Tytuł oryginału: BUILDING A STORYBRAND: Clarify Your Message So Customers Will Listen

Przekład: Monika Malcherek

Redakcja: Agnieszka Al-Jawahiri

Korekta: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Projekt okładki: Michał Duława

Grafika na okładce: bablab | Fotolia.com

Grafiki: Kyle Reid

Skład: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2017 by Donald Miller

All rights reserved

Copyright © 2018 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

Published by arrangement with Thomas Nelson, a division of HarperCollins Christian Publishing, Inc.

All rights reserved

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2018

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-027-7 (e-book w formacie epub)

ISBN 978-83-8087-028-4 (e-book w formacie mobi)

Rekomendacje dla książki Model StoryBrand

„W ciągu zaledwie kilku godzin ta książka odkryła przede mną sekrety skutecznego budowania świadomości marki, które próbowałem zrozumieć od początku swej kariery zawodowej. Genialny model StoryBrand stał się dla nas przewodnikiem we wszystkich działaniach marketingowych”.

Rory Vaden, współzałożyciel firmy Southwestern Consulting oraz autor bestsellera z listy „New York Timesa” Nie idź na łatwiznę

„Od kilku lat korzystam z opracowanego przez Dona Millera modelu StoryBrand. To najlepsze znane mi narzędzie marketingowe. Wykorzystujemy je przy promowaniu każdego nowego produktu. Wraz ze współpracownikami i klientami wziąłem udział w szkoleniu prowadzonym przez samego Donalda Millera i wszystkim polecam jego usługi. Teraz jego innowacyjne pomysły można poznać dzięki lekturze tej książki”.

Michael Hyatt, autor bestsellera z listy „New York Timesa” Twoja e-platforma. Jak się wybić w świecie pełnym zgiełku

„To najważniejszy poradnik biznesowy i marketingowy roku. Wszyscy profesjonalnie zajmujący się komunikacją rozumieją znaczenie opowieści. Donald Miller opracował metody, które sprawią, że twój przekaz zdoła przebić się przez szum informacyjny i dotrze do odbiorców należących do najbardziej znużonego reklamą pokolenia. Musisz przeczytać tę książkę!”.

Dave Ramsey, autor bestsellerów z listy „New York Timesa”

Tę książkę dedykuję:

Timowi Schurrerowi oraz Kyle’owi Reidowi w podziękowaniu za to, że od samego początku uwierzyli w moją koncepcję. Najbardziej cenię StoryBrand za to, że pozwolił nam stać się przyjaciółmi.

A także:

Betsy Miller

Avery Csorbie

Kouli Callahan

JJ Petersonowi

Chadowi Snavely’emu

Suzanne Norman

Wszyscy jesteście żywym dowodem na to, że kiedy grupa przyjaciół całym sercem angażuje się w realizację wspólnego celu, może stać się rodziną

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Rekomendacje

5. Dedykacja

6. Spis treści

7. Wprowadzenie

8. Część I. Dlaczego większość działań marketingowych to worek bez dna

1. Rozdział 1. Jak zostać zauważonym, usłyszanym i zrozumianym

2. Rozdział 2. Tajna broń, która przyczyni się do sukcesu twojej firmy

3. Rozdział 3. Model SB7

9. Część II. Scenariusz dla twojej marki

1. Rozdział 4. Bohater

2. Rozdział 5. Ma problem

3. Rozdział 6. I spotyka przewodnika

4. Rozdział 7. Który przedstawia mu plan

5. Rozdział 8. I wzywa go do działania

6. Rozdział 9. Które pomaga zapobiec katastrofie

7. Rozdział 10. I kończy się sukcesem

8. Rozdział 11. Klient pragnie, aby twoja marka pomogła mu się zmienić

10. Część III. JAK WPROWADZIĆ W ŻYCIE SCENARIUSZ DLA MARKI

1. Rozdział 12. Jak zbudować lepszą stronę internetową

2. Rozdział 13. Jak scenariusz dla marki może przyczynić się do zmian w dużej organizacji

3. Plan marketingowy krok po kroku

11. Posłowie

12. Podziękowania

13. Rekomendacje dla modelu StoryBrand

14. Oferta StoryBrand

Wprowadzenie

To nie jest książka o tym, jak opowiedzieć historię swojej firmy. Na taką książkę szkoda czasu. Klientów ten temat zwykle nie interesuje; mają do opowiedzenia własne historie.

To klient powinien być bohaterem twojej historii, nie marka. Tę tajemnicę zna każdy przedsiębiorca, który odnosi znaczące sukcesy w biznesie.

W tej książce znajdziesz siedmioczęściowy model, który odmieni to, jak opowiadasz o swojej firmie, a być może także to, jak prowadzisz interesy.

Co roku podpowiadamy ponad trzem tysiącom klientów, jak przestać marnować pieniądze na działania marketingowe i rozwijać biznes dzięki formułowaniu jasnego przekazu. Ten schemat przyda się także tobie, niezależnie od branży, w jakiej działasz.

Abyś mógł jak najpełniej skorzystać z rad zawartych w tej książce, zachęcam cię, abyś:

1. Przeczytał tę książkę i zapoznał się z modelem SB7.

2. Przeanalizował swój przekaz w odniesieniu do tego modelu.

3. Sformułował jasny przekaz, który sprawi, że klienci zaczną słuchać.

Marketing uległ zmianie. Rozwijają się te firmy, które pozwalają klientom odgrywać główne role. Firmy, które tego nie robią, popadają w zapomnienie.

Obyśmy wszyscy zostali hojnie wynagrodzeni za to, że historie klientów są dla nas ważniejsze niż własne.

Część I Dlaczego większość działań marketingowych to worek bez dna

Rozdział 1 Jak zostać zauważonym, usłyszanym i zrozumianym

Większość firm marnuje ogromne sumy na reklamę. Wszyscy wiemy, jak frustrujące jest wydawanie pieniędzy na działania marketingowe, które nie przynoszą żadnych efektów. Analizując raporty, zastanawiamy się, co poszło nie tak, lub, co gorsza, czy oferowany przez nas produkt rzeczywiście jest tak dobry, jak sądziliśmy.

A co, jeśli problemem nie jest produkt? Co, gdyby się okazało, że problem stanowi to, jak o nim mówimy?

To prosta sprawa. Artyści i graficy komputerowi, których zatrudniamy do projektowania stron internetowych i katalogów, mają odpowiednie wykształcenie i wiedzą wszystko o Photoshopie, ale ilu z nich przeczytało choć jedną książkę na temat pisania skutecznych tekstów reklamowych? Jak wielu z nich wie, jak upraszczać przekaz tak, aby klienci zechcieli go wysłuchać? Co gorsza, ci ludzie bez oporów biorą od ciebie pieniądze, niezależnie od efektów ich pracy.

Prawda jest taka, że ładne strony internetowe nie zwiększają sprzedaży. To słowa zwiększają sprzedaż. I jeśli nie zastosujemy jasnego przekazu, klienci nie będą nas słuchać.

Jeśli płacimy wysokie wynagrodzenia agencjom reklamowym, a nie zadbaliśmy uprzednio o klarowność przekazu, możemy równie dobrze rzucać grochem o ścianę. Jedyne, co dotrze do klientów, to hałas.

Trzeba jednak przyznać: formułowanie czytelnego przekazu wcale nie jest proste. Jeden z moich klientów po podjęciu takiej próby stwierdził, że czuł się, jakby znalazł się wewnątrz butelki i usiłował odczytać napis na etykiecie. Rozumiem to. Zanim założyłem firmę StoryBrand, byłem pisarzem i często wpatrywałem się w pusty ekran monitora, zastanawiając się, co chcę powiedzieć. To niezwykle frustrujące uczucie doprowadziło mnie do opracowania swoistego „schematu komunikacji” opartego na działającej od wieków sile opowieści i, przysięgam, to było jak odkrycie sekretnej formuły. Pisanie stało się prostsze, a moje książki sprzedały się w milionowych nakładach. Po tym, jak zastosowałem ten schemat w swoich książkach, zacząłem go również wykorzystywać w tworzeniu materiałów marketingowych w mojej niewielkiej firmie. Kiedy nasz przekaz stał się klarowny, przez kolejne cztery lata nasze przychody się podwajały. Obecnie szkolę w tym zakresie ponad trzy tysiące przedsiębiorców rocznie.

Kiedy zaczynają komunikować się z klientami w zrozumiały sposób – tworzą lepsze strony internetowe, robiące wrażenie prezentacje, e-maile, które nie lądują w koszu bez otwierania, oraz oferty, które wywołują zainteresowanie. Dlaczego? Ponieważ gdy twój przekaz nie jest czytelny, nikt nie zechce się z nim zapoznać, niezależnie od kwot wydawanych na reklamę.

Klienci firmy StoryBrand zaczynają osiągać dwukrotnie, trzykrotnie, a nawet czterokrotnie większe przychody, kiedy zmienia się jedno – sposób komunikacji z klientem.

Model StoryBrand okazał się równie skuteczny w przypadku ogromnych korporacji, jak i niewielkich, rodzinnych firm, co więcej, sprawdza się tak samo dobrze w firmach amerykańskich, jak i japońskich czy afrykańskich. Dlaczego? Ponieważ ludzki mózg we wszystkich rejonach świata działa podobnie: przyciąga go przekaz klarowny i zrozumiały, a zniechęca pogmatwany i chaotyczny.

Głównym celem naszych działań nie jest jedynie wprowadzanie produktów na rynek. Musimy też uświadomić klientom, dlaczego akurat nasze produkty są im potrzebne. Nawet mając najlepszy produkt na rynku, przegramy z konkurencją oferującą towary gorszej jakości, jeśli jej przekaz ma bardziej przystępną formę.

A zatem, co chcesz przekazać? Czy jesteś w stanie wyrazić to w prosty sposób? Czy twój przekaz jest jasny, merytoryczny i łatwy do powtórzenia? Czy twój zespół potrafi powtórzyć komunikat firmy w taki sposób, aby był przekonujący? Czy nowi pracownicy otrzymują informacje, które mogą wykorzystać, by opisywać ofertę i uzasadniać, dlaczego każdy potencjalny klient powinien z niej skorzystać?

Czy zdajesz sobie sprawę, jak wiele transakcji przechodzi nam koło nosa tylko dlatego, że klienci nie są w stanie zrozumieć naszej oferty w ciągu pięciu sekund po wejściu na naszą stronę internetową?

DLACZEGO TAK WIELE FIRM ROBI TO ŹLE

Aby zrozumieć, dlaczego tak wiele działań marketingowych i promujących markę zawodzi, zadzwoniłem do mojego znajomego, Mike’a McHargue’a. Mike, często nazywany Science Mike, ponieważ prowadzi popularny podcast Ask Science Mike, spędził piętnaście lat na tworzeniu naukowych metod, dzięki którym osobom prowadzącym firmy łatwiej jest zrozumieć sposób myślenia klientów, szczególnie w branży technologicznej. Niestety, zrezygnował z pracy w reklamie, kiedy klient zlecił mu opracowanie algorytmu pozwalającego na poznanie preferencji zakupowych konsumentów chorujących na cukrzycę. W skrócie chodzi o to, że ów klient chciał sprzedawać im śmieciowe jedzenie. Mike odmówił i zrezygnował z pracy w tej branży. Jest porządnym człowiekiem. Zadzwoniłem do niego, ponieważ doskonale rozumie związek między marketingiem, sztuką opowiadania historii oraz zachowaniami ludzi.

Na moją prośbę Mike przyleciał do Nashville, żeby wziąć udział w warsztatach prowadzonych przez naszą firmę. Po dwóch dniach pracy z siedmioczęściowym modelem StoryBrand (dalej dla uproszczenia nazywanym modelem SB7) usiedliśmy na tarasie mojego domu, a ja wziąłem go w krzyżowy ogień pytań. Dlaczego ten schemat działa? Jakie procesy zachodzą w umysłach konsumentów, kiedy natrafiają na przekaz przefiltrowany przez SB7? Jakie jest naukowe uzasadnienie faktu, że takie marki jak Apple czy Coca-Cola, stosujące ten schemat intuicyjnie, mają dominującą pozycję na rynku?

„Jest jeden powód, dla którego większość działań marketingowych zawodzi” – powiedział Mike, wyciągając się wygodnie. „Przekaz jest zbyt skomplikowany. Mózg nie wie, jak przetworzyć te informacje. Im prostsza i bardziej przewidywalna forma komunikacji, tym łatwiej ją przyswoić. Opowieści pomagają, ponieważ są logiczne. Inaczej mówiąc, schemat narracyjny porządkuje informacje w taki sposób, że ich zrozumienie nie wymaga wysiłku”.

Mike wytłumaczył mi następnie, że choć ludzki mózg sprawnie radzi sobie z ogromną liczbą zadań, to jego dominującą funkcją jest zapewnienie przetrwania. Cała aktywność mózgu nakierowana jest na to, aby jego właściciel oraz osoby, na których mu zależy, mogły dobrze funkcjonować.

Science Mike zapytał, czy pamiętam znaną piramidę potrzeb, o której uczyliśmy się w szkole, czyli model Abrahama Maslowa. Po pierwsze – przypomniał – zadaniem mózgu jest zapewnienie warunków umożliwiających przetrwanie oraz dostęp do pożywienia i wody. Współcześnie, dla mieszkańców państw rozwiniętych, oznacza to pracę oraz odpowiednie przychody. Następnie mózg dba o bezpieczeństwo, czyli na przykład o dach nad głową, poczucie dobrostanu oraz możliwość decydowania o sobie, dzięki czemu nie czujemy się bezbronni. Po zapewnieniu pożywienia i schronienia mózg zaczyna zajmować się relacjami, czyli tym, co dotyczy działań reprodukcyjnych, dbania o związki natury romantycznej, a także zawierania przyjaźni z osobami, na które będzie można liczyć w sytuacji zagrożenia (tworzenie społeczności). Gdy te potrzeby zostają zaspokojone, mózg przechodzi do realizacji wyższych potrzeb psychologicznych, emocjonalnych i duchowych, które dają człowiekowi poczucie sensu życia.

Mike pomógł mi zrozumieć, że choć nie zdajemy sobie z tego sprawy, człowiek bezustannie obserwuje otoczenie (także reklamy) w poszukiwaniu informacji, które mogą mu pomóc w zaspokajaniu podstawowych potrzeb. A to oznacza, że kiedy bez końca opowiadamy o tym, że nasza fabryka jest największa na całym Zachodnim Wybrzeżu, klientów to zupełnie nie obchodzi. Dlaczego? Ponieważ ta informacja nie zapewni im wody, pożywienia, partnera, miłości, przyjaźni, sensu istnienia ani odpowiedniej broni na wypadek ataku barbarzyńców na ich osadę.

Co zatem robi konsument, gdy zalewamy go niepotrzebnymi mu informacjami? Ignoruje nas.

I wtedy, siedząc na moim tarasie, Mike przedstawił mi dwa poważne błędy popełniane przez firmy podczas prezentacji produktów i usług.

Błąd numer jeden

Podstawowym błędem, jaki popełniają firmy, jest to, że przy tworzeniu oferty handlowej nie skupiają się na tym, co zapewni klientom przetrwanie i powodzenie.

Wszystkie dobre historie mówią o przetrwaniu – w sensie fizycznym, emocjonalnym, w relacji czy w sferze duchowej. Historia opowiadająca o czymkolwiek innym nie przykuje uwagi odbiorców. Nikogo nie zaciekawi. To z kolei oznacza, że jeśli nie przedstawimy naszych produktów czy usług jako takich, które mogą pomóc klientom przetrwać, rozwijać się, zyskać akceptację otoczenia, znaleźć miłość, zrealizować ambicje czy wzmocnić więzi z tymi, którzy ich obronią dosłownie czy metaforycznie – po prostu nie uda nam się niczego sprzedać. To wszystko, na czym ludziom zależy. Możemy na tej wiedzy zbić kapitał. Albo zbankrutować, jeśli postanowimy zignorować ten niezaprzeczalny fakt.

Według Mike’a ludzki mózg bez ustanku dokonuje selekcji docierających do nas treści, więc każdego dnia odrzuca miliony zbędnych danych. Gdyby przyszło nam spędzić godzinę w ogromnej sali balowej, nie zaprzątalibyśmy sobie głowy liczeniem wszystkich znajdujących się w niej krzeseł. Zlokalizowalibyśmy jednak wszystkie drzwi. Dlaczego? Ponieważ informacja o liczbie krzeseł nie jest potrzebna do przetrwania, lokalizacja wyjść awaryjnych natomiast może być pomocna w razie pożaru.

Choć nie zdajemy sobie z tego sprawy, podświadomie kategoryzujemy i porządkujemy dane. A kiedy opowiadamy publicznie o historii firmy czy jej wewnętrznych celach, pozycjonujemy się w roli krzeseł, a nie wyjść awaryjnych.

„To właśnie jest sedno problemu” – mówił dalej Mike. „Przetwarzanie danych wymaga od mózgu wydatku energetycznego. A spalanie zbyt dużej ilości kalorii jest sprzeczne z podstawowym zadaniem mózgu, czyli zapewnianiem przetrwania i rozwoju”.

Błąd numer dwa

Drugim często popełnianym błędem jest właśnie tworzenie ofert, których zrozumienie wymaga od klientów zbyt dużego wydatku energetycznego.

Kiedy każe się ludziom przyswoić zbyt wiele informacji na pierwszy rzut oka ze sobą niezwiązanych, zaczynają ignorować ich źródło, ponieważ chcą zaoszczędzić sobie niepotrzebnego wysiłku. Innymi słowy, w umysłach klientów istnieje nastawiony na przetrwanie mechanizm, którego zadaniem jest wyłączanie przekazu, gdy tylko staje się on zbyt skomplikowany.

Wyobraź sobie, że za każdym razem, gdy zaczynamy omawiać nasze produkty czy usługi, potencjalny klient rozpoczyna trening na bieżni. Musi biec, dopóki nie skończymy mówić. Jak długo, twoim zdaniem, uda się utrzymać jego uwagę? Niedługo. Często właśnie tak się dzieje. Kiedy zaczynamy trwającą kilkadziesiąt sekund prezentację handlową czy wystąpienie na konferencji lub gdy ktoś odwiedza naszą stronę internetową, przyswojenie prezentowanych treści wymaga od odbiorcy pewnego wysiłku. I jeśli nie odnajdzie on (i to szybko) czegoś, co może mu się przydać, po prostu nas zignoruje.

Te dwa fakty – czyli to, że ludzie szukają marek, dzięki którym mogą przetrwać i rozwijać się, oraz to, że przekaz musi być jasny – stanowią przyczynę, dla której model SB7 pomaga zwiększać obroty tak wielu firm. Kluczowe jest więc to, aby ukształtować swój przekaz wokół czegoś, co pomoże klientom przetrwać i rozwijać się, oraz by sformułować go w sposób, który umożliwi im zrozumienie jego treści bez nadmiernego wysiłku.

OPOWIEŚĆ PRZYCHODZI NA RATUNEK

Mike przyznał, że najskuteczniejszym narzędziem, z którego możemy skorzystać, by uporządkować swój przekaz i zaoszczędzić odbiorcom zbędnego wysiłku, jest opowieść. Jak powiedział, opowieść ma logiczną formę. Opisuje cel, definiuje przeszkody stojące na drodze do jego osiągnięcia oraz zawiera plan pomagający je pokonać. Po odniesieniu tych elementów opowieści do naszej marki stworzymy mapę, która wskaże klientom drogę do naszych produktów i usług.

Wciąż jednak zdarza się, że kiedy mówię biznesmenom o opowiadaniu historii, natychmiast uznają mnie za artystę i uważają, że chcę im przedstawić jakieś niezwykle wyrafinowane rozwiązania. Tymczasem ja mam na myśli coś zupełnie innego. Mówię o konkretnej metodzie, którą można wykorzystać, by przyciągnąć uwagę skądinąd rozkojarzonych klientów. Mówię o praktycznych krokach, które możemy podjąć, by klienci nas dostrzegli i usłyszeli oraz by zrozumieli, dlaczego po prostu muszą mieć nasz produkt.

MODEL CZYTELNEJ KOMUNIKACJI

Różne modele i wzorce stanowią zwykle zestawienie najlepszych praktyk, a lubimy je dlatego, że są skuteczne. Znane są doskonałe metody zarządzania, jak na przykład przywództwo sytuacyjne Kena Blancharda, czy też metody wykorzystywane w przedsiębiorstwach produkcyjnych, takie jak Six Sigma czy Lean Manufacturing. O jakim modelu możemy jednak mówić w komunikacji? Dlaczego nie istnieje schemat, który pozwalałby nam z powodzeniem objaśniać ofertę naszej firmy?

Model StoryBrand stanowi właśnie taki schemat. Mamy pewność co do jego skuteczności, ponieważ w pewnym sensie od tysięcy lat jest wykorzystywany przez ludzi do opowiadania historii. Możemy więc mówić tu o zestawieniu najlepszych praktyk. Jeśli chodzi o sztukę skupiania na sobie uwagi odbiorców, model ten będzie twoim największym sprzymierzeńcem.

Kiedy zapoznasz się z najczęściej stosowanymi schematami, będziesz mógł przewidzieć kierunek, w jakim potoczy się większość historii. Znam schematy tak dobrze, że moja żona nie znosi chodzić ze mną do kina, ponieważ wie, że w pewnym momencie trącę ją łokciem i wyszepczę jej do ucha komentarz w rodzaju: „Ten facet zginie za 31 minut”.

Schematy opowieści bazują na utartej ścieżce w ludzkich umysłach – chcąc być na fali, musimy umieścić nasze produkty wzdłuż tej ścieżki.

Jeśli zechcesz kontynuować lekturę tej książki, muszę cię lojalnie ostrzec, że scenariusze filmowe wiele stracą w twoich oczach. Mam na myśli to, że w tej dziedzinie naprawdę obowiązują schematy. Scenariusze są przewidywalne. A dzieje się tak nie bez powodu. Scenarzyści znają sposób, aby utrzymywać uwagę publiczności przez wiele godzin.

Na szczęście te schematy, oprócz tego, że zapewniają rozrywkę, równie dobrze sprawdzają się przy rozwijaniu firmy.

JASNOŚĆ PRZEKAZU TO PODSTAWA

Przekaz płynący z firmy do otoczenia (ale również ten wewnętrzny) musi być jasny. Gdy mamy do czynienia z opowieścią, odbiorca musi wiedzieć, kto jest głównym bohaterem, do czego dąży, kogo musi pokonać, by zrealizować swoje cele, jakie tragiczne zdarzenie nastąpi, jeśli bohater nie wygra, oraz jak cudowne stanie się jego życie, kiedy mu się to uda. Jeśli widzowie nie będą w stanie odpowiedzieć na te podstawowe pytania, stracą zainteresowanie filmem i okaże się on klapą. Jeśli scenarzysta złamie obowiązujące zasady, prawdopodobnie nie znajdzie pracy w swoim zawodzie.

To samo odnosi się do twojej marki. Klienci szukają rozwiązań nękających ich problemów i jeśli im tych rozwiązań nie dostarczymy, zwrócą się do kogoś innego. Jeśli nie wiemy, czego klient pragnie, jaki problem pomagamy mu rozwiązać czy też jak zmieni się jego życie, gdy wybierze nasz produkt czy usługę, możemy zapomnieć o wiodącej pozycji na rynku. Niezależnie od tego, czy piszemy scenariusz, czy próbujemy coś sprzedać, nasz przekaz musi być jasny. Zawsze.

W StoryBrand powtarzamy: „Komplikujesz, nie handlujesz”.

WRÓG BIZNESU

Biznes ma groźnego i podstępnego wroga, który, o ile nie zostanie w porę zidentyfikowany i pokonany, niechybnie obróci naszą firmę w perzynę. Wrogiem tym jest hałas.

Hałas zabił już więcej pomysłów, produktów i usług niż podatki, recesja, procesy sądowe, rosnące odsetki, a nawet kiepskie projekty. Nie mówię tu o hałasie wewnątrz firmy. Mówię o hałasie, który jako firma wytwarzamy. To, co zwykliśmy nazywać marketingiem, często bywa po prostu szumem informacyjnym i chaosem wiadomości przypadkowo umieszczanych na naszych stronach internetowych, w korespondencji elektronicznej i w reklamach. A pochłania to grube miliony.

Pamiętam, jak parę lat temu pewien klient firmy StoryBrand uczestniczący w naszych warsztatach nie dawał się przekonać: „U mnie to się raczej nie sprawdzi” – twierdził. „Działalność mojej firmy jest zbyt skomplikowana, by ująć ją w prostych słowach”. Poprosiłem go o wyjaśnienie.

„Zajmujemy się malowaniem konstrukcji przemysłowych, a przychody uzyskujemy z trzech różnych źródeł. Jeden aspekt naszej działalności to malowanie proszkowe części samochodowych. Drugi to powlekanie elementów betonowych, a trzeci to malowanie w warunkach sterylnych, proces stosowany głównie w szpitalach”.

Jego działalność rzeczywiście była różnorodna, ale nie aż tak skomplikowana, aby nie można było tak uprościć oferty, żeby zdobyć więcej klientów. Zapytałem, czy mogę zaprezentować jego stronę na dużym ekranie, by mogli się z nią zapoznać pozostali uczestnicy szkolenia. Strona była przemyślana, ale z perspektywy postronnego odbiorcy nie była czytelna (a przecież tak właśnie postrzega firmę każdy klient).

Człowiek ten zatrudnił artystę, któremu zlecił namalowanie siedziby firmy (czyżby sprzedawał nieruchomości?), a strona internetowa na pierwszy rzut oka przypominała reklamę włoskiej restauracji. Pierwsze pytanie, jakie przyszło mi do głowy, gdy ją odwiedziłem, brzmiało: „Czy serwujecie darmowe pieczywo?”. Na stronie były tysiące odnośników do podstron zawierających dane adresowe, FAQ, historię firmy. Były nawet linki do stron organizacji charytatywnych wspieranych przez tę firmę. Wydawało się, że znajdują się tam odpowiedzi na setki pytań, których… nikt nie zadał.

Poprosiłem uczestników warsztatów, aby podnieśli ręce, jeśli uważają, że firma ta mogłaby przemówić do większej liczby potencjalnych klientów, gdyby na stronie internetowej zamiast wyrafinowanej grafiki zamieszczono zdjęcie człowieka w białym fartuchu powlekającego farbą jakiś element, a obok niego umieszczono tylko informację „Malujemy absolutnie wszystko” oraz przycisk na środku strony z napisem „Zamów wycenę”.

Wszyscy unieśli ręce w górę.

Oczywiście, że firma mogła na tym tylko zyskać. Dlaczego? Ponieważ klienci nie musieliby wkładać tyle energii w analizowanie życia i biznesu właściciela, by znaleźć to, co mogło rozwiązać ich problem, czyli usługę malowania.

Pomiędzy tym, co naszym zdaniem staramy się przekazać klientom, a tym, co rzeczywiście do nich dociera, istnieje ogromna różnica. A klienci podejmują decyzje zakupowe nie na podstawie tego, co mówimy, lecz na podstawie tego, co słyszą.

PRZESTAŃ TYLE MÓWIĆ

Każdy doświadczony pisarz wie, że kluczem do wielkiej literatury nie jest to, co się mówi, lecz to, co pozostaje niewypowiedziane. Im więcej informacji eliminujemy, tym lepszy staje się scenariusz czy książka. Blaise Pascal, matematyk i filozof, przepraszał podobno, że musiał wysłać długi list, ponieważ brakowało mu czasu na napisanie krótkiego.

Chcąc dotrzeć do klientów, musimy przestać atakować ich niepotrzebnym hałasem.

W upraszczaniu przekazu za pomocą modelu SB7 najlepsze jest to, że dzięki niemu komunikacja staje się łatwiejsza. Już nie będziesz musiał siadać przed pustą stroną i zastanawiać się, jakie treści zamieścić na witrynie, co przekazać podczas prezentacji handlowej, w korespondencji seryjnej, na facebookowym fanpage’u czy w reklamach radiowych i telewizyjnych.

ZADBAJ O JASNY PRZEKAZ

Niezależnie od tego, czy prowadzisz małą firmę, czy przedsiębiorstwo warte miliardy dolarów, tracisz, jeśli klienci nie rozumieją tego, co próbujesz im powiedzieć. Jak wielu twoich pracowników nie potrafi wyjaśnić, w jaki sposób pomagasz klientom lepiej funkcjonować? Jak wiele osób kupuje u konkurencji ze względu na jej skuteczniejsze metody komunikacji? Jak długo zdołasz utrzymać się na rynku, jeśli wciąż będziesz opowiadać o tych aspektach swojej oferty, które są zupełnie nieistotne dla klienta?

Można to robić inaczej.

Aby uprościć przekaz, potrzebujesz specjalnej metody. Sprawdzonej metody. Musi to być schemat, który pozwoli ci zacząć myśleć precyzyjniej, ograniczyć działania marketingowe, wyeliminować niejednoznaczność, napędzić stracha konkurencji i przyczyni się do rozwoju twojego biznesu.

Dowiedz się, na czym to polega.

Rozdział 2 Tajna broń, która przyczyni się do sukcesu twojej firmy

Aby pomóc ci rozwijać biznes, powiem ci, jak uprościć przekaz, porządkując go na podstawie siedmiu zasad. Kiedy je poznasz, pozbędziesz się niepewności towarzyszącej ci podczas prezentacji swojej marki, co sprawi, że twoja oferta wyda się klientom bardziej interesująca. Najpierw zastanowimy się nad fabułą, w której żyją twoi klienci, a następnie wskoczymy w sam jej środek.

Opowieść ma siłę paliwa jądrowego. Znajdują się w niej niespożyte pokłady energii, które są w stanie oświetlić całe miasto. Opowieść to jedyne, co może przykuć uwagę odbiorców na wiele godzin. Nikt nie oprze się ciekawej historii. Zdaniem neurobiologów ludzki mózg poświęca ponad 30 procent czasu na myślenie o niebieskich migdałach…, chyba że zajęty jest czytaniem, słuchaniem lub oglądaniem. Dlaczego? Ponieważ angażując się w gotową fabułę, nie musimy sami jej tworzyć.

Opowieści to najdoskonalsza broń w walce z szumem informacyjnym, ponieważ pomagają uporządkować informacje w taki sposób, że słuchacze nie mogą się od nich oderwać.

OPOWIEŚĆ ZAMIENIA ZGIEŁK W MUZYKĘ

Będąc mieszkańcem Nashville, dobrze znam różnicę pomiędzy muzyką a hałasem. Ponad połowa naszych przyjaciół to muzycy. Zawsze zachwyca mnie ich talent. Prawie żadne spotkanie towarzyskie nie może się tu obyć bez akompaniamentu gitary.

W zasadzie mógłbym podsumować to, czego się dowiedziałem o różnicy między muzyką a hałasem, przyznając, że moi znajomi tworzą muzykę, a spod moich palców wydobywa się jedynie hałas, ale w rzeczywistości stoi za tym poważna teoria naukowa.

Z technicznego punktu widzenia muzyka i hałas są do siebie zbliżone. Zarówno jedno, jak i drugie powstaje w wyniku przenoszenia fal dźwiękowych, które wprawiają w drgania błonę bębenkową w uchu. Muzyka jednak to hałas, który został podporządkowany regułom, co sprawia, że nasz mózg otrzymuje bodźce uaktywniające inne jego obszary. Gdybym odtworzył nagranie cofającej się śmieciarki, świergotu ptaków, śmiejących się dzieci, dźwięki te nie wyryłyby się w twojej pamięci. Ale gdybym puścił piosenkę Beatlesów, prawdopodobnie nuciłbyś ją przez tydzień.

Na dobrą sprawę nie istnieje jasno zdefiniowana różnica między dobrze zaaranżowanym utworem muzycznym a odgłosami kota uganiającego się za myszą w fabryce instrumentów perkusyjnych – a do tego właśnie można porównać typową stronę internetową, wystąpienie publiczne czy prezentację.

Mózg zapamiętuje muzykę, a ignoruje hałas, podobnie jak pamięta pewne marki, a o innych zapomina.

Opowieść jest jak muzyka. Dobrze opowiedziana historia wydobywa z serii przypadkowych zdarzeń to, co jest naprawdę ważne. W końcu z jakiegoś powodu final cut nosi właśnie taką nazwę. Zanim film trafi do kin, poddawany jest montażowi, dokonuje się w nim wielu zmian i cięć, różne sceny się skraca, poprawia lub usuwa. Bywa, że całe fragmenty lądują w koszu. Dlaczego? Ponieważ scenarzyści filtrują film tak, by wyeliminować niepotrzebny szum informacyjny. Jeśli postać czy scena nie wzbogaca fabuły, musi zniknąć.

Kiedy moi klienci chcą w przekazie marketingowym zamieszczać zbędne treści, proszę ich, aby wyobrazili sobie konsekwencje takich działań w przypadku scenariusza. Załóżmy na przykład, że film Tożsamość Bourne’a, który opowiada o szpiegu Jasonie Bournie, nie tylko pokazuje, jak bohater stara się poznać swoją prawdziwą tożsamość, ale także zawiera sceny, w których próbuje on schudnąć, żeni się, zdaje egzamin adwokacki, wygrywa w teleturnieju i adoptuje kota. Widzowie straciliby wątek. Gdy odbiorca jest bombardowany nadmiarem informacji, porządkowanie ich wymaga od niego zbyt wielkiego wysiłku. W rezultacie zaczyna myśleć o własnych sprawach i wychodzi z kina albo przełącza telewizor na inny kanał, a w przypadku marketingu internetowego – opuszcza stronę bez złożenia zamówienia.

Dlaczego tak wiele marek tworzy zgiełk zamiast muzyki? Dzieje się tak dlatego, że osoby odpowiedzialne za komunikację nie zdają sobie z tego sprawy. Sądzą, że odbiorcę zainteresuje zlepek niezwiązanych ze sobą informacji, który mu serwują.

Dlatego potrzebny jest filtr. Istotą budowania świadomości marki jest tworzenie prostego, celnego przekazu, który można powtarzać tak długo, dopóki nasza marka nie zapisze się na stałe w powszechnej świadomości.

STEVE JOBS I PRZEKAZ FIRMY APPLE

Firma Apple rozwinęła się na dobre dopiero wówczas, gdy Steve Jobs zaczął filtrować przekaz marki przez schemat opowieści. Sposób myślenia Jobsa zmienił się, gdy zaangażował się on we współpracę z genialną fabryką opowieści, jaką jest Pixar, oraz zaczął uczestniczyć w jej tworzeniu. Kiedy wrócił do Apple’a po kilku latach przebywania w otoczeniu profesjonalnych scenarzystów, znał już siłę opowieści.

Zastanów się przez moment nad niesamowitą zmianą, jaka zaszła w życiu i karierze Steve’a Jobsa dzięki temu, czego nauczył się w Pixarze. W 1983 roku firma Apple wypuściła na rynek komputer Lisa. Był to ostatni projekt Jobsa przed tym, jak został zmuszony do odejścia. Wprowadzaniu tego urządzenia do sprzedaży towarzyszyła dziewięciostronicowa reklama w „New York Timesie”, w której zostały dokładnie opisane wszelkie parametry techniczne. Było to więc dziewięć stron technicznego żargonu interesującego jedynie dla geeków i NASA. Komputer okazał się klapą.

Kiedy Jobs powrócił do macierzystej firmy Apple z doświadczeniem zdobytym w wytwórni Pixar, postawił na intrygujący i przejrzysty przekaz, w którym klient odgrywa pierwszoplanową rolę. Pierwsza kampania reklamowa, jaką wówczas stworzył, skurczyła się z dziewięciu stron w „New York Timesie” do dwóch słów na bilbordach w całej Ameryce: Think Different (myśl inaczej – przyp. tłum.). Kiedy marka Apple zaczęła filtrować swój przekaz tak, aby komunikować się w sposób prosty i trafiający w sedno, z większości jej reklam zniknęły komputery. A twórcy reklam przyjęli do wiadomości, że klienci to żywe, realne osoby mające swoje historie, do których powinni się odnosić. Robili to, po pierwsze starając się zrozumieć pragnienia klientów (potrzebę bycia dostrzeżonym i wysłuchanym), po drugie rozpoznając ich problemy (to, że nikt nie dostrzega ich ukrytego geniuszu), a po trzecie oferując im narzędzie, które pozwoli im lepiej wyrażać siebie (komputery i smartfony). Wszystko to są filary prastarej sztuki snucia opowieści, która ma wielkie znaczenie w komunikacji z klientem.

O trzech filarach opowieści opowiem w kolejnych rozdziałach, ale już na tym etapie warto sobie uświadomić, że czas, który w firmie Apple poświęcono na sprecyzowanie roli, jaką ta marka ma odgrywać w opowieściach klientów, to jeden z głównych czynników stojących za jej sukcesem.

Zwróć jednak uwagę na to, że historia opowiadana przez Apple tak naprawdę nie dotyczy Apple. Dotyczy ciebie. To ty jesteś jej bohaterem, a rola firmy zbliżona jest raczej do roli Q w filmach o Bondzie. To do Q trzeba się zwrócić, kiedy potrzebne jest narzędzie, które pomoże odnieść zwycięstwo.

Wbrew temu, co twierdzą wyznawcy kultu Maca, komputery czy telefony marki Apple prawdopodobnie wcale nie są najlepsze. Słowo „najlepszy” ma oczywiście wymiar subiektywny. O tym, czy Apple rzeczywiście dysponuje najlepszą technologią, z pewnością można dyskutować.

Ale to nie ma znaczenia. Ludzie nie kupują najlepszych produktów; kupują takie, które najlepiej do nich przemawiają. Marka Apple zdołała znaleźć dla siebie miejsce w historiach swoich klientów jak żadna inna firma technologiczna, a w rezultacie nie tylko zdobyła pozycję lidera na tym rynku, ale znalazła się również pośród dziesięciu największych firm na świecie[1]. Jeśli zależy ci na rozwoju firmy, powinieneś czerpać z tych pomysłów. Przekaz powinien być jasny.

OPOWIEŚĆ MOŻE ZAPEWNIĆ CI SUKCES

Aby lepiej zrozumieć to, czego Steve Jobs nauczył się w wytwórni Pixar, na kilka chwil porzućmy naszą biznesową tożsamość i udawajmy, że poznajemy zasady tworzenia opowieści po raz pierwszy. Kiedy zrozumiesz, w jaki sposób przekaz marketingowy można wpleść w opowieść, będziesz w stanie tworzyć treści (a nawet strategię marki), które pomogą ci zdobywać więcej klientów i rozwijać biznes. A jeśli naprawdę opanujesz tę sztukę, koledzy z biura zaczną się zastanawiać, jakim cudem udało ci się zostać takim geniuszem marketingu.

Po analizie fabuły setek filmów, powieści, sztuk teatralnych i musicali należących do niemal każdego gatunku oraz po napisaniu ośmiu książek i scenariusza o ogólnokrajowym zasięgu, zdołałem zawęzić niezbędne elementy intrygującej opowieści do siedmiu głównych punktów. Oczywiście, gdybyśmy pisali pełnowymiarowy scenariusz, potrzebowalibyśmy ich więcej, ale by zrozumieć, na czym ta sztuka polega i móc stać się częścią historii klienta, wystarczy siedem punktów.

Esencja opowieści

Oto telegraficzny skrót niemal każdej historii, jaką możesz obejrzeć czy usłyszeć: BOHATER, który czegoś pragnie, napotyka PROBLEM, zanim uda mu się osiągnąć cel. Gdy rozpacz głównego bohatera sięga zenitu, do akcji wkracza PRZEWODNIK, dostarcza bohaterowi PLAN oraz WZYWA GO DO DZIAŁANIA. Działanie to zapobiega KATASTROFIE i kończy się SUKCESEM.

Tylko tyle. Odnajdziesz ten schemat w takiej czy innej postaci w prawie każdym filmie, który będziesz oglądał. Te siedem elementów fabuły możesz wykorzystać przy tworzeniu nieskończenie wielu narracji. Przypomina to granie na gitarze – stosując siedem akordów, możesz skomponować nieskończoną liczbę piosenek. Zbyt dalekie odejście od tych dźwięków oznacza natomiast ryzyko stworzenia kociej muzyki.

Przyjrzyjmy się, jak ów prosty schemat został wykorzystany w kilku znanych opowieściach. Kiedy będziesz w stanie go rozpoznać, zrozumiesz, które elementy historii twojej marki mogą być niezrozumiałe dla klientów przez to, że nie trzymasz się sprawdzonej formuły.

W pierwszej części filmu Igrzyska śmierci Katniss Everdeen musi uczestniczyć w okrutnych rozgrywkach na śmierć i życie, do których mieszkańcy Panem przymuszani są przez złych tyranów z Kapitolu. Problem, z jakim się mierzy, jest zatem oczywisty: musi zabić albo sama zostanie zabita. Katniss czuje się tą sytuacją przytłoczona, nie jest do niej przygotowana i wie, że przeciwnik jest silniejszy.

Wtedy pojawia się Haymitch, zuchwały, zapijaczony, podstarzały zwycięzca poprzednich Głodowych Igrzysk. Haymitch staje się dla Katniss mentorem, pomaga jej opracować plan, dzięki któremu zdobędzie ona przychylność opinii publicznej. To sprawia, że Katniss zyskuje więcej sponsorów, a to z kolei pozwala jej lepiej przygotować się do walki i tym samym zwiększyć swoje szanse na wygraną.

A oto fabuła Igrzysk śmierci przedstawiona za pomocą modelu StoryBrand:

W filmie Gwiezdne wojny: Nowa nadzieja Luke Skywalker, bohater mimo woli, staje w obliczu przerażającej tragedii: jego ciotka i wuj giną z rąk złowrogich sił Imperium. To wywołuje falę zdarzeń. Luke wyrusza w podróż, która ma uczynić z niego rycerza Jedi, i doprowadza do zniszczenia bojowej stacji kosmicznej, Gwiazdy Śmierci, co pozwala rebeliantom ponownie ruszyć do walki. Do akcji wkracza przewodnik, Obi-Wan Kenobi, były rycerz Jedi, który w przeszłości szkolił ojca Luke’a.

Nie każda opowieść ma taki przebieg, ale większość – owszem. Bywa, że autor wprowadza kilku przewodników lub (zwykle na szkodę fabuły) pomija tę postać, niemniej ten schemat powtarza się niemal za każdym razem.

Fakt, że prawie każdy film trafiający na ekrany kin zawiera siedem omówionych elementów, jest znaczący. Scenarzyści na całym świecie powielają znaną od tysięcy lat formułę budowania opowieści, bo ona działa najlepiej. Schemat ten to kwintesencja sztuki opowiadania historii. Im dalej odchodzimy od wspomnianych siedmiu elementów, tym trudniej zdobyć uwagę odbiorców. To dlatego kino niezależne, które często wyłamuje się z tego schematu, by zyskać aprobatę krytyków filmowych, ponosi sromotne porażki sprzedażowe. Krytycy łakną czegoś nowego, lecz masowa publiczność, która nie zajmuje się filmem profesjonalnie, chce po prostu łatwej w odbiorze fabuły.

Prawdziwe wydaje się twierdzenie, że niektóre marki (jak również niektórzy scenarzyści) przełamują schemat, a mimo to osiągają sukces, ale gdy bliżej się temu przyjrzymy, okazuje się, że jest to rzadkość. Naprawdę kreatywni i genialni marketerzy i scenarzyści wiedzą, jak wykorzystać schemat, jednocześnie nie popadając w banał. Moim zdaniem, na tym właśnie polega ich geniusz. Kiedy opanujesz sztukę posługiwania się modelem SB7, prawie nikt nie zauważy, że z niego korzystasz.

Trzy podstawowe pytania

Jak więc sprawić, aby opowiadana przez naszą firmę historia stała się czytelna?

Pamiętaj, że najgorszym wrogiem zarówno biznesu, jak i ciekawej opowieści jest hałas, szum informacyjny. Na żadnym etapie opowiadanej historii nie może być tak, że odbiorca nie jest w stanie odpowiedzieć na trzy pytania:

1. Czego pragnie bohater?

2. Co lub kto uniemożliwia mu osiągnięcie celu?

3. Jak będzie wyglądało życie bohatera, gdy uzyska (lub nie) to, czego pragnie?

Jeśli kiedykolwiek zdarzyło ci się odpłynąć myślami podczas oglądania filmu, prawdopodobnie przyczyną było to, że nie byłeś w stanie odpowiedzieć przynajmniej na jedno z tych trzech pytań lub – co gorsza – było ci wszystko jedno, jakie są odpowiedzi. A oto ciekawostka: jeśli na powyższe pytania nie da się znaleźć odpowiedzi podczas pierwszych piętnastu czy dwudziestu minut akcji, fabuła staje się niezrozumiała i niemal na pewno film poniesie kasową porażkę.

W firmie StoryBrand nasi certyfikowani konsultanci poprawili tysiące stron tekstów reklamowych, które w żaden sposób nie odnosiły się do potrzeb konsumenta. Naszym klientom powtarzamy to, co usłyszałem od fachowców z branży filmowej, gdy zajmowałem się pisaniem scenariuszy: wszystko, co nie wzbogaca fabuły, jest zbędne. Świetne hasło reklamowe czy przykuwająca uwagę grafika na stronie internetowej nie oznacza automatycznie, że trafimy do klienta. Każda linijka tekstu marketingowego albo pomaga nam zaistnieć w opowieści klienta, albo nas od niej oddala; albo tworzymy muzykę, albo hałas.

Nikt nie pamięta firm, które generują szum.

CZY TWOJE DZIAŁANIA MARKETINGOWE ZDAJĄ TEST JASKINIOWCA?

Tak jak są trzy pytania, na które musi być w stanie odpowiedzieć widz czy słuchacz, by zaangażować się w historię, analogicznie mamy także trzy pytania, na które musi znać odpowiedzi potencjalny klient, jeśli chcemy, by zainteresował się naszą marką. Tylko że odpowiedzi te muszą być dla niego jasne w ciągu pierwszych pięciu sekund, a nie piętnastu minut, przeglądania naszej strony internetowej czy materiałów reklamowych:

1. Co sprzedajesz?

2. Jak to zmieni moje życie na lepsze?

3. Co muszę zrobić, by to kupić?

W StoryBrand nazwaliśmy to testem jaskiniowca. Najważniejsze pytanie brzmi: „Czy po obejrzeniu twojej strony internetowej jaskiniowiec mógłby natychmiast stwierdzić, co sprzedajesz?”.

Wyobraź sobie delikwenta ubranego w niedźwiedzią skórę, który siedzi w jaskini przy ogniu, a na kolanach trzyma laptopa. Patrzy na twoją stronę internetową. Czy byłby w stanie szybko podać odpowiedzi na powyższe trzy pytania? Gdyby twoja firma sprzedawała aspirynę, czy mógłby powiedzieć: „Ty sprzedawać lekarstwo na ból głowy, ja czuć się lepiej szybko, ja kupić to w apteka”? Jeśli nie, prawdopodobnie tracisz potencjalnych klientów.

PROSTOTA PRZYNOSI EFEKTY

Jeden z naszych pierwszych klientów, Kyle Shultz, strażak z Ohio, zainteresował się ofertą StoryBrand, ponieważ chciał zrezygnować z dotychczasowej pracy i zająć się swoją pasją, którą było prowadzenie kursów fotografii. Wcześniej stworzył już internetowy kurs fotografii dla rodziców. Włożył dużo pracy w utworzenie doskonałego materiału wideo, dzięki któremu mamy w całym kraju mogły wreszcie zacząć korzystać z prostych aparatów fotograficznych, które leżały zapomniane gdzieś w szufladach, ponieważ wydawały im się zbyt skomplikowane. Zainteresowanie było nie najgorsze. Za pierwszym razem sprzedał kursy online o wartości 25 tysięcy dolarów. Był bardzo zadowolony. Jednak nie była to suma wystarczająca, by mógł rzucić pracę i zająć się tym w pełnym wymiarze czasu.

