Dla Justyny i Gustawa

Recenzenci

prof. zw. dr hab. Tadeusz Sporek

prof. dr hab. Kazimierz Starzyk

Projekt okładki i stron tytułowych

Grafos

Ilustracja na okładce i w środku

Archiwum autora

Wydawca

Edyta Kunowska

Współpraca redakcyjna i korektorska

Grażyna Polkowska-Nowak

Produkcja

Mariola Grzywacka

Książka dofinansowana jest ze środków

Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach

Ekstraligi Żużlowej Sp. z o.o.

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Monika Lipiec/Woblink

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2019

ISBN 978-83-01-20978-0

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2019 r., (wyd. I)

Warszawa 2019

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wykaz skrótów

Wprowadzenie

Rozdział 1. Ekonomia sportu – geneza i rozwój

1.1. Zimowe igrzyska olimpijskie – mega-event ekonomiczny

1.2. Profesjonalne kolarstwo szosowe – zarys problematyki

1.3. Liga żużlowa w Polsce

Rozdział 2. Ekonomia sportu w ujęciu statystycznym

2.1. Ligi piłkarskie – model w teorii i praktyce

2.2. Rywalizacja ligowa – analiza statystyczna

2.3. Optymalna równowaga konkurencyjna w lidze sportowej

2.4. Dyskryminacja cenowa w praktyce działalności klubów piłkarskich

2.5. Czynniki wpływające na frekwencję stadionową

Rozdział 3. Rachunek satelitarny sportu: definicja wileńska sportu i znaczenie ekonomiczno-społeczne sportu w Unii Europejskiej

3.1. Sport w Unii Europejskiej – ujęcie ilościowe

3.2. Metodologia tworzenia rachunku satelitarnego sportu

3.3. Rachunek satelitarny sportu w Polsce – wyniki

Rozdział 4. Ryzyko w działalności sportowej

4.1. Ryzyko w działalności europejskich przedsiębiorstw piłkarskich

Rozdział 5. Sektor polskich profesjonalnych klubów piłkarskich

5.1. Rywalizacja ligowa na przykładzie polskiej Ekstraklasy piłkarskiej

5.2. Sytuacja finansowa klubów piłkarskiej Ekstraklasy

5.3. Rynek piłkarski w Polsce – wybrane problemy

Rozdział 6. Przemiany w funkcjonowaniu niemieckich klubów piłkarskich w latach 1998–2018

6.1. Przeobrażenia w niemieckiej profesjonalnej piłce nożnej

6.2. Budowa i finansowanie Allianz Arena w Monachium

6.3. Stadiony klubów piłkarskiej 1. Bundesligi

6.4. Borussia Dortmund – działalność ekonomiczna

Rozdział 7. Finansowanie działalności klubów sportowych na przykładzie 1. Bundesligi

7.1. Sytuacja ekonomiczna klubów piłkarskich

7.2. Źródła finansowania klubów piłkarskich

Rozdział 8. Sponsoring w sporcie a działalność klubów piłkarskich z niemieckiej 1. Bundesligi

Rozdział 9. Zrównoważony rozwój a działalność klubów sportowych

9.1. Działalność VfL Wolfsburg

9.2. Działalność Hamburger SV

9.3. Działania pozostałych klubów piłkarskich

Zakończenie

Bibliografia

Ilustracje

O Autorze

Przypisy

Wykaz skrótów

CSR – Corporate Social Responsibility, społeczna odpowiedzialność biznesu

DNCG – Direction Nationale du Contrôle de Gestion, Narodowa Dyrekcja Kontroli Zarządczej

ESA – Ekstraklasa S.A.

FIFA – Fédération Internationale de Football Association, Międzynarodowa Federacja Piłki Nożnej

IOC – International Olympic Committee, Międzynarodowy Komitet Olimpijski

MBL – Major Baseball League, amerykańska liga baseballu

NACE – Nomenclature statistique des Activités économiques dans la Communauté Européenne, Statystyczna klasyfikacja działalności gospodarczej w Unii Europejskiej

NBA – National Basketball Association, Amerykańsko-Kanadyjska Liga Koszykarska

NBC – National Broadcasting Company, amerykańska sieć telewizyjna

NFL – National Football League, Narodowa Liga Futbolowa

NHL – National Hockey League, Narodowa Liga Hokeja, zrzeszająca kluby amerykańskie i kanadyjskie

PGE – Polska Grupa Energetyczna

PKB – produkt krajowy brutto

PKOL – Polski Komitet Olimpijski

PPP – partnerstwo publiczno-prywatne

PZPN – Polski Związek Piłki Nożnej

RSS – rachunek satelitarny sportu

SRN – system rachunków narodowych

UCI – Union Cycliste Internationale, International Cycling Union, Międzynarodowa Unia Kolarska

UEFA – Union of European Football Associations, Europejska Federacja Piłki Nożnej

Wprowadzenie

„Dzięki sportowi świat człowieka przestaje być pobojowiskiem,

utrzymującym historyczną pamięć o samoofiarowaniu się bogom zła i agresji.

Pojawia się teatr swoistej półrzeczywistości, trochę realnej,

trochę wirtualnej, symbolizowanej obrazem systemu tabel

(ku powszechnej aprobacie ogółu mieszkańców Ziemi).

Według pitagorejczyków Kosmos porządkowany jest przez Liczbę.

Po co jest więc sport? Po to zapewne, aby dokonać

oczekiwanej harmonizacji w obrębie chaosu ludzkich talentów i namiętności.

Po to, by ustanowić – choćby prowizorycznie – kontur kosmosu liczb,

wyprowadzanych z konwencji wyników sportowych zmagań”[1].

Józef Lipiec

Według personalistycznej koncepcji człowieka sport należy traktować jako fenomen społeczny. Działalność sportowa odbywa się w wymiarze społecznym – w przestrzeniach publicznych miast i wsi w różnych zakątkach Ziemi. Sport został wymyślony przez ludzi dla ludzi. W sporcie można odnaleźć wartości związane nie tylko z moralnością, etyką, lecz także ekonomiczne. Ma on formę ludyczną, jest oparty na rytuałach i mitach oraz osadzony w historii. Według ujęcia antropologicznego i kulturowego sport to styl życia, postawa egzystencjalna. Paul Weiss w nawiązaniu do Johanna Huizinga wskazywał unikalne cechy sportu, wśród których znalazły się m.in. odmienność od życia codziennego (kibice jednego z polskich klubów piłkarskich posługują się klarowanym określeniem „Jest mecz, jest święto”), a także spontaniczność i nieprzewidywalność wyników[2]. Jednakże sport współczesny (szczególnie profesjonalny i na najwyższym poziomie ligowym lub imprezy o randze mistrzostw świata lub igrzysk olimpijskich) to przede wszystkim dominanta ekonomiczności idąca w parze z utylitaryzmem. W literaturze ekonomicznej zwracano uwagę na różne teorie i typy przedsiębiorstw, gdzie wskazano już na kluby piłkarskie lub przedsiębiorstwa sportowe[3]. W 2015 r. wartość globalnego rynku sportu wynosiła 145,3 mld USD. Na tę kwotę złożyły się: sprzedaż biletów – 44,746 mld USD, sponsoring – 45,281 mld USD, prawa medialne – 35,247 mld USD, merchandising – 20,067 mld USD. Udział w rynku sportu według podziału geograficznego zaproponowanego przez Pricewaterhouse Coopers był następujący: Ameryka Północna – 41%, Europa, Bliski Wschód, Afryka – 35%, Azja i Pacyfik – 19% i Ameryka Łacińska – 5%. Kluby sportowe mają swoją wartość rynkową, o czym można się przekonać, spoglądając na ranking opracowany przez „Forbes” – grupie Top Ten za rok 2018 przewodził Dallas Cowboys z NFL, a jego wartość określono na 4,8 mld USD. Na miejscach od 2. do 4. znajdowały się europejskie kluby piłki nożnej: Manchester United (4,123 mld USD), Real Madryt (4,088 mld USD) i FC Barcelona (4,064 mld USD).

W Polsce całkowity popyt na dobra i usługi sportu wynosił 35,3 mld zł, czyli 2,16% PKB w 2012 r. Jeden z ważnych elementów stanowił rynek sponsoringu sportowego wart w naszym kraju 832,4 mln zł, gdzie 53% środków było skierowanych do klubów sportowych, 19% do związków sportowych, 9% na wydarzenia sportowe. Prawa sponsoringowe kupowały głównie takie branże, jak: energetyczna (19,7%), paliwowa (18,7%) i chemiczna (7,9%). Pod względem przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych dominuje piłka nożna (26,3% projektów sponsorskich trafiło do tej dyscypliny) przed siatkówką (22,1%) i sportami motorowymi (10%)[4].

Ze względu na wielkość zjawisk we współczesnym sporcie dokonano wyboru najważniejszych zagadnień, koncentrując się na sporcie profesjonalnym. Ekonomiczna problematyka została ujęta w ramy teoretyczne i praktyczne z licznymi przykładami z rynku sportu.

W pierwszym rozdziale przedstawiono genezę i rozwój ekonomii sportu jako subdziedziny ekonomii. Uwzględniono w tym przeglądzie najważniejsze publikacje naukowe i obszary zainteresowań ekonomii sportu. Ponadto przedstawiono case study dotyczące aplikacji i organizacji zimowych igrzysk olimpijskich, a także odniesienia do kolarstwa zawodowego oraz ligi żużlowej w Polsce. W drugim rozdziale, dotyczącym ekonomii sportu w ujęciu statystycznym, na licznych przykładach z rynku sportowego przedstawiono – w ujęciu metod ilościowych i jakościowych – cele klubów sportowych, modele lig sportowych, kwestie równowagi i nierównowagi w konkurencji sportowej, czynniki wpływające na frekwencję na meczach ligowych. W rozdziale trzecim przedstawiono rachunek satelitarny sportu w Unii Europejskiej i sposób jego tworzenia oraz znaczenie ekonomiczno-społeczne sportu dla poszczególnych krajów członkowskich. Dodatkowo ukazano wymiar gospodarczy sportu w Polsce i metodologię tworzenia sportowego PKB, a także dokonano przeglądu analiz ekonomicznych dotyczących znaczenia sportu i klubów dla regionów i miast w różnych państwach europejskich. W rozdziale czwartym podjęto rozważania na temat znaczenia ryzyka w działalności sportowej. Zjawisko to zostało ukazane na przykładzie działalności klubów piłkarskich o różnym potencjale ekonomicznym (głównie były to spółki sportowe notowane na giełdach), które mają swoje siedziby w kilku państwach europejskich. Piąty rozdział dotyczy sytuacji ekonomicznej profesjonalnych klubów piłkarskich zrzeszonych w Ekstraklasie. Oprócz przedstawienia kondycji finansowej klubów została także przeprowadzona analiza SWOT sektora. Ponadto wypunktowano główne problemy i zagadnienia wpływające na sytuację w polskiej piłce nożnej. W rozdziale szóstym dokonano syntetycznego podsumowania zmian, jakie dokonały się w ostatniej dekadzie w sektorze niemieckich profesjonalnych klubów piłkarskich. Siódmy rozdział dotyczy źródeł finansowania działalności klubów piłkarskich z Niemiec, a także zawiera ocenę sytuacji finansowej tego sektora. Rozdział ósmy obejmuje kwestie sponsoringu sportu w odniesieniu do współpracy klubów z partnerami biznesowymi na terenie Niemiec. Ostatni, dziewiąty rozdział dotyczy zrównoważonego rozwoju w sporcie, w szczególności działalności klubów sportowych (VfL Wolfsburg, Hamburger SV) na rzecz odpowiedzialności za swoje otoczenie. Przytoczono przykłady konkretnych inicjatyw i projektów dotyczących edukacji, kultury i ochrony środowiska naturalnego.

W publikacji uwzględniono dostępne dane, opracowania i raporty, które pozwoliły na przedstawienie obrazu ekonomicznego sportu profesjonalnego. Pewnym problemem okazuje się transparentność i dotarcie do wiarygodnych źródeł danych ekonomicznych czy finansowych. Zdecydowano się na pokazanie sportu na poziomie miasta, regionu, kraju i w ujęciu globalnym. Pozyskane dane ze źródeł krajowych i międzynarodowych pozwoliły spojrzeć na przemiany, jakie dokonywały się w sporcie. Jego etapy rozwoju i znaczenie gospodarcze ulegały zmianom, które wywoływała profesjonalizacja, komercjalizacja i globalizacja. Sport profesjonalny to dynamiczny obszar gospodarki, stąd też podjęto starania, aby w publikacji znalazły się najbardziej aktualne wyniki badań.

Zebrany materiał jest efektem wieloletniej pracy naukowo-badawczej w obszarze nauk społecznych. Praca ma charakter interdyscyplinarny i oprócz skoncentrowania się na zagadnieniach ekonomicznych i finansowych korzystano z metod badawczych z takich obszarów, jak: nauki o kulturze, psychologia i socjologia. Zawarte treści poparte były obserwacjami uczestniczącymi, a także osobistymi doświadczeniami z własnej działalności w sporcie i z bycia fanem (kibicem) sportowym. Z tej perspektywy poznawczej została stworzona niniejsza książka.

Na zakończenie pragnę złożyć podziękowania wszystkim Osobom i Instytucjom, bez których nie powstałaby ta publikacja.

Dziękuję Pani prof. Celinie Olszak, Dziekan Wydziału Ekonomii, za okazane wsparcie mojego pomysłu na publikację. Książka ta nie trafiałby do obiegu wydawniczego, gdybym w 2007 r. nie spotkał Pani prof. Urszuli Zagóry-Jonszty. To właśnie dzięki opiece naukowej Pani Profesor mogłem stworzyć swoją rozprawę doktorską, a obecnie – wsłuchując się w cenne i życzliwe rady – staram się dalej rozwijać naukowo, łącząc zainteresowania naukowe i fascynacje sportowe.

Dziękuję za wsparcie finansowe tego projektu wydawniczego Panu Prezesowi Bogdanowi Janikowskiemu, który swoją działalnością przyczynia się do rozwoju polskiego rynku sportu. Dziękuję również za wsparcie finansowe, jakiego udzieliła mi spółka PGE Ekstraliga Żużlowa.

Dziękuję Panu prof. Kazimierzowi Starzykowi i Panu prof. Tadeuszowi Sporkowi za podjęcie się trudu zrecenzowania pracy i za wszystkie uwagi oraz sugestie, które wpłyną pozytywnie na moją dalszą twórczość naukową.

Pragnę podziękować bardzo serdecznie moje Żonie, Justynie, za wartościowe uwagi merytoryczne, a nade wszystko za wyrozumiałość, cierpliwość i opiekę nad naszym Synem, Gustawem, zarówno podczas zbierania materiałów do książki, jak i w trakcie całego procesu pisarskiego. Książkę dedykuję Żonie i mojemu Synowi, którego wspieram w odkrywaniu świata, także tego sportowego.

Życzę Czytelnikom wiele radości z lektury moich rozważań nad ekonomicznymi aspektami współczesnego sportu profesjonalnego.

Rozdział 1
Ekonomia sportu – geneza i rozwój

„Napędem współczesnego przemysłu w coraz większym

stopniu staje się produkcja atrakcji i pokus”[5].

Zygmunt Bauman

Naukową ojczyzną ekonomii sportu są Stany Zjednoczone. Wynikało to z faktu, że już w latach 50. XX w. w tym kraju istniały zawodowe ligi sportowe (np. NHL od 1917 r., NFL od 1920 r., NBA od 1946 r.). W 1956 r. Simon Rottenberg zajmował się sytuacją panującą w lidze koszykówki. Tematem swoich badań uczynił rynek pracy profesjonalnych koszykarzy[6]. W tym samym czasie Walter Neale zajmował się konkurencyjnością wśród amerykańskich lig profesjonalnych. Zauważył istnienie w nich cech naturalnego monopolu (dotyczyło to w szczególności sportów drużynowych). W swoim artykule przedstawił różnice między popytem bezpośrednim (publiczność obecna w obiekcie sportowym podczas trwania danego meczu) a popytem pośrednim (widzowie przed telewizorami, którzy obserwowali relację z tego samego meczu, a także czytelnicy prasy sportowej, którzy o tym wydarzeniu przeczytali). W efekcie poczynionych obserwacji Neale postawił hipotezę, że popyt pośredni jest bardziej elastyczny niż popyt bezpośredni, ze względu na niepewność co do wyniku końcowego rywalizacji sportowej, która odbywała się w ramach danej ligi[7].

W 1963 r. powstała na terenie Niemiec Zachodnich ogólnokrajowa liga piłki nożnej (1. Bundesliga). Po dwóch latach jej istnienia Manfred Melzer i Reiner Stäglin również stwierdzili (tym razem na przykładzie ligi europejskiej), że jest ona naturalnym monopolem. Celem rywalizacji między uczestnikami 1. Bundesligi było według nich doprowadzenie do sytuacji, gdy możliwie jak największa liczba widzów przychodzi na stadiony. Miało to związek z faktem, że wysoka frekwencja prowadziła bezpośrednio do wzrostu przychodów i polepszenia pozycji konkurencyjnej klubów piłkarskich. Analiza tych autorów dotyczyła również dwóch innych problemów: podaży i popytu na produkty klubu oraz wpływu miejsca w tabeli rozgrywek ligowych na liczbę widzów, którzy dokonali wyboru konsumenckiego i wybrali wizytę na stadionie[8].

Osiem lat później Peter J. Sloane udowadniał, że profesjonalny klub piłki nożnej w swojej działalności dąży przede wszystkim do maksymalizacji użyteczności. Pod tym pojęciem znajdowały się takie zagadnienia, jak: zabezpieczenie zasobów własnych przez klub, osiąganie zysku, a także wzrost przychodów ze sprzedaży biletów na mecze, sukcesy sportowe klubu i sytuacja ekonomiczna całej ligi[9].

Czym zatem jest ekonomia sportu? Heinz Dieter Horch uważał, że jest to dziedzina nauki, która jest częścią zarówno ekonomii, jak i teorii sportu, której przedmiotem badań są relacje między sportem a gospodarką[10]. Natomiast M.P. Büch dodatkowo umieścił w nauce o sporcie kwestie dotyczące popytu i podaży oraz racjonalnych zachowań w sporcie. Związki istniejące między ładem instytucjonalno-prawnym w sporcie a porządkiem gospodarczym w danym państwie były według Klausa Heinemanna istotnym problemem na poziomie makroekonomicznym[11]. Sektor sportu można podzielić na trzy podsektory: profesjonalny, publiczny i non-profit. Podsektory te nie działają w izolacji. W publikacji zostanie ukazana sytuacja ekonomiczno-społeczna panująca w sektorze sportu zawodowego[12]. Norbert Elias traktował sport jako laboratorium, które umożliwiało badanie kluczowych aspektów ludzkiej egzystencji[13].

Komisja Europejska, ukazując specyfikę sportu, zwracała uwagę na konieczność zachowania autonomii organizacji sportowych (w tym piramidalnej struktury sportu i zasady: jedna federacja równa się jedna dyscyplina sportowa), istnienie mechanizmów solidarnościowych, a nade wszystko niepewność dotyczącą wyników sportowych i zachowanie równowagi konkurencyjnej między klubami biorącymi udział w zawodach[14].

Powracając do różnic między sportem europejskim a amerykańskim, to odnoszą się one przede wszystkim do systemu ligowego, funkcji ligi, konkurencji między klubami i ligami, rynkiem transferowym oraz źródłami przychodów. Na Starym Kontynencie system rozgrywek ligowych jest otwarty, tzn. kluby mogą zarówno awansować do danej ligi, jak i ją opuścić na skutek osiągania słabych wyników sportowych. Ponadto kluby uczestniczą nie tylko w rywalizacji ligowej, lecz także w rozgrywkach o puchar krajowy czy w ogólnokontynentalnych zawodach, jak np. Siatkarska Liga Mistrzów. Za oceanem systemy wiodących lig są zamknięte – nie ma możliwości awansu i spadku, a kluby skoncentrowane są na rozgrywaniu przede wszystkim meczów ligowych. W Stanach Zjednoczonych spółki zarządzające ligami prowadzą w imieniu klubów sprzedaż praw medialnych i marketingowych. W Europie zajmują się one w głównej mierze pozyskiwaniem środków ze sprzedaży praw medialnych. W Stanach Zjednoczonych konkurencja między klubami dotyczy ograniczonej liczby substytutów dla konsumentów. Na naszym kontynencie istnieje znaczący potencjał substytutów dla kibiców. W Stanach Zjednoczonych dochodziło do wejścia na rynek rywalizujących lig, w Europie takie zjawisko nie występuje. Rynek zawodników za oceanem jest regulowany (poprzez tzw. salary cup – limit wydatków dla każdego klubu na płace zawodników oraz system pozyskiwania zawodników), co jest obcym zjawiskiem w Europie, gdzie rynek transferowy jest aktywny i nie ma ograniczeń płacowych. Głównymi źródłami przychodów dla amerykańskich klubów są media i sprzedaż biletów, a dla europejskich – media, premie za udział w pucharach europejskich i bilety/karnety[15].

W twórczości naukowej dwóch laureatów Nagrody Nobla w ekonomii (Richarda H. Thalera i Michaela J. Sendela) znajdziemy również odniesienia do ekonomii sportu. Richard H. Thaler pisał o zjawisko draftu w National Football League (NFL), czyli metodzie doboru zawodników. Podejmowanie decyzji o transferze nowych zawodników na skutek stosowania podobnych mechanizmów psychologicznych jest bliskie innym dyscyplinom (sportom) drużynowym w Europie. W szczególności:

1. 1) następuje przecenienie umiejętności danego zawodnika;

2. 2) przewidywania dotyczące rozwoju w przyszłości danych zawodników są przeszacowane;

3. 3) rywalizowanie przez wiele klubów o tego samego zawodnika wcale nie znaczy, że będzie on w kolejnym sezonie grał tak dobrze w nowym otoczeniu;

4. 4) przekonanie o konieczności posiadania w kadrze właśnie tego wybranego gracza jest na tyle silne w jednym klubie, że jego działacze są jednomyślni, iż podobne zamiary będą miały inne kluby ligowe;

5. 5) pragnienie zwycięstw budzi wiarę, że pozyskany zawodnik szybko zmieni zespół na tyle, iż będzie on zwycięzcą (np. rozgrywek)[16].

Michael J. Sendel zwrócił uwagę na zjawiska zaobserwowane przez niego – jako kibica – na przykładzie Major Baseball League (MBL). Otwarcie stwierdza on występowanie postępującej „rynkomanii” przejawiającej się w postępującym wzroście cen biletów na mecz i w lożach, o wielkim biznesie gadżetów pamiątkowych zdominowanym przez brokerów, hurtowników i same drużyny. Stwierdza także ze smutkiem: „W miarę jak stadiony przeistaczają się z punktów orientacyjnych w danej okolicy w wielkie tablice reklamowe, zanika ten charakter. Podobnie dzieje się zapewne z więzami społecznymi i obywatelskimi, które im zawdzięczamy. Edukację obywatelską, jaką zapewnia sport, niszczy jeszcze skuteczniej inny trend towarzyszący upowszechnianiu się wpływu korporacji na nazewnictwo luksusowych lóż”[17].

Dlatego jedno z pytań ekonomicznych dotyczących sportu dotyczy sensu istnienia lig. Odpowiedź jest podyktowana zdrowym ekonomicznym rozsądkiem: zorganizowana rywalizacja ligowa stanowiła najprostszą drogę do osiągania zysków i najdogodniejszą formę dotarcia bezpośrednio do kibiców. Istnienie ligi sportowej wpływa na zwiększenie efektywności ekonomicznej poprzez wywołanie zainteresowania wśród kibiców i tworzenie popytu na tzw. produkt ligowy. Jednocześnie nie można przy rywalizacji ligowej pomijać zjawiska kooperacji. Liga sportowa to swoiste joint venture, gdzie jednocześnie ma miejsce kooperacja w wytworzeniu produktu i danej konkurencji sportowej oraz odbywa się rywalizacja o pozyskiwanie zawodników, trenerów (wynik sportowy) i przychody/zyski (wynik ekonomiczny). Kluby czynią starania nie tylko o to, aby zwiększać swoje przychody, ale również zyski. Natomiast poprzez integrację zasobów wszystkich klubów należących do ligi są współtwórcami produktu, czyli rywalizacji sportowej. Pozwala to na wyjście z ofertą na rynek i otwiera szanse na osiągnięcie zysku. Uczestnictwo w lidze ma kolejny atut, jakim jest stabilizacja finansowa (dotyczy to ogólnokrajowych lig na najwyższym poziomie sportowym), ponieważ organizator rozgrywek uzyskuje strumienie kapitału od mediów za możliwość emisji transmisji z meczów. Dlatego też pewne obserwacje wskazują, że w przypadku sprzedaży praw medialnych mamy do czynienia z kartelem.

Kooperacja to jedna strona medalu, ale istnieje także druga – związana z rosnącą rywalizacją między klubami o to, które z nich osiągną zysk. Ta sytuacja powoduje, że znajdują się one w sytuacji konfliktu – czego doświadczają od ponad dekady kluby piłkarskie w Hiszpanii, gdzie czołowe zespoły (dwa ze stolicy kraju i jeden z Barcelony) mają udział w przychodach całej ligi na poziomie 75%[18].

Ze względu na znaczenie sprzedaży biletów w przychodach całkowitych klubów w ramach badań nad ekonomią sportu podejmuje się rozważania nad determinantami popytu kibiców na mecze. Uwzględnia się przy tym różne zmienne, np. ceny biletów wraz z kosztami transportu, dochody realne ludności (widzów), ceny dóbr substytucyjnych, wielkość rynku, znaczenie meczu w kontekście równowagi konkurencyjnej, niepewność wyniku końcowego, a także związane z wybudowaniem nowoczesnego stadionu.

Od początku lat 80. XX w. rozwój gospodarczy i postępujący napływ kapitału do sportu przyczynił się do jego przeobrażeń. W latach 90. XX w. doszły jeszcze procesy globalizacyjne. Wówczas zaczęto używać pojęcia sports industry („przemysł sportu”) dla określenia tego nowego obszaru opartego na wartościach ekonomicznych (zob. zdjęcie 1.1[19]). Największe imprezy sportowe, o charakterze globalnym, stały się medialnymi spektaklami zbudowanymi na czterech filarach, które tworzą:

1. 1) największe organizacje sportowe (Międzynarodowy Komitet Olimpijski, Międzynarodowa Federacji Piłki Nożnej, Unia Europejskich Związków Piłkarskich),

2. 2) globalne koncerny medialne (NBC, Eurosport, Canal Plus),

3. 3) koncerny odzieżowe (np. Adidas, Nike),

4. 4) agencje marketingowe[20].

Przypisy

Wprowadzenie

1 J. Lipiec, Sport i filozofia, w: Sport w sztuce, red. M. Kozioł, D. Piekarska, A.M. Potocka, Kraków 2012, s. 79.

2 S. Kowalczyk, Elementy filozofii i teologii sportu, Lublin 2010, s. 16, 31.

3 A. Noga, Teorie przedsiębiorstw, Warszawa 2009, s. 162, 163, 205; J. Engelhardt, Typologia przedsiębiorstw, Warszawa 2009, s. 138, 139.

4 Sponsoring Insight, Raport „Rynek sponsoringu sportowego w Polsce 2017”.

Rozdział 1

5 Z. Bauman, Razem osobno, Kraków 2003, s. 239.

6 S. Rottenberg, The Baseball Players’ Labour Market, „Journal of Political Economy” 1956, nr 64.

7 W.C. Neale, The Peculiar Economics of Professional Sports, „The Quarterly Journal of Economics” 1964, nr 78.

8 M. Melzer, R. Stäglin, Zur Ökonomie des Fussballs: Eine empirisch-theoretische Analyse der Bundesliga, „Konjunkturpolitik” 1965, nr 11.

9 P. Sloane, The Economics of Professional Football: The Football Club as a Utility Maximiser, „Scottish Journal of Political Economy” 1971, nr 18.

10 H.D. Horch, Besonderheiten einer Sport-Ökonomie, „Freizeitpädagogik”1994, nr 16, s. 245, 246.

11 H. Haag, Einführung in das Studium der Sportwissenschaft, Schorndorf 1991, s. 192–193; K. Heinemann, Ökonomie des Sports, w: Theorie und Themenfelder der Sportwissenschaft. Orientierungshilfen zur Konzipierung sportwissenschaftlicher Untersuchungen, red. H. Haag, B.G. Strauß, S. Heinze, Schorndorf 1989, s. 184–185; G. Trosien, Sportökonomie. Ein Lehrbuch in 15 Lektionen, Aachen 2009, s. 12.

12 R. Hoye, A.C.T. Smith, M. Nicholson, B. Stewart, H. Westerbeek, Sport Management. Principles and Applications, London, New York 2012, s. 7.

13 R. Kossakowski, Od chuliganów do aktywistów? Polscy kibice i zmiana społeczna, Kraków 2017, s. 66.

14 Komisja Wspólnot Europejskich, Biała Księga na temat sportu, Bruksela, 11.07.2007 r., KOM(2007)391.

15 S. Szymanski, The Comparative Economics of Sport, Palgrave Macmillan, 2010, s. 179.

16 R.H. Thaler, Zachowania niepoprawne. Tworzenie ekonomii behawioralnej, Poznań 2018, s. 352, 353.

17 M.J. Sendel, Czego nie można kupić za pieniądze. Moralne granice rynku, Warszawa 2013, s. 202, 203, 214.

18 R.D. Blair, Sports Economics, Cambridge University Press, 2012, s. 46, 47, 51.

19 Zdjęcia zostały zamieszczone we wkładce na końcu książki.

20 J.-F. Bourg, J.-J. Gouguet, The Political Economy of Professional Sport, Cheltenham 2010, s. 29.