Recenzent

prof. UEP dr hab. Krzysztof Waliszewski – Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Instytut Finansów, Katedra Pieniądza i Bankowości

Redakcja: Jadwiga Witecka

Projekt okładki: Amadeusz Targoński, targonski.pl

Koncepcja graficzna i skład: Studio Magenta Nadzieja Michnievič

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2020 by Poltext Sp. z o.o.

All rights reserved.

Warszawa 2020

Wydanie I

Publikacja dofinansowana ze środków Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie

Badania statutowe KNOP/S19/02/19

Tytuł badania: „Przedsiębiorstwo wobec wymogów zrównoważonego rozwoju”

Kierownik badania: dr hab. R. Sobiecki, prof. SGH

Zadanie: Własność a dostępność w optyce zrównoważonego rozwoju

Kierownik zadania: dr hab. M. Poniatowska-Jaksch, prof. SGH

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2020

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8175-205-3 (format epub)

ISBN 978-83-8175-206-0 (format mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Wykaz skrótów

6. Wprowadzenie

7. 1. Platformy cyfrowe – problemy koncepcyjne

1. 1.1. Problemy definiowania platform cyfrowych

2. 1.2. Ekonomia sieci jako płaszczyzna badania platform cyfrowych

3. 1.3. Pozytywne aspekty konkurencji wokół osi innowacji

4. 1.4. Korzyści ze współpracy i konkurencji innych firm z platformami cyfrowymi (pętla wartości)

5. 1.5. Platforma jako infrastruktura (problem otwartości platformy)

6. 1.6. Platformy społecznościowe

7. 1.7. Platformy oferujące treści

8. 2. Platformy cyfrowe a gospodarka współdzielenia

1. 2.1. Regulowanie gospodarki współdzielenia

2. 2.2. Ekosystem gospodarki współdzielenia – innowacyjne modele biznesowe

3. 2.3. Platformy gospodarki współdzielenia – przykłady modeli biznesowych

4. 2.4. Modele gospodarki współdzielenia a problem zaufania (blockchain)

5. 2.5. Platformy cyfrowe a DLT blockchain (czy nowy etap odpośredniczenia?)

6. 2.6. Blockchain – kierunek rozwoju gospodarki współdzielenia (peer-to-peer)

7. 2.7. Gospodarka współdzielenia a Big Data

9. 3. Platformy cyfrowe na rynku finansowym

1. 3.1. BigTechy (TechFiny) na rynku usług finansowych

2. 3.2. Gospodarka wspóldzielenia na rynku finansowym (open banking)

3. 3.3. BigTechy – FinTechy na rynku finansowym (perspektywa DLT blockchain)

4. 3.4. Platformy cyfrowe na rynku finansowym – bankowość jako usługa (finansjalizacja)

5. 3.5. Platformy crowdfundingu

6. 3.6. Platformy kryptowalutowe ICO/STO

7. 3.7. Zdecentralizowane finanse oparte na blockchain – czy to realna wizja rozwoju rynku finansowego?

10. 4. Platformy cyfrowe – perspektywa społeczna

1. 4.1. Ambiwalentne oceny koncepcji gospodarki współdzielenia z perspektywy społecznej

2. 4.2. Problem badania uczciwości algorytmicznej platform

3. 4.3. Platformy cyfrowe a koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu

4. 4.4. Platformy cyfrowe a koncepcja zrównoważonego rozwoju

5. 4.5. Problem stronniczości (tendencyjności) pośrednictwa platform cyfrowych

6. 4.6. Platformy sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego

11. 5. Platformy cyfrowe – problematyka prawna

1. 5.1. Platformy cyfrowe – w kierunku trójkątnych relacji prawnych

2. 5.2. Od sklepu internetowego do platformy cyfrowej

3. 5.3. Regulacja form pośrednictwa ze strony platform cyfrowych (analogia do sytuacji konsumenta?)

4. 5.4. Rynki dwu- i wielostronne – wyzwaniem dla prawa konkurencji

5. 5.5. „Rynek uwagi” jako przykład rynku dwustronnego

6. 5.6. Platformy cyfrowe – czy potrzeba nowego prawa konkurencji?

12. 6. Platformy cyfrowe a prawo konkurencji

1. 6.1. Rola danych dla platform cyfrowych a prawo konkurencji

2. 6.2. Gospodarka cyfrowa. Polityka technologiczna a polityka konkurencji

3. 6.3. Platformy cyfrowe na pograniczu prawa własności intelektualnej i przemysłowej oraz prawa konkurencji

4. 6.4. Prawa autorskie i patentowe na platformie – ludzie a maszyny

5. 6.5. Poszerzone możliwości wiązania produktów na platformie cyfrowej (Google Android)

6. 6.6. Postulat badania konkurencji wzdłuż łańcucha (pętli) wartości

7. 6.7. Kluczowe problemy kontroli platform cyfrowych

8. 6.8. Postulat integralnego podejścia do platform cyfrowych

13. Zakończenie

14. Słowniczek najważniejszych terminów

15. Bibliografia

Wykaz skrótów

ADM

automated decision making (automatyczne podejmowanie decyzji)

AFA

Anti-Fragmentation Agreement (umowa o unikaniu fragmentacji ekosystemu)

AI

Artificial Intelligence (sztuczna inteligencja)

AIS

account information services (usługa dostępu do informacji na rachunku, wprowadzona przez dyrektywę o usługach płatniczych PSD 2)

AML

Anti-Money Laundering (directive) (dyrektywa o przeciwdziałaniu praniu pieniędzy)

API

Application Programming Interface (interfejs aplikacji do programowania)

AR

Augmented Reality (rozszerzona rzeczywistość)

B2B

Bussines-to-Bussines (relacja: firmy–inne firmy)

B2C

Business-to-Consumer (relacja: firmy–konsument)

BaaS

Banking as a Service (bankowość jako usługa)

BAT

Baidu, Alibaba, Tencent

BD

Big Data

B-to-B

Business to Business

B-to-C

Business to Consumer

CAPS

Collective Awareness Platforms for Sustainability (platformy zbiorowej świadomości na rzecz zrównoważonego rozwoju)

CBDC

Central Bank Digital Currency (wirtualna waluta banku centralnego)

CC

cloud computing (chmura obliczeniowa)

CCP

Central Counterparty (centralny kontrahent)

CEIDG

Centralna Ewidencja i Informacja o Działalności Gospodarczej

CoE

Cost of Exclusion (koszt wykluczenia)

CSR

Corporate Social Responsibility (społeczna odpowiedzialność biznesu)

DAO

Decentralized Autonomous Organization (zdecentralizowana autonomiczna organizacja)

DeFi

Decentralized Finance (zdecentralizowane finanse)

DG COMP

Directorate General for Competition (Dyrekcja Generalna do Spraw Konkurencji)

DL

deep learning (głębokie uczenie się)

DLT

Distributed Ledger Technology (technologia rozproszonego rejestru)

DSM

Digital Single Market (jednolity rynek cyfrowy)

EDIS

European Deposits Insurance Scheme (europejski system gwarancji depozytów)

EMDE

Emerging Markets and Developing Economies

FMI

Financial Market Infrastructure (infrastruktura rynku finansowego)

FRAND

fair, reasonable and non-discriminatory (uczciwe, rozsądne i niedyskryminacyjne)

FSB

Financial Stability Board (Rada Stabilności Finansowej)

FTC

Federal Trade Commission (Federalna Komisja ds. Handlu)

GAFA

Google, Amazon, Facebook, Apple

GAFAM

Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft

GSM

Global System for Mobile Communications, pierwotnie fr. Groupe Spécial Mobile (najpopularniejszy standard telefonii komórkowej; sieci oparte na tym systemie oferują usługi związane z transmisją głosu, danych, np. dostęp do internetu, i wiadomości w formie tekstowej lub multimedialnej)

ICBC

Industrial and Commercial Bank of China

ICN

International Competition Network (międzynarodowa sieć organów ochrony konkurencji)

ICO

Initial Coin Offering (wstępna oferta monet kryptoaktywów)

ICT

Information and Communication Technologies (technologie informacyjno-komunikacyjne)

IEO

Initial Equity Offering (wstępna oferta akcji)

