Redakcja: Paweł Goźliński

Korekta: Aleksandra Marczuk-Radoszek

Projekt okładki: Michał Pawłowski

Opracowanie graficzne i skład: Maciej Trzebiecki

Redaktor prowadzący: Marcin Kicki

ul. Czerska 8/10, 00-732 Warszawa

www.wydawnictwoagora.pl

Copyright © by Jakub Wątor, 2024

Copyright © by Agora SA, 2024

Wszelkie prawa zastrzeżone

Warszawa 2024

ISBN: 978-83-268-4514-7

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Konwersja publikacji do wersji elektronicznej

#spis treści

Osoby występujące w książce

Wstęp

Wstęp dla czytelniczki i czytelnika z przyszłości

1. Początki, czyli jak powstaje influencer

2. Za kulisami sieciowej sławy

3. Za wszelką cenę

4. Rysy

5. Ze szczytu na dno

Zamiast posłowia

Źródła cytatów

PODZIĘKOWANIA

#leo #tdf #mama #sista #panika #qbeck

#pawełu #piotrt #wydagora #gw

#ppająk #jschwertner

Osoby występujące w książce

(w kolejności pojawiania się w tekście)

#Chmurka – pies Friza rasy pomeranian. #Friz – youtuber nr 1 w Polsce, założyciel słynnej Ekipy Friza (tej między innymi od lodów Ekipa). #Boxdel – youtuber i współwłaściciel organizującej walki influencerów (freak fighterów) federacji Fame MMA. #Young Multi – raper i jeden z najpopularniejszych streamerów w Polsce. #Marta Linkiewicz – pierwsza polska patoinfluencerka. Dziś freak fighterka z sukcesami. #Sylwester Wardęga – youtuber i jeden z najważniejszych komentatorów polskiego życia internetowego. Zyskał światową sławę, gdy przebrał psa za pająka. #Julia Pelc – trzynastoletnia youtuberka, która stała się sławna po występie w „Pytaniu na śniadanie”. #PewDiePie – szwedzki youtuber. Swego czasu numer 1 na świecie. #MrBeast – amerykański youtuber. Obecnie numer 1 na świecie. #Sidemen – grupa brytyjskich youtuberów. #Jake Logan – amerykański youtuber, brat Paula. #Paul Logan – amerykański youtuber, brat Jake’a. #Guzik – patostreamer, od którego zaczęły się w Polsce freak fighty. #Daniel Magical – najsłynniejszy polski patostreamer. Alkohol to jego drugie imię. #Wojciech Gola – współwłaściciel federacji Fame MMA. #Filip Bątkowski – menedżer freak fighterów. #Mateusz Kaniowski – dziennikarz i komentator sportowy zajmujący się freak fightami. #Goha Magical – matka Daniela Magicala, znana z jego patostreamów. #Tromba – dawny członek Ekipy Friza. Ten najgłośniej żądający zmian. #Wujek Łuki (Łukasz Wojtyca) – najstarszy członek Ekipy Friza, prezes Ekipa Holding. #MiniMajk – dawny członek Ekipy Friza, osoba niskorosła. #Poczciwy Krzychu – youtuber motoryzacyjny i dawny członek Ekipy Friza. #Mixer – dawny członek Ekipy Friza. #Murcix – dawna członkini Ekipy Friza. #Wersow – członkini Ekipy Friza, partnerka Friza. #Kasia „Fusialka” Bożek – członkini Ekipy Friza, partnerka Wujka Łukiego. #Marcysia Ryskala – dawna członkini Ekipy Friza, wokalistka in spe. #Kuba Patecki – youtuber podróżniczy, dawny członek Ekipy Friza. #Stuart „Stuu” Burton – youtuber, twórca Teamu X, który zniknął nagle z internetu w 2020 roku. #Marcin Dubiel – youtuber, dawny członek Teamu X, freak fighter. #Wojciech Szaniawski – współwłaściciel agencji influencer marketingu Spotlight. #Maria Jeleniewska – popularna tiktokerka. #Kacper Błoński – freak fighter, youtuber, dawny członek Teamu X. #Lexy Chaplin – dawna członkini Teamu X, współwłaścicielka federacji Clout MMA. #Julia Kostera – dawna członkini Teamu X. #Fagata – dziewczyna, która związała się dla sławy ze znanym influencerem i sama stała się influencerką. #Żurnalista – tajemniczy autor wierszy i podcastów. #Caroline Derpieński – influencerka, której kłamstwa na własny temat nie przeszkodziły w karierze. #Barbara Sołtysińska – królowa influencer marketingu. #Konopskyy – youtuber, jeden z najważniejszych komentatorów polskiego życia internetowego. #Andziaks – influencerka, poród jej dziecka widziało już 5 milionów użytkowników. #Lil Masti (SexMasterka) – freak fighterka, dawniej seks youtuberka. #Ewa Zawada – tiktokerka. #Marcin Najman – cesarz polskich freak fightów. #Ewa Brodnicka – influencerka, freak fighterka. #Maja Staśko – dziennikarka, aktywistka, feministka, która zadziwiła Polskę, kiedy na jakiś czas stała się freak fighterką. #Malik Montana – raper, freak fighter, znany mizogin. #Nitrozyniak – jedna z legend polskiego YouTube’a, obecnie streamer na banicji. #Robert Karaś – freak fighter i ultratriathlonista przyłapany na dopingu. #Amadeusz Ferrari – freak fighter. #Arek Tańcula – freak fighter. #Paweł „Scarface” Bomba – freak fighter. #Adrian Polak – freak fighter. #Jarek „Ninja” Sobonkiewicz – niedoszły freak fighter. #Mrs Honey – influencerka, streamerka. #Owiaks Couple – influencerska para publikująca swoje sekstaśmy. #Natalie Wayne – duet publikujący swoje sekstaśmy. #Edzio – raper, który zdobył dużą sławę na TikToku. #Dominik Jax – freak fighter jednej nocy. #Medusa – youtuber, streamer, freak fighter. #Kamil Bolek – ekspert od influencer marketingu. #Kamil Jakubiszyn – analityk social mediów. #Sandra Sieradzka – menedżerka Ewy Zawady. #Piotr Żaczko – rzecznik prasowy TikToka w Polsce. #Krzysztof Lehmann – ekspert Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, zajmuje się światem influencerów. #Łukasz Zając – były dziennikarz serwisów plotkarskich. #Masza Graczykowska – influencerka, koszmar Fagaty. #Justyna Sukanek – najbardziej bezradna bohaterka polskiego internetu. Próbowała ujawnić fakty, które później eksplodowały jako Pandora Gate. #Takefun – freak fighter, streamer. #Olciak93 (Ola Adamczyk) – jej relacje zapoczątkowały Pandora Gate. #Gargamel – pierwszy lewak polskiego YouTube’a z nielewackimi grzechami. #Laura Klaus, Daria Dąbrowska – kolejne informatorki w Pandora Gate. #Krzysztof Gonciarz – pierwszy feminista polskiego YouTube’a z antyfeministycznymi grzechami.

