Copyright © by Difin SA

Warszawa 2013

Publikacja dofinansowana przez Uniwersytet Gdański

Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, przedrukowywanie i rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej pracy bez zgody wydawcy zabronione.

Książka ta jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w Internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy cudzą własność i prawo.

Wydanie pierwsze

Recenzja wydawnicza:

prof. nadzw. dr hab. Jan Komorowski

Redaktor prowadzący:

Tomasz Serafin

Projekt okładki:

Edit sp. z o.o.

ISBN 978-83-7930-017-4

Difin SA

Warszawa 2013

00-768 Warszawa, ul. F. Kostrzewskiego 1

tel. 22 851 45 61, 22 851 45 62, fax 22 841 98 91

Księgarnie internetowe Difin:

www.ksiegarnia.difin.pl www.ksiegarniasgh.pl

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Spis treści

- Wprowadzenie

- Rozdział 1. Teoretyczne podstawy działalności marketingowej na rynku kapitałowym

1. 1. Istota i podział rynku finansowego

2. 2. Rynek kapitałowy oraz instrumenty finansowe w ujęciu marketingowym

3. 3. Ewolucja marketingu w świetle zmian na rynku kapitałowym

4. 4. Pojęcie i charakterystyka marketingu inwestorskiego

5. 5. Strategia STP na rynku kapitałowym

- Rozdział 2. Zaspokajanie potrzeb kapitałowych podmiotów gospodarczych

1. 1. Istota i warunki transakcji wymiany na rynku kapitałowym

2. 2. Zapotrzebowanie na kapitał w świetle potrzeb inwestycyjnych podmiotów gospodarczych oraz oczekiwań finansujących

3. 3. Stadia finansowania przedsiębiorstwa

4. 4. Charakterystyka zapotrzebowania na kapitał w świetle cyklu życia podmiotu gospodarczego i jego produktów

1. 4.1. Potrzeby kapitałowe przedsiębiorstw w fazie inkubacji

2. 4.2. Finansowanie przedsiębiorstw w okresie ekspansji

3. 4.3. Finansowanie dojrzałych przedsiębiorstw

4. 4.4. Finansowanie przedsiębiorstw w okresie schyłku i restrukturyzacji

5. Przypisy

- Rozdział 3. Czynniki kształtujące decyzje inwestorów podejmowane na rynku kapitałowym

1. 1. Teoria podejmowania decyzji w warunkach niepewności

2. 2. Rodzaje heurystyk i błędów poznawczych popełnianych przez inwestorów

3. 3. Obecność emocji w zachowaniach inwestorów na rynku kapitałowym w podejściu behawioralnym

4. 4. Identyfikacja potrzeb inwestorów jako uczestników rynku kapitałowego

5. Przypisy

- Rozdział 4. Motywy działania inwestorów w świetle wyników badań

1. 1. Klasy motywów kształtujących działania inwestorów przyjęte w badaniu ankietowym

2. 2. Charakterystyka populacji badania i ograniczenia wnioskowania

3. 3. Ogólna charakterystyka podejścia badawczego

4. 4. Prezentacja założeń, wyników i wniosków z badania

5. 5. Analiza wyników badania wg kryteriów segmentacji rynku

6. 6. Założenia segmentacji post hoc inwestorów z populacji badania

7. 7. Identyfikacja i ocena względnie jednorodnych grup inwestorów

8. Przypisy

- Rozdział 5. Praktyczne aspekty budowania relacji z uczestnikami rynku kapitałowego

1. 1. Konsekwencje podmiotowości uczestników transakcji gospodarczych

2. 2. Zalety współpracy z doradcami i pośrednikami

3. 3. Wybrane narzędzia oddziaływania podmiotów gospodarczych na uczestników rynku kapitałowego

- Wnioski

- Bibliografia

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

Wprowadzenie

Poszukiwanie kapitału niezbędnego do finansowania aktywów przedsiębiorstwa to stały element działań związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej. Firmy, szczególnie te znajdujące się w początkowej fazie swojego rozwoju, mają ograniczony dostęp do zasobów finansowych, a zapewnienie dostępności kapitału jest niejednokrotnie czynnikiem determinującym możliwość i tempo ich rozwoju. Wprawdzie współczesny rynek pieniądza i kapitału charakteryzuje się różnorodnością instrumentów finansowych, jednak w praktyce okazuje się, że każdy finansujący (kredytodawca, inwestor, nabywca obligacji itp.) ma swoje wymagania, którym niełatwo sprostać.

Specyfika rynku finansowego polega na tym, że korzystanie z finansowania tworzy długookresową relację podmiotu finansującego i finansowanego. Ponieważ transakcjom inwestycyjnym i kredytowym towarzyszy ryzyko utraty pożyczonego bądź zainwestowanego kapitału, oferta finansowania jest dostępna tylko dla tych podmiotów, które spełniają oczekiwania finansującego. Należy więc zapytać, jakie są te oczekiwania finansujących i jak można wyjść im naprzeciw, zwiększając przez to skuteczność przedsiębiorstwa w procesie pozyskiwania kapitału.

Pytania o potrzeby finansujących w naturalny sposób kierują dalsze rozważania na grunt teorii marketingu. To właśnie ta dyscyplina zajmuje się analizą, pobudzaniem czy wręcz kreowaniem nowych sposobów zaspokajania potrzeb człowieka w celu zwiększenia konkurencyjności i zyskowności jednostek gospodarczych. Celem niniejszej pracy jest więc określenie roli i zadań marketingu inwestorskiego w kształtowaniu stosunków gospodarczych na rynku kapitałowym. Opracowana w związku z tym monografia ma posłużyć do wspierania uczestników tego rynku wiedzą na temat narzędzi i metod oddziaływania na rynek przez podmioty gospodarcze pozyskujące na nim kapitał konieczny do ich rozwoju. Wobec tego przedmiotem badań stał się marketing inwestorski rozumiany jako proces zarządczy, w ramach którego przedsiębiorstwo dąży do zwiększania swojej wartości poprzez umiejętne i efektywne pozyskiwanie kapitału oraz budowanie długotrwałych korzystnych relacji z podmiotami i osobami finansującymi jego działalność.

Dążąc do osiągnięcia założonego celu pracy, sformułowano cztery tezy. Po pierwsze założono, że rozwój i różnicowanie się rynku finansowego stwarza naturalne podstawy do rozwoju marketingu inwestorskiego. Po drugie stwierdzono, że inwestowanie to proces wymiany wartości poszukiwanych w produkcie. Trzecia teza głosi, że wraz z rozwojem przedsiębiorstwa zmieniają się jego potrzeby finansowe oraz możliwości ich zaspokajania. Po czwarte założono, że decyzje inwestycyjne człowieka odzwierciedlają jego dążenie do zaspokojenia różnych potrzeb, nie tyko tych związanych ze zwiększeniem stanu posiadania, przy akceptowalnym poziomie ryzyka.

Zanim podjęto szczegółowe analizy, konieczne było ograniczenie zakresu badań. Rynek finansowy stanowi bowiem zróżnicowany zbiór uczestników i obejmuje bardzo szerokie spektrum transakcji. Z uwagi na to obszar badawczy został na wstępie ograniczony do rynku kapitałowego, którego zakres i pojęcie zostały omówione w rozdziale pierwszym.

Pierwszy rozdział, stanowiący teoretyczną podbudowę późniejszych przemyśleń, zawiera również opis ewolucji rynku kapitałowego w Polsce, będącej następstwem reform zapoczątkowanych pod koniec lat 80. XX w. i zwiększania się jego konkurencyjności. Istotny dla rozważań prezentowanych w pracy jest niewątpliwie fakt, że konkurencyjność ma na rynku kapitałowym dwa oblicza. Z jednej strony powstające nowe instytucje finansowe muszą konkurować o klientów, doskonaląc ofertę produktową oraz narzędzia marketingu. Z drugiej jednak strony rozwijająca się równolegle gospodarka generowała i generować będzie coraz większe zapotrzebowanie na kapitał konieczny do finansowania rosnących aktywów przedsiębiorstw. Pierwszym z obszarów konkurencyjności zajmuje się zwykle marketing usług finansowych oraz jego branżowe odmiany, takie jak marketing usług bankowych czy marketing usług ubezpieczeniowych. Dlatego też obszar ten został pominięty w toku prowadzonych rozważań.

O wiele istotniejszy z punktu widzenia celu pracy jest drugi obszar konkurencyjności – związanej z pozyskiwaniem środków finansowych. Na rynku kapitałowym spotyka się bowiem równocześnie wiele propozycji inwestycyjnych, spośród których inwestor wybiera tę w jego ocenie najkorzystniejszą. Przedsiębiorstwa muszą więc podejmować starania, aby to ich instrumenty finansowe zdołały się wyróżnić i były postrzegane jako atrakcyjna propozycja inwestycyjna.

Problem dostępności kapitału pozostaje często niezauważony, dopóki nie zwrócą na niego uwagi takie zjawiska jak kryzys finansowy odnotowany pod koniec pierwszej dekady XXI w. Ten nagły zwrot w gospodarce i finansach pokazał, że bez dostępu do środków finansowych tracą płynność i mogą upadać zarówno małe, jak i duże przedsiębiorstwa, o uznanej pozycji rynkowej, a rozwój wielu z tych, które przetrwały, zostaje istotnie ograniczony.

Mała dostępność środków finansowych jest jednak charakterystyczna nie tylko dla określonych stanów gospodarki, ale również dla określonych faz rozwoju przedsiębiorstwa. Z problemem braku finansowania boryka się przecież wiele firm, które dopiero zaczynają swoją działalność, oraz tych, które zbyt szybko wzrastają. Problem ten dotyczy bowiem w szczególności okresu inicjowania i wczesnej fazy rozwoju działalności, gdzie założyciele nie mogą wykazać się jeszcze dowodami potwierdzającymi słuszność rynkowej strategii działania i nie mają cennych zbywalnych aktywów, które mogłyby stanowić zabezpieczenie dla finansującego. Umiejętne pozyskiwanie finansowania jest więc dla nich ważnym czynnikiem warunkującym możliwość i tempo wzrostu.

U podstaw niniejszej pracy legło założenie, że analogicznie jak na rynku konsumpcyjnym, gdzie trudności ze sprzedażą wyprodukowanych towarów spowodowały rozwój koncepcji marketingu, tak i na rynku finansowym problemy z pozyskaniem kapitału sprzyjać będą rozwojowi marketingu nazwanego tu marketingiem inwestorskim. Jego wykorzystanie w działaniach podejmowanych na rynku kapitałowym ma zwiększać szanse na skuteczne i efektywne pozyskiwanie finasowania. Omawiając pojęcie i podstawowe narzędzia marketingu inwestorskiego, należało również zwrócić uwagę na znaczenie strategii segmentacji rynku, rozumianej tu jako trzyetapowy proces STP, obejmujący segmentację rynku, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie.

Dążąc do umiejscowienia marketingu inwestorskiego w strukturach i procesach gospodarczych przedsiębiorstwa, stwierdzono, że może on być definiowany przynajmniej w trzech wymiarach:

– jako narzędzie budowania wartości dla właścicieli,

– jako narzędzie do pozyskiwania kapitału dla przedsiębiorstw,

– jako proces wymiany wartości realizowany przez uczestników transakcji finansowych.

Pierwszy wymiar – budowania wartości dla właścicieli – został zdefiniowany przez P. Doyle’a jako „marketing wartości” i opisany w pracy pod takim samym tytułem. Dlatego też nie będzie on szerzej omawiany w tej pracy. Kluczowym dla dalszych rozważań jest proces wymiany wartości, omawiany w rozdziale drugim, bowiem jego analiza kieruje uwagę na potrzeby i motywy działania kupujących, którymi w analizowanym wypadku będą inwestorzy. Zastosowanie reguł marketingu w obszarze pozyskiwania finansowania oznacza bowiem konieczność potraktowania oferty inwestycyjnej jako produktu, a inwestora jako kupującego oraz spojrzenia na zdobywanie kapitału jako na proces wymiany wartości (korzyści), którego skuteczność i efektywność można wspierać odpowiednimi działaniami marketingowymi.

Aby nakreślić podstawowe oczekiwania uczestników transakcji wymiany zawieranych na rynku kapitałowym, w rozdziale drugim opisano podstawowe potrzeby finansowe przedsiębiorstw, omawiając je na tle cyklu życia przedsiębiorstwa. Z kolei w rozdziale trzecim przedstawiono wyniki badania jakościowego przeprowadzonego na celowej próbie 23 różnych uczestników tego rynku, w toku którego identyfikowano potrzeby inwestorów dostrzegane przez badanych. Z uwagi na fakt, że transakcjom finansowym towarzyszy ryzyko utraty zainwestowanego kapitału, w rozdziale trzecim omówiono również podstawowe kwestie dotyczące podejmowania decyzji w warunkach ryzyka i niepewności, w tym między innymi teorię perspektywy D. Kahnemana i A. Tversky’ego, oraz przywołano wnioski z innych badań, opisujących skłonności poznawcze i uproszczenia myślowe wpływające na decyzje inwestorów. Ponieważ modele opisujące postępowanie decydenta w warunkach niepewności mają dość długą historię, konieczne było również wzmiankowanie dokonań takich twórców jak J. von Neumann i O. Morgenstern (teoria oczekiwanej użyteczności), czy L. Savage (teoria subiektywnie oczekiwanej użyteczności), a także zwrócenie uwagi na pojęcie subiektywnego prawdopodobieństwa (personalistycznej interpretacji prawdopodobieństwa).

Ponieważ z przeglądu literatury wynikało jednoznacznie, że decyzje finansowe człowieka nie są determinowane wyłącznie przez czynniki ekonomiczne, takie jak dążenie do maksymalizacji stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału, a na ich ostateczny kształt wpływają w znacznym stopniu emocje, skłonności poznawcze i inne czynniki, dalsze analizy miały na celu ustalenie motywów działania inwestorów.

