SERIA AMERYKAŃSKA

Geert Mak Śladami Steinbecka. W poszukiwaniu Ameryki

Johnny Cash Cash. Autobiografia

William S. Burroughs Jack Kerouac A hipopotamy żywcem się ugotowały

David Ritz Respect. Życie Arethy Franklin

Alysia Abbott Tęczowe San Francisco. Wspomnienia o moim ojcu

Jon Krakauer Pod sztandarem nieba. Wiara, która zabija

Kim Gordon Dziewczyna z zespołu

Dennis Covington Zbawienie na Sand Mountain. Nabożeństwa z wężami w południowych Appalachach

Hampton Sides Krew i burza. Historia z Dzikiego Zachodu

James Grissom Szaleństwa Boga. Tennessee Williams i kobiety z mgły

Patti Smith Pociąg linii M

Billie Holiday William Dufty Lady Day śpiewa bluesa

Dan Baum Dziewięć twarzy Nowego Orleanu

Jill Leovy Wszyscy wiedzą. O zabójstwach czarnych w Ameryce

Brendan I. Koerner Niebo jest nasze. Miłość i terror w złotym wieku piractwa powietrznego

Hampton Sides Ogar piekielny ściga mnie. Zamach na Martina Luthera Kinga i wielka obława na jego zabójcę

Paul Theroux Głębokie Południe. Cztery pory roku na głuchej prowincji

S. C. Gwynne Wrzask rebeliantów. Historia geniusza wojny secesyjnej

Jon Krakauer Missoula. Gwałty w amerykańskim miasteczku uniwersyteckim

James McBride Załatw publikę i spadaj. W poszukiwaniu Jamesa Browna, amerykańskiej duszy i muzyki soul

Dan Baum Wolność i spluwa. Podróż przez uzbrojoną Amerykę

Legs McNeil Gillian McCain Please kill me. Punkowa historia punka

David McCullough Bracia Wright

Lawrence Wright Wyniosłe wieże. Al-Kaida i atak na Amerykę

Linda Polman Laleczki skazańców. Życie z karą śmierci

Jan Błaszczak The Dom. Nowojorska bohema na polskim Lower East Side

Charlie LeDuff Detroit. Sekcja zwłok Ameryki (wyd. 3)

Charlie LeDuff Shitshow! Ameryka się sypie, a oglądalność szybuje

Tom Clavin Bob Drury Serce wszystkiego, co istnieje. Nieznana historia Czerwonej Chmury, wodza Siuksów (wyd. 2)

Andrew Smith Księżycowy pył. W poszukiwaniu ludzi, którzy spadli na Ziemię

Nikki Meredith Ludzkie potwory. Kobiety Mansona i banalność zła

Nick Bilton Król darknetu. Polowanie na genialnego cyberprzestępcę

Patti Smith Rok Małpy

Magda Działoszyńska-Kossow San Francisco. Dziki brzeg wolności

David Treuer Witajcie w rezerwacie. Indianin w podróży przez ziemie amerykańskich plemion

Sam Quinones Dreamland. Opiatowa epidemia w USA (wyd. 2)

Ronan Farrow Złap i ukręć łeb. Szpiedzy, kłamstwa i zmowa milczenia wokół gwałcicieli

S. C. Gwynne Imperium księżyca w pełni. Wzlot i upadek Komanczów (wyd. 2)

MATT TAIBBI

NIENAWIŚĆ SP. Z O.O.

Jak dzisiejsze media każą nam gardzić sobą nawzajem

Przełożył Tomasz S. Gałązka

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Tytuł oryginału Hate Inc.

Projekt okładki Agnieszka Pasierska / Pracownia Papierówka

Projekt typograficzny i redakcja techniczna Robert Oleś / d2d.pl

Fotografia na okładce © Chip Somodevilla / Getty Images

Copyright © 2019 Matt Taibbi

Published by agreement with OR Books, USA and Book/lab Literary Agency, Poland.

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Czarne, 2020

Copyright © for the Polish translation by Tomasz S. Gałązka, 2020

Opieka redakcyjna Jakub Bożek

Redakcja Małgorzata Tarnowska

Korekta Katarzyna Barcik, Patrycja Pączek

Skład Agnieszka Frysztak / d2d.pl

Skład wersji elektronicznej d2d.pl

ISBN 978-83-8191-116-0

Spis treści

Seria

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Słowo do czytelników

Wstęp

1 Konkurs piękności. Wybory 2016 roku w mediach

2 Dziesięć przykazań nienawiści

3 Kult przeciętności

4 Arcykapłani przeciętności idą na kampanię

5 Więcej kapłanów. Sondażyści

6 Niewidzialne prawybory, czyli my rozstrzygniemy wybory, zanim zrobicie to wy

7 Jak media newsowe podkradały sztuczki z wrestlingu

8 Dlaczego czytanie newsów jest jak palenie papierosów

9 Taktyka strachu. Mamy tu wszystkie diabły dla ludu

10 Wielka medialna luka faktograficzna

11 Tabu klasy

12 Jak zrobiliśmy z newsów transmisje sportowe

13 Wyłączcie to

14 Klub hańby

15 Dlaczego #Russiagate to iracka broń masowego rażenia naszych czasów

Aneks 1 Co robi Rachel Maddow na okładce amerykańskiego wydania tej książki

Aneks 2 Wywiad z Noamem Chomskim

Podziękowania

Przypisy

Kolofon

Słowo do czytelników

W normalnych okolicznościach autor nie powie wam, jakie robił zmiany, nim zakończył pracę nad książką.

W tym przypadku jednak muszę, bo niniejsza książka ukazała się najpierw w sieci, w odcinkach, na wciąż istniejącej stronie internetowej dla subskrybentów: taibbi.substack.com. Jej klienci wiedzą, że Nienawiść sp. z o.o. nosiła pierwotnie tytuł The Fairway [Tor wodny] i że w połowie pracy nad książką postanowiłem go zmienić.

Nie była to jedyna zmiana. Pierwotnie zamierzałem w tej książce na nowo rozważyć kwestie ujęte w klasycznym krytycznym opracowaniu o mediach Manufacturing Consent [Fabrykowanie zgody] Edwarda Hermana i Noama Chomskiego. Ba, w początkowym zamyśle chciałem ją zatytułować Fabrykowanie niezadowolenia.

Przez lata zawsze woziłem ze sobą po świecie trzy książki (jako dziennikarz wiele podróżowałem, zdarzało mi się mieszkać nawet w Mongolii i Uzbekistanie). Były to: Fear and Loathing: On the Campaign Trail ’72 [Lęk i odraza. Na szlaku kampanii prezydenckiej 1972] Huntera S. Thompsona, Dziennikarz z przypadku Evelyna Waugha i Manufacturing Consent. Z grubsza rzecz ujmując, pierwsza z nich to pokaz świetnej roboty reporterskiej Thompsona, druga, Waugha, doskonale parodiuje dziennikarstwo, Manufacturing Consent zaś to ostrzeżenie akademików dla reporterów takich jak ja, ukazujące wszelkie sposoby, dzięki którym dziennikarstwo może stać się szkodliwe, służyć władzy i ogólnie zawodzić.

Wyszedłem od pomysłu zaktualizowania tych nauk pod kątem dziennikarzy z mojego pokolenia, doświadczających zupełnie innych presji zawodowych i finansowych niż te, o których pisali Herman i Chomsky w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych.

Robiąc wywiad z Chomskim do tej książki, dowiedziałem się z zaskoczeniem, że znał on sporą liczbę dziennikarzy i to stworzyło podwaliny jego pracy. Ani Chomsky, ani Herman (a to jego pomysłem było napisanie książki na temat mediów) nie pracowali jednak nigdy w żadnej redakcji, żaden z nich nie siadł też do pisania lidu, kiedy do dedlajnu zostało już tylko dwadzieścia minut.

Chciałem podkreślać moje osobiste doświadczenia. Kiedy jednak zabrałem się do pisania – z nadzieją, że moje dzieło dorówna Manufacturing Consent kalibrem intelektualnym – złapałem się na tym, że wylewałem na papier dekady bardziej przyziemnych frustracji, w których tonęły trzeźwe analizy.

Moja książka wkrótce przeobraziła się z badania naukowego w spowiedź. Mówię w niej o niewidzialnych naciskach wewnątrz branży, w której pracuję już od niemal trzydziestu lat. Media komercyjne zawsze goniły za sensacją. Nie zdarzyło się, żeby nie zachęcano nas do bicia treścią prosto w wasze ośrodki oburzenia. Zawsze polowaliśmy na wasze oczy.

Wiem o tym, bo wynajmowano mnie do takiej roboty niejeden raz. W rzeczy samej moją niszą w tym interesie były jadowite eseje, przez które ludzie zapluwali się z wściekłości, albo wykpiwające kogoś znienawidzonego przez czytelników.

Byłem dla dziennikarstwa kimś w rodzaju kreskówkowego Gumballa. Ba, National Magazine Award za komentarz polityczny, najważniejszą nagrodę, jaką można dostać w Stanach w branży czasopism, otrzymałem za artykuł w „Rolling Stone” na temat Mike’a Huckabeego, zatytułowany Mój ulubiony pojeb, w którym nazwałem gubernatora Arkansas „chrześcijańskim ćwokiem klasy premium”, z wyglądu przypominającym „przerośniętego muppeta”. W tym biznesie istniał i wciąż istnieje wielki popyt na „mistrzów orania”, pod warunkiem że cele orki dobiera się właściwie.

Nigdy nie pragnąłem zostać reporterem. Moimi bohaterami byli autorzy powieści komicznych, wierzyłem też w to, co powiedział kiedyś Hunter S. Thompson – że „w najlepszej prozie jest więcej prawdy niż w jakimkolwiek reportażu”. Marzyłem, że będę tworzyć książki dostarczające wyłącznie radości, książki, które niczym bliscy przyjaciele będą mogły służyć oparciem – taką rolę w moim życiu odegrały powieści Raymonda Chandlera.

Okazało się jednak, że prozaikiem jestem fatalnym, uciekłem więc w reporterkę. Moje stosunki z tą branżą zawsze były mało komfortowe, to tu, to tam popełniłem też niemal wszystkie błędy, o których przeczytacie w tej książce.