Wstęp

Gdy Chmurka Friza ogłosiła na Twitterze, że musi zlikwidować konto, internauci podnieśli lament. Sam Friz skomentował: „O nie, czemuuu? Bo ja nic nie wiem”.

Więc może Friz wcale nie pozwał Chmurki? – snuli domysły internauci. – Może chodzi o coś innego?

Zamieszanie trwało kilkanaście godzin i nic dziwnego, że raczej nic o nim, droga czytelniczko i drogi czytelniku, nie słyszałeś. Że nic z tego nie rozumiesz. To był ważny news, ale w świecie influencerów. Do innych poziomów rzeczywistości się nie przebił.

Influencerów, czyli?

Tłumacząc na polski angielski trzon tego słowa (rzeczownik influence – wpływ), można by ich nazwać wpływowcami. Ale mają też swoje oficjalne definicje. Na przykład Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów uważa, że są nimi „twórcy aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje mogą wpływać na ich opinie, decyzje czy zachowania”. Trzeba jeszcze dodać, że ze swojej działalności influencer czerpie korzyści materialne, nie tylko zresztą finansowe.

Z kolei firma badawcza Nielsen opisuje influencerów poprzez ich zasięgi. Influencerem jest więc „użytkownik mediów społecznościowych z ponad 1000 obserwujących/subskrybentów wywierający na tych użytkowników wpływ”.

Według tej definicji w Polsce mamy obecnie (czyli w kwietniu 2024 roku) ponad 700 tysięcy influencerów (434 tysiące na TikToku, 244 tysiące na Instagramie i 26 tysięcy na YouTubie). Jednak aż 625 tysięcy z nich to nano- (do 10 tysięcy obserwujących) i mikroinfluencerzy (do 50 tysięcy).

Ci najwięksi mają już wielomilionowe publiczności.

Największym z największych na polskim YouTubie jest Friz. Śledzi go na tej platformie ponad 5 milionów 130 tysięcy subskrybentów. Znany jest z tego, że jako pierwszy w polskim internecie umieścił ekipę internetowych twórców w wielkim domu i przez rok, dzień w dzień, nagrywał z nimi filmy. Tak, chodzi o słynną Ekipę Friza – tę samą, która firmowała lody, na jakie polowały dzieciaki w całej Polsce. I która przerodziła się w notowany na Giełdzie Papierów Wartościowych holding. A potem się rozpadła. Taki los.

Wciąż jednak nie rozumiesz, droga czytelniczko i drogi czytelniku, o co chodzi z Frizem i Chmurką? Otóż Friz ma dwa psy. Jeden z nich, mały, biały pomeranian, wabi się Chmurka. W lipcu 2021 roku pewien zaradny internauta postanowił podszyć się pod zwierzaka na Twitterze. Jako Chmurka Friza wrzucał materiały związane z psem i Ekipą. Nietrudno było je znaleźć, bo Friz regularnie publikuje filmy ze swojego codziennego życia, również z psami. Gdy w kwietniu 2023 roku Chmurka Friza ogłasza, że ma zniknąć, na X/Twitterze obserwuje ją już 70 tysięcy osób. To bardzo dobry wynik jak na profil psa, do tego prowadzony przez przypadkowego internautę, który owego psa nigdy na własne oczy nie widział.

Dzień później Friz i wspomniany internauta informują, że się dogadali. Chmurka Friza pozostanie na Twitterze, fani pieska i profilu triumfują. Radość nie trwa jednak długo, bo już trzy miesiące później Chmurka ogłasza, że to koniec. Poszerza tematykę wpisów, zmienia zdjęcie profilowe i nazwę konta. Większość internautów uważa, że to dobry pomysł, najwyższy czas na zmianę. Niektórzy z podziwem dodają, że autor profilu wygrał los na loterii, podczepiając się pod psa influencera. Z taką liczbą obserwujących może budować karierę internetowego twórcy. A fani Chmurki? Nadal mogą śledzić ją na Instagramie. Tam pieska obserwuje ponad 600 tysięcy użytkowników.

Mało kto się całą tą sprawą oburzył. Internauci przecież rozumieją, że w sieci nigdy nie można być pewnym, czy ktoś, kto w niej funkcjonuje, to realna osoba. Dobrze obrazuje to fragment rozmowy pewnej użytkowniczki Instagrama z Sarą Kosmos, influencerką, która tak naprawdę jest wytworem generującej jej zdjęcia sztucznej inteligencji oraz człowieka, który tworzy wpisy Sary w social mediach. Internautka ma więc słuszne wątpliwości, czy Sara Kosmos istnieje. Panna Kosmos kontruje: „Jak mam mieć pewność, że Pani również istnieje? W końcu jest Pani kolekcją zdjęć i wpisów na Instagramie”.

