Kierownictwo naukowe serii

prof. zw. dr hab. Jan D. Antoszkiewicz

prof. dr hab. Zbigniew Dworzecki

Seria rekomendowana przez

Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa

Recenzja

Prof. dr hab. Zbigniew Dworzecki

Redakcja

Iwona Kaczmarska

Projekt okładki

Studio KARANDASZ

Skład i grafika komputerowa

Protext

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2016 by Poltext Sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8175-034-9 (format epub)

ISBN 978-83-8175-035-6 (format mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Wprowadzenie

6. Rozdział 1. Strategia marketingowa w eksporcie

1. 1.1. Struktura eksportu jako uwarunkowanie działań marketingowych

2. 1.2. Segmentacja rynku zagranicznego

3. 1.3. Wybór strategii w zakresie produktu, ceny i logistyki marketingowej

4. 1.4. Strategia działań promocyjnych za granicą

5. 1.5. Strategia kreowania wizerunku przedsiębiorstwa eksportującego

6. 1.6. Organizacja i budżetowanie działań marketingowych na rynku zagranicznym

7. Rozdział 2. Analiza rynków eksportowych i wybór metody wejścia

1. 2.1. Ustalanie sytuacji rynkowej

2. 2.2. Metody wejścia na rynek zagraniczny

3. 2.3. Badanie zachowań nabywców za granicą

4. 2.4. Analiza uwarunkowań prawnych, kulturowych i politycznych

8. Rozdział 3. Zarządzanie ryzykiem w eksporcie

1. 3.1. Niepewność i ryzyko w odniesieniu do rynku zagranicznego

2. 3.2. Sposoby ograniczania ryzyka eksportowego

3. 3.3. Gwarancje bankowe jako forma przeniesienia ryzyka na bank

4. 3.4. Ubezpieczenia w działalności eksportowej

5. 3.5. Międzynarodowe procedury bezpieczeństwa dostaw

9. Rozdział 4. Specyfika sporządzania oferty eksportowej

1. 4.1. Prawne aspekty ofert w handlu zagranicznym

2. 4.2. Elementy ofert zgodnych z wymaganiami rynków zagranicznych

3. 4.3. Kalkulacja ceny ofertowej

4. 4.4. Cykl zawierania umów w eksporcie za pomocą oferty

5. 4.5. Postępowanie eksportera z zapytaniem i zamówieniem

10. Rozdział 5. Kulturowe aspekty negocjacji z kupcami z różnych krajów

1. 5.1. Etapy negocjacji w handlu zagranicznym

2. 5.2. Taktyki negocjowania umów w eksporcie

3. 5.3. Wykorzystanie przez eksportera taktyk obrony ceny

4. 5.4. Specyfika negocjowania umów z kupcami z różnych kultur narodowych

11. Rozdział 6. Zabezpieczanie interesów eksportera w kontrakcie handlowym

1. 6.1. Uwarunkowania prawno-zwyczajowe kontraktów zagranicznych

2. 6.2. Konwencja NZ o umowach międzynarodowej sprzedaży towarów

3. 6.3. Formułowanie klauzul podstawowych w kontrakcie

4. 6.4. Posługiwanie się warunkami ogólnymi umów eksportowych

5. 6.5. Zasady ustalania kar umownych i postępowania reklamacyjnego

12. Rozdział 7. Etapy realizacji transakcji eksportowej

1. 7.1. Cykl transakcji eksportowej i związane z nim czynności

2. 7.2. Działania eksportera w zakresie dokumentacji

3. 7.3. Kontrola przedwysyłkowa i wysyłka towaru

4. 7.4. Załatwianie reklamacji towaru przez eksportera

13. Rozdział 8. Warunki dostaw w transakcjach eksportowych

1. 8.1. Uzanse międzynarodowe w zakresie bazy dostawy

2. 8.2. Szczegółowa wykładnia uniwersalnych terminów Incoterms 2010

3. 8.3. Postanowienia terminów Incoterms 2010 dla transportu morskiego

4. 8.4. Nowe zwyczaje Combiterms 2011 dla dostaw kontenerowych

5. 8.5. Amerykańskie formuły RAFTD

14. Rozdział 9. Dobór finansowych zabezpieczeń i rozliczanie dostaw w eksporcie

1. 9.1. Akredytywa dokumentowa jako tradycyjny sposób rozliczeń

2. 9.2. Zwyczaje dotyczące akredytyw dokumentowych UCP 600

3. 9.3. Zabezpieczenia przed odrzucaniem dokumentów eksportowych przez banki

4. 9.4. Bankowe zobowiązanie płatnicze (BPO) jako najnowszy sposób rozliczeń

5. 9.5. Rachunek zastrzeżony jako alternatywa akredytywy

6. 9.6. Inkaso dokumentowe i jego negocjowanie przez eksportera

7. 9.7. Analiza sposobu płatności z punktu widzenia eksportera

15. Rozdział 10. Dokumenty w transakcjach eksportowych

1. 10.1. Faktura handlowa jako jeden z dokumentów podstawowych

2. 10.2. Dokumenty przewozowe, składowe i ubezpieczeniowe

3. 10.3. Dokumenty kontroli i pochodzenia jako uzupełniające

4. 10.4. Kwestie zgodności dokumentacji w zwyczajach UCP 600

16. Rozdział 11. Transport i spedycja w transakcjach eksportowych

1. 11.1. Współpraca eksportera z przewoźnikiem i spedytorem

2. 11.2. Umowa przewozu i list przewozowy w transporcie drogowym

3. 11.3. Posługiwanie się konosamentem i dokumentami multimodalnymi w transporcie morskim

