Tomasz Płudowski

KOMUNIKACJA POLITYCZNA
W AMERYKAŃSKICH
KAMPANIACH WYBORCZYCH

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

WARSZAWA 2014

Projekt okładki i stron tytułowych

Grażyna Faltyn

Fotografia na okładce

smartboy10/iStock

Redaktor

Beata Bińko

EPUB został przygotowany
na podstawie wydania papierowego z 2008 r.
(wyd. I)

Copyright © by Tomasz Płudowski

Warszawa 2008

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2008

ISBN 978-83-01-17726-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. G. Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Spis treści

- Wstęp

- ROZDZIAŁ 1 Komunikacja polityczna w USA – zarys problematyki

- 1.1. Komunikacja polityczna – definicje i koncepcje

- 1.2. Marketing polityczny, transformacja oraz profesjonalizacja komunikacji politycznej w drugiej połowie XX w.

- 1.3. Kryzys komunikacji politycznej

- 1.4. Amerykański system komunikacji politycznej

- 1.5. Podsumowanie

- ROZDZIAŁ 2 System medialny USA

- 2.1. Wprowadzenie

- 2.2. Współczesne tendencje w świecie mediów

- 2.3. Komercyjny charakter amerykańskiego systemu medialnego

- 2.4. Główne środki masowego przekazu

- 2.5. Podsumowanie

- ROZDZIAŁ 3 Przekazy medialne

- 3.1. Charakterystyka środowiska informacyjnego

- 3.2. Reklama telewizyjna

- 3.3. Debaty telewizyjne

- 3.4. Telewizyjne wieczorne programy informacyjne

- 3.5. Nowe media polityczne

- ROZDZIAŁ 4 Główni uczestnicy komunikacji politycznej

- 4.1. Perspektywy głównych uczestników komunikacji politycznej

- 4.2. Przekaz medialny a wiedza obywateli oraz partycypacja w życiu politycznym

- 4.3. Propozycje reform systemu komunikacji politycznej

- Zakończenie

- Summary

- Kalendarium rozwoju komunikacji politycznej w USA

- Załącznik

- Bibliografia

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

Wstęp

Jeśli naród chce być jednocześnie niedoinformowany oraz wolny,

oczekuje czegoś, co nigdy nie miało i nie będzie mieć miejsca.

THOMAS JEFFERSON, w liście do Charlesa Yanceya

Wiedza to władza.

FRANCIS BACON, Sacred Meditations

We wstępie do swojej słynnej w USA książki na temat poziomu wiedzy obywatelskiej Amerykanów, What Americans Know About Politics and Why It Matters, Michael X. Delli Carpini (Delli Carpini, Keeter 1996: ix) przywołuje kwestię reformy systemu opieki zdrowotnej, która zdominowała uwagę amerykańskich środków masowego przekazu w połowie pierwszej kadencji Billa Clintona. Choć podjęta poza okresem wyborów, była to kwestia o żywotnym dla obywateli znaczeniu, która nadal powraca w amerykańskich debatach polityczno-społecznych, a media poświęciły jej wtedy wiele uwagi. Była to więc sytuacja potencjalnie idealna dla działania demokratycznego dialogu, zakończonego satysfakcjonującą decyzją podjętą przy aktywnym udziale dobrze poinformowanych obywateli. Tak się jednak nie stało. Jak twierdzi Delli Carpini, jakość dyskursu publicznego zależy od dwóch czynników: charakteru informacji dostarczanej obywatelom oraz ich zdolności wykorzystania jej w celu rozeznania własnych interesów i ich artykulacji. Analiza reklam z tego okresu wskazuje, że połowa płatnych telewizyjnych reklamówek oraz jedna czwarta reklam prasowych była nieuczciwa, bałamutna lub kłamliwa (ibid.). Dziennikarze wprawdzie poświęcili zagadnieniu wiele uwagi w swoich relacjach medialnych, ale idąc śladem powszechnego w dzisiejszej Ameryce dziennikarstwa interpretacyjnego, a nie opisowego, skupili się w swoich przekazach na samej rozgrywce politycznej stron konfliktu i związanych z nią strategiach aktorów politycznych zaangażowanych w spór o reformę systemu opieki zdrowotnej. Badania wykazały, że zaledwie 10% przekazu dziennikarskiego dotyczyło prawdziwości oraz ścisłości tez stawianych przez strony konfliktu w reklamie, a większość relacji skupiła się na analizie kryjących się za przekazem motywów oraz strategii sponsorów reklam. Informacja taka (tzn. dotycząca strategii aktorów politycznych oraz ich prawdopodobnych motywów działania) jest oczywiście w demokracji niezbędna, ale ma ona z reguły charakter zaledwie spekulacji, a co najważniejsze, pozostawia obywatela niedoinformowanego co do meritum sporu i stojących przed nim wyborów. Efektem takiego przekazu jest sceptycyzm obywateli w sprawie motywów wszystkich zaangażowanych stron sporu oraz cynizm dotyczący polityki i życia społeczno-politycznego w całej jego rozciągłości i złożoności. Tak też wyglądały zresztą postawy elektoratu w tej sprawie tuż po zakończeniu debaty zdrowotnej – Amerykanie byli podejrzliwi co do motywacji głównych uczestników debaty, a także cyniczni w spornej kwestii oraz w stosunku do polityki w ogóle.

Rozważania zawarte na kartach tej książki oparte są na dwóch podstawowych dla komunikacji politycznej założeniach. Po pierwsze, że dobrze poinformowani obywatele stanowią jeden z warunków sprawnej demokracji. Po drugie, że kluczem do stworzenia takich wyborców jest merytoryczna, dostępna, wciągająca oraz obiektywna komunikacja.

Panujące w Polsce poglądy na temat amerykańskich mediów i wyborów są stereotypowe, wyidealizowane i niepełne. Amerykanie w niewielkim stopniu są zainteresowani polityką, a nawet mają do niej niechętny stosunek. Coraz rzadziej również, szczególnie w pokoleniu poniżej 40. roku życia, śledzą informacje polityczne. Zaufanie do polityków jest na wyjątkowo niskim poziomie. Pytani o uczciwość oraz standardy etyczne przedstawicieli różnych zawodów, Amerykanie umieścili polityków w ostatniej ćwierci zawodów. Uważa się m.in., że politycy w dużym stopniu uzależnieni są od powiązań biznesowych.

Skutkiem takich postaw obywateli w stosunku do życia politycznego jest niska i od połowy lat 50. XX w. stale spadająca frekwencja wyborcza. Kapitał społeczny ulega erozji co najmniej od lat 50., czyli od czasu pojawienia się telewizorów w gospodarstwach domowych. Choć Putnam (1995: 65–78; Putnam 2000) widzi związek między tymi dwoma zjawiskami, nie wszyscy badacze są w tej kwestii zgodni. Tak czy inaczej, Amerykanie w coraz większym stopniu wycofują się ze sfery publicznej do sfery prywatnej (Bennett 2000).

Badacze społeczni od lat szukają korelacji między postawami i zachowaniami politycznymi obywateli a treścią przekazów medialnych. Ansolabehere i Iyengar odkryli, że negatywizm reklamy politycznej obniża frekwencję wyborczą o co najmniej 5% (Ansolabehere, Iyengar 1995). Inne ważne studium wykazało, że negatywizm programów informacyjnych tworzy u wyborców spiralę cynizmu – rosnącą niechęć do polityki, co z kolei skłania media do jeszcze bardziej cynicznej prezentacji świata polityki, wpędzając wszystkich aktorów i uczestników komunikacji politycznej w ten destrukcyjny krąg cynizmu i negatywizmu (Capella, Jamieson 1997).

Komunikowanie polityczne jako pole badań w USA

Komunikowanie polityczne jest ciągle relatywnie młodą dyscypliną w Stanach Zjednoczonych, ale uległo już w wysokim stopniu instytucjonalizacji i dynamicznie się rozwija. Około 1968 r. rozpoczęto tam prowadzenie kursów akademickich oraz studiów II i wyższego stopnia [graduate programs]. W roku 1973 rozpoczęła działalność sekcja komunikowania politycznego [Political Communication Division] przy Międzynarodowym Towarzystwie Nauk o Komunikowaniu (International Communication Association, ICA). Rok później zaczęło się ukazywać pismo będące prekursorem uznanego periodyku „Political Communication”. Od tego czasu komunikowanie polityczne przeszło daleką drogę i obecnie stanowi popularne pole badań, a jego przedstawiciele biorą aktywny udział nie tylko w instytucjonalnym rozwoju dziedziny, ale również kształtują dyskurs publiczny, udzielając częstych wypowiedzi dla prasy, a nawet doradzając kandydatom na szczeblu lokalnym i ogólnokrajowym. Sekcja komunikowania politycznego stanowi jedną z najpopularniejszych w trakcie dorocznych konferencji ICA, które gromadzą do 2 tys. uczestników (ostatnio w Dreźnie w 2006 r. oraz rok później w San Francisco).

Nauka o mediach i komunikowaniu, której częścią są studia nad komunikowaniem politycznym, sięga w USA okresu II wojny światowej, kiedy to rząd amerykański powołał Urząd Informacji Wojennej (Office of War Information). Jego celem było zwiększenie morale Amerykanów oraz uzyskanie poparcia dla udziału USA w wojnie. Powstały wtedy słynne do dziś filmy propagandowe Franka Capry Why We Fight. Intelektualne początki nauk o komunikowaniu to przede wszystkim Public Opinion z roku 1922, słynna praca Waltera Lippmanna (nowe wyd. 1997) na temat opinii publicznej, John Dewey i początki ankietowych badań empirycznych oraz związany z nimi rozwój statystyki w latach 40. XX w. W badaniach, które zdefiniowały dziedzinę naukową na całe dekady, uczestniczyli m.in. Paul Lazarsfeld oraz Harold Laswell. Razem z Wilburem Schrammem, Carlem Hovlandem i Kurtem Levinem pomagali oni także w działalności wspomnianego Urzędu Informacji Wojennej. Doświadczenia te dały Schrammowi impuls do stworzenia pierwszego w Stanach Zjednoczonych programu studiów doktoranckich w dziedzinie nauk o komunikowaniu na Uniwersytecie Iowa. Z doktoratem z nauk humanistycznych, Schramm zainicjował w Szkole Dziennikarstwa nową dziedzinę akademicką, czerpiąc obficie z dziedzin o nieco dłuższej tradycji, w tym socjologii, psychologii oraz politologii[1].

W nauce o komunikowaniu wyróżnić można co najmniej siedem tradycji: socjopsychologiczną, cybernetyczną, retoryczną, semiotyczną, socjokulturową, krytyczną oraz fenomenologiczną (Griffin 1994). Ta różnorodność, w tym także niejednolitość metodologiczna, jest jednocześnie zarówno kłopotem, jak i bogactwem tej dyscypliny. W nauce o mediach i komunikowaniu wyróżnić można m.in.:

- perspektywę społeczną i humanistyczną (hermeneutyczną),

- metody ilościowe i jakościowe,

- tzw. studia krytyczne i administracyjne,

- badania empiryczne oraz nieempiryczne,

- tradycję amerykańską oraz europejską (ta pierwsza na ogół kojarzona jest z empirią i cokolwiek pogardzana),

- podejście teoretyczne (nauki o komunikowaniu) oraz praktyczne (dziennikarstwo, PR, prowadzenie badań ankietowych).

W ramach International Communication Association prowadzone są badania w dwudziestu jeden grupach tematycznych, takich jak: systemy informacyjne, komunikacja interpersonalna, komunikowanie masowe, komunikowanie w organizacji, komunikowanie międzykulturowe i dla rozwoju, komunikowanie polityczne, komunikowanie instruktażowe, komunikowanie zdrowia, filozofia komunikowania, komunikowanie i technologia, komunikowanie popularne (kultura popularna), public relations, badania feministyczne, prawo i polityka telekomunikacyjna, język i interakcja społeczna, studia nad komunikowaniem wizualnym (kulturą wizualną), studia gejowskie, lesbijskie, biseksualne oraz transseksualne, komunikacja międzygrupowa, dziennikarstwo, rasa i etniczność w komunikowaniu oraz teoria gier.

Jeśli chodzi o samo komunikowanie polityczne, najpopularniejszym przedmiotem badań są niewątpliwie kampanie wyborcze. Zgodnie z klasycznym modelem Laswella [who says what to whom and with what effect, czyli kto mówi co, do kogo i z jakim skutkiem], popularna tematyka badań dotyczy treści przekazów, wpływu przekazów, nadawcy (w tym instytucji) oraz audytorium. Analizie poddaje się główne typy przekazów politycznych, w tym przemówienia, reklamę telewizyjną, relacje prasowe, programy informacyjne; zastosowane strategie marketingowe, zmiany opinii publicznej itd. Komunikowanie polityczne ulega dużej fragmentacji i wysokiej specjalizacji, co prowadzi niestety do pewnej izolacji nauk o komunikowaniu wśród innych nauk społecznych. Najważniejsze amerykańskie periodyki, takie jak „Human Communication Research”, „Journal of Communication”, „Communication Theory”, a nawet „Journalism & Mass Communication Quarterly”, są uważane wśród przedstawicieli wielu dziedzin nauki oraz praktyków dziennikarstwa czy public relations za „suche” i pozbawione znaczenia, a także związku z praktyką. Dzieje się tak niewątpliwie ze względu na ich skupienie na metodach ilościowych, wąską specjalizację oraz hermetyczny język. Pojęcia takie jak komunikator czy komunikowanie masowe brzmią obco nie tylko w języku polskim, ale również angielskim.

Niemniej komunikowanie polityczne rozwija się dynamicznie w zakresie ilości badań oraz umocowania instytucjonalnego. Z punktu widzenia fermentu intelektualnego komunikowanie polityczne, jak cała nauka o komunikowaniu, jest w pewnym impasie. Numery specjalne „Journal of Communication” z lat 80. i 90., poświęcone diagnozie dyscypliny, wskazaniu dróg dalszego rozwoju, przyniosły niewielki ferment (Ferment in the Field 1983; Levy, Gurevitch 1994). Znajduje to odzwierciedlenie w polskiej literaturze przedmiotu. Jeśli spojrzeć na najpopularniejsze polskie teksty przeglądowe nauk o komunikowaniu (Goban-Klas 1999; Dobek-Ostrowska 2001), łatwo zauważyć, że większość koncepcji, w tym tych najpopularniejszych, jak hipoteza porządku dziennego, pochodzi sprzed trzydziestu, czterdziestu, a nawet pięćdziesięciu lat. Tylko zapóźnieniu polskiego rynku wydawniczo-naukowego „zawdzięczamy”, że są one odkrywane w Polsce dopiero teraz.

Tak czy inaczej, za jedno z najbardziej obecnie popularnych oraz owocnych podejść metodologicznych w naukach o komunikowaniu należy chyba uznać teorię ram interpretacyjnych [framing], która poprzez socjologię przeszła do nauk o komunikowaniu. Sądząc po tematyce referatów konferencyjnych na świecie, teoria ram interpretacyjnych stanowi podstawę rozważań dla największej grupy badaczy na przełomie XX oraz XXI w. Oprócz tego wyróżnić należy hipotezę porządku dziennego oraz priming.

Polskie badania nad komunikowaniem politycznym w USA

Mimo dużego dorobku Ośrodka Badań Prasoznawczych (OBP) w Krakowie oraz innych ośrodków badawczych zarówno komunikologia, jak i medioznawstwo są w Polsce dyscyplinami niewystarczająco silnie rozwiniętymi. Wielu młodszych pracowników nauki może być wręcz zdumionych, że mają one 50-letnią tradycję w naszym kraju, bo słowo komunikologia niewiele przeciętnemu Polakowi mówi, a komunikacja kojarzy się w języku polskim przede wszystkim z transportem, jedynie nazwa „komunikacja społeczna” zrobiła pewną karierę, przede wszystkim w kontekście public relations i marketingu, które po roku 1989 stały się bardzo modne wśród studentów i niedawnych absolwentów poszukujących pracy. Bez względu na uaktualniane treści dydaktyczne i zmieniającą się nomenklaturę kierunków dydaktycznych, w społecznym odbiorze polscy studenci nadal studiują dziennikarstwo czy kulturoznawstwo, nie komunikowanie masowe. Do pewnego stopnia stan taki jest odzwierciedleniem status quo nauk o komunikowaniu w krajach zachodnich, gdzie ta dyscyplina bywa różnie afiliowana (np. razem z bibliotekoznawstwem na Rutgers University, z pedagogiką na New York University, ale najczęściej na wydziałach dziennikarstwa, komunikowania, medioznawstwa [media studies], komunikowania ludzkiego [human communication] lub masowego [mass communication]).

Przyczyn opóźnienia Polski jest wiele. Po pierwsze, afiliacja instytucjonalna i wybór „szyldu”; uważam, że wyodrębnienie nauki o komunikowaniu i medioznawstwa jako osobnej dziedziny akademickiej, uznawanej przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, jest niezbędne. Po drugie, problemem na wielu uczelniach oraz we wszelkiego rodzaju strukturach formalnych ciągle jest zachowawczość i słabe otwarcie nauki polskiej na interdyscyplinarność, a nauka o mediach i komunikowaniu jest jedną z najbardziej interdyscyplinarnych dziedzin wiedzy. Interdyscyplinarność często uważana jest za oznakę braku naukowości, co ogranicza jej rozwój instytucjonalny. Po trzecie, brak przyznawania stopni naukowych w tej dziedzinie, do czego powinniśmy dążyć, a nie zadowalać się kierowaniem młodych naukowców zainteresowanych medioznawstwem na kierunki częściowo pokrewne, jak politologia czy socjologia, gdzie piszą mniej medioznawcze prace, które odpowiadają osobom kształconym w tych starszych, bardziej uznanych dziedzinach.