To pomieszanie rzeczywistości i fikcji wiele wyjaśnia: dla tych, którzy wychowali się w internecie, każdy jest przede wszystkim awatarem, ciągiem znaków i serią zdjęć. Dla tych, którzy wiedzą, kim jest Friz i jak ma na imię jego pies. Którzy chociaż jedną nogą, czy raczej znaczną częścią swojego czasu i uwagi, żyją w świecie kreowanym przez influencerów.

Kim oni są? Kto pozostaje pod wpływem influencerów?

Zacznijmy od tego, że ponad 53 procent polskich internautów ma 34 lata lub mniej. Większość z nich jest bardzo dobrze obeznana ze światem influencerów. W badaniu agencji IQS z 2021 roku 96 procent polskich internautów przyznawało, że śledzi co najmniej jednego z nich. Ale młodsi, ci, którzy mają od 18 do 24 lat, śledzili średnio aż 64 konta ulubionych sieciowych gwiazd. Żyją więc w płynącym nieustannie strumieniu wiadomości, zdjęć, filmów, odcinków na YouTubie. Do tego stories, czyli filmiki na Instagramie, krótkie wideo na TikToku, tweety do 280 znaków. Większość influencerów zasila social media codziennie, często wrzuca po kilkanaście i więcej różnego rodzaju wiadomości.

A co z jeszcze młodszymi użytkownikami sieci? Tu statystyki kłamią. Platformy przyjmują do wiadomości deklarowany przez użytkowników wiek i wcale go nie weryfikują. Każde dziecko może więc podać się za nastolatka i założyć konto na dowolnej platformie, choć teoretycznie na większości platform ma do tego prawo, dopiero gdy ukończy 13. rok życia. Do tego platformy unikają mówienia o swych małoletnich użytkownikach, bo to wiąże się z koniecznością ich ochrony chociażby przed toksycznymi, niebezpiecznymi treściami. A wielkie korporacje technologiczne, dopóki mogą, umywają od tego ręce. Zwłaszcza twórcy lifestylowi, czyli ci, którzy na bieżąco relacjonują swoją „kolorową” codzienność, mają wyjątkowo młodą publikę, ich widzowie często liczą ledwie po kilka lat. Łatwo się o tym przekonać na organizowanych przez influencerów letnich obozach dla fanów. Większość uczestników to uczniowie podstawówek. Wiedzą o tym wszyscy wokół, ale tylko niektórzy przestają przymykać na to oczy. „Koncerny zajmujące się mediami społecznościowymi przyczyniły się do krajowego kryzysu zdrowia psychicznego młodzieży i muszą zostać pociągnięte do odpowiedzialności” – powiedziała pod koniec października 2023 roku prokurator generalna Nowego Jorku Letitia James. Jest jedną z 33 stanowych prokuratorów generalnych, którzy podpisali pozew przeciwko Mecie, właścicielowi Facebooka i Instagrama. Zarzut? Wprowadzanie w błąd opinii publicznej na temat zagrożeń związanych z korzystaniem z mediów społecznościowych, a tym samym przyczynianie się do kryzysu zdrowia psychicznego wśród młodzieży.

# # #

Wróćmy do Friza i Chmurki.

Jak już wiecie, afera z jej fałszywym kontem trwała ledwie kilkanaście godzin. Przykryły ją kolejne, bo świat influencerów aferami żyje, inby go nakręcają, dramy natleniają jego krwiobieg. Ale najwyżej po tygodniu są już tylko ledwo pamiętanym wspomnieniem. Zazwyczaj, bo jedna z afer – która wybuchła pod koniec września 2023 roku – trwała znacznie dłużej. Sam wsadziłem wtedy kij w mrowisko. Potem wylała się fala łajdactwa. Okazało się, że afera miała wiele rozgałęzień, dotyczyła kluczowych polskich influencerów, żyła więc kilka tygodni i wdarła się do informacyjnego mainstreamu. Nie mogło być inaczej – chodziło o przemoc psychiczną w wykonaniu influencerów, ich szowinizm, homofobię, a przede wszystkim – podejrzenia o pedofilię. Przy okazji wyszło na jaw, że pod kolorową, radosną fasadą Chmurek, influencerek i influencerów kryją się także postaci o bardzo mrocznych obliczach.

Jednak nie tylko o konkretne nazwiska i internetowe ksywki chodziło w tej aferze, którą dalej jeszcze opiszę, ale także o wzory zachowań, schematy i zasady, które świat influencerów formował przez kilka ostatnich lat. I formuje je na bieżąco, bo wraz z postępującym w ekspresowym tempie rozwojem technologii regularnie pojawiają się nowe możliwości zarabiania i prezentowania treści.

Dlatego ta książka potrzebuje jeszcze jednego wstępu...

Wstęp dla czytelniczki i czytelnika z przyszłości

Na początek nieco archeologii. Gdy powstawała ta książka, 99,9 procent influencerów miało swoje odpowiedniki w świecie rzeczywistym. Jeśli ktoś miał wpisane na swoich kontach imię i nazwisko oraz trochę zdjęć, większość odbiorców nie bez podstaw mogła wierzyć, że taka osoba istnieje także w realu. Ba, przy dużej dozie szczęścia większość z nich można było spotkać na żywo, zbić piątkę i zamienić dwa słowa, może pięć. Oczywiście dla samych bohaterów bywało to męczące. W 2024 roku aktorki i aktorzy, muzycy czy gwiazdy telewizji przechadzali się po ulicach niemal niezauważalnie. Za to bogowie influencingu byli oblegani. Boxdel, youtuber i współtwórca federacji Fame MMA, w której biją się influencerzy, krocząc z kolegami Nowym Światem w Warszawie, nie był w stanie dotrzeć do baru. Sfrustrowany, o suchym pysku wracał do domu umęczony dziesiątkami próśb fanów o wspólne zdjęcia.