IoT

Internet of Things (internet rzeczy)

KI

Künstliche Intelligenz (sztuczna inteligencja)

KNF

Komisja Nadzoru Finansowego

KYC

Know-Your Customer (Rule) (zasada „poznaj swojego klienta”)

MADA

Mobile Application Distribution Agreement (umowa w sprawie dystrybucji aplikacji mobilnych)

ML

machine learning (uczenie maszynowe)

MŚP

małe i średnie przedsiębiorstwa

NATU

Netflix, Airbnb, Tesla, Uber

NLP

Natural Language Processing (przetwarzanie języka naturalnego)

OECD

Organisation for Economic Co-operation and Development (Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju)

OEM

original equipment manufacturer (oryginalny producent sprzętu)

P2B

Platform-to-Business (relacja: platforma–inne firmy)

P2P

Platform-to-Platform (relacja: platforma–platforma)

PDA

Personal Digital Assistant (osobisty asystent cyfrowy)

PIS

payment initiation services (usługa inicjowania płatności z rachunku, wprowadzona przez Dyrektywę o usługach płatniczych PSD 2)

PSD 2

Payments Services Directive 2 (Dyrektywa o usługach płatniczych 2)

RCA

Radio Corporation of America

RegTech

Regulatory Technology (technologia regulacyjna)

RODO

rozporządzenie o ochronie danych osobowych

RSA

Rivesta, Shamira, Adlemana (algorytm kryptograficzny)

SDG

Sustainable Development Goals (cele zrównoważonego rozwoju)

SEO

search engine optimization (optymalizacja wyszukiwarek polegająca na pozycjonowaniu stron internetowych)

SEP

Standard Essential Patent (standardowy kluczowy patent)

SESTA/FOSTA

Stop Enabling Sex Traffickers Act/Fight Online Sex Trafficking Act (ustawy w USA dotyczące przeciwdziałaniu pośrednictwu usług seksualnych)

SRM

Single Resolution Mechanism (jednolity mechanizm restrukturyzacji i uporządkowanej likwidacji instytucji kredytowych w europejskiej unii bankowej)

SSM

Single Supervisory Mechanism (jednolity mechanizm nadzorczy w Europejskiej Unii Bankowej)

SSNIP Test

Small but significant and non-transitory increase in price Test (test „Mały, ale znaczący i trwały wzrost ceny”)

STO

Security Token Offering (oferta tokenów opartych na aktywach bazowych – papierach wartościowych)

SupTech

Supervisory Technology (technologia nadzorcza)

TFUE

Traktat o funkcjonowaniu Unii Europejskiej

TPP

Trans-Pacific Partnership (partnerstwo transpacyficzne)

TWI2050

The World in 2050 (Raport „Świat w 2050 r.”)

UKNF

Urząd Komisji Nadzoru Finansowego

UX

User Experience

VC

venture capital

VR

Virtual Reality (wirtualna rzeczywistość)

Wprowadzenie

Celem książki jest pogłębienie badań nowego fenomenu w gospodarce rynkowej – platform cyfrowych. Autor przyjął jako główną perspektywę instytucjonalną, łączącą punkty widzenia ekonomii i prawa, a w szczególności konkurencji i regulacji. Książka stanowi kontynuację zainteresowań naukowych autora prawem nowych technologii, z perspektywy interdyscyplinarnego, systemowego ujęcia tej problematyki. W obszarze omawianych tematów jest dorobek ekonomii instytucjonalnej, oceny skutków regulacji, a zwłaszcza ekonomicznej analizy prawa. W poprzednich latach autor badał fenomen FinTechów, technologii rozproszonego rejestru (blockchain), a także zarządzania przez algorytmy. Obecnie powstała praca poszerzająca badania w kierunku monografii platform cyfrowych, w których skupiają się wszystkie powyższe problemy: zarządzania przez algorytmy, automatyzacji i robotyzacji, BigTechów i FinTechów, sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego, analityki danych (Big Data i cloud computing), baz danych, DLT blockchain, internetu rzeczy.

W gospodarce globalnej kluczowe miejsce zajmuje kilka dużych platform technologicznych (nazwanych BigTechami). Platformy te zapewniają korzyści użytkownikom i są źródłem cennych innowacji. Przechwytują jednak rosnącą część wartości ekonomicznej i w efekcie kształtują kierunki rozwoju gospodarki. Technologie, które dawały nadzieję na demokratyzację w gospodarce, są źródłem zagrożenia. Istnieją obawy, że gospodarka ulegnie większej monopolizacji, a BigTechy zagrożą demokracji. Platformy konkurują za pomocą aktywów sieciowych, które rozwinęły się na dużą skalę w innym otoczeniu rynkowym, aby przebudować strukturę konkurencyjną innych sektorów w taki sposób, żeby opierała się nie tylko na produktach, lecz także na sieci.

Powstaje problem, co robić, aby model biznesowy platform był nie tylko innowacyjny, lecz także społecznie odpowiedzialny, spójny z koncepcją zrównoważonego rozwoju. Rewolucja cyfrowa przeplata się z obietnicą wzmocnienia pozycji użytkownika. Jednak wzrost scentralizowany, komercyjne korzystanie z pracy i wiedzy innych osób w ramach crowdsourcingu podważają zasadność tej narracji. Gospodarka współdzielenia (sharing economy) stała się powszechna na całym świecie jako innowacyjny model biznesowy usług. Jednak niektóre symptomy społecznie nieodpowiedzialnych praktyk w gospodarce skłoniły krytyków do podważania zasadności tego modelu. Kwestie prawne, podatkowe i dotyczące prawa pracy, lobbingu, a także problemy nierówności społecznych i braków w ochronie konsumenta i pracownika są kluczowe dla klimatu zaufania do gospodarki platform. Można przypuszczać, że komunikacja w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) może pomóc platformom gospodarki współdzielenia zarządzać kwestionowaną reputacją.

Platformy tworzące struktury wokół sieci (integratorzy sieci) tworzą wartość przez pętlę wartości, a nie tylko łańcuch wartości. Wynika to częściowo z nowych rynków, zwanych rynkami wielostronnymi, na których klientami firmy są zarówno osoby fizyczne, jak i przedsiębiorcy. W klasycznej gospodarce wartość przepływa przez prosty łańcuch od dostawców dostarczających surowce do korporacji, która przekształca je w produkty. Produkty są następnie sprzedawane konsumentom, głównie za pośrednictwem detalistów. Jest to typowa forma skoncentrowanego rynku, na którym większość wartości powstaje w jednym miejscu. W gospodarce sieciowej wartość jest wytwarzana w pętli wartości. Platformy przechwytują każdą jednostkę wartości utworzoną przez produkty lub użytkowników, następnie ją przekształcają, aby ulepszać produkty, a na koniec redystrybuują ją z powrotem do użytkowników.

Google tworzy wartość dla użytkowników, zapewniając im dostęp do niemal nieskończonego i oszczędzającego czas źródła informacji. Google przechwytuje wartość tych użytkowników, agregując dane na temat korzystania z ich produktów. Te informacje są wykorzystywane do ulepszania wyszukiwarki jako całości i do dostosowywania przyszłych badań do użytkowników, zwiększając w ten sposób tworzenie wartości. Google rejestruje również czas użytkowników w formie ich uwagi. Powstaje sui generis „rynek uwagi”.

Platformy cyfrowe są zróżnicowane pod względem struktur i funkcji. Google i Facebook to platformy cyfrowe, które oferują wyszukiwanie i media społecznościowe, ale także zapewniają infrastrukturę, na której inne platformy są zbudowane. Amazon jest rynkiem online, podobnie jak Etsy czy eBay. Amazon Web Services zapewnia infrastrukturę oraz narzędzia, dzięki którym inni mogą działać na platformie. Airbnb i Uber używają tych nowych, dostępnych narzędzi chmury do wymuszania głębokich zmian w różnych zasiedziałych firmach. Razem powodują reorganizację szerokiej gamy rynków, a ostatecznie tworzenie wartości. Platformy cyfrowe są trudnym obiektem badawczym ze względu na ich rozproszony charakter i powiązanie z instytucjami, rynkami i technologiami. Nowe wyzwania badawcze powstają w wyniku wykładniczo rosnącej skali innowacji platform i złożoności architektur platform oraz rozprzestrzeniania platform cyfrowych w wielu różnych branżach.

