Tytuł oryginalny: The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly

Przekład: Aleksandra Samson-Banasik

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Adam Kieryluk

Projekt okładki: Katarzyna Konior

Skład i łamanie: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2020 by David Meerman Scott. All rights reserved.

This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Copyright © 2022 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Copyright © 2022 for the Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Ograniczenie odpowiedzialności/zrzeczenie się gwarancji:

Podczas gdy wydawca i autor zrobili wszystko, co w ich mocy w przygotowaniu tej książki,

nie składają żadnych oświadczeń ani gwarancji w odniesieniu do dokładności lub kompletności

treści tej książki, a w szczególności zrzekają się wszelkich dorozumianych gwarancji

przydatności handlowej lub przydatności do określonego celu. Żadna gwarancja nie może

być utworzona lub rozszerzona przez przedstawicieli handlowych lub pisemne materiały

sprzedażowe. Porady i strategie zawarte w niniejszym dokumencie mogą nie być odpowiednie

dla Twojej sytuacji. Powinieneś skonsultować się z profesjonalistą w stosowanych przypadkach.

Ani wydawca, ani autor nie ponoszą odpowiedzialności za jakąkolwiek utratę

zysku lub jakiekolwiek inne szkody handlowe, w tym między innymi szczególne, przypadkowe,

wynikowe lub inne uszkodzenia.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2022

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-183-9 (format e-pub)

ISBN 978-83-8231-184-6 (format mobi)

Opinie o książce

„Silosy, w których dotychczas izolowały się działy marketingu i PR, zaczynają się rozpadać. Ta kolosalna transformacja całkowicie odmieniła sposób, w jaki marki docierają do swoich odbiorców, angażują ich i budują z nimi relacje. Wizjonerskie spojrzenie Davida Meermana Scotta zapoczątkowało reakcję łańcuchową, której efekty są odczuwalne do dzisiaj. Legendarne już Nowe zasady marketingu i PR pozostają jedną z najbardziej wpływowych pozycji książkowych w biblioteczce specjalisty marketingu hybrydowego”.

Jason A Miller, lider globalnego content marketingu w LinkedIn, autor książki Welcome to the Funnel

„To znakomite spojrzenie na fundamentalne zasady współczesnego marketingu przyda się każdemu poważnemu specjaliście PR, który chce iść z duchem czasu”.

„Publishers Weekly”

„To bezwzględnie najlepsza książka o nowej rzeczywistości marketingu i PR. David Meerman Scott jest niepodważalnym autorytetem w świecie mediów społecznościowych. To, co najlepsze w mojej praktyce, przejąłem właśnie od niego. Co więcej, kupuję każde kolejne wydanie jego książki, ponieważ w nieustannie ewoluującym świecie marketingu cyfrowego albo jesteś na bieżąco, albo czeka cię szybka śmierć. To wydanie jest nowe do tego stopnia, że o niektórych z opisanych tu narzędzi nigdy wcześniej nawet nie słyszałem. Spodoba się wam”.

Michael Port, autor bestsellera Book Yourself Solid wyróżnionego w rankingu „New York Timesa”

„Większość profesjonalnych marketerów – i grup, w których działają – stoi na skraju przepaści anachronizmu, więc lepiej, żeby dowiedzieli się, na czym będzie polegał marketing przyszłości”.

BNET, „The Best & Worst Business Books”

„Przez ostatnich osiem lat Nowe zasady marketingu i PR były podstawowym tekstem źródłowym mojego kursu nowych mediów i public relations na Uniwersytecie Bostońskim. Książka Davida to śmiały, przejrzysty i praktyczny przewodnik wiodący ku nowej (i lepszej) przyszłości branży”.

Stephen Quigley, Uniwersytet Bostoński

„Nowe zasady marketingu i PR stały się dla mnie inspiracją do tego, co staram się również zaszczepiać wielu młodym artystom: »Znajdź swój autentyczny głos, opuść gardę i wyjdź na zewnątrz«. David Meerman Scott po ekspercku i w czytelny sposób wyjaśnia, jak tego dokonać, wykorzystując fantastyczne nowe narzędzia. Od czasu gdy przeczytałam tę książkę, z ekscytacją nawiązuję prawdziwe relacje z ludźmi, bez całej tej krzykliwej otoczki »starego PR«. Mówienie własnym głosem o rzeczach, na których naprawdę mi zależy, jest niezwykle energetyzujące”.

Meredith Brooks, zdobywczyni wielu platynowych płyt, autorka tekstów, producentka, założycielka wydawnictwa muzycznego Kissing Booth Music

„To jest jak przebudzenie z głębokiego snu! Jeśli wykorzystasz strategie z tej książki, dokonasz całkowitej transformacji swojego biznesu. David Meerman Scott prezentuje wiele narzędzi, dzięki którym możesz zapewnić swojej firmie status autorytetu w branży i zwiększyć sprzedaż – nawet jeśli nie dysponujesz pokaźnym budżetem. Jestem wielką fanką jego pomysłów i wykorzystuję je w praktyce”.

Jill Konrath, autorka książki Snap Selling, dyrektorka sprzedaży w SellingtoBigCompanies.com

„David jest czołowym ekspertem w kwestii radykalnych zmian, jakie dokonały się w marketingu i PR z nastaniem ery cyfrowej. Świetny przewodnik, który pomoże zarówno wielkim, jak i małym firmom opanować »nowe zasady«”.

Martin Lindstrom, autor bestsellera Buyology: The Truth and Lies about Why We Buy wyróżnionego w rankingu „New York Timesa”

„W internecie chodzi nie tyle o technologię, ile o ludzi. W swojej wybitnej książce Nowe zasady marketingu i PR David Meerman Scott wychodzi daleko poza obszar technologii i przygląda się implikacjom sieci w odniesieniu do człowieka. Autor ustanawia zbiór zasad, które wskazują nam, jak sprostać tym implikacjom z maksymalną skutecznością. I robi to w iście ujmującym stylu, przytaczając wiele autentycznych historii”.

Jay Conrad Levinson, ojciec marketingu partyzanckiego, autor serii książek Guerrilla Marketing

„Nowe zasady marketingu i PR uczą czytelnika, jak stać się autorytetem w branży dzięki potężnym i trwałym narzędziom – mediom społecznościowym. To nieoceniony przewodnik dla każdego, kto pragnie zdobyć uznanie dla siebie, swoich pomysłów i swojej organizacji”.

Mark Levy, współautor książki How to Persuade People Who Don’t Want to Be Persuaded, założyciel globalnej agencji marketingowej Levy Innovation

„Być może słowo rewolucja jest nadużywane w kontekście internetu i jego konsekwencji, ale tego, o czym David Meerman Scott mówi w swojej książce, nie da się nazwać inaczej niż rewolucją. Autor obnaża bezużyteczność archaicznych zasad panujących w mediach i zaprasza nas do ekskluzywnego klubu wiedzy, w którym dotychczas zasiadało jedynie ścisłe grono wpływowych specjalistów. Z tym podręcznikiem do internetowej rewolucji w zanadrzu nauczysz się zdobywać umysły i rynki, grając według zupełnie nowych zasad, zupełnie nowych mediów”.

Don Dunnington, prezes International Association of Online Communicators (IAOC), dyrektor ds. komunikacji biznesowej w K-Tron International, wykładowca komunikacji cyfrowej na Rowan University w Glassboro

„W około 60-letniej historii komunikacji marketingowej chodziło o to, aby za pomocą komunikatów nakłonić potencjalnych klientów do podjęcia pożądanych przez nas działań. Dzisiejsza komunikacja marketingowa, głównie za sprawą przemożnego wpływu sieci i innych form komunikacji cyfrowej, polega na zaproszeniu potencjalnego odbiorcy do rozmowy, która ma doprowadzić/przekonać go do działania. David Meerman Scott pokazuje, że we współczesnym marketingu taktyki siłowe muszą ustąpić miejsca zaangażowaniu jednostki i budowaniu więzi”.

Roy Young, Chief Revenue Officer w MarketingProfs.com, współautor książki Marketing Champions: Practical Strategies for Improving Marketing’s Power, Influence, and Business Impact

„Musisz przeczytać tę książkę, jeśli nie chcesz marnować czasu ani zasobów na przestarzałe metody marketingu i PR. David Meerman Scott dokonuje przeglądu archaicznych zasad przez wzgląd na stare, dobre czasy, jednocześnie wprowadzając nas w nową rzeczywistość internetowego marketingu i PR. I bynajmniej nie oferuje nam jedynie teorii, ale również praktyczne rozwiązania obiecujące konkretne wyniki”.

Ron Peck, dyrektor wykonawczy w Neurological Disease Foundation

„W Nowych zasadach marketingu i PR chodzi o zerwanie ze starymi pryncypiami i stworzenie nowych ról w tradycyjnych obszarach funkcjonalnych. Docierając online do szerokiej rzeszy odbiorców, społeczności i przywódców intelektualnych dzięki zastosowaniu nieszablonowych, nietradycyjnych metod, specjaliści PR tworzą nową wartość, wywierając znaczny wpływ, osiągając zadowalające wyniki. Żyjemy w świecie obfitującym w treści, niemal całkowicie zależnym od internetu, a David Meerman Scott napisał wartościowy traktat o tym, w jaki sposób marketerzy i specjaliści PR mogą wykorzystywać nowe kanały medialne i fora, aby ich historie trafiały do szerokiej publiczności. PR-owcy nie podlegają już żadnym logistycznym ograniczeniom w zakresie rozpowszechniania wiedzy, spersonalizowanej komunikacji i zarządzania percepcją. Internet otworzył nieprzebraną liczbę nowych ścieżek dystrybucji, dających bezpośredni dostęp do kluczowych grup odbiorców i interesariuszy oraz możliwość ich aktywizacji. Lektura godna polecenia wszystkim specom od marketingu i PR-owym starym wyjadaczom”.

Donovan Neale-May, dyrektor wykonawczy w CMO Council

„Kolejny raz stajemy w krytycznym punkcie zwrotnym ewolucji naszego społeczeństwa; punkcie, w którym jednostki próbują wydrzeć władzę i kontrolę instytucjom i innym podmiotom stojącym dotychczas na straży przepływu wiedzy i wspierającym ściany silosów. My, osoby zawodowo zajmujące się komunikacją medialną, mamy niewiele czasu na zorientowanie się, co uległo zmianie, dlaczego tak się stało i co powinniśmy z tym zrobić. Jeśli nie zaczniesz działać inaczej, i to natychmiast, równie dobrze możesz zacząć szukać nowej ścieżki kariery. Co jest gwarantem sukcesu pracowitego, uczciwego specjalisty ds. komunikacji w świecie, w którym cyfrowy zamęt nikogo już nie dziwi, a nowe formy komunikacji i współpracy powstają każdego dnia? Książka Nowe zasady marketingu i PR Davida Meermana Scotta to wnikliwa analiza zmieniających się reguł gry, w którą aktualnie gramy, i najważniejszych taktyk, które mogą nam zapewnić zwycięstwo w gospodarce opartej na wiedzy”.