4. 11.4. Wykorzystanie transportu kolejowego i lotniczego w eksporcie

5. 11.5. Dokumenty spedycyjne FIATA

17. Rozdział 12. Dochodzenie spraw spornych w eksporcie

1. 12.1. Arbitraż instytucjonalny i ad hoc

2. 12.2. Wzorcowe klauzule arbitrażowe w różnych sądach

3. 12.3. Procedury arbitrażowe i sądy ponadnarodowe

4. 12.4. Dochodzenie roszczeń przed sądami państwowymi

5. 12.5. Porozumienia międzynarodowe o uznawaniu orzeczeń

18. Zakończenie

19. Załącznik 1. Konwencja CISG (wyciąg)

20. Załącznik 2. Status Konwencji CISG

21. Literatura

Wprowadzenie

Eksport odgrywa we współczesnej gospodarce szczególną rolę. Żaden kraj nie jest obecnie samowystarczalny. Zapotrzebowanie na surowce, komponenty, maszyny i urządzenia, a także nowe technologie pokrywane jest z rosnącego importu. Warunkiem importu jest jednak prowadzenie konkurencyjnej działalności eksportowej. Wraz ze wzrostem przedsiębiorstw, rynek krajowy staje się barierą ich rozwoju i wręcz konieczne staje się poszukiwanie nabywców na rynkach zagranicznych.

Nie tylko wymiana handlowa, ale także związana z nią współpraca w zakresie kooperacji produkcyjnej z partnerami zagranicznymi staje się dla eksporterów źródłem nowych technologii i doświadczeń w zakresie najnowszych rozwiązań organizacyjnych, marketingowych i technologicznych, co w konsekwencji prowadzi do ich specjalizacji w skali wykraczającej poza granice własnego kraju. Specjalizacja produkcji oraz eksport poszukiwanych na rynkach zagranicznych produktów pozwala nie tylko na rozwój przedsiębiorstwa, ale także na czerpanie przez cały kraj korzyści z międzynarodowego podziału pracy i na pokonanie barier wzrostu i ograniczeń w zakresie potencjału produkcyjnego.

Internacjonalizacja przedsiębiorstw powoduje znaczącą zmianę ich podejścia do rynku i klientów. Postrzegają one rynek jako ogół potencjalnych klientów, niezależnie od ich narodowości czy uwarunkowań kulturowych. Takie podejście wymaga właściwego zarządzania przedsiębiorstwem eksportującym. Konsekwencją jest kształcenie właściwej kadry, nabywanie umiejętności w zakresie negocjacji międzynarodowych, języków obcych, prawa międzynarodowego, zwyczajów panujących na poszczególnych rynkach, rozwiązań transportowo-logistycznych czy też dochodzenia sporów w warunkach odmiennej kultury narodowej i prawnej.

W książce starano się przybliżyć Czytelnikowi pełny cykl działań związanych z przygotowaniem przedsiębiorstwa do prowadzenia eksportu, wyborem strategii wejścia na rynki zagraniczne, analizą tych rynków, tworzeniem sieci dystrybucji, promowaniem swojej oferty wśród nabywców zagranicznych czy kreowaniem wizerunku marki za granicą. Tego typu działania są niezbędne przy eksporcie dóbr konsumpcyjnych. Eksporterzy wielu dóbr zaopatrzeniowych i inwestycyjnych stają się też w coraz większym stopniu zainteresowani eksportem pod swoją własną marką, kreowaną na rynku przemysłowym.

Kolejna grupa zagadnień szczegółowo omówiona w książce dotyczy wejścia w stosunki handlowe z przedsiębiorstwami zagranicznymi, negocjowania warunków współpracy, formułowania konkretnych zapisów umownych (klauzul umowy) oraz zawierania kontraktów zagranicznych i ich realizacji.

Na każdym etapie takich działań pojawiają się uwarunkowania kulturowe, związane ze specyfiką rynków zagranicznych, stąd odniesiono się także do tych kwestii. Do kluczowych decyzji eksportera należą także decyzje w zakresie ograniczenia ryzyk związanych z prowadzeniem eksportu. Czytelnik znajdzie więc w książce szereg praktycznych wskazówek, jak unikać zbytniego ryzyka, jak wykorzystywać różne formy zabezpieczeń czy transferować ryzyko na ubezpieczycieli lub banki.

