Ks. Andrzej Draguła

Kościół na rynku

Eseje pastoralne

Biblioteka „Więzi”

Tom 366

Warszawa

© Copyright by Andrzej Draguła, Warszawa 2020

Projekt okładki, opracowanie wersji elektronicznej – Marcin Kiedio

Redakcja – Ewa Kiedio

Korekta – Aleksandra Nizioł

Fotografia autora – Krzysztof Winciorek

Recenzent – dr hab. Tomasz Dołęgowski, prof. SGH

Za zezwoleniem władzy duchownej

Bp Tadeusz Lityński, Biskup Zielonogórsko-Gorzowski

Zielona Góra, 24.11.2020 r., znak: K3–12/20

ISSN 0519-9336

ISBN 978-83-66769-01-4

Publikacja współfinansowana ze środków Uniwersytetu Szczecińskiego

Towarzystwo „WIĘŹ”

ul. Trębacka 3, 00-074 Warszawa, tel. 22 827 29 17

Zapraszamy do naszej księgarni internetowej – www.wiez.pl

Zamówienia – Dział Handlowy, tel. 22 828 18 08, handlowy@wiez.pl

Nastała chwila milczenia, po czym Apostoł podniósł głowę,

spojrzał ze smutnym zdziwieniem na Miłość Chrześcijańską i zapytał:

– Ale powiedz mi wreszcie, co im zastąpi Jego naukę i ciebie?

A ona odrzekła:

– Powiadają, że rynki zbytu.

H. Sienkiewicz, U bramy raju

WSTĘP

Wzór z tego świata?

W roku 2010 Łukasz Dmowski pisał: „W Polsce dziedzina zwana marketingiem religijnym jest kompletnie nierozwinięta i mało znana”[1]. Po dziesięciu latach ta konstatacja nie straciła nic na swojej aktualności. Powody takiego stanu rzeczy mogą być dwa: z jednej strony nieufność do marketingu rozumianego jako technika sprzedaży, z drugiej – brak świadomości potrzeby marketingu w Kościele. Czy Kościół katolicki w Polsce jest – jak sugeruje Dmowski – pod tym względem wyjątkiem? W 1995 r. John J. Considine w książce zatytułowanej Marketing Your Church pisał, że w ostatnich dwudziestu latach – a więc w ostatnim ćwierćwieczu XX wieku – wiele organizacji non-profit wprowadziło marketing jako istotną część swej działalności. „Tymczasem – pisał – wciąż istnieje jedna organizacja non-profit, która jest skrajnie powolna w akceptacji poszerzonej koncepcji marketingu – Kościoły”[2]. Czy nie jest to jednak nazbyt krytyczna uwaga? Być może pierwsze dziesięciolecia XXI wieku przyniosły w tym względzie jakieś zmiany na lepsze?

1 Ł. Dmowski, Marketing religijny na przykładzie chrześcijaństwa, „Zeszyty Naukowe Polityki Europejskiej, Finanse i Marketing” 2010, nr 3 (52), s. 372.

2 J. J. Considine, Marketing Your Church, Kansas City 1995, s. 3.

Zajmujący się reklamą religijną polski badacz, ks. Krzysztof Stępniak uważa, że „Kościół coraz częściej stosuje w swojej praktyce, świadomie lub mniej świadomie, narzędzia czy techniki wzięte z marketingu”[3]. Być może więc nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że marketing zadomowił się w Kościele dużo wcześniej niż teoretyczna nad nim refleksja, wszak – jak pisze Bruno Ballardini w podtytule swojej książki – to „Kościół wymyślił marketing”[4], a „strategia Kościoła od zawsze wykorzystywała ogół znanych [marketingowych] technik – wszystkie jednocześnie i w skali globalnej”[5]. Zresztą nie on jeden jest tego zdania. Podobnie uważa Jacek Kotarbiński, który w Sztuce rynkologii pisze: „jakkolwiek byśmy tego nie analizowali, Kościół jest jedną z najdłużej istniejących organizacji wszechstronnie korzystających z zasad marketingu”[6]. Czyżby Kościół był nieświadomym użytkownikiem marketingu? Nieświadomym, a jednocześnie skutecznym?

3 K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, Warszawa–Pułtusk 2017, s. 49.

4 B. Ballardini, Jezus i biel stanie się jeszcze bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing, tłum. M. Oleksiuk, Warszawa 2008.

