczności, ale jako stażysta w Nike byłem już jednym z tych, którzy pomagali tworzyć te chwile. Lato 1992 roku przyniosło kilka takich momentów – od Michaela Jordana zdobywającego swój drugi tytuł przez koszykarski Dream Team po Jackie Joyner-Kersee ze złotem w siedmioboju lekkoatletycznym. Obserwując te wydarzenia, czułem tę samą dumę, co wszyscy w moim biurze. Dlaczego? Bo z każdą z tych chwil miała związek marka Nike. Zasmakowałem tego jako stażysta – i chciałem więcej. W Nike projektanci poruszali się wraz z prądami kulturowymi, reagowali na doniosłe wydarzenia i kształtowali sposób, w jaki ludzie postrzegali świat sportu. Chciałem być częścią tego dzieła. Przede wszystkim – z tego, co Nike robiła w swojej niepokornej, kontrkulturowej (i znacznie mniej zróżnicowanej) placówce na Zachodnim Wybrzeżu, biła jakaś niezwykła siła. Nie zaszkodziły też listy, które otrzymywałem od moich nowych przyjaciół z Beaverton, pytających, kiedy wracam, i wspominających wszystkie zabawne chwile wspólnie spędzonego lata.

Był koniec kwietnia, mijał ósmy miesiąc mojego stażu w Walker Art Center, a ja byłem podekscytowany, gdy z Nike zadzwoniono do mnie z informacją, że mają wolne stanowisko projektanta – i trzymają je dla mnie. Był tylko jeden warunek: musiałem rozpocząć pracę 15 maja, inaczej oferta stanie się nieaktualna. Nie było tu miejsca na żadne negocjacje: Nike przeżywała okres bardzo szybkiego rozwoju i potrzebowała natychmiast rąk do pracy, aby nadal napędzać i zaspokajać popyt na markę. Często wspominałem mój czas spędzony w Nike, a od chwili, gdy otrzymałem tę propozycję, moje serce, umysł i dusza ciągnęły mnie z powrotem do Swoosha. W Oregonie była praca do zrobienia. Czekał tam konkretny potencjał i możliwości, których nie uświadczyłbym na dotychczasowej ścieżce. Nie miałem najmniejszych wątpliwości, że muszę przyjąć ofertę.

Był tylko jeden problem: musiałem o tym powiedzieć Laurie. Do tego czasu stała się ona moją mentorką i nauczyłem się od niej wielu rzeczy. Pewnego dnia pracowałem nad układem projektu, skrupulatnie rozmieszczając poszczególne elementy, gdy chwyciła komputerową mysz i zepsuła go, losowo przesuwając rzeczy po całym ekranie. Przeraziłem się, ale to było dokładnie to, czego potrzebowałem. Laurie powiedziała, że powinienem przestać się starać być doskonałym. Rozluźnij się, mówiła, a zaczniesz odkrywać nowe kreatywne terytoria – w rezultacie zacznie je odkrywać także twoja publiczność. Nie myliła się. Miałem tendencję do grania zbyt bezpiecznie i do dziś korzystam z tej lekcji i jej sugestii, aby wychodzić poza to, co oczywiste i spodziewane.

Bardzo szanowałem Laurie – ale w pewnym sensie też się jej bałem. Wyobraźcie sobie, że macie powiedzieć Annie Wintour, że przed czasem odchodzicie ze stażu w „Vogue’u”. Kto chciałby opuścić unikalne środowisko światowej mekki kreatywności, by pracować w… sporcie? Jak można to zrobić z szacunkiem? Ale kiedy w końcu powiedziałem jej, że muszę zaufać swoim instynktom i to, czego nauczyłem się pod jej kierownictwem, wykorzystywać na arenie o globalnej – dała mi swoje błogosławieństwo.

Potrzebowałem takiego zamknięcia. Potrzebowałem zapewnienia, że to, co zamierzałem zrobić, było w porządku według jednej z najbardziej podziwianych przeze mnie osób.

Ze wszystkich lekcji, jakie odebrałem podczas mojego lata w Nike, żadna nie wpłynęła na moją decyzję bardziej niż ta: najważniejsze są emocje. Duże znaczenie miało także to, że mój staż zbiegł się w czasie z niesamowitym sportowym latem 1992 roku. Chicago Bulls, igrzyska olimpijskie, Dream Team… Andre Agassi wygrywający Wimbledon w białym stroju Nike, w czapce ze Swooshem, która doprowadziła do zmiany logo firmy. Były też zuchwałe reklamy, takie jak „Godzilla vs. Charles Barkley”, w której gwiazda drużyny Phoenix Suns wyzywa potwora na pojedynek jeden na jednego na ulicach Tokio. Pod tą niesamowitą energią kryły się próby zbudowania marki, która rozszerzyłaby definicję sportu poza boiska, korty i wielkich sportowców. Wyrażenie „zajmij się swoimi sprawami” nie miało tu zastosowania: wychodziliśmy poza utarte ścieżki, czerpiąc ze wszystkich prądów kulturowych. Był to ekscytujący czas zarówno dla Nike, jak i dla młodego projektanta takiego jak ja. Nie wiedziałem jednak, że to dopiero początek.

W Nike wzbudzaliśmy w naszych odbiorcach emocje nie tylko po to, by kupowali nasze buty, ale też po to, by czuli się tak, jakby sami byli częścią tej historii. Walker Art Center wykonywało – i nadal wykonuje – świetną robotę, zarówno przyciągając najbardziej nowatorskich artystów na świecie, jak i zachęcając swój zespół projektowy do skupienia się na tej sztuce w równie nowatorski sposób. Wiem, że byłbym tam bardzo szczęśliwy – gdybym nigdy nie poznał świata Nike. Artysta powie, że sztuka może zmienić świat, i to prawda. Ale w Nike zrozumiałem, że sztuka porusza ludzi tylko wtedy, gdy czują się zainspirowani, wysłuchani lub zmotywowani do dążenia do doskonałości. Zobaczyłem, że Nike dopiero zaczyna rozumieć, co może zrobić z ludzkimi emocjami – że jest jeszcze więcej do odkrycia i zbadania, że połączenie sportu i pasji, które poruszają świat, dopiero się tworzy. Nie zamierzałem tego przegapić.

Po raz kolejny nadszedł więc czas na dwudziestosiedmiogodzinną podróż do Portland. Tym razem jechałem już własnym samochodem, GMC Jimmy (krok naprzód w porównaniu z furgonetką rodziców, ale był to pojazd bez uroku czy charakteru). Nowa praca czekała na mnie w dziale Image Design marki Nike w niedawno otwartym budynku, który został nazwany na cześć kolejnego mojego idola z czasów dzieciństwa, znakomitego bejsbolisty, członka Baseball Hall of Fame, jednego z najlepszych miotaczy w historii dyscypliny, Nolana Ryana. Kolejna okazja, by sprostać standardom wielkości.

Kiedy pierwszy raz jechałem do Oregonu, myślałem, że to tylko chwilowa przygoda. Teraz mojej podróży towarzyszyła aura ostatecznej decyzji. W głębi serca wiedziałem, że nie wrócę do Minneapolis. Nie będzie już wyboru między sztuką a sportem. Na zawsze będą ze sobą powiązane.

[1] „Czy przytuliłeś dziś swoją stopę?” – wszystkie przypisy, o ile nie zaznaczono inaczej, pochodzą od tłumacza.

[2] „Połączenie poduszki powietrznej z klimatyzacją”; „Air Cushioning” to także nazwa technologii stosowanej w podeszwach butów Nike.

[3] Dosł. wiodąca pozycja, przewodniczenie, stanie na czele – chodzi o osoby, które same aktywnie uczestniczą w tym, do czego zachęcają lub namawiają innych.

[4] Dosł. „Kucharze przygotowujący szybkie dania”.

[5] „Bookhouse Boys” to nawiązanie do nazwy tajnego stowarzyszenia mieszkańców z serialu Miasteczko Twin Peaks.

Rozdział 2

Kreatywność
to sport zespołowy

Siedzieliśmy na naszym cotygodniowym spotkaniu pracowników brand marketingu, aby dzielić się kolejno najnowszymi informacjami i planami. Każdy na tych spotkaniach miał własną strategię dotyczącą tego, gdzie najlepiej siadać – nikt nie chciał mówić jako pierwszy. Nie chodziło o unikanie odpowiedzialności czy nieprzygotowanie, ale o to, że był to dla całego zespołu niezwykle pracowity czas i każdy wolał zyskać kilka dodatkowych chwil, podczas gdy inni będą przedstawiać swoje dokonania. Czasami udawało się wybrać właściwe krzesło – innym razem należało sprostać byciu tym „pierwszym”.

Właśnie zaczęliśmy, kiedy otworzyły się drzwi i wszedł niezapowiedziany wcześniej Coach K, sam wielki Mike Krzyzewski, trener drużyny koszykarskiej Duke Blue Devils i pięciokrotny mistrz NCAA[6]. Myślę, że w tym momencie w każdym z nas obudziło się wewnętrzne dziecko, które podskakiwało i biło brawo. Coach K rozpoczął przemowę motywacyjną – zupełnie jakbyśmy byli jego drużyną siedzącą w szatni na pięć minut przed drugą połową decydującego meczu. Naprawdę nie wiem, jak wszyscy zdołaliśmy zachować spokój i sprawiać wrażenie, że nie był to nasz pierwszy raz w takiej sytuacji…

Gdyby na tym się skończyło, to byłaby jedynie historia o spotkaniu z Coachem K – marzeniu każdego dzieciaka z obsesją na punkcie sportu, spełnionym w dorosłym życiu. Ale trener chciał nam przekazać coś naprawdę ważnego – coś, co utkwiło mi w pamięci na długie lata. Nie miało znaczenia, że nie mówił do koszykarzy, tylko do grupy profesjonalistów zajmujących się brand marketingiem. Jego przesłanie było uniwersalne – choć ma szczególne znaczenie właśnie dla tej książki. „Waszym atutem są wasze oczy – mówił, spoglądając na każdego z nas siedzących przy stole. – Widzicie rzeczy, których inni nie widzą. Jesteście zespołem marketingowym, wasze spojrzenie jest tym, co odróżnia was od wszystkich innych”.

Niesamowite. Doskonała, idealnie wyrażona metafora. To, co widzimy, jak widzimy, co decydujemy się zobaczyć – i jak pokazujemy innym to, co zobaczyliśmy – jest częścią pracy specjalisty od marketingu.

I na tym przemowa motywacyjna się skończyła. Coach K życzył nam powodzenia, podziękował za wszystko, co zrobiliśmy dla jego programu, i wyszedł. Nadszedł czas, aby wyjść na boisko… Przyznaję, że przez lata z całych sił kibicowałem przeciwko drużynie Duke. Byłem wielkim fanem Big East Conference[7], zwłaszcza Georgetown; wciąż nie mogłem dojść do siebie po tym, jak Christian Laettner pokonał niezwyciężoną wcześniej drużynę UNLV w Final Four 1991. Ale w tamtym momencie, po usłyszeniu słów Coacha K i spotkaniu z nim, zostałbym maskotką ich drużyny, gdyby tylko mnie o to poprosili.

Naszym zadaniem jako brand marketerów jest pokazywanie świata odbiorcom naszych działań w sposób nowatorski, wnikliwy, a czasem wręcz prowokacyjny. Robimy to dzięki temu, co Coach K nazwał naszym atutem, naszą zdolnością do dostrzegania zjawisk i prawd, których inni nie dostrzegają, i ujawniania tych zjawisk i prawd odbiorcom za pomocą obrazów, filmów, kampanii, architektury i produktów. Błędem jest myślenie, że naszą rolą jest po prostu promowanie marki lub produktu w najbardziej zorientowany na rynek sposób – tak aby możliwie najlepiej je sprzedać. My nie sprzedajemy produktów; my, specjaliści od marketingu, opowiadamy historie. Niezależnie od medium dzielimy się wartościami i celem naszej marki poprzez głębokie opowieści, które poruszają naszych odbiorców, wywołują określone emocje i budują trwałe więzi między konsumentem a marką.

