KOMPENDIUM
WIEDZY
O TURYSTYCE

Redakcja naukowa

Grzegorz Gołembski

Autorzy

Emilia Denek

Grzegorz Gołembski

Stanisław Liszewski

Krzysztof Łopaciński

Anna Nowakowska

Jerzy Raciborski

Janusz Zdebski

Projekt okładki

Maryna Wiśniewska

Ilustracje na okładce

paul prescott/shuterstock

Redaktor

Grażyna Nowak

Recenzenci

prof. dr hab. Stefan Bosiacki

prof. dr hab. Andrzej Kowalczyk

Emilia Denek – Część II: 6, 7; Grzegorz Gołembski – Wstęp, Część II: Wprowadzenie, 3, 5, Część III: Wprowadzenie, 1,2, Część IV: Wprowadzenie, 1,2, 2.1, 3–3.2; Stanisław Liszewski – Część I: 6, Część IV: 2.3; Krzysztof Łopaciński – Część II: 1, 2; Anna Nowakowska – Część I: 1, 2, 3, 5; Jerzy Raciborski – Część IV: 3.4; Janusz Zdebski – Część I: 4, Część II: 4, Część IV: 2.2, 3.3

EPUB został przygotowany na podstawie

wydania papierowego z 2009 r. (wyd. II zm.)

Warszawa 2014

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2006, 2009

ISBN 978-83-01-17627-3

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321; faks 22 69 54 288

e-mail: pwn@pwn.com.pl; www.pwn.pl

Skład komputerowy: Phototext, Warszawa

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Spis treści

- WSTĘP

- Część I. TURYSTYKA JAKO ZJAWISKO SPOŁECZNO-EKONOMICZNE

- 1. Turystyka, turysta, ruch turystyczny

- 2. Produkt turystyczny

- 3. Rynek turystyczny

- 4. Psychologia rynku turystycznego

- 5. Organizacja sfery obsługi ruchu turystycznego

- 6. Przestrzenie turystyki i osadnictwo turystyczne

- Część II. ZWIĄZKI TURYSTYKI Z SEKTOREM PUBLICZNYM

- Wprowadzenie

- 1. Rozmiary turystyki w Polsce i na świecie

- 2. Metody pomiaru ruchu turystycznego i obrotów turystycznych

- 3. Metody obliczania wpływu turystyki na dochód narodowy i bilans płatniczy

- 4. Pozytywne i negatywne społecznie następstwa rozwoju turystyki

- 5. Stymulowanie procesów gospodarczych w turystyce

- 6. Turystyka a zadania organów państwowych, budżet państwa, fundusze parabudżetowe i środki z funduszów Unii Europejskiej

- 7. Turystyka a zadania i źródła finansowania działalności samorządu terytorialnego (gminnego, powiatowego i wojewódzkiego)

- Część III. PRZEDSIĘBIORSTWO NA RYNKU TURYSTYCZNYM

- Wprowadzenie

- 1. Formy organizacyjne prowadzenia działalności gospodarczej w turystyce

- 2. Analiza finansowa i zarządzanie finansami przedsiębiorstw turystycznych

- Część IV. ZINTEGROWANE ZARZĄDZANIE REGIONEM TURYSTYCZNYM

- Wprowadzenie

- 1. Region jako miejsce koncentracji ruchu turystycznego

- 2. Jakość usług w regionie turystycznym

- 3. Metody zintegrowanego zarządzania jakością w regionie turystycznym

- Literatura zalecana

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

WSTĘP

Turystyka jest zjawiskiem interdyscyplinarnym. Ogólnie rzecz ujmując, można wyodrębnić co najmniej trzy wielkie obszary badawcze, a mianowicie: geograficzny, społeczny i ekonomiczny, w ramach których mogą być rozpatrywane – i rzeczywiście są – zagadnienia związane z turystyką.

Z obszarem geograficzno-przestrzennym wiążą się zagadnienia, takie jak: geografia turystyki – wyodrębnianie walorów naturalnych, zagospodarowanie przestrzenne, a także zagadnienia planowania przestrzennego.

Obszar społeczny dotyczy zagadnień, takich jak: przenikanie kultur na skutek uprawiania turystyki, zagadnienia etyki turystyki, wpływ turystyki na społeczności lokalne itp.

Do niedawna widziano turystykę przede wszystkim przez pryzmat regeneracji sił człowieka i konieczności realizowania wypoczynku przez zakłady pracy. Przemiany, które nastąpiły po 1989 r., spowodowały, że coraz powszechniej postrzega się turystykę jako zjawisko ekonomiczne. Wynika to z ogromnego wzrostu obrotu towarów i usług, jaki obserwujemy na skutek zjawiska turystyki. Zarówno w Polsce, jak i w skali światowej, obroty z turystyki przekroczyły astronomiczną kwotę 3 bln dolarów i wykazują rosnącą dynamikę rozwoju. To oczywiście jest źródłem olbrzymich zysków, które z kolei w wielkim stopniu są inwestowane w rozwój bazy turystycznej i infrastruktury ułatwiającej funkcjonowanie tej bazy. Ekonomiczny sens turystyki wynika z dwóch zasadniczych powodów:

– że istotą turystyki jest przemieszczanie się ludzi wraz z pieniędzmi do nowych miejsc konsumpcji;

– że struktura tej konsumpcji jest inna niż w stałym miejscu zamieszkania, a jej wielkość z reguły wyższa.

Wszystkie trzy obszary badawcze uzupełniają się wzajemnie i niedostrzeganie tych zjawisk zubaża bardzo proces myślowy i wyniki badań. Precyzyjne wyznaczenie regionów ułatwia i czyni tańszym wysiłki inwestorów, umożliwia też osiąganie większych korzyści z eksploatacji przyszłych obiektów. Zmiany kulturowe, szczególnie te o zabarwieniu negatywnym, mogą doprowadzić do znacznego zubożenia oferty, a tym samym przyczynić się do ograniczenia efektywności, bądź też do zmiany wielkości i struktury popytu. Niemniej jednak, głównym kołem napędowym turystyki są możliwości uzyskiwania dochodów z tytułu świadczenia usług turystycznych, a podstawowe przyczyny eksplozji turystycznej we współczesnym świecie (skrócenie czasu pracy, relatywne potanienie środków transportu, wzrost dochodów) mają charakter ekonomiczny. Z cechy interdyscyplinarności turystyki wynikają najrozmaitsze kłopoty i utrudnienia nie tylko w sferze teoretycznej, ale przede wszystkim praktycznej. Dotyczą one najróżnorodniejszych zagadnień; wśród nich możemy wyróżnić:

• statystykę turystyki, dla której bardzo ważne jest, kto świadczy usługi turystyczne. W przypadku przedsiębiorstw wyspecjalizowanych w świadczeniu tych usług (hotele, biura podróży) sytuacja jest prosta. Jak jednak ujmować obroty z tytułu świadczenia usług noclegowych w pałacu, który należy do zakładu produkującego skarpetki? Statystyki prowadzi się w sposób branżowy, pytanie to ma więc istotne znaczenie praktyczne. W konsekwencji usługi noclegowe świadczone w pałacu należącym do fabryki skarpetek nie są ujmowane w statystykach jako turystyczne. W podobny sposób nie ujmuje się w rejestrach usług gastronomicznych, które nie są świadczone w przedsiębiorstwach specjalistycznych. Również nie ujmuje się w statystykach usług gastronomicznych świadczonych w hotelach, chociaż trudno wyobrazić sobie hotel nie świadczący usług gastronomicznych. Dla statystyka niezmiernie ważne jest kto jest turystą, a kto nim nie jest. Wbrew pozorom nie jest łatwo odpowiedzieć na to pytanie. Liczne próby zdefiniowania pojęcia turysty prowadzą do ograniczenia w sensie formalnym zasięgu zjawiska, co znajduje jednak oficjalne odzwierciedlenie w statystykach. Kolejnym utrudnieniem, szczególnie w przypadku mierzenia wpływów z turystyki, jest to, że wiele usług ma jedynie pośredni związek z turystyką, niemniej jednak są one niezbędne do jej dalszego rozwoju. Usługi bankowe, ubezpieczeniowe, infrastrukturalne, handel, telefonizacja są tylko nielicznymi przykładami usług pośrednich. Powstaje pytanie: kiedy i gdzie usługi konsumowane są przez turystów? Próbą odpowiedzi na to pytanie może być wyznaczenie regionów turystycznych – miejsc, w których występuje koncentracja ruchu turystycznego;

• wyznaczanie regionów turystycznych. Nie jest ono łatwe. W praktyce podstawowym problemem jest niepokrywanie się z reguły granic regionów turystycznych z granicami administracyjnymi (gminy, powiaty, województwa). Statystyka regionalna jednak musi opierać się na danych uzyskiwanych od władz samorządowych. Samo określenie regionu jest zadaniem skomplikowanym, bowiem nie bierze się pod uwagę tylko walorów naturalnych, ale o jego wydzieleniu decyduje także: posiadanie rozbudowanej infrastruktury turystycznej, technicznej i usługowej, stan ochrony i zanieczyszczenia środowiska, stosunki ludnościowe, układ komunikacyjny itp. Coraz częściej do regionów turystycznych można zaliczyć obszary, które wcale nie mają atrakcyjnych walorów naturalnych;

• rozdzielanie pieniędzy na turystykę z budżetów na różnych szczeblach. Wielkie trudności z wyodrębnieniem wydatków na cele stricte turystyczne powodują pomniejszanie znaczenia zjawiska turystyki w tych wydatkach. Jedynym antidotum pozwalającym zminimalizować te trudności jest tworzenie planów i strategii rozwoju turystyki, zarówno na szczeblu krajowym, wojewódzkim, powiatowym, jak i gminnym, w których ujęto by kompleksowo wszystkie zagadnienia bezpośrednio i pośrednio związane z rozwojem turystyki. Podstawowe informacje na szczeblu wojewódzkim zawiera studium zagospodarowania przestrzennego województwa, określające kierunki zagospodarowania przestrzennego regionu i politykę przestrzenną władz oraz zarysowujące przyszłą strukturę przestrzenno-funkcjonalną województwa. Prace planistyczne gmin z kolei wyrażają się w planie przestrzennego zagospodarowania gminy, w studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego gminy oraz w strategii rozwoju społeczno-gospodarczego gminy. Tak skonstruowanym strategiom odpowiadałyby wydatki budżetowe. Pozwoliłoby to uniknąć chaosu i dobrowolności w rozdysponowywaniu środków budżetowych na rozwój turystyki. Kłopoty te nie tylko dotyczą wydatków pieniężnych w ujęciu regionalnym, ale także branżowym, co jest szczególnie widoczne przy konstruowaniu budżetu państwa i rozdysponowywaniu środków budżetowych pomiędzy resorty. Turystyka, po wielu próbach przyporządkowania jej do różnych resortów (Transport, Gospodarka), została znowu połączona ze sportem, co stwarza wiele praktycznych problemów. Do najistotniejszych z nich należą pokusy finansowania rozwoju sportu z pieniędzy wypracowanych przez turystykę. Oblicza się, że wydatki budżetowe na turystykę kształtują się poniżej 2% budżetowych dochodów z turystyki, wywoływanych obsługą ruchu turystycznego. Nie wyczerpuje to oczywiście całego zagadnienia, bowiem pieniądze na rozwój turystyki są wydatkowane także w resorcie gospodarki, rozwoju regionalnego, infrastruktury, nauki i szkolnictwa wyższego, środowiska, kultury i dziedzictwa narodowego i wielu innych. Zakłada się jednak, że zmiany organizacyjne polegające na utworzeniu Polskiej Organizacji Turystycznej, skupiającej przedstawicieli wymienionych resortów, umożliwią koncentrację środków finansowych będących w dyspozycji administracji publicznej. Możliwe będzie więc znaczne zwiększenie programu przedsięwzięć realizowanych przez administrację publiczną. Obecnie powoduje to istotne trudności z tzw. koordynacją działań, obniżając tym samym ich efektywność;

• organizację procesu kształcenia, szkolenia i prowadzenie badań naukowych. Turystyka, pomimo swej interdyscyplinarności, ma charakter branżowy. Właśnie na przykładzie przedsiębiorstw turystycznych, albo dla tych przedsiębiorstw, możemy wprowadzać zasady rachunkowości zarządczej, omawiać zasady gospodarowania finansami, strategie marketingowe, budować modele logistyczne, zajmować się zagadnieniami ryzyka i ubezpieczeń, stosować metody gospodarki regionalnej. Niezmiernie ważnym zagadnieniem dla każdego, kto pisze o problemach turystyki, jest więc uporządkowanie podstawowych pojęć związanych z tą sferą aktywności ludzkiej. Choć zgodność poglądów w tej materii osiągnięto jedynie w sensie formalnym (w celu ujednolicenia statystyki). Do podstawowych pojęć, które każdorazowo muszą być zdefiniowane, należą: turystyka, turysta, ruch turystyczny, popyt turystyczny, produkt turystyczny, rynek turystyczny i wiele innych.

Część I

TURYSTYKA JAKO ZJAWISKO SPOŁECZNO-EKONOMICZNE

Turystyka jest zjawiskiem o bogatej i różnorodnej treści. Uwzględniając jedynie jej aspekty społeczne i gospodarcze, należy uznać – w sferze społecznej – jej ogromne znaczenie jako formy odpoczynku, relaksu, poznania, zdobywania wiedzy, regeneracji sił fizycznych i psychicznych.

Istotna jest również jej rola jako zjawiska ekonomicznego. Turystyka jest jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się dziedzin gospodarki w wielu krajach. Stanowi istotny czynnik rozwoju gospodarczego miejscowości i regionów. Jej duże znaczenie wynika m.in. z tego, że aktywizuje, oprócz jednostek sfery gospodarki turystycznej, wiele innych gałęzi gospodarki.

1. TURYSTYKA, TURYSTA, RUCH TURYSTYCZNY

Historia turystyki na świecie (W. Kurek, 2007) sięga starożytnego Egiptu. Egipcjanie uczestniczyli w świętach religijnych, podróżowali w celu poznania wielkich budowli i dzieł sztuki. Lokalne miejscowości przyjmowały podróżnych, świadcząc usługi noclegowe i żywieniowe.

W starożytnej Grecji podróżowano zwłaszcza w celach religijnych, najczęściej do sanktuarium Zeusa w Olimpii i wyroczni w Delfach. Celem podróży były też igrzyska olimpijskie. Dla przyjezdnych budowano zajazdy i gospody. Podróżowano głównie drogą morską, która była najłatwiejszym, a często jedynym sposobem przemieszczania się, bowiem w Grecji nie budowano dróg, ponieważ nie było centralnego ośrodka władzy, tylko niezależne miasta.

