Spis treści

1. Rozdział pierwszy. Język

Punkty orientacyjne

1. Okładka

2. Strona praw autorskich

3. Spis treści

Rozdział pierwszy

Język

Zacznijmy od przedmiotu znajdującego się pod ręką. Laptop, na którym piszę te słowa, kupiłem na lotnisku w sklepie sieci Dixons. Tylko mnie można winić za jego wybór. I nawet to, co Berger nazywa reklamą, nie miało na mnie wpływu. Niektóre sklepy są zaprojektowane tak, by uwodzić swoich klientów. Inne pozwalają im samodzielnie podjąć decyzję.

Dior i Prada zatrudniają laureatów Nagrody Pritzkera do projektowania sklepów o rozmachu sal operowych, mających wprawić klientów w ekstatyczny trans konsumpcjonizmu. Dixons tego nie robi. Zwyczajny tani sklep z elektroniką na Heathrow nie jest miejscem uwodzenia, ukrytego lub jawnego, charakterystycznego dla bardziej wyrafinowanych form sprzedaży. Nie pamiętam też, by Dixons kiedykolwiek się reklamował, zachęcając mnie do odwiedzin, nawet jeśli robią to firmy, których produkty sprzedaje. Lotnisko to nie miejsce i nie czas na uwodzenie i hipnozę ani też na subtelności czy ironię. Odbywające się tu transakcje należą do najbardziej brutalnych. Nie ma wystaw sklepowych. Nie otwierają przed tobą drzwi pełni godności mężczyźni ze słuchawką w uchu i w marynarkach ze stójką. Nikt nie pakuje twoich zakupów w specjalny papier ani nie wydaje reszty pachnącymi świeżością banknotami. Zwieść cię może tylko natłok piętrzących się urządzeń, sprzedawanych nie tak znowu tanio.

Gdy fale pasażerów klasy ekonomicznej wzbierają i opadają w drodze na startujący o siódmej rano lot do Düsseldorfu, niektórzy z nich będą buszować wśród aparatów cyfrowych i komórek, a kilku innych weźmie przejściówkę do gniazdka elektrycznego. Co jakiś czas któryś wyjmie kartę kredytową i kupi coś, nerwowo wstukując kod PIN, w obawie, że spóźni się na samolot. Tutaj konsumpcja jest, jak się zdaje, najbardziej podstawową z transakcji – odarta z ceremoniału i kunsztu, zredukowana do surowych podstaw. Jednak nawet na lotnisku kupowanie nie jest prostą, racjonalną decyzją. Niczym aktor pozbawiony makijażu, łuku proscenium i rampy, laptop, który ostatecznie przekonał mnie, że muszę go mieć, zrobił to bez niczyjej pomocy.

Był to zakup oparty na serii uwiedzeń i manipulacji, które zachodziły nie w fizycznej przestrzeni, ale wyłącznie w mojej głowie. Pojąć, jak laptopowi udało się sprawić, że zapragnąłem go na tyle, żeby za niego zapłacić, to dowiedzieć się czegoś o sobie samym i może także co nieco o roli, jaką dizajn odgrywa we współczesnym świecie. Z pewnością nie skupiałem się na tym, że będzie to już piąty taki komputer, który kupiłem w ciągu ostatnich ośmiu lat.

Zanim dotarłem do kasy, nawet jeśli o tym nie wiedziałem, zesłałem już mój stary laptop na uliczną giełdę z elektroniką w Lagos, gdzie na handel organami idą zbędne dyski twarde. Mój martwy laptop nie był jednak wytworem jakiejś przedpotopowej technologii. W swoim najlepszym czasie, w pierwszych tygodniach 2004 roku, wyglądał na najbardziej pożądany i przemyślany wytwór technologii, jakiego tylko mogłem zapragnąć. Komputer sprowadzony do estetycznych niezbędników. Wystarczająco duży, by zmieścić pełnowymiarową klawiaturę, odznaczał się wyjątkowymi, oszczędnie eleganckimi proporcjami szerokości do głębokości. Obudowa i klawisze były białe. Dioda na zatrzasku pokrywy mrugała od czasu do czasu, potwierdzając, że chroni wspaniały mózg elektroniczny, nawet jeśli właśnie się nim nie zajmowałeś. Po obróceniu można było dostrzec żółtozielone błyski światła przebiegające przez jego brzuch, informujące dokładnie, ile energii pozostało w litowej baterii. Był to kolejny popis zdobnictwa z użytkowym uzasadnieniem, ale poruszał dokładnie tę strunę, którą trzeba – zachłanną chęć posiadania.

