Recenzent

prof. zw. dr hab. Anna Skowronek-Mielczarek

Redakcja

Agnieszka Al-Jawahiri

Projekt okładki

Studio KARANDASZ

Skład i łamanie

Protext

© Copyright 2015 by Poltext sp. z o.o.

© Copyright 2015 by Katarzyna Bachnik, Justyna Szumniak-Samolej

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawaPublikacja dofinansowana przez Szkołę Główną Handlową w Warszawie.

Książka powstała na podstawie wyników badań naukowych prowadzonych w ramach konkursu na badania naukowe lub prace rozwojowe oraz zadania z nimi związane, służące rozwojowi młodych naukowców oraz uczestników studiów doktoranckich, ogłoszonego w Kolegium Zarządzania i Finansów Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, na rok 2012 i 2013, pt.: „Wykorzystanie mediów społecznościowych w biznesie” (KZiF/BMN/35/13), „Wykorzystanie crowdsourcingu w biznesie” (KZiF/BMN/31/13), „Zarządzanie przedsiębiorstwem w sytuacji kryzysowej w dobie mediów społecznościowych” (04/BMN/30/12).

Recenzentami poszczególnych badań byli:

prof. zw. dr hab. Irena Hejduk

dr hab. prof. nadzw. SGH Waldemar Rogowski

prof. zw. dr hab. Bohdan Jung

Warszawa 2015

Poltext sp. z o.o.

02-230 Warszawa, ul. Jutrzenki 118

tel.: 22 632-64-20

e-mail: wydawnictwo@poltext.pl

internet: www.poltext.pl

ISBN 978-83-7561-505-0 (format e-pub)

ISBN 978-83-7561-505-0 (format mobi)

ISBN 978-83-7561-513-5 (format pdf)

Opracowanie wersji elektronicznej:

Karolina Kaiser

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Wstęp

6. Rozdział 1
Charakterystyka mediów społecznościowych pod kątem ich potencjału i znaczenia dla przedsiębiorstw

1. 1.1. Nowe otoczenie technologiczne

2. 1.2. Cechy charakterystyczne mediów społecznościowych

3. 1.3. Przemiany społeczne i profil użytkowników

4. 1.4. Technologie sieciowe wyzwaniem dla przedsiębiorstw

7. Rozdział 2
Znaczenie Web 2.0 w przedsiębiorstwie

1. 2.1. Przemiany technologiczno-społeczne motorem zmian organizacyjnych

2. 2.2. Potencjał mediów społecznościowych dla poszczególnych obszarów funkcjonalnych

3. 2.3. Obszary wykorzystania mediów społecznościowych w biznesie

4. 2.4. Przykłady stosowania mediów społecznościowych w różnych obszarach biznesowych

8. Rozdział 3
Media społecznościowe motorem rozwoju nowych modeli biznesowych

1. 3.1. Przedstawienie i porównanie różnych modeli biznesowych

2. 3.2. Współtworzenie

3. 3.3. Współtworzenie a crowdsourcing

4. 3.4. Crowdsourcing w praktyce

5. 3.5. Zasady skutecznego stosowania współtworzenia i crowdsourcingu

6. 3.6. Szanse i zagrożenia związane z crowdsourcingiem

9. Rozdział 4
Media społecznościowe w zarządzaniu kryzysem

1. 4.1. Rola mediów społecznościowych w zarządzaniu kryzysem

2. 4.2. Profile jednostek zainteresowanych kryzysem i społeczności kryzysowe

3. 4.3. Reguły zarządzania komunikacją kryzysową w mediach społecznościowych

4. 4.4. Dobre przykłady zarządzania komunikacją kryzysową w mediach społecznościowych

5. 4.5. Negatywne przykłady reakcji firm na wydarzenia w rzeczywistości cyfrowej

6. 4.6. Dobre praktyki i powszechne błędy w zarządzaniu komunikacją kryzysową z wykorzystaniem mediów społecznościowych

10. Zakończenie

11. Bibliografia

Wstęp

Media społecznościowe urosły do rangi jednego z podstawowych kanałów komunikacji prywatnej. Jeszcze kilka lat temu traktowane jak nowinka technologiczna i przelotna moda, dziś dla wielu osób są stałym i zupełnie naturalnym elementem codzienności stanowiącym bardzo ważny sposób porozumiewania się z innymi ludźmi, wyrażania siebie, zaspokajania swoich potrzeb i załatwiania rozmaitych spraw (od zamówienia pizzy, przez umówienie się ze znajomymi na koncert jazzowy po zorganizowanie akcji charytatywnej angażującej miliony osób). Nikogo już nie dziwi ich powszechność i wszechobecność.