Po czwarte, warunkiem rozwoju dziedziny jest większa liczba ośrodków oraz otwartość polskiego świata akademickiego na zmiany (w tym m.in. konkurencyjność, otwarte konkursy i większa mobilność naukowców, gdyż zatrudnianie jedynie własnych absolwentów i doktorantów sprzyja stagnacji i wielu innym niekorzystnym zjawiskom). Mimo powszechnej krytyki uczelni prywatnych, to one w dużym stopniu stosują innowacje, przez co wymuszają zmiany na uczelniach państwowych, które charakteryzują się dużą inercją. Medioznawstwo, będąc nową dziedziną wiedzy, jest często odbierane przez establishment jako rodzaj modnego nowinkarstwa, co utrudnia jego rozwój (w podobnej sytuacji znajdują się inne dziedziny, w krajach zachodnich uznane od wielu lat, a w Polsce często uchodzące za nienaukowe lub przynajmniej kontrowersyjne. To w nich zresztą i na przecięciu dyscyplin często odnotowuje się największy ferment intelektualny).

Obraz niezadowalającego rozwoju medioznawstwa w Polsce uzupełnia niewielka liczba powszechnie dostępnych ogólnopolskich periodyków medioznawczych oraz niewielka (choć bardzo szybko rosnąca) liczba publikacji polskich autorów, a jeszcze mniejsza tłumaczeń zachodniej klasyki. Ukazuje się dość dużo tłumaczeń podręczników marketingu, reklamy, metodologii badań społecznych, czyli pozycji praktycznych i dotyczących rynku. W pozostałych dziedzinach komunikowania aktywność wydawnicza jest znacznie słabsza, a wiele publikacji akademickich ma wręcz charakter lokalno-wewnętrzny, niewielki nakład i słabą dystrybucję.

Mimo że idea samego kanonu jest krytykowana z pozycji postmodernistycznych, nie sposób czynić postępu w nauce bez znajomości podstawowych publikacji, a te są w Polsce w dużej mierze niedostępne. Doskonała większość szesnastu publikacji uznanych przez Lowery i DeFleura za „kamienie milowe dla badań nad komunikowaniem masowym” (Lowery, DeFleur 1995) nie jest dostępna w całości w języku polskim. Zdarzają się oczywiście wyjątki. Z ostatnich nowinek warto wymienić tłumaczenie The Media Equation naukowców z Uniwersytetu Stanforda (Reeves, Nass 2000). Dobrze rozwijają się badania kulturoznawcze, które mają w Polsce silne umocowanie instytucjonalne. Dobrze obecna jest tradycja szkoły frankfurckiej, brytyjskie kulturoznawstwo z teorią kodowania i odkodowywania Stuarta Halla oraz teoria hegemonii kulturowej. Częściowo obecna jest szkoła z Toronto[2], w socjologii często wymieniani są Thomas Merton i Paul Lazarsfeld, czyli szkoła Uniwersytetu Columbia. W politologii na dobre zagościło pojęcie „sfery publicznej” (Keane 1992). Cokolwiek krzywym okiem patrzy się na tradycję ekonomii politycznej, jako inspirowaną również marksizmem, w związku z czym bardzo rzadko można spotkać krytykę mediów z punktu widzenia koncentracji własności i kapitału (patrz brak tłumaczenia Bagdikiana, choć w oryginale ukazało się już siedem wydań, m.in. 1988, 2004). Jest to oczywiście sytuacja, kiedy po okresie komunizmu wahadło przechyliło się w drugą stronę i nawet w środowiskach akademickich, które mają za zadanie zadawanie niepopularnych pytań, przeważa fascynacja marketingiem politycznym. Słabo reprezentowana jest tradycja studiów etnograficznych, opartych na analizie odbiorców, a popularność seriali typu M jak miłość, Klan itd. wskazuje, że pole do badań jest ogromne. Co dziwniejsze, prawie nieobecne w polskiej nauce są badania typu agenda-setting, framing oraz priming, a nie są one ideologicznie uwarunkowane i stanowią znaczną część obecnych badań w krajach zachodnich.

Wartościową nową inicjatywą są Studia Medioznawcze UW oraz liczne publikacje wielu polskich autorów, m.in. Tomasza Gobana-Klasa, Macieja Mrozowskiego, Bogusławy Dobek-Ostrowskiej, Krzysztofa Jakubowicza, Beaty Ociepki, Piotra Francuza, Andrzeja Falkowskiego, Wojciecha Cwaliny i innych, ale to dopiero początki. Z radością należy więc powitać inicjatywę sformalizowania serii wydawniczej bardzo aktywnego środowiska medioznawców Uniwersytetu Wrocławskiego pt. Komunikowanie i Media, powstanie serii Wydawnictwa Naukowego PWN, w której ukazuje się ta książka, serii Nauka o komunikowaniu Wydawnictwa Adam Marszałek oraz nowej serii tłumaczeń Wydawnictwa Uniwersytetu Jagiellońskiego (Baran, Davis 2007; Boyd 2006; Taylor, Willis 2006, Allan 2006).

Tematyka komunikowania politycznego jest od lat obecna w polskiej literaturze naukowej, zarówno w perspektywie teoretycznej, jak i praktycznej. B. Dobek-Ostrowska krótko omawia kilkudziesięcioletni dorobek tego obszaru badawczego w swojej rozprawie habilitacyjnej (Dobek-Ostrowska 2004). Pojawiały się więc prace stanowiące ogólną charakterystykę obszaru badawczego, w tym prace samej B. Dobek-Ostrowskiej (2001; 2002; 2006; Dobek-Ostrowska, Fras, Ociepka 1999), Janiny Fras (2005), B. Ociepki (2002a; 2002b; Ociepka, Ratajczak 2000), Stanisława Michalczyka (2005), a także w mniejszym stopniu M. Mrozowskiego (2001) i Kazimierza Krzysztofka (2002). T. Goban-Klas od wielu lat wprowadza polskiego czytelnika i badacza w zagadnienia teorii komunikowania masowego, szczególnie z socjologicznego punktu widzenia (1978; 1999; 2001; 2005). Istnieje wiele opracowań dotyczących zagadnień teorii i praktyki marketingu politycznego, w tym na szczególnie wyróżnienie zasługuje obszerna, wyczerpująca praca W. Cwaliny i A. Falkowskiego, oparta w znakomitej części na badaniach amerykańskich, a więc do rzeczywistości amerykańskiej się odnosząca (choć autorzy poświęcają także wiele miejsca kampaniom polskim) (Cwalina, Falkowski 2005; Cwalina 2000). Istnieje oczywiście wiele badań marketingu politycznego oraz kampanii wyborczych w polskim kontekście (Jeziński 2004; 2004b; 2006; Trzeciak 2005; Barbaro 2005), ale nie należą one do głównego nurtu tej pracy.

W kontekście amerykańskim bardziej szczegółowe zagadnienia dotyczące wybranych aspektów komunikacji politycznej można znaleźć w pracach Marka Mazura (2004) (który skupia się na przede wszystkim na marketingu politycznym, reklamie i debatach), Roberta Wiszniowskiego (2000) (który porównuje system amerykański z kilkoma europejskimi), Tomasza Lisa (1994; 2000) (który skupia się na praktyce kampanii amerykańskich i przedstawia ją naturalnie z dziennikarskiego punktu widzenia) oraz Bartłomieja Golki (2004) (który zajmuje się jednak wyłącznie systemem medialnym kraju). Kwestie komunikacji politycznej pojawiają się także przelotnie w pracach socjologów, politologów oraz amerykanistów (Szklarski 2006).

Książki kilku polskich naukowców zajmujących się kwestiami komunikacji politycznej weszły także do szerokiego międzynarodowego obiegu naukowego. W ciągu ostatnich dwóch dekad są to przede wszystkim: zajmujący się Europą Środkową K. Jakubowicz (2006; Paletz, Jakubowicz 2003) oraz piszący o Polsce T. Goban-Klas (1994). Warto również wymienić następujących autorów piszących i publikujących w języku angielskim lub niemieckim: specjaliści od marketingu politycznego w ujęciu psychologicznym W. Cwalina i A. Falkowski (Cwalina, Falkowski 1999: 27–49; Cwalina, Falkowski, Kaid 2000: 119–146), B. Ociepka (2005), Agnieszka Hess (Hess, Vyslonzil 2004) oraz Beata Klimkiewicz (2005). Analiza dostępnych badań wskazuje na to, że komunikacja polityczna stanowi coraz popularniejszy obszar zainteresowań badawczych w Polsce. Zaczynają się także z wieloletnim opóźnieniem ukazywać tłumaczenia literatury zachodniej, przede wszystkim brytyjskiej (McQuail 2007; Boyd 2006; Taylor, Willis 2006; Allan 2006) i amerykańskiej (Baran, Davis 2007; Hallin, Mancini 2004, wyd. pol. 2007), a także niezbyt udanych prac autorów niemieckich, które na pierwszeństwo nie zasługują (Kunczik 2000).

W przypadku polskich badań dotyczących komunikacji politycznej Stanów Zjednoczonych są to często jednak albo ujęcia cząstkowe (obejmujące wybrany rodzaj przekazu, np. reklamę), albo prace czysto teoretyczne (w niewielkim stopniu uwzględniające praktykę komunikacji politycznej oraz najnowsze wydarzenia), stanowiące relację z badań innych uczonych lub w odniesieniu do prac z dziedziny marketingu politycznego, traktujące idee oraz jednostkę jak produkt, przez co pozbawione szerszej refleksji na temat roli marketingu politycznego i public relations we współczesnym środowisku medialnym z punktu widzenia jakości dyskursu publicznego, a nie skuteczności manipulowania wizerunkiem czy obywatelem. Brakuje także prac, które podchodziłyby do zagadnień komunikacji politycznej z punktu widzenia jakości informacji dostępnej w trakcie wyborów, uwzględniałyby kwestie zmian w świecie współczesnego dziennikarstwa politycznego oraz najnowszych tendencji komunikowania wirtualnego, bez którego nie sposób prowadzić kampanii w dzisiejszej Ameryce. Niniejsza praca próbuje choćby częściowo wypełnić tę lukę.

W poszukiwaniu informacji: obywatel pomiędzy marketingiem politycznym a dziennikarstwem interpretacyjnym. Metodologia pracy oraz miejsce niniejszej publikacji wśród badań nad komunikacją polityczną

Od drugiej połowy XX w. amerykańskie wybory prezydenckie traktowane są w bardzo dużym stopniu, być może przede wszystkim, jako przedsięwzięcia medialne, gdzie główną rolę odgrywa ciągle jeszcze telewizja, a głównym sposobem komunikacji kandydatów i wyborców jest reklama (Denton Jr. 2005). W epoce demokracji elektronicznej osłabieniu uległa rola partii politycznych, a komunikacja polityczna dla większości obywateli sprowadza się do okazjonalnej trzydziestosekundowej reklamy telewizyjnej oraz kilkusekundowego soundbite’u w wieczornych programach informacyjnych[3].

Środki masowego przekazu odgrywają zasadniczą rolę w demokracji, szczególnie w okresie wyborów. Decyzje wyborcze są niemożliwe bez obiektywnej, bezstronnej informacji, a głównym jej źródłem dla większości obywateli są właśnie media (Dobek-Ostrowska, Wiszniowski 2002). Mimo niebagatelnej roli komunikacji interpersonalnej w procesie dyfuzji, zgodnie z modelem dwustopniowego przepływu informacji, treści przekazywane przez tzw. liderów opinii biorą początek właśnie w mediach.

Zgodnie z teorią demokracji liberalnej, każdy kraj musi spełnić co najmniej cztery warunki, by być godnym miana demokratycznego (McNair 2003; Sartori 1987). Pierwszy z nich to istnienie konstytucji lub innego zbioru przepisów prawnych określających procedury polityczne, prawa i obowiązki obywateli, podział władz itd. Drugim ważnym elementem jest istnienie czynnego i biernego prawa wyborczego oraz wolnych okresowych wyborów, w których bierze udział znaczna część wyborców uprawnionych do głosowania. Następnym warunkiem funkcjonowania demokracji jest istnienie realnej alternatywy między dostępnymi opcjami politycznymi.

Ostatnim z podstawowych warunków demokracji jest zdolność obywateli do zastosowania swojego prawa wyborczego i dokonania racjonalnego wyboru spośród zaprezentowanych opcji politycznych. To z kolei zakłada pewien stopień wiedzy politycznej u wyborców, co wymaga, by byli dobrze poinformowani. To tu niezależne środki masowego przekazu mają do odegrania rolę nie do przecenienia. Media mają do spełnienia kilka funkcji w społeczeństwie demokratycznym. Po pierwsze, powinny dostarczać obiektywnych informacji, oddzielając je od opinii i komentarza. Po drugie, mają za zadanie edukować odbiorców w kwestiach społeczno-politycznych. Po trzecie, powinny stanowić forum publiczne dla dyskusji, wyrażania opinii oraz przedstawiania krytyki przez wszystkich aktorów i obserwatorów życia politycznego. Stosując pojęcie Jürgena Habermasa, media powinny stać się częścią sfery publicznej (Habermas 1989). Normatywnie rzecz biorąc, środki masowego przekazu są też czwartą władzą, pełniąc funkcję strażnika norm politycznych. Po piąte wreszcie, media mają do odegrania rolę przestrzeni, gdzie najprzeróżniejsze podmioty polityczne, w tym partie, organizacje i zrzeszenia przekonują do swoich racji i wizji politycznych na zasadach równości[4]. Niniejsza książka odpowiada na pytanie, jak media amerykańskie wywiązują się z tych zadań.

Studium to jest pierwszą w polskiej literaturze próbą kompleksowego ujęcia problemu komunikacji politycznej w Stanach Zjednoczonych. Intencją autora było przedstawić środowisko informacyjne współczesnej amerykańskiej kampanii wyborczej w całej jego złożoności, czyniąc to z punktu widzenia obywatela, a nie konsultanta od marketingu politycznego, oraz uwzględnić najnowsze tendencje w świecie mediów, w tym dynamicznie rozwijający się kanał komunikacji wyborczej, jakim stał się w XXI w. internet.

Podstawowym problemem badawczym pracy jest charakter informacji dostępnej obywatelom w dynamicznym środowisku medialnym współczesnej kampanii. Chodzi więc o jakość demokracji medialnej, a nie skuteczność manipulowania odbiorcą, która to kwestia zajmuje większość autorów prac z dziedziny marketingu politycznego. Prace takie, podobnie jak negatywna reklama polityczna oraz doniesienia dziennikarstwa interpretacyjnego, powodują bowiem wzrost cynizmu obywateli w stosunku do procesu politycznego i samej demokracji.

Stany Zjednoczone są w Polsce często przedstawiane i odbierane jako wzór demokracji i wolności wypowiedzi, co ma swoje historyczne uzasadnienie. Tym większym zaskoczeniem dla polskiego czytelnika może być analiza poglądów niektórych uczestników, obserwatorów i badaczy komunikacji politycznej na temat amerykańskiego modelu dziennikarstwa i środków masowego przekazu oraz jakości przekazu. Ujmując rzecz krótko, ogromna liczba studiów, być może większość, ma charakter krytyczny. Studium to prezentuje zarys owej krytyki.

Podstawowym założeniem pracy jest normatywne przekonanie, że środki masowego przekazu powinny dobrze służyć interesowi publicznemu oraz obywatelom, w tym wyborcom, przez co należy rozumieć m.in. obiektywne oraz pełne przekazywanie informacji. Celem pracy jest analiza, w jakim stopniu komunikacja polityczna na przełomie XX i XXI w. spełnia te wymagania, oraz wskazanie propozycji reform systemu komunikacji politycznej.

Praca ma charakter problemowo-opisowy oraz częściowo empiryczny. Opiera się w większości na amerykańskich badaniach z dziedziny nauki o komunikowaniu, ale także dziennikarstwa, marketingu politycznego, teorii politologicznych oraz historii mediów. Metodologicznie oparta jest na metaanalizie oraz własnych badaniach autora. Wykorzystuje m.in. analizę treści, analizę systemów medialnych, teorię komunikowania masowego, badania opinii publicznej, analizę statystyczną, badania porównawcze oraz wywiady bezpośrednie z uczestnikami i obserwatorami życia politycznego.

Tematem pracy jest charakter, treść oraz jakość komunikacji politycznej w amerykańskich kampaniach wyborczych na szczeblu prezydenckim w drugiej połowie XX w. i na początku XXI stulecia. Analiza dynamicznego środowiska medialnego współczesnej kampanii politycznej ma na celu wskazanie czynników wpływających na treść przekazu oraz stopień poinformowania wyborców przez środki masowego przekazu.

Zakres pracy obejmuje cztery główne przekazy medialne kampanii wyborczej uszeregowane według stopnia wpływu, jaki mają na niego aktorzy polityczni. Są to kolejno: krótka, płatna telewizyjna reklama polityczna, debaty telewizyjne na szczeblu prezydenckim, wieczorne wiadomości telewizyjne głównych sieci oraz strony internetowe kandydatów. Ze względu na przedmiot pracy, a więc modernizacyjną kampanię medialną, omawiany w książce zakres czasowy to lata 1952–2004. Rok 1952 odpowiada pierwszemu zastosowaniu reklamy telewizyjnej w amerykańskich wyborach prezydenckich, a druga data ostatnim wyborom prezydenckim.

W odniesieniu do trzech pozostałych przekazów medialnych, a więc debat, programów informacyjnych oraz stron internetowych, z różnych, niezależnych od badacza powodów pełne dane nie są dostępne za cały badany okres. W przypadku debat telewizyjnych dane, co oczywiste, ograniczone są do lat, w których debaty się odbywały. W przypadku wieczornych programów informacyjnych mnogość nadawców oraz duża liczba godzin przekazu w badanym okresie sprawia, że w porównaniu z reklamą polityczną dostępne badania nie są tak systematyczne. Badanie uzupełnione jest jednak analizą praktyk dziennikarskich w zmieniającym się środowisku konkurencyjnych mediów elektronicznych. Wreszcie, w przypadku nowych mediów rozpowszechnienie internetu od połowy ostatniej dekady XX w. oraz długość cyklu wydawniczego sprawiły, że okres analizy tego środka przekazu ograniczony jest do dekady przełomu XX i XXI w.