Projektanci Apple szybko zrozumieli, że pierwsze uruchomienie komputera musi być tak łatwe jak znalezienie włącznika. Stali się tak samo wprawni w kwestii wizualnej zużywalności urządzeń.

Gdy kupiłem mojego pierwszego laptopa w sklepie Apple w Nowym Jorku w 2003 roku, naprawdę wierzyłem, że będziemy się razem starzeć. To miała być inwestycja w moją przyszłość, nabytek tak ważny, że starczy na całe życie. Doskonale zdawałem sobie sprawę, że jest to przedmiot produkowany w dziesiątkach tysięcy egzemplarzy. Mimo to wydawało mi się, że jest zakupem tak osobistym i intymnym jak garnitur szyty na miarę. Okazało się jednak, że to tylko jeden z epizodów w procesie przejścia Apple od produkcji wyposażenia dla naukowców do nie-tak-znów-trwałych dóbr konsumpcyjnych.

Apple przyjął założenie, że sposobem na przetrwanie w świecie zdominowanym przez programy Billa Gatesa i chiński sprzęt będzie wykorzystanie dizajnu jako przynęty, która zmieni jego produkty w upragnione odpowiedniki produktów konkurencji. Sprzedadzą mniej urządzeń, ale policzą sobie za nie więcej. Wymaga to nieustannego uwodzenia. Firma musi sprawić, że większość jej klientów będzie na tyle spragniona nowych produktów, by co dwa lata wyrzucać poprzednio nabyte.

Pomysł, że tak szybko mógłbym się pozbyć czegoś, co jeszcze niedawno zdawało się obiecywać tak wiele, uznałbym dawniej za niewiarygodne marnotrawstwo. Jednak o tym właśnie marzyli pionierzy amerykańskiego marketingu w latach trzydziestych ubiegłego wieku. Chcieli za wszelką cenę przekonać świat, że zwiększona konsumpcja pokona wielki kryzys. Earnest Elmo Calkins, pionier reklamy, ukuł pojęcie „inżynierii konsumpcyjnej”. W Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity [Inżynieria konsumpcyjna: Nowa technika na rzecz dobrobytu], wydanej w 1932 roku, pisał, że „towary dzielą się na dwie kategorie: te, których używamy, takie jak auta lub maszynki do golenia, oraz te, które zużywamy, jak pasta do zębów czy krakersy. Zadaniem inżynierii konsumpcyjnej jest sprawić, byśmy zużywali także towary, których teraz po prostu używamy”. Apple wprowadził te idee w życie, i to w momencie, gdy zaczynaliśmy rozumieć, że naturalne zasoby ziemi nie są nieskończone. Nieustającemu cyklowi konsumpcji przydał modnego blichtru, czemu cynicznie przyklasnęli nie panowie w firmowych garniturach, ale hipsterzy w czarnych dżinsach i T-shirtach.

Bezpośrednim poprzednikiem mojego białego apple’a była półprzezroczysta, zabarwiona na cytrusowo foremka, dzięki której Jonathan Ive został okrzyknięty Harleyem Earlem epoki informacji. Earl był projektantem samochodów, który sprawił, że w latach pięćdziesiątych co sezon coraz bardziej wydłużano tylne skrzydła. Z chromem potrafił zrobić prawdziwe cuda. Ive – projektant pochodzący z Wielkiej Brytanii, który w równym stopniu co Jobs stał się częścią tożsamości Apple – równie sprawnie radził sobie z poliwęglanem.

Mój nowy laptop był kupiony pod wpływem impulsu, a jednak nie do końca. Wiedziałem, że chcę – choć trudno powiedzieć: „potrzebuję” – nowego sprzętu, bo w moim białym komputerze, liczącym zaledwie dwa lata, już raz popsuł się ekran. Naprawa zajęła niewiarygodnie długie sześć tygodni, w czasie których komputer został wysłany do Amsterdamu na wymianę płyty głównej. Jeśli to samo zdarzyłoby się ponownie, kosztowałoby mnie sześćdziesiąt procent ceny nowego laptopa, a otrzymałbym sprzęt znacząco niedoposażony w stosunku do najnowszych modeli z katalogu Apple. Ciągle też jeszcze pamiętałem, że już dwa razy musiałem wymienić klawiaturę, której litery starły się z klawiszy w kilka tygodni, przez co mój komputer stał się jeszcze bardziej minimalistyczny, niż zakładałem. Tak więc byłem psychicznie gotowy na sięgnięcie do portfela.