Z naszego punktu widzenia niezmiernie ciekawe jest to, jak media społecznościowe oddziałują na biznes. Bez wątpienia można stwierdzić, że nie tylko kształtują sferę komunikacji przedsiębiorstw z ich interesariuszami, ale również oddziałują na pozostałe procesy organizacyjne. W efekcie wywołują wiele zmian w dotychczasowych działaniach przedsiębiorstw lub wręcz przeobrażają całe modele biznesowe. Media społecznościowe bowiem umożliwiają swobodny przepływ informacji online. Udostępniają nowe formy współudziału i współpracy. Pozwalają organizować się i wywierać nacisk. W ten sposób redefiniują punkty kontaktu między klientami i organizacjami oraz przenoszą ich relacje na zupełnie inny poziom. Powstanie nowych źródeł informacji i wiedzy prowadzi do symetrii informacyjnej, ale jednocześnie potęguje chaos informacyjny i wymusza konieczność przebicia się przez niego z własnym przekazem. Pojawiają się też nowe autorytety, które wpływają na procesy decyzyjne i zakupowe użytkowników internetu.

Podłączeni do sieci są nie tylko ludzie, ale także organizacje. Media społecznościowe i, szerzej, technologia sieciowa to już nieodłączna część naszego życia, którego niemal każdy fragment staje się usieciowiony i dostępny w „chmurze”. To niesie ze sobą znaczące konsekwencje. Przede wszystkim funkcjonowanie gospodarek i społeczeństw zaczyna podlegać nowemu rodzajowi logiki – logice sieciowej, gdzie sieci, jak twierdzi Van Dijk, stają się systemem nerwowym społeczeństwa. To niezwykle ważne spostrzeżenie, gdyż zwraca uwagę na fakt, że rozwój technologiczny nie jest bytem niezależnym, oderwanym od człowieka. Wpływa na funkcjonowanie społeczeństw, stwarzając nieznane wcześniej możliwości i jednocześnie kreując nowe zagrożenia i obszary niepewności.

Lepsze rozpoznanie potencjału mediów społecznościowych pod kątem biznesowym może przynieść korzyści wszystkim: przedsiębiorcom i menedżerom, konsumentom, pracownikom i innym grupom interesariuszy, którzy dzisiaj, jak nigdy wcześniej w historii, mogą aktywnie włączać się w działania przedsiębiorstw, angażując się w wymagające wielostronnej współpracy procesy współtworzenia i crowdsourcingu.

Książka ta jest efektem obserwacji i badań[1] mediów społecznościowych prowadzonych pod kątem tkwiącego w nich potencjału biznesowego. Staramy się przybliżyć w niej te media przez pryzmat zachodzących dzięki nim zmian społeczno-technologicznych. Wskazujemy najważniejsze naszym zdaniem potencjalne obszary wykorzystania tych narzędzi w biznesie. Opisujemy modele biznesowe, których skuteczne funkcjonowanie jest uzależnione od aktywności w mediach społecznościowych. Proponujemy także możliwe strategie działania w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowych. Całość ilustrujemy aktualnymi przykładami. Logikę tę odzwierciedla układ książki.

W rozdziale pierwszym definiujemy media społecznościowe, wskazując na te cechy charakterystyczne, które naszym zdaniem w największym stopniu przesądzają o ich potencjale dla organizacji. Wskazujemy również na zachodzące w otoczeniu zmiany o charakterze społecznym i technologicznym, które przyczyniły się do rozwoju i upowszechnienia mediów społecznościowych na tak dużą skalę, że trudno mówić o zintegrowanych strategiach biznesowych bez projektowania obecności przedsiębiorstw w przestrzeni cyfrowej.

W rozdziale drugim schodzimy na płaszczyznę mikro, analizując możliwości wykorzystania mediów społecznościowych w odniesieniu do organizacji. Proponujemy autorskie podejście polegające na poszukiwaniu potencjału stosowania mediów społecznościowych w procesach biznesowych: szukania informacji i monitoringu, wsparcia klienta, komunikacji i współpracy z interesariuszami. Podział ten, oparty na obszarach zastosowań, a nie działach funkcjonalnych, wydaje nam się bardziej merytoryczny, bardziej uniwersalny i w związku z tym możliwy do elastycznego dopasowania do specyfiki konkretnej organizacji.