Chris Heuer, współzałożyciel Social Media Club

Dla pań Scott:

mojej matki Carolyn J. Scott,

mojej żony Yukari Watanabe Scott

i mojej córki Allison C.R. Scott

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Opinie o książce

5. Dedykacja

6. Spis treści

7. Wprowadzenie

1. Nowe zasady

2. Życie z nowymi zasadami

3. Co nowego

4. Książka jak blog

5. Historie sukcesu

8. I. Jak internet zmienił zasady marketingu i PR

1. 1. Stare zasady marketingu i PR są nieskuteczne online

1. Reklama – bezdenna studnia zmarnowanych środków

2. Jednokierunkowy marketing rozpraszający to relikt przeszłości

3. Stare zasady marketingu

4. W public relations liczyły się tylko media

5. Public relations i dziennikarze

6. Tak, media wciąż są ważne

7. Komunikaty prasowe i dziennikarska czarna dziura

8. Stare zasady PR

9. Naucz się ignorować stare zasady

2. 2. Nowe zasady marketingu i PR

1. Najważniejsza rewolucja komunikacyjna w historii ludzkości

2. OPEN, czyli jak być otwartym w biznesie

3. Długi ogon marketingu

4. Proszę, powiedz mi coś, czego nie wiem

5. Sukces na mur-beton

6. Długi ogon PR

7. Nowe zasady marketingu i PR

8. Marketing i PR zbiegają się w sieci

3. 3. Jak bezpośrednio dotrzeć do kupujących

1. Właściwy marketing w „okablowanym” świecie

2. Pokaż światu, w czym się specjalizujesz

3. Dostosuj treści do potrzeb odbiorcy

4. Firma hydrauliczna rośnie w siłę na konkurencyjnym rynku

5. Persony zakupowe – podstawowe informacje

6. Myśl jak wydawca

7. Stały kontakt z członkami wspólnoty

8. Znaj swoje cele i pozwól, by treść prowadziła do działania

9. Biznes w czasie rzeczywistym, czyli jak American Airlines dociera bezpośrednio do klientów

9. II. Komunikacja internetowa, czyli jak bezpośrednio dotrzeć do kupujących

1. 4. Media społecznościowe i twoja docelowa publiczność

1. Czym w zasadzie są media społecznościowe?

2. Media społecznościowe niczym koktajl party

3. „Upgrade to Canada”, czyli jak program społecznościowy przechwytuje turystów

4. Zwinność w komunikacji społecznościowej

5. Marketing społecznościowy nie jest dla wszystkich, czyli o rynku marihuany w Stanach Zjednoczonych

6. Nowe zasady poszukiwania pracy

7. Jak znaleźć nową pracę dzięki mediom społecznościowym

8. Sukces Adagio Teas, czyli jak wypromować herbatę w mediach społecznościowych

2. 5. Blogi – jak skłonić miliony do opowiedzenia twojej historii

1. Rola blogów w dobie sieci społecznościowych

2. Blogi, blogowanie i blogerzy

3. Blog (czy nie blog)

4. Blogujący prawnik z Kalifornii buduje autorytet i pozyskuje nowych klientów

5. Zrozumieć ideę bloga

6. Cztery zastosowania blogów w marketingu i PR

7. Monitoruj blogi – od tego zależy reputacja twojej organizacji

8. Zaprezentuj swój punkt widzenia, komentując wpisy na blogach

9. Blogerzy uwielbiają ciekawe doświadczenia

10. Jak dotrzeć do blogerów z różnych krańców świata

11. Pozwalasz pracownikom wysyłać e-maile? Pozwól im też blogować!

12. Tylko nie kolejny śmieciowy blog

13. Zacznij już dziś

3. 6. Audio i wideo skłaniają do działania

1. Improwizacja z CIO

2. Jaką uczelnię wybrać?

3. Jak zbudować biznes na YouTubie

4. Kręć wideo i dobrze się baw

5. Podcasty – sposób na dostarczanie treści audio

6. Hack the Entrepreneur, czyli jak firma konsultingowa zdobywa klientów dzięki podcastowi

7. Podcast Grammar Girl

4. 7. Bogata witryna internetowa

1. Lobbing polityczny w sieci

2. Treść – podstawa skutecznej witryny internetowej

3. Docieranie do globalnego rynku

4. Stwórz witrynę przyjazną urządzeniom mobilnym

5. Spajająca rola treści

6. Tworzenie dobrych witryn to bardziej sztuka niż nauka

5. 8. Marketing i public relations w czasie rzeczywistym

1. Marketing i PR w trybie natychmiastowym

2. John Green „bije” Toma Cruise’a

3. Otwórz się na działanie w czasie rzeczywistym

4. Post napisany w czasie rzeczywistym przynosi zyski rzędu miliona dolarów

5. Tu i teraz

6. Snapchat dla biznesu

7. Crowdsourcing jako źródło wsparcia w kryzysie

6. 9. Rola sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w marketingu i PR

1. Marketing i PR wspomagane sztuczną inteligencją

2. Sztuczna inteligencja już wspomaga twój marketing

3. Niech AI działa na korzyść twoich klientów

4. Tworzenie projektu AI

5. Włączanie AI do działań marketingowych

6. Pozostać człowiekiem w świecie sztucznej inteligencji

10. III. Siła nowych zasad w praktyce. Plan działania

1. 10. Jesteś tym, co publikujesz. Twój własny plan marketingowy i PR-owy

1. Jakie cele ma twoja organizacja?

2. Persony zakupowe w twojej organizacji

3. Profil persony zakupowej

4. Sukces Beko, czyli jak tworzyć produkty pożądane przez konsumentów na całym świecie

5. Jak dotrzeć do wyższej kadry kierowniczej

6. Znaczenie person zakupowych w marketingu internetowym

7. Mów językiem nabywcy

8. W co mają uwierzyć twoi kupujący?

9. Tworzenie treści, które docierają do nabywców

10. Szablon planowania strategii marketingowej

11. Nowe zasady pomiaru sukcesu

12. Zaproś kupującego na randkę

13. Jeśli nie wycinki, to co?

14. Co warto mierzyć

15. Tworzenie treści to nie kolejny wydatek marketingowy

16. Trzymaj się planu

2. 11. Rozwijanie biznesu – marketing i PR jako narzędzia zwiększające sprzedaż

1. Czas na rewolucję w sprzedaży

2. Jak treści internetowe wpływają na proces zakupowy

3. Jak stworzyć witrynę zorientowaną na klienta

4. Krok 1: Sprzedaż zaczyna się od treści informacyjnych

5. Krok 2: Przyjazne szturchnięcie

6. Krok 3: Zamykanie transakcji

7. Trenerka triatlonu tworzy treści dla wszystkich poziomów zaawansowania

8. Sprzedawcy jako ambasadorzy treści

9. Twój naczelny sprzedawca

10. Nowy proces sprzedaży wymaga edukacji sprzedawców

11. Z rejestracją czy bez? Dane z oferty e-booka

12. Zamknij sprzedaż. Kontynuuj rozmowę

13. Mierz i udoskonalaj

14. 50-procentowy wzrost biznesu w skali roku dzięki strategii treści

3. 12. Strategie tworzenia rewelacyjnych treści

1. Drogi rozpowszechniania informacji

2. Jak tworzyć nieszablonowe treści

3. Dlaczego Raytheon zatrudnia dziennikarzy do tworzenia treści

4. Tworzenie treści w branżach silnie regulowanych

5. Zaproś ekspertów spoza organizacji

6. Kto napisał tę świetną białą księgę?

7. Ile zarabia twój klient?

4. 13. Jak pisać dla swoich nabywców

1. Analiza bełkotu

2. Jak to się stało, że tak kiepsko piszemy?

3. Skuteczne pisanie w marketingu i public relations

4. Podnoś jakość bloga dzięki informacji zwrotnej

5. Humor w opisach produktów

6. Boeing i brand journalism

5. 14. Rola serwisów społecznościowych w marketingu

1. Eugene Mirman z telewizji jest bardzo miły i lubi owoce morza

2. Promowanie produktów i usług na Facebooku

3. Zwiększanie zaangażowania dzięki grupom na Facebooku

4. Odwiedź mój profil na LinkedIn

5. Ćwierkaj na Twitterze, co ci w duszy gra

6. Serwisy społecznościowe i budowanie marki osobistej

7. CIA dołącza do Twittera

8. Mniej sprzedawania, więcej udostępniania

9. Kontakt z fanami

10. Jak Amanda Palmer zebrała milion dolarów dzięki portalom społecznościowym

11. Która sieć społecznościowa jest dla mnie odpowiednia?

12. Nextdoor – sieć społecznościowa dla lokalnych firm

13. Nie możesz być na każdej imprezie w mieście

14. Optymalizacja stron w serwisach społecznościowych

15. Integracja mediów społecznościowych z wydarzeniami offline

16. Zbierz grono oddanych fanów

17. Sieci społecznościowe i komunikacja kryzysowa

18. Aktywność w mediach społecznościowych przypomina aktywność fizyczną

6. 15. Blogowanie – bezpośrednia droga do nabywcy

1. O czym mam blogować?

2. Etyka blogowa i wytyczne dla blogujących pracowników

3. Podstawy blogowania – co trzeba wiedzieć, żeby zacząć

4. Odpicuj sobie blog

5. Budowanie grona odbiorców nowego bloga

6. Taguj i daj się namierzyć

7. Blogujące miasta

8. Blogowanie poza Ameryką Północną

9. Na co czekasz?

7. 16. Obraz jest wart tysiąca słów

1. Zdjęcia jako przekonujący marketing treści

2. Fotografie prawdziwych osób są skuteczniejsze niż przypadkowe zdjęcia stockowe

3. Jak sprzedać drogi produkt za pomocą autentycznych zdjęć

4. Za co kocham Instagram

5. Marketing na Instagramie

6. Udostępnianie treści na Pintereście

7. Promowanie pomysłów z wykorzystaniem SlideShare

8. Infografiki

8. 17. Wideo i podcasty bez tajemnic

1. Wideo a twoi nabywcy

2. Nieformalne wideo biznesowe

3. Zgoda na wykorzystanie wizerunku to nie powód do obsesji

4. Potrzebujesz jedynie smartfona

5. Facebook Live – sposób na świetny content marketing w czasie rzeczywistym

6. Wideo jako próbka specjalistycznych umiejętności

7. Pierwsze kroki w świecie wideo

8. Wideo tworzone z myślą o kupujących generuje leady sprzedażowe

9. Podcasty dla początkujących

9. 18. Jak dotrzeć bezpośrednio do nabywców dzięki komunikatom informacyjnym

1. Komunikaty informacyjne w świecie WWW

2. Nowe zasady komunikatów

3. Daj się znaleźć w sieci

4. Wprowadzanie nabywców do procesu sprzedaży

5. Tworzenie strategii komunikatów informacyjnych

6. Publikowanie komunikatów informacyjnych za pośrednictwem serwisów dystrybucji

7. Powiększ grono odbiorców dzięki kanałom RSS

8. Publikuj swoje komunikaty informacyjne w firmowej witrynie

9. Znaczenie linków w komunikatach informacyjnych

10. Skup się na słowach i frazach kluczowych, których używają twoi kupujący

11. Jeśli coś jest warte opowiedzenia mediom, opowiedz to również swoim obecnym i potencjalnym klientom!

10. 19. Twoje centrum prasowe – przestrzeń nie tylko dla mediów

1. Twój pokój prasowy jako (darmowe) narzędzie SEO

2. Docieranie do dziennikarzy i opowiadanie swojej historii

3. Najlepsze praktyki w prowadzeniu newsroomu

4. Politechnika w Ontario promuje swoich naukowców

5. Jak dotrzeć do dziennikarzy, klientów i blogerów za pośrednictwem newsroomu

11. 20. Nowe zasady docierania do mediów

1. „Re:”, niespersonalizowany pitch i inne szemrane taktyki

2. Nowe zasady relacji z mediami

3. Blogi i relacje z mediami

4. Wzmianki na blogu ściągają uwagę mainstreamowych mediów

5. Jak siły powietrzne Stanów Zjednoczonych strzelają pomysłami

6. Jak skutecznie zabiegać o uwagę mediów

12. 21. Newsjacking – porwij media swoją historią

1. Dziennikarze chcą wiedzieć to, co wiesz ty

2. Ustosunkuj się do bieżących wydarzeń

3. Jak znaleźć newsy warte „kradzieży”

4. Twitter jako podstawowe narzędzie newsjackingu

5. Uważaj! Newsjacking może zrujnować twoją markę

6. Newsjacking dla zabawy i zysku

13. 22. Marketing w wyszukiwarkach internetowych

1. Jak trafić na pierwszą stronę w Google

2. Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek

3. Dlaczego warto mieć własne zasoby marketingowe

4. Długi ogon wyszukiwania

5. Bardzo długi ogon wyszukiwania głosowego

6. Stwórz własną niszę w wyszukiwarce

7. Skuteczne strony docelowe

8. Optymalizacja przeszłości

9. Marketing w wyszukiwarkach na rozdrobionym rynku

14. 23. Do dzieła!