Na Heathrow miałem do wyboru dwa modele Apple. Pierwszy – cały biały jak mój poprzedni. Drugi – czarny matowy. Miał tylko nieco lepsze parametry, ale od pierwszego wejrzenia wiedziałem, że, choć jest droższa, kupię właśnie tę wersję. Wyglądała szlachetnie, technokratycznie i statecznie. Purystyczny biały model zdawał się równie kuszący, gdy go kupowałem, ale teraz, w porównaniu z nim, czarny MacBook wypadał tak spokojnie, godnie i surowo. Klawisze – kwadraty z zaokrąglonymi krawędziami wtopione w podstawkę – delikatnie odcinającą się od reszty obudowy. Razem daje to efekt kunsztownie rzeźbionego kawałka litego, dziwnie ciepłego czarnego marmuru, a nie pokrywki na skrzynkę z elektroniką.

Czerń od lat służyła wielu świadomym znaczenia dizajnu producentom do wywoływania wrażenia powagi, dla Apple był to jednak nowy kolor. Nieprzypadkowo czarny jest kolorem broni: ucieleśnieniem dizajnu pozbawionego czynnika sprzedaży. Czarny jako niekolor wykorzystywany jest w projektach aparatury naukowej, które mają przekonywać konsumentów precyzją wykonania, a nie fasonem. Brak koloru sugeruje, że czynisz zaszczyt przyszłym nabywcom, traktując ich na tyle poważnie, że nie próbujesz mamić błyskotkami. Oczywiście jest to właśnie najbardziej skuteczna metoda uwodzenia. W ostatecznym rozrachunku czarny staje się także pustym znakiem, formą pozbawioną jakiejkolwiek treści.

Ledwie mój nowy laptop opuścił pudełko, stało się jasne, że choć zespół projektantów Apple – którego zasługi w stworzeniu tego cudu odnotowano na tylnej stronie instrukcji – bez wątpienia wykazał się pomysłowością, to czegoś jednak zabrakło. Udała im się trudna sztuka ukrycia w ekranie komputera wstępnie skonfigurowanej cyfrowej kamery. Taka konstrukcja umożliwiła niezapomniany, wręcz prestidigitatorski trik, gdy w czasie procesu rejestracji on-line na ekranie pojawiała się nagle twoja własna podobizna. Jednak projektanci z Cupertino nie poświęcili równie wiele uwagi sprawie technicznie dużo mniej wymagającej.

Choć cały komputer jest czarny, to kable pozostały białe. Biały jest też zasilacz – rzucające się w oczy prostokątne pudełko – i równie natarczywa wtyczka do kontaktu. Oczywiście brak koordynacji kolorystycznej w żaden sposób nie zaburza pracy komputera, a jednak w miarę rozpakowywania swojego nabytku czułem, jak rośnie moje rozczarowanie. Jak to możliwe, że te wrota do przyszłości mają tak chwiejne, niespójne fundamenty? To tak, jakbym nakrył Ala Gore’a za kółkiem hummera.

Co jest takiego w spójności, że zdaje się przydawać autorytetu logiki, rygoru i precyzji? Źródła estetycznego słownika MacBooka nie były dalekie duchowi Bauhausu, który uświęcił geometrię walca, kuli i stożka. Dla swoich najnowszych produktów Apple wybrał formalny wygląd, przywodzący na myśl nowoczesność, integralność i wzniosłą powagę (przeciwstawione figlarności cytrusowych plastików, które niegdyś sprzedawał). Zasadniczą jego cechą jest jednak także spójność. Apple nie poradził sobie z czymś tak oczywistym jak dopasowanie kabli do laptopa, stawiając pod znakiem zapytania integralność całej koncepcji. Drzewo odznacza się spójnością: zarys sylwetki, kształt liścia, słoje na pniu, kształt korzeni – wszystkie elementy, ukształtowane przez to samo DNA, stanowią część całości. I w pewnym momencie chcemy, by stworzone przez człowieka przedmioty wyrażały czy naśladowały tę samą cechę. Gdy okazuje się, że tego nie robią, jesteśmy rozczarowani.

Rozczarowujące w inny sposób było wprowadzenie przez Apple złącza magnetycznego w kablu zasilającym. Bez wątpienia chroni to przed przypadkowym upadkiem komputera na podłogę – jeśli potkniesz się o kabel, odepnie się przy najlżejszym pociągnięciu. Oznacza to jednak, że przewód sieciowy i zasilacz ze starszych modeli – akcesoria, za które musiałem zapłacić niebagatelną kwotę stu funtów, gdy poprzednie zostawiłem w weneckim hotelu – są teraz całkowicie bezużyteczne.