Rozdział trzeci jest rozszerzeniem analizy prowadzonej w rozdziale drugim. Od obszarów działań przechodzimy na poziom całych modeli biznesowych. Wskazujemy na opcje strategiczne, które powstają dzięki mediom społecznościowym. Zwracamy uwagę zwłaszcza na potencjał tkwiący w różnych poziomach otwartości modeli biznesowych i różnych strukturach właścicielskich. Szczegółowo opisujemy modele współtworzenia i crowdsourcingu, gdyż one w największym stopniu bazują na istnieniu społeczności, sięgają po zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa zasoby wiedzy i kompetencji oraz wykorzystują elastyczność i adaptacyjność swoich ram strukturalnych.

W rozdziale czwartym poruszamy niezwykle ważny i aktualny wątek zarządzania organizacją w obliczu kryzysu. Naszym zdaniem, media społecznościowe odgrywają ważną rolę w zarządzaniu kryzysowym z co najmniej czterech powodów. Po pierwsze, mogą być wykorzystywane jako dodatkowe kanały komunikacji w zarządzaniu kryzysowym. Po drugie, „tradycyjny” kryzys offline może bardzo łatwo przenieść się do przestrzeni wirtualnej i nabrać tam nowego wymiaru. Po trzecie, źródłem kryzysu mogą być bezpośrednio działania online prowadzone przez organizację, np. nieumiejętna komunikacja z użytkownikami. I po czwarte, kryzys mogą wywołać działania cyfrowych aktywistów prowadzone w mediach społecznościowych i skierowane przeciwko organizacji. Z uwagi na złożoność tych sytuacji wskazujemy na dwanaście reguł postępowania, których przestrzeganie pozwoli organizacjom reagować skuteczniej lub ograniczać skalę zagrożeń. Przedstawiamy również rzeczywiste przypadki zarządzania komunikacją kryzysową z wykorzystaniem mediów społecznościowych – zarówno te pozytywne, jak i negatywne. W ten sposób chcemy zaznaczyć, że media społecznościowe tworzą zarówno szanse, jak i zagrożenia dla prowadzonej działalności. Kluczem do sukcesu wydaje się dogłębne poznanie mechanizmów ich funkcjonowania oraz zrozumienie postaw, preferencji i motywacji użytkowników internetu, którzy aktywnie kreują interakcje cyfrowe, włączając się w procesy dotychczas zastrzeżone dla pracowników i partnerów przedsiębiorstw.

Celem, jaki nam przyświecał przy pisaniu tej książki, było ukazanie szans, zagrożeń i możliwości biznesowych tkwiących w mediach społecznościowych. Liczymy, że zachęci ona Państwa do przejścia od teorii do czynów z dużą dla siebie i biznesu korzyścią.

Autorki

Rozdział 1
Charakterystyka mediów społecznościowych pod kątem ich potencjału i znaczenia dla przedsiębiorstw

1.1. Nowe otoczenie technologiczne[1]

Pod wpływem rewolucji technologicznej kanały komunikacji z klientami dostępne dla przedsiębiorstw i metody, jakimi konsumenci pozyskują informacje o produktach i firmach, uległy spektakularnym przeobrażeniom. Gwałtowny rozwój mediów tradycyjnych (telewizja, gazety i czasopisma, radio) został przyćmiony jeszcze szybszym i bardziej znaczącym rozwojem urządzeń elektronicznych i mobilnych. To powoduje, że konsumenci mają do dyspozycji więcej kanałów pozyskiwania treści niż kiedykolwiek wcześniej, a co za tym idzie, stają przed znacznie większą liczbą decyzji (zakupowych) do podjęcia. Część badaczy mówi wręcz o globalnej rewolucji cyfrowej, zwracając uwagę na ogromny wybór relatywnie niedrogich urządzeń cyfrowych takich jak telefony komórkowe, smartfony, laptopy i tablety, które są wyposażone w funkcje wysyłania i odbierania e-maili, SMS-ów, przeglądania stron internetowych oraz inne usługi bezprzewodowego przekazu informacji. Tak jak w 1960 roku można było mówić o etapie dojrzałości mass mediów w krajach wysoko rozwiniętych (jak USA), wskazując na rozwój telewizji (liczba kanałów telewizyjnych przypadająca na jedno gospodarstwo domowe: 5,7), prasy (liczba tytułów prasowych: 8400) i radia (liczba stacji radiowych: 4400), tak już w roku 2004 wypadało raczej ogłosić ich etap schyłkowy. Obecnie, oprócz dotychczasowych kanałów komunikacji: telewizji (liczba kanałów telewizyjnych przypadająca na jedno gospodarstwo domowe: 82,4), prasy (liczba tytułów prasowych: 17 300) i radia (liczba stacji radiowych: 13 500), dodatkowo pojawiły się nowe, takie jak ponad 25 000 portali internetowych, a indeks wyszukiwania Google osiągnął 4,4 mld stron WWW[2]. Media społecznościowe uzupełniają ten krajobraz, a ich pojawienie się i szybkie upowszechnianie stanowią jedno z kluczowych uwarunkowań prowadzenia działalności biznesowej w dobie internetu.

