Wydawca prowadzący: Justyna Malatyńska

Redakcja: Agnieszka Śliz

Korekta: Ewa Turek

Skład: Tomasz Gąska | www.7colors.pl

Opracowanie e-wydania: Karolina Kaiser |

Okładka: Michał Duława

Ilustracje na okładce: sub job | Shutterstock.com

Wszystkie ilustracje i tabele stanowią opracowanie własne autora.

Copyright © 2026 by Maciej Sznitowski

All rights reserved.

This edition copyright © 2026 by MT Biznes Sp. z o.o.

All rights reserved.

Wydanie pierwsze

Warszawa 2026

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl

Zezwalamy na udostępnianie okładki książki w internecie.

MT Biznes sp. z o.o.

wydawnictwomtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-846-3 (epub)

ISBN 978-83-8231-847-0 (mobi)

Wielu przedsiębiorców inspiruje się Apple czy Nike. Ta książka pokazuje, dlaczego to często pułapka.

Marka to nie logo. To suma decyzji. Maciek uczy, jak podejmować je świadomie, zamiast gonić za wielkimi budżetami i kopiować korporacje. Krok po kroku przeprowadzi Cię przez proces, którego efektem będzie strategia marki dopasowana do skali Twojej firmy i potrzeb jej klientów.

Jeśli prowadzisz mały lub średni biznes i myślisz o nim długofalowo, to ta książka powinna znaleźć się na Twoim biurku.

Alina Sztoch, CEO Kubota

Bez odwoływania się do wielkich amerykańskich korporacji, bez mitomanii, tak często uprawianej przez odjechanych trenerów biznesu. Maciek napisał doskonałą, praktyczną książkę dla małych biznesów – uczy tu zarówno myślenia, jak i narzędzi, które pomogą Ci, kiedy zmagasz się z problemami wzrostu.

Paweł Tkaczyk, strateg marki

Gdy środki są ograniczone, liczy się precyzja i konsekwencja. Ta książka uczy, jak działać w marketingu celniej – od wyboru problemu po konsekwentną egzekucję, krok po kroku. Jest napisana jak dobra strategia: przejrzyście i bez ozdobników. To korporacyjne know-how, którego brakowało MŚP.

Bartosz Dziendziel, Dyrektor Marketingu Nest Bank

Budowanie marki bez strategii jest jak maraton bez trasy – dużo wysiłku, ale nie zbliżamy się do mety. Ta książka rysuje mapę, z której skorzystają nie tylko korporacje, ale też mniejsze marki.

Jakub Biel, ekspert od kreatywnego marketingu

To jedna z tych książek, które porządkują myślenie o marce i pokazują, że siła firmy zaczyna się od strategii, a nie od logo. Konkretna, praktyczna i napisana językiem, który realnie wspiera przedsiębiorców w drodze do budowania rozpoznawalnej marki.

Lektura obowiązkowa dla każdego, kto chce aby jego firma rosła świadomie i długofalowo.

Romuald Lenarski, Dyrektor Operacyjny IFIRMA

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Przedmowa

6. Dedykacja

7. Motto

8. Część 1. Przygotowanie

1. Wstęp

2. Maraton

3. Produkt + pomysł + pieniądze

4. Dawid vs Goliat

1. Duży gra o inne z-wycięstwo

1. Zauważenie

2. Zrozumienie

3. Zapamiętanie

4. Zaufanie

5. Zaangażowanie

5. Marka ≠ marketing

1. Zapamiętywalność

2. Skojarzenia

3. Spójność

4. Słowa vs sens

9. Część 2. Projektowanie

1. Marka ≠ marka

1. Produkt → przedmiot vs usługa

2. Oferta → produkt vs firma

3. Punkty styku → offline vs online

4. Zasięg → regionalnie vs globalnie

5. Życie odbiorcy → prywatne vs zawodowe

6. Decyzja → indywidualna vs komitet

7. Zakup → impuls vs proces

8. Rola → tożsamościowa vs zadaniowa

2. Biznes → brand

3. Proces

1. Myślenie naukowe

2. Trzy etapy

3. Wsparcie AI

4. Etap A → zbieranie kropek

1. Cztery stany wiedzy

2. Cztery przegródki

3. Klienci

1. Klienci ≠ odbiorcy

2. Persony → grupersony

3. Empatia > Excel

4. Analiza klientów

1. Dwa pytania

2. Okoliczności

3. Profil klienta

4. Oczekiwania klienta

5. Obiekcje klienta

5. Badania klientów

1. Trzy poziomy wiedzy

2. Ilość vs jakość

3. Eksploracja vs weryfikacja

4. Wywiady

5. Obserwacje

6. Ankiety

7. Partyzantka

8. Społecznościówki

9. Wyszukiwarki

10. LLM-y

11. Wykorzystaj AI

4. Kultura

1. Kontekst

2. Kody + trendy kulturowe

5. Marka

1. Warsztaty wewnętrzne

2. Silne strony

3. Słabe strony

4. Wartości

5. Osobowość

6. Konkurencja

1. Rodzaje konkurentów

2. Komunikacja konkurencji

3. Trendy kategorii

5. Etap B → destylacja strategii

1. Diagnoza → decyzje → działania

2. 4-punktowy szkielet strategii

1. 1) Problem strategiczny

2. 2) Prawda konsumencka

3. 3) Przewaga konkurencyjna

4. 4) Pomysł strategiczny

5. Mechanika procesu

6. Etap C → platforma marki

1. Element 1 → pozycjonowanie marki

1. #1: Targetowanie

2. #2: Wyróżnik

2. Element 2 → przekaz marki

1. #3: Obietnica

2. #4: Struktura komunikatów

3. Element 3 → pryncypia marki

1. #5: Misja

2. #6: Wartości

4. Element 4 → personifikacja marki

1. #7: Archetyp

1. Ćwiartka stabilizacji → Pomagamy ludziom kontrolować rzeczywistość i czuć się bezpiecznie