Jednakże dopiero w starożytnym Rzymie podróże nabrały większego znaczenia. Warunki podróżowania były dobre, rozległe obszary imperium pokrywała sieć bitych dróg i zajazdów. Ułatwiała podróże powszechna znajomość języka łacińskiego i uznawanie rzymskich monet. Z czasów rzymskich pochodzą pierwsze przepisy prawne dotyczące obsługi i bezpieczeństwa podróżnych. Miejscem docelowym wyjazdów były kurorty, pełniące funkcje lecznicze i wypoczynkowe. Spośród nich największą sławą cieszyły się: Baiae (Włochy), Aquae Helveticae (Baden, Szwajcaria), Aquae Herculi (Rumunia) i Aquae Solis (Bath, Wielka Brytania). Do ośrodków wypoczynkowych należały również miejscowości nadmorskie i górskie, co spowodowało rozwój Neapolu, Capri, Puteolo oraz Cumae.

W średniowieczu podróżowano głównie w celach religijnych, handlowych i edukacyjnych. Chrześcijanie pielgrzymowali najczęściej do Rzymu, Jerozolimy i Santiago de Compostela. W krajach islamskich celem była Mekka, Medyna i Kairuan. Pielgrzymki odbywali wyznawcy buddyzmu i hinduizmu. W celach handlowych podróżowali kupcy arabscy, przemierzając ogromne przestrzenie Azji i Afryki. Europejczycy odbywali dalekie podróże, pozostawiając relacje ze swoich wędrówek. Najbardziej znany jest opis podróży odbytej w latach 1271–1285 przez Marco Polo do Chin. Od XIII w., wraz z rozwojem uniwersytetów, popularne stały się także wędrówki studentów głównie do uniwersytetów włoskich, zwłaszcza Padwy i Bolonii.

Wieki XV i XVI to poszukiwanie przez Europejczyków nowych dróg do Azji i Afryki. Dzięki tym podróżom odkryto wybrzeża Afryki, drogę morską do Indii (Bartłomiej Diaz, Vasco da Gama), Amerykę (Krzysztof Kolumb, Amerigo Vespucci). Odkrycia nowych terytoriów poszerzyły znajomość świata i utorowały drogę do ich eksploracji i kolonizacji, ale również wpłynęły na wzrost zainteresowania przyrodą i mieszkańcami.

W XVII w., oprócz podróży religijnych i handlowych, pojawiają się i zyskują znaczenie podróże w celach wypoczynkowych, poznawczych i zdrowotnych. Rozwijają się regularne linie dyliżansowe, a wzdłuż tras powstają zajazdy zapewniające podróżnym noclegi i wyżywienie. Pojawiają się nowe uzdrowiska, najpopularniejsze to: Bath w Anglii, Baden–Baden w Niemczech, Spa w Belgii, Montecatini we Włoszech, Karlsbad i Marienbad w Czechach, Evian oraz Vichy we Francji. W tym też czasie bogaci Anglicy podejmują podróże na kontynent europejski – głównie do Włoch i Francji – w celach edukacyjnych i poznawczych. Trwają one od kilku miesięcy do kilku lat. Ocenia się, że uczestniczyło w nich ok. 15–20 tys. turystów brytyjskich rocznie. Szczyt wyjazdów przypada na połowę XVIII w. Wyjazdy te określano mianem Grand Tour i były one jednym z najważniejszych wydarzeń w historii turystyki.

Zapoczątkowana w Anglii z końcem XVIII w. rewolucja przemysłowa przyniosła wielkie zmiany gospodarcze i społeczne w Europie Zachodniej i Ameryce Północnej. Jej skutkiem był rozwój procesu urbanizacji i migracji ludności wiejskiej do miast, co w konsekwencji spowodowało wzrost znaczenia motywów wyjazdów wypoczynkowych do znanego sobie środowiska wiejskiego.

W XIX i XX w. dotychczasowa turystyka elitarna przekształciła się w turystykę masową. Sprzyjał temu wzrost ilości wolnego czasu, rozwój środków transportu, przemysłu, urbanizacji, poziomu oświaty i świadomości społecznej. Wiek XX charakteryzował się dynamicznym rozwojem tego zjawiska. Był i jest on rezultatem przemian społeczno-gospodarczych świata, wynikiem globalizacji i integracji europejskiej, które są wyrazem tendencji społecznych i gospodarczych charakteryzujących XX i XXI w. i przynoszą istotne zmiany dotyczące każdego wymiaru życia. Najistotniejsze dotyczą sfery komunikacji społecznej, znoszone są bowiem bariery, które dotąd oddzielały poszczególne państwa, są podejmowane działania o charakterze gospodarczym i społecznym, w których wspólnie uczestniczą obywatele różnych krajów, zacieśniają się kontakty i wpływy jednostek gospodarczych, instytucji i organizacji społecznych pomiędzy poszczególnymi narodami. Globalizacja i integracja jest wyrazem nowej, międzynarodowej współpracy wielu krajów w sferze gospodarczej, społecznej i politycznej.

Integracja, zarówno w sferze społecznej, jak i gospodarczej krajów europejskich, wprowadzenie jednolitej waluty euro, swoboda przekraczania wewnętrznych granic Unii Europejskiej w bardzo dużym stopniu wpłynęły na proces rozwoju turystyki, zarówno jako zjawiska społecznego, jak i gospodarczego.

Zasadniczo zmieniają się warunki działania przedsiębiorstw, inna jest sytuacja konsumenta na rynku, który uzyskuje wolny dostęp do dóbr wytwarzanych w dowolnym miejscu świata. Swobodny przepływ ludności potęguje proces jej migracji i jest bardzo istotnym czynnikiem dynamizującym zjawisko ruchu turystycznego.

Skutkiem globalizacji jest powstawanie ponadnarodowych przedsiębiorstw, które tworzą grupy lub sieci przedsiębiorstw, powstają koncerny, porozumienia. Wszystko to sprzyja integracji przedsiębiorstw, która po pierwsze może polegać na łączeniu się przedsiębiorstw o tym samym rodzaju działania, tzw. integracja pozioma (biur podróży lub hoteli, lub przewoźników), co zwiększa możliwości działania na rynku w zakresie określonego rodzaju usług, a po drugie integracja może polegać też na łączeniu się przedsiębiorstw o różnym zakresie świadczonych usług, tzw. integracja pionowa (biur podróży, hoteli i przewoźników), co pozwala na uniezależnienie się od innych kontrahentów rynkowych i umożliwia świadczenie pełnego zakresu usług.

Zmiana warunków działania również jest związana z coraz większą innowacyjnością technologiczną i produktową. Następuje niezwykle dynamiczny rozwój technologii informacyjnych. Oprócz Internetu, Globalnych Systemów Dystrybucji (GDS – Global Distribution System), takich jak: Amadeus, Sabre czy Worldspan, nowe technologie umożliwiają tworzenie nowych kanałów dystrybucji elektronicznej, np. IDTV (Interactive Digital Television Distribution), mobile, m-commerce distribution, tworząc tzw. e-platform. Nowe możliwości powodują zmiany strukturalne w branży turystycznej, zwłaszcza zmieniając rolę agentów i touroperatorów na rynku turystycznym. Przykładem nowych mediów są sieci telefonii analogowej, sieć ISDN (Integrated Services Digital Network) i sieć ATM (Asynchronus Transfer Mode), przez które są przekazywane informacje w postaci mowy, tekstu i obrazów.

W drugiej połowie lat 90. w sferze transportu lotniczego dynamicznie zaczął rozwijać się segment tanich przewoźników. Istota ich działania, w większości przypadków, polega na wykorzystaniu strategii kosztowej. Tanie linie lotnicze korzystają z małych lotnisk o niskich opłatach lotniskowych, koszty na pokładach samolotów są ograniczane – nie serwuje się posiłków i napoi, jest zmniejszana załoga samolotów, większość biletów to bilety elektroniczne, miejsca często nie są numerowane. Obniżenie kosztów wiąże się również z intensywną eksploatacją posiadanego taboru, ogranicza się czas oczekiwania na pasażerów. Wszystkie te działania pozwalają na obniżenie cen biletów o 50–70%, co w konsekwencji powoduje ich konkurencyjność nie tylko w stosunku do liniowego transportu lotniczego, ale również kolejowego lub autokarowego.

Warunki działania na rynku turystycznym bardzo zmienia wykorzystanie sieci Internetu, zwłaszcza jako bezpośredniego, jak również i pośredniego kanału dystrybucji, umożliwiającego nawiązanie lepszego kontaktu z klientem, poznanie oferty w czasie dogodnym dla klienta, dokonanie całej transakcji on–line, co ma niewątpliwy wpływ na kształtowanie kosztów i cen. Globalny zasięg Internetu powoduje, że dotarcie do konsumentów – w skali kraju, kontynentu czy świata – nie wymaga pośredników i jest możliwe 24 godziny na dobę. Internet, jako kanał dystrybucji, umożliwia skrócenie czasu zawarcia transakcji i szybkie dotarcie produktu do klienta, czego przykładem są bilety elektroniczne (e-tickets) oferowane przez linie lotnicze, a po dokonaniu (często przez sieć elektroniczną) zapłaty „dostarczane” również siecią elektroniczną konsumentowi.

Te ogromne zmiany w systemie organizacji i obsługi ruchu turystycznego mają niewątpliwy wpływ na możliwości realizacji wyjazdów turystycznych, zmieniają oczekiwania potencjalnych turystów wobec sposobów spędzania wolnego czasu, jednakże nie zmieniają istoty tego zjawiska.

Nieprzemijające i trwałe wartości, które stanowią istotę zjawiska turystyki, pozwalają na traktowanie go jako wielkiego, niepowtarzalnego fenomenu obejmującego cały współczesny świat. Turystyka jest przejawem, jest jedną z form aktywności ludzkiej. Aktywności realizowanej jako czasowe, przestrzenne migracje ludności. Chociaż prawie wszystkie definicje turystyki ten element uznają za istotny, to jest to jedynie droga do celu, do realizacji tego, co stanowi o jej podstawowych wartościach. Istotę zjawiska turystyki w sensie społecznym wyznaczają cele wyjazdu, a w sensie gospodarczym określają działania w sferze obsługi ruchu turystycznego. Działania te muszą umożliwiać realizację podstawowych celów wyjazdu. Wielość celów, ich różnorodność i zmienność czyni turystykę zjawiskiem o charakterze dynamicznym. Cele wyjazdów turystycznych zmieniały się w ciągu wieków, różna była ich hierarchia i struktura, zależna zarówno od czynników otoczenia: warunków i poziomu życia, świadomości społecznej, jak i od stanu rozwoju turystyki: zasobów infrastruktury turystycznej, poziomu zagospodarowania itp.

Skutkiem podróży turystycznych jest możliwość poznania kraju i świata, ciekawych ludzi, zabytków, historii własnego kraju i innych narodów, obcych kultur, osobliwości przyrody. Bezpośrednie poznanie przewyższa wartością opisy literatury i relacje telewizyjne. Pozostawia niezatarte i niezapomniane wrażenia. Bogaci umysł i osobowość. Rozwija i kształci człowieka, rozbudza nowe potrzeby.

Fenomenem turystyki jest ogromne, nieprzebrane bogactwo różnorodności, którą udostępniają wyjazdy turystyczne. Przyciąga turystów wielkie zróżnicowanie każdego zakątka Ziemi, wyrażające się w swoistej dla regionów odmienności świata istot żywych i świata nieożywionego.

Współczesna turystyka:

•  jest elementem współczesnego stylu życia;

•  jest sposobem poznawania świata, przyrody, ludzi, kultury;

•  daje możliwość odpoczynku, relaksu, regeneracji sił, poprawy stanu zdrowia;

•  powoduje rozwój gospodarczy i społeczny regionów turystycznych.

W literaturze wyróżnia się wiele aspektów zjawiska turystyki.

Słowo „turystyka” pochodzi od francuskiego wyrazu tour, przyjętego także w języku angielskim, który oznacza wycieczkę lub podróż kończącą się powrotem do punktu wyjścia. Jest to jedna z cech zjawiska turystyki. Nie oddaje jednakże jego istoty.

Potoczne rozumienie turystyki ukształtowało się jeszcze w średniowieczu, wówczas identyfikowano turystykę z wędrówkami krajoznawczymi, uprawianiem sportów, podróżami dla przyjemności lub zaspokojenia ciekawości, albo dla rozrywki.

Różnorodność interpretacji zjawiska turystyki, jej wieloaspektowość w sferze społecznej, gospodarczej, środowiska kulturowego i przyrodniczego, a ponadto interdyscyplinarność, utrudniły jej jednoznaczne określenie i sformułowanie jednej, uniwersalnej i powszechnie akceptowanej definicji turystyki. Inną bowiem treść przedstawia turystyka jako zjawisko dla socjologa, inną dla ekonomisty, a jeszcze inną dla geografa czy historyka. Z różnorodności interpretacji zjawiska turystyki i możliwości rozpatrywania jej z różnych punktów widzenia wyniknęły trudności ze zdefiniowaniem pojęcia turystyki oraz istnienie wielu definicji turystyki.

Pojęcie turystyki ulegało licznym modyfikacjom. Było to skutkiem zmian dokonujących się w zakresie samej turystyki i dotyczących jej charakteru, form uprawiania, wielkości uczestnictwa itp. oraz wzrostu znaczenia w życiu społecznym i gospodarczym w skali poszczególnych państw i świata.

Zjawisko turystyki może być rozpatrywane w dwu podstawowych aspektach: społecznym i kulturowym oraz ekonomicznym. W obu podejściach są akcentowane różne jego cechy. W definicjach formułowanych na gruncie nauk humanistycznych turystykę traktuje się jako proces społeczny. Rozwój osobowości człowieka, który jest istotnym motywem aktywności turystycznej, to wymiar społeczny, psychologiczny i kulturowy turystyki. Należą tu wszystkie zjawiska czasowej i dobrowolnej podróży, które są związane ze zmianami w środowisku i rytmie życia, odnoszą się do osobistych kontaktów z naturalnymi, kulturowymi i społecznymi walorami odwiedzanego obszaru.

Turystykę można pojmować nie tylko jako wyraz aktywności ludzkiej, jest ona bowiem jednocześnie środkiem realizacji różnych celów. Niektóre rodzaje aktywności ludzkiej w sposób szczególny mogą być realizowane przez turystykę. Stąd w definicjach turystyki zwraca się uwagę na znaczenie poznania, przeżycia, wypoczynku i rozrywki.

W aspektach społecznych i socjologicznych według K. Przecławskiego (1996) turystyka jest uważana za pewien specyficzny sposób realizacji różnorodnych aktywności ludzkich. Specyfika turystyki polega na:

•  zmianie środowiska przyrodniczego, kulturowego, bądź społecznego (lub wszystkich równocześnie);

•  zmianie codziennego rytmu życia;

•  wchodzeniu w styczność osobistą z przyrodą, kulturą lub ludźmi.