Gdy Kyle zaczął słuchać podcastów StoryBrand dotyczących budowania marki, zaczął sobie uświadamiać, że być może jego przekaz był zbyt skomplikowany. Wieczorem, na dzień przed drugim podejściem do sprzedaży kursów, wykupił dostęp do szkolenia StoryBrand i zmienił swoją stronę internetową według modelu SB7. Usunął 90 procent tekstu, który wcześniej się na niej znajdował, zrezygnował też z używania określeń typu „ogniskowa” czy „głębia ostrości”. Zamiast tego napisał coś w rodzaju: „Naucz się robić piękne zdjęcia z rozmytym tłem”.

Następnego dnia Kyle rozesłał e-maile z ofertą do odbiorców z tej samej listy, co sześć miesięcy wcześniej, proponując ponowny udział w kursie. Nie spodziewał się wiele, ponieważ osoby z tej listy już kupiły jego kurs, ale ku swemu zaskoczeniu sprzedał dostęp do materiałów za 103 tysiące dolarów.

Na czym polegała różnica? Podkreślił te aspekty kursu, które były ważne dla rodziców (budowanie silniejszych więzi rodzinnych, pogłębianie zaangażowania w to, co naprawdę w życiu ważne), a zrobił to w tak prosty sposób (za pomocą mniej niż 300 słów), że odbiorcy nie musieli się głowić nad tym, co mogą zyskać. W ciągu jednej nocy uporządkował chaos i stał się dla swoich klientów przewodnikiem.

Kyle zrezygnował z poprzedniej pracy i obecnie prowadzi stronę shultzphotoschool.com w pełnym wymiarze czasu. Każdego dnia otrzymuje e-maile od rodziców, którzy chcą mu podziękować za to, że dzięki niemu mogą czuć się dumni ze zdjęć, które robią swoim dzieciom.

NIEZBĘDNY JEST FILTR

Alfred Hitchcock twierdził, że dobra historia jest jak życie, z którego wycięto nudne kawałki. To samo można powiedzieć o wizerunku marki. Działalność naszych firm jest z pewnością złożona, ale skuteczny filtr przekazu marketingowego usuwa wszystko, co dla klientów jest nieciekawe, a uwypukla to, w czym marka może im pomóc.

Jak tworzyć takie treści? To proste. Korzystamy z tego samego wzorca, co autorzy ciekawych opowieści, by nakreślić historię klientów, następnie tworzymy jasny i klarowny przekaz odnoszący się do siedmiu aspektów ich życia, by wcielić się w postać przewodnika. Potem stajemy się tymi, którzy pomagają im przezwyciężać trudności i zyskać życie, jakiego pragną.

Filtrując swój przekaz za pomocą modelu SB7 i odpowiednio dopasowując formę komunikacji, zdobywamy umiejętność tworzenia angażujących treści, które sprawią, że nasza marka zaistnieje w świadomości klienta.

Model SB7 jest prosty, atrakcyjny i skuteczny. A kiedy go opanujesz, cały przekaz dotyczący twojej marki zdołasz zmieścić na jednej stronie. Nazwaliśmy tę stronę (tak naprawdę to darmowa aplikacja online, o której niebawem opowiem) BrandScript.

Po zakończeniu całego procesu aplikacja BrandScript może posłużyć ci do tworzenia wszelkich materiałów marketingowych, a twoja pozycja na rynku zostanie ustalona. Kiedy klienci zrozumieją, jak możesz im pomóc zacząć wspaniałe życie, twoja firma rozwinie skrzydła.

Wyposażeni w tę wiedzę, przyjrzyjmy się bliżej modelowi StoryBrand.

Rozdział 3 Model SB7

W następnej części książki szczegółowo omówię każdy element modelu SB7 i pokażę, jak oparty na nim przekaz przybliża twoją markę klientom. Teraz jednak spójrzmy na ten model z lotu ptaka. Oto metody upraszczania przekazu w pigułce.

MODEL STORYBRAND

1. Bohater

Zasada 1.: To klient jest bohaterem, a nie twoja marka

Podstawowa zmiana perspektywy według modelu SB7 wymaga uświadomienia sobie, że to klient odgrywa pierwszoplanową rolę w tej opowieści, a nie twoja marka. Obsadzając klienta w roli bohatera, a siebie w roli przewodnika, zyskujemy wizerunek kogoś godnego zaufania, kto pomaga przezwyciężyć trudności.

Zapewnienie klientowi głównej roli w naszej opowieści to nie kwestia dobrych manier, ale dobry interes. Ekspertka w dziedzinie komunikacji Nancy Duarte przeprowadziła zakrojone na szeroką skalę badania dotyczące tworzenia skutecznych prezentacji. Rekomendowana przez nią strategia jest prosta: występując przed publicznością, bądź jak Yoda, a słuchaczom pozwól odgrywać rolę Luke’a Skywalkera[1]. To niewielka, lecz istotna zmiana, która w centrum stawia potrzeby naszych odbiorców, a nam pozwala stać się przewodnikiem posiadającym wiedzę, produkty i usługi, które pozwolą te potrzeby zaspokoić.

Kiedy zrozumiemy, kim jest nasz klient, musimy zastanowić się, jakie jego potrzeby jest w stanie zaspokoić nasza marka. Katalizatorem każdej historii są właśnie pragnienia jej bohatera. Pozostała część fabuły to szukanie odpowiedzi na pytanie, czy uda mu się uzyskać to, czego chce.

Jeśli nie poznamy potrzeb klienta, nasza opowieść nigdy go nie wciągnie. Omawiając pierwszy element modelu StoryBrand, pokażę, dlaczego i jak należy włączać klientów do swojej opowieści, by zechcieli zwrócić uwagę na naszą markę.

2. Ma problem

Zasada 2.: Firmy zwykle sprzedają rozwiązania pozwalające uporać się z obiektywnym problemem, tymczasem klienci kupują to, co pomaga im rozwiązywać problemy emocjonalne

Z reguły na początku każdej opowieści bohater wiedzie spokojne i uporządkowane życie. Nagle jednak coś burzy spokój: wybucha bomba, ktoś zostaje porwany, dochodzi do katastrofy. Bohater podejmuje wysiłki, których celem jest przywrócenie utraconego ładu.

Klientów przyciąga do nas ta sama siła, która sprawia, że bohater angażuje się w działanie – chcą rozwiązać problem, który w większym lub mniejszym stopniu zakłócił ich spokojne życie. Jeśli sprzedajesz produkty do pielęgnacji trawników, klient zwraca się do ciebie, ponieważ wstydzi się zaniedbanego ogródka lub po prostu nie ma czasu się nim zajmować. Jeśli jesteś doradcą finansowym, klient przychodzi do ciebie, ponieważ martwi go perspektywa zbyt niskiej emerytury. Sytuacja może zatem nie być aż tak dramatyczna, jak wówczas, gdy James Bond udaje się do Q po najnowsze gadżety dla szpiegów, ale chodzi w zasadzie o to samo: klient ma kłopot i potrzebuje pomocy.

Omawiając z klientem jego problemy, zwiększamy jego zainteresowanie naszą ofertą.

Tym, co większość marek zdaje się ignorować, jest fakt, że istnieją trzy kategorie problemów, z jakimi borykają się klienci. W opowieściach bohaterowie napotykają problemy natury obiektywnej, emocjonalnej i filozoficznej. Dlaczego? Ponieważ z takimi właśnie problemami człowiek styka się w życiu codziennym. Prawie wszystkie firmy oferują rozwiązania, dzięki którym można uporać się z problemami obiektywnymi, ale gdy lepiej zrozumiesz model SB7, przekonasz się, dlaczego klientów dużo bardziej interesuje łagodzenie wewnętrznych frustracji.

W drugim punkcie modelu StoryBrand przyjrzymy się trzem kategoriom problemów, których doświadczają klienci, i nauczymy się tworzyć treści zawierające obietnicę ich rozwiązania. Umiejętność zrozumienia trzech kategorii problemów nękających naszych klientów i odniesienia się do nich pomoże nam wypracować zobowiązanie, dzięki któremu rozwinie się u nich głęboka emocjonalna więź z marką wynikająca z zaspokajania podstawowych potrzeb. To z kolei pomoże nam zaskarbić sobie sympatię klientów i uczynić z nich gorliwych ambasadorów marki.

3. Spotyka przewodnika

Zasada 3.: Klient nie szuka innego bohatera; szuka przewodnika

Gdyby bohaterowie byli w stanie sami rozwiązywać własne problemy, nie wpadaliby w tarapaty i nie byłoby o czym opowiadać. Dlatego twórcy opowieści w ciągu wieków wymyślili postać, która ma pomagać bohaterowi odnieść zwycięstwo. Postać ta występuje pod różnymi nazwami w zależności od autora; w StoryBrand używamy określenia przewodnik.

W oscarowym filmie Jak zostać królem Toma Hoopera król Jerzy VI zmaga się z wadą wymowy. W obliczu nieuchronnej wojny z Niemcami obywatele Wielkiej Brytanii liczą, że przywódca doda im wiary we własne siły i precyzyjnie określi cel. Zdesperowany król decyduje się na pomoc Lionela Logue’a, aktora i logopedy, który przedstawia mu plan działania, pomaga zdobyć potrzebne umiejętności i przemienia w skutecznego mówcę. To samo zrobił Obi-Wan (a także Yoda) dla Luke’a Skywalkera w Gwiezdnych wojnach, Haymitch dla Katniss w Igrzyskach śmierci oraz, w pewnym stopniu, Bing Bong dla Radości w bajce Pixara W głowie się nie mieści.

To nie przypadek, że postać przewodnika pojawia się niemal w każdym filmie. Prawie każdy człowiek szuka przewodnika, który pomoże mu przetrwać (lub kilku przewodników).

Marki sytuujące siebie w roli bohaterów nieświadomie konkurują z potencjalnym klientem. Każdy człowiek budzi się co rano i obserwuje świat z perspektywy głównego bohatera. Świat kręci się wokół nas, niezależnie od tego, jak altruistyczni, hojni czy bezinteresowni jesteśmy. Każdego dnia, całkiem dosłownie, to my wchodzimy w interakcję ze światem. Potencjalny klient doświadcza tego samego. Znajduje się w centrum swojego świata.

Kiedy więc marka obsadza siebie w roli bohatera, klienci zachowują dystans. Słyszą, jak opowiadamy o swoich dokonaniach i zaczynają się zastanawiać, czy czasem nie konkurujemy z nimi o cenne zasoby. Ich podświadomy schemat myślowy można by ująć następująco: „A więc to też bohater, jak ja. Szkoda, że nie mam więcej czasu, by wysłuchać tej historii, ale teraz muszę szybko znaleźć przewodnika”.

Przy omawianiu trzeciego elementu modelu StoryBrand przyjrzymy się dwóm cechom (są to empatia i autorytet), które sprawią, że klienci umiejscowią nas w roli przewodnika, jakiego poszukują.

4. Który przedstawia mu plan

Zasada 4.: Klient ufa przewodnikowi, który ma plan

Na tym etapie wiemy już, czego klient chce, wiemy, z jakimi trzema kategoriami problemów się mierzy, wiemy też, że nasza rola polega na byciu przewodnikiem. A nasi klienci kochają nas za to, co dla nich robimy. Ale to wciąż nie oznacza, że dokonają zakupu. Dlaczego? Ponieważ nie przedstawiliśmy im jeszcze prostego planu działania.

Decyzja o zakupie to poważny krok, zwłaszcza jeśli nasze produkty czy usługi są kosztowne. Dlatego klienci szukają prostej, wyznaczonej przez nas ścieżki, dzięki której pozbędą się wszelkich wątpliwości co do tego, jak robić z nami interesy. Opracowane przez firmę StoryBrand narzędzie służące do tego celu nazywa się właśnie plan.

Niemal w każdej historii przewodnik daje bohaterowi plan lub jakieś informacje bądź wytyczne, z których może on skorzystać, by zrealizować swój cel. W Gwiezdnych wojnach mistrz Yoda mówi Luke’owi, by zaufał Mocy, a następnie uczy go, jak nią władać. Ludzie poszukują zasad, które mogliby wcielić w życie, lub prostych wskazówek, które pozwolą im rozwiązać problemy.

Omawiając czwarty element modelu StoryBrand, przyjrzymy się dwóm rodzajom narzędzi: zobowiązaniu sprzedawcy oraz planowi działania. Każdy z nich zapewni nam zaufanie klientów oraz przedstawi im prostą drogę do odzyskania równowagi, tym samym znacznie zwiększając szansę na dokonanie przez nich zakupu.

5. I wzywa do działania

Zasada 5.: Klient nie podejmuje działania, jeżeli się go do tego nie skłoni

Zwykle bohater nie podejmuje działania sam z siebie. Coś musi go do tego skłonić. Jeśli zaczniemy opowiadać historię o człowieku, który musi zrzucić 15 kilo i nagle z własnej woli podejmuje decyzję, by to zrobić, nie zainteresujemy odbiorców. Musi być jakiś powód takiego działania. Dlaczego? Ponieważ w życiu tak to działa. Nasz bohater musi spotkać swoją dziewczynę z młodzieńczych lat, która jest teraz instruktorką jogi, albo przegrać zakład, w którym stawką jest przebiegnięcie maratonu. Bohater podejmuje działanie tylko wtedy, gdy zmusi go do tego jakaś zewnętrzna siła.

Ta zasada obowiązuje przy tworzeniu historii, ponieważ obowiązuje też w rzeczywistości. Człowiek podejmuje działanie, gdy zmusza go do tego scenariusz jego życia.

Zaskakująco wiele firm nie daje klientom jednoznacznego impulsu do działania. Takim impulsem jest wyrażenie w sposób jasny i bezpośredni tego, co klient powinien zrobić, by rozwiązać swój problem i powrócić do spokojnego życia, jakie niegdyś wiódł. Bez czytelnej zachęty klienci nie skorzystają z twojej oferty.

Omawiając piąty element modelu StoryBrand, zaprezentuję dwa rodzaje wezwań do działania, które w przypadku naszej firmy poskutkowały wieloma tysiącami zawartych transakcji. Jeden z nich jest bezpośredni i polega na zachęceniu klienta do dokonania zakupu lub umówienia się na spotkanie. Drugi zaś jest pośredni i służy pogłębieniu relacji z klientem. Kiedy twój przekaz będzie zawierał oba rodzaje wezwań, klienci będą dokładnie wiedzieć, czego się od nich oczekuje, i będą mogli podjąć decyzję co do dalszej współpracy. Dopóki nie skłoni się klienta do działania, po prostu obserwuje on markę. A gdy otrzymuje (odpowiedni) impuls, angażuje się.

6. Które pomaga zapobiec katastrofie

Zasada 6.: Każda istota ludzka usiłuje uniknąć tragicznego zakończenia

Być albo nie być każdej historii sprowadza się do pytania: jaka jest stawka? Jeśli niczego nie można zyskać ani stracić, fabuła nikogo nie zaciekawi. Czy bohaterowi uda się rozbroić bombę, czy zginą ludzie? Czy chłopakowi uda się podbić serce dziewczyny, czy pozostanie samotny i zagubiony? Tego rodzaju pytania pojawiają się w głowach odbiorców, którzy są głodni akcji.

Jeśli opowieść nie wiąże się z żadnym ryzykiem, nie ma racji bytu. I analogicznie – jeśli nic nie zależy od tego, czy nabędę twój produkt, czy też nie, nie kupię go. No bo po co?

Ujmując sprawę prosto: trzeba uświadomić klientowi ryzyko związane z odrzuceniem naszej oferty.

W latach osiemdziesiątych sieć restauracji Wendy’s zadała Amerykanom frapujące pytanie: „Gdzie się podziała wołowina?”. Sugerowano w ten sposób, że konkurencja oszczędza na mięsie. Jakie zatem ryzyko wiązało się z wyborem produktów innej marki? Mogła nam się trafić beznadziejna kanapka. Podobnie rzecz się miała z firmą Whole Foods, która zdołała z powodzeniem zbudować markę, pomagając klientom unikać konsekwencji spożywania nadmiernie przetworzonej żywności. A od niedawna marka Trader Joe’s pomaga klientom unikać konsekwencji, jakie niosą ze sobą wysokie ceny Whole Foods.

Marki, które umożliwiają klientom ograniczanie do minimum negatywnych aspektów życia (a także precyzują, na czym ten dyskomfort polega), przyciągają klientów z tego samego powodu, z jakiego ciekawe historie przyciągają widzów: mówią o tym, co można stracić.

Omawiając szósty element modelu StoryBrand, podpowiem ci, jak określić ryzyko w historii klienta w odniesieniu do własnej marki. Zanim jednak przejdziemy dalej, warto zauważyć, że w komunikacji z klientem nie zawsze konieczne jest wykorzystanie wszystkich siedmiu elementów proponowanego modelu. Można potraktować go jak przepis kulinarny. Porażka jest jak sól: użyjesz za dużo, zepsujesz smak; nie użyjesz wcale, potrawa będzie mdła. Niemniej chodzi o to, że historia musi zawierać element ryzyka.

7. I kończy się sukcesem

Zasada 7.: Nigdy nie zakładaj, że odbiorca rozumie, jak twoja marka może zmienić jego życie. Opowiedz mu o tym

Musimy uświadomić klientom, jak wspaniałe może stać się ich życie, gdy kupią nasz produkt czy usługę. Ronald Reagan roztoczył wizję „jaśniejącego miasta na wzgórzu”[2]. Bill Clinton zaproponował obywatelom „zbudowanie mostu do XXI wieku”[3]. W ponurych i trudnych latach wielkiego kryzysu Franklin Roosevelt wykorzystał w kampanii piosenkę Happy Days Are Again[4]. Podobnie robi Apple, dostarczając nam narzędzia pozwalające na wyrażanie siebie i intrygowanie otoczenia, organizacja Weight Watchers pomaga nam schudnąć i dobrze się poczuć, a sieć sklepów Men’s Warehouse gwarantuje, że spodoba nam się to, jak się prezentujemy.

Każdy chce dokądś dotrzeć. Nie informując klientów, dokąd ich zabierasz, ryzykujesz, że wybiorą kogoś innego.

Omawiając siódmy punkt modelu StoryBrand, powiem więcej o tym, co stanowi być może najważniejszy element komunikacji z klientem. Chodzi o roztoczenie przed nim wizji tego, jak cudownie odmieni się jego życie, jeśli zakupi nasz produkt czy usługę.

KIEDY SAM NIE WIESZ, CO MYŚLEĆ, UPROŚĆ PRZEKAZ

Teraz być może zakręciło ci się w głowie od nadmiaru informacji. Nasz model składa się wprawdzie z zaledwie siedmiu punktów, ale jak doprecyzować przekaz tak, by reklama zaczęła przynosić pożądany efekt?

Opracowaliśmy narzędzie, które ułatwi ten proces. Narzędzie to sprawi, że stworzenie czytelnego przekazu stanie się bezproblemowe, co pozwoli ci zaoszczędzić czas i dobrze się przy tym bawić, a także zmotywuje cię do tworzenia skutecznych materiałów reklamowych. Jak już wcześniej wspomniałem, narzędzie to nosi nazwę BrandScript i odtąd będzie twoim najlepszym przyjacielem.

Możesz skorzystać z niego za darmo na stronie mystorybrand.com, a wygląda następująco:

W kolejnych siedmiu rozdziałach opiszę wszystkie siedem elementów koniecznych do stworzenia scenariusza w aplikacji BrandScript. Kiedy to zrobisz, pozbędziesz się wątpliwości co do tego, jak opowiadać o swoich produktach i usługach, a twój przekaz wzbudzi duże zainteresowanie u potencjalnych klientów.

Pierwsze zadanie polega na ogólnym scharakteryzowaniu marki. Następnie możesz wykorzystać aplikację BrandScript, by opisać poszczególne obszary działalności firmy, a w końcu każdy produkt w ramach tych segmentów. Jeśli zechcesz, możesz nawet wymyślić osobny scenariusz dla każdej grupy odbiorców. Możliwości wykorzystania tej aplikacji są nieograniczone.

Aby skorzystać z tego narzędzia, które pozwala na zapisywanie, edytowanie i wielokrotne powracanie do napisanego już scenariusza, wystarczy wejść na stronę mystorybrand.com. Jako czytelnik tej książki masz do tej witryny darmowy dostęp. Dzięki aplikacji BrandScript uporządkujesz i uprościsz swój przekaz, co sprawi, że zechcesz wracać do tego narzędzia. Będziesz w stanie zobaczyć opowieść swojej marki na jednej stronie, co także ułatwi opracowanie jasnego przekazu, który pozwoli ci rozwijać firmę.

JASNY PRZEKAZ TO ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

Chcąc zapoznać się z siedmioma elementami modelu StoryBrand, wykonaj po prostu trzy kroki opisane poniżej:

1. Przeczytaj każdy z kolejnych siedmiu rozdziałów.

2. Po przeczytaniu każdego rozdziału wraz ze swoim zespołem zastanów się, jak skonstruować przekaz, który wykorzystasz w swoim scenariuszu.

3. Przyjrzyj się dokładnie pomysłom, a następnie zdecyduj się na konkretne treści, które zawrzesz w poszczególnych częściach scenariusza.

Po wypełnieniu wszystkich rubryk BrandScript na stronie mystorybrand.com będziesz dysponował prostym przekazem, który pozwoli ci wykorzystać model SB7 na stronach internetowych firmy, w wystąpieniach, podczas prezentacji handlowych oraz we wszelkich materiałach i działaniach marketingowych. To oznacza, że twój przekaz będzie prosty, czytelny i powtarzalny. Pamiętaj: prosty, jasny przekaz odnoszący się do klienta skutkuje wzrostem sprzedaży.

Każda istota ludzka rozumie język opowiadań, więc kiedy zaczniesz korzystać z modelu SB7, w końcu będziesz mówił językiem zrozumiałym dla klientów.

STAWKA JEST WYSOKA

Na pewno pojawi się pokusa, by ruszyć dalej i pominąć etap precyzyjnego formułowania każdego z siedmiu punktów modelu. Przecież masz już gotowy format scenariusza w aplikacji, czy nie wystarczy tylko go uzupełnić?

Początkujący scenarzyści popełniają ten sam błąd. Wydaje im się, że znają zasady konstruowania fabuły, więc od razu rzucają się do klawiatury, a parę miesięcy później nie mogą zrozumieć, dlaczego ich scenariusz jest nudny i do nikogo nie przemawia. Zdradzę ci, dlaczego. Otóż mając ogólne pojęcie o tym, jak wygląda proces twórczy, nie zadali sobie trudu, by poznać rządzące nim zasady.

Każdego modułu modelu SB7 dotyczą niezmienne zasady, których nie można łamać, ponieważ gdy to zrobisz, klienci nie odnajdą się w opowiadanej przez ciebie historii i raczej nie wybiorą twojej marki.

Tysiące firm upadają każdego roku nie dlatego, że oferują miernej jakości produkty, lecz dlatego, że klienci nie rozumieją, jak te produkty mogą zmienić ich życie na lepsze. Jeśli dokładnie nie przeanalizujesz każdego aspektu historii klienta, wyczuje on, że ci na nim nie zależy, i wybierze ofertę konkurencji, która poświęciła czas na odrobienie pracy domowej.

Niektórzy z was prawdopodobnie myślą, że jest już za późno. W końcu jeśli te zasady zostały opublikowane w książce, pewnie wszyscy już z nich korzystają. Ale czy to aby prawda? Jak wielu ludzi czyta pierwszych 20 stron, po czym odkłada lekturę na potem? Moim zdaniem większość, co oznacza, że już ich przebiłeś. Co się wydarzy, jeśli ty zaangażujesz się w ten proces, a twój konkurent nie? Wygrasz, prawda? A jak duża grupa osób ostatecznie podejmie się tego zadania, nawet jeśli przeczyta książkę? Wierz mi, człowiek jest z natury leniwy. Przejdź ten proces. Pokonaj konkurencję. Upraszczaj przekaz. Rozwijaj swój biznes. Konkurenci mogą nawet mieć talent większy niż ty, ale nigdy nie wykonają pracy większej niż ty, jeśli im na to nie pozwolisz. To jedno zależy od ciebie.

W kolejnych rozdziałach pokażę ci, jak konstruować angażujący przekaz, który pomoże ci myśleć w sposób uporządkowany, tworzyć czytelne treści marketingowe i rozwijać biznes.

Część II Scenariusz dla twojej marki

Kiedy masz w głowie zamęt, stwórz scenariusz.

Rozdział 4 Bohater

Zasada 1. To klient jest bohaterem, a nie twoja marka.

Historia zaczyna nabierać rozpędu dopiero wtedy, gdy bohater musi rozbroić bombę, pokonać wroga lub zawalczyć o przetrwanie w sensie dosłownym bądź metaforycznym. Na początku każdej opowieści jest bohater, któremu przyświeca jakiś cel. I wtedy pojawia się pytanie: „Czy uda mu się ten cel osiągnąć?”.

Zanim publiczność dowie się, czego chce bohater, jego losy są jej obojętne. Dlatego właśnie scenarzysta musi określić ten cel mniej więcej w ciągu pierwszych dziewięciu minut filmu. Czy przeciętniakowi uda się awansować? Czy zawodnik ukończy maraton? Czy drużyna zdobędzie mistrzostwo? To są pytania, które pozwalają przez dwie godziny utrzymać uwagę publiczności.

Dla marki istotne jest to, aby zdefiniować cele czy potrzeby klienta, ponieważ gdy tylko nam się to uda, w jego głowie wykiełkuje pytanie: „Czy ta marka naprawdę pomoże mi zdobyć to, czego chcę?”.

Niedawno właściciele luksusowego kompleksu wypoczynkowego zwrócili się do nas o pomoc w formułowaniu czytelnego przekazu. Jak to bywa w wielu firmach, przechodzili kryzys tożsamości. W ich reklamach widać było zdjęcia restauracji, recepcji i personelu. Wszystko wyglądało ładnie, ale o ile nie zajmowali się sprzedażą nieruchomości, to nie zapraszali klienta do swojej opowieści.

Tym, czego najbardziej pragnęli ich potencjalni klienci, był luksusowy, relaksujący pobyt. Po zastosowaniu modelu StoryBrand tekst na stronie internetowej został zmieniony, długie opowieści o samym obiekcie (które stawiały w centrum markę) zostały zastąpione przez zdjęcia wanny wypełnionej ciepłą wodą, miękkich ręczników i szlafroków, masowanych pleców w hotelowym SPA, pojawił się też odtwarzany cyklicznie krótki filmik przedstawiający bujany fotel na werandzie z widokiem na poruszane wiatrem drzewa rosnące wzdłuż pola golfowego.

Tekst na głównej stronie zastąpiono krótkim, chwytliwym sloganem: „Odkryj luksus i relaks, których od dawna szukałeś”. Hasło to stało się mantrą dla całego personelu. Pojawiło się na ścianach wszystkich biur. Mógłbyś zaczepić dowolnego pracownika, od pomocnika kucharza po ogrodnika, a każdy z nich powiedziałby ci, że klienci pragną dwóch rzeczy: luksusu i relaksu. Sprecyzowanie potrzeb klientów sprawiło, że personel zyskał w tej kwestii jasność i poczucie dążenia do wspólnego celu. Wszyscy członkowie załogi zrozumieli, na czym polega ich rola w kreowaniu opowieści, do udziału w której zapraszali klientów.

Pewna szkoła wyższa, z którą współpracowaliśmy, określiła potrzebę klientów słowami: „Bezproblemowe studia MBA, które możesz pogodzić z pracą”. Firma projektująca ogrody przekornie ujęła pragnienia klientów w sloganie: „Ogród ładniejszy niż u sąsiada”. Firma cateringowa z Los Angeles zdefiniowała pragnienie klientów jako: „Wykwintny posiłek w dowolnie wybranym miejscu”.

Kiedy uda nam się określić, czego chce klient, i wyrazić to prostymi słowami, opowieść, do której go zapraszasz, staje się precyzyjna i ma wyznaczony cel.

Oto więcej przykładów haseł reklamowych współpracujących z nami firm:

Doradca finansowy: „Plan na twoją emeryturę”.

Stowarzyszenie absolwentów uczelni: „Pozostaw po sobie wartościowe dziedzictwo”.

Elegancka restauracja: „Posiłek, który pozostanie ci w pamięci”.

Agencja nieruchomości: „Dom, o jakim marzyłeś”.

Księgarnia: „Opowieść, w której można się zatracić”.

Bary śniadaniowe: „Zdrowy początek dnia”.

Kiedy sprecyzujesz potrzeby klienta, poczuje się on zachęcony, by włączyć cię do swojej opowieści. Jeśli uzna twoją markę za godnego zaufania i niezawodnego przewodnika, prawdopodobnie skorzysta z twojej oferty.

ZDEFINIUJ PRZESZKODĘ

Analogicznie jak w wypadku opowieści rozpoznanie potencjalnej potrzeby klienta określa jednocześnie przeszkodę utrudniającą jej realizację. Polega to na tym, że pomiędzy bohaterem a jego celem pojawia się luka. Osoba opowiadająca historię zyskuje dzięki temu uwagę odbiorców, ponieważ pojawia się pytanie, czy tę przeszkodę uda się pokonać.

Jason Bourne to szpieg cierpiący na amnezję – zastanawiamy się, czy znajdzie się ktoś, kto mu pomoże. Kiedy spotyka młodą kobietę o imieniu Marie, jeden problem zostaje rozwiązany tylko po to, by mógł pojawić się kolejny. Bourne i Marie muszą szukać schronienia za granicą. Kiedy uciekają, pojawia się kolejny problem. I cykl powtarza się, trzymając widza w napięciu aż do finału.

Aby zrozumieć ten mechanizm, trzeba pojąć, jak pociągająca dla ludzkiego umysłu jest koncepcja dopełnienia. Także w muzyce klasycznej można odnaleźć podobny schemat. Wiele sonat można podzielić na trzy części: ekspozycję, przetworzenie oraz repryzę. Ostatnia część, zwana też rekapitulacją, to nieco zmodyfikowany temat ekspozycji – daje poczucie kompletności utworu. Jeśli nie wiesz, o czym mówię, spróbuj zanucić piosenkę: Mrugaj, mrugaj gwiazdko ma bez ostatniego słowa. Nie da ci to spokoju.

Mechanizm ten występuje też w poezji. Kiedy słyszymy pierwszy wers wiersza Byrona: „Idzie w piękności, jak noc, która kroczy”[1], pojawia się w nas pragnienie. Czekamy, by usłyszeć rym do słowa „kroczy” i tym samym zaspokoić swą ciekawość. Gdy słyszymy: „Co cień i światło sobie kras jednoczy”, nasz umysł się nieco uspokaja. Aż do następnego wersu.

Otwieranie się i zasklepianie luki pomiędzy pragnieniem a spełnieniem to magnetyczna siła, która staje się motorem wielu ludzkich zachowań. Podniecenie to jej otwarcie, a akt seksualny – zamknięcie. Głód otwiera lukę, a posiłek ją zamyka. Jedynie nieliczne działania w życiu nie dają się dopasować do tego schematu.

Jeśli nie jesteśmy w stanie określić potrzeb klienta, nie budzimy w nim ciekawości. A kiedy nie udaje nam się zaintrygować klienta, nie ma on motywacji, by skorzystać z naszej oferty, ponieważ w jego umyśle nie pojawił się problem wymagający rozwiązania. Zdefiniowanie pragnienia klienta i zawarcie go w materiałach marketingowych sprawi, że poczuje się on zaintrygowany.

ZREDUKUJ CELE KLIENTA DO JEDNEGO

Poważnym błędem, jaki wiele organizacji popełnia przy definiowaniu potrzeb klienta, jest to, że nie redukują ich do jednego celu. Odbyłem niezliczone dyskusje ze sfrustrowanymi właścicielami firm, którzy na tym etapie wycofywali się, mówiąc: „Chwileczkę, ale przecież w naszej ofercie jest 27 produktów, których potrzebują nasi klienci. Nie możemy wymienić ich wszystkich?”.

Odpowiedź brzmi: „Nie, przynajmniej na razie”. Dopóki nie określimy konkretnej potrzeby klienta i nie zdobędziemy reputacji kogoś, kto potrafi tę potrzebę zaspokoić, nie powinniśmy tworzyć zbyt wielu przeszkód do pokonania w naszym scenariuszu.

To może być frustrujące, jeśli twój produkt czy usługa ma potencjał zaspokajania wielu potrzeb. Jednak firma o szerokiej ofercie staje przed takim problemem, jak wielu początkujących scenarzystów: gdy opowieści zawierają zbyt wiele niepotrzebnych detali, główny cel bohatera rozmywa się.

Pracując nad ogólnym zarysem scenariusza dla całej marki, skup się na jednej konkretnej potrzebie, a następnie kiedy zaczniesz tworzyć scenariusze kampanii marketingowych dla poszczególnych segmentów działalności czy nawet dla poszczególnych produktów, możesz uwzględniać w nich także inne potrzeby klientów odnoszące się bezpośrednio do nich – jako wątki poboczne.

Poniżej znajduje się schemat przedstawiający tworzenie przykładowego scenariusza w aplikacji BrandScript dla firmy o szerokiej ofercie.

Patrząc od góry, największym wyzwaniem dla liderów jest ustalenie najbardziej podstawowej potrzeby klienta oraz zyskanie reputacji firmy, która tę potrzebę jest w stanie zaspokoić. Wszystkie pozostałe cele klienta stanowią wątki poboczne, które – po zaspokojeniu najważniejszej potrzeby – posłużą jedynie temu, by klienta zachwycić i zaskoczyć jakością obsługi.

WYBIERZ POTRZEBĘ, KTÓRA DECYDUJE O PRZETRWANIU

Kiedy potrzeba klienta zostanie już ustalona, kolejnym błędem często popełnianym przez firmy jest to, że ta zidentyfikowana potrzeba nie ma wyraźnego, decydującego wpływu na „być albo nie być” klienta. Chcąc dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców, firmy definiują potrzebę w tak ogólny i niejednoznaczny sposób, że potencjalny klient może mieć trudności z odniesieniem jej do siebie.

Ekspert w dziedzinie przywództwa niedawno poprosił mnie o opinię na temat swojej marki. Przeglądając jego materiały reklamowe, zauważyłem, że popełniał podstawowy błąd polegający na tym, że potrzeby klienta nie są jednoznacznie zdefiniowane.

Jego działalność polega na dzieleniu się wiedzą z potencjalnymi liderami. Chciał być postrzegany jako skarbnica wiedzy na temat przywództwa, a jego celem było zyskanie reputacji osoby, do której można się zwrócić, chcąc doskonalić się w tej dziedzinie. Jego hasło reklamowe brzmiało: „Wdychaj wiedzę, wydychaj sukces”.

Wydaje się jasne, prawda? Ale co to w ogóle znaczy: „wydychaj sukces”? Zrozumienie, w jaki sposób oferowane usługi mogą pomóc zrealizować istotne potrzeby, dla potencjalnego klienta wiązało się ze zbyt dużym wysiłkiem intelektualnym.

Zaproponowałem mu zmianę hasła na takie: „Pomogę ci stać się ulubionym liderem”.

Zyskanie opinii najbardziej lubianego lidera oznacza, że klient zdobędzie większy szacunek i zaskarbi sobie sympatię zespołu, w życiu zawodowym i prywatnym będzie miał większe możliwości – a to tylko początek. „Wydychanie sukcesu” może i ładnie brzmi, ale powodzenie w roli lidera zespołu jest ściśle powiązane z jego przetrwaniem. Ludzie zawsze wybierają to, co pozwala im przetrwać i zwyciężyć.

Na szczęście mój pomysł spodobał się ekspertowi od przywództwa, głównie dlatego, że zajmował się właśnie tym, co umieściłem w nowym haśle. Sprecyzowanie potrzeby klienta oraz powiązanie jej z wolą przetrwania otworzyło lukę w opowieści, dzięki której stała się ona zachęcająca.

Co rozumiem pod pojęciem „przetrwanie”?

Kiedy mówię o „przetrwaniu”, mam na myśli podstawowe potrzeby człowieka, czyli bezpieczeństwo, zdrowie, szczęście i siłę. Przetrwanie oznacza, że dysponujemy finansowymi i społecznymi zasobami, które zapewnią nam pożywienie oraz pozwolą nam się rozmnażać i odstraszać wrogów.

Jakie potrzeby spełniają kryteria tej definicji? Jest ich zbyt wiele, aby wszystkie wymienić, ale spójrz na kilka przykładów:

Oszczędzanie zasobów finansowych. Aby przetrwać i dobrze prosperować, twoi klienci być może muszą rozsądnie gospodarować zasobami, a mówiąc wprost – oszczędzać pieniądze. Jeśli twoja firma może im to ułatwić, możesz nawiązać do ich potrzeby przetrwania. Sieć Walmart zbudowała swoją markę, opierając się na obietnicy niskich cen. Jej hasło reklamowe: „Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej” także podkreśla oszczędności oraz dobry stosunek jakości do ceny, a tym samym nawiązuje do podstawowych potrzeb, czyli możliwości przetrwania dzięki oszczędzaniu zasobów.

Oszczędność czasu. W krajach rozwiniętych większość ludzi szczęśliwie wyszła poza etap zbieractwa i łowiectwa, które niegdyś zapewniało przetrwanie. I dlatego znane jest nam pojęcie kosztu alternatywnego. Czy oferowane przez ciebie usługi, jak choćby sprzątanie domów, mogą umożliwić klientom poświęcenie czasu na inne zajęcia, na przykład na zajmowanie się rodziną? Jeśli tak, twoja oferta może ich zainteresować.

Budowanie więzi społecznych. Jeśli twoja marka pomaga w budowaniu poczucia przynależności społecznej, możesz nawiązać do innego aspektu potrzeby przetrwania. Uważamy samych siebie za pomocnych, kiedy przynosimy współpracownikom kawę, ale być może tak naprawdę jesteśmy dla nich mili ze względu na elementarną potrzebę budowania wspólnoty na wypadek, gdyby pojawił się wróg? Jeśli doda się do tego fakt, iż w człowieku istnieje silna potrzeba otaczania innych troską oraz bycia obiektem troski, mamy do czynienia z kolejnym mechanizmem umożliwiającym przetrwanie.

Status społeczny. Marki luksusowe, takie jak Mercedes czy Rolex, nie mają praktycznego zastosowania, jeśli chodzi o przetrwanie w dosłownym sensie tego słowa, prawda? Wydawanie wielkich kwot na drogi samochód, gdy można przecież jeździć o wiele tańszym, wydaje się sprzeczne z ideą przetrwania, nieprawdaż? Otóż nie, jeśli weźmiemy pod uwagę kwestię statusu społecznego. W każdej grupie status ma decydujące znaczenie. Wizerunek osoby zamożnej przyciąga silnych sprzymierzeńców i odstrasza potencjalnych wrogów (tak jak lew, kiedy głośno ryczy), a jeśli nie mamy nic przeciwko płytkim relacjom, może nawet pomóc zdobyć partnera życiowego. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton i inne luksusowe marki sprzedają coś więcej niż tylko samochody czy zegarki. Sprzedają tożsamość kojarzoną z władzą, prestiżem i wyrafinowaniem.

Gromadzenie zasobów. Jeśli oferowane przez ciebie produkty czy usługi pomagają klientom zarabiać czy gromadzić cenne zasoby, może to wpisywać się w ludzką potrzebę przetrwania. Mając więcej pieniędzy, klienci będą mieli większe możliwości, by gromadzić inne potrzebne im zasoby. Wielu klientów firmy StoryBrand oferuje usługi typu B2B (StoryBrand zresztą też), a zwiększanie produktywności lub przychodów czy ograniczanie niepotrzebnych wydatków w jasny sposób łączy się z przetrwaniem i prosperowaniem firmy (albo osoby).

Wrodzona potrzeba hojności. W żadnej z wcześniej wymienionych potrzeb nie ma nic złego – po prostu wszyscy jesteśmy zaprogramowani na przetrwanie (oczywiście, zawsze można przesadzić). Warto jednak pamiętać, iż niemal każda istota ludzka ma w sobie także wielki potencjał szczodrości. Zyskanie reputacji osoby, która poświęca się dla innych, też pomaga przetrwać (zniechęca wrogów, ogranicza krytykę, ułatwia zyskanie zaufania pozostałych członków grupy itd.). Jednocześnie to, że zależy nam na przetrwaniu innych, jest prawdziwie szlachetne. Większość ludzi wcale nie rozumuje w sposób przypisywany nam przez Darwina, jak nas przez lata uczono. Jesteśmy pełnymi empatii, troskliwymi istotami, skłonnymi do bezinteresownego poświęcania się dla dobra bliźniego, często anonimowo. Tak naprawdę nie chodzi nam tylko o własne przetrwanie; zależy nam także na przetrwaniu innych. Szczególnie tych słabszych.

Poszukiwanie sensu. Viktor Frankl miał słuszność, polemizując z Zygmuntem Freudem: podstawowym dążeniem człowieka nie jest przyjemność, lecz poszukiwanie sensu życia. W swojej książce Człowiek w poszukiwaniu sensu Frankl przekonująco mówi o tym, że człowiek szuka ucieczki w przyjemności najczęściej wtedy, gdy jego egzystencja pozbawiona jest głębszego znaczenia[2]. Jak więc możemy zaoferować potencjalnym klientom poczucie, że życie ma sens? Podobnie, jak dając możliwość wykazania się hojnością – gdy proponujemy im udział w realizacji szczytnego celu, w ruchu społecznym, kiedy wskazujemy im powód, by zawalczyć o zwycięstwo z prawdziwym wrogiem z krwi i kości czy też ze szkodliwą ideologią.

CO NURTUJE TWOJEGO KLIENTA?

Kiedy zaproponowałem znajomemu coachowi hasło: „Pomogę ci stać się ulubionym liderem”, jego klienci byli w stanie odnieść ten przekaz do licznych aspektów przetrwania, jak chociażby nawiązywanie więzi społecznych, budowanie statusu, wrodzona potrzeba szczodrości, możliwość gromadzenia zasobów, a nawet poszukiwanie głębszego sensu.

W biznesie, nie komunikując się w przejrzysty sposób, ponosimy straty. Kiedy motywujemy zespół, próbujemy zyskać aprobatę akcjonariuszy czy też chcemy zainteresować klienta swoją ofertą, musimy znać potrzeby adresatów przekazu, ponieważ w przeciwnym wypadku nie uda nam się wzbudzić ich ciekawości i zostaniemy przez nich zignorowani. Pamiętaj, że klient chce wiedzieć, jaki cel możesz mu pomóc zrealizować. Jeśli nie sprecyzujesz tego celu, raczej nie zechce cię wysłuchać.

Wyobraź sobie, że twój klient to autostopowicz. Gdy zatrzymujesz się, żeby go podwieźć, jedyne pytanie, jakie chce zadać, to: „Dokąd jedziesz?”. Tymczasem ty, kiedy podchodzi do samochodu, otwierasz okno i zaczynasz mu opowiadać o swojej misji i o tym, jak twój dziadek skonstruował ten samochód własnymi rękami, oraz że na całą trasę masz przygotowaną playlistę z alternatywną muzyką z lat 80. A to wszystko go w ogóle nie obchodzi. On chce tylko dostać się do San Francisco z kwiatami we włosach!

Celem przyświecającym budowaniu świadomości marki powinno być to, by potencjalny klient dokładnie wiedział, dokąd chcemy go zabrać: do luksusowego ośrodka, gdzie może wypocząć, tam, gdzie zostanie najbardziej cenionym liderem, czy też tam, gdzie będzie mógł oszczędzać pieniądze i poprawić jakość życia.

Gdybyś zapytał losowo wybranego klienta, co oferuje twoja marka, to czy byłby on w stanie odpowiedzieć? Czy byłby w stanie dokładnie opisać twoją ofertę? Jeśli nie, oznacza to, że twoja firma ponosi koszty związane z brakiem czytelnego przekazu. Możesz temu zaradzić. Określ potrzebę klienta, a opowieść, do której go zaprosisz, stanie się dla niego pasjonująca.

JASNY PRZEKAZ to ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

- Wejdź na stronę mystorybrand.com i stwórz nowy scenariusz według schematu BrandScript lub edytuj już istniejący.

- Sam lub wraz z zespołem zastanów się nad możliwymi potrzebami klientów, które twoja marka jest w stanie zaspokoić.

- Podejmij decyzję. Określ cel klienta i wypełnij rubrykę zatytułowaną Bohater.

- Przeczytaj następny rozdział i powtórz ten sam proces przy wypełnianiu kolejnej części scenariusza.

Po wypełnieniu pierwszej części scenariusza na stronie mystorybrand.com będziesz na dobrej drodze, by zaprosić klientów do udziału w ciekawej dla nich opowieści. Na tym etapie twoja marka i oferta mogą już zacząć przykuwać ich uwagę. A co możesz zrobić, by jeszcze bardziej zaintrygować? Przejdź do kolejnych rozdziałów i przekonaj się!

Prawdopodobnie będziesz odczuwał pokusę, by od razu wypełnić wszystkie rubryki w aplikacji BrandScript, ale zachęcam cię, abyś najpierw zapoznał się z treścią kolejnych rozdziałów poświęconych poszczególnym elementom scenariusza – tak, żebyś miał pewność, że wszystko robisz poprawnie. A kiedy napiszesz swój pierwszy scenariusz, w trzeciej części tej książki znajdziesz wskazówki dotyczące tworzenia prostych i skutecznych narzędzi marketingowych.

Rozdział 5 Ma problem

Zasada 2. Firmy zwykle sprzedają rozwiązania pozwalające uporać się z obiektywnym problemem, tymczasem klienci kupują to, co pomaga im rozwiązywać problemy emocjonalne.

Gdy już znalazłeś dla siebie miejsce w narracji klienta, trzeba to wykorzystać, by zwiększyć jego zainteresowanie twoją marką. Jak to zrobić? Korzystając z taktyk stosowanych przez scenarzystów, to znaczy odnosząc się do problemów nękających klienta.

Umiejętność rozpoznawania kłopotów klienta wzmaga jego zainteresowanie naszą opowieścią. Każda historia dotyczy kogoś, kto szuka rozwiązania swoich problemów, więc definiując trudności klienta, zostajemy uznani przez niego za markę, która jest w stanie go zrozumieć.

To problem jest tym, co zaciekawia klienta w opowieści, więc jeśli go nie określimy, nasze wysiłki spełzną na niczym. Gdy tylko przeszkoda zarysowana w fabule zostaje pokonana, publiczność traci zainteresowanie. Jak powiedział pisarz James Scott Bell: „Czytelnika pociągają kłopoty”[1]. Dotyczy to zarówno opowieści, jak i budowania świadomości marki.

Gdyby Jason Bourne w ciągu pół godziny od rozpoczęcia pierwszego filmu z serii odebrał telefon i usłyszał miły, kojący głos wyjaśniający mu, kim jest i dlaczego cierpi na amnezję, oraz informujący, że rząd proponuje mu emeryturę i dom nad morzem, dalej nie byłoby już po co oglądać. Zniknąłby czynnik, który sprawia, że film trzyma w napięciu.

Warto zatem powtórzyć. Im częściej nawiązujemy do problemów, z jakimi borykają się nasi klienci, tym większe będzie ich zainteresowanie naszą marką.

JAK MÓWIĆ O PROBLEMACH KLIENTÓW

Omawiając drugą część modelu StoryBrand, przyjrzymy się trzem rodzajom kłopotów, które zwiększają zainteresowanie klienta, wzmagają jego zaangażowanie oraz nadają głębszy sens opowiadanej przez nas historii.

Zacznijmy jednak od źródła konfliktu. Mam tu na myśli najbardziej dynamiczną i intrygującą postać w każdej opowieści, czyli czarny charakter.