Oprócz czterech głównych przekazów medialnych współczesnej kampanii modernizacyjnej, zakres pracy obejmuje analizę systemu medialnego USA oraz perspektyw głównych stron komunikacji politycznej, tj. trzech głównych uczestników „złotego trójkąta” komunikowania politycznego, czyli aktorów politycznych, mediów oraz obywateli, a także środowiska akademickiego, które pełni funkcję uważnego obserwatora, krytyka oraz rzecznika zmian systemu komunikacji politycznej.

Tezy przedstawione w książce są w takim samym stopniu rezultatem lektur, badań i studiów czynionych przeze mnie w ciągu ostatnich 12 lat, jak też bezpośrednich kontaktów z kulturą amerykańską w trakcie licznych wielomiesięcznych pobytów w tym kraju. Są więc połączeniem rozważań czysto teoretycznych z bezpośrednimi obserwacjami uczestniczącymi. Twórczo wpłynęło na mnie zarówno środowisko szkoły krytycznej reprezentowane przez nowojorską katedrę Neila Postmana, jak również liczne badania empiryczne typowe dla wielu innych szkół amerykańskich. Największą inspiracją intelektualną w Stanach Zjednoczonych były dla mnie jednak zajęcia Michaela Delli Carpiniego na Uniwersytecie Columbia w roku 1998. To jemu zawdzięczam ugruntowanie zainteresowania tematyką roli mediów w demokracji, a także motto wstępu do tej publikacji.

Materiały do przeprowadzonych badań zebrane zostały w trakcie kilku wizyt w Stanach Zjednoczonych w okresie 1998–2007, przede wszystkim w trakcie stypendium Komisji Fulbrighta w Katedrze Nauk o Komunikowaniu na Kalifornijskim Uniwersytecie Stanforda w roku akademickim 2006/2007 oraz, w znacznie mniejszym stopniu, stypendium Fundacji Kościuszkowskiej na Uniwersytecie Nowojorskim w roku 1998/1999. Pomiędzy tymi dwoma dłuższymi kwerendami odbyłem szereg krótszych, kilkutygodniowych wizyt, w których trakcie obserwowałem kampanie wyborcze lat 2000 oraz 2004 w mediach amerykańskich, zarówno zimą na etapie prawyborów, jak też latem w okresie konwencji poprzedzających ostateczne głosowanie. Poza okresem dwóch stypendialnych pobytów naukowych w 1998 i 2007 r. zbierałem także materiały do pracy w kilku ośrodkach akademickich kraju, m.in. New York University (2000), University of Maryland (2000, 2002, 2004, 2005), University of California Riverside (2004) oraz Webster University (2004). Zebrane materiały można podzielić na trzy zasadnicze grupy: publikacje naukowe, wyborcze przekazy medialne oraz relacje dziennikarskie (zarówno prasowe, jak telewizyjne i internetowe). Zastosowane metody zbierania materiału to przede wszystkim kwerendy biblioteczne poprzez skomputeryzowane bazy danych, analiza zawartości treści publikacji z dziedziny komunikacji politycznej z okresu ostatnich 30 lat, obserwacja bieżących wydarzeń politycznych w trakcie kampanii wyborczych 2000 i 2004 r. oraz amerykańskich relacji medialnych na ich temat, wywiady i rozmowy z pracownikami naukowymi i dziennikarzami, analiza referatów z dziedziny komunikacji politycznej na konwencjach Association for Education in Journalism and Mass Communication w Miami (2002) oraz International Communication Association w Dreźnie (2006) i w San Francisco (2007), a także polskich konferencji amerykanistycznych.

Zastosowane w pracy metody badawcze to przede wszystkim analiza zawartości reklam telewizyjnych, debat, wieczornych telewizyjnych audycji informacyjnych głównych sieci ABC, CBS, NBC, jak również innych mediów, w tym CNN, Fox News, „New York Times”, „Washington Post”, analiza systemów medialnych, analiza praktyk dziennikarskich, analiza wyników wzdłużczasowych badań amerykańskiej opinii publicznej w kwestii oceny działalności mediów, wiarygodności przekazu, oglądalności, postaw w stosunku do życia politycznego, poziomu wiedzy politycznej obywateli, poziomu aktywności politycznej oraz frekwencji wyborczej.

Główną tezą badawczą pracy jest stwierdzenie, że przekaz medialny współczesnej kampanii modernizacyjnej w niewielkim stopniu oparty jest na pełnej, bezstronnej, bogatej merytorycznie informacji, przez co słabo zadowala potrzeby informacyjne wyborców i utrudnia podjęcie przez nich decyzji zgodnie z racjonalnymi przesłankami, a nawet może obniżać frekwencję wyborczą. Weryfikacji głównej tezy badawczej służą pytania szczegółowe dotyczące zawartości reklam telewizyjnych, debat, wieczornych programów informacyjnych oraz stron internetowych kandydatów, a także badające poziom wiedzy politycznej wyborców w trakcie kampanii.

Książka wkomponowuje się w socjopsychologiczną tradycję badawczą komunikacji politycznej. Wobec szerokiego zakresu badań oraz wielości prowadzonych w USA studiów, korzysta ze źródeł pierwotnych i wtórnych, stosuje metaanalizę, jak też badania własne autora. Materiał badawczy stanowią przede wszystkim najważniejsze przekazy medialne stanowiące źródło wiedzy wyborców o kampanii oraz stojącym przed nimi wyborze politycznym, tzn. reklamy telewizyjne, debaty, wieczorne programy informacyjne oraz strony WWW. Poza tym materiał badawczy stanowią liczne raporty na temat aktywności politycznej oraz postaw obywateli wobec życia politycznego, a szczególnie uczestnictwa w wyborach, w tym badania opinii publicznej prowadzone przez prestiżowy Pew Research Center for the People and the Press.

Rozdział pierwszy stanowi tło dla dalszych rozważań, wyjaśnia podstawowe pojęcia, przedstawia kontekst historyczny oraz wprowadza w zagadnienie komunikacji politycznej w amerykańskich kampaniach wyborczych w drugiej połowie XX i na początku XXI w. Omówione tu zostały rola i funkcje mediów we współczesnej demokracji oraz zmiany w sposobie komunikowania informacji politycznych w zależności od dominującego w danym okresie środka przekazu. Problematyzowane jest zagadnienie poziomu wiedzy politycznej Amerykanów oraz kryzysu komunikacji politycznej. W dalszej części zarysowana została charakterystyka amerykańskiego systemu komunikacji politycznej oraz społeczne, polityczne i międzynarodowe uwarunkowania najnowszych amerykańskich kampanii wyborczych. Rozdział wskazuje na specyfikę amerykańskiego systemu komunikacji politycznej.

Rozdział drugi zawiera charakterystykę systemu medialnego Stanów Zjednoczonych. Wychodząc od najnowszych tendencji w świecie mediów drukowanych, elektronicznych i online, tekst omawia główne środki masowego przekazu oraz ich dynamikę rozwojową, z uwzględnieniem czynników ekonomicznych wpływających na typ przekazu politycznego w trakcie kampanii wyborczej. Komercyjny charakter amerykańskiego systemu medialnego sprawia, że podstawowym przekazem politycznym jest krótka, płatna reklama telewizyjna, która, jak wskazują badania analizy zawartości, jest w niewystarczającym stopniu oparta na informacji merytorycznej. Komercyjność systemu medialnego wzmaga także konkurencyjność pomiędzy środkami przekazu, co wpływa na długość oraz jakość przekazów telewizyjnych programów informacyjnych, omówionych w kolejnym rozdziale.

Rozdział trzeci stanowi zasadniczą część pracy. Zaprezentowana jest w nim analiza zawartości głównych przekazów w amerykańskiej kampanii wyborczej drugiej połowy XX oraz początku XXI w. Przedmiotem analizy są cztery podstawowe źródła informacji dla obywateli: reklama telewizyjna, wieczorne telewizyjne programy informacyjne, debaty telewizyjne oraz internet. Główne przekazy wyborcze badane są pod kątem rodzaju i jakości przekazywanej informacji, warunkujących tę jakość czynników oraz wpływu przekazów na odbiorcę. Przekazy uszeregowane są pod kątem stopnia kontroli sprawowanej przez aktorów politycznych.

Rozdział czwarty obiektywizuje i problematyzuje zagadnienie komunikacji politycznej poprzez omówienie perspektywy głównych zaangażowanych aktorów politycznych i „liderów opinii”, a także omawia szersze konsekwencje kryzysu komunikacji politycznej dla poziomu wiedzy obywateli, ich postaw w stosunku do życia politycznego oraz frekwencji wyborczej. Kolejno przedstawione są punkty widzenia trzech głównych stron komunikacji politycznej w demokracji: konsultantów politycznych, dziennikarzy oraz obywateli. Zarysowane są ponadto obszary krytyki komunikacji politycznej świata akademickiego pełniącego funkcję obserwatora i eksperta. Rozdział wskazuje na różne cele każdego z uczestników komunikacji politycznej, przede wszystkim skrajnie odmienną, pragmatyczną postawę konsultantów politycznych jako przyczynę istniejących między nimi różnic w ocenie komunikacji politycznej. W rozdziale zaprezentowane są również wybrane skutki komunikowania politycznego. Szczególna uwaga zwrócona jest na rosnącą spiralę cynizmu obywateli oraz spadek zaangażowania obywatelskiego. Szczegółowa analiza obejmuje absencję wyborczą w ujęciu ekonomicznym, psychologicznym i socjologicznym oraz związki pomiędzy charakterystyką i jakością komunikacji politycznej a postawami i zachowaniami wyborczymi.

Studium kończy omówienie weryfikacji tez badawczych publikacji oraz prezentacja propozycji reform obecnego systemu komunikacji politycznej, w tym zmiany instytucjonalne, administracyjne, ustawodawcze, dotyczące praktyki zawodu dziennikarskiego, a wreszcie także samych obywateli przez działania aktywizujące, sprzyjające rozwojowi dyskursu publicznego opartego na racjonalnych przesłankach oraz obiektywnej i pełnej informacji.

Przeprowadzając swoją analizę, kierowałem się hasłem „Obywatel w poszukiwaniu informacji”, które dobrze określa przyjętą w pracy koncepcję wpływu mediów. W przeciwieństwie bowiem do wielu autorów oraz polityków przekonanych o bezwarunkowym, silnym, niemal deterministycznym wpływie mediów oraz ich manipulowaniu odbiorcą, jestem zwolennikiem teorii aktywnego odbiorcy, który dochodzi do swojego odczytania przekazywanych znaczeń przekazów medialnych w procesie negocjacji znaczeń. Trzeba również zaznaczyć, że praca dotyczy przede wszystkim komunikacji politycznej w okresie wyborów prezydenckich, choć zawiera również odniesienia i przykłady innych rodzajów komunikacji politycznej we współczesnej demokracji amerykańskiej oraz w innych krajach, w tym w Polsce.

[1] Początki nauk o komunikowaniu ze szczególnym uwzględnieniem wspomnianych naukowców opisane są w: E.M. Rogers (1994). A History of Communication Study. New York: The Free Press.

[2] Dzieje się tak, choć wielu „ilościowców” nie traktuje McLuhana poważnie, a nawet na tych amerykańskich wydziałach, na których kontynuowana jest jego tradycja intelektualna (np. Katedra Kultury i Komunikowania Uniwersytetu w Nowym Jorku), wykładowcy często przyznają, że sami nie do końca rozumieją metaforyczny język McLuhana.

[3] Soundbite to termin z dziedziny radiowej realizacji dźwięku oznaczający fragment wypowiedzi wykorzystany w oryginale na antenie. W polityce oznacza fragment oryginalnej wypowiedzi polityka zamieszczony w programie informacyjnym (w odróżnieniu od dziennikarskiego wprowadzenia, opisu sytuacji i komentarza). W żargonie dziennikarskim soundbite to „setka”.

[4] W wielu krajach europejskich zadanie to umożliwiają partiom i kandydatom bezpłatne bloki reklamowe nadawane w trakcie wyborów, z reguły w telewizji publicznej.

ROZDZIAŁ 1

Komunikacja polityczna
w USA – zarys problematyki

1.1. Komunikacja polityczna – definicje i koncepcje

Idąc za Arystotelesem, nauka o komunikowaniu najczęściej wyróżnia trzy podstawowe elementy komunikowania: nadawcę, przekaz oraz odbiorcę. W kontekście komunikacji politycznej nadawcą jest aktor polityczny, a odbiorcą potencjalni wyborcy. Dodatkowe elementy tego modelu to kanał (środki masowego przekazu) oraz wpływ przekazu (m.in. na wiedzę, postawy i zachowania obywateli). Inna, pokrewna koncepcja komunikacji politycznej, stosowana w polskiej literaturze m.in. przez Bogusławę Dobek-Ostrowską, to triada: aktor polityczny, media oraz obywatele.

Niniejsza praca przyjmuje najpowszechniejszą chyba w USA definicję komunikacji politycznej Roberta Dentona oraz Garry’ego Woodwarda (1998), którzy z kolei czerpali z badań kilku innych badaczy, w tym Briana McNaira, Dana Nimmo i Davida Swansona (w literaturze polskojęzycznej patrz Dobek-Ostrowska 2006: 151). Komunikacja polityczna rozumiana jest jako celowe komunikowanie znaczeń dotyczących polityki, wskazuje więc na celowy, symboliczny i negocjowany proces, który ma charakter debaty publicznej za pośrednictwem instytucjonalnych kanałów. Uczestnikami procesu są trzy podstawowe strony: organizacje polityczne, media masowe i obywatele. Celowość wynika z rozwoju strategii polegającej na kształtowaniu wiedzy, postaw i działań obywateli, z których najważniejsze jest oddanie głosu w wyborach, a pomiędzy wyborami poparcie polityczne udzielane w badaniach opinii publicznej. Dla celów tej pracy najważniejszą cechą komunikacji politycznej jest jej symboliczny charakter polegający na społecznej wymianie informacji.

Mimo mnogości typów komunikatów oraz ich treści, wymiana ta ma kilka wspólnych cech, z których cztery podstawowe to krótkoterminowość, nastawienie na osiągnięcie zamierzonego celu, pierwszoplanowa rola środków masowego przekazu oraz skupienie na audytorium (Denton, Woodward 1998: 3–6). Połączenie tych cech wyjaśnia przyczyny pewnych form manipulacji typowej dla komunikacji politycznej, takich jak wybiórczość, uproszczenie itd. W demokracji liberalnej cechy te uznawane są jednak za niezbędne koszty otwartego systemu medialnego i politycznego, w którym wszyscy uczestnicy na zasadach równości i swobody mogą włączyć się do procesu tworzenia, przesyłania i negocjowania znaczeń, nawet za cenę manipulacji i obniżenia standardów dyskursu publicznego.

Najważniejszym dla tej pracy elementem triady komunikowania politycznego jest przekaz medialny, który został poddany szczegółowej analizie w rozdziale trzecim. Wypada więc dokonać typologii przekazu politycznego pod kątem stopnia kontroli, jaką mają nad nim aktorzy polityczni. W drugiej połowie XX w. jedynym przekazem medialnym dającym aktorowi politycznemu całkowitą kontrolę była reklama płatna. Dalej znajdowała się debata telewizyjna, narzucająca już pewne ograniczenia formy i tematyki, w których aktor polityczny mógł się jednak w miarę swobodnie poruszać. Najmniejszą kontrolę dawały telewizyjne wieczorne audycje informacyjne, których autorzy sami decydowali, czy, w jakim stopniu i w jaki sposób wykorzystają przekaz polityka generowany jako oficjalne wystąpienia, wywiady oraz konferencje prasowe. Te ostatnie trzy typy przekazu pod względem stopnia kontroli znajdowały się między reklamą a programami informacyjnymi, ale miały niewielkie audytorium, co znacznie ograniczało ich wpływ informacyjny i perswazyjny. Oficjalne wystąpienia, wywiady i konferencje prasowe docierały bowiem do większości odbiorców w szczątkowej formie jako część audycji informacyjnych, dlatego też zostały w tej pracy pominięte jako podstawowe źródło przekazu politycznego.

Powstanie Internetu dostarczyło politykom nowego narzędzia komunikacji. Ze względu na stopień kontroli przez polityka wśród przekazów internetowych również wyróżnić można te umożliwiające pełną kontrolę (jak strony WWW kandydatów i partii oraz blogi), przekazy w części kontrolowane (jak fora dyskusyjne i czaty) oraz wreszcie przekazy niezależne od kandydata (jak strony WWW głównych serwisów informacyjnych). Dla potrzeb tej pracy, na podstawie dostępnych badań za najważniejsze przekazy informacyjne kampanii uznano telewizyjną reklamę płatną, debaty telewizyjne, wieczorne telewizyjne audycje informacyjne oraz internet, szczególnie strony WWW kandydatów. Pierwsze trzy zostały poddane analizie w kolejności stopnia sprawowanej przez polityka kontroli nad treścią. Internet jako nowe, potencjalnie wpływowe, ale ciągle pozostające in statu nascendi medium analizowane jest w ostatniej kolejności.

Kontekst dla rozważań nad charakterem przekazu politycznego stanowi analiza warunkujących przekaz systemów komunikacji politycznej (patrz rozdział 1.4) i systemu medialnego (patrz rozdział 2) oraz analiza perspektyw najważniejszych uczestników procesu komunikacji politycznej, w tym przede wszystkim obywateli stanowiących głównego adresata oraz podmiot tego procesu (patrz rozdział 4).