Ogromne znaczenie ma tutaj styczność osobista z każdym z rodzajów otoczenia. Możliwość osobistego kontaktu z przyrodą, kulturą, środowiskiem społecznym stanowi główne, w aspekcie socjologicznym, wartości turystyki.

W definicjach formułowanych na podstawie nauk ekonomicznych podkreśla się aspekty przemieszczania, czasowości zmiany miejsca pobytu, ponadto wyszczególnia cele wyjazdów turystycznych i uwzględnia sferę jego obsługi oraz efekty gospodarcze.

Najpopularniejsza jest definicja turystyki sformułowana przez szwajcarskich ekonomistów, W. Hunzikera i K. Krapfa, określająca, że jest to „ogół stosunków i zjawisk wynikających z podróży i pobytu w obcych miejscowościach, o ile nie powstaje w ich wyniku trwałe osiedlenie się i o ile nie jest związane z żadną działalnością zarobkową”.

Światowa Organizacja Turystyki (United Nations World Tourism Organisation – UNWTO) zaleca do celów statystycznych następującą definicję turystyki: „Turystyka obejmuje ogół czynności osób, które podróżują i przebywają w celach wypoczynkowych, służbowych lub innych nie dłużej niż rok bez przerwy poza swoim codziennym otoczeniem, z wyłączeniem wyjazdów, w których głównym celem jest działalność zarobkowa”.

Można wyróżnić za A. Sessą niekwestionowane cechy charakteryzujące zjawisko turystyki. Przyjmuje się, że do cech takich należą:

•  podróż, przemieszczenie – integralnym elementem podróży jest przemieszczenie, które w konsekwencji prowadzi do pobytu poza stałym miejscem zamieszkania;

•  pobyt w nowej miejscowości – nie dłuższy niż roczny. Warunkiem ograniczającym jest, aby pobyt nie przekształcił się w stałe zamieszkanie;

•  tymczasowość podróży i pobytu – podróż i pobyt mają zawsze charakter okresowy, co wyróżnia wyjazdy turystyczne od innych rodzajów podróży;

•  element subiektywny – czyli człowiek i przyczyny powodujące jego podróż i pobyt w określonym miejscu;

•  element obiektywny – korzystanie z infrastruktury turystycznej warunkuje w większości przypadków realizację celu wyjazdu turystycznego.

Turystyka jest zjawiskiem psychologicznym – udział w ruchu turystycznym jest skutkiem realizacji potrzeb współczesnego człowieka, które kształtują motyw podjęcia podróży oraz jej cel, wiążący się z jakąś wartością. Podmiotem podróżowania jest zawsze człowiek – jako jednostka myśląca, poznająca, czująca, twórcza i stale dokonująca nowych wyborów.

Turystyka jest zjawiskiem społecznym – w czasie wyjazdu turystycznego człowiek zmienia środowisko społeczne, nawiązuje nowe kontakty z innymi uczestnikami podróży, ludnością miejscową. Powstają nowe więzi społeczne. Są one zależne od cech demograficzno-społecznych (wiek, płeć, wykształcenie, zawód, status materialny), jak również od cech osobowościowych osób wyjeżdżających i mieszkańców odwiedzanych terenów.

Turystyka jest zjawiskiem kulturowym – w bardzo różnych aspektach, ponieważ stanowi element kultury współczesnego życia. Poziom kultury społecznej determinuje zarówno cele wyjazdów, jak i sposób uczestnictwa. Turystyka jest nośnikiem i umożliwia przekaz określonych wartości kulturowych, a w kontaktach z odwiedzanym środowiskiem jest spotkaniem kultur – często bardzo odmiennych. Przy wyjazdach zagranicznych może wpływać na przemiany kulturowe zarówno osób przyjeżdżających, jak i środowiska odwiedzanego. W czasie wyjazdów turystycznych wytwarza się, determinująca zachowania uczestników wyjazdów turystycznych, kultura turystyczna.

Turystyka jest zjawiskiem przestrzennym – na terenach, gdzie rozwija się ruch turystyczny, na jego potrzeby jest przekształcane środowisko przyrodnicze, powstaje infrastruktura komunikacyjna, noclegowa, żywieniowa, umożliwiająca korzystanie z walorów turystycznych, a wszystko to powoduje zmianę krajobrazu. W efekcie dokonywanych przemian turystyka może być pozytywnym i cennym czynnikiem ładu przestrzennego, ale również może przyczynić się do degradacji środowiska przyrodniczego i kulturowego.

Turystyka jest zjawiskiem ekonomicznym – ekonomiczna treść zjawiska turystyki przejawia się w gospodarczej działalności mającej na celu przygotowanie regionu recepcji ruchu turystycznego do przyjęcia turystów oraz tworzeniu źródeł dochodów sfery obsługi. Turystyka powoduje powstanie nowych dziedzin usługowych i wytwarzanie nowych produktów, tak więc aktywizuje działalność gospodarczą. Wpływa też na kształtowanie wielkości i struktury popytu oraz społecznego modelu konsumpcji. Turystyka zmienia, w określonych przedziałach czasowych, wielkość i strukturę wydatków ludności, powoduje, w skali kraju i w skali międzynarodowej, transfer osób i transfer środków płatniczych, których realizacja następuje nie w miejscu ich zarobkowania, lecz w miejscu pobytu turystycznego. Dzięki procesom gospodarczym jest możliwe zaspokojenie potrzeb turystów, osiągnięcie satysfakcji z pobytu turystycznego.

W wyjazdach turystycznych uczestniczy coraz więcej ludzi, różnicują się cele wyjazdów turystycznych. Turystyka staje się zjawiskiem masowym o złożonym i niejednorodnym charakterze, zawierającym bogatą i różnorodną treść. Stąd też ulegać musi zmianie definicja pojęcia turysty. Definicje dawniej dość powszechnie akceptowane, dzisiaj budzą wiele zastrzeżeń. Zastrzeżenia te odnoszą się również do większości najnowszych definicji pojęć turysty.

W stosunku do definicji wcześniejszych istotne zmiany wprowadzono na konferencji ONZ w Rzymie w 1963 r. Zdecydowano o wprowadzeniu terminu „odwiedzający”. Zgodnie z definicją rzymską przez pojęcie odwiedzający rozumie się każdą osobę, która przebywa w odwiedzanym kraju niezależnie od powodów odwiedzin, z wyjątkiem dotyczących zatrudnienia w tym kraju. Według definicji odwiedzających podzielono na dwie kategorie: turystów i wycieczkowiczów.

Turyści to osoby, które w kraju czasowego pobytu spędziły przynajmniej 24 godziny w celach: wypoczynkowych, leczniczych, krajoznawczych, służbowych, sportowych, religijnych, rodzinnych, społecznych, politycznych itp.

Wycieczkowicze to osoby, które, odwiedzając dany kraj, spędziły w nim mniej niż 24 godziny.

Definicja rzymska określa również motywy podróżowania. Są one wspólne dla turystów i wycieczkowiczów i obejmują: wypoczynek, interesy, zdrowie, studia, zjazdy, wizyty u rodziny lub znajomych, motywy religijne, sport i in.

Światowa Organizacja Turystyki do celów statystycznych i Międzynarodowej Klasyfikacji Działalności Turystycznej rozróżnia dwie kategorie podróżnych: odwiedzających i innych podróżnych. Do celów statystycznych w turystyce terminem odwiedzający określa się każdą osobę podróżującą do miejsca znajdującego się poza jej codziennym otoczeniem na czas nie dłuższy niż 12 miesięcy, jeśli podstawowym celem podróży nie jest podjęcie działalności zarobkowej wynagradzanej w odwiedzanej miejscowości. Trzy kryteria różnią odwiedzających od innych podróżnych:

1) podróż powinna odbywać się do miejsca znajdującego się poza codziennym środowiskiem. Eliminuje się więc podróże pomiędzy miejscem zamieszkania a miejscem pracy lub nauki;

2) pobyt w odwiedzanej miejscowości nie powinien przekraczać 12 kolejnych miesięcy, powyżej tego czasu odwiedzający zyskałby status mieszkańca tej miejscowości (z punktu widzenia prawa lub statystyki);

3) główny cel wizyty powinien być inny niż zarobkowanie w odwiedzanym miejscu. W ten sposób jest eliminowana migracja ludności związana z pracą.

Zasadniczym celem wprowadzenia pojęcia „codziennego otoczenia” jest wyłączenie z zakresu pojęcia „odwiedzającego” osób podróżujących codziennie lub co tydzień pomiędzy domem a miejscem pracy lub nauki albo też do innych regularnie odwiedzanych miejsc.

Światowa Organizacja Turystyki zaleca, również do celów statystycznych, podział odwiedzających na:

•  odwiedzających międzynarodowych, obejmujących:

– turystów, tj. osoby, które zatrzymują się co najmniej na jedną noc;

– odwiedzających jednodniowych, tj. osoby nie korzystające z zakwaterowania w odwiedzanej miejscowości;

•  odwiedzających krajowych, obejmujących:

– turystów, tj. odwiedzających, którzy zatrzymują się co najmniej na jedną noc;

– odwiedzających jednodniowych, którzy nie korzystają z zakwaterowania w odwiedzanej miejscowości.

Światowa Organizacja Turystyki proponuje również do celów badań statystycznych przyjęcie następujących głównych grup celów wyjazdów turystycznych:

1) wypoczynek, rekreacja, wakacje;

2) odwiedziny u krewnych i znajomych;

3) sprawy zawodowe, interesy;

4) cele zdrowotne;

5) cele religijne;

6) inne cele (w tym tranzyt).

Wszystkie przytoczone definicje pojęć „odwiedzający”, „turysta”, miały na celu ujednolicenie traktowania w skali międzynarodowej osób podróżujących i ich podział na grupy z punktu widzenia potrzeb statystyki. W kryteriach podziału przeważają więc wymogi formalne, ogólnie dotyczące czasokresu pobytu lub faktu korzystania z noclegu. Podejście takie nie określa istoty wyjazdu turystycznego, jego przyczyn i konsekwencji społecznych lub ekonomicznych. Prawdopodobnie w przyszłości, ze względu na statystyczne bazy danych w tym zakresie, pojęcia te upowszechnią się, jednakże równolegle powinny istnieć sformułowania zawierające treść i istotę zjawiska – czego podane określenia zupełnie nie oddają.

Formułowane w literaturze przedmiotu pojęcia dotyczące definicji turysty kładą nacisk na aspekty ekonomiczne, podkreślając konsumpcyjny charakter wyjazdu i ekonomiczne konsekwencje wydatków turystycznych. Ekonomiczne skutki wyjazdów turystycznych wynikają z realizacji celów wyjazdu i konieczności zaspokajania potrzeb uczestników. Turysta dla realizacji celu podjętej podróży zgłasza potrzebę przemieszczania się w przestrzeni, wymaga zaspokojenia potrzeb noclegowych, żywieniowych i in. o charakterze bytowym. Równie ważne są potrzeby związane z realizacją celu wyjazdu: poznawcze, rekreacyjne, rozrywkowe itp. Wydaje się więc, że traktowanie turysty jako „czystego konsumenta” nie może stanowić podstawowego kryterium zaliczania osób podróżujących do grupy turystów. Stanowi to niewątpliwie jedną z cech charakteryzujących turystów, jednakże cecha ta nie może stać się kryterium podstawowym.

Przez pojęcie turysta można rozumieć osobę wyjeżdżającą z miejsca stałego zamieszkania na pewien ograniczony czas, przy założeniu dobrowolności decyzji wyjazdu i swobody wyboru celu podróży, realizującą w czasie wyjazdu cele rekreacyjne, poznawcze, zdrowotne, rozrywkowe itp., reprezentującą popyt, którego pokrycie następuje z funduszy pochodzących z innych miejsc. Po podjęciu decyzji wyjazdu turystycznego następuje proces jego realizacji – wyjazd turystyczny, będący formą migracji przestrzennej o określonych celach. To co wyróżnia ruch turystycznych spośród innych form migracji przestrzennej ludności, to jego istota i cele, zrodzone na tle uwarunkowań, które doprowadziły do tak dynamicznego w ostatnich dziesiątkach lat rozwoju ruchu turystycznego.

W pierwszych definicjach określających pojęcie ruchu turystycznego utożsamiano go z podróżami podejmowanymi dla przyjemności, wypoczynku lub leczenia. Późniejsze definicje podkreślają aspekt społeczny i ekonomiczny tego zjawiska, przemieszczanie się w przestrzeni oraz realizowane w trakcie wyjazdu cele. Tendencje ostatnich lat to rozszerzanie zakresu pojęciowego ruchu turystycznego. Można zaobserwować zaliczanie różnych form migracji ludności do wyjazdów turystycznych. Jest oczywiste, że inny podstawowy cel wyjazdu nie wyklucza realizacji celów turystycznych. Przez pojęcie ruch turystyczny można więc rozumieć zjawisko o charakterze społeczno-ekonomicznym, którego istota polega na podejmowaniu podróży służących realizacji celów rekreacyjnych, poznawczych, zdrowotnych, rozrywkowych itp.

W rozwoju ruchu turystycznego można wyróżnić, według H.W. Opaschowskiego, trzy podstawowe fazy, które odzwierciedlają zasadnicze zmiany w sferze popytu, a zwłaszcza motywacji wyjazdów turystycznych:

•  faza pierwsza – obejmuje okres od czasów po zakończeniu I wojny światowej do końca lat 50. XX w. W wyjazdach turystycznych dominowały cele wypoczynkowe i rekreacyjne. Istotna była regeneracja sił i reprodukcja siły roboczej;

•  faza druga – lata 1960–1980, kiedy nastąpił wyraźny wzrost liczby wyjazdów, w których dominowała orientacja konsumpcyjna. Pozostały na ogół nie zmienione cele wyjazdów: bierny wypoczynek i rozrywka;

•  faza trzecia – od początku lat 80. XX w.; okres ten charakteryzują, oprócz orientacji wypoczynkowej, pojawiające się coraz częściej jako motywy wyjazdów potrzeby sfery psychicznej – nowych doznań, doświadczeń, poznania.

Koniec XX w. to coraz wyraźniejsze zmiany w popycie turystycznym, następuje wzrost znaczenia turystyki poznawczej, poszukiwanie wrażeń, przeżyć, rozwija się turystyka kulturalna, turystyka w miastach historycznych, turystyka biznesowa. Coraz większą popularnością cieszy się „zielona” turystyka, do której są zaliczane nie tylko wyjazdy na wieś, ale również pobyty w ekologicznych ośrodkach ze zdrową żywnością itp.

Jednocześnie dla współczesnego człowieka, zwłaszcza z krajów rozwiniętych cywilizacyjnie i gospodarczo, turystyka stanowi integralny element modelu życia. Ma ona znaczenie zarówno dla regeneracji sił fizycznych i psychicznych, jak również jako sposób zdobywania wiedzy, nabywania doświadczeń, nawiązywania kontaktów itp. Turystyka, stając się stałym elementem konsumpcji społecznej, przybiera w coraz większym stopniu formę zjawiska zorganizowanego, o czym świadczy dynamiczny rozwój sfery usług turystycznych, określany „przemysłem turystycznym”.