Rysunek 1. Oprogramowanie społeczne

Źródło: opracowanie własne.

Pod pojęciem mediów społecznościowych rozumiemy oprogramowanie społeczne wykorzystywane przez użytkowników do współtworzenia treści i aktywnego partycypowania w rzeczywistości wirtualnej. Dostępne formaty tego oprogramowania umożliwiają użytkownikom prowadzenie aktywności na wielu poziomach (zob. rys. 1.). Zaliczamy do nich tak zróżnicowane formy wyrazu, jak blogi, mikroblogi (Twitter), portale społecznościowe (Facebook), platformy multimedialne umożliwiające dzielenie się zdjęciami lub filmami (takie jak bijący rekordy klikalności serwis YouTube), witryny oparte na mechanizmie wiki (Wikipedia), aplikacje mobilne, wirtualne światy (typu Second Life i World of Warcraft).

Istotnym elementem środowiska Web 2.0 (więcej o pojęciu Web 2.0 na kolejnej stronie) jest przemijalność przyjętych założeń biznesowych i krótkotrwałość popularności poszczególnych kanałów komunikacji. Przypadek dynamicznie rozwijającego się nie tak dawno polskiego serwisu Nasza klasa i amerykańskiego MySpace, które obecnie są już passé, wskazuje na konieczność elastycznego reagowania na zmiany zachodzące online. Facebook z kolei jest najdobitniejszym przykładem portalu społecznościowego, który rozrasta się ponad granice geograficzne i kulturowe, i który dowodzi aktualności i efektywności swojego modelu biznesowego. Przyciąga przedsiębiorstwa i użytkowników indywidualnych. Co więcej, stanowi pomost między tymi dwoma grupami i jest najpopularniejszym na świecie serwisem społecznościowym wykorzystywanym aktywnie przez przedsiębiorstwa także w Polsce[3].

Facebook został założony w 2004 roku przez Marka Zuckerberga i po dekadzie istnienia zyskał ponad miliard aktywnych użytkowników. Według stanu na koniec września 2014 roku, z Facebooka korzysta 1,35 mld aktywnych użytkowników miesięcznie (z czego 1,12 mld korzysta z serwisu na urządzeniach mobilnych)[4].

Liczba ta nabiera nowego znaczenia, gdy porównamy liczebność aktywnych użytkowników Facebooka z liczbą mieszkańców poszczególnych krajów – jeszcze w 2012 roku Facebook znajdował się na trzecim miejscu w skali globalnej po Chinach (1,35 mld) i Indiach (1,22 mld). W 2014 roku wyprzedza nawet Indie i nieznacznie ustępuje Chinom (liczba ludności Chin i Indii w 2014 roku: odpowiednio 1,36 mld i 1,25 mld)[5]. W Polsce korzysta z niego co czwarty obywatel – liczba aktywnych użytkowników w kwietniu 2013 roku wynosiła ponad 10,6 miliona[6]. Dla firm istotna jest informacja, że użytkownicy Facebooka poza rozrywką i kontaktowaniem się ze znajomymi, poszukują tam również informacji o markach, produktach i usługach.

Firmowy profil na Facebooku daje wiele możliwości. Podstawowe i najważniejsze z nich to prezentacja oferty firmy, tworzenie bazy zainteresowanych jej działalnością konsumentów, a przede wszystkim możliwość wchodzenia w interakcje z internautami. Dodatkowych opcji jest bardzo dużo, zaliczyć do nich można m.in.: konkursy, wydarzenia, sklepy internetowe czy aplikacje służące do obsługi klienta.