1. Twoje nowe nastawienie mentalne

2. Ewolucja dyrektora marketingu

3. Okiełznaj swój lęk

4. Łączenie życia zawodowego z osobistym w sieciach społecznościowych

5. Uzyskaj cenną pomoc (i podziękuj za wątpliwe wsparcie)

6. Brand journalism w okręgu szkolnym

7. Korzyści dla wszystkich typów organizacji

8. Teraz twoja kolej

11. Podziękowania

12. O autorze

13. Inne książki autorstwa Davida Meermana Scotta

Wprowadzenie

Kilka lat temu zacząłem rozważać zakup nowej deski surfingowej. Od dłuższego czasu używałem dwuipółmetrowego modelu od Spydera Wrighta i chciałem dla odmiany spróbować czegoś mniejszego. W magazynie „Surfer” przeczytałem o powracającej modzie na drewniane deski, więc postanowiłem zorientować się nieco w temacie. Podobnie jak miliardy innych konsumentów uznałem, że najpierw należy poszukać informacji w Google. Wpisałem w wyszukiwarce hasło: „drewniane deski surfingowe”, po czym kliknąłem najlepszy wynik wyszukiwania i tak trafiłem na stronę grainsurfboards.com.

Nie rozczarowałem się. Witryna natychmiast przykuła moją uwagę pięknymi zdjęciami desek i doskonałymi opisami procesu produkcyjnego. Nic dziwnego, że Grain Surfboards pojawiało się na szczycie listy wyników wyszukiwania najważniejszej frazy w działalności firmy.

Z informacji na stronie dowiedziałem się, że 100 albo i więcej lat temu na Hawajach deski wykonywano wyłącznie z litego drewna, jednak w ciągu ostatnich 60 lat produkowane maszynowo tworzywa sztuczne, takie jak pianka poliuretanowa czy polistyrenowa, niemal całkowicie wyparły drewno.

Na szczęście powstała firma Grain Surfboards i jako pierwsza sięgnęła po techniki wykorzystywane w szkutnictwie. Zaczęła wytwarzać wydrążone w środku, lekkie i piękne deski surfingowe, które dodatkowo były przyjazne środowisku. Na stronie internetowej nie tylko zachwalała swoje produkty, lecz także zapoznawała z historią mojego sportu.

Na lekcji historii jednak się nie kończy. Firma Grain Surfboards udostępnia online szczegóły procesu produkcyjnego, więc każdy może zobaczyć na własne oczy, jak powstają drewniane deski. Koncepcja dzielenia się swoimi najlepszymi praktykami jest wciąż obca wielu marketerom i przedsiębiorcom z tego względu, że ludzie generalnie nie chcą, aby konkurencja rozumiała ich działalność. Tyle że im lepiej edukujesz konsumenta, tym większe jest prawdopodobieństwo, że stanie się on twoim klientem.

Na stronie znalazłem również informację, że Grain Surfboards oferuje zestawy do samodzielnej budowy drewnianej deski surfingowej, a w nich wszystko, czego potrzebujesz do realizacji tego przedsięwzięcia, łącznie ze szczegółowymi instrukcjami. Dowiedziałem się też, że firma regularnie prowadzi warsztaty w swojej siedzibie w Maine, a co jakiś czas organizuje kursy niestacjonarne (ostatnio w Kalifornii). Jeśli nie przekonuje cię idea własnoręcznego zbudowania swojej deski surfingowej, wykonają ją dla ciebie rzemieślnicy z Grain Surfboards.

Grain Surfboards doskonale ilustruje odmienne podejście do prowadzenia biznesu – dokładnie tę metodę, którą będziemy omawiać w niniejszej książce. Firma rozumie, że dzieląc się swoją pracą w sieci, rozpowszechnia swoje pomysły i w rezultacie rozwija biznes. Na kolejnych stronach przyjrzymy się temu, jak tworzyć równie skuteczne treści.

Myszkując po witrynie Grain Surfboards, trafiłem na fanpage firmy na Facebooku (ponad 12 tysięcy polubień) oraz jej konto na Instagramie (@GrainSurfboards ma ponad 50 tysięcy obserwujących). Grain Surfboards nieustannie angażuje fanów i dzieli się z nimi nowościami, a ponieważ fani uwielbiają, kiedy się ich angażuje, siłą rzeczy pomagają promować idee firmy – nawet nie trzeba ich o to prosić. Na przykład na Instagramie posty Grain Surfboards uzyskują setki polubień oraz są wielokrotnie komentowane i udostępniane. Zespół regularnie publikuje zdjęcia desek, które aktualnie powstają, modeli stworzonych przez klientów oraz, naturalnie, entuzjastów surfingu ujarzmiających fale na zachwycających deskach Grain Surfboards.

Z tej książki dowiesz się też, jak używać narzędzi takich jak Instagram czy Facebook w ramach prowadzonej działalności biznesowej. Platformy społecznościowe są łatwe, przyjemne i szalenie skuteczne w użytkowaniu. Zrobienie zdjęcia, skorygowanie go atrakcyjnym filtrem i podzielenie się zawartością z fanami trwa nie dłużej niż dwie minuty. Na Instagramie to obrazy i filmy przemawiają do użytkowników, więc nawet osoby, które nie są biegłe w pisaniu, mogą stworzyć fenomenalne treści.

Po około 10 minutach przeglądania witryny oraz profili firmy na Facebooku i Instagramie podjąłem decyzję o zakupie jednej z desek produkowanych przez Grain Surfboards. Ale nie poprzestałem na tym. Zapisałem się też na czterodniowy kurs konstruowania drewnianych desek surfingowych, który organizowano w fabryce w Yorku, w stanie Maine. Kiedy przeczytałem następujący opis, wprost nie mogłem się oprzeć tej inspirującej perspektywie: „Przyjeżdżasz na cztery dni i wracasz do domu z piękną deską! W trakcie tego czterodniowego kursu wykonasz swój egzemplarz niemal od podstaw. Pierwszego dnia otrzymasz od nas gotowy szkielet i w parze z innym kursantem będziesz pracować nad krawędziami waszych desek – jednej rano, a drugiej po południu. Pozostałe trzy dni upłyną na wykańczaniu desek, nadawaniu im kształtu i wygładzaniu nierówności. Wszystko dzieje się bardzo szybko, ale to świetna zabawa i po zaledwie czterech dniach idealnie ukształtowana i wyszlifowana deska jest gotowa do laminowania”. Pomyślałem: Wchodzę w to!

Samodzielne konstruowanie własnej deski okazało się fantastycznym przeżyciem. Wiele osób podziela zresztą mój entuzjazm i opowiada o swoich doświadczeniach z warsztatów w Grain Surfboards na firmowym fanpage’u na Facebooku. Te posty niosą dobre słowo o marce dalej w świat. A moja historia? Cztery dni zwieńczone pięknym 190-centymetrowym modelem Wherry Fish, który zostawiłem w Yorku do wykończenia warstwą włókna szklanego. Kiedy wróciłem po moją zalaminowaną deskę, zapisałem się na kolejny kurs, żeby móc zbudować jeszcze jedną.

Uzależniłem się od Grain Surfboards. Firma rozkręciła prężnie działający biznes i stała się najważniejszym graczem na swoim rynku. A głównym motorem tego sukcesu są treści, jakie zamieszcza ona online. Grain Surfboards nie ucieka się do opłacania kosztownych reklam w magazynach dla surferów. Nie próbuje nakłaniać detalistów do sprzedaży swojego produktu. W zamian za to dociera bezpośrednio do potencjalnych nabywców – właśnie wtedy, gdy poszukują tego, co Grain Surfboards ma w swojej ofercie.

Wpisałem w Google hasło: „drewniane deski surfingowe”. Niecałe pół godziny później trzymałem w dłoni kartę kredytową i rezerwowałem miejsce na warsztatach odbywających się w innym stanie! Gdyby nie bogata zawartość strony Grain Surfboards, piękne zdjęcia, szczegółowe informacje dotyczące procesu produkcyjnego i relacje zadowolonych klientów, szybko wróciłbym do wyników wyszukiwania, żeby sprawdzić ofertę innego producenta. Tymczasem wydałem tysiące dolarów, nagradzając firmę, która potraktowała mnie z szacunkiem i zaprosiła do fascynującego świata drewnianych desek surfingowych.

Sieć oferuje olbrzymie możliwości w zakresie bezpośredniego docierania do klienta, a ty za chwilę nauczysz się, jak okiełznać tę moc. To, co jeszcze kilka lat temu było fantastyką naukową, dziś jest nie tylko powszechne, ale wręcz brane za pewnik. Zastanów się przez moment, jak nadzwyczajne jest to, że za pomocą niewielkiego urządzenia, które nosisz w kieszeni, możesz w okamgnieniu stworzyć transmisję na żywo i łącząc się z usługami takimi jak Facebook Live, Instagram czy Snapchat, dotrzeć do tysięcy zainteresowanych osób, śledzących z uwagą twój przekaz. Możesz też przeprowadzić rozmowę wideo z potencjalnym klientem z drugiego końca świata – zupełnie za darmo! Twoje urządzenie mobilne ma znacznie większy potencjał niż wyobrażali to sobie przed kilkoma dekadami twórcy serialu animowanego Jetsonowie. Wszyscy mamy możliwość dotarcia w czasie rzeczywistym do niemal każdego człowieka na kuli ziemskiej. Możesz publikować rozmaite treści – wpisy na blogu, nagrania wideo, infografiki, zdjęcia – i docierać do potencjalnych klientów, którzy będą ochoczo robić z tobą interesy.

Kiedyś można było zrobić tylko trzy rzeczy, by zostać zauważonym: zapłacić krocie za reklamę, błagać media głównego nurtu, żeby opowiedziały twoją historię za ciebie, albo zatrudnić pokaźną grupę sprzedawców, żeby wciskali twoje produkty indywidualnym klientom.

Dziś mamy znacznie lepszą opcję: możemy publikować w sieci interesujące treści; treści, które twoi nabywcy chcą „konsumować”. Dziś branża marketingu i PR posługuje się innymi narzędziami. Kompetencje, które sprawdzały się offline; te, dzięki którym swoją pozycję można było kupić, wyprosić albo zdobyć poprzez nękanie klienta, były sztuką zakłócania spokoju i wymuszania.

Sukces online to efekt myślenia dziennikarskiego i publikowania zachwycających treści, zapewniających ci wizerunek organizacji lub osoby, z którą współpraca byłaby czystą przyjemnością. Teraz to ty odpowiadasz za własny sukces.