5 Tamże, s. 7.

6 J. Kotarbiński, Sztuka rynkologii, Gliwice 2012, s. 25.

Być może trudność z identyfikacją, co jest w Kościele marketingiem, wynika z nieumiejętności „przetłumaczenia” tego, co się kryje pod tym terminem, na język Kościoła? Natychmiast rodzi się jednak drugie pytanie: czy działanie Kościoła jest przetłumaczalne na kategorie marketingowe? Czy – jak pyta Stępniak – „sfera religii i wiary może zostać przełożona na działania marketingowe? Czy można mówić o marketingu religijnym bądź marketingu usług kościelnych?”[7]. Odpowiadając na to pytanie, Stępniak proponuje dość ogólną definicję marketingu religijnego – uznaje za niego „wszelkie działania marketingowe skoncentrowane wokół religii i obejmujące działalność Kościoła”[8]. Definicji tej – choć przecież poprawnej – można zarzucić, że popełnia typowy błąd idem per idem, niewiele bowiem wyjaśnia stwierdzenie, że marketing kościelny to zastosowania marketingu w Kościele albo kościelne wykorzystanie marketingu. Bo w czym konkretnie miałoby się wyrazić zastosowanie marketingu w działaniu Kościoła?

7 K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, dz. cyt., s. 49.

8 Tamże.

Na określenie tego – powiedzmy ogólnie – mariażu Kościoła i marketingu coraz częściej pojawiają się w literaturze takie terminy, jak church marketing oraz churchonomics, które powstały z połączenia angielskich słów church (Kościół) oraz economics (ekonomia). Najczęściej terminy te traktowane są zamiennie. „Churchonomics lub church marketing to sposób na nagłaśnianie korzyści, jakie wierny może odnieść dzięki nawiązaniu kontaktów z danym kościołem” – pisze Jakub Mueller na portalu marketing-news.pl[9]. Inaczej church marketing definiuje Ewa Skwarska, według której różnica między reklamą religijną a marketingiem religijnym jest taka jak między propagowaniem Biblii a zachętą do jej kupowania czy też między przypomnieniem o Mszy św. niedzielnej a zachęcaniem do „kupna bazarowej figurki Jezusa ze świecącymi oczkami i muzyczką w tle”[10]. Marketing religijny czy też marketing kościelny rozumiany jest tutaj jako sprzedaż towarów i usług o charakterze religijnym, której to sprzedaży towarzyszy reklama komercyjna. Być może rzeczywiście lepiej pasuje tutaj pojęcie churchonomics, czyli „ekonomia w Kościele”, niż „marketing kościelny”. Jeszcze inaczej marketing kościelny definiuje Łukasz Czajka, który rozróżnia węższy i szerszy zakres tego pojęcia. Ten pierwszy „odnosi się do działań prowadzonych przez różne wspólnoty religijne, które sprzedają produkty o charakterze religijnym (dewocjonalia, literaturę religijną, ofertę pielgrzymek) lub propagują pewne idee i wartości”. Drugi obejmuje „kampanie promocyjne niereligijnych organizacji, które w swoich reklamach wykorzystują odniesienia do religii”[11], co jednak wykracza poza nawet bardzo szerokie rozumienie marketingu religijnego.

9 J. Mueller, Wiara na wolnym rynku, 31.05.2007, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=577 (dostęp: 6.08.2020).

10 E. Skwarska, Reklama społeczna w duszpasterstwie, „Warszawskie Studia Pastoralne” 2009, nr 10, s. 92.

11 Ł. Czajka, Po co wspólnotom religijnym marketing?, „Humaniora. Czasopismo internetowe” 2014, nr 3 (7), s. 36–37.