1.2. Marketing polityczny, transformacja oraz profesjonalizacja komunikacji politycznej w drugiej połowie XX w.

W drugiej połowie XX w. zasadniczym zmianom uległ sposób konstruowania i prowadzenia kampanii politycznych. Podstawową rolę w tym procesie odegrało uzyskanie przez telewizję statusu głównego pośrednika między kandydatem a wyborcą. To właśnie dzięki telewizji przeciętny wyborca uzyskał pozornie bezpośredni kontakt z politykami ubiegającymi się o obieralne urzędy. Wzrostowi potęgi i znaczenia telewizji towarzyszyły zmiany wymagań w stosunku do kandydatów oraz spadek znaczenia partii politycznych. Specyfika telewizji jako środka masowego przekazu, który dociera do największej liczby odbiorców oraz umożliwia jednoczesne wykorzystanie kilku kanałów komunikacji, przyczyniła się do tego, że medium to stało się podstawowym polem walki wyborczej w dzisiejszych demokracjach. Jednocześnie treść przekazów medialnych, a także sposób oddziaływania środków masowego przekazu, szczególnie zaś telewizji, stały się przedmiotem badań akademickich, przyczyniając się do wzrostu znaczenia nauki o komunikowaniu.

Marketing polityczny, nazywany także komunikacją marketingową, pochodzi od marketingu ekonomicznego. Polega na zastosowaniu w kampanii wyborczej metod stosowanych dotychczas do promocji produktu. Nie jest równoznaczny z propagandą, ale jest jedną z form komunikacji politycznej, którego najpopularniejszą formą jest reklama polityczna. Jego popularność jest związana z obietnicą opanowania chaosu nieprzewidywalnej kampanii i zwiększenia szans na wygraną przez zastosowanie specyficznych technik, takich jak segmentacja rynku, targeting, pozycjonowanie, badania fokusowe itd. Rozwój marketingu w polityce związany jest z kilkoma jednocześnie występującymi w drugiej połowie XX w. zjawiskami społeczno-politycznymi, w tym przede wszystkim z rozwojem technologii komunikowania masowego i technik badania opinii publicznej, a także zmianami systemu politycznego, takimi jak spadek znaczenia partii politycznych, personalizacja polityki, szczególnie na poziomie prezydenckim oraz ticket-splitting (Mazur 2004: 21–28).

Ze względu na komercyjny charakter systemu medialnego, wczesne wykorzystanie technologii telewizyjnej oraz metod marketingowych w wyborach prezydenckich, Stany Zjednoczone dysponują obfitą i najstarszą literaturą przedmiotu. W kwestii wykorzystania telewizji w kampaniach politycznych głównym zainteresowaniem badaczy w USA cieszą się od lat studia nad reklamą. Pierwsze znane badaczom wykorzystanie reklamy telewizyjnej w powszechnych demokratycznych wyborach prezydenckich miało miejsce w roku 1952, kiedy to Dwight D. Eisenhower nagrał czterdzieści dwudziestosekundowych reklam nadanych podczas ostatnich tygodni kampanii wyborczej (Wood 1990).

W połowie lat 60. XX w. wszyscy pretendenci do amerykańskiej prezydentury zatrudniali już agencje marketingowe. Praca McGinnissa (1969) przyczyniła się do panującego powszechnie przekonania o manipulacyjnym i powierzchownym, bo opartym na wizerunku, marketingu i obrazie telewizyjnym charakterze komunikacji wyborczej. Stanowisko to cieszyło się też pewną popularnością w środowisku akademickim, które krytykowało sposób dochodzenia kandydatów do najwyższego stanowiska w państwie.

Wraz z rozwojem profesjonalnych technik komunikowania, wyodrębnieniem zawodów takich jak konsultant polityczny czy medialny, komunikowanie polityczne uległo w drugiej połowie XX w. profesjonalizacji. Procesem pokrewnym profesjonalizacji jest modernizacja kampanii wyborczych, a nawet amerykanizacja, polegająca na zastosowaniu technik po raz pierwszy zidentyfikowanych i zastosowanych w USA, a także zatrudnianie amerykańskich konsultantów politycznych w kampaniach krajów tak różnych jak Wielka Brytania, Europa kontynentalna, Rosja czy Panama.

Początki amerykańskiej polityki były w większości niezapośredniczone. W XVIII oraz XIX w. obywatele mieli najczęściej bezpośredni kontakt z politykami, szczególnie w trakcie kampanii wyborczej, lub nie mieli go wcale. Kampanie miały przede wszystkim charakter lokalny. Kandydaci utrzymywali bliski kontakt ze swoimi partiami oraz wdawali się w bezpośrednie interakcje z wyborcami. Machina partyjna miała decydujący głos w wyborze kandydata. Kandydaci z kolei polegali przede wszystkim na swojej partii w odniesieniu do prowadzenia kampanii. Kampanie prowadzono przez bezpośrednią agitację, lokalne zgromadzenia oraz okazjonalne broszury. Rola środków masowego przekazu ograniczała się do gazet, które miały wtedy charakter partyjny i były przewidywalne w swoich opiniach, ale w większości zajmowały się kwestiami programowymi. Co prawda, kampanie miały często charakter negatywny – obrzucanie przeciwnika błotem nie jest wynalazkiem przełomu XX i XXI w. Pippa Norris nazywa te wczesne kampanie przedmodernizacyjnymi (Norris 2000).

Od połowy XX w. kampanie stały się bardziej scentralizowane oraz profesjonalne. Przy pomocy konsultantów i profesjonalnych komunikatorów, m.in. od public relations oraz pisania i wygłaszania przemówień, kandydaci zaczęli omijać struktury partyjne, kierując swój głos bezpośrednio do wyborcy. Co ważniejsze, podstawowym kanałem komunikacji z wyborcą stała się telewizja. Zjawisko to leży w samym centrum transformacji amerykańskiej komunikacji politycznej XX w. i nazywane jest kampanią modernizacyjną.

Rolę gazet zastąpiła wszechobecna telewizja, bez której nie sposób odtąd prowadzić kampanii. To wokół niej skupiają się wszystkie wysiłki komunikacyjne kampanii. Szczególne zadanie przypada wieczornym programom informacyjnym, a to ze względu na ich liczną widownię. Do połowy lat 80. trzy wielkie sieci telewizyjne, ABC, CBS i NBC, skupiały uwagę większości dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. Nie było jeszcze wtedy magnetowidów, telewizji kablowej i satelitarnej ani 24-godzinnych kanałów informacyjnych, które później zaczęły konkurować z sieciami telewizyjnymi o widza. Narodziny telewizji zmieniły politykę jak żadne inne medium. W skrócie zmiana ta polegała na wprowadzeniu kanału wizualnego, co zmieniło aktorów politycznych, ich przekaz oraz skutki tego przekazu.

Po pierwsze, telewizja spowodowała czy przyspieszyła spadek znaczenia partii politycznych, a przynajmniej mu towarzyszyła. Kandydaci już nie potrzebowali ogromnej maszyny partyjnej, by dotrzeć do wyborców. Przy pomocy konsultantów i profesjonalnych komunikatorów docierali do domów większości wyborców. Nowa metoda komunikacji była szybka i efektywna, ale miała również liczne ograniczenia.

Po drugie, telewizja zmieniła kryteria dobrego kandydata. Kandydat ery telewizyjnej musiał być przede wszystkim wizualnie atrakcyjny. Badania kongresmenów epoki przed- i potelewizyjnej wskazują na to, że nieatrakcyjni fizycznie kandydaci prawie zniknęli z Kongresu od początku lat 50.

Po trzecie, telewizja uprościła przekaz telewizyjny. Ze względu na charakterystykę kanału telewizja sprzyja przekazowi prostemu i emocjonalnemu, co spowodowało, że telewizja nie radziła sobie tak sprawnie jak wcześniej gazety z kwestiami programowymi oraz skomplikowanym przekazem słownym.

Uważa się, że media drukowane świetnie się nadają do przekazywania skomplikowanych idei wymagających procesów kognitywnych oraz logicznego przetworzenia. Z początku telewizja wykorzystywana była jak starsze od niej radio, a więc jako radio z „okienkiem”. Nacisk kładziono na przekaz słowny, a nie wizualny. Wykorzystywano przede wszystkim kanał słuchowy, a nie wzrokowy. Pozwalało to na relatywnie długie i skomplikowane analizy kwestii społecznych, politycznych i programowych. Z czasem obraz wygrał ze słowem. Nowe medium zaczęto stosować zgodnie z jego charakterem, wykorzystując to, czym różni się od pozostałych kanałów komunikacji, czyli głównie jako kanał wizualny, a nie jedynie przedłużenie kanału słuchowego. Przekaz polityczny stał się prostszy, krótszy, ale za to częściej powtarzany.

Po czwarte, poprzez skupienie się na emocjonującym wyścigu osób, zwłaszcza w trakcie wyborów, które nabrały powoli charakteru „kampanii permanentnych” (Ornstein, Mann 2000), telewizja zaniedbała kwestie programowe i przyczyniła się do wzrostu cynizmu wśród obywateli. Proces ten jest wysoce skomplikowany i związany z rozwojem środowiska medialnego w drugiej połowie XX w.

Rok 1984 stanowi symboliczny początek deregulacji amerykańskich mediów elektronicznych. Wszystkie trzy wielkie sieci telewizyjne, ABC, CBS oraz NBC, zmieniły właścicieli w okresie ledwie przekraczającym rok, stając się częścią wielkich korporacji, np. General Electric, Westinghouse itd. Zarówno nowa struktura własności, jak i rosnąca konkurencja ze strony telewizji kablowej, satelitarnej, wideo oraz całodobowych kanałów informacyjnych stworzyła presję na zwiększenie zysków przez przyciągnięcie większej widowni oraz kolejnych reklamodawców kosztem jakości dziennikarstwa politycznego. Z instytucji służących interesowi publicznemu amerykańskie sieci telewizyjne stały się goniącym za widzem działem korporacji nastawionej na maksymalizację zysku. Dziennikarstwo połączono z rozrywką. Liczne programy informacyjne zniknęły z anteny, a czas poświęcony analizie kwestii społeczno-polityczno-programowych uległ radykalnemu skróceniu. W mniej więcej tym samym czasie zarzucono tzw. Fairness Doctrine, wymagającą od nadawców równowagi w prezentowaniu kontrowersyjnych stron kwestii społeczno-politycznych. Polityczny soundbite został skrócony z około minuty w roku 1960 do 8 sekund w latach 90. (Hallin 1992: 5–24).

W obliczu ograniczonego czasu antenowego politycy za radą ekspertów medialnych z większą determinacją i desperacją zaczęli walczyć o uwagę mediów. Poskutkowało to zwiększeniem wysiłków oraz środków finansowych nakierowanych na pozyskanie uwagi mediów, a za ich pośrednictwem uwagi obywateli, poprzez organizację tzw. wydarzeń medialnych, umieszczanie w przekazie chwytliwych sloganów i gier słownych, skupienie się na skandalu, oczernianiu przeciwnika oraz na strategii medialnej. Polityka została zredukowana do soundbite’u, skandalu i ataku. To z kolei dało mediom kolejny bodziec, by w swoich relacjach skupiać się na „wyścigu koni”, jak w literaturze anglosaskiej nazywa się medialny pojedynek kandydatów, oraz na strategiach medialnych kandydatów i ich wysiłkach służących zdobyciu uwagi mediów oraz opinii publicznej. Innymi słowy, na chwytach, krótkoterminowej taktyce wyborczej oraz innych tymczasowych, trywialnych i płytkich kwestiach, a nie agendzie społeczno-politycznej. Zaklęty krąg został uruchomiony, a polityczny dyskurs zaczął się staczać po równi pochyłej. Skutkowało to m.in. alienacją obywateli i wyborców, którzy zaczęli wykazywać coraz bardziej cyniczne postawy w stosunku do polityki, postrzegając ją w charakterze „cyrku medialnego”.

Sfrustrowani umykającym wyborcą politycy w coraz większym stopniu polegali na płatnej reklamie telewizyjnej w celu utrzymania kontroli nad swoim przekazem. Reklama telewizyjna dała politykom całkowitą kontrolę nad przekazem oraz masowego odbiorcę. Przez reklamę telewizyjną politycy zdobyli narzędzie pewnego wpływu na agendę spraw poruszanych w kampanii, jako że krótkie komercyjne reklamówki polityczne są nie do uniknięcia przez wyborcę. Gazety zaczęły zamieszczać tzw. adwatch columns, czyli artykuły poddające treść reklamy telewizyjnej drobiazgowej weryfikacji. Telewizyjne programy informacyjne zaczęły omawiać reklamy telewizyjne kandydatów jak wydarzenia. Tym samym treść jednych przekazów medialnych stała się wydarzeniem społecznym, a poprzez to treścią innych przekazów medialnych. Oba te zjawiska, tzn. weryfikacja reklamy w gazetach oraz omówienie jej w programach informacyjnych, przyczyniły się do nagłośnienia i spotęgowania jej przekazu, tym razem jednak już bezpłatnie oraz na znacznie większą skalę. Od czasu do czasu programy informacyjne nadawały krótkie reklamy w całości, co przydawało im wiarygodności (nawet jeśli zawarte w nich twierdzenia nie były zgodne z prawdą; z czasem bowiem związek między źródłem komunikatu i jego treścią zanika w umyśle odbiorcy) oraz przyczyniało się do oszczędności w sztabie kampanii.

W sumie, dyskurs polityczny wielkich sieci telewizyjnych, które mają największą oglądalność i stanowią źródło informacji dla największej liczby obywateli, ograniczył się w większości do kilkusekundowego soundbite’u oraz trzydziestosekundowej reklamówki nadawanej razem z reklamą produktów komercyjnych. Co więcej, badania wskazywały, że reklama ta była często negatywna i myląca, a przynajmniej wybiórcza w doborze faktów. Jednocześnie stacje telewizyjne poświęcały coraz więcej czasu programom typu reality show, celebrytom oraz skandalom.

Nowy trend dał się odnotować w latach 90. Polegał on na pojawianiu się nowego typu przekazu: politycy zaczęli występować w programach uznawanych dotąd za niepolityczne. W trakcie kampanii 1992 r. Bill Clinton pojawił się w programie Arsenio Halla oraz w MTV, grając na saksofonie i odpowiadając na pytania widowni. Ross Perot poszedł dalej, ogłaszając swoją kandydaturę w programie Larry King Live, co odtąd stało się częstą praktyką. Politycy stali się regularnymi gośćmi w programach typu Good Morning America, The Oprah Winfrey Show, The Tonight Show with Jay Leno, Late Show with David Letterman, lekkich, rozrywkowych programach radiowych i wszelkich innych programach o niepolitycznym charakterze.

Osiągali przez to kilka celów:

- utrzymywali większą kontrolę nad swym przekazem i wizerunkiem, niż miałoby to miejsce w przypadku programu o charakterze politycznym,

- pojawiali się w mniej „wrogim” otoczeniu, rzadziej stykali się z kontrargumentami i nie musieli odpowiadać na trudniejsze, ostrzejsze i bardziej wymagające pytania,

- docierali do apolitycznego wyborcy, który stanowił już połowę elektoratu,

- unikali odnoszącego się do polityki cynizmu wyborców przez podkreślanie kwestii niepolitycznych, prezentowanie się jako „swojaki”, dzielenie się z telewidzami swoją osobowością, życiem rodzinnym, osobistym, prywatnymi preferencjami, sympatiami oraz gustami,

- obniżali koszty kampanii.

Wykorzystywanie niepolitycznych kanałów telewizyjnych wynikało z przekonania, że wyborca nie musi znać dokładnie programu kandydata, by na niego głosować. Musi jedynie wystarczająco go lubić, by dokonać jego „psychologicznego zakupu”, jak mówił McGinniss.

Badania wskazują, że przeciętny wyborca nie dowiaduje się wiele na temat kwestii programowych w trakcie kampanii (z możliwym wyjątkiem debat telewizyjnych). Zmiana intencji oddania głosu pojawia się natomiast, gdy:

- przekaz jest dobrze skonstruowany i dotyczy znaczącego oraz nieoczekiwanego wydarzenia takiego jak skandal,

- wyborca uważnie śledzi przekaz medialny,

- źródło przekazu cieszy się wysoką wiarygodnością,

- zmiana postawy/intencji wyborczej nie zostałaby uznana ze zachowanie dewiacyjne w środowisku wyborcy.

Połączenie tych zjawisk nie występuje często, dzięki czemu zmiana decyzji wyborczej na skutek odbioru przekazu medialnego nie jest bardzo częstym zjawiskiem.

Popularyzacja internetu w drugiej połowie lat 90. XX w. początkowo spotkała się z wielką przychylnością zarówno politycznych aktorów, jak i wyborców oraz badaczy komunikowania politycznego. Oferując połączenie komunikacji typu jeden do wielu oraz jeden do jednego, ten nowy środek komunikacji społecznej stał się przedmiotem wielu badań. Nazywano go m.in. „nową agorą”, która miała przenieść współczesne społeczeństwo z powrotem w czasy przedtelewizyjne, w doskonałe środowisko medialne, gdzie każdy jest równy przez to, że w jednakowy sposób może być nadawcą i odbiorcą nieocenzurowanych przekazów. Pozbawiony gatekeeperów, regulacji prawnych oraz kryjącej się za nim instytucji, internet miał stanowić idealną sferę publiczną, zarówno dla rządzących, jak i rządzonych.