Nowe zasady

W szczycie bańki internetowej, znanej jako boom dotcomów, byłem wicedyrektorem do spraw marketingu w NewsEdge Corporation – internetowym serwisie informacyjnym, notowanym na amerykańskiej giełdzie NASDAQ i osiągającym roczne przychody przekraczające 70 milionów dolarów. Mój budżet na działania marketingowe wynosił miliony dolarów, w tym dziesiątki tysięcy dolarów miesięcznie płacone za usługi agencji PR, setki tysięcy rocznie przeznaczane na drukowane reklamy i lśniące broszury oraz gigantyczne koszty uczestnictwa w kilkunastu wydarzeniach targowych w ciągu roku. To były priorytety na liście zadań mojego zespołu. Pracowaliśmy w pocie czoła, żeby je realizować i wydawaliśmy na to krocie, bo tak robili wszyscy specjaliści do spraw marketingu i PR. Czuliśmy się dobrze z tym, że coś robiliśmy, ale nasze wysiłki nie przynosiły wymiernych rezultatów. Pracowaliśmy, kierując się zasadami z zamierzchłej przeszłości.

Jednocześnie – korzystając z doświadczenia, jakie zdobyłem na moim poprzednim stanowisku dyrektora do spraw marketingu na rynku azjatyckim w internetowym oddziale koncernu Knight-Ridder (wówczas jednej z największych grup prasowych na świecie) – potajemnie tworzyłem wraz z zespołem internetowe programy marketingowe i PR-owe oparte na treści.

Wbrew zaleceniom specjalistów z agencji PR, którą zatrudnialiśmy (uparcie twierdzących, że informacje prasowe są przeznaczone wyłącznie dla prasy), pisaliśmy i rozsyłaliśmy dziesiątki komunikatów. Za każdym razem, gdy wysyłaliśmy jakąś informację prasową, ta pojawiała się w serwisach internetowych, takich jak Yahoo!, i w rezultacie generowała leady sprzedażowe. Choć nasza agencja reklamowa odradzała nam publikowanie cennych informacji „tam, gdzie mogły paść łupem konkurencji”, tworzyliśmy comiesięczny newsletter zatytułowany „NewsEdge”, w którym opisywaliśmy rozwijający się w zawrotnym tempie rynek mediów cyfrowych. Udostępnialiśmy go bezpłatnie na stronie startowej naszego serwisu, ponieważ wyraźnie wzbudzał zainteresowanie kupujących, mediów i analityków.

W latach 90. XX wieku, kiedy PR i marketing internetowy wciąż były w powijakach, przekonałem swój zespół do zignorowania starych zasad. Czerpiąc z mojego doświadczenia w zakresie publikacji elektronicznej, stworzyliśmy wspólnie strategię content marketingową, by za pośrednictwem sieci dotrzeć bezpośrednio do klienta. Programy, które opracowaliśmy bez niczyjej pomocy i przy praktycznie zerowych nakładach finansowych, wzbudziły większe zainteresowanie kwalifikowanych potencjalnych klientów, mediów i analityków (zwiększając tym samym sprzedaż) niż kosztowne programy prowadzone dla nas przez „profesjonalistów”. Ludzie, o których nigdy nie słyszeliśmy, odnajdywali nas poprzez wyszukiwarki. Odkryliśmy lepszy sposób na dotarcie do nabywców.

W 2002 roku, po tym, jak „NewsEdge” zostało wykupione przez Thomson Corporation (obecnie Thomson Reuters), założyłem własną firmę, żeby dopracować swoje pomysły i przekazywać wiedzę, pisząc, występując na konferencjach i prowadząc seminaria dla klientów korporacyjnych. Celem mojej pracy było pomaganie innym w bezpośrednim dotarciu do nabywcy dzięki treściom internetowym. Od tamtej pory powstało mnóstwo nowych form mediów internetowych, między innymi serwisy społecznościowe, takie jak Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat czy Pinterest, a także blogi, podcasty, transmisje wideo i społeczności wirtualne. Jest jednak coś, co łączy te różnorodne nowe narzędzia i techniki – stanowią one najlepszą drogę bezpośredniej komunikacji z docelowym rykiem.

Warto zaznaczyć, że zalążkiem tej książki była internetowa działalność marketingowa, którą prowadziłem na swoim blogu. Ponad dekadę temu opublikowałem tam e-booka The New Rules of PR, wywołując spory entuzjazm (i liczne kontrowersje) wśród marketerów i przedsiębiorców na całym świecie. Od chwili publikacji mój e-book został pobrany kilka milionów razy i skomentowany przez tysiące czytelników bloga oraz innych osób. (Dziękuję wszystkim, którzy się z nim zapoznali i przekazali go dalej). Pierwsze wydanie niniejszej książki było jednak czymś więcej niż zwykłym rozwinięciem tamtej publikacji, ponieważ dotyczyło nie tylko marketingu, lecz także zawierało informacje o wielu innych formach mediów internetowych oraz wnioski z wieloletnich dodatkowych badań.

Nie jestem autorem wszystkich przemyśleń, o których przeczytasz w tej książce. Wynika to z faktu, że w trakcie pisania pierwszego wydania sukcesywnie umieszczałem kolejno powstające rozdziały na blogu. Pracując nad późniejszymi wersjami książki, w tym nad obecnym, siódmym wydaniem, cały czas publikowałem historie, które tu przeczytasz. Tysiące osób śledziły moje wpisy i zgłaszały sugestie w komentarzach na blogu, na Twitterze lub w wiadomościach e-mail. Wiele z nich miało tym samym wpływ na ostateczny kształt tej książki. Dziękuję wam za wasz wkład. I dziękuję, że polemizowaliście ze mną, kiedy zbaczałem z właściwej drogi. Wasz entuzjazm uczynił tę książkę znacznie lepszą, aniżeli byłaby, gdybym pisał ją w całkowitej izolacji.

Sieć zmieniła nie tylko zasady marketingu i PR, ale również model książek o tematyce biznesowej. Nowe zasady marketingu i PR są tego interesującym przykładem. Treści umieszczane przeze mnie online (e-book i wpisy na blogu) zaowocowały umową wydawniczą na książkę, która ukazała się drukiem. Inni wydawcy dostaliby pewnie białej gorączki, gdyby autor chciał – w poszukiwaniu inspiracji – opublikować część swojej książki online (i to za darmo!). Na szczęście ludzie z John Wiley & Sons byli temu przychylni. Im także należą się podziękowania.

Życie z nowymi zasadami

Od premiery w czerwcu 2007 roku Nowe zasady marketingu i PR cieszyły się ogromną popularnością. Pierwsze wydanie książki przez wiele miesięcy utrzymywało się na liście bestsellerów tygodnika „BusinessWeek”. Od tamtej pory, czyli od ponad dekady, jej kolejne wydania pozostają wiodącym tytułem wśród tysięcy publikacji na temat marketingu i public relations. Zdradzić ci coś wstrząsającego? Nie wydałem ani grosza na reklamę i promocję tej książki.

Wypuszczając na rynek pierwsze wydanie, zrobiłem natomiast następującą rzecz: zaproponowałem egzemplarze recenzenckie około 130 poczytnym blogerom, wysłałem około 20 komunikatów informacyjnych (w dalszej części książki przeczytasz o wykorzystaniu komunikatu informacyjnego jako narzędzia umożliwiającego dotarcie bezpośrednio do nabywców), a mój wydawca powiadomił swoje kontakty w mediach. To wszystko. Od tamtej pory tysiące blogerów zrecenzowały moją książkę (dziękuję!), znacząco podnosząc jej sprzedaż. Dzięki zainteresowaniu blogosfery zwróciły na mnie uwagę również media głównego nurtu. Kilkukrotnie udzielałem wywiadów dziennikowi „Wall Street Journal”, ponieważ dziennikarze przeczytali o moich pomysłach online i chcieli zacytować mnie w swoich materiałach. Występowałem w międzynarodowych i lokalnych stacjach telewizyjnych i radiowych, między innymi w MSNBC, Fox Business oraz National Public Radio. Przeprowadzano ze mną wywiady w setkach podcastów. Reporterzy gazet i magazynów branżowych nieustannie wysyłają do mnie e-maile, licząc na cytaty do swoich artykułów. Jak mnie znajdują? Naturalnie online! I nie kosztuje mnie to ani grosza. Nie piszę tego, żeby pochwalić się swoimi wynikami sprzedaży czy wystąpieniami w mediach. Robię to, aby pokazać ci, że moje podejście jest skuteczne, i zapewnić, że możesz osiągnąć podobne wyniki.

Ale najwspanialszą częścią mojego życia od czasu publikacji pierwszego wydania tej książki wcale nie jest to, że sam praktykuję nowe zasady marketingu i PR z dobrym skutkiem, ani nawet to, że książka sprzedaje się jak świeże bułeczki. Nie. Najwspanialszą częścią mojego obecnego życia jest to, że codziennie kontaktują się ze mną ludzie tacy jak ty, aby poinformować mnie, że rozwiązania omówione na kartach tej książki całkowicie zmieniły nie tylko ich firmy, lecz także całe życie. Naprawdę! Właśnie tak to opisują. Kontaktują się ze mną, aby podziękować mi za to, że postanowiłem opublikować swoje pomysły, ponieważ dzięki temu zdobyli dostęp do prawdziwego świata marketingu i PR.

Weźmy na przykład Jody’ego. Wysłał mi wiadomość e-mail, w której opisał nieoczekiwany wpływ, jaki moja książka wywarła na niego i jego żonę. W ich odczuciu najbardziej ekscytującą i obiecującą koncepcją jest to, że w sieci mogą przemawiać autentycznym głosem. Odrzucili zatem pretensjonalny PR-owy przekaz, do znudzenia proponowany przez ich agencje.

Jim napisał: „Nie wystarczy powiedzieć, że dwukrotnie przeczytałem twoją książkę – wykorzystałem ją do stworzenia innowacyjnego modelu pisania. Przed wydaniem swojej pierwszej powieści zacząłem od podstaw budować publiczność na LinkedIn, a dziś mam już ponad 70 tysięcy obserwujących”.

Jorge, który mieszka w Portugalii, napisał w komentarzu na LinkedIn: „To dzięki tej książce założyłem bloga. Stworzenie pierwszego wpisu zajęło mi wtedy cały dzień. Dziś regularnie korzystam z content marketingu, a o moje interesy dba Wujek Google! Dzięki, David, dzięki, Nowe zasady… (i Wujku Google)!”

Andrew zostawił na moim blogu następujący komentarz: „Davidzie, twoja książka zainspirowała mnie do tego stopnia, że postanowiłem rozkręcić zupełnie nowy biznes (który startuje już wkrótce), korzystając z promowanych przez ciebie zasad. Piszesz w przekonujący sposób o wielu rzeczach, z którymi dotychczas się zmagałem. Podsumowując, twoja książka z całą pewnością zmieniła jedno życie”.

Mark pisze: „W 2006 roku poszedłem za twoją radą i założyłem bloga. Jeśli wpiszesz w Google hasło »fix sales problems« (rozwiązywanie problemów ze sprzedażą), pojawią się 42 miliony wyników, a ja jestem numerem jeden na całym świecie! Jeszcze raz dziękuję za radę udzieloną mi lata temu. Zmusiłem się, żeby ją wcielić w życie, i cieszę się, że to zrobiłem”.

Julie, która piastuje kierownicze stanowisko w firmie PR-owej, wręczyła kopie mojej książki wszystkim 75 członkom swojego zespołu. Mike napisał, że jego firma wykorzystuje wszystkie trendy i techniki, które opisałem. Kupił hurtową liczbę egzemplarzy i rozdał je współpracownikom. Larry zdobył egzemplarze dla każdego członka swojego stowarzyszenia zawodowego. Robin, która pracuje w agencji świadczącej usługi PR-owe, kupiła 300 egzemplarzy dla klientów firmy. Podczas konferencji podchodzą do mnie ludzie i proszą o autografy na ich własnych egzemplarzach, cudownie upstrzonych plamami po kawie, pełnych oślich uszu i kolorowych karteczek samoprzylepnych. Czasem zdradzają mi też zabawne sekreciki. Kathy, która zawodowo zajmuje się PR-em, powiedziała mi, że gdyby wszyscy przeczytali Nowe zasady…, z pewnością zostałaby bez pracy! David wspomniał, że to, czego się nauczył, pomogło mu znaleźć nową pracę.

