Łukasz Kępiński, Marcin Kordowski, Damian Sałkowski, Kamil Sztubecki

Marketing internetowy

Nowe możliwości, nowi klienci, nowe rynki

Łukasz Kępiński

Partner w agencji reklamowej Central Park. Swoje doświadczenie zdobywał między innymi w K2, najbardziej interaktywnej agencji w Polsce, na stanowisku Social Media Development Director. Wcześniej żeglował, latał ze szczotką po lodzie, pracował za barem, prowadził pub, aż wreszcie stworzył profil na Facebooku, dzięki któremu organizował czas wolny dla studentów z zagranicy. Specjalizuje się w social media, reklamach na Facebooku i kreatywnych pomysłach, które osiągają po kilkaset tysięcy wyświetleń na YouTube. Choć poglądy Chucka Palahniuka wydają mu się odległe, uwielbia jego książki.

Marcin Kordowski

Od 2003 r. zajmuje się marketingiem internetowym. Specjalizuje się w obszarze SEO. Dotychczas zrealizował kilkaset kampanii dla firm, m.in. z branży finansowej, ubezpieczeniowej, budowlanej, farmaceutycznej. Obecnie pełni funkcję Head of SEO w grupie DocPlanner, obecnej w 25 krajach, gdzie odpowiada za rozwój portalu znanylekarz.pl na rynku polskim i rynkach zagranicznych. Swoje doświadczenie zdobywał jako menedżer m.in. w firmach grupy kapitałowej, w skład której wchodzi najbardziej utytułowana agencja interaktywna w Polsce – K2.

Damian Sałkowski

Na co dzień tworzy SENUTO: narzędzie do audytu, automatyzacji i wspomagania optymalizacji SEO witryn internetowych. Od kilku lat realizuje projekty z zakresu marketingu internetowego dla dużych i małych przedsiębiorstw, także na rynkach zagranicznych. Autor książek: Analiza SEO w pigułce oraz Kurs Google Analytics. Na Uczelni Łazarskiego prowadził wykłady z marketingu internetowego. Posiadacz certyfikatu specjalisty Google AdWords (Google AdWords Individual Qualification) oraz Google Analytics (Google Analytics Individual Qualification). Mistrz Polski SEO.

Kamil Sztubecki

Z branżą internetową jest związany od ponad 10 lat. Zanim w 2013 r. jako współwłaściciel rozpoczął zarządzanie agencją interaktywną, do jego zadań należało budowanie i wdrażanie strategii marketingu efektywnościowego zarówno dla największych marek w Polsce i za granicą, jak i z sektora MSP oraz zarządzanie kilkuosobowym zespołem plannerów mediowych. Obecnie jest współwłaścicielem agencji interaktywnej AdLike oraz współzałożycielem wyszukiwarki przedsiębiorstw i usług FirmyPolskie.pl z zaawansowanym algorytmem wyszukiwania.

Redaktor serii

Marta Hołoweńko

Redakcja

Agnieszka Al-Jawahiri

Projekt okładki

Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład i łamanie

Shift_E nter

© Copyright by Poltext sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2015

Poltext sp. z o.o.

02-230 Warszawa, ul. Jutrzenki 118

tel.: 22 632-64-20

e-mail: wydawnictwo@poltext.pl

internet: www.poltext.pl

ISBN 978-83-7561-567-8 (format e-pub)

ISBN 978-83-7561-575-3 (format mobi)

ISBN 978-83-7561-579-1 (format pdf)

Opracowanie wersji elektronicznej:

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Autorzy

4. Strona redakcyjna

5. Spis treści

6. Rozdział 1. Reklama w wyszukiwarkach

1. Wyszukiwarka jako źródło reklamy

2. Rynek wyszukiwarek w Polsce

3. Dlaczego reklama w wyszukiwarce jest skuteczna

4. Formy reklamy w wyszukiwarce

5. Podsumowanie

7. Rozdział 2. Google AdWords

1. Czym jest Google AdWords

2. Elementy programu AdWords

3. Czy AdWords jest dla mnie?

4. Wady i zalety AdWords

5. Ile kosztuje AdWords?

6. Jak zacząć z AdWords?

7. Najczęstsze błędy

8. Podsumowanie

8. Rozdział 3. SEO

1. Czym jest SEO?

2. Podstawy SEO

3. Czy SEO jest dla mnie?

4. Wady i zalety SEO

5. Ile kosztuje SEO?

6. Jak zacząć SEO?

7. Najczęstsze błędy w SEO

8. Podsumowanie

9. Rozdział 4. Czym są media społecznościowe

1. Nie bój się nieświeżych kurczaków!

2. Budować własną społeczność czy korzystać z gotowych

3. Czemu Facebook jest najważniejszy?

4. O co tak naprawdę chodzi na Facebooku

5. EdgeRank

6. Koligacja

7. Waga

8. Odstęp czasu

9. Fan page to strona WWW

10. Kiedy publikować

11. Strategia social media

12. Zakładamy fan page

13. Jak promować posty

14. Podsumowanie

10. Rozdział 5. Content marketing

1. Wstęp

2. Big Picture i efekty uboczne

3. Do kogo będziemy mówić i w jakim języku

4. Kanały dystrybucji

5. Cele

6. Wybór persony

7. Podsumowanie

11. Rozdział 6. Katalogi firm

1. Trochę historii

2. Zrozumieć Yellow Pages

3. Wady Yellow Pages

4. Miejsce Yellow Pages we współczesnym marketingu

5. Yellow Pages – kompleksowy dostawca usług marketingowych

6. Wybór oferty Yellow Pages

7. Panorama Firm

8. Polskie Książki Telefoniczne – Pkt.pl

9. Firmy.net

10. Porównanie ofert i wyników

11. Podsumowanie

12. Słownik

Rozdział 1
Reklama w wyszukiwarkach

Wyszukiwarka jako źródło reklamy

Choć z wyszukiwarki Google (to głównie o niej będziemy mówić) codziennie korzysta 20 milionów użytkowników (93% wszystkich internautów), w Polsce niewielu z nich zdaje się wiedzieć, że Google nie tylko pomaga znaleźć informacje w Internecie, ale jest też jednym z największych źródeł reklamy.

Wydaje ci się, drogi czytelniku, że to oksymoron? Przecież Google odpowiada na pytania, a nie wyświetla reklamy!

Pomyśl jednak przez chwilę, czy nie podejmujesz decyzji na podstawie informacji znalezionych dzięki wyszukiwarce? Może wybrałeś wakacyjny wyjazd spośród ofert zaproponowanych przez Google? Może znalazłeś w Google hydraulika do naprawy cieknącego kranu?

Tak, Google to nie tylko największe źródło reklamy, ale również jedna z jej najskuteczniejszych form w Internecie (wrócimy do tego w dalszej części rozdziału).

Musisz wiedzieć, że reklama w wyszukiwarce (czyli SEM – Search Engine Marketing) to jedna z najszybciej rosnących form reklamy. Nie tylko tej internetowej, ale reklamy w ogóle.

Według badania AdEx 2014, przeprowadzonego przez IAB i PWC, wydatki na SEM stanowią 36,5% wszystkich wydatków na reklamę internetową w Polsce. To niewiele mniej niż wynoszą wydatki na reklamę display, którą masz zapewne okazję oglądać codziennie w postaci banerów na portalach internetowych.

Rys. 1.1

Wydatki na reklamę online w 2014 roku – raport IAB AdEx 2014; źródło: IAB Polska, iab.org.pl

Wszystko to sprowadza się do jednego – reklama w wyszukiwarkach istnieje i ma się dobrze. Warto więc poświęcić chwilę na lekturę rozdziału poświęconego tej niezwykle ciekawej i innowacyjnej formie reklamy.

Rynek wyszukiwarek w Polsce

Zanim zaczniemy mówić o formach reklamy w wyszukiwarce, warto dokonać pewnej klasyfikacji. W Polsce wyraz wyszukiwarka można stosować zamiennie z nazwą Google. Czy znasz inne wyszukiwarki? Nie? Nie szkodzi. Google to monopolista na tym rynku. Według badania zamieszczonego w serwisie GemiusRanking (ranking.pl) Google ma 96,1% rynku w Polsce. Zatem na 100 zapytań zadawanych przez użytkowników 96 jest wpisywanych w Google.

W najbliższych latach nie zanosi się na zmianę. Dlatego ten rozdział poświęciłem wyłącznie reklamie w Google. Ta wyszukiwarka ma nie tylko monopol, ale również najbardziej rozwiniętą technologię reklamową na rynku.

Rys. 1.2

Popularność wyszukiwarek w Polsce; Gemius SA, gemiusTraffic, kwiecień – czerwiec 2015, ranking.pl

Dlaczego reklama w wyszukiwarce jest skuteczna

Wiesz już, że coś takiego jak reklama w wyszukiwarkach istnieje i że w Polsce wyszukiwarki to tak naprawdę jedna wyszukiwarka – monopolista Google. Warto, abyś się dowiedział, dlaczego reklama w Google jest skuteczna.