Niezależnie od nowych tendencji popytu turystycznego, od wzbogacania treści i różnicowania celów wyjazdów turystycznych, podstawowe oczekiwania związane z turystyką (zwłaszcza urlopową) są w zasadzie niezmienne od wielu lat. Będą one kojarzyć się ze słońcem, odpoczynkiem, pięknem przyrody, przyjemnością, rozrywką i wolnością, zmianą otoczenia, poznawaniem nowych ludzi, obcych kultur i obiektów zabytkowych.

Najważniejsze kierunki charakteryzujące popyt turystyczny ostatnich lat doskonale określił J. Krippendorf (1983) w koncepcji „Hard & Soft Tourism” (tab. 1). Koncepcja ta powstała na podstawie obserwacji zmian dokonujących się w sferze potrzeb i preferencji dawnych i obecnych klientów firm turystycznych i jest charakterystyką dwóch rodzajów turystyki: tradycyjnej i nowoczesnej.

W literaturze istnieje wiele różnych klasyfikacji ruchu turystycznego. Wykorzystując kryterium pochodzenia turysty, można wyróżnić (za UNWTO):

– turystykę krajową – podróże mieszkańców po własnym kraju;

– turystykę przyjazdową – przyjazdy do kraju osób mieszkających stale gdzie indziej;

– turystykę wyjazdową – wyjazdy mieszkańców danego kraju za granicę.

•  Turystyka krajowa i przyjazdowa tworzy turystykę wewnątrzkrajową – są to podróże po kraju rodzimych turystów i osób przyjeżdżających z zagranicy.

•  Turystyka krajowa i wyjazdowa tworzy turystykę narodową – jest to turystyka uprawiana przez mieszkańców danego kraju zarówno w tymże kraju, jak i za granicą.

•  Turystyka przyjazdowa i wyjazdowa tworzy turystykę zagraniczną. Zasadniczym kryterium klasyfikacji turystów ze względu na miejsce pochodzenia jest kraj stałego pobytu, nie zaś narodowość.

Istnieją liczne warianty ruchu turystycznego, które trudno byłoby jednoznacznie przyporządkować określonemu rodzajowi turystyki. Nowe motywacje uprawiania turystyki, ponadto zmiany uwarunkowań rozwoju ruchu turystycznego powodują tworzenie się nowych form i rodzajów tego zjawiska. Zakres zmian w kierunkach rozwoju ruchu turystycznego jest szeroki. Nie zawsze są to nowe formy wyjazdów, czasem jest to zmiana i modyfikacja istniejących od lat rodzajów ruchu turystycznego. Następnie będą omówione (za W.W. Gaworeckim, 2000) poszczególne rodzaje turystyki. Pomijając cechy wspólne wszystkich rodzajów ruchu turystycznego, uwzględniono tu jedynie cechy charakterystyczne.

Tabela 1. Zmiany popytu turystycznego. Koncepcja „Hard & Soft Tourism”

HARD TOURISM
(turystyka twarda)

Cechy dotychczasowej turystyki

SOFT TOURISM (turystyka łagodna)

Cechy przyszłej turystyki

podróżowanie grupowe

podróżowanie indywidualne

mało czasu, pobyty krótkoterminowe

dużo czasu, pobyty długoterminowe

dominujący model jednego, głównego wyjazdu w okresie urlopowo-wakacyjnym

model opierający się na dwóch lub więcej nieco krótszych wyjazdach wypoczynkowych w roku

wszystko z góry ustalone od „a” do „z” – trasa, program itd.

indywidualne i spontaniczne decyzje programowe

wygoda i bierność

wysiłek i aktywność

nastawienie na liczbę wyjazdów oraz „zaliczonych” atrakcji

nastawienie na jakość, przeżycie nowych doświadczeń

poczucie wyższości, efekt demonstracji

szacunek i partnerstwo w kontaktach z gospodarzami

brak przygotowania i wiedzy na temat atrakcji, kultury i zwyczajów odwiedzanych terenów

przygotowanie się do spotkania z odwiedzanym regionem, krajem

importowany styl życia i taki sam sposób zachowań

życie według wzorów ludności miejscowej

zakupy

prezenty

hałaśliwość

spokój

pamiątki ogólnodostępne (np. produkowane masowo figurki wieży Eiffla)

pamiątki osobiste (np. samodzielnie zrobione zdjęcia, film wideo)

zupełna nieznajomość i brak zainteresowania językiem odwiedzanego kraju

nauka miejscowego języka (przynajmniej kilku słów)

szybkie środki transportu, częste i szybkie przemieszczanie się

mniejsze znaczenie szybkości przemieszczania się

ciekawość, wścibskość

takt

nastawienie na komfort

komfort nie jest niezbędny

dystans między personelem a klientem

bliskie, często przyjacielskie kontakty z obsługą

Źródło: W. Alejziak (1999), s. 212, na podst.: J. Krippendorf (1983), s. 146.

Jedną z pierwszych, najpopularniejszych form turystyki były – dziś noszące nazwę turystyki kwalifikowanej (lub specjalistycznej) – piesze wędrówki, w których istotną rolę odgrywa ruch i wysiłek fizyczny, ścisły kontakt ze środowiskiem przyrodniczym, kulturowym i społecznym odwiedzanych terenów, jak również istotne są aspekty poznawcze, pozwalające na kształtowanie osobowości. Ten rodzaj ruchu turystycznego cechują duże walory wychowawcze, a w znacznie mniejszym stopniu charakter wypoczynkowy. Z niego wykształciły się inne rodzaje aktywności – powstała turystyka wodna (kajakowa, motorowa, żeglarska i podwodna), narciarska, kolarska, motorowa i speleologiczna.

Przybiera ona również formę wypraw krajoznawczych, organizowanych w małych, nieformalnych grupach lub indywidualnie, wymagających przygotowania fizycznego, odporności psychicznej, których celem jest poznanie odwiedzanego kraju lub regionu, kontakt z ludnością miejscową. Wyjazdy często są organizowane samodzielnie lub przy współudziale małych biur podróży. Pobyt w miejscowości odwiedzanej łączy się z mieszkaniem w małych hotelach lub u mieszkańców danego terenu. Jest to turystyka alternatywna. Można sądzić, że jest ona wyrazem procesu humanizacji zjawiska turystyki i przeciwieństwem dynamicznie rozwijającej się w ostatnich latach XX w. turystyki masowej.

Turystyka alternatywna powstała jako przeciwieństwo turystyki masowej i stanowią ją formy ruchu turystycznego przynoszące korzyści turystom, ludności miejscowej oraz jednostkom obsługi, a jednocześnie ograniczające negatywne skutki oddziaływania ruchu turystycznego na środowisko społeczne i przyrodnicze. Turystyka alternatywna jest oparta na motywach krajoznawczych, uprawiana indywidualnie lub w małych, często nieformalnych grupach, przy czym istotne znaczenie ma tu kontakt z przyrodą, kulturą i środowiskiem społecznym odwiedzanych terenów. W literaturze pojęcie turystyki alternatywnej doczekało się wielu różnych interpretacji wyrażających bardzo zróżnicowane poglądy w tym zakresie.

Inną formą turystyki kwalifikowanej, zdobywającej znaczną popularność, jest turystyka morska. Obejmuje ona zarówno rejsy przybrzeżne, jak i pełnomorskie, odbywane statkami, promami i jachtami. Na rozwój tej formy ruchu turystycznego miał wpływ wzrost wielkości statków, na których – przy względnie niewysokich kosztach – są komfortowe warunki pobytu, zbliżone do wiosek turystycznych na lądzie, a dodatkową atrakcyjność stanowi pobyt na morzu. Przykładem takiego wykorzystania dużych jednostek pływających jest największy statek żaglowy świata (187 m długości i 20 m szerokości), który jest pływającą wioską wakacyjną Clubu Med.

Statki mogą też spełniać funkcje stacjonarnych hoteli, np. u wybrzeży Australii na rafie koralowej zakotwiczono luksusowy statek–hotel o 200 pokojach. Są tam restauracje, korty tenisowe, urządzenia umożliwiające uprawianie sportów wodnych. Komunikację z lądem utrzymują helikopter i inny statek.

Przytoczone przykłady ilustrują tendencje występujące w turystyce morskiej. Prawdopodobny jej rozwój będzie wiązał się z atrakcyjnością pobytu na morzu zapewnianą przez udostępnianie różnych morskich atrakcji oraz warunków i możliwości rekreacyjnego sposobu spędzania czasu wolnego nieustępujących pobytowi na lądzie.

Spośród wymienionych rodzajów ruchu turystycznego istotnym znaczeniem i dużą dynamiką rozwoju charakteryzuje się turystyka związana z aktywnością zawodową, w tym turystyka biznesowa.

Turystyka biznesowa to wyjazdy o charakterze zawodowym, w czasie których osoby wyjeżdżające korzystają z podstawowych usług turystycznych, a w czasie wolnym zaspokajają potrzeby wypoczynku, poznania, rozrywki itp. wykorzystując istniejącą bazę turystyczną. Jej rozwój wiąże się z rozkwitem gospodarczym krajów, międzynarodowych stosunków gospodarczych, współpracy pomiędzy różnymi narodami. Koszty wyjazdów biznesowych w większości przypadków są pokrywane przez instytucje delegujące, zakres usług musi obejmować łatwą i szybką rezerwację miejsc w środkach transportu i bazie noclegowej, odpowiednie wyposażenie pokoi hotelowych, sprawny system i dostęp do informacji itp. Do turystyki biznesowej zaliczamy wystawy i targi, indywidualne podróże służbowe, spotkania, które obejmują wiele rodzajów imprez, takich jak: kongresy, konferencje, seminaria, szkolenia oraz turystykę motywacyjną i korporacyjną.

Turystyka kongresowa jest krajowym i międzynarodowym ruchem osób podejmujących podróż w celu uczestniczenia w konferencjach, zjazdach, kongresach, seminariach itp. Uczestnikami turystyki kongresowej są najczęściej naukowcy, politycy, członkowie różnych organizacji społecznych, kulturalnych, gospodarczych, sportowych itp. Wyjazdy mają charakter krótkoterminowy i elitarny, co określa model organizacji i obsługi. Ten rodzaj turystyki wymaga odpowiedniej infrastruktury. Cechują go jednak wysokie dzienne wydatki osób przyjeżdżających oraz znaczne korzyści ekonomiczne o charakterze bezpośrednim (dla organizatorów) i o charakterze pośrednim dla gospodarki (zwłaszcza lokalnej). Miejscem odbywania kongresów mogą być duże miasta, często stolice, zwłaszcza jeżeli są w nich zabytki lub inne atrakcje turystyczne. Stolicą światowej turystyki kongresowej jest Paryż, następnie Londyn, Genewa i Bruksela. Najwięcej kongresów organizują natomiast Stany Zjednoczone, Francja, Wielka Brytania i Niemcy.

Ostatnio rozwija się również turystyka kongresowa na promach i statkach. Dobrze wyposażone pływające centra kongresowe na statkach mogą pomieścić od 300 do 600 uczestników. Turystyka kongresowa na morzu rozwinęła się zwłaszcza w krajach skandynawskich, gdzie jest bardzo popularna żegluga promowa.

Innym rodzajem ruchu turystycznego związanym z działalnością zawodową jest turystyka motywacyjna (motywująca) polegająca na nagradzaniu pracowników – za osiągane przez nich bardzo dobre wyniki w pracy – podróżą turystyczną. Stanowi ona sposób dowartościowania pracownika i rodzaj wyróżnienia. Wyjazdy incentive travel są elementem systemu motywacyjnego w nowoczesnym systemie zarządzania przedsiębiorstwem. Jest to element kompleksowego systemu motywacyjnego, który ma sprawić, aby pracownik dobrze czuł się w firmie, ma również wzmocnić więzi przyjaźni, koleżeństwa, solidarności pomiędzy pracownikami firmy, ma pozwolić na budowanie przez pracowników swojego statusu, tworzenia się nieformalnych grup, kształtowania się postaw autonomii. Wyjazd ma wzbudzać poczucie dumy z przynależności do zbiorowości pracowników firmy, dawać poczucie wyróżnienia. W programach wyjazdów motywacyjnych są komponowane elementy turystyki kwalifikowanej, krajoznawczej, kongresowej, kulturalnej. Jako szczególny rodzaj wyjazdu ma specjalny program, który nie jest realizowany w wyjazdach standardowych. Cechy podróży motywacyjnych to:

•  unikatowość – żadna z imprez nie może być analogiczna do innych, programy wyjazdów muszą być atrakcyjne, pełne niespodzianek;

•  aktywność – program pobytu przewiduje różne rodzaje aktywności, realizowane w formie zawodów i gier, co zawiera w sobie element rywalizacji;

•  nowe doznania – mogą być związane z nieznanymi dotąd formami aktywności, z miejscem docelowym wyjazdu;

•  wyłączność – sposób organizacji wyjazdu musi stwarzać wrażenie specjalnego, indywidualnego, uprzywilejowanego traktowania osób wyjeżdżających.

Podróże często są organizowane w okresach posezonowych, co dla organizatorów turystyki stanowi dodatkowy walor.

Turystyka korporacyjna jest narzędziem wykorzystywanym przez korporacje i firmy w celu poprawy swojego wizerunku, budowania i rozwijania kontaktów oraz więzi z najważniejszymi partnerami, aktualnymi i potencjalnymi klientami, którzy mają istotne znaczenie dla firmy. Polega na zapraszaniu gości i finansowaniu ich pobytu na ważnych, prestiżowych wydarzeniach kulturalnych, sportowych lub na zorganizowany wypoczynek trwający zazwyczaj jeden dzień i obejmujący luksusowe rozrywki.

Rodzajem turystyki wypoczynkowej zdobywającej w ostatnich latach znaczną popularność jest turystyka wiejska, w tym szczególna jej forma agroturystyka.

Turystyka wiejska oznacza różne rodzaje aktywności rekreacyjnej wykorzystujące walory i zasoby środowiska wiejskiego. Cechy agroturystyki to przejęcie w czasie pobytu na wsi wiejskiego stylu życia, a także: domowa atmosfera, wspólne z gospodarzami posiłki, czasem wspólna praca, bezpośredni kontakt z przyrodą, różne formy rekreacji, w tym uczestnictwo w wiejskich imprezach kulturalno-rozrywkowych, festynach itp.