W rzeczy samej, gdy pisałem kolejne rozdziały, po części ulewała mi się odraza do siebie samego, zrodzona ze świadomości, że tak często rzucałem politycznej publice krwiste mięcho. Zbieranie pochwał od liberalnych czytelników za ociekające żółcią teksty o Mike’u Huckabeem, Fredzie Thompsonie czy Michelle Bachmann to jak robienie stand-upu przed ujaranym towarzystwem – nigdy nie wiesz, czy śmieją się uczciwie.

Co istotniejsze, osiem lat pisania o sektorze usług finansowych po kryzysie roku 2008 sprawiło, że coraz silniej skłaniałem się ku poglądowi, że polityka jako gra partyjna to jednak troszkę przewał. Wiele bardzo poważnych problemów społecznych (jak to, że nie udało się powstrzymać masowych kantów na rynku kredytów hipotecznych) wyrasta z kwestii wspólnych dla republikanów i demokratów, ale w prasie regularnie sprzedajemy ludziom uproszczony obraz polityki, dwóch partii, które w żadnej kwestii nie mogą się pogodzić. Jeśli stoicie po którejś z tych stron, rzadko się zdarzy, byście zobaczyli ją w ogniu krytyki.

Czy miałem w tym swój udział? Bezsprzecznie istniało przyciąganie ku narracji „Czerwoni kontra Niebiescy”, a ja pisałem głównie dla czytelników Niebieskich (zwolenników demokratów). Jednak na poziomie reporterskim, kiedy już zapuścił się człowiek w chaszcze jakiegoś poważniejszego tematu, zawsze wyglądało na to, że sprawa jest bardziej skomplikowana: korupcja przy zamówieniach dla sił zbrojnych, pranie pieniędzy, wałki przy finansowaniu kampanii wyborczych, deregulacja rynków finansowych, tortury, skrytobójstwo z użyciem dronów – nic tylko brać, przebierać.

Zacząłem sądzić, że nie dopuszczamy ludzi do całej złożoności tych tematów, tworząc odrębne grupy odbiorcze z zagorzałych zwolenników każdej z partii, chłonących coraz to bardziej i bardziej soczyste legendy o tych drugich. Bieżącą narrację wiadomości zaczęliśmy przeobrażać w coś na kształt religijnego kontraktu, w którym chodziło już nie tylko o to, żeby was rozjuszyć, ale też żebyście wciąż byli wściekli, pobudzeni do dewocyjnego gniewu. Nawet w mediach zwanych przez konserwatystów „liberalnymi” uciekaliśmy się do prostackich komunikatów, by tworzyć solidarność wśród czytelników. Antyintelektualizmu zaczęliśmy używać w stopniu, jakiego nigdy przedtem nie widziałem, przesiąknięta nim była znaczna część dostępnych treści.

Kiedyś dziennikarz mógł przepracować całe życie, właściwie nie odsłaniając się przed odbiorcami. Z rzadka trafiały się wyjątki pokroju Thompsona, który zamieszczał w reportażach nawet najmroczniejsze ze swych wewnętrznych dialogów. Jak w swoim dzienniku z kampanii wyborczej The Boys on the Bus [Chłopaki z autokaru] zauważył jego kolega z „Rolling Stone” Tim Crouse, Thompson jako jedyny wśród dziennikarzy nie musiał po powrocie do domu tłumaczyć małżonce, jak to jest na trasie. Po lekturze jego artykułów wiedziała już wszystko. Do druku trafiały nawet najbardziej intymne dygresje.

Jednak wszyscy inni w tej branży mogli do pewnego stopnia zachowywać swe charaktery tylko dla siebie. Ot, tyle że wybrałeś sobie drużynę, drużyna nazywała się „prasa”, byt odrębny od obu partii, posiadająca własną władzę i własne problemy natury instytucjonalnej.

W poprzednim pokoleniu nie zdarzyłoby się wam zobaczyć, że przedstawiciele mediów nawołują do wzmożenia władzy cenzorskiej i regulowania środków masowego przekazu, czego pokaz mieliśmy przez cały miniony rok wskutek kontrowersji dotyczących „fake newsów”. Nie zobaczylibyście też aż tylu ludzi prasy tak otwarcie wspierających tę czy inną opcję polityczną.

O ironio, nieskrywane zaangażowanie tego typu, który rozsławił Thompson w swojej książce o kampanii roku 1972 – kiedy tak pragnął zwycięstwa George’a McGoverna, że przemierzał Stany wzdłuż i wszerz, walcząc o jego wybór na gospodarza Białego Domu, niczym Kafkowski geometra szukający odkupienia w korytarzach Zamku – stało się obecnie normą zarówno w „lewicowych”, jak i „prawicowych” mediach.

Różnica tkwi w tym, że Thompson marzył o poetyckiej, idealistycznej wizji lepszego świata, która (jak się okazało) nie miała szans się ziścić. Tymczasem obecnie lwia część dziennikarzy to żołnierze jednej albo drugiej grupy dawno już okopanych w Waszyngtonie interesów politycznych. Mało, że nie są idealistami – to antyidealiści.

Mają nawet określenie na zbrodnię idealizmu – nazywają go „puryzmem” czy „testowaniem czystości”. Aktualnie obowiązująca po mojej stronie muru medialnego teza stanowi, że „puryści” pomogli dojść do władzy Donaldowi Trumpowi, podkopując kampanię Hillary Clinton, należy więc ich karcić, bo to wrogowie i rozłamowcy. Mamy wręcz chałupniczą produkcję trącących stalinizmem określeń dla takich odchyleń: „symetryści”, „zwolennicy teorii podkowy”, „neonaderyści” czy ów doprawdy sowiecki klasyk: whataboutism, czyli „a u was biją Murzynów”.

Moją wstydliwą tajemnicą jest to, że polityka nigdy specjalnie mnie nie obchodziła. Osobiście nie oddaję czci ani lewicy, ani prawicy, lecz absurdowi. Uważam, że świat jest zasadniczo prześmieszny i przerażający, ale też piękny. Staramy się, jak możemy, albo czasami nie, ale i tak zazwyczaj na końcu ponosimy porażkę.

Ludzkość to dla mnie komedia slapstickowa, tym śmieszniejsza, im bardziej stara się temu zaprzeczyć. Nie myślę tak przez cały czas, ale tą zasadą się kieruję. Chodzę na wybory, w nieznacznym stopniu zaangażowałem się w parę akcji obywatelskich, ale staram się nie traktować tego całego cyrku na tyle serio, żeby odrywał mnie od ważniejszych zajęć, takich jak bycie tatą, mężem i tak dalej.

Na torturach przyznałbym, że jedna partia jest lepsza od drugiej, wspieram pieniędzmi czy wolontariatem, gdy mnie poproszą, ale to nie to samo co energiczne popieranie. Nie sądzę, abym był w tej postawie odosobniony. Obsługując kampanie wyborcze, często trafia się na ludzi bardziej przejmujących się swoimi kotami niż wyborami (naturalnie nigdy nie cytuje się ich w reportażach z kampanii). Ludzie w większości nie głosują – jak się przekonałem, najczęściej wyrażają w ten sposób odrazę czy sarkastyczną obojętność wobec oferowanego im wachlarza opcji politycznych. Ja nie posuwam się aż tak daleko, ale owszem, staram się zachować tyle dystansu do polityki, żeby drzewa nie przesłoniły mi lasu.

I znów – takie podejście, dzięki któremu byłem w stanie pisać z entuzjazmem o kandydaturze Baracka Obamy, ale krytycznie o tym, że zawiódł przy egzekwowaniu praw, które ukróciłyby bandyctwo na Wall Street, uważane było niegdyś u dziennikarzy za godne i zdrowe. Obecnie nie pasuje do żadnej z obu kategorii myślowych aktualnie dopuszczalnych w mediach komercyjnych.

Co gorsza, o ile prasowe głupotki niegdyś wydawały się głównie śmieszne (wciąż chichoczę zawistnie na myśl o tym, że Thomas Friedman, felietonista nowojorskiego „Timesa”, napisał bestsellerową książkę The World Is Flat [Świat jest płaski], opartą na błędnym założeniu, że świat spłaszczony byłby silniej powiązany wewnętrznie niż kulisty), o tyle kilka lat temu zacząłem sobie uświadamiać, że tę branżę znosi w zdecydowanie łotrowską stronę.

Szczególnie w roku 2016 dziennikarze newsowi zaczęli świadomie dzielić i radykalizować swoich odbiorców. Mieliśmy wymówkę – my tylko „punktowaliśmy” naszego nowego, kontrowersyjnego prezydenta Donalda Trumpa. Tyle że z mojego punktu siedzenia prasa współdziałała w ten sposób z Trumpem, jawiąc się jako jego uproszczone lustrzane odbicie, tworząc karykaturę rozdartego przeciwieństwami społeczeństwa, które karmiła swoimi tekstami. Trump jechał do Białego Domu, a my do olbrzymich zysków. Przegrani byli tu tylko sami Amerykanie, przesiąknięci nienawiścią bardziej niż kiedykolwiek dotąd.

Borykałem się z tym jako obywatel, ale jak wszyscy dziennikarze miałem ten dodatkowy problem, że przerabiałem to publicznie, pod imieniem i nazwiskiem. Z początku instynktownie chciałem się ukryć, może załatwić sobie przydział do pisania o cenach ropy i gazu, dopóki fala się nie przewali. Uważni czytelnicy zauważyli, że przez ostatnich parę lat starałem się zajmować tematami ponadpartyjnymi, od dronów po próbę przeprowadzenia audytu w Departamencie Obrony – ta ostatnia historia ciągnie się już od trzydziestu lat.

Koniec końców jednak nie udało mi się to, więc pisanie tej książki było też kolejnym podejściem do poukładania sobie w głowie tego wszystkiego. Dzięki temu musiałem spojrzeć wstecz, w historię, by ocenić, czy zmiana nastawienia branży rzeczywiście miała tak dramatyczny charakter, jak mi się wydawało na bieżąco. Może sobie to wszystko wyobraziłem?

Dowiedziałem się o mojej branży wielu rzeczy, których dotąd nie wiedziałem, prowadziłem wywiady z kolegami, którzy mieli własne fascynujące opowieści o tych przemianach. Okazuje się, że wielu z nas po cichu szarpie się z tymi samymi problemami. Każdy na swój sposób zmagał się z niepewnością co do tego, jak wytyczyć sobie linię pomiędzy tradycyjną koncepcją zdystansowania a nowym naciskiem na serwowanie hałd wysoce upolitycznionych, kąśliwych treści.