Współpracując z partnerami zagranicznymi w zakresie działalności eksportowej, zarządzający przedsiębiorstwem powinni liczyć się ponadto z możliwością reklamacji czy wręcz sporu z kontrahentem. Prowadzenie takiego sporu jest utrudnione ze względu na odmienny system prawny, inne zwyczaje handlowe i często odmienną kulturę narodową. W książce przedstawiono zatem szereg uwag dotyczących rozwiązywania tego typu sporów za granicą.

Ponadto omówione zostały najnowsze zbiory zwyczajów handlowych, np. zwyczaje w zakresie bazy dostawy − Incoterms 2010, Combiterms 2011 czy dotyczące akredytywy UCP 600. Starano się też wyjaśnić najnowsze instrumenty, pojawiające się na rynku, jak rachunek zastrzeżony czy bankowe zobowiązanie płatnicze (BPO), które ma w niedalekiej przyszłości zastąpić tak popularny sposób rozliczeń, jak akredytywa.

W załącznikach zamieszczono wyciąg z tekstu Konwencji NZ o umowach międzynarodowej sprzedaży towarów oraz listę krajów, które tę konwencję ratyfikowały. Strony umowy niejednokrotnie nie zdają sobie sprawy z faktu, że konwencja ta ma zastosowanie do zawieranych umów i w sposób szczegółowy precyzuje ich prawa i obowiązki. Jako zobowiązanie międzynarodowe danego kraju ma pierwszeństwo zarówno przed ustawami, regulującymi kwestie eksportu, jak i przed wyraźną wolą stron w umowie.

Poszczególne terminy handlowe Incoterms 2010 zilustrowano szczegółowymi schematami, które posłużyły także do zaprezentowania różnych sposobów rozliczeń czy zabezpieczeń płatności. Czytelnik znajdzie w książce również schematy pokazujące poszczególne kroki, jakie powinny być podejmowane podczas negocjowania najważniejszych elementów kontraktu, takich jak baza dostawy czy zabezpieczenia płatności. W tym zakresie Czytelnikowi pomoże lektura najskuteczniejszych taktyk negocjacyjnych i uwagi dotyczące negocjowania kontraktów z kontrahentami z różnych kultur. Przemyślenia te pochodzą z osobistych doświadczeń autora, który prowadził negocjacje na wszystkich siedmiu kontynentach.

Prowadzenie eksportu wymaga specjalistycznej wiedzy w różnych obszarach, stąd zamiarem autora było stworzenie interdyscyplinarnej monografii w tym zakresie, która będzie pomocna w poszukiwaniu ważnych informacji na temat współpracy z partnerami zagranicznymi.

Książka Eksport w przedsiębiorstwie. Wejście na rynek i realizacja transakcji zagranicznej jest pierwszą z serii trzech publikacji autora, przedmiotem których są szczególnie istotne, pozafinansowe obszary działań handlowych przedsiębiorstwa. Kolejnymi pozycjami, które pojawią się niebawem na rynku będą: Zakupy w przedsiębiorstwie. Optymalizacja procedur i umów z dostawcami oraz Transport w przedsiębiorstwie. Procedury, prawo, dokumenty i reklamacje. Stanowią one łącznie trylogię poświęconą niezbędnym umiejętnościom w zarządzaniu nowoczesnym przedsiębiorstwem jako całością czy poszczególnymi, ważnymi jego funkcjami. Stąd powinna ona zainteresować studentów kierunków zarządzania i marketingu, a w szczególności praktyków − menedżerów oraz logistyków i handlowców.

Rozdział 1 Strategia marketingowa w eksporcie

1.1.
Struktura eksportu jako uwarunkowanie działań marketingowych

Dynamika eksportu w Polsce uległa w ostatnim okresie znacznym zmianom. Zmiany te należy jednak ocenić bardzo pozytywnie, szczególnie na tle spowolnienia gospodarczego, które dotknęło w istotny sposób wiele krajów mających wpływ na dynamikę obrotów na całym świecie.

Wraz ze zmianami dynamiki eksportu w Polsce znacznym przemianom ulegała jego struktura, zarówno towarowa, jak i geograficzna. Obie te zmiany także zmierzały w pożądanym kierunku.

Kolejnym optymistycznym zjawiskiem jest rosnący udział w polskim eksporcie małych i średnich przedsiębiorstw, które do niedawna radziły sobie na rynkach zagranicznych w sposób bardzo nieśmiały, a w ostatnim okresie potrafiły nie tylko znaleźć tam swoje nisze rynkowe, ale także w wielu przypadkach wypracować własną markę eksportową.

Pojawia się opinia, że za pozytywnymi zmianami dynamiki i struktury polskiego eksportu stoją głównie wielkie koncerny zagraniczne, które ulokowały część swojej produkcji w Polsce. W związku z tym jest to głównie eksport produktów zaopatrzeniowych do montowni tych koncernów ulokowanych w innych krajach. W stwierdzeniu tym jest sporo racji, niemniej byłoby dużym uproszczeniem sprowadzanie zmian w dziedzinie eksportu jedynie do tej sfery działalności. Ponadto ulokowanie produkcji wielu komponentów w Polsce związane było z wprowadzaniem zaawansowanych technologii, co miało znaczący wpływ na krajowych kooperantów, którzy uzyskali zdolność konkurowania swoimi wyrobami na rynkach rozwiniętych.

