Dane oryginału

Brainfluence. 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing

Roger Dooley

WILEY. John Wiley & Sons, Inc.

All rights reserved.

This translation published under license with the original
publisher John Wiley & Sons, Inc.

Projekt okładki i stron tytułowych
Marcin Górski

Zdjęcie na okładce
123rf/ponsuwan

Wydawca
Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji
Renata Ziółkowska

Redaktor
Lucyna Wyciszkiewicz-Pardej

Koordynator produkcji
Mariola Iwona Keppel

Przygotowanie wersji elektronicznej
Ewa Modlińska.

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN
Marcin Kapusta.

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2015

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2015 r.

(wyd. I)

Warszawa 2015

ISBN 978-83-01-18453-7

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl

www.pwn.pl

Spis treści

- Wstęp. Dlaczego neuromarketing

- Podziękowania

1. 1. Kieruj ofertę do 95% mózgu klienta

- Część 1. Neuromarketing produktu i ceny

1. 2. Ból płacenia

2. 3. Nie sprzedawaj jak w restauracji sushi

3. 4. Wizualizacja pieniędzy

4. 5. Kotwica w górę!

5. 6. Wino, ceny i oczekiwania

6. 7. Ustalaj ceny precyzyjnie

7. 8. Wabiki produktowe i cenowe

8. 9. A może kompromis

9. 10. Ogranicz wybór, zwiększ sprzedaż

- Część 2. Neuromarketing sensoryczny

1. 11. Wykorzystuj wszystkie zmysły

2. 12. Czy Twój marketing pachnie

3. 13. Ucz się od kawy

4. 14. Muzyka zmienia obyczaje

5. 15. Dźwięk Twojej marki

6. 16. Wykorzystaj efekt wody kolońskiej

7. 17. Śmierdzący, ale zapadający w pamięć

8. 18. Bierz przykład z jogurtu

- Część 3. Branding neuromarketingowy

1. 19. Neurony, które odpalają się razem

2. 20. Kto potrzebuje uwagi

3. 21. Pasja zatrudniania

4. 22. Stwórz wroga

- Część 4. Neuromarketing w druku

1. 23. Papier i emocje

2. 24. Żywe, drukowane obrazy zmieniają pamięć

3. 25. Waga papieru

4. 26. Używaj prostych czcionek

5. 27. Kiedy zacząć komplikować

6. 28. Pamiętna złożoność

- Część 5. Marketing obrazkowy

1. 29. Dodaj bobasy!

2. 30. Spójrz tu, dziecino!

3. 31. Pretty woman

4. 32. Urok bikini

5. 33. Zdjęcia zwiększają empatię

- Część 6. Neuromarketing lojalności i zaufania

1. 34. Buduj lojalność jak George Bailey

2. 35. Programy lojalnościowe

3. 36. Lojalność, szczury i Twoi klienci

4. 37. Zaufanie i lojalność przychodzą z czasem

5. 38. Osiem słów budujących zaufanie

6. 39. Zaufaj swojemu klientowi

- Część 7. Neuromarketing we własnej osobie

1. 40. Opłaca się pogadać

2. 41. Uściśnij dłoń jak profesjonalista

3. 42. Sprzedaż do prawego ucha

4. 43. Uśmiechnij się!

5. 44. Komórki pewności siebie

6. 45. Drobne przysługi, duże rezultaty

7. 46. Zatrudniaj sprzedawców, którzy potrafią się wysłowić

8. 47. Jesteś najlepszy!

9. 48. Komu kawy?

10. 49. A może czekoladkę?

11. 50. Sprzedaż magicznych sekretów

12. 51. „Zmiękczaj” potencjalnych klientów

- Część 8. Neuromarketing dla sprawy

1. 52. Lustereczko powiedz przecie…

2. 53. Bliżej nieba

3. 54. Praca dzieci

4. 55. Dziel się i rośnij

5. 56. Sprawa osobista

6. 57. Wyrzuć teczkę!

7. 58. Proś o wiele!

- Część 9. Copywriting w marketingu

1. 59. Zaskocz mózg

2. 60. Stosuj proste slogany

3. 61. Pisz jak Szekspir

4. 62. To, co zwiemy muffinką, słodko by pachniało pod każdym innym imieniem…

5. 63. Dlaczego procenty się nie sumują

6. 64. Magiczne słowo nr 1: DARMOWE!

7. 65. Magiczne słowo nr 2: NOWOŚĆ!

8. 66. Epitety, które działają

9. 67. Mózg i opowieści

10. 68. Przedstawiaj potwierdzone historie

11. 69. Gdy słowa są warte tysiąca obrazów

12. 70. Pikle za milion dolarów

- Część 10. Neuromarketing konsumencki

1. 71. Prosty marketing złożonych produktów

2. 72. Sprzedawaj wewnętrznemu infożercy

3. 73. „Chcę” czy „powinienem”?: zadbaj o zrównoważony przekaz

4. 74. Sprzedawaj dusigroszom

5. 75. Sprzedawaj rozrzutnym

6. 76. Zaryzykuj konkurs

7. 77. Niekonwencjonalna personalizacja

8. 78. Oczekuj więcej i dostawaj to!