W tej książce będziemy dużo mówić o procesie powstawania tych opowieści. Jak najskuteczniej opowiedzieć historię, aby nawiązać kontakt z naszymi konsumentami? Od czego zacząć? Czego szukamy? Zanim jednak przejdziemy do samych historii, musimy położyć fundament. W kolejnych rozdziałach opisuję poszczególne elementy każdego udanego marketingu marki, przy którym pracowałem.

Jednym z podstawowych elementów – źródłem, z którego wywodzi się wiele inspirujących pomysłów – jest empatia. Nasza zdolność do zrozumienia i dzielenia uczuć innej osoby pozwala nam dotrzeć do głębszych prawd i rozpocząć budowanie wokół nich opowieści. To dzięki empatii możemy wyjść poza siebie i zacząć poszukiwania tego, co porusza innych. Jakie są ich obawy, radości, lęki, potrzeby, marzenia? W których miejscach nasza marka dotyka tych emocji? W jaki sposób nasz produkt umożliwia naszym konsumentom ich zaspokojenie lub rozładowanie? W obrębie tych zagadnień zaczynamy dostrzegać potężne spostrzeżenia, które zainspirują nasz storytelling i doświadczenia.

Ów proces nie sprowadza się do prostego wyjaśnienia. Większa część tej książki będzie poświęcona mojemu sposobowi pracy i doświadczeniu, które zdobywałem w Nike przez prawie 30 lat. Nie stworzyliśmy jednych z najbardziej pamiętnych kampanii w historii marketingu tylko dlatego, że mieliśmy duży budżet. Zrobiliśmy to, ponieważ zdołaliśmy dotrzeć do naszych odbiorców – przemówić do naszych konsumentów – na poziomie, który ich poruszył (i któremu niewiele innych marek potrafiło dorównać). Aby wiedzieć, co ich poruszyło, musieliśmy najpierw zrozumieć ich samych, a także temat naszych działań, niezależnie od tego, czy był to produkt, sportowiec czy wydarzenie.

Większość z nas rozumie i akceptuje fakt, że nie wszyscy postrzegają świat w ten sam sposób. Nieco trudniej jest mieć pragnienie – a także ciekawość – aby dowiedzieć się, jak inni mogą ten świat postrzegać. Jeśli jednak chcemy nawiązać kontakt z naszymi odbiorcami, jeśli chcemy wywołać emocjonalną więź poprzez kreatywne działania, musimy aktywnie poszukiwać nowych sposobów patrzenia na świat. Coach K mógł nam powiedzieć, że spojrzenie jest naszym atutem – ale nie powiedział nam, jak to spojrzenie wykorzystać, aby stworzyć wizję przemawiającą do innych ludzi. Ja wam o tym opowiem.

Niestety nie wystarczy, że wy to zrozumiecie – musi to zrozumieć także wasza organizacja. Innymi słowy, twoja organizacja – twoja marka – musi być budowana ze świadomym zamiarem podsycania empatii podczas kreatywnej burzy mózgów: w zespole, w dziale lub sektorze oraz w firmie. Tylko wtedy można mieć nadzieję na poczynienie tych głębokich spostrzeżeń, które poruszą konsumentów i stworzą więź zmieniającą dobre marki w wielkie…

Kreatywna chemia

W 1997 roku reprezentacja Brazylii w piłce nożnej była w szczytowej formie, prowadzona przez dwóch znakomitych napastników, Ronaldo i Romário. W tym właśnie roku odbył się mecz z reprezentacją Meksyku na stadionie Miami Orange Bowl. Ale to spotkanie, rozgrywane na Florydzie, nie było częścią mistrzostw świata. Jego wynik nie miał żadnego wpływu na pozycję w jakichkolwiek rozgrywkach. Był to mecz pokazowy na amerykańskiej ziemi, zorganizowany dla czystej radości płynącej z futbolu. Był to również jeden z pierwszych meczów będących częścią Brasil World Tour – wieloletniej kampanii Nike, w ramach której Brazylijczycy rozegrali na całym świecie serię spotkań transmitowanych w Stanach Zjednoczonych przez telewizję ESPN2, a na całym świecie przez różne stacje i innych globalnych nadawców. Jak na realia lat 90. XX wieku było to naprawdę wielkie sportowe wydarzenie, tym bardziej niezwykłe, że nie odbywało się w ramach mistrzostw świata czy igrzysk olimpijskich.

Partnerstwo to było śmiałym sposobem na zwiększenie obecności Nike na międzynarodowym rynku piłki nożnej. Pod koniec 1996 roku sprzedaż obuwia piłkarskiego stanowiła zaledwie jeden procent całkowitej sprzedaży obuwia Nike[8]. Dzięki temu przewidzianemu na wiele lat projektowi najbardziej podziwiana drużyna piłkarska na świecie mogła co roku prezentować się przed milionami widzów, co miało pomóc Nike stać się potęgą także w tej dziedzinie sportu.

Ale był też inny powód, który wpłynął na decyzję Nike. Brazylijska piłka nożna zawsze reprezentowała ideał mówiący, że „kreatywność to sport zespołowy”. Brazylijczycy stworzyli własny, niepowtarzalny sposób gry, znany jako „Ginga”, co po portugalsku znaczy dosłownie „kołysanie się”. Ginga była sportową manifestacją całej brazylijskiej kultury fizycznej – od brazylijskich sztuk walki po sambę. Kładła nacisk na elegancję i styl, a nie jedynie na zwykłą dyscyplinę i właściwą technikę. Jak powiedział kiedyś Pelé: „Chcemy tańczyć. Chcemy Ginga. W piłce nożnej nie chodzi o walkę na śmierć i życie. Trzeba grać pięknie”[9].

Styl Ginga kładzie nacisk na poszczególnych graczy, dając im swobodę, aby mogli „grać pięknie”. I to właśnie różnorodność graczy Brazylii – bezkompromisowa indywidualność każdego członka drużyny – była jej najmocniejszą stroną. Oczywiście każdy gracz został wybrany pod kątem tego, co mógł wnieść do drużyny, ale nie w sposób, który wykorzystywał precyzyjne obliczenia rodem z Moneyball[10]. Wszyscy brazylijscy piłkarze byli barwnymi indywidualnościami, każdy miał swoją unikalną historię i styl gry – i każdego zachęcano, aby prezentował je na boisku. Zamiast drużyny, która byłaby zaprojektowana wyłącznie z myślą o skuteczności i wysokiej wydajności, brazylijska reprezentacja wykorzystywała kreatywne dziwactwa swoich graczy, aby stworzyć styl gry, który był ekscytujący, nieprzewidywalny i dominujący. Robili na boisku show – i jednocześnie wygrywali. Brazylijski etos kontrastował również z bardziej kontrolującym i metodycznym „niemieckim stylem gry”, który stosowało w tamtym czasie wiele drużyn, a w którym dążenie do jednolitości nie zostawiało wiele miejsca na spontaniczność. Brazylia nie polegała jedynie na „kreatywnej chemii”, na mieszaniu i dopasowywaniu do siebie różnych elementów, aby w ten sposób stworzyć coś zupełnie wyjątkowego. Była to drużyna, która składała się z buntowników, magików, stoików i rozbrykanych dzieciaków. W normalnych okolicznościach mogłoby to doprowadzić do katastrofy – bądź co bądź większość drużyn wymaga, aby gracze ze sobą nieustannie współpracowali, zwłaszcza w tak dynamicznym sporcie jak piłka nożna. A jednak podejście Brazylii zadziałało – powstała znakomita drużyna grająca najbardziej poruszający futbol tamtych czasów.

W Nike wierzyliśmy, że właśnie znaleźliśmy zespół, który jest odbiciem naszego podejścia do innowacji i kreatywności. Byliśmy marką, która uwielbiała przeciwstawiać się konwencjom, dlatego gromadziliśmy jedyne w swoim rodzaju indywidualności, które nie miały sobie równych, jeśli chodzi o kreatywność, umiejętność opowiadania historii i tworzenia silnej więzi emocjonalnej z naszymi konsumentami; podobną emocjonalną więź ze swoją drużyną reprezentowali Brazylijczycy.

W czasach Brasil World Tour byłem jeszcze młodym projektantem w Nike, ale powierzono mi stworzenie brandingu i określenie kierunku artystycznego oraz projektowanie doświadczeń dla tej inicjatywy, a także innych działań przygotowujących markę do mundialu, który miał się odbyć w Paryżu w kolejnym roku. Podobnie jak w przypadku moich pierwszych pięciu lat pracy w Nike nikt nigdy nie pytał, czy potrafię zrealizować którykolwiek z tych projektów; po prostu zlecono mi je z założeniem, że wywiążę się ze swoich zadań. Nie byłem architektem, ale musiałem zaprojektować sklep. Nie byłem pisarzem, ale musiałem dostarczyć gotową opowieść. Nie byłem producentem filmowym, ale musiałem pokazać tę opowieść poprzez filmy. To był czas, w którym często byłem po prostu zdany na siebie i nie miałem innego wyjścia, jak tylko wykazać się pomysłowością, prosić o pomoc w razie potrzeby i zaufać swoim intuicji i talentowi.

Jakimś cudem udało mi się załatwić wyjazd do Goiânia w Brazylii, aby nakręcić pierwsze zdjęcia brazylijskiej reprezentacji w ramach jej współpracy z Nike. Mieliśmy niemal nieograniczony dostęp do drużyny – co w tamtych czasach było rzadkością – i mogliśmy obserwować zawodników zarówno na boisku, jak i poza nim. Mój zespół i ja pojechaliśmy na miejsce z gotową strategią; wróciliśmy z czymś znacznie lepszym.

Byliśmy z drużyną w czasie otwartego treningu, na który darmowy wstęp mieli kibice. Był to wobec nich piękny gest, choć – jak się okazało – nie do końca przemyślany od strony bezpieczeństwa. Kłopoty zaczęły się, gdy kilku zagorzałych fanów przeszło przez pustą fosę i wspięło się na ogrodzenie otaczające stadion. Ochroniarze, którzy tam z nami byli, oczywiście poradziliby sobie z jednym lub dwoma nadmiernie entuzjastycznymi kibicami. Jednak to, co zapoczątkowało kilka osób, szybko przerodziło się w prawdziwą powódź: setki fanów zaczęły pokonywać ogrodzenie i wbiegać na boisko. Zapora szybko ustąpiła, a ochroniarze zostali pochłonięci przez ludzką masę.

Miałem zaledwie moment, aby zdać sobie sprawę, że wraz z moim zespołem stoimy na drodze setek podekscytowanych fanów. Szybko nakazałem ekipie filmowej, aby utworzyła krąg wokół Ronaldo, wówczas jednego z najlepszych napastników na świecie. Po chwili uderzył w nas biegnący tłum; wielu członków ekipy zostało silnie pchniętych, a krąg wokół piłkarza się zacieśnił. Usłyszałem, jak Ronaldo mówi coś do mnie po portugalsku – w języku, który znałem bardzo słabo. Zrozumiałem tylko, że chciał, aby moi ludzie odsunęli się i wpuścili kibiców… aby ci mogli być bliżej niego. Nie wiedziałem, co robić. Nie chciałem być znany z tego, że pozwoliłem na zdeptanie i poturbowanie najpopularniejszego piłkarza na świecie przez jego własnych fanów, ale wiedziałem też, że i tak może do tego dojść – a byłoby to tym bardziej prawdopodobne, im dłużej mój zespół trzymałby ludzką falę na dystans. Ustąpiłem, a kibice rzucili się w naszą stronę. Nie zmiażdżyli Ronaldo. Oni go ubóstwiali. Po prostu chcieli być bliżej niego i nagle ich szaleńcza szarża zamieniła się w chwilę autentycznej ludzkiej więzi.