Spoglądając wstecz na tę dekadę, trudno nie zauważyć, że nadzieje te w większości się nie ziściły. Po pierwsze, dostęp do internetu ciągle nie jest uniwersalny. Mimo że większość obywateli USA ma do niego dostęp, telewizja ciągle znacznie wyprzedza internet pod względem stopnia penetracji gospodarstw domowych. Po drugie, dostęp do internetu oraz umiejętność korzystania z niego są skorelowane ze statusem społecznym, co wzmacnia, a nie osłabia przepaść informacyjną [knowledge gap], a przez to nierówności społeczne. Po trzecie, demokratyzacja internetu jest zarówno źródłem nadziei, jak i osłabia jego wpływ oraz znaczenie. Fakt, że każdy może w internecie umieścić dowolną informację, ogranicza jego rolę w dyskursie publicznym. Po czwarte, internet nie pokonał jeszcze telewizji jako podstawowego źródła informacji dla większości obywateli. Co więcej, mimo że miliony Amerykanów czerpią informacje z internetu, w większości robią to przez strony tradycyjnych mediów. Zmienił się więc kanał, ale nie dystrybutor czy źródło wiadomości. Po piąte, rząd amerykański nie wykorzystuje w pełni możliwości internetu, stosując go głównie jako rodzaj elektronicznej tablicy ogłoszeń. Interaktywny kontakt między wyborcą a politykiem jest nadal bardzo ograniczony.

By oddać sprawiedliwość nowemu medium, nadal nie osiągnęło ono pełni rozwoju. W tej chwili pozostaje dodatkiem do starych mediów, ale powoli staje się samodzielną potężną siłą w polityce amerykańskiej. W celach politycznych wykorzystywany jest przede wszystkim, choć nie wyłącznie, przez grupy politycznych aktywistów, dziennikarzy oraz osoby młode i wykształcone. Co prawda, wiele znanych wydarzeń medialnych, w tym słynna historia Moniki Lewinsky, miało początek w internecie. Na razie jednak zasadą pozostaje, że materiał ujawniony w internecie nie nabiera dużego znaczenia i wpływu, dopóki nie zainteresują się nim media tradycyjne.

W kampanii politycznej internet odgrywa większą rolę przede wszystkim w dziedzinie nawiązywania kontaktów z wyborcami, formowania bazy woluntariuszy oraz zbierania funduszy na kampanię. Najsłynniejszym przypadkiem tego ostatniego rodzaju użycia internetu była kampania Howarda Deana, który w latach 2003 i 2004 w ten sposób zebrał miliony dolarów, znacznie więcej niż którykolwiek inny kandydat Demokratów, przez co wywarł znaczny wpływ na przebieg kampanii. Do jego upadku przyczyniła się jednak przede wszystkim telewizja.

Poprzez uczynienie każdego obywatela nadawcą internet miał położyć kres masowej widowni. Było to źródło nadziei dla wielu komentatorów komunikacji politycznej. Z czasem pojawiła się fragmentacja widowni, która powoduje fragmentację agendy społeczno-politycznej. W zatomizowanym społeczeństwie gdzie każdy mówi, nikt nie słucha. W społeczeństwie gdzie każdy otrzymuje spersonalizowane wiadomości w swojej skrzynce pocztowej, jednostki mają ze sobą coraz mniej wspólnego, co hamuje rozwój dobrze poinformowanego elektoratu, jednego z podstawowych warunków sprawnej demokracji.

1.3. Kryzys komunikacji politycznej

Telewizja pozostaje głównym źródłem informacji dla większości obywateli. Wśród badaczy istnieje zgoda co do głównych konsekwencji wkroczenia telewizji w amerykańskie procesy polityczne. Według Doris Graber (1997), cztery skutki tego zjawiska są szczególnie ważkie. Po pierwsze, era telewizyjna przyczyniła się do schyłku znaczenia partii politycznych lub co najmniej mu towarzyszyła. Z racji bezpośredniego dostępu do wyborców przez telewizję oraz inne media kandydaci nie potrzebują już w tak dużym stopniu pomocy partii. Mogą sami zebrać pieniądze i zbudować własne struktury organizacyjne, co niewątpliwie przyczynia się do osłabienia wpływu partii. Szerokie poparcie można uzyskać relatywnie szybko (patrz Howard Dean w 2004 lub Ross Perot w 1992 r.), co zwiększa liczbę kandydatów oraz zachęca stosunkowo mało znane osoby do ubiegania się o urząd. Ambitni politycy nie potrzebują już latami wspinać się po drabinie struktury partyjnej, by uzyskać nominację. Z drugiej strony, w przeciwieństwie do lat 40., przynależność partyjna wyborców jest najmniej ważnym czynnikiem determinującym ich decyzję wyborczą. Większe znaczenie mają osobowość kandydata oraz jego poglądy w sprawach kluczowych dla danej kampanii. Demograficzne cechy wyborcy i jego ogólne zapatrywania polityczno-ideologiczne zdają się odgrywać mniejszą rolę.

Po drugie, media wpływają na proces selekcji kandydatów. W celu udramatyzowania kampanii i ułatwienia sobie pracy przez zawężenie pola analizy dziennikarze starają się na wczesnym etapie kampanii przewidzieć ostatecznych zwycięzców i przegranych. Te wczesne spekulacje często stają się później samosprawdzającymi się przepowiedniami, gdyż kandydaci określani jako „zwycięzcy” uzyskują większe zainteresowanie mediów, a przez to również poparcie, przegrani zaś przestają się liczyć, co kończy się ich przedwczesnym wycofaniem się z kampanii.

Po trzecie, telewizja znacznie zmieniła definicję „wybieralnego” kandydata. Poprzez „dostarczenie” polityków wprost do domów wyborców wprowadziła wymóg wizualny. Dobry kandydat musi teraz wyglądać dobrze, najlepiej by był atrakcyjny, choć wygląd sam w sobie oczywiście nie gwarantuje sukcesu. Kandydat musi jednak sprawiać wrażenie osoby pewnej siebie i silnej. Percepcja społeczna jest tu ważniejsza niż rzeczywistość. Mimo że cechy te zazwyczaj są wypracowywane wspólnie ze specjalistami od wizerunku i PR, efekt ma sprawiać wrażenie naturalnego. To także jednak jest wyuczone. Często mówi się na przykład, że wyglądający na zmęczonego Abraham Lincoln oraz poruszający się na wózku inwalidzkim Franklin Delano Roosevelt nie mieliby w erze telewizji dużych szans. Porównanie fotografii obecnych kongresmenów z tymi sprzed lat dowodzi, że ci mniej fotogeniczni zostali już w większości wyeliminowani z polityki. Ponadto gwiazdy filmu i estrady o pewnych zdolnościach aktorskich mają dziś większe szanse niż kiedyś, czego oczywistymi dowodami były wybory prezydenckie w latach 1980 i 1984 oraz gubernatorskie w Kalifornii w roku 2003.

Po czwarte wreszcie, telewizja zmieniła sposób konstrukcji i prowadzenia kampanii wyborczych. Zaplanowane przede wszystkim z myślą o widzu telewizyjnym, współczesne kampanie są w dużym stopniu przeprowadzane w czasie największej oglądalności jako spektakle na żywo, których celem jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców z przekazem kontrolowanym w możliwie największym stopniu przez kandydata. Konwencje dwóch największych partii, które kiedyś były miejscem prawdziwej debaty i starć ideologiczno-programowych, są obecnie zaplanowane w najdrobniejszych szczegółach i odbywają się w demograficznie pożądanych miejscach w prime time. Wszystkie kontrowersyjne czy krytyczne przemówienia przesuwane są na godziny niższej oglądalności, a kluczowe przemówienia pojawiają się, gdy przed telewizorami siedzi najwięcej widzów. Osoby, które mają „problem z wizerunkiem”, jak kandydat Demokratów w 1988 r. Michael Dukakis, w ogóle nie są na konwencje zapraszane.

Kierujący się chęcią zwiększenia liczby kontrolowanych przez siebie lub choćby tylko przychylnych sobie przekazów medialnych politycy dostarczają lokalnym stacjom telewizyjnym uważnie przygotowane, lekkostrawne oraz bezpłatne materiały wideo typu PR, dające się natychmiast i w całości wykorzystać jako programy informacyjne. Zjawisko to ma miejsce zarówno w trakcie wyborów, jak też w przypadku urzędującego prezydenta, który stara się zdobyć poparcie dla swojej polityki (Alterman 2005). Inną nową, technologicznie uwarunkowaną wyborczą strategią komunikacyjną jest udzielanie przez kandydatów wywiadów małym, lokalnym stacjom telewizyjnym poprzez satelitę. Nie tylko obniża to koszty kampanii, lecz również zapewnia przychylniejsze traktowanie ze strony lokalnych dziennikarzy, którzy z reguły nie dostępują takiego zaszczytu, a także nie są tak dobrze przygotowani jak dziennikarze mediów ogólnokrajowych zajmujący się aktualną tematyką polityczną na bieżąco.

Ton studiów akademickich dotyczących współczesnej komunikacji politycznej w Ameryce jest w większości negatywny, jeśli nie alarmistyczny. Udział w działalności politycznej jest na najniższym od dziesięcioleci poziomie, nieufność do polityki i polityków na wyjątkowo wysokim. Pobieżny przegląd tytułów mówi wszystko: Brudna polityka, Trująca polityka, Kampania negatywna, Dlaczego Amerykanie nienawidzą polityki. Większość winy za niesprawne funkcjonowanie współczesnej demokracji, a przynajmniej za żałosny stan komunikacji politycznej, przypada na środki masowego przekazu, szczególnie telewizję. Najbardziej rozpowszechnione i wpływowe medium XX w. obwiniane jest o przedstawianie kampanii wyborczej w kategoriach wyścigu, płytkość analizy w programach informacyjnych, skupianie się na wizerunku, a nawet, za słynnym studium Putnama, erozję kapitału społecznego. Często pojawiają się także oskarżenia mediów o brak obiektywizmu, charakteryzujący się domniemanym przechyłem liberalnym lub konserwatywnym.

Pod wpływem presji rynkowych i wynikających z nich celów marketingowych w mediach następują liczne zmiany, z reguły oceniane negatywnie jako sprowadzające się do obniżania poziomu dziennikarstwa. Pierwszą amerykańską gazetą powstałą całkowicie na podstawie badań marketingowych było w roku 1982 „USA Today”. Tytuł ten po dziś dzień charakteryzuje się krótkimi artykułami, dużą liczbą zdjęć, wykresów, prostym językiem oraz dużą dozą wiadomości sportowych i rozrywki. Od lat 80. odczuwana przez dziennikarzy presja rynku zwiększyła się, czego skutki widoczne są m.in. w postaci następujących zjawisk (Underwood 2001: 101):

- łączenia przez walczące o utrzymanie obniżającej się oglądalności sieci telewizyjne wiadomości z treściami rozrywkowymi, zbrodnią oraz sensacją,

- tabloidyzacji telewizji lokalnej,

- stosowania przez gazety, których nakład spada od czterdziestu lat, efektownych technik wizualnych oraz tzw. wiadomości-które-możesz-wykorzystać, czyli praktycznych informacji, np. na temat przepisów kulinarnych, rent i emerytur, leków, pogody itd.,

- eksplozja wiadomości dotyczących skandali (prezentowanych zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w internecie).

Doug Underwood tak opisuje zmianę paradygmatu dziennikarstwa: „poważne dziennikarstwo, które traktuje czytelników jak obywateli, skupiając się na tym, co powinni wiedzieć, by móc wykonywać swoje demokratyczne obowiązki, przytłaczane jest wizją marketingowca, definiującego odbiorców jako zajętych, rozproszonych i szukających spełnienia konsumentów, których trzeba za wszelką cenę zadowolić, nawet gdyby miało to oznaczać porzucenie szlachetnych tradycji zawodu” (ibid.). Zjawisko to jest silne w dziennikarstwie prasowym, które w coraz większym stopniu zajmuje się sprawami bliskimi życiu osobistemu czytelników, ale w jeszcze większym stopniu rzeczona zmiana paradygmatu widoczna jest w kierujących się poziomem oglądalności telewizyjnych programach informacyjnych, szczególnie na poziomie lokalnym, co przyjmuje postać niekończących się materiałów o przemocy, zbrodni, gwiazdach filmu i estrady oraz ukochanych przez Amerykanów zwierzętach domowych. Co więcej, jeśli jakieś wydarzenie społeczno-polityczne nie jest wysoce kontrowersyjne oraz nie da się go „usensacyjnić”, nie trafia do telewizyjnych programów informacyjnych. Jednocześnie wielkie sieci telewizyjne przestały właściwie produkować filmy dokumentalne i przeprowadziły cięcia wśród zespołów redakcyjnych, m.in. ograniczając ilość informacji ze świata.

W czasie, gdy tradycyjne programy informacyjne stopniowo wycofywały się z przekazywania tradycyjnie rozumianych wiadomości, wzrosła rola public relations i reklamy w kontrolowaniu dyskursu publicznego. Zjawisko to ma same zalety dla korzystających z tego rodzaju usług organizacji biznesowych i politycznych, jako że pozwala na utrzymanie przez nich całkowitej kontroli nad treścią przekazu, ale niekoniecznie jest w interesie obywateli, którzy potrzebują informacji rzetelnych i bezstronnych. Politycy, szczególnie na szczeblu lokalnym, narzekają na trudności z zainteresowaniem mediów, zwłaszcza telewizji swoją działalnością. Na poziomie prezydentury i Kongresu media poświęcają więcej uwagi działalności politycznej, ale jak wykazała praktyka ostatnich kilkunastu lat, w dużym stopniu skupiając się na skandalach i sensacjach (np. historia Moniki Lewinsky, zaginionej stażystki senatora Condita, Weteranów z Wietnamu za Prawdą itd.).

Delli Carpini oraz Williams twierdzą, że zanikają także podziały między dziennikarstwem i kulturą popularną i definicja programów informacyjnych powinna zostać rozszerzona, by uwzględnić bardziej rozrywkowy charakter nowych treści informacyjnych, które zawierają elementy filmu hollywoodzkiego, brukowca, muzyki popularnej czy kultury telewizyjnej (Delli Carpini, Williams 2001: 160–181). Ta nowa formuła wiadomości zastąpiła stare programy informacyjne, określone przez Underwooda jako „formalne, zrównoważone i koturnowe” (Underwood: 109).

Podstawową dla demokracji konsekwencją takiego systemu komunikacji politycznej jest niedoinformowanie obywateli w kwestiach społeczno-politycznych, w tym także, a może przede wszystkim w kwestii stojących przed nimi opcji w trakcie wyborów prezydenckich.

Obiektywna i wszechstronna, pełna informacja jest podstawowym zasobem, którego obywatele potrzebują, by móc świadomie uczestniczyć w demokracji. Jej rola w demokracji bywa porównywana z rolą pieniądza w gospodarce; mówi się, że jest walutą obywatelstwa (Delli Carpini, Keeter 1996: 8). Dobro publiczne jest rezultatem połączenia interesów jednostkowych oraz grupowych, do których artykulacji potrzebna jest pełna informacja. Co więcej, prawdziwe interesy jednostki oraz społeczności znajdują najpełniejszy wyraz w wyborach, które jednostka podjęłaby, mając wyczerpujące informacje na temat ich konsekwencji (ibid.: 5). W ostatecznym rozrachunku ci aktorzy życia politycznego, w tym obywatele, którzy mają dostęp do pełnej informacji, oraz dokonują wyborów w życiu politycznym na tej informacji opartych, są w uprzywilejowanej sytuacji, jeśli chodzi o wpływ na kształt życia społecznego oraz podział dóbr.

Badania wskazują, że poziom wiedzy obywatelskiej jest niski. Tabela 1.1 wskazuje jej rozkład w zależności od rodzaju pytania. Stosując powszechnie przyjęte kryteria, ocenę dostateczną (co najmniej 60% odpowiedzi poprawnych) w kategorii charakteryzującej się relatywnie najwyższym poziomem wiedzy otrzymałoby zaledwie 29% obywateli, a w kwestii polityki wewnętrznej „piątkę” otrzymałby zaledwie 1% obywateli.

Na podstawie swoich wieloletnich badań empirycznych Delli Carpini doszedł do następujących wniosków na temat poziomu i natury politycznej wiedzy Amerykanów: 1) przeciętny Amerykanin jest słabo zorientowany, ale nie całkowicie pozbawiony wiedzy; 2) zagregowane poziomy wiedzy pozostały mniej więcej niezmienne na przestrzeni ostatnich pięćdziesięciu lat; 3) Amerykanie zdają się nieco gorzej poinformowani niż obywatele innych porównywalnych państw; 4) „średnie” poziomy wiedzy maskują istotne różnice między grupami społecznymi; 5) poziom wiedzy jest skorelowany z wieloma atrybutami „dobrego obywatelstwa” (Delli Carpini, Keeter 2005: 27–40).

Istnieje wiele słynnych, popartych badaniami opinii społecznej, przykładów ignorancji. Więcej osób zna na przykład Johna Lennona niż Karola Marksa, popularny czarnoskóry komik Bill Cosby jest lepiej znany niż jakikolwiek senator itd. W trakcie prezydentury Busha seniora oraz wiceprezydenta Dana Quayle’a aż 86% Amerykanów wiedziało, że pies rodziny Bushów nazywa się Millie, a Murphy Brown, samotnie wychowująca dziecko bohaterka popularnej opery mydlanej, postać bądź co bądź fikcyjna, została przez wiceprezydenta skrytykowana jako niewłaściwy wzór dla kobiet, natomiast jedynie 15% obywateli wiedziało, że obaj prezydenci byli zwolennikami kary śmierci, a jedynie 5%, że zaproponowali obniżkę podatku od dochodów kapitałowych. Jednocześnie najlepiej znana wśród Amerykanów opinia prezydenta Busha w tym okresie dotyczyła tego, że nie znosi on brokułów (Delli Carpini, Keeter 2005: 28).

Politolog i medioznawca W. Russell Neuman tak opisuje poziom wiedzy Amerykanów na temat instytucji, kwestii programowych, kandydatów oraz polityków będących u władzy:

Dostępne dane wskazują, że nawet najprostsze fakty z historii politycznej, podstawy struktury instytucji politycznych oraz aktualnych postaci i wydarzeń politycznych umykają poznaniu w przypadku znakomitej większości elektoratu. Ponadto, relacje medialne oraz kontakty interpersonalne na ten temat osiągają szczyt w okresie wyborów, co w połączeniu z faktem, że większość badań wtedy właśnie jest przeprowadzana, sprawia, że dane te należy uznać za względnie konserwatywne ustalenia poziomu ignorancji.

