Projekt okładki i stron tytułowych

Małgorzata Smogorzewska

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Joanna Forysiak

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Recenzent

Prof. dr hab. Marek Prymon

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN Ewa Szałańska / hachi.media

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo
Więcej na www.legalnakultura.pl
Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA
Warszawa 2003, 2017

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2017 r., (wyd. II)
Warszawa 2017

ISBN 978-83-01-19532-8

Wydawnictwo Naukowe PWN SA
02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2
tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 228
infolinia 801 33 33 88
e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl, www.pwn.pl

Spis treści

Wstęp

Część I
Model funkcjonowania marketingu

1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie

1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu

1.2. Rola produktu w wymianie

1.3. Znaczenie marketingu w wymianie produktów

1.4. Marketing jako wytwór gospodarki kapitalistycznej

1.5. Koncepcja tworzenia przedsiębiorstwa

1.6. Marketing mix

1.7. Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa

1.8. Misja i cele przedsiębiorstwa

1.9. Przegląd głównych teorii zarządzania przedsiębiorstwem

1.10. Planowanie działalności gospodarczej

1.11. Organizowanie, przewodzenie i kontrola działalności gospodarczej

1.12. Podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie

1.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

2. Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu

2.1. System gospodarki narodowej

2.2. Rozwój i konkurencyjność gospodarki narodowej

2.3. Finanse gospodarki narodowej

2.4. Normy i przepisy prawne

2.5. Modele konkurencji

2.6. Postęp technologiczny

2.7. Kultura

2.8. Dostawcy i nabywcy

2.9. Związki zawodowe

2.10. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa

2.11. Środowisko przyrodnicze

2.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

3. Rynek docelowy

3.1. Koncepcja rynku docelowego

3.2. Wybór rynku docelowego na podstawie segmentacji rynku

3.3. Rodzaje segmentów rynku

3.4. Kryteria ogólne segmentacji rynku

3.5. Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych

3.6. Kryteria segmentacji rynku produktów przemysłowych

3.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

Część II
Badania marketingowe

4. System informacji marketingowej

4.1. Projektowanie systemu informacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem

4.2. Projektowanie systemu informacji marketingowej

4.3. Źródła danych

4.4. Wspomaganie decyzji marketingowych

4.5. Wpływ SIM na podejmowanie decyzji

4.6. Rozwój systemów informacji marketingowej

4.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

5. Organizowanie i metody badań marketingowych

5.1. Koncepcja badań marketingowych

5.2. Organizowanie badań marketingowych

5.3. Definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji

5.4. Metody realizacji badań marketingowych

5.5. Cele i formy wywiadów marketingowych

5.6. Sondaże opinii nabywców

5.7. Cele i metody obserwacji nabywców

5.8. Eksperymenty sprzedaży produktów w warunkach sztucznych i naturalnych

5.9. Badania reprezentacyjne nabywców

5.10. Analiza danych i interpretacja wyników badań marketingowych

5.11. Sporządzanie raportu i rozwiązanie problemu marketingowego

5.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

6. Studia nad postępowaniem konsumentów

6.1. Podstawy oceny postępowania konsumentów

6.2. Motywy postępowania konsumentów

6.3. Hierarchia potrzeb konsumentów

6.4. Badania motywów postępowania konsumentów

6.5. Postrzeganie informacji przez konsumentów

6.6. Proces postępowania konsumentów

6.7. Czynniki determinujące postawy konsumentów

6.8. Cechy osobowe konsumentów

6.9. Podejmowanie decyzji przez konsumentów o zakupie produktu

6.10. Rodzaj decyzji konsumentów