Najłatwiej będzie wyjaśnić to na przykładzie. Załóżmy, że jesteś sprzedawcą opon zimowych. Zbliża się sezon, a ty musisz opróżnić magazyny. W przypadku standardowej komunikacji marketingowej twoje zachowanie wyglądałoby w sposób następujący:

1. Masz produkt – są nim opony zimowe.

2. Pora poszukać klientów – kupujesz reklamę w gazecie i lokalnej telewizji.

3. Twoją reklamę widzą zarówno osoby, które już kupiły opony, jaki i te, które ich nadal potrzebują, oraz takie, które nawet nie mają samochodu.

Trafiasz zatem do szerokiej grupy odbiorców, ale tylko niewielka ich część jest zainteresowana twoim produktem. Cały kłopot polega na tym, że w przypadku wymienionych form reklamy musisz płacić za dotarcie do wszystkich odbiorców – nawet tych niezainteresowanych twoim produktem.

Podsumowując:

Posiadasz produkt. Trafiasz do dużej grupy odbiorców o różnych potrzebach. Tylko niewielka ich część to odbiorcy, którzy potrzebują twojego produktu.

A jak taka komunikacja będzie wyglądać w wypadku reklamy w wyszukiwarce? Zasadnicza różnica, która sprawia, że reklamy w wyszukiwarce są bardziej skuteczne, polega na tym, że komunikacja się odwraca. Tak! Przez wyszukiwarkę trafiasz tylko do osób potrzebujących twojego produktu. Przeanalizujmy to.

1. Masz produkt – nadal są nim opony zimowe.

2. Pora poszukać klientów – kupujesz reklamę w Google.

3. Twoją reklamę widzą tylko osoby, które w wyszukiwarce wpiszą frazę „opony zimowe” lub podobną.

Podsumowując:

Klient ma potrzebę – są nią opony zimowe. Wpisuje hasło „opony zimowe” w wyszukiwarkę. A ty kupiłeś wcześniej reklamę na tę frazę.

Jak widzisz, za pomocą wyszukiwarki trafiasz tylko do odbiorców zainteresowanych twoim produktem i pomijasz wszystkich, którzy go nie potrzebują – nie mają samochodu bądź już kupili opony zimowe – i w związku z tym go nie szukają.

Na tym właśnie polega skuteczność reklamy w wyszukiwarce.

Formy reklamy w wyszukiwarce

Przejdźmy do omówienia form reklamowych. Istnieją dwie podstawowe formy reklamy w wyszukiwarce.

1. Google AdWords – oficjalny program reklamowy Google. W ramach programu Google oferuje kilka form reklamowych, które zostaną przedstawione w dalszej części tego rozdziału.

2. Pozycjonowanie (zwane również SEO, od Search Engine Optimization): jest to forma reklamy, której nie da się wykupić drogą oficjalną, taką kampanię realizuje się samodzielnie lub z zewnętrznymi podmiotami. Inna nazwa SEO to reklama w organicznych wynikach wyszukiwania. Wyniki organiczne są tworzone na podstawie złożonego algorytmu Google.

Rys. 1.3

Podział form reklamowych w wynikach wyszukiwania; efekt wpisania w wyszukiwarkę frazy „reklama w internecie”

Elementy zaznaczone na ilustracji na niebiesko to reklama z programu Google AdWords. Zajmują one zazwyczaj trzy pierwsze pozycje u góry okna z wynikami wyszukiwania oraz siedem z prawej strony.

Wyniki zaznaczone na zielono (i wszystkie, które pojawią się poniżej) to efekt pozycjonowania. Zajmują one zazwyczaj 10 pozycji na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Obie formy reklamy różni kilka podstawowych elementów:

- Reklamy z Google AdWords rozlicza się z firmą Google, a na wynikach organicznych Google nie zarabia. Pozycjonowanie można wykonać bez nakładów finansowych (jeśli dysponuje się odpowiednią wiedzą i czasem), ale najczęściej płaci się za nie podmiotom zewnętrznym.

- Wyniki z Google AdWords są oznaczane jako reklama i tak są postrzegane, wyników organicznych większość internautów nie traktuje jako reklamy.

- Pozycjonowanie, o ile jest robione dobrze, to zazwyczaj tańsza forma reklamy.

- Efekty pozycjonowania utrzymują się długo, efekty kampanii Google AdWords utrzymują się tylko w trakcie jej prowadzenia (inwestowania w nią środków).

Podsumowanie

Wiesz już, że w wyszukiwarce można się reklamować. Wiesz już również, że warto. Pora dokładniej poznać obie formy reklamy, by móc ocenić ich przydatność dla twojego biznesu.

Koniec wersji demonstracyjnej.