To doświadczenie wpłynęło na moje podejście do zdjęć – wyrzuciłem do śmieci plan, który ze sobą przywieźliśmy. Oprócz przedstawienia drużyny na czarno-białych fotografiach w stylu dokumentalnym postanowiłem wykorzystać także zdjęcia pełnych pasji Brazylijczyków, z których wielu pochodziło z najuboższych obszarów kraju. Mój pomysł nie spotkał się jednak z entuzjazmem kierownictwa Brazylijskiej Federacji Piłki Nożnej. Wolała ona skupić się wyłącznie na piłkarzach, ukazać ich jako bohaterów – ale ja nie chciałem się wycofać. Argumentowałem, że w brazylijskiej piłce nożnej nie chodzi tylko o piłkarzy; chodzi o ludzi, którzy kochają tę grę, chodzi o pasję, duszę i kulturę, która otacza zespół. Żaden kraj na świecie nie okazywał swoim piłkarzom takiej miłości jak Brazylia. Jeśli naszym celem było zaprezentowanie „najlepszej drużyny świata”, to musieliśmy również pokazać, co ona znaczy dla swoich rodaków. W końcu otrzymałem zgodę i mogłem sfotografować zespół – i jego fanów – tak aby zarazem opowiedzieć historię tej niesamowitej gromady indywidualności i pokazać, czym ona jest dla tych, którzy ją kochają.

Doświadczenie związane z Brasil World Tour – a zwłaszcza to, jak poradziliśmy sobie ze zdjęciami w Goiânia – podkreśliło znaczenie empatii i kreatywnej magii, którą można znaleźć w tak zróżnicowanych, oryginalnych zespołach. Po przezwyciężeniu strachu w tym nietypowym momencie mogłem dostrzec prawdziwe znaczenie tej drużyny i zrozumieć, że reprezentowała ona nadzieje i marzenia swojego kraju w sposób niedostępny dla większości innych zespołów sportowych. To był moment wglądu, który sprawił, że nasza empatia zamieniła sesję zdjęciową drużyny sportowej w celebrację narodu i jego kultury. Ja także byłem poruszony doświadczeniem związanym z brazylijską reprezentacją, z tą niepowtarzalną kombinacją wielkich indywidualności, które mimo różnic konsekwentnie podążają w tym samym kierunku. Zastanawiałem się, jak doświadczenie to może pomóc wyjaśnić sukces Nike w dziedzinie kreatywnej współpracy. Nike nie zawsze była bezbłędna, jeśli chodzi o skład swoich zespołów i ich interakcje zarówno wewnątrz, jak i między sobą, ale z pewnością udało się nam wypracować proces, który promował podejmowanie ryzyka i był zorientowany na wyniki i który w pełni wykorzystywał indywidualne umiejętności oraz talenty. Minęło dobre kilka lat, zanim mogłem w pełni wcielić te idee w życie, a jeszcze więcej, nim zdołałem spojrzeć wstecz i z perspektywy czasu zrozumieć, dlaczego moje podejście zadziałało – ale nie ulega wątpliwości, że wszystko zaczęło się w Brazylii, od pięknego futbolu w stylu Ginga.

Nowa rola, nowy styl pracy

Kiedy w 2010 roku zostałem wiceprezesem Global Brand Creative
w Nike, miałem za zadanie poprowadzić i zrestrukturyzować sfery brand marketingu odpowiedzialne za storytelling i doświadczenia. Tytuł i stanowisko były zupełnie nowe. Objęliśmy reklamę, marketing cyfrowy, media marki, brand design oraz marketing detaliczny i eventowy „jednym parasolem” – który ja trzymałem. Powód restrukturyzacji był w założeniu (choć nie w praktyce) dość prosty: chcieliśmy połączyć wszystkie zespoły, aby mieć bardziej ujednolicone podejście do naszych działań kreatywnych. Dążyliśmy do tego, aby zespoły współpracowały ze sobą od początku każdego procesu. Wykorzystując nawzajem swoje perspektywy i doświadczenia, mogliśmy uruchomić nową koncepcję lub rozpocząć kampanię, pracując nad tym samym głównym pomysłem – głębokim wglądem – i brandingiem. Naszym celem było uzyskanie już na samym początku odpowiedniego kreatywnego dopasowania, co pozwoliłoby nam uwolnić większą energię twórczą na różnych platformach i kanałach – i dzięki temu tchnąć życie w nową ideę. A przynajmniej taki był plan w dalszej perspektywie. Naszym bezpośrednim celem było wyciągnięcie wszystkich działów z izolacji, w której dotąd pracowały, i zredukowanie tendencji do protekcjonizmu oraz działania na własną rękę.

Ta nowa organizacja zapoczątkowała w firmie erę nowoczesnego marketingu – strategię określaną jako „digital first” (najpierw cyfrowe). Pozwoliło nam to – dzięki światowej klasy kierownictwu artystycznemu, brandingowi i storytellingowi – zintegrować tożsamość i głos naszej marki w sieci, w kanałach społecznościowych i aplikacjach. Świat się zmieniał: żyliśmy w rzeczywistości, w której telewizja, prasa i billboardy nie były już najbardziej angażującymi konsumentów mediami. Platformy cyfrowe – czy mówiąc precyzyjniej: smartfony – zdominowały krajobraz marketingu jeszcze szybciej niż telewizja w latach 50. i 60. ubiegłego wieku. Potrzebowaliśmy struktury, która mogłaby zmieniać się tak szybko, jak poruszały się oczy konsumentów, a jednocześnie reagowałaby na ogromne tempo konsumpcji, do którego zachęcały te nowe kanały. Był taki czas, kiedy można było kontrolować, jak szybko konsumenci oglądają treści – reklama była emitowana w określonych odstępach czasu o określonych porach na określonych kanałach. Reklama drukowana pojawiała się w wybranym medium, które miało konkretną liczbę subskrybentów. Ale wideo w sieci? Taki film rano mógł być wiralem, a po południu już się wszystkim znudzić. Reguły gry zmieniały się błyskawicznie – chcieliśmy, aby marketing Nike był liderem tych zmian. W ciągu następnych ośmiu lat przychody firmy się podwoiły.

Epoka cyfrowa wyposażyła nas w ogromną liczbę narzędzi. To przyspieszenie dało większą możliwość przyciągania do naszej marki nowych konsumentów i łączenia ich ze sobą na wielu platformach, dzięki czemu mogliśmy rozwijać wspólną, globalną pasję. Choć każdy dział nadal koncentrował się na tym, w czym się specjalizował, podkreślano teraz, że wszystkie służą wspólnej sprawie. Mogliśmy snuć i przekazywać nasze opowieści jak nigdy dotąd, w bardziej intymny i osobisty sposób, i wpływać na wyobraźnię ludzi na ogromną skalę, jednocząc wokół sportu całe narody i kultury. Kiedy na początku 2020 roku odszedłem z Nike na emeryturę, wygłosiłem do moich wieloletnich przyjaciół i współpracowników przemówienie, w którym podkreśliłem niesamowitą wartość każdego członka zespołu. Moim zdaniem właśnie to było podstawą mojego sukcesu w tej firmie. Gdyby zespół nie funkcjonował – nie funkcjonowałoby także nic innego. Kluczem było maksymalne wykorzystanie mocnych stron każdego jego członka – tak aby żaden z nich nie zdominował całego procesu ani nie został w tyle. Osiągnięcie takiej równowagi nie jest proste, choćby dlatego, że składniki, które umożliwiają zbudowanie odpowiedniego zespołu kreatywnego, wydają się bardzo nieintuicyjne. Jednak – podobnie jak w przypadku reprezentacji Brazylii w piłce nożnej – jeśli uda się zrobić to dobrze, dzieje się magia! Nie da się docenić historii, które opisuję na kolejnych stronach, bez zrozumienia, że wszystko zaczyna się od właściwego zespołu. Tamtego wieczoru moje przemówienie skupiało się na trzech elementach, które – jak nauczyłem się w trakcie mojej kariery – nie tylko dają najlepsze wyniki, ale także tworzą najbardziej satysfakcjonującą kulturę umożliwiającą twórczą pracę.

Po pierwsze – sięgaj po marzycieli. Swoją przemowę rozpocząłem od apelu o docenianie „marzycieli” – ludzi myślących kreatywnie, prawopółkulowych, którzy często doprowadzają nas wszystkich do szału. W amerykańskim korporacyjnym świecie osoby, u których dominuje myślenie prawopółkulowe, które często zadają pytania typu: „A co, jeśli…” czy: „A dlaczego by nie…” i nie funkcjonują dobrze w ramach ustalonych procesów i porządku, z reguły nie są specjalnie mile widziane. W naszej rzeczywistości stawiamy bardziej na umysły analityczne niż kreatywne – głównie dlatego, że te pierwsze lepiej wpasowują się w hierarchiczne struktury. To prawda, współpraca z „marzycielami” nie zawsze jest prosta, ale marka, która chce postawić na innowacyjność, musi korzystać z ich potencjału. Kreatywna kultura, w której podejmowanie ryzyka i nieszablonowe działania są przedkładane nad status quo, może stać się dla takiej marki źródłem przewagi konkurencyjnej.

Po drugie – niech najcichsze głosy brzmią najgłośniej. Mówiłem też o ludziach „cichych”. W wielu organizacjach panuje niefortunne przekonanie, że ci, którzy mówią najgłośniej, mówią także najmądrzej – podczas gdy w rzeczywistości często mówią jedynie głośno. Jak twierdzi Susan Cain, autorka książki Ciszej proszę… Siła introwersji w świecie, który nie może przestać gadać, introwertycy stanowią od jednej trzeciej do nawet połowy populacji. Jeśli wydaje nam się, że to dziwnie dużo, to zapewne dlatego, że jak mówi pisarka, większość introwertyków ukrywa tę cechę swojej osobowości: albo wtapiają się w tło, gdzie pozostają niezauważeni, albo zmuszają się do powiedzenia czegoś – czegokolwiek – tylko po to, aby wpasować się w towarzystwo najgłośniejszych członków zespołu. Tymczasem ci najcichsi to często osoby, które spędzają mniej czasu „tu i teraz”, a zamiast tego więcej marzą o lepszej przyszłości, co może być bardzo ważnym wkładem dla efektywnego i wydajnego zespołu. Do najbardziej znanych introwertyków zaliczają się Steven Spielberg, Larry Page, a nawet Albert Einstein – ludzie, którzy zmienili kino, technologię i naukę. Dajmy zatem introwertykom czas i przestrzeń, których potrzebują, aby robić to, co robią najlepiej, czyli myśleć, zanim podejmą decyzję.