W każdej historii potrzebny jest łotr

Postać antybohatera to podstawowe narzędzie stosowane w narracji po to, aby konflikt mógł nabrać ostrości.

Scenarzyści i pisarze wiedzą, że im silniejszy, bardziej zły i nikczemny jest czarny charakter, tym większym współczuciem zostanie obdarzony bohater, a publiczność będzie mu tym bardziej kibicować i mocniej pragnąć, by osiągnął ostateczne zwycięstwo. To przekłada się na zaangażowanie odbiorców.

Kim byłby Batman bez Jokera, Luke Skywalker bez Dartha Vadera czy Harry Potter bez Voldemorta? Kim byłby Superman bez kryptonitu, jedynej rzeczy we wszechświecie, jakiej powinien obawiać się superbohater? (Powiedzmy to szczerze: Lex Luthor, największy wróg Supermana, nie jest wyjątkowo interesującą postacią).

Jeśli chcemy, aby klienci nadstawiali uszu, gdy mówimy o naszych produktach czy usługach, powinniśmy je przedstawiać jako skuteczną broń w walce z wrogiem. A wróg ten musi być bezlitosny.

Czarny charakter może nie być człowiekiem, lecz bez wątpienia powinien mieć ludzkie cechy. Na przykład sprzedając oprogramowanie do zarządzania czasem, możemy wrogiem uczynić rozpraszacze. Czy możemy przedstawić nasz produkt jako broń, dzięki której klient będzie mógł powstrzymać to, co go dekoncentruje? Brzmi dosyć dramatycznie, prawda? Czynniki dekoncentrujące klientów są tym, co ogranicza ich potencjał, niszczy ich rodziny, zabiera im spokój ducha, a co za tym idzie, pochłania ogromne zasoby czasu i pieniędzy. Jak zatem widać, rozpraszacze uwagi to świetny materiał na wroga.

Teraz, gdy już znasz techniki pozwalające na to, aby z trudności klienta uczynić antybohatera, zaczniesz je dostrzegać w większości reklam telewizyjnych. Kto by przypuszczał, że kurz zbierający się w zakamarkach naszych mieszkań to gangi oprychów w skórzanych kurtkach, którzy knują, by niszczyć nasze podłogi? Oczywiście mogą knuć tylko dopóty, dopóki nie spotkają na swej drodze godnego przeciwnika, czyli nowego mopa firmy ACME Mop Company.

Pracownicy branży reklamowej przypisują problemom ludzkie cechy po to, by przyciągnąć uwagę klientów i nadać problemowi bardziej realny wymiar. Odpadki mówiące skrzekliwym głosem kolonizują odpływy, urządzają sobie gniazdka i zatykają rury? A może żółtawe cząsteczki ożywionego kamienia nazębnego spędzają urlop między twoimi zębami? To wszystko przykłady personifikacji problemów. Tym właśnie są czarne charaktery.

Oto cztery cechy, które pomogą ci stworzyć postać łotra w scenariuszu:

1. Czarny charakter musi stanowić źródło problemu. Na przykład frustracja nie nadaje się na czarny charakter; frustrację odczuwamy w wyniku działania czarnego charakteru. Natomiast wysokie podatki świetnie sprawdzą się w tej roli.

2. Wróg powinien być rozpoznawalny. Gdy mówimy o nim, odbiorca powinien móc natychmiast rozpoznać w nim coś, czego nie znosi.

3. Czarny charakter powinien być tylko jeden. Jeden wróg wystarczy. Opowieść, w której występuje zbyt wiele czarnych charakterów, traci na przejrzystości.

4. Wróg powinien być realny. Nigdy nie rozbudzaj niepotrzebnych lęków. Istnieje mnóstwo realnych zagrożeń, z którymi należy walczyć. Walczmy więc z nimi w imieniu naszych klientów.

Czy w opowieści twojego klienta jest już jakiś czarny charakter? Oczywiście, że tak. Jaki problem można przezwyciężyć dzięki twoim produktom czy usługom? Opowiedz o tym czarnym charakterze. Im więcej będziesz o nim opowiadać, tym bardziej ludzie będą pragnąć narzędzia, które pomoże im rozprawić się z wrogiem.

Gdy będziesz tworzyć swój scenariusz, poproszę cię, abyś zastanowił się nad tym, z jakim wrogiem musi się mierzyć twój klient. Jednak na razie przyjrzyjmy się problemom, do powstania których ten wróg się przyczynia. Kiedy zrozumiesz, na czym polega problem klienta, będzie ci łatwiej wymyślić sposób komunikowania się, który zwiększy jego zaangażowanie.

Trzy kategorie problemów

Czarny charakter jest wrogiem, ponieważ wywołuje wiele poważnych problemów. To oczywiste. Mniej oczywiste jest to, że w fabule są trzy kategorie problemów, które wykorzystuje się, by zadziałać na wyobraźnię czytelnika czy widza.

Oto trzy kategorie problemów, z jakimi mierzą się bohaterowie opowieści (i klienci):

- problemy obiektywne

- problemy emocjonalne

- problemy filozoficzne

W opowieści czarny charakter wywołuje problem, który z kolei sprawia, że bohater odczuwa frustrację – a jest ona stanem niepożądanym. Dlatego aby rozwiązać problem, klient kupuje określony produkt.

Wiem, że wydaje się to skomplikowane, ale przyjrzyjmy się bliżej każdej kategorii problemów, aby zorientować się, o jakich trudnościach mówić oraz jak sformułować swój przekaz, by był bardziej czytelny.

PROBLEMY OBIEKTYWNE

W literaturze rola czarnego charakteru polega na sianiu zamętu w życiu bohatera, na piętrzeniu przeszkód pomiędzy nim a upragnionym przez niego spokojem. Złe zamiary to jednak za mało. Coś, czyli jakaś rzecz (lub rzeczy), musi tę przeszkodę stanowić. Tu właśnie pojawia się w scenariuszu obiektywny problem.

W opowieściach ta obiektywna trudność często przybiera postać fizycznej, namacalnej przeszkody, którą bohater musi pokonać, by zwyciężyć. Problemem tym może być tykająca bomba zegarowa lub porwany autobus, a nawet kombinacja obu tych zagrożeń: bomba w autobusie, która wybuchnie, jeśli Keanu Reeves (grający policjanta Jacka Travena) nie zdoła utrzymać prędkości, z jaką porusza się pojazd, na poziomie powyżej 80 km/godz. – jak w filmie Speed: Niebezpieczna prędkość.

Obiektywny problem można porównać do rozgrywki szachowej pomiędzy bohaterem a czarnym charakterem, w której każdy z nich próbuje objąć prowadzenie, by wygrać.

W filmie Moneyball obiektywnym problemem dla Billy’ego Beane’a (w którego roli wystąpił Brad Pitt) jest to, że musi wygrywać mecze bejsbolowe. Matthew Broderick grający hakera Davida Lightmana w filmie Gry wojenne ma problem, gdy okazuje się, że przypadkiem włamał się nie do symulatora, ale do amerykańskiego systemu obrony przeciwrakietowej i niemal wywołał wojnę ze Związkiem Radzieckim.

Ale co to ma wspólnego z budowaniem świadomości marki? Większość z nas zawodowo zajmuje się rozwiązywaniem obiektywnych problemów. Sprzedajemy ubezpieczenia, ubrania lub piłki do gry w futbol. Jeśli jesteś właścicielem restauracji, walczysz z obiektywnym problemem głodu. Problemem, jaki rozwiązuje hydraulik, może być nieszczelna albo zatkana rura, a specjalista od walki ze szkodnikami może pomóc w pozbyciu się mrówek czy karaluchów.

Zdefiniowanie obiektywnego problemu, jaki twoja firma pomaga rozwiązywać, jest najłatwiejszym zadaniem podczas tworzenia scenariusza dla twojej marki. Zwykle to dosyć prosta sprawa. Ale mylisz się, sądząc, że główny powód, dla którego klienci do ciebie dzwonią, przychodzą do twojego sklepu czy odwiedzają twoją stronę internetową, ogranicza się do potrzeby rozwiązywania obiektywnych problemów. Chodzi tu o coś zupełnie innego.

PROBLEMY EMOCJONALNE

Ograniczając przekaz marketingowy tylko do problemów obiektywnych, lekceważymy pewną istotną kwestię, przez co tracimy tysiące, a może nawet miliony dolarów. Zasada, o której tu mowa, brzmi: Firmy zwykle sprzedają rozwiązania pozwalające uporać się z obiektywnym problemem, tymczasem klienci kupują to, co pomaga im rozwiązywać problemy emocjonalne.

Rola obiektywnego problemu w fabule polega właśnie na tym, by nakreślić jakiś wewnętrzny dylemat. Gdybym napisał scenariusz o człowieku, który musi tylko rozbroić bombę, nie zdołałbym zainteresować publiczności. Autorzy opowieści i scenarzyści jako tło wprowadzają więc wątek frustracji w życiu bohatera.

Na przykład w filmie Moneyball Billy Beane poniósł porażkę jako zawodnik, przez co miał wiele wątpliwości dotyczących swojej kariery w roli menedżera. W Gwiezdnych wojnach Luke Skywalker usłyszał od wuja, że jest zbyt młody, by uczestniczyć w ruchu oporu, przez co aż do samego końca brak mu wiary we własne umiejętności.

Niemal w każdej opowieści bohater zadaje sobie to samo pytanie: „Czy się nadaję?”. Pytanie to może wywoływać u niego poczucie frustracji, niekompetencji i dezorientacji. Wątek braku wiary w siebie sprawia, że film o bejsbolu staje się interesujący dla niepracującej mamy, a komedia romantyczna może zaciekawić jej męża, zawodowego kierowcę.

Z konstrukcji typowej opowieści możemy wywnioskować, że wewnętrzna potrzeba zmierzenia się z własną frustracją bardziej motywuje do działania niż chęć rozwiązania obiektywnego problemu.

W tym właśnie miejscu większość marek popełnia błąd krytyczny. Zakładając, że klientom zależy jedynie na rozwiązaniu obiektywnego problemu, ignorują to, co tak naprawdę przeżywają oni na głębszym poziomie. Tymczasem problemy, które rozwiązują firmy, są przyczyną frustracji potencjalnych klientów – to właśnie ta frustracja, tak jak w historii fabularnej, motywuje ich, by zwrócić się o pomoc.

Firma Apple po kryzysie, który niemal ją pogrążył, nie potrafiła złapać równowagi, dopóki Steve Jobs nie pojął, że komputery onieśmielają ludzi (problem emocjonalny) i że życzyliby sobie oni prostszych interfejsów, żeby móc łatwiej z nich korzystać. W jednej z najlepszych w dziejach kampanii reklamowej marka Apple przedstawiła zwyczajnego, współczesnego, zabawnego bohatera, który chce po prostu robić zdjęcia, słuchać muzyki i pisać książki, w zestawieniu z niezbyt sympatycznym specem od technologii, który chce rozmawiać o szczegółach dotyczących systemu operacyjnego. Dzięki tej kampanii firma Apple Computers zyskała reputację tej, do której się zwracasz, kiedy chcesz cieszyć się życiem i wyrażać siebie, ale nie trafia do ciebie techniczny żargon. Jaki był zatem subiektywny problem, który marce Apple udało się dostrzec? Było to poczucie niepewności, które towarzyszy większości ludzi w zetknięciu z komputerami. Apple zaczęło więc sprzedawać coś więcej niż tylko komputery. Zaczęło sprzedawać rozwiązanie problemu, jakim było onieśmielenie klientów. Odniesienie się do problemu emocjonalnego to jeden z powodów, dla których marka Apple zanotowała taki wzrost, oraz przyczyna powstania rzeszy gorliwych wyznawców kultu tej marki.

Jedynym powodem, dla którego klienci cokolwiek od nas kupują, jest to, że obiektywne problemy, które rozwiązujemy, w taki czy inny sposób wywołują u nich frustrację. Jeśli jesteśmy w stanie rozpoznać, z czym jest ona związana, ująć ją w słowa oraz zaproponować środek zaradczy, który ją złagodzi, wraz z rozwiązaniem obiektywnego problemu będącego jej źródłem – wówczas zachodzi wyjątkowy proces. Nawiązujemy z klientem więź, ponieważ stajemy się w jego oczach kimś ważnym.

Jeśli prowadzisz na przykład firmę budowlaną specjalizującą się w malowaniu elewacji, obiektywnym problemem klienta może być to, że jego dom wygląda nieestetycznie. Na poziomie emocjonalnym może to być jednak wstyd, który odczuwa w związku z posiadaniem najbrzydszego domu w okolicy. Jeśli to wiemy, możemy zareklamować swoje usługi hasłem: „Fasada, której pozazdroszczą ci sąsiedzi”.

Jakie bolączki eliminuje twój produkt?

Niedawno wypożyczalnia samochodów National skłoniła mnie do skorzystania ze swoich usług dzięki temu, że prawidłowo zdefiniowała nękający mnie problem. Wcześniej korzystałem z usług firmy, która działała mi na nerwy. Zwykle po wyjściu z samolotu nie mam ochoty na pogawędki. Tymczasem polityka poprzedniej wypożyczalni wymagała od pracowników prowadzenia niezobowiązujących rozmów z klientami. Korzystali nawet ze scenariusza. Najpierw pytali, czy przyjechałem w interesach, czy dla przyjemności, a potem o pogodę w mieście, z którego przyleciałem. I tak dalej w ten deseń. Odbyłem taką rozmowę tak wiele razy, że zaczęło mnie bawić zadawanie im ich własnych pytań. Często wyprzedzałem scenariusz i pytałem na przykład: „Czy będziesz miał trochę czasu na relaks, kiedy będziesz w mieście?”. Patrzyli na mnie wtedy w osłupieniu, ponieważ kradłem ich kwestię.

Pewnego dnia podczas oglądania telewizji trafiłem na reklamę National. Pojawił się w niej człowiek, który w trakcie swojej wizyty w wypożyczalni nie musiał z nikim rozmawiać. I mówił o tym, jak bardzo nie znosi rozmów ze sprzedawcami, gdy jedyne, na czym mu zależy, to żeby jak najszybciej znaleźć się w samochodzie. Natychmiast zmieniłem wypożyczalnię i od tamtej pory jestem zadowolony.

Jeśli już mowa o motoryzacji, CarMax to sieć salonów samochodowych specjalizujących się w handlu używanymi autami. Firma ta w swoich reklamach nawiązuje głównie do frustracji klientów związanej z poszukiwaniem samochodu i koniecznością rozmów z handlarzami.

Jeśli kiedykolwiek byłeś w komisie samochodowym, wiesz, o czym mowa. Czujesz się, jakbyś miał bez żadnego treningu stoczyć walkę z zawodowym zapaśnikiem.

Ponieważ firma CarMax zdaje sobie sprawę, że klienci nie mają ochoty handryczyć się o cenę ani nie chcą ryzykować zakupu felernego wozu, jej strategia opiera się na założeniu, że podczas kupowania samochodu klient nie będzie czuł się okłamywany, oszukiwany i manipulowany. Aby to osiągnąć, zawiera umowę z klientami, że cena na etykiecie w samochodzie jest ostateczna, a wynagrodzenie sprzedawców nie opiera się na prowizji od zawieranych transakcji. Firma podkreśla też wagę, jaką przywiązuje do kontroli jakości oraz procesu sprawdzania pojazdów, dzięki którym każdy sprzedawany przez nią samochód jest niezawodny[2].

Obiektywny problem, który rozwiązuje CarMax, to oczywiście potrzeba zakupu samochodu, ale w reklamach firmy rzadko jest mowa o autach. Skupia się ona za to na subiektywnych odczuciach klientów. Dzięki temu, mimo że należy do branży cieszącej się najmniejszym zaufaniem społecznym w Ameryce, stworzyła markę franczyzową wartą 15 miliardów dolarów[3].

Podobny sukces stał się udziałem sieci Starbucks, która nie tylko sprzedaje kawę, lecz także oferuje gościom wygodne, atrakcyjne przestrzenie, w których mogą się zrelaksować. Wchodząc do kawiarni Starbucks, klient może poczuć się komfortowo. Tak więc wartość, którą otrzymuje, nie ogranicza się do kawy, w pakiecie jest też poczucie wyjątkowości i radość życia. Kawiarnie Starbucks to miejsca spotkań, gdzie można doświadczyć wspólnoty i przynależności. Starbucks wprowadził zmianę w amerykańskiej kulturze – klienci zamiast przesiadywać w nieprzytulnych, tanich barach, przenieśli się do lokali bardziej we włoskim stylu.

Prawidłowo odczytując potrzeby, Starbucks z napoju, za który Amerykanie płacili wcześniej 50 centów (lub też pili prawie za darmo w domu i w pracy), zdołał uczynić towar, za który może sobie życzyć 3 czy 4 dolary. Klienci są skłonni więcej płacić za kawę, ponieważ otrzymują z nią dodatkową wartość.

Przedstawianie produktów jako rozwiązań zarówno obiektywnych, jak i emocjonalnych problemów zwiększa ich postrzeganą wartość (a moim zdaniem także tę faktyczną).

W dalszej części książki pokażę ci ćwiczenie pozwalające lepiej nazywać subiektywne trudności klientów, ale najpierw omówmy trzeci rodzaj problemów. Odniesienie się do tej trzeciej kategorii może wznieść naszą opowieść na wyżyny, zaangażować odbiorców do granic możliwości, jest też jednym z głównych powodów, dla których filmy zdobywają Oscara w kategorii najlepszy film. To ten mechanizm, który z obojętnych klientów może uczynić fanatyków marki.

PORBLEMY FILOZOFICZNE

Problem filozoficzny to coś, co wykracza poza samą treść opowieści. Chodzi w nim o głębszy sens. Dlaczego konkretna historia jest istotna w epickim dorobku ludzkości?

Dlaczego to takie ważne, by Tomcio Grubasek z filmu pod tym samym tytułem uratował firmę ojca? Otóż dlatego, że ludzie, którzy próbują go pokonać, to kłamliwi złodzieje. Ta pozornie lekka opowieść traktuje o uczciwości, rodzinie, istotnych wartościach i ciężkiej pracy skontrastowanych z oszustwem, chciwością i podstępem.

Dlaczego to ważne, by Hamlet pomścił śmierć ojca? Ponieważ jego wujowi zbrodnia nie powinna ujść płazem.

Dlaczego to ważne, by Bridget Jones znalazła miłość? Ponieważ każdy człowiek zasługuje na to, by jego piękno i wartość zostały zauważone i docenione przez drugą osobę.

Najlepiej mówić o problemie natury filozoficznej, używając słów „należy, powinno się” i „nie należy, nie powinno się”. „Złym ludziom nie powinno się pozwalać zwyciężać”, „Ludzi należy traktować sprawiedliwie”.

W filmie Jak zostać królem obiektywnym problemem jest wada wymowy króla Jerzego. Zewnętrzna dolegliwość w postaci jąkania się jest przejawem jego wewnętrznej frustracji i zwątpienia we własne siły. Po prostu król nie wierzy, że nadaje się do rządzenia krajem. Na głębszym poziomie chodzi jednak o coś więcej. Ze względu na to, że władca musi zjednoczyć naród, by był gotów przeciwstawić się nazistom, historia przybiera wymiar walki dobra ze złem.

W filmie Jerry Maguire problem filozoficzny dotyczy tego, czy człowiek jest wart więcej niż pieniądze, które jest w stanie zarobić. Romeo i Julia to opowieść, w której pada pytanie, czy romantyczna miłość jest ważniejsza od rodowej waśni.

Jaki jest głębszy sens?

Ludzi interesują historie, które mówią o czymś ważniejszym niż oni sami. Produkty marek, które dają możliwość wypowiedzenia się na ważne tematy, zyskują na wartości, ponieważ klienci mają poczucie, że wiąże się z nimi głębszy sens.

Po opracowaniu swojego scenariusza międzynarodowa firma konsultingowa, z którą pracowaliśmy, w swoim przekazie zaczęła mówić o tym, że każdy pracownik zasługuje na świetnego menedżera. Właścicielka sklepu zoologicznego umieściła na wystawie hasło: „Twój zwierzak też zasługuje na zdrową żywność”. Pewien wesoły właściciel biura podróży po konsultacji z nami zdecydował się wprowadzić przed sezonem nowy slogan: „Ponieważ to lato powinno zostać w pamięci na zawsze”.

Zanim muzyka zaczęła być dostępna na cyfrowych nośnikach, firma Tower Records promowała sieć sklepów z płytami hasłem: „No music, no life” (bez muzyki nie ma życia – przyp. tłum.). Dzięki niemu sprzedaż płyt przynosiła miliard dolarów rocznie. Sprzedano również tysiące naklejek na zderzaki oraz koszulek z takim nadrukiem, ponieważ ludzie utożsamiali się ze stwierdzeniem, że muzyka zajmuje w życiu ważne miejsce.

Czy opowieść twojej marki ma głębszy wymiar? Czy twoje produkty można przedstawić jako narzędzie, które klienci mogą wykorzystać w walce przeciwko czemuś, co niewłaściwe? Jeśli tak, umieść to w swoim przekazie.

Obietnica idealnej marki

Chcąc naprawdę zadowolić klientów, powinniśmy oferować im znacznie więcej niż tylko produkty i usługi. Powinniśmy proponować im rozwiązania obiektywnych, emocjonalnych i filozoficznych problemów za każdym razem, gdy zdecydują się skorzystać z usług naszej firmy.

Autorzy scenariuszy nieustannie czerpią z tego schematu, by zyskać uwagę odbiorców. Kiedy Luke wstrzeliwuje torpedę fotonową przez niewielki otwór w Gwieździe Śmierci, udaje mu się rozwiązać problem obiektywny – polegający na konieczności zniszczenia tej stacji kosmicznej, emocjonalny – dotyczący wątpliwości, czy sprawdzi się w roli rycerza Jedi, oraz filozoficzny – związany z walką dobra ze złem. A wszystko to osiąga, naciskając jeden przycisk.

Kiedy za jednym zamachem udaje się rozwiązać trzy rodzaje problemów, odbiorcy odczuwają radość i ulgę, co sprawia, że opowieść zyskuje uznanie. Scenę tę nazywa się „kulminacyjną” i jest ona bez wątpienia najważniejsza w całym filmie, a wszystkie wątki prowadzą właśnie do niej.

Rozwiązanie problemów obiektywnego, emocjonalnego i filozoficznego to powód, dla którego płakaliśmy, gdy Chudy i Buzz ponownie spotkali się z Andym w Toy Story, oraz dla którego tak głęboko przeżywaliśmy scenę, kiedy szeregowiec Ryan został ocalony przez kapitana Johna Millera.

Ten schemat działa, ponieważ każdy człowiek na co dzień doświadcza problemów należących do tych trzech kategorii. Ludziom nie zależy na rozwiązywaniu problemów tylko na jednym poziomie, chcą uporać się z nimi na wszystkich trzech.

Jeśli zależy ci na rozwoju firmy, powinieneś przedstawiać swój produkt jako rozwiązanie obiektywnych, emocjonalnych i filozoficznych problemów, a przycisk „Kup teraz” powinien symbolizować działanie, które klient musi podjąć, by doprowadzić swoją historię do szczęśliwego zakończenia.

Przyjrzyjmy się, jak powszechnie znane marki nadały swoim produktom status rozwiązania obiektywnych, emocjonalnych oraz filozoficznych problemów:

TESLA:

Czarny charakter: Gorsza, paliwożerna technologia.

Obiektywny problem: Potrzebuję samochodu.

Emocjonalny problem: Chcę być prekursorem nowej technologii.

Filozoficzny problem: Mój wybór auta powinien być dobry dla środowiska.

NESPRESSO:

Czarny charakter: Ekspresy, które robią niedobrą kawę.

Obiektywny problem: Chcę móc napić się dobrej kawy u siebie w domu.

Emocjonalny problem: Chcę, aby mój ekspres zapewniał mi poczucie wyrafinowania.

Filozoficzny problem: Umiejętności godne baristy nie powinny być konieczne do przygotowania wyjątkowej kawy w domu.

EDWARD JONES:

Czarny charakter: Firmy doradcze, które nie słuchają klientów.

Obiektywny problem: Potrzebuję fachowej porady inwestycyjnej.

Emocjonalny problem: Nie bardzo wiem, jak zacząć inwestować (zwłaszcza, że wszystko teraz opiera się na technologii).

Filozoficzny problem: Jeśli mam zacząć inwestować swoje pieniądze, zasługuję, aby doradca wszystko mi dokładnie wyjaśnił podczas spotkania twarzą w twarz.

JAKIE TRUDNOŚCI POMAGASZ KLIENTOWI PRZEZWYCIĘŻYĆ?

Zadanie polegające na zdefiniowaniu czarnego charakteru, który jest źródłem problemów natury obiektywnej, subiektywnej i filozoficznej, może wydawać się trudne, ale stanie się wykonalne, jeśli podejmiesz kreatywny wysiłek. Zachowaj jednak ostrożność. Dużym problemem, jaki zauważyliśmy u większości naszych klientów, jest to, że chcą wprowadzić do scenariusza trzy czarne charaktery, siedem obiektywnych problemów, cztery emocjonalne itd. Jak już wcześniej wspomniałem, najlepsze opowieści są proste i czytelne. Konieczne będzie zatem dokonanie wyboru.

Czy istnieje jeden czarny charakter, któremu twoja marka stawia czoła? Jaki obiektywny problem ów czarny charakter wywołuje? Jak w związku z tym czują się twoi klienci? I dlaczego to niesprawiedliwe, że ludzie muszą ponosić konsekwencje jego poczynań?

Na te cztery pytania musimy sobie odpowiedzieć na stronie mystorybrand.com w części formularza poświęconej problemom, a kiedy już to zrobimy, nasz scenariusz nabierze kształtu, ponieważ bohater, czyli klient, który czegoś pragnie, staje przed wyzwaniem. Czy uda mu się zwyciężyć? Czy jego problemy zostaną zażegnane?

Być może. Chodzi o to, że aby się o tym przekonać, będzie musiał skorzystać z twojej oferty.

JASNY PRZEKAZto ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

- Wejdź na stronę mystorybrand.com i stwórz nowy scenariusz według schematu BrandScript lub edytuj już istniejący.

- Sam lub wraz z zespołem zastanów się, kim jest realny czy też metaforyczny czarny charakter, któremu przeciwstawia się twoja marka.

- Zastanów się, jakie obiektywne problemy rozwiązuje twoja marka. Czy istnieje taki, któremu może zaradzić najszerszy wachlarz produktów?

- Zastanów się, jaki emocjonalny problem (frustracja lub wątpliwości) może nękać klientów w odniesieniu do twojej marki. Czy istnieje taki, który wydaje się powszechny?

- Czy twoja marka stanowi element jakiejś ważniejszej narracji? Czy przeciwstawia się czemuś, co jest niewłaściwe z moralnego punktu widzenia?

- Po skończonej burzy mózgów podejmij cztery decyzje dotyczące scenariusza (czarny charakter, problem obiektywny, problem emocjonalny, problem filozoficzny), wypełniając kolejną część schematu BrandScript.

Rozdział 6 I spotyka przewodnika

Zasada 3. Klient nie szuka bohatera; szuka przewodnika.

Szekspir miał rację, twierdząc, że ludzkie życie składa się z wielu aktów. Jako pisarz wolę te akty postrzegać jako rozdziały. Spoglądając wstecz na swoje życie, prawdopodobnie też je dostrzeżesz. Jest rozdział o dorastaniu w biedzie i ten, w którym zacząłeś zauważać, jak ważne są związki z ludźmi. Jest rozdział o tym, jak przekonałeś się, że masz smykałkę do matematyki, albo odkryłeś w sobie sportowy talent, a także o tym, jak wyprowadziłeś się z rodzinnego domu, by zacząć żyć na własny rachunek.

Ludzkie losy bardzo się od siebie różnią, a jednak nasze historie mają ze sobą wiele wspólnego. Każdy człowiek z biegiem lat ulega przeobrażeniom.

Łatwo jest rozpoznać poszczególne etapy tej opowieści lub, jak to ujął pisarz i badacz James Scott Bell, „wrota bez powrotu”[1]. Może to być rozwód rodziców, pierwsza miłość, odrzucenie lub też moment, w którym tak perfekcyjnie wykonałeś moonwalk na szkolnej dyskotece, że wokół zebrał się tłum widzów.

W opowieści pewne zdarzenia określają początki i końce poszczególnych rozdziałów. Jeśli jednak przyjrzeć się temu bliżej, dostrzeżemy coś jeszcze lub, mówiąc precyzyjniej, kogoś jeszcze.

Zdarzenia definiujące etapy naszego życia często bywają prowokowane lub interpretowane przez tajemnicze postaci, które służą nam wsparciem. W opowieściach kryją się pod różnymi nazwami, ale ja wybrałem dla nich określenie przewodnicy.

W książce The Seven Basic Plots Christopher Booker w następujący sposób opisuje wprowadzenie postaci przewodnika:

Na bohatera czy bohaterkę ktoś rzuca zaklęcie, przez co on czy ona zapada w stan swoistej hibernacji, bliższy raczej śmierci niż życiu, może to być fizyczne bądź metaforyczne uwięzienie, sen, choroba lub jakaś inna konsekwencja złego uroku. Przez dłuższy czas tkwi w tym stanie odrętwienia. Potem następuje cudowny akt ocalenia, którego sprawcą jest postać pomagająca bohaterowi lub bohaterce się wyswobodzić. Głęboki mrok zmienia się w cudowną jasność[2].

KAŻDY BOHATER SZUKA PRZEWODNIKA

Kiedy mówię o przewodniku, mam na myśli mamę i tatę, którzy siadali z nami, by mówić o uczciwości, trenera, który pomógł nam zrozumieć zalety ciężkiej pracy i wierzył, że jesteśmy w stanie osiągnąć więcej, niż nam się wydaje. Przewodnikiem może być poeta, którego wiersze czytywaliśmy, lider, który wprowadził świat na nowe tory, terapeuta, który pomógł nam zrozumieć nasze problemy, a także, owszem, marki, które zachęcały nas do działania i zapewniały nam narzędzia pozwalające przezwyciężać trudności.

Jeśli bohater samodzielnie rozwiązuje swój problem, publiczność traci zainteresowanie. Dlaczego? Ponieważ intuicja podpowiada nam, że jeśli ktoś jest w stanie sam rozwiązać swój problem, w ogóle nie wpadłby w tarapaty. Scenarzyści używają postaci przewodnika, by ten dodał bohaterowi odwagi do działania oraz wyposażył go w niezbędne narzędzia.

Z postacią przewodnika spotkałeś się w niemal każdej przeczytanej, wysłuchanej czy obejrzanej historii. Dla Froda jest to Gandalf, dla Katniss – Haymitch, a dla Luke’a Skywalkera – mistrz Yoda. Hamleta prowadził duch ojca, a Romeo uczył się od Julii, czym jest miłość.

Podobnie jak w historiach fabularnych człowiek budzi się co rano jako bohater swojej bajki. Boryka się z obiektywnymi, emocjonalnymi czy filozoficznymi problemami i wie, że nie zdoła ich wszystkich rozwiązać samodzielnie.

Fatalnym błędem, jaki popełniają niektóre firmy (zwłaszcza te niedoświadczone, które sądzą, że muszą się wykazać), jest to, że stawiają siebie w roli bohatera, a nie przewodnika. Jak już wspomniałem, marka, która chce odgrywać główną rolę, jest skazana na porażkę.

Fatalny błąd

Konsekwencje wynikające z obsadzenia własnej marki w roli głównego bohatera mogą być bardzo poważne. Przykładem może być porażka muzycznego serwisu streamingowego Tidal. Nigdy o nim nie słyszałeś? Nie bez przyczyny. Raper Jay Z założył firmę, inwestując w nią własne środki w oszałamiającej wysokości 56 milionów dolarów, a przyświecała mu myśl przewodnia: „Niech wszyscy znowu szanują muzykę”[3]. Właścicielem serwisu Tidal nie miało być bowiem żadne studio nagrań ani gigant technologiczny, ale muzycy, co miało pozwolić im na wprowadzanie swoich utworów na rynek bez udziału pośredników i w rezultacie zwiększyć zyski.

Wygląda to na świetny plan. Jay Z nie wziął jednak pod uwagę ryzyka, jakie niesie ze sobą przedstawianie siebie i innych artystów jako bohaterów opowieści. Czy to artyści mieli wzajemnie kupować swoje utwory? Nie. Trzeba było więc pozwolić klientom, a nie artystom, grać pierwsze skrzypce.

Na kilka miesięcy przed wprowadzeniem serwisu na rynek Jay Z nawiązał współpracę z 16 znanymi muzykami, którzy zgodzili się zamieszczać niepublikowane wcześniej utwory na jego platformie w zamian za udziały w firmie. Z okazji rozpoczęcia działalności tego wielomilionowego przedsięwzięcia zorganizowano konferencję prasową, podczas której artyści stanęli ramię w ramię, by opowiedzieć o swojej misji. Jak można się było spodziewać, właśnie wtedy cały plan się zawalił.

Gdyby Jay Z, skądinąd geniusz, rozumiał prastare zasady, jakimi rządzi się sztuka tworzenia opowieści, może udałoby mu się uniknąć wejścia na pole minowe.

„Woda jest za darmo” – żartował. „Muzyka kosztuje sześć dolarów, ale nikt nie chce za nią płacić”. Potem kontynuował trochę niejasno: „Powinniście pić wodę z kranu – to świetna rzecz. Ale jeśli chcecie usłyszeć najpiękniejsze piosenki, wesprzyjcie artystów”[4].

Media społecznościowe, zwłaszcza Twitter, zlinczowały Jaya Z i serwis Tidal. Tysiące ludzi kazało raperowi zapytać osoby odpowiedzialne za płacenie jego rachunków, czy woda faktycznie jest za darmo. Z dnia na dzień artysta, który zbudował swoją karierę, przemawiając głosem mas, zaczął sprawiać wrażenie oderwanego od rzeczywistości. Opinia publiczna miała dość słuchania, jak zarabiający miliony znani muzycy wpędzają zwykłych ludzi w poczucie winy, każąc płacić sobie więcej za piosenki. Podstawowy błąd Jaya Z polegał na tym, że nie odpowiedział sobie na jedno pytanie tkwiące w podświadomości każdego klienta: „W jaki sposób przyczynisz się do mojego sukcesu?”. Tidal powstał po to, żeby pomagać artystom, a nie klientom. I dlatego poniósł porażkę.

Zawsze obsadzaj klienta w roli głównego bohatera, a swoją markę w roli przewodnika. Zawsze. Jeśli tego nie zrobisz, zginiesz.

Ta historia nie jest o tobie

Ogólny wniosek jest prosty: z chwilą, gdy przestajemy zamartwiać się o sukces własnego przedsięwzięcia, a zaczyna nam zależeć na sukcesie klientów, nasz biznes ponownie wkracza na ścieżkę rozwoju.

Jeśli odczuwamy pokusę, by ukazać własną markę w roli bohatera, ponieważ bohater jest silny i zdolny oraz znajduje się w centrum uwagi, czas zrobić krok wstecz. W opowieściach główny bohater nigdy nie jest najsilniejszą postacią. Często nie ma wystarczających kompetencji i dręczą go wątpliwości. Nie wie, czy nadaje się do swojej roli. Nieraz bywa niechętnie nastawiony do działania, zostaje wręcz zmuszony, by je podjąć i pchać akcję naprzód. Natomiast przewodnik „już to przerabiał” i wcześniej z powodzeniem zmierzył się z wyzwaniem, przed jakim aktualnie staje bohater.

To przewodnik, a nie główny bohater, cieszy się największym autorytetem. A jednak fabuła nie koncentruje się na przewodniku. Ma on po prostu do odegrania swoją rolę. Historia zawsze musi skupiać się na bohaterze, a jeśli scenarzysta (lub lider) o tym zapomina, odbiorcy poczują się zdezorientowani, nie będą wiedzieć, o kim tak naprawdę jest mowa, i stracą zainteresowanie opowieścią. Odnosi się to do biznesu, polityki, a nawet do twojej rodziny. Człowiek szuka przewodnika, który mu pomoże, a nie innego bohatera.

Ci, którzy wiedzą, że świat nie kręci się wokół nich, ale wokół innych ludzi, ostatecznie odnoszą zwycięstwo. To sprzeczne z intuicją, ale to prawda. Lider, który uważa, że najważniejsze są jego sprawy, może osiągnąć chwilowy sukces, ale historia zapamiętuje go zwykle jako antybohatera.

DWIE WAŻNE CECHY PRZEWODNIKA

Znamy setki, o ile nie tysiące, firm, które zyskały zainteresowanie klientów, gdy zaczęły przedstawiać siebie w roli przewodnika. Po przefiltrowaniu przekazu przez model StoryBrand menedżerowie zaczynają rozumieć, że ich strony internetowe, e-maile, reklamy w internecie i w telewizji, a nawet ich prezentacje handlowe są źle skonstruowane. Zogniskowanie uwagi na kliencie i oddanie mu głównej roli w znaczącej dla niego opowieści wystarczy, by radykalnie zmienić wydźwięk narracji, a nawet sposób prowadzenia interesów.

Co zatem należy zrobić, by obsadzić siebie w roli przewodnika w życiu klienta?

Dwie cechy, które marka musi komunikować, by zaistnieć w roli przewodnika to:

- empatia

- autorytet

Kiedy Luke Skywalker spotyka mistrza Yodę, trafia na idealnego przewodnika. Yoda wzbudza sympatię, rozumie rozterki Luke’a i z empatią wskazuje mu, jak korzystać z Mocy. Oczywiście ta empatia na nic by się zdała, gdyby Yoda nie miał autorytetu wynikającego z tego, że sam był w przeszłości rycerzem Jedi. Yoda rozumie dylematy Luke’a, opanował też umiejętności, które musi rozwinąć w sobie Luke, by odnieść zwycięstwo.

Przewodnik powinien wyróżniać się empatią i autorytetem w doskonałych proporcjach, by móc pchnąć naprzód bohatera i akcję. Są to cechy, których szuka bohater, a kiedy je wyczuwa, wie, że znalazł się we właściwych rękach.

Wyrażaj empatię

Kiedy w 1992 roku Bill Clinton wygłosił słynną już kwestię: „Czuję twój ból”, nie tylko zagwarantował sobie zwycięstwo nad Georgem H.W. Bushem, ale stał się też przewodnikiem dla amerykańskiego elektoratu. Przewodnik wyraża przecież zrozumienie dla bolesnych uczuć i frustracji bohatera. Co więcej, zdaniem wielu ekspertów o zwycięstwie wyborczym Clintona przesądziła debata w urzędzie miasta, podczas której Bush udzielił młodej Amerykance rozwlekłej odpowiedzi na pytanie o znaczenie długu publicznego dla przeciętnego obywatela. Clinton natomiast skontrował długi, intelektualny wywód Busha, pytając tę kobietę, czy zna kogoś, kto stracił pracę. Zapytał, czy boli ją to, że jej znajomi są bez pracy. A kiedy kobieta odpowiedziała twierdząco, wyjaśnił, jaki jest związek między długiem publicznym a dobrostanem przeciętnego Amerykanina, w tym jej i jej przyjaciół[5]. Tym właśnie jest empatia.

Kiedy ze zrozumieniem podchodzimy do rozterek klienta, nawiązuje się między nami nić zaufania. Ludzie ufają tym, którzy ich rozumieją, dotyczy to także marek.

Oprah Winfrey, niezaprzeczalna przewodniczka dla milionów ludzi, kiedyś stwierdziła, że tym, czego ludzie najbardziej pragną, jest bycie dostrzeżonym, wysłuchanym i zrozumianym. To istota empatii.

Wypowiedzi wyrażające empatię zwykle zaczynają się od słów: „Rozumiemy, jak to jest…” lub „Nikt nie powinien być skazany na…” albo „Nas też denerwuje…”. A firma Toyota w jednej z reklam, zapraszając właścicieli samochodów tej marki do lokalnych serwisów, użyła bezpretensjonalnego hasła: „Twoja toyota jest dla nas ważna”.

Wyrażanie empatii nie jest trudne. Kiedy zorientujemy się, jakie problemy gryzą klientów, musimy po prostu powiedzieć im, że ich rozumiemy i chcielibyśmy pomóc znaleźć rozwiązanie. Przejrzyj swoje materiały marketingowe i sprawdź, czy dajesz klientom odczuć, że ci na nich zależy. Klienci tego nie wiedzą, dopóki im się tego nie powie.

CZY JESTEŚ TAKI JAK JA?

Empatia to jednak coś więcej niż sentymentalne slogany. Prawdziwe współodczuwanie oznacza, że klient wie, że stawiasz go na równi ze sobą. Klienci szukają marek, z którymi mogą się utożsamić. Pamiętaj, że ludzki mózg nie lubi nadmiernego wysiłku, więc kiedy klient zauważy, że z twoją marką wiele go łączy, w sprawach niedopowiedzianych obdarzy ją kredytem zaufania. Krótko mówiąc, klient myśli raczej w kategoriach ogólnych i zwraca uwagę na całość, a nie na szczegóły. Wspólne cechy, czy to gust muzyczny, czy hołdowanie tym samym wartościom, stanowią potężne narzędzie marketingowe.

W kampanii reklamowej karty kredytowej Discover wykorzystano siłę empatii poprzez trik polegający na tym, że osoba dzwoniąca do biura obsługi klientów rozmawiała ze swoim sobowtórem. Jak brzmiał przekaz? Karta Discover zadba o ciebie tak, jak sam byś to zrobił.

Demonstruj swój autorytet

Nikt nie lubi przemądrzalców i nikt nie ma ochoty być pouczany. Marki, które obnoszą się ze swoją ekspercką wiedzą, zniechęcają klientów. Z tego powodu wielu specjalistów od marketingu twierdzi, że w ogóle nie powinno się demonstrować autorytetu, że klienci pragną, aby marka otoczyła ich ramieniem i komunikowała się z nimi jak równy z równym. Tylko że to nie do końca jest prawda.

Wyobraź sobie, że pierwszy raz wchodzisz do gabinetu dietetyka, pełen determinacji, by nareszcie uzyskać upragnioną sylwetkę.

„Chciałbym zrzucić 15 kilo” – mówisz. „Walczę z nadwagą od dłuższego czasu, ale teraz jestem na to naprawdę gotowy”.

Co byś zrobił, gdyby dietetyk spojrzał na ciebie i wyznał: „Ja też!”?

Już po chwili byłoby jasne, że wybrałeś niewłaściwą osobę.

Kiedy mówię o autorytecie, mam na myśli kompetencje. Szukając przewodnika, bohater obdarza zaufaniem tego, kto wie, co robi. Przewodnik nie musi być doskonały, ale musi mieć doświadczenie w pomaganiu.

Jak więc możemy zademonstrować autorytet, nie przechwalając się i nie stawiając siebie w centrum?

Kiedy klienci przeglądają nasze strony internetowe, reklamy, e-maile, chcą po prostu znaleźć potwierdzenie, że mogą nam zaufać i że będziemy w stanie im pomóc.

Istnieją cztery proste sposoby na zawarcie w przekazie marketingowym potwierdzenia naszych kompetencji.

1. Referencje. Pozwól, aby to inni wypowiadali się na twój temat. Jeśli masz grono zadowolonych klientów, umieść kilka listów polecających na swojej stronie internetowej. Rekomendacje sprawiają, że potencjalny klient czuje się pewniej. Wie, że inni korzystali już z twoich usług i osiągnęli sukces. Nie zamieszczaj 10 czy 20 listów polecających – w ten sposób ryzykowałbyś, że obsadzisz siebie w roli głównej. Można zacząć od trzech – taka liczba wystarczy, by zaspokoić ciekawość większości klientów, i potwierdzi, że znasz się na swoim fachu. Unikaj rozwlekłych wypowiedzi wychwalających twoją markę pod niebiosa. Przesada nie pomoże w zdobyciu zaufania klientów, rekomendacje powinny mieć zwięzłą formę.

2. Statystyki. Ilu klientom udało ci się pomóc? Jak wiele udało im się dzięki tobie zaoszczędzić? Jaki wzrost odnotowały firmy klientów od czasu, gdy podjęły z tobą współpracę? Prosty przekaz to wszystko, czego klient potrzebuje – dobry przykład to hasło zastosowane przez platformę marketingową Infusionsoft: „Nasz nagradzany program komputerowy zyskał już zaufanie 125 tysięcy użytkowników”[6]. Tego rodzaju informacja działa na klientów z dominującą lewą półkulą, którzy uwielbiają liczby, statystyki i fakty.

3. Nagrody. Jeśli zdobyłeś jakieś branżowe nagrody, możesz na dole strony umieścić małe logotypy instytucji, które je przyznają, lub odnośniki do ich witryn. Nie ma co zbytnio tego rozdmuchiwać, niemniej nagrody pomagają zdobyć zaufanie klientów, nawet jeśli nigdy wcześniej o nich nie słyszeli.

4. Logo. Jeśli działasz na rynku usług B2B, umieść w swoich materiałach marketingowych logotypy znanych firm, z którymi współpracowałeś. Klienci chcą wiedzieć, że pomogłeś innym firmom przezwyciężyć podobne trudności. Kiedy rozpoznają firmę, z którą pracowałeś, będzie to dla nich dowód, że im także jesteś w stanie pomóc odnieść sukces.

Poświęć chwilę na analizę swoich materiałów marketingowych i zadaj sobie pytanie, czy udało ci się zademonstrować w nich swoje kompetencje. Pamiętaj, że nie chodzi o to, by się przechwalać. Rekomendacje, logotypy, nagrody i dane statystyczne pozwolą klientom utwierdzić się w przekonaniu, że można ci zaufać. Pytania, jakie sobie zadają, są następujące: „Czy ta firma zna się na tym, co robi?”, „Czy inwestycja mojego czasu i pieniędzy mi się opłaci?”, „Czy ta firma naprawdę jest w stanie rozwiązać mój problem?”.

JAK ZROBIĆ ŚWIETNE PIERWSZE WRAŻENIE

Kiedy potencjalny klient po raz pierwszy styka się z twoją marką, przypomina to pierwsze spotkanie z obcym człowiekiem. Nowy klient zastanawia się, czy znajdzie wspólny język z przedstawicielami firmy, czy jest ona w stanie odmienić jego życie na lepsze, czy warto się z nią związać, a także czy można jej zaufać.

Amy Cuddy, wykładowca w Harvard Business School, poświęciła ponad 15 lat na analizowanie kwestii pozytywnego pierwszego wrażenia. Cuddy ograniczyła swoje badania do dwóch pytań, które człowiek podświadomie sobie zadaje, poznając kogoś nowego, czyli: „Czy mogę zaufać tej osobie?” oraz „Czy zasługuje na mój szacunek?”. W swojej książce Wstań! Cuddy mówi o tym, że człowiek tak bardzo ceni sobie zaufanie, że pogłębienie relacji zależy od tego, czy uda nam się je zdobyć[7].

Wyrażając empatię, pomagamy klientom odpowiedzieć na pierwsze pytanie z listy Cuddy: „Czy mogę zaufać tej osobie?”.

Natomiast prezentując swoje kompetencje, pomagamy klientom odpowiedzieć na drugie pytanie, czyli: „Czy ta osoba zasługuje na mój szacunek?”.

Te same cechy, które pomagają nam zrobić dobre pierwsze wrażenie na przyjęciu, umożliwiają również naszej marce wywarcie dobrego pierwszego wrażenia na potencjalnych klientach.

Wyrażając empatię i dowodząc swego profesjonalizmu, możemy sprawić, że klient zobaczy w naszej firmie przewodnika, którego tak długo szukał. Nastąpi wówczas znacząca zmiana w tym, jak ją postrzega, co w ostatecznym rozrachunku wpłynie na to, czy zdecyduje się na nasz produkt bądź usługę.