Niepokoiłem się oczywiście, że ta książka wyda się bezsensowna obu królującym obecnie w Stanach typom ortodoksji politycznej. Demokraci mogą zareagować nawet gniewniej niż republikanie. Aneks wyjaśniający obecność na okładce zdjęcia Rachel Maddow raczej niewiele tu pomoże. Wszelkie porównywanie telewizji MSNBC do Fox zostanie uznane za niewybaczalny grzech.

Nie robię tego jednak dla grepsu. Moim tematem jest zastępowanie niezależnego dziennikarstwa przez silnie upolitycznione programy dla obu stron. Która strona jest lepsza? To nieistotne, bo żadne z tych podejść nie ma nic wspólnego z dziennikarstwem.

Fox może być politycznie bardziej obrzydliwy, ale MSNBC stało się dobrem konsumpcyjnym dokładnie tego samego typu, politycznym bąbelkiem dla widzów przyspawanych do poglądów danej partii. Jeśli włączycie sobie teraz ten kanał, nie zobaczycie żadnych treści krytycznych wobec demokratów – dokładnie tę samą słabość intelektualną dostrzegaliśmy i potępialiśmy u widzów kanału Fox. Gwarantuję wam, że przyjdą czasy, kiedy Amerykanie zatęsknią za silnym, niezwiązanym z żadną partią polityczną kanałem informacyjnym, żeby pomógł im zrozumieć, co się dzieje dokoła.

Tymczasem konserwatyści będą nienawidzić tej książki z wielu powodów, począwszy od mojej naturalnej antypatii do polityki republikanów, i na zdrowie. Wyznawcom tego czy przeciwnego światopoglądu obwieszczam, że książką tą chciałem pomóc w roznieceniu debaty nad tym, do jakiego stopnia niechęć, jaką żywią do siebie nawzajem, jest autentyczna, a ile z niej to wytwór machiny medialnej.

Do rozpaczy doprowadza mnie w obecnych mediach politycznych karuzela wytykania palcami – przez cały czas zastanawiam się, czy wszystkie te wyszukane obelgi, które przez lata dawałem do druku, nie przyczyniły się do powstania tego nowego nastawienia. Co gorsza, obecnie debata w mediach zapodziała gdzieś poczucie humoru, więc choćby o drobne sprawy kłócimy się, jakby to była kwestia życia i śmierci, nawet z zupełnie nieznajomymi ludźmi. Osoby, które na kinderbalach swoich pociech niewątpliwie wdałyby się w uprzejme pogawędki, na Twitterze bez skrępowania szermują koszmarnymi groźbami. To obłęd.

Po to przecież żyjemy w demokracji przedstawicielskiej, żeby inni zajmowali się za nas zajadłymi kłótniami. Owszem, system jest przegniły od pieniędzy, i nie tylko od nich, zastanawiam się jednak, czemu nie korzystamy chętniej z tej jednej służby socjalnej, którą rzeczywiście mamy w Ameryce. W znacznej części musi to być nasza wina, to jest wina mediów. Konserwatystom i lewakom mówię więc, że zamiarem tej książki jest próba dopomożenia im w ustaleniu, ile z ich gniewu i obaw ma oparcie w rzeczywistości, a ile z tego zamętu w ich głowach tworzą ludzie tacy jak ja, opłacani za pociąganie za psychiczne cyngle.

Kiedy ta książka ukaże się na papierze, czytelnicy zauważą, że powstawała przez jakiś czas w stylu reportażu w odcinkach. To dlatego, że kolejne napisane przeze mnie rozdziały były sukcesywnie publikowane w sieci. Ci czytający ją w formie e-booka przekonają się, że linki wciąż działają; mam nadzieję, że z czasem dołożę jeszcze parę atrakcji, jak choćby sztuczkę dla zabawiania towarzystwa, w której szkoliłem się już od lat – zaznaczanie ze stoperem w ręce na pierwszej stronie gazety oszukańczego bełkotu.

Jednak na razie tak właśnie wygląda Nienawiść sp. z o.o., książka o branży, która w szczytowej formie jest nam nauczycielką i czyni nas lepszymi obywatelami, ostatnio jednak stała się narzędziem tragedii, dzieląc nas wszystkich i sącząc w nasze życie pesymizm i nieufność. Niełatwo będzie to naprawić. Są jednak sposoby, by się przed tymi działaniami chronić – mam nadzieję, że niektóre z nich znajdziecie na tych stronach.

Wstęp

Wychowywałem się wśród mediów. W Massachusetts dekady disco mój ojciec podjął pracę w nowo powstałej stacji telewizyjnej należącej do sieci ABC, pod nazwą WCVB-TV. To były złote dni programów informacyjnych w stacjach lokalnych, więc moje dzieciństwo mocno przypominało film Legenda telewizji.

Regularnie miałem kontakt z garniakami w kratę, upiornymi zarostami i pokaźnymi oznaczeniami stacji na mikrofonach, rozsławionymi ponownie przez film z Willem Ferrellem. Zachowały się fotki ojca z bakenbardami i w żółtej muszce.

Poważniejsze było to, że stacja informacyjna Channel 5 i dziennikarstwo stały się tak fundamentalną częścią mojej tożsamości, kiedy dorastałem, jak zapewne baseball dla Barry’ego Bondsa, powiedzmy. Byłem zafascynowany pracą mojego taty.

Miał on swój rytuał, który nazywał „telefonicznym szturmem”. Wróciwszy wieczorem do domu, robił sobie drinka, zapalał camela bez filtra i zaczynał szperać w pokaźnej kartotece numerów, wyciągając losowe nazwiska. Potem wybierał numery na rotacyjnej tarczy i dzwonił, żeby z tymi ludźmi pogadać.

Obserwując go jako dzieciak, nauczyłem się tego: ze źródłami ma się więź, o którą należy dbać zarówno wtedy, kiedy pracuje się nad materiałem, jak i kiedy się tego nie robi. Ludzie muszą mieć poczucie, że ich życie jest dla ciebie interesujące samo przez się, a nie tylko dlatego, że czegoś od nich chcesz. I jeszcze jedno: pytaj o wszystko, o czym tylko chcą z tobą rozmawiać, a nie tylko o jeden konkretny temat.

Tę zasadę dziennikarstwa śledczego ładnie pokazuje inna luzacka komedia Efekt Zero. Jak to ujmuje dorównujący Sherlockowi detektyw Daryl Zero: „Gdy bierzesz się do szukania czegoś konkretnego, masz znikome szanse, że to znajdziesz. Bo spośród wszystkich rzeczy na świecie szukasz tylko tej jednej. Kiedy chcesz znaleźć cokolwiek, niemal na pewno to znajdziesz”.

Jest w tym nauczka dla dzisiejszych dziennikarzy, przyzwyczajonych zastępować rozmowy szukaniem linków (taki risercz w rzeczywistości podbudowuje tylko tezę, którą już wcześniej człowiek sobie postawił). Ojciec nauczył mnie, że praca reportera polega nie tylko na rozmowach, ale też na wiecznej gotowości na to, że to, co się usłyszy od ludzi, może być zaskakujące.

Za młodu wydawało mi się, że zrozumiałem tę i wiele innych rzeczy o branży dziennikarskiej. Już przed drugą klasą liceum wiedziałem nawet, co dokładnie oznacza źródło off the record – miałem to wyryte w głowie, niczym prawdy wiary. Sądziłem, że jestem ekspertem.

A potem przeczytałem Manufacturing Consent.

Książka ta wyszła w 1988 roku. Ja zapoznałem się z nią rok później jako dziewiętnastolatek. Rozniosła mi mózg.

Obok filmu dokumentalnego Serca i umysły (o zbrodniach wojennych popełnionych w Wietnamie) i książek takich jak Soul on Ice [Dusza w lodzie], In the Belly of the Beast [W brzuchu Bestii] czy The Autobiography of Malcolm X [Autobiografia Malcolma X], Manufacturing Consent uświadomiło mi, że pewna doza oszustwa jest zaszyta niemal we wszystkim, czego mnie dotąd nauczono o współczesnym życiu w Stanach.

Nie wiedziałem niczego o obu autorach tej książki, naukowcach akademickich Edwardzie Hermanie i Noamie Chomskim. Wydawało mi się dziwne, że książkę mającą ponoć mówić tak wiele o dziennikarstwie mogli napisać niedziennikarze. Co to w ogóle za goście? Jakim prawem twierdzili, że mają jakieś pojęcie o tej branży?

Byliśmy w samym środku rządów George’a H. W. Busha, wciąż trwały buńczuczne lata osiemdziesiąte spod znaku Top Gun. Szczere zaangażowanie w politykę było domeną frajerów. Ameryka była super, dowalanie się do Ameryki – kiepawe. Noama Chomskiego przedstawiano mi jako słownikowy przykład frajerstwa, drętwego nudziarza, który wiecznie strugał autorytet.

Między okładkami zobaczyłem jednak zupełnie coś innego. Manufacturing Consent to książka olśniewająca. Owszem, jak wiele prac kilku autorów, w tym szczególnie dzieł akademickich, napisana jest powolnym, mozolnym stylem. Jednak jak na tamte czasy stanowiła intelektualny rozbłysk, wręcz szaleństwo.

Z zawartych w niej idei bił sprzeciw. Kiedy już autorzy wyłożyli w pierwszym rozdziale swój słynny model propagandy, szli przez fałszerstwa amerykańskich władz jak przecinak.

Główną koncepcją książki jest stwierdzenie, że cenzura w Stanach Zjednoczonych nie istnieje jawnie, lecz skrycie. Zarządzanie opinią publiczną „normalnie obywa się bez prymitywnych interwencji” – dokonuje się go przez usuwanie „głosów sprzeciwu i niewygodnych informacji” poza dozwolone parametry mentalne: „w określone granice i na marginesy”.

Kluczowe w tej dezinformacji jest to, że Amerykanie dzień w dzień widzą toczące się w mediach żywe debaty. To tworzy w nich złudne przeświadczenie, że nie ma tu propagandy. Manufacturing Consent tłumaczy, że dyskusja, którą oglądamy, jest wyreżyserowana. Zakres argumentów został sztucznie zawężony na długo przed tym, nim dane nam było ich słuchać.

Ten starannie przygotowany kant realizowany jest przez nieustanną pilną kontrolę całego szeregu wrażliwych punktów wewnątrz branży medialnej. To proces delikatny i bardzo idiosynkratyczny, można się na niego gapić od narodzin do śmierci i niczego nie zauważyć.