Po trzecie – różnorodność jest jak tlen. To oczywiste, że różnorodność w miejscu pracy pozostaje celem naszego zawodu. Badanie Marketing Week 2020 Career and Salary Survey wykazało, że 88 procent z 3883 respondentów określiło się jako biali, cztery procent stanowiły osoby deklarujące się jako przedstawiciele ras mieszanych, pięć procent – Azjaci i jedynie dwa procent – osoby czarnoskóre[11]. Nic więc dziwnego, że wezwałem moich kolegów do dalszej walki o sięganie po głosy z zewnątrz – głosy tych, którzy nie są licznie reprezentowani w biurach i zarządach. Zabiegając o różnorodność, walczymy o sprawiedliwość i zapewnienie niedostatecznie reprezentowanym pracownikom możliwości, których historycznie im odmawiano – ale różnorodność ma jeszcze jedną stronę. Chodzi o „atut spojrzenia”, o którym mówił Coach K: umiejętność dostrzegania tego, czego nie widzą inni. Jednorodny zespół prawdopodobnie nie ma wystarczającego doświadczenia życiowego ani nawet wiedzy, które pozwoliłyby mu dojść do spostrzeżeń prowadzących do głębszej prawdy. A jeśli ty i twój zespół nie jesteście w stanie „zobaczyć” tej wizji, to nie zdołacie stworzyć historii lub doświadczenia, które pozwolą na emocjonalne dotarcie do odbiorców. Różnorodność jest jak tlen, który sprawia, że proces twórczy żyje. Jeśli ktoś chce stworzyć marketingową drużynę marzeń, dla której innowacje są codziennością, musi położyć nacisk na wypełnienie listy różnorodnymi zestawami umiejętności, doświadczeniami życiowymi i perspektywami, które często są kształtowane przez rasę i płeć.

Zbyt często marki zaczynają wspierać kulturę identyczności. Ograniczają się, nieraz nie zdając sobie z tego sprawy, poprzez budowanie zespołu wokół osobowości liderów i bardziej uznanych członków. Unikają marzycieli myślących prawopółkulowo, którzy ich zdaniem nie są dobrymi współpracownikami. Ignorują cichych, ponieważ zakładają, że nieśmiałość jest oznaką słabości lub ignorancji. Sięgają po tych, którzy wyglądają jak oni sami – bo to wygodne i znane. Bez wkładania wysiłku w budowę zespołu wokół tych cech, które wymieniłem powyżej, marki popadają w samozadowolenie i kreatywną apatię.

Jeśli chcesz uzyskiwać najlepsze wyniki, musisz aktywnie budować swój zespół. Musisz postawić sobie wyzwanie, aby świadomie sięgać po ludzi, którzy nie myślą tak jak ty, nie mówią tak jak ty ani nie wyglądają tak jak ty. Kreatywna podróż nie zaczyna się, gdy zespół siada razem i korzysta z wyobraźni; zaczyna się już w momencie jego tworzenia.

62 podania

W kwietniu 2021 roku, w meczu z Athletic Bilbao, piłkarze Barcelony – która w tym momencie prowadziła już 3:0 – podali do siebie 62 razy w ciągu dwóch i pół minuty, co zaowocowało spektakularnym golem Lionela Messiego. Taka gra nie była niczym niezwykłym dla drużyny, która w poprzednich meczach zasłynęła seriami 40 i więcej podań. A to dlatego, że FC Barcelona reprezentuje styl znany jako „tiki-taka”, który został wymyślony w Hiszpanii i charakteryzuje się krótkimi podaniami, utrzymywaniem posiadania piłki i budowaniem akcji opartej na wykorzystaniu luk w obronie przeciwnika. Krótko mówiąc, Barcelona pokazuje prawdziwą chemię zespołu: każdy członek drużyny współpracuje z innymi w określonym celu, rozumiejąc się z nimi bez słów, przewidując ich działania, i ostatecznie wspólnie osiągają sukces.

Podawanie piłki tam i z powrotem, dzielenie się energią na boisku, a nawet jej generowanie poprzez świadomą manipulację obroną przeciwnika, kolejne kopnięcia prowadzące do czegoś większego, co z początku może być niezauważalne, ale z czasem staje się coraz bardziej widoczne, aż nadchodzi właściwy moment i wtedy pada goooool!

Czasami silnie konkurencyjne środowisko pracy może zniechęcać do dzielenia się. Niezależnie od tego, czy chodzi o mały zespół, czy też taki rozlewający się na różne miasta i regiony, do kultury kreatywności może wkraść się syndrom „…tego u nas nie wynaleziono” (ang. not invented here). Innowacje, które przychodzą z zewnątrz, nie są akceptowane, bywają wręcz odrzucane. Niektóre zespoły zamiast podawać, przerywają tiki-takę i zabierają piłkę do domu. Brakuje im impetu innowacji, nie mają na czym budować ani nad czym wspólnie pracować. Zamiast tego są tylko małe ambicje poszczególnych graczy, którzy wołają, aby to do nich podać piłkę – aby to oni mogli zdobyć bramkę.

Takiej właśnie mentalności chciałem uniknąć, gdy około 2014 roku przy użyciu nowych technologii cyfrowych zaczęliśmy pracować nad poprawą doświadczenia, jakie konsumenci wynoszą z naszych wydarzeń na żywo. Na wczesnym etapie procesu przekazałem wszystkim zespołom pracującym nad tymi przyszłymi koncepcjami, aby nie podchodziły do pracy „terytorialnie”. Dzielenie się pomysłami i korzystanie z pomysłów innych działów było nie tylko akceptowane, ale wręcz zalecane. W końcu wszyscy tworzyliśmy jeden zespół. Jeśli twój kolega z drużyny wykona piękne podanie czy celny strzał – nie narzekaj. Ustaw się na właściwej pozycji, aby kolejne zagranie należało do ciebie. W efekcie to, co w ciągu następnych czterech lat działo się na całym świecie, było ciągłym przepływem „pierwszych w historii” wciągających doświadczeń marki, z których każde opierało się na wcześniejszym pomyśle. Piłka była przekazywana od jednego zespołu do drugiego z wykorzystaniem tego impetu – ale jednocześnie powstawała nowa, innowacyjna energia. Rezultat był doskonałą ilustracją siły dzielenia się i bezkompromisowej kreatywnej współpracy zespołów rozsianych po całym świecie.

Zaczęliśmy od boiska do koszykówki House of Mamba LED w Szanghaju, które Nike zbudowała w 2014 roku we współpracy z agencją AKQA zajmującą się projektowaniem i komunikacją cyfrową. Dzięki technologii śledzenia ruchu i reaktywnej wizualizacji LED (parkiet działał trochę jak ogromny iPad) boisko było zarówno niesamowitym wyświetlaczem, jak i rewolucyjną innowacją w dziedzinie treningu. Sam Kobe Bryant – znany jako Black Mamba (Czarna Mamba) – pomagał zaprojektować to boisko tak, aby można było na nim korzystać z tych samych lekcji i technik treningowych, z których korzystała drużyna Los Angeles Lakers. Podczas otwarcia boiska Bryant wspierał w treningu i motywował graczy z całych Chin.

Później, w 2015 roku, piłka została przekazana z powrotem do Stanów Zjednoczonych dzięki „Last Shot” – niesamowitemu interaktywnemu boisku LED, które pomogło graczom odtworzyć trzy wspaniałe momenty z kariery Michaela Jordana. Uruchomione podczas NBA All-Star Weekend w Nowym Jorku, „Last Shot” przekształciło halę sportową Penn Pavilion w wehikuł czasu: wykorzystano dziesięć milionów diod LED, a na wyświetlaczach pokazano tłumy kibiców, które oglądały te najwspanialsze momenty w karierze Jordana. Gracze mogli śledzić ruchy słynnego koszykarza na boisku, a zegar odliczał sekundy, abyśmy mogli się przekonać, czy ktoś zdoła powtórzyć wyczyny MJ-a w podobnym czasie. „Last Shot” – także zbudowany we współpracy z AKQA – był rozwinięciem koncepcji z Szanghaju, a przy tym zapewniał konsumentom jeszcze bardziej wciągające doświadczenie. Magazyn „Wired” nazwał je „najfajniejszym na świecie boiskiem do koszykówki”.

Stamtąd piłka powędrowała na drugi koniec świata, do Manili, na bieżnię Nike Unlimited, otwartą w 2017 roku. W stolicy Filipin, dzięki kreatywnej współpracy z BBH Singapore, stworzyliśmy pierwszy w historii tor biegowy z wykorzystaniem technologii LED. Obejmujący całą przecznicę układ bieżni Unlimited Stadium odwzorowywał odcisk buta do biegania Nike LunarEpic. Dwustumetrowy tor w kształcie ósemki był wyłożony ekranami LED; mogło się na nim ścigać nawet 30 biegaczy jednocześnie. Każdy miał zamocowany do buta specjalny czujnik, dzięki czemu mógł rywalizować ze swoim cyfrowym awatarem, który odwzorowywał pierwsze okrążenie biegacza. Możliwość dosłownego rywalizowania z samym sobą: co za motywacja!

I wreszcie, również w 2017 roku, piłka wróciła do miejsca, w którym wszystko się zaczęło: do Szanghaju. We współpracy z naszą agencją kreatywną Wieden & Kennedy przejęliśmy Metro City, budynek w kształcie wielkiej kuli, i zamieniliśmy go w interaktywny, obracający się glob, łącząc to wydarzenie z premierą obuwia Nike React. Stworzona przez nas iluzja była prosta, ale bardzo skuteczna. Z zewnątrz wydawało się, że sportowiec biegnie na szczycie świata, jego sylwetka jest wyświetlana na tle panoramy Szanghaju, a ogromny globus przesuwa się pod jego stopami, tak jakby biegnąc, obracał ziemię. W rzeczywistości biegacz znajdował się pod budynkiem na bieżni, a jego wizerunek był wyświetlany na szczycie globu na pięciometrowym, niewidocznym ekranie. Kampania została nazwana „Running Makes the World Go Round” (Bieganie wprawia świat w ruch), a kula ziemska wielkości budynku obracała się tym szybciej, im szybciej sportowiec biegł. Przechodnie byli zachwyceni, nagrania z tego wydarzenia stały się wiralem w mediach społecznościowych.

Z zewnątrz te poszczególne doświadczenia wyglądały jak pojedyncze innowacje. Nie było żadnej ogólnej kampanii, która łączyłaby jedno odbywające się na żywo wydarzenie z drugim. W rzeczywistości wszystkie one były częścią tej samej ewolucyjnej podróży: innowacyjne eventy napędzały się nawzajem, a każdy był bardziej niesamowity od poprzednich. Tiki-taka, która połączyła wszystkie zespoły, zrodziła piękną sekwencję podań o rosnącej dynamice: idee jednego zespołu przekładały się na wizję drugiego, tworząc całe serie dobrych pomysłów! Wydarzenia, które przed chwilą opisałem, były jedynie częścią dłuższej sekwencji, w której każdy zespół przekazuje piłkę tam i z powrotem, generując innowacyjną energię i korzystając z osiągnięć poprzedniego zespołu – aż wreszcie nikt już nie może twierdzić, że jest autorem pomysłu. I na tym właśnie polega bezkompromisowa kreatywna współpraca: jesteśmy zespołem i gramy jak zespół.

Ale nawet najlepiej zarządzane i trenowane drużyny, z doskonałą chemią między graczami, wymagają ciągłego dopływu inspiracji, aby utrzymać nastawienie na ofensywę i wciąż wyprzedzać konkurencję.

Ciekawość jako katalizator

Minęła dobra chwila, zanim zdaliśmy sobie sprawę, że facet mówił poważnie. On naprawdę wierzył w Wielką Stopę i od lat polował na to stworzenie. Krótko mówiąc, był poszukiwaczem Wielkiej Stopy. Nawet wyglądał odpowiednio – w kamizelce khaki, z pasem na akcesoria, w kapeluszu – skrzyżowanie Franka Lloyda Wrighta z Krokodylem Dundee. Dwie setki projektantów, którzy siedzieli tam i słuchali, jak opowiada o swoich osiągnięciach w poszukiwaniu Sasquatcha, były początkowo zszokowane, że ktoś uwzględnił tego faceta w harmonogramie spotkania. Ale z czasem szok zamienił się w śmiech, który z kolei szybko przeszedł w fascynację. Tak. Gość mówił śmiertelnie poważnie, a my słuchaliśmy go z zapartym tchem.