Dążąc do zidentyfikowania motywów działania osób podejmujących decyzje inwestycyjne, zaplanowano i przeprowadzono badanie sondażowe, w toku którego zebrano informacje od 389 inwestorów indywidualnych skupionych wokół Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych. Jako metodę zbierania informacji zastosowano wspomagany komputerowo wywiad skategoryzowany (CAWI), prowadzony przez okres ponad dwóch miesięcy. W toku badania użyto opracowanego w tym celu kwestionariusza motywów inwestora, który został uprzednio zweryfikowany pod kątem rzetelności i spójności metodą sędziów kompetentnych.

Niestety, z uwagi na charakterystykę populacji badania nie udało się opracować operatu losowania, tak więc próba nie miała charakteru losowego. Fakt ten spowodował pewne ograniczenia w interpretacji i możliwości wykorzystania wyników przeprowadzonego badania, co opisano w rozdziale czwartym. Tam również przedstawiono charakterystykę podejścia badawczego oraz założenia i wnioski z badania.

Aby zidentyfikować możliwie szerokie spektrum motywów determinujących postępowanie inwestorów, zostały one ujęte w pięciu kategoriach: motywy funkcjonalne, hedonistyczne, społeczne, symboliczne i poznawcze. Poszczególnym motywom przypisano po cztery stwierdzenia odzwierciedlające potrzeby badanych, a ich znaczenie dla poszczególnych respondentów mierzono przy użyciu skali Likerta.

Wprawdzie wyniki badania, a w szczególności analiza głównych składowych dawały względnie jednorodny obraz sił motywujących inwestorów do działania, jednak różnice ujawnione w poszczególnych przekrojach badanej grupy skłaniały do przypuszczenia, że mogą oni tworzyć subsegmenty, które wymagają opracowania odrębnych strategii marketing mix. Analiza pięciu skupień, wyodrębnionych metodą k-średnich, wykazała jednak, że utworzone w toku obliczeń zbiory nie są ortogonalne, a przeprowadzone analizy nie dają przesłanek do ich uznania za samodzielne, homogeniczne i opłacalne segmenty rynku kapitałowego. Dlatego też jako potencjalny docelowy segment rynku dla działań marketingowych przedsiębiorców uznano zbiorowość odpowiadającą badanej grupie inwestorów i to do niej odnoszone były późniejsze wnioski, które mogą być punktem wyjścia do opracowania strategii marketingowej. Należy przy tym wspomnieć, że w toku przeprowadzonych analiz stwierdzono, iż badana grupa inwestorów indywidualnych nie jest zbyt atrakcyjną grupą docelową dla przedsiębiorców pozyskujących kapitał w ramach tzw. ofert pierwotnych, w szczególności tych, które dotyczą walorów niebędących przedmiotem notowań na rynku giełdowym. Nie wyklucza to oczywiście badanej grupy z obszaru zainteresowania przedsiębiorstw, bowiem istotną z punktu widzenia uczestników rynku kapitałowego kwestią jest również opracowanie „opcji wyjścia” inwestora ze zrealizowanej inwestycji. W tym wypadku nieoceniona jest znajomość rynku wtórnego oraz motywów działania tworzących go inwestorów.

Ostatnia część pracy – rozdział piąty – odwołuje się do praktycznych aspektów działań marketingowych. Rozdział ten został pomyślany jako dopełnienie rozważań teoretycznych na temat stosowania instrumentów marketingu w sferze działalności na rynku kapitałowym. Jest on adresowany do czytelników ze sfery praktyki gospodarczej, którzy chcieliby wzbogacić swoją wiedzę, na temat praktycznych aspektów zarządzania marketingiem na rynku kapitałowym. Ma on uczulić czytelników na kwestie podmiotowości przedsiębiorstw, przybliżyć podstawowe narzędzia spotykane w praktyce oraz zwrócić uwagę na rolę i zadania doradców oraz pośredników w skutecznym pozyskiwaniu kapitału z rynku.

Rozdział 1
Teoretyczne podstawy działalności marketingowej na rynku kapitałowym

1. Istota i podział rynku finansowego

Prowadzenie działalności gospodarczej, niezależnie od jej skali i charakteru, nierozerwalnie wiąże się z problemem pozyskiwania środków pieniężnych koniecznych do sfinansowania rozwoju. W niektórych wypadkach wystarczy niewielka gotówka będąca do dyspozycji założycieli przedsiębiorstwa. Daje ona możliwość nabycia podstawowych składników majątku firmy oraz gwarantuje pokrycie początkowych kosztów jej funkcjonowania. Później firma bazuje już na wypracowywanych zyskach, które po odliczeniu wypłat na poczet dochodów właścicieli akumulują się w przedsiębiorstwie, zapewniając mu środki na tzw. organiczny wzrost. Należy jednak zauważyć, że wraz ze zwiększaniem skali działalności zwiększa się przeważnie zapotrzebowanie firm na gotówkę. Dynamicznie rozwijające się przedsiębiorstwo wymaga bowiem coraz większych środków na finansowanie rosnącego poziomu zapasów, należności oraz innych składników majątku. Perspektywy przyszłych zysków skłaniają właścicieli do inwestowania w potencjał produkcyjny, magazyny, ludzi, sprzęt, kanały dystrybucji oraz inne materialne i niematerialne aktywa konieczne do utrzymania dynamicznego rozwoju przedsiębiorstwa. W sytuacji, gdy właściciele lub zarząd przewidują, że w kolejnych okresach wydatkować będą – dla celów prywatnych lub w związku z prowadzoną działalnością – większe sumy środków niż wynoszą nadwyżki finansowe przedsiębiorstwa w danym okresie, muszą pozyskać środki pieniężne z rynku finansowego, generując w ten sposób popyt na kapitał.

Popyt na środki finansowe zgłaszany przez jednostki deficytowe^1, jest zaspokajany przez jednostki nadwyżkowe^2, a więc te, które przewidują wydatki mniejsze od osiąganych przez siebie dochodów i są gotowe przekazać te nadwyżki innym podmiotom w formie określonych transakcji finansowych. Jednostkami deficytowymi są zwykle przedsiębiorstwa, zaś jednostkami nadwyżkowymi są głównie gospodarstwa domowe, rozumiane tu jako pewna zbiorowość, przez co nie wyklucza się możliwości istnienia gospodarstw domowych o dochodach mniejszych od wydatków^3. Jak pisze Z. Federowicz, „w makroekonomicznej analizie, w której nie rozpatruje się pojedynczych podmiotów gospodarczych lecz całe sektory, za sektor nadwyżkowy (z punktu widzenia transakcji kapitałem pieniężnym) uważa się sektor gospodarstw domowych, natomiast za sektory deficytowe uważa się sektor przedsiębiorstw i sektor publiczny”4. Podejście to budzi pewne kontrowersje z perspektywy koncepcji marketingu, bowiem w niej przedmiotem zainteresowania może być każdy uczestnik rynku, w szczególności występujący po popytowej stronie rynku. Oczywiście w marketingu również przewiduje się możliwość pozostawienia niektórych jednostek poza obszarem analizy, co jest uzależnione od celów i możliwości podmiotów planujących swoje działania marketingowe. Mając więc na uwadze cel pracy, jakim jest określenie roli i zadań marketingu inwestorskiego w kształtowaniu stosunków gospodarczych na rynku kapitałowym, oraz fakt, że w świetle cytowanej literatury to podmioty gospodarcze są co do zasady jednostkami deficytowymi, w toku dalszych rozważań przyjęto, że terminy „przedsiębiorstwo” i „podmiot gospodarczy”5 oznaczać będą jednostkę deficytową.

Naturalną konsekwencją występowania podaży i popytu na środki pieniężne było wykształcenie się i rozwój rynku finansowego, a więc, jak definiuje go Z. Federowicz, miejsca, „na którym zawierane są transakcje funduszami pieniężnymi, zmierzające do wyrównywania braku równowagi w obszarach płynności finansowej i w obszarze kapitału pieniężnego”6. Rynek ten zmienia się sukcesywnie, kształtowany przez rosnące potrzeby i możliwości jego uczestników. Jak pisze E. Ostrowska, „Współczesny rynek finansowy jest bardzo złożony. Składa się on bowiem z wielu różnego rodzaju aktywów finansowych, wielu podmiotów emitujących i kupujących te aktywa oraz pośredniczących w ich obrocie, a także z różnych środków technicznych warunkujących sprawne przeprowadzenie transakcji”7. Dlatego też, aby łatwiej było zrozumieć istotę i charakter poszczególnych transakcji, podlega on różnorodnym klasyfikacjom.

W polskiej literaturze przedmiotu najczęściej prezentowany jest podział rynku finansowego na rynek pieniężny i rynek kapitałowy. Jako kryterium podziału przyjmuje się tu przeważnie czas, na jaki pożyczane są środki pieniężne. W Polsce okresem granicznym jest rok, w innych krajach bywa to okres od dwóch do czterech lat^8. Transakcje funduszami pożyczkowymi z terminem zwrotu do jednego roku zalicza się do operacji dokonywanych na rynku pieniądza (pieniężnym), podczas gdy transakcje funduszami pożyczkowymi, jak również alokacje nadwyżek pieniądza na zasadzie bezzwrotności, zalicza się do operacji rynku kapitału (kapitałowego)9. Oba te segmenty rynku finansowego podlegają dalszym podziałom. Przykład takiego podziału ilustruje rysunek 1.

W literaturze spotyka się również inne koncepcje podziału rynku finansowego. Niektórzy autorzy, jak np. S. Thiel czy W. Dębski, prezentują rynek pożyczkowy (depozytowo-kredytowy) jako odrębny segment rynku finansowego, definiując go jako rynek obejmujący transakcje, których przedmiotem jest kapitał pieniężny zgromadzony w formie różnego rodzaju depozytów i lokat w instytucjach kredytowych (przede wszystkim w bankach), przekształcany następnie w kredyty i pożyczki (w tym również pożyczki udzielane przez instytucje niebankowe). Z kolei przedmiotem obrotu na rynku kapitałowym są przede wszystkim instrumenty mające charakter papieru wartościowego^10.

E. Ostrowska również rozdziela rynek papierów wartościowych oraz rynek bankowych instrumentów finansowych, z tym że oba te rynki traktuje jak subsegmenty rynku finansowego (zob. rysunek 1). Ten sposób podziału wydaje się czytelniejszy, bowiem w pierwszej kolejności następuje podział rynku ze względu na długość okresu finansowania, a następnie – ze względu na rodzaj instrumentu finansowego.

Rysunek 1. Struktura rynku finansowego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E. Ostrowska, Rynek kapitałowy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 36.

Z uwagi na fakt, że dalsza część opracowania będzie koncentrować się na transakcjach zawieranych na rynku kapitałowym, zaś z analizowanymi operacjami gospodarczymi związane są między innymi oczekiwania odnośnie terminu i sposobu zwrotu zaangażowanych środków pieniężnych, z powyższych rozważań wynika, że należałoby zastosować następujący podział rynku finansowego:

I. rynek pieniężny,

II. rynek kapitałowy, w tym:

1. rynek instrumentów dłużnych, w tym:

a) rynek bankowych instrumentów finansowych,

b) rynek pozabankowych instrumentów finansowych,

– rynek dłużnych papierów wartościowych,

– rynek pozostałych instrumentów dłużnych,

2. rynek instrumentów właścicielskich,

a) rynek właścicielskich papierów wartościowych,

b) rynek pozostałych instrumentów właścicielskich,

3. rynek bezzwrotnych instrumentów wsparcia^11.

Rynek papierów wartościowych obejmuje wówczas zarówno instrumenty dłużne, jak i właścicielskie, które mogą być przedmiotem obrotu na rynku regulowanym (np. Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie) lub w alternatywnym systemie obrotu (np. na rynku NewConnect). Rynek instrumentów dłużnych obejmuje transakcje kredytowe zawierane zarówno przez banki, jak i instytucje niebankowe, a także inne transakcje, w wyniku których po stronie jednostki pozyskującej kapitał powstaje oprocentowane zobowiązanie pieniężne.

Rynek instrumentów właścicielskich obejmuje z kolei transakcje, w wyniku których w przedsiębiorstwie powiększają się kapitały własne, a pozyskane w ten sposób środki pieniężne nie generują kosztów finansowych.

Sposobem alokacji kapitału do deficytowych przedsiębiorstw, który nabrał w ostatnich latach istotnego znaczenia, jest udzielanie wsparcia w postaci grantów, dotacji, subsydiów itp., służących m.in. do realizacji określonej polityki regionalnej, promocji przedsiębiorczości, aktywizacji zawodowej czy zwiększania mobilności społeczeństwa^12. Są to najczęściej środki z budżetu Unii Europejskiej, dystrybuowane przez wyznaczone jednostki, których celem jest zapewnienie realizacji określonych priorytetów.

Z uwagi na zakres dalszych rozważań, analizowany rynek kapitałowy można podzielić na:

– rynek pierwotny,

– rynek wtórny.

Na rynku pierwotnym lokowane są nadwyżki pieniężne nagromadzone przez jednostki nadwyżkowe i jednocześnie pokrywane jest zapotrzebowanie na środki pieniężne zgłaszane przez przedsiębiorstwa.

Rynek wtórny jest z kolei miejscem obrotu lokatami dokonanymi na rynku pierwotnym, a jego uczestnicy przenoszą między sobą prawa majątkowe, w tym wierzytelności oraz prawa do udziału w majątku i zyskach wynikające z dokonanych lokat. Dochodzi tu do transakcji między jednostkami nadwyżkowymi, które sprzedają i kupują między sobą posiadane lokaty zwrotne i bezzwrotne. W wyniku tych operacji jednostki nadwyżkowe przejmują między sobą należności różnych wierzycieli, co, jak twierdzi Z. Federowicz, „nie prowadzi do zwiększania zasobów pieniężnych, pozostających w dyspozycji jednostek odczuwających niedobór płynności, a więc z punktu widzenia wyrównywania niedoborów płynności jest operacją jałową”13.