Warto jednak zaznaczyć, że nawet jeśli uda nam się zdobyć sympatię i zaufanie klientów, nie oznacza to, że złożą oni zamówienie. Wciąż istnieje bowiem przepaść pomiędzy pozytywnymi uczuciami klientów a decyzją o wydaniu ciężko zarobionych pieniędzy. Czego jeszcze szukają klienci? O tym opowiem w następnym rozdziale.

Na razie jednak zastanów się, jak możesz stać się dla klientów przewodnikiem, wyrażając wobec nich empatię i demonstrując swoje kompetencje.

JASNY PRZEKAZ to ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

- Wejdź na stronę mystorybrand.com i stwórz nowy scenariusz według schematu BrandScript lub edytuj już istniejący

- Sam lub wraz z zespołem zastanów się, jakimi słowami możesz wyrażać empatię tak, aby klienci wiedzieli, że ci na nich zależy.

- Zastanów się, jak możesz udowodnić swój profesjonalizm i zdobyć autorytet za pomocą rekomendacji, danych statystycznych, które stanowią potwierdzenie twoich kompetencji, zdobytych nagród, a także logotypów firm, z którymi współpracowałeś.

- Po skończonej burzy mózgów podejmij dwie decyzje dotyczące scenariusza (empatia, autorytet), co pozwoli ci wypełnić część trzecią schematu BrandScript.

Rozdział 7 Który przedstawia mu plan

Zasada 4. Klient ufa przewodnikowi, który ma plan.

Na tym etapie wiemy już, jakie są dążenia klienta – od tego wszystko się zaczyna. Określiliśmy też problemy, z jakimi się boryka, co stanowi zalążek intrygi i pozwala postawić pytanie, czy będziemy w stanie mu pomóc w przezwyciężeniu przeciwności. Następnie przyjmujemy rolę przewodnika, wyrażając wobec klienta empatię i demonstrując swoje kompetencje, co sprawia, że obdarza nas zaufaniem. A jednak mimo wszystko klient wciąż nie składa zamówienia. Czegoś nadal brakuje.

Przedstawiając siebie w roli przewodnika, nawiązaliśmy relację z klientem. Decyzja o zakupie nie jest jednak efektem niezobowiązującej znajomości. Wiąże się ze zobowiązaniem. Kiedy klient składa zamówienie, mówi: „Wierzę, że jesteś w stanie rozwiązać mój problem, tak bardzo w to wierzę, że jestem skłonny zaryzykować. Jestem gotów rozstać się z moją ciężko zarobioną gotówką”.

Zobowiązanie niesie ze sobą ryzyko dla klientów, ponieważ kiedy tylko się do czegoś zobowiążą, coś przy tym tracą. Większość klientów nie jest jeszcze gotowa na takie ryzyko.

Kiedy klient rozważa ewentualny zakup, powinniśmy go sobie wyobrazić nad rwącym potokiem. Chce dostać coś, co znajduje się na drugim brzegu, ale słyszy szum wodospadu w dole rzeki. Co się stanie, jeśli wpadnie do potoku? Jak zmieniłoby się jego życie, gdyby spadł w dół wodospadu? Tego rodzaju pytania klient zadaje sobie w podświadomości, błądząc strzałką kursora nad przyciskiem „Kup teraz”. „Co będzie, jeśli oferta nie spełni moich oczekiwań?”, „A jeśli wygłupię się, kupując to?”.

Aby uchronić klienta przed tego rodzaju zmartwieniami, musimy umieścić w rzece głazy. Wskazując mu kamienie, po których może bezpiecznie przejść na drugi brzeg, w znacznej mierze eliminujemy ryzyko i zwiększamy poziom komfortu, jaki będzie odczuwał przy zawieraniu transakcji. To tak, jakbyśmy mówili: „Najpierw wejdź na pierwszy kamień. Popatrz, jakie to łatwe. Potem następny krok, kolejny i już będziesz po drugiej stronie, a twój problem zostanie rozwiązany”.

W modelu StoryBrand te kamienie nazywamy „planem działania”.

W filmie Moneyball Peter Brand (przewodnik) daje Billy’emu Beane’owi plan, dzięki któremu ma mu się udać odbudować drużynę. Plan obejmuje kroki, które Billy musi wykonać, aby przy wyborze zawodników wykorzystywać algorytm, zamiast kierować się niepopartymi dowodami wskazówkami zacofanych trenerów. Billy zaufa liczbom i będzie zarządzał drużyną tak, jak się zarządza funduszem inwestycyjnym.

W niemal każdym filmie przewodnik dostarcza bohaterowi plan. Ów plan jest pomostem, który bohater musi przejść, by dotrzeć do kulminacyjnej sceny. Rocky musi trenować, stosując niekonwencjonalne metody, Tomcio Grubasek musi wyruszyć w podróż po kraju, a Julia musi wypić otrzymaną od aptekarza miksturę, by zwieść rodzinę co do swojej rzekomej śmierci i móc uciec z ukochanym.

Plan zawęża fabułę i wyznacza bohaterowi „drogę nadziei”, którą może podążać, by znaleźć rozwiązanie swoich kłopotów.

PLAN ZAPEWNIA KLAROWNOŚĆ

Plany mogą przybierać różne kształty i formy, lecz każdy skuteczny plan pełni jedną z dwóch funkcji: albo wyjaśnia klientowi, jak będzie przebiegała współpraca z naszą firmą, albo eliminuje możliwe obawy związane z inwestycją w nasze produkty czy usługi.

Pamiętasz powiedzenie: „Komplikujesz, nie handlujesz”? Brak planu to gwarancja, że klient poczuje się zagubiony.

Po wysłuchaniu wystąpienia, odwiedzeniu naszej strony internetowej czy przeczytaniu otrzymanego od nas e-maila reklamowego wszyscy klienci zadają sobie to samo pytanie: „Co mam teraz zrobić?”. Jeśli nie wyznaczamy kierunku, czują się nieco zdezorientowani, a kreowany przez nas szum informacyjny traktują jako pretekst, by nie podejmować z nami współpracy.

Sam fakt, że zależy nam na tym, aby złożyli zamówienie, nie wystarczy, żeby ich do tego zmotywować. Jeśli sprzedajemy regały do zainstalowania w garażu, klient waha się, czy wcisnąć przycisk „Kup teraz” i podświadomie zastanawia się, czy taki regał sprawdzi się u niego, czy będzie go trudno zmontować i czy przypadkiem nie skończy się tak, jak poprzednim razem, to znaczy czy meble znów nie będą tkwiły w nieskończoność w nieotwartych kartonach. Kiedy jednak w czytelny sposób wyjaśnimy, jak wygodny w użyciu jest nasz produkt i wskażemy, jak zabrać się do montażu w trzech prostych krokach, decyzja o zakupie stanie się bardziej prawdopodobna.

Należy zakomunikować klientowi, że musi jedynie:

1. Wymierzyć pomieszczenie.

2. Zamówić regały, które się w nim zmieszczą.

3. Zmontować je w kilka minut przy użyciu podstawowych narzędzi.

Chociaż wymienione czynności mogą wydawać się oczywiste, dla naszych klientów wcale takie nie są. Umieszczając kamienie w potoku, znacznie zwiększamy szanse na to, że klient zdecyduje się przejść na drugą stronę.

PROSTA INSTRUKCJA

W firmie StoryBrand opracowaliśmy dwa rodzaje narzędzi, które można zastosować, by skutecznie zachęcić klientów do dokonania zakupu. Pierwszy z nich to prosta instrukcja.

Instrukcja taka może zawierać kroki, które klient musi wykonać, żeby kupić produkt, lub też kroki, które musi podjąć, by korzystać z produktu po zakupie. Może to być też połączenie obu tych instrukcji.

Jeśli sprzedajesz drogi produkt, możesz na przykład wyznaczyć następujące kroki:

1. Umów się na spotkanie.

2. Pozwól nam stworzyć rozwiązanie idealnie dopasowane do twoich potrzeb.

3. Razem wprowadźmy ten plan w życie.

Niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkt finansowy, procedurę medyczną, studia wyższe czy też inne skomplikowane rozwiązanie, plan działania eliminuje poczucie niepewności oraz przeprowadza klienta przez proces zakupu.

Dotąd mówiłem głównie o kamieniach, które możemy umieścić w rzece, by zachęcić klienta do podjęcia decyzji, ale możemy także opracować plan dotyczący procesu posprzedażowego.

Plan działania po zakupie jest najbardziej przydatny wtedy, gdy klientowi może być trudno wyobrazić sobie, jak będzie korzystał z zakupionego produktu. Na przykład w przypadku skomplikowanego oprogramowania warto opisać poszczególne kroki, które klient będzie musiał wykonać, a być może nawet fazy użytkowania produktu po dokonaniu zakupu:

1. Pobierz oprogramowanie.

2. Wprowadź do naszego systemu swoją bazę danych.

3. Zrewolucjonizuj swoją obsługę klienta.

Instrukcja obsługi posprzedażowej spełnia tę samą funkcję, co instrukcja poprzedzająca zakup w takim sensie, że redukuje wątpliwości dotyczące transakcji. Kiedy klient koncentruje się na trudnościach związanych z użytkowaniem skomplikowanego produktu, jest mniejsza szansa na to, że dokona zakupu. Lecz kiedy zaoferujesz mu plan, myśli: „Jestem w stanie to zrobić. To nie takie trudne”, a następnie wciska przycisk „Kup teraz”.

Plan działania może zawierać kroki do wykonania zarówno przed zakupem, jak i po jego dokonaniu. Na przykład:

1. Umów się na jazdę próbną.

2. Kup samochód.

3. Bezterminowo korzystaj z darmowego serwisu.

Kluczem do sukcesu każdego planu jest niwelowanie wątpliwości klientów. Jakie działania muszą podjąć, by dokonać zakupu? Przedstaw te kroki, a będzie tak, jakbyś wybrukował ścieżkę przez pole. Większość ludzi po niej przejdzie.

Często jesteśmy pytani o to, ile kroków powinna obejmować taka instrukcja. Odpowiedzi na to pytanie mogą być oczywiście różne, ale zalecamy minimum trzy, a maksimum sześć. Jeśli transakcja wiąże się z wykonaniem więcej niż sześciu kroków, rozbij je na poszczególne fazy i opisz je. Tak naprawdę można przedstawić klientowi nawet 20 czy 30 kroków, ale jak wykazują badania, natłok informacji zniechęca do zakupu.

Pamiętaj, że główną funkcją planu działania jest eliminacja poczucia niepewności. Instrukcja składająca się z więcej niż czterech punktów może raczej przyczynić się do jego nasilenia, a nie zmniejszenia. Kluczem do podjęcia przez klienta decyzji o zakupie jest zatem przedstawienie jak najprostszego planu.

ZOBOWIĄZANIE SPRZEDAWCY

W instrukcji dla klienta chodzi o niwelowanie niepewności, natomiast zobowiązanie ma na celu łagodzenie obaw.

Zobowiązanie takie najlepiej rozumieć jako kontrakt zawierający listę wzajemnych zobowiązań, które pomagają przezwyciężyć strach związany z dokonaniem transakcji.

Wcześniej wspominałem o firmie CarMax oraz o tym, jak udało się jej wyeliminować obawy klientów dotyczące konieczności kontaktu ze sprzedawcami używanych aut. Jednym ze stosowanych narzędzi, za pomocą których zapewnia się klientów o tym, że nie będą musieli mierzyć się ze swym lękiem, jest właśnie wzajemne porozumienie. Składający się z czterech punktów kontrakt zawiera obietnicę, że klient nigdy nie będzie musiał się targować. Martwisz się, że wcisną ci gruchota? CarMax nie sprzeda żadnego samochodu, który nie spełnia wymogów, każde auto poddawane jest także renowacji, aby mogło otrzymać przyznawany przez firmę certyfikat jakości[1].

Obecnie firma CarMax sprzedaje więcej samochodów niż jej trzej najwięksi konkurenci razem wzięci. W 2015 roku została ogłoszona przez magazyn „Automotive News” niekwestionowanym liderem wśród firm handlujących używanymi autami[2]. Jak wspomniałem w rozdziale 5, CarMax w reklamach rzadko odnosi się do obiektywnego problemu klienta, czyli do konieczności zakupu używanego samochodu. Nawiązuje raczej do problemu emocjonalnego, czyli obaw związanych z koniecznością interakcji ze sprzedawcą, a lęk ten łagodzi, zawierając porozumienie z klientem.

Zobowiązanie wobec klienta może także przyczynić się do zwiększenia postrzeganej wartości świadczonej przez ciebie usługi. Przykład takiego porozumienia stanowi chociażby „Kontrakt z Ameryką” Newta Gingricha. Był on stosunkowo mało znanym kongresmenem z Georgii, ale jego działania – czyli porozumienie, jakie zawarł z wyborcami – doprowadziły jego partię do uzyskania przewagi w obu izbach Kongresu USA. Gingrich wykorzystał stare jak świat postulaty konserwatystów, umieścił je na liście i oznajmił: „Jeśli na nas zagłosujecie, zrealizujemy je wszystkie”. Zdobył poparcie ponad 300 konserwatywnych kongresmenów i z dnia na dzień stał się potencjalnym kandydatem na prezydenta.

Kolejną korzyścią z porozumienia jest to, że dzięki niemu można ustalić wartości łączące nas z klientami. Lista wartości opublikowana przez firmę Whole Foods okazała się atrakcyjna dla milionów klientów i w pewnym sensie stanowi niepisaną umowę z klientami, że będą zaopatrywać się w produkty spożywcze u sprzedawców szanujących ludzi i środowisko.

W przeciwieństwie do planu działania porozumienie często bywa niepisanym kontraktem. Nie trzeba go zamieszczać na stronie głównej (choć można), ale gdy klienci lepiej cię poznają, wyczuwają, że za twoimi usługami kryje się coś więcej, a przyczyna takiego odczucia staje się dla nich jasna, gdy zobaczą czarno na białym, do czego się zobowiązałeś.

Najlepszym sposobem na opracowanie treści takiego porozumienia jest wyszczególnienie listy potencjalnych obaw klientów w odniesieniu do własnego produktu czy usługi, a następnie opracowanie środków zaradczych, które pomogą te obawy wyeliminować.

Jeśli porozumienie okaże się zwięzłe (my oczywiście jesteśmy zwolennikami lakoniczności), możesz umieścić jego treść na ścianie swojego biura, a nawet na opakowaniach czy torbach, w które pakowane są zakupy.

JAK NAZWAĆ PLAN?

Kiedy opracujesz już prosty plan działania lub sformułujesz swoje zobowiązanie (albo zrobisz i jedno, i drugie), możesz pomyśleć nad tytułem, który zwiększy postrzeganą wartość twojego produktu czy usługi. Plan działania można zatytułować na przykład „Instrukcja prostej instalacji” lub „Trzy kroki do lepszego snu”. Zobowiązanie można określić słowami „Satysfakcja gwarantowana” czy nawet „Gwarancja jakości”. Nadanie tytułu pomoże klientowi lepiej zapamiętać plan oraz zwiększy postrzeganą wartość wszystkich oferowanych produktów.

Kiedy już zaoferujesz klientowi plan czy zawrzesz z nim porozumienie, prawdopodobieństwo, że dokona zakupu, wzrośnie. Usuwasz w ten sposób poczucie niepewności, wszystko staje się jasne, w strumieniu są kamienie – klient może ruszyć naprzód.

Jednak by wykonać następny krok, klient potrzebuje od ciebie jeszcze jednego. Musisz zmobilizować go do działania. O dobrych i złych sposobach mobilizowania klientów opowiem w następnym rozdziale.

Wcześniej jednak poświęć trochę czasu na opracowanie planu bądź planów, które zechcesz wdrożyć, by wyeliminować obawy i wątpliwości klientów, co spowoduje, że zechcą podjąć z tobą współpracę.

JASNY PRZEKAZ to ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

- Wejdź na stronę mystorybrand.com i stwórz nowy scenariusz według schematu BrandScript lub edytuj już istniejący.

- Samodzielnie lub wraz z zespołem zastanów się, jakie działania powinien podjąć klient, by dokonać zakupu (może to być plan zawierający konkretne działania przed dokonaniem transakcji lub po zakupie albo połączenie ich obu).

- Jakie obawy miewają klienci w odniesieniu do produktów czy usług oferowanych przez firmy z twojej branży? Do czego możesz się zobowiązać, by je zniwelować? Możesz użyć notatnika na stronie mystorybrand.com, w którym jest wystarczająco dużo miejsca. Oprzyj na wynotowanych obawach treść swojego kontraktu z klientem. Następnie przejdź do sekcji planowania, by opracować tytuł planu czy porozumienia.

- Czy wyznajesz te same wartości, co twoi klienci? Czy można je zawrzeć w porozumieniu?

- Wpisz poszczególne kroki planu działania (oraz jego tytuł) na stronie mystorybrand.com. Jeśli tworzysz treść kontraktu, skorzystaj ze sporządzonych wcześniej notatek, by zamieścić w nim wszystkie elementy, które porozumienie z klientem powinno zawierać.

Rozdział 8 I wzywa go do działania

Zasada 5. Klient nie podejmuje działania, jeżeli się go do tego nie skłoni.

Na tym etapie opowieści klient czuje się podekscytowany. Znamy jego potrzeby, rozpoznaliśmy problemy, z jakimi się zmaga, okazaliśmy zrozumienie, wykazaliśmy się kompetencjami, które pozwolą nam mu pomóc oraz dostarczyliśmy mu plan działania. Musimy jednak zrobić jeszcze jedno: musimy skłonić go do podjęcia tego działania.

PRZEKONAJ KLIENTA, BY ZŁOŻYŁ ZAMÓWIENIE

Bohaterowie opowieści nigdy nie podejmują działania sami z siebie. Coś musi ich do tego skłonić. Postać, w którą wciela się Tom Cruise w filmie Rain Man, nigdy nie wyruszyłaby w podróż, by spotkać się z bratem, gdyby nie informacja o śmierci ojca. Romeo nie przybyłby pod dom Kapuletów, gdyby nie przywiodła go tam szaleńcza miłość do Julii. Elle Woods w filmie Legalna blondynka nie starałaby się o przyjęcie na Harvard, gdyby nie rzucił jej narzeczony. Bohater grany przez Liama Neesona w filmie Uprowadzona nie rzuciłby się w pogoń za złoczyńcami po Europie, gdyby nie porwano jego córki.

Dlaczego bohaterów filmowych zawsze coś musi skłonić do działania? Dlatego, że każda osoba siedząca na widowni wie, że człowiek nie podejmuje ważnych życiowych decyzji, dopóki nie zmuszą go do tego okoliczności.

Gdybym napisał historię o człowieku, który chce wspiąć się na Mount Everest, po czym pewnego dnia po prostu patrzy na swoje odbicie w lustrze i decyduje się to zrobić, nie przekonałbym publiczności. Ludzie nie działają w ten sposób. Ciało w stanie spoczynku zwykle w nim pozostaje, dotyczy to również klientów. Bohatera musi skłonić do działania jakaś zewnętrzna siła.

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego prowadzący wieczorne sesje telezakupów wciąż nawołują: „Zadzwoń teraz! Nie czekaj!”, jakby próbowali wyrwać widzów z letargu? Robią to właśnie dlatego, że usiłują wyrwać widzów z letargu!

Twoi klienci są wystawieni na ataki ponad trzech tysięcy reklam dziennie, więc o ile nie działasz zdecydowanie, zostaniesz zignorowany. Jeśli nasze zachęty do działania są zbyt subtelne, nie zostaną dostrzeżone.

Moc przycisku „Kup teraz”

Mam znajomego, który kupił i sprzedał ponad 100 firm. Sporo wie o tym, jak poprawiać wyniki, a kiedy szacuje wartość firmy, upewnia się, że personel, produkty i procedury działają sprawnie. Kluczowe znaczenie ma jednak dla niego to, czy dana firma mobilizuje klientów do zawierania transakcji. Mój znajomy wie, że najszybszą drogą do rozwoju firmy jest stosowanie czytelnych impulsów do działania oraz ich bezustanne powtarzanie. Zarobił miliony na tym, że kupuje firmy, tworzy mocniejszy przekaz mobilizujący klientów do działania, a następnie, gdy firma zwiększa obroty, odsprzedaje ją.

Jedną z największych przeszkód na drodze do sukcesu w biznesie jest przekonanie, że klienci potrafią czytać w myślach. Dla nas to oczywiste, że zależy nam na tym, aby składali zamówienia (po co opowiadać im o naszych produktach?), więc zakładamy, że dla nich to też jest sprawa oczywista. A tak nie jest.

Przycisk „Kup teraz” powinien znajdować się w prawym górnym rogu strony internetowej i nie może być otoczony innymi przyciskami. To samo wezwanie do działania powinno być powtórzone u dołu strony oraz w jej centralnej części i musi być wciąż widoczne w miarę przewijania strony.

Firmy, które nie wysyłają czytelnych sygnałów mobilizujących do dokonania zakupu, przypominają mi mnie samego z czasów, zanim poznałem moją żonę. Zamiast zaprosić dziewczynę na randkę, mówiłem coś w rodzaju: „Kawa jest dobra, prawda? Lubisz kawę?”.

Co właściwie kobieta ma zrobić z tak postawionym pytaniem? W taki sposób po prostu nie da się niczego osiągnąć.

Wraz z wiekiem zrozumiałem potęgę jasnego przekazu. To, od czego zaczął się mój związek z żoną, było prawdopodobnie najbardziej czytelnym aktem komunikacji z mojej strony. Znałem Betsy już od pewnego czasu, ale kiedy w końcu zdobyłem się na odwagę, by zaprosić ją na randkę, odkryłem, że ma chłopaka. Za długo byłem bierny. Miałem nadzieję, że dostrzeże to, jak bardzo mi się podoba, mimo że do tej pory pozornie całkowicie ją ignorowałem. Nastał czas na zdecydowane działania. Podczas następnego spotkania wyznałem jej, co czuję i oznajmiłem, że za 30 dni chciałbym zaprosić ją na randkę. Powiedziałem, że do tego czasu musi rzucić tego drugiego, żeby nie stwarzać niezręcznej sytuacji.

O dziwo 30 dni później była już wolna i zaczęliśmy się umawiać. W niecały rok później wzięliśmy ślub. Obecnie staramy się o dziecko i prawdopodobnie nadamy mu imię „Kup teraz”, by podkreślić znaczenie czytelnych sygnałów do działania.

Morał z tej historii jest taki, że ludzie nie są jasnowidzami. Nie potrafią czytać nam w myślach i nie wiedzą, czego chcemy, nawet jeśli nam wydaje się to zupełnie oczywiste. Musimy jasno wskazać klientom, że zależy nam, aby wybrali się z nami w podróż, bo w innym przypadku tego nie zrobią.

Kiedy byłem mały, w telewizji występował gość, który przecinał materace na pół piłą łańcuchową. Wrzeszczał do kamery, że zbzikował i tnie ceny wszystkich mebli o połowę. Sądzę, że wielu z nas obawia się nakłaniać klientów do zakupu, ponieważ nie chcemy być postrzegani jak tamten szalony facet.

To prawda, nie chcemy wciąż nękać klientów zachęcaniem do zakupu. Wśród tysięcy osób, z którymi pracowaliśmy, nie znalazł się jeszcze nikt, kto stosowałby agresywne metody sprzedaży. Wielu ludziom wydaje się, że są zbyt nachalni, podczas gdy w rzeczywistości ich przekaz jest tylko nieco bardziej słyszalny niż szept.

Czy wierzysz w swój produkt?

Prawda jest taka, że kiedy usiłujemy sprzedawać biernie, można to odczytywać jako brak wiary we własny produkt. Kiedy otwarcie nie zachęcamy do zakupu, klient wyczuwa naszą słabość. Odnosi wrażenie, że prosimy o jałmużnę, a nie o szansę, by zmienić jego życie. Klienci nie szukają marek, które wątpią we własną wartość i szukają jej potwierdzenia; szukają marek, które mogą rozwiązywać ich problemy.

Jeśli jesteś w stanie zmienić los klienta na lepsze, dlaczego nie miałbyś zachęcać go do współpracy w zdecydowany sposób? Przewodnik w opowieści musi jasno komunikować bohaterowi to, czego od niego oczekuje, ponieważ w innym wypadku fabuła się rozmywa, a publiczność traci zainteresowanie.

Dwa rodzaje wezwań do działania

W StoryBrand zalecamy dwa rodzaje metod, by skłonić klienta do działania: bezpośrednie i pośrednie. Można je przyrównać do dwóch etapów w związku.

Załóżmy, że namawiamy klienta do zakupu, lecz on nie kupuje. Nie wiadomo dlaczego, z jakiegoś powodu się powstrzymuje. Nie ma sensu rozstawać się tylko dlatego, że druga strona nie jest jeszcze gotowa. Moim zdaniem należy to uszanować. Osobiście jestem zwolennikiem metod nienachalnych. Mimo wszystko zależy mi na pogłębieniu relacji, aby w sytuacji, gdy klient będzie potrzebować mojego produktu, przypomniał sobie o mnie. Pogłębiam relację, stosując pośrednie wezwanie do działania.

Bezpośrednie metody to na przykład przyciski „Kup teraz”, „Umów się na spotkanie” czy „Zadzwoń dzisiaj”. Bezpośrednie wezwania do działania to takie, które skłaniają do zakupu albo stanowią przynajmniej pierwszy krok do finalizacji sprzedaży.

Natomiast pośrednie wezwania do działania niosą ze sobą mniejsze ryzyko i zwykle klient otrzymuje coś za darmo. Mogą one być stosowane po to, by skłonić niezdecydowanych klientów do podjęcia decyzji o zakupie. Darmowe webinary czy pliki do pobrania to dobre przykłady pośrednich metod prowadzących do sprzedaży.

Kontynuując analogię do związku dwojga ludzi, pośrednie wezwania do działania można porównać do pytania: „Czy umówisz się ze mną na randkę?”, podczas gdy metody bezpośrednie są bardziej jak: „Wyjdziesz za mnie?”.

W naszym przekazie marketingowym zawsze zamieszczamy zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie wezwania do działania (ang. call to action, CTA). Metaforyczna rozmowa z naszymi klientami brzmi następująco:

My: Wyjdziesz za mnie?

Klient: Nie.

My: Czy jeszcze się spotkamy?

Klient: Tak.

My: Czy teraz za mnie wyjdziesz?

Klient: Nie.

My: Czy jeszcze się spotkamy?

Klient: Jasne, jesteś interesujący, a przekazywane przez ciebie informacją są przydatne.

My: Czy teraz za mnie wyjdziesz?

Klient: Dobrze, teraz za ciebie wyjdę.

Nasza rola polega na zabieganiu o klientów. Chcemy ich poznać oraz dać im możliwość poznania nas, ale to po naszej stronie leży inicjatywa.

CI, KTÓRZY NIE ZRAŻAJĄ SIĘ ODMOWĄ, W KOŃCU DOSTANĄ TO, CZEGO CHCĄ

Wiele lat temu przygotowywałem wystąpienie dla producenta szamponów o globalnym zasięgu, a mój grafik był zbyt zajęty, żeby mi w tym pomóc. Nie chciałem czekać, więc zdecydowałem się zlecić tę pracę zewnętrznej firmie. Zacząłem poszukiwania w sieci, skupiając się na agencjach specjalizujących się w prezentacjach, i znalazłem dwie lokalne firmy spełniające moje oczekiwania.

Pierwsza strona internetowa, którą odwiedziłem, była pięknie zaprojektowana, zamieszczono na niej krótki filmik oraz tekst mówiący o wartościach i priorytetach firmy. Jednak po około 20 sekundach podziwiania strony zacząłem szukać praktycznych informacji. Niczego nie mogłem znaleźć. Na stronie znajdowały się przykłady dotychczas wykonanych projektów, rekomendacje kilku klientów oraz numer telefonu, ale nie było żadnego bezpośredniego, czytelnego wezwania do działania. Dlatego zdecydowałem się odwiedzić stronę konkurencyjnej firmy.

Witryna ta nie była nawet w połowie tak piękna jak poprzednia, ale jej autorzy mieli odwagę postawić sprawę jasno. „Jeśli masz problem z prezentacją, pomożemy ci wygrać ten mecz”. Rzeczywiście miałem problem, ten tekst odnosił się do moich wewnętrznych obaw. Odmalowali też kulminacyjną scenę, czyli wygrany mecz. Dostałem także zaproszenie na randkę, czyli darmowy plik PDF zatytułowany: „5 rzeczy, które robią świetni mówcy”, który wzbudził moją ciekawość. Pobrałem plik i poświęciłem kilka minut na jego przejrzenie. Ich pośrednia zachęta do działania przemówiła do mnie, zdobyli moje zaufanie, dzięki czemu zyskali pozycję przewodnika w mojej historii. Widać było, że znają się na swojej robocie. Poza tym na stronie znajdował się przycisk „Umów się na spotkanie”, a ponieważ mnie odpowiednio ugościli, kliknąłem. Nigdy więcej nie odwiedziłem już strony pierwszej firmy (która, jak pamiętasz, była dużo bardziej atrakcyjna), a niedługo później z radością wypisywałem czek na kilkaset dolarów na rzecz konkurencji, która w oczywisty sposób zmobilizowała mnie do działania.

Bezpośrednie wezwania do działania

Trzeba to powtórzyć: na stronie musi znajdować się jeden dobrze widoczny przycisk i powinien on być czytelnym wezwaniem do działania. Kiedy mówię „jeden dobrze widoczny przycisk”, nie chodzi mi o „pojedynczy przycisk”, ale o jeden, który się wyróżnia. Powinien różnić się na przykład kolorem, wielkością, czcionką. Należy go umieścić w wielu miejscach na stronie, aby podczas jej przewijania cały czas było go widać.

Klient powinien zawsze wiedzieć, że chcesz wziąć z nim ślub. Nawet jeśli nie jest na to gotowy, powinieneś to powtarzać. Nigdy nie wiadomo, kiedy zechce zmienić zdanie, ale gdy to się stanie, musisz przed nim klęczeć z bukietem w dłoni i uśmiechem jak do zdjęcia.

Oto przykłady bezpośrednich wezwań do działania:

- „Złóż zamówienie”

- „Zadzwoń dziś”

- „Umów się na spotkanie”

- „Zarejestruj się”

- „Kup teraz”

Bezpośrednie wezwania do działania można zamieszczać na końcu każdego e-maila, na cyfrowych wyświetlaczach, w spotach radiowych, a nawet w reklamach telewizyjnych. Można rozważyć zamieszczanie ich w podpisach e-maili każdego pracownika, a jeśli naprawdę chcesz się przebić, także na wszystkich wizytówkach. Chodzi o to, by klient otrzymywał od nas jasny komunikat dotyczący tego, czego od niego oczekujemy: ma dokonać zakupu, abyśmy mogli mu pomóc rozwiązać jego problemy.

Pośrednie wezwania do działania

Bezpośrednie wezwania do działania są proste i oczywiste (choć paradoksalnie zdecydowanie zbyt rzadko wykorzystywane), ale pośrednie metody aktywizacji klienta mogą być równie skutecznym narzędziem do rozwoju biznesu. Firma StoryBrand osiągnęła wielomilionowe obroty już w drugim roku działalności przy wykorzystaniu jedynie pośrednich wezwań do działania. Kiedy zauważyliśmy, że większość naszych klientów korzysta z szablonu StoryBrand, by poprawiać skuteczność swoich stron internetowych, udostępniliśmy darmowy plik PDF zatytułowany: „5 rzeczy, które powinna zawierać twoja strona internetowa” i tysiące ludzi go pobrało. Na ostatniej stronie umieściliśmy reklamę prowadzonych przez naszą firmę warsztatów marketingowych. W ciągu kolejnych 12 miesięcy podwoiliśmy obroty, nie wydając grosza na marketing.

Odpowiednio skonstruowane pośrednie wezwania do działania mogą sprawić, że twoja marka zdoła:

1. Zdobyć przewagę w branży. Jeśli chcesz być postrzegany jako lider w swojej branży, ustal swoją pozycję, zanim ubiegnie cię konkurencja. Stworzenie broszury PDF, serii filmików czy czegoś podobnego, co stawia cię w pozycji eksperta, to doskonały sposób na potwierdzenie kompetencji.

2. Wytworzyć wzajemność. Nigdy nie martwiło mnie to, że zbyt dużo informacji udostępniam bezpłatnie. Tak naprawdę im hojniejsza jest marka, tym większa wzajemność ze strony klientów. Każdy związek opiera się na dawaniu i braniu, a im więcej dajesz klientom, tym większa szansa, że w przyszłości zechcą się odwdzięczyć. Bądź hojny.

3. Ustawić siebie w roli przewodnika. Pomagając klientom uporać się z problemami, nawet nie pobierając za to opłaty, stawiasz siebie w roli przewodnika. Następnym razem, gdy będą mieć podobny problem, to do ciebie zwrócą się po pomoc.

Pośrednie wezwania do działania przybierają różne kształty i formy. Oto kilka pomysłów:

- Darmowe informacje. Stwórz broszurę lub darmowy poradnik w formacie PDF, w którym zamieścisz przydatne informacje związane z dziedziną, w której się specjalizujesz. To ustawi cię w pozycji przewodnika w opowieści klienta i wytworzy u niego potrzebę odwdzięczenia się. Filmy edukacyjne, webinary, a nawet spotkania na żywo to doskonałe metody, by zachęcić klientów do działania, a w efekcie skłonić do zakupów.

- Rekomendacje. Wideo lub dokument PDF zawierający rekomendacje zadowolonych klientów tworzą w umysłach potencjalnych klientów mentalną mapę. Kiedy widzą, że współpraca z tobą przyniosła innym korzyść, zechcą dla siebie tego samego.

- Próbki. Jeśli możesz rozdawać bezpłatne próbki swojego produktu, rób to. Propozycja odbycia darmowej jazdy próbnej, skosztowania mieszanki przypraw, posłuchania fragmentu utworu muzycznego czy przeczytania kilku stron twojej książki to doskonały sposób, aby klienci mogli zapoznać się z produktem.

- Darmowy okres próbny. Określony czas na darmowe wypróbowanie produktu to dla klienta sposób na eliminację ryzyka, a tym samym zachęta do zakupu. Po wypróbowaniu produktu być może nie będzie mógł się bez niego obyć.

Połącz kropki

Jakiś czas temu do naszej firmy zwróciła się prywatna przychodnia specjalizująca się w badaniach profilaktycznych, testach na obecność narkotyków, leczeniu podstawowych dolegliwości oraz szczepieniach. Klientami przychodni były głównie osoby wysyłane tam przez pracodawców w celu wykonania testów na obecność narkotyków. Mimo to przychodnia nie notowała wzrostu. Klienci kupowali jedną usługę, ale nie znali pełnej oferty.

Podczas wizyty w przychodni jedna z konsultantek StoryBrand zauważyła, że należałoby w czytelny sposób bezpośrednio i pośrednio aktywizować klientów do działania.

Dotąd pacjenci po wejściu do przychodni wypełniali formularz, po czym w oczekiwaniu na swoją kolej czytali prasę lub oglądali telewizję. Po wizycie w przychodni nasza konsultantka poradziła właścicielowi, by usunął z poczekalni telewizor i prasę. Zamiast czasopism zaproponowała wdrożenie pośredniej metody aktywizacji klientów w postaci ankiety dotyczącej zdrowia, za pomocą której pacjenci mogliby sami ocenić swój stan zdrowia. W ankiecie znalazły się pytania takie jak: „Czy codziennie około drugiej po południu czujesz się zmęczony?” bądź „Czy jesteś zadowolony ze swojej aktualnej wagi?”. Po zakończeniu badania czy pobraniu krwi do testów pielęgniarka miała wraz z pacjentem przeanalizować ankietę i przedstawić mu ofertę przychodni w dotyczącym go zakresie. Następnie recepcjonistka dodawała dane klienta do listy mailingowej, by mógł otrzymywać treści reklamowe odpowiednio dopasowane do zgłoszonego problemu. Jeśli zgłoszone przez pacjenta objawy sugerowały, że może mieć niedobór witaminy B w organizmie, otrzymywałby e-maile wyjaśniające korzyści z regularnego przyjmowania tej witaminy w formie zastrzyków i zawierające bezpośrednie wezwanie do działania zachęcające do umówienia się na wizytę.

Czy istnieje pośrednia metoda aktywizacji klienta, którą mógłbyś wykorzystać? Czy stosowane przez ciebie bezpośrednie wezwania do działania są czytelne i często powtarzane? Jeśli nie, twoi klienci prawdopodobnie nie wiedzą, czego od nich oczekujesz. Pamiętaj, że ludzi przyciąga to, co jest dla nich jasne, a odpycha to, czego nie rozumieją. Stosowanie czytelnych metod aktywizacji klientów oznacza, że nie mają wątpliwości co do działań, jakie powinni podjąć, by rozpocząć z tobą współpracę.

O JAKĄ STAWKĘ TOCZY SIĘ GRA?

Kiedy klient zdecyduje się na zakup produktu, jak możemy zwiększyć jego postrzeganą wartość oraz pogłębić pozytywny odbiór naszej marki? W jaki sposób możemy uczynić naszą historię tak wciągającą dla klienta, że nie będzie mógł doczekać się kolejnego odcinka?

Aby to zrobić, musimy wiedzieć, o jaką stawkę toczy się gra. Co klient ma do stracenia w zależności od tego, czy zdecyduje się podjąć z nami współpracę, czy też nie? Jeśli nie określimy stawki, nasza historia nie będzie interesująca.

W kolejnych dwóch rozdziałach opowiem o tym, jak wzmocnić więź klienta z marką dzięki precyzyjnemu określeniu stawki.

Zanim jednak przejdziesz dalej, kontynuuj upraszczanie przekazu swojej firmy, tworząc pomysły na wezwania do działania, które możesz zamieścić w scenariuszu tworzonym na stronie mystorybrand.com.

JASNY PRZEKAZ to ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

- Wejdź na stronę mystorybrand.com i stwórz nowy scenariusz według schematu BrandScript lub edytuj już istniejący.

- Zdecyduj, jakie bezpośrednie wezwania do działania chcesz zamieścić we wszystkich formach przekazu marketingowego swojej firmy.

- Zastanów się, jakie pośrednie wezwania do działania możesz zastosować, by ustalić swoją wiodącą pozycję na rynku, wywołać potrzebę wzajemności u klientów, a także ustawić swoją markę w roli przewodnika.

- Wypełnij część zatytułowaną „Wezwanie do działania” na stronie mystorybrand.com.

Rozdział 9 Które pomaga zapobiec katastrofie

Zasada 6. Każda istota ludzka usiłuje uniknąć tragicznego zakończenia.

Opowieść koncentruje się wokół jednego pytania: „Czy bohater odniesie sukces, czy też poniesie porażkę?”. Przez całą opowieść autor sygnalizuje możliwe szczęśliwe zakończenie i równie prawdopodobną katastrofę. Publiczność śledzi akcję w napięciu, dopóki scenarzysta utrzymuje bohatera w zawieszeniu pomiędzy sukcesem a porażką.

Tym, co motywuje bohatera każdej opowieści, jest chęć uniknięcia czegoś złego lub pragnienie doświadczenia czegoś dobrego. Takie jest życie. Nasza potrzeba unikania cierpienia motywuje nas do poszukiwania rozwiązań problemów.

Jeśli autor opowieści nie przedstawi jasno odbiorcom niedobrych, strasznych czy okropnych rzeczy, które mogą przytrafić się bohaterowi, o ile ten nie zmierzy się z wyzwaniem, w fabule zabraknie elementu ryzyka, a pozbawiona go historia będzie po prostu nudna.

Z zasady każda scena w filmie musi zawierać odpowiedź na pytanie o to, co może zyskać lub stracić bohater. Każdy dialog, każdy pościg, każda retrospekcja powinna przysłużyć się filmowi w ten sam sposób: musi albo przybliżać bohatera do możliwego tragicznego zakończenia, albo go od niego oddalać.

W napięciu przewracaliśmy kolejne strony książki Dziwne losy Jane Eyre autorstwa Charlotte Brontë, by dowiedzieć się, jaki mroczny sekret skrywa Edward Rochester.

Siedzieliśmy jak na szpilkach podczas oglądania filmu Szczęki, ponieważ wiedzieliśmy, że mieszkańcy Amity Island mogą zostać pożarci przez rekina, jeśli szeryf Martin Brody czegoś nie wymyśli.

Wyobraź sobie historię, w której bohaterowi nie może przytrafić się nic złego. Wyobraź sobie historię miłosną, w której wszystko idzie wspaniale: od poznania się bohaterów, aż po piękny i bezstresowy ślub. Wyobraź sobie film akcji, w którym bomba, którą ma rozbroić bohater, jest tylko atrapą i tak naprawdę nie stanowi żadnego zagrożenia. Czy takie opowieści wydałyby się odbiorcom ciekawe?

Marki, które nie ostrzegają swoich klientów przed tym, co może się wydarzyć, jeśli nie kupią oni danego produktu, nie odpowiadają na pytanie: „I co z tego?”, które w skrytości ducha zadaje sobie każdy klient.

O CO TA CAŁA AWANTURA?

W humorystycznej kampanii reklamowej firmy ubezpieczeniowej Allstate Insurance zatytułowanej Mayhem (pol. chaos, zamęt – przyp. tłum.) aktor Dean Winters wciela się w różne postaci, którym przytrafiają się rozmaite wypadki i nieszczęścia, od szopów na strychu po pożar wywołany ogrodowym grillem. Chodziło o to, by w zabawny sposób przypominać odbiorcom, dlaczego potrzebne im jest ubezpieczenie. Chaosowi w tej kampanii zawsze przeciwstawia się bezpieczeństwo gwarantowane przez Allstate, a na końcu każdej reklamy pada pytanie: „A czy ty jesteś w dobrych rękach?”.

W 2015 roku firma Allstate we współpracy z agencją reklamową Leo Burnett wyniosła tę kampanię na wyższy poziom. W trakcie rozgrywek Sugar Bowl odbywających się w Nowy Rok firma Allstate rozpoczęła kampanię Project Share Aware. Jej celem było uświadomienie odbiorcom, że upublicznianie w mediach społecznościowych miejsca swojego aktualnego pobytu może być przydatną informacją dla złodziei, którzy w tym czasie mogą obrabować ich dom.

Na początek firma Allstate wytypowała niczego nieświadome małżeństwo i poinformowała, że para wylosowała darmowe zaproszenie na rozgrywki Sugar Bowl i miejsca w specjalnej loży. Przedstawiciele firmy odwiedzili parę i po kryjomu wykonali zdjęcia różnych należących do niej przedmiotów. Następnie graficy wykonali replikę domu wraz z elementami wyposażenia. Podczas meczu na telebimach rozpoczęła się aukcja przedmiotów należących do małżeństwa. Zaproszono w niej do odwiedzenia strony mayhemsale.com, gdzie w bardzo atrakcyjnych cenach można było nabyć wszystko, co para miała w domu, począwszy od ich używanego samochodu, po stare radio. Gdy ludzie ci zobaczyli swoje rzeczy sprzedawane na dużym ekranie podczas meczu, wpadli w panikę. Ukryte kamery rejestrowały ich reakcje, które były transmitowane na żywo.

Oczywiście w rzeczywistości nikt nie sprzedawał ich własności. Niemniej kampania wzbudziła lęk u wielu Amerykanów. Stacje informacyjne i gazety w całym kraju, w tym ABC News, „Wall Street Journal” i „New York Times”, opisały tę historię. Nagle obawy związane z włamaniem do domu spowodowanym zamieszczaniem informacji o swoim aktualnym miejscu pobytu w mediach społecznościowych stały się udziałem większości społeczeństwa.

Jakie były tego skutki? Po każdej emisji reklamy strona mayhemsale.com notowała od 6 tysięcy do 10 tysięcy odsłon na sekundę. W czasie meczu zanotowano ponad 18 milionów odsłon. Hashtag #Mayhemsale podczas meczu znalazł się w pierwszej dziesiątce popularnych hashtagów, a zaraz po emisji reklamy był na pierwszej pozycji. Liczba użytkowników Twittera śledzących kampanię Mayhem wzrosła o 24 tysiące podczas meczu, a pierwsza reklama w kampanii poskutkowała 20 milionami odwiedzin fanpage’a na Facebooku oraz niemal 70 tysiącami polubień[1]. Firma Allstate w ciągu jednego meczu przedstawiła możliwe zagrożenie dla klientów oraz sprzedała chroniące ich ubezpieczenie, czyli w ramach jednej kampanii pokazała problem i zaproponowała jego rozwiązanie.

My oczywiście nie mamy milionów potrzebnych na stworzenie kampanii z takim rozmachem, ale uświadamianie klientom możliwych konsekwencji niepodjęcia z nami współpracy jest znacznie łatwiejsze, niż mogłoby się wydawać. Wpisy na blogu, e-maile oraz treści przedstawiane w punktach na stronie internetowej mogą zawierać opisy potencjalnych zagrożeń, aby klienci szybciej podjęli decyzję o zakupie naszych produktów czy usług, by się przez nimi ustrzec.

CO JEST DO STRACENIA?

W kontekście marketingu oczywiste pytanie brzmi: „Co straci klient, rezygnując z zakupu naszych produktów?”.

Pewnie się skrzywiłeś. Rozumiem to. Kiedyś też się krzywiłem na myśl o tym, że mam ostrzegać klientów przed nieuchronną katastrofą. Dlaczego miałbym to robić? Przecież wcale nie chcę siać strachu, ponieważ prawdą jest, że marki wzbudzające lęk nie radzą sobie dobrze na rynku. Jednak nie jest to problem, z jakim zmaga się 99,9 procent właścicieli firm. Większość z nas popada w drugą skrajność. Nie akcentujemy wystarczająco tego, co klienci mogą stracić, przez co nasze historie stają się nudne. Pamiętaj, że opowieść, w której brakuje elementu ryzyka, to żadna opowieść.

Ludzi motywuje lęk przed stratą

Podkreślanie potencjalnych strat to coś więcej niż tylko tworzenie dobrego scenariusza; to ekonomia behawioralna. W 1979 roku laureat Nagrody Nobla Daniel Kahneman opublikował teorię mówiącą o przyczynach, dla których konsumenci podejmują określone decyzje. Zgodnie z teorią perspektywy, jak ją nazwano, ludzi bardziej martwi strata, niż cieszy zysk. Innymi słowy, ludzie bardziej przejmują się stratą w wysokości 100 dolarów, aniżeli cieszą z wygranej o tej samej wysokości. To oczywiście oznacza, że niechęć do straty bardziej motywuje do podjęcia decyzji o zakupie niż możliwość zyskania czegoś. Według Kahnemana w określonych sytuacjach ludzie są dwu- lub trzykrotnie bardziej skłonni do podjęcia działań w celu uniknięcia straty, aniżeli w celu osiągnięcia zysku[2].

Kiedy Lyndon Baines Johnson prowadził prace legislacyjne nad ustawą o prawach obywatelskich z 1964 roku, spotykał się z niesłabnącym oporem ze strony konserwatywnych liderów politycznych ze wszystkich południowych stanów. Jednym z tych, którzy najbardziej zdecydowanie sprzeciwiali się ustawie, był George Wallace, ówczesny gubernator Alabamy. Wallace nie miał prawa głosu, ale jego wpływy tak czy inaczej stanowiły zagrożenie dla ustawy. W kluczowym momencie negocjacji Johnson wyjaśnił Wallace’owi, że powinien opowiedzieć się po właściwej stronie. Johnson oznajmił, że stawką jest reputacja Wallace’a oraz że potomni albo wystawią mu pomnik w uznaniu jego zasług, albo zapamiętają go jako tego, kto nakłania do nienawiści – wybór należy do niego. Johnson przedstawił możliwy scenariusz i wytłumaczył, o jaką stawkę toczy się gra, łącznie z plamą na honorze gubernatora. Ustawa oczywiście przeszła.