9. 79. Zaskocz swoich klientów

- Część 11. Gender w neuromarketingu

1. 80. Uwodzenie umysłów

2. 81. Faceci lubią proste sprawy

3. 82. Czy kobiety lepiej sprzedają

4. 83. Czy kobiety doprowadzają mężczyzn do szaleństwa

- Część 12. Nabywcy i neuromarketing

1. 84. O, fuj!

2. 85. Klienci zmieniają recenzje

3. 86. Mądrze jest przeprosić

4. 87. Potęga dotyku

5. 88. Kiedy trudności się sprzedają

- Część 13. Wideo, telewizja i film

1. 89. Nie wpuszczaj dyrektora przed kamerę

2. 90. Liczy się kolejność

3. 91. Emocje biją logikę

- Część 14. Neuromarketing w sieci

1. 92. Liczy się pierwsze wrażenie. Naprawdę!

2. 93. Złota strona internetowa

3. 94. Zwiększanie zaangażowania poprzez strony multimedialne

4. 95. Nagroda czy wymiana

5. 96. Braki wykorzystuj na bieżąco

6. 97. Komu służą proste komunikaty

7. 98. Użyj wyobraźni Twoich klientów

8. 99. Unikaj martwego narożnika

9. 100. Komputery jako ludzie

- Posłowie. Co dalej

- Przypisy

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

Wstęp
Dlaczego neuromarketing

Główne wyzwanie naszych czasów: lepsze wyniki przy mniejszych kosztach

Obecnie ze względów ekonomicznych od marketingowców oczekuje się lepszych wyników przy mniejszym zużyciu zasobów. Konwencjonalna wiedza uzależnia sukces sprzedażowy od ilości poświęconych na ten cel środków. Zgodnie z tą arytmetyką, jeśli jedna rozmowa telefoniczna na cztery skutkuje dokonaniem przez klienta zakupu, należy wykonać dwa razy tyle rozmów, by podwoić sprzedaż. Jeśli na dziesięć kliknięć w reklamę w wyszukiwarce przypada średnio jedno zapytanie o produkt, to wystarczy kupować coraz więcej kliknięć, by zwiększyć liczbę zapytań. Potrzeba lepszej świadomości marki? Należy kupić więcej reklam, sponsorować liczniejsze wydarzenia lub wklejać logotyp w większą liczbę miejsc.

Jednakże model „im więcej zaangażowanych zasobów, tym większy sukces” ma wadę – jest kosztowny. A co gorsza, jeśli koszty uzyskania sprzedaży nie są uzasadnione odpowiednim z niej zyskiem, model ten zupełnie się załamuje. Angażowanie większych zasobów skutkuje większymi stratami.

Rozwiązanie: odwoływanie się do mózgu klienta

Niniejsza książka mówi o mądrzejszym marketingu. Istnieje zapewne wiele sposobów na poprawę efektywności wysiłków marketingowych i sprzedażowych, lecz neuromarketing skupia się na jednym zagadnieniu: zrozumieniu, jak pracuje mózg klienta, by uzyskać lepsze wyniki przy mniejszych wydatkach.

Od psychologii reklamy do neuromarketingu

Idea zastosowania w marketingu wiedzy o sposobie myślenia ludzi nie jest czymś nowym. Bez wątpienia już sprzedawcy na starożytnych bazarach wykorzystywali znajomość ludzkiej natury. A od kilkudziesięciu lat terminy, takie jak psychologia reklamy i psychologia sprzedaży, można zobaczyć w licznych książkach i czasopismach.

Co się zatem zmieniło od czasów przedstawionych w serialu telewizyjnym pt. „Mad Men”? Największą zmianę spowodował rozwój współczesnej neurologii. Przy wszystkich swych osiągnięciach tradycyjna psychologia traktowała mózg jak czarną skrzynkę. Jeśli dostarczymy komuś bodziec, wywołamy reakcję. Nawet bardziej złożone modele procesów myślowych (np. freudowskie) opierały się na obserwacji, eksperymentach i dedukcji, a nie na dogłębnym rozumieniu procesów neurologicznych.

Współczesna neurologia dała nam narzędzia pozwalające zajrzeć w głąb umysłów i otworzyć czarną skrzynkę. Dzięki magii funkcjonalnego magnetycznego rezonansu jądrowego możemy zobaczyć na przykład, że reakcja naszego mózgu na zbyt wysoką cenę bardzo przypomina reakcję na uszczypnięcie: jest bolesna. Elektroencefalogram obniża koszty pomiaru pewnych rodzajów aktywności umysłu i pozwala przeprowadzić badania na większej grupie osób w celu uzyskania miarodajnych danych statystycznych do optymalizacji reklam i produktów.

Na ile jesteśmy racjonalni

Lubimy myśleć, że nasze działania są racjonalne, a decyzje świadome. Choć z pewnością naszymi decyzjami i działaniami kierują racjonalne przesłanki, badacze odkrywają coraz to nowe mechanizmy, dzięki którym to podświadomość kierowała naszymi wyborami, często przy minimalnym udziale świadomości.