2. Ćwiartka niezależności → Pomagamy ludziom osiągnąć spełnienie i znaleźć szczęście

3. Ćwiartka zmiany → Pomagamy ludziom coś osiągnąć i zmieniać rzeczywistość

4. Ćwiartka przynależności → Pomagamy ludziom osiągać zadowolenie i odczuwać wspólnotę

2. #8: Osobowość

5. Element 5 → kwintesencja

1. #9: Skojarzenie

6. Dziewięć pytań

1. Jakich odpowiedzi potrzebuje AI?

7. Etap D → komunikacja

1. Nazwa marki

1. Szklana pułapka namingu

2. Matryca namingowa

2. Komunikacja werbalna

1. Schemat komunikacji

2. Story

3. Komunikacja wizualna

1. Symbole wizualne

1. Znaki

2. Kolory i kształty

3. Maskotki

2. Kody wizualne

4. Treści

1. Punkty styku

2. Pięć rodzajów treści

1. 1. Treści, które przyciągają

2. 2. Treści, które popychają

3. 3. Treści, które przekonują

4. 4. Treści, które pomagają

5. 5. Treści, które przypominają

3. Trzy pytania

5. Przykład na podsumowanie

10. Część 3. Prowadzenie

1. Działania

1. Dowożenie obietnicy

2. Doświadczenie klientów

1. Kluczowe punkty doświadczenia

2. Sprowokowany marketing szeptany

2. Nadzór

1. Monitorowanie

2. Mierniki

11. Zakończenie

12. Bibliografia

Punkty orientacyjne

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Przedmowa

6. Dedykacja

7. Epigraf

8. Część 1

9. Wstęp

10. Rozdział 1

11. Rozdział 2

12. Przypisy

Przedmowa

Przyjeżdżam do sklepu JYSK po dwa krzesła. Widzę trzy w kolorze, którego szukałem. Okazuje się jednak, że są przywiązane do regału i nie mogę ich kupić. Muszą stać na ekspozycji. Kasjerka proponuje, żebym złożył zamówienie i zaczekał na kolejną dostawę.

Tłumaczę jej, że chciałbym kupić teraz. Przecież jedno krzesło do oglądania wystarczy, prawda? Nic z tego.

„Mamy taką sztywną politykę”.

JYSK wydaje pewnie fortunę na reklamę. I ta reklama zadziałała: klient przyjechał do sklepu gotowy coś kupić. Jednak wyszedł z pustymi rękami. Być może ktoś w centrali uznał, że zyski utracone z powodu „sztywnej polityki” będą mniejsze niż koszty wynikające z błędnych decyzji szeregowych pracowników.

Jednak ta historia to nie tylko anegdota o absurdach korporacyjnego świata. Jest w niej wskazówka dla każdego, kto prowadzi mały lub średni biznes.

Ograniczenia małych firm bywają ich atutem. Głos pojedynczego klienta nie ginie w statystykach. Mamy wiedzę o rynku z pierwszej ręki, nie z prezentacji w PowerPoincie i rozwodnionych raportów. Jest miejsce na zdrowy rozsądek, elastyczność i szybką reakcję.

Z drugiej strony widzę jednak właścicieli MŚP, którzy czytają o Apple, Nike czy Netflixie i starają się na nich wzorować. Wydaje im się, że to droga na skróty. Przecież takie korporacje mają ogromne doświadczenie, mnóstwo danych i sztab specjalistów, więc wiedzą lepiej, prawda?

Ale to pułapka.

Wielkie organizacje mają jeszcze coś, czego mała firma nigdy mieć nie będzie: gigantyczny budżet. Maciek Sznitowski nazywa to „dużym młotem”. Korporacja może nim walić na oślep. Stać ją na nieefektywność. Nawet jeśli większość uderzeń będzie chybiona, niektóre trafią.

Mała firma ma „mały młotek”. Musi nim stukać precyzyjnie i często. Inaczej nie przebije się przez szum.

Dlatego MŚP potrzebują innego podejścia. Nie kopiowania molochów, lecz strategii dopasowanej do ich rzeczywistości. Wykorzystania przewag małej skali.

Przez lata brakowało podręcznika, który opisywałby takie podejście krok po kroku. Poradniki na temat brandingu były analizą tego, co robią korporacje, lub zbiorem luźnych inspiracji. W przypadku takich publikacji łatwo zebrać materiały źródłowe. Ale co z tymi, którzy chcą budować markę bez milionowego budżetu? Być może nawet bez działu marketingu?

To dla nich Maciek Sznitowski napisał tę książkę.

Poznałem Maćka w 2019 roku. Był gościem mojego podcastu Mała Wielka Firma, rozmawialiśmy o rebrandingu. Już wtedy zrobiło na mnie wrażenie jego podejście. Uświadamiał, że rebranding to nie tylko zabieg kosmetyczny – zmiana nazwy lub logo. Wchodził głęboko w strategię, psychologię, etykę zawodową i holistyczne postrzeganie marki.

Spotkaliśmy się ponownie, gdy Maciek dołączył do mojego kursu PodcastPro i uruchomił własny podcast Markotwórstwo. Od pierwszego odcinka wyróżniał go wysoki poziom. Nie czytał teorii z książek, tylko podawał rzeczy przepracowane przez siebie.

Maciek przedstawia się jako „brandoholik”. To określenie trafia w punkt, bo on rzeczywiście żyje tworzeniem wyrazistych marek.

Ale jest coś, co wyróżnia go spośród ekspertów od brandingu.