Podstawowy fakt o znaczeniu politycznym dla wyborcy dotyczy nazwisk kandydatów. Zwyczajne rozpoznanie nazwisk kandydatów stanowi konieczne podstawowe minimum funkcjonowania w życiu publicznym. Trudno jest wyobrazić sobie jednostkę o wyszukanej wiedzy na temat stanowiska kandydata w sprawach merytorycznych, jego dokonań oraz stylu politycznego bez znajomości jego nazwiska. Jednakże, w trakcie ostatnich dwóch dekad średnio 56% populacji nie było w stanie zidentyfikować jakiegokolwiek kandydata do Izby Reprezentantów w swoim okręgu u szczytu kampanii wyborczej. Przeciętnie jedynie 22% jest w stanie wymienić nazwisko kandydatów dwóch głównych partii w swoim okręgu (Neuman 1986: 15–16).

Przykłady te wspierają popularne w Polsce i innych europejskich krajach stereotypy Amerykanów jako mało inteligentnych, ale nie taki jest wniosek z tych badań. Po pierwsze, Amerykanie charakteryzują się wprawdzie niższym poziomem wiedzy politycznej niż przedstawiciele rozwiniętych krajów europejskich (patrz tabela 1.2 i wykres 1.1), ale różnice nie są aż tak ogromne, jak się zwykle sądzi.

Tabela 1.1

Zagregowana dystrybucja wiedzy politycznej w zależności od charakteru pytania

Pytania z poprawną odpowiedzią [%]

Instytucje i procesy

Ludzie i aktorzy polityczni

Polityka wewnętrzna

Sprawy
międzynarodowe

Ogólna wiedza polityczna

90–100

***

**

*

***

**

80–89

****

****

****

****

****

70–79

************

*******

**********

*********

**********

60–69

***********

*********

*************

*********

**************

50–59

*******************

************

*********

****************

**************

40–49

*****************

***********

************

**************

*************

30–39

**************

**************

***********

**************

**************

20–29

*********

*************

************

*************

************

10–19

********

************

*********************

**********

************

0–9

*

*************

********

*******

********

Uwaga: Każda gwiazdka odpowiada 1% obywateli.

Źródło: Kompilacja odpowiedzi z różnych źródeł, w tym m.in. Roper Center, National Election Studies, 1989 Survey of Political Knowledge, za: Delli Carpini, Keeter 1996: 68.

Tabela 1.2

Znajomość przywódców państw w perspektywie porównawczej (w %)

Niemcy z RFN

Francuzi

Brytyjczycy

Włosi

Amerykanie

Prezydent USA

94

94

93

95

99

Premier Wielkiej Brytanii

80

89

96

77

74

Prezydent Francji

64

99

55

76

34

Kanclerz Niemiec

95

59

17

37

16

Premier Włoch

39

18

2

89

6

Premier Japonii

19

17

4

23

19

Źródło: Delli Carpini, Keeter 1996: 91.

Wykres 1.1

Znajomość geografii wśród obywateli wybranych państw w perspektywie porównawczej. Średnia liczba poprawnych odpowiedzi

Źródło: Delli Carpini, Keeter 1996: 92.

Po drugie, rodzaj wiedzy Amerykanów jest odzwierciedleniem kilku zjawisk i procesów: przemożnego wpływu kultury popularnej w tym kraju, zaniku zainteresowania obywateli kwestiami społeczno-politycznymi oraz wzrostu zainteresowania życiem prywatnym, stylem życia i konsumpcjonizmem. Poczesne miejsce wśród tych zjawisk zajmuje środowisko medialne, w tym dominacja stronniczej reklamy, dziennikarstwo interpretacyjne, a także fragmentacja mediów.

W trakcie ostatnich wyborów prezydenckich, w połowie stycznia, a więc na dwa tygodnie przed prawyborami w Iowa oraz w ośmiu innych stanach, które mają decydujący wpływ na wybór demokratycznego kandydata na prezydenta, respondenci powiedzieli, że nie są wystarczająco poinformowani, by móc dokonać wyboru swojego kandydata[1]. Praca ta analizuje zawartość głównych przekazów medialnych kampanii, by poprzeć tezę o niewystarczającym w nich udziale racjonalnego dyskursu merytorycznego, co prowadzi do niskiego poziomu wiedzy wyborców, negatywnych postaw w stosunku do polityki, a nawet może obniżać frekwencję wyborczą.

1.4. Amerykański system komunikacji politycznej

W USA związek między środkami masowego przekazu a polityką jest często nazywany symbiotycznym, choć nie wszystkie interesy tych dwóch światów są zbieżne. Politycy potrzebują mediów, by nawiązać kontakt z wyborcami, media zaś potrzebują atrakcyjnych informacji, by przyciągnąć odbiorców. W amerykańskim systemie komunikacji politycznej politycy w coraz większym stopniu kontaktują się bezpośrednio z wyborcami za pomocą mediów, a z pominięciem struktur partyjnych.

Stany Zjednoczone mają system dwupartyjny, zdominowany przez partie Demokratyczną i Republikańską. W wyborach kandydują także przedstawiciele innych partii, ale nie odgrywają zasadniczej roli, co znajduje odzwierciedlenie nawet w nomenklaturze – o takich kandydatach mówi się third-party candidates, mimo że formalnie rzecz biorąc, żadna trzecia partia nie istnieje, choć działają dziesiątki innych. Kandydaci spoza dwóch głównych partii mogą odebrać część głosów Demokracie lub Republikaninowi, ale mało prawdopodobne jest, by sami wygrali wybory, przynajmniej na szczeblu prezydenckim. W ostatnich latach największą rolę odegrał Ross Perot, który w 1992 r. zdobył aż 19% głosów, większość z nich odbierając George’owi Bushowi i przyczyniając się tym samym do wyboru Billa Clintona. Prawidłowość ta widoczna jest jeszcze wyraźniej w przypadku Ralpha Nadera, który choć przyciągnął zaledwie 5% elektoratu w 2000 r., przyczynił się tym samym do wyboru George’a W. Busha. W 2004 r. w wyborach uczestniczyło kilkunastu kandydatów, ale liczyli się tylko George W. Bush i John Kerry. Nader ponownie kandydował, co spotykało się często z wrogą reakcją i oskarżeniami zwolenników Demokratów o działanie destrukcyjne i przynoszące skutki przeciwne do zamierzonych.

USA są krajem o ogromnej liczbie środków masowego przekazu. Telewizja pozostaje głównym źródłem informacji dla większości obywateli. Działalność mediów regulowana jest przez Federal Communications Commission (FCC), na podstawie ustawy z 1934 r. wraz z poprawkami, z których najważniejsze pojawiły się w latach 1996 i 2002. Przydziela ona koncesje nadawcom elektronicznym oraz ma prawo ich odebrania lub nieprzedłużenia. Podstawą decyzji jest periodyczna ocena działalności nadawców, którzy zobowiązani są służyć „public interest, convenience, and necessity”. Regulacja treści przekazów o charakterze politycznym jest w USA znacznie bardziej ograniczona niż w Europie. Nadawcy nie mają możliwości cenzurowania treści reklamy politycznej. W sumie, amerykańskie media należą do najbardziej wolnych od regulacji prawnych. Niewątpliwie najważniejszym dla amerykańskich mediów aktem prawnym jest pierwsza poprawka do Konstytucji, ratyfikowana w 1791 r. Gwarantuje ona wolność słowa, także w formie drukowanej[2]. Szczegóły regulacji poszczególnych rodzajów komunikatów politycznych omówione są w rozdziale 3.

Od lat 80. XX w. można obserwować silną tendencję do wycofywania się państwa z regulacji mediów przez wycofywanie barier i zakazów uniemożliwiających różnym nadawcom czy właścicielom zdobycie zbyt dużych wpływów. Kluczową rolę odegrała tutaj ustawa o łączności z 1996 roku (The Telcommunications Act of 1996), która zezwoliła właścicielom sieci kablowych, usług internetowych, telefonicznych itd. na prawie nieograniczone fuzje. Usunięto większość ograniczeń dotyczących liczby stacji radiowych oraz telewizyjnych o zasięgu ogólnokrajowym, które mogą znaleźć się w ręku tego samego właściciela. Jedynym ograniczeniem jest limit 35% widowni w całym kraju, do której mogą docierać programy stacji należących do jednego właściciela. Z pięciu do ośmiu lat wydłużono okres, na jaki przyznawane są koncesje radiowe i telewizyjne. Usunięto także wszelkie ograniczenia w łączeniu stacji radiowych i telewizyjnych z jednej strony oraz sieci kablowych z drugiej (patrz Płudowski 2001).

1.4.1. Pierwszoplanowa rola reklamy w komunikacji politycznej

Wziąwszy pod uwagę komercyjny charakter amerykańskiego systemu medialnego, nie może dziwić, że reklama jest podstawową formą alokucji publicznej, nie tylko w biznesie, lecz również w polityce. Pośród wszystkich środków porozumiewania się z wyborcami, reklama jest jedyną, która daje całkowitą kontrolę nad treścią przekazu (Kaid 1981: 249–271). Dlatego też reklama telewizyjna, ta najbardziej powszechna forma reklamy, stanowi największe źródło wydatków w każdej kampanii wyborczej.

Krytyka tej formy komunikacji politycznej dotyczy przede wszystkich dwóch aspektów: długości oraz treści. Po pierwsze, reklama jest z reguły bardzo krótka (30 sekund), często myląca, zwykle negatywna, zawsze kosztowna. Produkcja reklamy telewizyjnej oraz zakup czasu antenowego pochłaniają 50–70% wszystkich wydatków sztabów wyborczych, co stanowi podstawową przyczynę wysokich i stale rosnących kosztów amerykańskich kampanii politycznych (Devlin 1995: 186–205). Reklama wykorzystywana jest w celu dotarcia z przekazem kandydata do grup docelowych, najczęściej w tzw. swing states, czyli decydujących stanach bitewnych, w których różnice poparcia dla Demokratów i Republikanów są niewielkie. Zdobycie kilku procent głosów pozwala na przejęcie wszystkich głosów elektorskich, którymi dysponuje dany stan, co praktycznie równa się przejęciu wszystkich głosów wyborców w tym stanie.

Jeśli chodzi o treść przekazu, z różnych powodów reklama często zawiera twierdzenia uproszczone, zniekształcone, bezpodstawne (Swift Boat Veterans for Truth, patrz dalej) oraz nakierowane na wywołanie w odbiorcach strachu (Pack of Wolves Busha).

Media wprawdzie donoszą o przekłamaniach lub bezpodstawnych tezach zawartych w reklamie, ale powtarzając je, jednocześnie je nagłaśniają i dodają im wiarygodności (patrz przypadek Swift Boat Veterans for Truth: Gitlin 2004). Efekty takich przekazów dziennikarskich, zwanych adwatches, czyli monitoring reklam, nie są jasne. Niektóre badania wskazują, że przez powtarzanie fałszywych oskarżeń materiały dziennikarskie przyczyniają się do wzmocnienia fałszywych tez reklamy u odbiorców, a przynajmniej utrwalania negatywnego wizerunku polityka[3].

Od roku 2004 kandydaci, na których rzecz przemawiają reklamy, mają obowiązek pojawić się w nich, stwierdzając: „Nazywam się ... i akceptuję przekaz tej reklamy” [„My name is … and I endorse this message”]. Celem tego wymogu było uczynienie reklamy bardziej konstruktywną i pozytywną. Kandydatom udało się jednak obejść ten przepis przez lukę w przepisach. Grupy 527, zwane tak od artykułu dotyczącej ich ustawy podatkowej, produkują swoje reklamy na rzecz kandydatów, w których kandydaci nie muszą występować. Największe z tych grup, w przypadku kampanii z roku 2004 MoveOn.org oraz Swift Boat Veterans for Truth, zgromadziły duże środki finansowe i wywarły duży wpływ na przebieg i wynik kampanii, o czym mowa w dalszej części rozdziału.

Zwolennicy i przeciwnicy komercyjnego charakteru komunikacji politycznej od lat zaangażowani są w spór, który wpisuje się w debatę na temat ogólniejszych, ale coraz mniejszych różnic między europejskim i amerykańskim systemem komunikacji politycznej.

Zdecydowany przeciwnik krótkiego formatu reklamy politycznej, naukowiec oraz były pracownik agencji reklamowej Robert Spero tak podsumowuje swoje obiekcje. Po pierwsze, niemądre jest przypuszczenie, że ktokolwiek może powiedzieć cokolwiek sensownego o stojących przed współczesnym społeczeństwem wyzwaniach w ciągu trzydziestu sekund. Po drugie, przekłamania są nieuniknioną częścią kompresji politycznych wizerunków i programów w formaty przeznaczone dla reklam komercyjnych, nawet jeśli kandydat zamierza grać uczciwie. Po trzecie wreszcie, komercyjne formaty reklamy są idealnym środkiem rozpowszechniania nieuregulowanych przez prawo kłamstw oraz zniekształceń (Spero 1980: 194).

Bardziej pozytywną, choć niekoniecznie sprzeczną opinię wyraża Lynda Lee Kaid (1981), która chwali reklamę za to, że 1) zawiera całkiem dużo treści informacyjnej; 2) jest w stanie pokonać selektywny dobór mediów u wyborcy; 3) zwiększa poziom wiedzy na temat kandydata i jego programu.

Oba formaty reklamy wynikające z dwóch odmiennych systemów nadawania przekazów politycznych, europejskiego, który przyznaje bezpłatny czas antenowy kandydatom, oraz amerykańskiego, który jest ograniczony do serii krótkich, płatnych reklam telewizyjnych, mają swoje zalety i wady. Idealny system, łączący najlepsze cechy obu formatów, zdaje się mało prawdopodobny, gdyż wyborcy niechętnie wystawiają się na przekazy kandydatów, z którymi się nie zgadzają, zwłaszcza jeśli są one długie i szczegółowe. Krótka reklama ma tę zaletę, że „zaskakuje” odbiorcę w jego środowisku i przebija się przez jego wybiórczą selekcję przekazów. Umieszczone między reklamami komercyjnymi, amerykańskie reklamy polityczne docierają także do znacznie szerszego audytorium niż europejskie, w tym polskie, godzinne bloki audycji wyborczych, które są śledzone tylko przez najbardziej zmotywowanych i zainteresowanych obywateli, w tym przede wszystkim przez samych polityków, działaczy, dziennikarzy i naukowców. Badania wskazują, że większości Amerykanów odpowiada obecny system komunikacji politycznej, który jest zgodny z kulturowym i politycznym klimatem kraju i nie domagają się oni ani nie popierają wprowadzenia zmian.

1.4.2. Konstrukcja świata politycznego w relacjach dziennikarskich

Telewizyjne programy informacyjne, drugie poza reklamą główne źródło informacji wyborców, relacjonują wydarzenia polityczne za pomocą kilku znaczących deformacji wynikających z uwarunkowań pracy dziennikarza oraz natury środka przekazu. Są to: skupienie się na wyścigu osób, dominacja dwóch, trzech wcześnie zidentyfikowanych głównych kandydatów, dramatyzacja, personalizacja, nadawanie wydarzeniom ram epizodycznych, skupienie na taktyce kandydatów kosztem analizy programu (szerzej patrz Płudowski 2005b oraz podrozdz. 3.4.6. „Charakterystyka zawartości relacji dziennikarskich”).

Dziennikarstwo polityczne ulega licznym, skomplikowanym, niezakończonym i nie do końca zidentyfikowanym procesom. Podczas gdy audytorium telewizyjnych programów informacyjnych nieprzerwanie się zmniejsza od kilkunastu lat, szczególnie w przypadku najmłodszych obywateli, coraz więcej z nich (aż 21% badanych respondentów w wieku 19–28 lat) czerpie informacje polityczne z wieczornych programów satyrycznych typu Late Show with David Letterman, The Tonight Show with Jay Leno, oraz The Daily Show, najpopularniejszego programu tego typu od czasu zdjęcia z anteny programu Politically Incorrect Billa Mahera podczas wojny w Iraku. Mimo że John Stewart charakteryzuje swój program jako „zmyślone wiadomości”, co dobrze oddaje charakter tej mieszanki satyry, informacji oraz wywiadu na tematy społeczno-polityczno-kulturalne, program staje się źródłem informacji dla coraz większej rzeszy wyborców, wyrasta na zagrożenie dla mediów głównego nurtu i ma szansę zmienić oblicze dziennikarstwa politycznego XXI w. (Baym 2005: 259–277).

1.4.3. Finansowanie kampanii: decydująca rola gromadzenia funduszy

Amerykańskie kampanie wyborcze pochłaniają ogromne i coraz większe sumy pieniędzy. Jeszcze w 1980 r. Jimmy Carter i Ronald Reagan łącznie wydali 16 mln dolarów na reklamę telewizyjną. W 1992 r. Bill Clinton, George Bush i Ross Perot już 133 mln. Wybory roku 2004 kosztowały każdą ze stron co najmniej 800 mln. Każda kampania bije poprzednie rekordy kosztów. Mediatyzacja polityki związana jest także ze wzrostem udziału reklamy telewizyjnej w ogólnych kosztach kampanii. Podczas gdy w roku 1956 reklama telewizyjna pochłonęła 50% budżetu kampanii, w połowie lat 90. procent ten wzrósł do 75.