Jak zatem powinniśmy mówić o negatywnych konsekwencjach w naszym przekazie marketingowym? W książce Building Communication Theory Dominic Infante, Andrew Rancer i Deanna Womack proponują składający się z czterech kroków proces zwany „odwoływaniem się do strachu” (ang. fear appeal).

Po pierwsze, trzeba uświadomić odbiorcy, że jest narażony na niebezpieczeństwo. Na przykład: „W prawie 30 procentach wszystkich domów wykryto ślady obecności termitów”.

Po drugie, należy przekazać odbiorcy, że skoro jest podatny na atak, powinien podjąć działania, które go przed nim uchronią. Na przykład: „Nikt nie życzy sobie w domu termitów, więc powinieneś podjąć kroki, by zabezpieczyć swój dom”.

Po trzecie, należy przedstawić konkretne działanie, które może uchronić odbiorcę przed niebezpieczeństwem. Na przykład: „Oferujemy kompleksowe rozwiązania, które sprawią, że twój dom będzie wolny od termitów”.

Po czwarte, trzeba skłonić odbiorcę do podjęcia tego działania. Na przykład: „Zadzwoń dziś, by ustalić termin naszej wizyty”[3].

Krótko mówiąc, Infante, Rancer i Womack przedstawiają treści budzące stosunkowo niewielki lęk, a następnie wskazują ścieżkę, którą powinni podążać odbiorcy, by mogli powrócić do spokojnego życia.

Strach to szczypta soli do smaku

Historia, którą opowiadamy klientom, nie musi być przerażająca. Szczypta strachu wystarczy. Choć trzeba zawrzeć w niej pewien element zagrożenia, aby nasz scenariusz był kompletny, zbyt wiele ostrzeżeń o zbliżającej się katastrofie zniechęci klientów.

Infante, Rancer i Womack wyjaśniają to w następujący sposób:

Gdy odbiorcy odczuwają nadmierny strach lub nie odczuwają go wcale, w efekcie następują niewielkie zmiany w nastawieniu czy zachowaniu. Wysoki poziom lęku ma działanie paraliżujące; z kolei zbyt niski poziom nie wyzwala pożądanych reakcji. Przekaz zawierający umiarkowane ilości treści wzbudzających lęk jest najskuteczniejszy w kontekście prowokowania zmian w nastawieniu i/lub zachowaniu[4].

PRZED CZYM CHRONISZ KLIENTA?

Jakich negatywnych konsekwencji pomagasz uniknąć klientowi? Czy istnieje niebezpieczeństwo, że straci pieniądze? Czy jeśli nie skorzysta z twoich usług, zagrożone będzie jego zdrowie? A może to koszt alternatywny? Czy dzięki współpracy z tobą będzie w stanie zarobić lub zaoszczędzić więcej, niż gdy zdecyduje się na usługi konkurencji? Czy jeśli nie skorzysta z twojej oferty, może pogorszyć jakość swojego życia? Jakie są koszty związane z niepodjęciem współpracy z tobą?

Jeśli zajmujesz się doradztwem finansowym, lista zagrożeń, których pomagasz klientowi uniknąć, może wyglądać następująco:

- niepewność co do tego, jak inwestowane są twoje pieniądze

- brak przygotowania na emeryturę

- brak przejrzystości w działaniu twojego dotychczasowego doradcy

- brak możliwości osobistych spotkań z doradcą

- ukryte koszty

Możemy nawet wyobrazić sobie tragiczną scenę, jaka staje się udziałem klienta, który odrzuca tę propozycję. Wspomniany doradca finansowy może wysłać wiadomość następującej treści: „Nie odkładaj przejścia na emeryturę. Zbyt ciężko i zbyt długo na nią pracowałeś, by nie móc się cieszyć czasem spędzanym w gronie wnucząt”.

Oto kilka przykładów zagrożeń, których klienci StoryBrand pomagają unikać:

PERKINS MOTORPLEX (UŻYWANE SAMOCHODY)

Bycie oszukanym przez handlarza używanych aut

Kupienie niesprawnego samochodu

Poczucie, że zostało się wykorzystanym

RELY TECHNOLOGY (DOMOWE SYSTEMY AUDIO I WIDEO)

Życie w nudnym domu

Brak przyjaciół chętnych do wspólnego oglądania meczu

By włączyć stary telewizor, trzeba mieć doktorat

AEROSPACE MARKET ENTRY (PRODUCENT WYPOSAŻENIA DLA PRZEMYSŁU LOTNICZEGO)

Awaria urządzenia, utrata dobrego imienia

Mało wydajna produkcja

Utrata pozycji rynkowej na rzecz konkurencji

WIN SHAPE CAMPS (OBOZY LETNIE DLA DZIECI)

Długie, nudne lato

Gromadka niesfornych dzieciaków w domu

Poczucie, że zmarnowało się wakacje

Można się domyślić, jak opisanie tych obaw w materiałach marketingowych doda opowieściom firm dreszczyku.

W tej części scenariusza na stronie mystorybrand.com masz miejsce na wpisanie tylko kilku podpunktów. Zauważ, że w części poświęconej sukcesowi jest ich znacznie więcej. Oczywiście to nie przypadek. Potrzeba zaledwie kilku strasznych, odrażających i okropnych wizji, by wywołać u klienta strach i przekazać zamierzone treści. Jeśli przesadzisz, klienci stracą do ciebie sympatię. Ale jeśli za mało ich przestraszysz, nie będą rozumieli, do czego potrzebny jest im twój produkt.

Kiedy już będzie wiadomo, ile jest do stracenia, twoi klienci będą zmotywowani, by uniknąć katastrofy. Następnie znacznie zwiększymy ich motywację, kreując przed nimi wizję wspaniałej przyszłości, gdy już kupią twój produkt czy usługę. Kiedy klienci przekonają się, co oferujesz i w jaki sposób może to zmienić ich życie na lepsze, oraz gdy uświadomisz im, co mają do stracenia – ich zaangażowanie wzrośnie. Najpierw należy ich jednak ostrzec przed konsekwencjami odrzucenia twojej oferty.

JASNY PRZEKAZ to ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

- Wejdź na stronę mystorybrand.com i stwórz nowy scenariusz według schematu BrandScript lub edytuj już istniejący.

- Zastanów się, jakich zagrożeń pomagasz klientom unikać.

- Wypisz co najmniej trzy takie zagrożenia.

Rozdział 10 I kończy się sukcesem

Zasada 7. Nigdy nie zakładaj, że klient rozumie, jak jego życie może odmienić się dzięki twojej marce. Opowiedz mu o tym.

Wiele lat temu znajomy dał mi najlepszą radę na temat przywództwa, jaką kiedykolwiek otrzymałem. Powiedział: „Don, pamiętaj, że ludzie chcą, aby ich dokądś poprowadzić”.

Odkryłem, że ta rada ma odniesienie do mojej rodziny, zespołu, książek, które piszę, oraz moich publicznych wystąpień. A już na pewno ma zastosowanie w marketingu.

Dokąd prowadzi klientów twoja marka? Czy wskazujesz im drogę do bezpieczeństwa finansowego? Do ich wymarzonego domu? Pokazujesz im, jak miło jest spędzić weekend z przyjaciółmi? Każdy potencjalny klient, którego spotykamy na naszej drodze, podświadomie zadaje sobie pytanie, dokąd możemy go zaprowadzić.

Ronald Reagan przedstawił Amerykę jako jaśniejące miasto na wzgórzu. Bill Clinton obiecał, że zbuduje most do XXI wieku. Roztaczanie czytelnych, ambitnych wizji zawsze dobrze służyło kandydatom aspirującym do fotela prezydenta.

Zapowiadanie szczęśliwego zakończenia czy – jak określa Stew Friedman z Wharton School – „atrakcyjnej i realistycznej wizji przyszłości”[1] pozwala liderom przemówić do wyobraźni odbiorców.

Znane marki, podobnie jak cenieni liderzy, przedstawiają jasny obraz tego, jak będzie wyglądało życie klientów po nawiązaniu z nimi współpracy. Nike oferuje każdemu sportowcowi dawkę inspiracji i innowacji. Starbucks obiecuje klientom, że z każdą filiżanką kawy dostarczy im inspiracji i że zatroszczy się o nich. Przez wiele lat sieć sklepów z odzieżą Men’s Wearhouse obiecywała panom: „Spodoba ci się to, jak wyglądasz”, a nawet to gwarantowała.

Ludzie bez wizji giną. To samo dotyczy marek.

W ostatniej i najważniejszej części modelu StoryBrand opowiem o tym, jak zapewnić klientom to, czego najbardziej potrzebują, czyli szczęśliwe zakończenie.

ZAKOŃCZENIE POWINNO BYĆ KONKRETNE I ZROZUMIAŁE

Jednym z problemów, z jakimi stykamy się w StoryBrand, jest to, że wizja przyszłości kreowana przez zgłaszające się do nas firmy jest zbyt rozmyta. Taka perspektywa nie wzbudza entuzjazmu. Scenariusze filmowe nie są wieloznaczne, są precyzyjne; mówią o konkretnych wydarzeniach w życiu konkretnych ludzi. W innym przypadku to nie scenariusze, a jedynie jakieś wzniosłe idee.

Prezydent James Marshall grany przez Harrisona Forda w filmie Air Force One musiał pokonać terrorystów, by powrócić do spokojnego Białego Domu. Erin Brockovich musiała ostatecznie wygrać proces przeciwko koncernowi Pacific Gas and Electric, aby mieszkańcy Hinkley w Kalifornii mogli zaznać sprawiedliwości. W dobrym scenariuszu ostateczne rozwiązanie musi być jasno określone, aby publiczność dokładnie wiedziała, czego ma się spodziewać.

Liczy się konkret. Kennedy zanudziłby świat, opowiadając o „bardzo konkurencyjnym i efektywnym programie kosmicznym”. Zamiast tego precyzyjnie określił cel, który przemówił do wyobraźni narodu: „Człowiek stanie na Księżycu”.

PRZED I PO

Mój przyjaciel Ryan Deiss, szef firmy DigitalMarketer, opracował doskonałe narzędzie, które pozwala zwizualizować sobie sukces, jakiego doświadczą nasi klienci, jeśli skorzystają z naszych produktów czy usług.

Dzięki prostej tabeli można wyobrazić sobie, jak będzie wyglądało życie naszych klientów po rozpoczęciu współpracy z naszą marką, jak będą się czuli, jak będzie wyglądał ich zwykły dzień oraz jak zmieni się ich status społeczny.

Autor: Ryan Deiss, DigitalMarketer

Wypełnianie powyższej tabeli w odniesieniu do własnej marki to doskonałe ćwiczenie. Kiedy sprecyzujesz, jak dzięki twojej marce zmieni się życie klientów, będziesz miał mnóstwo pomysłów na przekaz do wykorzystania w materiałach marketingowych.

Następny krok polega na tym, aby zadbać o jasność tego przekazu. Trzeba opowiadać klientom o tym, jak będzie wyglądało ich życie po zakupie naszych produktów, ponieważ w innym przypadku nie będą mieli motywacji, by dokonać zakupu. Musimy przedstawiać wizję ich przyszłości w swoich wystąpieniach, w korespondencji elektronicznej, na stronach internetowych i wszędzie, gdzie się da.

Gdy mowa o roztaczaniu przed klientami wizji ich przyszłości, nie można pomijać istotnej roli, jaką odgrywają obrazy pobudzające wyobraźnię. Jeśli sprzedajesz podłogi kuchenne, na swojej stronie internetowej możesz zamieścić zdjęcie szczęśliwej mamy podnoszącej dziecko siedzące na pięknej i błyszczącej podłodze. Jeśli reklamujesz ofertę edukacyjną, pokaż uczniów czy studentów, którzy z radością uczą się w stworzonym przez ciebie otoczeniu. Cokolwiek sprzedajesz, pokazuj ludzi, którzy z radością korzystają z twoich produktów.

JAKIE ZAKOŃCZENIE OPOWIEŚCI ZAPROPONOWAĆ KLIENTOWI

W scenariuszu StoryBrand część poświęcona spodziewanemu sukcesowi powinna mieć formę listy rozwiązań problemów klienta. Najpierw zastanów się, jak obiektywnie zmieni się życie klienta po tym, jak jego problem zostanie rozwiązany, a następnie pomyśl, jak w związku z tym będzie się czuł. Rozważ, dlaczego rozwiązanie tego problemu sprawi, że świat stanie się dla niego bardziej przyjaznym miejscem do życia. Gdy uda nam się rozwiązać obiektywne, emocjonalne oraz filozoficzne problemy klientów, oznacza to, że doprowadziliśmy ich historię do szczęśliwego zakończenia.

Jeśli chciałbyś nieco zgłębić tę kwestię, warto przyjrzeć się temu, jakie zakończenia piszą zawodowi scenarzyści i pisarze. Po setkach lat snucia opowieści udało się ludziom odkryć, co daje odbiorcom poczucie spełnienia i satysfakcji.

W trzech najczęściej stosowanych wariantach zakończenia bohater:

1. Zyskuje władzę lub określoną pozycję.

2. Jednoczy się z kimś lub czymś, co go dopełnia.

3. Doświadcza poczucia samorealizacji, dzięki czemu również odczuwa spełnienie.

Fakt, iż są to najczęściej wykorzystywane motywy, sugeruje, że nawiązują one do trzech dominujących potrzeb psychologicznych człowieka.

Jeśli twoja marka jest w stanie odnieść się do którejś z tych potrzeb, scenariusz, jaki dla niej napiszesz, będzie skuteczny, a przekaz atrakcyjny.

Przyjrzyjmy się zatem wspomnianym potrzebom nieco bliżej:

1. Władza i pozycja (potrzeba osiągnięcia wysokiego statusu społecznego)

Kiedy byłem w szkole średniej, na ekrany kin wszedł film pod tytułem: Nie kupisz miłości, którego bohater Ronald Miller, sympatyczny nieudacznik, zakochuje się w popularnej cheerleaderce Cindy Mancini. Na moje nieszczęście Ronald jest do tego stopnia ignorowany i niewidzialny w szkole, że większość kolegów zaczyna przezywać go Donald. Możesz sobie wyobrazić, na jakie żarty byłem w związku z tym narażony.

Film mimo wszystko mi się podobał. Dlaczego? Ponieważ na końcu Ronald oczywiście zdobywa sympatię dziewczyny. Zdobywa też jednak coś więcej, a mianowicie pozycję społeczną. Po tym, jak udaje mu się podbić serce Cindy, sam staje się popularny, czy też, mówiąc bardziej precyzyjnie, uświadamia sobie, że udawanie kogoś, kim nie jest, to strata czasu, dzięki czemu naturalnie zyskuje sympatię rówieśników.

Niemniej odpowiedni status w grupie jest tym, na czym zależy każdemu, czego dowodzą liczne historie o dojrzewaniu, w których bohater uświadamia sobie, że jest w stanie mierzyć się z największymi.

Jak już wcześniej wspomniałem, podstawowym zadaniem naszego mózgu jest zapewnienie nam przetrwania, a ono zależy między innymi od pozycji w grupie społecznej. Jeśli dzięki twojej marce klienci mogą zyskać aprobatę i szacunek otoczenia oraz stać się bardziej atrakcyjni w sensie towarzyskim, jesteś w stanie zaspokoić ich potrzeby.

W jaki sposób marka może poprawiać status społeczny? Istnieje na to wiele sposobów:

Zapewniaj dostęp do czegoś wyjątkowego. Moja żona uwielbia korzystać z karty lojalnościowej Starbucksa, ponieważ zbiera na niej punkty, dzięki czemu zyskuje status ważnego klienta i od czasu do czasu darmową kawę. Odbyliśmy wiele rozmów na temat abstrakcyjnego charakteru tego statusu, ale wiem już, że te dyskusje nie mają sensu. Jest podekscytowana perspektywą uzyskania statusu superdiamentowego klienta, który zapewne oznacza, że będzie mogła wpychać się do kolejki.

Stwórz wrażenie ograniczonych ilości. Oferowanie ograniczonej ilości towarów tworzy wrażenie ich wyjątkowości, a posiadanie rzadkich dóbr często bywa postrzegane jako symbol statusu. Kiedy marka Jeep umieszcza znaczek „edycja limitowana” na tylnej klapie Grand Cherokee, promuje w ten sposób wyjątkowość tego luksusowego SUV-a.

Nagradzaj lojalność. Większość firm uzyskuje 70 procent, a nawet więcej obrotów dzięki transakcjom zawieranym z niewielką grupą stałych klientów. Jednak niewiele z nich ich nagradza, oferując status „najlepszego” czy „diamentowego” klienta. Osobiście bardzo sobie cenię przynależność do „Szmaragdowego klubu” klientów wypożyczalni samochodów National, ponieważ oznacza to, że mogę bez kolejki podejść do stanowiska tej firmy, wskoczyć do samochodu i odjechać. Zalecam tego rodzaju zabiegi nawet organizacjom non profit. Ludzie dużo chętniej przekazują datki, kiedy uzyskują status „honorowego darczyńcy”, a jeszcze chętniej, gdy wiążą się z tym jakieś przywileje w postaci wiadomości od założyciela czy możliwości nawiązania kontaktu z innymi osobami wspierającymi tę samą organizację podczas imprez charytatywnych.

Marka jako sposób na kreowanie wizerunku. Marki luksusowe, takie jak Mercedes czy Rolex, oprócz luksusu sprzedają także status społeczny. Czy są one warte swej ceny? Zależy, kogo zapytać. Status rzeczywiście otwiera drzwi, a poprzez skojarzenie marki, a co za tym idzie także jej klientów, z sukcesem i wyrafinowaniem, zdobywają oni lepszą pozycję społeczną.

2. Zjednoczenie, dzięki któremu bohater staje się kompletny (zewnętrzny czynnik, który stanowi dopełnienie)

Powód, dla którego opowieści często kończą się zjednoczeniem kochanków, ma niewiele wspólnego z pragnieniem miłości czy erotycznego spełnienia. Chodzi tu raczej o to, że połączenie pierwiastków męskiego i żeńskiego odpowiada na potrzeby odbiorcy związane z dopełnianiem się całości.

Kiedy książę ratuje księżniczkę i na końcu filmu łączą się ze sobą podczas ceremonii ślubnej, publiczność podświadomie odczuwa to jako połączenie dwóch połówek jednej całości. Chodzi bowiem o to, że aby ją utworzyć, mężczyzna musi odnaleźć w sobie pewne elementy kobiecości, a kobieta pewne elementy męskości.

Potrzeba dopełnienia przez czynnik zewnętrzny nie musi oznaczać ślubu ani nawet występowania pary bohaterów płci przeciwnej. Superbohaterowi pozbawionemu jakiegoś istotnego elementu mógłby pomóc na przykład pojawiający się pod koniec inny superbohater.

Głównym założeniem tego rodzaju zakończenia jest to, że bohaterowi przychodzi z pomocą ktoś lub coś, czego potrzebuje, by stać się kompletnym człowiekiem. Naturalnie w historiach miłosnych ważne jest zjednoczenie pierwiastków męskiego i żeńskiego, lecz potrzeby emocjonalne, które tego typu opowieści zaspokajają, mają znacznie szerszy wymiar. Chodzi o dopełnienie całości przez czynnik zewnętrzny.

Jakie są zatem te zewnętrzne czynniki, które możemy zaoferować klientom poszukującym dla siebie uzupełnienia czy dopełnienia? Oto kilka przykładów:

Obniżony poziom lęku. Od lat marki sprzedające podstawowe produkty, jak płyny do mycia naczyń czy okien, z niemal komicznym namaszczeniem prezentują swoje produkty jako lek na stres. Kiedy bohater występujący w reklamie korzysta z produktu, jego frustracja stopniowo maleje, aż w końcu jest w stanie dojrzeć swoje jasne oblicze odbijające się w wypolerowanym naczyniu, a następnie podąża w kierunku zachodzącego słońca. Co tak naprawdę sprzedaje ta marka? Satysfakcję z dobrze wykonanego zadania. Poczucie spełnienia z powodu czystego domu. Lepsze, spokojniejsze życie. Czy użycie twojego produktu spowoduje obniżenie poziomu stresu i wywoła uczucie dopełnienia całości? Jeśli tak, opowiedz o tym i podkreśl to w swoich materiałach marketingowych,

Mniejszy wysiłek. Klient nieposiadający odpowiednich narzędzi musi się bardziej napracować, ponieważ, no cóż, czegoś mu brakuje. A co, jeśli narzędzie, które mu zaoferujesz, mogłoby dać mu to, czego nie ma? Producenci, niezależnie od tego, czy sprzedają taczki, oprogramowanie komputerowe, młoty pneumatyczne czy też sprzęt do łowienia ryb, przedstawiają narzędzia jako „to, co zapewni ci nadludzką moc” na wiele lat,

Więcej wolnego czasu. Dla wielu klientów brak czasu jest wrogiem, a jeśli twój produkt może im pomóc zyskać więcej czasu, proponujesz rozwiązanie obiektywnego problemu, który prowadzi do subiektywnego niezadowolenia. Niemożność wykonania wszystkich zadań często jest postrzegana przez ludzi jako ich własny deficyt. Każde narzędzie, system, filozofia, a nawet osoba, która może dać więcej czasu, potencjalnie zapewnia poczucie dopełnienia.

3. Samorealizacja lub samoakceptacja (potrzeba realizacji własnego potencjału)

Filmy takie jak Rudy, Mistrzowski rzut czy Rydwany ognia mówią o ludzkiej potrzebie realizacji własnego potencjału. Nie chodzi tylko o filmy o sporcie. W filmach Legalna blondynka, Teoria wszystkiego czy Whiplash występuje bohater, który musi się zmierzyć z wielkimi trudnościami, aby udowodnić swoją wartość. Kiedy tego dokona, osiąga wewnętrzny spokój i w końcu może siebie zaakceptować dzięki temu, że udało mu się zrealizować własne dążenia.

Takie zewnętrzne potwierdzenie własnej wartości nie zawsze jest konieczne, by doprowadzić do podobnego zakończenia. Bywa, że bohater odbywa wewnętrzną podróż, która przynosi mu spełnienie. Kiedy Bridget Jones uświadamia sobie, że jest za dobra dla swojego szefa, z którym wcześniej pragnęła być, zaczyna wreszcie rozumieć siebie, dzięki czemu udaje jej się odzyskać utracony spokój i bezpieczeństwo. I mimo że nie dochodzi do zamknięcia pętli kompozycyjnej, czyli zjednoczenia z mężczyzną, którego pragnęła, rozwiązanie akcji następuje, gdy rezygnuje z realizacji tego celu w zamian za poczucie samoakceptacji i zadowolenia.

W 2013 roku marka kosmetyczna Dove opublikowała serię krótkich filmów, na których sądowy rysownik wyszkolony przez FBI rysuje portrety pamięciowe kilku kobiet. Nie widzi ich, opiera się najpierw na tym, co same mówią o sobie, a potem na tym, jak opisują je obce dla nich osoby. Efekty tej pracy są szokujące. Rysunki powstałe na podstawie opisów obcych ludzi były w każdym przypadku piękniejsze niż te stworzone na podstawie własnych charakterystyk modelek. Konkluzja jest taka, że wiele kobiet nie ma świadomości własnej urody. Reklama miała na celu pomóc kobietom zaakceptować siebie i czerpać radość z wewnętrznego piękna.

Odnalezienie spokoju i szczęścia w opowieści – czy to przez realizację określonego celu, czy przez zaakceptowanie siebie takim, jakim się jest – obrazuje potrzebę wspólną dla wszystkich ludzi, czyli pragnienie samoakceptacji.

W jaki sposób marka może zapewnić poczucie samorealizacji czy samoakceptacji? Oto kilka pomysłów:

Inspiracja. Jeśli twoją markę można skojarzyć z inspirującym wyzwaniem, wykorzystaj to. Marki takie jak Red Bull, „Harvard Business Review”, Under Armour, The Ken Blanchard Company, Michelob Ultra, a nawet GMC wykreowały u konsumentów skojarzenia ze sportowymi czy intelektualnymi osiągnięciami, a tym samym z poczuciem samospełnienia.

Akceptacja. Pomaganie ludziom w zaakceptowaniu siebie takimi, jakimi są, ma nie tylko wymiar moralny; to także dobre posunięcie z marketingowego punktu widzenia. Podobnie jak kampania Dove, uwagę przyciągnęła także seria reklam Aerie zrealizowana dla marki American Eagle. W kampanii reklamowej wystąpiły zwykłe kobiety, a ich zdjęcia nie zostały poddane retuszowi. Odnosząc się do kompleksów związanych z niedoskonałością własnego ciała, marka American Eagle, promując swoje produkty, przyczyniła się do zwiększenia poczucia samoakceptacji wśród klientek.

Wzniosły cel. Marki, które zachęcają klientów do udziału w realizacji szlachetnego celu, oprócz swoich produktów czy usług oferują im lepsze, bardziej wartościowe życie. Marka Tom’s Shoes zbudowała swój wizerunek, sprzedając eleganckie buty, a za każdą sprzedaną parę kolejną przeznaczała dla osoby potrzebującej – akcję tę nazwano „Para za parę”. Klienci noszący obuwie tej marki twierdzili, że głównym czynnikiem, który skłonił ich do zakupu, była właśnie chęć uczestnictwa w czymś znaczącym. Po niecałej dekadzie działalności obroty tej dochodowej firmy wyniosły ponad 700 milionów dolarów. Kolejnym przykładem marki, która pomaga klientom w realizacji szlachetnych potrzeb, jest należąca do Daymonda Johna firma odzieżowa FUBU, której nazwa jest skrótem od słów „for us by us” (dla nas od nas – przyp. tłum.) i oznacza obecność na rynku społeczności afroamerykańskiej. Marka ta oferuje zatem coś więcej niż ubrania; daje Afroamerykanom poczucie jedności, szlachetności oraz przedsiębiorczości.

DOMKNIĘCIE FABUŁY

Za sukcesem modelu StoryBrand stoi to, że oferujemy kompletne historie. Człowiek szuka rozwiązań dla swoich obiektywnych, emocjonalnych i filozoficznych problemów i może je odnaleźć między innymi poprzez poprawę statusu społecznego, samospełnienie, samoakceptację oraz realizację wyższych celów. Jeśli nasz produkt może w tym pomóc, powinniśmy z tego uczynić kluczowy aspekt przekazu marki.

PROSTE HISTORIE

Tworzenie szczęśliwych zakończeń jest dużo prostsze, niż mogłoby się wydawać. Sposobem na to jest nawet zamieszczenie na stronie internetowej zdjęcia uśmiechniętych, zadowolonych ludzi. Ludzie pragną szczęścia, a tego rodzaju zdjęcia obiecują, że twój produkt im je zapewni.

Jeśli sprzedajesz dywany, szczęśliwym zakończeniem może być piękna podłoga, której w końcu niczego nie brakuje. Jeśli sprzedajesz lody, szczęśliwym zakończeniem może być głęboki, kremowy i niebiański smak. Sprzęt biwakowy? Przygoda, która zapada w pamięć.

Mimo że w tym rozdziale trochę filozofuję, postaraj się nie iść w swoich rozmyślaniach zbyt daleko. Jaki problem klienta rozwiązujesz, jak wygląda szczęśliwe zakończenie? Nie wychodź poza proste odpowiedzi, ponieważ tylko one są skuteczną formą przekazu. Dopiero potem, kiedy już opanujesz tę sztukę, możesz zagłębić się w pozostałe zagadnienia, z jakimi związana jest twoja marka.

Najważniejszym wnioskiem płynącym z tego rozdziału jest to, że należy na wiele sposobów obrazować pozytywne zmiany, jakie zajdą w życiu klientów dzięki twoim produktom czy usługom. Jeśli nie przedstawisz klientom celu podróży, w jaką ich zabierasz, nie przekonasz ich do siebie. Historia musi dokądś zmierzać.

Czy pokazałeś klientom, dokąd chcesz ich zaprowadzić?

JASNY PRZEKAZ to ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

- Wejdź na stronę mystorybrand.com i stwórz nowy scenariusz według schematu BrandScript lub edytuj już istniejący.

- Zastanów się, jaki cel pomagasz klientom zrealizować. Jak będzie wyglądało ich życie, kiedy skorzystają z twoich produktów czy usług?

- Wypełnij listę w części scenariusza poświęconej sukcesowi, aby wybrać najlepsze pomysły.

Teraz, kiedy masz już gotowy scenariusz, przyjrzyjmy się temu, co najbardziej motywuje klienta do zakupu, czyli pragnieniu, by stać się kimś innym.

Rozdział 11 Klient pragnie, aby twoja marka pomogła mu się zmienić

Choć wypełniłeś już wszystkie siedem modułów BrandScript na stronie mystorybrand.com, pewnie zauważyłeś, że pozostał jeszcze jeden. Ostatnia część to fundament całego scenariusza, na którym zbudujesz najważniejszy przekaz swojej marki. Tak naprawdę ledwie musnęliśmy to, co najbardziej motywuje klienta do działania. To motor niemal wszelkich ludzkich poczynań. Nie sposób od tego uciec, kupując meble do ogrodu, a nawet wybierając partnera na życie.

Mowa tu o ludzkiej potrzebie przemiany.

Każdy chce się zmienić. Każdy chce stać się kimś innym, kimś lepszym lub też kimś, kto bardziej siebie akceptuje.

Kiedy bliżej przyjrzysz się swojemu scenariuszowi, dostrzeżesz to. Twoja marka pomaga klientom stać się lepszą wersją samych siebie, co samo w sobie jest piękne. Pomagasz im stać się mądrzejszymi, lepiej przygotowanymi, sprawniejszymi fizycznie, bardziej lubianymi i pogodzonymi ze światem. Czy ci się to podoba, czy nie (mamy nadzieję, że tak), wszyscy uczestniczymy w przemianie naszych klientów, a oni właśnie tego od nas oczekują.

Marki, które uczestniczą w metamorfozie swoich klientów, zyskują grono oddanych wyznawców.

BOHATER MUSI ULEGAĆ PRZEMIANOM

Na początku bohater jest zwykle niedoskonały, pełen zwątpienia oraz nieprzygotowany do zadania, jakie przed nim postawiono. Przewodnik pomaga mu odbyć podróż, zmierzyć się z wyzwaniem. Trudności zaczynają jednak zmieniać bohatera. Zmuszony, by działać, wykształca w sobie umiejętności i nabywa doświadczenia koniecznego do pokonania wroga. Choć bohater wciąż jest pełen wątpliwości, zdobywa się na odwagę, by się zaangażować, a w kulminacyjnej scenie pokonać przeciwnika, udowadniając swoją przemianę. A tym samym może już stawiać czoło wyzwaniom i stać się lepszą wersją samego siebie. Opowieść go zmieniła.

Nawiasem mówiąc, ten sam schemat pojawia się w historiach takich jak: Stary człowiek i morze, Duma i uprzedzenie, Pinokio, Hamlet, Śpiąca królewna czy Tomcio Grubasek. To podstawa prawie każdej znanej nam historii. Dlaczego? Ponieważ takie właśnie jest życie. Uczucie zwątpienia we własne siły jest powszechne, tak jak i pragnienie, by stać się kimś kompetentnym i śmiałym. I ma to duże znaczenie dla kształtowania wizerunku marki. Podczas realizacji tego procesu należy sobie zadać kilka ważnych pytań: „Kim pragnie stać się klient?”, „Jakim człowiekiem chciałby być?”, „Jakie są jego aspiracje?”.

MĄDRE MARKI ODNOSZĄ SIĘ DO WYMARZONEJ TOŻSAMOŚCI KLIENTA

Niedawno wstąpiłem do Home Depot, żeby kupić potrzebne narzędzia i zainstalować półki w garażu. Na regale obok zobaczyłem dużą kolekcję noży. Ich producentem jest firma Gerber Knives z siedzibą w Portland, w Oregonie. W swojej ofercie ma cały wachlarz wielofunkcyjnych noży i scyzoryków. Jednak przekaz zawarty w reklamach tej firmy daleko wykracza poza noże. Sprzedaje ona coś nienamacalnego. Sprzedaje określoną tożsamość, czyli wizerunek człowieka, którym ty i ja możemy się stać. Od dawna przyglądałem się tym reklamom i choć dobrze wiedziałem, co starają się wtłoczyć do mojej podświadomości, mimo wszystko zapragnąłem mieć taki nóż. „Ale dlaczego?” – zastanawiałem się, gapiąc się na półkę z nożami. „Przecież jestem pisarzem. Noża potrzebuję jedynie wtedy, gdy chcę sobie zrobić kanapkę z masłem orzechowym i dżemem”.

A jednak odczuwałem niemal namacalne przyciąganie. A jeśli będę musiał zejść pod wodę, żeby odciąć od śruby poplątaną linę? Albo odciąć nogawkę zakrwawionych dżinsów, żeby zatamować krwotok ze zranionej ręki?

Na szczęści mój racjonalny umysł stłumił prymitywne instynkty i wyszedłem ze sklepu tylko z narzędziami, po które przyszedłem. Ale dlaczego było to takie trudne? Dlaczego tak bardzo chciałem mieć ten nóż? I dlaczego zapragnąłem akurat tego marki Gerber Knives? Z pewnością noże tej firmy są bardzo dobrej jakości, ale noże innych producentów też są przecież świetne i nigdy wcześniej nie miało to dla mnie znaczenia.

Przyczyna była prosta. Firma Gerber Knives zdefiniowała wymarzoną tożsamość swoich klientów i wpisała w tę narrację swój produkt. Klient kupujący noże marki Gerber Knives chciałby być twardy, śmiały, nieustraszony, gotów do działania, chciałby być w stanie poradzić sobie z każdym trudnym zadaniem. W kampanii zatytułowanej Hello Trouble marki Gerber Knives klient ukazany został jako człowiek żeglujący poprzez wzburzone morze, ujeżdżający byki, ratujący ludzi z powodzi, a także – owszem – rozcinający splątane liny na śrubie statku. W reklamach telewizyjnych widzimy tych ambitnych, walecznych bohaterów, a w tle słychać pełną patosu muzykę i słowa narratora:

Witajcie, kłopoty.

Dawno się nie widzieliśmy.

Ale wiem, że ciągle tam jesteście.

I mam przeczucie, że mnie szukacie.

Chciałyście, żebym o was zapomniał, co?

Może to wy o mnie zapomniałyście.

Być może muszę was znaleźć,

Przypomnieć wam, z kim macie do czynienia[1].

Reklama jest świetna. Pewnego dnia, ku mojemu zaskoczeniu, jeden z uczestników poprzednich warsztatów StoryBrand, będący również jednym z żołnierzy, o których nakręcono film Helikopter w ogniu, wstąpił do mojego biura. Po krótkiej rozmowie ofiarował mi drobny upominek, nóż marki Gerber. Na ostrzu wygrawerowano nawet moje imię. Wiedział, że podobała mi się reklama, i pomyślał, że ucieszę się z takiego prezentu. Do dziś wożę ten nóż przypięty do deski rozdzielczej w moim samochodzie. Czasem przynoszę go do kuchni, gapię się na słoik masła orzechowego i mówię: „Witajcie, kłopoty”.

Może i jestem tylko pisarzem, ale uwielbiam ten nóż.

Pozwól, że zadam ci pytanie: „Czy pieniądze wydane na ten nóż zostały zmarnowane?”. Załóżmy, że wydałbym na niego 40 dolarów i nigdy bym go nie użył. Czy zostałbym oszukany?

O to samo zapytałem setki uczestników moich warsztatów marketingowych, a odpowiedź zawsze brzmiała tak samo: nie. To nie była strata pieniędzy. Zdecydowanie warto było wydać te 40 dolarów. Nie mogę się z nimi nie zgodzić. Prawda jest taka, że poza nożem dostałem coś jeszcze. W pewien sposób marka Gerber Knives uczyniła mnie lepszym człowiekiem. Pokazała mi ambitny cel i pomogła mi stać się kimś, kto może go zrealizować. Dzięki temu poczułem się niezłomny i nieustraszony, przeżyłem też wzruszające chwile z przyjacielem. A to warte znacznie więcej niż 40 dolarów.

JAK TWÓJ KLIENT CHCIAŁBY BYĆ POSTRZEGANY?

Najlepsza metoda na wykreowanie wymarzonego wizerunku, która przyciągnie klienta do naszej marki, polega na odgadnięciu, w jaki sposób chciałby on być postrzegany przez otoczenie. Zastanów się nad tym. Jak chciałbyś być określany w rozmowach swoich przyjaciół? Odpowiedź na to pytanie ujawnia, kim chciałbyś być.

To samo dotyczy klientów. Pomyśl, jak twój klient chciałby być postrzegany przez swoich przyjaciół i odnieś to do swojej marki. Czy jesteś w stanie pomóc mu stać się taką osobą? Czy możesz mieć swój udział w jego przemianie? Jeśli oferujesz szkolenia dla kadry menedżerskiej, twoim klientom prawdopodobnie zależy na tym, by uchodzić za kompetentnych, hojnych i zdyscyplinowanych. Jeśli sprzedajesz sprzęt sportowy, twoi klienci chcą być postrzegani jako aktywni, wysportowani i odnoszący sukcesy w swych sportowych poczynaniach.

Kiedy już wiesz, kim pragną być twoi klienci, na dobrą sprawę masz gotową treść przekazu, który możesz wykorzystać w e-mailach, na swoim blogu i we wszelkich materiałach marketingowych.

PRZEWODNIK DAJE COŚ WIĘCEJ NIŻ PRODUKT I PLAN

Stawianie siebie w roli przewodnika to coś więcej niż strategia marketingowa; to postawa życiowa. Kiedy losy klienta stają się ważne dla marki, kiedy marka chce pomagać mu w rozwiązywaniu obiektywnych, emocjonalnych i filozoficznych problemów, a następnie inspiruje go do realizacji ambitnych celów, nie tylko sprzedaje produkty, ale też zmienia życie. Przedsiębiorcy, którym bardziej zależy właśnie na tego rodzaju przemianie niż na sprzedaży, zwykle odnoszą sukces w obu tych obszarach.

W zeszłym roku zgłosił się do nas Dave Ramsey i jego zespół z firmy Ramsey Solutions. Moim zdaniem jest to jedna z firm najlepiej wykorzystujących strategię opowieści w marketingu, a sam Dave stanowi doskonały przykład przewodnika. Podczas licznych warsztatów, obiadów i rozmów przedstawiliśmy jego firmie model SB7 właściwie nie po to, żeby nauczyć czegoś Dave’a i jego zespół, ale by mogli ubrać w odpowiednie słowa to, co już robią.

Dave Ramsey prowadzi jeden z najpopularniejszych programów radiowych w Ameryce, a codziennie słucha go ponad 8 milionów słuchaczy. W swoim programie udziela porad finansowych i pokazuje strategie pomagające wyjść z zadłużenia. Jednak w przeciwieństwie do rad udzielanych przez innych doradców, porady Ramseya są mądre; daje on ludziom mentalną mapę, po której mogą się poruszać. Ramsey po każdej przerwie reklamowej wraca ze słowami: „Witajcie ponownie w programie The Dave Ramsey Show, gdzie dług to głupota, rządzi gotówka, a spłacony kredyt hipoteczny to nowy symbol statusu społecznego w miejsce BMW”. Mamy tu więc wszystkie elementy opowieści, łącznie z pożądaną tożsamością i nowym symbolem statusu.

Chociaż Dave patrzy na nas z okładek swoich książek i z bilbordów reklamujących jego program, nigdy nie stawia siebie w pozycji bohatera. Ma za to obsesję na punkcie swoich słuchaczy i ich historii. Fakt, iż rozumie on obiektywne trudności zgłaszających się do niego osób (zadłużenie i brak świadomości finansowej), ich emocjonalne problemy (zagubienie i poczucie bezradności) oraz ich dylematy moralne (wątpliwości zawsze budzi zadłużanie się, by kupować rzeczy, bez których można się obejść), sprawia, że program przyciąga uwagę słuchaczy. Choć zawsze prowadzi program ze swadą, nigdy nie traci okazji, by dodawać słuchaczom odwagi do realizacji ambitnych celów, zachęcać ich do zmiany, a także przypominać im, że wyjście z finansowych tarapatów to krok w kierunku silniejszej psychiki oraz że tak naprawdę prawie nie ma takich problemów, których nie dałoby się rozwiązać, układając dobry plan i angażując się.

Dave zapewnia swoim słuchaczom nawet kulminacyjny moment w każdej zakończonej sukcesem historii. Po wykonaniu planu opracowanego przy wsparciu powołanego przez Dave’a Uniwersytetu Finansowego Spokoju słuchacze są zapraszani do programu, by wykonać „okrzyk wolnego od długów”. Ludzie przemierzają ogromne odległości, by wystąpić w programie, a kiedy się pojawiają, kilkudziesięcioosobowy zespół Ramseya gromadzi się wokół bohatera, by wyrazić swój entuzjazm, kiedy ten wznosi okrzyk: „Jestem wolny od długów!”.

Kiedy historia słuchacza dobrze się kończy, Dave potwierdza to, jak wielką przeszedł on przemianę, że stał się innym człowiekiem i że nie ma takiej rzeczy, której nie byłby w stanie osiągnąć.

WIELKIE MARKI MAJą OBSESJĘ NA PUNKCIE PRZEMIANY KLIENTA

Kiedy spotkałem Dave’a po raz pierwszy, zaskoczyło mnie, że nie zdawał sobie sprawy z tego, że aplauz na cześć przemiany bohatera przypomina sceny, które często pojawiają się na końcu opowieści. Po kulminacyjnej scenie (czyli okrzyku bohatera wolnego od długów) ponownie pojawia się przewodnik, by wyrazić uznanie dla przemiany bohatera.

W Gwiezdnych wojnach duch Obi-Wana staje obok Luke’a Skywalkera, gdy jego męstwo zostaje nagrodzone. W filmie Jak zostać królem Lionel mówi królowi Jerzemu, że będzie wspaniałym władcą. Peter Brand w filmie Moneyball oznajmia Billy’emu Beane’owi, że jako menedżer drużyny osiągnął mistrzostwo.

Głównym zadaniem, jakie spełniają te sceny, jest zaakcentowanie metamorfozy bohatera, aby odbiorcy mogli dostrzec kontrast pomiędzy tym, co jest, a tym, co było na początku filmu. Publiczność potrzebuje wyraźnego przypomnienia, jak długą drogę przeszedł bohater, tym bardziej że aż do samego końca zmaga się on z wątpliwościami i sam nie zdaje sobie sprawy z tego, jak wielkiej uległ przemianie.

Bohater potrzebuje kogoś z zewnątrz, kto potwierdzi, że stał się kimś innym i doskonalszym. Tym kimś jest przewodnik. Tym kimś jesteś ty.

Na świecie są setki tysięcy doradców finansowych, a tysiące z nich wydało książki swojego autorstwa. Setki tych, którzy wydali książki, ma swoje podcasty i programy radiowe, lecz Dave Ramsey cieszy się większą od nich popularnością. Dlaczego? Przede wszystkim jego rady są dobre. Nikogo przecież nie pociąga brak profesjonalizmu. Jestem jednak przekonany, że tym, co go najbardziej wyróżnia, jest sposób, w jaki przedstawia historie słuchaczy, a także uczestniczy w ich przemianie.

ODMIENIONY WIZERUNEK

W głównym module scenariusza BrandScript znajduje się rubryka, dzięki której będziesz mógł określić przemianę, jakiej może doświadczyć klient po skorzystaniu z twojej oferty.

Kim pragnie stać się twój klient dzięki twoim produktom czy usługom?

W firmie StoryBrand chcemy, aby nasi klienci stali się ekspertami w dziedzinie marketingu. Pragniemy, aby po wyjściu z naszych warsztatów lub po spotkaniu z jednym z naszych konsultantów wracali do swoich biur i zadziwiali wszystkich wokół. Jak to się stało, że stali się takimi znawcami? W jaki sposób zaczęli tak jasno myśleć? Jakim cudem nagle mają takie świetne pomysły? Czy zrobili doktorat z komunikacji?

Analogicznie jak w przypadku części naszego scenariusza poświęconej szczęśliwemu zakończeniu, część dotycząca wymarzonej tożsamości także odpowiada na pytanie, jak to wszystko się kończy, ale zamiast koncentrować się na samej akcji, mówi nam o tym, kim stał się bohater.

Marki świadome tego, że klient to istota pełna emocji, dążąca do zmiany oraz potrzebująca wsparcia, naprawdę wychodzą poza samą sprzedaż; rzeczywiście zmieniają ludzi. Dave Ramsey zmienia ludzi. Starbucks zmienia ludzi. Apple zmienia ludzi. Tom’s Shoes zmienia ludzi. Gerber Knives zmienia ludzi. Nie dziwi fakt, że takie marki mają swoich oddanych fanów i tak dobrze radzą sobie na rynku.

PRZYKŁADY ZMIAN WIZERUNKOWYCH

Tysiące firm korzystających z naszych usług określiły zmiany, jakich chcieliby doświadczyć ich klienci, oraz zaczęły im w tej transformacji pomagać. Z tego powodu coraz więcej firm czyni świat lepszym nie tylko dzięki swoim produktom i usługom, ale także dzięki temu, że ich klienci patrzą na siebie z większą sympatią. A to, że pomagasz klientom stać się kimś, kim pragną się stać, sprawia, że twoja oferta ogromnie zyskuje na wartości.

Oto kilka przykładów zmian wizerunkowych zaproponowanych przez marki, które skorzystały z usług StoryBrand:

PRODUCENT PSIEJ KARMY

Klient przed: Bierny właściciel psa

Po: Bohater każdego psa

DORADCA FINANSOWY:

Klient przed: Zdezorientowany i bez świadomości finansowej

Po: Kompetentny i mądry

PRODUCENT SZAMPONÓW:

Klient przed: Zestresowany i przygnębiony

Po: Beztroski i radosny

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się nad tym, kim powinien stać się twój klient? Uczestniczenie w jego przemianie może ożywić twoją firmę i nadać głębsze znaczenie twojej działalności. Kiedy twoi pracownicy uświadomią sobie, że sprzedajecie coś więcej niż produkt, będą w stanie sprawić, że u klientów wzrośnie wiara we własne siły, a tym samym wasza wspólna praca będzie miała większy sens.

Poświęć na to trochę czasu i zastanów się, jakiej tożsamości pragniesz dla swoich klientów. W jaki sposób możesz poprawić ich zdanie na własny temat?

W jaki sposób twoja marka może uczestniczyć w tej przemianie?

Pomagajmy bohaterom naszej historii nie tylko zwyciężać, ale także się zmieniać.

JASNY PRZEKAZto ZAINTERESOWANIE KLIENTÓW

- Wejdź na stronę mystorybrand.com i stwórz nowy scenariusz według schematu BrandScript lub edytuj już istniejący.

- Zastanów się, jaki jest wymarzony wizerunek twojego klienta. Kim pragnie się stać? Jak chce być postrzegany przez otoczenie?

- Aby określić ten wymarzony wizerunek, wypełnij kolumnę z nagłówkiem „Po”. Wypełnienie kolumny z nagłówkiem „Przed” będzie wtedy proste. Wpiszesz tam przeciwieństwa tego, co uznałeś za wymarzony wizerunek swojego klienta.

Część III JAK WPROWADZIĆ W ŻYCIE SCENARIUSZ DLA MARKI

Rozdział 12 Jak zbudować lepszą stronę internetową

Większego zainteresowania klientów doświadczymy jedynie wtedy, gdy scenariusz BrandScript opracowany na stronie mystorybrand.com znajdzie odzwierciedlenie w naszych materiałach marketingowych i w naszym przekazie. Powinien się on pojawić na stronach internetowych, w e-mailach reklamowych, prezentacjach oraz ofertach handlowych. Musisz zweryfikować swoje dotychczasowe materiały i stworzyć nowy, ulepszony przekaz, a następnie dostarczyć nowe materiały do rąk potencjalnych klientów.

