Philip Kotler

Hermawan Kartajaya

Iwan Setiawa

Marketing 3.0

Fragment

Przełożyła
Dorota Gasper

MT Biznes

Tytuł oryginału: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit

Przekład: Dorota Gasper

Redakcja: Anna Żółcińska

Projekt okładki: studio KARANDASZ

Skład: Anna Surzycka-Kucharczuk

Copyright © by 2010 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan.

All rights reserved.

Copyright © 2010 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2011

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Oksywska 32, 01-694 Warszawa

tel./faks (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

e-mail: info@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-7746-187-7

Plik opracowany na podstawie Marketing 3.0, Warszawa, 2010

Plik ePub opracowany przez firmę eLib.pl

al. Szucha 8, 00-582 Warszawa

e-mail: kontakt@elib.pl

http://eLib.pl

Nowej generacji marketingowców, którzy pogłębią wkład marketingu w rozwój społeczny i środowiskowy.

Philip Kotler

Mojemu pierwszemu wnukowi, Darrenowi Hermawanowi, kolejnemu wielkiemu specjaliście w dziedzinie marketingu.

Hermawan Kartajaya

Louise za jej nieustanne wsparcie.

Iwan Setiawan

PRZEDMOWA

Według Alvina Tofflera rozwój ludzkiej cywilizacji można podzielić na trzy fale gospodarcze. Pierwsza fala to era agrarna, w której najważniejszym kapitałem jest ziemia pod uprawę. Mój kraj, Indonezja, posiada bez wątpienia mnóstwo tego kapitału. Druga fala to era przemysłowa, która nastąpiła po rewolucji przemysłowej w Anglii i reszcie Europy. Na tym etapie liczyły się maszyny i fabryki. Trzecia fala to era informacji – do odniesienia sukcesu niezbędny jest umysł, informacja i zaawansowana technologia. Obecnie, kiedy ludzkość staje przed problemem globalnego ocieplenia, zbliżamy się do czwartej fali, która zorientowana jest wokół kreatywności, kultury, dziedzictwa i środowiska naturalnego. Będąc prezydentem Indonezji, chcę zmierzać w tym kierunku.

Gdy czytałem tę książkę, zauważyłem, że marketing też zmierza tą drogą. Marketing 3.0 zasadza się na zdolności specjalistów od marketingu do wyczucia ludzkich obaw i pragnień, które odnoszą się do kreatywności, kultury, dziedzictwa i środowiska. Jest to szczególnie ważne dla Indonezji, która znana jest ze swojej kulturowej różnorodności. To również kraj ceniący wartości. Duchowość zawsze była w centrum naszego życia.

Przykłady prężnie rozwijających się międzynarodowych koncernów, które wspierają Milenijne Cele Rozwoju w walce z ubóstwem i bezrobociem w krajach rozwijających się, napawają mnie optymizmem. Uważam, że partnerstwo sektora publicznego i prywatnego zawsze było i jest silnym fundamentem dla wzrostu gospodarczego, szczególnie w krajach rozwijających się. Niniejsza książka jest również ogromnym wsparciem dla mojej misji przeniesienia ubogich w Indonezji z dołu piramidy gospodarczej do jej środkowego sektora. Współgra również ze staraniami naszego narodu w kwestii ochrony środowiska, będącego naszym największym zasobem.

Podsumowując, jestem dumny, że dwóch znanych marketingowych guru poświęciło energię i wysiłki, aby stworzyć książkę, która ma pomóc w przemianie świata na lepsze. Gratulacje dla Philipa Kotlera, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawana za napisanie tej stymulującej przemyślenia książki. Mam nadzieję, że każdy, kto ją przeczyta, poczuje zachętę do zmieniania świata wokół.

Susilo Bambang Yudhoyono

Prezydent Republiki Indonezji

WSTĘP

Świat przechodzi przez okres nagłych i burzliwych zmian. Niedawny kryzys finansowy pogłębił niestety poziom ubóstwa i bezrobocia, zjawisk, z którymi rozpoczęto walkę na całym świecie za pomocą pakietów stymulujących, aby przywrócić pewność i wzrost gospodarczy. Ponadto zmiany klimatyczne i wzrost zanieczyszczeń zmuszają państwa do nakładania ograniczeń na emisję dwutlenku węgla, co stanowi dodatkowe obciążenie dla firm. Co więcej, bogate kraje Zachodu rozwijają się znacznie wolniej, a siła gospodarcza przechodzi na Wschód, do krajów, które doświadczają szybkiego wzrostu. Wreszcie, technologia przesuwa się z domeny mechanicznej do cyfrowej (Internet, komputery, telefony komórkowe i media społecznościowe), co ma ogromny wpływ na producentów i konsumentów.

Te i inne zmiany wymagają poważnego przemyślenia założeń marketingowych. Marketing jest wyraźnie powiązany ze zjawiskami makroekonomicznymi. Za każdym razem, gdy zmienia się otoczenie makroekonomiczne, zmieniają się zachowania konsumenckie, a to z kolei prowadzi do zmian w marketingu. Przez ostatnie sześćdziesiąt lat marketing przeszedł od stadium koncentracji na produkcie (Marketing 1.0) do fazy koncentracji na konsumencie (Marketing 2.0). Dzisiaj obserwujemy kolejną przemianę w odpowiedzi na nową dynamikę otoczenia. Firmy poszerzają swoje pole działania i skupiają się nie tylko na produktach i konsumentach, ale również na sprawach ludzkości. Marketing 3.0 to etap, w którym firmy nie stawiają już w centrum zainteresowania konsumenta, ale człowieka, a rentowność równoważona jest korporacyjną odpowiedzialnością.

Firmy nie postrzegamy jako samotnego, samowystarczalnego gracza w konkurencyjnym otoczeniu, ale jako podmiot, który współdziała z siecią lojalnych partnerów – pracowników, dystrybutorów, sprzedawców i dostawców. Jeśli firma rozważnie dobierze swoich partnerów, jeśli ich cele będą się pokrywać z jej dążeniami, a nagrody i korzyści czerpane z działalności będą motywujące i sprawiedliwie dzielone, to taka firma wraz ze swoją siecią współpracowników stanie się silnym konkurentem. Żeby to osiągnąć, przedsiębiorstwo musi dzielić się swoją misją, wizją i wartościami z członkami zespołu, aby ci mogli działać w pełnej harmonii na drodze do wspólnych celów.

W niniejszej książce opisujemy, jak firma może przekonać do swojej misji, wizji i wartości poszczególnych ważnych interesariuszy. Przedsiębiorstwo generuje zyski, kreując wysoką wartość dla swoich konsumentów i reszty otoczenia. Mamy nadzieję, że firmy będą traktować swojego konsumenta jako strategiczny punkt wyjścia i gotowe są patrzeć na niego przez pryzmat pełnego człowieczeństwa, poświęcając uwagę jego ludzkim troskom i potrzebom.

Książka podzielona jest na trzy główne części. Część I stanowi podsumowanie kluczowych trendów biznesowych, które czynią z humanocentryzmu marketingową konieczność i leżą u podstaw Marketingu 3.0. W części II pokazujemy, jak firma może przekonać do swojej wizji, misji i wartości czołowych interesariuszy – konsumentów, pracowników, partnerów z kanału dystrybucyjnego i udziałowców. W części III omawiamy kilka najważniejszych kwestii związanych z zastosowaniem Marketingu 3.0 i wyjaśniamy na przykładach rzeczywistych wdrożeń, jak może być on wykorzystany przy rozwiązywaniu światowych problemów dotyczących zdrowia, ubóstwa i ochrony środowiska. Pokazujemy, jak korporacje mogą w tym pomóc, stosując model biznesowy, który w centrum stawia jednostkę ludzką. Wreszcie, w ostatnim rozdziale streszczamy dziesięć sztandarowych idei Marketingu 3.0, wspierając je przykładami z działalności firm, które uwzględniły je w swoim modelu biznesowym.

Geneza książki

Wstępna koncepcja Marketingu 3.0 została stworzona w listopadzie 2005 roku przez grupę konsultantów z MarkPlus, działającej w Azji Południowo-Wschodniej firmy marketingowej, której przewodził Hermawan Kartajaya. Po dwóch latach współpracy nad rozbudowaniem koncepcji Philip Kotler i Hermawan Kartajaya zaprezentowali jej szkic ideowy w czasie odbywających się w Dżakarcie obchodów czterdziestej rocznicy powstania Stowarzyszenia Narodów Azji Południowo-Wschodniej. Jedyny członek G-20 z Azji Południowo-Wschodniej – Indonezja – to kraj, w którym skupienie na człowieku i nacisk kładziony na duchowość pozwalają przezwyciężyć trudności związane ze zróżnicowaniem narodu. Nawet prezydent Stanów Zjednoczonych, Barack Obama, spędził cztery lata nauki w Indonezji, gdzie dowiedział się o humanocentryzmie Wschodu. Marketing 3.0 zrodził się i został ukształtowany na Wschodzie i czujemy się zaszczyceni, że Susilo Bambang Yudhoyono, prezydent Republiki Indonezji, zechciał napisać przedmowę do naszej książki.

Iwan Setiawan, jeden z konsultantów MarkPlus, współpracował z Philipem Kotlerem w Kellogg School of Management przy Northwestern University – jednej z najwybitniejszych szkół biznesowych Zachodu – aby odnieść koncepcję Marketingu 3.0 do pojawienia się nowego porządku gospodarczego i narodzin świata cyfrowego.

Część I.
TRENDY

ROZDZIAŁ PIERWSZY.
Nadchodzi Marketing 3.0

Dlaczego Marketing 3.0?

Z upływem lat marketing przeszedł ewolucję obejmującą trzy stadia, które nazwaliśmy Marketingiem 1.0, 2.0 i 3.0. Wiele firm nadal praktykuje Marketing 1.0, inne korzystają z wersji 2.0, a niektóre przechodzą obecnie na wersję 3.0. Oczywiście przed tymi ostatnimi roztaczać się będą najszersze możliwości.

Dawno temu, w epoce przemysłowej – kiedy to nadrzędną technologią były maszyny przemysłowe – w marketingu chodziło o sprzedaż towarów wyprodukowanych przez fabrykę. Produkty nie odznaczały się niczym szczególnym i były przeznaczone na szeroki rynek. Celem była standaryzacja i produkcja masowa, aby zmniejszyć koszty, a przez to obniżyć ceny produktów, dzięki czemu były one dostępne dla coraz szerszego grona kupujących. Owo podejście najlepiej oddaje strategia Henry’ego Forda przy sprzedaży modelu T, kiedy to stwierdził: „Klienci mogą kupić ten samochód w jakimkolwiek kolorze, na jaki mają ochotę, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”. To były czasy Marketingu 1.0 lub, innymi słowy, era koncentracji na produkcie.

Ciąg dalszy w wersji pełnej

ROZDZIAŁ DRUGI.

Dostępne w wersji pełnej

Część II.
STRATEGIA

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ TRZECI.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ CZWARTY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ PIĄTY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ SZÓSTY.

Dostępne w wersji pełnej

Część III.
ZASTOSOWANIE

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ SIÓDMY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ ÓSMY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ DZIEWIĄTY.

Dostępne w wersji pełnej

ROZDZIAŁ DZIESIĄTY.

Dostępne w wersji pełnej

Marketing 3.0

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Dedykacja

PRZEDMOWA

WSTĘP

I. TRENDY

ROZDZIAŁ PIERWSZY.

Nadchodzi Marketing 3.0

ROZDZIAŁ DRUGI.

II. STRATEGIA

ROZDZIAŁ TRZECI.

ROZDZIAŁ CZWARTY.

ROZDZIAŁ PIĄTY.

ROZDZIAŁ SZÓSTY.

III. ZASTOSOWANIE

ROZDZIAŁ SIÓDMY.

ROZDZIAŁ ÓSMY.

ROZDZIAŁ DZIEWIĄTY.

ROZDZIAŁ DZIESIĄTY.