Co więcej, wzrastają również wydatki na reklamę w trakcie prawyborów, co ma konsekwencje dla całego procesu wyborczego. Z natury prawybory dotyczą relatywnie słabo znanych kandydatów ubiegających się o głosy niewielkiego elektoratu. Wynik prawyborów ma jednak bardzo znaczące konsekwencje dla całego wyścigu wyborczego przez to, że kandydaci zdobywają wtedy etykietki, które decydują o liczbie i tonie relacji prasowych podczas pozostałych etapów kampanii wyborczej. Kandydat, który zdominuje więc kampanię na jak najwcześniejszym etapie, ma większe szanse na ustawienie się w pozycji lidera i pozostanie na niej. Prowadzi to do rozpoczynania kampanii coraz wcześniej, a przez to wydłużania całego procesu, co skutkuje m.in. znużeniem wyborców głównymi kandydatami w okresie jesiennym, tuż przed oddaniem decydującego głosu, kiedy udział wyborców jest najważniejszy.

Niebagatelna rola funduszy w kampanii czyni gromadzenie ich podstawowym celem kampanii, co z kolei uzależnia kandydatów od tzw. specjalnych interesów, czyli lobbystów. Ograniczenie roli pieniędzy w kampanii wymagałoby zobowiązania prywatnych nadawców do udostępnienia bezpłatnego czasu antenowego wyborcom, jak ma to miejsce w Europie. Innym proponowanym rozwiązaniem jest wprowadzenie ograniczenia wydatków. Pierwsze rozwiązanie wydaje się sprzeczne z amerykańską tradycją wolnorynkową. Spotyka się ono z niechęcią m.in. stacji telewizyjnych, które straciłyby w ten sposób dochody z reklam. Drugie rozwiązanie kojarzone jest z ograniczeniem prawa wypowiedzi. Zwolennicy zmniejszenia roli funduszy w wyborach twierdzą jednak, że to właśnie wysokie wydatki na kampanię wprowadzają niemożliwy dla wielu do przekroczenia próg udziału w dyskursie publicznym, a więc stanowią de facto zaprzeczenie wolności wypowiedzi, jeśli jest ona wolnością tylko dla tych z potężnym budżetem.

Większość europejskich krajów reguluje zasady nadawania reklam politycznych znacznie bardziej szczegółowo niż USA. Nadawcy publiczni zobowiązani są przez prawo do udostępniania bezpłatnego czasu antenowego kandydatom wprost proporcjonalnie do liczby głosów uzyskanych przez partie w poprzednich wyborach (to rozwiązanie zastosowano m.in. we Francji, Niemczech i Izraelu) lub w tej samej ilości dla wszystkich zarejestrowanych kandydatów, jak ma to miejsce w Polsce, Holandii czy Danii.

Koncepcja amerykanizacji kampanii wyborczych uzyskała w latach 80. i 90. wiele uwagi badaczy, mówiono także przez pewien czas o propozycji europeizacji amerykańskich kampanii przez wprowadzenie bezpłatnego czasu antenowego dla partii i kandydatów[4]. Nie doszło jednak do tego. Co więcej, na skutek decyzji Sądu Najwyższego z 10 grudnia 2003 r. w sprawie McConnell v. Federal Elections Committee, która utrzymała bezpartyjną ustawę o reformie kampanii z roku 2002 [The Bipartisan Campaign Reform Act], zakazującą nieograniczonych kontrybucji, zwanych jako „miękkie pieniądze” [soft money], wzrosła rola tzw. grup 527, które stały się ważnymi niezależnymi aktorami politycznymi, dysponującymi własnymi środkami i wywierającymi wpływ na przebieg i wynik kampanii. Wbrew intencjom ustawodawców, wpływ pieniędzy na politykę nie zmalał. Kampania roku 2004 pobiła kolejny rekord wydatków.

1.4.4. Wpływ Kolegium Elektorskiego

Kontrowersje wokół wyborów prezydenckich w 2000 r. zwróciły uwagę świata na Kolegium Elektorskie oraz jego niedemokratyczny charakter. W rezultacie skomplikowanego sposobu wyłaniania prezydenta w wyborach powszechnych możliwa jest sytuacja, kiedy kandydat zdobywa większość oddanych w kraju głosów, ale przegrywa wybory na skutek tego, że to jego kontrkandydat zdobył większość głosów elektorskich. Tak właśnie stało się (po raz trzeci w historii kraju) w roku 2000 i sytuacja powtórzyłaby się, gdyby John Kerry uzyskał 100 tys. więcej głosów w Ohio. Kolegium Elektorskie uznawane jest za niedemokratyczne i wypaczające obraz „głosu ludu” przez to, że obywatele nie głosują na swojego kandydata bezpośrednio. W rzeczywistości wyłaniają elektorów, którzy z kolei oddają głos na swego kandydata. Kolegium Elektorskie sprawia także, że kandydat Partii Demokratycznej lub Republikańskiej, który zdobył większość głosów wyborców danego stanu, dostaje wszystkie głosy przypadające na ten stan. Równa się to sytuacji, w której wszyscy obywatele głosowaliby na niego właśnie. To historyczne i nieco przestarzałe już dziś rozwiązanie miało chronić USA przed populizmem oraz błędną decyzją wyborców. Rozwiązanie to zwiększa także rolę małych stanów i jest mało prawdopodobne, by zostało w najbliższym czasie zlikwidowane. Dla komunikacji politycznej w wyborach ma tę negatywną konsekwencję, że ogranicza kampanię do tzw. stanów bitewnych [swing states], na których skupia się kampania, ponieważ głosy przechodzą z rąk do rąk, decydując w ten sposób o losach całej prezydentury. Kandydaci w dużym stopniu ignorują przez to stany, które są przewidywalne (jak np. Utah, który jest praktycznie nie do zdobycia dla Demokratów, oraz Kalifornia głosująca najczęściej na prezydenckiego kandydata Demokratów).

1.4.5. Amerykańskie wybory w XXI w.

Nad wyborami roku 2004 ciążyła pamięć o kontrowersyjnych wydarzeniach z poprzedniej kampanii prezydenckiej. Szczególnie pamiętany był spór o 537 głosów z Florydy, zakończony decyzją Sądu Najwyższego przyznającą prezydenturę Bushowi, który ostatecznie zdobył więcej głosów elektorskich, choć głos oddało na niego pół miliona Amerykanów mniej niż na jego konkurenta, co w pierwszej części kadencji Busha dawało jego przeciwnikom podstawy, by kwestionować jego legitymację do pełnionego urzędu. Wśród dziennikarzy i medioznawców powszechnie zapamiętano również brak profesjonalizmu i utratę wiarygodności stacji telewizyjnych, które w pogoni za oglądalnością, większym udziałem w rynku, a co za tym idzie, wpływami z reklam, przedwcześnie wskazały zwycięzcę wyborów mimo braku dostatecznej ilości informacji. W noc wyborczą 7 listopada 2000 r. największe stacje telewizyjne najpierw ogłosiły Ala Gore’a zwycięzcą na Florydzie, co dawałoby mu głosy elektorskie z tego stanu i czyniło prezydentem. Następnie o godzinie 2 nad ranem ogłosiły zwycięzcą Busha, a dwie godziny później stwierdziły, że wynik jest nieznany. Wielu komentatorów uznało wtedy, że media nie tylko utraciły wiarygodność, ale przyczyniły się do komplikacji prawnych trwających aż do 12 grudnia, kiedy ogłoszono decyzję Sądu Najwyższego, która również była kontrowersyjna.

Naród amerykański podzielił się wtedy na dwie niemal równe części, których przedstawiciele nie patrzyli na siebie przychylnie. W noc wyborczą świat ujrzał mapę USA z podziałem na stany zaznaczone kolorem niebieskim lub czerwonym, w zależności od tego, kto zdobył tam większość głosów. Media ukuły wtedy termin „dwie Ameryki” lub też „czerwona i niebieska Ameryka”. Doskonałym przykładem może tu być słynny artykuł Davida Brooksa z prestiżowego miesięcznika „The Atlantic Monthly” zatytułowany One America, Slightly Divisible (Brooks 2001). Znany komentator PBS’s Newshour with Jim Lehrer obrazowo tam opisał i socjologicznie scharakteryzował dwie Ameryki drastycznie różniące się od siebie stylem i poziomem życia, jak też wyznawanymi wartościami i poglądami na kwestie społeczno-polityczne. W skrócie rzecz ujmując, mieszkańcy „czerwonej Ameryki” są statystycznie gorzej wykształceni, osiągają znacznie niższe dochody, są mniej zróżnicowani etnicznie i znacznie bardziej religijni niż mieszkańcy „niebieskiej Ameryki”.

Podziały z roku 2000 w większości znalazły potwierdzenie cztery lata później. Gdyby wybory między Kerrym a Bushem odbywały się także w innych krajach, linie podziału przebiegałyby w sposób mniej równomierny. W większości krajów świata, gdzie przeprowadzono badania ankietowe, pytając, którego kandydata obywatele by wybrali, zdecydowanie wygrał Kerry. Był on preferowanym kandydatem, szczególnie wśród społeczeństw Europy Zachodniej. Na 34 kraje świata, w których przeprowadzono badania, pytając o preferencje wyborcze, tylko w czterech przypadkach wygrał Bush. W Europie do tej czwórki zaliczała się jedynie Polska, oprócz tego za Bushem opowiedziały się społeczeństwa Filipin, Nigerii i Tajlandii (Świat za Kerrym 2004). Wśród elit rządowych Bush cieszył się znacznie większą popularnością, choć trudno tu o dane statystyczne, m.in. ze względów dyplomatycznych. Patrick Belton z Uniwersytetu w Oksfordzie dowodzi jednak, że w odróżnieniu od większości społeczeństw świata, ich rządy chętniej opowiadały się za Bushem (Belton 2005).

W ostatnich latach wzrosła liczba głosów domagających się reformy systemu komunikowania politycznego w USA. Jedną ze zmian jest wspomniany wymóg, by obecnie każda reklama kandydata identyfikowała go i zawierała formułkę typu: „Nazywam się ... i akceptuję treść tego przekazu”. W zamyśle zwolenników tego pomysłu miał on doprowadzić do podwyższenia standardów dyskursu, gdyż kandydat nie mógłby, tak jak dotychczas, prowadzić „podwójnej” kampanii, występując jako mąż stanu w reklamach pozytywnych, pozostawiając reklamę negatywną innym osobom, najczęściej głosowi zza kadru. W jednym z artykułów popadłem, jak się okazało, w przesadny optymizm, licząc, że kampania roku 2004 będzie bardziej pozytywna niż poprzednie (Płudowski 2004a). Na skutek paragrafu 527. kodeksu podatkowego, zwiększyła się jednak rola teoretycznie niezależnych grup, organizacji i komitetów wyborczych, które nie mają ograniczeń w przyjmowaniu pieniędzy od swoich zwolenników, pod warunkiem że nie są związane ani nie koordynują swojej działalności ze sztabami kandydatów. I to one właśnie prowadziły w roku 2004 najbardziej agresywną kampanię. Zebrawszy ponad 400 mln dolarów, skupiły się na reklamie telewizyjnej, z której największy rozgłos uzyskała działalność „Weteranów z Wietnamu za Prawdą” (Swift Boat Veterans for Truth, w: Gitlin 2004) oraz związanej z George’em Sorosem organizacji MoveOn.org (Gadziński 2004).

Po raz pierwszy tak dużą rolę w kampanii odegrały filmy dokumentalne, w tym przede wszystkim Fahrenheit 9/11 Michaela Moore’a, nagrodzony główną nagrodą w Cannes, który następnie stał się pierwszym amerykańskim filmem dokumentalnym o tak licznej widowni, że film przyniósł zysk przekraczający 100 mln dolarów. Wątpliwe jest jednak, by dokument przyczynił się w dużym stopniu do decyzji politycznych elektoratu, jako że oglądali go przede wszystkim przeciwnicy Busha. Dla przeciwwagi zwolennicy Busha zorganizowali zresztą festiwal filmów krytycznych wobec Johna Kerry’ego.

Pojawiła się też cała seria książek antybushowskich oraz kilka skierowanych przeciw Kerry’emu, z których największą karierę zrobiła pozycja Unfit for Command (O’Neill, Corsi 2004), oskarżająca go o kłamstwa na temat swojego poświęcenia w Wietnamie, a nawet o zadanie sobie samemu dwóch ran, za które uzyskał odznaczenia. Oskarżenia te nie znalazły potwierdzenia ze strony towarzyszy z jego oddziału, ale stały się przedmiotem doniesień medialnych oraz skierowanej przeciw niemu przez jedną z grup 527 kampanii reklamowej. Książek oskarżających lub ośmieszających Busha było tyle, że trudno byłoby je tu wszystkie wymienić. Co interesujące, teza o dwóch Amerykach znalazła anegdotyczne potwierdzenie w licznych regionach kraju, gdzie charakter dzielnicy i poglądy polityczne większości jej mieszkańców można było poznać po zawartości wystawy księgarń. W słynnej intelektualnej dzielnicy North Beach w San Francisco wystawiono dziesiątki książek antybushowskich, a w Utah odwrotnie. Wiele wskazuje na to, że elity intelektualne Ameryki w większości popierały Johna Kerry’ego, a według Center for Responsive Politics pracownicy Uniwersytetu Kalifornijskiego i Harvarda jako grupa zawodowa znaleźli się na pierwszym i drugim miejscu wśród największych darczyńców kampanii Johna Kerry’ego (America’s one party state 2004).

Nauczone doświadczeniem kampanii roku 2000, która dla programów informacyjnych największych stacji telewizyjnych okazała się „najdłużej trwającym poniżeniem w historii mediów”, tym razem stacje nie śpieszyły się z ogłoszeniem ostatecznych wyników. Przedstawiciele ABC, CBS, NBC i Fox zgodnie twierdzili, że ważniejsze dla nich jest, by nie podawać wiadomości niesprawdzonych, niż by uprzedzić konkurencję.

Wybór źródła informacji jest skorelowany z wiedzą na temat kampanii. Najlepiej poinformowani są internauci, słuchacze National Public Radio oraz czytelnicy czasopism społeczno-politycznych. Prawie taką samą wiedzą wykazują się czytelnicy gazet codziennych, słuchacze talk radia, widzowie telewizji publicznej oraz niedzielnych porannych talk show o charakterze politycznym (np. Meet the Press). Najmniejszą wiedzą na temat wydarzeń z kampanii dysponują widzowie telewizji lokalnej oraz programów satyrycznych (Pew Research Center 2004b).

Internet potwierdza swoją rolę medium przyszłości. Pomiędzy rokiem 2000 a 2004 procent Amerykanów, którzy „regularnie lub czasami korzystają z internetu, by dowiedzieć się czegoś na temat kandydatów”, wzrósł z 24 do 33%. Korzystanie z internetu skorelowane jest nie tylko z najwyższym poziomem wiedzy o kandydatach i kampanii, lecz również implikuje lepsze wykształcenie u wyborcy oraz większe zainteresowanie polityką. Co więcej, w przypadku wyborców poniżej 30. roku życia korzystanie z internetu jest w większym stopniu skorelowane z poziomem wiedzy o kampanii niż z poziomem wykształcenia (ibid.: 5). Uzyskiwanie wiedzy z internetu skorelowane jest także pozytywnie z poziomem wykształcenia formalnego oraz negatywnie z wiekiem. Informacje z internetu częściej czerpią mężczyźni niż kobiety. Poglądy polityczne nie mają wpływu na korzystanie z tego medium (patrz tabela 1.3).

Tabela 1.3

Osoby, które regularnie lub czasami czerpią informacje na temat kandydatów z internetu (w %)

Rok 2000

Rok 2004

Zmiana

Razem

24

33

+9

Mężczyźni

27

38

+11

Kobiety

21

29

+8

Biali

22

31

+9

Czarni

34

41

+7

Latynosi

19

32

+11

Wiek 18–29

39

44

+5

Wiek 30–49

25

40

+15

Wiek 50–64

15

27

+12

Wiek ponad 65

10

11

+1

Wykształcenie wyższe pełne

35

51

+16

Wykształcenie wyższe niepełne

33

36

+3

Wykształcenie średnie lub podstawowe

13

22

+9

Republikanie

25

30

+5

Demokraci

24

32

+8

Niezależni

25

39

+14

Źródło: Pew Research Center 2004b: 5.

W roku 2004 internet odegrał ogromną rolę w przypadku kandydatury Howarda Deana, który wykorzystał ten środek przekazu w sposób nowatorski do zbierania rekordowych ilości środków na kampanię i budowania sieci kontaktów ze zwolennikami. Poprzez internet organizowano także spotkania z wyborcami w różnych rejonach kraju. Aż 64% zwolenników Deana korzystało z internetu (ibid.: 6).

Wyraźne w ostatnich latach jest zjawisko upolitycznienia podziału widowni telewizyjnych programów informacyjnych. Wśród widzów stacji telewizyjnych najwięcej osób czerpało informacje z telewizji kablowej, mniejszą popularnością cieszyły się sieci telewizyjne, a jeszcze mniejszą stacje lokalne (patrz tabela 1.4). Co ciekawe, wśród osób, które czerpią większość informacji z telewizji kablowej, zwolennicy Busha przeważali (59% wobec 34% Kerry’ego). Podobnie rzecz się miała z telewizją lokalną (51% wobec 39%). Zwolennicy Kerry’ego częściej natomiast wybierali sieci telewizyjne, tzn. stacje NBC, ABC i CBS. W przypadku CBS zwolennicy Johna Kerry’ego przeważali o 20 punktów procentowych. Podobna polaryzacja widoczna była w przypadku użytkowników radia i internetu, gdzie więcej było zwolenników Busha, podczas gdy wśród czytelników gazet wyborcy obu kandydatów byli reprezentowani w równym stopniu. Najbardziej zaskakującym zjawiskiem jest tutaj wyraźna preferencja wyborcza wśród widzów konkretnych stacji, tzn. CNN, ABC, CBS i NBC. Choć wszystkie one starają się być obiektywne, wśród ich odbiorców panuje wyraźna przewaga zwolenników Kerry’ego. Badacze tłumaczą to zjawisko strukturą demograficzną odbiorców wieczornych programów sieci telewizyjnych, wśród których przeważają kobiety i Afroamerykanie, tradycyjni wyborcy Demokratów, podczas gdy wśród widzów Fox News przeważają młodzi mężczyźni, którzy najczęściej głosowali na Busha. Jak wynika z tabeli, najbardziej upolitycznioną widownię ma stacja Fox News, której widzowie w 76% głosowali na Busha, a jedynie w 18% na Kerry’ego.