Istotny dla dalszych rozważań jest fakt, że to na rynku pierwotnym przedsiębiorstwa zdobywają nowe źródła finansowania, emitując i sprzedając różnorodne instrumenty finansowe^14. Umiejętność sprzedaży tych instrumentów warunkuje w znacznym stopniu dostęp do kapitału. Dlatego też – wraz z rosnącą konkurencją o fundusze jednostek nadwyżkowych – coraz większe znaczenie na rynku kapitałowym powinien zyskiwać marketing.

2. Rynek kapitałowy oraz instrumenty finansowe
w ujęciu marketingowym

Duża liczba potencjalnych uczestników transakcji zawieranych na rynku kapitałowym oraz różnorodność instrumentów finansowych sprawiają, że podmiot poszukujący kapitału musi brać pod uwagę zróżnicowane potrzeby i priorytety poszczególnych podmiotów nadwyżkowych. Aby zwiększyć skuteczność działań, musi on te potrzeby poznać i umiejętnie zaspokajać. Dyscypliną, która zajmuje się procesami dostosowywania wzajemnych potrzeb stron transakcji, jest niewątpliwie marketing. Dlatego też z tej perspektywy będą prowadzone dalsze rozważania.

Charakteryzując rynek kapitałowy w świetle teorii marketingu, warto zwrócić uwagę, że termin „rynek” jest w języku polskim terminem wieloznacznym. Pierwotnie rynek oznaczał miejsce, gdzie zbierali się nabywcy i sprzedający, aby dokonać wymiany swoich towarów. W teorii ekonomii rynek definiowany jest jako proces, przy pomocy którego kupujący i sprzedający określają, co chcą sprzedać lub kupić i na jakich warunkach^15. Ekonomiści pojęcie rynku sprowadzają również do zbioru transakcji dotyczących określonego produktu, stąd też mówimy o rynku nieruchomości, rynku kredytowym, rynku akcji itd. Z kolei w znaczeniu potocznym „rynek” oznacza różne grupy klientów albo wyraża ich potrzeby (np. rynek zdrowia, urody), mówi się również o rynkach demograficznych (np. rynek dzieci w wieku szkolnym), rynkach geograficznych (np. rynek Europy Środkowo-Wschodniej), czy też o rynkach nie-konsumentów (np. rynek pracy)16.

Omawiając pojęcie rynku z perspektywy teorii marketingu, warto przytoczyć kilka jego definicji prezentowanych w literaturze przedmiotu. Pierwsza z nich głosi, że „rynek to zbiór ludzi, którzy indywidualnie lub w ramach organizacji potrzebują określonych produktów oraz mają wolę, zdolność i uprawnienia, aby te produkty nabyć”17. Jak widać, rynek jest tu rozumiany jako zbiór klientów mających określone potrzeby, które można zaspokoić na drodze transakcji wymiany, dochowując wymogów, o których mowa w dalszej części opracowania^18.

Ph. Kotler – podobnie jak autorzy pierwszej definicji – twierdzi, że „rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany”19. Należy przy tym zauważyć, że Ph. Kotler posługuje się pojęciem „potencjalni klienci”, co sugeruje, że w kręgu zainteresowania przedsiębiorstwa są nie tylko jego aktualni klienci, ale wszyscy ci, którzy potencjalnie spełniają kryteria umożliwiające sfinalizowanie transakcji.

Trzecia definicja, prezentowana przez E.J. McCarthy’ego i W.D. Perreaulta Jr., nie odbiega istotnie od dwóch poprzednich i stanowi, że „rynek to grupa kupujących i sprzedających, którzy chcą dokonać wymiany towarów, usług lub czegoś innego, co posiada wartość”20.

Jak widać, we wszystkich cytowanych definicjach rynek jest prezentowany jako zbiór aktualnych lub potencjalnych nabywców, których potrzeby można zaspokajać na drodze transakcji wymiany. Można więc sformułować pogląd, że w marketingu rynek jest postrzegany przede wszystkim jako zbiór osób, a nie jako miejsce zawierania transakcji czy proces równoważenia popytu i podaży. Teza ta znajduje również potwierdzenie w teorii segmentacji rynku. Segmentacja jest bowiem określana jako „podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar jego działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii”21. W procesie segmentacji również odnosimy się do osób – nabywców. Istotą segmentacji rynku jest bowiem wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów na podstawie różnych kryteriów i opracowania dla każdej z grup odpowiedniej mieszanki marketing mix^22.

W kontekście powyższych rozważań rynek kapitałowy – w ujęciu marketingowym – należy zdefiniować jako zbiór ludzi działających indywidualnie lub w ramach organizacji, mających (lub mogących mieć) określone potrzeby wynikające z niedoboru środków pieniężnych oraz mających (lub mogących mieć) wolę, zdolność i uprawnienia, aby dokonać transakcji, w wyniku której dochodzi do przemieszczenia kapitałów pieniężnych – w formie zwrotnej (kapitał pożyczkowy) lub bezzwrotnej (kapitał właścicielski i subwencyjny) – od jednostki nadwyżkowej do ostatecznego odbiorcy. W związku z tym, z perspektywy dowolnego przedsiębiorstwa, rynkiem będą wszystkie jednostki nadwyżkowe, które potencjalnie mogą udostępnić mu swoje wolne środki pieniężne, czy to w formie kredytu, inwestycji kapitałowej, czy w inny sposób skutkujący ich przemieszczeniem i umożliwiający pokrycie istniejącego lub prognozowanego niedoboru gotówki.

Ten sposób definiowania rynku kapitałowego powoduje, że obejmuje on bardzo różne podmioty uczestniczące w procesie równoważenia nadwyżek i niedoborów środków pieniężnych. Ta różnorodność sprawia z kolei, że podobnie jak na typowych rynkach towarów i usług konieczne będzie sprecyzowanie adresatów działań marketingowych przedsiębiorstwa. W rezultacie rynek finansowy – podobnie jak np. rynek dóbr konsumpcyjnych – będzie podlegał procesom segmentacji^23.

Zanim jednak zostaną podjęte procedury segmentacyjne, ogół podmiotów i osób dostarczających kapitał do przedsiębiorstwa – zwanych dalej łącznie „finansującymi” – można podzielić na trzy kategorie:

– kredytodawców – czyli jednostki dostarczające do przedsiębiorstwa kapitał, który podlega zwrotowi wraz z należnymi odsetkami,

– inwestorów – podmioty dostarczające do przedsiębiorstwa kapitał właścicielski, który co do zasady trwale zwiększa kapitały własne przedsiębiorstwa i nie generuje kosztu w postaci odsetek, dyskonta itp.,

– zarządzających dotacjami i subwencjami – podmioty odpowiedzialne za subsydiowanie określonych organizacji, przedsiębiorstw i osób w sposób zapewniający realizację założonych celów gospodarczych czy społecznych. Pozyskany w ten sposób kapitał nie podlega zwrotowi, o ile spełnione są warunki i kryteria przewidziane dla danego instrumentu wsparcia^24.

W obrębie tych kategorii finansujących identyfikowane będą docelowe segmenty rynku – adresaci działań marketingowych podejmowanych przez podmioty deficytowe. Z uwzględnieniem specyfiki tych grup definiowane będą także instrumenty finansowe, stanowiące narzędzia umożliwiające im transfer kapitału.

Z uwagi na duże zróżnicowanie uczestników rynku kapitałowego oraz wykorzystywanych przez nich instrumentów finansowych dalsze rozważania koncentrować się będą na inwestorach. Nie oznacza to oczywiście, że prezentowane w opracowaniu tezy i narzędzia nie znajdują zastosowania na innych obszarach rynku – oczywiście mogą zostać tam implementowane przy uwzględnieniu charakteru zawieranych na danym rynku transakcji^25.

Odnosząc się do instrumentów finansowych analizowanych z perspektywy marketingu, należy zauważyć, że służą one do zaspokajania potrzeb uczestników rynku kapitałowego. Ponieważ stanowią przedmiot obrotu rynkowego, w toku dalszych rozważań będą traktowane analogicznie jak inne produkty oferowane na rynku. Podejście to jest w pełni uzasadnione, bowiem w marketingu produktem nazywamy wszystko, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjąś potrzebę^26. Produktem jest więc cokolwiek materialnego i niematerialnego, co może być przedmiotem wymiany. W tę definicję wpisują się również instrumenty finansowe.

Definiując pojęcie instrumentów finansowych, należy zauważyć, że w świetle teorii marketingu produkt jest rozumiany także jako zbiór korzyści (użyteczności) zaspokajających różne potrzeby nabywcy^27. Tak też powinny być widziane instrumenty finansowe. Kupując akcje, inwestor nie tyle kupuje papiery wartościowe, co korzyści, które wynikają lub powinny wynikać z ich posiadania. W istocie inwestorowi nie zależy na posiadaniu dokumentu akcji, ale na prawach od udziału w zysku wypracowywanym przez przedsiębiorstwo, czy prawach do udziału w zgromadzeniach akcjonariuszy i wpływaniu na strategię rozwoju przedsiębiorstwa, choć sam fakt posiadania akcji może być również źródłem satysfakcji. Z perspektywy niniejszego opracowania instrumentem finansowym będzie więc określony zbiór praw przysługujących dowolnej osobie lub organizacji w zamian za przekazane przez nią środki finansowe, które mają charakter pożyczkowy, bezzwrotny lub mieszany.

Nabycie określonego instrumentu finansowego oznaczać więc będzie z marketingowego punktu widzenia nabycie zbioru użyteczności powodujących zaspokajanie określonych potrzeb wynikających z funkcji tego produktu. Każdy z produktów realizuje bowiem określone funkcje, wśród których możemy wyróżnić:

– funkcję podstawową,

– funkcje dodatkowe.

Funkcja podstawowa wyznacza cel, który uzasadnia istnienie produktu. W wypadku instrumentów finansowych celem tym będzie niewątpliwie równoważenie popytu i podaży środków finansowych, a więc z jednej strony zapewnienie przedsiębiorstwom kapitału, a z drugiej – ulokowanie nadwyżek finansowych posiadanych przez poszczególne osoby i podmioty.

Z kolei funkcje dodatkowe odzwierciedlają relacje między produktem a nabywcą i na konkurencyjnym rynku stanowią przeważnie główne kryteria oceny atrakcyjności oferty. Jeżeli każdy produkt realizuje taką samą funkcję podstawową, to za wybór odpowiadają funkcje dodatkowe. Tak jest właśnie z akcjami, obligacjami, kredytami i innymi instrumentami finansowymi. Funkcja podstawowa każdego instrumentu finansowego jest bowiem z perspektywy nabywcy taka sama – korzystne zainwestowanie posiadanych nadwyżek kapitału. To, że inwestor wybiera określone walory, wynika właśnie z funkcji dodatkowych. Dlatego tak ważne jest zdefiniowanie i umiejętne wyeksponowanie funkcji dodatkowych związanych z oferowanym produktem.

Analizując funkcje produktu, najlepiej odwołać się do teorii poziomów produktu, popularyzowanej w marketingu przez Ph. Kotlera. Autor ten wyróżnia pięć następujących poziomów produktu:

– podstawowy pożytek,

– produkt w formie podstawowej,

– produkt oczekiwany,

– produkt ulepszony,

– produkt potencjalny^28.

Podstawowy pożytek, zwany również w literaturze „rdzeniem produktu”, jest tożsamy z jego podstawową funkcją, a więc odzwierciedla główną korzyść, którą osiąga nabywca produktu. Z perspektywy finansującego podstawowym pożytkiem będzie możliwość uzyskania oczekiwanej stopy zwrotu z zainwestowanego kapitału.

Na drugim poziomie znajduje się produkt w formie podstawowej, czyli np. kredyt, leasing, pożyczka, akcja, udział, obligacja itd. Jest to typowa wersja instrumentu finansowego spełniającego funkcję podstawową. Ponieważ jednak pożyczki, akcje, czy obligacje są różne – wiąże się z nimi różny poziom ryzyka, nabywcy przysługują różne prawa wynikające z różnych instrumentów finansowych, zachodzi więc konieczność zdefiniowania produktu oczekiwanego.

Produkt oczekiwany odzwierciedla zbiór cech pożądanych przez klienta, które stanowią rozwinięcie i uzupełnienie produktu podstawowego. W wypadku instrumentów dłużnych będą to np. okres spłaty, zabezpieczenia zwrotu pożyczonego kapitału itp. W wypadku instrumentów właścicielskich mogą to być płynność danego instrumentu czy przysługujące posiadaczowi prawa korporacyjne.

Kolejny, czwarty poziom – produkt ulepszony – jest miejscem na budowanie przewagi konkurencyjnej nad oferentami proponującymi taki sam produkt oczekiwany. Produkt ulepszony to taki, który zapewnia dodatkowe korzyści odróżniające go od oferty konkurencji. Może to być np. wysoka jakość polityki informacyjnej emitenta, dbałość o relacje z inwestorami czy ponadprzeciętne perspektywy rozwoju branży, w której działa emitent.

Na piątym poziomie znajduje się produkt potencjalny, a więc hipotetyczny produkt obejmujący wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim może on podlegać w przyszłości. Produkt potencjalny wskazuje na możliwości rozwoju produktu ulepszonego, który jest już oferowany na rynku.

Jak wynika z powyższych rozważań, każdy instrument finansowy jest zróżnicowanym zbiorem użyteczności. W świetle teorii marketingu uzasadniona jest więc teza, że dla inwestora liczy się nie tylko możliwość ulokowania nadwyżek finansowych, ale również bezpieczeństwo zainwestowanych środków, płynność danego instrumentu finansowego, warunki i okres zwrotu, a także inne korzyści związane z inwestycją, np. możliwość korzystnej współpracy z finansowanym podmiotem na poziomie działalności operacyjnej, możliwości zdobycia nowej wiedzy i doświadczeń. To wszystko składa się na cechy produktu, jakim jest instrument finansowy.

