Redaktor serii

Marta Hołoweńko

Redakcja

Agnieszka Al-Jawahiri

Projekt okładki

Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład

Shift_Enter

Opracowanie wersji elektronicznej:

© Copyright by Poltext sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2016

Poltext sp. z o.o.

02-230 Warszawa, ul. Jutrzenki 118

tel.: 22 632-64-20

e-mail: wydawnictwo@poltext.pl

internet: www.poltext.pl

ISBN 978-83-7561-695-8 (format e-pub)

ISBN (978-83-7561-699-6 format mobi)

ISBN 978-83-7561-724-5 (format pdf)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. O autorce

6. Wstęp

7. Rozdział 1. Podstawy: rynek e-mail marketingu i prawo

1. E-mail marketing w liczbach

2. Aspekty prawne

1. Czym jest dana osobowa?

2. Czym jest przetwarzanie danych osobowych?

3. Zgoda na przetwarzanie danych osobowych

4. Zgoda na przetwarzanie danych w celach marketingowych

5. Przetwarzanie danych w celach marketingowych przez podmioty trzecie

6. Typy pozyskania zgody marketingowej – single i double opt-in

3. Spam vs e-mail marketing

8. Rozdział 2. Od czego zacząć?

1. Dopełnienie formalności w GIODO

1. Rejestracja zbioru danych

2. Powołanie ABI

2. Budowa bazy subskrybentów

3. Lista Robinsonów

4. Wybór profesjonalnego narzędzia

9. Rozdział 3. Pierwsze kroki w systemie

1. Rozplanowanie wysyłek w czasie

1. Sytuacja pierwsza: Janek wysyła pierwszy newsletter

2. Sytuacja druga: Janek planuje wysyłki z wyprzedzeniem

2. Określenie nadawcy

3. Przygotowanie autoresponderów

1. Prośba o potwierdzenie subskrypcji

2. Podziękowanie za zapis na newsletter

3. Potwierdzenie rezygnacji z subskrypcji

4. Struktura i import bazy odbiorców

10. Rozdział 4. Jak przygotować kampanię?

1. Jakimi wytycznymi kierował się Janek przy wyborze tematu wiadomości i nadawcy?

2. Stopka podglądu wiadomości

3. Stopka informacyjna

4. Stopka wypisu

5. Wersja tekstowa

6. Elementy HTML, między innymi grafiki, wideo, GIF-y…

7. Personalizacja tekstu

8. Zróżnicowanie elementów graficznych

9. Spam test

10. Test podglądu wyświetlania wiadomości (ang. preview test)

11. Testowa wysyłka wiadomości

12. Podgląd wersji mobilnej

13. Podgląd poprawności personalizacji

14. Test A/B (ang. split test)

11. Rozdział 5. Jak mierzyć efekty

1. Podstawowe miary efektywności

1. Wskaźnik wysłanych wiadomości

2. Wskaźnik dostarczonych wiadomości

3. Wskaźnik odbić

4. Wskaźnik otwarć (OR)

5. Wskaźnik kliknięć (CTR)

6. Wskaźnik CTOR

7. Wskaźnik wypisów z bazy (UR)

8. Wskaźnik UTOR

9. Wskaźnik zgłoszeń spamu

2. Dodatkowe statystyki

1. Geolokalizacja

2. Domeny

3. Aplikacje webowe, mobilne i desktopowe

3. Ocena skuteczności kampanii w praktyce

12. Rozdział 6. Co dalej, czyli inspiracje działań prostych i zaawansowanych

1. Studium przypadku GetResponse dla Diverse: Jak kody rabatowe zwiększyły 10-krotnie liczbę subskrypcji do newslettera

1. Informacje o kliencie

2. Wyzwanie

3. Zrealizowany projekt

4. Budowa bazy subskrybentów

5. Przygotowanie responsywnego szablonu newslettera

6. Kody rabatowe

7. Optymalizacja

8. Efekty

9. Podsumowanie

2. Studium przypadku GetResponse dla Hairstore.pl: Optymalizacja mailingów − wzrost zamówień o 31,96% w sklepie internetowym