Już na początku istnienia tej dziedziny nauki psychologowie sugerowali, że to nie świadoma część umysłu rządzi naszymi poczynaniami. Na przykład Freud rozwinął złożone teorie na temat wyparcia i snów. Wielu współczesnych naukowców upatruje przyczyn różnych zachowań w ewolucyjnej przeszłości. Twierdzą oni, że nawet gdy tweetujemy na iPhonach, nasze mózgi nadal działają na oprogramowaniu z czasów kultury łowiecko-zbierackiej.

Nie wszystkie nowe teorie mają swe źródło we wnikliwych neurologicznych badaniach. Na całym świecie behawioryści przeprowadzają proste eksperymenty na ludziach, które pokazują, jak działa mózg, a w niektórych przypadkach działa on zupełnie inaczej niż można by się spodziewać. Jednym z takich badaczy jest Dan Ariely, profesor na Duke University, który w swej książce pt. „Przewidywalnie nieracjonalni” rozwiewa ewentualne wątpliwości w kwestii wpływu podświadomości na nasze decyzje.

Czym jest neuromarketing

Od 2005 roku piszę blog zatytułowany „Neuromarketing”, na którym omawiam rozmaite sposoby zastosowania wiedzy naukowej o ludzkim mózgu w pracy marketingowców w celu poprawy ich wyników. Nie ma zgody w kwestii, czym dokładnie jest (i czym nie jest) neuromarketing. Niektórzy stosują ten termin wyłącznie w odniesieniu do analizy marketingowej rezonansu magnetycznego mózgu. Inni rozszerzają pojęcie o inne technologie, takie jak biometria (np. badanie tętna i oddechu) czy śledzenie ruchu gałki ocznej.

Skłaniam się ku szerokiej definicji neuromarketingu, która obejmuje badania behawioralne i strategie oparte na behawioryzmie. Dla mnie wszystko jest częścią continuum; obraz mózgu na rezonansie magnetycznym rozświetla się w określonym momencie reklamy, ponieważ reaguje zgodnie z pewnymi preferencjami czy też „programem”. Na zeskanowanym obrazie mózgu można zobaczyć, gdzie znajduje się odpowiedni przycisk, ale nie da się go w ten sposób zmienić ani nacisnąć.

Neuromarketing ma na celu zrozumienie sposobu działania naszych mózgów bez względu na to, jakie technologie zostały do tego celu wykorzystane, oraz zastosowanie tej wiedzy do udoskonalenia zarówno marketingu, jak i produktów.

Dobry czy zły

Neuromarketing budzi w niektórych grozę. Jest uważany za nieetyczny i oparty na manipulacji. Nie zgadzam się z tą opinią.

Prawidłowo zastosowane techniki neuromarketingowe pozwalają stworzyć lepsze reklamy, lepsze produkty oraz zwiększyć zadowolenie klientów. Któż by nie chciał lepszego produktu lub mniej nudnej reklamy? Czy konsumenci byliby naprawdę zadowoleni, gdyby firmy irytowały ich nieefektywnymi, lecz kosztownymi kampaniami reklamowymi?

Każde narzędzie marketingowe może być „złe”, jeśli jest źle używane. Reklama może pełnić funkcję rozrywkową i informacyjną, ale może też zawierać fałszywe informacje i prezentować produkt w sposób nierzetelny. Gwarancje są bardzo korzystne dla klientów, ale nie, w przypadku gdy firma ich nie honoruje. Neuromarketing nie jest niczym innym, jak tylko kolejną techniką, dzięki której marketingowcy mogą zrozumieć swoich klientów i lepiej im służyć.

Większość firm pragnie budować markę w dłuższej perspektywie czasowej i nie chce zwodzić swoich klientów czy nimi manipulować za pomocą neuromarketingu lub w inny sposób.

Czego nie ma w tej książce

Książka ta nie jest ani dziełem naukowym, ani elementarzem neuromarketingu. Nie jest też próbą wyjaśnienia podstaw naukowych brandingu czy reklamy. Zainteresowanych tymi tematami odsyłam do szczegółowego opracowania autorstwa Erika du Plessisa pt. „The Branded Mind”. Nie ma tu wykresów aktywności mózgu, ponieważ ograniczam do minimum przedstawianie konkretnych struktur umysłowych. Sporadyczne wzmianki o ciele migdałowatym lub korze przedczołowej nie powinny martwić Czytelnika – nie będzie testu z poleceniem zaznaczenia tych części na schemacie mózgu.

Nie jest to również książka ideologiczna. Uwielbiam takie prace jak „Free” Chrisa Andersona czy „Blink” Malcolma Gladwella, które z wielką wnikliwością zgłębiają detale jednego zagadnienia. „Neuromarketing” – szczęśliwie czy nie – nie należy do tego typu dzieł. Jest to kompilacja setki pomniejszych, lekkostrawnych pomysłów opartych na neurologii i badaniach behawioralnych.

Książka zawiera praktyczne porady dla marketingowców, menedżerów i właścicieli firm, a nie dla naukowców i pasjonatów neurologii (z myślą o nich załączam bibliografię na temat każdego badania, o jakim wspominam na łamach tej książki).

