Tytuł oryginału: : BRIAN TRACY SUCCESS LIBRARY: MARKETING

Przekład: Aleksandra Samson-Banasik

Redakcja: Monika Marczyk

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława | michaldulawa.pl

Skład: Camélia Dizajn

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2014 Brian Tracy

All rights reserved.

Published by arrangement with HarperCollins Leadership, a division of HarperCollins Focus, LLC

Copyright © 2019 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

MT Biznes sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-806-8 (e-book w formacie epub)

ISBN 978-83-8087-807-5 (e-book w formacie mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Wprowadzenie

6. 1. Prawdziwy cel biznesu

7. 2. Skuteczny marketing w czterech odsłonach

8. 3. Trzy niezbędne pytania w marketingu

9. 4. Wywiad rynkowy

10. 5. Marketing zorientowany na klienta

11. 6. Dlaczego ludzie kupują

12. 7. Analiza konkurencji

13. 8. Osiąganie przewagi konkurencyjnej

14. 9. Marketing mix

15. 10. Strategie pozycjonowania marki

16. 11. Cztery filary strategii marketingowej

17. 12. Wybór pola bitwy

18. 13. Zasady sztuki wojennej w strategii marketingowej

19. 14. Marketingowe taktyki zniechęcania i dywersji

20. 15. Kto pierwszy i liczniejszy, ten lepszy

21. 16. Strategia białych przestrzeni, czyli uderz tam, gdzie ich nie ma

22. 17. Zdominuj niszę rynkową

23. 18. Kreatywne strategie rozwoju rynku

24. 19. Wykorzystaj inne formy sprzedaży

25. 20. Koncepcja wiązki zasobów

26. 21. Cztery drogi do zmian w twoim biznesie

27. Podsumowanie

28. O autorze

Wprowadzenie

Podstawowym czynnikiem, który odpowiada za sukces lub porażkę w biznesie, jest odpowiednio sukces lub porażka działań marketingowych. Według Dun & Bradstreet, globalnego dostawcy informacji gospodarczych, 48 procent niepowodzeń w biznesie można przypisać stagnacji lub niewydolności w sferze marketingu i sprzedaży. Przy tak dynamicznej i wysoce konkurencyjnej gospodarce, jaka obecnie występuje, to właśnie marketing jest filarem i najważniejszym zadaniem każdego odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa. Niezależnie od tego, jaką prowadzisz działalność, działasz de facto w branży marketingowej.

W tym niezastąpionym, praktycznym przewodniku po świecie marketingu przedstawiono 21 głównych koncepcji oraz wiele pomniejszych rozwiązań, dzięki którym możesz podnieść efektywność swojej strategii marketingowej – i to od zaraz.

Marketing strategiczny to nauka i zarazem sztuka precyzyjnego określania, czego pragną, potrzebują i na co mogą sobie pozwolić twoi obecni i przyszli klienci, a potem zapewniania im tego za pomocą produktów i usług, które będą zaspokajać te konkretne potrzeby.

Umiejętnie poprowadzony marketing strategiczny pozwoli ci sprzedawać więcej, za wyższą cenę i na większym obszarze geograficznym oraz osiągnąć stabilność, siłę i pozycję lidera na rynku.

Zasada numer jeden

Punktem wyjścia skutecznego marketingu jest uświadomienie sobie, że klienci zawsze mają rację. Za ich decyzjami zakupowymi kryją się nie twoje, lecz ich własne powody. Są samolubni, wymagający, bezwzględni, nielojalni i niestali. Ale zawsze mają rację, a wypływa ona z ich potrzeb, zachcianek, pragnień i sposobu myślenia. Są gotowi wielokrotnie zmieniać dostawcę, jeśli tylko uznają, że gdzie indziej zostaną lepiej obsłużeni.