Eksport z Polski komponentów pomiędzy oddziałami korporacji międzynarodowych też należy odbierać pozytywnie, ponieważ obejmuje on głównie towary wysoko przetworzone. Wprowadzanie coraz wyższych technologii w krajowych przedsiębiorstwach eksportujących, a zwłaszcza w małych i średnich firmach, dodatkowo pogłębia tę pozytywną tendencję w strukturze towarowej polskiego eksportu.

Zweryfikowane statystyki polskiego handlu zagranicznego ukazują się ze znacznym opóźnieniem, a wyniki bieżące opierają się na szacunkach, niemniej dla zilustrowania wskazanych tendencji postaramy się je w ograniczonym zakresie przytoczyć.

Dynamika polskiego eksportu

W ostatnich latach polski eksport wykazywał dużo wyższą dynamikę wzrostu niż obserwowana w przypadku importu. Wpływało to pozytywnie na saldo obrotów, mimo że wzrost eksportu pociąga za sobą także wzrost importu w zakresie surowców i komponentów. Przyjmując za stałe ceny z 2010 r. (2010 = 100), w 2013 r. dynamika polskiego eksportu wyniosła 119,1, co było dużo wyższą wartością niż dynamika importu, która ukształtowała się na poziomie 107,6[1]. Jeżeli natomiast przyjmiemy za stałe ceny z roku poprzedniego (rok poprzedni = 100), w 2013 r. dynamika polskiego eksportu wyniosła 106,5 i była wyższa niż rok wcześniej, kiedy wynosiła 103,4. W tym samym okresie, odpowiednio, dynamika polskiego importu wynosiła 102,9, a rok wcześniej − 98,5[2].

Powyższe wskaźniki są potwierdzeniem tendencji w miarę znaczącego wzrostu eksportu (19,1% w ciągu trzech lat i 6,5% w stosunku do roku poprzedniego), przy nieznacznej (7,6% w ciągu trzech lat i 2,9% w stosunku do roku poprzedniego) lub wręcz ujemnej (−1,5% w 2012 r. w stosunku do roku poprzedniego) dynamice wzrostu importu w tym okresie.

Prognozy na rok 2015 wskazują, że wzrost eksportu w stosunku do 2014 r. powinien wynieść ok. 8,6%. Utrzymania dobrej dynamiki eksportu oczekuje się także w 2016 r. Prognozy zakładają ją na poziomie 9,1%[3]. Duży wpływ na ten wzrost będzie miała normalizacja sytuacji u naszych wschodnich partnerów.

Pomimo dobrych wyników eksportowych trudno jednak mówić o trwałym dodatnim saldzie obrotów (nadwyżce eksportu nad importem), w związku z dosyć dużym w ostatnich latach importem produktów mineralnych, głównie paliw. Saldo to wykazuje wahania w poszczególnych latach. Optymistyczny jest fakt znaczącego, dodatniego salda w takich grupach towarowych, jak maszyny i urządzenia oraz sprzęt elektryczny, elektrotechniczny i transportowy.

Struktura geograficzna polskiego eksportu

Największym odbiorcą polskich towarów eksportowych pozostaje od lat rynek niemiecki, choć w zestawieniu rynków, do których wysyła się najwięcej produktów, pojawiają się jednak nowe kraje, jak ostatnio Hiszpania, uważana za „bramę” do eksportu na rynek Ameryki Południowej.

Najważniejszymi odbiorcami polskiego eksportu w 2014 r. były[4]:

– Niemcy − 26,1%,

– Wielka Brytania − 6,4%,

– Czechy − 6,3%.

Kolejne miejsca zajmowały: Francja (5,6%), Włochy (4,5%) oraz Rosja (4,3%). W przypadku ostatniego z tych krajów zanotowano jednak spadek udziału naszego eksportu w stosunku do poprzedniego roku aż o 14%.

Można zatem powiedzieć, że znaczący udział w eksporcie mają sąsiedzi Polski − Niemcy i Czesi. Natomiast wśród największych dostawców produktów importowanych przez Polskę czołową pozycję zajmują Niemcy (21,7%), a na kolejnych miejscach znajdują się Rosja (12,1%) i Chiny 9,3% (dane z 2013 r.).

Największą dynamikę polskiego eksportu w 2014 r. w porównaniu do roku poprzedniego zaobserwowano do takich krajów, jak Cypr (51%), Hiszpania (23%), Łotwa i Portugalia. W tej grupie jedynie polski eksport do Hiszpanii wykazywał znaczący poziom, a dobry wynik innych krajów wynikał głównie z niskiej bazy (poziomu wartościowego eksportu).

Struktura towarowa polskiego eksportu

W strukturze towarowej polskiego eksportu dominowały towary przetworzone, co jest bardzo dobrą tendencją. Wydaje się, że Polska na stałe przeszła z grupy krajów eksportujących towary nisko przetworzone i surowce do krajów eksportujących towary nie tylko przetworzone, ale także o dużym udziale wysokich technologii. Niewątpliwie nie jest to jeszcze poziom, który mógłby być w pełni satysfakcjonujący, niemniej Polska wkroczyła na dobrą drogę w tym obszarze.