Podchodzi do wiedzy krytycznie. Nie przyjmuje na wiarę wszystkiego, co przeczyta czy usłyszy na konferencjach – nawet od największych autorytetów. Analizuje, weryfikuje, testuje.

Dzięki temu Maciek ma rzadką umiejętność myślenia na dwa sposoby. Z jednej strony nieszablonowo (ang. outside the box), co pozwala mu wychodzić poza schematy i dostrzegać nowe punkty widzenia. Z drugiej strony jest świadomy istniejących ograniczeń (ang. inside the box), co sprawia, że jego rozwiązania są praktyczne i realistyczne. To niesłychanie ważne w realiach MŚP, które dysponują ograniczonymi zasobami finansowymi, czasowymi i ludzkimi.

Ta książka trafia na rynek w szczególnym momencie.

Przez lata firmy uczyły się optymalizować treści pod wyszukiwarki. Dobierały słowa kluczowe. Budowały pozycję w Google.

Dziś klienci coraz częściej pytają asystentów AI o rekomendacje. A sztuczna inteligencja nie szuka słów kluczowych. Szuka sensu i spójności. Maciek jako jeden z pierwszych autorów biznesowych w Polsce dostrzega tę zmianę i daje konkretne narzędzia, jak się do niej przygotować.

Jednak ta książka to nie tylko odpowiedź na rewolucję AI. To przede wszystkim praktyczny system budowania marki niedużej firmy.

Znajdziesz tu 4-punktowy szkielet strategii, który zamienia mgliste pomysły w konkretny plan. Dowiesz się, dlaczego charakterystyczność jest ważniejsza od unikalności. Zrozumiesz, jak utrwalać pamięć o marce u klientów, którzy dziś nie są gotowi kupić, ale za pół roku będą szukać rozwiązania.

To kompletny przepis, co zrobić, żeby Twoje działania tworzyły spójną całość i wzmacniały Twój brand.

Sam prowadzę małą firmę i pracuję głównie z soloprzedsiębiorcami. Wiem, jak trudno budować markę bez zespołu i dużych zasobów. Dlatego cieszę się, że powstała książka dająca konkretne narzędzia firmom od jednoosobowych działalności po średnie przedsiębiorstwa.

Jest w tym dla mnie coś symbolicznego. Maciek napisał mi, że udział w moim podcaście był jego pierwszym krokiem w przebijaniu się z marką osobistą. Teraz mam przed sobą książkę, która jest ważnym punktem na tej drodze.

Zazdroszczę Ci, że dopiero odkryjesz te strategie.

Nie trać czasu – zacznij już teraz.

Marek Jankowski

autor podcastu Mała Wielka Firma MalaWielkaFirma.pl

Rodzinie, która wierzy we mnie nawet wtedy, gdy nie ma żadnych perspektyw na zwrot z tej inwestycji.

„Nigdy nie rezygnuj z celu, tylko dlatego, że jego realizacja zajmie dużo czasu. Czas i tak upłynie”.

Earl Nightingale

Wstęp

Francuskie miasto Cannes może ci się kojarzyć z festiwalem filmowym, na którym rozdawane są Złote Palmy, czyli nagrody dla najlepszych produkcji z wielkiego ekranu. W świecie marketingu Cannes kojarzy się jednak z innym festiwalem, tak zwanym świętem kreatywności, na którym doceniane są najlepsze kampanie reklamowe. Spotyka się tam sama śmietanka tej branży. Wielu marketerów chciałoby się znaleźć na tym festiwalu, a tym bardziej zostać nagrodzonym Złotym Lwem. W 2023 roku w Cannes wystąpił Scott Galloway, autor bestsellerowych książek, gospodarz podcastów i profesor marketingu na Uniwersytecie Nowojorskim. O jego przemówieniu było głośno, bo ogłosił koniec ery brandingu, a dosadniej – śmierć marek. Wyobraź to sobie. Światowe centrum marketingu, gdzie obecne są najbardziej znane agencje reklamowe, w wydarzeniu biorą udział przedstawiciele najważniejszych globalnych marek, a tutaj ceniony autorytet mówi: Brand is Dead. Wielu gościom homar mógł stanąć w gardle. Hasło mocne, ale poparte argumentami, z którymi trudno się nie zgodzić. Galloway punktował, że nawet tak ikoniczne marki jak Apple, które zazwyczaj są wskazywane jako przykład potęgi brandingu, nie czerpią dziś z tego, co wydawało się ich siłą. Faktycznie, jeśli przyjrzymy się aktualnym reklamom Apple, to nie znajdziemy tam storytellingu, emocji i wątków wizerunkowych. Nie ma w nich historii o tym, kim się staniesz, gdy kupisz ich produkty, albo jak będziesz się dzięki nim czuł. Nic takiego. Ich kampanie są prawie wyłącznie skupione na produkcie oraz jego funkcjonalnych i technicznych cechach. Opcja czyszczenia zdjęć, wytrzymała obudowa, ochrona prywatności, sztuczna inteligencja itp. Przypomnę, że mówimy o Apple, czyli drogich produktach, które – w opinii wielu osób – kupowane są wyłącznie z emocjonalnych i wizerunkowych powodów, bo te same funkcjonalności można znaleźć (zazwyczaj dużo wcześniej) w innych, tańszych urządzeniach. Coś jest na rzeczy.

Skoro marki umarły, to po co czytać tę książkę? Być może takie pytanie przemknęło ci teraz przez głowę. Warto ją przeczytać, dlatego że Galloway ma rację tylko częściowo. Jeśli wsłuchamy się w jego narrację, to zrozumiemy, że mówi o brandingu rozumianym jako opakowywanie przeciętnego produktu w ładny papierek. Chodzi mu o to, że minęły czasy, kiedy emocjonalna historia wystarczyła, aby sprzedawać ludziom bylejakość. Że dzisiaj nie da się już wziąć proszku do prania, dosypać do niego niebieskich kuleczek i wmówić konsumentom, że zawiera magiczne enzymy, które spierają trudne plamy lepiej niż zwykły proszek. Chociaż nie, to chyba wciąż działa… Ale trzeba przyznać, że opinie klientów zamieszczone w internecie czy recenzje influencerów opublikowane w mediach społecznościowych szybko pozwalają takie ściemy weryfikować.