Ten nadzwyczajny feedback ogromnie mi schlebia, jednak najbardziej jestem wdzięczny za to, że moje pomysły dały ludziom siłę do poszukiwania własnego głosu i zainspirowały ich do opowiadania swoich historii w sieci. Czy to nie wspaniałe?

A teraz pozwól, że podzielę się z tobą pewnym sekretem. Pisząc pierwsze wydanie tej książki, nie byłem całkowicie przekonany o stosowności tych nowych zasad w kontekście globalnym. Miałem co prawda pewne dowody anegdotyczne świadczące o skutecznym wykorzystaniu marketingu internetowego, blogów i mediów społecznościowych poza obszarem Ameryki Północnej, ale pewna myśl nie dawała mi spokoju: Czy wszystkie typy organizacji docierają do klientów bezpośrednio, poprzez treści internetowe tworzone w innych językach niż angielski i dla innych kultur niż moja własna?

Szybko zrozumiałem, że zdecydowanie tak! Około 25 procent anglojęzycznego nakładu mojej książki sprzedało się poza Stanami Zjednoczonymi. Ponadto Nowe zasady… doczekały się przekładów (albo są właśnie w trakcie tłumaczenia) na więcej niż 29 języków, w tym: bułgarski, fiński, koreański, wietnamski, serbski i turecki. Wygłaszałem prelekcje w Bułgarii, Szwecji, Arabii Saudyjskiej, Indiach, Japonii, Zjednoczonym Królestwie, Hiszpanii, Estonii, Turcji, Egipcie, Chorwacji, Holandii, Australii, Nowej Zelandii, Malezji, Trynidadzie, Kolumbii, Dominikanie, we Włoszech i na Łotwie. Z pełnym przekonaniem mogę zatem powiedzieć, że kwestie poruszone w tej książce odbijają się szerokim echem na całym świecie. Doprawdy jesteśmy świadkami zjawiska o zasięgu globalnym.

Co nowego

Siódma edycja Nowych zasad marketingu i PR opiera się na całkowicie poprawionym, szóstym wydaniu, które kolejny raz zostało poddane gruntownej rewizji. Zweryfikowałem każdą historię, każdy fakt i każdą liczbę. Ale też słuchałem. W ciągu ostatniej dekady spotkałem tysiące osób takich jak ty. Wszyscy ci ludzie opowiadali mi swoje historie. Bazując na tamtych doświadczeniach, zamieściłem w bieżącym wydaniu wiele nowych przykładów sukcesu. Osoby, które przeczytały wcześniejsze wersje książki, z pewnością znajdą tu wiele świeżych pomysłów i oryginalnych treści.

Dokonałem też innych znaczących wzbogaceń. Narzędzia marketingu i public relations nieustannie ewoluują, o czym może świadczyć fakt, że kiedy powstawało pierwsze wydanie tej książki, Facebook był dostępny jedynie dla studentów, a Twitter w ogóle nie istniał. Dziś Twitter jest nieodzownym narzędziem marketingowym, a według stanu na 31 marca 2019 roku z Facebooka korzystało miesięcznie 2,38 miliarda aktywnych użytkowników na całym świecie. To oczywiście tylko dwa przykłady.

A oto kolejny dowód na to, że koncepcje zaprezentowane w tej książce zyskują powszechne uznanie. O newsjackingu, sztuce promocji marki poprzez nawiązywanie do bieżących wydarzeń i newsów z pierwszych stron gazet, po raz pierwszy pisałem już w 2011 roku. Jestem zaszczycony i wdzięczny, że dzięki czytelnikom, którzy zetknęli się z moimi pionierskimi przemyśleniami w poprzednich wydaniach książki, koncepcja newsjackingu zyskała tak niewiarygodną popularność.

Warto wspomnieć, że termin newsjacking pojawił się w słowniku Oxford English Dictionary sześć lat później i od razu został wpisany na listę pretendentów do miana słowa roku 2017. W swoim oświadczeniu przedstawiciele Oxford Dictionaries wyjaśnili: „W ciągu kilku ostatnich lat newsjacking ewoluował z eksperymentalnej techniki do rangi nieodzownego narzędzia w arsenale każdego działu marketingu świadomego roli mediów społecznościowych. W tym roku marki z różnorodnych sektorów z przekonaniem sięgały po tę strategię nie tylko po to, aby zaistnieć w świadomości publicznej, ale też by dać wyraz konkretnym postawom etycznym i moralnym. Termin newsjacking, datowany na lata 70. XX wieku, jest hybrydą słów news oraz hijacking i pierwotnie był używany w odniesieniu do kradzieży gazet celem czerpania korzyści ze sprzedaży makulatury. Jego współczesne znaczenie zrodziło się z kolei na początku XXI wieku za sprawą stratega sprzedaży i marketingu Davida Meermana Scotta”. O newsjackingu dowiesz się z rozdziału 21, do którego dodałem kilka nowych przykładów.

Od czasu publikacji ostatniego wydania Nowych zasad marketingu i PR, gwałtownie wzrosła liczba osób korzystających z funkcji asystentów głosowych, udostępnianych między innymi przez Amazona, Google czy Apple. Zrozumienie tego, w jaki sposób ludzie używają głosu do zadawania pytań, stało się istotnym aspektem optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO), dlatego dodałem rozdział poświęcony temu zjawisku.

Ponieważ na początku 2019 roku Google wycofał się z projektu serwisu społecznościowego Google Plus (G+), byłem zmuszony usunąć z książki sekcję dotyczącą tego zagadnienia. Platforma Google Plus wystartowała w połowie 2011 roku – ku wielkiej ekscytacji odbiorców – i początkowo była dostępna wyłącznie na zaproszenie (sprytny wybieg, który miał skłonić wczesnych naśladowców, takich jak ja, do założenia profilu). Po udostępnieniu serwisu szerokiej publiczności we wrześniu 2011 roku G+ było najszybciej rozwijającą się siecią społecznościową w historii. Wkrótce jednak okazało się, że googlowska usługa niewiele różni się od tego, co oferuje Facebook i ostatecznie mało kto pozostał jej wierny. Niespełna dziesięć lat po inauguracji platforma została raptownie zamknięta. Z tej historii płyną dla nas przynajmniej dwie ważne lekcje: (1) serwisy społecznościowe naśladujące produkty konkurencji są skazane na porażkę, a także (2) w kwestii budowania marki osobistej nigdy nie polegaj wyłącznie na jednym serwisie społecznościowym.

Z książki usunąłem też kilka historii i koncepcji, które w moim odczuciu stały się zbędne, jak choćby cały rozdział poświęcony wcześniej marketingowi wirusowemu. W świetle stale rosnącej popularności mediów społecznościowych, newsjackingu i możliwości globalnej komunikacji w czasie rzeczywistym ogromny zasięg informacji i zawrotne tempo jej rozpowszechniania to zagadnienia, które pojawiają się w kontekście wielu poruszanych tu tematów i nie potrzebują osobnego rozdziału.

Niniejsze wydanie zawiera też zupełnie nowy rozdział, w którym skupiam się na zagadnieniach sztucznej inteligencji (AI) i samouczenia się maszyn. Od publikacji ostatniego wydania wzrost znaczenia sztucznej inteligencji w marketingu i public relations umożliwił automatyzację rutynowych zadań, co przełożyło się na oszczędność czasu i pieniędzy, a także podniósł efektywność inicjatyw marketingowych. Wspomniany rozdział omawia praktyczne zastosowania sztucznej inteligencji w codziennej pracy marketera, między innymi do analizy, który newsletter czy wpis na blogu będzie częściej udostępniany i ma szansę na największy zasięg, jakie techniki tworzenia nagłówków są najskuteczniejsze, kiedy najlepiej opublikować konkretne treści, jakimi kanałami należy je rozpowszechniać oraz jakich hasztagów użyć. Rozważając implementację AI w swojej organizacji, zastanów się, które z rutynowych zadań korzystnie wpływających na wartość biznesową można zautomatyzować. Nawet jeśli nie korzystasz jeszcze ze sztucznej inteligencji, musisz wiedzieć, jaki potencjał kryje w sobie ten prawdopodobnie najszybciej rozwijający się aspekt marketingu.

Książka jak blog

Ponieważ granica między marketingiem a PR-em zatarła się do tego stopnia, że rozróżnienie tych dziedzin jest dziś praktycznie niemożliwe, wybór najlepszych mediów cyfrowych nie jest już tak oczywisty jak dawniej. Chcąc nadać książce przejrzystą strukturę, podzieliłem ją na rozdziały poświęcone poszczególnym narzędziom: blogom, wideo, mediom społecznościowym itd. Prawda jest jednak taka, że te wszystkie techniki wzajemnie się przenikają i uzupełniają.

Media cyfrowe ewoluują w zawrotnym tempie. Jestem przekonany, że w momencie, w którym czytasz te słowa, natknąłem się już na jakieś nowe techniki i ubolewam, że nie umieściłem ich w tym wydaniu. Jednocześnie wierzę, że podstawy są niezmiernie ważne, dlatego rozdział 10 (w którym dowiesz się, jak opracować własny plan marketingowy i PR-owy) opiera się na praktycznym, zdroworozsądkowym podejściu.

Niniejsza książka została podzielona na trzy duże części. W części I szczegółowo omawiam wpływ sieci na zasady marketingu i PR. Z kolei część II wprowadza i dokładnie opisuje poszczególne media internetowe. Natomiast część III zawiera praktyczne porady i plan działania, które pomogą ci wprowadzić nowe zasady w życie swojej organizacji.

Choć uważam, że taki układ prezentacji treści jest najlogiczniejszym wyborem, nie widzę powodu, dla którego czytelnik nie mógłby studiować poszczególnych rozdziałów w dowolnej kolejności. To nie powieść kryminalna i nie ma ryzyka utraty wątku. Z całą pewnością nie chcę też marnować twojego czasu. Pisząc, fantazjowałem o tym, że odsyłam cię z rozdziału do rozdziału za pomocą hiperłączy, tak jak na blogu. Niestety papierowe wydanie książki pozbawia mnie takiej możliwości, dlatego posłużyłem się bardziej staroświeckimi odsyłaczami, w których sugeruję, co można ominąć lub do czego warto powrócić.

Kiedy wspominam o konkretnych osobach lub organizacjach, często podaję również ich identyfikator użytkownika na Twitterze, poprzedzając go znakiem @. Na przykład, gdybym chciał nawiązać do własnej osoby, zapisałbym to następująco: David Meerman Scott @dmscott. Odwiedzając konta na Twitterze, można szybko zdobyć dodatkowe informacje o osobach i organizacjach.

Zwrócisz zapewne uwagę, że mój ton nie jest formalny i chłodny, jak w wypadku wielu książek biznesowych, lecz raczej swobodny i bezpośredni. To dlatego, że posługuję się tu moim „głosem blogowym”. Lubię pisać w ten sposób i jestem przekonany, że dla ciebie, czytelniku, taki styl jest łatwiejszy w odbiorze.

Słów firma i organizacja używam tu na określenie wszystkich typów organizacji i osób fizycznych. Mogą to być organizacje non profit, agencje rządowe, kandydaci polityczni, szkoły, drużyny sportowe, kancelarie prawne lub dowolne inne podmioty. Podobnie, kiedy używam słowa kupujący lub nabywca, mam na myśli również subskrybentów, wyborców, wolontariuszy, darczyńców i kandydatów na rozmaite stanowiska, ponieważ przedstawione tu nowe zasady umożliwiają dotarcie do każdej z tych grup. Stoisz na czele organizacji niedochodowej i musisz zwiększyć wpływy z darowizn? Wobec tego nowe zasady są dla ciebie równie przydatne, jak dla dowolnej korporacji. To samo dotyczy organizatorów kampanii politycznych pragnących pozyskać głosy wyborców, szkół liczących na owocną rekrutację, konsultantów poszukujących klientów biznesowych oraz kościołów pragnących pozyskać nowych parafian.