Dla kogo jest ta książka

Pisząc „Neuromarketing”, wybrałem sto zagadnień, które znajdą zastosowanie przy różnych budżetach i w różnych sytuacjach. Choć niektóre z przedstawionych dalej pomysłów są wynikiem kosztownych badań z użyciem rezonansu magnetycznego lub innych technologii niedostępnych dla większości firm, to każdy z nich może być przydatnym narzędziem marketingowym w dowolnej organizacji, często przy niskich kosztach. Zarówno marketingowcy pracujący w dużych, jak i małych firmach znajdą tu omówienie problemów podobnych do tych, z którymi sami mają do czynienia, oraz rozwiązania, które mogą wdrożyć na skalę odpowiadającą ich potrzebom.

Każde zagadnienie omawiane w „Neuromarketingu” zostało tak dobrane, by opisywało odkrycia naukowe dotyczące sposobu pracy mózgu, a wiedza ta mogła zostać bezpośrednio wykorzystana w rzeczywistych sytuacjach marketingowych. I chociaż gdzieniegdzie stosuję pewne skróty myślowe w łączeniu wyników badań z rzeczywistymi potrzebami biznesowymi, to z pewnością nie twierdzę, że należy coś zrobić tylko dlatego, że ja tak mówię.

W książce używam języka biznesu, mówiąc o klientach i sprzedaży, lecz wiele koncepcji odnosi się również do sektora organizacji non-profit, które muszą w dzisiejszych czasach osiągnąć więcej przy mniejszych środkach. Wiele z omówionych poniżej zagadnień im w tym pomoże.

Nie ma potrzeby, by czytać tę książkę od deski do deski. Zagadnienia są pogrupowane w większe kategorie, ale każde z nich stanowi odrębny temat, można zatem o nich czytać w dowolnej kolejności.

Na koniec chciałbym zaznaczyć, że „mądrzejszy marketing” nie oznacza jedynie używania mózgu Czytelnika, ale też mózgu klienta!

Podziękowania

W tym miejscu zwyczajowo należy podziękować tym, którzy przyczynili się do powstania książki. W tworzeniu zarówno „Neuromarketingu”, jak i mojego bloga pt. „Neuromarketing”, moimi partnerami są oddani naukowcy, którzy poświęcają życie na badanie szczegółów działania ludzkiego mózgu. Niektórych z nich spotkałem, innych znam tylko korespondencyjnie, a jeszcze innych jedynie dzięki ich pracom. To ludzie, tacy jak Dan Ariely, George Loewenstein, Robert Cialdini, Paul Zak, Read Montague i wielu innych, kładą podwaliny wiedzy w tej dziedzinie. Dziękuję im za to!

1

Kieruj ofertę do 95% mózgu klienta

Według Geralda Zaltmana, profesora marketingu na Harvardzie, 95% naszych myśli, emocji i procesów uczenia się zachodzi poza naszą świadomością[1]. Nie jest on jedynym ekspertem, który tak uważa, a wielu neurologów szacuje, że podświadoma praca mózgu zajmuje właśnie 95% (założyciel i prezes NeuroFocus A.K. Pradeep w swojej książce pt. „The Buying Brain” podaje, iż jest to 99,999%[2]). Najprawdopodobniej nigdy nie będziemy w stanie określić dokładnej liczby, lecz neurolodzy zgadzają się co do tego, że wiele dzieje się pod powierzchnią naszych umysłów (obecnie toczy się debata nad terminologią; wielu naukowców preferuje termin „nieświadomość” lub „przedświadomość” jako bardziej precyzyjne określenia; ja stosuję termin „podświadomość”, ponieważ jest on najszerzej znany).

Potęgę podświadomości potwierdza badanie, w którym osoby układające puzzle uświadamiały sobie, że wykonały zadanie nawet osiem sekund po tym, jak ułożyły ostatni element (zostało to określone za pomocą monitorowania aktywności mózgu elektroencefalografem i poprzez identyfikację wzorca związanego z osiąganiem rozwiązania[3]). Inne badanie pokazuje opóźnienia w przypadku podejmowania decyzji – zdaje się, że nasze mózgi decydują się zanim informacja o tym dociera do naszej świadomości.

Większość strategii opisanych w tej książce, a także cała dziedzina neuromarketingu opiera się na wiedzy, że znaczną część naszych zachowań determinuje podświadomość. Najogólniej rzecz ujmując, klienci nie rozumieją i nie potrafią odpowiednio wyjaśnić, dlaczego dokonują takich, a nie innych wyborów na rynku, a próby wydobycia od nich informacji na ten temat poprzez zadawanie im pytań są skazane na niepowodzenie. Co więcej wysiłki marketingowe oparte w większości na twierdzeniach klientów, relacjach z ich doświadczeń, opowieściach o ich preferencjach i zamiarach są równie bezowocne.

Zapamiętaj: Przestań zwracać się do pięciu procent mózgu klienta

Pozostałe rzeczy do zapamiętania, zawarte w niniejszej książce, są znacznie bardziej konkretne, ale to ta jest najważniejsza. Pomimo wiedzy o tym, jak mały wpływ na podejmowanie decyzji u ludzi ma racjonalny, świadomy proces kognitywny, często w naszym przesłaniu nazbyt koncentrujemy się na tym małym wycinku myślenia naszych klientów. Przytaczamy statystyki, układamy listy, robimy analizy zysków i strat itd., ignorując szerokie spektrum emocji i niewerbalnej podświadomości.