Był drugi dzień szkolenia zespołu projektowego, które zorganizowano w dzikich ostępach stanu Waszyngton, nad rzeką Columbia. Tak zwany Design Camp był sposobem na zbudowanie silnej tożsamości i kultury zespołu, a także na edukację tych z nas, którzy byli w tym zespole nowi (był rok 1993, a ja pracowałem w Nike od niecałego roku). Braliśmy udział w licznych zajęciach sportowych na świeżym powietrzu, ale byliśmy tam głównie po to, aby dowiedzieć się więcej o kierunku rozwoju marki i w niekonwencjonalny sposób szukać inspiracji. Na spotkanie zaproszono prelegentów, innowatorów w swoich dziedzinach, którzy mieli rzucić nam wyzwanie i nas zmotywować. Poszukiwacz Wielkiej Stopy był – nie da się ukryć – zdecydowanie niekonwencjonalny.

Wieczorem tego samego dnia pewien weteran designu, znany z robienia kolegom kawałów, pomyślał, że w tej sytuacji zabawnie będzie wypożyczyć kostium Wielkiej Stopy. Kiedy jedliśmy kolację, nagle z lasu wyszło stworzenie pokryte od stóp do głów gęstą, brązową sierścią, przecięło drogę, o włos unikając potrącenia przez ciężarówkę, i wkroczyło do naszej jadalni, która znajdowała się na świeżym powietrzu, wszystkich strasząc. Na szczęście poszukiwacza nie było w pobliżu – zapewne eksplorował już jakieś nowe tereny – więc nie doszło do konfrontacji…

W tamtym czasie nie do końca rozumiałem znaczenie inspiracji i procesu jej szukania. Jednak po latach – patrząc wstecz na ten konkretny okres z początków mojej kariery – rozumiem, dlaczego siedzieliśmy i słuchaliśmy poszukiwacza Wielkiej Stopy. Nie chodziło o to, by nas rozśmieszyć (choć oczywiście śmialiśmy się głośno); chodziło o to, aby w ten zabawny sposób zmusić nas do otworzenia oczu na coś, z czym inaczej nigdy byśmy się nie spotkali. Nie mogę powiedzieć, że ten oryginał był jakąś konkretną inspiracją podczas mojej kreatywnej podróży – ale muszę przyznać, że przez lata bycia projektantem, a następnie liderem marketingu często o nim myślałem; wiedziałem, że muszę szukać inspiracji w nietypowych miejscach.

Ciekawość jest katalizatorem kreatywności. To ona pozwala nam dostrzegać możliwości i wykorzystywać inspiracje do ich realizacji. Znalezienie inspiracji może być trudne, mimo że jest ona nieskończona. Zamiast więc czekać, aż sama cię znajdzie, stwórz plan, który pozwoli jej naturalnie przez ciebie przepływać i oddziaływać na twoją pracę. Zaproś świat zewnętrzny do swojego świata poprzez nawyki i rytuały, a wzmocnisz siebie i swój zespół i w efekcie osiągniesz lepsze wyniki twórcze.

Pozostawienie inspiracji przypadkowi – czekanie, aż po prostu uderzy cię w jakimś losowym momencie – nie jest receptą na długofalowy sukces w kreatywnym marketingu. Musisz wyjść i ją odnaleźć. Niektórzy rodzą się z mentalnością poszukiwacza, inni muszą nauczyć się ciekawości. Ciekawość jest bowiem jak mięsień: trzeba ją ćwiczyć. Wiedza o tym pozwoliła ludziom Nike konsekwentnie rozwijać swoją wyobraźnię i budować kulturę kreatywnej ciekawości.

Design Camp i spotkanie z poszukiwaczem Wielkiej Stopy były właśnie takimi okazjami, przy których poproszono nas o ćwiczenie naszego „mięśnia ciekawości”. Ale na przestrzeni lat wydarzyło się także wiele innych chwil i spotkań, które nauczyły mnie i moich współpracowników, jak wytworzyć chemię w zespole, jak zachęcać do podejmowania ryzyka, a przede wszystkim – jak dać się zainspirować. Poniższe przykłady to tylko przedsmak tego, w jaki sposób próbowaliśmy połączyć ideę budowania zespołu z inspiracją.

Tekturowe krzesła

Podczas jednego z pamiętnych Design Days podzieliliśmy się na zespoły i każdy z nich otrzymał duże arkusze tektury. Nasze zadanie było proste: zbudować z nich krzesło, które mogłoby utrzymać ciężar dorosłej osoby. Punkty były przyznawane również za styl – za to, na ile projekt był „fajny” i innowacyjny. Skład jury tego „Wielkiego Konkursu Tekturowych Krzeseł” dowodził, że była to sprawa naprawdę poważna: wśród sędziów byli walijski projektant Ross Lovegrove i nieżyjący już amerykański projektant przemysłowy Niels Diffrient – dwaj prawdziwi tytani w dziedzinie designu krzeseł.

Jednak, jak w przypadku wszystkich projektów Nike dotyczących budowania zespołu, był pewien haczyk: po zakończeniu wyzwania mieliśmy użyć naszych tekturowych projektów do gry w gorące krzesła. Mówiąc krótko: było pewne, że ktoś znajdzie się na podłodze… Zabraliśmy się do pracy –
grupa projektantów, którzy świetnie znali się na kole barw i butach sportowych, ale nie mieli większego pojęcia o sztuce i fizyce projektowania krzeseł. Kilka godzin później każdy zespół miał gotowe krzesło – przy czym niejedno wyglądało tak, jakby mogło je przewrócić byle kichnięcie. Niektóre jednak, co zaskakujące, wyglądały tak, jakby były gotowe do masowej produkcji, a kilka – jakby miało wejść do historii designu. Był to imponujący pokaz radzenia sobie z presją, ponieważ takie ćwiczenia zawsze miały ograniczenie czasowe, aby zapobiec nadmiernemu planowaniu i nagrodzić szybkie wdrażanie pomysłów.

Po godzinnej przerwie rozpoczęła się gra w gorące krzesła. Muzykę włączano, zatrzymywano i puszczano ponownie, a kolejne krzesła rozpadały się pod ciężarem członków rywalizujących ze sobą drużyn. Skargi na różnice w wadze między poszczególnymi zespołami wydawały się uzasadnione – dziś myślę, że zasady powinny być ustalone precyzyjniej. Niestety gra toczyła się dalej, aż pozostało jedno krzesło i poznaliśmy zwycięzcę. Nie, moja drużyna nie wygrała.

Pytanie: po co to wszystko? Co takie ćwiczenie miało dać grupie projektantów? Odpowiedzi są dwie. Po pierwsze, w przypadku krzeseł – podobnie jak w przypadku obuwia – forma wynika z funkcji. Krzesła i buty muszą podtrzymywać ciężar, ale muszą też być elastyczne, aby wspierać wiele różnych typów ciała i stóp. Jeśli przesadnie skupimy się na funkcji, otrzymamy brzydkie krzesło. Jeśli na formie – krzesło będzie zapewne świetnie wyglądało, ale okaże się niewygodne. Z butami jest podobnie. Po drugie, ta rywalizacja poszerzyła naszą wyobraźnię i zmusiła do wysiłku obie półkule mózgu. Zastosowanie tych technik i sposobu myślenia do produktu, który nie był ani obuwiem, ani odzieżą, stanowiło wyzwanie dla naszych umiejętności. Tak, część naszych krzeseł przewracała się i składała pod wpływem lekkiego podmuchu – ale sama próba ich stworzenia była formą ćwiczenia naszej kreatywności poprzez zastosowanie jej do czegoś zupełnie innego niż zwykle.

Wykorzystaj do pracy to, co masz

Nasze działania na rzecz budowania zespołu często wiązały się z szalonymi przygodami, w których sam cel gry czy rywalizacji nie był tak ważny jak fakt, że robiliśmy to razem. Braliśmy na przykład udział w grze w podchody i poszukiwanie skarbów w dużych miastach, podczas której staraliśmy się znaleźć ukryte lokalizacje, o których wiedzieli tylko miejscowi – a czasami nawet oni nie mieli o nich pojęcia. Innym razem naszym zadaniem było napisanie i zilustrowanie książki dla dzieci. Co wiedzieliśmy o książkach dla dzieci? Niewiele, ale mieliśmy znaleźć inspirację podczas kolacji w zoo w San Diego, siedząc tuż obok nosorożców i zebr. Następnym wyzwaniem było zaprojektowanie miasta, co okazało się najlepszym możliwym sportem zespołowym, ponieważ planowanie urbanistyczne wymaga najszerszej współpracy. Pisaliśmy także i reżyserowaliśmy reklamy z motywem Las Vegas, co nieuchronnie wiązało się z czynnościami, które powinny „pozostać w Vegas”. To, co wyróżniało wszystkie te ćwiczenia, to stosunkowo krótki czas na ich wykonanie. Nie tygodnie czy miesiące, ale godziny, najwyżej dni. Szybki proces realizacji projektów wymuszał zaangażowanie i pomysłowość. Musieliśmy pracować z tym, co mieliśmy, zamiast narzekać na brak środków.

Być może niektórzy z was, przewracając kolejne strony tej książki, zastanawiają się, jak ich mała organizacja, zatrudniająca kilkunastu czy nawet kilku pracowników, może zaproponować kampanię, która dorównałaby tym współtworzonym przeze mnie w Nike. To bardzo ważne pytanie – dlatego wspominam o ćwiczeniach budowania zespołu już teraz, na początku. Duże budżety, najnowsza technologia, wiele działów pracujących nad tą samą kampanią… To wszystko wspaniałe narzędzia w kreatywnej podróży – ale nie są one niezbędne. I nie zrozumiałem tego już po odejściu z Nike, ale właśnie pracując dla tej marki, dzięki tym wszystkim pozornie absurdalnym ćwiczeniom, takim jak projektowanie krzesła z tektury czy pisanie książki dla dzieci. Innym ważnym elementem podczas realizacji tych projektów było to, że zawsze pracowaliśmy w małych zespołach, których członkowie często musieli pełnić kilka różnych funkcji. Nikt się nie skarżył, nikt nie mówił: „Nie znam się na tym, to nie moja działka” – takie narzekania bardzo utrudniają współpracę. Wszystko było naszą działką, naszym zadaniem. Nie tylko wzmocniło to chemię między członkami tych małych zespołów, ale także przypomniało nam, że nawet mały zespół skupiony na wspólnym zadaniu może osiągnąć niezwykłe wyniki.

Właśnie dlatego nigdy nie należy lekceważyć siły inspiracji – i ciekawości, która zmusza nas do szukania jej w nietypowych miejscach.

Japoński kunszt

Od 2015 roku, kiedy pełniłem funkcję wiceprezesa Global Brand Creative i sam organizowałem tego typu wydarzenia mające na celu budowanie zespołu i poszukiwanie inspiracji, zabrałem swój zespół kierowniczy do Japonii – kraju, którego kulturę przez lata pokochałem i w którym rzemiosło reprezentuje najwyższy możliwy poziom. Mój zespół składał się z liderów, którzy byli odpowiedzialni za storytelling i doświadczenie marki na całym świecie. Niewiele miejsc na ziemi jest tak pięknych jak Kioto w październiku – kolory ogrodów o tej porze roku są po prostu nie do opisania.