W 2024 roku jakieś 99,9 procent influencerów wciąż publikowało swoje treści za darmo. To znaczy zwykle trzeba było przed ich materiałami, czasami w trakcie, obejrzeć reklamy; niektórzy dodawali też materiały premium, ale za zdecydowaną większość treści się nie płaciło. Sami influencerzy operowali zwykle w jednym języku, więc poszczególne kraje miały własne kosmosy internetowych twórców. Globalne gwiazdy, przynajmniej do Polski, masowo nie docierały.

A mogły, bo wtedy, w pierwszych dekadach XXI wieku, internet był jeszcze globalny. Co prawda wyłączone z niego były Chiny i Rosja, ale resztę świata scalała wspólna sieć. A w niej dostęp do platform, początkowo nazywanych społecznościowymi, też był przez wiele lat darmowy. Bo ewolucja internetu, a raczej sposobów jego użytkowania, trwała. Ludzie najpierw uczyli się po nim surfować, potem piracić (czyli ściągać nielegalnie muzykę czy filmy w postaci plików na tak zwany dysk twardy), następnie grać w sieciowe gry, potem łączyć się w społeczności i publikować własną twórczość.

Pierwszym masowym portalem społecznościowym, z jakiego Polki i Polacy masowo korzystali, była Nasza-Klasa.pl, pozwalająca im odnajdywać szkolnych znajomych i pozostawać z nimi w kontakcie. Społeczeństwo zaczęło chodzić na spotkania klasowe, ale ze względu na swoją specyfikę Nasza Klasa nie wyłaniała internetowych gwiazd. Pierwszymi polskimi celebrytami zrodzonymi w sieci byli tak zwani blogerzy. Publikowali notki w serwisach internetowych, w których każdy autor mógł założyć własną witrynę, wybrać jej szablon i nazwę. W takich miejscach w pierwszej dekadzie XXI wieku formowali się eksperci od mody, jedzenia, finansów, stylu życia, rodzicielstwa, seksu, podrywu i wielu innych dziedzin.

Jednak na przełomie pierwszej i drugiej dekady XXI wieku coraz większą popularność zaczęły w Polsce zdobywać platformy takie jak: YouTube, Facebook, Twitter, Twitch, Snapchat, Instagram czy TikTok. To na nich wyrosły pierwsze pokolenia polskich influencerów i to tam powstały fundamenty polskiego influencingu, który, gdy to czytasz – może w 2025, może w 2050 roku – jest jedną z największych gałęzi gospodarki.

Wyobraź sobie, że w 2023 roku, gdy pisałem tę książkę, w Polsce istniało zaledwie jedno liceum (prywatne, a więc płatne), które miało klasę o specjalizacji vlogerskiej. Jeszcze nawet nie nazywali tego „specjalizacją influencerską”! Wyobraź sobie, że większość firm nie miała na stałe na etacie swoich influencerów. (Wynajmowali ich i wymieniali od akcji do akcji). A teraz najlepsze! Jeszcze na początku trzeciej dekady XXI wieku influencerom uchodziła na sucho większość przypadków łamania prawa.

Działo się tak, bo sama branża nie była jeszcze traktowana poważnie. Uważano, że influencerzy to idole dzieci (nawet nie młodzieży!), którzy wygadują jakieś niegroźne bzdury w sieci. I że zaraz wszystko minie: dzieciom fascynacja idolem, a idolowi – fascynacja wrzucaniem filmików na YouTube. W związku z tym nie tylko organy państwa nie interesowały się tym, co się dzieje w sieci, ale także rodzice machali ręką na „głupoty z internetu”.

Twórcy działali więc samopas, a że zwykle byli bardzo młodzi, popełniali masę błędów, często relacjonując je na żywo. Wiele z nich uświadamiali im sami internauci. Często influencerzy próbowali ignorować te uwagi, czasami w imię zasady pecunia non olet przymykali oczy. A skoro pieniądze nie śmierdzą, to reklamowali w internecie alkohol, hazard, nielegalne loterie czy zwykłe oszustwa. Nierzadko nawet nie informowali swoich widzów, że to reklama. Relacjonowali też na żywo szybką i niebezpieczną jazdę samochodem, łamiąc dziesiątki przepisów. Co rusz nawzajem się pomawiali. Puszczali fake newsy bez weryfikacji. W sportowych galach dla influencerów co chwilę pojawiali się ludzie z kryminalną przeszłością lub sądową teraźniejszością.

Książka ta powstawała w historycznym momencie. Pod koniec 2023 roku można było dostrzec początek końca influencerskiego Dzikiego Zachodu. Od kilkunastu miesięcy w Polsce ich działalności przyglądał się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Pierwszym influencerom ta instytucja zdążyła już nałożyć kary finansowe za łamanie prawa. Z miesiąca na miesiąc influencerzy mieli coraz gorszą opinię, aż wreszcie rewelacje, które pojawiły się pod koniec 2023 roku, przebiły wszelkie wcześniejsze skandale. Internauci dowiedzieli się, że wśród ich największych idoli są przemocowcy, nałogowcy, szowiniści, a nawet ludzie ze skłonnościami pedofilskimi. Polski YouTube musiał zmierzyć się z największym skandalem w swojej historii.