Ponieważ ocena dopasowania cech konkretnego produktu do potrzeb nabywcy determinuje jego decyzje zakupowe (inwestycyjne), każdy przedsiębiorca powinien dążyć do poznania tych potrzeb oraz zrozumienia mechanizmów kształtowania konkurencyjnych ofert produktowych. To bowiem determinuje jego skuteczność w pozyskiwaniu finansowania.

Należy przy tym zaznaczyć, że w wypadku rynku kapitałowego samo poznanie potrzeb podmiotów finansujących jest warunkiem koniecznym, ale niewystarczającym do skutecznego prowadzenia działań na tym rynku. Trzeba bowiem zwrócić uwagę na szereg uwarunkowań wynikających ze specyfiki rynku kapitałowego, w szczególności ograniczenia prawne. Obrót instrumentami finansowymi, ich oferowanie, a nawet promocja są bowiem normowane przez liczne przepisy prawa^29.

Ponadto długość okresu finansowania, czy spektrum ewentualnych zabezpieczeń rzeczowych podlegają ograniczeniom wynikającym z potrzeb i możliwości przedsiębiorstwa aplikującego o finansowanie i nie mogą być kształtowane dowolnie. Do tego dochodzą uwarunkowania makroekonomiczne, w tym zjawiska zwane kryzysami finansowymi^30. Dlatego też w wypadku konkurencyjnego rynku kapitałowego szczególnego znaczenia nabiera czwarty poziom produktu. Tam przedsiębiorstwo ma możliwość zróżnicowania swojej oferty i wykazania się znajomością potrzeb swoich klientów.

Działaniem zwiększającym skuteczność przy zawieraniu transakcji finansowych jest więc właściwe zdefiniowanie produktu ulepszonego. Dotyczy to obu stron transakcji, bowiem obie mają coś do zyskania i coś do stracenia^31. Każdą transakcję finansową należy więc rozpatrywać nie tylko jako czysty przepływ środków pieniężnych, ale również jako obustronny transfer „wartości” obejmujących między innymi korzyści i ryzyko wynikające z charakteru realizowanej transakcji, jej ram czasowych, konieczność podzielenia się władzą itp., co będzie przedmiotem dalszych rozważań.

3. Ewolucja marketingu w świetle zmian
na rynku kapitałowym

Powstanie rynku kapitałowego, funkcjonującego na podstawie mechanizmów typowych dla gospodarki wolnorynkowej, stało się możliwe dzięki zmianom ustrojowym, które nastąpiły w Polsce na przełomie lat 80. i 90. XX w. Wówczas to na nowo zaczął kształtować się polski rynek finansowy^32, a sukcesywnie uchwalane akty prawne tworzyły podstawy do funkcjonowania poszczególnych jego obszarów.

Jedną z pierwszych zmian systemowych była reforma systemu bankowego, dla której kluczowe było uchwalenie w styczniu 1989 r. dwóch ustaw: ustawy Prawo bankowe oraz ustawy O Narodowym Banku Polskim^33. Na gruncie tych przepisów (później wielokrotnie nowelizowanych) zbudowana została nowa struktura polskiej bankowości, która ma obecnie wymiar ponadnarodowy.

W pierwszej kolejności, na bazie tzw. zamiejscowych jednostek NBP, utworzono 9 (niezależnych od NBP) regionalnych banków komercyjnych, które przejęły od NBP obowiązki dotyczące działalności kredytowej oraz depozytowej i stały się fundamentem dla rozwoju bankowości uniwersalnej. W kolejnych latach powstawały nowe banki prywatne, a banki państwowe były prywatyzowane^34. Reforma sytemu bankowego miała o tyle istotne znaczenie dla rozwoju gospodarczego kraju, że początkowo to właśnie kredyty bankowe stanowiły podstawowe źródło kapitału dla rozwijających się przedsiębiorstw. Oferowanie bardziej zróżnicowanych form finansowania wymagało sukcesywnego tworzenia odpowiednich ram prawnych oraz zmian w świadomości społeczeństwa. Postęp w tych obszarach był jednak dość dynamiczny. Pierwsza wersja projektu ustawy regulującej publiczny obrót papierami wartościowymi^35 została opracowana w lipcu 1990 r. i uchwalona przez Sejm wiosną 1991 r.36. Następnie 12 kwietnia 1991 r. został podpisany akt założycielski Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie, a cztery dni później, 16 kwietnia, odbyła się pierwsza sesja giełdowa, na której notowano wówczas akcje 5 spółek. W maju 1991 r. miała z kolei miejsce pierwsza emisja bonów skarbowych – papierów wartościowych na okaziciela emitowanych przez Skarb Państwa na okres do 52 tygodni (13, 26, 52). Bony skarbowe oferowane przez Ministerstwo Finansów stanowiły w latach 90. podstawowy instrument finansowania potrzeb pożyczkowych budżetu. Później ich rola zmalała na rzecz obligacji skarbowych^37.

Pierwsze komercyjne krótkoterminowe papiery dłużne zaoferował klientom Polski Bank Rozwoju w 1992 r. Później dołączyły do niego inne banki i w efekcie w 1992 r. dokonano 8 emisji. Rok później 9 emitentów dokonało już 42 emisji. W początkowym okresie emitentami papierów komercyjnych były spółki giełdowe lub działające w Polsce filie koncernów międzynarodowych^38. Krąg zainteresowanych był jednak bardzo niewielki, co wynikało m.in. z tego, że emisje miały charakter niepubliczny^39. Równie ograniczony był krąg zainteresowanych listami zastawnymi emitowanymi przez banki hipoteczne^40. Pierwszą w powojennej Polsce emisję tego instrumentu finansowego przeprowadził Rheinhyp-BRE Bank Hipoteczny S.A. Miała ona miejsce w czerwcu 2000 r., wartość wyemitowanych wówczas listów wyniosła 5 milionów PLN i była ona swego rodzaju próbą weryfikacji możliwości pozyskania kapitału na gruncie uchwalonej w 1997 r. Ustawy o listach zastawnych i bankach hipotecznych^41.

Początkowo, z uwagi na rosnącą podaż i stosunkowo dużą dostępność kapitału oraz stosunkowo niewielkie oczekiwania przedsiębiorstw, nie było potrzeby stosowania reguł marketingu w sektorze finansowym. Jakkolwiek w drugiej połowie lat 90. XX w. w literaturze przedmiotu pojawiały się już polskojęzyczne opracowania z zakresu marketingu na rynku usług finansowych^42, jednak dotyczyły one przede wszystkim stosowania podstawowych narzędzi marketingu w odniesieniu do sprzedaży takich produktów jak rachunki bankowe, kredyty konsumpcyjne, lokaty czy ubezpieczenia, nie zaś pozyskiwania środków finansowych na rynku kapitałowym. Dopiero sukcesywny rozwój rynku, pojawianie się nowych uczestników gry rynkowej stawały się powodem wprowadzania zasad i narzędzi marketingu do kolejnych obszarów działalności gospodarczej. Tempo wdrażania marketingu w poszczególnych obszarach rynku zależało jednak od tempa rozwoju i narastania presji konkurencji.

Obszarem, w którym stosunkowo wcześnie pojawiła się konkurencja, był leasing. Instrument ten rozwinął się w następstwie prac legislacyjnych zakończonych w kwietniu 1993 r. Uchwalone wówczas Rozporządzenie Ministra Finansów w sprawie zaliczania składników przedmiotu umów najmu lub dzierżawy rzeczy albo praw majątkowych do składników stron tych umów^43 wyznaczało pierwsze ramy prawne dla transakcji leasingowych. Należy przy tym zauważyć, że w początkowym okresie rozwoju tej formy finansowania leasing był raczej sposobem na obniżanie obciążeń podatkowych niż na korzystanie z kapitału^44. Wynikało to z faktu, iż znaczna część towarzystw leasingowych, powstałych na bazie spółek z udziałem kapitału zagranicznego, korzystała wówczas ze zwolnienia podatkowego w zakresie podatku dochodowego. Umożliwiało im to przyjmowanie wpłat, które po stronie leasingobiorców stanowiły koszt uzyskania przychodów, a po drugiej stronie były przychodem niepodlegającym opodatkowaniu. Dopiero po wygaśnięciu ulg podatkowych i wejściu na rynek nowych towarzystw leasingowych, a więc w drugiej połowie lat 90. XX w., leasing zaczął się stawać coraz bardziej typową formą finansowania aktywów przedsiębiorstw i alternatywą dla kredytów inwestycyjnych oferowanych przedsiębiorstwom. Produkt ten był dowodem na to, że pomimo wyższej ceny pieniądza, dobrze sprzedawały się oferty, których konkurencyjność polegała na sprawniejszym załatwianiu formalności, skróceniu czasu koniecznego do sfinalizowania transakcji czy liberalizacji oczekiwań dotyczących zabezpieczeń itp. Stosunkowo szybko okazało się, że zaspokajanie identyfikowanych potrzeb klienta jest dobrym sposobem na zdobywanie przewagi konkurencyjnej. W ten sposób na gruncie praktyki rozwijał się marketing usług finansowych rozumiany wówczas jako „indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu, poprzez produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei”45.

Rozwój rynku, doskonalenie oferty produktowej, a co za tym idzie pojawianie się nowych możliwości pozyskiwania kapitałów to procesy, które obserwujemy do dziś. Ich motorem napędowym są rosnące i różnicujące się oczekiwania klientów^46.

Analizując okres ponaddwudziestoletniej transformacji systemu gospodarczego i towarzyszącej mu ewolucji marketingu, można powiedzieć, że rozwijający się rynek sprzyjał powstawaniu konkurencji, co w naturalny sposób zmuszało sprzedających do podwyższania standardów obsługi i poszerzania oferty asortymentowej. W wyniku presji konkurencji rozwijał się marketing, którego przedmiotem stały się takie produkty, jak: kredyty, lokaty, leasing, usługi maklerskie czy też usługi związane z transmisją środków pieniężnych itp.47. Należy jednak zauważyć, iż w wypadku rynku kapitałowego fakt, że instytucje finansowe konkurują o klientów, nie oznacza, że dostęp do zasobów pieniądza jest nieograniczony. Nawet w warunkach wolnego rynku występuje szereg barier ograniczających nieskrępowany przepływ kapitału, w tym również tych wynikających z działań ustawodawcy oraz organów nadzoru nad rynkiem finansowym. W trosce o bezpieczeństwo uczestników rynku powstają bowiem liczne regulacje ograniczające ryzyko związane z udzielaniem finansowania, które mają charakter zarówno obligatoryjny, jak i dobrowolny (np. rekomendacje Komisji Nadzoru Finansowego). Tym samym ogranicza się np. krąg osób (podmiotów), które mogą być finansowane, lub wyznacza się warunki, które należy spełnić, aby finansowanie uzyskać. Zakres tych uregulowań zależy w pewnej mierze od skali i zasięgu oddziaływania negatywnych zdarzeń rynkowych, do których z całą pewnością zaliczyć można kryzysy obserwowane okresowo na rynku kapitałowym. Najbardziej znamiennym przykładem takiego zjawiska jest kryzys finansowy, który ujawnił się w Polsce w drugiej połowie 2008 r. U jego źródeł leżały m.in. zbyt liberalne zasady udzielania finansowania, będące następstwem nasilającej się konkurencji, a objawem było załamanie się rynku kredytów hipotecznych w USA, na którym dość bezkrytycznie udzielano kredytów pod zabezpieczenie nieruchomości. W rezultacie znaczącą część tego rynku stanowili kredytobiorcy zwani potocznie „Ninja” (ang. no income, no job and assets – bez dochodów, bez pracy i majątku). Ich zobowiązania zaliczane były do kategorii kredytów subprime, czyli kredytów charakteryzujących się tym, że znaczna część kredytobiorców miała problemy ze spłatą zobowiązań – nawet pierwszej raty. Problem ten, choć w znacznie mniejszym stopniu, dotyczył również Polski. Rosnąca liczba uczestników gry rynkowej, tocząc walkę zarówno o depozyty, jak i pożyczkobiorców, zbyt daleko wychodziła naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów. Niektóre propozycje były tak bezkrytyczne, że w pewnym momencie pisano o „rozdawaniu kredytów” przez banki^48. Na szczęście takie negatywne zjawiska nie trwały w Polsce zbyt długo i zostały zahamowane w wyniku kryzysu finansowego, określanego terminem „credit crunch” (ang. kryzys kredytowy). Credit crunch wstrząsnął gospodarkami poszczególnych krajów i doprowadził do upadku wielu przedsiębiorstw^49. Jego następstwem było gwałtowne odcięcie dopływu pieniądza do gospodarki i ludności, a w rezultacie – ograniczenie jego podaży. Przedsiębiorcy, wobec braku źródeł finansowania działalności, ograniczyli produkcję i inwestycje, a konsumenci – zakupy. To z kolei spowodowało korektę prognoz gospodarczych, gwałtowne zmiany kursów walut oraz dużą niepewność na rynkach finansowych, prowadzącą do zamrożenia aktywności jednostek nadwyżkowych i spadku płynności poszczególnych rynków^50. Kryzys ten pokazał, jak ważne dla gospodarki i poszczególnych przedsiębiorstw jest zapewnienie źródeł finansowania działalności.