Ta książka przedstawi ci nowe zasady i nauczy cię, jak z nich korzystać. Dla ludzi z całego świata, którzy komunikują się w sieci, stare zasady marketingu i PR całkowicie straciły znaczenie. Dziś wszystkie typy organizacji komunikują się ze swoimi odbiorcami online. Z danych International Telecommunications Union, jednej z organizacji wyspecjalizowanych ONZ, wynika, że pod koniec 2018 roku 51,2 procent globalnej populacji, czyli około 3,9 miliarda osób, korzystało z internetu. Co więcej, na każdych 100 osób przypadało 107 abonamentów telefonii komórkowej. Tak, na świecie jest więcej telefonów komórkowych niż ludzi! Nic dziwnego, że aby dotrzeć bezpośrednio do potencjalnych nabywców, świadomi marketerzy, na każdej długości i szerokości geograficznej, zmienili swoje podejście do marketingu i PR.

Historie sukcesu

Najbardziej ekscytującym aspektem tej książki jest to, że mam zaszczyt prezentować na jej kartach wiele spośród najznamienitszych przykładów sukcesu w tworzeniu programów marketingowych w sieci. Znajdziesz tu ponad 50 historii, nierzadko wzbogaconych autentycznymi wypowiedziami marketerów, z którymi miałem przyjemność rozmawiać osobiście. Te historie ukazują praktyczny wymiar omawianych przeze mnie koncepcji. Będziesz się uczyć od przedstawicieli zarówno gigantów figurujących w rankingu Fortune 500, jak i niewielkich przedsiębiorstw zatrudniających garstkę pracowników; firm oferujących szeroki wachlarz produktów, od rowerów szosowych po śmigłowce, od oprogramowania komputerowego po akcesoria do włosów dla mężczyzn.

Niektóre z tych organizacji są powszechnie znane, inne zaś cieszą się popularnością wyłącznie w swoich niszach rynkowych. Przedstawiam tu charakterystyki organizacji non profit, grup lobbingowych i okręgu szkolnego w uboższej dzielnicy wielkiego miasta. Opowiadam historie niezależnych konsultantów, kościołów, zespołów rockowych i prawników, z powodzeniem wykorzystujących sieć w celu dotarcia do swoich odbiorców.

Nie sposób wyrazić słowami, jak bardzo jestem wdzięczny osobom, które poświęciły swój czas na telefoniczne czy też osobiste rozmowy ze mną. Chyba zgodzisz się, że to one są gwiazdami tej książki. Największą radością napawa mnie fakt, że wiele z tych osób odniosło sukces po przeczytaniu poprzedniego wydania Nowych zasad… Czy to nie wspaniałe? Po lekturze tego wydania będziesz w stanie tworzyć programy, dzięki którym twoja działalność może zyskać nieporównywalnie większy zasięg. Być może twoje osiągnięcia staną się lekcją sukcesu dla czytelników przyszłych edycji!

Czytając historie marketerów, którzy odnieśli sukcesy, pamiętaj, że możesz się od nich uczyć, nawet wtedy, gdy reprezentujecie całkowicie odmienne rynki, branże czy typy organizacji. Organizacje non profit mogą czerpać z doświadczenia korporacji. Konsultanci mogą wyciągać wnioski z sukcesów zespołów rockowych. Prawdę mówiąc, jestem głęboko przekonany, że naśladując zwycięskie poczynania spoza swojej branży, nauczysz się więcej niż kopiując pomysły swojej bezpośredniej konkurencji. Pamiętaj – najlepsze w nowych zasadach jest to, że twoi rywale prawdopodobnie jeszcze o nich nie wiedzą.

Dziękuję ci za zainteresowanie nowymi zasadami. Mam nadzieję, że ty również wdrożysz przedstawiane strategie z dobrym skutkiem i twoje życie zmieni się dzięki temu na lepsze.

David Meerman Scott

davidmeermanscott.com

@dmscott

I CZĘŚĆ Jak internet zmienił zasady marketingu i PR

1 ROZDZIAŁ Stare zasady marketingu i PR są nieskuteczne online

Od jakiegoś czasu myślę o kupnie nowego samochodu. Podobnie jak dla miliardów innych konsumentów na całym świecie, internet jest dla mnie podstawowym źródłem informacji, kiedy rozważam dokonanie jakiegoś zakupu. Zasiadłem więc przed komputerem i zacząłem szperać w sieci.

Uznawszy, że to odpowiednie miejsca do rozpoczęcia poszukiwań, w pierwszej kolejności odwiedziłem strony głównych producentów samochodów. To był kolosalny błąd. Na stronach startowych ich witryn zostałem zasypany lawiną reklam, do złudzenia przypominających spoty telewizyjne, a większość z tych jednokierunkowych komunikatów koncentrowała się na cenie. Na stronie Forda pisany wielkimi literami nagłówek wrzeszczał: „OSTATNIE DNI WYPRZEDAŻY MODELI Z UBIEGŁEGO ROCZNIKA. OSZCZĘDZASZ DO 1500 DOLARÓW”. U Dodge’a znalazłem niemal identyczny przekaz: „WIELKA WYPRZEDAŻ ROCZNIKA 2016. UZYSKAJ NAWET 20% RABATU OD CENY KATALOGOWEJ”. Inni producenci kusili równie krzykliwymi ofertami.

Dziękuję, ale nie zamierzam kupować samochodu w ciągu najbliższych stu godzin. Być może nie kupię go nawet w ciągu najbliższych stu dni! Interesuje mnie wyłącznie wirtualna jazda próbna. Właściciele tych i większości innych stron zakładają, że jestem gotów dokonać zakupu w tej chwili. A ja najzwyczajniej w świecie chciałem dowiedzieć się czegoś o samochodach. Owszem, znalazłem atrakcyjną grafikę i animacje, spoty reklamowe, ładne obrazki i korzystne oferty finansowania, ale niewiele poza tym.

Szukałem na tych stronach osobowości, ale na próżno, ponieważ witryny producentów samochodów przedstawiały swoich właścicieli jako bezimienne, anonimowe korporacje. Były do siebie tak podobne, że z powodzeniem mogłyby funkcjonować wymiennie. Odwiedzając każdą z nich, czułem się tak, jakby kierowano do mnie ciąg komunikatów marketingowych powstałych w laboratoriach lub podczas sesji fokusowych. Zero autentyczności. Gdybym chciał obejrzeć reklamę telewizyjną, włączyłbym telewizor. Tymczasem nie mogłem oprzeć się wrażeniu, że strony wszystkich największych producentów samochodów zaprojektował i zbudował ten sam gość od reklam z Madison Avenue. Zamiast budować relację ze mną, właściciele tych stron zwracali się z ofertą do mnie – kusili mnie jednokierunkowymi komunikatami, zamiast edukować mnie w zakresie swoich produktów. Zdradzić ci pewien sekret? Kiedy trafiam na twoją stronę internetową, nie musisz przyciągać mojej uwagi. Przecież już ją masz!

Producenci samochodów uzależnili się od marketingowego haju: wysokobudżetowych spotów telewizyjnych i innych form promocji offline. Gdzie spojrzę, widzę reklamy motoryzacyjne i myślę: „To musiało kosztować fortunę”. Te wszystkie spoty telewizyjne, działania sponsoringowe, „wydarzenia” sprzedażowe i inne kosztowne formy marketingu zapewniają ci dobre samopoczucie, ale czy są skuteczne?

W dzisiejszych czasach, kiedy ktoś rozważa zakup samochodu (lub dowolnego innego produktu czy usługi), pierwsze kroki kieruje do internetu. Robi to nawet moja 85-letnia rodzicielka! Kiedy ludzie przychodzą do ciebie online, nie szukają reklamy telewizyjnej, lecz informacji, które pomogą im w podjęciu decyzji.

Jest też dobra wiadomość: trafiłem w sieci na kilka fantastycznych źródeł wiedzy o samochodach. Niestety miejsca, w których znalazłem autentyczne treści, nauczyłem się czegoś wartościowego i nawiązałem kontakt z ludźmi, nie miały żadnych powiązań ze stronami firm motoryzacyjnych. Na przykład Edmunds Forum to prowadzony przez konsumentów darmowy serwis społecznościowy z galeriami zdjęć, grupami skupionymi wokół konkretnych marek i modeli oraz linkami do ulubionych stron użytkowników. Informacje, jakie tam znalazłem, pomogły mi zawęzić opcje wyboru. Na forum mogłem przeczytać setki wiadomości na temat każdego z interesujących mnie samochodów. Mogłem także odwiedzić strony, na których użytkownicy dumnie prezentowali swoje pojazdy. To tam podejmowałem decyzję co do zakupu nowego auta, z dala od witryn światowych gigantów motoryzacji.

Od czasu, gdy wspomniałem na blogu o moim rozczarowaniu stronami producentów samochodów, otrzymałem setki komentarzy i wiadomości e-mail, w których czytelnicy opisywali podobne, frustrujące doświadczenia zakupowe związane z witrynami koncernów motoryzacyjnych. I choć doceniam fakt, że od czasu tamtej publikacji producenci samochodów poprawili swoje strony, widzę, że większość z nich wciąż skupia się na reklamie. Coś musi poważnie szwankować w przemyśle motoryzacyjnym, skoro tyle osób twierdzi, że na stronie producenta samochodów nie jest w stanie znaleźć informacji niezbędnych do podjęcia decyzji zakupowej.

Zresztą problem niedostarczania informacji, których oczekują klienci, nie dotyczy wyłącznie koncernów samochodowych.

Zwróć uwagę na własne nawyki konsumenckie. Czy podejmujesz decyzje zakupowe na podstawie informacji zebranych samodzielnie, dzięki wyszukiwarkom takim jak Google? Oczywiście, że tak! Czy za pośrednictwem serwisów społecznościowych, takich jak Facebook, prosisz swoich przyjaciół i współpracowników o opinie na temat interesujących cię produktów i usług? Jeśli tak, należysz do większego grona. A mimo to wielu sprzedawcom nie udaje się dotrzeć do ciebie w tym procesie.

Kilka lat przed rozpoczęciem studiów moja córka zaczęła szukać dla siebie właściwej uczelni. Przez cały okres liceum zbierała informacje w internecie i omawiała dostępne opcje ze znajomymi, sukcesywnie zawężając wybór do garstki odpowiadających jej szkół. Kiedy nadszedł czas składania podań, była gotowa.

Tymczasem w ciągu kilku miesięcy poprzedzających ostateczny termin zgłoszeń otrzymała kilkaset tradycyjnych przesyłek – które musiały kosztować krocie – z materiałami rekrutacyjnymi uczelni z całego świata. W wielu wypadkach były to grube koperty z liczącymi setki stron kolorowymi katalogami. Niestety wszystkie te wysiłki poszły na marne, ponieważ moja córka już dawno podjęła decyzję na podstawie wyników własnych poszukiwań w sieci. Ogromna inwestycja w reklamę pocztową nie przyniosła oczekiwanych przez uczelnie rezultatów.

Przed nastaniem ery internetu organizacje miały do dyspozycji tylko dwa liczące się sposoby na zwrócenie uwagi odbiorców: wykupienie kosztownej reklamy oraz nakłonienie mainstreamowych mediów do zapewnienia im rozgłosu. Ale internet zmienił te zasady. Sieć to nie telewizja. Organizacje, które rozumieją nowe zasady marketingu i PR, nawiązują bezpośrednie relacje z konsumentami takimi jak ty i ja.