Pytanie, które musimy sobie zadać, brzmi: Jaka jest rola marki w życiu konsumentów?

Zdaniem Gallowaya marki były pewnym drogowskazem. Przydatnym wtedy, gdy konsumentom brakowało informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Jako przykład podaje hotele. Kiedyś, podróżując po świecie, w wyborze noclegu można było kierować się wyłącznie marką sieci hotelowej. Znana marka dawała gwarancję jakości i kształtowała nasze oczekiwania, bo wiadomo było, jakiego standardu i jakiej ceny można się w danym miejscu spodziewać. Mijając stojący przy drodze uroczy, ale nieznany hotelik, nie mieliśmy jak sprawdzić, czy to nie pułapka zastawiona na przypadkowych turystów. Znana marka była swoistym certyfikatem dobrego wyboru. Galloway twierdzi, że dzisiaj działa to już inaczej, bo możemy w sekundę znaleźć opinie o każdym takim miejscu. A nawet więcej, możemy wyszukać nieznany, mały hotelik ukryty poza głównym szlakiem. Można więc powiedzieć, że dziś takie miejsce nie potrzebuje znanej marki, aby wygrać z konkurentami.

Przykład z hotelem jest jednak dość czarno-biały, bo konkretna lokalizacja mocno zawęża liczbę dostępnych opcji. Sam wybór też nie jest bardzo skomplikowany, bo każdy z nas ma kryteria, którymi ocenia atrakcyjność hotelu (np. wielkość łóżka, stan czystości łazienki, menu śniadaniowe itp.). Poza tym w podróży możemy mieć czas, aby zapoznawać się z różnymi opiniami czy przeglądać blogi w poszukiwaniu ciekawych miejsc. Wielu osobom zwyczajnie sprawia to przyjemność i stanowi element całej wyprawy. Ale większość naszych zakupowych decyzji wygląda inaczej. Zazwyczaj jesteśmy przytłoczeni liczbą dostępnych możliwości i nie mamy czasu (a często po prostu ochoty), aby je porównywać i przeglądać. Wyobraź sobie wybór pralki, ubezpieczenia samochodu, kremu do opalania dla dziecka czy szkoły językowej online. Fakt, że możesz znaleźć wiele szczegółowych informacji, opinii i recenzji wcale nie ułatwia wyboru. Przeciwnie, ten wybór jest dużo trudniejszy!

Marki działają jak heurystyki, czyli mentalne skróty, które pozwalają łatwiej i szybciej podjąć decyzję. W świecie, w którym mnóstwo informacji jest dostępnych na wyciągnięcie ręki (a nawet palca), takie uproszczenie jest jeszcze bardziej potrzebne!

Marki są i wciąż będą drogowskazem, bo pomagają, gdy mamy za mało lub za dużo informacji. Wyobraź sobie, że kupujesz wspomnianą pralkę. Porównanie wszystkich ofert będzie misją tak karkołomną jak obejrzenie wszystkich odcinków „Mody na sukces”. Można to zrobić, tylko trochę szkoda życia. Możesz więc zawęzić wybór, kierując się marką. Czyli przykładowo zdecydować, że interesują cię tylko pralki Bosch, bo wierzysz w ich solidność. Albo Electrolux, bo słyszałeś, że są delikatne dla ubrań. Jeśli masz dwie marki do wyboru, to możesz określić przedział cenowy i najważniejsze dla siebie funkcje, a lista kandydatów stanie się już znacznie krótsza. Dość ogólna opinia o tych markach pozwoliła ci przefiltrować setki możliwości i ułatwiła wybór, mimo że twój zasób informacji był skromny. Ale może być odwrotnie, możesz mieć zbyt dużo informacji. Może lubisz analizować takie szczegóły i rozpisywać w Excelu drobiazgowe porównania. Może masz w zwyczaju zbierać opinie różnych ekspertów albo konsultować się z czatami AI (np. ChatGPT). Efektem jest skrupulatna lista ofert, którą możesz przefiltrować według dowolnych, istotnych dla ciebie kryteriów. Najpewniej zostanie ci na końcu kilka bardzo podobnych produktów spełniających wszystkie twoje oczekiwania funkcjonalne i cenowe. Ale staniesz przed finalnym dylematem: tzn. jak wybrać pralkę spośród tych trzech, czterech najlepszych opcji? Prawdopodobnie będziesz się kierować intuicją, analizując aspekty, których nie da się tak łatwo rozpisać w Excelu. Może zadecydować to, który z tych produktów wzbudza w tobie większe zaufanie. Wybierzesz ten, z którym będziesz się najlepiej czuć.