To, w jakim stopniu wykorzystasz swój scenariusz, przełoży się na zainteresowanie klientów twoimi produktami i wzbudzi w nich potrzebę ich posiadania. Im więcej jego elementów wdrożysz, tym większą uwagę przyciągniesz.

Im więcej punktów wprowadzisz w życie, tym jaśniejszy stanie się twój przekaz i tym bardziej twoja marka będzie się wyróżniała na tle innych.

W trzeciej części książki zarówno duże, jak i małe firmy znajdą konkretne, praktyczne kroki, które mogą podjąć, by wykorzystać scenariusz BrandScript. Niezależnie od tego, czy prowadzisz mały rodzinny biznes, rozwijasz swój start-up, budujesz markę osobistą, czy zarządzasz potężnym przedsiębiorstwem, możesz nauczyć się czegoś od tysięcy firm, które stworzyły i wdrożyły swoje scenariusze, co przyniosło doskonałe efekty.

ZACZNIJ OD STRONY INTERNETOWEJ

Większości z nas nie stać na organizowanie bardzo kosztownych kampanii marketingowych, ale to nie szkodzi. W dzisiejszym świecie możemy zyskać ogromną popularność, dbając wyłącznie o obecność w sieci. Na początek potrzebna jest przejrzysta i skuteczna strona internetowa. Nie jest ona jedynym narzędziem pozwalającym na zdopingowanie klientów do zakupu, ale jest zwykle tym, które wymaga najbardziej radykalnych działań z naszej strony. Ludzie mogą dowiedzieć się o naszym istnieniu poprzez rekomendacje innych klientów czy z mediów społecznościowych, ale zwykle odwiedzają naszą stronę, by uzyskać bardziej szczegółowe informacje. Wchodząc na naszą stronę, przede wszystkim nie mogą się zawieść, muszą też przekonać się, że będziemy w stanie rozwiązać ich problem.

Krótko mówiąc, potrzebujemy strony, która przykuje uwagę i zamieni odwiedzające ją osoby w klientów.

MUSI BYĆ PROSTA

Podczas organizowanych przez nas warsztatów przyjrzeliśmy się tysiącom witryn i większość z nich generowała tylko dużo niepotrzebnego szumu informacyjnego. Dni, kiedy używało się stron internetowych, by przekazać jak najwięcej informacji, już minęły. Firmy mogły kiedyś dokładnie opisywać swoją działalność i zamieszczać długie artykuły pisane małą czcionką, ale od tego czasu internet się zmienił. Obecnie twoja strona powinna zawierać tyle informacji, ile zdążysz przekazać podczas jazdy windą.

Twoja strona internetowa to zwykle okazja do zrobienia pierwszego wrażenia na kliencie. Jest niemal jak pierwsza randka. Klient musi się po prostu przekonać, że masz coś, czego on potrzebuje, oraz że jesteś godny zaufania.

Nawet jeśli twoja firma rozrosła się dzięki poczcie pantoflowej, chaotyczna strona internetowa może zniechęcić wielu potencjalnych klientów. Dlatego strona WWW jest tak ważna.

Pomagając naszym klientom w tworzeniu stron, doszliśmy do wniosku, że aby uzyskać oczekiwane rezultaty, należy spełnić pięć warunków. To zaledwie pierwszy krok w kampanii marketingowej, ale jeśli zabraknie któregoś z tych pięciu elementów, nie ma sensu ruszać dalej. To są po prostu podstawy.

PIĘĆ WARUNKÓW, KTÓRE MUSI SPEŁNIAĆ TWOJA STRONA INTERNETOWA

1. Przycisk „Kup teraz” dobrze widoczny na ekranie

Kiedy ktoś odwiedza twoją stronę, najpierw widzi to, co zostało zamieszczone w jej górnej części. Często używam określenia „nad zgięciem strony” – mam wtedy na myśli analogię do gazety papierowej i artykułów wydrukowanych powyżej miejsca, w którym zgina się ją na pół. W przypadku strony internetowej chodzi o to, by ważne zdjęcia i teksty umieszczać powyżej miejsca, w którym użytkownik zacznie przewijać stronę.

Jak już wcześniej wspomniałem, dla mnie to, co znajduje się w górnej części strony, jest jak pierwsza randka, dopiero poniżej można zamieszczać to, co chciałoby się przekazać na drugim czy trzecim spotkaniu. Jak już ustaliliśmy, informacje, które przekazujemy na pierwszej randce, powinny być zwięzłe, atrakcyjne i stawiać klienta w centrum.

Moja żona otrzymała niedawno w prezencie członkostwo w internetowej akademii kulinarnej z Seattle. Znajomy przysłał jej kartę jako wyraz wdzięczności za pomoc przy tworzeniu strony jego firmy. Początkowo Betsy była podekscytowana, aż do chwili, gdy odwiedziła tę witrynę. Na głównej stronie (zanim się zalogowała) zamieszczono piękne zdjęcie ciasta marchewkowego, a pod nim jakiś niezrozumiały żart o tym, że warto mieć coś do jedzenia podczas oglądania Gry o tron. Nie wiedzieliśmy, o co chodzi. Przewinęła stronę w dół i odtworzyła znajdujący się tam krótki filmik w nadziei, że wyjaśni jej on, czym właściwie została obdarowana. Zamiast tego znalazła film animowany opowiadający o powstaniu firmy. Człowiek o imieniu Joe poznał kogoś o imieniu Karen, która znała kogoś o imieniu Todd, a oni wszyscy uwielbiają gotować!

Dopiero gdy się zalogowała i zaczęła sprawdzać ofertę, poczuła się znowu podekscytowana. Przyszła do łóżka tamtego wieczoru i zaczęła mi opowiadać o jakimś naturalnym składniku, którego można użyć, żeby wywabić kolor z alkoholu, co sprawi, że wszystkie drinki będą przezroczyste. Nie rozumiałem, dlaczego to takie ważne, dopóki nie wyjaśniła mi, że wtedy szałwia z naszego ogródka będzie się lepiej prezentowała jako dekoracja.

– Aha, chodzi o szałwię – powiedziałem.

– Ich usługa polega na tym, żeby wydobywać urok szałwii?

– Nie – odparła Betsy. – Zabrało mi to parę godzin, ale w tym całym członkostwie chodzi o to, że trójka przyjaciół z Seattle zrobi ze mnie eksperta w kuchni.

BINGO! Betsy to powiedziała. Wypowiedziała dokładnie te słowa, które powinni byli zamieścić w górnej części swojej strony internetowej:

„ZROBIMY Z CIEBIE EKSPERTA W KUCHNI!”

To krótkie zdanie pomogłoby nam zrozumieć, co oferują, a nawet nadawało się na hasło, dzięki któremu o ich biznesie moglibyśmy opowiadać innym.

Bez wątpienia przez swoją stronę tracą wielu potencjalnych klientów, ponieważ potrzeba sporo wysiłku, żeby zrozumieć, jakiego rodzaju usługi właściwie świadczą. Nawet moja żona, która teraz uwielbia tę stronę, poddałaby się na samym początku, gdyby nie to, że dostała darmowy dostęp.

Chodzi o to, że klient natychmiast po wejściu na stronę musi wiedzieć, co może zyskać. Treść musi od razu przemawiać do wyobraźni, a zdania powinny być krótkie. Układ powinien być przejrzysty, na stronie nie powinno być mnóstwa przycisków i zbędnych treści. Niedawno odwiedziłem stronę firmy Squarespace. Było na niej napisane tylko: „Pomagamy tworzyć piękne strony internetowe”. Świetne. Mogliby mówić o wielu sprawach, ale ponieważ wiedzą, że przekaz musi być zwięzły i konkretny, zarabiają miliony.

Zdjęcia i tekst w górnej części strony powinny spełniać jedno z poniższych kryteriów.

- Nawiązywać do aspiracji.
Obiecując, że uczynią z mojej żony profesjonalistkę w kuchni, właściciele szkoły gotowania z Seattle daliby jej sygnał mówiący o tym, co może zyskać – odnosiłoby się to do jej aspiracji. Czy możesz pomóc swoim klientom nabyć jakieś umiejętności? Czy po skorzystaniu z twojej oferty staną się innymi ludźmi? Powiedz to jasno.

- Obiecywać rozwiązanie problemu.
Jeśli potrafisz rozwiązać jakiś problem, powiedz nam o tym. Czy jesteś w stanie powstrzymać mojego kota od drapania mebli? Sprawić, że mój samochód nie będzie się już przegrzewał? Włosy przestaną mi wypadać? Powiedz to. Nie po to wchodzę na twoją stronę, żeby się dowiedzieć, ile zdobyłeś pucharów w firmowych rozgrywkach siatkówki. Jestem tu, żeby rozwiązać mój konkretny problem.

- Przedstawiać ofertę firmy.
Najprostsze, co możemy zrobić na swojej stronie, to precyzyjnie określić zakres swojej działalności. Na naszej ulicy jest sklep o nazwie Local Honey, która mogłaby sugerować, że sprzedają w nim miód z okolicznych pasiek. Na szczęście właściciele rozwiali wątpliwości, dodając do szyldu hasło: „Sprzedajemy ubrania. Robimy fryzury”. Mamy to. Local Honey sprzedaje ubrania i świadczy usługi fryzjerskie. W mojej głowie został przyporządkowany do odpowiedniej kategorii i będę o nim pamiętał, gdy będę potrzebował ubrań czy nowej fryzury.

Przyjrzyj się swojej stronie i upewnij się, że jasno wynika z niej, co oferujesz. Niektórzy nasi klienci wprawdzie informują o ofercie, ale dopiero w połowie akapitu zaczynającego się od słów: „Nasza firma istnieje na rynku od 1979 roku, stawiamy na doskonałą jakość i dbałość o klienta…”. Wszystko pięknie, ładnie, ale J.K. Rowling nie rozpoczęła pierwszej książki o Harrym Potterze od słów: „Nazywam się J.K. Rowling i od dawna marzyłam o tym, by pisać…”. To, że od zawsze chciała napisać książkę, nie jest częścią historii Harry’ego Pottera. J.K. Rowling jest na tyle mądra, by to wiedzieć. Od razu przeszła do rzeczy. Zaciekawiła czytelnika. Sławna pisarka jest mądra, ale my też możemy tacy być. Oferta zamieszczona w górnej części strony to pewny sposób na zaciekawienie klienta tym, co mamy do powiedzenia.

2. Czytelne wezwanie do działania

Jeśli nie jesteś pewien, czym jest wezwanie do działania, wróć do rozdziału 8. To ważne. Na razie wystarczy, byś wiedział, że cały sens istnienia twojej strony internetowej polega na tym, by zamieścić na niej bezpośrednie wezwanie do działania, czyli przycisk, który będzie czytelny i atrakcyjny. Choć prowadzimy biznes po to, żeby służyć klientom i czynić świat lepszym, szybko znikniemy z rynku, jeśli nikt nie będzie klikał na przycisk „Kup teraz”. Nie ukrywajmy go zatem.

Istnieją dwie najlepsze lokalizacje przycisku wzywającego do działania. Pierwsza to prawy górny róg strony, a druga to środek ekranu, „powyżej zagięcia”. Wzrok klienta przesuwa się szybko po stronie, tworząc wzór w kształcie litery Z. A zatem jeśli umieścimy logo firmy w lewym górnym rogu i być może również slogan reklamowy, w prawym górnym rogu zamieścimy przycisk „Kup teraz”, pośrodku strony znajdzie się oferta firmy wraz z kolejnym przyciskiem „Kup teraz”, to mamy szansę na przebicie się z naszym przekazem przez chaos w umyśle klienta – klient będzie wiedział, jaką rolę możemy odegrać w jego historii.

Dla uzyskania najlepszego efektu przyciski „Kup teraz” powinny wyróżniać się kolorem innym od wszystkich pozostałych przycisków na stronie (najlepiej bardziej jaskrawym, aby były dobrze widoczne) i obydwa powinny być identyczne. Wiem, że może się to wydawać zbyt nachalne, ale pamiętaj, że ludzie nie czytają stron internetowych, tylko omiatają je wzrokiem w poszukiwaniu informacji. Dlatego przycisk zachęcający do zakupu powinien pojawiać się jak refren. Odbiorca musi coś wiele razy usłyszeć (lub przeczytać), by przyswoić sobie informacje, więc należy wielokrotnie mobilizować go do działania.

Pośrednie wezwania do działania także powinny być oczywiste, ale nie możemy pozwolić, aby odwracały uwagę od tych bezpośrednich. Ja lubię umieszczać nieco mniej wyróżniający się przycisk call to action zaraz obok przycisku „Kup teraz” tak, aby pytania: „Wyjdziesz za mnie?” i „Czy jeszcze się spotkamy?” były umiejscowione obok siebie. Pamiętaj, że jeśli nie skłonisz klientów do złożenia zamówienia, nie zrobią tego.

3. Promienne twarze na zdjęciach

Słowa to główny składnik naszego przekazu, ale nie jedyny. Zdjęcia, które zamieszczamy na stronie, także niosą ze sobą pewne informacje. Jeśli odbiorcy widzą na stronie zdjęcie budynku, w którym mieści się nasza firma, marnujemy ich uwagę na niczego niewnoszący przekaz, o ile, oczywiście, nie prowadzimy pensjonatu. Choć w zasadzie nawet wtedy zdjęcia budynku nie są według mnie najlepszym rozwiązaniem. Zostawiłbym to raczej na drugą randkę. Moim zdaniem na stronie internetowej warto zamieszczać zdjęcia uśmiechniętych, szczęśliwych ludzi, którzy czują się tak świetnie dzięki twojej marce (sygnalizujemy w ten sposób, że ich historia miała szczęśliwe zakończenie).

Każdy chciałby w ten czy inny sposób zmienić swoje życie na lepsze i choć może się to wydawać banalne, zdjęcia szczęśliwych i zadowolonych ludzi przemawiają do odbiorcy. Obrazują one kierunek, w jakim chcieliby podążać.

Wielu z nas musi na stronie WWW pokazywać swoje produkty, ale jeśli możemy umieścić je w rękach zadowolonych klientów, obrazy te przyniosą lepszy efekt. Oczywiście nie wszyscy muszą się uśmiechać; to nie wydawałoby się autentyczne. Nasz komunikat powinien jednak kojarzyć się z dobrym zdrowiem, dobrym samopoczuciem oraz satysfakcją wynikającą z zaangażowania marki. Najprostszym na to sposobem jest zamieszczanie zdjęć zadowolonych klientów.

4. Jak w zwięzłej formie przedstawiać poszczególne aspekty działalności

Powszechnie spotykanym wyzwaniem dla wielu firm jest to, że wprawdzie chciałyby komunikować się z odbiorcami w prosty sposób, ale ich działalność jest na tyle zdywersyfikowana, że nie wiedzą, od czego zacząć. Jeśli ten problem dotyczy także ciebie, nie jesteś jedyny. Kilka lat temu mieliśmy klienta, który oferował dwa produkty: dwudniową spersonalizowaną sesję coachingową dla klientów indywidualnych oraz dwudniowy kurs planowania strategicznego dla kadry menedżerskiej. Brzmi dosyć prosto, jeśli pominąć fakt, że firma ta nie uzyskiwała największych przychodów ze sprzedaży żadnego z tych produktów. Najbardziej dochodowym aspektem jej działalności były kursy certyfikacyjne dla trenerów. W związku z tym wyzwanie polegało na tym, by zwiększyć popyt na każdy z produktów, aby więcej osób zamarzyło o zdobyciu kwalifikacji trenera. To oznacza, że należało skierować uwagę potencjalnych klientów na trzy produkty: kurs rozwoju osobistego, kurs strategicznego planowania oraz kurs dla trenerów.

Jeśli przypomina to sytuację w twojej firmie, przede wszystkim powinieneś wymyślić hasło, które połączy różne źródła dochodu. W przypadku wspomnianego klienta uznaliśmy, że przekaz musi dotyczyć potrzeby planowania dostosowanego do indywidualnych potrzeb. Dlatego zaproponowaliśmy, aby w górnej części strony umieścić hasło: „Kluczem do sukcesu jest spersonalizowany plan” wraz ze zdjęciem trenera stojącego przy tablicy i wyjaśniającego zadowolonemu klientowi, na czym ów plan polega. Po przewinięciu strony w dół miał pojawiać się wybór, czyli osobno część poświęcona planowaniu w życiu osobistym oraz część dotycząca tworzenia planów strategicznych dla firm. Każdy z przycisków miał prowadzić do osobnych podstron z przekazem przefiltrowanym przez dwa osobne scenariusze BrandScript. Klienci na każdej z tych stron mieli możliwość umówienia się na spotkanie. Kluczem do rozwoju firmy był jednak przycisk na górze i na dole każdej strony z napisem: „Zostań certyfikowanym trenerem”.

Być może wydaje ci się, że twoja działalność jest zbyt zdywersyfikowana, by móc zwięźle o niej opowiedzieć, ale prawdopodobnie wcale tak nie jest. Oczywiście istnieją sytuacje, w których poszczególne marki w ramach jednej firmy wymagają osobnych strategii marketingowych, ale w większości przypadków możliwe jest opracowanie wspólnego hasła dla wszystkich aspektów działalności. Mając taki wspólny przekaz łączący całą ofertę, możemy rozdzielić poszczególne produkty za pomocą linków do podstron opracowanych według osobnych scenariuszy. Kluczowe znaczenie ma jasny przekaz. Kiedy w przejrzysty sposób rozdzielamy ofertę, aby klienci wiedzieli dokładnie, co zawiera, będą w stanie wybrać interesujący ich produkt i nie pogubią się przy tym.

5. Bardzo niewiele słów

Ludzie nie wczytują się już w treść stron internetowych; szukają na nich konkretnych informacji. Jeśli w górnej części strony zamieścisz dłuższy tekst, gwarantuję ci, że nikt go nie przeczyta. W naszym biurze podczas tworzenia tekstów reklamowych krąży hasło: „Pisz alfabetem Morse’a”. Przez „alfabet Morse’a” rozumiemy hasła, które są zwięzłe, celne i trafiają do odbiorcy. Przypomnij sobie jaskiniowca siedzącego przy ognisku. „Ty sprzedawać ciastka. Ciastka dobre. Ja chcieć zjeść ciastko. Ja lubić to różowe, musieć kupić teraz”. Większość z nas zapędza się zbyt daleko w przeciwnym kierunku. Używamy zbyt wielu słów.

Po co pisać: „Sami jesteśmy rodzicami i rozumiemy, jak to jest chcieć dla swoich dzieci jak najlepiej. Dlatego założyliśmy szkołę, w której rodzice na każdym etapie edukacji mają możliwość ścisłej współpracy z gronem pedagogicznym”, skoro można po prostu zamieścić na stronie pięć wyróżniających szkołę punktów, z których pierwszy będzie brzmiał: „Cotygodniowe konsultacje z wychowawcą”?

Wraz z przewijaniem strony w dół stopniowo może pojawiać się coraz więcej treści, ale przez coraz więcej rozumiem zaledwie kilka zdań. Najbardziej skuteczne strony, jakie dotąd analizowałem, zawierały najwyżej 10 zdań. To mniej więcej tyle, co 10 wpisów na Twitterze albo jedna konferencja prasowa gburowatego trenera piłki nożnej.

Jeśli chcesz w wyczerpujący sposób wyjaśnić określony aspekt swojej działalności (my też to robimy na naszej stronie), na końcu pierwszego czy drugiego zdania zamieść po prostu link „czytaj dalej”, aby ten, kto chce, mógł przeczytać dalszą część wpisu, a pozostałe osoby nie były bombardowane nadmierną ilością tekstu.

W ramach eksperymentu sprawdź, czy potrafisz pozbyć się połowy słów ze swojej strony internetowej. Czy możesz część tekstu zastąpić zdjęciami? Czy jesteś w stanie zredukować akapity do trzech czy czterech podpunktów? Czy długie zdania możesz zamienić na wpadające w ucho hasła? Jeśli tak, to jak najszybciej dokonaj tych zmian. Zasada jest następująca: im mniej słów używasz, tym większa szansa, że ktoś je przeczyta.

TRZYMAJ SIĘ SCENARIUSZA

Poznałeś pięć najważniejszych przykazań dotyczących tworzenia stron internetowych. Jest ich oczywiście więcej, ale wszystkie pozostałe wskazówki i strategie razem wzięte nie przyniosą takiego efektu, jak odpowiednie wykorzystanie tych pięciu najważniejszych.

Jeśli twój scenariusz dla marki porównamy do perkusji, to twoja strona internetowa jest jak solo na tym instrumecie. Nie powinno się na niej znaleźć ani jedno słowo, zdjęcie czy hasło, niebędące wynikiem przemyśleń związanych z tworzeniem scenariusza BrandScript. Tekst nie musi być dokładną kopią twojego scenariusza, ale powinien bazować na tych samych koncepcjach. Jeśli na swojej stronie zaczniesz zamieszczać treści, które nie odnoszą się do jednej z siedmiu części modelu SB7, do twoich klientów dotrze tylko hałas.

Rozdział 13 Jak scenariusz dla marki może przyczynić się do zmian w dużej organizacji

Do tej pory mówiliśmy o tym, jak dobry scenariusz dla marki może przełożyć się na większe zaangażowanie klientów. Na tym jednak zalety tego rozwiązania się nie kończą. Twój scenariusz można wykorzystać także do uzyskania większego zaangażowania pracowników. A to niesie ze sobą ogromny potencjał dla dużych organizacji.

Nie tylko klienci czują się zagubieni w zetknięciu z niejasnym przekazem. Pracownicy na każdym szczeblu także czują się zdezorientowani – od dyrektora oddziału, przez menedżera regionalnego, aż po zarabiającego najniższą średnią krajową pracownika produkcji.

PRZEKLEŃSTWO NIESPÓJNEJ NARRACJI

Być może nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale twoja organizacja to nawiedzone miejsce. Wiem to, ponieważ każda organizacja ma swojego złego ducha, który przemierza korytarze w poszukiwaniu ofiar. Nazywam tę mroczną postać niespójną narracją.

Jest to pusta przestrzeń pojawiająca się wewnątrz organizacji, gdy brak spajającej ją narracji. W ekstremalnych przypadkach na to zjawisko można natrafić nawet w samym sercu organizacji, co powoduje, że podejmowane wysiłki są zbyt wielokierunkowe, by można było zdefiniować jakikolwiek wspólny cel.

Przez wiele lat różne firmy próbowały wypędzać złego ducha przy wykorzystaniu najświętszego dokumentu, czyli misji. Misja jest jak Święty Graal biznesowej skuteczności. Prezesi i dyrektorzy spotykają się w tajemnych miejscach z dala od swych siedzib, gdzie z namaszczeniem i w pocie czoła starają się wyryć na kamiennych tablicach zdania, które niewielu przeczyta, a jeszcze bardziej nieliczni zrozumieją czy zastosują. To właśnie historia, która zmierza donikąd.

Co oczywiste, niezwykle rzadko zdarza się, aby tego rodzaju manifest rzeczywiście prowadził przedsiębiorstwo do prawdziwego zaangażowania się w jakąkolwiek misję.

CZY TWOI PRACOWNICY CZUJĄ SIĘ ZDEZORIENTOWANI?

Poniższy rysunek w skrótowej formie przedstawia organizację, w której zagościł zły duch. To sytuacja wielu firm obecnych dziś na rynku. Poszczególne działy stanowią osobne mikrokosmosy i działają w sposób zrozumiały jedynie dla tych, którzy w nich na co dzień funkcjonują. Pracownicy pozostawieni sami sobie muszą podejmować decyzje i opracowywać strategie, by utrzymać się na powierzchni. Zakładają, że podejmowane decyzje dotyczą tylko ich samych. Z czasem jednak ich wybory wytwarzają niewielkie zawirowania w całej organizacji. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa można to porównać do pacjenta, który wykrwawia się na śmierć z powodu tysiąca niewielkich ran.

Jak można zobaczyć, gdy brak fabuły, brak też produktywności.

KOSZT NIESPÓJNEJ NARRACJI

W latach 90. dwudziestego wieku Instytut Gallupa zaczął badać poziom zaangażowania pracowników wobec wykonywanej pracy i pracodawcy. Wartości te okazały się zatrważająco niskie. Badania wykazały, że tylko jeden na pięciu pracowników w całym kraju jest naprawdę zaciekawiony tym, czym się zajmuje[1]. To poważny problem. Oczywisty wniosek, jaki się nasuwa, jest taki, że zaangażowany pracownik podejmuje większy wysiłek niż ten, który nie czuje się związany ze swoją firmą. Co więcej, zaangażowani pracownicy rzadziej chorują, rzadziej też odchodzą z pracy.

Badania Gallupa wykazały, że w wyniku niskiej produktywności i wydajności pracowników przedsiębiorstwa tracą setki milionów dolarów. W 2012 roku straty te w samych Stanach Zjednoczonych oszacowano na kwotę pomiędzy 450 miliardów a 550 miliardów dolarów rocznie[2]. Nie trzeba dodawać, że pracodawcy wypłacają takie same wynagrodzenia i świadczenia zarówno pracownikom zaangażowanym, jak niewykazującym zaangażowania. Dlatego gdy właściciele firm zaczęli się tym wynikom bardziej wnikliwie przyglądać, rozpoczęli działania zmierzające do wyeliminowania epidemii braku gorliwości.

Jak się okazuje, jednym z czynników, który w dużej mierze się do niej przyczyniał, był nadmierny dostęp do informacji. Jak już wcześniej wspomniałem, każdego dnia ludzie są bombardowani ponad trzema tysiącami reklam. Ilość pozostałych treści – w postaci artykułów prasowych, wpisów w internecie czy tendencyjnych newsów – jest jeszcze większa. Porównując tę sytuację ze stanem z lat 70. dwudziestego wieku, od trzech stacji telewizyjnych i jednej lokalnej gazety doszliśmy do ponad dwustu kanałów w telewizji, milionów blogów, podcastów, internetowych stacji radiowych, Twittera, Instagrama, Facebooka, Snapchata i sieci LinkedIn.

Tymczasem komunikacja w większości firm zmierza w odwrotnym kierunku. Osobiste kontakty, które niegdyś przyczyniały się do budowania więzi międzyludzkich w miejscu pracy, zostały wyparte przez pracę zdalną, filie położone z dala od głównej siedziby firmy, telekonferencje. Dni, kiedy rozmowy toczyły się przy ekspresie do kawy, odeszły w niepamięć. Oczywiście są newslettery i portal pracowniczy, ale – jak mówią badania – mają one minimalną liczbę czytelników.

Czy to możliwe, aby szum informacyjny stanowił przyczynę obniżonego zaangażowania pracowników? Moim zdaniem to nie może być przypadkowa zbieżność.

Mocna, inspirująca narracja pomaga pozbyć się złego ducha tak, jak światło rozprasza mrok. Firmy, które swą działalność ujmują w ramy opowieści, nie tylko mówią o swojej misji, lecz naprawdę ją realizują.

TO, ŻE TY ZNASZ FABUŁĘ, NIE OZNACZA, ŻE ZNA JĄ TWÓJ ZESPÓŁ

Jak zatem może pomóc scenariusz StoryBrand? Przyjrzyjmy się temu, jak funkcjonuje większość organizacji.

W wielu przypadkach wszystko zaczyna się już na etapie rekrutacji. Bez naszego scenariusza zwykle wygląda to tak: przedstawiciel działu HR wita nowego pracownika, od niechcenia opowiada o firmie, po czym sadza nowo przyjętą osobę i puszcza jej filmik opowiadający o molestowaniu w miejscu pracy. Następnie wspólnie kartkują regulamin i przez chwilę plotkują o życiu osobistym jednego z dyrektorów. Potem następuje krótka wycieczka do głównego holu, gdzie umieszczono misję przedsiębiorstwa, i nowy pracownik zostaje odprowadzony do biurka. Nie mija godzina, a pani z działu kadr jest z powrotem w swoim biurze. Zadanie wykonane.

Przez kolejne trzy do pięciu lat nowy człowiek pilnie pracuje, realizuje zadania powierzone mu przez przełożonego. Dostaje trzy premie, jeden awans oraz tytuł najlepszego pracownika działu przez dwa lata z rzędu – i nigdy nie zostaje w biurze po godzinie 18. Uczy się omijać tych, z którymi się trudno współpracuje, unika konfrontacji, akceptuje kompromisy i tylko czasem ponosi konsekwencje swoich działań. Aż w końcu pewnego dnia odbiera telefon od headhuntera, który składa korzystną ofertę – i rozpoczyna nowy rozdział w życiu.

Nikt nie ucierpiał. Nikt nie sięgnął gwiazd. Z punktu widzenia firmy bilans wyszedł na zero. Można to porównać do filmu, w którym nic się nie dzieje, nikogo nie obchodzi los bohaterów, a popcorn jest nieświeży.

Czy można się dziwić, że takie miejsce pracy nie wywołuje entuzjazmu u pracowników?

Czy zauważyłeś w tej firmie brak narracji? Bez łączącej wszystkich fabuły nie istnieje nic, co mogłoby skłonić nowego pracownika do zaangażowania wykraczającego poza status quo. Firma nie popełniła żadnego błędu. Lecz nie podjęła też żadnego specjalnego wysiłku. W konkurencyjnym otoczeniu takie podejście nie pozwoli ci daleko zajść. To właśnie otumaniające działanie złego ducha. Kołysze do snu. A w końcu firma z tego snu już się nie budzi.

JAK SPRAWIĆ, BY W ORGANIZACJĘ WSTĄPIŁ NOWY DUCH

Kiedy klientów wprowadza się w świat cudownej opowieści, budzi się w nich zainteresowanie. Czy to samo może dotyczyć pracowników? Zdecydowanie tak.

Gdy stworzy się inspirującą narrację, codzienne obowiązki zamienią się w niezwykłe przygody. Gdyby do powyższej historii wprowadzić elementy naszego scenariusza, potoczyłaby się mniej więcej następująco:

Już przed złożeniem aplikacji kandydat słyszał pochlebne opinie o tej świetnej firmie. Wydaje się bardziej od pozostałych tętnić życiem. Pracownicy ją uwielbiają, zresztą podobnie jak klienci. W swojej branży i poza nią ma opinię kompetentnej. Jej zarząd cieszy się powszechnym szacunkiem. Byli pracownicy wypowiadają się o niej z nutką melancholii. Zawsze znajduje się wśród najbardziej cenionych pracodawców i niewiele firm może się z nią równać.

Już podczas pierwszej rozmowy kandydat zaczyna rozumieć, skąd bierze się ta powszechna pozytywna opinia. Dyrektorka działu HR opowiada o firmie tak, jak można by opisywać znanych amerykańskich podróżników i odkrywców Lewisa i Clarka przygotowujących się do ekspedycji na zachód. W opowieści występują interesujące postaci, które życie zaprowadziło w to miejsce. Cele biznesowe przypominają fascynujące zwroty akcji. Są szczyty, na które trzeba się wspiąć, i rzeki, przez które trzeba się przeprawić. Są burze, które trzeba przetrwać, i niedźwiedzie, które trzeba upolować, oraz skarb, który trzeba odnaleźć. Dyrektorka jest wyraźnie podekscytowana, gładko prześlizgując się przez wszystkie siedem części scenariusza.

Nie każdy jednak będzie mógł wziąć udział w tej wyprawie. Pracownicy nie chcą uchodzić za snobów, ale muszą być wierni sprawie i nie chcą żadnych zmian w fabule. Jeśli zostaniesz wybrany, to znaczy, że tak chciało przeznaczenie. Motywacja kandydata natychmiast wznosi się na wyższy pułap. Nie chodzi już tylko o to, co on może z tego mieć. Chodzi również o to, kim się stanie, jeśli pozwolą mu wejść do środka. Czuje, że dzięki pracy w tej firmie ulegnie przemianie.

Gdy dochodzi do drugiego czy trzeciego spotkania, kandydat zna już większość osób z zespołu, które miały okazję przeprowadzić z nim rozmowy. Każda nowo poznana osoba opowiada historię spójną z tym, co słyszał na mieście i podczas pierwszego spotkania. Opowieść zaczyna go zewsząd otaczać. Uświadamia sobie, że musi stać się jej częścią, by poczuć prawdziwą satysfakcję. Każdy z nas tego potrzebuje.

W końcu nadchodzi pierwszy dzień w pracy, a wprowadzenie do obowiązków bardziej przypomina adopcję niż rekrutację. Spędza owocne chwile z przełożonym, który niewielkiej grupie nowych pracowników opowiada historię klienta i mówi o tym, że firma ma w tej historii grać rolę przewodnika. Co ciekawe, nowym pracownikom więcej opowiada się o klientach firmy niż o niej samej. Organizacja uwielbia swoich klientów i bardzo zależy jej na ich sukcesie. W końcu nowy pracownik odkrywa tajemnicę. Ci ludzie są tutaj po to, by służyć swoim klientom, których szczerze lubią.

Nasz nowicjusz następnie zostaje zaproszony na lunch z prezesem firmy specjalnie zorganizowany dla nowo przyjętych pracowników. Podczas posiłku prezes wygłasza krótkie, ale treściwe przemówienie oparte na naszym scenariuszu. Przemówienie jest motywujące, a serdeczne podejście prezesa do klientów – zaraźliwe. To doświadczenie potwierdza wszystko, czego nowy pracownik dowiedział się, kiedy wprowadzano go do firmy. A wielki finał? Krótki film, zrealizowany na podstawie scenariusza BrandScript, o tym, jak wielki wpływ organizacja ta wywiera nie tylko na środowisko biznesowe, ale również na życie poszczególnych osób. Nasz nowy pracownik pyta dyrektorkę działu HR, czy mógłby otrzymać link do filmu, żeby móc go przesłać swoim znajomym i rodzinie i pochwalić się swoją wspaniałą nową pracą.

Przez kolejne trzy do pięciu lat nowy pracownik wciąż czuje sią tak, jakby dopiero poznawał swoją organizację. Co miesiąc odkrywa nowe rzeczy, które potwierdzają, że to jego wymarzona praca. Zdjęcia klientów odnoszących sukcesy porozwieszane są na wszystkich ścianach. Codzienne obowiązki nie są monotonne, a jego zadania to konkretne cele, które wymagają od niego współpracy z innymi zespołami, by wspólnie rozwiązywać problemy nękające klientów. Współpracownicy to nie konkurencja, ale wspierająca się wzajemnie społeczność, której również zależy na jego powodzeniu i rozwoju, ponieważ wszyscy chcą wspólnie zmieniać świat. Klienci osobiście odwiedzają siedzibę firmy, która pomogła im rozwiązać ich problemy.

Headhunterzy dzwonią w każdym miesiącu z ofertami pracy, które prawie zawsze niosą ze sobą awans i podwyżkę. Zwykle zapomina do nich oddzwonić.

W całej firmie wszyscy wydają się w pełni obecni zarówno ciałem, jak i duchem. Produktywność jest wysoka, a wydajność jest powodem do dumy. Dzięki niskiej rotacji personelu organizacja utrzymuje pracowników z cennym doświadczeniem, z czego wynikają wymierne korzyści, jakich większość firm nigdy nie doświadcza.

Czy zauważyłeś strukturę i konsekwencję w tej historii?

Nie wynika ona z tego, że załoga każdego ranka gromadzi się w holu wokół tabliczki z misją firmy i śpiewa hymn przedsiębiorstwa jak jacyś komuniści ślepo podążający za chorą wizją dyktatora. Gdyby nie było wiadomo, na czym polega ich sekret, można by pomyśleć, że wszystko po prostu samo z siebie tak się poukładało. Za tym wszystkim stoi jednak kadra menedżerska, której nieobce są zalety narracji. Opracowała ona scenariusz i nauczyła się wprowadzać elementy opowieści do każdego aspektu funkcjonowania organizacji.

KIEDY RODZI SIĘ MISJA

Formułowanie misji przedsiębiorstwa nigdy nie było czymś złym. To po prostu za mało. Misja jest właśnie tym, czego ludzie potrzebują, by się zjednoczyć. Ale jedno zdanie nie wystarczy, by zmienić misję w opowieść. Można to porównać do czytania opisu filmu na plakacie zamiast oglądania go w kinie.

Ben Ortlip jest szefem działu On-Mission w firmie StoryBrand. Specjalizuje się we wdrażaniu naszego modelu w dużych organizacjach. Kilka lat temu bardzo znana sieć restauracji zgłosiła się do niego po pomoc w zwiększeniu zaangażowania pracowników. W tamtym okresie firma przekroczyła próg miliarda dolarów obrotu i notowała około pięcioprocentowy wzrost. Większości ludzi może się to wydawać całkiem przyzwoitym wynikiem, ale mają przecież doskonałe jedzenie i świetną załogę. Ben uważał, że taka organizacja mogłaby radzić sobie lepiej.

Spędził jakiś czas w głównej siedzibie firmy, odwiedził też restauracje w kilku stanach, po czym stwierdził, że zaczyna się tam wkradać rutyna. W ich działaniu nie było niczego złego. Produkt był fenomenalny. A marketing skuteczny. Problemem było to, że firma tak bardzo się rozrosła i tak bardzo zdywersyfikowała, że ludzie zatracili wspólny cel. Podobnie bywa, gdy film okazuje się sukcesem i zostaje nakręcona druga część. Często odnosi się wrażenie, że fabuła została wymyślona na siłę.

CZY MYŚLOSFERA W TWOJEJ FIRMIE ZOSTAŁA PRZEMYŚLANA?

Pozbycie się niespójnej narracji nie jest łatwe i wymaga czasu. W naszym biurze w StoryBrand Ben używa określenia myślosfera. Jest to eteryczna mieszanka przekonań oraz idei mających decydujący wpływ na zachowanie i pracę personelu. Myślosfera poprawia się, gdy zostaje opracowany scenariusz, tematy do dyskusji oraz wdrożony plan realizacji, aby każdy wiedział, że odgrywa istotną rolę.

W przypadku omawianej sieci restauracji za poradą Bena wprowadzono: film instruktażowy, spotkania w regionach, ogólnokrajową konferencję oraz regularne wiadomości od prezesa, często w formie filmów nagrywanych w siedzibie firmy, lecz w nieformalnym otoczeniu. Na spotkaniach dla franczyzobiorców prezes osobiście omawiał bieżącą sytuację w firmie, a po nim głos zabierali mówcy motywacyjni, których wystąpienia wpisywały się we wcześniej opracowaną narrację. Organizowano koncerty na plaży tylko dla osób związanych z firmą. A za przykład podawano inne marki o podobnej misji i na forum publicznym chwalono je za podejście do klientów.

Niemal natychmiast dało się wyczuć zmianę w firmie. Wstąpił w nią nowy duch. Ludzie, których od dawna nie widziano i nie słyszano, nagle zaczęli pojawiać się na spotkaniach, gotowi do wytężonej pracy. Zły duch został wygnany.

A wymierne efekty? W ciągu niecałych trzech lat obroty firmy zaczęły się zwiększać rocznie nie o pięć, a o trzydzieści procent, a wszystko to stało się za sprawą tych samych ludzi, którzy byli w firmie przez cały ten czas. Dla przedsiębiorstwa osiągającego miliardowe obroty oznaczało to wiele milionów każdego roku.

Podstawowym zadaniem menedżera jest bezustanne przypominanie wszystkim wokół, na czym polega misja. A jednak większość kadry zarządzającej nie jest w stanie tak naprawdę opowiedzieć, dokąd zmierza organizacja. I na tym właśnie polega problem: jeśli menedżer nie zna treści opowieści, członkowie zespołu nigdy nie będą wiedzieć, jaką rolę mają w niej odegrać.

Kiedy firma zaczyna realizować misję, wszyscy na tym wygrywają. A oto jak taka firma z reguły funkcjonuje.

GOTÓW DO REALIZACJI MISJI?

Prawdziwa misja to nie opisujący ją tekst; to sposób na życie i funkcjonowanie. Misja to coś więcej niż rytuały, które na moment przypominają pracownikom o tym, co powinno być dla nich najważniejsze. Misja to opowieść, która przejawia się w strategii każdego działu, w każdej decyzji operacyjnej, w każdej relacji z klientem. To właśnie oznacza, że firma realizuje misję.

A wszystko zaczyna się od scenariusza. Przygotowaliśmy program o nazwie On-Mission, aby zapewnić gotowe rozwiązanie dla większych firm, które będą mogły dzięki niemu w pełni wdrożyć swój indywidulany scenariusz BrandScript – czyli wpleść jego najważniejsze elementy w te aspekty swojego funkcjonowania, które mają wpływ na kształtowanie kultury organizacyjnej oraz budowanie zaangażowania u pracowników.

Przeprowadzamy wiele firm przez proces, który przebiega mniej więcej następująco:

1. Opracowanie scenariusza dla swojej marki wraz z zespołem zarządzającym.

2. Przeprowadzenie audytu panującej w firmie myślosfery.

3. Stworzenie dopasowanego do własnych potrzeb planu wdrożenia programu On-Mission.

4. Optymalizacja wewnętrznej komunikacji na potrzeby realizacji planu.

5. Powołanie samodzielnego zespołu w celu realizacji planu.

Często jesteśmy pytani o to, czym firma realizująca nasz program On-Mission różni się od innych. Sądzę, że pytającym chodzi o listę. Owszem, istnieją świetne pomysły, o jakich prawdopodobnie dotąd nie słyszałeś, jak chociażby wykorzystanie teorii typów behawioralnych w celu dopasowania pracownika do stanowiska albo wdrożenie platformy zwanej „wirtualny dystrybutor z wodą” w celu wzmacniania więzi pomiędzy współpracownikami.

Prawda jest jednak taka, że firmy realizujące nasz program w znacznej mierze funkcjonują bardzo podobnie do innych. Chodzi jedynie o to, że wszystkich pracujących w nich ludzi jednoczy wspólna, precyzyjnie przemyślana narracja.

W firmie realizującej misję wszyscy są sprzedawcami

Tym, co w głównej mierze wyróżnia firmy realizujące nasz program On-Mission, jest sposób, w jaki codzienne zadania są wpisywane w scenariusz BrandScript. Dzięki zastosowanym filtrom opowieści usuwa się wszelki chaos, a każda osoba dokładnie wie, na czym polega jej wkład.

Kiedy pracownicy rozumieją stworzoną przez organizację fabułę i potrafią ją opisać w krótkich, chwytliwych hasłach, które otrzymali od przełożonych różnymi kanałami komunikacji, dostarczają potencjalnym klientom słowa, które ci z kolei mogą przekazywać dalej. Zwięzły, spójny przekaz pochodzący od pełnych entuzjazmu pracowników rozprzestrzenia się szybciej niż chaotyczne, niezrozumiałe wyjaśnienia przekazywane przez znudzone, niezaangażowane osoby.

Marka realizująca misję rozumie historie pracowników

Kiedy scenariusz BrandScript jest wykorzystywany w relacjach zewnętrznych dla celów marketingowych, zmienia się propozycja wartości dla klienta. W relacjach wewnętrznych natomiast scenariusz BrandScript jest stosowany, by zwiększyć poziom zaangażowania – zmienia się wtedy propozycja wartości dla pracownika.

Wszelkie zaangażowanie ze strony personelu wzrasta i obniża się w zależności od spodziewanych korzyści. Wzrost wynagrodzenia to jeden ze sposobów na tworzenie dodatkowej wartości dla pracowników, ale to zaledwie początek. Postrzeganą wartość pracodawcy można także podnieść, poprawiając ogólną sytuację pracowników poprzez: zapewnienie możliwości awansu, docenianie, wartościową pracę, serdeczne stosunki oraz elastyczność. To także aspekty pracy postrzegane przez pracowników jako wartość.

Aby taki stan rzeczy osiągnąć, na naszej stronie jest tworzonych wiele scenariuszy BrandScript. Oczywiście wiele z nich powstaje na potrzeby klientów, ale sporo także z inicjatywy zarządów firm z myślą o pracownikach. W tego rodzaju scenariuszach bohaterem staje się zespół, a przywódcom przypada rola przewodnika. Pakiet wynagrodzeń, program rozwoju kadr menedżerskich, różnego rodzaju imprezy – to tworzone przez zarząd „narzędzia”, których celem jest zwiększanie poziomu satysfakcji załogi. Jednak bez zrozumienia celów i potrzeb poszczególnych osób wynagrodzenia, rozwój i imprezy to jedynie iskry rozpryskujące się w tysiącu kierunków.

Wielokrotnie już przekonaliśmy się, że liderzy chcą być postrzegani jako bohaterowie, gdy tymczasem wszystko, co powinno z tej roli wynikać, można osiągnąć wyłącznie dzięki roli przewodnika. To ona niesie ze sobą szacunek, uwielbienie, posłuch, zrozumienie i lojalność.

Kiedy historie klienta, firmy oraz zespołu stanowią jedność, tworzy się magia, która poza potencjałem do generowania zysku przynosi też uzdrowienie. Prowadząc od kilku lat firmę z poczuciem misji, nie mógłbym już postępować inaczej. W życiu nie chodzi tylko o to, by zdobyć wiodącą pozycję na rynku. Bycie liderem w swojej branży jest piękne jedynie wtedy, gdy zespół dążący do tak ambitnego celu jest w stanie powiązać go z własnymi marzeniami.

Czy twoja organizacja realizuje misję? Czy wszystkie związane z twoją firmą osoby rozumieją opowieść klienta oraz rolę, jaką ma w niej do odegrania twoja organizacja? Czy rozumieją własną rolę w tej narracji? Jeśli nie, wprowadzenie firmy na drogę misji może okazać się pierwszym krokiem do zmian – nie tylko dla samej firmy, ale również dla klientów, zespołu, a nawet dla ciebie.

Tam, gdzie brakuje narracji, brakuje zaangażowania.

PLAN MARKETINGOWY KROK PO KROKU

Pięć (prawie darmowych) działań, które możesz podjąć, by wdrożyć model StoryBrand i rozwinąć swoją firmę

Co dalej? Gdy mamy już gotowy scenariusz, jak możemy wykorzystać ten mocny przekaz, by jak najlepiej przełożył się na wyniki finansowe?

Plan marketingowy firmy StoryBrand to prosty przewodnik, który pomoże ci wprowadzić w życie pomysły, które powstały podczas tworzenia scenariusza BrandScript. Jeśli jeszcze nie napisałeś swojego scenariusza, możesz wziąć udział w jednym z naszych warsztatów prowadzonych na żywo lub w internecie czy też zastosować wytyczne opisane w tej książce.

Mając już gotowy scenariusz, zapewne zechcesz wprowadzić zmiany na stronie internetowej. Naszym zdaniem to pierwszy i najważniejszy krok, który musisz wykonać, by rozwinąć swoją firmę i dlatego właśnie został on szczegółowo opisany w jednym z poprzednich rozdziałów. Wprowadzenie zmian na stronie internetowej nie tylko przyczyni się do rozwoju twojej firmy, ale pomoże także tobie i twojemu zespołowi zapamiętać nowy i ulepszony przekaz.

Kiedy strona zostanie poprawiona tak, aby stała się czytelna i przejrzysta, wdrożenie opisanego tu planu działania będzie dla większości firm kolejnym najskuteczniejszym krokiem na drodze do uzyskania imponujących efektów.

Pracując z tysiącami firm, przekonaliśmy się, że istnieje pięć marketingowych działań (oprócz jasnej i czytelnej strony internetowej), które przynoszą najlepsze rezultaty, niezależnie od tego, czy naszym klientem jest mały rodzinny biznes, czy też ogromne przedsiębiorstwo. Wspaniałe jest też to, że wszystkie te działania niemal nic nie kosztują. Oczywiście trzeba poświęcić trochę czasu, ale za to można zaoszczędzić na kosztach wynajmowania dużej agencji reklamowej.

A zatem jakich pięć (prawie darmowych) działań możesz podjąć, by rozwinąć swój biznes?