Choć większość decyzji zawiera elementy świadome i racjonalne, marketingowcy powinni się przede wszystkim skupić na komunikowaniu się z emocjami i nieuświadomionymi potrzebami klientów. Nie chodzi o to, by nie podawać w ogóle rzeczowych szczegółów, które przecież pomagają logicznemu umysłowi uzasadnić decyzję, ale nie należy oczekiwać, że dzięki nim poprawi się sprzedaż.

Część 1

NEUROMARKETING PRODUKTU I CENY

Każdy marketingowiec zmaga się z problemem struktury linii produktów i ustalaniem cen. Niewielka różnica w cenie może skutkować dużą różnicą w zyskach, ale bywa też, że nieodpowiednia cena zabija sprzedaż. Na szczęście neuromarketing ma nam wiele do zaoferowania w tych ściśle powiązanych ze sobą obszarach.

2

Ból płacenia

Jedną z kluczowych informacji, jakich dostarczyły nam badania z dziedziny neuroekonomii i neuromarketingu jest to, że dokonywanie zakupu może pobudzić ośrodek bólu w mózgu. Badacze z uniwersytetów Carnegie Mellon i Stanforda przeprowadzili eksperyment polegający na tym, że badanym rozdano gotówkę, podłączono ich do elektroencefalografu i zaoferowano im kupno wycenionych produktów. Niektóre ceny były zawyżone, inne korzystne. Badani mogli wybrać, czy wolą dokonać zakupu, czy raczej chcą zatrzymać pieniądze. Naukowcy porównali deklaracje złożone wcześniej przez badanych na temat ich intencji zakupowych, dane z zeskanowanych obrazów mózgu oraz faktyczne zakupy[1].

Rozmawiałem z prof. George’em Loewensteinem z uniwersytetu Carnegie Mellon po opublikowaniu wyników eksperymentu, z których jeden wydał mu się szczególnie istotny. Otóż skanowanie mózgu pozwala przewidzieć decyzje zakupowe niemal równie dokładnie, jak deklaracje składane przez badanych. Innymi słowy, w przypadku braku wiedzy o zamiarach uczestników eksperymentu, zeskanowany obraz mózgu daje właściwie równie dokładne informacje, co bezpośrednie pytanie zadane badanym.

Loewenstein zwrócił uwagę, że pytania o intencje były w tym doświadczeniu bardzo bezpośrednie, co pozwalało się spodziewać, iż odpowiedzi będą stanowiły wiarygodną zapowiedź faktycznych zachowań.

„Negatywne” pobudzenie, będące skutkiem konfrontacji z wydatkiem, jest według Loewensteina relatywne. Oznacza to, że nie chodzi o sumę pieniędzy, a o kontekst transakcji. Dlatego ludzie potrafią bez bólu wydać setki dolarów na dodatki przy zakupie samochodu, jednak wrzucenie 75 centów do automatu, który połyka drobne i nie wyrzuca nic w zamian, jest bardzo denerwujące.

Oferty pakietowe minimalizują ból

Luksusowe pakiety w ofertach samochodów minimalizują negatywne pobudzenie, ponieważ ich cena obejmuje wiele produktów. Konsument nie może przypisać określonej ceny poszczególnym elementom pakietu (skórzanym obiciom, szyberdachowi itp.) i dlatego niełatwo mu ocenić, czy oferta jest dla niego korzystna, czy użyteczność danego elementu faktycznie usprawiedliwia jego cenę.

Liczy się uczciwość

Koszt nie jest jedyną zmienną, która powoduje „ból”. Liczy się również odbierana przez klienta uczciwość oferty lub jej brak. Elementy, które wydają się kupującemu nie fair, wywołują najprawdopodobniej podobną reakcję jak zbyt wysoka cena.

Nie zawsze jednak istnieje jedna „uczciwa” cena dla każdego produktu. Dla większości ludzi uczciwa cena kubka kawy w Strabucksie będzie zapewne wyższa niż cena kawy w budce na rogu ulicy. Słynne badanie zrobione przez ekonomistę Richarda Thalera wykazało, że spragnieni plażowicze zapłaciliby za piwo w ośrodku wypoczynkowym prawie dwa razy więcej niż za piwo tej samej marki kupione w pobliskim sklepiku spożywczym[2].

Kredyt jako środek przeciwbólowy

Loewenstein nie był entuzjastycznie nastawiony do wykorzystywania jego pracy do celów neuromarketingowych. Podkreślał, iż przez wiele lat firmy udzielające kredytów wykorzystywały zasady, które on teraz ujawniał poprzez swoje badania, do zachęcania konsumentów, by wydawali zbyt wiele.

Kłopot w tym, że dla wielu konsumentów karta kredytowa jest środkiem uśmierzającym ból kupowania (dosłownie, z punktu widzenia mózgu klienta). Wyciągnięcie gotówki z portfela każe kupującemu uważniej ocenić wydatek.

Wydaje się nam to sensowne i spójne z działaniem w realnym świecie. Karta kredytowa obniża poziom bólu, przenosząc koszt w przyszłość, gdy można go spłacać w małych ratach. Płatność kartą nie tylko pozwala dokonać zakupu bezgotówkowo, lecz także sprawia, że korzyści z zakupu wydają się przeważać nad bólem związanym z płaceniem. Może to stanowić złą kombinację w przypadku osób, którym brak dyscypliny w zarządzaniu finansami.