Niektóre decyzje są bardziej racjonalne, inne mniej, ale koniec końców chcemy się po prostu czuć dobrze ze swoim wyborem. Na temat roli argumentów racjonalnych i emocjonalnych w procesie decyzyjnym moglibyśmy napisać osobną książkę (zresztą wiele takich książek powstało). Nie będę więc teraz marnował twojego czasu na udowadnianie tego, co chciałbym, abyśmy wzięli za pewnik – nie ma decyzji podejmowanych w oderwaniu od emocji. Nie ma kategorii produktowych, w których decyzje są całkowicie racjonalne. I nie ma ludzi, którzy w swoich wyborach są czysto racjonalni. Jeden z moich ulubionych autorów, Leonard Mlodinow, przekonuje, że „emocje nie walczą z racjonalnym myśleniem, ale raczej stanowią jego narzędzie”[1]. Nasza cywilizacja została zbudowana na przeświadczeniu, że rozum jest nadrzędną przewagą człowieka, a emocje są czymś zwierzęcym, więc należy ich unikać. Stąd podział na decyzje racjonalne (w domyśle rozsądne i dobre) oraz emocjonalne (nierozsądne i złe). Ale już Karol Darwin miał z emocjami problem, bo skoro są szkodliwe i utrudniają nam podejmowanie dobrych decyzji, to dlaczego wyewoluowały? Dlaczego nie pozbyliśmy się ich jako gatunek na przestrzeni tych setek tysięcy lat? Odpowiedź jest prosta – emocje stanowią źródło informacji dla naszego racjonalnego myślenia. Źródło równoprawne, obok faktów i logicznego myślenia. Emocje pomagają nadać sens i znaczenie informacjom, które przetwarzamy. Są swoistym barometrem. Myślenie racjonalne i emocjonalne nie walczą ze sobą, ale współpracują i się uzupełniają. Nie ma więc decyzji czysto racjonalnych, a emocjonalne przeświadczenie o dokonywaniu dobrego wyboru jest niezbędne. A w przypadku decyzji zakupowych tych emocjonalnych wskazówek dostarcza właśnie marka. To ona daje poczucie, że dany produkt jest godny zaufania i że zapewni nam to, czego oczekujemy.

Marka jest obietnicą wartości.

Ilość dostępnych opcji sprawia, że marka – jako pewien skrót myślowy – po prostu pomaga podejmować decyzje. Moim zdaniem marki wciąż są i będą potrzebne. Dlatego powstała ta książka i jestem przekonany, że długo nie straci ona na aktualności.

Mam nadzieję, że znajdziesz tu sporo mądrości, ale muszę zaznaczyć, że nie wszystkie są moimi myślami. Problem polega na tym, że autorów wielu z nich trudno odszukać. Od kilkunastu lat zajmuję się brandingiem, tzn. pracuję z klientami, rozmawiam z koleżankami i kolegami po fachu, czytam książki, słucham podcastów, uczestniczę w konferencjach itd. Dzięki temu do mojej głowy trafiały kolejne porcje informacji, które się tam kotłowały i klarowały. Pisząc tę książkę, starałem się wyśledzić i podać źródła najważniejszych przedstawionych tu koncepcji, ale wiele z nich trudno przypisać jednemu konkretnemu autorowi. Wybór i ułożenie tych mądrości w sensowną całość to moja autorska praca, ale bezpiecznie będzie założyć, że każda zawarta tu myśl pojawiła się już gdzieś wcześniej.

Choć nie opisuję w tej książce rzeczy wyssanych z palca, tylko wydestylowane przez lata doświadczeń, to nie przyjmuj ich, proszę, jako niepodważalnych prawd. To nie jest podręcznik akademicki, ale mój głos w debacie o tym, jak budować markę. Przefiltruj to, co czytasz, przez swoje doświadczenia, i oceń, czy w twoim przypadku to zadziała. Mam jednak głęboką prośbę – nie odrzucaj ich zbyt szybko! Zwróć uwagę szczególnie na te rzeczy, które budzą twoje wątpliwości, bo parafrazując słowa Raya Dalio: opór + namysł = postęp[2]. Warto więc zatrzymać się szczególnie przy tych fragmentach książki, z którymi nie będziesz się od razu zgadzać. Właśnie tam może kryć się szansa na zmianę myślenia, która odświeży twoje podejście do marketingu i brandingu.

Skupimy się na MŚP, czyli małych i średnich przedsiębiorstwach, a więc takich, które zatrudniają mniej niż 250 osób i których roczny obrót nie przekracza 50 milionów euro. W związku z tym nie będziemy pochylać się nad potrzebami ani marek osobistych, ani dużych korporacji. Ale jestem przekonany, że opisane tutaj modele sprawdzą się również w ich przypadku.

Cieszę się, że ruszamy razem w tę ciekawą brandingową podróż!

Maraton

Jeśli sięgasz po tę książkę z nadzieją na poznanie tajemnych trików, które sprawią, że klienci rzucą się na to, co sprzedajesz, to muszę cię zmartwić. Budowanie marki to nie jest czarna magia. Wiem, że są osoby, które twierdzą, że znają takie zaklęcia i mogą wam je zdradzić w e-booku lub kursie wideo za jedyne 149 złotych. Ale przykro mi – nie spotkałem się z takimi, które by naprawdę działały.

Czy uwierzysz w obietnicę trenera personalnego, który przekonuje, że zna sposób, aby w tydzień zrobić formę na lato? Pewnie nie, bo masz świadomość, że to wymaga czasu i wytrwałości. Z budowaniem marki jest tak samo, to też wymaga czasu i wytrwałości. I trochę przypomina pracę na siłowni – możesz tam chodzić tak po prostu i robić losowe ćwiczenia, które uznasz za skuteczne. Prawdopodobnie nie zrobisz sobie krzywdy i stopniowo twoja sylwetka będzie się poprawiać. Ale chyba się zgodzisz, że praca z doświadczonym trenerem personalnym przyniesie szybsze, bezpieczniejsze i trwalsze efekty, prawda? Taki trener nie sprawi, że oszukasz prawa fizyki, ale pomoże ci czerpać maksymalne korzyści z podejmowanego wysiłku. Lepiej wykorzystasz zasoby, czyli czas i pieniądze, które w ten cel zainwestujesz. Szybciej osiągniesz efekty, ale co ważniejsze, te efekty będą trwalsze. Właśnie tak widzę rolę strategii marki i z takim podejściem piszę tę książkę – aby była trenerem personalnym dla twojej firmy. Ma ukierunkować twój sposób myślenia oraz pokazać i wyjaśnić działania, które należy podjąć. Nie będę mógł niestety towarzyszyć ci w tych staraniach i motywować do wytrwałości, jak zrobiłby to trener na siłowni, dlatego już na wstępie proszę cię o takie nastawienie. Zauważ, że używamy czasownika w aspekcie niedokonanym: mówimy o budowaniu, a nie zbudowaniu marki. Dlaczego? Bo ten proces nigdy się nie kończy. Marka, która zbuduje swoją pozycję i rozsiądzie się wygodnie w fotelu, szybko zostanie zapomniana. Musisz nastawić się na długi wyścig, na maraton.

