Projekt okładki i stron tytułowych Małgorzata Smogorzewska

Wydawca Bartłomiej Nawrocki

Koordynator ds. redakcji Renata Ziółkowska

Redaktor Ewa Matyszewska

Produkcja Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Recenzentka prof. dr hab. Dominika Maison

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2018

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2018 r., (wyd. I)

Warszawa 2018

ISBN 978-83-01-20174-6

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

SPIS TREŚCI

Wstęp (Mateusz Galica)

I. Strategia marketingowa (Michał Protasiuk, Anna Karczmarczuk)

1.1. Dane a decyzje

1.2. Dane w procesie strategicznym

1.3. Strategia „patrzy” w przyszłość

Rozmowa z Piotrem Jurjewiczem

Rozmowa z Michałem Jaskulskim

II. New product development (Michał Jan Lutostański, Leszek Szycman)

2.1. Odkrywanie

2.2. Rozwijanie

2.3. Dostarczanie

Rozmowa z Janem Zającem

Rozmowa z Michałem Groniewskim

III. Sprzedaż i dystrybucja (Anna Gorączka)

3.1. Klient jest królem

Rozmowa z Bartoszem Brusiło

Rozmowa z Julią Izmałkową

3.2. Dźwignie wzrostu sprzedaży

Rozmowa z Piotrem Mądrym

Rozmowa z dr. Michałem Purczyńskim

IV. Komunikacja (Kuba Piwowar, Paweł Ciacek)

4.1. Dzień z naszego życia

4.2. Komunikacja

4.3. Konsekwencje zmian

4.4. Co te zmiany oznaczają dla świata badań i analiz?

4.5. Big data

4.6. Co zmiany w komunikacji marketingowej oznaczają dla marketerów? Porady

Rozmowa z Hubertem Stadnickim

Rozmowa z Agatą Pilacińską-Jakubowską

V. Zarządzanie relacjami (Arkadiusz Wódkowski)

5.1. Wprowadzenie do świata relacji z klientem

5.2. Podróż klienta od intencji do relacji

5.3. Kluczowe wskaźniki

Rozmowa z Magdaleną Szelągowską

Rozmowa z Adamem Ringerem

VI. Najważniejsze w korzystaniu z danych (Michał Jan Lutostański, Mateusz Galica, Michał Protasiuk)

O Autorach

Przypisy

WSTĘP

DO WSTĘPU

Oj, dzieje się.

Ostatnia dekada wywróciła świat biznesu i marketingu do góry nogami. Technologie, kryzysy, zmiany w polityce i stylu życia sprawiły, że przed decydentami pojawiła się niespotykana wcześniej liczba znaków zapytania. Skończyła się dająca poczucie pewności i kompetencji era długookresowych strategii oraz obowiązujących przez dekady reguł czy podręczników marketingu. Pożegnaliśmy też raczej na dobre oswajanego przez dekady homo œconomicus… Prawie żal tych przeczytanych grubych książek… W tym samym czasie – co jest powtarzane jak zdarta płyta – geometrycznie wzrosła liczba źródeł informacji, na podstawie których można podejmować dobre decyzje. Czy organizacje, firmy i marki jeszcze nad tym panują?

Wayne Gretzky, kanadyjski mistrz hokeja na lodzie mawiał: „staram się zmierzać nie w kierunku, w którym jest krążek, lecz tam, gdzie dopiero się znajdzie”. W dzisiejszym biznesie czasu na podjęcie decyzji jest może nieco więcej, niż miewał na lodzie Gretzky, ale nadmiar danych z jednej strony, a presja czasowa z drugiej, zmuszają do redefinicji spojrzenia na możliwe źródła wsparcia procesu decyzyjnego. Zawsze jednak chodzi o to samo: by przy krążku być wcześniej niż konkurenci. Pewne próby ucieczki od utartych ścieżek wykorzystania danych w marketingu widoczne są już od jakiegoś czasu w literaturze branżowej. Malcolm Gladwell zastanawia się, czy zamiast inwestować czas i fundusze w badania i analizy, nie lepiej polegać na intuicji, Byron Sharp zaś widzi rozwiązanie w eksperymentach na żywym organizmie konsumentów, czyli z ominięciem kłopotliwej i czasochłonnej fazy badań i analiz. Jak zachowują się polskie firmy? Różnie. Generalnie, wielkie marki nie wyobrażają[1] sobie funkcjonowania bez wsparcia decyzji danymi, np. badaniami rynku, właściciele tych najmniejszych bazują zaś głównie na intuicji[2].