Amerykańskie przedsiębiorstwa informacyjne nie zakazywały wówczas pisania historii niepatriotycznych – i wciąż tego nie zakazują. Nie wtarabani się żaden redaktor z czerwonym ołówkiem w garści, żeby na modłę nieeleganckich sowieckich komisarzy wycinać politycznie niebezpieczne wiadomości.

Zamiast tego, w niemal stuprocentowo nieświadomym procesie, firmy medialne po prostu unikają nagłaśniania tych, którzy się nie dostosowują. Ludzie z natury skłonni do zadawania pytań, drążenia, wiercenia dziury w brzuchu – swoją drogą, to wszystko cechy dobrych reporterów – są plewieni przez szefów, szczególnie w większych przedsiębiorstwach. Natomiast awansami intensywnie nagradza się łatwowiernych, nieskorych do intelektualnych przygód, potulnych.

Jak miałem się przekonać na własnej ścieżce kariery, w branży dziennikarskiej roi się od mózgów na trzy z dwoma. Wytwarza się swego rodzaju myślenie grupowe, opanowuje wyższe szczeble instytucji medialnych, a nieświadome sygnały stamtąd spływają niżej.

Młodzi dziennikarze wcześnie uczą się, jakie zachowania są dopuszczalne, a jakie nie. Uczą się rozpoznawać, niemalże bardziej nosem niż rozumem, co jest „dobrą historią”, a co nie.

Chomsky i Herman na określenie tego mechanizmu regulacyjnego używali terminu „flak”[1]. Definiowali go jako „negatywne reakcje na stwierdzenie lub program w mediach”.

Podawali przykłady na to, jak to opłacane przez korporacje think tanki typu The Media Institute czy antykomunistyczny Freedom House zasypywały instytucje medialne, które wypuszczały niewłaściwe materiały, „listami, telegramami, telefonami, petycjami, pozwami”, stosowały też inne środki nacisku.

Jaki materiał był niewłaściwy? Tu poznawaliśmy kolejny element modelu propagandy, ideę „ofiar godnych i niegodnych”. Herman i Chomsky definiowali tę koncepcję następująco:

System propagandy będzie stale przedstawiać ludzi ciemiężonych w państwach wrogich jako ofiary godne, podczas gdy ci traktowani równie źle czy nawet gorzej przez własne władze lub ich klientów będą ofiarami niegodnymi.

Zgodnie z tą teorią polski ksiądz zamordowany za rządów Reagana przez komunistów był ofiarą „godną”, ale prawicowe szwadrony śmierci wspieranego przez USA rządu Salwadoru, wyrzynające w tym samym czasie dziesiątki księży i zakonnic, stanowiły materiał „mniej godny” uwagi.

Herman i Chomsky opisali więc system nieformalnej kontroli społecznej, w którym cele propagandowe państwa były stale wzmacniane wśród odbiorców, przy czym stawiano na ilość, a nie na jakość.

Tu i ówdzie dało się zauważyć kogoś wyrażającego osobne zdanie, ale przeważająca instytucjonalna siła mediów (oraz infrastruktury think tanków i polityków stojących za firmami prywatnymi) bezpiecznie prowadziła odbiorców samym środkiem zaskakująco wąskiego politycznie i intelektualnie toru wodnego.

Jednym z przykładów, które podali, był Wietnam – tu amerykańskie media włączyły się szeroko w zapieranie się siebie samych, dowodzenie własnej winy za „przegranie tej wojny”.

Do dziś utrzymuje się absurdalna legenda mówiąca, że kluczową rolę w podkopaniu wysiłku wojennego odegrał prowadzący wiadomości w stacji CBS Walter Cronkite po swojej dwutygodniowej wizycie w Wietnamie w roku 1968.

Sławetny „felieton wietnamski” Cronkite’a wykpiwał „tych optymistów, którym zdarzało się już wcześniej mylić”, nikczemnie dowodząc, że serwowane przez wojsko promienne prognozy rychłego zwycięstwa nie były prawdą. Cronkite dawał do zrozumienia, że szlachetniej byłoby pogodzić się z faktami, uznać, że „zrobiliśmy, co tylko mogliśmy” dla obrony demokracji, i zabrać się stamtąd do domu.

Tekst ten zainicjował „dyskusję”, która wciąż jeszcze trwa.

Na prawicy mówi się, że trzeba było kontynuować walkę w Wietnamie wbrew tym czerwonym intrygantom z mediów.

Postępowcy uważają, że Cronkite miał rację, że już kilka lat wcześniej powinniśmy byli pojąć, iż tej wojny nie da się „wygrać”. Według tej linii rozumowania taka konstatacja ocaliłaby życie niezliczonym Amerykanom.

Te dwa stanowiska nadal wyznaczają, by tak rzec, brzegi toru wodnego myśli amerykańskiej.

Bardziej niemiła prawda – że w Indochinach dopuściliśmy się ludobójstwa na całkiem sporą skalę, zabijając z powietrza w sumie co najmniej milion niewinnych cywilów w trzech krajach – jest z historii tego okresu eliminowana zawczasu.

Nie ma ogólnonarodowego katharsis dotyczącego konfliktów takich jak te w Wietnamie, Kambodży, Laosie, wspieranych przez CIA antykomunistycznych masakr, na przykład w Indonezji, czy nawet świeższych koszmarów z bliskowschodnich aren takich jak Afganistan, Irak, Syria czy Jemen – zamiast tego głównie ignorujemy zakłócające narrację wiadomości o śmierci cywilów czy innych okrucieństwach.

Media, które obecnie biją sobie brawo za wytykanie Donaldowi Trumpowi kłamstw (i słusznie, bo kłamie), wciąż używają haniebnych eufemizmów produkcji rządowej typu „straty uboczne”. Nasze nowe, chamskie zawołanie: „Demokracja umiera w ciemnościach” najwyraźniej nie dotarło jeszcze do Pentagonu i raczej nigdy tam nie dotrze[2].

W czasie „wojny z terrorem” prasa wzięła na siebie winę za przegraną w poprzedniej wielkiej wojnie i zgodziła się nie pokazywać zdjęć wracających do kraju trumien (a co dopiero samych scen śmierci na polu walki).

Sami też zaproponowaliśmy, że będziemy ciąć czy umniejszać historie o torturach („przesłuchaniach wspomaganych”), porwaniach („transferach”) czy skrytobójstwie („działania zabójcze” czy „macierz rozporządzania”).

Nawet teraz jeśli w ogóle pisze się o tych tematach, to najczęściej nie w tonie oburzenia. W rzeczy samej wiele materiałów o „ofiarach cywilnych” opakowuje się językowo tak, jakby ujawnienie nie w porę wieści o „stratach ubocznych” mogło nam utrudnić wygranie tej wojny, o którą akurat w danym momencie chodzi.

Po wiadomościach o śmierci cywilów amerykańskim siłom zbrojnym niełatwo jest uzasadnić użycie sił powietrznych w wojnie przeciwko bojownikom – ot, typowy nagłówek w amerykańskiej prasie.

Zdołalibyście się domyślić, z którego roku pochodzi ten materiał i której wojny dotyczy? Pasowałby i do roku 1968, i do 2008. Albo i 2018.

Jak przepowiedzieli autorzy Manufacturing Consent – może kłaniając się przy tym Orwellowi – w społeczeństwach takich jak nasze scenariusze rzadko się zmieniają[3].

Gdy przyszedł moment, w którym sam zacząłem pracować w dziennikarstwie, odkryłem, że diagnozy Chomskiego i Hermana były zasadniczo prawidłowe. Co więcej, przewidzieli oni takie przyszłe medialne oszustwa jak wojna w Iraku. Ich model zapowiedział to ohydne widowisko z detalami.

Ani Herman, ani Chomsky nie mogli jednak wiedzieć, kiedy Manufacturing Consent trafiło w 1988 roku na księgarskie półki, że branża mediów przechodzi fundamentalne zmiany. Jak się okazało, ich publikacja ukazała się tuż przed trzema potężnymi rewolucjami. Kiedy spotkałem się z Chomskim, by przeprowadzić z nim wywiad do tej książki (patrz Aneks 2.), omówiliśmy te przemiany. Należały do nich:

1. Wybuch popularności konserwatywnego formatu radia mówionego i produktów newsowych w stylu telewizji Fox. Oferując podejście subiektywne zamiast „obiektywnego” jako strategię komercyjną, stacje te stanowiły zapowiedź atomizacji palety mediów informacyjnych, wskutek której każdy konsument mógł znaleźć sobie gdzieś kanał newsowy odpowiadający jego poglądom politycznym. Było to istotne odejście od oligopolu trzech stacji, dominujących w mediach za czasów Manufacturing Consent, pod którym cały kraj dyskutował o wspólnym dla wszystkich zestawie informacji.

2. Wejście kablowych kanałów informacyjnych działających dwadzieścia cztery godziny na dobę, co zmieniło priorytety branży. Nagle dziennikarzy zaczęto tresować tak, by cenili najświeższe wiadomości, bezpośredniość, potencjał wizualny bardziej niż kaliber. „Grzanie tematu” przez sieć – niezmordowane, przesadne katowanie dzień i noc jednej chwytliwej historii, takiej jak katastrofa Kurska czy niemowlę wrzucone do studni – to typ dziennikarstwa, które mój znajomy producent z telewizji ochrzcił mianem „szuflowania węgla dla Lucyfera”, i pierwociny sesji kompulsywnego oglądania tego, co płynie z ekranu. Nieustanne teraz, teraz, teraz mielone przez stacje całodobowe wykształciło u widzów nowy rodzaj lęku i uzależnienia, potrzebę czerpania wiedzy o bieżących wydarzeniach nie raz czy dwa razy dziennie, ale co minutę. Ten format miał mieć istotne konsekwencje, szczególnie w wyborach roku 2016.

3. Rozwój internetu, w 1988 roku ledwie raczkującego. Sądzono, że doprowadzi on do istotnej demokratyzacji rynku prasowego. Jednak dystrybucję mediów drukowanych i antenowych przejęło wkrótce ledwie kilka platform cyfrowych. Na przełomie pierwszej i drugiej dekady XXI wieku ten system uległ potężnej koncentracji. W rezultacie pojawiły się możliwości bezpośredniej kontroli nad mediami, nieistniejące w chwili wydania Manufacturing Consent. Co więcej, powstanie mediów społecznościowych miało tysiąckrotnie wzmóc efekty flaku, przyspieszając procesy zglajchszaltowania i myślenia grupowego metodami, których w 1988 roku nawet nie można było sobie wyobrazić.