Oto one:

1. Opisz swoją działalność jednym zdaniem. Dzięki naszemu planowi poznasz czteroczęściowy przepis na stworzenie jednego zdania, które zapewni twojej firmie rozwój. Będziesz musiał nauczyć się go na pamięć i powtarzać za każdym razem, gdy ktoś zapyta, czym się zajmujesz. Możesz też poprosić o jego zapamiętanie swoich pracowników, zamieścić je na stronie internetowej, w sygnaturach e-maili, a nawet na odwrocie wizytówki. Ludzie zastanawiają się, jak możesz zmienić ich życie na lepsze, a my pokażemy ci, jak powiedzieć im to w taki sposób, by od razu zechcieli skorzystać z twoich usług.

2. Stwórz narzędzia do pozyskiwania leadów (potencjalnych klientów) i gromadź adresy e-mail. Potrzebujesz narzędzia do generowania leadów. Może to być plik PDF, kurs dostępny online, seria filmików, webinar, impreza czy cokolwiek innego, co pozwoli ci poszerzyć bazę kontaktów. Tego rodzaju narzędzie pomoże ci trafić do grona zainteresowanych odbiorców i przekazać im w bezpośredni, zdecydowany sposób, jak możesz pomóc im rozwiązać ich problemy. Może to być ten najważniejszy materiał reklamowy, jaki stworzysz w wyniku lektury tej książki, a ja pokażę ci, jak to zrobić krok po kroku.

3. Przygotuj sekwencję automatycznie wysyłanych e-maili. Marketing się zmienił i nawet największe firmy uwzględniają obecnie w swoich budżetach reklamowych wydatki na e-mail marketing. Ale jak zacząć? Zdecydowanie najlepsze efekty można uzyskać dzięki sekwencji wiadomości wysyłanych do potencjalnego klienta w określonych odstępach czasu. W tej części pokażę ci, jak to działa. Kiedy zaczniesz gromadzić adresy e-mail i zautomatyzujesz system mailingowy, będzie tak, jakbyś zatrudnił cały sztab sprzedawców, którzy pracują za ciebie, gdy śpisz.

4. Gromadź i opowiadaj historie o pozytywnych zmianach u swoich dotychczasowych klientów. Prawie każda historia mówi o przemianie bohatera, a gdy opowiesz o tym, jak pomogłeś dotychczasowym klientom, potencjalni odbiorcy będą mogli od razu przekonać się, co może im zaoferować twoja marka. W tej części pomogę ci zgromadzić opowieści o metamorfozach, podpowiem ci, jakie pytania zadawać klientom oraz gdzie wykorzystywać ich relacje, by uzyskać jak najlepsze rezultaty.

5. Stwórz system generujący polecenia. Opracowanie systemu, który sprawia, że potencjalni klienci zaczynają kupować, wcale nie oznacza, że cała praca została wykonana. Ostatnim krokiem tego procesu jest zachęcanie zadowolonych klientów do promowania marki. To wydarzy się tylko wówczas, gdy stworzysz system, który ich do tego skłoni i odpowiednio zmotywuje. Przedstawiony tu plan działania zawiera precyzyjne instrukcje, a także nietuzinkowe pomysły na to, jak zmobilizować klientów do rekomendowania twoich produktów i usług.

PLAN KROK PO KROKU

Każdy krok opracowanego przez nas planu może przełożyć się na wymierne korzyści dla twojego biznesu. Im więcej jego elementów wdrożysz, tym jaśniejszy stanie się twój przekaz i tym większy rozwój zapewnisz swojej firmie.

Wdrożenie wszystkich elementów planu może zająć od kilku miesięcy nawet do roku, ale nie przejmuj się. Z każdym działaniem będziesz mógł dostrzec efekty.

Jeśli chciałbyś zatrudnić certyfikowanego konsultanta StoryBrand, żeby przeprowadził cię przez ten proces, możesz go znaleźć poprzez stronę clarifyyourmessage.com. Konsultanci współpracujący z firmą StoryBrand to niezależni podwykonawcy, którzy specjalizują się w coachingu marketingowym, każdy z nich przeszedł też intensywne szkolenie w naszej siedzibie. Są to osoby, które pomogą ci poprawić twój przekaz oraz wdrożyć omawiany tutaj plan, by uzyskać optymalne rezultaty.

Bez względu na to, czy zatrudnisz naszego konsultanta, czy też zdecydujesz się samodzielnie wprowadzić w życie nasz plan – z doświadczeń naszych klientów wynika, że zawiera on pięć najskuteczniejszych sposobów na wykorzystanie nowego, ulepszonego przekazu. Możesz go potraktować jako listę rzeczy do zrobienia. Kiedy przy użyciu schematu BrandScript stworzysz już scenariusz według modelu SB7, poprawisz stronę internetową tak, aby była czytelna i atrakcyjna, a następnie wykonasz pięć kroków zawartych w naszym planie działania, zaoszczędzisz pieniądze i rozwiniesz swój biznes.

ZADANIE 1. OPISZ DZIAŁALNOŚĆ SWOJEJ FIRMY JEDNYM ZDANIEM

Większość przedsiębiorców traci szanse na sprzedaż w momencie, gdy zaczyna opowiadać o swoim biznesie. Kiedy zapytani o to, czym zajmuje się nasz firma, przewracamy oczami i mówimy: „Cóż, to skomplikowane” bądź: „Mój dziadek założył tę firmę…”, natychmiast tracimy zainteresowanie konsumenta. Zamiast tego wyobraź sobie, że zapamiętujesz jedno zdanie, które możesz zawsze powtarzać w takich okolicznościach. Wyobraź sobie też, że jest to zdanie, które odnosi się do potrzeb potencjalnych klientów. Wyobraź sobie, że zdanie to ma taką moc, iż ludzie proszą cię o wizytówkę.

Takie zdanie to nowa i lepsza odpowiedź na pytanie o to, czym się zajmujesz. To coś więcej niż slogan czy hasło reklamowe; to zdanie, które uświadamia konsumentom, dlaczego potrzebują twoich produktów czy usług.

Aby zrozumieć, jak to działa, jeszcze raz skorzystajmy z hollywoodzkich trików. Kiedy autorzy próbują sprzedać swój scenariusz decydentom ze studiów filmowych, różnica pomiędzy tymi, którym się udaje, a tymi, którzy odchodzą z kwitkiem, często polega na czymś, co w żargonie filmowym nazywa się logline.

To streszczenie filmu zawarte w jednym zdaniu. Celne streszczenie pozwala sprzedać scenariusz, po czym jest ono używane przez cały proces tworzenia filmu aż po premierę. Jeśli korzystasz z aplikacji filmowej w telefonie albo czytasz opisy filmów na Netfliksie, prawdopodobnie zetknąłeś się z takim streszczeniem. Oto kilka przykładów:

„Nad wiek dojrzały uczeń elitarnej szkoły, którego całe życie toczy się wokół jej spraw, konkuruje ze sławnym i bogatym absolwentem o względy młodej nauczycielki”. – Rushmore

„Kowal Will Turner zawiera układ z kapitanem Jackiem Sparrowem, by uwolnić swą ukochaną, córkę gubernatora, z rąk piratów, byłych kamratów Jacka, na których ciąży klątwa”. – Piraci z Karaibów: Klątwa Czarnej Perły

„Opowieść science fiction o naiwnym, lecz ambitnym chłopcu z prowincjonalnej farmy odkrywającym w sobie niespodziewaną moc, gdy wraz z niezłomną księżniczką, kosmicznym przemytnikiem i sędziwym rycerzem przewodzi rebelii przeciwko złowrogim siłom Imperium”. – Gwiezdne wojny: Nowa nadzieja

„Ciamajdowaty, niedojrzały i gamoniowaty dziedzic fabryki części samochodowych musi ocalić biznes przed zapędami chciwych krewnych i rekinów biznesu”. – Tomcio Grubasek

Co sprawia, że powyższe streszczenia są kompletne i skuteczne? Dwie rzeczy: pomysłowość i intryga. Podsumowują one film w taki sposób, że widz może sobie wyobrazić jego treść, a jednocześnie na tyle zdradzają intrygę, że ma się ochotę ten film zobaczyć.

Zdanie opisujące działalność twojej firmy będzie miało do spełnienia podobne zadanie; ma zaintrygować potencjalnych klientów i zachęcić ich do dokonania zakupu.

Wyobraź sobie, że wszyscy pracownicy twojej firmy znają to zdanie na pamięć. Jakże piękne byłoby życie, gdyby każdy twój współpracownik wspierał sprzedaż, opowiadając o twoich produktach i usługach. Wymyślenie takiego zdania i powtarzanie go na każdym kroku to doskonały sposób na marketing szeptany.

Aby wymyślić intrygujący opis twojej działalności, zastosujemy skróconą wersję modelu StoryBrand. Jeśli wykorzystasz poniższe cztery elementy, stworzysz mocny przekaz:

1. Bohater

2. Problem

3. Plan

4. Sukces

Twój opis nie musi dosłownie zawierać się w jednym zdaniu, nie muszą to jednak być aż cztery zdania. Pomyśl o tym bardziej w kategoriach manifestu. Chcesz po prostu przekazać informacje zawarte w czerech punktach. Kim jest twój klient? Na czym polega jego problem? Jak możesz mu pomóc? Jak będzie wyglądało potem jego życie?

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych elementów:

1. BOHATER

Jeśli masz już gotowy scenariusz dla swojej marki, wykonałeś najcięższą robotę w takim sensie, że wiadomo, kim jest twój bohater i czego pragnie. Załóżmy, że twoją grupą docelową są matki dzieci w wieku szkolnym, a sprzedajesz zajęcia pilatesu. Opis twojej oferty może brzmieć następująco: „Pomagamy zabieganym mamom znaleźć czas na cotygodniowy, skuteczny trening, aby mogły się poczuć zdrowo i być pełne energii”. Jeśli oferujesz apartamenty wakacyjne dla seniorów, możesz napisać: „Pomagamy emerytom uniknąć kosztów związanych z utrzymaniem drugiego domu na Florydzie, gwarantujemy za to ciepłe plaże i luksusowe zakwaterowanie”. W powyższych przykładach bohater jest na pierwszym miejscu. Zabiegane mamy. Emeryci. Odbiorca musi być w stanie utożsamić się z ofertą.

2. PROBLEM

Jak już wcześniej wspominałem, siłą napędową opowieści jest przeszkoda, więc nie powinniśmy nigdy unikać mówienia o kłopotach klientów. Zdefiniowanie problemu wywołuje w umyśle klienta skojarzenie: „No tak, mam ten problem. Czy twoja marka pomoże mi go rozwiązać?”.

Mamy dzieci w wieku szkolnym mają napięty harmonogram, trudno im znaleźć czas na ćwiczenia. Małżeństwo emerytów marzące o spędzaniu zim na Florydzie drży na myśl o drugim kredycie hipotecznym. Jednak konieczne jest określenie problemu, ponieważ robiąc to, tworzysz pewną fabułę, dzięki czemu klient będzie oczekiwał, że pomożesz mu znaleźć rozwiązanie problemu.

3. PLAN

Nie da się przedstawić całego planu w jednym zdaniu, ale musisz do niego nawiązać. Dla zabieganych matek, które nie mają czasu na ćwiczenia, może to być plan cotygodniowych, skutecznych zajęć. Dla pary emerytów interesujący może okazać się plan czasowego wynajmu nieruchomości.

Po zapoznaniu się z taką propozycją klient powinien pomyśleć: „Kiedy się to zorganizuje w taki sposób, to ma sens. Może jest jakaś nadzieja”.

4. SUKCES

W tym miejscu przedstawiasz wizję przyszłości klienta po tym, jak zdecyduje się skorzystać z twojej oferty. Dla zabieganej matki może to być zdrowie, lepsze samopoczucie czy atrakcyjność fizyczna. Dla emerytowanych małżeństw szukających drugiego domu na Florydzie sukces może przybrać postać ciepłych, przyjemnych zim.

Podsumujmy, tworząc przykład streszczenia oferty dla zabieganych mam, żeby przekonać się, jak wielką ma ono moc.

- Bohater: mama

- Problem: napięty harmonogram

- Plan: krótkie, skuteczne treningi

- Sukces: zdrowie i zastrzyk energii

- „Zapewniamy zabieganym mamom krótkie, skuteczne treningi, które pomogą im zachować zdrowie i zyskać energię”.

A teraz porównaj to zdanie z najczęściej spotykanym opisem podobnej działalności: „Prowadzę klub fitness”.

Jeśli należysz do grona zabieganych mam, nadstawisz uszu, ponieważ to nowe zdanie trafia właśnie do ciebie, proponuje pomoc w rozwiązaniu twojego problemu, daje ci plan i zawiera w sobie obietnicę lepszego życia. Tego rodzaju zdanie to zaproszenie do bardzo atrakcyjnej opowieści, w której klient może się znaleźć.

A co z małżeństwem na emeryturze?

- Bohater: emerytowane małżeństwo

- Problem: drugi kredyt hipoteczny

- Plan: czasowy wynajem nieruchomości

- Sukces: możliwość uniknięcia zimnych zim w północnych rejonach kraju

- „Pomagamy emerytowanym parom, które pragną uciec przed przenikliwym zimnem, uniknąć problemów związanych z kolejnym kredytem, a jednocześnie cieszyć się ciepłem i piękną pogodą na Florydzie”.

Porównaj to zdanie z tym, co zwykle możemy usłyszeć w takich sytuacjach: „Cóż, to skomplikowane. Kilka lat temu zacząłem pracę w nieruchomościach, a kiedy urodziło mi się drugie dziecko, przeprowadziliśmy się na Florydę…”. Nuda. Szum.

Działalność firmy StoryBrand opisujemy następująco: „Większość przedsiębiorców nie wie, jak mówić o swojej firmie, więc opracowaliśmy schemat, który pozwala uprościć przekaz, tworzyć skuteczne materiały marketingowe, nawiązywać więzi z klientami i rozwijać biznes”. Krótki opis działalności to po prostu czytelne, łatwe do powtórzenia zdanie, które pozwala potencjalnym klientom odnaleźć się w opowiadanej historii.

Poprawiaj to zdanie tak długo, aż zacznie działać

Pierwszy tego rodzaju opis swojej działalności potraktuj jako wprawkę. Zapisz go i testuj. Powtarzaj swoim znajomym, współmałżonkowi, potencjalnym klientom, a nawet obcym osobom w kolejce po kawę. Czy ludzie wydają się zainteresowani? Czy w pełni rozumieją, co oferujesz? Jeśli tak, jesteś na właściwej drodze. Jeśli zaczynają prosić cię o wizytówkę lub o więcej szczegółów, masz to.

Jak wykorzystywać jednozdaniowy opis działalności

Kiedy już wymyślisz, jak zwięźle opisać swoją ofertę, często korzystaj z tego opisu. Oto kilka przykładów na jego wykorzystanie:

1. Naucz się na pamięć zdania opisującego działalność firmy i powtarzaj je przy każdej okazji. Bardzo możliwe, że tak bardzo przywykłeś do rozwlekłego opowiadania o swojej firmie, że stosowanie jednozdaniowego opisu nie przychodzi ci naturalnie. Zapamiętaj to zdanie tak, jakbyś był aktorem, a to była twoja najważniejsza kwestia. Czytaj i powtarzaj je, dopóki nie stanie się dla ciebie tak łatwe do wypowiedzenia jak własne imię i nazwisko. To zabierze trochę czasu, ale może się okazać, że będą to najlepiej spędzone godziny poświęcone na pracę nad nowym przekazem.

2. Zadbaj o to, aby to zadnie zapamiętał cały twój zespół. Nadszedł czas, by twoi pracownicy też sobie je przyswoili. Dotyczy to wszystkich szczebli od prezesa po portiera. Jeśli każdy pracownik będzie w stanie powtórzyć kwestię opisującą działalność firmy, cały twój zespół zmieni się w dział sprzedaży. Zróbcie z tego zabawę! Niech to jedno zdanie pojawi się na ścianach firmy, na kubkach, na koszulkach lub czymkolwiek, z czego pracownicy na co dzień korzystają. Kiedy wszyscy je zapamiętają, będą w jasny i atrakcyjny sposób mówić o twojej firmie na każdym przyjęciu czy meczu, na którym się pojawią.
Przygotuj się jednak na trudności, ponieważ jest to naprawdę niełatwe zadanie. Budowanie świadomości marki jest trudne, ponieważ potrzeba na to wiele czasu. Noś przy sobie sakiewkę z gotówką i codziennie proś inną osobę, by przypomniała ci, czym zajmuje się wasza firma. Poprawna odpowiedź to nagroda w postaci niewielkiej kwoty. Wkrótce wszyscy w biurze będą znali twoje metody i stwierdzą, że warto to jedno zdanie zapamiętać. Być może będzie cię to trochę kosztowało, ale zapewniam cię, że w efekcie będą to najlepiej wydane pieniądze na reklamę twojej firmy.

3. Zamieść zdanie opisujące działalność firmy na stronie internetowej. Choć to, co zamieścisz na swojej witrynie, w dużej mierze zależy od ciebie, twój jednozdaniowy opis powinien się tam znaleźć. Wystarczy umieścić go gdzieś na głównej stronie. Zwykle wzbudza to zainteresowanie potencjalnych klientów. Zastosuj pogrubioną i powiększoną czcionkę, aby napis rzucał się w oczy.

4. Powtarzaj to zdanie we wszystkich możliwych rodzajach materiałów marketingowych. Maksymalnie je eksploatuj, niemal do przesady. Umieszczaj je we wszystkich formach reklamy. Konsumenci nie czytają każdej naszej wiadomości, nie odwiedzają też codziennie naszej strony internetowej. Im więcej możliwości stworzymy, by zapoznali się z naszym przekazem, tym większa szansa, że zrozumieją, jak możemy zmienić ich życie na lepsze.

Umieść to jedno wyjątkowe zdanie na wizytówkach, a także w opisie firmy w mediach społecznościowych. Wydrukuj je na opakowaniach. Dodaj je do podpisu w e-mailach. Powtarzaj je wielokrotnie, by zwiększyć szanse na to, że dotrze ono do większej grupy klientów.

Niedawno wziąłem udział w koncercie charytatywnym, podczas którego kilku najlepiej opłacanych muzyków przekazywało sobie wzajemnie gitarę, aby zgromadzić fundusze na rzecz organizacji non profit. Chociaż każdy z nich miał na swoim koncie setki utworów, zauważyłem, że grają tylko największe przeboje. Gdyby to był koncert któregokolwiek z nich, zapewne grałby mniej znane utwory albo przynajmniej największe hity przeplatałby nowszymi piosenkami, ale ponieważ mogli zaprezentować tylko kilka utworów, grali te, które publiczność najbardziej lubi.

Czy kiedykolwiek myślałeś o tym, jak to jest być znanym muzykiem? Tłumy wielbicieli i królewskie traktowanie muszą być wspaniałe, ale życie sceniczne wiąże się z rutyną. Często zastanawiałem się nad tym, jak ciężko musi być Jamesowi Taylorowi bezustannie śpiewać piosenkę Fire and rain, wieczór po wieczorze, dekada po dekadzie. Co gorsza, nigdy nie może się od tego wykręcić. Każdego dnia publiczność się zmienia, a on musi wciąż śpiewać tę samą piosenkę, nagraną jeszcze w latach 70. dwudziestego wieku, wciąż ze świeżą energią i zaangażowaniem.

Takiej właśnie dyscypliny wymaga sukces. James Taylor wykonuje raz po raz ten sam utwór, ponieważ ma służyć ludziom. Jest genialnym artystą, ale jest także profesjonalistą, a profesjonaliści robią to, co konieczne, by zadowolić klientów, płacić rachunki i rozwijać swoją markę.

Kiedy myślisz o tym, ile razy będziesz musiał powtórzyć swoją kwestię, pomyśl, że jesteś gwiazdą rocka. Amatorzy ględzą, grając lub mówiąc, co im ślina na język przyniesie, a profesjonaliści służą swojej publiczności. To jedno zdanie jest jak nasz największy przebój i musimy je wciąż powtarzać, aż w końcu nawet nasi klienci nauczą się go na pamięć i zaczną powtarzać je swoim znajomym.

ZADANIE 2. STWÓRZ NARZĘDZIA DO POZYSKIWANIA LEADÓW I GROMADŹ ADRESY E-MAIL

Szybkie pytanie: którą z posiadanych przez ciebie obecnie rzeczy uważasz za najświętszą, najbardziej osobistą? Chodzi o jedną rzecz, do której pełen, nieskrępowany dostęp innych osób najbardziej by cię przeraził.

Niech zgadnę, moim zdaniem jest to twój smartfon. Jeśli się nad tym zastanowisz, w tym niewielkim urządzeniu przechowujesz sporą część twojego życia – zdjęcia, SMS-y, aplikacje. Jest także bardzo prawdopodobne, że w telefonie masz skonfigurowane najważniejsze konto, które stanowi wrota do niemal każdego aspektu twojego życia, czyli swoje konto e-mail.

Jeśli tak jest w twoim przypadku, zapewne jest tak również w przypadku twoich klientów. Konto pocztowe to jedna z najbardziej osobistych, nienaruszalnych własności. A co by było, gdybyś mógł mieć bezpośredni dostęp do tego kanału komunikacji z klientami? Co by było, gdyby z własnej woli dawali ci zgodę do kontaktowania się z nimi w ten sposób?

Tym właśnie jest e-mail marketing. Adres e-mail to najbardziej wartościowa i skuteczna metoda przekazywania informacji o twojej firmie, zwłaszcza dla przedsiębiorstw o stosunkowo niewielkich obrotach, które nie posiadają dużego budżetu na marketing. Kiedy piszę te słowa, na Twitterze śledzą mnie setki tysięcy użytkowników, mam też niemal tyle samo fanów na Facebooku, ale wszystkie moje konta na portalach społecznościowych generują znacznie mniejsze zainteresowanie niż artykuły czy oferty wysyłane bezpośrednio pocztą elektroniczną.

Obalamy mit o subskrypcji newslettera

Większość właścicieli firm przybywających na nasze warsztaty sądzi, że e-mail marketing nie działa, ponieważ mało odbiorców zapisuje się na newsletter. Nie lubię przekazywać złych wieści, ale prawda jest taka, że to na twój newsletter nikt nie ma ochoty się zapisywać. Nikt nie chce „być na bieżąco”, ponieważ tego rodzaju propozycja nie niesie ze sobą żadnej wartości. Kojarzy się tylko ze spamem.

Jak przekonać konsumentów do podania adresu e-mail? Trzeba im zaoferować wartościowe treści, a nie jedynie newsletter. Takie treści to sposób na pozyskiwanie leadów, muszą to być materiały atrakcyjne dla klientów, działające na nich jak magnes, które zaciekawią ich naszą ofertą oraz zachęcą do działania. W ramach modelu StoryBrand nazywamy to pośrednim wezwaniem do działania. Takie metody, jak pamiętasz, przypominają nieco zapraszanie potencjalnego klienta na randkę. Nie oczekujemy od niego żadnego zobowiązania, ale zachęcamy, by spędził z nami trochę więcej czasu.

Jak tworzyć narzędzia do pozyskiwania leadów, którym nie można się oprzeć

Aby przebić się ze swoim przekazem w dzisiejszym pełnym hałasu świecie, twoje narzędzia do pozyskiwania danych kontaktowych muszą spełniać dwa warunki:

1. Dostarczać klientowi wartość.

2. Przedstawiać ciebie jako eksperta w danej branży.

W pierwszym roku działalności firmy StoryBrand naszym pierwszym narzędziem do pozyskiwania danych kontaktowych był prosty poradnik w formacie PDF do pobrania z naszej strony, zatytułowany: „5 elementów, jakie powinna zawierać twoja strona internetowa”. Okazał się wielkim sukcesem. Pobrało go ponad 40 tysięcy użytkowników, co pozwoliło mi wysyłać do nich przypomnienia o nadchodzących warsztatach organizowanych przez StoryBrand. Szacuję, że to jedno narzędzie sprawiło, że nasze obroty przekroczyły próg 2 milinów dolarów. Następnie stworzyliśmy serię filmików zatytułowanych: „Jak zmienić swój marketing w 5 minut” (fiveminutemarketingmakeover.com), co wygenerowało ogromne zainteresowanie klientów. Nasz biznes wyszedł z fazy raczkowania. Obecnie tworzymy treści promujące każdy segment naszej działalności z osobna. To pozwala nam zwracać się do konkretnej grupy odbiorców zgodnie z zadeklarowanymi przez nich zainteresowaniami i oferować im produkty pozwalające rozwiązywać ich różnorakie problemy.

Istnieje nieskończenie wiele możliwości tworzenia podobnych poradników. Nasi klienci są niezwykle kreatywni w kwestii wartościowych treści oraz usług oferowanych w zamian za adres e-mail. Ze wszystkich opracowanych przez nas i przez naszych klientów materiałów wyodrębniliśmy pięć przynoszących najlepsze efekty.

Pięć uniwersalnych metod pozyskiwania danych potencjalnych klientów:

1. Poradnik do pobrania. To niewiarygodnie tani sposób na pozyskiwanie leadów, to z niego właśnie skorzystaliśmy w początkach naszej działalności. Bądź konkretny. Na przykład jeśli prowadzisz lokalną firmę i handlujesz świeżymi produktami, co miesiąc proponuj przepisy kulinarne czy porady ogrodnicze.

2. Kurs lub webinar w internecie. Krótki internetowy kurs czy webinar jest konieczny, ale w dzisiejszych czasach jest to łatwiejsze niż kiedykolwiek. Jeśli jesteś ekspertem w jakiejś dziedzinie i chcesz w związku z tym zapewnić sobie odpowiednią pozycję na rynku, zaproponuj darmowe szkolenie w internecie w zamian za adres e-mail. Tym sposobem zyskasz renomę eksperta, wyzwolisz u odbiorców potrzebę odwdzięczenia się i zdobędziesz ich zaufanie.

3. Wersja demonstracyjna lub darmowy okres próbny. Ta metoda dla wielu firm zdziałała cuda. Na początku lat 90. firma AOL wysyłała pocztą płyty CD pozwalające przez tysiąc godzin za darmo przeglądać internet, do wykorzystania w ciągu 45 dni. To działało jak magia. Internet bardzo się zmienił od tamtego czasu, ale zasada marketingowa pozostaje taka sama.

4. Darmowe próbki. Moja żona, Betsy, zamawia półprodukty potrzebne do samodzielnego przygotowania dania w domu w firmie o nazwie Blue Apron. Aby dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów, firma ta od czasu do czasu dostarcza jej darmowe próbki, które może wysłać przyjaciołom czy rodzinie. Wielu z nich po degustacji także zaczyna je kupować.

5. Spotkania w świecie rzeczywistym. Być może znasz dużą sieć sklepów zoologicznych Petco. Można tam znaleźć zaproszenia na darmowe szkolenie dla psów. Nawet jeśli twoja firma jest niewielka, zajęcia organizowane raz na kwartał to doskonały sposób na zbudowanie małej bazy potencjalnych klientów.

Nadal nie wiesz, od czego zacząć? Wykorzystaj te pomysły

Kluczową kwestią przy tworzeniu skutecznych narzędzi do pozyskiwania leadów jest atrakcyjny tytuł. Poniżej znajdziesz przykłady takich, które poskutkowały. Nie trzeba wyważać otwartych drzwi. Wykorzystaj sprawdzone przykłady i stwórz coś podobnego.

„5 błędów często popełnianych przez świeżo upieczonych milionerów” – plik PDF do pobrania ze strony doradcy finansowego, który chciał dotrzeć do młodych, od niedawna bogatych klientów, aby pomóc im zarządzać finansami.

„Jak zbudować wymarzony dom: 10 spraw, które musisz załatwić, zanim zaczniesz” – darmowy e-book przygotowany przez architektkę pragnącą zyskać opinię eksperta dla rodzin, które chcą zbudować dom według własnego projektu.

„Klub smakoszy: co miesiąc naucz się przyrządzać jeden nowy koktajl” – to comiesięczna impreza organizowana w sklepie ogrodniczym, podczas której można nauczyć się, jak wzbogacić smak różnych napojów przy wykorzystaniu ziół. Celem tych imprez jest utworzenie społeczności związanej ze sklepem. Biznes ma się świetnie (albo raczej kwitnie), ponieważ spotkania te cieszą się wielkim powodzeniem.

„Jak zostać profesjonalnym mówcą” – darmowy kurs internetowy prowadzony przez eksperta w dziedzinie przemawiania publicznego adresowany do osób pragnących zdobyć tę umiejętność. Narzędzie to sprawiło, że mówca zyskał wielu lojalnych subskrybentów.

Pomysłów jest bez liku. Teraz, gdy już wiesz, na czym polega tworzenie tego rodzaju narzędzi, nagle zaczniesz je wszędzie zauważać. Zrób listę, do której na bieżąco będziesz dopisywał swoje pomysły. Jeśli któryś z nich wyda ci się naprawdę dobry, zabierz się do pracy i stwórz coś swojego. Kluczowe znaczenie ma tutaj to, by nadmierne roztrząsanie tematu nie sparaliżowało twoich działań. Najlepszym i najprostszym rozwiązaniem na początek jest opracowanie poradnika w formacie PDF. Jeśli nie umiesz pisać, nie przejmuj się, na rynku jest mnóstwo autorów i copywriterów do wynajęcia, możesz ich znaleźć na przykład poprzez stronę StoryBrand clarifyyourmessage.com [tylko w języku angielskim – przyp. tłum.].

Sam proces jest dosyć prosty. Omawiasz z copywriterem specyfikę swojej dziedziny, a następnie on ujmuje to w zgrabne słowa. Gdy masz już gotowy tekst, możesz skorzystać z usług grafika. Proces ten jest szybki i niedrogi, a przynosi wspaniałe efekty.

Jak wiele treści powinno się udostępniać za darmo?

To jedno z najczęściej zadawanych mi pytań. Odpowiadam na nie następująco: tak wiele, jak to możliwe. O ile się orientuję, oferowanie wartościowych, darmowych treści nigdy nie naraziło mnie na straty. Odbiorcy zerkają na te treści i chętnie płacą, by wziąć udział w szkoleniu lub wynająć konsultanta, który pomoże im przyjrzeć się tym informacjom powoli i dopasować tempo szkolenia do indywidualnych potrzeb.

Przygotowując dokument PDF do pobrania, ogranicz treść do około trzech stron. Zawrzyj w nim jak najwięcej ciekawych informacji, aby potencjalni klienci zrozumieli, że to właśnie do ciebie mają się zwrócić.

Wśród marketerów panuje pogląd, że powinno się za darmo oferować „dlaczego”, czyli powody, dla których potencjalny klient powinien rozwiązać dany problem czy uświadomić sobie jego istnienie, natomiast sprzedawać należy „jak”, czyli narzędzia i instrukcje dla klientów mówiące o tym, jak postępować krok po kroku. Moim zdaniem powinniśmy wykazywać się większą hojnością. W firmie StoryBrand oczywiście chętnie dzielimy się „dlaczego”, ale przekazujemy też mnóstwo rozwiązań sygnalizowanych problemów. Nigdy nie poniosłem szkód w wyniku dzielenia się z klientami wartościową treścią.

Ile adresów e-mail potrzeba na początek?

To często pojawiające się pytanie, a ja często na nie odpowiadam: to zależy. Doradca finansowy może liczyć na zysk, gdy jest w posiadaniu około 500 adresów, a zgromadzenie ich może zająć wiele lat. Firma o zasięgu ogólnokrajowym czy międzynarodowym może potrzebować setek tysięcy adresów, które następnie grupuje się odpowiednio na podstawie danych demograficznych. Ale jeśli prowadzisz małą firmę, zobaczysz efekty już wtedy, gdy 250 potencjalnych klientów zdecyduje się podać ci swoje dane kontaktowe.

Gdzie zamieścić swoje narzędzie do generowania leadów?

Zacznij przede wszystkim od swojej strony internetowej. Zalecam korzystanie w tym celu z funkcji wyskakujących okienek typu pop-up, które pojawiają się na ekranie po około 10 sekundach od otworzenia witryny. Choć użytkownicy na nie narzekają, statystyki nie kłamią: wyskakujące okienka przynoszą najlepsze efekty z niemal wszystkich form reklamy w sieci. Pamiętaj jednak o tym, by pojawiały się one dopiero po 10 sekundach. Nie można pozwolić, by okienko wyskakiwało natychmiast po otwarciu strony. To sprawiałoby podobne wrażenie jak sprzedawca, który podchodzi do klienta od razu po tym, gdy ten przekroczy próg sklepu.

Podobnie jak rolnik pielęgnujący swe uprawy, musisz poświęcić sporo czasu na zbudowanie porządnej bazy danych, ale to dobrze spędzony czas. Zacznij od dziś. Za rok będziesz z tego zadowolony.

ZADANIE 3. PRZYGOTUJ SEKWENCJĘ AUTOMATYCZNIE WYSYŁANYCH E-MAILI

Kiedy miałem dwadzieścia kilka lat i wróciłem właśnie z rocznej podróży po kraju, którą odbyłem volkswagenem w hipisowskim stylu, dostałem pracę w magazynie wydawnictwa w Portland, w Oregonie. Zadecydował o tym przypadek. Ojciec kolegi był właścicielem tego wydawnictwa i dowiedział się, że szukam pracy. Jestem mu wdzięczny. Praca w branży wydawniczej, nawet na niskim stanowisku, sprawiła, że zakochałem się w książkach.

Po kilku latach zostałem dyrektorem tej firmy. Właściciel w zasadzie tego nie planował, ale ponieważ ludzie odchodzili na emeryturę lub zmieniali pracę, „tymczasowo” pełniłem ich obowiązki. Pewnego dnia właściciel zatrudnił konsultanta, który miał mu pomóc opracować jakiś plan, a ten po analizie sytuacji finansowej firmy zasugerował, by powierzył mi stanowisko menedżera, zaproponował prowizję od sprzedaży i dał wolną rękę. Byłem tym równie zaskoczony jak mój szef. Jakimś cudem firma zaczęła się rozwijać. A kiedy baczniej przyjrzeliśmy się liczbom, zrozumieliśmy dlaczego.

Krótko przed moją serią awansów odkryłem oprogramowanie o nazwie FileMaker Pro. Korzystaliśmy z niego do obsługi naszej bazy danych i zamówień. Wiele godzin poświęciłem na analizowanie różnych funkcji tego programu, aż pewnego dnia zorientowałem się, że dzięki niemu można sprawdzić, kto składa największe zamówienia i wysłać tej osobie list. W dzisiejszych czasach są to standardowe działania marketingowe, ale wtedy była to stosunkowo nowa technologia. Co miesiąc wysyłałem około 200 listów do firm, które zamawiały u nas najwięcej książek. Dzięki tym prostym działaniom znacznie zwiększyły się nasze obroty.

Listy, które wówczas wysyłałem do klientów, były dalekie od ideału. W jednym z nich napisałem o wycieczce pod namiot, na której byłem jako dzieciak! Z całą pewnością nie były to teksty na miarę dramatów Szekspira. Obecnie moje wiadomości przynoszą znacznie lepszy odzew, ale z perspektywy czasu uważam, że nawet tamte infantylne listy pomagały rozwijać biznes. A zapewne nasi klienci brali je ze sterty korespondencji na swoich biurkach tylko po to, by wrzucić je do kosza.

Dlaczego więc firma się rozwijała, jeśli nikt nawet nie czytał wysyłanych przeze mnie listów?

Analizując tę sytuację po latach, uświadomiłem sobie, że co miesiąc naszym najważniejszym klientom przypominaliśmy o swoim istnieniu. Za każdym razem, gdy klient wrzucał mój list do kosza, nawet bez otwierania go, migało mu przed oczami nasze logo.

Treść jest ważna, ale chodzi mi o to, że wielką moc ma również samo przypominanie klientom o naszym istnieniu. Byłem wtedy młody i głupi, ale czegoś się nauczyłem. Nasi klienci być może nie potrzebują naszych produktów dziś ani nawet nie będą ich potrzebować jutro, ale musimy zadbać o to, by o nas pamiętali, kiedy przyjdzie pora, by znali naszą ofertę i wiedzieli, gdzie można nas znaleźć.

Wysyłaj potencjalnym klientom regularne, wartościowe e-maile

Czasy poczty tradycyjnej jeszcze nie całkiem minęły, ale oczywiste jest, że poczta elektroniczna jest dziś znacznie bardziej popularna. Kiedy dzięki stworzonym przez siebie narzędziom uzyskasz dane kontaktowe potencjalnych klientów, następnym krokiem będzie opracowanie zautomatyzowanej kampanii e-mail marketingowej.

Jest to doskonały sposób na przypominanie klientom o swoim istnieniu. A jeśli otworzą wiadomość od ciebie (zaskakująco wielu odbiorców rzeczywiście to robi), będzie to doskonała okazja, byś zaprosił ich do swojej opowieści.

Zautomatyzowana kampania mailingowa to sekwencja utworzonych z wyprzedzeniem wiadomości, których wysyłka rozpoczyna się wraz z dodaniem danych kontaktowych potencjalnego klienta do listy odbiorców. Niektórzy nazywają to autoresponderem, a jeszcze inni „lejkiem sprzedażowym”, ale chodzi po prostu o to, że system automatycznie wysyła klientowi wiadomości, których efektem ma być sprzedaż, a ty możesz w tym czasie zajmować się czymś innym.

Czy ktoś to w ogóle czyta?

Nie martw się, jeśli niewielu odbiorców otwiera twoje wiadomości. Dwadzieścia procent to standard w branży marketingowej, więc każda wartość powyżej tej liczby to dobry wynik. Pamiętaj, że nawet gdy ktoś usuwa wiadomość bez jej odczytania, osiągasz swój cel, ponieważ budujesz u niego świadomość swojej marki.

Jeśli ktoś rezygnuje z subskrypcji, też nic złego się nie dzieje. Taka osoba prawdopodobnie i tak nigdy niczego u ciebie nie kupi, a tym sposobem na liście pozostaje mniej adresów, dzięki czemu nie ponosisz kosztów związanych z obsługą niezainteresowanych odbiorców. Najgorszym, co można zrobić w marketingu, jest nękanie, więc jeśli ktoś rezygnuje z otrzymywania wiadomości, tym lepiej. Lepiej mieć listę wartościowych kontaktów niż bazę pełną danych osób, które nie mają zamiaru niczego od ciebie kupować.

Ja sam jestem zapisany na mnóstwo list mailingowych, a rzadko otwieram wiadomości otrzymywane tą drogą. Dlaczego się z nich nie wypisuję? Ponieważ mniej więcej raz na 20 wiadomości otrzymuję coś, co rzeczywiście mam ochotę przeczytać. Poza tym wszystkie usuwane przeze mnie wiadomości pozostawiają w mojej świadomości ślad po ich nadawcach.

Od czego zacząć

Choć kampanie e-mail marketingowe mogą przybierać różne postacie, na początek zalecam zbudowanie dobrej relacji z potencjalnym klientem, czyli nurturing campaign. Elementem takich działań są regularne, krótkie wiadomości, w których dostarczane są wartościowe treści związane z oferowanymi produktami czy usługami.

Podobnie jak w przypadku narzędzi i metod do pozyskiwania danych kontaktowych, również dzięki tego rodzaju e-mailom stawiamy siebie w roli przewodnika oraz budujemy zaufanie i wzajemność w relacjach z klientem. Czas na złożenie oferty jeszcze nadejdzie, na tym etapie nie jest to naszym głównym celem. Zwykle w ramach opisywanych tu działań e-mail wysyłany jest raz w tygodniu zwykle w następującej kolejności:

– E-mail nr 1: budowanie relacji

– E-mail nr 2: budowanie relacji

– E-mail nr 3: budowanie relacji

– E-mail nr 4: oferta sprzedażowa z wezwaniem do działania (call to action)

Ten schemat może być stosowany z miesiąca na miesiąc. Zalecam przygotowanie materiałów wystarczających na kilka miesięcy, a potem w miarę możliwości dodawanie kolejnych treści. Chodzi o to, by oferować coś o dużej wartości, a od czasu do czasu prosić o złożenie zamówienia oraz przypominać o tym, że mamy w swojej ofercie produkty i usługi, które mogą odmienić życie na lepsze. W niedługim czasie będziesz dysponował bazą kilkuset potencjalnych klientów, którzy będą zaznajomieni z twoją działalnością. Kiedy będą potrzebowali czegoś związanego z twoją ofertą, przypomną sobie o tobie i złożą zamówienie.

Jaka jest różnica pomiędzy e-mailem, którego celem jest budowanie relacji, a takim, w którym zamieszczamy ofertę i wezwanie do działania?

E-mail, którego celem jest budowanie relacji z potencjalnym klientem

Sprawdzonym sposobem na tworzenie tego rodzaju wiadomości jest udzielanie klientom prostych, użytecznych rad. Korzystam z tej metody od lat, a klienci są nią zachwyceni.

1. Przedstaw problem.

2. Omów plan rozwiązania problemu.

3. Opisz, jak może wyglądać życie odbiorcy, gdy problem zostanie rozwiązany.

Sugeruję też załączenie postscriptum. Często PS to jedyne, co rzuca się w oczy odbiorcy wiadomości reklamowej.

I tak naprawdę to wszystko. Jeśli uda ci się zgrabnie wpleść w treść e-maila te trzy elementy, zaczniesz tworzyć wiadomości, które klienci będą otwierać, czytać i pamiętać.

JAK NAPISAĆ DOBRY E-MAIL

Niedawno z naszych usług korzystała właścicielka hotelu dla psów, której zależało na pozyskaniu większej liczby klientów. Doradziliśmy jej napisanie poradnika zatytułowanego: „5 rzeczy, o których myśli twój pies, gdy nie ma cię w pobliżu” do pobrania w zamian za podanie adresu poczty elektronicznej. Który właściciel psa nie chciałby przeczytać artykułu o takim tytule? Doskonale!

Kilka dni po pobraniu pliku klient otrzymywał pierwszy e-mail z serii o następującej treści:

Temat: Czy powinniśmy zapewniać psom stały dostęp do miski z karmą?

Drogi…,

Klienci korzystający z usług hotelu Crest Hill często pytają, czy powinni przez cały czas umożliwiać psom wolny dostęp do karmy. Na pewno jest to najlepszy sposób, by mieć pewność, że nasz pies zawsze ma dostęp do jedzenia i nie chodzi głodny. Ale z takiego podejścia wynikają też pewne problemy. Psy karmione w ten sposób często na późniejszym etapie swojego życia cierpią na nadwagę, można też nie zauważyć pojawiających się problemów zdrowotnych pupila.

Rekomendujemy podawanie psu określonej ilości karmy raz lub dwa razy dziennie. Jeśli pies nie zje wszystkiego w ciągu 20 minut, należy usunąć miskę, a pozostawioną karmę podać na następny posiłek.

Podając tę samą ilość karmy o stałych porach, będziesz w stanie kontrolować wielkość posiłków, a także zauważysz, kiedy z jakiegoś powodu pies straci apetyt, co może sugerować chorobę. Takie postępowanie zapewni twojemu psu zdrowe i szczęśliwe życie na wiele lat.

Oby nasi pupile żyli jak najdłużej.

Z poważaniem

X

PS Jeśli chodzi o konkretne ilości karmy, uzależnione są one od wieku i wielkości psa. Podczas następnej wizyty w naszym sklepie przedstaw nam swojego psa, a my przekażemy ci wszelkie informacje dotyczące jego rasy.

Poniżej znalazło się logo firmy, krótkie streszczenie oferty oraz numer telefonu na wypadek, gdyby ktoś chciał złożyć zamówienie. Jednak sprzedaż nie była tutaj naszym głównym celem. Chodziło o przekazanie wartościowych treści, budowanie wizerunku eksperta oraz wywołanie u klienta uczucia wdzięczności.

Widzisz teraz, jak cotygodniowy e-mail w tym tonie może sprawić, że w świadomości odbiorcy hotel dla psów naszej klientki zajmie wyjątkowe miejsce. Następnym razem, gdy adresat e-maila będzie musiał wyjechać z miasta, przypomni sobie, że w tym właśnie hotelu powinien umieścić swojego psa.

Po trzech takich wiadomościach kolejna zawierała już konkretną ofertę oraz zachętę do złożenia zamówienia.

E-mail zawierający ofertę handlową oraz wezwanie do działania

Mniej więcej co trzeci czy czwarty e-mail w kampanii nakierowanej na budowanie relacji powinien zawierać ofertę handlową. Musi być bezpośredni. Nie możesz pozostawać bierny, ponieważ to oznacza słabość. W tym e-mailu wzywamy klienta do działania.

Tego rodzaju wiadomość może być skonstruowana według następującego schematu:

1. Przedstaw problem.

2. Opisz swój produkt, który może ten problem rozwiązać.

3. Opisz, jak będzie wyglądać życie użytkownika po tym, jak jego problem zostanie rozwiązany.

4. Wezwij klienta do działania prowadzącego do sprzedaży.

JAK NAPISAĆ DOBRY E-MAIL ZAWIERAJĄCY OFERTĘ I WEZWANIE DO DZIAŁANIA

Podobnie jak e-mail, którego celem było budowanie relacji, tutaj także chodzi o rozwiązanie określonego problemu. Jedyna różnica polega na tym, że rozwiązaniem jest twój produkt, a wiadomość zawiera wezwanie do działania. Skłaniasz użytkownika do dokonania transakcji. Oto wiadomość, którą napisaliśmy dla hotelu dla psów Crest Hill:

Temat: Jak przestać się bać hoteli dla psów

Drogi…,

Jeśli jesteś podobny do nas, nie znosisz zostawiać swojego psa, kiedy wyjeżdżasz. Drżysz na samą myśl o tym, że będzie siedział zamknięty w kojcu, w sąsiedztwie innych zestresowanych i szczekających psów. Jako osoby kochające psy też nie znosiliśmy tego uczucia i dlatego założyliśmy hotel Crest Hill.

W naszym hotelu Twój pies tak intensywnie bawi się przez cały dzień, że wieczorem naprawdę ma ochotę odpocząć. Zatrudniamy na stałe trzech pracowników, którzy rzucają psom piłeczki i zachęcają je do biegania i zabawy, dzięki temu są tak zaabsorbowane, że nie myślą nawet o tym, że są poza domem. To oznacza, że pod koniec dnia wszystkie pozostałe psy też chcą już tylko spać, a Twój pies może w spokoju wypocząć. To niewiarygodne, jaka cisza panuje w naszym hotelu po 20.00, kiedy psy są zamykane na noc.

Tylko teraz możesz zarezerwować dla swojego pupila trzy noce w Crest Hill za połowę ceny. To jednorazowa oferta, której celem jest to, abyś mógł się przekonać, jak nasze usługi różnią się od pozostałych. Sądzimy, że gdy zobaczysz, jak chętnie Twój pies do nas wraca, będziesz czuł się lepiej, gdy będziesz musiał wyjechać. Nigdy więcej poczucia winy. Nigdy więcej smutnych pożegnań.

Aby skorzystać z tej oferty, zadzwoń. Nie musisz znać terminu swojego wyjazdu, ponieważ zaznaczymy w systemie, że skorzystałeś z naszej oferty.

Zadzwoń dzisiaj pod numer 5555555.

Nie możemy już się doczekać, by ugościć Twojego psa w Crest Hill.

Z poważaniem

X

PS Pamiętaj, żeby zadzwonić jeszcze dziś. To zajmie Ci kilka minut, a nasz system zachowa Twoje dane. Potem ulubiony drugi dom Twojego psa będzie na niego czekał zawsze, kiedy będziesz potrzebował zostawić go w bezpiecznym, zaufanym i przyjaznym miejscu.

W powyższą wiadomość wplecionych zostało mnóstwo elementów scenariusza, jaki za pomocą schematu BrandScript opracowaliśmy dla hotelu Crest Hill. Zawiera on na przykład obiektywny problem, subiektywną obawę klienta, a także pewne elementy z kategorii szczęśliwego zakończenia. Głównym punktem tej wiadomości jest jednak to, że jeśli jej odbiorca skorzysta z oferty, jeden z jego problemów zostanie rozwiązany.