W literaturze przedmiotu wyróżnia się następujące cele ekonomiczne i społeczne rozwoju agroturystyki:

•  stymulacja rozwoju gospodarstw rolnych świadczących usługi turystyczne oraz miejscowej infrastruktury;

•  aktywizacja miejscowego rynku pracy;

•  rozbudowa i modernizacja zasobów mieszkaniowych rolników;

•  możliwość zbytu nadwyżek towarowych produktów rolnych;

•  dodatkowe dochody dla rolników i budżetów lokalnych;

•  stworzenie możliwości atrakcyjnego wypoczynku, zwłaszcza dla osób mniej zamożnych;

•  wzrost poziomu kulturalnego mieszkańców wsi.

Innym rodzajem turystyki wypoczynkowej jest turystyka weekendowa, zwana również wypoczynkiem świątecznym. Jest to krótkotrwały wypoczynek realizowany w pobliżu miejsca zamieszkania. Jej bardzo dynamiczny rozwój w ostatnich latach wynika ze wzrostu czasu wolnego w końcu tygodnia, konieczności regeneracji sił fizycznych i psychicznych na skutek uciążliwych warunków życia w mieście i trudnych oraz stresujących warunków pracy, a stały brak czasu uniemożliwia dłuższe wyjazdy urlopowe, które są zastępowane krótkimi wyjazdami często do własnych drugich domów usytuowanych w niedalekiej odległości od miejsca stałego zamieszkania.

Z punktu widzenia miejscowości przyjmujących turystów weekendowych są istotne duże zmiany wielkości popytu w okresie tygodnia na różnego typu usługi (duży wzrost popytu w końcu tygodnia i brak popytu w pozostałe dni). Jest to zjawisko niekorzystne. W przypadku pełnienia przez miejscowość jednocześnie funkcji wypoczynkowej i weekendowej zaznacza się odmienna struktura popytu osób przyjeżdżających na krótkotrwały i długi wypoczynek – w pierwszym przypadku są preferowane rozrywkowe formy spędzania czasu oraz aktywne formy wypoczynku, w turystyce wypoczynkowej przeważa poszukiwanie spokoju, ciszy i możliwości relaksu.

Formę udziału w wydarzeniach o motywach wyjazdu wywodzących się z przesłanek kulturowych stanowi ruch turystyczny religijny i turystyka pielgrzymkowa. Jeżeli celem turystyki religijnej może być odwiedzanie miejsc świętych, udział w obrzędach religijnych, ale równocześnie w czasie wyjazdu mogą być realizowane cele poznawcze, to podróż podejmowaną wyłącznie z pobudek religijnych można określić jako turystykę pielgrzymkową. Forma turystyki pielgrzymkowej jest różna – realizowana w obrębie jednego kraju, wówczas często przybiera postać pielgrzymek pieszych, lub wymaga pokonania wielu granic, np. obowiązkowa w religiach muzułmańskich pielgrzymka do Mekki, będąca często pielgrzymką życia. W Polsce nastąpił wyraźny rozwój turystyki religijnej i pielgrzymkowej w okresie, kiedy Polak był Papieżem.

Wyróżnić można również ruch turystyczny będący powrotem do ojczyzny, do miejsca urodzenia, do korzeni. Jest to turystyka etniczna. Wynika ona z istnienia migracji ludności na świecie sięgających poza granice kraju lub też wiąże się ze zmianą granic państwowych. Dotyczy grup społecznych, dla których jest istotna więź z krajem pochodzenia, więź kulturowa z własnym narodem, wspólnota językowa. Przyjazdy do kraju pochodzenia mogą mieć formę organizowanych wyjazdów zbiorowych lub indywidualnych. Przedmiotem zainteresowań osób przyjeżdżających może być dziedzictwo kulturowe – obiekty sakralne, dzieła malarstwa, sztuka regionalna itp., mogą też być cmentarze lub dawne miejsce zamieszkania.

W Polsce najliczniejsza jest turystyka etniczna Niemców – wynikająca ze zmiany granic państwowych po II wojnie światowej i Żydów – na skutek licznych migracji w czasach dawnych i powojennych. Żydzi wywodzący się z Polski w pierwszym lub dalszych pokoleniach zamieszkują w ok. 80 krajach świata, według innych źródeł stanowią blisko połowę ogólnej liczby Żydów na świecie. Turystyka etniczna jest zjawiskiem charakteryzującym wiele narodów, współcześnie bowiem prawie każdy naród żyje w diasporze.

Wymienione rodzaje ruchu turystycznego będą ulegać modyfikacji pod wpływem nowych warunków i możliwości uprawiania turystyki oraz kształtowania się nowych potrzeb, które będą kreować nowe oferty ze strony organizatorów obsługi ruchu turystycznego. Stąd ruch turystyczny jest zjawiskiem o charakterze dynamicznym, a jego dynamika zależy zarówno od wpływu czynników otoczenia, jak i wynika z jego istoty i potrzeb, które zaspokaja.

Dobrobyt ekonomiczny, łatwość podróżowania, wzrost czasu wolnego i motywy wyjazdu to główne czynniki dynamizujące zjawisko ruchu turystycznego. Rozwój ruchu turystycznego jest efektem przemian społecznych i gospodarczych świata. W krajach o wysokim poziomie rozwoju gospodarczego intensywność podróżowania szybko wzrasta. Zmieniają się cele wyjazdów, wymagania i oczekiwania osób wyjeżdżających, inne niż dawniej są zachowania współczesnego turysty, mogą one budzić zastrzeżenia, ale jednocześnie stanowią konsekwencję nowego sposobu i stylu życia.

Przeobrażeniom ulegają kierunki wyjazdów. Największy i najstarszy region turystyczny świata, jakim jest Europa, gdzie koncentruje się największa część światowego ruchu turystycznego, odczuwa konkurencję innych kontynentów. Jej udział w recepcji ruchu turystycznego wolno, ale systematycznie maleje. Jednakże nadal w początkach XXI w., według danych UNWTO, tutaj będzie koncentrować się ok. 58% światowego ruchu turystycznego i blisko 50% wpływów dewizowych. Sprzyja temu to, że mieszkańców Unii Europejskiej cechują bardzo wysokie wskaźniki aktywności turystycznej, jak również działania podejmowane przez Unię Europejską wspierające rozwój turystyki w atrakcyjnych turystycznie regionach nowo przyjmowanych krajów, co będzie zwiększało turystyczną konkurencyjność Starego Kontynentu.

Otwarcie z dniem 1 stycznia 1993 r. granic wewnętrznych krajów Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej miało ogromne znaczenie dla przyszłości ruchu osobowego, podejmowania podróży, przemieszczania się mieszkańców różnych krajów, uprawiania turystyki, zmiany miejsc pobytu w Europie. Idee likwidacji barier granicznych i celnych w ramach ośmiu krajów Wspólnoty Europejskiej powstały w 1988 r. w opracowanej w Schengen (Luksemburg) konwencji. Przewidywała ona zniesienie granic pomiędzy Francją, Hiszpanią, Portugalią, Włochami, Luksemburgiem, Holandią, Belgią i Niemcami. Swój akces do tego porozumienia zgłosiła również Grecja. Ratyfikował ten układ parlament francuski pod koniec 1992 r., a następnie: Luksemburg, Portugalia, Hiszpania i Holandia. W 2004 r. Polska dołączyła do krajów Unii Europejskiej. Dla współczesnego globalnego ruchu turystycznego niezmiernie ważna jest stabilność polityczna zarówno państw, jak i całych regionów świata, a sprzyja temu ich integracja.

Istnienie Wspólnoty Europejskiej ma istotne znaczenie dla organizacji turystyki w skali Europy. Integracja społeczna i gospodarcza krajów europejskich, wprowadzanie jednolitej waluty euro, swoboda przekraczania wewnętrznych granic w bardzo istotnym stopniu wpłynęły na proces rozwoju turystyki zarówno jako zjawiska społecznego, jak i gospodarczego. W aspekcie społecznym tworzą się nowe modele konsumpcji, nowe sposoby spędzania czasu wolnego, zmieniają się obyczaje i style życia, następują zmiany w strukturze aktywności turystycznej Europejczyków. W aspekcie gospodarczym wspólne rynki i obszary porozumień o wzajemnej wymianie gospodarczej charakteryzuje zwiększona mobilność przestrzenna ludności. Tym samym wzrasta rola i znaczenie organizacji ruchu osobowego, tworzenia odpowiedniej infrastruktury usługowej, w tym zwłaszcza komunikacyjnej. Proces integracji europejskiej sprzyja tworzeniu międzynarodowych jednostek gospodarczych obsługi ruchu turystycznego, powstawaniu międzynarodowego, jednolitego rynku turystycznego. Przyczynia się do tego znoszenie granic celnych, ujednolicanie zasad prawnych, uznawanie kwalifikacji absolwentów uczelni i pracowników pomiędzy różnymi państwami, a ujmując ogólnie – wzrost dostępu do międzynarodowego rynku pracy. W sposób zasadniczy zmieniają się warunki działania przedsiębiorstw, inna jest też sytuacja konsumenta na rynku, który uzyskuje wolny dostęp do dóbr wytwarzanych w dowolnym miejscu świata. Swobodny przepływ ludności potęguje proces jej migracji i jest bardzo istotnym czynnikiem dynamizującym zjawisko ruchu turystycznego. Na tym tle w turystyce zachodzą bardzo istotne zmiany w zakresie organizacji obsługi rynku turystycznego, a zwłaszcza w procesie konsumpcji społecznej.

Turystyka ma nieść ze sobą odpoczynek, regenerację sił, zwiększać odporność fizyczną i psychiczną człowieka. Oczekiwania wobec turystyki w części pozostają niezmienne – ma ona umożliwiać wypoczynek, rozrywkę, poznanie, regenerację zdrowia. Kojarzona jest z wolnością, swobodą, zmianą miejsca pobytu, poznawaniem obcych krajów, społeczeństw, kultur, obiektów zabytkowych. Zmienia się jednakże waga poszczególnych celów wyjazdów, wzrasta rola i znaczenie jednych, inne w coraz większym stopniu tracą na znaczeniu. Cele wypoczynkowe wyjazdów turystycznych, choć niewątpliwie zawsze będą w tym zjawisku odgrywały istotną rolę, będą łączyć się w coraz większym stopniu z celami edukacyjnymi, rozrywkowymi, poszukiwania różnorakich atrakcji, odmienności, różnorodności, które przyniosłyby nowe przeżycia, doznania, spowodowały wzrost jakości życia. Coraz częściej wyjazd turystyczny jest poprzedzany gromadzeniem informacji na temat historii, kultury, gospodarki kraju odwiedzanego. Konsekwencją musi być zmiana oferty turystycznej biur podróży, gdzie standardowe pakiety turystyczne będą musiały być zastąpione ofertami specjalnymi, przygotowanymi z uwzględnieniem potrzeb i zainteresowań osób wyjeżdżających. Wzrost wymagań, sprawność organizacyjna obsługi, możliwość realizacji własnych, indywidualnych zainteresowań, organizacja wyjazdów turystycznych dla niewielkich grup o specjalistycznym programie to tylko niektóre kierunki zmian w sferze obsługi ruchu turystycznego w XXI w.

Wiąże się to z warunkami i modelem życia, które niewątpliwie wpływają na oczekiwania wobec wyjazdów turystycznych, a nowe możliwości, wynikające z rozwoju techniki i technologii, usprawniają i stwarzają zupełnie odmienne od dotychczasowych warunki ich realizacji. Wzrost tempa życia ma konsekwencje w organizacji czasu wolnego. Rysuje się wyraźna tendencja do skracania czasu wyjazdu, częściowo rekompensowana wzrostem częstotliwości. Praktycznie zanikają kilkutygodniowe wyjazdy wypoczynkowe w jedno miejsce, zwiększa się natomiast popularność krótkich wyjazdów weekendowych letnich i zimowych lub obejmujących okresy przedłużonych weekendów w celach wypoczynkowych i rozrywkowych. Wyjazdy urlopowe trwają przeciętnie około dwa tygodnie. Wzrasta zainteresowanie wyjazdami polegającymi na odwiedzaniu kilku krajów w czasie jednej podróży zagranicznej oraz liczba podróży organizowanych samodzielnie przez turystów, czemu sprzyja dostępność informacji turystycznej, możliwość rezerwacji usług i płatności za pośrednictwem sieci internetowej. Charakterystyczna jest silna segmentacja rynku turystycznego. Wzrasta znaczenie jakości usług i wielkość korzyści zawartych w produkcie.

2. PRODUKT TURYSTYCZNY

W koncepcji marketingowej produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów. Produktem jest więc każda oferta stanowiąca przedmiot wymiany rynkowej. Może nim być towar, usługa, idea, pod warunkiem, że odpowiada społecznemu zapotrzebowaniu.

Pojęcie produktu turystycznego w literaturze jest interpretowane wielorako. Wynika to z tego, że produktem turystycznym jest zarówno jednostkowa usługa noclegowa, transportowa, żywieniowa, jak i cały pakiet stanowiący wiele różnych świadczeń, a nabywany przez turystę jako kompleks usług. I tak obejmuje cały zespół świadczeń produkt określonego obszaru z podstawową ofertą walorów turystycznych; usług bytowych i handlowych; udogodnień o nierynkowym charakterze: ochrony środowiska, bezpieczeństwa; usług umożliwiających korzystanie z dóbr turystycznych: rekreacyjnych, sportowych, rozrywkowych, leczniczych itp. Produktem o charakterze kompleksowym jest również oferta imprezy turystycznej, np. wycieczki dookoła świata, wyjazdu wypoczynkowego nad morze itp.

Specyfika wyjazdów turystycznych pozwala na wyróżnienie dwóch rodzajów produktu turystycznego: produktu idealnego i produktu rzeczywistego.

Produktem idealnym jest wyobrażenie o wyjeździe i oczekiwania co do sposobu realizacji jego celu osoby wyjeżdżającej w momencie podejmowania decyzji wyjazdu. W takim ujęciu produkt może być traktowany jako pakiet wartości, których realizacja ma zaspokoić określone potrzeby konsumentów.

Produkt rzeczywisty stanowią naturalne i stworzone przez człowieka dobra turystyczne, towary i usługi umożliwiające przybycie, pobyt i korzystanie z walorów turystycznych oraz atrakcyjne spędzanie wolnego czasu. Produkt powinien być dostosowany do istniejących na danym terenie walorów turystycznych oraz umożliwiać realizację celów wyjazdów turystycznych.

Takie ujęcie wyraża specyfikę produktu turystycznego z podkreśleniem nadrzędności idealnego produktu turystycznego nad produktem rzeczywistym, który powinien być dostosowany do ogólnej koncepcji produktu idealnego i umożliwiać jego realizację.