1. Informacje o kliencie

2. Wyzwanie

3. Zrealizowany projekt

4. Budowa bazy subskrybentów

5. Wprowadzenie kuponów rabatowych

6. Zastosowanie automatycznej komunikacji

7. Wykorzystanie personalizacji i segmentacji

8. Wyniki kampanii

9. Podsumowanie

3. Studium przypadku FreshMail dla Diamonds Factory: Komunikacja 1:1 w e-mail marketingu

1. Informacje o kliencie

2. Wyzwanie

3. Zrealizowany projekt

4. Wyniki i podsumowanie

4. Studium przypadku FreshMail dla TUI: Promocja oferty letniej przy pomocy kontentu dynamicznego

1. Informacje o kliencie

2. Wyzwanie

3. Zrealizaowany projekt

4. Wyniki i podsumowanie

5. Studium przypadku FreshMail dla PerhapsMe: Segmentacja bazy na podstawie analizy RFM

1. Informacje o kliencie

2. Wyzwanie

3. Zrealizowany projekt

4. Wyniki

5. Podsumowanie

6. Studium przypadku SARE dla Endo: 44,5% przyrost bazy dzięki konkursowi Urodzinowe rabaty

1. Cel kampanii

2. Grupa docelowa

3. Realizacja

4. Mechanizm i narzędzia

5. Wyniki

7. Studium przypadku SARE dla L’Occitane: Kampania urodzinowa E-mail + SMS

1. Cel kampanii

2. Grupa docelowa

3. Realizacja, mechanizm i narzędzia

4. Wyniki

8. Studium przypadku SARE dla Nespresso: Badanie opinii klientów za pomocą ankiety online

1. Informacje o kliencie

2. Cel kampanii

3. Realizacja

4. Wyniki

13. Słowniczek

Wstęp

Skrzynka pocztowa, szczególnie ta prywatna, stanowi dla większości z nas – zaraz po telefonie, najbardziej osobiste medium komunikacyjne. Niektórzy śmiało stwierdzą, że pozostawienie w domu portfela czy dokumentów nie doskwiera nam tak bardzo przez resztę dnia jak brak smartfona czy dostępu do sieci nawet przez kilka godzin. Nikogo to nie powinno dziwić – w końcu jesteśmy społeczeństwem informacji uzależnionym od elektroniki i Internetu.

Dla większości z nas typowy dzień wygląda tak samo: zaraz po przebudzeniu sięgamy po smartfona, tuż po tym, jak wyłączymy drażniący alarm budzika, a następnie gdzieś pomiędzy poranną kawą a myciem zębów sprawdzamy pocztę elektroniczną i Facebooka. Po raz pierwszy tego dnia. A kolejny? W drodze do pracy lub szkoły, zaraz po przyjściu do biura, w przerwie lunchowej, przed snem. Co dostajemy pierwszego dnia, zaczynając pracę w nowej firmie? Na biurku czekają na nas telefon, papierowy kalendarz i oczywiście – komputer z dostępem do poczty służbowej.

Skrzynka pocztowa stanowi centrum naszego małego wszechświata. To w niej lądują najważniejsze e-maile od rodziny i znajomych, potwierdzenia transakcji internetowych, comiesięczne faktury za telefon i każda zmiana statusu realizacji zamówienia ze sklepu internetowego. Świat biznesu również kręci się wokół komunikacji elektronicznej – mówi się z przekąsem, że jeśli nie ma cię na Facebooku, nie istniejesz. W święcie biznesu, jeśli nie masz czegoś w e-mailu, to coś nie istnieje.

Właśnie ze względu na rolę poczty e-mail w codziennym życiu współczesnego konsumenta dla każdego marketera ważne jest, aby dotrzeć z komunikatem swojej marki do skrzynek pocztowych odbiorców. Co więcej, w codziennym pędzie i przy wszechobecnej reklamie nie wystarczy jedynie BYĆ. Ważne jest to, JAK się prezentujesz – z jakim komunikatem i w jakiej formie zwracasz się do odbiorcy.