Zwróć uwagę, że e-mail zawiera mocne wezwanie do działania oraz sugestię, że konieczna jest szybka decyzja, ponieważ oferta jest jednorazowa. Dla każdego, kto przeczyta tę wiadomość, będzie jasne, czego się od niego oczekuje: by zostawił swojego psa w hotelu Crest Hill.

Z jakiego oprogramowania powinniśmy korzystać?

Istnieje wiele programów pozwalających na koordynację kampanii e-mailingowej. Jeśli współpracujesz z grafikiem czy agencją reklamową, powinieneś tę kwestię pozostawić właśnie im. Powinni korzystać z ze znanych sobie rozwiązań.

Jeśli chcesz stworzyć taki system samodzielnie, MailChimp to doskonały wybór, szczególnie dobrze sprawdzi się w przypadku zautomatyzowanego e-mail marketingu.

Jeśli dysponujesz potężną bazą danych i chcesz rozdzielić ją na poszczególne segmenty odbiorców, prowadzić sprzedaż w internecie, wykorzystywać zaawansowane rozwiązania oraz tworzyć potężne narzędzie e-mailingowe, polecamy Infusionsoft. W StoryBrand korzystamy z tego oprogramowania i uzyskujemy doskonałe rezultaty. Współpracujemy z ludźmi z Infusionsoft, dostarczając im treści tworzone przez konsultantów StoryBrand, by mieć pewność, że nasze e-maile spotkają się z zainteresowaniem odbiorców. Możesz sprawdzić nasze szablony wiadomości na stronie storybrand.com/infusionsoft.

Zacznij od małych kroków

Zorganizowanie kampanii e-mailingowej może się wydawać przytłaczającym zadaniem, ale nie musi tak być. Zacznij od małych kroków. Na początek po prostu otwórz dokument w edytorze tekstu i zacznij pisać wiadomości. Możesz je później wkleić do odpowiedniej aplikacji. Napisanie pierwszego e-maila to krok naprzód. Kiedy go przeczytasz, przyjdzie czas na wysłanie go do klientów. To początek. Zanim się zorientujesz, wkrótce system będzie wykonywał za ciebie całą robotę, gdy tymczasem ty będziesz słodko spał.

ZADANIE 4. GROMADŹ I OPOWIADAJ HISTORIE O POZYTYWNYCH ZMIANACH U SWOICH DOTYCHCZASOWYCH KLIENTÓW

Jak już zdążyłeś się przekonać podczas lektury tej książki, metamorfoza bohatera to jeden z podstawowych elementów frapującej opowieści. Dlaczego? Ponieważ przemiana to jedno z podstawowych pragnień każdej istoty ludzkiej. To dlatego tak wiele historii opowiada o bohaterze, który ulega pozytywnej przemianie.

Ludzie uwielbiają filmy o postaciach, które przechodzą metamorfozę, uwielbiają też firmy, które pomagają im samym się zmienić. Najlepszym sposobem na zilustrowanie tego, jak pomagamy klientom, jest zamieszczanie ich rekomendacji.

Rekomendacje zapewniają przyszłym klientom poczucie komfortu. Wyzwaniem natomiast jest uzyskanie odpowiednich rekomendacji: takich, które pokazują wartość twojej oferty, uzyskiwanych rezultatów oraz stawiają współpracę z tobą w pozytywnym świetle. Prośba o rekomendację zwykle nie przynosi pożądanych efektów, ponieważ klienci po prostu podzielą się w niej swoimi odczuciami na twój temat: „Nancy jest świetna! Polecam Nancy i jej współpracowników!”.

Choć to miłe słowa, nie mają one wiele wspólnego z przemianą, jaka zaszła u klienta. Nie ma tu mowy o żadnych konkretnych rezultatach współpracy, brak opisu tego, jak obecnie wygląda życie klienta.

Jeśli prosisz klientów o napisanie rekomendacji, zwykle jedni bywają zbyt zajęci, żeby dobrze wszystko przemyśleć, a inni nie potrafią zgrabnie formułować myśli i sprawnie się komunikować.

Aby opowieść o metamorfozie nabrała atrakcyjnego kształtu, musisz zadać właściwe pytania, innymi słowy – dostarczyć półprodukty. Pytania przedstawione poniżej pozwolą ci zbudować bazę atrakcyjnych rekomendacji, które będziesz w stanie szybko i łatwo uzyskać od niemal każdego klienta.

Podane tu pytania sprawdzają się, ponieważ prowadzą uwagę klienta na odpowiednie tory. Skorzystaj z nich, by skonstruować formularz dla klientów. Gdy klienci go wypełnią, będziesz mógł po prostu przekopiować jego zawartość i użyć odpowiedzi do opracowania studium przypadku.

Te same pytania można wykorzystać w procesie pozyskiwania rekomendacji w formie audiowizualnej. Przeprowadź z klientem wywiad i zadaj mu poniższe pytania. Po montażu możesz zamieścić wideo na swojej stronie internetowej lub w kampanii e-mail marketingowej.

Oto pięć pytań zwykle generujących najlepsze odpowiedzi do wykorzystania w rekomendacjach:

1. Jaki miałeś problem, zanim poznałeś nasz produkt?

2. Jak się czułeś, próbując rozwiązać problem na własną rękę?

3. Czym nasz produkt różnił się od innych?

4. Opowiedz o tym, kiedy sobie uświadomiłeś, że nasz produkt rzeczywiście jest skuteczny.

5. Opowiedz, jak teraz wygląda twoje życie, kiedy problem został już rozwiązany lub proces jego rozwiązywania jeszcze trwa.

Jak łatwo zauważyć, powyższe pytania stanowią szkielet opowieści o przemianie. Kiedy masz już gotowe rekomendacje, zamieszczaj je wszędzie: w e-mailach, filmach promocyjnych, wystąpieniach publicznych, wywiadach, dziel się nimi podczas imprez dla klientów. Jednego roku na końcu każdego odcinka naszego podcastu zamieszczaliśmy wywiad z kimś, kto dokonał zmian w swojej firmie i w życiu, ponieważ zastosował model StoryBrand. Efekty były spektakularne. Natychmiast zauważyliśmy wzrost liczby osób zapisujących się na nasze warsztaty.

Chodzi o to, że ludzi pociąga temat transformacji. Kiedy widzą ją u innych, sami też jej pragną. Im więcej będziesz publikować historii o przemianach, jakie zaszły u twoich klientów, tym szybciej będzie się rozwijał twój biznes.

ZADANIE 5. STWÓRZ SYSTEM GENERUJĄCY POLECENIA

Gdyby zapytać jakiegokolwiek przedsiębiorcę, w jaki sposób pozyskuje nowych klientów, większość odpowie, że z polecenia. Wydaje się wobec tego oczywiste, że każda firma obecna na rynku ma opracowany system generowania tego rodzaju rekomendacji. Niestety, to rzadkość.

Kiedy opracujesz system, dzięki któremu potencjalni klienci zaczną kupować, ostatnim krokiem w tym procesie jest zachęcenie zadowolonych klientów do lojalności wobec twojej marki oraz do rozgłaszania jej zalet. To będzie możliwe jedynie wówczas, gdy stworzysz system, który ich do tego zachęci i odpowiednio zmotywuje. Liczne badania przeprowadzone przez Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe wykazały, że pozytywne opinie i rekomendacje znajomych są aż do 2,5 raza skuteczniejszą reklamą od wszystkich pozostałych kanałów komunikacji.

Jeśli przy użyciu schematu BrandScript wykonałeś proste i przyjemne zadanie, jakim jest stworzenie scenariusza dla swojej marki, twój przekaz powinien być już jasny. Teraz nadszedł więc czas na wdrożenie systemu, który sprawi, że klienci zaczną go powtarzać przyjaciołom i rodzinie.

Przyjrzyjmy się zatem temu, jak krok po kroku stworzyć skuteczny system poleceń.

1. USTAL, KIM JEST TWÓJ AKTUALNY, IDEALNY KLIENT

Na górze strony internetowej sieci Domino’s Pizza znajduje się link: „Nie masz jeszcze profilu na naszej stronie? Stwórz go”. Ten link, choć tekst jest napisany małą czcionką, generuje spory zysk. Użytkownicy często zamawiający jedzenie z tej restauracji korzystają z linku, by skonfigurować swoją idealną pizzę, wprowadzają też dane swojej karty kredytowej do opłacania zamówień. Następnie od czasu do czasu otrzymują zachęty do złożenia zamówienia, zwłaszcza przed wielkimi imprezami, jak ważne mecze, czy w długie weekendy, kiedy więcej klientów zamawia jedzenie.

A teraz wyobraź sobie, że wykorzystujesz podobną strategię jeszcze lepiej. Można utworzyć osobną bazę danych obecnych najlepszych klientów i komunikować się z nimi w sposób, który spowoduje, że częściej będą polecać twoją markę. Kluczowe jest tu opracowanie prostej strategii oraz zapewnienie zadowolonym użytkownikom narzędzi, dzięki którym będą mogli polecać firmę. Dzięki temu nie tylko wzmocnisz swoją pozycję, ale sprawisz również, że klienci powrócą i polecą twoje usługi znajomym.

2. DAJ KLIENTOM POWÓD, ABY ZECHCIELI OPOWIADAĆ O TWOJEJ MARCE

Kilka lat temu korzystałem z usług firmy konsultingowej, która – w ramach swojej polityki – poprosiła mnie o listę osób, które być może też zechcą skorzystać z jej usług. Ta prośba sprawiła, że o razu odczułem dyskomfort. Poczułem, że chcą mnie wykorzystać, żeby dotrzeć do moich znajomych lub – co gorsza – zrobić ze mnie przedstawiciela handlowego.

Mimo to muszę przyznać, że usługi tej firmy były dobrej jakości i gdyby inaczej sformułowali swoją prośbę, być może bym ją spełnił. Mogliby, na przykład, nagrać krótki, edukacyjny materiał wideo, który mógłby być przydatny dla moich znajomych. Dużo chętniej przesłałbym im film niż przekazał jakiejś firmie adresy e-mail moich przyjaciół.

Możesz utworzyć poradnik w formacie PDF albo film, który będzie automatycznie wysyłany do obecnych klientów wraz z wiadomością o następującej treści:

Drogi …,

Dziękujemy Ci za korzystanie z naszych usług. Wielu naszych klientów chce opowiedzieć swoim znajomym o tym, jak pracujemy, ale nie wie, jak to zrobić. Nagraliśmy więc krótki film, w którym chcemy pokazać Twoim znajomym, jak rozwiązać problem X. Jeśli któryś z Twoich przyjaciół ma ten problem, możesz przesłać mu link do naszego filmu. Chętnie pomożemy i na pewno poinformujemy Cię o tym, czy nam się to udało.

Wiemy, że cenisz sobie relacje z ludźmi, my także je cenimy. Jeśli Twoi znajomi mają ten sam problem, który pomogliśmy Ci rozwiązać, im też chętnie pomożemy. Jeśli możemy coś jeszcze dla Ciebie zrobić, jesteśmy do Twojej dyspozycji.

Z poważaniem

Nancy

PS Problem X bywa naprawdę frustrujący. Jeśli wolałbyś, abyśmy spotkali się z Twoim znajomym osobiście, powiadom nas o tym. Z radością odwiedzimy go w biurze albo zaprosimy do nas.

3. ZAPROPONUJ COŚ W ZAMIAN

Jeśli chcesz, żeby twój biznes naprawdę ruszył z kopyta, zaproponuj jakąś formę rekompensaty obecnym klientom, którzy polecą twoje usługi znajomym. Jak wspomniałem, moja żona poleciła już kilkudziesięciu osobom Blue Apron, czyli firmę dostarczającą produkty potrzebne do gotowania potraw w domu. Wielu z jej znajomych spodobała się ta usługa i też zaczęli z niej regularnie korzystać. Betsy otrzymuje od Blue Apron nagrodę za każdym razem, gdy ktoś podpisze umowę.

Innym sposobem na nagradzanie klientów jest wdrożenie programu partnerskiego. Możesz zaoferować klientom prowizję w wysokości 10 procent od zakupów dokonanych z ich polecenia. Ten system przynosi milionowe zyski tysiącom firm. Dobrze skonstruowany program partnerski może działać jak niedrogi zespół sprzedażowy, jeśli prowizje są na odpowiednim poziomie.

Automatyzacja

Najprostszy, najszybszy system poleceń można skonfigurować za pomocą programów takich jak MailChimp, Infusionsoft, HubSpot czy jakiegokolwiek innego narzędzia do e-mail marketingu. Wprowadź do systemu dane każdego klienta po złożeniu przez niego jednego czy dwóch zamówień. A system automatycznie wyśle edukacyjne wideo lub dokument w formacie PDF do przesłania dalej wraz z informacją, że klient w zamian za polecenie twoich usług otrzyma nagrodę, premię, a może nawet prowizję. Upewnij się, że dane klienta są usuwane z tego systemu po złożeniu przez niego kilku zamówień, aby po każdym zakupie nie był atakowany kolejną podobną ofertą. Nie chcemy przecież nikogo irytować.

KILKA PRZYKŁADÓW Z ŻYCIA WZIĘTYCH

Zwrot opłaty w pełnej wysokości za trzy polecenia w ciągu semestru. To pomysł organizatora kursów przygotowawczych dla absolwentów szkół średnich ubiegających się o przyjęcie na wyższe uczelnie. Równie dobrze mógłby z niego skorzystać okulista czy fizjoterapeuta. Rodzice uczęszczających na kurs uczniów otrzymywali zaproszenia, które mogli wręczyć swoim znajomym mającym dzieci w podobnym wieku. Za każdym razem, gdy zgłaszał się ktoś z takim zaproszeniem, osoba polecająca otrzymywała 100 dolarów nagrody, ponieważ były to kosztowne kursy! Kiedy w wyniku polecenia na kurs zapisywało się trzech nowych klientów, osoba polecająca otrzymywała pełny zwrot opłaty za kurs. Dzieci konkurowały ze sobą o lepsze wyniki testów, ale rodzice chcieli zyskać jak najwięcej dzięki systemowi poleceń, więc biznes się kręcił. Firma ta oferowała rodzicom i uczniom generującym najwięcej nowych klientów specjalnie dla nich organizowane szkolenia.

Kupon dla przyjaciela. Kiedy klienci zapisywali się na lekcje do klubu golfowego, każdy nowy uczestnik otrzymywał kilka zaproszeń na darmową rundę dla znajomych. Choć golf to sport indywidualny, miło zagrać w towarzystwie. Liczba chętnych na lekcje zwiększyła się o 40 procent, ponieważ marketing szeptany zadziałał skutecznie.

Dom otwarty. Po realizacji dużej inwestycji firma budowlana proponowała właścicielom nieruchomości organizację przyjęcia dla oglądających w zamian za niewielką zniżkę. Znajomi, rodzina i sąsiedzi byli zapraszani na kolację na nowo wybudowanym tarasie. Wykonawca wykorzystywał tę okazję, by opowiedzieć o zrealizowanym projekcie i rozdać wizytówki. Już po kilku takich spotkaniach był w stanie zapewnić sobie zlecenia na kolejny rok.

Darmowe zdjęcia. Fotografka w Syracuse, w stanie Nowy Jork, specjalizująca się w sesjach ślubnych, proponowała parom nowożeńców, że wykona ich portret w pierwszą rocznicę ślubu, jeśli polecą jej usługi trzem innym parom. Rozdawała również swoje wizytówki wszystkim niezamężnym koleżankom panny młodej, mówiąc im, że były wdzięcznymi obiektami do fotografowania. Jej biznes oczywiście miał się świetnie, ponieważ goście weselni często sami wkrótce biorą ślub.

JAKI JEST TWÓJ PLAN MARKETINGOWY?

Kiedy miałem dwadzieścia kilka lat, przez cały rok grałem w szachy. Prawie codziennie spotykałem się z kolegą w kawiarni i graliśmy przez kilka godzin. Nabrałem wprawy i w końcu wygrywałem ponad połowę meczów, aż zaczął przychodzić inny kolega. Za każdym razem mnie ogrywał, zwykle w mniej niż 20 ruchach.

Dlaczego? Wiele wiedziałem o szachach, ale nie miałem opracowanej strategii otwarcia. Mój zdolny znajomy jeszcze przed rozpoczęciem gry planował pierwszych pięć ruchów. Ta strategia miała kluczowe znaczenie dla jego gry. Kiedy sam zacząłem postępować podobnie i planować kilka wariantów otwarcia, znów zacząłem wygrywać.

Model StoryBrand to podstawa, natomiast pięć narzędzi marketingowych składających się na omawiany tu plan działań marketingowych powinien służyć właśnie za taką strategię otwarcia. Z tych pięciu prostych, a jednak bardzo skutecznych pomysłów korzysta niezliczona ilość firm, które w rezultacie notują wzrost obrotów.

Potraktuj ten plan działania jako listę zadań do wykonania. Po opracowaniu scenariusza dla twojej marki zabierz się do pracy nad realizacją planu marketingowego i obserwuj, jak wzrasta zainteresowanie klientów, a twój biznes się rozwija.

Aby skorzystać z usług z usług certyfikowanego konsultanta, który pomoże ci wdrożyć powyższy plan działań marketingowych, odwiedź stronę clarifyyourmessage.com. Nasza wyszukiwarka pomoże ci znaleźć konsultanta, copywritera, projektanta stron internetowych, twórcę filmów promocyjnych, drukarnię, a nawet polecaną przez nas agencję reklamową. Przestań marnować pieniądze na nieskuteczny marketing. Zaproś do współpracy kogoś, kto wie, jak konstruować czytelny przekaz.

Firma StoryBrand nie pobiera prowizji od sprzedaży od żadnego z certyfikowanych konsultantów.

Posłowie

Niestety, niewiele trzeba, by zorientować się, że firmy z najlepszym przekazem nie zawsze są tymi, które oferują najlepsze produkty czy usługi, często zdarzają się też ludzie, którzy być może niezasłużenie zajmują wiodącą pozycję.

W firmie StoryBrand mamy nadzieję, że pomożemy znaleźć właściwe słowa tym, którzy rzeczywiście oferują najlepsze produkty i usługi, oraz tym, którzy nadają się na liderów. Prosto rzecz ujmując, chcemy, by megafon trafiał w ręce dobrych, a nie złych. Dlaczego? Ponieważ gdy pracowite osoby, takie jak ty, sprawiają, że życie klientów staje się lepsze, świat też staje się lepszy.

Biznes dysponuje potężną siłą, która może wprowadzać pozytywne zmiany w świecie. Nasze firmy dają ludziom pracę, tworzą biurowe przyjaźnie, wyznaczają ważne zadania, a co ważniejsze, dostarczają produkty i usługi, które rozwiązują problemy klientów.

Od cynicznych populistów i polityków można dziś często usłyszeć, że biznes to zło, że światem rządzą korporacje. Moim zdaniem z pewnością zdarzają się czarne owce, ale ja ich nie spotkałem. Celem firm, z którymi współpracujemy, jest poprawa jakości życia klientów, a ja cieszę się, że mogę im w tym pomagać.

Codzienne zmagania związane z prowadzeniem firmy to ciężka praca. Dobrze wiem, jak to jest, kiedy nie możesz spać w nocy, zamartwiając się, jak osiągnąć wystarczający zysk, by móc utrzymać cały zespół. Model StoryBrand powstał po to, by zdjąć ten ciężar z twoich barków. Został stworzony po to, by rynek usłyszał twój głos, byś mógł rozwijać swoją firmę i zmieniać życie klientów. Jestem ci wdzięczny za to, co robisz. Twoja praca jest ważna.

Prawdą jest, że gdy komplikujesz, nie handlujesz. Jeśli jednak uprościsz przekaz, klienci zaczną cię słuchać. Wznieśmy toast za to, aby dobro zwyciężyło!

Wszystkie dobre historie mają szczęśliwe zakończenie.

Podziękowania

Tim Schurrer, Kyle Reid, Koula Calahan, Avery Csorba, JJ Peterson, Chad Snavely, Suzanne Norman, Matt Harris, Branden Dickerson, Tim Arnold, Matt Olthoff oraz Betsy Miller to osoby, którym jestem wdzięczny za pomoc w budowaniu marki StoryBrand. Dzięki ich niezmordowanym wysiłkom nasi kontrahenci mogą budować pozytywne relacje ze swoimi klientami, zwiększać zatrudnienie oraz rozwiązywać problemy konsumentów. Ten zespół to więcej niż współpracownicy, są dla mnie jak rodzina.

Jestem również wdzięczny Mike’owi Kimowi, który pomagał mi przy redagowaniu tej książki. Mike poświęcił wiele tygodni na to, by wprowadzać korzystne zmiany na każdej stronie. Webster Younce, Heather Skelton oraz Brigitta Nortker z wydawnictwa HarperCollins także w znacznej mierze przyczynili się do ostatecznego kształtu tej książki dzięki swoim cennym uwagom i korektom.

Specjalne podziękowania należą się Brandenowi Dickersonowi za jego pomoc w gromadzeniu dowodów na skuteczność naszego modelu. Ben Ortlip udzielał mi bezcennych porad związanych z wdrażaniem modelu StoryBrand w dużych organizacjach. Jestem mu wdzięczny za pomoc w tworzeniu programu StoryBrand, którego celem jest zmiana kultury organizacyjnej, oraz za jego wkład w napisanie rozdziału 13 tej książki. Zdolność Bena do przeprowadzania dużych organizacji przez wieloaspektowy program, dzięki któremu są one w stanie pokonać złego ducha i zwiększać zyski, stała się dla nas wszystkich inspiracją.

I na koniec chciałbym podziękować także tobie, czytelniku. Dziękuję ci za to, że masz odwagę tworzyć swój produkt i go sprzedawać, za to, że rozwiązujesz problemy swoich klientów, za to, że pomagasz bohaterom znaleźć bezpieczną przystań, a także za to, że stawiasz swoich klientów na pierwszym miejscu. Jak powiedziałem na początku, życzę ci, aby twoje wysiłki zostały hojnie wynagrodzone.

Rekomendacje dla modelu StoryBrand

„Przed wdrożeniem modelu StoryBrand klienci nie byli obecni w naszej ofercie. Zajmujemy się doradztwem personalnym i pomagamy firmom znajdować i zatrudniać właściwych ludzi. Publikujemy ogłoszenia, testujemy kandydatów, dysponujemy też oprogramowaniem do poszukiwania pracowników. Niestety, nasz przekaz dotyczył tylko nas samych. Podkreślaliśmy swoje mocne strony, zamiast skupiać się na potrzebach klientów. Poza tym nasze materiały reklamowe były zbyt zawiłe i mało zrozumiałe. Po zatrudnieniu konsultanta StoryBrand uprościliśmy przekaz i postawiliśmy klienta na pierwszym miejscu. Przeanalizowaliśmy proces sprzedaży i zaczęliśmy uważnie wsłuchiwać się w potrzeby klientów, próbując zrozumieć ich problemy oraz to, z czym muszą się na co dzień zmagać. Efekty zauważyliśmy od razu. Scenariusz BrandScript powstał w grudniu, następnych kilka miesięcy poświęciliśmy na wdrażanie udoskonalonego przekazu. W ciągu siedmiu miesięcy zanotowaliśmy wzrost obrotów o 118 procent. Tak, to oznacza, że nasza sprzedaż zwiększyła się ponad dwukrotnie. Liczba klientów w tym samym okresie zwiększyła się o 276 procent. I wciąż się rozwijamy. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy nasze przychody wzrastały o 9 procent w skali miesiąca, a to naprawdę niebagatelna kwota”.

Edwin Jansen, dyrektor ds. marketingu firmy Fitzii

„Lipscomb University jest najszybciej rozwijającą się instytucją edukacyjną na Południowym Wschodzie, więc nie było łatwo przedstawić wszystkie aspekty naszej działalności w przejrzysty i czytelny sposób. Wiedząc, jakie to ważne, zwróciliśmy się do firmy StoryBrand i poprosiliśmy o przeprowadzenie warsztatów dla całej kadry. Bez wątpienia dzięki nim zrozumieliśmy, kim jesteśmy, kim są nasi klienci oraz jak mamy się z nimi komunikować, by zrozumieli, co mogą zyskać. Po szkoleniu zorganizowanym przez StoryBrand każdy wydział zrozumiał, jaka jest jego rola w historii marki Lipscomb. Efekty tej pracy były najbardziej dostrzegalne w naszych kontaktach z lokalną społecznością. Przestaliśmy stawiać siebie w roli bohatera, a zaczęliśmy skupiać się na budowaniu wspólnej wizji dla Nashville. Nasze wysiłki przyczyniły się do organizacji cyklu wydarzeń pod wspólnym tytułem Imagine. Do udziału w nich zaprosiliśmy burmistrza Nashville, gubernatora Billa Haslama, oraz byłego prezydenta George’a W. Busha, by opowiedzieli o tym, jak Nashville i Lipscomb mogą wspólnie zrobić coś dla świata. Przestaliśmy mówić o sobie, a postawiliśmy siebie w roli przewodnika dla lokalnej społeczności. Od tego czasu nowa energia związana z realizacją tej ambitnej wizji działalności uniwersytetu przyniosła nam ponad 50 milionów dolarów datków, które zostaną wykorzystane na dalszy rozwój. Moim zdaniem, efekty są imponujące”.

John Lowry, wiceprezes ds. rozwoju, Lipscomb University

„Zanim skorzystaliśmy z usług StoryBrand, sądziliśmy, że musimy opowiadać o sobie i naszej firmie – Reed’s Dairy. Nasze działania marketingowe były niezdarne i chaotyczne, a skuteczność kampanii mailingowej wciąż spadała. To sprawiało, że nie mogłem spać po nocach. Kupiłem dostęp do internetowego szkolenia StoryBrand i od razu wcieliłem w życie to, czego się nauczyłem. Co roku organizujemy kampanię, w ramach której sprzedajemy vouchery na mleko, aby klienci mogli zamawiać je z wyprzedzeniem w pojemnikach po 75 litrów. Największy przychód, jaki do tamtej pory osiągnęliśmy w tej kampanii mailingowej, to 3 tysiące dolarów. Akcja promocyjna trwała tylko przez jeden dzień, więc sądziliśmy, że 3 tysiące to niezły wynik. Zastanawiałem się jednak, czy dzięki modelowi StoryBrand uda nam się zarobić więcej. Tegoroczny e-mail napisałem, wykorzystując niektóre pomysły ze szkolenia. Odzew był niesamowity: 52 tysiące dolarów ze sprzedaży voucherów w jeden dzień. Nigdy wcześniej czegoś takiego nie widzieliśmy. Wsiadłem do samolotu i poleciałem do Nashville, żeby wziąć udział w warsztatach na żywo, zainwestowałem też w kurs pisania tekstów reklamowych. Wskaźniki skuteczności kampanii mailingowej wzrosły ponad dwukrotnie. W ciągu ostatnich kilku miesięcy zwiększyliśmy sprzedaż o 12,5 procent. Na bieżąco widzimy efekty podejmowanych działań, także w naszych sklepach stacjonarnych i w sprzedaży lodów. Już nie mam kłopotów ze snem”.

Alan Reed, prezes firmy Reed’s Dairy

„Poproszono mnie o przygotowanie wystąpienia na platformie TED na temat mojego zaangażowania w program promowania terapii protonowej w leczeniu nowotworów. Przeglądając opasły segregator z materiałami, które chciałem wykorzystać, uświadomiłem sobie, że nie będzie to łatwe zadanie. Nie widziałem możliwości, by przekazać wszystko, co chcę powiedzieć, w wystąpieniu trwającym 18 minut. Już po jednym dniu pracy z konsultantem StoryBrand zobaczyłem światełko w tunelu. Przygotowaliśmy plan wystąpienia i zgodziłem się zrezygnować z większości wątków, które chciałem poruszyć. Wystąpienie było łatwe do zapamiętania, miało strukturę krótkiej opowieści, która była interesująca dla słuchaczy od początku do końca. Dzięki współpracy ze StoryBrand nie tylko lepiej przygotowałem się do tego jednego wystąpienia, ale zrozumiałem też, jak skuteczniej mogę prowadzić kampanię edukacyjną. Wszystko sprowadza się do opracowania prostego, łatwego do powtórzenia przekazu, który trafia do odbiorców. Bez pomocy StoryBrand nigdy nie byłbym w stanie uprościć przekazu i mówić o tak istotnych dla mnie sprawach. Ze wsparciem StoryBrand odniosłem sukces porównywalny z wygraniem ważnego meczu, czy w moim przypadku z potrójnym axlem”.

Scott Hamilton, złoty medalista olimpijski, założyciel fundacji Scott Cares, który trzykrotnie wygrał walkę z rakiem

„These Numbers Have Faces jest organizacją non profit, której celem jest wyrównywanie szans dostępu do edukacji dla mieszkańców Afryki Subsaharyjskiej, gdzie tylko 5 procent społeczeństwa podejmuje naukę na wyższych uczelniach. Zanim rozpoczęliśmy współpracę z firmą StoryBrand, stawialiśmy siebie w roli bohatera. Większą uwagę skupialiśmy na promowaniu własnej działalności niż na naszych beneficjentach czy dobroczyńcach. Kiedy mówiliśmy o naszych studentach, skupialiśmy się bardziej na obiektywnych trudnościach niż na tym, jakie są ich subiektywne odczucia, co – jak już wiemy – sprawiało, że nasz przekaz był niepełny. Po warsztatach StoryBrand całkowicie go zmieniliśmy. W naszych e-mailach zaczęliśmy opowiadać sponsorom o naszej misji, a w mediach społecznościowych opowiadaliśmy historie naszych dzielnych studentów. Wykorzystaliśmy model StoryBrand przy tworzeniu rocznego sprawozdania z naszej działalności, które spotkało się z pozytywnym odzewem. Obecnie mamy duże szanse na to, że w tym roku zbierzemy znacznie więcej pieniędzy niż dotychczas. Nasze cele finansowe stały się dużo bardziej ambitne. Następny rok zaczniemy z jak dotąd największą nadwyżką środków. Morale zespołu, darczyńców i podopiecznych fundacji jest naprawdę wysokie”.

Justin Zoradi, dyrektor zarządzający fundacji These Numbers Have Faces

„Kiedy EntreLeadership zmieniło swój profil z marki kojarzącej się tylko z organizacją imprez w firmę oferującą kompleksowe usługi coachingowe dla małych firm, pojawiły się problemy związane z komunikacją z klientami. Choć od lat zajmowaliśmy się pisaniem tekstów reklamowych i aktualizowaliśmy na bieżąco naszą stronę internetową, w rzeczywistości nasz przekaz tworzyliśmy na podstawie tego, co podpowiadała nam intuicja. W rezultacie odbiorcy nie odczytywali specyfiki naszej oferty tak, jak nam się wydawało. To powodowało u nas frustrację, ponieważ doskonale wiedzieliśmy, że opracowany przez nas program jest wartościowy. Nasz błąd polegał na tym, że sądziliśmy, iż będzie to równie oczywiste dla naszych klientów. Dla nas sprawa była jasna, klienci czuli się zdezorientowani. W ten sposób nie da się sprzedawać. Wiedziałem, że jesteśmy w stanie zwiększyć sprzedaż i skuteczniej komunikować się z klientami, ale nie byłem pewien, jak to zrobić. Gdy zaprosiliśmy do współpracy konsultanta StoryBrand, wspólnie zmieniliśmy cały nasz przekaz, filtrując go przez zaproponowany przez niego model. Stało się dla nas absolutnie jasne, jak przedstawić specyfikę naszych usług klientom. Firma EntreLeadership od tamtej pory znacznie się rozwinęła. W ciągu następnych dwóch lat planujemy ponad dwukrotnie zwiększyć zatrudnienie. Model StoryBrand to bezcenny instrument i od tej pory nasi marketingowcy będą go stosować przy tworzeniu wszelkich materiałów”.

Daniel Tardy, wiceprezes EntreLeadership, Ramsey Solutions

„Firma Marie Mae zajmuje się sprzedażą pięknych papeterii oraz artykułów biurowych. Zanim skorzystaliśmy z usług StoryBrand, nasze działania marketingowe były chaotyczne. Kiedyś usłyszałam, jak moja bliska znajoma opowiada komuś o firmie Marie Mae – było to dalekie, od tego, co w rzeczywistości robimy. Wzięłam udział w warsztatach marketingowych organizowanych przez StoryBrand i zrozumiałam, że nasze teksty reklamowe zawierają niewłaściwe informacje. Był to ważny moment dla naszego start-upu. Wykorzystaliśmy zaproponowany model i uprościliśmy nasz przekaz do hasła: „Zmieniasz świat zza swojego biurka. Czy twoje artykuły biurowe nie powinny również tego robić?”. Zaczęliśmy większy nacisk kłaść na to, czym zajmują się nasi klienci i pokazywać im, jak mogą wykonywać swoją pracę skuteczniej przy użyciu odpowiednich materiałów. Uprościliśmy naszą stronę internetową przy użyciu modelu SB7. Cała nasza korespondencja handlowa również powstaje na jego podstawie. W pierwszym roku po wdrożeniu modelu StoryBrand dwudziestokrotnie zwiększyliśmy obroty, a nasze produkty trafiły w ręce 250 tysięcy klientów. Przypisujemy ten sukces w znacznej mierze czytelności naszego przekazu oraz temu, że klient zajął w nim najważniejsze miejsce. Jesteśmy za to wdzięczni”.

Jillian Ryan, założycielka Marie Mae Company

„Zanim podjęłam współpracę z firmą StoryBrand, czułam, że moje wysiłki marketingowe trafiają w próżnię. Czułam, że osiągnęłam szczyt swoich możliwości w pozyskiwaniu klientów. Dzięki poznanemu modelowi uświadomiłam sobie, że źle opowiadam o tym, co robię. Wykorzystałam wskazówki StoryBrand i stworzyłam wszystkie materiały reklamowe od nowa. Wymagało to ode mnie dosyć sporo pracy. Zaczęłam od zmian w kluczowych materiałach marketingowych, upewniając się, że są one skierowane bezpośrednio do moich klientów. Opublikowałam zmiany i przyniosło to ogromny odzew. Kampania reklamowa, która zwykle przynosiła przychód w wysokości od 6 do 9 tysięcy dolarów, tym razem przyniosła 40 tysięcy. StoryBrand oferuje najbardziej praktyczny, możliwy do zastosowania i wdrożenia, logiczny, prosty i przydatny plan marketingowy, z jakim się kiedykolwiek spotkałam. Dzięki niemu zamierzam całkowicie zmienić mój sposób prowadzenia interesów, a to dopiero rozgrzewka”.

Jenny Shih, business coach

„Często trudno było nam w prosty sposób odpowiedzieć na pytanie o to, czym właściwie się zajmujemy. Często czuliśmy się przygnieceni faktem, że przez nadmiar wiedzy o funkcjonowaniu naszej organizacji potrzebowaliśmy około godziny, by opowiedzieć o specyfice naszej pracy. Jako start-up i organizacja non profit uzyskiwaliśmy przychody (datki) ledwie wystarczające nam na prowadzenie działalności. Zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że przyczyna takiego stanu rzeczy leży w dosyć skomplikowanym modelu biznesowym, który trudno było prosto wytłumaczyć potencjalnym darczyńcom. Podjęliśmy spore ryzyko i wysłaliśmy cały zespół (trzy osoby) na warsztaty StoryBrand. Ryzyko to związane było z tym, że musieliśmy przeznaczyć na nie większość dostępnych środków. Jednak uznaliśmy, że to konieczne. W ciągu kolejnych kilku dni po powrocie ze szkolenia całkowicie zmieniliśmy nasz sposób komunikowania się z odbiorcami. Po paru miesiącach z organizacji na skraju bankructwa przeobraziliśmy się w świetnie prosperującą firmę. Tylko w czwartym kwartale (po warsztatach StoryBrand) dosłownie potroiliśmy nasze roczne przychody. Obecnie organizacja Mavuno czterokrotnie zwiększyła zasięg działania we wschodnim Kongo, dzięki czemu kładziemy kres skrajnemu ubóstwu dla tysięcy Kongijczyków. Nasze działania przynoszą ogromne zmiany w życiu tych niezwykle ciężko doświadczonych przez los ludzi zamieszkujących tereny, które najbardziej ucierpiały wskutek wojen. Planujemy działania na ogromną skalę, a jest w tym duża zasługa StoryBrand. Dziękujemy, że pomogliście nam zmieniać świat”.

Daniel Myatt, prezes organizacji Mavuno

Oferta StoryBrand

INTERNETOWE WARSZTATY MARKETINGOWE

Jeśli odpowiada ci formuła zdobywania wiedzy przez internet i chciałbyś odbyć kurs oparty na modelu SB7 w dowolnym czasie i w dowolnym tempie, podczas internetowych warsztatów marketingowych nauczysz się, jak krok po kroku tworzyć dla swojej marki scenariusz BrandScript. Poznasz też mnóstwo przykładów i inspirujących relacji innych użytkowników. Po skończonym kursie będziesz dysponował gotowym przekazem do wykorzystania podczas tworzenia między innymi stron internetowych, wystąpień publicznych, prezentacji handlowych. Kurs dostępny jest na stronie: storybrand.com/online.

INTERNETOWY KURS TWORZENIA NARZĘDZI MARKETINGOWYCH (KURS COPYWRITINGU)

Donald Miller wraz z legendą copywritingu Rayem Edwardsem nauczą cię między innymi, jak napisać świetną ofertę handlową, przykładowe teksty na stronę internetową, jak streścić działalność firmy w jednym zdaniu, rozpisać kampanię e-mail marketingową. Jeśli chcesz się nauczyć, jak pisać doskonałe teksty reklamowe przy wykorzystaniu metody opracowanej przez StoryBrand, wejdź na stronę: storybrand.com/roadmap.

SZKOLENIE MARKETINGOWE NA ŻYWO

Jeśli chcesz popracować nad klarownością przekazu z dala od swojego biura i w otoczeniu innych interesujących uczestników mających podobne cele, zapisz się na szkolenie na żywo. Nasi trenerzy pokażą ci niezliczone przykłady wykorzystywanych z powodzeniem tekstów oraz wskażą ci, jak stworzyć doskonały scenariusz dla marki w aplikacji BrandScript. Co więcej, wspólnie przyjrzymy się też najlepszym praktykom w stosowaniu prostych narzędzi marketingowych, które pozwolą ci opracować plan dalszych działań. Podczas dwudniowego szkolenia przejdziesz cały proces opisany w tej książce, a wyjedziesz przygotowany, by wcielić go w życie. Nasze warsztaty przyniosą efekty. Zarejestruj się już dziś na stronie: storybrand.com.

WARSZTATY ZAMKNIĘTE

Poznawanie poszczególnych elementów modelu StoryBrand w komfortowym otoczeniu własnego biura to kolejny krok w kierunku budowania bardziej zaangażowanego zespołu, rozwoju firmy, ograniczenia kosztów związanych z marketingiem oraz tworzeniem przekazu, który zaciekawi i zainspiruje twoich pracowników. Podczas dwudniowego szkolenia stworzysz jasny scenariusz dla swojej marki i bardziej zgrany zespół, a gdy scenariusz będzie już gotowy, nasi konsultanci przyjrzą się twoim materiałom marketingowym i ocenią je z perspektywy nowej narracji. Warsztaty zamknięte trwają 1,5 dnia, a twoja firma zmieni się na zawsze. Więcej informacji znajdziesz na stronie: storybrand.com/privateworkshop.

ZOSTAŃ CERTYFIKOWANYM PRZEWODNIKIEM STORYBRAND

Jeśli chciałbyś udzielać doskonałych rad na temat marketingu, pomagając klientom tworzyć jasny przekaz, oraz wdrażać narzędzia marketingowe opracowane przez StoryBrand, zostań certyfikowanym przewodnikiem StoryBrand. Proces akceptacji wniosków obejmuje odbycie rozmowy kwalifikacyjnej. Potem twoje nazwisko znajdzie się na naszej liście polecanych konsultantów dostępnej na stronie internetowej. Do aplikowania zapraszamy osoby ze smykałką do marketingu oraz tworzenia przekazu chcące rozpocząć działalność w tej dziedzinie oraz konsultantów pragnących rozszerzyć swoje kompetencje. Zapraszamy do współpracy również firmy chcące uzyskać certyfikaty dla członków zespołu. Dowiedz się więcej na stronie: storybrand.com/guide.

CERTYFIKAT COPYWRITERA STORYBRAND

Klienci firmy StoryBrand często korzystają z usług copywriterów. Jeśli chcesz zostać jednym z nich, internetowy kurs nie wystarczy; w tym celu konieczne będzie uzyskanie certyfikatu. Donald Miller wraz z Rayem Edwardsem wspólnie stworzyli zaawansowany kurs, dzięki któremu nauczysz się pisać skuteczne teksty reklamowe. Jako certyfikowany copywriter StoryBrand będziesz umiał między innymi tworzyć szablony stron internetowych, w jednym zdaniu opisywać działalność firmy, tworzyć kampanie mailingowe, formułować oferty handlowe. Po zdobyciu certyfikatu twoje nazwisko zostanie umieszczone na naszej stronie internetowej, aby potencjalni klienci mogli do ciebie trafić. W każdym roku certyfikaty wydawane są tylko określonej liczbie copywriterów. Certyfikat można uzyskać, odbywając internetowe kursy oraz zdając egzamin. Zarejestruj się na stronie: storybrand.com/copywriter.

CERTYFIKATY STORYBRAND DLA AGENCJI REKLAMOWYCH

Jeśli prowadzisz agencję reklamową i chcesz korzystać z modelu StoryBrand, by tworzyć materiały marketingowe dla swoich klientów, nazwa twojej firmy może zostać umieszczona w naszej bazie certyfikowanych agencji – jeżeli weźmiesz udział w naszym programie dla właścicieli agencji reklamowych. Każdy program jest indywidualnie dopasowywany do potrzeb agencji w zależności od liczby zatrudnianych projektantów, copywriterów oraz menedżerów projektu. Dowiedz się więcej na stronie internetowej: storybrand.com/agency.

BUDOWANIE KULTURY ORGANIZACYJNEJ

Dużym firmom brak dziś spójnego przekazu. Wraz z rozwojem firmy często zatraca się łącząca ludzi narracja. Nasz program budowania kultury organizacyjnej pomaga organizacjom w tworzeniu ogólnego scenariusza dla całej firmy, osobnych scenariuszy dla poszczególnych działów oraz harmonogramu pozwalającego na stopniowe wdrażanie jego elementów, jak również planu, który przyczyni się do radykalnej zmiany myślosfery w twojej organizacji. Nasz program budowania kultury organizacyjnej opracowywany jest indywidulanie dla każdej firmy w celu tworzenia skrojonych na miarę strategii zapewniających jedność zespołu, pracującego ramię w ramię i dążącego do realizacji waszego wspólnego celu. Jeśli twoi pracownicy nie rozumieją w pełni opowieści, do której zapraszacie klientów, już dziś umów się na audyt kultury organizacyjnej panującej w waszej firmie. Aby zamówić wizytę konsultanta, odwiedź stronę: storybrand.com/culture.

Przypisy

Rozdział 2

[1] Samantha Sharf, The World’s Largest Tech Companies 2016: Apple Bests Samsung, Microsoft and Alphabet, Forbes.com, 26 maja 2016, http://www.forbes.com/sites/samanthasharf/2016/05/26/the-worlds-largest-tech-companies-2016-apple-bests-samsung-microsoft-and-alphabet/#2b0c584d89ee, [dostęp: 13 marca 2018]

Rozdział 3

[1] Great Presentations: Understand the Audience’s Power, „Duarte”, http://www.duarte.com/great-presentations-understand-the-audiences-power/ [dostęp: 13 marca 2018]

[2] Ronald Reagan, Farewell Address to the Nation, The American Presidency Project, 11 stycznia 1989, http://www.presidency.ucsb.edu/ws?pid+29650, [dostęp: 14 marca 2018]

[3] President Bill Clinton – Acceptance Speech, PBS Newshour 29 sierpnia 1996, http://www.pbs.org/newshour/bb/politics-july-dec96-clinton_08-29/, [dostęp: 14 marca 2018]

[4] Claire Suddath, A Brief History of Campaign Songs: Franklin D. Roosevelt, „Time” http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,18409 98_1840901,00.html, [dostęp: 14 marca 2018]

Rozdział 4

[1] Przekład Stanisława Egberta Koźmiana (przyp. tłum.)

[2] Viktor E. Frankl, Człowiek w poszukiwaniu sensu. Głos nadziei z otchłani Holocaustu, tłum. Aleksandra Wolnicka, Czarna Owca, Warszawa 2011

Rozdział 5

[1] James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot That Grips Readers from Start to Finish, Writer’s Digest Books, Cincinnati 2004, s. 12

[2] Why CarMax?, CarMax.com, https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax, [dostęp: 16 marca 2018]

[3] The Just 100: America’s Best Corporate Citizens, Forbes, maj 2016, http://www.forbes.com/companies/carmax/, [dostęp: 16 marca 2018]

Rozdział 6

[1] James Scott Bell, Plot & Structure…, op. cit., s. 31–32

[2] Christopher Booker, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories, Continuum, Londyn 2004, s. 194

[3] Ben Sisario, „Jay Z Reveals Plans for Tidal, a Streaming Music Service”, „New York Times”, 30 marca 2015, https://www.nytimes.com/2015/03/31/business/media/jay-z-reveals-plans-for-tidal-a-streaming-music-service.html, [dostęp: 20 marca 2018]

[4] Ibid

[5] Clinton vs. Bush in 1992 Debate, wideo w serwisie YouTube, 4:08, opublikowany przez Seth Masket, 19 marca 2007, https://www.youtube.com/watch?v=7ffbFvKlWqE, [dostęp: 5 lipca 2018].

[6] Infusionsoft, strona główna, https://www.infusionsoft.com, [dostęp: 20 marca 2018]

[7] Amy Cuddy, Wstań! Skuteczny sposób, by zyskać pewność siebie i stawić czoło wyzwaniom, tłum. Anna Gralak, Znak, Kraków 2016

Rozdział 7

[1] Why CarMax?, op. cit

[2] Arlena Sawyers, Hot Topics, Trends to Watch in 2016, „Automotive News”, 28 grudnia 2015, http://www.autonews.com/article/20151228/RETAIL04/312289987/hot-topics-trends-to-watch-in-2016, [dostęp: 22 marca 2018]

Rozdział 9

[1] Susanna Kim, Allstate’s ‘Mayhem’ Is Biggest Winner of College Bowl, ABC News, 2 stycznia 2015, http://abcnews.go.com/Business/allstates-mayhem-biggest-winner-college-bowl/story?id=27960362, [dostęp: 22 marca 2018]

[2] Daniel Kahneman, Amos Tversky, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, „Econometrica” marzec 1979, nr 2, vol 47, s. 263–91, https://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf, [dostęp: 24 marca 2018]

[3] Dominic Infante, Andrew Rancer, Deanna Womack, Building Communication Theory, Waveland Press, Long Grove 2003, s. 149

[4] Ibid. s. 150

Rozdział 10

[1] Stew Friedman, The Most Compelling Leadership Vision, „Harvard Business Review”, 8 maja 2009, https://hbr.org/2009/05/the-most-compelling-leadership, [dostęp: 28 marca 2018]

Rozdział 11

[1] Hello Trouble, Vimeo, 1:44, wideo opublikowane przez Adama Longa, 13 lutego 2013, https://vimeo.com/59589229, [dostęp: 28 marca 2018]

Rozdział 13

[1] The Gallup Organizaion (1992–1999), Gallup Workplace Audit, Waszyngton, USA, Copyright Office

[2] Susan Sorenson, Keri Garman, How to Tackle U.S. Employees’ Stagnating Engagement, Gallup 11 czerwca 2013, http://www.gallup.com/businessjournal/162953/tackle-employees-stagnating-engagement.aspx, [dostęp: 28 marca 2018]