W badaniu platform cyfrowych należy brać pod uwagę cztery kluczowe elementy: po pierwsze – definicję platform jako rynków dwu- i wielostronnych; po drugie – rozwój technologii oraz czynniki behawioralne; po trzecie – pojawiające się modele biznesowe; i po czwarte – dynamikę platformy. Teoria projektowania platform cyfrowych uwzględnia przede wszystkim wspieranie społeczności internetowych. Identyfikuje sposoby, w jakie platformy cyfrowe mogą skutecznie wspierać interakcje społeczne w społecznościach internetowych. W świetle analizy platform cyfrowych, w tym Twittera, Wikipedii i Liquidfeedback można wyróżnić trzy elementy architektury platformy cyfrowej (rdzeń, interfejsy i uzupełnienia). Powinny one wspólnie wspierać skojarzenie trzech różnych rodzajów struktur interakcji społecznych społeczności online (dzielenie się informacjami, współpracę i wspólne działania).

Rosnąca ekspansja biznesowa platform mediów społecznościowych zmienia ich tożsamość i przekształca praktyki sieci, udostępniania danych i treści, z którymi media społecznościowe są powiązane. Na przykładzie ewolucji platformy TripAdvisor można śledzić mutacje na trzech etapach, które określa się jako: wyszukiwarkę, platformę mediów społecznościowych i ekosystem usług kompleksowych. Składają się na to: wzorce typów danych, funkcjonalności technologicznych i określonych konfiguracji aktorów, które prowadzą do powstania ekosystemu usług kompleksowych. Wskazuje się na znaczenie usług, które rozwijają się jako opłacalne handlowo i stale aktualizowane pakiety danych z różnorodnych i dynamicznych źródeł. Takie usługi właśnie są niezbędne do powstania układu komplementarności, który leży u podstaw tworzenia ekosystemu.

Istniejące w różnych formach platformy w gospodarce cyfrowej są szczególnie ważne jako pośrednicy informacyjni. Użytkownicy wyszukujący, porównujący i oceniający informacje np. w sieciach społecznościowych otwierają nowe możliwości komunikacji. Inne platformy oferują treści takie jak muzyka, filmy lub wiadomości. Powstają nowe możliwości inicjowania i przetwarzania transakcji: konsumenci między sobą (np. na wirtualnych pchlich targach lub w „dzieleniu się” dobrami lub usługami) lub między konsumentami a firmami (platformy e-commerce) bądź między sprzedawcą a nabywcą (e-aukcje).

Pod wieloma względami platformy oferują nowe możliwości interakcji i uczestnictwa. Można obniżyć bariery wejścia, aby otworzyć społeczeństwo i gospodarkę, i pogłębiać jednolity rynek europejski. Powstaje natomiast problem równości konkurencji, w kontekście podobnych usług pochodzących od zasiedziałych dostawców. Platformy są zazwyczaj otwarte dla wszystkich, niezależnie od podmiotu i lokalizacji, w której się znajduje firma lub osoba fizyczna. Swoboda i warunki dostępu są jednak badane pod kątem niedyskryminacji. W każdym razie punkt ciężkości przenosi się na różne formy dostępu do dóbr i usług, zamiast własności czy posiadania (gospodarka współdzielenia).

Platformy cyfrowe można oceniać jako nowy, przełomowy model biznesu. Platformy mają cechy organizacji uczącej się. Umożliwia to software zawierający sztuczną inteligencję. Im więcej rodzajów aktywności i im większa liczba użytkowników na platformie, tym większe efekty uczenia się. Istnieją różne podziały platform cyfrowych, np. na publiczne i prywatne czy też platformy hybrydowe, kojarzące elementy cyfrowe i analogowe. Nieco inne cechy mają platformy handlowe (eBay, Amazon) oraz portale społecznościowe (Facebook, WhatsApp). Należy w tym kontekście wymienić również serwisy wyszukiwawcze i porównawcze czy ratingowe (LinkedIn), systemy zaliczane do gospodarki współdzielenia (AirBnB, Uber) czy serwisy transakcyjne i systemy płatności (Pay Pal). Cechy platform cyfrowych mają także niewątpliwie systemy oparte na technologii blockchain (np. Ethereum).

Platformy cyfrowe mają cechy dwu- i wielostronnych rynków, charakteryzują się pośrednimi efektami sieciowymi (różne grupy użytkowników są wzajemnie współzależne) i efektami skali, a także tworzeniem wartości dodanej, która nie jest prostą sumą wkładów użytkowników. Pojawia się efekt zbliżony do synergii (nanokonkurencja). Wszystko to powoduje, że platforma może mieć cechy podobne do monopolu, gdyż jej wpływ na rynek jest większy niż wynika to tylko z udziału rynkowego. Kluczowa jest także ocena kryteriów dostępu, wiązania klientów i łatwości przestawienia się (wyjścia) użytkownika z platformy, czyli konkurencji substytucyjnej. W kontekście platform BigTechów powstaje nowe pojęcie: sprawiedliwości dostępu. To nowe pojęcie nie jest jednak tożsame z pojęciem sprawiedliwości społecznej.

Platformy często występują w podwójnej roli: pośrednika dla innych podmiotów e-commerce i sprzedawcy podobnych produktów na własny rachunek. Władzę na rynku wyszukiwarek próbuje się rozszerzyć na inne rynki, a w wynikach wyszukiwania preferować własne serwisy tematyczne (sprawy: Google Shopping i Google Android). Podwójna rola operatora całego rynku (gatekeeper) i potężnego sprzedawcy–konkurenta stwarza idealne warunki i zachęty do praktyk dyskryminacyjnych (Amazon). Z kolei w serwisach społecznościowych na plan pierwszy wysuwa się ochrona prywatności, która pozostawia wiele do życzenia.

Cyfryzacja przekształca wszystkie branże. Tworzy nowy model wykorzystania platform internetowych jako pośredników dla rynków dwu- i wielostronnych. Platformy cyfrowe wykazują wszystkie cechy sektorów sieciowych: efekty sieciowe, wydajność, skala, koncentracja, siła rynkowa itp. Zaangażowanie platform internetowych w sektorach sieciowych przynosi korzyści konsumentom poprzez zaspokajanie potrzeb, często skutecznie i przy niskich kosztach. Platformy robią to, częściowo wykorzystując dostęp do istniejących infrastruktur sieciowych, które w erze cyfryzacji często są niezbędne dla całej gospodarki (np. chmura narodowa, narodowe centrum cyberbezpieczeństwa).

Każda z platform GAFA czy BAT jest zaangażowana w ogromną dywersyfikację działalności w zakresie oprogramowania, sprzętu i przede wszystkim inwestycji, dzięki badaniom, rozwojowi i przejęciom. Wszystko to sprawia, że są idealnie przygotowane do czerpania korzyści z sektorów gospodarki przyszłości opartych na technologii. Te giganty, które zawdzięczają swój sukces rozwojowi internetu, stale się rozwijają, rozszerzając swoją działalność na sztuczną inteligencję, głębokie uczenie się, autonomiczne pojazdy itd. Nie można twierdzić, że w ramach GAFA nie ma konkurencji. Konkurencja jest przesłanką niskich cen, wysokiej jakości i szybkich innowacji. Charakterystyczne dla platform jest to, że konkurują ze sobą na wielu różnych rynkach, od oprogramowania operacyjnego po sieci społecznościowe i technologie wyszukiwania.

Interfejsy API są potężną dźwignią dla tradycyjnych firm chcących wejść na rynek i prosperować w świecie zdominowanym przez GAFA, BAT czy tzw. jednorożców (unicorns) czyli NATU (Netflix, Airbnb, Tesla i Uber), dynamicznych startupów o wartości przekraczającej miliard USD, którzy głęboko zmienili sposób produkcji, udostępniania i dystrybucji towarów i usług. Nowi gracze mają jedną wspólną cechę: wszyscy mają strukturę sieci, łączącą osoby fizyczne, firmy, informacje, oprogramowanie, usługi lub towary.