Były to też pierwsze brudne sprawy, o których dowiedziała się opinia publiczna, a nie tylko osoby na co dzień śledzące internetowe gwiazdy. O skandalu wypowiadał się zarówno premier Polski, jak i ówczesny lider opozycji. Niemniej nie słyszano jeszcze o interwencjach Rzecznika Praw Dziecka. W odpowiednich urzędach nie było internetowych dyżurów kontrolnych, na które można byłoby w czasie rzeczywistym zgłaszać naruszenie prawa przez influencerów. Instytucje takie jak Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wciąż zajmowały się głównie tym, co miały w swoich nazwach. Dopiero powstawały pierwsze krajowe ustawy i unijne dyrektywy regulujące sieć. Dopiero rośli pierwsi eksperci od higieny cyfrowej. Świat influencerów pozostawał wielkim placem zabaw pełnym emocjonalnych huśtawek i drabinek. A że wszystko to stało w ogromnej piaskownicy, żadne upadki nie były na tyle bolesne, by nie móc się ponownie wspiąć na drabinkę. Tak zwani dorośli, jeśli się pojawiali w influencerskich piaskownicach, to głównie po to, żeby zarobić na uczestnikach zabaw – bo ci, liczeni w dziesiątkach milionów, byli bardzo podatnymi na wpływy klientami. Wielu z widzów influencerskich popisów stanowiły po prostu dzieci.

W tych kolorowych, dzikich czasach ukształtował się zupełnie nowy świat i potężny biznes. Pod koniec drugiej dekady XXI wieku internet przejął rolę mediów tradycyjnych, a jego gwiazdy – rolę telewizyjnych celebrytów. Przesilenie ugruntowała pandemia COVID-19, a potem światowy kryzys i atak Rosji na Ukrainę. Ludzie lgnęli do rozrywki na wyciągnięcie ręki czy myszki komputerowej. I sami za wszelką cenę chcieli zostać influencerami.

To była bardzo kusząca perspektywa: poklask nawet nie setek tysięcy, a milionów ludzi. Wielkie pieniądze, finansowa niezależność i fortuny w wieku nastoletnim lub tuż po dwudziestce. Zawistne spojrzenia dawnych koleżanek i kolegów z klasy. Tłumy rozkochanych fanek i fanów. Możliwości – ze względu na sławę – rozwoju w dowolnym kierunku: rap, moda, taniec na lodzie. Cały świat stojący otworem. A na deser darmowe ciuchy, żarcie, czasem fury. Minusy? Trudno nie niepokojonym wyjść na obiad do restauracji. Da się przeżyć.

I właśnie wtedy, na początku trzeciej dekady XXI wieku, tuż po pandemii, coraz wyraźniej było już widać, że branża influ zdominuje resztę rynku rozrywkowego w Polsce. Że samorodni twórcy będą wypierali tych po szkołach, z doświadczeniem w profesjonalnych mediach, kinowych filmach, muzycznych studiach czy sportowych arenach. Że słowa gwiazdy sieci będą miały większą moc niż opinie naukowców i innych specjalistów. Że internetowi coachowie będą mieli większy wpływ na społeczeństwo niż dziennikarze czy wykształceni terapeuci.

Wartości zaczęły się przewracać. Ludzie wychowani jeszcze w XX wieku kręcili oczami, biadolili na tę nową rzeczywistość, negowali pasje i zainteresowania młodych. Ci wychowani już w latach 2000 nie rozumieli starszych. Nazywali ich boomerami, dość zresztą zasłużenie. Te różnice trafnie opisywał raper Fisz, rocznik 1978, w piosence „OK Boomer!” z 2021 roku: „Wychowała mnie katecheza, wychował kapitalizm, heavy metal, Morbid Angel i Kreator. I pies, co się nazywał Szarik, i kot, co mówił: hator, hator, hator”.

Gdy w połowie 2022 roku raper i streamer Young Multi, rocznik 1997, „odkrył” w trakcie transmisji na żywo, że Dorota Masłowska nie tylko nagrywa hip-hopowe kawałki, ale jest też „laureatką Nagrody Literackiej Najk 2006 za powieść »Paź królowej«, czyli to nie jest jakiś random”, ze strony boomerów posypały się na niego gromy. Dzieciak (mimo że Multi w chwili „odkrycia” miał 25 lat), jakiś tam streamer i raper ma czelność nie znać wielkiej postaci polskiej literatury! I jeszcze się tym chwali!

„Pomijając fakt przeczytania nagrody literackiej Nike jako »najk« (bo kto siedzi na streamach, ten wie ocb), to bawi mnie, jak starszyzna pruje się do ludzi, że nie wiedzą, kim jest Dorota Masłowska. Chuje, wy nie wiecie, kim była legendarna postać Herobrine, a plujecie się do młodzieży” – odpowiedział Young Multi oponentom na swoim koncie na Twitterze. Swoją drogą Herobrine to tajemnicza postać z gry Minecraft, na której Multi sam zjadł nastoletnie zęby.

I zakończyła się ta sprzeczka pokoleniowa podobnie jak spotkanie Fisza z młodymi w jego piosence: „OK Boomer! Proszę siadać, się nie wychylać, się nie opowiadać. I łaskawie, i po cichu, i bez szumu, i bez iskier wypierdalać”. W tej atmosferze wzajemnej sympatii rosła ignorowana przez boomerów branża influencerska. I mimo skandali, które od czasu do czasu stawiały ją na raz pod ścianą i do pionu, pochłonęła niemal cały przemysł rozrywkowy.

#część pierwsza

Początki, czyli jak powstaje influencer

Marta

„Z tym się jebałam, z tym się jebałam i temu ciągnęłam” – mówi do kamery wyraźnie z siebie zadowolona osiemnastoletnia blondynka. Na twarzy lekki makijaż, ubrana w różową bluzę z kapturem, siedzi w mieszkaniu, które raczej niczym się nie różni od mieszkań milionów Polek i Polaków. Obok niej koleżanka co jakiś czas dorzuca słówko od siebie. Blondynka kontynuuje: „Noc była zajebista, jesteśmy całe poobijane, mam mnóstwo siniaków. Możecie wierzyć lub nie, ale serio, zajebiście mnie wyruchali. Po upojnych paru godzinach wyszłyśmy z autokaru, ludzie bili nam brawo i nas nagrywali. Ja jestem z siebie dumna!”.