6.11. Proces adaptacji wiedzy o produkcie

6.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków

Część III
Zarządzanie produktem

7. Planowanie marketingowe produktu

7.1. Charakterystyka produktu

7.2. Podział produktów

7.3. Produkty powszechnego użytku

7.4. Produkty wybieralne i specjalne

7.5. Produkty nieposzukiwane

7.6. Produkt wielu kategorii i różnej trwałości

7.7. Produkty przemysłowe

7.8. Funkcje i rodzaje opakowań

7.9. Rękojmia i gwarancja

7.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

8. Kierowanie rozwojem produktu

8.1. Cykl życia produktu na rynku

8.2. Wprowadzanie nowego produktu na rynek

8.3. Wzrost sprzedaży produktu

8.4. Dojrzałość produktu

8.5. Schyłek życia produktu

8.6. Wycofywanie produktu przestarzałego

8.7. Czas trwania cyklu życia produktu

8.8. Cykle mody na produkty

8.9. Proces rozwoju nowego produktu

8.10. Generowanie pomysłów na nowy produkt

8.11. Selekcja pomysłów i testowanie projektu

8.12. Test marketingowy i komercjalizacja produktu

8.13. Proces akceptacji nowego produktu

8.14. Formy organizacyjne rozwoju produktu

8.15. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków

9. Kreowanie marki produktu

9.1. Proces tworzenia marki produktu

9.2. Rodzaje marek produktów

9.3. Wartość marki

9.4. Konkurencja o cechy, jakość i wizerunek produktu

9.5. Strategia pozycjonowania produktu na rynku

9.6. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków

Część IV
Organizowanie dystrybucji produktów

10. Kanały dystrybucji i dystrybucja hurtowa

10.1. Koncepcja kanału dystrybucji

10.2. Kanały dystrybucji produktów konsumpcyjnych

10.3. Kanały dystrybucji produktów przemysłowych

10.4. Projektowanie i integracja kanałów dystrybucji

10.5. Formy dystrybucji produktów

10.6. Kierowanie kanałem dystrybucji

10.7. Rozwiązywanie konfliktów

10.8. Organizowanie działalności hurtownika

10.9. Kupiec hurtowy i specjalne usługi hurtowników

10.10. Formy wspomagania działalności hurtowników

10.11. Agenci handlowi i brokerzy

10.12. Tendencje rozwoju dystrybucji hurtowej

10.13. Pytania, plecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków

11. Logistyka dystrybucji

11.1. Koncepcja logistyki dystrybucji

11.2. Zadania logistyki dystrybucji

11.3. Składowanie produktów

11.4. Gospodarowanie zapasami

11.5. Magazynowanie

11.6. Transport

11.7. Charakterystyka środków transportu

11.8. Przydatność środków transportu

11.9. Tendencje rozwoju logistyki dystrybucji

11.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

12. Dystrybucja detaliczna

12.1. Zadania detalisty

12.2. Zaopatrzenie sklepu w produkty

12.3. Kreowanie wizerunku sklepu

12.4. Podział sklepów według własności, rodzaju produktów i zakresu usług

12.5. Podział sklepów według asortymentu produktów

12.6. Dystrybucja masowa

12.7. Dystrybucja franchisingowa

12.8. Sklepy nietypowe

12.9. Dystrybucja pozasklepowa

12.10. Ośrodki handlowe

12.11. Sieć sklepów

12.12. Kierunki rozwoju dystrybucji detalicznej

12.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

Część V
Promocja produktów

13. Podstawy promocji

13.1. Koncepcja promocji

13.2. Model komunikowania się z nabywcami

13.3. Postrzeganie wiadomości

13.4. Treść przekazu

13.5. Struktura przekazu

13.6. Adaptacja wiadomości o produkcie

13.7. Proces akceptacji nowego produktu

13.8. Strategia ogólna promocji

13.9. Dostosowywanie promocji do adresatów

13.10. Budżet i skuteczność promocji

13.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

14. Reklama produktów

14.1. Koncepcja reklamy

14.2. Zadania reklamy

14.3. Rodzaje reklamy

14.4. Organizowanie reklamy

14.5. Kampania reklamowa

14.6. Środki przekazu reklamy

14.7. Tworzenie ogłoszenia reklamowego

14.8. Typy ogłoszeń reklamowych

14.9. Marketing bezpośredni

14.10. Skuteczność reklamy

14.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków

15. Akwizycja marketingowa

15.1. Koncepcja akwizycji marketingowej

15.2. Charakterystyka pracy akwizytora