Spadek dostępności kapitału i towarzyszący mu spadek zaufania do uczestników rynku finansowego przełożyły się natychmiast na ograniczenie akcji kredytowej banków oraz gwałtowny spadek dopływu kapitału właścicielskiego do podmiotów gospodarczych. Znaczące pogorszenie sytuacji funkcjonowania polskich banków, które nastąpiło w IV kwartale 2008 r., było następstwem wyraźnego spadku płynności na krajowym rynku pieniężnym. Istotnie ograniczyło to możliwości finansowania się na rynku i zabezpieczania się przed ryzykiem walutowym wynikającym z kredytów mieszkaniowych nominowanych w walutach obcych oraz spowodowało wzrost kosztów działalności banków. Obawy o przyszłą sytuację finansową potencjalnych kredytobiorców stały się główną przyczyną zaostrzania warunków i kryteriów udzielania kredytów przez banki. Zaostrzenie polityki kredytowej wynikało również z pogarszającej się sytuacji kapitałowej niektórych banków. W rezultacie tempo wzrostu kredytów dla podmiotów niefinansowych uległo spowolnieniu, zwłaszcza w sektorze przedsiębiorstw^51.

W 2008 r. miało również miejsce istotne zahamowanie tempa rozwoju rynku leasingu, wynikające z obaw przed pogorszeniem się stanu koniunktury gospodarczej w Polsce. W związku ze wzrostem awersji do ryzyka na rynkach finansowych zmniejszyła się dostępność i wzrosły koszty finansowania firm leasingowych, co skłoniło je do podniesienia marż oraz zaostrzenia warunków finansowania.

W analizowanym okresie nastąpiło także znaczące zmniejszenie liczby debiutów na giełdach europejskich oraz spadek wartości pierwszych ofert publicznych (IPO)52. Odzwierciedla to rysunek 2. W szczególności słaby pod tym względem był IV kwartał 2008 r., podczas gdy w poprzednich latach IV kwartał roku cechował się relatywnie dużą liczbą debiutów giełdowych.

Wobec ograniczenia dopływu środków pieniężnych do przedsiębiorstw nasiliła się walka konkurencyjna o kapitał. W sytuacji niedoboru gotówki to nie dawcy kapitału walczyli o klientów, ale odwrotnie – klienci podjęli walkę o kapitał. Wprawdzie problem konkurowania o kapitał nie jest nowy, ale tym razem dotyczył praktycznie całej gospodarki. Przekonanie inwestorów i banków finansujących do słuszności swojego modelu biznesowego stało się jedną z podstawowych umiejętności umożliwiających budowanie przewagi konkurencyjnej.

W tych warunkach szczególnego znaczenia nabrała koncepcja marketingu wartości – propagowana przez P. Doyle’a – która jako cel działalności przedsiębiorstwa wskazuje maksymalizację zysków akcjonariuszy. P. Doyle twierdzi, że miarą sukcesu przedsiębiorstwa jest przekonanie zawodowych inwestorów o możliwościach zarządu w zakresie panowania nad zmieniającym się otoczeniem rynkowym. To właśnie zmieniające się środowisko określa, jakie dobra i usługi będą atrakcyjne dla klientów oraz jakie technologie będą dostępne do ich wytwarzania bądź opracowywania^53. W kontekście teorii propagowanej przez P. Doyle’a można powiedzieć, że zaspokajanie potrzeb klientów nie jest celem samym w sobie, ale ma służyć wzrostowi wartości przedsiębiorstwa i budowaniu jego pozycji konkurencyjnej^54. Za cel marketingu należy więc uznać uczestniczenie w maksymalizacji wartości dla udziałowców, a w związku z tym strategie marketingowe trzeba oceniać za pomocą kryteriów i metod realizacji tego celu.

Rysunek 2. Liczba i wartość IPO na rynkach europejskich w latach 2003–2008

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: PricewaterhouseCoopers, Ankieta IPO Watch Europe, cyt. za: Kryzys na rynkach finansowych. Wyzwania stojące przed spółkami, PWC, marzec 2009, s. 6.

Jak zauważył P. Doyle, dotychczasowy, tradycyjny cel marketingu stanowi sprawniejsze – w porównaniu z konkurencją – zaspokajanie potrzeb klientów. Towarzyszy temu przekonanie, że gdy firmie uda się usatysfakcjonować klientów i uzyskać określony udział w rynku, wówczas dobre wyniki finansowe będą prostą tego konsekwencją. Takie pojmowanie marketingu abstrahuje jednak od ekonomicznej efektywności działania przedsiębiorstwa i tworzenia wartości dla właścicieli. Ponoszone w słusznym celu wydatki na marketing mogą być bowiem nieefektywne^55. Powodów jest wiele, począwszy od nietrafionych decyzji lub zaniechań menedżerów, poprzez brak koordynacji poszczególnych obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa, skończywszy na naturalnym konflikcie interesów menedżerów i właścicieli^56. Ponadto należy zauważyć, że „zadowolony klient” nie zawsze jest klientem dochodowym, a więc jego pozyskiwanie i utrzymywanie może nie mieć uzasadnienia ekonomicznego, pomimo tego, że generuje określone przychody ze sprzedaży.

Idea marketingu wartości zakłada podporządkowanie marketingu tworzeniu wartości dla udziałowców. Koncepcja ta pokrywa się z propagowaną w literaturze finansów koncepcją wartości dla akcjonariuszy SVA (ang. shareholder value added), która została opracowana w 1986 r. przez A. Rappaporta^57. Główna idea wartości dodanej dla akcjonariuszy sprowadza się do tego, że działania przedsiębiorstw powinny prowadzić do maksymalizacji zwrotu z inwestycji dokonanej przez udziałowców^58. Celem prowadzonych pomiarów jest ustalenie, czy planowane inwestycje rozwojowe pozwolą na osiągnięcie stopy zwrotu przewyższającej koszt kapitału równoważny stopie zwrotu oczekiwanej przez uczestników rynku kapitałowego^59.

Idea marketingu wartości stanowi, że „celem marketingu jest wspieranie działań na rzecz maksymalizacji wartości dla interesariuszy, jak również to, że strategie marketingowe należy oceniać pod kątem tworzenia wartości dla inwestorów”60. W rezultacie uzasadnieniem wydatków na marketing powinien być nie tyle spodziewany wzrost świadomości klientów czy wielkości sprzedaży, ale wzrost wartości finansowej spółki podejmującej określone działania. Przyjęcie takiej koncepcji sprawia, że efekty działań marketingowych stają się bardziej mierzalne, a więc można je lepiej kontrolować. W tym kontekście SVA stanowi doskonałe narzędzie dla specjalistów marketingu, które pozwala wyeksponować czynniki rzeczywiście przyczyniające się do tworzenia wartości w realiach globalnej konkurencji.

Po pierwsze, koncepcja ta nadaje marketingowi nowe znaczenie w procesach formułowania strategii przez zarządy przedsiębiorstw, bowiem planowane działania muszą być uzasadnione pod kątem potencjalnego przyczyniania się do powiększania wartości finansowej przedsiębiorstwa. Analiza SVA umożliwia bezpośrednie wykazywanie, w jaki sposób strategie marketingowe przyczyniają się do wzrostu wartości firmy, i stanowi płaszczyznę umożliwiającą integrowanie działań marketingowych z pozostałymi obszarami funkcjonalnymi w przedsiębiorstwach.

Po drugie, należy zauważyć, że ocena działalności marketingowej przez pryzmat SVA wymaga postrzegania sensu istnienia marketingu jako narzędzia kreującego wartości dla udziałowców, a nie tylko jako narzędzia do zwiększania udziału w rynku czy budowania lojalności klientów. Obszary te są oczywiście bardzo istotne, ale nie wyczerpują szerokiego spektrum oddziaływania marketingu na budowanie wartości przedsiębiorstwa. Celem marketingu jest, wg koncepcji zaproponowanej przez P. Doyle’a, maksymalizacja wartości ekonomicznej przedsiębiorstwa osiągana w wyniku tworzenia i zarządzania aktywami niematerialnymi, m.in. relacjami z klientami, kanałami dystrybucji czy markami. Analiza SVA sprzyja więc dokonywaniu zyskownych inwestycji marketingowych. Jak pisze P. Doyle, w typowej księgowości wydatki na marketing były traktowane jako koszty, a nie inwestycje w aktywa niematerialne. Analiza SVA jest ukierunkowana na przyszłość i sprzyja precyzyjniejszemu szacowaniu długoterminowych skutków wydatków na marketing. W rezultacie SVA pozwala pohamować nieuzasadnione cięcia w budżetach marketingowych, bowiem jest narzędziem, które daje możliwość wykazania, że krótkookresowe obniżki nie budują, lecz niszczą wartość^61.

Przyjęcie koncepcji marketingu wartości oznacza, że cele i zadania marketingu stają się zbieżne z celami i zadaniami wyznaczanymi dla innych obszarów funkcjonalnych przedsiębiorstwa, a marketing przestaje być specjalistyczną dyscypliną zajmującą się doskonaleniem narzędzi zaspokajania potrzeb klientów, stając się integralnym elementem koncepcji i strategii zarządzania przedsiębiorstwem. Marketing jest w tym ujęciu definiowany jako „proces zarządczy ukierunkowany na maksymalizację zwrotów dla udziałowców, poprzez wdrażanie strategii mających na celu budowanie opartych na zaufaniu relacji z wartościowymi klientami oraz tworzenie trwałej przewagi różnicującej”62. Taki punkt widzenia prowadzi do szeregu zmian w procesie zarządzania marketingiem, z których najistotniejsze zestawiono w tabeli 1.

Tabela 1. Zmieniająca się rola marketingu

Wyszczególnienie

W przeszłości

W przyszłości

Założenia koncepcji

Skuteczne funkcjonowanie na rynku prowadzi do dobrych wyników finansowych

Strategie marketingowe należy weryfikować w celu zwiększania wartości dla udziałowców

Cele marketingu

Tworzyć wartości dla klientów.

Zwiększyć udział w rynku

Tworzyć wartość dla udziałowców. Tworzyć i zarządzać aktywami marketingowymi

Wkład w know-how firmy

Wiedza o klientach, konkurencji i kanałach dystrybucji

Wiedza na temat tego, jak wykorzystywać marketing w celu zwiększania wartości dla udziałowców

Ukierunkowanie marketingu

Orientacja marketingowa

Ogólne zarządzanie

Umiejętności marketingowe

Specjalistyczne

Specjalistyczne i ogólne

Przesłanie kierowane przez marketing dotyczące własnej funkcji

Znaczenie rozumienia klientów

Rola marketingu w tworzeniu wartości dla udziałowców

Racja bytu

Marketing przynosi zyski

Marketing zwiększa wartość dla udziałowców

Miary skuteczności

Udział w rynku, zadowolenie klientów, zwrot ze sprzedaży i inwestycji

Wartość dla udziałowców: zdyskontowane przepływy gotówkowe netto

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: P. Doyle, Marketing wartości, Warszawa 2003, s. 35.

Nowe pojmowanie funkcji i zadań marketingu w przedsiębiorstwie oznacza konieczność podejmowania wszelkich działań rynkowych z myślą o tworzeniu wartości dla właścicieli. Punktem odniesienia dla działań marketingowych będą więc czynniki i decyzje kształtujące wartość przedsiębiorstwa. Elementy te obrazuje zaproponowana przez A. Rappaporta tzw. sieć wartości dla akcjonariuszy, przedstawiona na rysunku 3.

Rysunek 3. Sieć wartości dla akcjonariuszy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Rappaport, Wartość dla akcjonariuszy, WIG-Press, Warszawa 1999, s. 65.

Schemat odzwierciedlony na rysunku 3 ilustruje główne powiązania pomiędzy celem, jakim jest tworzenie wartości dla właścicieli, a czynnikami kształtującymi tę wartość, takimi jak stopa wzrostu sprzedaży, marża zysku operacyjnego, inwestycje w kapitał obrotowy i majątek trwały czy stopa podatku dochodowego.

Analizując rysunek 3, łatwo zauważyć, że dotychczasowy obszar zastosowań marketingu koncentrował się wokół decyzji operacyjnych. Marketing wpływał na decyzje dotyczące struktury produkcji, cen, promocji i dystrybucji oraz poziomu obsługi klienta, oddziałując zasadniczo na dwa czynniki kształtujące wartości – stopę wzrostu sprzedaży i marżę zysku operacyjnego. Z kolei koncepcja marketingu wartości rozpatrywana w połączeniu z koncepcją wartości dodanej dla akcjonariuszy pozwala wskazać dodatkowe możliwości oddziaływania marketingu na wzrost wartości przedsiębiorstwa poprzez wykorzystanie dorobku tej dyscypliny, np. w obszarze pozyskiwania źródeł kapitału, optymalizacji kosztu kapitału czy też kształtowania premii za ryzyko wpływającej na wartość stopy dyskontowej. To z kolei wyznacza ramy do podejmowania działań, które w dalszej części książki będą określane mianem marketingu inwestorskiego. Należy jednak dodać, że w świetle postulatów formułowanych na gruncie teorii inwestowania społecznie odpowiedzialnego koncentrowanie wszystkich wysiłków na maksymalizacji zysku dla właścicieli może być dyskusyjne. Ogólne przesłanie etyki biznesu mówi bowiem, że to ekonomia powinna służyć człowiekowi, a nie odwrotnie. Maksymalizacja zysku dla właścicieli nie może być więc jedynym właściwym kryterium podejmowania decyzji przez inwestorów czy przedsiębiorców. Zdaniem A. Rajko, „zysk jest tylko częścią składową skomplikowanej rzeczywistości ekonomicznej. Zysk bez odpowiedzialności jest nie do zaakceptowania, a odpowiedzialność bez zysku jest niepraktyczna. Dlatego też odpowiedzialność jest jedną z nadrzędnych cnót współczesnej etyki biznesu”63. Nie zmienia to jednak faktu, że zwiększanie wartości podmiotu gospodarczego może pozostawać celem zarządzających, realizowanym zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu.