W 2017 roku, Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii przy wsparciu „Harvard Business Review Polska” postanowiło bliżej przyjrzeć się zagadnieniom wykorzystania informacji o rynku i konsumencie przy decyzjach biznesowych. W marcu 2017 r. odbyło się bezprecedensowe w Polsce wydarzenie: Forum Data Driven Decisions, skupiające zarówno dostawców różnego rodzaju informacji marketingowych (od klasycznych agencji badawczych poprzez giganty technologiczne aż po wyspecjalizowane firmy butikowe), jak i odbiorców tych danych – marketerów, strategów i kadrę zarządzającą firm. Spotkali się przedstawiciele różnych pokoleń, różnej wielkości przedsiębiorstw z różnych kategorii. Zarządzający markami z pierwszej dziesiątki firm w Polsce mieli okazję wymienić opinie z właścicielami małych przedsiębiorstw i firm rodzinnych. Zwolennicy decyzji bazujących na intuicji mogli przyjrzeć się wynikom biznesowym firm biorących pod uwagę rzetelne analizy danych o rynku i konsumencie. Ta książka jest pewnego rodzaju podsumowaniem tej konfrontacji, różnych punktów widzenia, które starły się podczas Forum Data Driven Decisions.

JAK CZYTAĆ TĘ KSIĄŻKĘ

W niniejszej książce zajmujemy się klasycznymi i sprawdzonymi źródłami, jak badania marketingowe, oraz rozwijającymi się formami wsparcia biznesu, jak analityka e-commerce czy wykorzystanie automatycznych mechanizmów analitycznych. Książka jest podzielona według dziedzin podejmowania decyzji biznesowych na pięć części: 1. Strategia, 2. Innowacje i rozwój nowych produktów, 3. Sprzedaż i dystrybucja, 4. Komunikacja oraz 5. Zarządzanie relacjami.

Pierwszy rozdział: Strategia marketingowa – został przygotowany przez Annę Karczmarczuk, która pracowała zarówno po stronie klienta, jak i agencji badań marketingowych, oraz Michała Protasiuka, który łączy ekspertyzę badawczą i strategiczną wyniesioną z branży FMCG oraz nowych mediów. Strategia to niesłychanie pojemne pojęcie. Podobnie jak obszerna jest dziś lista źródeł wiedzy i informacji przydatnych – a często niezbędnych – przy jej tworzeniu. Wczoraj intuicja i garść danych dostępnych zwykle z dużym opóźnieniem. Dziś niezmiennie stara dobra intuicja, a poza nią niezliczone źródła insightów dostępne na wyciągnięcie ręki. Wiedza od konsumentów, dane z systemów, raporty trendowe, inspiracje ze świata. Autorzy wskazują, jak uniknąć przesytu i przytłoczenia danymi, jednocześnie nie mając wrażenia, że coś istotnego nam umyka. Jak nie zgubić się w tej dżungli, ale za to umiejętnie wykorzystać jej zakamarki do podjęcia najlepszej strategicznej decyzji o marce, produkcie, usłudze czy komunikacji? Podczas lektury dowiemy się także, jak ufać intuicji oraz jak umiejętnie i mądrze wykorzystać dane, które już mamy na wyciągnięcie ręki.