Ta sportowa metafora pasuje tutaj również dlatego, że, po wielu latach współpracy z różnymi firmami, dzielę ich właścicieli na dwa typy – wizjonerów i sportowców. Jak myślisz, którzy odnoszą większe sukcesy w budowaniu marki? Najlepiej radzą sobie oczywiście ci, którzy łączą te dwa podejścia, ale takich osób jest naprawdę niewiele. Gdy więc przychodzi do porównania wizjonerów i sportowców, to okazuje się, że ci drudzy radzą sobie znacznie lepiej z budowaniem marki, choć paradoksalnie ci pierwsi częściej chcą to robić. Bo z tym kojarzy nam się marka – z wizjonerskim pomysłem, który rzuca świat na kolana. Oczywiście życzę ci mocno takich pomysłów, ale pamiętaj, że w ich przypadku poprzeczka zawieszona jest bardzo wysoko, a ja nie znam uniwersalnych zasad, które pozwalają ją przeskoczyć. Problem z wizjonerami wdrażającymi strategię jest bowiem taki, jak z dzieckiem w aucie – po pięciu minutach się nudzą. Obserwuję za to efekty osiągane przez przedsiębiorców sportowców, którzy przepracowują pewne strategiczne założenia, a potem konsekwentnie i wytrwale je realizują. Ta książka ma ci pomóc takie założenia wypracować.

Budowanie marki to zadanie dla maratończyków, a nie sprinterów.

Ale możesz się ze mną teraz nie zgodzić, bo przecież znamy przypadki marek, które z dnia na dzień stały się znane i rozchwytywane. To prawda. Tyle że niektóre z nich miały po prostu dużo szczęścia, a pozostałe nie zrobiły tego dzięki sekretnym chwytom, tylko dzięki sile trzech elementów potrzebnych do zbudowania marki.

Produkt + pomysł + pieniądze

Budowanie marki polega na dotarciu do możliwie szerokiego grona potencjalnych klientów i zapisanych w ich głowach informacji o tym, co nasza marka oferuje i jaką wartość zapewnia klientom. Będzie to pewne uproszczenie, ale możemy wskazać trzy kluczowe elementy pozwalające ten cel zrealizować:

1. Produkt, który jest tak dobry, że klienci od razu go doceniają i sami z siebie chcą polecać go innym osobom;

2. Pomysł na markę, który trafia do klientów i zyskuje ich przychylność, w związku z czym chcą podzielić się nim z innymi;

3. Pieniądze na działania reklamowe, które pozwalają kupić uwagę potencjalnych klientów.

Dobra wiadomość jest taka, że wystarczą tylko dwa z nich!

Łatwo mówić o Apple czy Nike jako przykładach marek zbudowanych na genialnym storytellingu, ale nie możemy zapominać o tym, że te firmy przede wszystkim stworzyły naprawdę dobre, innowacyjne produkty. Przy okazji zaznaczę, że produktem nie musi być fizyczny przedmiot. To również dobro cyfrowe (np. aplikacja mobilna), a także usługa świadczona fizycznie (np. manicure), niematerialnie (np. consulting) czy w jakiejś innej formie (np. ubezpieczenie lub kredyt). Wszystkie te oferty będę w tej książce nazywać produktem.

Najlepszą konfiguracją jest posiadanie dobrego produktu i świetnego pomysłu na markę. Taki układ pozwala marce przebić się nawet bez dużego budżetu na promocję. Zalety produktu oraz wartościowa idea mają po prostu potencjał wiralowy, czyli mogą rozprzestrzeniać się samoczynnie. A w momencie, gdy dodatkowo pojawią się pieniądze na promocję, to taka maszyna zaczyna pędzić jak szalona. Zapewne kojarzycie Airbnb, czyli aplikację, która zrewolucjonizowała branżę noclegową. Nie musisz spać w hotelu, bo ktoś może ci wynająć pokój (czy nawet samo łóżko) w swoim mieszkaniu. Biznes zrodził się z potrzeby, bo podczas dużej konferencji technologicznej w San Francisco po prostu zabrakło miejsc w hotelach. Brian Chesky i Joe Gebbia wymyślili więc, że mogą wynająć ludziom dmuchane materace ułożone w ich mieszkaniu. Pierwotna pełna nazwa brzmiała AirBed & Breakfast, bo airbed po angielsku to dmuchany materac. Na początku mieli niemal zerowy budżet reklamowy, ale informacja o takim rozwiązaniu zaczęła się rozprzestrzeniać sama, bo odpowiadała na realną i pilną potrzebę ludzi. Aby jednak przebić się do szerszego kręgu odbiorców, potrzebny był pomysł na komunikację. Powstała więc idea odkrywania lokalnego charakteru odwiedzanych miejsc, którą wiele osób od razu pokochało. Poznawanie autentycznego życia mieszkańców danego miasta stało w kulturowej kontrze do filozofii działania sieciowych hoteli, które w każdym zakątku świata wyglądają tak samo. To przemawiało do wyobraźni ludzi i sprawiło, że chcieli się dzielić tym pomysłem z innymi. Na kolejnym etapie potrzebne było oczywiście finansowanie pozyskane z zewnętrznych funduszy, które pozwoliło marce wyskalować się na cały świat, ale to produkt i pomysł na komunikację umożliwiły jej start.