Zapamiętaj: Minimum bólu, maksimum sprzedaży

Wycena i sam produkt muszą być zoptymalizowane pod kątem zminimalizowania bólu związanego z płaceniem. Po pierwsze cena powinna być postrzegana jako uczciwa. Jeśli Twój produkt jest droższy niż inne, wyjaśnij, dlaczego tak jest.

W sytuacji gdy cena produktu – ze względu na koszt lub z innych powodów – wywołuje bolesną reakcję u klientów, należy się zastanowić, czy nie można zaoferować pakietu produktów uzupełniających, by uśmierzyć ból.

Można to zrobić również za pomocą ustalenia odpowiednich zasad płatności lub opcji kredytowych. Nie namawiaj klienta do zakupu produktów, na które go nie stać i pamiętaj, że nawet bogaci konsumenci odczują mniejszy ból, jeśli nie będą musieli dokonać natychmiastowej płatności gotówką.

3

Nie sprzedawaj jak w restauracji sushi

Uwielbiam sushi. Ale nie znoszę sposobu, w jaki jest sprzedawane w większości restauracji – z oddzielną ceną dla każdej maleńkiej porcji. Każdy mój kęs zdaje się mieć metkę z ceną. „Mmm… niezłe. Ale czy jest to kęs wart pięć dolarów? Czy na pewno chcę jeszcze jeden?”.

Okazuje się, że mój mózg jest całkiem normalny, przynajmniej w kwestii awersji do typowego dla sushi sposobu wyceny. W poprzednim rozdziale przywołałem sylwetkę profesora ekonomii i psychologii na uniwersytecie Carnegie Mellon George’a Loewensteina, który wyjaśniał też, że sprzedaż produktu w taki sposób, by klient widział, jak cena rośnie wraz konsumpcją, powoduje największy ból. Nie jest to, rzecz jasna, ból fizyczny, lecz raczej pobudzenie tych samych ośrodków w mózgu, które odpowiadają za fizyczne odczuwanie bólu. W wywiadzie dla „SmartMoney”, Loewentstein zauważa[3]: „[Konsumenci] nie porównują bieżących korzyści z przyszłymi. Doświadczają natychmiastowego ukłucia bólu [gdy myślą o tym, jak dużo muszą za coś zapłacić]…”.

To tłumaczy również, dlaczego AOL przerzucił się ze stawek godzinowych za korzystanie z internetu na płatności miesięczne. Po tej zmianie nastąpił gwałtowny wzrost liczby zawieranych umów. Dlaczego ludzie uwielbiają robić przedpłaty lub płacić ryczałt? Powtórzę: ponieważ to tłumi ból. Najgorszą alternatywą jest płacenie za każdy kawałek sushi z osobna. Lub obserwowanie taksometru; wiesz wtedy, ile kosztuje cię każdy metr drogi.

Marketingowcy wiedzą o tym od lat i tworzą oferty tak, by zminimalizować ból związany z zakupem ich produktów. W wielu lokalach dużą popularnością cieszą się posiłki w wersji all-inclusive. Netflix wyprzedził konkurencję po części dzięki swojej strategii: „oglądaj, ile chcesz”. Rejsy wakacyjne wznoszą się na fali popularności, ponieważ oferują wypoczynek w stałej cenie. W obu przypadkach marketingowiec ustala jedną, stosunkowo atrakcyjną cenę, która usuwa z procesu zakupu dodatkowy ból.

Cena unikania bólu

W wielu przypadkach jedna cena jest tak naprawdę wyższa niż suma, jaką klient wydałby na poszczególne potrawy, wypożyczenie filmów itp. Niemniej jednak oferta typu all-inclusive przemówi do wielu klientów, zwłaszcza do tych, których Loewenstein określa jako najbardziej wrażliwych na ból zakupowy.

Zapamiętaj: Unikaj powtarzających się momentów bólu

Chcąc zminimalizować ból klientów, marketingowcy powinni starać się unikać w procesie zakupowym powtarzających się momentów bólu. Oczywiście w niektórych sytuacjach osobne zakupy są nieuniknione, na przykład sklep spożywczy nie może zaoferować zryczałtowanych zakupów w miejsce indywidualnie wycenionych towarów.

Jednakże wiele sytuacji biznesowych pozwala na eksperymenty z ustalaniem jednej ceny na produkty kupowane zazwyczaj osobno, np. w formie miesięcznej lub rocznej opłaty zamiast pojedynczych transakcji. Taka uproszczona polityka cenowa może nie tylko poprawić sprzedaż, ale również pozwoli zwiększyć marżę, ponieważ niektórzy ludzie są skłonni zapłacić więcej w zamian za uniknięcie bólu.

4

Wizualizacja pieniędzy

Psychologiczna koncepcja torowania jest prosta, choć również nieco niepokojąca. Mówi ona, że poprzez wielokrotne wystawienie osoby na pewien subtelny bodziec można wpłynąć na jej późniejsze zachowanie, nawet jeśli osoba ta jest całkowicie tego nieświadoma (torowanie podprogowe). Obrazy związane z pieniędzmi są jednymi z najsilniejszych narzędzi torowania.