– Pamiętam jak dziś, piękny czas. Jak mógłbym zapomnieć? – Twarz Łukasza Zająca, byłego dziennikarza śledzącego polski show-biznes, rozjaśnia się. – Byłem wtedy dość sfrustrowany i znudzony. Nie wiem, co bym zrobił, gdyby ona nie weszła do tego autokaru.

Czterdziestolatek zaciąga się papierosem i wymienia, co go tak nudziło:

# Worki koksu na afterach po festiwalach.

# Homoseksualiści udający heteroseksualistów i dla niepoznaki zawierający związki małżeńskie.

# Nagrania nagich gwiazd, które krążyły między wtajemniczonymi.

# Plotki o sekretnej knajpie pewnego milionera w warszawskich Łazienkach.

# To, kto i za co wygrywał konkursy piękności.

# I oczywiście to, kto z kim sypia i kogo zdradza.

– Wśród celebrytów prawie każdy udaje kogoś, kim nie jest – mówi. Gdy człowiek siedzi w tym kilkanaście lat, faktycznie może poczuć zmęczenie materią.

Nie tylko jego dopadła nuda. Celebryckie środowisko było jak wysychające jezioro, w którym ryby nie mają już czym oddychać. Kolejne edycje programów takich jak „Taniec z gwiazdami”, owszem, generowały kolejne gwiazdki, ale większość była sformatowana według schematu: ładna, słodka buzia, mało charyzmy, za to wiele zbędnych myśli do wypowiedzenia. Nawet fotoreporterzy i paparazzi przestawali się orientować, kto im właśnie pozuje na ściance. Skoro tam się zjawił, to pewnie jest znany, więc zdjęcie trzeba zrobić. – Ileż można pisać o majtkach Dody? Polska potrzebowała nowego mięsistego bohatera. Bęben z plotkami się kręcił, ale w tę samą stronę i z tymi samymi ludźmi. A tamta dziewczyna wsadziła łeb do tej pralki i stwierdziła, że zobaczy, co się stanie, jak włączy odwirowanie – opowiada Zając.

To on jako pierwszy na łamach Pudelka w marcu 2016 roku opublikował wywiad z Martą Linkiewicz.

# # #

Osiemnastoletnia blondynka zaledwie trzy miesiące wcześniej ze szczegółami opowiedziała o grupowym seksie ze słynnym amerykańskim duetem raperów Rae Sremmurd po ich koncercie w Warszawie. Jej koleżanka wrzuciła nagranie na swoje konto na Snapchacie, popularnej wówczas w Polsce platformie do publikowania krótkich wideo, które znikały po 24 godzinach.

Ale nie w tym wypadku.

Konto było niepubliczne, wrzucane tam materiały mogli oglądać tylko znajomi koleżanki, w sumie około 700 osób. Szybko znalazł się jednak życzliwy, który film przekleił do „otwartego” YouTube’a. Marta Linkiewicz w mig stała się sensacją polskiego internetu. „Język, którym opisują grupowy seks w autokarze, jest bardzo wulgarny i szokujący. Naprawdę – jeżeli nie jesteście dorośli, nie oglądajcie i nie czytajcie. Nie da się tego odzobaczyć” – oburzał się w listopadzie 2015 roku Pudelek. A serwis NaTemat wyrokował: „To jest dramat tych nastolatek. Nie tylko bohaterek nieszczęsnego materiału, ale w zasadzie większości. Bo treść filmiku można pominąć milczeniem, za chwilę pojawi się inny z nową »gwiazdą« dnia. Może będzie nią twoje dziecko, które wpadnie na inny genialny pomysł zaszkodzenia sobie”.

Hasło „influencer” poznali wtedy nawet ci, którzy wcześniej omijali szerokim łukiem zjawisko internetowych idoli młodzieży. Tym razem każdy chciał przeczytać o dziewczynie, która pojawiła się znikąd i od razu przekroczyła kolejną granicę i kolejne tabu.

– W pewnym momencie dotarło do mnie, że to wszystko posunęło się za daleko – wspomina dziś Marta Linkiewicz. – Temat szybko podłapały portale plotkarskie i dosłownie jednego dnia w kilka godzin cały internet zawrzał. Zrozumiałyśmy z koleżanką, że będzie z tego katastrofa.

Rocznik 1997, wychowała się na warszawskiej Pradze, w domu się nie przelewało. Rodzice całe życie mówili jej, że ma mieć dobre oceny, czerwony pasek na świadectwie, więc Marta siedziała, płakała i się uczyła. Oni sami harowali od rana do nocy za marne pensje. Gdy była nastolatką, przestali ją ściśle kontrolować, więc zerwała się ze smyczy. Zaczęło się wagarowanie, imprezy, alkohol, dragi.

– Wychodziłam na imprezę w czwartek, a wracałam we wtorek. Dzięki tonie przeróżnych narkotyków potrafiłam nie spać trzy dni. Nie patrzyłam, co biorę. Wpadłam w tak zwane złe towarzystwo – opowiada.

To w tym czasie przydarzyła jej się „sytuacja w autokarze”.

Przez pierwsze dwa tygodnie po wrzuceniu filmiku w ogóle nie wychodziła z łóżka. Nadal opuszczała lekcje, ale tym razem ze strachu, co ją spotka w szkole. Rodzice nawet się nie domyślali, co się wydarzyło. Nic dziwnego: Marta od dłuższego czasu tak bardzo imprezowała, że w liceum powtarzała klasę. Czego jeszcze mogli się spodziewać?

W końcu jednak i do nich dotarła prawda. Dowiedzieli się o wszystkim od dyrektorki gimnazjum, do którego chodziła siostra Marty. Rówieśnicy dopytywali ją o Martę, zaczynali dokuczać. W końcu dyrektorka wezwała mamę i pokazała jej filmik ze starszą córką w roli głównej.