Największa chyba różnica wiązała się z oczywistą przemianą dziejową: upadkiem ZSRR.

W pierwszym wydaniu Manufacturing Consent jednym z filarów „modelu propagandy” było wykorzystywanie przez media antykomunizmu jako religii organizującej.

Trwająca wówczas zimnowojenna narracja umożliwiała prasie wykorzystywanie antykomunizmu do tłuczenia po łbach odszczepieńczych myślicieli – traf chciał, że często byli to socjaliści. Pałki tej używano także wobec ludzi od socjalizmu dalekich (widziałem to jeszcze lata później, kiedy Harolda Deana po kilkanaście razy dziennie pytano, czy nie jest aby „zbyt lewicowy” jak na perspektywicznego kandydata).

Jednak upadek muru berlińskiego i rozpad imperium sowieckiego spuściły nieco pary z kotła religii antykomunizmu. Chomsky i Herman odnieśli się do tego w uwspółcześnionym wydaniu Manufacturing Consent z roku 2002, pisząc:

Siła ideologii antykomunistycznej osłabła być może wraz z upadkiem ZSRR i niemal zupełnym zaniknięciem ruchów socjalistycznych na całym globie, z łatwością jednak zostaje to wyrównane większą siłą ideologiczną wiary w „cud wolnego rynku” […].

Zapaść ZSRR, jak też osłabienie antykomunizmu jako zasady porządkującej doprowadziły do innych zmian w mediach. Manufacturing Consent było w znacznej części książką o tym, jak ów niewidzialny system nieformalnych reguł pozwalał prasie mobilizować całą ludność do wsparcia poszczególnych celów, często dotyczących polityki zagranicznej.

Jednak upadek muru w połączeniu z nowymi strategiami komercyjnymi wdrażanymi przez sieci takie jak Fox doprowadził do powstania w mediach nowego kierunku rozwoju.

Niegdyś firmy medialne starały się zyskać jak najszerszą widownię. Nudna trzecioosobowa narracja stosowana w tradycyjnych głównych gazetach nie znalazła się tam z jakichś powodów etycznych czy moralnych, lecz dlatego, że kiedyś wierzono, iż najlepiej realizuje ona komercyjne zadanie ściągania tylu czytelników/widzów, ilu tylko się da. Bądź co bądź media to przede wszystkim biznes, a był czas, że nudne trzecioosobowe teksty stanowiły przykład zaawansowanego marketingu.

Jednak w okresie po publikacji Manufacturing Consent nowe giganty w stylu Fox przewróciły ten model biznesowy do góry nogami. Australijski handlarz tabloidami Rupert Murdoch, posługując się odchyleniem politycznym jako narzędziem sprzedaży, spowodował konsekwencje do dziś kiepsko rozumiane przez amerykańskie społeczeństwo.

Od dziesięcioleci branża newsowa kładła nacisk na „obiektywne” przedstawianie wiadomości, przy czym chodziło tu nie tyle o kwestie polityczne, ile o używany ton.

Zamysł był taki, żeby klepać wiadomości na tyle rozwodnione retoryką i niegroźne, by zgarnąć całe spektrum potencjalnych konsumentów tych informacji. Prezenter starego typu był monotonnie brzęczącym manekinem o wyglądzie i tonie głosu zaprojektowanych tak, by wydawał się bezpiecznym towarzyszem na randkę dla waszych córek. „Dobry wieczór, mówi Dan Rather, usunięto mi płaty czołowe. Dziś w Libii…”

Murdoch strzaskał ten schemat. Konsumentom wiadomości zaserwował audycje zogniskowane, ocenne, agresywne. Na żyłę złota trafił z programem The O’Reilly Factor, którego prowadzącym był Bill O’Reilly (też weteran bostońskiej telewizji), o nabiegłej krwią twarzy, ujadający odstojnik furii białych przedmieść.

Kolejnym hitem był Hannity & Colmes, format ogrywany jako parodia starych programów informacyjnych. Tutaj „liberalny” Alan Colmes był roztrzęsionym, aseksualnym modelem „bezpiecznego partnera na randkę” z ery dawnej telewizji, a Sean Hannity robił za zakapiorowatego wuja z wąsem i w makijażu, którego zadaniem było pokazywać, że Colmes to frajer bez kręgosłupa (bo tak też było).

To był teatrzyk, nie program informacyjny, i nie chodziło w nim o ściągnięcie całej widowni, tak jak chciały to osiągnąć inne audycje w formacie debat, w typie Crossfire w CNN.

Założeniem Crossfire była uczciwa walka – dwaj znani komentatorzy polityczni fechtujący się na ten czy inny temat z założeniem: niech wygra najlepszy (z reguły zapraszano tu mężczyzn).

Typowy dla Crossfire układ wyglądał następująco: bombastyczny typ o skrajnych poglądach, powiedzmy Pat Buchanan, kontra zniewieściały liberał w rodzaju redaktora „New Republic” Michaela Kinsleya. Czasami pozwalano wygrać konserwatyście, kiedy indziej zwycięstwo odnosił liberał. Wyglądało to jak autentyczna wymiana poglądów.

W rzeczywistości Crossfire było jednak tylko sformalizowaną wersją sztucznych biegunów dopuszczalnej dyskusji opisanych przez Chomskiego i Hermana. Jak uświadomili to sobie niektórzy z uczestników tego programu (na przykład Jeff Cohen, pionier krytyki mediów, który przez krótki czas robił tam za „liberała”), Crossfire stało się sceną dla propagandy, na której dzięki scenicznym trikom „lewa” strona argumentacji stopniowo, przez lata przesuwała się coraz bardziej na prawo. Propaganda, owszem, ale w zwolnionym tempie.

Hannity & Colmes niczego nie udawał. Był to mniej robolski odpowiednik gal wrestlingu Vince’a McMahona, które w tamtym czasie zyskały ogromną popularność. W debatach stacji Fox Sean Hannity był podłym heelem, a Colmes miłym babyface’em[4]. Każdy porządny fan wrestlingu wie, że widownie w Stanach na ogół chcą zobaczyć, jak babyface zbiera łomot.

Rola Colmesa polegała na tym, że co rusz miał się podkładać, i robił to dobrze. Tymczasem prawicowi dilerzy wściekłości tacy jak Hannity czy O’Reilly (a w radiu – Rush Limbaugh) błyskawicznie zasysali do swoich widowni ludzi sfrustrowanych, białych, często podstarzałych. Roger Ailes, szef Foxa, chwalił się kiedyś: „Stworzyłem kanał dla ludzi między pięćdziesiątką piątką a zgonem”. (Sam też już nie żyje).

Tak do mediów wszedł nowy model. Zamiast brać na cel szerokie masy, zaczęto polować na ściśle wyznaczone grupy ludzi. Wybuchowy rozrost telewizji kablowej oznaczał pojawienie się setek kanałów, z których każdy miał osobną misję.

Akurat w chwili publikacji Manufacturing Consent na podobne łowy wyruszyły także wszystkie główne kanały kablówki – wypłynęły na oceany demograficzne, by znaleźć sobie własne widownie. Lifetime było „telewizją dla kobiet”, Discovery okazało się popularne wśród mężczyzn. BET zwracało się do czarnych widzów. Dla MTV celem była młodzież.

Wszystko to wydaje się dziś oczywistością, ale ten efekt „szufladkowania”, rozprzestrzeniający się po kolejnych kanałach, wkrótce stał się bardzo istotnym czynnikiem w prezentowaniu wiadomości. Fox na długi czas zmonopolizował widownie konserwatywne. Rywale tej stacji, tacy jak CNN czy MSNBC, niemal automatycznie zaczęli gościć ludzi uważających się za liberałów i rozpoczęty w ten sposób proces doboru miał z czasem jeszcze przyspieszyć.

W pracy dziennikarzy pojawił się nowy trend. Przez całe pokolenia reżyserzy programów informacyjnych musieli pamiętać tylko o paru imperatywach ideologicznych. Należał do nich ten udanie a obszernie opisany przez Chomskiego i Hermana: „Ameryka rządzi: ci popaleni napalmem są nieważni”. Zajmowaliśmy się godnymi ofiarami, ignorowaliśmy niegodne i w wymiarze politycznym na tym polegała większość naszej roboty.

A inne wiadomości? Jak powiedział mi pewien producent telewizyjny w latach dziewięćdziesiątych: „Staramy się tylko o jeden efekt: »Dziwne, co nie?«”.

Słyszeliście o tym typie z Michigan, który odmawiał skoszenia trawnika nawet po tym, jak nakazał mu to urząd miasta? Dziwny! A sklep z prezerwatywami w Cranston w stanie Rhode Island, w którym nawet nie musisz wysiadać z samochodu? Ale jazda! Ej, a co tam się dzisiaj działo na procesie O. J. Simpsona? Ten Kato Kaelin to jednak głupol! Ale ten prawnik, co nosi kurtkę z zamszu, tego to uwielbiam! Wygląda jak kowboj!

Prezesi telewizji nauczyli się, że Amerykanie będą zadowoleni, jeśli tylko bez przerwy będzie im się serwować wyroby faktopodobne w stylu tabloidów (dziś sformalizowała to kultura memów). Kiedy „New York Times” postanowił zajmować się tym cyrkiem z O. J. Simpsonem jak poważnym tematem, wyłamano drzwi do otwartej komercjalizacji głupich newsów, co doprowadziło między innymi do chwili, w której Donald Trump mógł zostać liczącym się kandydatem na prezydenta.

Drzewiej w wiadomościach serwowano miks takich niegroźnych ciekawostek i radosnych raportów z linii frontu Pax Americana. Cała rodzinka mogła sobie siąść i oglądać to bez stresu (zakazanego: w epoce przed nastaniem internetu ważna była reguła, że nic, co jest nadawane, włącznie z wiadomościami, nie może dorównywać reklamom napięciem ani kreatywnością). Kiedyś wiadomości reżyserowano tak, by mógł je konsumować cały dom: i kochająca mamusia, i stuknięty wujo prawicowiec, i zaangażowany kuzyn z uniwerka, który właśnie wrócił do domu w koszulce z Guevarą.

Kiedy jednak zaczęto nas układać w demograficzne szufladki, kanały znalazły nowy sposób na wabienie widowni: sprzedawano konflikt wewnętrzny.