Rozdział drugi: Innowacje i wprowadzane nowych produktów. Homo sapiens szybko się nudzi… Czym byłby świat, gdyby nie nowe produkty i pomysły, które co chwilę pojawiają się na rynku? To one sprawiają, że świat się zmienia, a bez innowacji byłoby po prostu… nieciekawie. New Product Development to jedna ze ścieżek marketingowych, która bazuje na bardzo różnych źródłach danych i jednocześnie terra incognita (z łac. obszar nieznany) w większości organizacji biznesowych. Globalne decyzje? Intuicja? Proces badawczy? Testy korytarzowe? Co wybrać? Michał Lutostański, ekspert w dziedzinie badawczego wsparcia procesu innowacji, oraz Leszek Szycman, który ma za sobą praktyczne wprowadzenie tuzinów produktów w różnych kategoriach, opisali w detalach ścieżkę tworzenia nowego produktu, radząc, jak uniknąć niepotrzebnych inwestycji i z jakich źródeł wiedzy korzystać, by nakłady czasu i środków włożone w proces innowacji nie poszły na marne. Autorzy znają zarówno smak sukcesu, jak i gorycz porażki, a zetknięcie takich doświadczeń jest bezcenne.

Obszar Sprzedaży i dystrybucji (rozdział trzeci) to w ostatnich latach konik marketerów, którzy przez lata zagalopowali się w dziedziny wizerunku, emocji, kreacji, siły marki, a dziś odkrywają twardą rzeczywistość konsumenta przy półce lub klawiaturze. Rozdział Anny Gorączki, jednej z najbardziej doświadczonych w Polsce osób w tej dziedzinie, wyjaśnia w detalach, jak wygląda ścieżka zakupowa konsumenta i pokazuje, że tradycyjnie wykładany marketing bez zrozumienia mechanizmów sprzedaży i dystrybucji nie gwarantuje sukcesu rynkowego. Kończy się czas sprzedaży atrakcyjnych produktów w niskiej cenie. Jak zatem zdobyć przychylność klienta, jego serce, lojalność? Odmieniane przez wszystkie przypadki doświadczenie klienta (ang. customer experience) musimy postrzegać już nie tylko jako pozytywne doświadczenie w momencie zakupów, ale także wyprzedzanie potrzeb klientów i zachęcanie do zakupu produktów, zanim klient o nich pomyśli. Rozdział trzeci to wycieczka po świecie nowych źródeł danych wspierających budowanie customer experience. Będziemy pisać np. o pomiarze emocji, wykorzystaniu internetu rzeczy (IOT), wirtualnych półkach, sztucznej inteligencji i systemach geolokalizacyjnych. Wszystko po to, aby wyprzedzać potrzeby klientów i zaoferować im to, czego naprawdę potrzebują.

Komunikacji poświęcony jest rozdział czwarty. W marketingu w ciągu ostatnich dziesięciu lat najwięcej zmieniło się chyba w obszarze komunikacji. Tradycyjne podziały na ATL (ang. above the line – media masowe) i BTL (ang. below the line – marketing bezpośredni i pozostałe narzędzia komunikacji) przeszły już definitywnie do lamusa. Celem komunikacji marketingowej przestała być uwaga masowego odbiorcy, a stało się nim spojrzenie konkretnej osoby, w odpowiednim momencie, na właściwym urządzeniu i we właściwym czasie. Zadanie trudne, tym bardziej że niemal każdą taką interakcję można zmierzyć, a ich połączenie w spójną historię o konsumencie stawia przed marketerami nowe wyzwania. Aby im sprostać, marketerzy mają do dyspozycji ogromną ilość danych i insightów. Które metryki mają znaczenie? Jakie wyzwania stawiają przed decydentami nowe źródła danych? Jak sprawić, żeby nasze decyzje rzeczywiście były data-driven, a nie data-inspired? Czy maszyny mogą podejmować decyzje za nas? Na te pytanie odpowiada Kuba Piwowar, doświadczony ekspert w dziedzinie komunikacji elektronicznej i mechanizmów e-commerce, wraz z Pawłem Ciackiem, który ma za sobą udział w podejmowaniu setek decyzji o kampaniach reklamowych i promocyjnych, prawdopodobnie we wszystkich kategoriach rynkowych.