Chciałbym się na moment tu zatrzymać i coś wyjaśnić. Kiedy mówię o nowych zasadach i porównuję je do starych kanonów, to wcale nie sugeruję, że wszystkie organizacje powinny natychmiast porzucić swoje obecne programy marketingowe i PR-owe na rzecz pomysłów opisanych w tej książce. Co więcej, nie uważam, aby marketing internetowy był jedyną opcją wartą zachodu. Jeśli osiągasz swoje cele dzięki reklamom w prasie, bazom danych telefonicznych i kontaktom z mediami, to świetnie! Tak trzymaj. W wielu programach marketingowych i PR-owych jest miejsce również na tradycyjne techniki.

Nie ulega jednak wątpliwości, że w dzisiejszych czasach ludzie szukają rozwiązań własnych problemów w sieci. Jestem przekonany, że ty również. Przeanalizuj swoje typowe zachowania zakupowe, a na pewno przyznasz mi rację.

Przyjrzyjmy się teraz innej formie marketingu – sztuce znajdowania nowej pracy. Kilka razy w miesiącu otrzymuję telefony lub wiadomości e-mail od osób, które szukają zatrudnienia. Nadawcy zwykle wysyłają mi swoje CV i chcą nawiązać ze mną kontakt, sądząc, że w ten sposób zwiększą swoje szanse na znalezienie posady. Ci ludzie najzwyczajniej w świecie reklamują produkt (swoją pracę) poprzez rozsyłanie niechcianych wiadomości.

Tak jak koncerny motoryzacyjne i uniwersytety, każda osoba szukająca pracy reklamuje jakiś produkt. Jednocześnie zdecydowana większość tych osób w ogóle nie zaznacza swojej obecności w sieci – nie ma strony internetowej, nie prowadzi bloga, nie tworzy treści wideo, a jej aktywność w mediach społecznościowych ogranicza się do korzystania z Facebooka i założenia profilu na LinkedIn. Osoby poszukujące pracy z reguły nie tworzą żadnych treści, które ułatwiałyby rekrutującemu pracodawcy odnalezienie ich w sieci.

Niezależnie od tego, czy szukasz pracy, czy promujesz produkty lub usługi swojej firmy, jeśli nie ma cię tam, gdzie są twoi nabywcy, tracisz szansę na potencjalny zysk. A jeśli w swoich działaniach online będziesz polegać na strategiach, które sprawdzały się w programach marketingowych i PR-owych opartych na udziale mainstreamowych mediów, przykro mi to mówić, ale poniesiesz porażkę.

Dlatego poświęć chwilę i zadaj sobie proste pytanie: Na czym polegają moje obecne programy marketingowe i PR-owe?

Reklama – bezdenna studnia zmarnowanych środków

Dawniej nieukierunkowana reklama rozpowszechniana w gazetach, magazynach, rozgłośniach radiowych, telewizji i za pośrednictwem tradycyjnej poczty była jedynym dostępnym rozwiązaniem. Jednak powyższe kanały komunikacyjne znacząco utrudniają przekazywanie zindywidualizowanych treści konkretnym odbiorcom. Owszem, reklama nadal jest wykorzystywana przez silne marki o szerokim zasięgu i prawdopodobnie wciąż sprawdza się w wypadku niektórych organizacji i produktów (aczkolwiek nie tak dobrze, jak wcześniej). Kibice oglądający w telewizji mecze piłki nożnej piją dużo piwa, zatem reklamowanie się podczas transmisji rozgrywek pierwszoligowych wciąż ma sens dla marki skierowanej na rynek masowy, takiej jak Budweiser (ale nie dla minibrowaru celującego w niszową grupę odbiorców). Nadal sprawdza się też reklama w publikacjach branżowych. Jeśli twoja firma jest producentem środków uszczelniających do desek tarasowych, zamieszczenie reklamy w specjalistycznym czasopiśmie budowlanym pozwoli ci dotrzeć do osób profesjonalnie zajmujących się montażem tarasów (ale nie zapewni ci zasięgu na rynku domorosłych majsterkowiczów). Jeśli prowadzisz agencję handlu nieruchomościami w niewielkiej społeczności, rozsyłanie lokalnej reklamy pocztą nie jest złym pomysłem (choć takie działanie nie pozwoli ci dotrzeć do osób, które być może planują przeprowadzkę do twojej okolicy z innych miejscowości).

Jednak dla milionów innych podmiotów – specjalistów różnych dziedzin, muzyków, artystów, organizacji non profit, kościołów oraz firm oferujących produkty niszowe – tradycyjne działania reklamowe są zazwyczaj tak szeroko zakrojone i niespecyficzne, że siłą rzeczy nie mogą być skuteczne. To, co uznamy za świetną strategię dla Procter & Gamble, Disneya i kandydata na urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych Ameryki – docieranie do masowego odbiorcy za pomocą komunikatów skierowanych do ogółu społeczeństwa – nie sprawdzi się w wypadku produktów niszowych, usług świadczonych lokalnie czy specjalistycznych organizacji non profit.

Sieć dała nam niebywałą możliwość bezpośredniego docierania do niszowych odbiorców za pomocą ukierunkowanych treści, i to za ułamek kosztów, jakie pochłaniają wysokobudżetowe kampanie reklamowe.

Jednokierunkowy marketing rozpraszający to relikt przeszłości

Podstawową techniką wykorzystywaną przez system, który Seth Godin nazywa kompleksem telewizyjno-przemysłowym (ang. TV-industrial complex) jest rozpraszanie (ang. interruption). Najczęściej wygląda to tak, że zespół kreatywny agencji reklamowej siedzi w modnie urządzonym biurze i kombinuje, jak przeszkodzić odbiorcy, by ten zwrócił uwagę na jednokierunkowy przekaz reklamowy. Przypuśćmy, że oglądasz swój ulubiony program w telewizji i podczas przerwy zamierzasz pobiec do kuchni po porcję lodów. Zadaniem reklamodawcy jest stworzenie takiej reklamy, która zatrzyma cię przed ekranem. Kiedy czytasz ciekawy artykuł w magazynie, reklama musi przechwycić twoją uwagę i skłonić cię do przeczytania ogłoszenia. A kiedy lecisz liniami American Airlines (które – nawiasem mówiąc – sam często wybieram), jest więcej niż pewne, że ze snu wyrwie cię głośny komunikat o kartach kredytowych oferowanych przez przewoźnika. W każdym z powyższych przykładów celem jest przerwanie działań odbiorcy i skupienie jego uwagi na przekazie reklamowym.

Ponadto przekaz w tradycyjnej reklamie to produktocentryczny, jednokierunkowy spin. Reklamodawcy nie są już w stanie przebić się ze zinfantylizowanymi komunikatami o swoich nadzwyczajnych produktach. Przeciętny odbiorca styka się codziennie z setkami wiadomości handlowych. Ludzie po prostu przestali wierzyć reklamom. Jeśli w ogóle je dostrzegamy, natychmiast je ignorujemy.

Sieć jest inna. W marketingu internetowym nie chodzi o rozpraszanie odbiorcy jednokierunkowymi komunikatami, lecz o dostarczanie mu użytecznych treści dokładnie wtedy, kiedy ich potrzebuje. Chodzi o interakcję, udzielanie informacji, edukowanie i dawanie wyboru.

Zanim nadeszła era internetu, profesjonaliści zajmujący się reklamą biegle stosowali narzędzia i techniki rozpraszające, umożliwiające dotarcie do szerokiego grona odbiorców za pomocą niespersonalizowanych treści. Niestety wiele firm przywiązanych do tego starego modelu dałoby wszystko, aby internet był jak telewizja, ponieważ reklama telewizyjna nie ma dla nich tajemnic. Agencjom, które brylują w tworzeniu kreatywnych spotów telewizyjnych, wydaje się, że mogą po prostu przenieść swoje kompetencje do sieci. Ale są w błędzie. I kierują się przestarzałymi zasadami.

Stare zasady marketingu

Marketing był jednoznaczny z działaniami reklamowymi (i budowaniem świadomości marki).

- Reklama musiała się podobać masowemu odbiorcy.

- Reklama narzucała się odbiorcy, aby zwrócić jego uwagę na przekaz (tzw. marketing rozpraszający).

- Reklama była jednokierunkowym przekazem: od firmy do konsumenta.

- Wyłącznym celem działań reklamowych było zwiększenie wyników sprzedaży.

- Reklama opierała się na krótkotrwałych kampaniach.

- Za najważniejszy komponent działań reklamowych uznawano kreatywność.

- Agencjom reklamowym bardziej zależało na zdobywaniu nagród branżowych niż na pozyskiwaniu odbiorców dla swojego klienta.

- Reklama i PR były odrębnymi dyscyplinami, uprawianymi przez różnych ludzi, którzy realizowali odrębne cele, stosowali odrębne strategie i posługiwali się odrębnymi kryteriami pomiaru wyników.

Żadna z tych reguł nie jest już aktualna. Sieć zmieniła obowiązujące zasady, dlatego aby w pełni skorzystać z internetowego rynku idei, ty też musisz zmienić swoje podejście do marketingu.

W public relations liczyły się tylko media

Przez prawie dekadę współpracowałem jako redaktor z magazynem „EContent”. Dziś pisuję okazjonalnie dla „HuffPost”, przygotowuję artykuły gościnne do wielu innych publikacji i prowadzę popularnego bloga. W związku z tym co miesiąc moja skrzynka e-mailowa pęka w szwach od komunikatów prasowych i propozycji tematów wysyłanych masowo – w dobrej wierze – przez PR-owców, którzy liczą na to, że napiszę o ich produktach bądź usługach. I wiesz co? W ciągu dziesięciu lat nigdy nie napisałem o żadnej firmie tylko dlatego, że ktoś wysłał mi niespersonalizowany komunikat prasowy albo pitch letter[1] nieuwzględniający specyfiki moich zainteresowań zawodowych. Pomyśl tylko: dziesiątki tysięcy komunikatów i propozycji; zero artykułów.

Rozmowy, jakie prowadzę z dziennikarzami z innych branż, potwierdzają, że nie tylko ja nie wykorzystuję nieproszonych informacji prasowych. Działam zupełnie inaczej. Myślę, o czym chciałbym napisać, a potem szukam adekwatnych informacji na blogach, na Twitterze i za pośrednictwem wyszukiwarek. Jeśli korzystając z Google albo odwiedzając centrum prasowe na stronie internetowej firmy, znajdę komunikat na interesujący mnie temat, to świetnie! Ale zdecydowanie nie chcę informacji prasowych w mojej skrzynce. A kiedy jestem gotowy do napisania jakiegoś materiału, najpierw wypróbowuję to i owo na blogu, żeby przekonać się, czy temat ma wzięcie. Czy ktokolwiek go komentuje? Czy jacyś PR-owcy wkraczają do akcji i wysyłają mi wiadomości?

I tu kolejne zaskoczenie: w ciągu ponad dziesięciu lat tylko garstka przedstawicieli public relations umieściła komentarze na moim blogu lub skontaktowała się ze mną po przeczytaniu materiału mojego autorstwa w magazynie. Czy naprawdę tak trudno jest przeczytać kilka postów na blogu i wpisów na Twitterze dziennikarza, którego chce się zaciekawić swoją ofertą? W ten sposób można przecież dowiedzieć się, co konkretnie go interesuje. Potem pozostaje już tylko wysłać mu wiadomość z czymś zajmującym, co z dużą dozą prawdopodobieństwa skłoni go do napisania artykułu, zamiast zaśmiecać mu skrzynkę zbędnymi informacjami. Kiedy nie chcę być niepokojony, dostaję setki komunikatów prasowych miesięcznie. Ale kiedy zależy mi na informacji zwrotnej, w eterze zapada cisza.