Ludzie pokroju Rogera Ailesa ściągnęli uwagę stukniętego wuja prawaka i dali mu do oglądania jeden kanał pełen newsów skrojonych dokładnie pod niego, zapełniając pasmo na przykład materiałami o imigracji czy o przestępstwach popełnianych przez osoby z mniejszości. Z czasem pojawiły się też na rynku kanały z treściami dla młodziaka w koszulce z Guevarą. Jeśli siedzieli w różnych pokojach i każdy oglądał swoje, można było dosłownie uzależnić obu widzów od wzajemnej nienawiści.

Był w tym element polityki, ale zarazem go nie było. Z początku chodziło wyłącznie o komercję. A tkwiący w tym świecie dziennikarze wkrótce zaczęli sobie uświadamiać, że zmieniła się natura ich zawodu.

O ile kiedyś obowiązywało nas relacjonowanie faktów tak uczciwie, jak tylko potrafimy – oczywiście trzymając się środka toru wodnego dopuszczalnych poglądów – teraz naszym zadaniem było dopilnowanie, żeby widz włączył nasz kanał także nazajutrz.

Handlowaliśmy gniewem, a robiliśmy to głównie przez serwowanie widzom tego, co chcieli słyszeć. Najczęściej wiązało się to z tłuczeniem materiałów o ludziach, których nasi odbiorcy uwielbiali nienawidzić.

Sprzedawanie szufladkowanego gniewu było bardziej wyrafinowanym wariantem programów wolnoamerykankowych, którym początek dał Hannity & Colmes. Nowoczesny konsument wiadomości włączał sobie program odzwierciedlający jego uprzedzenia do idei czy ludzi, którzy byli łotrem dnia: obcokrajowców, przedstawicieli mniejszości, terrorystów, Clintonów, republikanów czy nawet korporacji.

Był to system pomyślany tak sprytnie, że dzielenie newsów na poszczególne szufladki nie zawadzało pojawiającej się czasem potrzebie „produkcji” treści dla całej widowni. Jakby co, wciąż mogliśmy spędzić cały kraj do jednej zagrody i sprawić, że stanie murem pod sztandarem, jak w sprawie wojny w Iraku.

Najczęściej jednak sprzedawaliśmy konflikt. We wczesnych latach dziewięćdziesiątych zaczęliśmy systemowo rozbijać rodziny, nastawiać grupy przeciwko sobie, coraz częściej sprawialiśmy, że konsumpcja wiadomości była banieczkowym pobudzaniem odruchu plucia jadem wewnątrz „strefy komfortu” – konsumencką wersją „dwóch minut nienawiści”.

Jak miało się to przysłużyć interesom elit, które niegdyś promowały jedność? Przez pierwsze dziesięciolecia pracy w tej branży trudno było mi dopatrzyć się w tym sensu. Przez długi czas uważałem, że to błąd modelu zaproponowanego przez Chomskiego i Hermana. Miałem wrażenie, że to sprzedawanie podziałów było zasadniczo bezsensowne.

Wydaje się jednak, że nawet to działo się nie bez powodu.

Media newsowe przeżywają kryzys. Badania opinii publicznej wskazują, że znaczna większość społeczeństwa nie ufa już prasie. Sam Chomsky odnotowuje to z rozpaczą, wzmiankując podczas rozmowy ze mną (przytoczonej na końcu tej książki), że Manufacturing Consent miało jeden niezamierzony skutek – przekonało czytelników, że nie należy wierzyć mediom.

Nieufność wobec czegoś może przybrać wiele postaci, ale ludzie wyciągający z lektury Manufacturing Consent tylko wniosek, że media wciskają kłamstwa, czytali tę książkę po łebkach. Gazety takie jak „New York Times” nie zajmują się, przeważnie, publikacją jawnej nieprawdy.

Lwia część komercyjnych programów informacyjnych przekazuje fakty (z jednym wyraźnym wyjątkiem, ale o tym potem), a pracujący w tej branży dziennikarze z reguły całkiem uparcie trzymają się zasady wierności prawdzie (choć niestety w czasie, jaki zajęło mi napisanie tej książki, to także zaczęło się po trosze zmieniać). Tak czy inaczej, ludzie powinni ufać większości dziennikarzy, szczególnie tych lokalnych, przydzielonych do konkretnych zadań (jak relacje z prac władz ustawodawczych czy sądów), w nieznacznym stopniu dotkniętych koteryjnymi uprzedzeniami mediów ogólnokrajowych i niezasługujących na łatkę samozwańczych elit. Zazwyczaj problemem jest kontekst, w jakim przychodzi im pracować.

Obecnie częściej niż kiedykolwiek wcześniej dziennikarze pracują dla wielkich, nihilistycznych korporacji, w których decyzje redaktorskie są wypaczane w wyniku toksycznej kombinacji motywów politycznych i finansowych. Nie mając pojęcia, jaki jest efekt tych nacisków, przeciętny konsument programów informacyjnych tylko z wielkim trudem może ułożyć sobie dokładny obraz wydarzeń na świecie.

Pisząc tę książkę, chciałem stworzyć przewodnik po tych wypaczeniach z punktu widzenia człowieka z branży.

Nowoczesna branża mediów opiera się na wyrafinowanej technice, działającej w dwustopniowym procesie. Najpierw tworzone są treści umacniające w was poglądy, które już żywicie, po czym są do was rozsyłane zgodnie z wynikami analiz waszych nawyków konsumenckich.

Następnie to wy jesteście dobierani do reklamodawców, którzy mają jakiś produkt na sprzedaż dla waszej grupy demograficznej. To właśnie w ten sposób zarabiają firmy takie jak Facebook czy Google: mówiąc reklamodawcom, gdzie w sieci znajdą sobie potencjalnych klientów.

Zasadniczo newsy są przynętą, która ma zwabić was do zagrody, gdzie da się wam sprzedać adidasy, mydełka do kąpieli, leki na zapalenie prostaty czy co tam jeszcze według sondaży kupują ludzie podobni wam wiekiem, płcią, kolorem skóry, klasą i orientacją polityczną.

Wyobraźcie sobie, że wasze nałogowe siedzenie w internecie jest jak spacer ulicą. Ktoś wrzeszczy: „Ej, widziałeś, co te cholerne lewaki dziś zrobiły? Chodź tu, w ten zaułek!”.

Nienawidzisz lewactwa, więc skręcasz w zaułek. Po drodze do tej historii masz witrynę oferującą samobieżne wózki sklepowe i inwestycje w złoto (nadchodzi krach – nawet ten miliarder tak twierdzi!).

Może kupisz sobie złoto, może nie. Jednak na końcu zaułka będzie wydzierał się typ o nabiegłej krwią twarzy opowiadający historię – może nawet prawdziwą – o tym, że na jednym z uniwersytetów w Massachusetts administracja usunęła pomnik Johna Adamsa, bo jakiś imigrant z Ameryki Łacińskiej czuł się przez niego „nieswojo”. No człowieku, weź się przez takie coś nie irytuj!

Tę historię wybrano właśnie dla ciebie, żebyś jej wysłuchał. Rzecz jak z kafkowskiej przypowieści o strażniku pilnującym zbudowanej właśnie dla ciebie bramy do prawdy.

Po drugiej stronie ulicy, w zaułku MSNBC, są przeciwstawna historia i odmienne witryny, zbudowane specjalnie po to, żeby trafił na nie ktoś inny.

Ludzie muszą zacząć rozumieć, że wiadomości to nie tylko „wiadomości”, ale dokładnie takie samo doświadczenie dla poszczególnych konsumentów – gniew tylko dla ciebie, człowieku.

To nie jest dziennikarstwo. To proces marketingowy, zaprojektowany tak, by tworzyć retoryczne uzależnienia i zatrzaskiwać w waszych umysłach wszelkie drzwi niewiodące do konsumpcji. Powstają przez to nie tylko ogniska politycznej zajadłości. Tak tworzą się masy konsumentów mediów wytresowanych do patrzenia tylko w jednym kierunku, jak gdyby ciągnięto ich przez dzieje po szynach, z końskimi klapkami założonymi na oczy, patrzących tylko w jedną stronę.

Jak się okazuje, takie dzielenie nas jest dla kogoś użyteczne. Im bardziej podzieleni jesteśmy jako naród, tym bardziej bezsilni politycznie się stajemy.

To drugi etap oszustwa praktykowanego przez media, a opisanego pierwotnie w Manufacturing Consent.

Najpierw uczy się nas, byśmy nie wychylali się intelektualnie poza pewne granice. Potem zagania się nas wszystkich do zagród dla poszczególnych grup demograficznych, rozmieszczonych na różnych parcelach w obrębie dopuszczalnego zakresu myślenia.

Kiedy już jesteśmy bezpiecznie zamknięci, tresuje się nas do konsumowania wiadomości tak, jak to robią kibice sportowi. Trzymamy kciuki za naszych i nienawidzimy całej reszty.

Nienawiść idzie w parze z ignorancją, a my w mediach staliśmy się już ekspertami w sprzedaży jednej i drugiej.

Spojrzałem za siebie na trzydzieści lat oszukańczych epizodów – od Iraku, przez kryzys finansowy roku 2008, po wygraną Donalda Trumpa w 2016 – i stwierdziłem, że my, ludzie mediów, w coraz większym stopniu wykorzystywaliśmy wewnętrzne antypatie do przesłonięcia ważniejszych i bardziej hańbiących prawd. Coraz to bardziej absurdalne, fałszywe kontrowersje odpalano raz za razem, by odwracać uwagę widowni od poważniejszych problemów.

Stworzyliśmy fałszywy rozłam, by zapobiec prawdziwemu.

1

Konkurs piękności.
Wybory 2016 roku w mediach

Dlaczego oni nas nienawidzą?

My, ci w mediach, zawsze spieprzymy odpowiedź na to pytanie.

Wiele spośród największych klęsk dziennikarstwa w niedawnej przeszłości wiązało się z nieudanymi próbami introspekcji. Czy to na rzecz kraju, czy siebie samych, kiedy spoglądamy w lustro, regularnie meldujemy zauważenie czegoś, czego tam wcale nie ma.

Fatalnie poradziliśmy sobie z kwestią „dlaczego oni nas nienawidzą?” po 11 września, kiedy my byliśmy niewinną Ameryką, a oni – muzułmanami ze skorumpowanych petropaństw Bliskiego Wschodu, których rządy wspieraliśmy.