Ostatni rozdział to Zarządzanie relacjami. Przygotowany został przez Arka Wódkowskiego, bez wątpienia jednego z najlepszych ekspertów w Polsce w dziedzinie wspierania zarządzania relacjami z klientami, który stawia w centrum… człowieka. W erze digitalizacji, automatyzacji, e-wszystkiego, często zdarza nam się zapomnieć, że o trwałości biznesu decyduje siła relacji z klientem. Związek konsumenta z marką potrafi trwać latami, ale o jego sile i charakterze decydują minuty, a czasem sekundy. Spojrzenie, ton głosu, empatia… W tej części piszemy, jak rozpoznać te kluczowe momenty, jak się do nich przygotować i jak wykorzystać, by zmaksymalizować pozytywne efekty spotkania z klientem. Skoro mowa o relacjach, emocjach i uczuciach, to w rozdziale tym przeczytacie też kilka historii konkretnych osób w ten czy inny sposób zamieszanych w proces budowania relacji z klientem. Arek Wódkowski umiejętnie przecina te historie praktycznymi wskazówkami dla biznesu, radząc jak uniknąć pułapek spojrzenia na konsumenta jedynie przez pryzmat liczb, statystyk i kliknięć.

Oto przed Państwem pierwsza w Polsce publikacja, która rozwieje wątpliwości marketerów i decydentów i wskaże najbardziej doceniane i najpewniejsze źródła informacji potrzebne do podejmowania decyzji strategicznych i taktycznych w biznesie. Eksperci PTBRiO i konferencji Data Driven Decisions wskażą, na jakich partnerach i źródłach można polegać na poszczególnych etapach realizacji misji marketingowej: od tworzenia strategii poprzez sprzedaż aż po zarządzanie relacjami z klientem czy konsumentem (ten człowiek bywa nazywany różnie).

Biznes to praktyka, która może rozpędzić się jedynie na solidnej podstawie teoretycznej i know-how. Postanowiliśmy zatem – na każdym z „przystanków” marketingu (od planowania strategicznego po utrzymanie relacji z klientami) – porozmawiać z praktykami: przedstawicielami różnych firm i organizacji, które odniosły sukces na rynku. Dzięki temu poznacie nie tylko naukowe i teoretyczne podstawy do podejmowania właściwych decyzji, ale i praktyczne wskazówki od ludzi, którzy w konkretnych sytuacjach rynkowych zostali skonfrontowani z dylematami: intuicja czy dane? wiedza z firmy czy dane z zewnątrz? poczekać z decyzją jeszcze miesiąc czy działać już dziś?

DLA KOGO JEST TA KSIĄŻKA?

■ Dla decydentów i marketerów, którzy chcą klarownych wskazówek, które źródła danych są optymalne na poszczególnych etapach realizacji misji marketingowej (tworzenie strategii – wprowadzanie innowacji i nowych produktów – sprzedaż – komunikacja – zarządzanie relacjami z klientami).

■ Dla badaczy, analityków i doradców pracujących zarówno po stronie dostawców informacji marketingowej, jak i tych zarządzających tą informacją po stronie klienta. Zawarte w książce treści umożliwią im zwiększenie kompetencji w zakresie użyteczności różnych źródeł informacji w różnych sytuacjach biznesowych.

■ Dla studentów kierunków ekonomicznych i marketingowych, jak również społecznych – socjologii czy psychologii – czyli wszystkich tych, którzy niebawem zaczną pomagać podejmować decyzje na podstawie danych z różnych źródeł.