V.T.C. Middleton (1996) tak formułuje pojęcie produktu turystycznego: „z punktu widzenia potencjalnego klienta rozważającego dowolną formę podróży, produkt może być zdefiniowany jako pakiet składników materialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzenia czasu w miejscu docelowym. Pakiet jest postrzegany przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę”. Wyróżnia on pięć głównych składników produktu:

1) atrakcje i środowisko miejsca docelowego;

2) infrastruktura i usługi miejsca docelowego – elementy w miejscu docelowym lub z nim związane, które umożliwiają turystom pobyt i korzystanie z atrakcji. Obejmują one:

– bazę noclegową: hotele, wioski wakacyjne, apartamenty, schroniska, kempingi itp.,

– restauracje, bary, kawiarnie: począwszy od barów szybkiej obsługi skończywszy na luksusowych restauracjach,

– transport w miejscu docelowym: taksówki, autokary, wynajem samochodów, rowerów, wyciągi narciarskie,

– aktywny wypoczynek: szkółki narciarskie, szkoły żeglarskie, kluby golfowe,

– inne oferty: kursy rękodzieła, szkoły języków obcych,

– sieć sprzedaży detalicznej: sklepy, agencje turystyczne, pamiątki,

– inne usługi: informacja, zakłady fryzjerskie, wypożyczalnie sprzętu, policja turystyczna;

3) dostępność miejsca docelowego – elementy miejsca docelowego, które wpływają na koszt, szybkość i wygodę dotarcia podróżnego do miejsca docelowego. Obejmują one:

– infrastrukturę: drogi, porty lotnicze, koleje, porty morskie, ośrodki żeglarskie,

– sprzęt: wielkość, szybkość i zasięg pojazdów transportu publicznego,

– czynniki eksploatacyjne: trasy, częstotliwość połączeń, ceny,

– regulacje rządowe: zakres regulacji rządowych dotyczących działalności transportowej;

4) wizerunki i postrzeganie miejsca docelowego jako elementów silnie wpływających na decyzje zakupu. Mają one w turystyce charakter motywatora. Wizerunki i oczekiwania doświadczenia turystycznego w świadomości potencjalnych klientów są ściśle ze sobą powiązane;

5) cena płacona przez konsumenta jest sumą kosztów przejazdu, zakwaterowania i wybranych usług oraz atrakcji, które się tam znajdują. Cena w turystyce jest kategorią bardzo szeroką. Zależy od sezonu, kursu wymiany walut w turystyce zagranicznej, środka transportu, przebytych odległości i wyboru obiektów i usług.

Według G. Gołembskiego (1998) „produktem turystycznym są wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania i to zarówno przed rozpoczęciem podróży, w trakcie podróży i w czasie pobytu poza swoją rodzinną miejscowością”.

J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk (2005) nieco inaczej formułują pojęcie produktu turystycznego, jako: „zintegrowany układ oczekiwań, korzyści i wrażeń tworzących niepowtarzalną kompozycję trzech podróży: wyobrażonej, rzeczywistej i zapamiętanej”.

Proponują również bardziej zbliżoną do poprzednich definicję produktu turystycznego, określając go jako: „zbiór użyteczności związanych z podróżami turystycznymi, czyli dostępne na rynku dobra i usługi turystyczne umożliwiające ich planowanie, odbywanie, przeżywanie oraz gromadzenie doświadczeń z nimi związanych”.

Autorzy J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk (2005) dokonali ponadto uproszczonej klasyfikacji produktów turystycznych. Przedstawione kategorie zostały wydzielone na podstawie charakterystycznych elementów określających istotę produktu. I tak wyróżniają:

•  produkt turystyczny – rzecz może funkcjonować samodzielnie lub zazwyczaj jest tylko dodatkiem do innych produktów. Jest to dobro materialne, np. przewodniki, mapy turystyczne, sprzęt turystyczny, pamiątki itp.;

•  produkt turystyczny – usługa obejmuje pojedynczą usługę turystyczną, np. hotelarską, gastronomiczną, transportową, przewodnicką;

•  produkt turystyczny – wydarzenie może istnieć samodzielnie lub może być częścią składową produktu turystycznego, charakteryzuje się dużą spójnością tematyczną, organizacyjną oraz konkretnym umiejscowieniem w czasie i przestrzeni. Typowa dla tego produktu jest niecodzienność, wyjątkowość, niekiedy cykliczność. Przykłady: Jarmark Dominikański w Gdańsku, Dymarki Świętokrzyskie, festiwale, imprezy sportowe itp.;

•  produkt turystyczny – impreza składa się z zestawu kilku usług lub usług i dóbr materialnych oferowanych przez organizatorów turystyki (touroperatorów i agentów). Przykładem tego typu produktów mogą być: wycieczki, wczasy, rajdy itp. Można ją utożsamiać z pojęciem pakietu turystycznego;

•  produkt turystyczny – obiekt charakteryzuje się występowaniem jednej głównej atrakcji (usługi) i dodatkowo kilku usług towarzyszących, skupionych w jednym miejscu (obiekcie), np. muzeum, zabytek, hotel, jaskinia, pomnik przyrody itp.;

•  produkt turystyczny – szlak składa się z wielu miejsc lub obiektów związanych z pewną nadrzędną ideą, połączonych ze sobą wytyczoną, zwykle oznakowaną trasą, np. pieszą, wodną, samochodową oraz z różnorodnej infrastruktury turystycznej, zlokalizowanej wzdłuż szlaku. Przykłady to szlaki: Kopernikański, Piastowski, Orlich Gniazd itp.;

•  produkt turystyczny – obszar jest szczególnym, zdeterminowanym geograficznie rodzajem produktu turystycznego. Mianem tym określa się wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami turystycznymi. Może to być: region, powiat, miejscowość, park narodowy itp. W miejscu tym, oprócz walorów przyrodniczych i antropogenicznych, są świadczone usługi przez obiekty bazy turystycznej i paraturystycznej.

Wyróżnione rodzaje produktu turystycznego tworzą dwie zasadnicze grupy: produkty podstawowe (proste) i produkty zintegrowane. Pierwszą grupę stanowią pojedyncze produkty: usługa i rzecz, w skład drugiej grupy wchodzą produkty bardziej złożone, zintegrowane organizacyjnie i(lub) przestrzennie. Integracja organizacyjna polega na połączeniu produktów podstawowych wspólną koncepcją i zarządzaniem. W ten sposób powstaje produkt turystyczny – wydarzenie i impreza. Integracja przestrzenna dotyczy produktów, w stosunku do których lokalizacja ma znaczenie fundamentalne – może on być wytwarzany i konsumowany tylko w jednym, określonym miejscu. Do tej grupy produktów zalicza się obiekt, szlak, obszar. Koncepcja ta stanowi bardzo ciekawe ujęcie produktu turystycznego.

Ponadto w literaturze wyróżnia się również pojęcie produktu turystycznego sensu stricto i sensu largo. Do produktu turystycznego sensu stricto zalicza się dobra i usługi, które zaspokajają turystyczne potrzeby rekreacyjne i wypoczynkowe (G. Gołembski, 1979):

•  dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka, np. przejazdy, noclegi, usługi przewodnickie;

•  dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, np. obuwie, ubiór;

•  dobra i usługi, które zaspokajają potrzeby turystów i osób nie będących turystami, np. ochrona zdrowia, łączność, kultura.

Do produktu turystycznego sensu largo, oprócz dóbr i usług świadczonych turystom, należą (J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, 2005):

•  walory turystyczne (przedmiot), które nie stanowią własności organizatorów turystyki, ale które są „sprzedawane” turystom;

•  udogodnienia (usługi) – istniejąca infrastruktura turystyczna i paraturystyczna;

•  pomysł (idea) produktu turystycznego;

•  wizerunek miejsca docelowego wyjazdu, istniejące w świadomości stereotypy na jego temat, lokalizacja, położenie w przestrzeni;

•  organizacja, czyli sposób przygotowania i przeprowadzenia „konsumpcji” produktu turystycznego.

Produkt turystyczny najczęściej stanowi kompozycję składników zaspokajających różne komplementarne potrzeby turystów, których realizacja ma zaspokoić potrzebę główną – cel wyjazdu, a więc produkt turystyczny musi mieć odpowiednią strukturę. Cytowani uprzednio Autorzy różnicują podstawowe składniki (poziomy) produktu turystycznego, wyróżniając z punktu widzenia producenta (touroperatora):

– rdzeń produktu (istota produktu),

– produkt rzeczywisty,

– produkt poszerzony,

– produkt potencjalny;

z punktu widzenia konsumenta:

– rdzeń produktu (istota produktu),

– produkt rzeczywisty,

– produkt poszerzony,

– produkt oczekiwany,

– produkt psychologiczny.

Rdzeń produktu, zwany też istotą produktu, koresponduje ściśle z tzw. rdzeniem korzyści związanym z głównym motywem podróżowania. Rdzeniem korzyści może więc być zaspokojenie potrzeby wypoczynku, zwiedzenie interesującego miasta, polepszenie stanu zdrowia itp. Realizacja tego celu wymaga usługowej kompozycji o określonej strukturze, zawierającej usługi i dobra zaspokajające potrzebę podstawową i potrzeby komplementarne. Jednocześnie wymaga ona działań w zakresie ochrony środowiska, dbałości o walory, podnoszenia ich atrakcyjności, aby pełniej zaspokoić podstawowy cel wyjazdu.

Produkt rzeczywisty zawiera składniki warunkujące realizację wyjazdu, takie jak: przejazdy, noclegi, posiłki. Jego skład jest zmienny, zależny od poziomu rozwoju usług, rodzaju wyjazdu, wymagań konsumentów, ich zamożności itp. Do ich realizacji musi zostać stworzona odpowiednia infrastruktura ekonomiczna i techniczna w miejscowościach i regionach turystycznych. Traktując produkt rzeczywisty jako zestaw podstawowych usług, można zaobserwować wyraźną tendencję do poszerzania jego zakresu przez coraz szerszy zbiór usług. Dotyczy to np. usług ubezpieczenia, opieki lekarskiej, rezerwacji, które stają się standardowym zestawem w ofercie biur podróży.

Produkt poszerzony stanowią elementy decydujące o wyróżnieniu produktu na rynku, o jego konkurencyjności i atrakcyjności. Są to elementy składowe produktu, o które jest on bogacony, te bowiem, które dotąd stanowiły jego treść, przechodzą najczęściej do produktu podstawowego jako nieodzowne jego składniki. Można tu zaliczyć dodatkowe wycieczki, serwis posprzedażowy itp.

Produkt potencjalny tworzą elementy, które w przyszłości mogą się znaleźć w ofercie i staną się składowymi produktu, ponieważ oczekują tego konsumenci, albo będą mogły zostać zrealizowane (np. po ukończeniu budowy atrakcji turystycznej). Produkt potencjalny jest utożsamiany z taką kompozycją świadczeń, która mogłaby dodatkowo uatrakcyjnić produkt i przyciągnąć nabywcę.

Z punktu widzenia konsumenta-turysty wyróżniamy:

– produkt oczekiwany, będący zbiorem cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt, np. czysty pokój hotelowy, odpowiednio wyposażony, uprzejme przyjęcie w obiekcie itp.,

– produkt psychologiczny, stanowiący to, co pozostaje w świadomości osób uczestniczących w wyjeździe po konsumpcji produktu. Mogą to być odczucia pozytywne lub negatywne.

Wszystkie wymienione tu poziomy postrzegania produktu turystycznego można pogrupować w dwie zasadnicze kategorie – poziomy rzeczywiste, do których należy produkt rzeczywisty, poszerzony i potencjalny. Ich wymiary stanowi liczba poszczególnych elementów wchodzących w ich skład (usług, rzeczy), zakres i standard świadczonych usług, cena itd. Drugą kategorię stanowią tzw. poziomy psychologiczne, wśród których wyróżniamy rdzeń (istotę) produktu, produkt oczekiwany i produkt psychologiczny. Wymiary tej kategorii są mierzone charakterem odczuć, poziomem emocji, trafnością wyobrażeń (J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, 2005).

Zmienność potrzeb oraz wzrastające możliwości techniczne świadczenia coraz szerszego zakresu usług powodują konieczność stałej weryfikacji struktury produktu turystycznego. Konieczność ta wynika również z konkurencyjności rynku turystycznego, która zasięgiem obejmuje nie tylko jednostki zlokalizowane w jednym ośrodku miejskim, ale przekracza granice miast i województw, a nawet państw. Istotną rolę odgrywa tutaj sieć Internetu, w której są prezentowane oferty turystyczne z wielu krajów świata i gdzie można dokonać rezerwacji produktu u dowolnego producenta lub pośrednika na świecie. Wpływ na to ma również proces globalizacji, którego skutkiem jest istnienie przedsiębiorstw turystycznych, których działalność obejmuje wiele różnych krajów.

Uwarunkowania te powodują również skracanie cyklu życia produktów turystycznych, ciągłą konieczność tworzenia nowych produktów, ich modyfikacji i weryfikacji ich akceptacji rynkowej. Jednocześnie należy uwzględnić to, że poszczególne fazy cyklu życia produktu wpływają różnie na kształtowanie wielkości jego sprzedaży, na stosowanie odmiennych w poszczególnych fazach cyklu strategii działania (np. marketingowych, finansowych), na wielkość dochodów i kosztów, różną w różnych fazach cyklu życia produktu, a tym samym kształtują wielkość dochodów i zysków jednostek obsługi.

Podstawową właściwością produktu turystycznego jest jego usługowy charakter. Stąd też wywodzą się jego cechy, takie jak: komplementarność, złożoność, nieuchwytność, jedność procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji, brak możliwości wytwarzania na zapas, a ze specyfiką ruchu turystycznego wiąże się sezonowość.

Produkt turystyczny często tworzy kompozycja dóbr materialnych i usług lub samych usług, jak również stanowią go dobra turystyczne o niematerialnym charakterze, takie jak: cisza, spokój, czyste powietrze. Często nie ma on wobec tego materialnego charakteru, co uniemożliwia sprawdzenie jego jakości przed aktem konsumpcji.

Specyficzną cechą produktu turystycznego jest jego ścisły związek z czasem. Wiąże się to z sezonowością ruchu turystycznego, sezonowością jego sprzedaży i konsumpcji.

Niemożliwe jest również magazynowanie produktu turystycznego i wytwarzanie go na zapas. Rolę zapasów towarowych spełnia gotowość świadczenia usług przez rezerwy miejsc hotelowych, środków transportu, miejsc gastronomicznych. Jednak niewykorzystane miejsca stanowią stratę, której nie można odrobić.

Z kompleksowości świadczeń na rzecz turysty wynika komplementarny charakter produktu turystycznego. Popyt na dobra turystyczne wiąże się z popytem na liczne inne dobra i usługi, mające charakter uzupełniający w stosunku do podstawowych dóbr i usług turystycznych.

Z właściwości usług wynika jeszcze jedna cecha produktu turystycznego, a mianowicie nie można poddać go standaryzacji. O jakości produktu turystycznego decyduje w dużym stopniu zachowanie personelu obsługi, indywidualne podejście, stworzona atmosfera, fachowość, szybkość obsługi, życzliwość, podejmowanie szybkich i trafnych decyzji w sytuacjach nietypowych itp. Kadrę obsługi, prócz kwalifikacji, powinny więc cechować indywidualne predyspozycje związane z cechami osobowościowymi.