Jeśli masz dobry produkt, ale brakuje ci pomysłu, w jaki sposób o nim mówić, to będą ci potrzebne pieniądze na reklamę. IKEA miała zdecydowanie innowacyjny produkt, czyli meble sprzedawane w płaskich paczkach, które ułatwiały ich zakup i przewożenie oraz oczywiście obniżały cenę. Ale przełomowe rozwiązania często mają trudny start, bo budzą sceptycyzm klientów, a nawet wrogie działania konkurencji (czego IKEA doświadczyła). Na początku funkcjonowania za marką nie stała żadna nośna idea, która rozniosłaby się po rynku samodzielnie. Potrzebne były działania reklamowe. Czymś, co prawdopodobnie pomogło w sukcesie, były słynne katalogi, wydawane co roku i dostarczane bezpośrednio do skrzynek pocztowych mieszkańców. Świetny pomysł, ale czy sukces byłby możliwy bez dużych inwestycji? Już sama dystrybucja katalogów to spory koszt, a do tego dochodzi cała masa innych, związanych z ich wyprodukowaniem. Dzisiaj wiemy, że był to genialny ruch, bo wydawane przez 70 lat katalogi stały się wręcz kultowe, ale nie dałoby się tego zrobić bez pieniędzy.

A co, jeśli nasz produkt nie jest wybitny? Przyda się ciekawy pomysł na jego promocję oraz budżet, który wzmocni dotarcie z tym pomysłem do odbiorców. Revolut jako aplikacja finansowa nie był pierwszym tego typu rozwiązaniem, bo podobne produkty już wcześniej istniały. Od początku miał jednak spore finansowanie, które pozwoliło przebić się do szerokiego grona odbiorców z rewolucyjnym przekazem, że stanowi on alternatywę dla typowego banku. Bunt przeciwko tradycyjnym zbiurokratyzowanym instytucjom finansowym po prostu trafiał do wielu osób i był zgodny z ich podejściem do życia. To była idea, z którą ludzie się utożsamiali, ale nie na tyle, aby stawać się jej apostołami i zapewnić darmową reklamę. Potrzebne były budżety marketingowe, które pomogły marce dotrzeć z tym komunikatem do odbiorców.

Mamy więc trzy możliwe kombinacje: produkt + pomysł (np. Airbnb), produkt + pieniądze (np. IKEA) i pomysł + pieniądze (np. Revolut).

Ilustracja 1. Produkt + pomysł + pieniądze

A co, jeśli dysponujemy tylko jednym P z tej trójki? Czy wtedy też może nam się udać? Może się udać, ale wówczas to jedno P powinno być naprawdę solidne.

Jeśli produkt jest zwyczajny, a pomysłu na markę brak, to musimy znaleźć dużo pieniędzy na marketing. Marka Shopee jest tutaj chyba idealnym przykładem, ponieważ dzięki zmasowanym kampaniom reklamowym szturmem (wbrew woli odbiorców) wdarła się do głów nas wszystkich. Jeśli już jej nie pamiętasz, to zazdroszczę! Produktem była platforma zakupowa jakich wiele. Pomysłu, który chwyciłby kogoś za serce czy choćby zyskał sympatię, w tym przypadku raczej nie było. A jednak się udało. Jak? Dzięki sile powtórzeń. Ludzie usłyszeli te reklamy tyle razy, że trudno było ich nie znać, niezależnie od emocjonalnego nastawienia. Podobnym przykładem może być nasz rodzimy Media Expert, czyli marka, która np. w rankingach 10 najbardziej wkurzających reklam potrafi zająć trzy lub cztery miejsca. Cel wspomniany na początku tego podrozdziału jest spełniony, bo każdy potencjalny klient markę zna i potrafi skategoryzować. Nie brzmi to zapewne jak realizacja ambicji przedsiębiorcy wizjonera, ale biznesowo może działać.

Jeśli jednak nie masz do dyspozycji dużego budżetu, to musisz postarać się o naprawdę dobry produkt. Oczywiście łatwiej powiedzieć, niż zrobić, ale musimy wspomnieć o tej opcji. Spotify to platforma do streamingu muzyki, która zrewolucjonizowała branżę. Marka nie miała nigdy specjalnego pomysłu na swoją komunikację, a na początku nie miała też budżetów reklamowych. Zdobywała serca użytkowników tym, że potrafiła w ułamku sekundy odtwarzać wybierane piosenki. Dzisiaj wydaje się to banałem, ale w 2008 roku, ze względu na ograniczoną prędkość łączy internetowych, wcale takie nie było. Rewolucję umożliwiły innowacyjne rozwiązania technologiczne, czyli sam produkt, który był pierwszym tak dobrym na rynku.

Na tym etapie wyliczanki może w twojej głowie pojawiła się myśl: Czy można wygrać samym pomysłem na markę? Oczywiście można, choć takie przypadki liczymy raczej na palcach jednej ręki i koniec ery właśnie takich marek wydmuszek wieszczył Scott Galloway. Wyrazistym przykładem z ostatnich lat jest marka wody mineralnej Liquid Death. Już sama nazwa może ci sugerować, że nie jest to zwykła woda, skoro nazywa się płynna śmierć, a jej hasło mówi o zabijaniu pragnienia (ang. Murder Your Thirst). Choć sam produkt jest całkowicie zwyczajny (jak każda woda mineralna), to brand, w którą został opakowany, już zdecydowanie taki nie jest. Woda sprzedawana jest w aluminiowych puszkach utrzymanych w heavymetalowej stylistyce, co sprawia, że wygląda właściwie jak alkohol. Pomysł na markę jest świetny, bo dotyka aspektów kulturowych. Pozwala klientom np. pić wodę na imprezie i uwolnić się od wścibskich pytań w stylu: Stary, dlaczego nie pijesz? Nic dziwnego, że marka od razu zyskała wiernych fanów. Początkowo nie towarzyszył temu wielki budżet reklamowy, bo działania były nastawione na to, aby stać się wiralem. Słynna była np. akcja polegająca na tym, że osoby, które zrobiły sobie tatuaż trupiej czaszki znajdującej się na puszce, dostawały zapas darmowej wody. Oczywiście, jak w przypadku każdej marki, która osiągnęła globalną skalę, w pewnym momencie potrzebne były wysokie finansowanie i wielkie kampanie reklamowe, ale to już na późniejszym etapie. Na początku wygrał po prostu świetny pomysł na markę.