Pierwszą cechą firm platformowych reprezentowanych przez GAFA jest sukcesywne pojawianie się i szybki rozwój komplementarnych technologii, takich jak półprzewodniki, sieci komunikacyjne i sztuczna inteligencja. Drugą cechą jest sposób, w jaki na korzyść platformy działają patenty i inna własność intelektualna będące w gestii innych firm, którym rzadko mogą zapewnić przewagę rynkową, ponieważ wielorakie połączenia złożone wzmacniają się między komplementarnymi technologiami. Trzecia cecha to „dwu- i wielostronny rynek”, czyli struktura rynku, w której platforma łączy grupy klientów i dostawców powiązanych z różnymi rynkami.

Dzięki platformom cyfrowym badania i rozwój technologii uzupełniających oraz rozwój powiązanych produktów i usług przebiegają równolegle. Dlatego kluczem do sukcesu jest ciągłe zaangażowanie w rozwój nowych funkcjonalności i usług. Konkurencja między firmami platformowymi nie jest konkurencją na rynku, podobnie jak konkurencja cenowa, ale często jest konkurencją o rynek, gdzie tylko dana platforma jako pierwsza oferuje nowe produkty i usługi. Ponadto platformy można postrzegać jako angażujące się w rywalizację o uwagę, dążenie do przyciągnięcia użytkowników za pośrednictwem bezpłatnych usług i reklamy na dużą skalę, a także w konkurencję ramową, co oznacza wysiłek wywierania wpływu na ramy preferencji konsumenckich i podejmowania decyzji z wykorzystaniem wiedzy psychologicznej i ekonomii behawioralnej.

Platformy konkurują wokół osi innowacji. Ten aspekt należy postrzegać w pozytywnym świetle. Jednak efekty sieciowe i korzyści skali sprzyjają koncentracji danych na platformach, a ich wpływ rozciąga się na zachowanie i sposób myślenia jednostek. Należy zwrócić uwagę nie tylko na dominację ekonomiczną przedsiębiorstw platformowych, lecz także na ich rosnącą siłę polityczną i społeczną. W zależności od tego, jak postrzegane są te wzajemne funkcje i mechanizmy, podejścia do odpowiedniej polityki konkurencji i polityki regulacyjnej będą się różnić.

Platforma cyfrowa to model biznesowy, który tworzy wartość przez ułatwianie wymiany między dwiema lub więcej współzależnymi grupami, np. konsumentami i producentami. Aby umożliwić te wymiany, platformy wykorzystują i tworzą duże, skalowalne sieci użytkowników i zasobów, do których można uzyskać dostęp na żądanie. „Ekosystemy platformowe” – to firmy, które budują sieci online i pozwalają im się rozwijać poza wąskimi granicami korporacji – a zatem zmieniają nasze myślenie o modelach biznesowych.

Platformy cyfrowe można traktować jako nowy instrument koordynacji, gdyż – paradoksalnie – w dobie cyfryzacji zwiększa się niepewność i ryzyko, m.in. w efekcie rozproszenia i decentralizacji działalności gospodarczej. Logika platformy – to nowa forma cyfrowej organizacji rynku, która pomaga uporządkować hierarchicznie internet. Platformy regulują dostęp i określają jego reguły. Nadzieje na demokratyzację i uczestnictwo w internecie również są podważone przez logikę platformy. Społeczeństwo sieci (network society) jest coraz bardziej zorganizowane „z góry” – właśnie przez działania platform cyfrowych. Skoro platformy stają się źródłem prywatnej regulacji i samoregulacji, same powinny podlegać w pewnej mierze regulacji publicznej.

Platformy cyfrowe reorganizują rynki, restrukturyzują siłę roboczą i redefiniują zakres konkurencji. Ci nowi pośrednicy przekształcają tworzenie wartości, struktury przemysłowe i działalność innowacyjną, które wkrótce przyniosą największe zmiany w okresie powojennym. Platformy mają władzę nad członkami swojego ekosystemu, ponieważ algorytmy kształtują zachęty użytkowników do wywoływania określonych reakcji. Rodzi to pytanie, czy firmy nieplatformowe zostaną pokonane przez takie firmy jak Amazon i Google, które mają znaczące zalety: ogromne centra danych i zdolność do przenoszenia ruchu online. Odpowiedź jest warunkowa, ale jej istnienie wywiera presję na państwo, aby przyjęło rolę regulacyjną.

Wiele platform próbuje przyciągnąć dostawców technologii czy usług komplementarnych, chcąc stać się bardziej wartościowymi dla innych uczestników. Dla małych i średnich firm stają się atrakcyjne, ponieważ oferują podstawową infrastrukturę, przydatne zasoby graniczne i dostęp do swoich ekosystemów. Oprócz bezpośrednich zalet, wiele różnorodnych komplementariuszy wprowadza korzyści przez innowacje, ponieważ znajdują nowe potrzeby i odkrywają sposoby ich zaspokajania, podkreślają rolę innowacji uzupełniających przez platformy; znaczną wartość można dodać przez tanie i szybkie kombinacje istniejących podstawowych elementów.

Na rynkach platform budowanie wartości dla technologii platform nowej generacji jest bardziej złożone niż zwykłe wykorzystywanie efektów sieciowych. Wiodące platformy nowej generacji stoją przed poważnymi wyzwaniami nie tylko w zakresie mobilizowania uzupełniających się innowacji, lecz jeszcze bardziej w zwiększaniu wartości w okresie, gdy rynek startuje. Dopuszczenie do platformy innowacyjnych partnerów może pomóc przezwyciężyć inercję i mobilizować komplementarne innowacje do generowania wartości dla użytkowników we wczesnym stadium rozwoju ekosystemu. Jednak dalsze stosowanie tych strategii na późniejszych etapach może nie pomóc platformie w pokonaniu konkurentów; gdyż może zmniejszyć zarówno różnorodność, jak i jakość dodanych elementów. Wydaje się, że są to ważne odkrycia dla teorii konkurencji platform i teorii nieciągłości technologicznej.

Technologia nowej generacji zapewnia użytkownikom nową, zaawansowaną funkcjonalność, która często powoduje, że dotychczasowe technologie stają się przestarzałe, co otwiera nowe, innowacyjne możliwości dla nowych rywali. Główne korzyści mogą przynieść liderzy technologii, ale w przypadku technologii platform, które wymagają komplementarnych innowacji ze strony zewnętrznych komplementariuszy, aby stworzyć wartość dla użytkowników, korzyści te są ograniczone przez trudność w zapewnieniu komplementarnych elementów w danej sytuacji rynkowej.

Można skonstatować ewolucyjną perspektywę w historii mediów społecznościowych i prześledzić ewolucję Facebooka od „platformy jako usługi” do kategorii „platformy jako infrastruktury”. Platformy mediów społecznościowych, takie jak Facebook, zmieniają się nieustannie na poziomie architektury platformy, interfejsów, zasad i reguł zarządzania. Badając ewolucję programowalności Facebooka i partnerstw z innymi firmami, można zauważyć dynamikę rozwoju i granice platformy. Na pierwszym planie trzeba zanotować działania uzupełniające platformy w zakresie równoważnych ekspansji i zdolności dostosowywania się do zmieniających się potrzeb użytkowników i innych elementów „dynamiki środowiska”, integracji czy osadzania się w innych dziedzinach, takich jak reklama, marketing i publikowanie treści. Możliwość traktowania Facebooka jako sui generis infrastruktury rzutuje również na problem zarządzania otwartością i ocenę dostępności z perspektywy prawa konkurencji.

Ciekawa wydaje się koncepcja „znaczącej nierównowagi”, która wykracza poza analizę udziału rynkowego i rynkowej pozycji dominującej, mając w polu widzenia kwestię realnego dostępu do platformy. Znacząca nierównowaga jest standardem prawnym mającym na celu ocenę, czy klauzula umowna jest nieuczciwa. Mamy tu do czynienia z pograniczem prawa antymonopolowego i prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Definicje i testy dominacji gospodarczej różnią się ogromnie w zależności od specyfiki konkretnego rynku.