15.3. Akwizytorzy nakłaniający do zamówień

15.4. Akwizytorzy przyjmujący zamówienia

15.5. Personel wspierający akwizytorów

15.6. Rekrutacja i szkolenie akwizytorów

15.7. Proces akwizycji marketingowej

15.8. Prezentacja produktu

15.9. Przezwyciężanie trudności podczas prezentacji

15.10. Negocjowanie i zamknięcie prezentacji

15.11. Organizowanie pracy akwizytorów

15.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

16. Public relations i środki popierania sprzedaży

16.1. Koncepcja public relations

16.2. Rozpowszechnianie wiadomości

16.3. Organizowanie imprez

16.4. Przełamywanie niekorzystnego wizerunku

16.5. Skuteczność public relations

16.6. Charakterystyka środków popierania sprzedaży

16.7. Adresaci środków popierania sprzedaży

16.8. Środki popierania sprzedaży stosowane przez detalistę

16.9. Środki popierania sprzedaży adresowane do pośredników handlowych

16.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków

Część VI
Programowanie cen produktów

17. Polityka cen

17.1. Koncepcja ceny

17.2. Przesłanki polityki cen

17.3. Czynniki wpływające na decyzje cenowe

17.4. Konkurencja cenowa i pozacenowa

17.5. Wpływ warunków konkurencji na ceny

17.6. Nieprawidłowości w polityce cen

17.7. Rabaty

17.8. Zachęty cenowe

17.9. Polityka ceny nowego produktu

17.10. Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen

17.11. Zasady ustalania cen w umowie

17.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

18. Zasady kalkulacji cen

18.1. Procedura kalkulacji cen

18.2. Elastyczność cenowa popytu

18.3. Zależności między ceną a kosztami

18.4. Kalkulacja cen na podstawie kosztu jednostkowego

18.5. Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty

18.6. Punkt zwrotu kosztów

18.7. Kalkulacja cen w warunkach konkurencji monopolistycznej

18.8. Kalkulacja cen na produkt nowy

18.9. Podstępy cenowe

18.10. Ceny zestawów produktów

18.11. Ceny produktów przemysłowych

18.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków

Część VII
Zarządzanie marketingowe

19. Strategie marketingowe

19.1. Koncepcja strategii marketingowej

19.2. Okazje marketingowe

19.3. Proces tworzenia strategii marketingowych

19.4. Strategia rynku ogólnego i docelowego

19.5. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa

19.6. Modelowanie rozwoju produkcji

19.7. Strategie wzrostu zysku i sprzedaży

19.8. Strategia konkurencji

19.9. Rola przedsiębiorstwa na rynku

19.10. Ocena strategii marketingowej

19.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

20. Planowanie marketingowe

20.1. Zasady planowania marketingowego

20.2. Prognozowanie rynku docelowego

20.3. Model tendencji rozwojowej

20.4. Modele przyczynowo-skutkowe

20.5. Przewidywanie jako metoda prognozowania

20.6. Trafność prognozy

20.7. Funkcje reakcji nabywców

20.8. Programy marketingowe

20.9. Planowanie marketingowe w organizacjach działających nie dla zysku

20.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

21. Organizowanie i kontrola działalności marketingowej

21.1. Organizowanie działalności marketingowej

21.2. Wdrażanie planów marketingowych

21.3. Kontrola działalności marketingowej

21.4. Zakres kontroli

21.5. Analiza sprzedaży

21.6. Kontrola kosztów

21.7. Kontrola ogólna działalności marketingowej

21.8. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

Część VIII
Zarządzanie produktami przemysłowymi i usługami

22. Kierowanie rozwojem produktów przemysłowych

22.1. Charakterystyka rynku produktów przemysłowych

22.2. Klasyfikacja działalności przemysłowej

22.3. Podejmowanie decyzji o kupnie produktów przemysłowych

22.4. Organizowanie zakupów

22.5. Realizacja zakupów

22.6. Kupno produktu nowego

22.7. Wybór produktu i kanału dystrybucji marketingowej

22.8. Promocja i ceny produktów przemysłowych

22.9. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

23. Kierowanie rozwojem usług

23.1. Charakterystyka usług

23.2. Podział usług

23.3. Zasady funkcjonowania rynku usług