W jeszcze większe kłopoty wpadła sama Marta. Dyrektorka jej liceum ogólnokształcącego przeniosła ją do szkoły wieczorowej dla dorosłych.

– Siedzę zapłakana w gabinecie, błagam ją o litość, ale ona nie ustępuje – wspomina Marta. – Uwzięła się na mnie, a kilka miesięcy później na ustnej maturze z polskiego dała mi zero punktów procentowych. Chłopak, który zdawał przede mną, dukał i jąkał się przez 15 minut, a zdał. Ja byłam lepiej przygotowana, ale dostałam okrągłe zero i musiałam zdawać poprawkę kilka miesięcy później.

Opowiada, że przez pierwsze trzy miesiące po publikacji filmu czytała w sieci każdy komentarz na swój temat, każde zdanie hejtu i czuła ból.

– W pewnym momencie dotarło do mnie, że ci ludzie mnie nie znają, nie wiedzą, jaka jestem na co dzień. Przyjęłam więc taktykę podjudzania hejterów i zaczęło mnie to bawić.

# # #

Gdy przebiła barierę 20 tysięcy obserwujących na Instagramie, ułożyła z prezerwatyw napis „dziękuję”. Postanowiła też otworzyć się na media. Pudelek pierwszy zgłosił się z propozycją wywiadu.

„Wszystko przyjęłam na klatę i, cóż, stało się i leci dalej” – mówi Linkiewicz na wciąż dostępnym w sieci zapisie tej rozmowy i dodaje bardzo pewna siebie: „Chciałam być sławna, jestem sławna, mam fejm. Oczywiście, że mnie to jara. Nie wiem, co można zrobić z taką popularnością. Całe życie przede mną, mam 19 lat, życia szmat”.

– Okazało się, że to ja, dziennikarz, nie byłem zupełnie gotowy na ten wywiad. Bałem się jej, ale myślę, że ona była tak samo spłoszona. Ale tylko przez chwilę – wspomina Łukasz Zając. – Już w trakcie rozmowy wiedziałem, że po publikacji wywiadu znów rzuci się na nią cały internet. Bo ona nie przepraszała, tylko jeszcze dolewała oliwy do ognia. „Kurwy” i „omajgaty” leciały z jej ust jak przecinki. Zasady? Jakie zasady? To ona je ustala!

W tekstowym zapisie tej pudelkowej rozmowy nie ma pytań, tylko osuszone z przekleństw wypowiedzi Linkiewicz. Dziewczyna w pierwszym w życiu wywiadzie potwierdza, że zrobiła wszystko, o czym opowiadała na filmikach. Rodzice nie są zadowoleni, ale jest dorosła i może robić, co jej się podoba.

Jednak jakiś czas później matka i siostra Marty zmieniły nazwisko, by nie były z nią kojarzone. Tym bardziej że ona sama nie zamierzała ocieplać swojego wizerunku.

Kolejne nagranie, które wycieka bez jej zgody do sieci, pokazuje próbę wciągnięcia nosem białego proszku wysypanego na penisie kolegi (potem Linkiewicz wytatuuje sobie na nodze napis: „Towar z chuja ostro buja”). Gdy sprawę wyśmieje na Instagramie raper Tede, dziewiętnastoletnia wówczas Linkiewicz wytłumaczy, że wszystko miało być żartem, a proszkiem nie była kokaina, lecz cukier puder.

Dziewczyna nie zapomniała też o swoim początku i historii w autokarze. „Kochani, mamy dzisiaj rocznicę – 26 listopada 2015 – wtedy dałam dupy. To wszystko się wtedy zaczęło, więc dzisiaj opijamy to perłą, kurwa, na bogato, na osiedlu” – mówi, kierując kamerę na trzy butelki taniego piwa stojące na ławce gdzieś na warszawskiej Pradze.

Pół roku później, tuż przed 20. urodzinami, jedzie z koleżanką do Pragi, ale czeskiej, gdzie koncertują Rae Sremmurd. Spotykają się z nimi między innymi w autokarze i w hotelu, co Linkiewicz na bieżąco relacjonuje na InstaStories. W pewnym momencie gubi telefon, więc musi wrócić do autokaru, choć wcale nie jest łatwo tam wejść. Finał? „Heloł kotełki, pragnę powiedzieć, że odzyskałam telefon i w ogóle było super potem. No i ogólnie, jestem z siebie dumna. Zajebiście mnie wyruchali. Kochani, możecie być ze mnie dumni, znowu dałam dupy!”

Kolejne pół roku później Linkiewicz zbiera się na wspomnienia: „Dwa lata temu o tej godzinie byłam w autokarze i targałam kija. Chcę tylko powiedzieć, że Swae ma małą pałę, a dj Srae ma pryszcze na dupie”.

# # #

Manewr z publicznym seksem jako trampoliną do kariery już raz nad Wisłą zadziałał. W 2002 roku Ken i Frytka, uczestnicy trzeciej edycji popularnego reality show „Big Brother”, w pierwszych dniach programu wybierają się do jacuzzi na igraszki. Cała Polska nie tylko słyszy, ale i widzi to, co widzi. Frytka zostaje potępiona, a publiczną krucjatę przeciwko niej w swym programie telewizyjnym prowadzi Wojciech Cejrowski. „Jak pani nazwie kobietę, która się sprzedaje za pieniądze?” – zaczyna, a odpowiedź „kobieta wyzwolona” nie zadowala go. Po kolejnych kilku pytaniach sam wydaje wyrok: „Nie ma różnicy między sprzedajną dziwką portową a cichodajką, która za darmo rozdaje”. Publiczność coraz odważniej rechocze. Kilkunastominutowy program okraszony jest sugestywnymi i tendencyjnymi pytaniami.