Dlatego proponuje się nową miarę dominacji: „koszt wykluczenia” (CoE). Współczynnik CoE mierzy koszt wykluczenia z określonej platformy firmy lub osoby fizycznej. Gdy koszt ten jest wystarczająco wysoki, należy założyć, że kontrolowana firma jest dominująca oraz że władza rynkowa i wpływ społeczny firm o wysokim współczynniku CoE wymaga ukierunkowania – regulacji w celu promowania konkurencji i ochrony konsumentów. Pojawia się pytanie, czy koncepcja nadużycia zależności gospodarczej może okazać się cenną alternatywą w przypadku odmowy przez przedsiębiorstwa niedominujące udzielenia dostępu do danych przedsiębiorstwom o słabszej sile przetargowej.

Sharing economy to modyfikacja klasycznej gospodarki, gdzie istotą dostępu do dóbr lub usług jest nabycie własności oparte na cenie, natomiast w ekonomii dzielenia się dostęp wynika także z relacji społecznych, wymiany niekoniecznie bazującej na cenie. Można tutaj analizować wiele platform sieciowych, gdzie dostęp opiera się na wymianie różnych usług czy np. warunkiem dostępu jest przekazanie danych osobowych, a więc rezygnacja z części prywatności czy dostarczenie w jakiejś postaci user-generated content. Dostęp do świadczenia danej usługi musi brać pod uwagę kontekst prawny np. przewozu osób taksówkami (problem równych reguł gry konkurencyjnej, ochrony konsumenta kupującego usługę).

Kluczowe są czynniki instytucjonalne, zwłaszcza w kontekście funkcjonowania platform cyfrowych (czyli w istocie BigTechów). Są tutaj liczne aspekty związane m.in. z problematyką własności i dostępu (np. współpraca banków czy BigTechów z FinTechami – niewielkimi startupami polega często na możliwości dostępu do infrastruktur i praw własności intelektualnej, np. w formie licencji lub na gruncie innych umów: blockchain, algorytmy itp.). Wstępują także liczne apekty prawa konkurencji, konsumenta, ochrony prywatności i cyberbezpieczeństwa i in. Z perspektywy prawa konkurencji kluczowy jest problem licencjonowania na warunkach uczciwych, rozsądnych i niedyskryminacyjnych (FRAND), aby nie narażać się na zarzuty ze strony organów antymonopolowych.

Problem dostępu, a nie własności w sensie prawnym, obejmuje także problematykę danych i baz danych. W przypadku danych nie chodzi jednak o nadanie im ochrony analogicznej do prawa własności, a raczej o regulowanie prawa dostępu do danych. Sukces gospodarki cyfrowej opartej na danych, konkurencyjność i innowacyjność zależą bowiem od możliwie szerokiego dostępu do wielkich zbiorów danych. Zbyt silna ochrona danych i baz danych mogłaby być szkodliwa dla gospodarki (koncepcja essential facility w prawie konkurencji), a nawet prowadzić do powstania nowych monopoli. Ciekawym problemem jest także rozwiązywanie sprzeczności między ogromną władzą rynkową prywatnych, globalnych BigTechów, która również wpływa na demokrację, a brakiem ich legitymacji demokratycznej.

Demokracja to dynamiczny proces, na który technologia ma ogromny wpływ. Debata na temat relacji technologii, demokracji i prawa nie jest czymś nowym. Rozwój sztucznej inteligencji wymaga nowego rodzaju etyki, kierującej się zasadami ostrożności. Wraz z nowymi technologiami pojawiają się liczne zagrożenia dla demokracji. W celu utrzymania demokracji pojawia się konieczność interakcji bezpośredniej obywateli. Nie jest łatwo dostrzec pozytywny wpływ nowych technologii na demokrację. W internecie czytamy, co chcemy i co pasuje do naszego punktu widzenia. Użytkownicy mogą znaleźć w nim wszystko. Oparty jest na algorytmach mających na celu utrzymanie nas w sieci tak długo, jak to tylko możliwe. Natomiast dobra gazeta konfrontuje nas z informacjami, których nie chcemy słyszeć czy widzieć, podważających nasze przekonania[1].

1. Platformy cyfrowe – problemy koncepcyjne

Platformy cyfrowe tworzą wartość przez pętlę wartości, a nie tylko łańcuch wartości. Wynika to częściowo z nowych rynków, zwanych rynkami wielostronnymi. W gospodarce sieciowej wartość jest wytwarzana w pętli wartości. Platformy przechwytują każdą jednostkę wartości utworzoną przez produkty lub użytkowników – następnie przekształcają ją, aby ulepszać produkty, zatrzymują jej część lub redystrybuują ją z powrotem do użytkowników. Platformy często występują w podwójnej roli: pośrednika dla innych podmiotów e-commerce i sprzedawcy podobnych produktów na własny rachunek. Władzę rynkową na rynku wyszukiwarek próbuje się rozszerzyć na inne rynki, a w wynikach wyszukiwania preferować własne serwisy tematyczne. Podwójna rola operatora całego rynku (gatekeeper) oraz wielkiego i potężnego sprzedawcy–konkurenta stwarza idealne warunki do praktyk dyskryminacyjnych. W serwisach społecznościowych na plan pierwszy wysuwa się ochrona prywatności i zapobieganie manipulowaniu opinią publiczną. Platformy konkurują wokół osi innowacji. Ten aspekt należy postrzegać w pozytywnym świetle. Jednocześnie efekty sieciowe i korzyści skali sprzyjają koncentracji danych na platformach, a ich wpływ rozciąga się na zachowanie i sposób myślenia jednostek. Można prześledzić ewolucję od „platformy jako usługi” do kategorii „platformy jako infrastruktury”. Możliwość traktowania platformy jako sui generis infrastruktury rzutuje również na problem zarządzania otwartością i ocenę dostępności z perspektywy prawa konkurencji. Platformy cyfrowe można oceniać jako nowy, przełomowy model biznesu. Można zaproponować ogólną definicję platformy jako technologiczno-instytucjonalnego centrum tworzenia wartości, gdzie firmy osiągają zyski z działalności produkcyjnej, intelektualnej czy organizacyjnej.

1.1. Problemy definiowania platform cyfrowych

Światowa gospodarka zaczyna koncentrować się wokół kilku cyfrowych korporacji o niespotykanej dotąd sile. Centralne miejsce zajmuje kilka potężnych platform technologicznych (nazwanych BigTechami lub przedsiębiorstwami węzłowymi – hub firms), takich jak: Alibaba, Alphabet/Google, Amazon, Apple, Baidu, Facebook, Microsoft i Tencent. Firmy te – poza zapewnianiem realnych korzyści użytkownikom – przechwytują nieproporcjonalnie dużą i stale rosnącą część wartości ekonomicznej i w rezultacie kształtują perspektywy rozwoju dzisiejszej gospodarki. Te same technologie, które dawały nadzieję na demokratyzację działalności gospodarczej, są dzisiaj źródłem zagrożenia. Istnieją uzasadnione obawy, że światowy biznes ulegnie większej monopolizacji[2].

BigTechy nie konkurują w tradycyjny sposób. Używają do tego celu aktywów sieciowych, które rozwinęły się na odpowiednią skalę w innym otoczeniu rynkowym, aby następnie wejść z nimi w nową branżę i przebudować jej strukturę konkurencyjną – przekształcić ją tak, żeby nie opierała się na produktach, lecz na sieci. Cyfrowe potęgi niejako podłączają przyległe branże do kontrolowanych przez siebie konkurencyjnych wąskich gardeł. Na przykład wyodrębniona ze struktur Alibaby firma Ant Financial nie oferuje po prostu lepszych usług płatniczych, lepszych kart kredytowych ani sprawniejszego zarządzania inwestycjami. Wykorzystuje natomiast dane ogromnej bazy klientów Alibaby do utowarowienia tradycyjnych usług finansowych i skupienia sporej części chińskiego sektora finansowego wokół swojej platformy[3].

W kompleksowym przeglądzie platform krystalizuje się pogląd, że wszystkie platformy, od systemów płatności przez serwisy randkowe do Facebooka, udostępniają kilka uniwersalnych narzędzi – zawierają rdzeń oraz moduły, które nie zmieniają się szybko w połączeniu z modułami peryferyjnymi, których celem jest sprostanie wyzwaniom różnorodności. Taka konstrukcja platform prowadzi do korzyści skali dzięki rozłożeniu kosztów stałych na większą liczbę produktów, a także korzyści zakresu przez zwiększoną elastyczność, efekty uczenia się, gdy firma zaspokaja potrzeby większej liczby różnych grup klientów.