23.4. Jakość usług

23.5. Marketing mix w zakresie usług

23.6. Pracownicy zakładu usługowego

23.7. Marketing mix w zakresie usług nie dla zysku

23.8. Rola usług w gospodarce narodowej

23.9. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

Część IX
Marketing międzynarodowy

24. Podstawy marketingu międzynarodowego

24.1. Model funkcjonowania marketingu międzynarodowego

24.2. Ewolucja teorii wymiany międzynarodowej

24.3. Miejsce Polski w wymianie międzynarodowej

24.4. Zasady podejmowania decyzji eksportowych i importowych

24.5. Czynniki wpływające na rozwój wymiany międzynarodowej

24.6. Zakres zaangażowania producenta w wymianę międzynarodową

24.7. Eksport na rynek światowy

24.8. Przedsiębiorstwo międzynarodowe

24.9. Strategie wymiany międzynarodowej

24.10. Strategie międzynarodowego marketingu mix

24.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

25. Analiza środowiska międzynarodowego

25.1. Charakterystyka środowiska międzynarodowego

25.2. Polityka wymiany międzynarodowej

25.3. Polityka importowa

25.4. Polityka eksportowa

25.5. Analiza opłacalności eksportu

25.6. Środowisko społeczno-gospodarcze obcego kraju

25.7. Wpływ kultury na wymianę międzynarodową

25.8. Środowisko demograficzne i przyrodnicze obcego kraju

25.9. Międzynarodowe badania marketingowe

25.10. Zbieranie i analiza materiałów wtórnych i pierwotnych

25.11. Międzynarodowa integracja gospodarcza

25.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

26. Organizowanie marketingu międzynarodowego

26.1. Wejście na rynek zagraniczny

26.2. Eksport pośredni

26.3. Eksport bezpośredni

26.4. Partnerskie powiązania gospodarcze

26.5. Filie przedsiębiorstwa międzynarodowego

26.6. Międzynarodowa logistyka dystrybucji

26.7. Cykl wymiany międzynarodowej

26.8. Prawa i obowiązki stron

26.9. Ceny w wymianie międzynarodowej

26.10. Dokumentacja transakcji

26.11. Rozliczanie finansowe transakcji

26.12. Ryzyko w transakcjach międzynarodowych

26.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

Bibliografia

O autorze

Część I

Model funkcjonowania marketingu

Rozdział 2
Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu

2.1. System gospodarki narodowej

2.2. Rozwój i konkurencyjność gospodarki narodowej

2.3. Finanse gospodarki narodowej

2.4. Normy i przepisy prawne

2.5. Modele konkurencji

2.6. Postęp technologiczny

2.7. Kultura

2.8. Dostawcy i nabywcy

2.9. Związki zawodowe

2.10. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa

2.11. Środowisko przyrodnicze

2.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

2.5. Modele konkurencji

Konkurencja to rywalizacja między przedsiębiorstwami w celu przekonania nabywców do zakupu wytwarzanych dóbr i usług. Promuje ona wzrost wydajności pracy, niskie ceny i ciągłe doskonalenie jakości produkowanych dóbr i świadczonych usług. Konkurencja zależy od trzech elementów:

- liczby przedsiębiorstw liczących się (dominujących) na rynku,

- łatwości wejścia nowego przedsiębiorstwa na rynek,

- stosunku popytu do podaży danego produktu.

Jeżeli przedsiębiorstwo nie znajduje się w sytuacji monopolu lub oligopolu na rynku lokalnym, to jego decyzje nie wpływają w znaczącym stopniu na działalność konkurentów. Z praktycznego punktu widzenia przedsiębiorstwo zwraca uwagę jedynie na konkurencję ze strony tych przedsiębiorstw, które oferują do sprzedaży podobne produkty lub substytuty na obsługiwanym obszarze geograficznym. Teoretycznie możemy wyróżnić cztery modele konkurencji: doskonałą, monopolistyczną, oligopol i monopol.

Konkurencja doskonała pojawia się wtedy, gdy spełnione są następujące warunki:

- wielu konkurentów oferuje takie same lub podobne produkty,

- sprzedawcy i nabywcy mają (albo mogą łatwo uzyskać) pełną wiedzę o rynku,

- żadne z przedsiębiorstw nie ma znacznego wpływu na ceny i zaopatrzenie rynku,

- łatwo jest wejść na rynek (np. są niewielkie trudności z pozyskaniem kapitału na otwarcie nowego przedsiębiorstwa).