Psycholog Kathleen Vohs prowadziła ekstensywne badania wykazujące, że osoby, którym dostarczono bodźce związane z pieniędzmi, zachowują się bardziej egoistycznie. Przykładowo porównywała wraz z kolegami dwie grupy studentów, z których jedni mieli przeczytać tekst, w którym został poruszony temat pieniędzy, a drudzy siedzieli zwróceni twarzą do plakatu, przedstawiającego różne waluty.

Badani, którzy podlegli mechanizmowi torowania za pomocą bodźców związanych z pieniędzmi potrzebowali o 70% więcej czasu, by poprosić o pomoc w rozwiązywaniu trudnego problemu, a zaledwie połowę tego czasu poświęcili na pomoc innej osobie potrzebującej wsparcia.

Ponadto torowane pod kątem pieniędzy osoby wolały pracować w pojedynkę, a w wolnym czasie preferowały samotne zajęcia częściej niż badani, którzy nie zostali poddani torowaniu. Zaobserwowano też, że chcąc z kimś pogawędzić, ustawiali krzesła w większej odległości.

Vohs wyciągnęła wniosek, iż nawet subtelne bodźce związane z pieniędzmi zmieniają ramy myślowe: ludzie nie chcą być zależni od innych ani nie życzą sobie, by ktoś polegał na nich.

Badanie to ma ciekawe implikacje z punktu widzenia twórców reklam, którzy często stosują temat pieniędzy. Duże oszczędności, wyższy zwrot z inwestycji, wizje dostatniej emerytury, pojemniki na pieniądze – od świnek skarbonek do lśniących wnętrz bankowych skarbców… Reklamy są pełne takich obrazów. Większość z nich jest adresowana do egoistycznej i interesownej części natury odbiorcy, a zatem jakiekolwiek torowanie, które tam występuje, jest zgodne z celami reklamy. Fundusz powierniczy nęcący wysokim zwrotem i wizjami zamożnych emerytów w oczywisty sposób apeluje do interesowności klienta; w firmie liczy się na to, że skuszony reklamą klient przeniesie do niej swe fundusze.

Wizualizacje związane z pieniędzmi są rozpowszechnione również w innych rodzajach reklam, chociaż nie wszystkie one odnoszą się do interesowności. Wiele drukowanych, telewizyjnych, a nawet sklepowych reklam podkreśla kwestie oszczędności. Czy autorzy reklam typu „zaoszczędź na prezencie dla mamy”, strzelają sobie w stopę, subtelnie torując egoistyczne uczucia u przyszłych obdarowujących?

Twórcy reklam, którzy apelują do uczuć, jakie odbiorcy żywią w stosunku do innych, powinni być szczególnie ostrożni. Zaszczepianie uczucia ciepła i chęci sprawienia komuś przyjemności, by następnie przypomnieć o pieniądzach, może mijać się z celem.

W rzeczywistości jest to kompromis. Dobrzy sprzedawcy często uzyskują świetne wyniki, odwołując się do uczuć i emocji, by następnie sfinalizować transakcję dzięki zachęcie w postaci ostrzeżenia, iż finansowo korzystna oferta wkrótce wygaśnie. Każdy, kto kiedykolwiek odbył spotkanie sprzedażowe, rozpozna tę technikę. Przez większość czasu wysiłki sprzedawcy koncentrują się na wywołaniu przyjemnych skojarzeń z odpoczynkiem, czasem spędzonym z rodziną i przyjaciółmi itp., ale pod koniec zawsze pojawia się finansowa zachęta. Specjalne finansowanie dostępne tylko dziś, zniżka przy zakupie w ciągu 48 godzin lub coś podobnego. Jest to najwyraźniej skuteczne podejście. Twórca reklamy musi ocenić, czy i jak odwołać się do pieniędzy, jeśli odniesienie jest przede wszystkim emocjonalne.

Żadnych pieniędzy w zasięgu wzroku

Przeanalizujmy długo trwającą kampanię pt. „Diamenty są wieczne”. Jest ona przykładem reklamy, która skrzętnie unika sugestii związanych z pieniędzmi. Celuje ona w rynek luksusowych prezentów. Wydanie dużej sumy pieniędzy na prezent w postaci kawałka wypolerowanego węgla, którego wartość określa narzucona przez kartel niska podaż, nie jest pomysłem, który odwołuje się do interesowności.

Ta skuteczna kampania reklamowa jest czysto emocjonalną prezentacją, którą informacja np. o świątecznej przecenia mogłaby jedynie zniszczyć. Reklamy unikały nawet mówienia o wartości inwestycyjnej diamentów.

Lekcje restauracyjne

Nawet prosty symbol walutowy obok towaru może zrobić różnicę. Jedno z badań Cornell Center for Hospitality Research dotyczyło poniższych popularnych sposobów eksponowania cen w restauracjach:

1) Numeryczny z symbolem dolara: $12.00,

2) Numeryczny bez symbolu dolara i części dziesiętnych: 12,

3) Słownie: dwanaście dolarów.