Biorąc pod uwagę poziom abstrakcji tego określenia, nie jest zaskakujące, że termin „platforma” ma zastosowanie do różnorodnych zjawisk, produktów czy usług. Starsze systemy przekształcają się w bardziej elastyczne i rozproszone, aby uwzględniać nowe trendy świadczenia usług, np. aplikacje na urządzenia mobilne. Niektóre moduły branżowe stają się standardami w szerszej skali, kształtując dynamikę współpracy i konkurencji na rynku[4].

Platformy to wielka innowacja i wielki biznes. Niektórzy twierdzą, że wokół tego tematu jest przesadny i nieuzasadniony szum. Eksperci akcentują wydajność opartych na platformie modeli biznesowych, mimo że nowo powstałe platformy często mają trudności z uzyskaniem zysków nawet po wyjściu z fazy początkowej. Argumentują, że platformy przekształcają pozornie każdy obszar ludzkiej działalności: od innowacji technologicznych przez handel po produkcję dóbr kultury, organizację społeczną, ale nie zgadzają się co do tego, jak oceniać efekty platform.

Platforma nie jest po prostu nowym modelem biznesowym, nową społecznością, nową technologią lub nowym rodzajem infrastruktury, chociaż ma cechy tych wymienionych zjawisk. Jest to raczej podstawowa forma organizacyjna: wschodząca gospodarka informacyjna. Można mówić o pojawieniu się kapitalizmu informacyjnego w kategoriach ram koncepcyjnych analizowanych przez Karla Polanyiego dla pojawienia się kapitalizmu przemysłowego[5].

Polanyi opisał „wielką transformację” w systemie ekonomii politycznej, która wiązała się z zawłaszczeniem nowych ważnych zasobów i ich badaniem na poziomie koncepcyjnym i organizacyjnym. Podstawowe czynniki produkcji przemysłowej – ziemia, praca i kapitał były rekonceptualizowane jako towary, a jednocześnie wzorce handlu oderwane od lokalnych społeczności i wbudowane w mechanizm rynku. Autor występuje przeciwko koncepcji wolnego i samoregulującego się rynku. Wolny rynek rozbija się o naturę człowieka. Samoregulujący się rynek z pozoru mądrzejszy od ludzi okazuje się tylko mitem, w którym nie ma miejsca dla żywych ludzi. W realnym świecie nie jest to już dążący do równowagi organizm, lecz niezrównoważone monstrum niszczące cały świat społeczny. Pozostawiony sam sobie rynek niszczy relacje społeczne, narzucając im charakter ekonomiczny[6].

Trzy analogiczne przesunięcia kształtują obecnie trwającą transformację: właściwość zasobów niematerialnych, równoczesna dematerializacja oraz nasycenie informacjami (datafication) podstawowych czynników produkcji przemysłowej i osadzanie wzorców wymiany informacji w ramach platformy. Pod względem organizacyjnym platforma jest kluczowa: platformy nie rozszerzają rynków, tylko je zastępują w pewnej mierze (i rematerializują). A platformy, w przeciwieństwie do fikcyjnego „rynku”, ukształtowały się jako odrębne podmioty prawne z własnymi celami. Prawnicy muszą odpowiedzieć na pytania, czy i jak istniejące doktryny prawne i regulacje powinny mieć zastosowanie do informacji, baz danych, technicznych protokołów i zachowań online.

Platformy cyfrowe można oceniać jako nowy, przełomowy model biznesu. Platformy mają cechy organizacji uczącej się. Umożliwia to software zawierający sztuczną inteligencję. Im więcej rodzajów aktywności i im większa liczba użytkowników na platformie, tym większe efekty uczenia się. Istnieją różne podziały platform cyfrowych, np. na publiczne i prywatne czy też platformy hybrydowe, kojarzące elementy cyfrowe i analogowe. Nieco inne cechy mają platformy handlowe (eBay, Amazon) oraz portale społecznościowe (Facebook, WhatsApp). Należy w tym kontekście wymienić również serwisy wyszukiwawcze i porównawcze czy ratingowe (LinkedIn), systemy zaliczane do gospodarki współdzielenia (AirBnB, Uber) czy serwisy transakcyjne i systemy płatności (Pay Pal). Cechy platform cyfrowych mają także niewątpliwie systemu oparte na technologii blockchain (np. Ethereum)[7].

Platformy cyfrowe mają cechy dwu- i wielostronnych rynków, charakteryzują się pośrednimi efektami sieciowymi (różne grupy użytkowników są wzajemnie współzależne) i efektami skali, a także tworzeniem wartości dodanej, która nie jest prostą sumą wkładów użytkowników. Pojawia się efekt zbliżony do synergii (nanokonkurencja). Wszystko to powoduje, że platforma może mieć cechy zbliżone do monopolu, gdyż jej wpływ na rynek jest większy niż wynika to z udziału rynkowego. Kluczowe jest także ocena kryteriów dostępu i łatwości przestawienia się (wyjścia) użytkownika z platformy, czyli konkurencji substytucyjnej[8].

Platformy często występują w podwójnej roli: jako pośrednika dla innych podmiotów e-commerce i jako sprzedawcy podobnych produktów na własny rachunek. Władzę na rynku wyszukiwarek próbuje się rozszerzyć na inne rynki, a w wynikach wyszukiwania preferować własne serwisy tematyczne (sprawy: Google Shopping i Google Android)[9]. Podwójna rola operatora całego rynku (gatekeeper) oraz wielkiego i potężnego sprzedawcy stwarza idealne warunki do praktyk dyskryminacyjnych (Amazon). Z kolei w serwisach społecznościowych na plan pierwszy wysuwa się ochrona prywatności, która pozostawia wiele do życzenia. Na przykład gdy inne firmy aktywują na własnej stronie WWW niektóre funkcje Facebooka (like-button), to przez Application Programming Interface (API) dane są przekazywane do Facebooka nawet wtedy, gdy użytkownik na swojej przeglądarce wyłączył funkcję webtracking[10].

W analizie platform internetowych zaleca się odwoływanie się do terminologii i koncepcji już istniejących w prawie europejskim np. konsumenckim, konkurencji, komunikacji elektronicznej, ochrony prywatności. Rekomenduje się unikanie zbędnej złożoności prawnej i tworzenie nowych przepisów w celu rozwiązania problemów, bo istniejące regulacje są wystarczające. Pojęcie platformy internetowej nie powinno obejmować zwykłych sklepów internetowych i sprzedawców internetowych, którzy sprzedają wyłącznie własne produkty lub usługi. Według Ecommerce Europe pojęcie platformy internetowe powinno obejmować pięć różnych rodzajów usług[11].

1. Rynki (marketplace): cyfrowe platformy internetowe, które umożliwiają konsumentom i/lub przedsiębiorcom oferowanie, reklamowanie i komunikowanie się w sprawie sprzedaży swoich produktów, usług i/lub treści cyfrowych we własnym imieniu, na własne ryzyko i odpowiedzialność, bezpośrednio innym konsumentom lub przedsiębiorcom, którzy są zainteresowani zakupem tych produktów, usług i/lub treści cyfrowych (np. Etsy, Amazon, Allegro). Operator rynku działa zatem jako pośrednik, który dostarcza platformę kojarzącą sprzedającego i kupującego (podaż i popyt) i umożliwia ostatecznie zawarcie umowy sprzedaży, której platforma nie jest stroną. Sprzedający i kupujący mogą być zarówno profesjonalistami (przedsiębiorcami), jak i amatorami (konsumentami). Usługi platformy mogą być płatne lub świadczone w zamian za dostęp do danych lub reklamę. Rynek może być poziomy, co oznacza, że działa w wielu kategoriach towarów (np. eBay), lub pionowy, który oznacza, że platforma jest zorganizowana tylko wokół danej kategorii dobra lub usługi (np. rynek samochodów używanych, platforma książek, prywatnego wynajmu pokoi czy wycieczek turystycznych).