W polskim eksporcie największe grupy towarowe kształtowały się następująco[5]:

- maszyny i urządzenia, sprzęt elektryczny i elektrotechniczny (36 574 mln EUR w 2013 r.);

- sprzęt transportowy (22 567 mln EUR);

- metale nieszlachetne i artykuły z nich (16 941 mln EUR).

W imporcie do Polski także dominuje grupa „maszyny i urządzenia, sprzęt elektryczny i elektrotechniczny”, w jej ramach Polska posiada jednak nadwyżkę eksportu, czyli dodatnie saldo w wysokości 214 mln EUR (dane za 2013 r.).
Znacznie wyższą nadwyżkę − 5722 mln EUR − Polska posiada natomiast w eksporcie w grupie „sprzęt transportowy”.

Udział MSP w polskim eksporcie

Udział MSP (małych i średnich przedsiębiorstw) w polskim eksporcie w ogólnej liczbie eksporterów wynosi obecnie ok. 88%[6]. Udział przedsiębiorstw eksportujących w ogólnej liczbie MSP waha się natomiast wokół poziomu 30%. Nieznaczne zmiany roczne tych wielkości związane są na ogół z kształtowaniem się kursu złotego w stosunku do euro i dolara amerykańskiego, co wpływa na opłacalność eksportu dla tego typu przedsiebiorstw. W grupie eksportujących MSP ok. 50% stanowią firmy małe, zatrudniające do 49 osób[7].

Analiza struktury towarowej eksportujących MSP wskazuje na przeważający udział (ponad 50%) produktów przetworzonych. Pod względem liczby eksporterów poszczególne sekcje towarowe można umieścić w następującej kolejności[8]:

- produkcja metalowych wyrobów gotowych, z wyłączeniem maszyn i urządzeń;

- produkcja artykułów spożywczych;

- produkcja wyrobów z gumy i tworzyw sztucznych;

- produkcja maszyn i urządzeń gdzie indziej niesklasyfikowana;

- produkcja wyrobów z drewna oraz korka, z wyłączeniem mebli;

- produkcja mebli.

Na wymienione seksje przypadało 3/5 liczby eksportujących małych i średnich przedsiębiorstw.

Warto również odnotować fakt, że ponad 70% eksportujących MSP są to przedsiębiorstwa z kapitałem wyłącznie polskim. Udział kapitału zagranicznego w eksportujących MSP był największy wśród firm działających w branży motoryzacyjnej, a najniższy w branży produkującej meble.

Mając na uwadze fakt, że MSP wykazują mniejsze powiązania z rynkami zagranicznymi niż przedsiębiorstwa duże oraz nie dysponują siecią wyspecjalizowanych spółek za granicą, rozbudowanymi działami eksportu, a także marką znaną na rynkach obcych, z zadowoleniem należy odnotować znaczny wzrost internacjonalizacji tej grupy firm.

Eksport w grupie MSP stanowi znaczące wsparcie ich przychodów, szczególnie w sytuacji wahań popytu na rynku krajowym lub gdy napotykają one bariery zbytu na tym rynku. Działalność eksportowa umożliwia zatem bardziej stabilne warunki rozwoju tych przedsiębiorstw, będąc źródłem ok. 25% ich ogólnych przychodów.

Powyższy wskaźnik przekracza 40% przychodów ogólnych MSP w takich branżach, jak[9]:

- produkcja mebli (tu nawet jest wyższy niż 50%);

- produkcja wyrobów z drewna oraz korka, z wyłączeniem mebli;

- produkcja odzieży;

- produkcja komputerów, wyrobów elektronicznych i optycznych.

W szczególności ostatnia z wymienionych grup związana jest z eksportem wyrobów wysoko przetworzonych, produkowanych z wykorzystaniem nowoczesnych technologii.

Struktura polskiego eksportu a decyzje marketingowe przedsiębiorstw

Decyzje marketingowe są oczywiście podejmowane indywidualnie przez konkretne przedsiębiorstwo, w zależności od rodzaju eksportowanego towaru oraz rynku, na który eksport ten odbywa się lub będzie kierowany. Można jednak wskazać pewne uogólnione tendencje takich decyzji, uwzględniając strukturę polskiego eksportu, zarówno pod względem towarowym, jak i geograficznym.