Należy podkreślić, że popularność, znaczenie i możliwości wykorzystania serwisów społecznościowych rosną wraz ze wzrostem dostępności urządzeń mobilnych. Za pośrednictwem smartfonu czy tabletu użytkownik może być w kontakcie ze znajomymi 24 godziny na dobę bez przerwy, niezależnie od miejsca, w którym aktualnie się znajduje. W styczniu 2013 roku liczba wejść na Facebook za pomocą urządzeń mobilnych była po raz pierwszy w historii większa od liczby wejść z komputerów stacjonarnych[7].

Rozwój mediów społecznościowych jest pochodną pojawienia się tzw. internetu drugiej generacji, czyli Web 2.0. To niezwykle pojemne i niejednoznaczne sformułowanie obejmuje tak samą filozofię działania internetu, jak i narzędzia dostępne jego użytkownikom, które znacząco zmieniają układ sił w ich kontaktach z biznesem. Wymiar „filozoficzny” sprowadza się do wskazania przemian, które odróżniają obecną rzeczywistość wirtualną od środowiska Web 1.0. Najważniejsza z nich dotyczy samego użytkownika, stopnia jego zaangażowania na stronach internetowych, preferowanych sposobów komunikowania się z innymi użytkownikami i rozmiaru zgłaszanych potrzeb. W uproszczeniu można powiedzieć, że Web 2.0 to dynamiczna platforma, na której użytkownicy przede wszystkim tworzą internetowe treści, mogą komunikować się ze sobą bezpośrednio, w różnych kierunkach i w czasie realnym, a przede wszystkim to oni tworzą internetowe treści. Wymiar „narzędziowy” Web 2.0 to właśnie media społecznościowe, czyli platformy i aplikacje, za pośrednictwem których dochodzi do wspomnianych interakcji. W tym miejscu najlepiej przytoczyć definicję mediów społecznościowych z jednej ze sztandarowych witryn zbudowanych na mechanizmie wiki, która idealnie wpisuje się w założenia środowiska Web 2.0 i oddaje ich logikę, czyli z Wikipedii: „określenie odnosi się do ogólnie pojętego korzystania z internetowych i mobilnych technologii, by przekształcić komunikację w interaktywny dialog”[8].

[1] Książka powstała na podstawie wyników badań naukowych prowadzonych w ramach konkursu na badania naukowe lub prace rozwojowe oraz zadania z nimi związane, służące rozwojowi młodych naukowców oraz uczestników studiów doktoranckich, ogłoszonego w Kolegium Zarządzania i Finansów, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, na rok 2012 i 2013, pt.: „Wykorzystanie mediów społecznościowych w biznesie” (KZIF/BMN/35/13), „Wykorzystanie crowdsourcingu w biznesie” (KZiF/BMN/31/13), „Zarządzanie przedsiębiorstwem w sytuacji kryzysowej w dobie mediów społecznościowych” (04/BMN/30/12).

[1] Obszerne fragmenty tego podrozdziału zostały opublikowane w artykule: K. Bachnik, J. Szumniak-Samolej, Zasady zarządzania komunikacją kryzysową w mediach społecznościowych, [w:] Nauki ekonomiczne a wyzwania gospodarcze, red. P. Wyrozębski, Of. Wyd. SGH, Warszawa 2013.

[2] A.J. Kimmel, Connecting with Customers, Oxford University Press, Oxford 2010, s. 25 i nast.

[3] Zob.: G. Miłkowski, Social media w polskich firmach: Za darmo i bez strategii, „Social Press”, 22/10/2012, http://bit.ly/S0nTVm, 27/01/2015.

[4] http://newsroom.fb.com/company-info/, 27/01/2015.

[5] http://www.statista.com/statistics/263765/total-population-of-china/, http://www.statista.com/statistics/263766/total-population-of-india/, 27/01/2015.

[6] http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/?interval=last-month#chart-intervals, 05/05/2013.

[7] P. Górecki, Na świecie przybywa smartfonów, rynek aplikacji rośnie, „Wyborcza.biz”, 29/06/2013, http://bit.ly/17FBRWH, 27/01/2015.

[8] http://pl.wikipedia.org/wiki/Media_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowe, 29/01/2015.

Koniec wersji demonstracyjnej.