4. Pojęcie i charakterystyka marketingu inwestorskiego

Pojęcie marketingu inwestorskiego zaczęło pojawiać się w literaturze w pierwszej dekadzie XXI w. Pierwotnie odnoszono je głównie do działań związanych z pozyskiwaniem kapitału z rynku giełdowego. H. Simon, B. Ebel i Markus B. Hofer w pracy zatytułowanej Marketing inwestorski (ang. Investor Marketing) pisali wówczas: „są dwa powody, dla których rozwija się działania marketingowe: IPO (initial private offering), a więc sprzedaż udziałów/akcji na rynku pierwotnym, oraz bieżące zarządzanie ceną akcji”64. Prezentując model odzwierciedlający podstawowe elementy marketingu inwestorskiego (rysunek 4), autorzy ci podkreślali, że na rynku giełdowym przedsiębiorstwa muszą konkurować o fundusze inwestorów i w tym celu muszą one dążyć do maksymalizowania swojej wyceny oraz odpowiedniego pozycjonowania w świadomości inwestorów. Inwestorzy winni być więc traktowani jak „klienci”, a przedsiębiorstwo (emitowane przez nie akcje) – jak produkt.

H. Simon, B. Ebel i M.B. Hofer zwrócili również uwagę na to, że wprawdzie na globalnym rynku kapitałowym znajdują się duże kwoty kapitału, jednak w świetle rosnącej konkurencji konieczne jest poznanie potrzeb i oczekiwań tych, do których przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę. Uwypuklili więc segmentację i wybór odpowiedniego rynku docelowego jako kluczowe elementy marketingu inwestorskiego.

Za serce modelu uznali jednak rynkową strategię przedsiębiorstwa zawartą w tzw. equity story. Equity story, czyli wizerunek inwestycyjny przedsiębiorstwa, służy bowiem do zakomunikowania inwestorom korzyści wynikających z inwestowania w walory danego przedsiębiorstwa oraz źródeł jego przewagi nad innymi firmami. Equity story musi więc prezentować – przy wykorzystaniu języka inwestorów, analityków i mediów – potencjał gospodarczy emitenta oraz perspektywy jego rozwoju i ma niewątpliwy wpływ na rynkową wycenę wartości akcji przedsiębiorstwa^65.

Trzecim znaczącym elementem modelu (obok segmentacji i equity story) są narzędzia i treść przekazu, ze szczególnym uwzględnieniem form bieżącego i bezpośredniego kontaktu, stosowanych w relacjach inwestorskich, takich jak road show^66, konferencje prasowe oraz przekazywane przez zarząd spółki informacje bieżące i okresowe.67

Rysunek 4. Podstawowe elementy marketingu inwestorskiego

Żródło: Opracowanie własne na podstawie: H. Simon, B. Ebel, M.B. Hofer, Investors Marketing, www.hicbusiness.org/BIZ2003Proceedings/Markus B. Hofer.pdf (09.03.2012 r.).

Inną ważną dla rozwoju marketingu inwestorskiego pracą jest opublikowana w 2004 r. książka Ph. Kotlera, H. Kartajaya i S. D. Younga zatytułowana Pozyskiwanie inwestorów. Marketingowe podejście do pozyskiwania funduszy dla przedsiębiorstwa^68. Autorzy tej pracy starali się zwrócić uwagę na zróżnicowanie potrzeb i oczekiwań różnych podmiotów finansujących działalność przedsiębiorstwa oraz opisali dziewięć elementów wpływających ich zdaniem na efektywne pozyskiwanie kapitału (zob. rysunek 5). Elementy te zgrupowali w następujących trzech kategoriach: strategia, taktyka i wartość.

Rysunek 5. Dziewięć elementów trójkąta strategia–taktyka–wartość

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Ph. Kotler, H. Kartajaya, S.D. Young, Attracting Investors. A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey 2004, s. 173.

Celem strategii, w ramach której wyróżniono segmentację, wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie, jest selekcja potencjalnych inwestorów i umiejscowienie oferty w ich świadomości. Z kolei celem działań taktycznych, na które składają się: różnicowanie, kształtowanie strategii marketing mix i sprzedaż, jest zdobycie określonego udziału w rynku oraz budowanie długookresowych relacji z finansującymi. Ostatni zbiór nosi nazwę „wartość” i, jak piszą autorzy książki, ma on za zadanie zdobycie „serc inwestorów”. Jest tworzony przez:

– markę,

– obsługę inwestorów,

– proces.

Marka jest tu wyznacznikiem wartości przedsiębiorstwa i jego produktów, a budowanie tzw. kapitału marki oznacza oddziaływanie na cztery obszary: znajomość marki, skojarzenia związane z marką, postrzegana jakość marki i lojalność wobec marki.

Marka jest odzwierciedleniem reputacji przedsiębiorstwa, kształtowanej w wyniku składania i dotrzymywania obietnic oraz właściwego wykorzystania elementów marketing mix. Inwestowanie w przedsiębiorstwo posiadające silną markę jest mniej ryzykowne niż inwestowanie w inne podmioty.

Usługi są w tym wypadku rozumiane jako wysiłki na rzecz kreowania wartości dodanej dla inwestorów poprzez wzmocnienie emocjonalnych i funkcjonalnych korzyści wynikających z inwestowania, zmniejszanie ceny oraz wydatków towarzyszących transakcji. Dlatego bardziej adekwatnym terminem byłyby w tym wypadku „działania na rzecz budowania zaufania inwestorów”. W myśl koncepcji prezentowanej przez Ph. Kotlera, H. Kartajaya i S.D. Younga usługi dla inwestorów powinny charakteryzować się pięcioma cechami: materialnością (odpowiedni wygląd i jakość raportów oraz materiałów udostępnianych inwestorom), niezawodnością, elastycznością, pewnością oraz empatią. Winny one obejmować działania prewencyjne zapewniające, że przedsiębiorstwo sprosta oczekiwaniom inwestorów, a nawet je przekroczy. Inwestorzy otrzymają rzetelną i szybką informację oraz będą traktowani po partnersku.

Z kolei proces dotyczy efektywności pozyskiwania środków finansowych. Sprawny proces prowadzi do pozyskiwania rzetelnych inwestorów, utrzymywania możliwie niskiego kosztu kapitału oraz zdobywania niezbędnych środków finansowych tak szybko, jak tylko jest to możliwe^69.

Ph. Kotler, H. Kartajaya i S.D. Young nakreślili więc zadania marketingu z perspektywy potrzeb podmiotów finansujących. Odnieśli się przy tym nieco szerzej do pozyskiwania kapitału niż H. Simon, B. Ebel i M.B. Hofer, uwzględniając w swoich rozważaniach również inne jednostki zapewniające przedsiębiorstwom dostęp do kapitału, takie jak banki, towarzystwa leasingowe itp. Niewątpliwie obie przedstawione prace mają ogromny wpływ na kształt prezentowanej w niniejszej książce teorii marketingu inwestorskiego.

Kolejną istotną dla rozwoju marketingu inwestorskiego pracą jest wzmiankowana wcześniej książka Marketing wartości P. Doyle’a. Wyznacza znacznie szersze ramy dla działań marketingowych oraz wskazuje na konieczność powiązania wszelkich celów przedsiębiorstwa i podejmowanych przez nie działań z interesami inwestorów.

W świetle powyższego, marketingu inwestorskiego nie można już dziś postrzegać jedynie przez pryzmat działań zwiększających sprzedaż emitowanych przez spółkę instrumentów finansowych. Jego celem winno być bowiem tworzenie długookresowych relacji z podmiotami finansującymi działalność przedsiębiorstwa, które umożliwiają efektywniejsze pozyskiwanie kapitału, z korzyścią dla firmy i jej właścicieli.

Tak rozumiany marketing inwestorski należy zdefiniować jako proces zarządczy, w ramach którego przedsiębiorstwo (rozumiane jako zbiór menedżerów i pracowników) dąży do zwiększania swojej wartości poprzez umiejętne i efektywne pozyskiwanie kapitału oraz budowanie długotrwałych korzystnych relacji z podmiotami i osobami finansującymi jego działalność. W ramach tego procesu przedsiębiorstwo zaspokaja swoje potrzeby finansowe, oferując podmiotom oraz osobom indywidualnym możliwość zainwestowania środków pieniężnych w sposób umożliwiający ich pomnażanie oraz zaspokojenie innych potrzeb związanych z inwestowaniem^70.

Oznacza to rozszerzenie zakresu oddziaływania marketingu na obszar, który jest obecnie zdominowany przez specjalistów od zarządzania finansami. Tak rozumiany marketing inwestorski nie zastępuje działań podejmowanych w myśl dotychczasowej koncepcji marketingu. Stanowi on jedynie ich uzupełnienie, umożliwiające skuteczniejszą realizację celów wyznaczanych obecnie przedsiębiorstwom w myśl idei marketingu wartości. Marketing inwestorski stanowi więc koncepcję działalności, której celem jest zwiększanie przepływów gotówki w przedsiębiorstwie (gotówki dla właścicieli) poprzez skuteczne i efektywne zaspokajanie potrzeb podmiotów i osób dostarczających kapitał do przedsiębiorstwa, w określonych warunkach otoczenia rynkowego.

Marketing inwestorski powinien więc być postrzegany jako element zintegrowanych działań marketingowych podejmowanych w różnych obszarach aktywności przedsiębiorstwa i adresowanych do różnych interesariuszy, tj.:

– klientów (np. marketing usług),

– pracowników (marketing personalny),

– dostawców (marketing relacji).

Charakteryzując marketing inwestorski i jego elementy, warto rozpocząć porównania tej koncepcji z dotychczasową wizją marketingu i jej elementami. Klasyczny marketing jest, jak pisze Ph. Kotler, „procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę wartości z innymi”71. W tym więc obszarze różnice z całą pewnością nie występują. W obu podejściach kluczową kategorią jest „potrzeba”72, bowiem to ona stanowi motor napędzający wszelkie działania uczestników poszczególnych transakcji rynkowych. Potrzeby generują popyt na określone produkty, które w świetle teorii marketingu przybierają postać zbioru korzyści (użyteczności) dających możliwość zaspokajania tych potrzeb^73. Zakłada się, że nabywca, pozyskując określony produkt, osiąga stan równowagi psychicznej stosownie do użyteczności nabywanego zbioru wartości. Należy przy tym zauważyć, że w świetle teorii marketingu nośnikami wartości dla konsumenta są również pozostałe elementy marketing mix. Współtworzą one jakość oferty i współstanowią o jej dostępności i postrzeganej wartości. Dlatego też w obu wypadkach fundamentalną zasadą jest integracja działań marketingowych, z tym zastrzeżeniem, że obecnie integracja musi występować we wszystkich obszarach aktywności marketingowej przedsiębiorstwa, a więc elementy marketing mix adresowanego do inwestorów muszą być zintegrowane z zespołem równoważnych zmiennych marketingowych adresowanych do nabywców towarów i usług znajdujących się w ofercie przedsiębiorstwa, pracowników, dostawców i innych podmiotów z otoczenia przedsiębiorstwa.

Integracja działań marketingowych wymaga określenia zestawu zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo (narzędzi marketingu mix). Typowa oferta przedsiębiorstwa jest zwykle kształtowana przez zespół 4 zmiennych marketingowych: produkt, cenę, promocję i dystrybucję, a w wypadku produktów niematerialnych – również inne elementy składające się na tzw. marketing 5P i 7P, stosownie do specyfiki oferty^74.

K. Mamcarz, zajmująca się problematyką marketingu na rynkach akcji, proponuje stosowanie w odniesieniu do inwestorów czteroelementowej mieszanki marketing mix, w skład której wchodzą: produkt, cena (określana przez autorkę jako polityka kondycyjna), promocja oraz dystrybucja^75. K. Mamcarz rekomenduje więc typowy zestaw zmiennych marketingowych, dostosowując charakterystykę poszczególnych instrumentów do specyfiki rynków akcji.

W opinii tej autorki kształtowanie produktu obejmuje wybór instrumentów oferowanych inwestorom, na cechy których wpływają obowiązujące regulacje prawne, w szczególności postanowienia kodeksu spółek handlowych^76, a także treść tych instrumentów, o której decydują takie czynniki, jak „strategia spółki, jej plany inwestycyjne, fuzje i przejęcia (M&A), ład korporacyjny oraz tzw. equity story”77.

Polityka kondycyjna, czyli kształtowanie ceny, obejmuje zdaniem K. Mamcarz: ustalanie właściwego poziomu ceny emisyjnej, politykę dywidend, a także wykup akcji.

Z kolei dystrybucja to: wybór kanałów dystrybucji oraz decyzje dotyczące miejsca plasowania instrumentów finansowych, sposobu notowań (notowania według jednolitego kursu dnia, notowania ciągłe), a także wybór doradców inwestycyjnych oraz ewentualnych animatorów rynku.

Ostatnim narzędziem marketing mix sugerowanym przez tę autorkę jest promocja, w której jako kluczowy element wskazuje ona relacje inwestorskie^78.

Proponowane przez K. Mamcarz elementy marketing mix, jakkolwiek są adekwatne do rynku akcji, zdają się nie obejmować wszystkich elementów koniecznych do skutecznego oddziaływania na inwestorów. Oferowany inwestorom produkt nie ma bowiem formy fizycznej^79, jest niejednorodny^80, nierozłączny^81, nie można go magazynować^82, jest obarczony ryzykiem, nie można go objąć ochroną patentową i zabezpieczyć przed naśladownictwem. Z powodu niematerialności wielu instrumentów finansowych (ofert inwestycyjnych) istotne znaczenie na rynku kapitałowym mają więc fizyczne znamiona produktu (ang. physical evidence), a dążenie do eliminacji ryzyka i ciągłego podnoszenia jakości oferty oraz jakości zarządzania przedsiębiorstwem wymusza zwrócenie uwagi na proces oraz personel odpowiedzialny za realizację strategii przedsiębiorstwa. Ocena umiejętności menedżerskich i czynników ryzyka przekłada się bowiem na cenę, która w tym szczególnym wypadku jest jednocześnie ceną uzyskiwaną za określony instrument finansowy i ceną płaconą przez przedsiębiorstwo za pożyczany (inwestowany) kapitał.