2. Centra handlowe (shopping malls): cyfrowe platformy internetowe, które oferują przedsiębiorcom możliwość zaprezentowania i prowadzenia własnego sklepu internetowego na platformie (np. Rakuten i Bol.com). Platforma funkcjonuje jako łatwo dostępne, internetowe centrum handlowe dla kupujących, gdzie różni handlowcy mają sklepy internetowe. Centra handlowe online zapewniają również różne poziomy standaryzacji metod zamawiania, dostawy, dystrybucji, przeglądów i/lub systemów płatności. Internetowe centrum handlowe jest profesjonalnym usługodawcą i nie jest stroną w umowie sprzedaży między sprzedającym a kupującym. Sprzedający w centrum handlowym to profesjonalne firmy, nabywcami mogą być konsumenci lub także przedsiębiorcy. Cena usług platformy (w tym np. wewnętrznej wyszukiwarki) jest opłacana przez firmę, która posiada sklep w centrum handlowym.

3. Pośrednicy/brokerzy (intermediaries): to platformy, które oferują jako podstawową usługę kojarzenie sprzedających i kupujących oraz doprowadzenie do zawarcia umowy sprzedaży między nimi. Platforma pośrednicząca jest głównie zorientowana pionowo w kierunku rodzaju lub asortymentu produktów, usług, np. samochody, pakiety turystyczne, telefon i internet, hotele, wypożyczalnie samochodów, usługi ubezpieczeniowe (np. Booking.com, Expedia, EasyTerra, Cheaptickets.nl). Pośrednicy często funkcjonują jako wewnętrzne wyszukiwarki i narzędzia do porównywania. Działają oni jako agenci – pośrednicy. Celem jest dojście do sprzedaży między sprzedającym a kupującym, w którym pośrednik nie jest stroną. Nabywca może być profesjonalistą lub amatorem. Sprzedawca jest profesjonalistą (np. Booking.com i Trivago dla hoteli, EasyTerra do wynajęcia samochodu) lub amatorem (np. Airbnb i UberPOP). Pośrednik-platforma jest profesjonalistą. Cena za usługę pośrednictwa jest płacona przez sprzedającego lub kupującego. Platforma pośrednicząca, chociaż nie jest stroną w umowie sprzedaży, może – na podstawie umowy – przejąć niektóre usługi na rzecz stron zaangażowanych w umowę sprzedaży, takie jak zawarcie umowy, płatności, dostawa i rozpatrywania skarg czy reklamacji.

4. Wyszukiwarki (search engines): cyfrowe platformy internetowe, które oferują jako główną usługę wyszukiwanie na rzecz zainteresowanych stron, którymi są konsumenci lub profesjonaliści. Wyszukiwarka-platforma proponuje listę wyników na zapytanie potencjalnego sprzedawcy produktu, usługi i/lub treści cyfrowych. Platforma wyszukiwania działa na wstępnie ustawionych parametrach (algorytmach), które określają wynik wyszukiwania. Wyszukiwarkę można ukierunkować na ograniczone tylko do części rynku firmy, które oferują swoje produkty, usługi i/lub treści cyfrowych na danym rynku lub przewidzieć szersze lub bardziej ogólne wyszukiwanie wśród wszystkich sprzedawców w tej konkretnej części rynku, oferując szerszy wybór. W takich umowach platforma wyszukiwarki nie jest stroną. W ten sposób wyszukiwarki działają jako pośrednicy między kupującymi a sprzedającymi. Zainteresowany wyszukiwaniem ewentualny nabywca może być profesjonalistą lub konsumentem. Sprzedawca produktu wybranego przez kupującego w efekcie wyszukania i porównania jest głównie profesjonalnym przedsiębiorcą, ale może być również konsumentem. Wyszukiwarka-platforma jest profesjonalistą, który często oferuje również narzędzie do porównywania na żądane ustawienia wyników kwerendy. Cenę za usługi wyszukiwania i/lub porównywania oraz usługi pośrednictwa płaci sprzedawca, który doprowadził do sprzedaży swojego produktu, chociaż może się okazać, że kupujący „płaci” za wyszukiwanie swoimi danymi. Wyszukiwarka może być pozioma, co oznacza, że działa w wielu kategoriach towarów, usług i treści cyfrowych, lub pionowa, co oznacza, że jest zorganizowana tylko wokół określonej kategorii towarów lub usług (np. samochodów, ubezpieczeń).

5. Narzędzia porównawcze (comparison tools): cyfrowe platformy internetowe jako główną usługę dla sprzedających lub kupujących oferują możliwość porównywania produktów, usług i/lub treści cyfrowych różnych sprzedawców według jednego lub większej liczby parametrów (cena, jakość, okres użytkowania lub opinie użytkowników). Platforma usługowa jest głównie zorientowana pionowo, w kierunku określonego rodzaju lub asortymentu produktów czy usług cyfrowych, np. samochody, pakiety medyczne, usługi telefoniczne i internetowe, hotele, wynajem samochodów, ubezpieczenia (np. Check24.de, Idealo.de, EasySwitch.nl). Porównywarka często funkcjonuje jako wewnętrzna wyszukiwarka. Narzędzia mogą uwzględniać szerszy lub węższy zakres podmiotów działających na określonym rynku, a zatem różny zakres wyboru. Celem jest dojście do skutku umowy sprzedaży między sprzedającym a kupującym. W umowie tej porównywarka nie jest stroną. Nabywca może być profesjonalistą lub amatorem. Sprzedawca produktu jest głównie profesjonalnym przedsiębiorcą. Operator porównywarki jest profesjonalistą. Cena usługi jest najczęściej uiszczana przez sprzedawcę, chociaż może się okazać, że nabywca „płaci” za usługi porównywarki swoimi danymi.

Model platformy zastępuje tradycyjne teorie ekonomiczne oparte na organizacjach, firmach i rynkach. Świat zamkniętych, scentralizowanych i hierarchicznych korporacji jest wypierany. Internet, algorytmy, oceny online i sztuczna inteligencja zapewniają natychmiastowy dostęp do wszelkiego rodzaju informacji (przy minimalnym wysiłku). Daje to firmom prawie nieograniczone możliwości wiązania użytkowników z ich platformą, nawiązywania współpracy i ciągłego wprowadzania innowacji w wielu sektorach gospodarki. Sukces platform pokazuje ogromną moc destrukcyjną tego nowego sposobu działania[12].

Nowe firmy odnoszące największe sukcesy rozumieją, że zaufanie, wartość i bogactwo rozwijane są przez tworzenie inteligentnych platform, zamiast statycznego, hierarchicznego zarządzania pracownikami i produktami. Wiele firm o ugruntowanej pozycji dostrzega także możliwości tego nowego stylu prowadzenia działalności, ale nadal polega na funkcjonujących strukturach, procesach i procedurach. Trudno się dziwić, że przejście do epoki cyfrowej okazało się ogromnym wyzwaniem dla obecnych operatorów, ponieważ wymaga fundamentalnej transformacji ich organizacji i działalności[13].

To prowadzi nas do roli organów regulacyjnych i innych decydentów. Nowe wyzwania, przed którymi stoją firmy zajmujące się platformami, wymagają ponownego przemyślenia celów i narzędzi regulujących platformy. Szybka zmiana technologiczna bardzo utrudnia określenie i uzgodnienie odpowiednich ram regulacyjnych. Regulacje często zabraniają lub w inny sposób ograniczają komercyjne wykorzystanie możliwości stwarzanych przez ciągłe innowacje technologiczne. Jednak korzystanie z obecnych ram ładu korporacyjnego, które nie wpływają bezpośrednio na możliwości komercyjne, również stanowi część problemu.

Tradycyjne modele ładu korporacyjnego są adaptacją do świata hierarchicznych i scentralizowanych organizacji i często wydają się nieodpowiednie dla potrzeb organizacyjnych i biznesowych platform. „Ład korporacyjny” preferuje krótkoterminowe, zorientowane na zgodność i ostrożne podejście korporacyjne, które przynosi efekt przeciwny do zamierzonego, skoro firmy muszą być dynamiczne i stale dostosowywać się do zmieniających się technologii, rynków i potrzeb konsumentów.