Konkurencja doskonała występuje głównie na nieregulowanym centralnie rynku płodów rolnych, warzyw i owoców, wyrobów tekstylnych, drewna i węgla, a także usług drukarskich i pralni publicznych. Na rysunku 2.3 pokazano uproszczone związki między ceną a ilością produktu, którą producenci są skłonni sprzedać przy różnych cenach, oraz krzywe podaży i popytu.

Zasady funkcjonowania konkurencji doskonałej przedstawimy na przykładzie: podaż (S) jest to ilość produktów, które producenci chcą sprzedać po różnych cenach (C) w danym czasie. Ogólnie rzecz biorąc, producenci są skłonni sprzedać większą ilość produktów (I), gdy cena wzrasta. Na przykład producent, który sprzedaje skarpetki, może sprzedać 8 par po 12 zł, 10 par po 15 zł i 12 par po 18 zł. Popyt (D) to ilość produktu, którą nabywcy chcą zakupić przy różnych cenach (C). Z reguły są oni skłonni do zakupu większej ilości produktów, gdy cena spada. Mogą zakupić 8 par skarpetek po cenie 18 zł, 10 par po cenie 15 zł i 12 par po 12 zł. Krzywa popytu opada do punktu równowagi rynkowej (Prr), w którym podaż i popyt są sobie równe. Punkt przecięcia się krzywych podaży i popytu wyznacza cenę równowagi (Cr) w danym czasie.

Rysunek 2.3. Równowaga rynku w konkurencji doskonałej

Cena równowagi wynosi w danym przypadku 15 zł. Przy tej cenie producenci są skłonni sprzedać, a nabywcy kupić 10 par skarpetek. Producent, który ustali cenę powyżej 15 zł za parę skarpetek, nie będzie mógł sprzedać odpowiedniej ich liczby, aby osiągnąć zysk. Natomiast producent ustalający cenę poniżej 15 zł musi zgodzić się na niższy zysk za parę skarpetek, niż mógłby osiągnąć przy cenie równowagi.

Konkurencja monopolistyczna występuje wtedy, kiedy produkt wytwarzany jest przez mniejszą liczbę producentów niż w konkurencji doskonałej, a różnice cech poszczególnych marek produktu są niewielkie (np. aspiryna, napoje bezalkoholowe i odkurzacze).

Producent rozwija strategię marketingową służącą do utrzymania lub wzrostu udziału w rynku przez dobrze znaną markę lub wysoką jakość produktu. Warunkiem powodzenia producenta w konkurencji monopolistycznej jest pozytywne wyróżnienie cech produktu w opinii znacznej części nabywców.

Rozdział 3
Rynek docelowy

3.1. Koncepcja rynku docelowego

3.2. Wybór rynku docelowego na podstawie segmentacji rynku

3.3. Rodzaje segmentów rynku

3.4. Kryteria ogólne segmentacji rynku

3.5. Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych

3.6. Kryteria segmentacji rynku produktów przemysłowych

3.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

Rynek jednosegmentowy. W wyniku przeprowadzonej segmentacji rynku producent może wybrać jeden segment rynku jako rynek docelowy i tworzyć jeden marketing mix do obsługi tego rynku (Rolls-Royce koncentruje się na luksusowych potrzebach nabywców samochodów). Strategię tę zilustrowano na rysunku 3.5. Producent w tym przypadku wybrał tylko drugi segment. Pozytywną stroną koncentracji jednosegmentowej jest możliwość osiągnięcia znacznej specjalizacji produkcji. Skupiając wysiłki na poznaniu potrzeb jednego segmentu rynku, producent może przeznaczyć cały potencjał wytwórczy na lepsze zaspokojenie potrzeb nabywców, dążąc przez to do osiągnięcia korzyści ze skali produkcji i rozwoju sprzedaży produktu. W wielu przypadkach mimo ograniczonych środków drobny producent może w ten sposób uniknąć konkurencji z potentatami przemysłowymi w kraju i korporacjami międzynarodowymi.