Charakterystyczne dla turystyki europejskiej jest to, że na dziesięciu turystów spędzających urlop w Europie – dziewięciu z nich jest Europejczykami. Jest to w sumie zjawisko korzystne, jednakże konkurencja innych regionów świata polega na ich nowości i odmienności. Zmniejszający się udział kontynentu europejskiego w recepcji ruchu turystycznego może być skutkiem braku znaczących działań innowacyjnych w kształtowaniu oferty produktu turystycznego oraz w organizacji wyjazdów na Starym Kontynencie. Organizatorzy turystyki w Europie w celu utrzymania dotychczasowej pozycji na rynku muszą oferować produkt wysokiej jakości po konkurencyjnych cenach. Walory turystyczne Europy – architektura, muzea i galerie, wybrzeża i góry – wymagają dla utrzymania ich atrakcyjności doinwestowania, zwłaszcza w zakresie infrastruktury noclegowej, komunikacyjnej oraz umożliwiającej korzystanie z walorów turystycznych, jak i wprowadzania nowoczesnych systemów organizacji obsługi ruchu turystycznego.

W skali świata zmniejsza się zainteresowanie produktem, który wiele lat przyciągał turystów do Europy: trzech S (sun, sea, sand – słońce, morze, piasek), w to miejsce wzrasta zainteresowanie aktywnymi formami wypoczynku. W miejsce turystyki masowej rozwija się turystyka indywidualna o określonych, specyficznych potrzebach związanych z dążeniem do utrzymania kondycji fizycznej i psychicznej, przeżywania wrażeń i przygód, realizacji zainteresowań. W tym też kierunku musi zmierzać oferta produktu turystycznego.

Motywy rekreacyjne i sportowe, zainteresowanie atrakcjami kulturalnymi, zwiedzanie miast historycznych, starych zamków i pałaców będą jednak jeszcze długo cechować motywację wyjazdów turystycznych mieszkańców Europy. Rozwijać się będzie również turystyka będąca powrotem do korzeni.

Na całym świecie zwiększa się zainteresowanie aspektami ekologicznymi turystyki. Coraz większe znaczenie dla turystów ma czystość powietrza, wód, gleby, zdrowa żywność, zdrowe wyposażenie domów. Rośnie dlatego popularność turystyki wiejskiej, agroturystyki, ekoturystyki, która respektuje wymagania ochrony środowiska, nie niszczy specyfiki kulturowej odwiedzanego obszaru, nie powoduje degradacji krajobrazu.

Rośnie także popularność pobytów w ośrodkach rekreacyjno-wypoczynkowych turystyki zdrowotnej o specjalistycznych programach. Coraz częściej i liczniej są odwiedzane ośrodki rozrywki, sportów i zabaw wodnych, które oferują bardzo atrakcyjne programy pobytu.

Rozwija się turystyka weekendowa, tak krajowa, jak i zagraniczna – ukierunkowana zarówno na tereny o walorach przyrodniczych, wypoczynkowych, jak i do dużych miast, atrakcyjnych zarówno pod względem dóbr kultury, jak i rozrywki.

Wzrasta nadal liczba wyjazdów służbowych i związanych z turystyką motywacyjną. Powstanie Unii Europejskiej aktywizuje gospodarcze kontakty pomiędzy różnymi krajami, przyczyniając się tym samym do zwiększonych migracji przestrzennych ludności, w tym i wyjazdów o charakterze turystycznym.

Wzrastają możliwości techniczne wyjazdu i różnicują się cele, motywy i potrzeby podejmowania podróży turystycznych. Analogicznie wykorzystuje się technikę w tworzeniu i różnicowaniu oferty produktów turystycznych. Nowoczesne możliwości techniczne są wykorzystywane w tworzeniu nowych obiektów turystycznych oraz w bezpośredniej obsłudze turystów. W porcie lotniczym we Frankfurcie wprowadzono procedurę kontroli tożsamości podróżnych. Komputer badający optycznie powierzchnię ludzkiej ręki ma zastąpić urzędników kontroli granicznej. Przyrząd mierzy długość, grubość i szerokość palców. Czytnik porównuje zarejestrowane wartości pomiaru z danymi na elektronicznej karcie identyfikacyjnej, którą wydaje administracja portu na zlecenie władz kontroli granicznej. Jeżeli dane są zgodne, komputer, po sprawdzeniu czy badany nie znajduje się na liście osób poszukiwanych, otwiera drzwi prowadzące do wyjścia poza obszar kontrolowany. Dla osób odbywających częste podróże jest to znaczne udogodnienie i przyspieszenie procesu obsługi.

Nowe technologie wywierają również coraz silniejszy wpływ na funkcjonowanie przemysłu hotelowego. Przykładem wykorzystania nowych technologii jest hotel Sheraton w Paryżu. Koncern Sheraton otworzył luksusowy obiekt hotelowy w pobliżu terminalu Air France w porcie lotniczym Charles’a de Gaulla. Jest to trzeci co do wielkości, po Londynie i Frankfurcie, węzeł komunikacyjny Europy. Hałas silników samolotów, przejeżdżających podziemnymi tunelami pod hotelem ekspresowych pociągów, powietrze przesiąknięte spalinami – nie jest to z pewnością miejsce, gdzie jeszcze kilkanaście lat temu można by zlokalizować obiekt hotelowy. Dzięki nowoczesnej technice hotel wybudowany pomiędzy dwoma pasami startowymi, dokładnie nad podziemnymi torami ekspresowej kolei, zapewnia gościom spokój dzięki poduszkom powietrznym oddzielającym trzy szklane powierzchnie okien i materiałom izolacyjnym wygłuszającym ściany. Biologiczne urządzenia do filtrowania powietrza i specjalna instalacja eliminują woń spalin. Cała konstrukcja budynku hotelu spoczywa na sprężynach, neutralizujących drgania wywoływane przez przejeżdżające pod hotelem pociągi. Wyposażenie wnętrza, system organizacji obsługi również jest oparty na wzorach nowoczesnego działania.

Automatyzacja wkracza w wiele dziedzin działalności hoteli. Coraz wyraźniej zaznacza się rola technologii w tworzeniu wysokiej jakości produktu hotelowego. Takim przykładem nowej oferty produktu są hotele w Hongkongu, gdzie gość hotelowy może, nie poruszając się z miejsca przy biurku lub z fotela w głębi pokoju, odsłonić firanki w oknie, włączyć urządzenie klimatyzacyjne, lampy oświetleniowe, sprzęt CD do odtwarzania, laser disco itp. Jednocześnie jednak wzrastającą popularnością cieszą się małe, często rodzinne, ale bardzo ekskluzywne hotele, o doskonałej obsłudze, stwarzające atmosferę domowego zacisza, ze wspaniałą kuchnią i zasadami pobytu zbliżonymi do przyjmowania prywatnych gości, a nie klientów hotelu. Te obiekty hotelowe noszą nazwę Boutiquehotels. W dużych metropoliach pojawiły się luksusowe miniobiekty hotelowe, wyraźnie odbiegające stylem, usytuowaniem, otoczeniem i zewnętrznym wystrojem od hoteli standardowych. Są one obiektami najwyższej kategorii, z maksimum 60 pokojami. Wyposażenie techniczne obiektów nie odbiega nowoczesnością od standardów współczesnych hoteli. W stylowo odnowionych starych budynkach, w jakich sytuuje się większość hoteli Boutique, są pomieszczenia różnej wielkości, o różnych kształtach, malowane w różnych kolorach. Każdy pokój jest inaczej zaprojektowany i umeblowany. W hotelach tych najistotniejsza jest atmosfera pobytu gości oraz warunki pracy i odpoczynku. Posiłki przygotowywane z produktów kupowanych w najbliższej okolicy mają odmienny charakter i smak od żywności produkowanej na skalę przemysłową.

W dalszym ciągu rozwija się jednocześnie sieć ekskluzywnych hoteli usytuowanych poza miastem, często są to adaptowane stare rezydencje i zamki, z nowoczesną infrastrukturą rekreacyjną (baseny, korty). Sieć takich hoteli (od wiejskich domów do zamków i pałaców) prowadzi francuski łańcuch „Relais et Chateaux”, na który składa się kilkaset z dużym smakiem urządzonych i prowadzonych hoteli i restauracji w ponad 40 krajach.

Na pewno jednak priorytetową sprawą w zakresie kształtowania produktu hotelowego jest zaspokajanie potrzeb klientów dotyczących problemów komunikacji. Chodzi tu o wyposażenie hoteli w środki łączności. Wielofunkcyjne zestawy telefoniczne, sprzęt faks, Internet, skrzynki modemowe i poczta głosowa będą w niedalekiej przyszłości należeć do typowego standardu wyposażenia pokoju hotelowego. Już dzisiaj wiele hoteli instaluje pocztę głosową polegającą na udzielaniu bezpośredniej odpowiedzi na odległość na zadawane pytania. Ta elektroniczna sekretarka przechowuje również informacje dla osób nieobecnych czasowo w hotelu.

Standardem staje się również wyposażenie pokoi hotelowych w biurka, komputer PC, oświetlenie, które jest dostosowane nie tylko do wypoczynku, ale i do pracy. Badania przeprowadzone wśród bardzo często podróżującej grupy klientów hoteli, jakimi są ludzie szeroko pojętego biznesu, którzy charakteryzują się specyficznymi wymaganiami, pozwalają na stwierdzenie, że ich potrzeby sprowadzają się głównie do: korzystania z Internetu, telefonowania, pracy i czytania. Te warunki musi stwarzać pokój w hotelu, który decyduje się na obsługę tej grupy klientów. Sprowadza się to jednak do unifikacji pokoi hotelowych, do utraty indywidualnego charakteru związanego z marką hotelu. Większość znanych łańcuchów hotelowych, stosując analogiczne udogodnienia, powoduje depersonifikację swoich obiektów. Brak jest na ogół atrakcyjnych propozycji, wyróżniających poszczególne łańcuchy hotelowe.

Nowoczesny system techniki jest elementem wspomagającym wzrost jakości usług, a tym samym narzędziem walki konkurencyjnej o klienta. Jeden z amerykańskich łańcuchów hotelowych Ritz-Carlton stosuje tzw. program rozpoznania klienta. Dzięki skutecznie i sprawnie funkcjonującemu bankowi danych wszystkie hotele tej sieci mają informacje o poprzednich wizytach klientów w innych obiektach. Dzięki istnieniu takiego systemu personel może wcześniej uwzględniać wszelkie życzenia klienta wyrażone w czasie jego pobytów w innych hotelach sieci.

Niewątpliwie przedstawione tu nowoczesne techniki komunikacji i łączności, które dają ogromne możliwości aktywizacji zarówno w procesie tworzenia produktu turystycznego, jak i jego sprzedaży, wymagają jednak działań przedsiębiorstw dostosowanych do tych całkiem nowych warunków. Umiejętność wykorzystania nowoczesnych środków technicznych, łatwość i sprawność posługiwania się nowoczesnymi narzędziami w procesie tworzenia i sprzedaży produktu turystycznego będzie rzutować na cały system organizacji i działalności firmy. Wzrośnie znaczenie umiejętności szybkiego podejmowania decyzji, elastyczności działania, natychmiastowej reakcji, co zostanie wymuszone nowoczesnym systemem działań. Zmieni się system zarządzania i organizacji firmy. Na szczeble operacyjnego działania musi być przekazanych wiele kompetencji, które są niezbędne do podejmowania decyzji warunkujących zawieranie transakcji.

Wszystkie wymienione dotąd tendencje, zarówno po stronie popytu, jak i podaży, różnicują oferty produktu turystycznego, dostosowując go do zmiennej struktury potrzeb konsumentów.

Opracowana dla polskiego rynku turystycznego przez firmę L&R Consulting oraz Austrian Tourism Consultans (ATC) w ramach programu UE-PHARE TOURIN Strategia Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego Polski miała na celu określenie ogólnej wizji rozwoju polskiego produktu turystycznego, dostosowując go do konkurencji na światowych rynkach turystycznych. Zaproponowana została „markowa” struktura dla polskich produktów turystycznych spełniających profilowe wymagania najważniejszych polskich rynków podstawowych. Obszary „marek” obejmują zasięgiem te sektory rynku, w których polska turystyka może stać się najbardziej konkurencyjna.

Biorąc pod uwagę popyt i wymagania rynków podstawowych, jak również mocne strony i potencjał polskiej oferty turystycznej, zalecono rozwój działań w następujących głównych obszarach[1]:

1. Turystyki biznesowej, obejmującej kongresy, wystawy (targi), spotkania biznesowe, zbiorowe imprezy oraz podróże motywacyjne. Ten sektor turystyki obejmuje segment rynku, jakim są firmy i przedsiębiorstwa.

2. Turystyki w miastach i kulturowej, obejmującej wycieczki zorganizowane i indywidualne podróże w celu zwiedzania miast, muzeów, obiektów zabytkowych (historycznych i kulturalnych) oraz uczestnictwo w imprezach kulturalnych.

3. Turystyki na terenach wiejskich, obejmującej wszelkie formy turystyki na terenach wiejskich, w tym pobyty w gospodarstwach rolnych, imprezy folklorystyczne, rzemiosło ludowe, tradycyjne życie w gospodarstwach rolnych, także ekoturystykę, zwiedzanie parków narodowych i krajobrazowych oraz rezerwatów przyrody.

4. Turystyki rekreacyjnej, aktywnej i specjalistycznej, obejmującej szeroki zakres rekreacji przy wykorzystaniu walorów środowiska naturalnego (góry, jeziora, rzeki, wybrzeże), specjalne imprezy z bogatej polskiej oferty turystyki specjalistycznej (latanie, lotniarstwo, instruktaż sportowy itp.), obejmującej także tradycyjne ośrodki wypoczynkowe nad morzem, na pojezierzach i w innych regionach, również w uzdrowiskach i sanatoriach wykorzystujących naturalne warunki lecznicze oraz uwzględniającej wszystkie rodzaje specjalistycznych zainteresowań, tj. pielgrzymki, „powrót do korzeni” itp.

5. Turystyki przygranicznej i tranzytowej, obejmującej jednodniową turystykę przygraniczną w celu zrobienia zakupów, wzięcia udziału w imprezach lub złożenia krótkiej wizyty; wiąże się ona z wykorzystaniem istniejącej i przyszłej infrastruktury (motele, zajazdy, stacje obsługi samochodów itp.), usytuowanej wzdłuż głównych tras tranzytowych oraz w obrębie 50 km strefy przygranicznej.