Dominacja w eksporcie takich kierunków, jak Niemcy, Wielka Brytania i Czechy powoduje, że marketing przedsiębiorstw eksportujących skupia się głównie na wysyłkach wewnątrzwspólnotowych, w ramach Unii Europejskiej. Wspólny rynek oraz podobne uwarunkowania prawne i w dużej mierze kulturowe upraszczają decyzje w tym zakresie. Sa to też rynki tradycyjne, na których Polska od lat starała się wyrobić sobie określone marki eksportowe. Niektóre z tych marek zostały już przejęte przez kapitał zagraniczny, niemniej są takie, którymi w dalszym ciągu zarządzają przedsiębiorstwa polskie. Na rynkach tych starano się od lat budować dobry wizerunek Polski jako kraju, który przeszedł duże przemiany gospodarcze, co dodatkowo może wspierać marketing polskich przedsiębiorców. Bliskość tych krajów umożliwia działania podejmowane bezpośrednio − na targach, wystawach czy spotkaniach przedsiębiorców oraz podczas wyjazdów akwizycyjnych. Stopień rozwoju tych krajów umożliwia także wykorzystanie nowych technologii promocyjnych, w tym internetowych, a ponadto skorzystanie z szeregu wyspecjalizowanych podmiotów, świadczących usługi marketingowe bezpośrednio na tych rynkach i znających lokalną specyfikę. Na każdym z wymienionych rynków działalność taką prowadzą firmy należące do Polaków, co ułatwia zrozumienie potrzeb i eliminuje bariery językowe.

Struktura towarowa polskiego eksportu jest kolejnym wyznacznikiem działań marketingowych eksporterów działających w określonych branżach. W szczególności przedsiębiorstwa eksportujące towary z grupy „maszyny i urządzenia, sprzęt elektryczny i elektrotechniczny”, a także z grupy „sprzęt transportowy”, mogą budować własną markę, nawet w sytuacji, gdy są jedynie kooperantem czy dostawcą komponentów. Wizerunek marki powinien opierać się na takich komponentach, jak wysoka technologia czy wykształcona i wyspecjalizowana siła robocza. W przypadku dostawcy komponentów o jego wizerunku może świadczyć niejednokrotnie siła marki zagranicznej, z którą współpracuje jako polski eksporter. Najlepszym przykładem może być branża motoryzacyjna, w której nasz rynek stał się zapleczem w zakresie komponentów dla dużych europejskich producentów samochodów. Należy jednak pamiętać, że pewne ograniczenia w wykorzystywaniu takich powiązań do celów marketingowych mogą zawierać kontrakty handlowe z zagranicznymi importerami.

W Polsce uruchomiono szereg programów branżowych, których celem jest wsparcie marketingowe polskich eksporterów. Z jednej strony mogą oni wykorzystywać treści promujące całą branżę, jako specjalność eksportową Polski, a z drugiej strony – korzystać ze wsparcia indywidualnego. Tego rodzaju wsparcie obejmuje dofinansowanie do badań rynku, wyjazdów akwizycyjnych, udziału w misjach handlowych oraz targach za granicą czy działań promocyjnych.

1.2.
Segmentacja rynku zagranicznego

Wejście eksportera na rynek zagraniczny rozpoczyna się od przygotowania skutecznej strategii marketingowej. Ukierunkowanie tej strategii uzależnione jest od przyjętej strategii wejścia. W przypadku prowadzenia eksportu za pośrednictwem miejscowego pośrednika działania marketingowe ukierunkowane są właśnie na niego. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku eksportu surowców i komponentów na rynku odbiorców przemysłowych, przeznaczonych dla ostatecznego odbiorcy. W pełni marketingowa strategia rynkowa może zostać wykorzystana dopiero wówczs, gdy sprzedaż następuje na rynku zagranicznym pod marką producenta, który jest jednocześnie eksporterem bezpośrednim. Sytuacja taka może wystąpić zarówno na rynku konsumenckim, jak i na rynku przemysłowym.

Typy i cechy strategii

Strategia może mieć charakter ofensywny, gdy przedsiębiorstwo dąży do uzyskania pozycji lidera, i defensywny, gdy podstawowym jego celem jest raczej utrzymanie zajmowanej pozycji. Prawidłowo formułowana strategia powinna mieć charakter dynamiczny, tzn. być zorientowana przyszłościowo i uwzględniać zmiany zachodzące w organizacji i jej otoczeniu. Dynamiczny charakter strategii to również krytyczny stosunek do przeszłości i wyciąganie z niej wniosków. Przyjęcie koncepcji strategii dynamicznej wyklucza bierność i inercję wobec zachodzących zjawisk i procesów. Kryzysy towarzyszące w takim przypadku działalności przedsiębiorstwa nie są więc traktowane jako katastrofa lub zaskoczenie, a wręcz przeciwnie − są sygnałem zmuszającym pracowników i kadrę kierowniczą do aktywnego poszukiwania przyszłościowych rozwiązań[10].

Na nieprzewidywalnym i szybko zmieniającym się rynku obserwuje się koncepcje równoległego formułowania alternatywnych strategii oraz skracanie ich horyzontu czasowego.

Do tej pory uważano, że przedsiębiorstwo powinno planować swoje działania z dużym wyprzedzeniem czasowym i stąd właśnie tak dużą rolę przypisywano planowaniu strategicznym. Obecnie kontynuowana jest taka koncepcja, ale równolegle opracowywane są strategie dla różnych wariantów rozwoju sytuacji na rynku, uwzględniające znacznie krótszy horyzont czasowy niż tradycyjne planowanie strategiczne.