Od tak rozumianego marketingu kościelnego, czyli ekonomicznej działalności Kościoła polegającej na produkcji i zbycie towarów o charakterze religijnym w celu osiągnięcia zysku, należy jednak odróżnić marketingowe nastawienie Kościoła w duszpasterstwie, to znaczy takie działanie Kościoła, które polega na świadomej aplikacji strategii marketingowej do działalności pastoralnej, a więc takie, które charakteryzuje się celowym i metodycznym nakierowaniem duszpasterstwa na potrzeby wiernego po uprzednim zdefiniowaniu tychże potrzeb. Marketing religijny to – jak głosi definicja amerykańskich teoretyków – „planowanie, analizowanie i zarządzanie dobrowolną wymianą pomiędzy Kościołem lub organizacjami religijnymi a ich członkami, w celu zaspokojenia potrzeb obu stron. Koncentruje się na analizie potrzeb ich członków, rozwoju metod pozwalających rozpoznać te potrzeby, zapewnieniu działań odpowiadających tym potrzebom w odpowiednim miejscu i czasie, efektywnym komunikowaniu i pozyskiwaniu zasobów niezbędnych do zagwarantowania działania organizacji”[12]. Z kolei George Barna, który jest badaczem rynku i teologiem proweniencji ewangelikalnej, twierdzi, że „church marketing jest podejmowaniem przez Kościół jednocześnie działań biznesowych i służby, z zamiarem wpływu na grupę docelową Kościoła, celem udzielania posługi i zaspokajania duchowych, społecznych lub emocjonalnych potrzeb grupy, przy jednoczesnym realizowaniu celów Kościoła”[13]. Wszystkie te definicje można sprowadzić do jednej: marketing kościelny to efektywne komunikowanie się z ludźmi w celu realizacji zadań Kościoła.

12 Concise Encyclopedia of Church and Religious Organization Marketing, New York – London 2006, s. 49, cyt. za: K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, dz. cyt., s. 49.

13 G. Barna, Marketing the Church: What They Never Taught You About Church Growth, Colorado Springs 1998, s. 4, cyt. za: K. Stępniak, Fenomen reklamy religijnej, dz. cyt., s. 49.

Czy tak rozumiany marketing jest w Kościele rzeczywiście czymś radykalnie nowym? „Wędrowni kaznodzieje dziś zostaliby określeni ambasadorami marki”[14] – czytamy na blogu poświęconym marketingowi. Marketingowe strategie są w Kościele obecne właściwie od zawsze, choć ich tak nie nazywano i nie identyfikowano. Wspomniany już Ballardini twierdzi, że – z jednej strony – Kościół od samego początku potrafił tworzyć zasady marketingu, ale jednocześnie umiał także „nieomylnie im się przeciwstawiać”[15], gdy zaczęli go stosować inni, tym samym zachowując monopol na marketing. Ten włoski badacz sugeruje więc, że Kościół instynktownie i nieświadomie wykorzystywał marketing, w tym reklamę, jednocześnie poddając go krytyce, a nawet zwalczając go poza nim. Mechanizmy marketingowe są mu nieobce, ale – znając przestrogę św. Pawła (Rz 12,2) – nie chce się przyznać, że wziął wzór „z tego świata” – zdaje się sugerować Ballardini.

14 Marketing kościelny – niewykorzystany potencjał, 22.03.2019, https://getso.pl/blog/marketing-koscielny-niewykorzystany-potencjal/ (dostęp: 3.10.2020).

15 B. Ballardini, Jezus i biel stanie się..., dz. cyt., s. 10.

Co więcej, włoski badacz reklamy i marketingu twierdzi, że o ile kryzys dotknął marketingu komercyjnego, o tyle ten kościelny ma się zupełnie dobrze. Teza Ballardiniego brzmi radykalnie: „nowoczesny marketing zbankrutował, marketing Kościoła zwyciężył”[16]. Podobnego zdania jest James B. Twitchell, według którego Kościół katolicki od dawna stosował marketing, wykorzystując budynki kościelne jako opakowanie dla swojego „produktu”, a ozdobione mury kościoła jako display panel, dzisiaj jednak jest otwarcie sceptyczny wobec marketingu[17]. Według niego współczesny dystans Kościoła katolickiego do marketingu bierze się stąd, że nie chce, by jego działania były pomylone z głośnymi akcjami podejmowanymi przez denominacje, które uprawiają otwarty prozelityzm[18]. Czyżby myślenie marketingowe nie dało się pogodzić z naturą katolicyzmu? Czy ta katolicka podejrzliwość wobec zastosowania rynkowego myślenia w Kościele nie wynika po prostu z niezrozumienia, czym tak naprawdę jest marketing?

16 Tamże.

17 J. B. Twitchell, Shopping for God. How Christianity Went from In Your Heart to In Your Face, New York – London – Toronto – Sydney 2007, s. 143.