Zrobiliśmy z tego zupełną kpinę podczas demonstracji ruchu Occupy Wall Street, kiedy po tym jak przeżarty nieuczciwością sektor usług finansowych postawił miliony ludzi w obliczu niewypłacalności i unicestwił może nawet czterdzieści procent globalnego majątku, z jakiegoś powodu kazano kolejnym reporterom udzielać w programach informacyjnych odpowiedzi na pytanie: „Co tych ludzi tak rozwścieczyło?”.

Ostatnio zaś przerobiliśmy całą serię nieprzekonujących odpowiedzi w historiach z kategorii „dlaczego oni nas nienawidzą?” – przy brexicie, staraniach Berniego Sandersa o nominację w roku 2016 i wygranej Donalda Trumpa.

Skopaliśmy je wszystkie z powodów rozciągających się od niekompetencji po rozmyślną ślepotę. Szczególnie sprawa Trumpa była porażką całej branży, odsłaniającą wiele spośród naszych największych słabości (ja także przyłożyłem się do tego problemu), pozostaje też źródłem istotnego niepokoju, kiedy zbliżamy się do roku 2020.

Najbardziej jednak głupiejemy w obliczu historii dotyczącej bezpośrednio naszej branży.

Wszyscy nienawidzą mediów. Najwyraźniej nikt w mediach nie rozumie, czemu tak jest.

Często przywołuje się badania Instytutu Gallupa przeprowadzone zaraz po wyborach 2016 roku, kiedy okazało się, że tylko dwadzieścia procent Amerykanów określiło swoje zaufanie do prasy jako „bardzo duże” lub „spore”.

Osiemdziesięcioprocentowe wotum nieufności niemal w każdym zawodzie byłoby powodem do niepokoju. Dziennikarzy jednak te liczby nie wzruszyły.

Niewątpliwie po części ma to związek z tym, że branża mediowa, przynajmniej w sektorze premium, inkasowała rekordowe zyski, od czasu kiedy Donald Trump przykleił nam łatkę „wrogów ludu”. W epoce „demokracji umierającej w ciemnościach” wielu przedstawicieli prasy obnosi się z tym odrzuceniem społecznym, jakby to była odznaka, wyróżnienie, dowód, że kroczą właściwą dla dziennikarzy ścieżką.

Wydaje się, że niewielu z nich dręczy ewidentna symbioza między Trumpem w roli szambonurka, co chwila kręcącym jakiś skandal, a potężnym przyrostem zysków naszej jeszcze niedawno konającej branży (nawet prasa papierowa, która przed Trumpem wydawała się zmierzać w tym samym kierunku co magnetofony ośmiościeżkowe, pod jego rządami zaliczyła górkę w dochodach).

Na pewno nie przejmowaliśmy się tym na początku, w roku 2015, kiedy chore zainteresowanie Trumpem jako fenomenem sondaży dało kandydatowi niespodziance darmową reklamę wartą miliardy i pomogło mu zdobyć nominację.

Później, kiedy Trump już ją miał w kieszeni, prezesowie firm medialnych nie potrafili ukryć, jak bardzo ich to ekscytuje. Okryty potem niesławą dzban z CBS Les Moonves wypalił, że Trump „może i nie jest dobry dla Ameryki, ale dla CBS jest, cholera, doskonały”, po czym dodał jeszcze:

– Pieniądze płyną strumieniem.

Takie wypowiedzi spowodowały lawinę wrogich prasie komentarzy, tym razem jednak nie z biednych stanów, które ogląda się głównie przez okno samolotu (tam nienawiść do „elit” prasowych zakładano już z góry), lecz od miejskiej inteligencji ze skłonnościami lewicującymi, to jest tych, którzy dotąd mediom kibicowali.

Przykładowo taki Ralph Nader skupił się na całym systemie mediów komercyjnych. Powiedział, że relacje z kampanii wyborczej wyrodziły się w pogoń za zyskiem, w której firmy medialne „zgarniają tylko forsę i nie zadają kandydatom trudnych pytań”.

Niegdysiejszy kandydat niezależny zauważył jeszcze, że stałe poświęcanie uwagi osobom takim jak Trump odbierało szansę na wypowiedź innym, w tym „czołowym obywatelom, którzy mogliby krytykować ten proces” (zapewne miał tu na myśli siebie samego, tym niemniej była to konstruktywna uwaga).

Pamiętam, że wystąpienie Nadera oglądałem z zainteresowaniem świeżo po powrocie ze zwycięstwa Trumpa w prawyborach w Indianie, które dało mu gwarancję nominacji. Trump pobił tam Teda Cruza, polityka, który stawał na uszach, żeby okrucieństwem i reakcyjnym stanowiskiem politycznym dorównać Donaldowi, ale jeśli szło o manipulowanie mediami szukającymi sensacji w wiadomościach z kampanii, wyszedł na amatora.

Cruz został w Indianie rozgromiony po tym, jak Trump w wysoce kreatywnym posunięciu oskarżył jego ojca o współudział w zamachu na Johna Fitzgeralda Kennedy’ego. Wobec panującej w mediach atmosfery prawidłową reakcją Cruza na taki zarzut powinno być kontroskarżenie Trumpa o to, że zajada się dziećmi chrześcijan lub że uprawiał seks z mumią Lenina (później demokraci ogarnęli temat i spróbowali czegoś podobnego). Cruz nie miał jednak pojęcia, co robić, i po prostu zaprzeczył sprawie z Kennedym, co oczywiście oznaczało w praktyce, że tylko częściej o tym myśleliśmy.

– Brednie – powiedział dziennikarzom.

Co gorsza, jego żona Heidi została zapytana przez dziennikarza z Yahoo!, czy jej mąż to seryjny zabójca znany jako Zodiak, co było wówczas popularnym internetowym memem. Ona także popełniła ten sam błąd i odpowiedziała serio, dając prasie więcej nagłówków. „Jest moim mężem od piętnastu lat i całkiem dobrze wiem, co z niego za człowiek, więc nie martwię się o to” – stwierdziła.

Byłem obecny na rozpaczliwym przyjęciu „triumfalnym” u Cruza w Indianapolis nocą 3 maja 2016 roku, kiedy przyszły wyniki głosowania. Wielu obecnych tam reporterów pokpiwało sobie z odpowiedzi Heidi. Niejeden zauważył, że było to „niezaprzeczające zaprzeczenie”, „dokładnie coś takiego, co mogłaby powiedzieć żona prawdziwego Zodiaka” (ten greps trafił później do wielu autentycznych reportaży z kampanii, w tym – jaki wstyd – także do jednego z moich).

Wtedy już prawie nikt nie udawał, że ta kampania prezydencka to coś innego niż obłąkany, absurdalny reality show. Dziennikarze otwarcie napawali się tą klaunadą. Wielu z nas, zobowiązanych wysyłać codziennie świeże aktualizacje, poddało się groteskowej komercjalizacji kampanii nominacyjnej już na dobrych kilka obrotów wyborczego zegara przed tym, jak na scenie pojawił się Trump.

Krótka dygresja: już od pokolenia proces wyboru prezydenta ciągnie się co najmniej o rok za długo. Z każdym kolejnym cyklem rozciąga się jeszcze, zupełnie niepotrzebnie, i coraz dalej odchodzi od debat o autentycznych tematach politycznych. W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych, kiedy proces nominacji wyszedł poza salony pełne dymu cygar i stał się kwestią bardziej publiczną, przeobraził się w swego rodzaju elitarny konkurs piękności, w którym rolę jury objęli dziennikarze z Waszyngtonu.

Przed Trumpem ta dwuletnia saga sprowadzała się właściwie do serii prób, których celem było wytworzenie potulnych manekinów głównych partii, godnych szarf dla „Miss Ortodoksji Republikańskiej” i „Miss Ortodoksji Demokratycznej”. Ten proces zawierał zarówno elementy polityczne, jak i komercyjne.

W naszej wersji pokazów w bikini regularnie utrącaliśmy kandydatów. Dennisa Kucinicha prześladowano za „elfie” rysy, innych, jak Bobby’ego Jindala, zbywano podłymi hasełkami typu: „Brakuje mu prezydenckiej prezencji”.

W tym jednym epitecie „prezydencki” kryła się masa przeróżnych uprzedzeń klasowych, rasowych i płciowych, a do tego jeszcze doprawdy godna licealistów fiksacja na wyglądzie, wzroście, a nawet osiągnięciach sportowych. By dowieść nam, na co ich stać w tej ostatniej kategorii, kandydaci nauczyli się „relaksować” przy rzutach do kosza czy ciskaniu wokół nas futbolówek w pieczołowicie rozpisanych epizodach, które niezaskakująco często kończyły się źle. W najświeższym klasyku tego gatunku, który rozprzestrzenił się po sieci jak wirus, Marco Rubio w wyniku kompletnie nieudanego podkręconego rzutu przydzwonił piłką w twarz dzieciakowi ze stanu Iowa.

Inne testy, jak rywalizacja o tytuł „najbardziej wnikliwego” (przyznawany kandydatowi, który najzręczniej popiera pozory działań politycznych zamiast faktycznych czynów), pomogły zdobywać nominacje osobom pokroju Johna Kerry’ego. Sam Kerry z kolei przerżnął potem z George’em W. Bushem, bo dziennikarze stwierdzili, że oblał kolejną durną próbę, osławiony już test „sympatyczności”.

Na wejściu do kampanii 2016 roku komentatorzy polityczni otwarcie celebrowali cały ten tor przeszkód. Byliśmy dumni z idiotycznych barier na szlaku do władzy politycznej, bo sami je rozstawialiśmy. Bez końca się chełpiliśmy, że niemal już formalną częścią procesu selekcji stał się wybór „kandydata, z którym najchętniej walnęłoby się piwko”. Wkręciliśmy w ten kretynizm nawet Baracka Obamę. „Prezydent uwiarygadniał wizerunek »swojego chłopa«, dużo i chętnie mówiąc o piwie” – tłumaczyła w roku 2012 stacja NPR (publiczne radio!).

Przy ostatnich wyborach portale typu Daily Beast bez skrępowania opisywały „standard piwny” jako klucz do zwycięstwa w „olimpiadzie sympatyczności”.

Szokujący był więc powszechny brak zrozumienia, kiedy przez ten idiotyczny karnawał kampanii wyborczej w roku 2016 jak taran przedarł się antykandydat, mało że gwiazda reality shows, to jeszcze wielbiciel konkursów piękności. Trump był niczym demon z piekła rodem, dopust za wszystkie nasze reporterskie grzechy.