W rezultacie w odniesieniu do marketingu inwestorskiego zasadne wydaje się skorzystanie z 7-elementowego zestawu narzędzi marketing mix, w skład którego wchodzą: produkt, cena, promocja, dystrybucja, personel, proces i fizyczne znamiona produktu (zob. rysunek 6).

Rysunek 6. Instrumenty inwestorskiego marketing mix

Źródło: Opracowanie własne

Przystępując do omawiania kolejnych instrumentów marketingu, na wstępie należy zaznaczyć, że poszczególne pojęcia używane w pracy mają w literaturze wiele różnych znaczeń. Produkt, którego definicje pojawiają się np. w publikacjach poświęconych strategii produktu i zarządzaniu produktem, jest tam charakteryzowany bardzo szeroko. Termin ten obejmuje wszystko, „co można zaoferować klientom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu”83. Jest on również utożsamiany ze zbiorem wartości dla nabywcy, określanych przez P. Druckera terminem customer value^84. W ten sposób pojęcie produktu nawiązuje do znanych z teorii zachowań konsumenta czy teorii wyborów pojęć: użyteczności^85 i satysfakcji^86. Nie można jednak zapominać, że kategoria produktu ma również wymiar bardziej materialny i z perspektywy nabywcy jest to konkretne dobro (produkt lub usługa), za które jest gotów zapłacić określoną sumę pieniędzy.

Przenosząc dalsze rozważania na grunt marketingu inwestorskiego, można stwierdzić, że z jednej strony produkt to przede wszystkim zbiór korzyści dla inwestora, z drugiej zaś – konkretny instrument finansowy, którego funkcjonowanie w obrocie gospodarczym jest regulowane przez odpowiednie przepisy prawa. Z uwagi na marketingowy profil niniejszej pracy, dominujący będzie tu jednak aspekt korzyści, stymulujących inwestorów do podejmowania konkretnych decyzji inwestycyjnych. Źródłem tych korzyści są między innymi prawa inkorporowane przez określony instrument finansowy, w szczególności prawo do udziału w zysku, prawo głosu na zgromadzeniach wspólników, prawo do zaspokojenia swoich roszczeń z ewentualnych zabezpieczeń i inne wynikające z charakteru danego instrumentu. Zależą one w znacznej mierze od rodzaju instrumentu finansowego wykorzystywanego do pozyskiwania kapitału. Odzwierciedleniem tych wartości jest omawiane wcześniej equity story, które powinno komunikować korzyści wynikające z inwestowania w określone przedsiębiorstwo.

Nośnikiem wartości dla nabywcy jest również marka, uznawana powszechnie za element strategii produktu^87. W opinii Ph. Kotlera, H. Kartajaya i S.D. Younga jest to „parasol” obejmujący (pokrywający) ogół działań rynkowych przedsiębiorstwa. Marka odzwierciedla reputację oraz wartości zapewniane lub obiecane inwestorom. W tym kontekście marka utożsamia wszystko to, co otrzymują lub mogą otrzymać inwestorzy (ang. total get) w zamian za zainwestowane pieniądze i ryzyko, które podejmują^88. Za element strategii produktu powinniśmy uznać również model biznesu, który opisuje sposób myślenia menedżerów o prowadzonej firmie, ilustruje sposoby działania przedsiębiorstwa oraz potencjał do generowania wartości dla właścicieli. Jest on fundamentem przedsiębiorstwa i powinien umożliwiać zainteresowanym inwestorom zrozumienie rynkowej strategii jego działania^89.

Cena jest również kategorią ekonomiczną, która ma w literaturze różne znaczenia. W Encyklopedii Popularnej PWN cenę zdefiniowano jako „ilość pieniędzy, za którą można nabyć jednostkę towaru, dobra lub usługi”90. Z kolei w publikacjach z zakresu finansów czy marketingu stosowane są odniesienia, a niekiedy i uproszczenia ilustrujące znaczenie ceny w danym obszarze aktywności rynkowej. A. Damodaran wiąże np. cenę z oczekiwaną wartością aktywów finansowych, która jest – jak pisze ten autor – wyrazem oczekiwań inwestorów kształtowanych przez informacje docierające do nich w różnej formie. Proces kształtowana ceny instrumentów finansowych obejmuje zdaniem A. Damodarana: otrzymanie informacji, jej przetworzenie i zbudowanie oczekiwań, a następnie zawarcie transakcji po określonej cenie będącej wyrazem tych oczekiwań^91.

W świetle teorii marketingu cena odzwierciedla z kolei wszystko to, co poświęca inwestor, aby skorzystać z określonej propozycji inwestycyjnej i nabyć dany instrument finansowy. Jak pisze R. Bęben, „dla kupującego ceną jest każda wartość, której wyzbywa się w procesie wymiany. (…) Warunkiem poprawnego kształtowania cen jest więc uzmysłowienie sobie wszystkich elementów (wartości), które są dla klienta kosztem, oraz ich zestawienie z wartościami, które otrzymuje w zamian”92. Ph. Kotler, H. Kartajaya i S.D. Young relację całkowitych korzyści (ang. total get), o których była mowa powyżej, do całkowitych kosztów (ang. total give) określają mianem wartości (ang. value), kształtującej postrzeganie marki emitenta instrumentów finansowych^93.

Kształtowanie cen instrumentów finansowych na rynku kapitałowym ma kluczowe znacznie dla realizacji celu, jakim jest wzrost wartości przedsiębiorstwa. Należy bowiem zauważyć, że cena pozyskiwanego kapitału jest w świetle teorii „sieci wartości dla akcjonariuszy” A. Rappaporta jednym z czynników kształtujących wartość (zob. rysunek 3). Trzeba przy tym mieć na uwadze dwoistą naturę ceny kształtowanej na rynku kapitałowym, gdzie towarem jest pieniądz. Wyższa cena zaakceptowana przez inwestora oznacza w istocie niższą cenę pieniądza pozyskiwanego przez przedsiębiorstwo. W efekcie wyższa cena zapłacona przez inwestora oznacza niższą ceną pieniądza dla emitenta, a ta z kolei, wpływając na średni ważony koszt kapitału, rzutuje na wzrost wartości przedsiębiorstwa i uzasadnia żądanie od inwestora wyższej ceny za właścicielskie instrumenty finansowe.

Ponieważ kształtowanie cen obejmuje nie tylko wyznaczanie ich wartości, żądanych od kupującego (tu: inwestora), ale również działania o charakterze technicznym, związane z ich zapisem czy terminami płatności, warto tu zwrócić uwagę na różne działania stosowane przez emitentów na rynku kapitałowym, takie jak splity^94. Jak dowodzi S. Buczek, sama zmiana wartości nominalnej emitowanych akcji może powodować ponadprzeciętny wzrost ich kursów na rynku giełdowym^95. Przy okazji trzeba też wspomnieć o zjawisku mentalnego księgowania i innych zjawiskach związanych z percepcją płaconej ceny, omawianych w dalszej części opracowania^96. Należy je bowiem uwzględniać, dążąc do świadomego korzystnego kształtowania cen oferowanych instrumentów finansowych. Elementami kształtującymi cenę określonego instrumentu finansowego są również dyskonta i premie naliczane w związku z występowaniem określonych cech produktu^97. Z tej perspektywy istotnego znaczenia nabierają: tzw. „free float” – odzwierciedlający rozproszenie akcjonariatu (stosunek liczby akcji niebędących w posiadaniu tzw. „dużych inwestorów” do ogólnej liczby akcji) oraz płynność instrumentu finansowego, której zapewnienie wymaga niejednokrotnie podjęcia dodatkowych działań zmierzających do dopuszczenia i wprowadzenia danego instrumentu do notowań na rynku regulowanym lub w alternatywnym systemie obrotu.

Promocja jest chyba najszerzej omawianym narzędziem marketingu na rynku kapitałowym. W literaturze marketingu promocja oznacza „zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza i ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową”98. Na rynku kapitałowym jest ona jednak utożsamiana głównie z relacjami inwestorskimi. Tak się bowiem składa, że to relacje inwestorskie, pomimo szerokiego spektrum narzędzi promocji opisywanych w literaturze marketingu^99, zdają się być podstawowym narzędziem promocji. Wynika to zapewne z faktu, że znaczna część działań informacyjnych emitentów ma charakter obligatoryjny i to one kształtują przekonanie o dominującej roli relacji inwestorskich wśród wszystkich narzędzi marketingu. Inne, dobrowolne formy komunikacji z rynkiem pozostają jakby w tle raportów bieżących i okresowych oraz informacji zamieszczanych na stronach internetowych emitentów w zakładce „relacje inwestorskie”. Powodem takiego stanu rzeczy może być również to, że spółki w niewielkim stopniu korzystają z innych instrumentów promocji, a takie działania, jak briefingi prasowe, spotkania z inwestorami czy kampanie reklamowe, są podejmowane stosunkowo rzadko i to przede wszystkim przez duże przedsiębiorstwa. Praktycznie nie występują one w katalogu działań marketingowych małych spółek, notowanych na rynku NewConnect^100.

Podsumowując, należy więc podkreślić, że relacje inwestorskie, definiowane jako polityka informacyjna spółki giełdowej, oparta na zaufaniu, której celem jest minimalizacja asymetrii informacyjnej między uczestnikami rynku, powinny stanowić w marketingu inwestorskim samodzielne narzędzie komunikacji, obok public relations, reklamy czy promocji sprzedaży^101. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku kapitałowym wymaga podejmowania zróżnicowanych działań promocyjnych, adresowanych do różnych grup odbiorców – zarówno inwestorów, jak i ich grup odniesienia, takich jak analitycy, dziennikarze ekonomiczni itp. Zawodowe zainteresowanie analityków i dziennikarzy działalnością poszczególnych uczestników rynku kapitałowego owocuje bowiem publikacjami, które mogą w przyszłości determinować postępowanie potencjalnych inwestorów. Odnosząc się do działań promocyjnych podejmowanych przez emitentów papierów wartościowych, warto również zwrócić uwagę na synergię między działaniami promocyjnymi zmierzającymi do popierania sprzedaży określonego produktu znajdującego się w ofercie firmy lub do budowania wizerunku przedsiębiorstwa u końcowych odbiorców a działaniami skierowanymi do inwestorów. Niekiedy grupy te mogą się pokrywać i konsumenci stają się jednocześnie inwestorami. Fakt ten podkreślano wielokrotnie w publikacjach dotyczących rynku NewConnect, zwracając uwagę potencjalnych emitentów na to, że promocja inwestorska wspiera sprzedaż i buduje pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa wśród odbiorców jego produktów.

Odnosząc się do dystrybucji, w pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na aspekty formalne związane z oferowaniem instrumentów finansowych. Powszechnie obowiązujące przepisy prawa wprowadzają w tym zakresie szereg wymogów i ograniczeń oraz dość jednoznacznie odróżniają ofertę publiczną, a więc adresowaną do więcej niż 99 odbiorców, od oferty niepublicznej, kierowanej do zamkniętego kręgu potencjalnie zainteresowanych.

Rodzaj oferty rzutuje z kolei na możliwe do stosowania narzędzia promocji, która w odniesieniu do ofert niepublicznych nie może mieć charakteru masowego. W procesie dystrybucji instrumentów finansowych warto również zwrócić uwagę na pewne elementy charakterystyczne dla rynku kapitałowego. Będą nimi m.in. budowanie księgi popytu (ang. book building) oraz road show.

Budowanie księgi popytu oznacza tworzenie portfela zamówień na oferowane instrumenty finansowe. Polega ono na zbieraniu zgłoszeń inwestorów zainteresowanych nabyciem określonej liczby papierów wartościowych po określonej cenie, oferowanych zwykle w trybie oferty publicznej. Umożliwia to wstępne rozpoznanie popytu i ustalenie ceny emisyjnej oferowanych walorów^102. Procesowi temu towarzyszy seria spotkań z potencjalnymi inwestorami, określana terminem road show. Celem tych spotkań jest nakłanianie inwestorów, zwłaszcza instytucjonalnych, do składania zamówień na oferowane papiery wartościowe^103. Mamy tu więc do czynienia ze sprzedażą bezpośrednią instrumentów proponowanych w ofercie publicznej. Dzieje się tak dlatego, że nabywcy instytucjonalni wymagają bardziej zindywidualizowanego podejścia niż masowy nabywca indywidualny, co implikuje konieczność opracowania dwóch komplementarnych strategii sprzedaży.

Bardzo istotnym elementem kanału dystrybucji instrumentów finansowych są biura maklerskie(tzw. oferujący). To one w świetle obowiązujących przepisów stanowią w ofertach publicznych podstawowy kanał dystrybucji akcji oferowanych na rynku pierwotnym. Wraz z rozwojem komunikacji internetowej ich rola ulega jednak sukcesywnym zmianom. Dziś składanie zleceń zakupu i sprzedaży akcji umożliwiają coraz częściej urządzenia mobilne. Zawieranie transakcji kapitałowych nie wymaga więc konieczności fizycznego odwiedzania biura maklerskiego, a tym samym inwestowanie stało się dostępne zarówno dla tych, którzy w godzinach sesji giełdowych muszą pozostawać w miejscu pracy, jak i tych, których od infrastruktury instytucji finansowych dzieli znaczna odległość. Niemniej jednak przy ofertach publicznych to właśnie oferujący odpowiada za przebieg procesu sprzedaży.