Czy ktoś powiedział za panią na ulicy latawica?

Kim jest dziwka?

Czy babcia oglądała program i była zadowolona z wnusi, którą być może kiedyś prowadziła do komunii świętej?

Frytka przyzna potem, że „Cejrowski ją znokautował”. Jednak w myśl zasady „nieważne, jak mówią, byle mówili”, wywiad przynosi jej jeszcze większą rozpoznawalność. Nikomu nie przeszkadza to, że zarówno Frytka, jak i Ken jakiś czas później zaprzeczą, że do stosunku w ogóle doszło („kluczowe” części ciała przykrywała piana z jacuzzi). I tak oto potrzeba będzie aż 14 lat, by taki skandal dotyczący seksu się powtórzył.

Ale już nie w ogólnopolskim kanale telewizyjnym, tylko w mediach społecznościowych, naturalnym środowisku influencerów.

# # #

I tym razem „wyczyn” Marty Linkiewicz i jej koleżanki zostaje potępiony – również przez internetowych twórców. „Można zdobyć popularność, siadając na słoik, tnąc sobie twarz albo uprawiając seks z autobusem Arabów i zamieszczając to w sieci. Ale taka popularność gówno jest warta! Dziewczyny z nagrania, serio chcecie być popularne z tego, że ciągnęłyście Murzynowi w autobusie?” – pyta w filmie Sylwester Wardęga, który w 2015 roku jest jednym z najpopularniejszych polskich youtuberów. Specjalizuje się w prankach, czyli żartach robionych z zaskoczenia zwykle przypadkowym osobom w miejscach publicznych (choć oczywiście dopuszczalne są i pranki na znajomych: gdy twój kumpel śpi, obudź go, przystawiając mu megafon do ucha – to już jest prank). Wardęga biega na przykład w stroju Spidermana po Warszawie i spryskuje obcych ludzi białą substancją, która ma udawać pajęcze sieci. Albo z zaskoczenia wybiega z krzaków przebrany za goryla. Albo chodzi po ulicach z otwartym piwem, a zatrzymującym go policjantom ucieka na drzewo i nie chce zejść. Jego największym światowym sukcesem jest film, w którym przebiera psa za pająka i straszy nim ludzi na ulicy. Wrzuca go do sieci we wrześniu 2014 roku. Przez pozostałe cztery miesiące tamtego roku obejrzano go ponad 100 milionów razy. To sprawia, że Sylwester Wardęga staje się hegemonem polskiego YouTube’a, a do swojego programu zaprasza go Kuba Wojewódzki, hegemon, jeśli chodzi o telewizyjne talk-show.

Mimo tak krytycznego głosu ze strony youtubowego autorytetu i mimo ogromnej krytyki w sieci – w twarz nikt nic złego Marcie nie mówi. Zapamiętała, że dwa razy ktoś za plecami wykrzykuje obelgi. Za to wielu rówieśników zaczyna zapraszać ją na imprezy. Chodzi więc do obcych ludzi, pije, ćpa za darmo i w zasadzie bawi się non stop.

– No i się zaczęło – wspomina Łukasz Zając, wtedy dziennikarz Pudelka. – Wreszcie było o czym pisać! Jej pojawienie się było punktem zwrotnym. Portale plotkarskie poczuły świeże mięcho i przeniosły sporo uwagi z celebrytów na influencerów. To Linkiewicz była pierwszą tego typu postacią, o której wszyscy regularnie pisaliśmy. Od niej zaczęła się szybka droga influencerów do przebicia celebrytów, artystów czy raperów pod względem popularności. Jej występ w autokarze, czyli przełom 2015 i 2016 roku, to ważna data w historii polskiego show-biznesu.

# # #

Gdy Frytka z Kenem uprawiali lub symulowali seks w jacuzzi, patrzyła na to cała Polska, bo był to jedyny tego typu program nad Wisłą. W pewnym sensie był to przywilej: móc się tak „wykazać” przed milionami widzów. Do czasu pierwszych reality show „zwykli” ludzie z ulicy rzadko stawali się gwiazdami dużego formatu. Występowali w programach typu „Na każdy temat” czy „Rozmowy w toku”, ale najczęściej była to sława efemeryczna, jednoodcinkowa. „Big Brother” i inne reality show zaczęły robić z ludzi „z ulicy” długoterminowych celebrytów. Programy, w których na długie tygodnie zamykano kilkanaścioro uczestników, okazały się zapowiedzią czasów, jakie miały nastać kilkanaście lat później. Masowa publika znów mogła podglądać „prawdziwe życie zwykłych ludzi”. Teraz jednak nie trzeba było czekać do godziny 20 na kolejny odcinek „Big Brothera”. Wystarczyło sięgnąć po komputer lub smartfon. I wybrać jeden z setek „programów”, bo nagle miliony ludzi zapragnęły prowadzić własne reality show, udostępniając w mediach społecznościowych całe swoje prywatne życie.

Marta Linkiewicz, opowiadając ze szczegółami o swoich seksualnych przygodach, przetarła szlaki. Wygrała swój start do popularności, bo zrobiła to jako pierwsza i „utwardzała” swój wizerunek mimo gromów z większości stron. Jednak w kolejnych latach zdjęcia czy filmiki ociekające erotyzmem staną się czymś naturalnym na kontach społecznościowych polskich influencerek. Wiele z nich wypłynie przede wszystkim na pokazywaniu mniej lub bardziej rozebranego ciała na Instagramie.

– Na przestrzeni lat takie rzeczy przestały być kontrowersyjne. Poszerzyłam granicę tabu – uważa Linkiewicz. – Wydaje mi się, że jest to kawał historii i to był jeden z bardziej kontrowersyjnych tematów ostatnich lat. Od tego się wszystko zaczęło. Potem ludzie przyzwyczaili się do ścieku.

[...]