Zupełnie jakby ktoś wpuścił standupera-psychopatę na finał konkursu Miss Universe, a ten jako ilustrację muzyczną wykonał Stairway to Heaven, pierdząc w mikrofon. Trump lał na „wnikliwość”, a całą kampanię spędził na wykpiwaniu naszych lipnych standardów „prezydenckości”.

Dopóki sądziliśmy, że nie ma szans na zwycięstwo, większość ludzi prasy świetnie się tym bawiła, wręcz pochlebiało nam to. Niesieni pęczniejącymi widowniami i klikami, radośnie opisywaliśmy wszystkie wybryki Trumpa. Bardzo niewielu wśród nas zorientowało się, że sami się z siebie śmiejemy, że Trump zdobywał kolejne głosy właśnie dzięki grze w kontrze do naszego pseudokonkursu piękności.

Gdy tylko jednak stało się jasne, że Trump zdobędzie nominację, zaczęły się pojawiać nowego rodzaju krytyczne oceny mediów. Tym razem jak z filmu Kiedy dzwoni nieznajomy, bo atakowali swoi, ludzie spośród nas.

Arcykapłani banalnego myślenia pokroju Nicholasa Kristofa z „New York Timesa” zaczęli w pierwszych miesiącach 2016 roku publikować artykuły o tytułach typu: Mój udział w hańbie. Media pomogły wykreować Trumpa. Kristof poświęcił parę słów na opis impulsów komercyjnych w naszej branży, przyznał, że Trump dał nam złotą żyłę ratingów. Koniec końców jednak jego najważniejszą konkluzją było:

Nie mówię, że nie trzeba było raportować wariactw Trumpa, powinniśmy byli jednak agresywnie opatrywać je kontekstem w postaci weryfikacji faktów i rzetelnej analizy propozycji politycznych.

Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy ukazał się szeroko dyskutowany felieton Kristofa, Obama wygłosił w Syracuse przemówienie na cześć Robin Toner, pierwszej kobiety, która zdobyła stanowisko korespondentki krajowej w „Timesie”. Choć nie wymienił w nim Trumpa z nazwiska, ewidentnie to o nim mówił, podobnie jak i o roli mediów w jego sukcesie.

Było jasne, że w głębi duszy ten temat wzbudza w Obamie silne uczucia. Trudno się temu dziwić, zważywszy na rolę Trumpa w nakręcaniu brutalnej kampanii wokół miejsca jego urodzenia. Trump jako jeden z nielicznych potrafił sprawić, że Obama wychodził z siebie.

Podobnie jak Kristof Obama poruszył kwestię zysku jako motywu. Jednak w ocenie problemów strukturalnych dręczących media był od Kristofa znacznie wnikliwszy – zasadniczo stwierdził, że to nasza rozmyślna, gnana chciwością tolerancja dla głupoty i bezmyślnych wojenek wepchnęła nas w te mroczne czasy. Osobiście byłem wręcz zaskoczony, że nie zaczął od diatryby przeciwko waszyngtońskim reporterom, tak głupim, że wystarczy zamieścić recepturę produkcji piwa na stronie Białego Domu, żeby nazywali człowieka „swoim chłopem”.

Obama poprzestał jednak na wypominaniu nam, że przedkładamy zyski nad istotne treści.

– Wybór pomiędzy tym, co może odbić się na bilansie rocznym, a tym, co szkodzi nam jako społeczeństwu, nie jest błahy – stwierdził karcąco.

Ostatecznie w swojej krytyce stanął mniej więcej tam, gdzie Kristof.

– Dobrze wykonać zadanie nie znaczy tylko podstawić komuś mikrofon. Należy drążyć, zadawać pytania, kopać głębiej, żądać więcej – powiedział.

Część komentatorów politycznych odrzucała tezę, jakoby winę za Trumpa ponosiły media. Jakoś mniej więcej w tym czasie „Guardian” dokonał nawet „weryfikacji faktów” w tej mglistej kwestii (jak „weryfikuje się fakty” w przypadku hipotezy?). Redakcja gazety doszła do wniosku, że istnieją „powody do wątpliwości”, jeśli chodzi o naszą odpowiedzialność za zaistnienie Donalda Trumpa jako zjawiska, zauważając między innymi, że głosujący na niego wyborcy i tak nie zwracają uwagi na to, czy my weryfikujemy jego stwierdzenia, czy nie.

Jednak już latem 2016 roku w naszych szeregach uznano za aksjomat, że to „media” stworzyły Trumpa. Hasłem dnia stała się reforma. Pouczające było obserwowanie, jak szybko moi koledzy porzucali niegdyś tak lubiany wytrych „sympatyczności”, kiedy zaczęło wyglądać na to, że stanie się on jednym z czynników w coraz bardziej niechlubnej kampanii – mimo tego, że praktycznie każdy sondaż wskazywał, iż Trump budzi znacznie większą antypatię niż jego rywalka demokratka.

Co typowe, nikt nie miał wyrzutów sumienia z powodu tego, że przez pokolenie kładliśmy nadmierny nacisk na kryterium sympatyczności, pomagając po drodze utrącić kandydatury smęcących mózgowców, takich jak Mike Dukakis, Al Gore, John Kerry czy nawet Mitt Romney (wśród naszych słów wyrażających potępienie znalazł się też wyraz „akademicki” na określenie kandydata zbyt skupionego na polityce).

Zamiast tego uznano, że tylko w tej jednej kampanii problemem była „sympatyczność”, ponieważ (wybierzcie, co wam pasuje): tak naprawdę nie chodziło o Hillary albo dowodziłoby to seksizmu, czy wreszcie my, reporterzy, mylnie braliśmy poświęcenie, powagę i pracoholizm za oznaki braku charyzmy. Ludzie przecież tak naprawdę lubili Hillary, a jeśli nie, to byli w błędzie bądź też wina spadała na nas, bo relacjonowaliśmy takie ich nastawienie – czy co tam jeszcze.

„Jak bardzo wyborcy muszą lubić swoich polityków?” – dumano na łamach „Time’a”, tego samego tygodnika, który umieścił wielkie czarno-białe zdjęcie Hillary nad nagłówkiem Ukochana znienawidzona (zaznacz swoją opcję) w roku 2006, kiedy to tego typu analiz nie uważano jeszcze za objaw głupoty grożącej światu zagładą.

W roku 2012 w „Atlanticu” podbudowywano kult sympatyczności w długim artykule tłumaczącym dominację Obamy nad Romneyem frazą: „W każdym przypadku [od roku 1984] kandydat uważany za sympatyczniejszego wygrywał wybory”. W roku 2016 ten sam magazyn skreślał kryterium sympatyczności jako moralnie złe, twierdząc, że powinniśmy pragnąć nie kandydata na naszym poziomie, lecz „wiarygodnie wyrastającego ponad nas”.

Poza takimi zmianami reporterzy obsługujący kampanię zaczęli odzywać się nieco wstydliwie, jakby wzięli do siebie społeczne niezadowolenie. W rozmowach pojawił się temat zmiany całego podejścia do Trumpa, i do niej też wkrótce przystąpiliśmy.

Według nowego wzoru zamiast Miliona godzin o Trumpie serwowaliśmy Milion godzin o (złym!) Trumpie. To nowe, jakże wygodnie dla naszych przedstawicieli handlowych, podejście skupiało się wokół koncepcji, zgodnie z którą nie tyle nie powinniśmy zmniejszać ilości materiałów dotyczących Trumpomanii, ile raczej, jeśli już, dawać ich więcej, bo teraz ciążyła na nas większa „odpowiedzialność” za to, by go „punktować”.

W ciągu następnych lat mieliśmy się wiele nasłuchać o „odpowiedzialności” od tych samych ludzi, którzy wciąż co cztery lata (a czasami nawet poza okresem kampanii) przypominają nam, że Mike Dukakis to frajer wszech czasów, bo raz zgodził się na sesję zdjęciową w czołgu.

Latem 2016 roku w programowym wstępniaku w „New York Timesie” pisarz Jim Rutenberg wywodził, że my, dziennikarze, mamy obywatelski obowiązek obrony kraju przed zagrożeniem na historyczną skalę, jakie stanowił Trump.

Ponieważ Trump to demagog odwołujący się do „najgorszych skłonności rasistowskich i nacjonalistycznych w naszym kraju”, należało „posłać do kosza podręcznik, na którym bazowało dziennikarstwo amerykańskie przez większą część minionego półwiecza” i „wziąć się [do Trumpa] w taki sposób, w jaki nie braliście się w waszej karierze zawodowej do żadnego innego tematu”.

Rutenberg nalegał, by dziennikarze oswobodzili się z więzów „obiektywności” i na nowo zdefiniowali uczciwość, fakty, prawdę. Teraz powinniśmy być „wierni faktom […], tak by historia dobrze nas osądziła”.

Reszta tekstu dostępna w regularnej sprzedaży.

Przypisy

[1] Zapożyczenie ze slangu lotników alianckich, nazywających tak od czasu II wojny światowej ogień artylerii przeciwlotniczej (od niemieckiego skrótu oznaczającego działo przeciwlotnicze) (przyp. tłum.).

[2] „Democracy dies in darkness” – od 2017 roku hasło w winiecie „Washington Post” (przyp. tłum.).

[3] Ten akurat artykuł pochodził z „Washington Post” z roku 2017, a dotyczył amerykańskiej „kampanii powietrznej w Syrii i Iraku”.

[4] We wrestlingu heel to postać zła, nietrzymająca się żadnych reguł, zdradziecka, babyface zaś jest ucieleśnieniem zacności, na tyle, na ile to w ringu możliwe (przyp. tłum.).

WYDAWNICTWO CZARNE sp. z o.o.

czarne.com.pl

Wydawnictwo Czarne

@wydawnictwoczarne

Sekretariat i dział sprzedaży:

ul. Węgierska 25A, 38-300 Gorlice

tel. +48 18 353 58 93

Redakcja: Wołowiec 11, 38-307 Sękowa

Dział promocji:

ul. Marszałkowska 43/1, 00-648 Warszawa

tel. +48 22 621 10 48

Skład: d2d.pl

ul. Sienkiewicza 9/14, 30-033 Kraków

tel. +48 12 432 08 52, e-mail: info@d2d.pl

Wołowiec 2020

Wydanie I