Między innymi z wyżej wymienionych powodów wyróżnia się strategię globalną i strategie cząstkowe. Ta pierwsza dotyczy całości działalności przedsiębiorstwa eksportującego, uwzględniając wymiar ponadnarodowy, natomiast druga koncentruje się na pewnych jej aspektach, jak przykładowo obsługa konkretnego rynku.

W eksporcie należy uwzględnić uwarunkowania kulturowe działań marketingowych − strategia, która może być skuteczna na rynkach europejskich, nie sprawdzi się na rynku azjatyckim czy arabskim.

Strategia przedsiębiorstwa ma z reguły charakter produktowo-rynkowy. Bardzo ważne jej aspekty to specjalizacja, kształtowanie produktu i innowacje. Starzeniu się produktu na rynku (w ramach tzw. cyklu życia produktu) towarzyszyć musi jego odnowa (wprowadzanie innowacji, nowej wersji produktu lub całkiem nowego produktu). Prawidłowej strategii przedsiębiorstwa powinna towarzyszyć troska o wizerunek marki towaru i obraz firmy eksportującej w oczach potencjalnego odbiorcy zagranicznego.

W ramach strategii rozwoju przedsiębiorstwa podejmuje się decyzje dotyczące marketingu strategicznego. Wybór ten powinna poprzedzić diagnoza przedsiębiorstwa, czyli analiza jego silnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń, które niesie ze sobą otoczenie. Na tym etapie dokonuje się także wyboru portfela produktów czy usług, które przedsiębiorstwo zaoferuje na rynku zagranicznym, oraz portfela rynków zagranicznych, które będzie obsługiwało. W odniesieniu do każdego rynku zostaje sprecyzowana strategia wejścia na ten rynek i jego „obróbki”[11].

Decyzje w zakresie marketingu strategicznego oraz segmentacji rynku stanowią punkt wyjścia dla decyzji dotyczących marketingu operacyjnego, od dawna nazywanego w teorii marketingu marketingiem-mix. Podstawowe obszary tych decyzji to kształtowanie produktu/usługi, jego ceny, dystrybucji i promocji.

Segmentacja rynku zagranicznego

Nawet na w miarę jednorodnym kulturowo rynku zagranicznym spotyka się grupy nabywców różniące się między sobą poszczególnymi cechami. W związku z tym, że skuteczniej i efektywniej można działać w grupie podobnych nabywców niż w sposób niezróżnicowany na całym rynku, wskazane jest dokonanie segmentacji.

Segmentacja rynku zagranicznego polega na wyodrębnieniu z grupy nabywców poszczególnych segmentów (tzn. jednorodnych ze względu na określone cechy podgrup nabywców) oraz wybraniu z nich segmentów operacyjnych, w których zamierza działać przedsiębiorstwo. Do segmentów operacyjnych dostosowuje się indywidualnie elementy marketingu. Przedsiębiorstwo może wybrać następujące warianty działania:

- marketing zróżnicowany, gdy decyduje się na działanie w wielu różnych segmentach równocześnie na rynku zagranicznym;

- marketing skoncentrowany, gdy skupia się na jednym lub najwyżej na kilku najważniejszych segmentach.

Podstawowe korzyści segmentacji rynku zagranicznego są następujące:

- w efekcie lepszego dostosowania elementów marketingu do potrzeb odbiorców zwiększa się konkurencyjność i sprzedaż towaru, a w wyniku uzyskania pozycji quasi-monopolistycznej w wybranych segmentach wzrastają zyski;

- przedsiębiorstwo może dokonać efektywniejszej alokacji swoich zasobów pomiędzy poszczególne segmenty, a więc także zoptymalizować działania marketingowe;

- bezpośrednia obserwacja wybranych segmentów pozwala szybciej reagować na zachodzące w nich zmiany i ogranicza ryzyko błędów produkcyjnych.

Przykładowe kryteria segmentacji rynku zagranicznego są następujące:

- kryteria naturalne:

- geograficzne,

- demograficzne,

- ekonomiczne,

- psychologiczne,

- kulturowe;

- kryteria sztuczne:

- częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów,

- motywy zakupu,

- stopień reakcji nabywców na działalność marketingową.

Segmentacja rynku zagranicznego dokonywana jest zarówno na rynku konsumentów, jak i na rynku przemysłowym, w ramach którego odbiorcami są przedsiębiorstwa[12]. W przypadku mniejszego eksportera, który nie jest w stanie skutecznie wykreować swojej marki na rynku zagranicznym, segmentacja taka może ograniczyć się do klientów−firm, którzy są odbiorcami jego produktów lub usług na rynku zagranicznym. Duże przedsiębiorstwa eksportujące, które trafiają ze swoimi markowymi produktami na rynki konsumenckie za granicą, prowadzą segmentację klientów−konsumentów.

1.3.
Wybór strategii w zakresie produktu, ceny i logistyki marketingowej

Do specyfiki i indywidualnych cech, którymi charakteryzują się poszczególne segmenty klientów na rynkach zagranicznych, dostosowane są decyzje w zakresie marketingu operacyjnego. Najważniejsze dla eksportera jest posiadanie poszukiwanego za granicą produktu, którego najważniejszą cechą, obok cech użytkowych, jest wysoka jakość.