Do naszej listy możliwych kombinacji dopisujemy więc trzy dodatkowe: pieniądze + pieniądze (np. Shopee), produkt + produkt (np. Spotify) i pomysł + pomysł (np. Liquid Death).

Jeśli udało mi się teraz rozpalić w tobie nadzieję, że bez budżetu i z kiepskim produktem można jednak stworzyć markę, która podbije świat… to muszę ją niestety zgasić. Podane przeze mnie przykłady są bardzo jaskrawe i imponujące, ale nie bez powodu nie byłbym w stanie wymienić całej długiej listy podobnych marek. To pewne wyjątki od reguły. Istnieją, więc możliwe jest powtórzenie ich sukcesu, ale nie ma sprawdzonej recepty, jak to zrobić. Te przykłady wydają się imponujące i mogą inspirować, ale jednak wielu przedsiębiorcom trochę zakrzywiają perspektywę. Kto by nie chciał opakować przeciętnego produktu w świetny pomysł i nie inwestując dużych pieniędzy, osiągnąć wielkiego sukcesu? Wszyscy, prawda? Ale zawsze drażniło mnie to, że w większości szkoleń i książek o budowaniu marki czy wystąpień na konferencjach marketingowych pojawiają się takie skrajne przykłady, które trudno przełożyć na codzienne wyzwania MŚP.

Dlatego ta książka jest inna. Bardziej przyziemna i praktyczna, a zawarte w niej rady możesz przełożyć na realne działania. Jeśli reprezentujesz MŚP, czyli biznes średniej wielkości, to twoje podejście musi uśredniać wnioski wyciągane z wielkich marketingowych teorii oraz inspiracje czerpane od dużych globalnych marek. Twój produkt może nie jest tak wybitny, aby samodzielnie powalić świat na kolana. Twój budżet marketingowy zapewne nie pozwoli na zmasowane działania, dzięki którym nazwa marki utrwali się w głowach wszystkich potencjalnych klientów w jeden miesiąc. Pomysł na markę, który wypracujesz, też najpewniej nie zdobędzie nagrody na festiwalu Cannes Lions. Ale sensowne połączenie tych trzech elementów pozwoli ci sukcesywnie budować markę, z której będziesz dumny i która będzie wspierać rozwój twojego biznesu.

Przykład Liquid Death jest przepiękny i każdy marketer marzy o takiej realizacji, ale to nie jest przypadek jeden na milion, tylko jeden na kilka milionów! Trudno o dokładną liczbę, ale na świecie może być zarejestrowanych około 100 milionów znaków towarowych. Niektóre marki mają kilka opatentowanych znaków, ale też ogromna ilość marek nie jest w ogóle zgłaszana do rejestrów. Można więc przyjąć, że mamy na świecie co najmniej 100 milionów marek. A gdy mówimy o brandingu, to posługujemy się zazwyczaj kilkunastoma przykładami. To oczywiście mistrzowie świata, ale jest w tej grze cała masa bardzo dobrych zawodników, o których nie piszą książki marketingowe, a mimo to osiągają naprawdę solidne wyniki. To powinna być nasza inspiracja. Nie każda kategoria produktowa jest otwarta na ostry żart, którym posługuje się Liquid Death. Nie każda firma ma start-upowy model biznesowy, który mówi: Inwestujemy dużo i albo to wypali, albo się zwijamy. Nie każdy biznes jest w stanie wykorzystać trendy kulturowe, które dają mu przewagę, bo nie każdy produkt jest tak bardzo osadzony w kulturze. Niektóre aspekty naszego życia po prostu lubią spokój, a silne, wyraziste brandy zawsze są trochę kontrowersyjne. Od wody mineralnej oczekujemy bezpieczeństwa, bo nikt nie chce się nią zatruć, ale jednak łatwo jest zweryfikować jakość takiej wody, więc nie ma wielkiego zagrożenia. Jeśli jednak sprzedajesz rzeczy mniej oczywiste, to taki mocny pomysł na markę może być po prostu ryzykowny. Jeśli oferujesz bardziej zaawansowane produkty lub usługi, to marzenie o sukcesie na miarę Liquid Death będzie naprawdę trudne do zrealizowania. Dlatego plan, z którym do ciebie przychodzę, jest mniej sexy, ale za to uczciwy i możliwy do wdrożenia w każdej kategorii produktowej. To plan minimum, który zadziała. Nie każę ci rezygnować z realizacji pomysłów podrzucanych przez internetowych guru mówiących o tym, jak zaplanować głośne akcje, przygotować wiralowe posty czy inne nietypowe działania. Nie kłóci się to z naszym planem, ale bez tej pracy u podstaw szumne hasła po prostu nie wystarczą.

[1] L. Mlodinow, Emocje. Jak uczucia kształtują nasze myślenie, Zysk i S-ka, Poznań 2023, s. 29.

[2] R. Dalio, Zasady, Agora, Warszawa 2019, s. 49.