Każdego dnia marketerzy analizują dane i szukają sposobów, jak skutecznie przebić się przez szum komunikacyjny, który otacza konsumenta. Jadąc autem, mijasz kolorowe bilbordy, neonowe szyldy, słuchasz reklam w radio, a po powrocie do domu reklamy krzyczą do ciebie z telewizora i stron internetowych. W niemal każdej chwili marketing i reklama atakują cię z kilku źródeł jednocześnie. Trudno jest w tym zgiełku wyłapać to, co ciekawe i wartościowe dla nas samych, odbiorców.

Jedno jest pewne. Każda marka, każdy przekaz ma dosłownie kilka sekund, aby zawalczyć o uwagę potencjalnego nabywcy. Potem komunikat staje się kolejnym nieistotnym zgrzytem marketingowym.

Warto zatem zadać sobie pytanie: Kiedy uwaga odbiorcy jest najbardziej skupiona? Wtedy, kiedy skierowany do niego komunikat jest OCZEKIWANY, odbiorca spodziewa się KONKRETNEJ TREŚCI, a sam przekaz trafia w BIEŻĄCĄ POTRZEBĘ.

Współczesny e-mail marketing skupia się właśnie na tych trzech elementach. Wykorzystując kilka sekund zainteresowania internauty poprzez dźwięk, obraz, ruch i tekst, e-mail marketing może skutecznie wpłynąć na pozytywny odbiór komunikatu i skłonić użytkownika do określonej akcji. Od ciebie zależy, czy będzie to nowa lub kolejna sprzedaż, wzrost odwiedzin witryny czy fala zapisów na bezpłatne webinarium.

Rozdział 1Podstawy: rynek e-mail marketingu i prawo

E-mail marketing w liczbach

Rok w rok zwolennicy mediów społecznościowych oraz nowinek w branży online wieszczą koniec ery e-mail marketingu. Miałby on zostać wyparty przez nowsze kanały komunikacji, te bardziej mobilne i społecznościowe. Praktyka jednak pokazuje, że e-mail marketing ma się świetnie, zataczając coraz większe kręgi w świecie internetowego marketingu.

Jak pokazują badania, obecnie na świecie jest ponad 2,6 mld użytkowników poczty e-mail (dane na koniec 2015 roku), co daje ponad siedmioprocentowy wzrost w stosunku do roku poprzedniego (źródło: Radicati Group). Coraz częściej mamy też więcej niż jedną skrzynkę e-mail. Skąd taki trend? Po pierwsze, na co dzień otrzymujemy tyle wiadomości, że kategoryzowanie ich ułatwia nam życie. Po drugie, digitalizacja urzędów i instytucji sprawia, że adres e-mail potrzebny jest dziś w zasadzie każdemu.

Większość użytkowników poczty e-mail ma kilka kont pocztowych

Źródło: XII Badanie wykorzystania poczty elektronicznej, SARE, 2016

Jak widać, potencjał, jaki swoim zasięgiem stwarza kanał e-mailowy, jest ogromny. Jeżeli dodać do tego częstotliwość i sposób korzystania z niego przez potencjalnych odbiorców, okazuje się, że e-mail może być nadal jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych.

Pomimo że w dalszym ciągu zdecydowana większość internautów odczytuje wiadomości na komputerze, logując się do poczty przez przeglądarkę (38%) lub korzystając z programu desktopowego, takiego jak Outlook (48%), coraz więcej osób sięga także po aplikację pocztową na smartfonie (10%), co sprawia, że e-mail staje się jeszcze bardziej osobistym medium komunikacji (dane na podstawie raportu XII Badanie wykorzystania poczty elektronicznej, SARE, 2016). Stwarza to duże możliwości kontaktu z użytkownikiem o każdej porze i w dowolnym miejscu.

Między innymi dlatego e-mail jest w dalszym ciągu jednym z najczęściej wybieranych narzędzi do podtrzymywania relacji z konsumentami i najchętniej wykorzystywaną metodą pozyskiwania nowych klientów.