Doprawdy coś bardzo złego dzieje się w świecie public relations.

Dziennikarze poszukują w sieci interesujących historii, ludzi i firm. Czy będą w stanie znaleźć ciebie?

Public relations i dziennikarze

Public relations było niegdyś ekskluzywnym klubem dla wybranych. PR-owcy na ogół posługiwali się żargonem i postępowali według ściśle określonych zasad. Jeśli nie należało się do tego elitarnego grona, PR wydawał się tajemniczą, ezoteryczną profesją, która wymagała gruntownego przygotowania, co najmniej tak skomplikowanego jak szkolenie astronautów czy stenotypistów sądowych. Czas upływał PR-owcom na pisaniu informacji prasowych skierowanych wyłącznie do dziennikarzy i redaktorów oraz kurtuazyjnych pogawędkach służących podtrzymaniu kontaktów z tymi samymi przedstawicielami mediów.

Potem już tylko trzymali kciuki z nadzieją, że media poświęcą im nieco tuszu lub czasu antenowego („Proszę, proszę, napiszcie o mnie!”). Zwieńczeniem tych wysiłków był wycinek prasowy – nadrzędny cel ówczesnego public relations – stanowiący dowód porządnie wykonanej pracy.

Jedynie najlepsi PR-owcy pozostawali w osobistych kontaktach z mediami. Mogli ot tak chwycić za słuchawkę i zaproponować materiał reporterowi, któremu miesiąc wcześniej postawili lancz.

Przed 1995 rokiem firmy, które chciały opowiedzieć swoje historie światu, musiały albo wydawać bajońskie sumy na reklamę, albo współpracować z mediami. Innych możliwości w zasadzie nie było.

Sieć zmieniła obowiązujące zasady. W dzisiejszych czasach organizacje komunikują się ze swoimi odbiorcami bezpośrednio.

Tak, media wciąż są ważne

Pozwól, że znowu coś wyjaśnię. Media mainstreamowe i branżowe pozostają bardzo ważnym komponentem skutecznych programów PR-owych. Na moim blogu i podczas wystąpień publicznych spotykam się czasem z zarzutem, jakobym sugerował, że media już się nie liczą. Nieprawda. Media mają fundamentalne znaczenie dla wielu organizacji. Dobra historia w magazynie „Rolling Stone” jest dla zespołu rockowego trampoliną do sławy. Artykuł w „Wall Street Journal” zapewnia firmie wizerunek ważnego gracza. Produkt, o którym mówi się w telewizji śniadaniowej, zostaje zauważony przez szerokie grono odbiorców. W wypadku wielu rynków niszowych i wertykalnych czasopisma branżowe pomagają zdecydować, które firmy są godne uwagi. Myślę jednak, że o ile powyższe kanały medialne stanowią ważny aspekt większych programów PR-owych, istnieją prostsze i wydajniejsze sposoby docierania do odbiorców. A najlepsze w tym wszystkim jest to, że jeśli spiszesz się na medal, opowiadając swoją historię bezpośrednio, media i tak się o tym dowiedzą i zaczną o tobie pisać!

Charakter działań public relations uległ zmianie. PR nie jest już uważany za ezoteryczną dyscyplinę, w której firmy nie szczędzą wysiłków, aby skłonić wąskie grono reporterów do opowiedzenia ich historii, czego zwieńczeniem ma być wycinek prasowy do pokazania szefom. W dzisiejszych czasach dobry PR zakłada konieczność dotarcia do odbiorcy bezpośrednio. Internet zapewnia ludziom bezpośredni dostęp do informacji o twoich produktach. Inteligentne firmy rozumieją fenomen tego źródła i robią z niego świetny użytek.

Internet sprawił, że po wielu latach poświęcania uwagi niemal wyłącznie mediom, public relations odzyskało charakter publiczny. Blogi, nagrania wideo, komunikaty informacyjne oraz inne formy treści internetowych umożliwiają firmom bezpośrednią komunikację z odbiorcami.

Komunikaty prasowe i dziennikarska czarna dziura

Dawniej komunikat prasowy był dosłownie komunikatem przeznaczonym dla prasy – w ten sposób firmy przekazywały swoje „newsy” reporterom i redaktorom – stąd jego enigmatyczna, stylizowana forma. Ponieważ zakładano, że nikt prócz garstki dziennikarzy nie zetknie się z oryginalną notatką, komunikaty pisano z uwzględnieniem ich obeznania w temacie.

Standardowo polegało to na tym, że wąskie grono, złożone z kilkudziesięciu przedstawicieli mediów, regularnie otrzymywało od firm komunikaty o nowych produktach. Ponieważ dziennikarze byli już zorientowani w danej niszy, firmy nie musiały wiele wyjaśniać i mogły sobie pozwolić na operowanie kwiecistym żargonem. „Co my tu mamy?” – zastanawiał się dziennikarz, przeglądając komunikat. „O, jest! Firma właśnie zapowiedziała wersję beta widgetu Super Techno Plus o nowej, elastycznej architekturze wspierającej skalowalność”. Naturalnie dla dziennikarza magazynu branżowego taki komunikat nie stanowiłby zagadki, ale cała reszta świata uznałaby go za totalny bełkot. Teraz, kiedy informacje prasowe trafiają do milionów użytkowników internetu, szukających w sieci rozwiązań swoich problemów, te stare zasady są dalece nieadekwatne.

Stare zasady PR

- Jedyna droga do rozgłosu wiodła przez media.

- Firmy przekazywały informacje dziennikarzom za pomocą komunikatów prasowych.

- Komunikaty prasowe nie były dostępne dla nikogo, poza garstką reporterów i redaktorów.

- Firmy mogły wydać komunikat prasowy tylko wtedy, gdy miały do przekazania coś naprawdę ważnego.

- Można było używać żargonu, ponieważ był zrozumiały dla wszystkich dziennikarzy.

- Należało rozsyłać wyłącznie takie komunikaty prasowe, które zawierały cytaty z wypowiedzi osób trzecich: klientów, analityków, ekspertów itd.

- Nabywcy mogli poznać treść komunikatu tylko wtedy, gdy napisano o nim w mediach.

- Jedynym sposobem mierzenia efektywności komunikatów było skrupulatne kolekcjonowanie wycinków prasowych – w ten sposób dokumentowano każdy przypadek, w którym media odniosły się do komunikatu przesłanego przez firmę.

- PR i marketing były odrębnymi dyscyplinami, uprawianymi przez różnych ludzi, którzy realizowali odrębne cele, stosowali odrębne strategie i posługiwali się odrębnymi technikami pomiaru wyników.

Sieć zmieniła obowiązujące zasady po to, aby w pełni skorzystać z internetowego rynku idei. Ty też koniecznie musisz zmienić swoje strategie.

Zdecydowana większość organizacji nie ma bezpośredniego dostępu do mediów głównego nurtu, które zapewniłyby rozgłos ich produktom. Ludzie tacy jak ty i ja muszą nieźle się napracować, żeby zaistnieć na internetowym rynku idei. Na szczęście, rozumiejąc, jak zmieniła się rola public relations i samego komunikatu prasowego, sami możemy opowiadać tam własne historie.

Istnieją oczywiście wyjątki. Bardzo dużym firmom, znanym ludziom i ważnym instytucjom rządowym nadal wystarczy współpraca z mediami, a i to nie zawsze jest konieczne. Firmy i osoby, które same w sobie stanowią markę, wzbudzają zwykle tak duże zainteresowanie, że wszystko, co ich dotyczy, jest warte nagłośnienia, a one same nie muszą się o to starać. Dla tego wąskiego grona szczęśliwców media wciąż mogą być podstawowym i jedynym nośnikiem informacji.

Jeśli nazywasz się J.K. Rowling i wydajesz komunikat prasowy dotyczący swojej nowej książki, taka wiadomość z pewnością zostanie podchwycona przez media.

Jeśli dyrektor generalny Apple Inc. Tim Cook ogłasza wprowadzenie na rynek nowego modelu iPhone’a, taka wiadomość z pewnością zostanie podchwycona przez media.

Jeśli prezydent Stanów Zjednoczonych ogłasza konkurs na obsadzenie wakatu w Sądzie Najwyższym USA, taka wiadomość z pewnością zostanie podchwycona przez media.

Jeśli brakuje ci rozgłosu, ale masz do opowiedzenia interesującą historię, musisz opowiedzieć ją samodzielnie. Na szczęście internet to doskonałe miejsce do realizacji tego przedsięwzięcia.

Naucz się ignorować stare zasady

Aby w pełni wykorzystać możliwości, jakie daje nam sieć w kwestii docierania bezpośrednio do nabywcy, musisz zignorować obowiązujące dotychczas zasady. Główną ideą public relations nie jest wypowiadanie się za pośrednictwem mediów, choć niewątpliwie media stanowią istotny komponent działań PR. A marketing to coś więcej niż jednokierunkowe spoty reklamowe, chociaż reklama może być częścią kompleksowej strategii.

Zauważyłem, że niektórym specjalistom z zakresu marketingu i PR zmiana starych nawyków przychodzi z wielkim trudem. Nowe koncepcje powodują w nich uczucie dyskomfortu. Kiedy dzielę się swoimi pomysłami podczas konferencji, ludzie czasami przyjmują defensywną postawę, krzyżując ręce na piersi i wpatrując się w swoje buty. To naturalne, że ludzie z branży, którzy od lat funkcjonują według starych zasad, wzbraniają się przed wejściem do nowego świata bezpośredniego dostępu. Aby odnieść w nim sukces, trzeba opanować nowe umiejętności. A zmiany rzadko bywają łatwe. Jednocześnie zauważyłem, że wielu postępowych menedżerów do spraw marketingu, dyrektorów generalnych, przedsiębiorców, liderów organizacji non profit i specjalistów w branży z entuzjazmem przyjmuje możliwość opowiadania swoich historii bezpośrednio. Oni wprost uwielbiają ten nowy sposób komunikowania się z odbiorcami i są chętni do nauki. Świadomi marketerzy, którzy komunikują się za pośrednictwem sieci, każdego dnia przyczyniają się do triumfu swoich organizacji.

A oto, w jaki sposób możesz ocenić, czy nowe zasady są dla ciebie odpowiednie. Zastanów się, jakie cele przyświecają twojej komunikacji w ramach działań marketingowych i public relations. Czy kupujesz czas reklamowy podczas rozgrywek Super Bowl, żeby zdobyć świetne miejscówki na mecz? Czy projektujesz kreatywną reklamę do magazynu, żeby zdobyć nagrodę branżową dla swojej agencji? Czy pragniesz zaprezentować swoim szefom bogatą kolekcję wycinków prasowych z mainstreamowych mediów? Czy twój dyrektor generalny chce występować w telewizji? Jeśli twoje odpowiedzi na powyższe pytania są twierdzące, to nowe zasady (i ta książka) z całą pewnością nie są dla ciebie.

Natomiast jeśli należysz do grona milionów marketerów i przedsiębiorców, których celem jest bezpośrednia komunikacja z odbiorcami, możesz śmiało czytać dalej. Jeśli chcesz sprawić, aby twoja organizacja stała się lepiej widoczna online, czytaj dalej. Jeśli chcesz wprowadzić nabywców do procesu sprzedaży i sprawić, że naprawdę coś kupią (albo złożą aplikację, przekażą datek, założą konto lub udostępnią dane w formularzu leadowym), czytaj dalej. Napisałem tę książkę specjalnie dla ciebie.

[1] Zwięzła wiadomość, wysłana do konkretnego przedstawiciela mediów, mająca na celu zwrócenie uwagi odbiorcy na określoną kwestię i zachęcenie go do przygotowania unikalnego materiału redakcyjnego – przyp. tłum.