Polityka eksportowanego produktu

Kształtowanie produktu obejmuje takie działania, jak:

- ustalanie i nadawanie produktowi cech materialnych zapewniających wymaganą wartość użytkową, materialną i emocjonalną;

- ustalanie cech opakowania;

- ustalanie znaku towarowego;

- ustalanie zakresu gwarancji i usług posprzedażnych;

- ustalenie skali produkcji i dostaw eksportowych.

Znak towarowy powoduje fikcyjne zróżnicowanie produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych i często − mimo braku faktycznych różnic cech użytkowych − są one odbierane przez nabywców jako produkty różne. Obok funkcji identyfikacyjnej spełnia on także ważną rolę gwarancyjną (w przypadku solidnego producenta jest gwarancją dobrej jakości produktu) oraz reklamową. Sprzedaż markową cechują zazwyczaj wyższe ceny i eliminacja części pośredników handlowych, ale także wyższe koszty działalności marketingowej.

Podczas ustalania skali produkcji i dostaw eksportowych duże znaczenie ma właściwe określenie głębokości asortymentu (liczby odmian produktu) oraz szerokości asortymentu (rodzaju oferowanych produktów).

Każdy produkt, który sprawdził się na rynku, przechodzi na nim określony cykl życia. Pierwsza faza tego cyklu to wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny. Znajdują się tu produkty o niepewnej przyszłości, gdyż trudno jest przewidzieć, czy produkt sprawdzi się na rynku. Faza ta wymaga największych nakładów i intensywnej promocji. Niezbyt często eksporterzy wprowadzają zupełnie nowy produkt od razu na rynek zagraniczny. Na ogół produkt jest najpierw testowany na rynku krajowym.

Druga faza cyklu to wzrost sprzedaży, gdy rynek zagraniczny zaakceptował już tego typu produkty i ich sprzedaż rośnie. To stosunkowo korzystny dla eksportera etap, gdyż pozwala na generowanie zysków, za pomocą których można pokryć wydatki marketingowe. Faza ta nie trwa jednak długo, chociaż konkretny czas zależy tu od rynku i rodzaju produktu.

W momencie, gdy produkt staje się produktem masowym, wkracza w fazę nasycenia rynku zagranicznego. Przynosi on w tym momencie największe zyski, ale nie należy wiązać z takim produktem przyszłości w zakresie eksportu na dany rynek, natomiast część uzyskanych środków należy przeznaczyć na wprowadzenie ulepszeń produktu lub wręcz konkurencyjnej nowości. Produkty takie nie wymagają zbyt dużych inwestycji w działania marketingowe. Z czasem staną się one przestarzałe i wkroczą w kolejną fazę polegającą na spadku sprzedaży. Trzeba wówczas liczyć się z coraz mniejszym zainteresowaniem lokalnych pośredników importem takiego produktu. Eksporter może utrzymywać ich sprzedaż do momentu, aż zaczną przynosić straty, a wówczas wycofuje się je z rynku. Przewidujący eksporter zaoferuje i wykreuje w tzw. międzyczasie produkt konkurencyjny lub ulepszoną wersję poprzedniego produktu. Pierwsze z działań podejmowanych w tym kierunku, przy równoległej sprzedaży, wymaga na ogół stworzenia nowej marki, co może być kosztowne. W sytuacji zastąpienia poprzedniego produktu nowym lub ulepszonym możliwa jest sprzedaż pod wykreowaną już marką.

Decyzje cenowe w eksporcie

Cena wpływa bezpośrednio na wielkość popytu, w związku z tym przy jej ustalaniu należy uwzględnić reakcje na jej poziom ze strony ostatecznych nabywców, pośrednich ogniw sprzedaży oraz konkurencyjnych przedsiębiorstw. Szerszych badań wymaga ustalanie poziomu ceny nowego produktu w fazie jego wprowadzania na rynek zagraniczny.

Przypisy

Rozdział 1

[1] Rocznik statystyczny handlu zagranicznego 2014, GUS, Warszawa 2014, s. 53.

[2] Tamże, s. 53.

[3] Prognoza wielkości eksportu, KUKE. www.kuke.com.pl/prognoza_eksportu.php (dostęp 05.11.2015).

[4] Rocznik statystyczny handlu zagranicznego 2014, jw., s. 47 oraz dane GUS za 2015 r.

[5] Tamże, s. 47.

[6] Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce, PARP, Warszawa 2011, s. 33.

[7] Tamże, s. 34.

[8] Tamże, s. 35.

[9] Tamże, s. 45.

[10] Szerzej na temat strategii w: Strategie przedsiębiorstw w otoczeniu globalnym, Z. Dworzecki, M. Romanowska (red.), Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2008.

[11] Ta problematyka omawiana jest szerzej m.in. w: Marketingowe strategie budowania wartości, A. Czubała (red.), AE w Krakowie, Kraków 2006.

[12] Szerzej na ten temat w: W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2005.