Co gorsza, już zawczasu wiedziałem, jaki efekt wywrze dotknięcie gładkiej powierzchni tego wysoce pożądanego i upragnionego przedmiotu. Gdy po raz pierwszy wyłonił się z pianki, w którą był owinięty, odciski moich palców zaczęły wypalać na jego nieskończenie delikatnym wykończeniu nieusuwalne ślady. Panel dotykowy pokrył się warstewką tłuszczu i wkrótce zaczął przypominać miniaturową sadzawkę dla kaczek. Elektrostatyczna obudowa powodowała, że na ekranie osiadały włosy i łupież. Projektanci, którzy w tak wielu sprawach wykazali się pomysłowością i zręcznością, ewidentnie nie chcieli uznać niedoskonałości ludzkiego ciała w kontakcie z cyfrowym światem. Prawdziwi wyznawcy mają jednak możliwość ochrony swoich MacBooków. Na rynku dostępne są pokrowce, w które niczym w kondom można owinąć cały komputer, by chronić go przed wszelkim kontaktem z ludzkim ciałem.

Laptopy nie są w żadnym razie jedynymi przedmiotami mającymi wrogów w swoich właścicielach. Przez samo używanie możemy zniszczyć niemal wszystkie rzeczy, które, jak to sobie wmówiliśmy, kochamy. Gdy moja nokia była nowa, jej pokryta metalem plastikowa obudowa próbowała dowieść, że nie ma sobie równych pod względem technologicznym. W ciągu kilku miesięcy, pod nieustannym naciskiem moich niespokojnych palców, zmieniła się w nieestetyczną kupę tępego poliwęglanu – spod łuszczącego się metalowego wykończenia wyłaniał się zwykły szary plastik, ukryty pod niegdyś gładką powierzchnią. Co więcej, choć fizyczny kształt telefonu wskazywał, że jest to istotnie próba stworzenia przedmiotu, z którym chciałoby się spędzać każdy dzień, inne cechy były dalece mniej zajmujące. Cała sekwencja czynności na ekranie, które należało wykonać, aby użyć aparatu albo połączyć się z Internetem, była tak niewygodna jak próba użycia klawiatury tego telefonu w grubych gumowych rękawicach.

Myśl, że posiadane przez nas rzeczy odzwierciedlają upływ czasu, nie jest oczywiście nowa. Kiedyś ślady zużycia przydawały przedmiotom znaczenia. Na przykład te poobtłukiwane nikony, ciągane przez fotografów z czasów wojny wietnamskiej przez pola śmierci Południowo-Wschodniej Azji, z zaklejonym logo, by nie przyciągało uwagi snajperów, i ciężką metalową obudową wyłaniającą się spod odpryskującej czarnej farby. Były to przedmioty zasługujące na szacunek. Wyroby rzemieślników, genialne mechaniczne wynalazki, które po naciśnięciu guzika podnosiły lusterko pozwalające patrzeć przez obiektyw. Przedmioty, których sam wygląd zewnętrzny był wyrazem geniuszu i ich wartości. Miały zachować trwałość na długie lata, działając z niezawodnością, której obietnica zawierała się w kunszcie optyka szlifującego ich soczewki i trosce, z jaką zaprojektowano charakterystyczne metalowe blaszki przesłony. Te właściwości nic nie tracą na wartości nawet po latach.

Przedmioty, które pozostawały z nami przez dziesięciolecia, można było postrzegać jako odbicie naszego własnego doświadczenia upływu czasu. Dziś nasze związki z posiadanymi rzeczami wydają się znacznie bardziej pozbawione znaczenia. To, co nas uwodzi i sprawia, że kupujemy dany produkt, to jego wygląd, który nie przetrwa fizycznego kontaktu. Jego atrakcyjność blednie tak szybko, że namiętność wygasa w momencie, gdy transakcja zostanie skonsumowana. Pożądanie słabnie na długo przedtem, nim przedmiot się zestarzeje. Projektowanie przemysłowe zaczęło przypominać chirurgię plastyczną, coś jak zastrzyk botoksu w czoło, który prostuje zmarszczki, dając ulotną iluzję piękna. Jedynie karty SIM umieszczone w naszych telefonach potrafią się od nas uczyć, zachowywać nasze przyjaźnie i zwyczaje za pomocą numerów, które na nich zapisujemy, układając z nich sensowne schematy.

Tytuł oryginału The Language of Things

First published in Great Britain in the English language by Penguin Books Ltd.

Redakcja Kamil Bogusiewicz

Korekta Agnieszka Stęplewska

Adiustacja Katarzyna Janusik

Projekt okładki Przemek Dębowski

Konwersja do formatów EPUB i MOBI Małgorzata Widła

Copyright © Deyan Sudjic, 2008. All rights reserved

Copyright for the translation © by Adam Puchejda, 2013

ISBN 978-83-62376-46-9

Wydawnictwo Karakter

ul. Grabowskiego 13/1, 31-126 Kraków

karakter.pl