Sukces przedsiębiorcy w znacznym stopniu zależy od jego umiejętności oddziaływania na rzeczywiste pragnienia klientów oraz zaspokajania ich subiektywnych potrzeb i zachcianek.

Marketing jest zbiorem kompetencji, których można i trzeba się nauczyć – nieustannie praktykując pewne koncepcje i regularnie zadając sobie właściwe pytania. Jeśli zechcesz podjąć wysiłek i poszukasz odpowiedzi na pytania postawione w tej książce, twoje umiejętności marketingowe zdecydowanie się rozwiną.

Najważniejszym aspektem tej lektury jest to, co zrobisz po jej zakończeniu. O tym, czy okaże się dla ciebie wartościowa, zdecydują twoje konkretne działania i to, jak szybko je podejmiesz.

Kiedy twoją uwagę przykuwa jakaś obiecująca koncepcja albo przychodzi ci do głowy pomysł na usprawnienie działań marketingowych, nie zwlekaj z ich realizacją. Pielęgnuj w sobie pilność i daj się ponieść obsesji działania.

1 Prawdziwy cel biznesu

Ludziom często się wydaje, że w biznesie chodzi po prostu o zysk. Tymczasem, jak wyjaśnia Peter Drucker, prawdziwym celem, który powinien przyświecać przedsiębiorcom, jest „stworzenie i utrzymanie klienta”. Wszelkie działania wyróżniających się firm są skoncentrowane na pozyskiwaniu i zatrzymywaniu klientów (ang. create and keep customer). Im mniejszym nakładem finansowym (w dłuższej perspektywie) udaje się to osiągnąć, tym większe odnotowuje się zyski.

Koszty związane z pozyskiwaniem klientów są początkowo bardzo wysokie. Znacznie niższy jest natomiast koszt ich utrzymania. Jeśli przyjrzeć się działaniom firm uznawanych za wyjątkowo sprawne marketingowo, widać wyraźnie, że ich strategie są bez wyjątku skierowane na pozyskiwanie i zatrzymywanie klientów.

Jakość jako strategia marketingowa

Prawdopodobnie najbardziej opłacalną strategią marketingową jest dbałość o zapewnienie najwyższej jakości produktów i usług. Jakość to najpotężniejsza i najskuteczniejsza ze wszystkich strategii marketingowych. Powodzenie twojej działalności aż w 90 procentach zależy od jakości tego, co sprzedajesz. Ludzie zawsze będą kupować u wysokiej klasy dostawców, płacić więcej i okazywać lojalność firmom, które oferują produkty i usługi wysokiej jakości.

Czym jest jakość? Odpowiedź na to pytanie od lat pozostaje przedmiotem zażartych sporów i dyskusji. Philip Crosby, założyciel Crosby’s Quality College, twierdził na przykład, że „jakość to stopień, w jakim produkt spełnia składane przez ciebie obietnice w chwili sprzedaży i później”.

Bodaj najlepsza definicja marki rozumianej jako reputacja twojej firmy na rynku mówi, że marka to „obietnice, które składasz, i obietnice, których dotrzymujesz”. Ocena jakości twoich produktów lub usług zależy od tego, jak konsekwentnie spełniasz obietnice, które składasz, by przyciągnąć klientów i skłonić ich do zakupu.

Kolejną fundamentalną strategią decydującą o sukcesie marketingu jest wysoka jakość obsługi. Według PIMS (Profit Impact for Marketing Strategy), badania przeprowadzonego lata temu przez Uniwersytet Harvarda, o jakości produktu stanowią dwa czynniki: sam produkt oraz sposób, w jaki jest on sprzedawany i jak później wygląda obsługa.

Produkt to nie wszystko. Liczy się też to, jak traktowani są klienci od chwili pierwszego kontaktu ze sprzedawcą przez cały czas użytkowania twojego produktu bądź korzystania z twojej usługi. Ludzie zawsze będą wracać do dostawcy towarów i usług wysokiej jakości, bez względu na cenę.