Źródło: Demand Generation Benchmark, Software Advice and Research Now, 2015

Źródło: Marketing Technology Strategy Survey, Ascend2 & Research Partners, 2015

Źródło: XII Badanie wykorzystania poczty elektronicznej, SARE, 2016

Podsumujmy − decydując się na działania z zakresu e-mail marketingu i dodatkowo łącząc je z działaniami w innych kanałach, na przykład w mediach społecznościowych, masz szansę na skuteczne dotarcie do odbiorców i przekucie tego w sukces twojej marki. Oto przykład: w ubiegłorocznej edycji Black Friday kanałem, który przyniósł aż 25,1% nowej sprzedaży, był właśnie e-mail (źródło: Custora E-Commerce Pulse).

Aspekty prawne

Wiesz już, jak istotną rolę w komunikacji marketingowej odgrywa indywidualny adres e-mail, a tym samym jak cenny zasób stanowi on dla każdego marketera. Ponieważ, podobnie jak imię czy nazwisko, adres e-mail to dana osobowa, opieranie na nim komunikacji marketingowej jest ściśle uregulowane prawnie.

W Polsce organem do spraw ochrony danych osobowych jest Generalny Inspektorat Ochrony Danych Osobowych, w skrócie GIODO. Głównym zadaniem GIODO jest prowadzenie rejestru zbiorów danych, kontrola zgodności przetwarzania danych z przepisami ustawy, a także rozpatrywanie skarg w sprawach dotyczących nadużyć i nieprzestrzegania tychże przepisów[1]. GIODO nadzoruje działalność nie tylko podmiotów polskich, ale również zagranicznych przedsiębiorstw, które pracują z danymi osobowymi na terenie Polski. Przykładowo w 2011 roku Generalny Inspektorat nadzorował system rejestracji obrazu Google – Street View, za pomocą którego światowy potentat internetowy fotografował teren naszego kraju.

W praktyce dla każdego przedsiębiorcy współpraca z GIODO sprowadza się do trzech podstawowych obowiązków:

- rejestracji zbioru danych osobowych,

- należytej jego ochrony,

- udostępniania wszystkich zbiorów do kontroli GIODO.

Czym jest dana osobowa?

Za daną osobową uważa się każdą informację dotyczącą osoby fizycznej, której tożsamość można określić przez powołanie się na numer identyfikacyjny (na przykład PESEL) albo jeden lub kilka specyficznych czynników określających jej cechy fizyczne, fizjologiczne, umysłowe, ekonomiczne, kulturowe lub społeczne[2].

Podstawowy zestaw danych osobowych, który każdy z nas wymieniłby w pierwszej kolejności, to: imię, nazwisko, adres zameldowania, płeć, wiek, miejsce pracy. Dwie takie na pozór ogólne informacje zestawione ze sobą umożliwiają identyfikację konkretnej osoby. Samo imię nie definiuje konkretnego pracownika, natomiast w zestawieniu z odpowiednim działem w danej firmie już tak. Podobnie konkretne nazwisko w powiązaniu z nazwą przedsiębiorstwa pozwala niemal natychmiast określić, o kogo chodzi. Okazuje się, że adres e-mail może również być daną osobową. Dlaczego? Ponieważ każdy taki adres jest unikatowy i należy do konkretnej osoby, a w zestawieniu na przykład z imieniem lub nazwiskiem stanowi wystarczającą podstawę do określenia jej tożsamości. Ponadto sam adres e-mail może zawierać dane osobowe.

Konstrukcja adresu e-mail:

jan.kowalski@przykladowyadres.pl = alias @ domena

Aliasem najczęściej jest imię, nazwisko, imię i nazwisko lub pseudonim, choć może to być dowolne słowo występujące w danym języku albo losowy ciąg znaków alfanumerycznych. Domeną jest najczęściej nazwa przedsiębiorstwa, na przykład firmaX.pl, lub nazwa jednego z popularnych dostawców usług internetowych (ang. Internet Service Provider – ISP), na przykład gmail.com, onet.pl czy wp.pl.