18 Tamże, s. 144.

Autor niniejszej książki nie jest marketingowcem, nie studiował zarządzania, nie pracuje jako copywriter w agencji reklamowej. Jest teologiem pastoralistą, a więc kimś, kto zajmuje się kształtem kościelnej praxis. Nie jest jego zamiarem napisanie podręcznika do marketingu kościelnego. To raczej próba czytania strategii kościelnego duszpasterstwa przez marketingowy pryzmat, a jednocześnie tłumaczenia instrumentów marketingowych na język pastoralny. Chcemy czy nie chcemy, marketing jest uznanym i potężnym narzędziem naukowym, którym posługuje się człowiek w domenie kupna i sprzedaży. W gruncie rzeczy – jak mam nadzieję to wykazać na kolejnych stronach tej książki – jego celem jest budowanie trwałych relacji. Czy nie o to chodzi w kościelnej communio? W kontekście wykorzystania mediów w Kościele Paweł VI pisał w adhortacji Evangelii nuntiandi, że „Kościół byłby winny przed swoim Panem, gdyby nie używał tych potężnych pomocy, które ludzki umysł coraz bardziej usprawnia i doskonali”[19]. To samo należałoby dzisiaj powiedzieć o marketingu.

19 Paweł VI, adhortacja Evangelii nuntiandi, nr 45.

BIOGRAM AUTORA

Andrzej Draguła, ur. 1966 r. Ksiądz diecezji zielonogórsko-gorzowskiej, dr hab. teologii, profesor Uniwersytetu Szczecińskiego, kierownik Katedry Teologii Praktycznej w Instytucie Nauk Teologicznych US, członek Komitetu Nauk Teologicznych Polskiej Akademii Nauk w kadencji 2018–2020 oraz 2020–2023, wykładowca na Papieskim Wydziale Teologicznym we Wrocławiu oraz w Akademii Katolickiej w Warszawie. Uprawia teologię pastoralną w perspektywie kulturowej, zajmuje się związkami między teologią a kulturą oraz werbalną i ikoniczną komunikacją religijną. Jego zainteresowania rozciągają się od historii kaznodziejstwa, poprzez zagadnienia teologii obrazu w kontekście przemian technologicznych i kulturowych, po badania nad językiem religijnym, liturgią jako rytuałem oraz sposobami obecności religii w przestrzeni publicznej. W Wydawnictwie „Więź” opublikował dotychczas: Ocalić Boga. Szkice z teologii sekularyzacji (2010), Copyright na Jezusa. Język, znak, rytuał między wiarą a niewiarą (2012), Bluźnierstwo. Między grzechem a przestępstwem (2013) oraz Emaus. Tajemnice dnia ósmego (2015). Laureat Nagrody Dziennikarskiej „Ślad” im. bp. Jana Chrapka w 2018 r. Mieszka w Zielonej Górze.

SPIS RZECZY

Wstęp   Wzór z tego świata?

Rozdział I   Zarządzanie zbawieniem

Rozdział II   Homo religiosus, homo oeconomicus

Rozdział III   Amerykańskie początki

Rozdział IV   Religia w (polskim) społeczeństwie wyboru

Rozdział V   Na początku był marketing

Rozdział VI   Wierny – nasz pan

Rozdział VII   Parafia, czyli obsługa posprzedażowa

Rozdział VIII   Kościół i jego produkt

Rozdział IX   Cena (i koszt), czyli nie tylko pieniądze

Rozdział X   Punkty kościelnej dystrybucji

Rozdział XI   Ewangelizacja 4.0

Rozdział XII   Poza miejscem i czasem. Kościół offline?

Rozdział XIII   Świetne logo i kiepska marka

Rozdział XIV   Siła opowieści

Rozdział XV   Godziwa perswazja, czyli reklama religijna

Rozdział XVI   Gdy Bóg mówi z plakatu

Rozdział XVII   Montreal: reklama Kościoła w rękach profesjonalistów

Rozdział XVIII   Twardziele. Reklama na usługach powołania

Zakończenie   Wiara w Boga i sztuka perswazji

Bibliografia

Indeks osób

Biogram autora9

Table of Contents

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Motto

Wstęp Wzór z tego świata?

Biogram autora

Spis rzeczy