FinTechy i BigTechy mogą zawojować rynek, zdobyć duże udziały rynkowe kosztem zasiedziałych konkurentów, którzy nie zawsze potrafią wykorzystać zmiany technologiczne, zachodzące w gospodarce cyfrowej. Można podać trzy znamienne przykłady: pośrednika hotelowego Airbnb, szwedzkiej firmy muzycznej Spotify, a także systemu płatności PayPal[14]. Airbnb, podobnie jak Uber, wykorzystał nowość gospodarki współdzielenia (sharing economy). Akcent na dostęp do dóbr czy usług, a nie ich posiadanie (własność) polega na opracowaniu aplikacji kojarzących usługodawcę i klienta – bez udziału pośredników.

Spotify wykorzystał sytuację, kiedy zakazy prawne dzielenia się nielegalnie utworami okazały się nieskuteczne i powstała potrzeba łatwego, szybkiego i taniego zaoferowania legalnej muzyki w internecie. Początkowo ta koncepcja się nie przyjęła, gdyż było za dużo technicznych i prawnych restrykcji (Pressplay i MusicNet), dopiero firma iTunes przełamała ten impas i pozyskała dostatecznie dużo klientów nielegalnych platform Napster i Kazaa. Biorąc pod uwagę, że BigTechy (Google, Amazon, Apple) także weszły na ten rynek z niskimi marżami, sukces Spotify jest spektakularny, który zasadza się na wartości usługi z perspektywy klientów (np. serwis streamingu Tidal, a także wsparcie ze strony Microsoftu, który zamknął swój serwis muzyczny Groove i wezwał klientów, aby przeszli do Spotify). Część serwisu była bezpłatna, czyli finansowana z reklam. Nie było ponadto ograniczeń w korzystaniu z abonamentu. Spadła także znacznie liczba zakupów muzyki na trwałych nośnikach w sklepach.

System płatności PayPal postawił na trzy wartości: wygoda, dostępność i bezpieczeństwo (making it easier to use money). PayPal akcent położył na biznes online oraz mobilny, ale także oferuje usługi offline, zwracając uwagę na niskie marże. Mówi się nawet, że PayPal dokonał „uberyzacji” płatności. W badanych przykładach trudno było na początku pozyskać „masę krytyczną” klientów, byli to młodzi ludzie podatni na eksperymentowanie i innowacje. Można jednak uznać, że wszystkie trzy modele biznesu zasługują na miano przełomowych innowacji (disruptive innovations).

Istnieją różne modele biznesowe dla powstających platform usług mobilnych. Okazuje się, że strategie platformy – z jednej strony skupione na kontroli podstawowych aktywów, z drugiej zaś na komplementarności i otwartych interfejsach – przenikają modele wprowadzone przez interesariuszy walczących o dominację na tym rynku. W szczególności te strategie i modele różnią się znacznie w zależności od konkretnej konfiguracji i kontroli kluczowych ról gatekeepers. Obecnie dominujący interesariusze na rynku telefonii komórkowej, tj. operatorzy sieci komórkowych, napotykają ograniczenia, gdy próbują przyciągnąć użytkowników i programistów usług na swoją platformę ze względu na podejście silosowe (walled garden) i szukają sposobów na przyciągnięcie większych partnerów, przy jednoczesnym przeniesieniu kontroli nad niektórymi lub wszystkimi rolami gatekeepers z dala od operatora[15].

Właściwe zdefiniowanie platform jest potrzebne dla lepszego zrozumienia procesu, który zaburza dotychczasowe funkcjonowanie rynków. Zbyt szeroka definicja platform groziłaby przeszacowaniem ich wpływu na gospodarkę i niemożnością uchwycenia ich specyfiki jako modelu biznesowego. Platformy internetowe to nowy model biznesowy wirtualnego pośrednictwa między co najmniej dwiema odrębnymi, ale współzależnymi (usieciowionymi) grupami użytkowników, tworzącymi strony w ramach rynków wielostronnych. Platformy opierają się na tworzeniu wartości przez umożliwienie bezpośrednich lub pośrednich interakcji między dwoma (lub więcej) różnymi rodzajami użytkowników (np. producentów i konsumentów). Upowszechnianie się platform łączących odbiorców, wytwórców, dystrybutorów i właścicieli zmienia funkcjonowanie rynku tradycyjnego, rozumianego jako ogół stosunków i mechanizmów koordynacji między jego stronami, oraz obowiązujące na nim reguły gry[16].

[1] Por. D. Haszczyńska, NEMITZ: Trudno dostrzec pozytywny wpływ technologii na demokrację, https://publica.pl/teksty/nemitz-trudno-dostrzec-pozytywny-wplyw-technologii-na-demokracje-65201.html

[2] Por. Jak sobie radzić w epoce cyfrowych potęg (cz. 1), https://www.crn.pl/artykuly/prawo-i-zarzadzanie/jak-sobie-radzic-w-epoce-cyfrowych-poteg-cz-1

[3] Tamże.

[4] Por. C. Baldwin, C. Woodard, w: Platforms. Markets and Innovation, A. Gawer, red., Cheltenham, Edward Elgar Publishing, 2009; D. Tilson, C. Sørensen, K. Lyytinen, Platform Complexity: Lessons from the Music Industry, https://www.researchgate.net/publication/261047165_Platform_Complexity_Lessons_from_the_Music_Industry

[5] Por. J.E. Cohen, Law for the Platform Economy, Georgetown University Law Center, https://scholarship.law.georgetown.edu/facpub/2015 lub https://ssrn.com/abstract=2991261.

[6] Por. K. Polanyi, Wielka transformacja, WN PWN, Warszawa, 2010.

[7] Por. L. Ottlewski, J.F. Gollnhofer, Private and Public Sector Platforms. Characteristics and Differences, „Marketing Review St. Gallen” Nr 2/2019; T. König, V. Nimsgern, B. Schwiering, Geschäftsmodelle und Gestaltungsoptionen von Bewertungsplattformen „Marketing Review St. Gallen” Nr 2/2019; M. Böger, Ch.H. Wecht, C. Stalder, Hybrid Business Platforms – Marketplaces of the Future, „Marketing Review St. Gallen” Nr 2/2019; „Every company needs to have a strategy for the platform economy”, „Marketing Review St. Gallen” Nr 2/2019.

[8] Por. S.J. Roth, R. Rehm, Wettbewerbspolitische Regulierung digitaler Plattformmärkte, „Marketing Review St. Gallen” Nr 2/2019; M. Schumacher, So transformiert Plattformökonomie den Handel, „Marketing Review St. Gallen” Nr 2/2019.

[9] Por. S. Meyer, Ch. Rempe, Aktuelle Rechtsentwicklungen bei Suchmaschinen im Jahre 2018, „Kommunikation&Rechr” Nr 4/2019.

[10] Por. R. Hoffer, L.A. Lehr, Onlineplattformen und Big Data auf dem Prüfstand – Gemeisame Betrachtung der Falle Amazon, Google und Facebook, „Neue Zeitschrift für Kartellrecht” Nr 1/2019.

[11] Por. Ecommerce Europe proposes a new approach towards the definition and the role of “online platforms” in e-commerce, www.ecommerce-europe.eu › uploads › 2016/04.

[12] M. Emamian, E. Galik, A. Gottlieb, L. McDonough, L. Sevener, Antitrust and the Future of Big Tech, https://www.theregreview.org/2019/11/02/saturday-seminar-antitrust-future-big-tech/

[13] Por. M. Fenwick, J.A. McCahery, E.P. Vermeulen, The End of ‘Corporate’ Governance: Hello ‘Platform’ Governance, „European Business Organization Law Review” Vol. 20, No. 1, https://link.springer.com/article/10.1007/s40804-019-00137-z

[14] Por. M.H. Dahm, B. Constantine, T. Gebauer, B. Bartsch, Disruptive Geschäftsmodelländerungen: Uberisierung, „Zeitschrift für Corporate Governance” Nr 2/2019.

[15] Por. P. Ballon, N. Walravens, The Reconfiguration of Mobile Service Provision: Towards Platform Business Models, https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1331549; P. Ballon, The Platformisation of the European Mobile Industry, https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1559101

[16] Por. K. Śledziewska, R. Włoch, Gospodarka cyfrowa. Jak nowe technologie zmieniają świat, Wyd. UW, Warszawa, 2020.