Istotną rolę w dystrybucji instrumentów finansowych odgrywają również banki. Pomijając kwestie związane z udzielaniem kredytów, są one często dystrybutorem jednostek uczestnictwa funduszy inwestycyjnych, a także plasują emisje obligacji korporacyjnych. Wzbogacając swoją ofertę produktową, docierają zarówno do tych, którzy potrzebują finansowania, jak i tych, którzy posiadając okresowe nadwyżki płynności, gotowi są zainwestować w zamian za określone wynagrodzenie. Kolejnym instrumentem marketingu jest personel. Ludzie to w wypadku rynku kapitałowego nie tylko personel sprzedażowy (w wypadku ofert publicznych – personel oferującego), ale przede wszystkim ci, którzy są odpowiedzialni za realizację strategii przedsiębiorstwa. Ich kompetencje i kwalifikacje są niejednokrotnie przedmiotem oceny inwestorów i wpływają na ocenę wiarygodności obietnic składanych przez emitenta. W zasadzie większość dokumentów informacyjnych, niezależnie od tego, czy są adresowane do inwestorów giełdowych czy do innych grup finansujących, zawiera charakterystykę kluczowych menedżerów, ich doświadczeń i dokonań rynkowych. To właśnie ludzie, atrakcyjne equity story i pozytywna ocena perspektyw rynkowych budują przekonanie o potencjalnych wzrostach wartości przedsiębiorstwa. Wartość tę budują również profesjonalni doradcy prawni i finansowi, własny zespół finansowo-księgowy, odpowiedzialny za jakość informacji finansowych przekazywanych inwestorom oraz optymalizację kosztu kapitału, czy rzecznik prasowy, komunikujący się z otoczeniem przedsiębiorstwa.

Niematerialność propozycji inwestycyjnej, a także niepewność co do wykonania prezentowanych inwestorom obietnic, prognoz i perspektyw rozwojowych finansowanego przedsiębiorstwa sprawiają, że w marketingu inwestorskim istotnie wzrasta znaczenie fizycznych elementów oferty inwestycyjnej (zwanych fizycznymi znamionami produktu, ang. physical evidence), które materializują przedmiot inwestycji, odzwierciedlają istotę, cel i warunki finasowania oraz sprawiają, że inwestor jest w stanie wyobrazić sobie konsekwencje podejmowanych decyzji inwestycyjnych. Fizyczne znamiona produktu to między innymi materialne elementy oferty inwestycyjnej, takie jak prospekt emisyjny, memorandum inwestycyjne lub inny dokument ofertowy, który zawiera opis istoty działalności przedsiębiorstwa, kierunki jego rozwoju, sylwetki kluczowych menedżerów itp. Fizyczne znamiona produktu to również portal internetowy, teaser, umowa inwestycyjna czy dokument akcji. Niejednokrotnie inwestorom trzeba również pokazać, że inwestują w konkretne materialne aktywa, które mają określoną wartość rynkową i stanowią swoiste zabezpieczenie udzielonego finansowania. Elementem marketing mix będą więc składniki majątku przedsiębiorstwa lub jego dotychczasowych właścicieli, które mogą zabezpieczać angażowane w przedsiębiorstwo kwoty. Dotyczy to w szczególności inwestycji realizowanych poza rynkiem giełdowym, gdzie pozyskane od inwestorów środki finansowe inwestuje się w określony potencjał wytwórczy. Poznając przedmiot finansowania, inwestor może sobie wyobrazić swój stan posiadania i potwierdzić zasadność ponoszonych nakładów inwestycyjnych. Specyficznym materialnym odzwierciedleniem inwestycji są na ryku kapitałowym sprawozdania finansowe. Jakość, przejrzystość i kompletność prezentowanych tam informacji są jednymi z kluczowych czynników wpływających na ocenę przedsiębiorstwa przez inwestorów. Nie bez znaczenia jest również sposób i terminowość przekazywania informacji.

Ostatnim z elementów mieszanki marketing mix sugerowanej do stosowania na rynku kapitałowym jest proces. Jak piszą Ph. Kotler, H. Kartajaya i S.D. Young, ilustruje on sposób, w jaki efektywnie pozyskuje się kapitał, aby zrealizować cele przedsiębiorstwa. Odpowiednio zaplanowany i realizowany proces pozwala na osiągnięcie przynajmniej trzech celów:

– pozyskiwania inwestorów odpowiedniej klasy (wiarygodnych, o odpowiednim potencjale finansowym),

– minimalizowania kosztu pozyskiwanego kapitału,

– relatywnie szybkiego zdobywania funduszy^104.

Kształtowanie tego elementu marketing mix oznacza umiejętne dobieranie odpowiedniej struktury finansowania (akcje, obligacje, kredyty bankowe, leasing itd.), zależnie od sytuacji na rynku finansowym oraz preferencji adresatów propozycji inwestycyjnej, przy uwzględnieniu celów wskazanych powyżej. Oznacza to również umiejętne planowanie sekwencji działań przed, w trakcie i po pozyskaniu finansowania oraz odpowiednie kształtowanie polityki informacyjnej^105.

Szczególną uwagę należy tu zwrócić na trzy obszary:

– procedurę realizacji usługi, czyli procesu pozyskania kapitału,

– efektywną komunikację z inwestorami oraz innymi adresatami działań marketingowych przedsiębiorstwa,

– rozwijanie nowych produktów – kreowanie nowych sposobów (narzędzi) do pozyskiwania kapitału.

Sprawność funkcjonowania podmiotu gospodarczego na rynku kapitałowym zależy więc od jakości procesu obiegu dokumentów, kształtowanego przez odpowiednie procedury, sprawności procesów decyzyjnych, czy też tzw. ładu korporacyjnego, a więc zasad dobrego nadzoru i zarządzania przedsiębiorstwem w warunkach ujawniania się różnych interesów podmiotów zaangażowanych w jego funkcjonowanie (akcjonariuszy, zarządu, kredytodawców, pracowników, dostawców i innych)106.

Kształtowanie instrumentów marketing mix na rynku kapitałowym, podobnie jak i w innych obszarach zastosowań marketingu, odbywać się powinno w odniesieniu do wybranych grup docelowych zwanych segmentami rynku. Rozwijający się rynek sprzyja bowiem jego segmentacji, która jest naturalną konsekwencją doskonalenia umiejętności marketingowych w walce o klienta (tu: o kapitał). Opisana w punkcie 1.3. ewolucja polskiego rynku kapitałowego pozwala zakładać, że proces segmentacji stać się powinien punktem wyjścia do planowania wszelkich działań marketingowych na rynku kapitałowym, bowiem każdy podmiot poszukujący finansowania będzie dążył do zwiększenia skuteczności swoich działań, podobnie jak robią to dostawcy różnorodnych towarów i usług oferowanych aktualnie w warunkach konkurencji. Dlatego też segmentacji dedykowana będzie kolejna część niniejszego opracowania.

5. Strategia STP na rynku kapitałowym

Zmiany otoczenia gospodarczego, uwarunkowań prawnych i społecznych oraz innych elementów marketingowego otoczenia przedsiębiorstwa, a w szczególności presja rosnącej konkurencji wymagają obecnie od zarządzających zwrócenia szczególnej uwagi na mechanizmy rynkowe oraz potrzeby i motywy działania kupujących (tu: inwestorów) i dostosowania podejmowanych działań do warunków otoczenia. Jak pisze B. Pilarczyk, „przyjęcie przez przedsiębiorstwo orientacji marketingowej oznacza (…), że wszystkie decyzje podejmowane są na podstawie sygnałów płynących z otoczenia marketingowego, przy uwzględnieniu zasobów wewnętrznych firmy”107. Aby zrozumieć istotę strategii segmentacji na rynku kapitałowym, warto najpierw umiejscowić ją w strukturze strategii przedsiębiorstwa.

Jak pisze A. Stabryła, ramowy podział strategii zarządzania przebiega na trzech poziomach: na poziomie korporacji (przedsiębiorstwa), na poziomie SJG (strategicznych jednostek gospodarczych) i na poziomie funkcjonalnym. Odpowiednio do tego podziału wyróżnia się trzy typy strategii zarządzania:

– strategie podstawowe,

– strategie dziedzin gospodarowania (inaczej strategie biznesów lub domen),

– strategie funkcjonalne^108.

Podobnie ujmuje to zagadnienie A. Pomykalski, pisząc, że na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy hierarchicznie uporządkowane elementy:

– globalna strategia przedsiębiorstwa,

– strategie poszczególnych obszarów działalności przedsiębiorstwa,

– strategie funkcjonalne^109.

Wszystkie te typy strategii podlegają dalszemu podziałowi przy zastosowaniu różnych kryteriów, w tym m.in. realizowanych funkcji, kierunków rozwoju, zachowań rynkowych czy relacji produkt–rynek^110. Szczególne miejsce w typologii strategii zarządzania mają jednak strategie marketingowe. Jak pisze A. Stabryła, są one zaliczane do strategii poziomu funkcjonalnego, choć w rzeczywistości występują one zarazem na poziomie dziedzin gospodarowania, w grupie strategii odniesionych do przedsięwzięć rynkowych (produkt–rynek). Zdaniem A. Stabryły „kontekst strategii marketingowych jest jeszcze szerszy, albowiem są one zlokalizowane również na poziomie korporacji i stanowią integralny element przede wszystkim strategii rozwojowych (wzrostu). (…) Podkreśla to wyraźnie R. Krupski, pisząc, iż: koncepcja marketingowa firmy (filozofia marketingowa) może stanowić swoistą nadbudowę strategii marketingowych (cząstkowych – dop. A.S.) w ramach poszczególnych domen i w związku z tym może być elementem strategii na poziomie firmy jako całości”111.

Poza oczywistymi obecnie obszarami, jakimi są kreowanie produktu, dystrybucji czy promocji, marketing tworzy synergie z innymi strategiami funkcjonalnymi, takimi jak strategie finansowania czy strategie inwestycyjne. Marketing inwestorski stanowi bowiem istotny element wsparcia w procesie pozyskiwania kapitału, a więc niewątpliwie oddziałuje na zarządzanie finansami oraz planowane i realizowane projekty inwestycyjne.

Definiując pojęcie strategii marketingowej w obszarze pozyskiwania finansowania, zwanej dalej „strategią pozyskiwania kapitałów” lub „strategią marketingu inwestorskiego”, warto wyjść od encyklopedycznej definicji pojęcia „strategia”. Najczęściej jest ono bowiem definiowane jako dział sztuki wojennej obejmujący teorię i praktykę przygotowywania i prowadzenia wojny^112. Przenosząc tę definicję strategii na grunt marketingu inwestorskiego, można powiedzieć, że jest to teoria i praktyka przygotowywania i prowadzenia wojny o środki finansowe, konieczne do prowadzenia i rozwijania działalności przedsiębiorstwa. Obejmuje ona zbiór zasad, wytycznych i wskazówek wyznaczających ramy dla działań związanych ze skutecznym zaciąganiem i utrzymywaniem zobowiązań finansowych oraz pozyskiwaniem kapitałów właścicielskich, przy uwzględnieniu priorytetu, jakim jest maksymalizowanie wartości przedsiębiorstwa. Misją^113 tej wojny jest wzrost wartości przedsiębiorstwa, a celami poszczególnych bitew – pozyskiwanie środków pieniężnych na zaspokajanie konkretnych potrzeb kapitałowych przedsiębiorstwa. Aby wygrywać te bitwy, konieczne jest poznanie przeciwnika, a w szczególności jego potrzeb, przeanalizowanie uwarunkowań otoczenia, w którym prowadzone będą działania, oraz odpowiedni dobór narzędzi oddziaływania na rynek. Należy przy tym pamiętać, że skoro celem marketingu jest zwiększanie wartości przedsiębiorstwa, działania podejmowane przez zarządzających muszą być skuteczne i efektywne, bowiem koszt kapitału jest jednym z głównych czynników kształtujących wartość przedsiębiorstwa (prezentowanych na rysunku 3). Działania te nie będą jednak efektywne i skuteczne, jeżeli – jak piszą Ph. Kotler, H. Kartajaya i S.D. Young – firma losowo puka do drzwi potencjalnych finansujących w nadziei, że któryś z nich hojnie zapewni jej cały wymagany kapitał. W skutecznym pozyskiwaniu korzystnego (ang. cost-effecive) finansowania konieczne jest więc zastosowanie podejścia segmentacyjnego. Segmentacja rynku pomaga bowiem w zidentyfikowaniu najatrakcyjniejszych klientów (tu: inwestorów), pokazaniu propozycji inwestycyjnej jako wartościowej oferty o określonym profilu ryzyka oraz odpowiednim dobraniu informacji i argumentów prezentowanych w procesie zabiegania o kapitał zgodnie z kryteriami oceny ryzyka stosowanymi przez grupę wyselekcjonowanych inwestorów. Działania te wpisują się w istotę strategii marketingowej i, jak piszą Ch.W. Lamb Jr., J.F. Hair Jr. i C. McDaniel, obejmują:

– wybór jednego lub większej liczby segmentów – rynków docelowych – stanowiących adresatów działań przedsiębiorstwa (ang. target markets),

– wyznaczenie celów działań marketingowych w obrębie poszczególnych rynków docelowych,

– sformułowanie założeń dotyczących kształtowania instrumentów marketing mix dla poszczególnych segmentów^114.

Odzwierciedlająca tę strategię segmentacja rynku jest trzyetapowym procesem określanym przez Ph. Kotlera akronimem STP, na który składają się:

– podział rynku na segmenty (ang. segmenting),

– wybór rynku docelowego (ang. targeting),

– pozycjonowanie (ang. positioning).

Pierwszą fazą procesu STP jest podział rynku na segmenty. Wyodrębnienie poszczególnych segmentów, rozumianych jako względnie jednorodne grupy aktualnych i potencjalnych nabywców produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo, następuje w rezultacie wykorzystania różnych właściwych dla danej sytuacji kryteriów segmentacji (tzw. zmiennych segmentacyjnych).

Pewna część zmiennych segmentacyjnych – tzw. kryteria opisujące – pozwala zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego „obiektywnych cech”, które są zwykle określane mianem zmiennych opisujących (ang. descriptive market segmentation variables)115.