Pojęcie marki jest tutaj równoznaczne z pakietem składającym się z atrakcji, usług noclegowych i innych, które łatwiej jest sprzedawać jako określony zestaw, aniżeli oddzielnie. Koncepcja ta w marketingu nosi nazwę brandingu i jest znanym, skutecznym sposobem sprzedaży przy wykorzystaniu określonej nazwy czy symbolu oraz tworzenia pozytywnego wizerunku produktu i firmy. Tworzy się lojalność konsumentów wobec marki, co zapewnia przewagę rynkową.

Najważniejszym składnikiem produktu turystycznego są dobra turystyczne. Dobra turystyczne, czyli dobra stworzone przez naturę lub powstałe w wyniku działalności człowieka, które stanowią cel podróży turystycznych, są nazywane inaczej walorami turystycznymi. Środowisko przyrodnicze mające cechy walorów turystycznych stanowi dla gospodarki turystycznej potencjalne zasoby. Jego adaptacja do celów turystycznych powoduje włączenie w sferę gospodarki turystycznej, nadanie środowisku przyrodniczemu określonych funkcji w zaspokojeniu potrzeb turystycznych i cech kategorii ekonomicznych.

Przysposobione do celów turystycznych komponenty środowiska przyrodniczego tworzą sferę realną systemu gospodarki turystycznej. Odpowiednio zagospodarowane i udostępnione zaspokajają potrzeby turystów. Środowisko przyrodnicze stanowi w tym przypadku bezpośrednie dobro konsumpcyjne, przedmiot spożycia i użytkowania społecznego. Mamy więc tu do czynienia z dobrami konsumpcyjnymi, które nie są wytwarzane przez człowieka, nie podlegają procesowi produkcji i przetwarzania, a stanowią przedmiot spożycia lub użytkowania zaspokajając określone potrzeby.

Do dóbr turystycznych zalicza się dobra naturalne i produkty pracy ludzkiej. Stanowią one główną siłę przyciągającą turystów. Większość dóbr turystycznych nie powstała z myślą o zaspokojeniu potrzeb uczestników ruchu turystycznego, są one na potrzeby turystyki adaptowane i wykorzystywane. Dotyczy to zarówno dóbr przyrodniczych, jak i stworzonych przez człowieka. Wynikają z tego określone konsekwencje. Konsumpcja dóbr turystycznych ma na ogół charakter użytkowania dóbr nie stanowiących przedmiotu własności. Powszechnie w celu zaspokojenia potrzeb jest niezbędny zakup odpowiednich środków i dopiero wówczas ich posiadanie i dysponowanie nimi zapewni możliwość zaspokojenia potrzeb. W zaspokojeniu potrzeb turystycznych przedmiotem nabycia są usługi, które umożliwiają realizację celu wyjazdu turystycznego. Dobra turystyczne natomiast nie przechodzą w stan posiadania użytkowników, są one bowiem niezbywalne i nie mogą stanowić przedmiotu transakcji kupna i sprzedaży. Ich użytkowanie jest czasowo równe okresowi pobytu turysty w miejscowości lub regionie turystycznym. Użytkowanie nie powinno w żaden sposób oddziaływać na stan i jakość dobra turystycznego, nie powinno ono ulegać zmianie w stosunku do stanu pierwotnego, wyjąwszy niezbędne działania związane z jego turystycznym zagospodarowaniem. W przypadku, kiedy zostały poniesione nakłady na udostępnienie i turystyczne zagospodarowanie dóbr, stosuje się opłaty za ich użytkowanie. Mają one najczęściej formę opłat za zwiedzanie, opłat klimatycznych itp. Opłaty te nie powodują zmiany stanu własności podstawowych dóbr turystycznych, a jedynie są ekwiwalentem poniesionych kosztów na ich zagospodarowanie, udostępnienie, zabezpieczenie, zapobieganie zniszczeniu itp. Opłaty te nie mają charakteru ceny, ponieważ nie oddają one wartości dóbr turystycznych, ich relacje mogą odzwierciedlać wielkość poniesionych lub przewidywanych kosztów, albo stopień atrakcyjności dóbr turystycznych. Walory środowiska przyrodniczego – czyste powietrze i woda, ukształtowanie terenu – nie mają ceny rynkowej. Jednocześnie niejednokrotnie mają ogromne wartości użytkowe.

Przez pojęcie: walory turystyczne (T. Lijewski, B. Mikułowski, J. Wyrzykowski, 1985) rozumie się specyficzne cechy i elementy środowiska naturalnego oraz przejawy działalności człowieka, które stanowią przedmiot zainteresowania turystów. Cechy walorów ma środowisko przyrodnicze, które jest atrakcyjne z punktu widzenia turystycznego lub krajoznawczego. Walorami są zabytki kultury materialnej lub niematerialnej (obrzędy, zwyczaje, tradycje), a także obiekty współczesnego budownictwa, które wzbudzają ciekawość turystów.

Występowanie na danym obszarze walorów turystycznych warunkuje rozwój ruchu turystycznego. Stanowią one podstawową siłę przyciągającą turystów i podstawowy element struktury podaży turystycznej.

Przyjmuje się (O. Rogalewski, 1974), że walory turystyczne można dzielić na:

•  walory wypoczynkowe;

•  walory krajoznawcze;

•  walory specjalistyczne.

Walory wypoczynkowe stwarzają możliwości regeneracji sił i odpoczynku. Sprzyjać temu będą cechy środowiska przyrodniczego, takie jak: czyste powietrze, cisza, niewielki stopień urbanizacji, walory widokowe krajobrazu, warunki do uprawiania czynnego wypoczynku – wędrówek pieszych, kolarskich, wodnych, uprawiania sportów zimowych, a ponadto do walorów wypoczynkowych można zaliczyć korzystne warunki bioklimatyczne oraz właściwości lecznicze wód i klimatu.

Do grupy walorów wypoczynkowych zalicza się:

•  tereny o rekreacyjnych zasobach środowiska,

•  aglomeracje miejskie będące równocześnie znaczącymi ośrodkami życia kulturalnego,

•  modne miejscowości, stanowiące centra rozrywkowo-wypoczynkowe,

•  miejscowości uzdrowiskowe.

Wyróżnia się trzy rodzaje walorów krajoznawczych:

1) walory przyrodnicze, istniejące bez ingerencji człowieka, takie jak: osobliwości flory i fauny: wąwozy, groty, jaskinie. Walory powstałe przy niewielkim wpływie człowieka: parki narodowe, parki krajobrazowe, punkty widokowe. Walory ukształtowane przez człowieka: ogrody botaniczne, ogrody zoologiczne, zabytkowe parki;

2) walory kulturowe, stworzone przez człowieka obiekty materialnej i niematerialnej kultury, powstałe w procesie historycznego rozwoju:

– zabytki architektury i budownictwa,

– obiekty ludowej kultury materialnej,

– dzieła ludowej kultury niematerialnej: folklor, obrzędy, tradycje, zwyczaje;

3) walory współczesnych osiągnięć człowieka: obiekty współczesnej techniki, nauki i kultury, gospodarki.

Walorami specjalistycznymi są te elementy i cechy środowiska przyrodniczego, które umożliwiają uprawianie różnych rodzajów turystyki specjalistycznej. Wyróżniamy tutaj:

•  walory kajakowe i żeglarskie,

•  walory wędkarskie,

•  walory myśliwskie,

•  walory taternickie,

•  walory speleologiczne,

•  walory turystyki jeździeckiej.

Część dóbr turystycznych ma niematerialny charakter (cisza, spokój, czyste powietrze), często cechuje je unikatowość, co dotyczy folkloru, tradycji, które – częściowo na skutek wzmożonego ruchu turystycznego – zanikają, pozostając jedynie w formie folklorystycznego spektaklu.

Dzięki różnorodności, często dzięki unikatowemu charakterowi walory turystyczne umożliwiają przeżywanie wrażeń estetycznych, uaktywniają sferę przeżyć psychicznych. Walory dóbr kultury i nowoczesnych osiągnięć technicznych są elementem kształcenia, rozbudzania zainteresowań, kształtowania świadomości. Walory turystyczne mogą stanowić również otoczenie sprzyjające dobrym warunkom odpoczynku i regeneracji sił. Walory grają podobną rolę jak zasoby naturalne w innych dziedzinach gospodarowania, z tym, że przynajmniej częściowo mogą być świadomie tworzone przez człowieka. Szczególnym przykładem tego typu walorów są parki tematyczne i centra rekreacyjne, w przypadku których podstawową przesłanką lokalizacji jest dogodne położenie w stosunku do rynków zbytu.

Cechą walorów turystycznych jest ich występowanie na określonych obszarach, w określonych strefach o specyficznych cechach klimatycznych, zasobach wód mineralnych, na określonych wysokościach nad poziomem morza, w miejscach historycznych, centrach kultu religijnego itp., co powoduje, że możliwości korzystania sprowadzają się do konieczności przyjazdu do miejsca ich występowania.

Przytoczone podziały walorów sugerują dychotomię naturalnych walorów turystycznych oraz walorów stanowiących produkty pracy ludzkiej. Niewątpliwie walory turystyczne, takie jak: targi, wystawy, osiągnięcia myśli naukowo-technicznej itp., stanowią odrębne, samodzielne układy nie związane ze środowiskiem przyrodniczym, a przyciągające ruch turystyczny. Podobnie wielkie miasta, będące atrakcją turystyczną ze względu na charakter zabudowy (Manhattan w Nowym Yorku) lub rodzaj rozwijanej działalności (Hollywood) same, bez względu na miejsce ich położenia i otaczające środowisko przyrodnicze, stanowią ośrodki zainteresowania turystycznego. Podobny charakter mają galerie i muzea, których atrakcyjność turystyczną wyznaczają zgromadzone tam dzieła sztuki.

Wszystkie wymienione dotąd, jak również i wiele innych walorów turystycznych, będących produktami pracy ludzkiej, stanowią samoistne, wyodrębnione układy niezależne od środowiska przyrodniczego. Istnieje jednak wiele dóbr turystycznych wytworzonych pracą ludzką, których pełna atrakcyjność turystyczna jest warunkowana ich usytuowaniem w środowisku przyrodniczym. Pałace i zamki lokalizowane w górach lub nad rzekami, Wenecja, będąca atrakcją turystyczną z racji zabytków i kanałów stanowiących szlaki komunikacyjne, są jednymi z wielu przykładów współzależności środowiska naturalnego i układów sztucznych.

Środowisko naturalne kształtowało folklor, tradycje i zwyczaje różnych regionów świata. Proces ich tworzenia był związany z warunkami życia determinowanymi otoczeniem przyrodniczym. Wpływ warunków klimatycznych ma odzwierciedlenie w architekturze, w sposobie i rodzajach ubiorów. Klimat wyznacza rytm życia i stanowi o odmienności regionów i krajów. Motywy przyrodnicze są źródłem inspiracji dla rzemiosła, ludowych wyrobów artystycznych, rękodzieła, rzeźby, malarstwa itp. Przenikanie środowiska przyrodniczego i jego wpływ na kształtowanie walorów turystycznych, produktów pracy ludzkiej, jest w wielu przypadkach ogromny, a jednocześnie trudny do określenia.

Walory turystyczne stanowią niezbędny, ale niewystarczający zespół czynników determinujących możliwości rozwoju turystycznego miejscowości i regionów. Prócz istniejących walorów o sile przyciągania turystów do danych regionów decyduje stopień ich atrakcyjności turystycznej. Zawiera on wiele zróżnicowanych elementów subiektywnych. Jest pojęciem integrującym walory turystyczne z warunkami zaspokojenia potrzeb turystycznych – infrastrukturą turystyczną. Walory stanowią podstawowy składnik atrakcji turystycznych. O ich atrakcyjności turystycznej decyduje unikatowość, niezwykłość i niepowtarzalność. Atrakcja turystyczna może mieć charakter materialny i niematerialny, może być dziełem przyrody lub człowieka. Pojęciem atrakcji określamy wszystkie walory turystyczne występujące w stanie naturalnym lub przystosowane do użytkowania przez turystów, które mogą stanowić przedmiot ich zainteresowania. Często walory turystyczne są utożsamiane z atrakcjami turystycznymi. R. Davidson (1996) wyróżnił następujące kategorie atrakcji turystycznych:

•  walory naturalne – krajobraz i klimat, plaża i morze, wulkany, parki i ogrody, jeziora, góry, rzeki, uzdrowiska;

•  atrakcje historyczne i kulturalne będące dziełem człowieka – obiekty budowlane i zabytki architektoniczne, muzea, wykopaliska archeologiczne, muzyka i sztuka, obyczaje, tradycje, folklor i rzemiosło ludowe, imprezy artystyczne;

•  urządzenia sportowe – centra rekreacyjne, ośrodki żeglarskie, lodowiska, pola golfowe, stoki narciarskie, korty tenisowe, baseny kąpielowe;

•  rozrywki – kina, nocne kluby, tory wyścigowe, parki rozrywki, tereny wystawowe;

•  transport i przejazdy – koleje parowe, kanały i gondole, balony, przejażdżki wielbłądem, kolejki linowe, statki;

•  zakupy – kompleksy rekreacyjno–handlowe, bazary orientalne, specjalistyczne zakupy, hipermarkety, sklepy wolnocłowe.

Możliwe jest również tworzenie sztucznych atrakcji turystycznych na terenach pozbawionych naturalnych walorów turystycznych. Przykładem mogą być centra zabaw i rozrywek (Disneyland w Stanach Zjednoczonych) lub ośrodki turystyczne powstałe wokół kasyn hazardowych gier (Las Vegas w Stanach Zjednoczonych).

Warunkiem korzystania z dóbr turystycznych jest istnienie infrastruktury turystycznej. Składa się na nią zespół urządzeń i instytucji stanowiących bazę materialną i organizacyjną turystyki: urządzenia transportowe, baza gastronomiczna, baza noclegowa i infrastruktura umożliwiająca korzystanie z walorów turystycznych.

Stan zagospodarowania decyduje o możliwościach dotarcia do regionów i miejscowości turystycznych, warunkach pobytu turystów, realizacji potrzeb turystycznych, stopniu wykorzystania walorów, a tym samym determinuje atrakcyjność turystyczną regionów. Poziom zagospodarowania stanowi element konkurencji pomiędzy miejscowościami i regionami turystycznymi, które starają się oferować turystom jak najlepsze warunki pobytu i możliwości rekreacyjnego spędzania czasu, czy to w zakresie zaspokajania podstawowych potrzeb stanowiących cel przyjazdu (dobre zagospodarowanie stoków – w przypadku terenów narciarskich), czy też atrakcyjnego spędzania czasu wolnego.

W miejscowościach i regionach turystycznych duże i ciągle rosnące znaczenie mają miejscowe biura podróży, jako jednostki działające w zakresie organizacji pobytu turystów. Przez organizację wycieczek, przygotowanie oferty imprez towarzyszących, informacje o atrakcjach turystycznych regionu, działania promocyjne itp. mogą wzbudzić aktywność turystyczną zarówno osób przyjeżdżających, jak i stałych mieszkańców.