Rysunek 3.5. Rynek jednosegmentowy

Ujemną stroną koncentracji na jednym segmencie rynku jest ryzyko zmniejszenia się dochodów, a w następstwie – zasobów finansowych producenta, gdy popyt na dany produkt spada. Sytuacja taka może być spowodowana na przykład niespodziewaną zmianą koniunktury gospodarczej kraju, zmianami preferencji nabywców wskutek wzrostu skali dobrobytu czy ubóstwa lub w wyniku postępu technologicznego albo pojawieniem się na rynku nowego produktu.

Rynek wielosegmentowy. Strategia wielosegmentowa, czyli specjalizacja selektywna, polega na wyborze dwóch lub więcej segmentów rynku, z których każdy traktowany jest jako oddzielny rynek docelowy. Każdy z segmentów rynku wymaga tworzenia odmiennego marketingu mix, który musi być odpowiednio zmodyfikowany, aby spełniał wymogi stosownie do potrzeb zgłaszanych przez nabywców. Zasady tworzenia strategii wielosegmentowej przedstawiono na rysunku 3.6. Pozytywną stroną tej strategii jest objęcie marketingiem mix wyraźnie zróżnicowanych grup nabywców. W efekcie producent ma większe możliwości specjalizacji i pełniejszego wykorzystania swoich zdolności produkcyjnych.

Do negatywnych stron strategii wyboru kilku segmentów rynku można zaliczyć: zwiększenie liczby procesów i linii produkcyjnych oraz wydłużenie czasu na dodatkowe uzbrojenie linii produkującej zmodyfikowany produkt. Producent wytwarza zatem krótsze serie, zwiększa się liczba materiałów użytych w procesach produkcyjnych i wzrasta zapotrzebowanie na specjalistycznie wykwalifikowanych pracowników. W rezultacie może to powodować wyższe koszty produkcji i działalności marketingowej (m.in. konieczne są opracowywanie oddzielnych planów marketingowych dla każdego segmentu rynku, reorganizacja logistyki dystrybucji i zmiana metod promocji) niż przy koncentracji na jednym segmencie rynku.

Rysunek 3.6. Rynek wielosegmentowy

Łączenie segmentów rynku. Producent może także połączyć dwa lub więcej segmenty rynku w jeden duży rynek docelowy, obsługiwany przez jeden marketing mix. Większy rynek docelowy pozwala osiągnąć korzyści wynikające z większej skali produkcji i często obniżyć ryzyko towarzyszące sprzedaży. Marketing mix koncertuje się na tym, co jest wspólne dla nabywców, a nie na tym, co jest odmienne. Tendencja ta jest coraz częściej dostrzegana w działalności przedsiębiorstw międzynarodowych. W niektórych przypadkach konieczność rozwijania jednego marketingu mix wynika z ograniczonych zasobów przedsiębiorstwa. Marketing mix odwołuje się do dużego rynku docelowego, który składa się z połączonych różnych segmentów. Przykładem tego może być tworzenie opcji wyboru poziomów jakości produktu, wprowadzanie dodatkowych usług lub oferowanie produktu w różnych zestawach ilościowych i opakowaniach zbiorczych.

Na rysunku 3.7 przedstawiono podsumowanie procesu przechodzenia od potrzeb ludności do segmentów rynku. Proces ten ulega zawężaniu w miarę coraz bardziej szczegółowego podejścia do segmentacji rynku. W rezultacie otrzymujemy trzy warianty rynku docelowego: rynek jednosegmentowy, rynek wielosegmentowy i rynek powstały przez połączenie poszczególnych segmentów.