Przygotowałem cztery wyjątkowe wydarzenia – każde miało własny motyw, każde miało dać konkretne efekty. Pierwszym z nich było zabranie mojej grupy do najstarszej wciąż trudniącej się tym fachem rodziny japońskich wytwórców mieczy. Oglądanie przy pracy płatnerza Yoshindo Yoshihary było doświadczeniem rzemiosła na najwyższym poziomie. Każdy miecz był unikalnym dziełem sztuki, nie było dwóch takich samych. Obserwowaliśmy również uważnie kreatywną współpracę między członkami zespołu Yoshindo: mieli określone zadania do wykonania, ale wszyscy współpracowali, aby każdy miecz spełniał standardy doskonałości. Później udaliśmy się do Tsuen Tea, najstarszej herbaciarni na świecie, która powstała w 1160 roku. Sztuka to nie tylko statyczne czy ruchome obrazy; jak pokazuje japońska kultura, sztuka to także rytuał: każdy ruch, każda chwila ceremonii parzenia herbaty były skrupulatnie kultywowane przez wieki, dzięki czemu powstało wysublimowane piękno. Jest to przykład „myślenia projektowego” w najlepszym wydaniu – sztuka i nauka rozważania każdego momentu drogi. Następnie poznaliśmy jednego z najwybitniejszych architektów ogrodów japońskich, który pokazał nam, jak natura, dzięki odpowiedniemu projektowi i organizacji, może wzbudzać emocje i opowiadać historie. Ostatnim doświadczeniem było spotkanie z Marie Kondo, autorką bestsellera Magia sprzątania. Jasny przekaz Marie i jej formuła na pozbycie się niepotrzebnego bałaganu – „Czy sprawia ci to radość?” – miały duże znaczenie dla zespołu, który często musi szukać sposobów na uproszczenie przekazu i skupienie się na najgłębszych, najsilniejszych spostrzeżeniach.

Mad Men

Pewnego razu zaprosiliśmy Matthew Weinera – twórcę emitowanego na kanale AMC serialu Mad Men – aby opowiedział o sztuce „budowania świata”. Jako firma często staraliśmy się tworzyć w naszych przestrzeniach handlowych porywające światy. Weiner mówił o tym, jak ważna dla aktorów oraz dla narracji serialu była autentyczność szczegółów w wyimaginowanych środowiskach. „Każdy przedmiot to kolejna okazja do opowiedzenia historii”, mówił. Uderzyło mnie to, że nawet zamknięte szuflady biurka w gabinecie Dona Drapera były wypełnione prawdziwymi zabytkowymi przedmiotami z tamtej epoki: długopisami, papierem, teczkami. Nie miało znaczenia, że widz nigdy nie zobaczy tych niesamowitych detali; liczyło się to, że widział je aktor – a widząc, dotykając i doświadczając ich, przenosił się w czasie do tej konkretnej epoki. Całej obsadzie pomagało to zanurzyć się w tym świecie – i w historii odgrywanej postaci.

Kiedy rozmawialiśmy o tym, jak osiągać takie wyniki, Weiner powiedział coś bardzo ważnego: „Mniej pieniędzy to więcej kreatywności”. Odcinki serialu Mad Men miały znacznie niższy budżet niż inna sztandarowa produkcja tej samej stacji, The Walking Dead. Okazało się, że nie było to przeszkodą: zespół kreatywny został jedynie zmuszony do pójścia o krok dalej w budowaniu serialowego świata poprzez autentyczne lokalizacje i środowiska, wyciskając każdy gram kreatywnej energii, aby zmaksymalizować wiarygodność. Oczywiście nie był to łatwy proces. „Jesteśmy wykończeni, ale na poziomie twórczym odczuwamy ogromną satysfakcję”, wspominał Weiner. Kiedy wynik jest zgodny z wizją, można zaakceptować to, że czasami wyczerpanie jest ceną za artystyczne spełnienie… Każdy szczegół produkcji, nieważne jak mały lub niezauważony, przysłużył się opowiadanej historii.

Na boisku

Nasz zespół miał kiedyś spotkanie marketingowe w Chicago – zaintrygował mnie punkt programu opisany jako „Soldier Field Experience”[12]. Jako wieloletni fan drużyny Minnesota Vikings musiałem uznać to boisko za terytorium wroga… Pojechaliśmy autobusem na stadion, gdzie zaproszono nas do szatni zawodników. Organizatorzy przygotowali dla nas niespodziankę: każdy dostał szafkę z ochraniaczami, kaskiem i koszulką Chicago Bears z własnym nazwiskiem na plecach. Przebraliśmy się i wyszliśmy na boisko.

Kiedy znaleźliśmy się na murawie tego wspaniałego, historycznego stadionu, szkoleniowcy Chicago Bears przeprowadzili nas przez serię ćwiczeń. Temperatura przekraczała 25 stopni Celsjusza, więc mieliśmy nadzieję, że potraktują nas łagodnie – ale przeliczyliśmy się. Na koniec dnia odbył się konkurs kopania na bramkę. Na szczęście moje futbolowe umiejętności jeszcze całkiem nie zanikły i zdołałem trafić między słupki…

Kiedyś w Szampanii, we Francji, dostaliśmy lekcję strzelania z łuku od instruktorów, którzy wywodzili się ze starożytnej linii łuczników. Innym razem braliśmy udział w meczu piłki nożnej przeciwko argentyńskiej drużynie trzecioligowej w Buenos Aires. Ale niezależnie od tego, czy było to Soldier Field, Argentyna czy Francja, wszystkie te niezwykłe chwile miały ten sam cel: nauczyć nas, jak rozwijać się razem jako zespół i jak dzielić się wyjątkowymi doświadczeniami. Każdy z nas był zmuszony do wyjścia poza swoją strefę komfortu. Musieliśmy spróbować postawić się w sytuacji ludzi, którzy wykonywali te czynności regularnie, a to poszerzało nasze pole widzenia i zapewniało nam odrobinę empatii, tak niezbędnej w naszej pracy.

Przy wspólnym stole

Jednym z regularnych ćwiczeń integracyjnych były po prostu wspólne posiłki. Oczywiście zawsze chodziło o coś więcej niż tylko spędzanie razem czasu, dlatego często organizowaliśmy spotkania w restauracjach, których szefowie kuchni zgadzali się pokazać nam kulisy i zdradzić niektóre tajemnice swojego kunsztu. Gotowanie, zdaniem wielu, również jest formą sztuki, a najlepsi szefowie kuchni za pomocą jedzenia zabierają swoich gości w podróż. Innymi słowy – poprzez jedzenia opowiadają historie, tak jak my robimy to za pośrednictwem naszych kampanii. Zrozumienie, w jaki sposób inni kreatywni ludzie wykorzystują swoje rzemiosło do tworzenia własnych historii i dzielenia się swoimi przemyśleniami, jest niezwykle cenne. Szukaliśmy inspiracji nie tylko w tym, co dla nas przygotowali, ale także w sposobie, w jaki to zaprezentowali. Jak mówili o daniu, gdy przyniesiono je na stół? Które składniki się wyróżniały? Podobnie jak sportowcy i produkty są środkami, za pomocą których Nike opowiada swoje historie – tak ci kulinarni eksperci wykorzystali swoje umiejętności, aby umożliwić nam spędzenie fascynujących chwil z przygotowanymi przez nich daniami.

Dzięki tym doświadczeniom i wydarzeniom mogliśmy jako zespół wyjść poza swoje ograniczenia; mogliśmy odkrywać otaczający nas świat, szukając w nim inspiracji, a także ucząc się, jak inni eksperci wykonują swoją pracę. W niektórych przypadkach znaleźliśmy inspirację, która wpłynęła na nasze własne historie; w innych po prostu zbliżyliśmy się do siebie jako zespół. Niezależnie od efektów nie możemy liczyć na wytworzenie chemii, której potrzebujemy w naszej pracy, ani znalezienie wymaganej inspiracji, jeśli pozostaniemy w biurze – czy to fizycznym, czy wirtualnym. Kreatywny „dream team” funkcjonuje tylko wtedy, gdy jest nieustannie testowany, gdy wspólnie odkrywa nowe szlaki, gdy wychodzi na zewnątrz i dzieli doświadczenia. Tylko wtedy to, czego się nauczy, może wykorzystać także w swoim miejscu pracy…

Otwórz się na to, co na zewnątrz

Co wspólnego mają zaprojektowane przez NASA hełmy astronautów z technologią Nike Air? To, że bez tych kasków nie byłoby naszej technologii Działo się to jeszcze przed moim przyjściem do Nike; opowiadano mi, że pewien były inżynier NASA zaprezentował Nike technologię znaną jako formowanie gumy tłoczonej (ang. blow rubber molding) – tę samą, którą stosowano przy produkcji hełmów astronautów. W ten sposób można było stworzyć puste w środku podeszwy butów, które następnie dałoby się wypełnić powietrzem, poprawiając amortyzację. Firmie Nike spodobał się ten pomysł i wykorzystała go do stworzenia pierwszej podeszwy Nike Air[13].

Przyglądając się wielu najsłynniejszym sneakersom w historii Nike, można dostrzec rozmaite bezpośrednie odniesienia i inspiracje. Jednym z ich źródeł były na przykład aerodynamiczne kształty znanych modeli samochodów. Aby lepiej to zrozumieć, zaprosiliśmy na spotkanie Jaya Maysa, który w tamtym czasie był szefem działu projektowego Ford Motor Company. Mays po raz pierwszy zapisał się w historii motoryzacji, przeprojektowując volkswagena „garbusa” – po angielsku zwanego „Beetle”, czyli „chrząszcz”. Był to samochód, którego sama nazwa stała się źródłem inspiracji. Mays przyszedł do Forda z misją ponownego wytyczenia trajektorii marki, która od dziesięcioleci wykazywała tendencję spadkową, i wprowadził filozofię projektowania znaną jako retrofuturyzm, która – mówiąc w uproszczeniu – polegała na wyobrażaniu sobie przyszłości za pomocą wskazówek projektowych z przeszłości. Nowy VW Garbus nawiązywał do oryginalnego projektu, ale pracując dla Forda, Mays patrzył także w przeszłość: przeprojektował forda thunderbirda z 2002 roku, który w dużej mierze czerpał z modelu z 1955 roku; przyczynił się także do stworzenia nowej wersji kultowego mustanga: mustang z 2005 roku bardziej niż wcześniejsze modele przypominał klasyczną wersję z roku 1967, którą jeździł bohater grany przez Steve’a McQueena w filmie Bullitt. Mays mówił o projektowaniu emocji, tworzeniu samochodów z historią i obietnicy spełnienia marzeń. Jego wizja była nam bliska, ponieważ design samochodów stanowił inspirację dla sneakersów Nike – zależało nam na podkreśleniu prędkości, aerodynamicznym kształcie i elegancji formy.

Być może jednak największym źródłem inspiracji dla projektowania produktów jest natura – korzystanie z jej pomysłów i rozwiązań nazywa się bioniką. Czasami polega to na sięganiu po wskazówki, jakich dostarczają nam rośliny, zwierzęta czy owady; czasami inspiruje nas po prostu budowa ludzkiego ciała albo otaczający krajobraz – tak jak było to w przypadku butów do biegania Air Rift. Model z rozdzielonymi palcami został zaprojektowany z pomocą biegających boso Kenijczyków – zdecydowanie najlepszych biegaczy długodystansowych na świecie. Nazwa „Rift” pochodzi od Wielkich Rowów Afrykańskich, które po angielsku nazywają się Great Rift Valley. Konstrukcja z rozdzielonymi palcami („split-toe”) miała na celu zwiększenie ruchomości połączenia między paluchem a następnym palcem, co umożliwiało bardziej naturalną pracę stopy podczas biegu.

W poszukiwaniu inspiracji sięgaliśmy także do innych źródeł artystycznych, takich jak japońska sztuka origami. Zewnętrzna część butów Nike City Knife 2 składa się z trójkątnych kształtów, które mają przypominać origami tworzone przez japońskich artystów – ale najlepsze jest to, że cały but, kiedy nie jest używany, składa się na płasko!

Te przykłady pokazują, co można osiągnąć, kiedy otworzymy się na to, co na zewnątrz. Czerpiemy inspirację z tego, co odkrywamy poza granicami własnej, ograniczonej wizji – i stosujemy ją w swojej pracy. Ale ten proces „wychodzenia na zewnątrz” nie sprowadza się do tak prostych działań jak zastosowanie logiki origami czy wykorzystanie designu samochodu do projektowania butów sportowych. Takie podejście musi być znacznie bardziej przemyślane i stosowane z pełną świadomością faktu, że większość zdobywanych w ten sposób inspiracji nie przełoży się na żadne konkrety – a czasami zostanie wręcz wykorzystana w sposób, o jakim nawet nie pomyśleliśmy, i to całe lata później, po wydobyciu z archiwum starych pomysłów…

Poniżej przedstawię kilka przykładów i pomysłów, które pomogą czytelnikom otworzyć się na inspiracje z zewnątrz.

Wizualne archiwum

W mojej bibliotece zdjęć w iCloud jest 79 tysięcy obrazów (wiem, że to trąci obsesją). Wśród tych plików znajduje się także ponad pięć tysięcy zrzutów ekranu. Są to zatrzymane w czasie obrazy z mojego telefonu i komputera, które uznałem za wystarczająco inspirujące, aby je zapisać. Większość z nich nigdy do niczego się nie przydała, ale niektóre z pewnością pobudziły moją wyobraźnię i doprowadziły do powstania konkretnych pomysłów. Używanie aparatu w telefonie do tworzenia wizualnego dziennika jest łatwiejsze niż kiedykolwiek: możemy rejestrować otaczający nas świat – lub to, co znajdujemy w internecie – w ułamku sekundy. Skoro taka technologia istnieje, dlaczego nie korzystać z niej najlepiej, jak się da? Twój wizualny dziennik – czy to fizyczny, czy cyfrowy – może być tak uporządkowany lub zabałaganiony, jak zechcesz: ważne, że w każdej chwili masz dostęp do ogromnego źródła inspiracji. Mam nieco obsesyjną osobowość, więc podzieliłem moje archiwum na oddzielne foldery ze zdjęciami i z obrazami przyrody, architektury, na tematy związane z brandingiem, inspirujące cytaty, projekty produktów i nowe technologie.

Zadaj sobie pracę domową

Dokąd możesz pojechać, co zobaczyć i z kim się spotkać? Te pytania musisz sobie zadać przed każdym wyjazdem, czy to służbowym, czy prywatnym. Zapisz je i stwórz plan. Z początku możesz się poczuć jak przy odrabianiu pracy domowej, ale z czasem stanie się to twoją drugą naturą. Za każdym razem, gdy podróżowałem do jakiegoś miasta, niezależnie od tego, czy było to Tokio, czy Tacoma, tworzyłem plan rozwoju umysłu i zbierania inspiracji – oczywiście jeśli miałem na to czas. Nawet gdy jedziemy na rodzinne wakacje, staram się znaleźć jeden historycznie ważny przykład nowoczesnej architektury, a następnie pokazać go rodzinie. Trochę się ze mnie śmieją, ale czuję też, że doceniają te innowacyjne, przełomowe projekty i stojących za nimi architektów wizjonerów.

Dziel się tym, co odkryjesz

Zawsze, kiedy jakiś członek mojego zespołu wyjeżdżał dokądś w związku z projektem z pracy, po powrocie był proszony o podzielenie się tym, co zobaczył, z kim się kontaktował i czego doświadczył w danym mieście. Nazywałem te sesje „Outside In” (Z zewnątrz do środka). Postrzegałem je jako okazję dla całego zespołu do spotkania się i podzielenia doświadczeniami oraz wyciągnięcia z nich dawki kreatywnej energii (i być może inspiracji). Chociaż nie towarzyszyliśmy tej osobie w podróży, jej opowieść podsycała naszą ciekawość i poszerzała nasze horyzonty. Jeśli ktoś udał się na konferencję TED, mogliśmy dzięki niemu poznać pięć najlepszych wystąpień. Jeśli ktoś inny jechał na targi Consumer Electronics Show w Las Vegas – mogliśmy się dowiedzieć, w których sektorach biznesu pojawiły się najbardziej przełomowe rozwiązania technologiczne. Nie da się być wszędzie – ale dzięki naszemu zespołowi możemy doświadczyć wielu rzeczy.

Ciekawość Kobego

Jeśli miałbym wymienić jedną osobę, z którą pracowałem przez lata, a która była przykładem tego ciągłego poszukiwania inspiracji, która żyła etosem odkrywania i ciekawości i która dzieliła się z innymi tym, czego się nauczyła lub co odkryła – byłby to Kobe Bryant.

Wśród zawodowych koszykarzy Kobe był znany ze swojej ciekawości. Wspominając, gdy jako początkujący zawodnik miał odwagę poprosić o radę samego Michaela Jordana, powiedział: „Nie możesz się uczyć, jeśli nie pytasz”.

Niezwykła była też historia z udziałem Hakeema Olajuwona, słynnego zawodnika drużyny Houston Rockets. Olajuwon słynął z pracy z młodszymi graczami, którym pomagał poprawić umiejętności na parkiecie. W późniejszym okresie swojej kariery Kobe spędził z nim cały dzień, aby nauczyć się jego niepowtarzalnego sposobu poruszania w znajdującym się pod koszem obszarze zwanym trumną. Po jednym z meczów w 2016 roku, na który przyszedł także Olajuwon, kamery uchwyciły moment, w którym Kobe podał rękę swojemu nauczycielowi. Zapytany o to na pomeczowej konferencji prasowej, Kobe powiedział: „Dorastając, oglądałem mnóstwo meczów Hakeema i wiele z tego wyniosłem. Potem sam zacząłem grać, a on był na tyle wielkoduszny, że poświęcił mi swój czas: spędziłem z nim cały dzień u niego w domu, ćwicząc pracę nóg, omawiając każdy szczegół gry pod koszem… Chciałem mu po prostu podziękować”. Z kolei sam Olajuwon, zapytany o swoich najlepszych uczniów, powiedział po prostu: „Pracowałem z wieloma zawodnikami, ale tym, który naprawdę najlepiej to wykorzystał, jest Kobe Bryant”[14].

Nigdy nie jest się zbyt starym – ani zbyt wielkim – by nie móc się uczyć.

Sam byłem świadkiem takiego „momentu ciekawości” Kobego podczas naszego corocznego biznesowego spotkania marki, na którym słynny koszykarz z zapałem opowiadał o nowości, na którą się natknął. Jego fascynacja była oczywista, ale nie chciał nam zdradzić, o co chodzi – kazał poczekać, a potem zaprosił do sali kogoś, kto miał mu pomóc w prezentacji. Tym, co tak zachwyciło Kobego, była rzeczywistość rozszerzona (augmented reality, AR) – interaktywne doświadczenie, podczas którego patrzymy na dany obiekt za pomocą urządzenia, takiego jak smartfon, łączącego świat realny z rzeczywistością wykreowaną komputerowo – informacjami i grafikami. Obecnie AR jest wdrażana wszędzie, głównie w telefonach komórkowych, a Nike już dawno wykorzystuje tę technologię w swoim zestawie narzędzi marketingowych. Wówczas jednak większość branży nie miała pojęcia, czym ona jest ani jak można by ją wykorzystać w pracy.

Ale oto pięciokrotny mistrz NBA dawał nam wszystkim lekcję na temat tej zupełnie nowej technologii, która miała nadać doświadczeniom konsumenckim ekscytujący nowy wymiar. Co więcej – zademonstrował ją, zbliżając smartfon do swojego buta i uwalniając w ten sposób mnóstwo informacji i obrazów. Nie było tego w naszym planie dnia, nie był to także element współpracy Kobego z firmą Nike. To był po prostu Kobe – człowiek, którego ciekawość i obsesja na punkcie odkrywania nowych rzeczy były źródłem inspiracji (i podziwu) dla wszystkich, którzy z nim pracowali.

Wyjść z siebie

Dawaj dobry przykład. Praktykuj to, co sam głosisz. Po prostu. W swojej karierze miałem możliwość wprowadzania innowacji w marketingu marki – począwszy od moich pierwszych dni w zespole Image Design, kiedy mogłem swobodnie prezentować moje najdziwniejsze pomysły, aż po pracę na stanowisku dyrektora ds. marketingu, kiedy dążyłem do tego, by opowieści i doświadczenia związane z marką skupiały się na przyszłości. Można powiedzieć, że innowacje to jedna z moich pasji. Uwielbiałem patrzeć w stronę horyzontu i razem z moim zespołem zadawać sobie pytanie: „A co by było, gdyby…”.

Ale to w czasie pełnienia funkcji szefa działu Global Brand Innovation mogłem naprawdę uczynić ciekawość stylem życia. Stylem, któremu zawdzięczałem bezcenne spostrzeżenia prowadzące do wielu innowacji. Jak to wyglądało? Cóż, musiałem stać się swoim własnym obiektem badań – i pewnie czasami posuwałem się za daleko. Zawsze fascynowały mnie innowacje, które mają pozytywnie wpływać na nasze zdrowie i sprawność. Celem tych moich eksperymentów na samym sobie było znalezienie części wspólnych między światem sportu a przeróżnymi nowymi produktami i próba odpowiedzi na pytania: Czy mogły one w czymś pomóc sportowcom? Czy mogły zmniejszyć bariery między sportowcem a jego dyscypliną, czy może je zwiększały? Chciałem się tego dowiedzieć. Był czas, kiedy używałem czterech innowacyjnych produktów dziennie, aż do momentu… w którym przeleciałem przez kierownicę. Już wyjaśniam.

Zaczęło się niewinnie. Kilka lat temu na rynku pojawiła się opaska na rękę Whoop Strap, która zyskała sporą popularność jako doskonały monitor tętna. Postanowiłem wypróbować jej najwcześniejszą wersję. Dzięki temu urządzeniu mogłem śledzić własną aktywność, a także sen i regenerację, mając do dyspozycji większą ilość danych, niż kiedykolwiek mogłem sobie wymarzyć. Szybko, łatwo i przyjemnie. Co więcej, efektem były zmiany w zachowaniu: zmodyfikowałem swój tryb życia, aby poprawić wyniki i ogólne samopoczucie. Wkrótce miałem na punkcie whoop strapa kompletnego bzika.

Postanowiłem zatem pójść o krok dalej. Pracowałem nad swoim ciałem – dlaczego nie miałbym pracować także nad umysłem? Wtedy usłyszałem o Neuropeak Pro, produkcie, który poprawia funkcje mózgowe i wydajność poprzez trening umysłu. Sprzedawany jest głównie z myślą o sportowcach – jako sposób na utrzymanie koncentracji pod silną presją. Postanowiłem zaprosić założyciela marki, doktora Tima Royera, do wystąpienia na moim corocznym spotkaniu poświęconym innowacjom Nike. W dniu prezentacji pojawił się wcześnie rano, gdy wszyscy byli jeszcze przy kawie i przekąskach. Starał się poznać każdego, kto był w sali – witał się z ludźmi zajętymi jedzeniem, wciąż jeszcze przecierającymi zaspane oczy. Kiedy nadszedł czas na jego wykład, Tim rozpoczął prezentację od wymienienia po imieniu każdej osoby w pokoju. Całej dwudziestki. Co to za czary? – zastanawiałem się. Dla takich jak ja, którym nie najlepiej idzie zapamiętywanie imion, to był prawdziwy wyczyn. Wszyscy inni także byli zaskoczeni. To była chyba najlepsza reklama, jaka mogła mnie zachęcić do wypróbowania Neuropeak Pro.

Rozpocząłem zatem realizację programu. Kilka razy w tygodniu podłączałem do głowy futurystycznie wyglądający wizjer z czujnikami, a następnie grałem na smartfonie w gry zaprojektowane tak, aby trenować mój umysł i uczyć go bycia „tu i teraz” w stresujących sytuacjach. Urządzenie informowało o wynikach i dawało punkt odniesienia, dzięki któremu można było poprawiać rezultaty podczas kolejnych sesji. No dobrze, umysł i ciało miałem już opanowane – co dalej?