Tabela 1.4

Respondenci wśród odbiorców poszczególnych mediów, którzy są zarejestrowanymi wyborcami danego kandydata (w %)

Czerpie większość informacji z:

Bush

Kerry

Nader

Inny kandydat

N

Razem

50

42

1

7 = 100

1580

TV kablowa

59

34

1

6 = 100

653

Fox News

76

18

0

6 = 100

339

CNN

39

53

1

7 = 100

298

Sieci TV

42

52

1

5 = 100

464

NBC

44

49

0

7 = 100

215

ABC

39

55

1

5 = 100

170

CBS

37

57

2

4 = 100

138

TV lokalna

51

39

2

8 = 100

212

Gazety

46

45

1

8 = 100

776

Radio

59

33

2

6 = 100

303

Internet

58

36

2

4 = 100

277

Uwaga: Badanie przeprowadzono w dniach 8–13 września 2004 r. Stacje CNBC oraz MSNBC zostały zaliczone do stacji kablowych, ale nie wyróżniono ich ze względu na zbyt małą próbkę.

N – wielkość próbki.

Źródło: Pew Research Center 2004c.

Powyższy trend potwierdza obserwacje z ostatnich lat, w ciągu których Fox News stała się stacją preferowaną przez Republikanów, a także uważaną za konserwatywną. Podczas gdy w roku 2000 odsetek Republikanów i Demokratów „oglądających Fox News regularnie” był identyczny i wynosił 18%, dwa lata później przewaga Republikanów wynosiła dwa punkty procentowe (25% wobec 23%), a w roku 2004 wzrosła do 14 punktów procentowych. W trakcie kampanii prezydenckiej aż 35% Republikanów i tylko 21% Demokratów regularnie włączało Fox News (Pew Research Center 2004f). W tym samym czasie wiarygodność CNN spadła, przede wszystkim pośród Republikanów i wyborców niezależnych. Ciągle jednak więcej osób „wierzy prawie we wszystko, co słyszy” w CNN (32% osób będących w stanie dokonać wyboru) niż w Fox News (25%) (ibid.: 1).

Badania współzależności między korzystaniem przez wyborców z poszczególnych środków przekazu a percepcją kandydatów i opinią obywateli na temat procesu demokratycznego przynoszą ciekawe rezultaty. W roku 2000 okazało się, że największy wpływ na odbiorców miały nietradycyjne media, takie jak format politycznego talk radia i, w mniejszym stopniu, typowe satyryczne programy telewizyjne typu talk show (gdzie kandydaci od początku lat 90. bardzo chętnie się pojawiają). Spośród tradycyjnych mediów znaczny wpływ wywarły debaty telewizyjne. Ku zaskoczeniu badaczy, gazety, czasopisma oraz wiadomości telewizyjne wywarły niewielki wpływ (Pfau, Cho, Chong 2001: 88–105). W szczegółach badany wpływ wyraził się następująco. Oglądanie debat telewizyjnych wpłynęło na ilość przemyśleń na temat kandydatów partii Demokratycznej i Republikańskiej. Było także pozytywnie skorelowane z oceną Gore’a jako polityka kompetentnego i ogólną postawą w stosunku do niego. Potwierdzone zostały więc wyniki wiążące oglądanie debat z procesami poznawczymi. Co ważne, wykryto jednak niewielkie powiązania między oglądaniem debat a preferencjami wyborczymi obywateli, szczególnie w przypadku Busha. Tak więc „skutki związane z uczeniem się z debat poprzez media niekoniecznie przenoszą się na wybór kandydata” (ibid.: 96). Korzystanie z radia informacyjnego było silnie skorelowane z pozytywną oceną Busha i negatywną Gore’a (0,19 przy p<0,01) (ibid.). W przypadku Busha słuchacze tego formatu radiowego wysoko oceniali kompetencję Busha i chętnie deklarowali, że będą na niego głosowali. W przypadku Gore’a skutek był odwrotny. Po raz drugi w historii badań oddziaływania mediów (tym samym zostały potwierdzone wyniki badań Patricii Moy i Michaela Pfaua: Moy, Pfau 2000) wykryto wpływ satyrycznych programów telewizyjnych typu talk show (m.in. programy Jay Leno i Davida Lettermana) na percepcję kompetencji kandydatów (0,11 przy p<0,05) oraz deklarowaną gotowość głosowania na nich (0,12 przy p<0,05) (Pfau, Cho, Chong 2001: 96).

Tabela 1.5

Korzystanie z wybranych mediów a percepcja procesu demokratycznego

Zmienna

Zaangażowanie i udział w wyborach

Brak cynizmu

Zainteresowanie wyborami

Wiedza na temat kampanii

Demograficzne

Wiek

0,01

–0,07

0,65

0,14***

Płeć

0,01

0,03

–0,04

0,04

Siła identyfikacji partyjnej

0,12***

0,08*

0,19*

0,17***

Wykształcenie

0,23***

0,04

0,08

0,10**

R2

0,13***

0,01

0,45***

0,12***

Znajomość reklamy

Pamięć treści reklamy

0,07*

–0,9*

0,65

0,09**

R2

0,02**

0,00

0,01**

0,03***

Korzystanie z poszczególnych mediów

Debaty TV

0,16***

0,19***

0,22***

0,25***

Tygodniki opinii

–0,06

0,08

–0,04

–0,06

Wiadomości TV

0,03

0,18***

0,10*

0,01

Gazety

0,18***

0,04

0,14***

0,16***

Wiadomości radiowe

0,09*

0,02

–0,02

0,10**

Talk radio polityczne

0,02

–0,05

0,045

0,03

Satyryczne talk show w TV

–0,05

0,09

–0,09*

–0,07

Internet

0,045

–0,08

0,06

0,06

Reklama

telewizyjna

–0,04

0,035

–0,03

0,00

R2

0,19***

0,095***

0,105***

0,17***

Test F (19, 430)

13,44***

3,04***

5,00***

11.76***

*p<0,01 **p<0,05 ***p<0,01

Źródło: Pfau, Cho Chong 2001: 99.

Analiza regresji wykazała dalsze związki (patrz tabela 1.5). Wiek respondentów okazał się silnie skorelowany z poziomem wiedzy na temat kandydatów i ich programu. Poziom wykształcenia okazał się pozytywnie skorelowany z poziomem zaangażowania w proces demokratyczny i chęcią wzięcia udziału w wyborach, jak też z wiedzą na temat kandydatów i ich programu, co potwierdza wiele wcześniejszych badań. Znajomość reklamy okazała się powiązana z zasobem wiedzy na poziomie 0,09 przy p<0,05. W przeciwieństwie do badań nad wpływem mediów na preferencje wyborcze, gdzie silniejszy związek wykryto w przypadku nowych mediów, analiza skutków korzystania z mediów dla oceny procesu demokratycznego wykazała większe skutki w przypadku mediów tradycyjnych. Oglądanie debat telewizyjnych było pozytywnie skorelowane z poziomem uczestnictwa i zaangażowania obywateli (0,16), poziomem wiedzy (0,25), zainteresowania (0,22) oraz brakiem cynizmu w stosunku do polityki (0,19, wszystkie przy p<0,01) (Pfau, Cho, Chong: 99). Zbliżony wpływ wykryto w odniesieniu do czytelnictwa gazet, które było pozytywnie skorelowane z poziomem zaangażowania i uczestnictwa (0,18), zainteresowania kampanią (0,14) oraz wiedzy (0,16, wszystkie przy p<0,01). O ile związek między poziomem wiedzy na temat kampanii i czytelnictwem gazet został odnotowany na poziomie 0,16 przy p<0,01, o tyle korelacji między poziomem wiedzy a oglądaniem wiadomości telewizyjnych nie zaobserwowano. Powszechnie uważa się, że gazety lepiej informują na temat kampanii niż telewizja, co znalazło potwierdzenie i w tym badaniu. Zaskakujący jednak okazał się wynik analizy wpływu telewizyjnych programów informacyjnych na poziom cynizmu wyborców. Dotychczasowe badania często oskarżały telewizje o wzbudzanie cynizmu. Tymczasem Pfau, Cho i Chong znaleźli korelację między oglądaniem telewizyjnych wiadomości i brakiem postawy cynicznej w stosunku do polityki na poziomie 0,18 przy p<0,01 (ibid.). Związek między brakiem postawy cynicznej i czytelnictwem gazet nie był statystycznie znaczący i wynosił 0,04. Tak więc coraz więcej badań wskazuje, że telewizja może mieć pozytywny wpływ na demokrację przez wspieranie dobrze poinformowanego i zaangażowanego elektoratu (patrz także Norris et al. 1999).

Tabela 1.6

Zainteresowanie wiadomościami wyborczymi oraz wiedza na temat kampanii a wiek

Wiek

18–29

30–49

50–64

Zainteresowanie wiadomościami wyborczymi

Bardzo duże/duże

35

45

53

Niewielkie/brak

64

54

46

Trudno powiedzieć

1

1

1

Razem

100

100

100

Wiedza na temat wydarzeń wyborczych

Nic nie wiem/nie słyszałem

39

21

15

Coś słyszałem

46

42

34

Znam szczegóły

15

37

51

Razem

100

100

100

Źródło: Pew Research Center 2004b: 8.

Zniechęcenie elektoratu do wyborów, polityków i polityki w ogóle widoczne jest od wielu lat, zresztą nie tylko w Stanach Zjednoczonych. Mówi się o braku zaangażowania obywatelskiego Amerykanów i topniejącym kapitale społecznym. Robert Putnam w swoim słynnym artykule i opartej na nim książce Bowling
Alone (Putnam 1995; 2000) śledzi spadające zaangażowanie w życie społeczne, nawet na szczeblu lokalnym, zanik tak chwalonego przez Tocqueville’a (nowe wyd. 1969) wolontariatu i działalności praktycznej dla dobra ogółu na szczeblu lokalnym. Przyczynę Putnam widzi w coraz powszechniejszej od lat 50. obecności telewizji w domach Amerykanów. Szczególnie niepokojąca jest korelacja obywatelskiego braku zainteresowania polityką oraz wiedzy na temat wydarzeń z kampanii z wiekiem. Młodzi Amerykanie są apolityczni: większość (64%) twierdzi, że zupełnie nie interesują ich wiadomości wyborcze, a tylko 15% potrafiło podać jakiekolwiek szczegóły z kampanii (patrz tabela 1.6)

Większość Amerykanów deklaruje, że poparcie dla jakiegokolwiek kandydata pochodzące czy to od innego polityka, słynnej osobistości, gwiazdy, duchownego, gazety, czy związku zawodowego nie miałoby większego wpływu na ich decyzję (Pew Research Center 2004b: 12). Największy procent zadeklarowano w odpowiedzi na pytanie o wpływ poparcia Billa Clintona dla kandydata w wyborach, ale efekt pozytywny (19%) całkowicie neutralizował skutek negatywny (19%). Poparcie Ala Gore’a oraz Arnolda Schwarzeneggera częściej zniechęcało, niż zachęcało do głosowania, a poparcie Johna McCaina stanowiło rzadki przypadek pozytywnego wpływu poparcia jednego polityka przez innego na wyborców (mimo wcześniejszych nieporozumień i współzawodnictwa w roku 2000, McCain ostatecznie poparł w 2004 r. Busha, choć o jego poparcie zabiegał także Kerry).

Największy skok poparcia dla kandydatów tradycyjnie dał się odnotować tuż po obu konwencjach. Zarówno konwencja Demokratów, jak i Republikanów przyciągnęły do pewnego stopnia uwagę mediów. Przez cztery dni w czasie największej oglądalności można było zobaczyć co najmniej godzinę transmisji z głównymi przemówieniami m.in. Billa Clintona, Hilary Clinton, Johna Edwardsa i Johna Kerry’ego w przypadku Demokratów oraz Arnolda Schwarzeneggera, Rudiego Gulianiego, Laury Bush, Dicka Cheneya oraz George’a Busha na konwencji Republikanów. Wzrost popularności głównych kandydatów w obu przypadkach, szczególnie po konwencji Demokratów, był jednak nietrwały. Częściowo winę za to ponosi inna kampania medialna – ataki tzw. niezależnej grupy Swift Boat Veterans for Truth oskarżającej Johna Kerry o to, że nie zasłużył na liczne medale otrzymane za służbę w Wietnamie. Choć bezpodstawne, ataki te doprowadziły do kilkuprocentowego spadku popularności Kerry’ego w sierpniu 2004 r. (Gitlin 2004).

Choć jeszcze w noc wyborczą zdawało się, że wybory wygra Kerry, następnego dnia rano pewne już było, że tak się nie stanie. Kerry nie tylko przegrał głosy elektorskie w Ohio, ale zabrakło mu 3,5 mln głosów w skali całego kraju. Wielu komentatorów twierdzi teraz, że taki wynik był od początku oczywisty, choć wcale oczywisty nie był. Spróbujmy się jednak zastanowić nad możliwymi przyczynami takiego wyniku wyborczego.

Mimo że badanie wpływu mediów na społeczeństwo nastręcza wielu problemów natury metodologicznej, medioznawcy są zgodni, że „media nie tyle mówią odbiorcom, co mają myśleć, ile o czym mają myśleć” (McCombs, Shaw 1972: 176–187). Szczególnie podczas tych wyborów niezdecydowanych było zaledwie kilka procent. Cała reszta albo nie wzięła udziału w głosowaniu, albo miała
wykrystalizowane poglądy polityczne, zanim jeszcze kampania rozpoczęła się na dobre. Podstawowym skutkiem kampanii była więc krystalizacja czy utwierdzenie poglądów większości wyborców.

Poprzez skupienie się na pewnych tematach media mogły także wpłynąć na kryteria stosowane przez obywateli przy podejmowaniu decyzji wyborczych. Badania wskazują, że w okresie gdy media skupiają swoją uwagę na przykład na kwestiach bezpieczeństwa, ignorując sprawy gospodarcze, obywatele częściej oceniają kandydatów pod kątem ich działalności w tej pierwszej dziedzinie. W 2004 r., jak w większości kampanii, Republikanie oceniani byli wyżej w dziedzinie dbałości o bezpieczeństwo, a aktualność kwestii terroryzmu tylko zwiększyła ich szanse.

Jeśli mielibyśmy doszukiwać się prawidłowości, jeszcze nigdy Amerykanie nie zmieniali prezydenta w trakcie wojny. W momencie zagrożenia zewnętrznego obywatele jednoczą się z reguły wokół swego przywódcy, co jest psychologicznie zrozumiałe – nie zmienia się koni w środku rzeki.

W roku 2004 kwestia polityki zagranicznej zdominowała kampanię, choć poruszano także kwestie polityki społecznej, zagadnienia ekonomiczne i światopoglądowe. Różnice programowe między dwoma głównymi kandydatami istniały, lecz nie były tak duże, jak się powszechnie sądzi. W sprawie Iraku kandydaci różnili się w gruncie rzeczy nieznacznie. Spór dotyczył przede wszystkim przeszłości, nie przyszłości. Obaj obiecywali pozostawienie wojsk w Iraku tak długo, jak będzie to konieczne. Kerry twierdził, że tej wojny USA nie powinny były rozpoczynać bez pomocy ONZ i zdecydowanego poparcia na świecie. Oskarżał Busha o odwrócenie uwagi od bin Ladena poprzez atak na Irak, który z bin Ladenem i Al-Kaidą nie miał powiązań, określając zaangażowanie w Iraku słowami „niewłaściwa wojna w niewłaściwym miejscu i niewłaściwym czasie”. Znacznie większe różnice zarysowały się między kandydatami w kwestiach światopoglądowych, co przyczyniło się do wizerunku Johna Kerry’ego jako liberała, a George’a Busha jako przedstawiciela konserwatystów i prawicy religijnej.

Republikanie mieli także w 2004 r. prostszą i najwyraźniej bardziej przekonującą historię do opowiedzenia – 11 września Ameryka została zaatakowana przez podstępnego i niebezpiecznego wroga, wypowiedziano wojnę terroryzmowi, wprowadzono środki zaradcze (kosztem ograniczenia swobód obywatelskich) i kolejny atak nie nastąpił. Nie oznacza to oczywiście, że ta „opowieść” jest przekonująca dla każdego ani że Ameryka prędzej czy później nie padnie ofiarą kolejnego ataku. Oznacza to tylko, że „opowieść” ta jest prostsza niż „opowieść” Demokratów, która jest znacznie dłuższa, a postawa Demokratów w sprawach światopoglądowych bardziej warunkowa i skomplikowana (co widać było szczególnie w odpowiedziach obu kandydatów na pytania o aborcję w trakcie ostatniej debaty).

Ku zdumieniu komentatorów i badaczy, kwestią bardziej znaczącą niż aktualne zagadnienia polityki międzynarodowej czy ekonomicznej, takie jak wojna z terroryzmem czy bezpieczeństwo, stały się kontrowersyjne sprawy światopoglądowe, określane jako kwestie wartości, np. obecność Boga w życiu publicznym, aborcja czy poparcie dla związków osób tej samej płci. W jedenastu stanach wyborcy głosowali jednocześnie nad projektami związanymi z legalizacją związków osób homoseksualnych. W żadnym stanie wnioski przychylne zmianom nie uzyskały większości. Samuel Huntington twierdzi, że zwrot w prawo czy kolejne w historii „przebudzenie religijne”, jak nazywa zwiększenie roli wiary w polityce amerykańskiej, związane jest z odczuwanym przez Amerykanów zagrożeniem innymi kulturami, „relatywizmem moralnym” elit intelektualnych oraz mediami zawierającymi coraz częściej programy obrażające tradycyjną moralność (Huntington 2004).