Część VII

Zarządzanie marketingowe

Rozdział 19
Strategie marketingowe

19.1. Koncepcja strategii marketingowej

19.2. Okazje marketingowe

19.3. Proces tworzenia strategii marketingowych

19.4. Strategia rynku ogólnego i docelowego

19.5. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa

19.6. Modelowanie rozwoju produkcji

19.7. Strategie wzrostu zysku i sprzedaży

19.8. Strategia konkurencji

19.9. Rola przedsiębiorstwa na rynku

19.10. Ocena strategii marketingowej

19.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku

19.3. Proces tworzenia strategii marketingowych

Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez działalność gospodarczą i jak działalność marketingowa wpłynie na wyniki [3, s. 44–46]. Cele odnoszą się więc do działań zapewniających wyniki i muszą być uporządkowane hierarchicznie, czyli według stopnia ważności i możliwości realizacji. Powinny być wewnętrznie spójne, na przykład nie można równocześnie maksymalizować sprzedaży i minimalizować kosztów, ale można rozważać możliwości osiągnięcia większej sprzedaży przy zakładanym koszcie. Cel powinien być sformułowany w taki sposób, aby można było mierzyć w miarę dokładnie stopień jego realizacji (na przykład zakładamy wzrost udziałów w rynku o 9% lub zwiększenie stopy zysku do 12% w ciągu trzech lat) i powinien być ujęty w określone ramy czasowe (na przykład wprowadzenie na rynek trzech nowych produktów w ciągu roku). Nie chodzi o osiąganie niespodziewanych korzyści, które pojawiają się rzadko (na przykład jednorazowa sprzedaż partii produktu za granicę po wysokiej cenie i na wyjątkowo dogodnych warunkach), ale osiąganie trwałych korzyści w postaci pokaźnego zysku.

Celami marketingowymi mogą być:

- wzrost sprzedaży,

- wzrost udziałów w rynku,

- wzrost zysku,

- ograniczenie ryzyka,

- wprowadzenie innowacji,

- poprawa jakości produktów,

- nowa strategia cen,

- nowe kanały dystrybucji,

- wzrost efektywności promocji,

- efektywniejsze wykorzystanie wyników B+R (wspólnie z działem produkcji),

- rozszerzenie zasięgu geograficznego działalności przedsiębiorstwa,

- zwiększenie adekwatności usług towarzyszących sprzedaży i usług posprzedażowych,

- poprawa reputacji przedsiębiorstwa.

Cele marketingowe mogą także wynikać z nowych zadań produkcyjnych, lepszego wykorzystania obiektów produkcyjnych, urządzeń i mocy produkcyjnej, osiągnięcia korzyści skali, wzrostu kwalifikacji załogi, przestrzegania terminowości produkcji i unowocześnienia procesu technologicznego.

Rozpatrujemy je pod względem możliwości realizacji w zależności od dostępności kapitału, preliminarza kosztów i stabilności finansowej przedsiębiorstwa. Muszą one być synchronizowane z celami ogólnymi przedsiębiorstwa. Na przykład strategia zmierzająca do zwiększenia liczby i wysokości kredytów dla nabywców może być sprzeczna ze stawianiem równoczesnego celu obniżenia strat z tytułu zaległych zobowiązań finansowych wobec przedsiębiorstwa. Przy ustalaniu celów marketingowych bierzemy pod uwagę wizje zarządu, przedsiębiorczość i ofiarność pracowników oraz elastyczność działalności w świetle zmian sytuacji rynkowej.

Etapy tworzenia strategii marketingowych. Strategie marketingowe powinny być powiązane ze wszystkimi dziedzinami działalności przedsiębiorstwa. Z reguły wdrażane jest kilka strategii marketingowych równocześnie. Na rysunku 19.3 przedstawiono proces tworzenia i wdrażania strategii marketingowej. Strategie marketingowe są podstawą do opracowywania planów marketingowych, które są wdrażane w toku bieżącej działalności przedsiębiorstwa.

Rysunek 19.3. Proces opracowywania strategii i wdrażania działalności marketingowej

Zrozumienie procesu postrzegania produktu przez nabywcę jest kluczowym elementem tworzenia każdej strategii marketingowej. Preferencje nabywców nie są stałe, ulegają ciągłym przeobrażeniom, zwłaszcza gdy konkurent zaoferuje nowe korzyści z podobnego produktu. Bierzemy pod uwagę nie tylko bieżące potrzeby, lecz przede wszystkim długoterminowe życzenia nabywców. Najpierw producent powinien dowiedzieć się, jak najlepiej może zaspokoić potrzeby nabywców, a następnie kreować pożądane cechy produktu i dostarczyć produkt do rąk nabywcy. Strategia marketingowa rozpoczyna się więc od identyfikacji potrzeb nabywców i kończy się na ocenie możliwości ich zaspokojenia [por. 62, s. 89].