Badacze spodziewali się, że najlepiej sprawdzą się ceny napisane słownie, ale okazało się, że znacząco najwięcej wydawali klienci, którym przedstawiono proste, numeryczne ceny (bez symbolu dolara i liczb dziesiętnych). Jeśli zobaczycie w menu niskie ceny przedstawione w ten sposób, będziecie wiedzieli, że restauracja stosuje najlepsze praktyki neuromarketingowe![4]

Zapamiętaj: Rozważnie stosuj sugestie związane z pieniędzmi

Symbole walutowe warto stosować w reklamach produktów spójnych z egoistycznymi pobudkami – oferujących niezależność finansową, a nawet zachęcających do zakupu dla własnego kaprysu, jak np. sportowy samochód.

Natomiast w przypadku kampanii skoncentrowanych na myśleniu o innych, takich jak prezenty, apele charytatywne itp. twórcy reklam powinni wykazać się pewną ostrożnością i raczej unikać pokazywania obrazów związanych z finansami.

5

Kotwica w górę!

Wyobraźmy sobie następujący scenariusz: Decydujesz się odwiedzić salon z telefonami komórkowymi (mimo niechęci do zajmowania się oszałamiającą ofertą aparatów telefonicznych, opcji, planów i niejasnych cen). Jak zwykle okazuje się, że musisz chwilę zaczekać na konsultanta. Na powitanie otrzymujesz kartkę z wielką liczbą „97” i słyszysz: „To potrwa tylko kilka minut. Wywołamy pański numer: 97, kiedy konsultant będzie mógł się panem zająć”. Widzisz, że duży ekran na ścianie wyświetla numer 94. Widzisz, jak przeskakuje na 95, potem 96, a w końcu na 97. Recepcjonista mówi: „Numer 97, proszę” i pojawia się konsultant. Nie zastanawiasz się zbytnio nad systemem numerowania klientów, lecz możliwe, że salon ma ukryty motyw: mogli próbować manipulować ceną, jaką będziesz skłonny zapłacić. Brzmi dziwacznie? Czytaj dalej.

Gdy konsument dostaje ofertę, elementem decydującym, czy przyjmie ją, czy odrzuci, jest kwestia, czy oferta wydaje się mu uczciwa czy nie. Wiemy, że ból kupowania – aktywacja ośrodka bólu występująca podczas płacenia za zakup – rośnie, gdy cena wydaje się zbyt wysoka. Jednak jak działa ten bilans wartości? Odpowiedzią jest kotwiczenie; zwykle mamy pewną kotwicę cenową dla danego produktu, której używamy do oceny relatywnej wartości (np. dwa dolary za kubek kawy w miejscowej kawiarni). Brzmi to prosto, ale w rzeczywistości takie nie jest. Niektóre ceny kotwiczą się silniej niż inne, a wpływają na to niejednokrotnie zupełnie niepowiązane ze sobą czynniki. Im lepiej marketingowcy rozumieją, jak działa kotwiczenie, tym skuteczniejsze strategie cenowe będą w stanie stworzyć.

Benzyna: dryfująca kotwica

Przyjrzyjmy się najpierw scenariuszowi ze słabo kotwiczącą się ceną, z którą większość z nas ma codziennie do czynienia, czyli ze zmiennymi cenami benzyny. W Stanach Zjednoczonych byliśmy świadkami wzrostu cen powyżej czterech dolarów, co nie jest może szokujące według standardów światowych, ale dla Amerykanów to zupełnie nowy poziom. Jestem pewien, że gdy po raz pierwszy zobaczyłem tę cyfrę na stacji benzynowej, mój mózg zarejestrował ból. Nawet się jeszcze nie oswoiłem z płaceniem trzech dolarów za galon. Jednak po jakimś czasie moja kotwica została przesunięta. Ceny powyżej czterech dolarów przestały być czymś niezwykłym i skoro widziałem zwykle liczby na poziomie 4,29 dolarów, to cenę 4,09 dolarów odbierałem jako korzystną. Gdybym zobaczył stację oferującą benzynę za 3,99 dolary – cenę, która jeszcze kilka miesięcy wcześniej zdawała się skandalicznie wysoka – musiałbym się bardzo starać, by nie zjechać tam i nie skorzystać z „okazji”. Rzecz jasna benzyna jest wyjątkowym produktem; spodziewamy się, że jej cena będzie się wahać, co możemy z łatwością zaobserwować, mijając tablice informacyjne stacji benzynowych. W przypadku tego produktu stale przesuwamy kotwicę.

Ceny nieruchomości

Inne dobra mają mniej ruchome punkty kotwiczenia. Dan Ariely w swojej książce pt. „Predictably Irrational” („Przewidywalnie nieracjonalni”) opisuje badanie, przeprowadzone przez Uriego Simonsohna z Penn i George’a Loewenteina z uniwersytetu Carnegie Mellon, które pokazuje, że osoby kupujące dom w nowym miejscu potrzebują około roku, by się przystosować do wyższych lub niższych cen nieruchomości, obowiązujących na danym rynku. Osoby przeprowadzające się i natychmiast kupujące nowy dom przeważnie wydawały na niego tę samą sumę, jaką wydały na poprzedni, nawet w przypadku gdy oznaczało to zakup znacznie większego lub mniejszego lokum[5].