A zatem, jeśli adres e-mail będzie zawierał w aliasie lub domenie choć śladową wskazówkę pozwalającą odgadnąć tożsamość danej osoby, zostanie uznany za daną osobową i będzie podlegał restrykcyjnym wytycznym GIODO. Oczywistym przykładem jest imienny adres e-mail, na przykład jan.kowalski@przykladowyadres.pl, j.kowalski@przykladowyadres.pl lub jk@przykladowyadres.pl.

Czy adres biuro@firmaX.pl jest również daną osobową? Co do zasady nie. Niemniej w świetle nowelizacji Ustawy o ochronie danych osobowych od 1 stycznia 2015 roku tak skonstruowany adres e-mail może być również traktowany jak dana osobowa. Szczególnie, jeśli firma X jest jednoosobową działalnością lub przedsiębiorstwem zatrudniającym kilka osób. Pomimo że sam alias biuro nie jest daną osobową, w zestawieniu z domeną firmaX.pl może jasno wskazać osobę, na przykład właściciela lub sekretarkę, która odczytuje korespondencję elektroniczną z tego adresu. Jest to kwestia dość sporna i niejednoznaczna, dlatego należy rozpatrywać ją każdorazowo indywidualnie. Ze względu na dobre praktyki e-mail marketingu powinniśmy uznać każdy adres e-mail za daną osobową i mieć zgodę na komunikację marketingową dla każdego z nich.

Czy warto zbierać adresy typu biuro@ lub marketing@? W praktyce kampanie wysyłane na adresy ogólne, które nie należą do właścicieli firm, a jedynie są e-mailem kontaktowym z firmą, będą nieskuteczne. Kilka osób obsługujących daną skrzynkę pocztową uzna automatycznie takie wiadomości za niepożądane i nieinteresujące, gdyż nie będą one skierowane do konkretnej osoby mającej konkretną potrzebę.

Czym jest przetwarzanie danych osobowych?

Jako przedsiębiorca posiadający dane pracowników, dostawców, klientów czy potencjalnych odbiorców, masz obowiązek prawny zgłoszenia tego faktu do GIODO poprzez rejestrację zbioru danych. Takiej rejestracji najczęściej dokonuje się jednokrotnie – opis krok po kroku, jak sprawnie przejść przez ten proces znajdziesz w kolejnym rozdziale. Dzięki rejestracji zyskujesz podstawę prawną do przetwarzania posiadanych danych osobowych.

Najogólniej mówiąc, przetwarzaniem danych jest każda operacja polegająca na przykład na ich przechowywaniu, zmienianiu, udostępnianiu czy usuwaniu[3], bez względu na to, czy baza danych jest ręcznie zrobioną listą na papierze, plikiem w formacie CSV na dysku czy zasobem na serwerze zewnętrznym.

Najważniejsze z punktu widzenia e-mail marketingu jest rozróżnienie pomiędzy przetwarzaniem danych a przetwarzaniem danych w celach marketingowych.

Pierwsze pojęcie odnosi się do uzyskania zgody od danej osoby na wykorzystanie jej danych osobowych na potrzeby konkretnej umowy, najczęściej w celu zrealizowania usługi lub spełnienia obowiązku wynikającego z przepisu prawa[4]. Z tego typu zgodą mamy do czynienia w wielu codziennych sytuacjach, na przykład przy zakupie towaru przez Internet, w procesie rekrutacyjnym, podczas rezerwacji noclegu w hotelu czy przy nabyciu usługi telekomunikacyjnej. Bez jednoznacznego oświadczenia woli (tzw. zgody) strony zawierającej umowę usługa nie mogłaby być zrealizowana – zamówiony towar nie mógłby być wysłany i dostarczony, a odpowiedź na ogłoszenie w sprawie pracy nie zostałaby uwzględniona przez rekrutera.

[1] Na podstawie Art. 12 Ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych.

[2] Definicja na podstawie Art. 6 Ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych.

[3] Na podstawie Art. 7 Ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych.

[4] Więcej na temat podstaw do przetwarzania danych osobowych w Art. 6 Ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych.