Tytuł oryginału: Buyer Personas: How to Gain Insight into Your

Customer’s Expectations, Align Your Marketing

Strategies, and Win More Business

Przekład: Marcin Kowalczyk

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława

Skład: Camélia Dizajn

Opracowanie e-wydania

Copyright © 2015 by Buyer Persona Institute. All rights reserved.

5 Rings of Buying Insight is the trademark of Buyer Persona Institute.

All rights reserved.

This translation published under license with the original publisher John

Wiley & Sons, Inc.

Copyright © 2021 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Ograniczenie/Wyłączenie odpowiedzialności: Chociaż wydawca i autor tej książki dołożyli wszelkich starań, by zawarte w niej informacje były rzetelne, to jednak nie udzielają żadnych gwarancji i nie przyjmują żadnej odpowiedzialności za ich wykorzystanie w działalności biznesowej ani jakiejkolwiek innej. Zakres odpowiedzialności nie może być tworzony ani rozszerzany przez przedstawicieli handlowych lub pisemne materiały sprzedażowe. Porady i strategie zawarte w tej książce mogą nie być odpowiednie w każdej sytuacji. W razie potrzeby należy skonsultować się z profesjonalistą. Ani wydawca, ani autor nie ponoszą odpowiedzialności za jakiekolwiek szkody wynikające z wykorzystania informacji zawartych w tej książki.

Warszawa 2021

MT Biznes sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-992-8 (format epub)

ISBN 978-83-8087-993-5 (format mobi)

Książkę dedykuję wszystkim specjalistom od marketingu, którzy kwestionują sens wymyślania różnych rzeczy

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Dedykacja

5. Wstęp do wydania polskiego

6. Wstęp

7. Podziękowania

8. Wprowadzenie. Najpierw słuchaj, potem mów

1. Dlaczego wszyscy dziś mówią o buyer personach?

2. Czy to podejście sprawdzi się w przypadku twojej firmy?

9. Część pierwsza. Zrozumienie sztuki i nauki buyer persony

1. Rozdział 1. Zrozumieć decyzje zakupowe i ludzi, którzy je podejmują

1. Dlaczego zasada „poznaj swojego klienta” wymaga przedefiniowania

2. Jedno kluczowe dodatkowe ustawienie suszarki do ubrań

3. Czy można zrozumieć decyzje klientów?

4. Opieranie się na informacjach demograficznych i psychograficznych

5. W jaki sposób specjaliści do spraw marketingu mogą skorzystać z profili klientów?

6. Uzupełnieniem profili klientów są informacje o ich decyzjach zakupowych

7. Złożone decyzje zakupowe ujawniają więcej cennych informacji

8. Wnioski z wglądu w proces zakupowy po krótkiej wyprawie do Londynu

2. Rozdział 2. Skoncentruj się na informacjach, które mają bezpośrednie przełożenie na decyzje marketingowe

1. Słuchając Kathy

2. Sfrustrowany konsultant wymyśla persony

3. Klienci mają różne oczekiwania

4. Pięć obszarów (filarów) doświadczenia zakupowego klienta

5. Zrób miejsce przy stole dla twojego klienta

6. Zrozumienie procesu decyzyjnego otwiera drzwi gabinetów grupy kierowniczej

3. Rozdział 3. Zastanów się, w jaki sposób poznasz proces decyzyjny swojej buyer persony

1. Najważniejsze dziewięć miesięcy w mojej karierze

2. Informacje płynące z wywiadów z klientami

3. Czy to jest jakiś inny rodzaj badań ilościowych?

4. Historie klienta opisujące proste decyzje zakupowe

5. Wykorzystanie przedstawicieli handlowych w budowaniu buyer person w branży B2B

6. Zalety i wady badań ankietowych

7. Grupy fokusowe

8. Czy big data dostarczy nam niezbędnych informacji?

9. W jaki sposób media społecznościowe mogą pomóc w budowie buyer person

10. Analityka internetowa dostarcza cennych informacji firmie SAP

10. Część druga. Wywiad jako sposób zbierania informacji o decyzjach zakupowych klientów

1. Rozdział 4. Uzyskaj niezbędne pozwolenia i zaplanuj wywiady z klientami

1. Przekonaj interesariuszy, że zrozumienie procesu decyzyjnego klienta jest ci niezbędne

2. Przełamywanie zastrzeżenia „znamy naszych klientów”

3. Kiedy nie macie czasu na przeprowadzenie wywiadów

4. Wykorzystaj bazę danych klientów do poszukiwania kandydatów do wywiadów

5. Czasem lepiej nie korzystać z wewnętrznej bazy danych klientów

6. Pomoc wyspecjalizowanych agencji w wyszukiwaniu kandydatów do wywiadu

7. Z kim należy przeprowadzić wywiady?

8. Przeprowadź wywiady zarówno z tymi klientami, którzy zdecydowali się na twoje rozwiązanie, jak i z tymi, którzy wybrali ofertę konkurencji

9. Kontaktowanie się z klientami w celu uzyskania zgody na wywiad

2. Rozdział 5. Owocne wywiady z klientami

1. Kto powinien przeprowadzać wywiady buyer persona?

2. Przygotuj się do wywiadu

3. Rejestrowanie wywiadów

4. „Wróćmy do dnia…”

5. Wykorzystuj słowa klienta w celu dogłębnego zrozumienia danej kwestii (pytania sondujące)

6. Prowadź rozmowę krok po kroku, aby poznać pełną historię

7. Pytania, które pozwalają rozmowie płynąć

8. Przykładowy wywiad z Timem

9. Wypatruj ważnych informacji, gdy rozmówcy zaczynają używać żargonu

10. Pytania dotyczące wpływu działań marketingowych waszej firmy

11. Spróbuj poznać osoby mające wpływ na decyzję

12. Pytanie o postrzeganą wartość czynników wyróżniających twój produkt

13. Dowiedz się, które cechy produktu wpływają na podejmowane decyzje

14. Najważniejsze: szacunek i umiejętność uważnego słuchania

3. Rozdział 6. Wywiad buyer persona jako źródło wiedzy na temat procesu zakupowego klienta

1. Potrzebujesz mniejszej liczby wywiadów, niż sądzisz

2. Krok 1. Opracuj zapis (transkrypcję) wywiadu i opatrz go komentarzami

3. Krok 2. Zorganizuj historię klienta wokół poszczególnych obszarów doświadczenia zakupowego

4. Krok 3. Zatytułuj wnioski

4. Rozdział 7. Określenie właściwej liczby buyer person

1. Segmentuj klientów na podstawie obszarów doświadczenia zakupowego, a nie profili

2. Dodatkowe wywiady pozwalają sprawdzić opcje segmentacji klientów

3. Analiza wniosków płynących z zebranych dotychczas wywiadów w celu określenia właściwej liczby buyer person

4. Czy dwie buyer persony pomogą ci zdobyć więcej klientów?

5. Prezentacja buyer persony

6. Edycja wniosków

7. Budowanie profilu klienta

8. Jak znaleźć informacje do zbudowania profilu klienta

11. Część trzecia. Korekta strategii działania w celu zdobycia nowych klientów

1. Rozdział 8. Zdecyduj, co chcesz powiedzieć swoim klientom

1. Czy twoje dotychczasowe podejście się sprawdzi?

2. Opracuj plan i zaproś właściwych ludzi

3. Przed spotkaniem

4. Opracowywanie pełnej listy istotnych możliwości i funkcji

5. Moderator jest przedstawicielem klienta

6. Przepuść komunikaty przez dwa filtry

7. Ocena możliwości konkurentów

8. Ocena wartości względnej dla klientów

9. Pora zaprosić copywriterów i zespoły kreatywne

2. Rozdział 9. Opracowanie działań marketingowych, które pomogą klientowi w przejściu przez jego drogę zakupową

1. Zrozum ścieżkę zakupową klienta

2. Przykład ścieżki zakupowej Patricka

3. Dobierz działania do ścieżki zakupowej klienta

4. Przygotuj się na zaskoczenia

5. Wpływ buyer person na branżę – marketing rozwiązań

6. Buyer persony i kampanie marketingowe o zasięgu globalnym

7. Czy możesz pomóc ludziom, którzy nie zastanawiają się nad zakupem?

8. Edukuj klientów i zapewniaj ich, że sukces jest w zasięgu ręki

9. Autodesk pomaga klientom osiągnąć ich najważniejsze priorytety

3. Rozdział 10. Pomóż klientowi podjąć decyzję poprzez skorelowanie działań działów handlowego i marketingowego

1. Zmiana sposobu rozmowy z ludźmi z działu handlowego

2. Dziel się wnioskami, nie buyer personami

3. Przedstawianie wniosków z badań buyer persona przez podręczniki sprzedaży (sales playbook)

4. Sprzedaż prowokatywna (metoda challenger)

5. Pomóż handlowcom trafić do dyrektorów wyższego szczebla

6. Znajomość emocji pielęgniarek pozwoliła zahamować spadek sprzedaży

7. Sprzedaż i marketing: niech żyją różnice!

4. Rozdział 11. Zacznij od małego kroku, ale miej wizję przyszłości

1. Od czego zacząć inicjatywę buyer persona?

2. Jak zasłużyć sobie na miano strategicznego źródła informacji

3. Wpływ wniosków płynących z badań buyer persona na strategię produktową

4. Przydatność buyer person w przypadku nowych produktów

5. Komunikowanie wniosków mających wpływ na inne zespoły

6. Wykorzystanie wniosków płynących z badań buyer persona w planowaniu strategicznym

7. Zrób pierwszy, mały, lecz znaczący krok

12. Bibliografia

Wstęp do wydania polskiego

Był rok 2017. Nasza firma działała już prawie dwa lata. Szło nam całkiem nieźle. Prowadziłyśmy projekty komunikacyjne dla kilku klientów. Nadal uczyłyśmy się, jak prowadzić własną działalność, maksymalnie wykorzystując wiedzę i doświadczenia zdobyte w ostatnich kilkunastu latach w różnych organizacjach. W tamtym momencie żadna z nas nie przypuszczała, że ten rok przyniesie zmianę.

Nadszedł ten dzień. Jeden z naszych klientów poprosił o wsparcie w stworzeniu strategii komunikacji. Spotkałyśmy się z zarządem, by zrozumieć, w jakim miejscu znajduje się organizacja, w jakim kierunku chcą ją rozwijać, co jest dla nich ważne w komunikacji. W pewnym momencie zadałyśmy pytania: „Kim są wasi klienci?” oraz „Co o nich wiecie?”. Okazało się, że udzielenie odpowiedzi sprawiło naszym rozmówcom dużą trudność. W tamtej chwili po raz kolejny zdałyśmy sobie sprawę, jak ważna i potrzebna jest wiedza o klientach, by móc realizować skuteczne działania biznesowe. Nie tylko ich ogólna charakterystyka, ale również motywy postępowania.

Zaczęłyśmy drążyć temat i szukać narzędzia, które pozwoliłoby lepiej rozumieć zachowania i decyzje klientów. Na początku zderzyłyśmy się z chaosem. Chaosem terminologicznym i informacyjnym. Profil idealnego klienta, avatar klienta, buyer persona. Różne definicje i podejścia. Aż w końcu natrafiłyśmy na książkę Adele Revelli Buyer Personas. Pomogła nam ona zgłębić oraz uporządkować wiedzę na temat person, a przede wszystkim dowiedzieć się, jak można zdobywać informacje o klientach i ich decyzjach zakupowych oraz jak z nich korzystać, by były skutecznym narzędziem w rękach marketerów.

Pomysł na prowadzenie badań według metodyki Adele Revelli dojrzewał w nas prawie rok. Po lekturze książki Buyer Personas ukończyłyśmy kurs online Buyer Persona Masterclass oraz wzięłyśmy udział w telekonferencji z samą autorką. Chciałyśmy mieć pewność, że dobrze rozumiemy wszystkie założenia metodyki.

W swojej książce Adele Revella pokazuje krok po kroku, jak zbudować skuteczną buyer personę. Taką, która nie opiera się na wyobrażeniach, osobistych doświadczeniach czy bezosobowych statystykach, lecz pozwala zrozumieć sposób myślenia i działania klientów podejmujących złożone decyzje zakupowe. W czasach, gdy mamy łatwy dostęp do wielu informacji i danych, wyjątkowość tej metodyki polega na bezpośrednim kontakcie z człowiekiem. Klientem, który ma swoje potrzeby, oczekiwania i trudności. Uważne słuchanie historii oraz skupienie się na tym, z czym klient się mierzy, sprawia, że naprawdę możemy poznać jego perspektywę.

Trzymasz w ręku bardzo praktyczny poradnik. Ale jak to bywa z większością książek poradnikowych, nie wystarczy tylko ją przeczytać. Trzeba wdrożyć teorię do codziennej praktyki. Dlatego zrób kolejny krok i działaj!

Justyna Kosuniak

Katarzyna Matuszewska-Jagiełło

JuKa – Jasny Przekaz

Stosują w praktyce metodykę Buyer Persona Institute.

Wstęp

W 2007 roku z entuzjazmem rozpisywałem się na swoim blogu o kamerze GoPro, którą kupiłem z zamiarem nagrywania moich wyczynów surfingowych. Należałem do grupy klientów określanych mianem early adopter – ten model kamery cyfrowej miał premierę rynkową zaledwie miesiąc wcześniej.

Inteligentni marketerzy z GoPro postanowili opracować modele wychodzące naprzeciw konkretnym problemom klientów, co w moim przypadku oznaczało kamerę wodoodporną, którą mogę zabrać ze sobą na deskę surfingową. Krótko po tamtym wpisie przeprowadziłem wywiad z Nickiem Woodmanem, założycielem i dyrektorem naczelnym GoPro, który objaśnił mi sposób podejmowania decyzji w jego firmie. „Nasze rozwiązania nigdy nie mogłyby się narodzić podczas jałowych dyskusji w salach konferencyjnych” – wyjawił. „My idziemy prosto do źródła. O to, co myślą na temat naszych mocowań i uchwytów mających zastosowanie w sportach motorowych, nie pytamy naszych babć, lecz samych kierowców samochodów wyścigowych”.

Chociaż Nick nie użył terminu buyer persona, to przecież w gruncie rzeczy stoi na czele firmy, w której produkty i strategie marketingowe budowane są na zasadach przedstawionych w tej książce.

Jak GoPro radzi sobie na rynku teraz, siedem lat po premierze pierwszej kamery cyfrowej i moim entuzjastycznym wpisie? Sprzedaż podwajała się rok w rok, dzięki czemu kwartał kończący się 30 września 2014 roku firma zamknęła przychodami na poziomie 279 milionów dolarów. Tak szybki wzrost pozwolił GoPro zadebiutować na giełdzie w 2014 roku. Od zera do miliarda dolarów rocznie w ciągu niecałej dekady! W chwili gdy piszę te słowa, wartość rynkowa firmy wynosi 10 miliardów dolarów, co oznacza, że Nick jest miliarderem. GoPro zostawiło konkurentów daleko z tyłu dzięki jednej rzeczy: dogłębnemu zrozumieniu oczekiwań i potrzeb swoich klientów!

Z tej książki dowiesz się, w jaki sposób „wejść w umysł” swojego klienta, aby móc tworzyć produkty, których potrzebuje. Zrozumiesz, jak rozróżniać potrzeby różnych grup klientów – w przypadku GoPro nie chodziło tu tylko o samych nabywców kamer cyfrowych, ale także o surferów, kierowców samochodów wyścigowych i spadochroniarzy – i na tej podstawie budować różne buyer persony, dzięki którym poprowadzisz firmę do przełomowych sukcesów.

Prezentowana tu metodyka różni się diametralnie od podejść stosowanych przez większość firm, które albo nie wyróżniają poszczególnych grup klientów, próbując tworzyć popularne produkty „dla wszystkich”, albo wyróżniają segmenty rynku, wykorzystując swoje własne, produktocentryczne spojrzenie na rynek.

Przypomnij sobie kilka stron internetowych, które niedawno odwiedziłeś. Czy zauważyłeś, że czasem wystarczy jeden rzut oka na witrynę (lub stronę produktową), by zyskać przekonanie, że będzie nieprzydatna i nie pomoże ci w podjęciu decyzji zakupowej? Ja mam taką refleksję niemal codziennie. Chcę coś kupić – powiedzmy, że szukam dobrego hotelu na rodzinne wakacje na Tobago. Wpisuję w wyszukiwarkę odpowiednie hasło. To etap poszukiwań, dlatego szukam strony, z której czegoś się dowiem, chcę poszerzyć moją wiedzę, dlatego nie interesują mnie treści pełne żargonu, rozdmuchanego entuzjazmu i krzykliwej reklamy. Innymi słowy, na razie tylko przeglądam i nie jestem jeszcze gotowy do zakupu. Nie interesują mnie konkretne oferty. Oczekuję, że ludzie, którzy zbudowali daną witrynę, przewidzieli moją potrzebę znalezienia przydatnych informacji. Oczywiście w pewnym momencie będę chciał zarezerwować pokój, ale najpierw muszę się dowiedzieć, jakie są opcje i możliwości. Chcę, by ktoś mi w tym pomógł. Czego mogę się spodziewać na Tobago? Czy lepiej będzie znaleźć sobie coś bezpośrednio przy plaży? Jeśli tak, to której plaży? Czym różni się oferta all-inclusive od à la carte? Jakie są widełki cenowe? Jakie zalety ma pobyt w dużym kompleksie hotelowym w porównaniu z małym, kameralnym pensjonacikiem?

Zwykle trafiam na kilka naprawdę okropnych stron, wypełnionych po brzegi marketingowym i korporacyjnym bełkotem. Szybko je opuszczam i nigdy tam nie wracam. Wiesz o czym mówię, prawda? Takie decyzje podejmuje się w ułamku sekundy. To odruch.

Ale są też i takie strony, na których można znaleźć wartościowe i przydatne informacje. Ba, czasem mam poczucie, że jakaś witryna została stworzona specjalnie dla mnie! Tak jakby ktoś czytał w moich myślach i opracował stronę spełniającą moje potrzeby. Informacje, na których mi zależy, są dokładnie tam, gdzie się ich spodziewam, i zawierają wszystko, co chcę wiedzieć.

To żaden przypadek. Jeśli masz wrażenie, że treści i przekaz marketingowy firmy zostały stworzone jakby specjalnie dla ciebie, oznacza to, że jakiś marketingowiec po prostu dobrze wykonał swoją robotę. Poświęcił czas, by zrozumieć cele, potrzeby i obawy swoich klientów. To znak, że nie mamy do czynienia z którąś z tych egoistycznych firm, których klienci tak naprawdę wcale nie obchodzą. Jeżeli firma poświęca czas na zrozumienie wątpliwości i pytań klientów, a następnie odpowiada na nie w klipie wideo, kilku wpisach na blogach lub w postaci sekcji Q&A, to ja jej po prostu ufam. I jak myślicie, gdzie wydam swoje pieniądze? Tak, wydam je w firmie, która mi najbardziej pomogła, nawet jeśli jej produkt będzie nieco droższy niż konkurencji.

Koncepcję buyer person – portretów klientów – poznałem dzięki Adele Revelli już prawie dekadę temu. To było jedno z najdonioślejszych odkryć w mojej karierze marketingowca. Jeżeli czytałeś którąś z moich książek lub widziałeś którąś z moich prelekcji, to wiesz, jak wiele uwagi poświęcam temu zagadnieniu. Koncepcja buyer person jest tak istotna dla dobrego marketingu i sprzedaży, że od wielu lat namawiałem Adele do napisania tej książki. Cieszę się, że w końcu to zrobiła. Gdy dobrze poznasz tę metodykę, będziesz mógł dokonać rewolucji w swoich działaniach marketingowych i przeobrazić całą firmę.

Zrozumiesz, że dzięki buyer personie twoja firma będzie odtąd wsłuchiwała się w głos klienta, a nie wypuszczała na rynek produktów według widzimisię założyciela, dyrektora generalnego, menedżera produktu lub specjalistów z działu PR. Buyer persona pozwoli ci zbudować opartą na zaufaniu więź z klientami, dzięki czemu twoi handlowcy będą mogli pracować szybciej i sprawniej.

Przedsiębiorstwa, które poświęcają czas na zrozumienie swoich klientów, unikają pułapki, jaką jest sprzedaż niewłaściwych produktów niewłaściwym ludziom w niewłaściwym czasie. Zrozumiesz, że służąc klientom pomocą i przekazując im istotne dla nich informacje – zamiast marketingowego slangu – możesz tylko zyskać. Klienci będą chcieli kupować od ciebie i dzielić się twoimi pomysłami z innymi. Szybciej przekonasz ludzi do przeprowadzenia transakcji, a w dodatku klienci będą skłonni zapłacić ci więcej.

Dogłębne poznanie potrzeb klientów i zbudowanie buyer person odmieni twój biznes!

David Meerman Scott

Autor światowych bestsellerów Nowe zasady marketingu i PR oraz Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach

Podziękowania

Przede wszystkim chciałabym podziękować tysiącom specjalistów, którzy w latach 2001–2010 brali udział w moich warsztatach marketingowych. Jeśli byliście wśród nich, to spieszę wyjaśnić, że wasza chęć zdobycia praktycznej wiedzy na temat buyer person była dla mnie inspiracją do utworzenia firmy szkoleniowo-badawczej, którą założyłam w 2010 roku, a także powodem napisania w końcu tej książki, w której próbuję odpowiedzieć na wszystkie wasze pytania. Mam nadzieję, że dacie mi znać, jeśli coś pominęłam lub o czymś zapomniałam.

Jestem także niezwykle wdzięczna Davidowi Meermanowi Scottowi, którego bestsellerowe książki i liczne wystąpienia konferencyjne rozpropagowały ideę buyer person, sprawiając, że mówią o niej marketingowcy na całym świecie. Miałeś rację, Davidzie – rzeczywiście powinnam napisać tę książkę. Szkoda tylko, że wcale nie było to tak łatwe, jak mi obiecywałeś.

Dziękuję wszystkim moim klientom, przyjaciołom i współpracownikom za chęć podzielenia się waszymi doświadczeniami. Chciałam uwzględnić wszystkie wasze uwagi i przepraszam tych, których historii nie udało mi się tu przytoczyć. Niestety, miejsce było ograniczone i udało mi się zmieścić tylko niektóre z waszych cennych opinii i wniosków.

W ten sposób dochodzę do Lany Bradford. Lano, byłaś dla mnie niezwykłą podporą w tym wielkim dziele, szczególnie w ostatnich tygodniach, kiedy moje umiejętności formułowania logicznych zdań zderzyły się ze zbliżającym się szybko terminem oddania książki. Bez twoich zachęt, szeroko zakrojonych badań i pomocy edytorskiej nigdy nie udałoby mi się skończyć tej książki.

Dziękuję Shannon Vargo i Elizabeth Gildei z wydawnictwa John Wiley & Sons za to, że wierzyłyście w tę książkę oraz w to, że jestem w stanie ją napisać.

Znalezienie się w gronie waszych autorów jest dla mnie prawdziwym zaszczytem.

Chciałabym także podziękować całemu mojemu fantastycznemu zespołowi z Buyer Persona Institute, w szczególności Johnowi
Foxowi, Gordanie Stok, Dave’owi Barnhartowi, Frankowi Della
Rosie i Bonnie Wooding. To dzięki waszemu zaangażowaniu i ciężkiej pracy mogliśmy kontynuować badania, a nasi klienci pozostawali zachwyceni, choć ja myślami byłam przy książce. Jesteście nadzwyczajni i mam mnóstwo szczęścia, że mogę z wami pracować.

Na koniec chciałabym podziękować moim przyjaciołom i członkom rodziny, którzy ani na chwilę nie zwątpili w to, że uda mi się skończyć tę książkę. W szczególności wdzięczna jestem Betsy Ruth Dayton za wsparcie, dzięki któremu mój poziom stresu nigdy nie przekroczył wartości krytycznej, a także naszym kochanym psiakom, Arie i Charliemu, które dbały o to, bym robiła sobie przerwy i zawsze znalazła czas na spacer.

Przede wszystkim dziękuję mojemu mężowi Steve’owi, który był moim towarzyszem w tej podróży i mam nadzieję, że będzie nim także we wszystkich przyszłych przygodach.

Jesteś moją opoką.

Wprowadzenie Najpierw słuchaj, potem mów

„Co panią/pana do mnie sprowadza?”

To pytanie każdego dnia pada niezliczoną ilość razy w gabinetach lekarskich, warsztatach samochodowych, bankach, kancelariach prawniczych i setkach innych biur i instytucji. Zazwyczaj następuje po tym opis problemu dokonywany przez klienta.

„Nasza córka w przyszłym roku idzie na studia i chciałabym sprawdzić, na jaki kredyt moglibyśmy liczyć”.

„To prawdopodobnie nic poważnego, ale zauważyłem niedawno niewielką zmianę na skórze…”

„Kiedy zjeżdżam z górki, silnik wydaje taki dziwny dźwięk. To zaczęło się po tym, jak pożyczyłem samochód szwagrowi, który przewoził nim swoją bogatą kolekcję kul armatnich”.

„Niepokoję się, bo mój kot zaczął szwendać się nocami po całym mieszkaniu i głośno miauczy”.

Słuchanie stanowi bardzo istotną część każdego pierwszego spotkania z klientem. W ten sposób specjaliści i fachowcy poznają obawy, cele i oczekiwania klientów, dzięki czemu są w stanie zaproponować odpowiednie rozwiązanie.

Jednak w wielu firmach taka bezpośrednia rozmowa między specjalistami z działu marketingu a klientami jest czymś niezwykle rzadkim, a często zdarza się, że w ogóle nigdy do niej nie dochodzi.

Zastanów się, jak często ty masz okazję posłuchać klientów opisujących swoje problemy? Czy umiesz zadawać im właściwe pytania – takie, które sprawią, że rozmowa będzie wartościowa dla obu stron? I najważniejsze: czy wiesz, jak wykorzystać wiedzę zdobytą podczas takiej konwersacji do zwiększenia skuteczności marketingowej?

Sztuka zadawania właściwych pytań i umiejętność uważnego słuchania odpowiedzi klientów leżą u podstaw koncepcji buyer persony. To klucz do poznania sposobu myślenia, oczekiwań i motywów, które skłaniają klientów do zakupu danego rozwiązania.

Pewien specjalista do spraw marketingu po przeprowadzeniu swojego pierwszego prawdziwego wywiadu z klientem podzielił się ze mną następującą refleksją: „To jest prawie jak oszustwo. Jakbym miał dostęp do pytań na kilka tygodni przed egzaminem. Nie muszę zgadywać i próbować się domyślić, co dla klienta jest istotne i czego chce, bo on sam mi o tym mówi”.

W tym właśnie tkwi siła buyer persony. Buyer persona to obraz twojego klienta i historia stojąca za jego decyzjami zakupowymi – wgląd w jego oczekiwania i zastrzeżenia związane z podejmowaniem decyzji odnośnie do współpracy z tobą, twoim konkurentem lub całkowitą rezygnacją z transakcji.

Z tej książki nauczysz się w taki sposób wsłuchiwać w historie opowiadane przez twoich klientów, abyś poznał ich definicję sukcesu oraz czynniki, którymi się kierują w swoich poszukiwaniach i przy podejmowaniu finalnej decyzji. Przeanalizujemy język ich wypowiedzi i wskażemy, które słowa i zwroty mogą przemówić do innych kupujących z podobnymi problemami i obawami. Dowiesz się też, co zrobić, by zmotywować klientów do podjęcia konkretnych działań. Zobaczysz, że przekazywanie klientom precyzyjnych, jasno sformułowanych informacji, których poszukują, w języku, który rozumieją, w czasie i miejscu, który im odpowiada, jest esencją skutecznego marketingu.

Dlaczego wszyscy dziś mówią o buyer personach?

Mówiąc najprościej, buyer persony to przykłady lub archetypy prawdziwych klientów. Dział marketingu, dysponując takim obrazem klienta, jest w stanie opracować skuteczną strategię promowania produktów i usług dostosowaną do jego rzeczywistych potrzeb. W ciągu ostatniej dekady termin ten stał się swoistą marketingową mantrą.

Jak jednak dowiedziemy w tej książce, rosnące zainteresowanie tą koncepcją doprowadziło także do licznych nieporozumień i wypaczonego zrozumienia sposobu tworzenia, stosowania i skuteczności buyer persony.

Celem tej książki jest wyjaśnienie wszelkich takich wątpliwości.

Współczesny rynek nie jest jakoś znacząco różny od tego, z czym spotykaliśmy się do tej pory. Zmieniła się tylko ilość informacji, które musimy zebrać i wziąć pod uwagę – postęp technologiczny zmusza firmy do ciągłej analizy i dokładnego przemyślenia sposobu, w jaki sprzedają swoje produkty, od muzyki i książek po spychacze i usługi informatyczne. Michael Gottlieb, dyrektor do spraw marketingu i strategii biznesowej w jednej z wiodących światowych firm zajmujących się tworzeniem i sprzedażą oprogramowania komputerowego, opisuje to tak: „Zmienia się to, co sprzedajemy, zmieniają się ludzie, którym to sprzedajemy (pojawiają się zupełnie nowi dla nas klienci), oraz zmienia się sam sposób, w jaki ci ludzie chcą być obsługiwani”.

W koncepcji buyer persony w istocie chodzi o dostosowanie produktu i technik marketingowych do rzeczywistych potrzeb klientów, ale nie w sposób, w jaki obecnie robi to wielu marketingowców, a więc poprzez budowę sztucznego profilu idealnego klienta docelowego. Głównym argumentem tej książki jest stwierdzenie, że jeśli buyer persona jest obrazem zbudowanym na podstawie autentycznych historii autentycznych klientów – pozyskanych poprzez bezpośrednie wywiady jeden na jeden – to jesteśmy w stanie uchwycić rzeczywiste oczekiwania klientów i wpływające na nie rzeczywiste czynniki. To jedyna metoda pozwalająca naprawdę znaleźć się w skórze klienta i poznać proces podejmowania decyzji o zakupie z jego perspektywy. To coś o wiele więcej niż zwykłe profilowanie klientów, z czego większość marketingowców nie zdaje sobie jednak sprawy.

Jako wieloletnia dyrektorka do spraw sprzedaży i marketingu, instruktorka i badaczka miałam okazję współpracować z tysiącami marketingowców z setek różnych firm. Niedawno spotkałam się z dyrektorami pewnej dużej korporacji, która wydała setki tysięcy dolarów na badania dotyczące buyer person. Niestety były to pieniądze wyrzucone w błoto. Firma zakupiła profile swoich klientów, ale profile te pozbawione były jakże istotnych osobistych relacji, które pozwoliłyby zrozumieć, w jaki sposób ci konkretni ludzie podejmują swoje decyzje zakupowe. Znam też firmy, które wydały krocie na nadmiernie szczegółowe badania i uzyskały dziesiątki profili klientów – zbyt wiele, by można było wykorzystać je do opracowania jakichkolwiek spójnych i skutecznych strategii marketingowych.

We wszystkich takich przypadkach firmy popełniły błąd, próbując zbudować swoje buyer persony bez uprzedniego planu, który zagwarantowałby im uzyskanie rzeczywiście przydatnych informacji.

Budowanie profilu klienta na podstawie własnych założeń i przypuszczeń – ekstrapolacji własnej wiedzy lub intuicji – jest oczywiście znacznie łatwiejsze. Przez wiele dekad na tym opierał się marketing. Jednak obecne zmiany społeczne i technologiczne wyraźnie faworyzują firmy, które starają się naprawdę zrozumieć klienta i dostosować swoją ofertę do jego rzeczywistych potrzeb. Wystarczy zastanowić się nad przykładami niegdyś dużych i znanych firm technologicznych, które w ostatnich latach poniosły poważne straty lub całkowicie zniknęły z rynku: AOL, Digital, Polaroid, Wang, AltaVista, Netscape, Fairchild Semiconductor, Palm, Sun Microsystems. Pełna lista zajęłaby kilka stron. Każda z tych firm została pokonana przez konkurentów, którzy lepiej zrozumieli rzeczywiste oczekiwania klientów.

Czy to podejście sprawdzi się w przypadku twojej firmy?

Ta książka przeznaczona jest dla dyrektorów i specjalistów do spraw marketingu, którzy chcą uniknąć takiego smutnego scenariusza, bez względu na to, czy działają na rynku B2B czy B2C. Ze szczególną uwagą powinni przeczytać ją ci wszyscy marketingowcy, których firmy oferują produkty lub usługi o wysokim lub średnim poziomie złożoności decyzji zakupowych, a więc takie, które wymagają od klienta istotnego nakładu czasu i zastanowienia. Przykładem takich złożonych decyzji jest wybór właściwego dostawcy urządzeń i maszyn produkcyjnych, ale także wybór uczelni wyższej, zakup nowego samochodu czy znalezienie dla biura najlepszej lokalizacji. We wszystkich tych wypadkach proces decyzyjny znacznie różni się od spontanicznych zakupów w sklepie spożywczym lub już przy kasie supermarketu.

Skoro już wiesz, że chodzi o przeprowadzenie wywiadu z klientem w celu poznania jego historii, to zapewne rozumiesz także, jak cenne może być wysłuchanie szczegółowej relacji na temat wyboru konkretnego miejsca wakacyjnego wypoczynku. Tyle tylko, że jeśli poprosimy klienta o wyjaśnienie, dlaczego wybrał określony rodzaj gumy do żucia, uzyskamy niewiele informacji.

I chociaż internet dał nam bezpośredni dostęp do ogromnych zasobów wiedzy, nawet najbardziej wyrafinowane zastosowanie big data nie pozwoli ci dowiedzieć się tego, co możesz usłyszeć bezpośrednio z ust klienta. Podobnie jak nie ma lepszego sposobu poznania innej kultury niż zamieszkanie z rodziną tubylców, tak samo nie ma lepszego sposobu na zdobycie wglądu w umysł klienta niż poświęcenie mu czasu i przeprowadzenie szczerej rozmowy.

Metodyka buyer persona przedstawiona w tej książce pomoże firmie uniknąć przykrych konsekwencji, jakie niesie ze sobą niesłuchanie swoich klientów. Wyjaśnię, w jaki sposób możesz wykorzystać tę bezcenną i niemożliwą do zdobycia w jakikolwiek inny sposób wiedzę do opracowania skutecznych strategii marketingowych. Pokażę ci, jak zbudować buyer persony bez kolosalnych nakładów pieniędzy, czasu i pracy. To wymaga przestrzegania ściśle określonego procesu, opanowania kilku przydatnych umiejętności i doprowadzenia myślenia analitycznego do perfekcji. Innymi słowy, można się tego nauczyć, a moim celem przy pisaniu tej książki było zapewnienie kompendium, które pozwoli tobie i twojej organizacji opanować ten zestaw umiejętności.

Książka podzielona jest na trzy części. W pierwszych trzech rozdziałach wyjaśniam, czym buyer persony są, a czym nie są. Dowiesz się, dlaczego tak wiele profili klientów – używam tego określenia celowo, dla odróżnienia od prawdziwych person – nie jest tak przydatnych i pomocnych, jak powinny być, i co musisz zrobić, aby wysiłek włożony w budowę buyer person opłacił się i przyniósł ci sukces.

W drugiej części pomogę ci podjąć decyzję co do tego, czy powinieneś zabrać się za samodzielne budowanie buyer person, czy skorzystać z usług wyspecjalizowanej firmy doradczej. Poznasz poszczególne aspekty metodyki, którą ty – lub firma zewnętrzna – musicie zastosować, aby przeprowadzić wartościowe wywiady z klientami na temat ich decyzji zakupowych. Dowiesz się, jak prowadzić rozmowy, jak zbierać i analizować zgromadzone dane i na ich podstawie budować buyer persony.

W ostatniej, trzeciej części, pokażę ci krok po kroku cały proces właściwego wykorzystania buyer person przy opracowywaniu twoich strategii marketingowych. Dowiesz się, w jaki sposób możesz wykorzystać wiedzę o kliencie uzyskaną podczas tworzenia buyer persony do opracowywania swoich przekazów i działań marketingowych, a w ostatnim rozdziale podpowiem ci, od czego zacząć, i przedstawię moją wizję znaczenia i roli buyer person w przyszłości.

Bardzo się cieszę, że podzielasz moje zainteresowanie tym tematem – mam nadzieję, że ta książka pomoże ci dołączyć do rosnącej armii ekspertów z zakresu metodyki buyer persona.