Potem sięgnąłem po urządzenie Flow firmy Plume Labs – narzędzie, które można przypiąć do plecaka lub torebki, łączące się z telefonem i mierzące jakość otaczającego powietrza. Pomysł polega na tym, że flow pozwala użytkownikowi planować podróże – spacery, jazdę na rowerze, jazdę samochodem – trasami, na których występują najmniejsze zanieczyszczenia powietrza, i tym samym ułatwia dbanie o zdrowie płuc. Flow pomogło mi zrozumieć, w jaki sposób powietrze „przepływa” w środowisku miejskim, często kumulując zanieczyszczenia na określonych obszarach. Zacząłem mieć obsesję na punkcie moich tras podróży – robiłem wszystko, aby unikać takich właśnie miejsc.

W końcu kupiłem skydio – autonomicznie latającego drona, który nagrywa swoją trasę. Urządzenie synchronizuje się z telefonem użytkownika, który następnie działa jak rodzaj nadajnika naprowadzającego. Dokądkolwiek się udasz, dron leci za tobą, filmując całą drogę. To trochę jak kamera GoPro – tylko latająca. Używałem skydio w czasie biegania – i już wkrótce się zorientowałem, że im szybciej biegłem, tym lepszy był nakręcony materiał filmowy. Uznałem, że jestem na to za stary… Następnie zacząłem używać tego sprzętu podczas jazdy na rowerze górskim. Na jednej z takich przejażdżek nieco się rozproszyłem, oglądając się na lecącego za mną drona, zamiast patrzeć na ścieżkę przed sobą. Przednie koło uderzyło w jakąś przeszkodę, a ja przeleciałem nad kierownicą i grzmotnąłem o ziemię. Tak, zostało to ze szczegółami sfilmowane. I tak, opublikowałem to na Instagramie. Ale na tym skończyłem tę przygodę… Trzeba jednak przyznać, że pomimo popełnionych błędów dostrzegłem ogromny potencjał tego produktu do tworzenia wideo dla sportowców – czy to biegaczy, rowerzystów, czy narciarzy – w zupełnie nowy sposób.

Dzielę się tymi doświadczeniami, aby zilustrować rolę, jaką pasja i ciekawość odgrywają w procesie tworzenia innowacji. Mantra „wyjdź poza siebie” czasami oznacza samodzielne wypróbowywanie nowych produktów i sięganie po nowe doświadczenia. Chodzi o to, aby sprawdzić, czy te innowacje w jakiś sposób wpływają na to, co robicie ty i twój zespół. Czasami wpływają, czasami nie – ale nie dowiesz się tego, dopóki nie wyjdziesz poza siebie i nie spróbujesz. Dopiero kiedy sam przetestowałem te nowości, mogłem docenić ich wartość dla konsumenta i zobaczyć, w jaki sposób umożliwiają one poprawę życia. Idea pozycjonowania produktu jako narzędzia wzmocnienia – a nie jako najnowszego gadżetu z najlepszą technologią – zawsze stanowiła podstawę tego, jak patrzyłem na marketing produktów i marek. Dzielę się doświadczeniami związanymi z tymi innowacjami również dlatego, że w ich tworzeniu miały swój udział zarówno sztuka, jak i nauka. Chodzi o fizyczne doświadczenia zasilane przez cyfrowe platformy i możliwości. Aby z nich korzystać, trzeba najpierw mieć jakieś życie. Przyszłość to ludzkie życie – tyle że wspomagane przez technologię zasilaną danymi osobowymi.

Waszą przewagą jest wasze spojrzenie

Kiedy Coach K przemawiał do nas tego pamiętnego dnia w siedzibie Nike, podkreślił dwie kwestie. Po pierwsze, mówił, specjaliści od brand marketingu widzą rzeczy, których inni nie dostrzegają. Po drugie – to właśnie ta przewaga wizji jest tym, co odróżnia nas od konkurencji. Czerpiąc inspirację z jego słów, doszedłem do przekonania, że powodem, dla którego my, jako liderzy marki, potrafimy dostrzec rzeczy, których inni nie widzą, jest to, że wysoko cenimy sobie dwie bliźniacze cechy: empatię i ciekawość. Empatia pozwala postrzegać świat z perspektywy innej osoby – dzięki niej możemy wyjść poza nasze własne, ograniczające doświadczenia i spojrzeć na rzeczywistość oczami kogoś innego. Zapewnia nam to wgląd i pozwala na dokonywanie odkryć, które inaczej moglibyśmy po prostu przegapić – i to napędza nasze rozwiązania.

Sama empatia jednak nie wystarczy, aby utrzymać tę przewagę. Musimy nieustannie stawiać się w sytuacjach, w których możemy zobaczyć coś, czego nigdy wcześniej nie widzieliśmy – a do tego potrzebna jest ciekawość, chęć dowiedzenia się, co znajduje się poza horyzontem naszego własnego, wąskiego spojrzenia. Zamiast wyobrażać sobie, co tam jest, musimy aktywnie starać się tego dowiedzieć. Musimy stawiać się w nowych sytuacjach – czasami niewygodnych – bo tylko w ten sposób poszerzymy naszą wiedzę i znajdziemy inspirację w nietypowych miejscach. Zakres ćwiczeń i działań, które wykonywaliśmy z moim zespołem, był równie ważny jak to, co faktycznie robiliśmy. Nie twierdzę, że ty też musisz zaprosić poszukiwacza Wielkiej Stopy, by przemówił do twojego zespołu, uważam jednak, że powinieneś szukać takich nieoczywistych, szalonych momentów, aby wzbudzić w swoim zespole poczucie ekscytacji.

Jesteśmy otoczeni przez sztukę i opowieści. To one są siłą napędową i fundamentem naszego życia na tej planecie. Znajdziemy je w każdym zakątku świata – jeśli tylko będziemy wystarczająco ciekawi, aby ich szukać. A gdy je już odnajdziemy, może będziemy mogli wykorzystać to, co odkryliśmy, jako inspirację dla naszych własnych opowieści i sztuki.

Kreatywność to sport zespołowy –
podstawowe zasady

1. Zbuduj kreatywną drużynę marzeń

Korzystaj z wyobraźni marzycieli. Zatroszcz się o to, żeby najcichsze głosy brzmiały najgłośniej. Niech różnorodność będzie tlenem, którym oddycha nasze poczucie kreatywności.

2. Wyjdź poza siebie

Samozadowolenie jest wrogiem kreatywności. Nie czekaj, aż natchnienie samo do ciebie przyjdzie. Stwórz plan wyjścia na zewnątrz i znalezienia go. Dokąd możesz pójść, co możesz zobaczyć i kogo możesz spotkać? Rozbudź swoją wyobraźnię, otwierając się na to, co na zewnątrz.

3. Patrz na to, na co patrzą inni, i odkrywaj to, czego oni nie widzą

Tym, co zmienia dobre marki w wielkie, jest empatia. Wykorzystaj swoje szersze spojrzenie, aby lepiej zrozumieć świat i ludzi, których doświadczenie różni się od twojego. Dzięki tej „przewadze wzroku” odkryjesz idee wykraczające poza to, co masz przed oczami.

4. Niech spontaniczność wskazuje ci okazje

Nie da się zaplanować drogi do każdego kreatywnego przełomu. Brak elastyczności może tłumić kreatywność. Pozwól swojemu zespołowi uwolnić autoekspresję.

5. Talent pozwala wejść do gry, chemia pomaga ją wygrać

Podaj piłkę. Stwórz kulturę, w której myślenie lewo- i prawopółkulowe nawzajem się uzupełniają. Wspieraj i wykorzystuj bezkompromisową kreatywną współpracę między umysłami, umiejętnościami i marzeniami.

[6] NCAA – National Collegiate Athletic Association (Narodowe Stowarzyszenie Sportów Akademickich), stowarzyszenie zajmujące się organizacją zawodów sportowych szkół wyższych w USA.

[7] Jedna z konferencji NCAA Division I, najwyższej klasy rozgrywkowej NCAA.

[8] https://www.nytimes.com/1997/04/30/sports/using-soccer-to-sell-the-swoosh.html – przyp. wyd.

[9] https://www.elartedf.com/ginga-essence-brazilian-football-years/ – przyp. wyd.

[10] Książka autorstwa Michaela Lewisa, opisująca historię dyrektora generalnego drużyny bejsbolowej Oakland Athletics w sezonie 2002, Billy’ego Beane’a, który w obliczu trudnej sytuacji finansowej postanowił wykorzystać zaawansowane analizy komputerowe, mające na celu rozpoznanie najsilniejszych stron graczy; na skutek tych działań drużyna wygrała 20 kolejnych meczów, co stanowi rekord American League.

[11] https://www.marketingweek.com/career-salary-survey-2020-marketing-diversity-crisis/ – przyp. wyd.

[12] Soldier Field to znany stadion w Chicago, gra na nim drużyna futbolowa Chicago Bears.

[13] https://www.nasa.gov/missions/science/f_apollo_11_spinoff.html – przyp. wyd.

[14] https://rocketswire.usatoday.com/2020/01/29/hakeem-olajuwon-said-kobe-bryant-was-his-best-low-post-student/ – przyp. wyd.

Emotion by Design. Creative Leadership Lessons from a Life at Nike

Copyright © by Greg Hoffman 2022

Copyright © for the Polish translation by Jan Halbersztat 2024

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo SQN 2024

Redakcja – Anna Strożek

Korekta – Dominik Leszczyński, Adrian Kyć

Opracowanie typograficzne i skład – Joanna Pelc

Projekt okładki – Paweł Szczepanik / BookOne.pl

All rights reserved. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w jakikolwiek

inny sposób reprodukowana czy powielana mechanicznie, fotooptycznie, zapisywana

elektronicznie lub magnetycznie, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu

bez pisemnej zgody wydawcy.

Drogi Czytelniku,

niniejsza książka jest owocem pracy m.in. autora, zespołu redakcyjnego i grafików.

Prosimy, abyś uszanował ich zaangażowanie, wysiłek i czas. Nie udostępniaj jej innym, również w postaci e-booka, a cytując fragmenty, nie zmieniaj ich treści.
Podawaj źródło ich pochodzenia oraz, w wypadku książek obcych, także nazwisko tłumacza.

Dziękujemy!

Ekipa Wydawnictwa SQN

Wydanie I, Kraków 2024

ISBN mobi: 9788382104387

ISBN epub: 9788382104394

Wydawnictwo SQN pragnie podziękować wszystkim, którzy wnieśli swój czas, energię i zaangażowanie w przygotowanie niniejszej książki:

Produkcja: Kamil Misiek, Joanna Pelc, Joanna Mika, Grzegorz Krzymianowski, Natalia Patorska, Katarzyna Kotynia

Design i grafika: Paweł Szczepanik, Marcin Karaś, Julia Siuda, Zuzanna Pieczyńska

Promocja: Piotr Stokłosa, Łukasz Szreniawa, Aleksandra Parzyszek, Barbara Chęcińska, Małgorzata Folwarska, Marta Ziębińska, Natalia Nowak, Magdalena Ignaciuk-Rakowska, Martyna Całusińska, Aleksandra Doligalska

Sprzedaż: Tomasz Nowiński, Patrycja Talaga

E-commerce i IT: Tomasz Wójcik, Szymon Hagno, Marta Tabiś, Marcin Mendelski, Jan Maślanka, Anna Rasiewicz

Administracja: Klaudia Sater, Monika Czekaj, Małgorzata Pokrywka

Finanse: Karolina Żak

Zarząd: Przemysław Romański, Łukasz Kuśnierz, Michał Rędziak

www.wsqn.pl

www.sqnstore.pl

www.labotiga.pl