BRZYDKIE SŁOWO: FUSION

Zdradzę nieco z nauk płynących z poszczególnych rozdziałów oraz z finału tej książki. Za mądrą decyzją zazwyczaj nie stoją tylko intuicja czy tylko analizy danych. To, co ważne, to mądry wybór i połączenie różnych źródeł. Jak w kuchni: przepisów na żurek jest wiele, ale tylko odpowiednie połączenie stosownych składników w odpowiedniej proporcji może dać poczucie rozkoszy gdzieś między językiem a podniebieniem – nadużycie któregoś ze składników lub zapomnienie o jednym z nich grozi klęską (wyobrażacie sobie żurek bez czosnku? A żurek, w którym czosnku jest zbyt wiele?). Czyli łączyć, łączyć mądrze…

Podobna idea fusion przyświecała nam przy formowaniu grupy ekspertów, którzy stworzyli tę książkę. Mamy tu analityków, badaczy, marketerów, decydentów… W efekcie powstała opowieść bardziej o marketingu i człowieku niż o samych źródłach danych. Mam nadzieję, że dzięki temu jest ona jeszcze ciekawsza…

DLACZEGO TAK KRÓTKO?

Ten wstęp mógłby ciągnąć się jeszcze przez dobrych kilkanaście stron – tak to przecież bywa w publikacjach naukowych. I pewnie byłoby mądrze, głęboko i inspirująco, bo myśli wielkie same cisną się na klawiaturę… Ale ma być na temat. A w temacie było przecież: mamy coraz mniej czasu na podejmowanie decyzji. Zakładam zatem, że mamy też coraz mniej czasu na czytanie nawet najbardziej frapujących wstępów. No to: koniec.

Mateusz Galica

PS. I jeszcze jedno. Dziękuję Ani Karczmarczuk, Ani Gorączce, Michałowi Lutostańskiemu, Leszkowi Szycmanowi, Kubie Piwowarowi, Michałowi Protasiukowi, Pawłowi Ciackowi i Arkowi Wódkowskiemu za podzielenie się swymi myślami i doświadczeniami tu i podczas Forum Data Driven Decisions. Bo – wierzcie mi – praca z Nimi to dostęp do skarbca wiedzy i inspiracji dla marketingu, a osobiście: wspaniałe przeżycie. Dziękuję też Kasi Janiszewskiej za sprytne przetłumaczenie naszych gorących dyskusji na klarowne rysunki. To przyjemność i zaszczyt poznać takich ludzi.

III. SPRZEDAŻ I DYSTRYBUCJA

Anna Gorączka

3.1. Klient jest królem

Poniedziałek godzina 7:10, słychać donośny dźwięk budzika. To już druga drzemka ustawiona na telefonie Ali. Bardzo ciężko się wstaje po wczorajszym spontanicznym spotkaniu z przyjaciółkami ze studiów. Zwykle Ala nie imprezuje w niedzielę, ale tym razem nie mogła odmówić, ponieważ Zuza – jej najlepsza przyjaciółka ze studiów przyjechała z Dublina i mogła się spotkać tylko w ten jeden wieczór. W ułamku sekundy Ali stają przed oczami obrazy z wczorajszego wspaniałego wieczoru: zaskoczenie, jakie wywołał SMS od Zuzy, pyszny falafel zamówiony przez UberEats oraz spacer, jak za dawnych czasów studenckich na pobliską stację benzynową po wino o godzinie 22.00. Czar pryska, gdy budzik dzwoni kolejny raz. To już ostatni moment, jeśli nie chce się spóźnić do pracy. Wstaje z trudem, ubiera się, robi makijaż, chwyta torebkę i wybiega z domu. Jak co dzień wstępuje do pobliskiego sklepu po pyszną latte machiato na dobry początek dnia. Przy zakupie dostaje ofertę zestawu śniadaniowego: kawa + pyszna kanapka z ciemnego pieczywa z humusem i ostrymi papryczkami. Tego dnia Ala zapomniała o śniadaniu, więc zadowolona przystaje na propozycję. Wizyta w sklepie trwa niecałe 1,5 minuty. Po wyjściu ze sklepu Ala biegnie na tramwaj. Finalnie dociera do pracy o 8:03.

Jak skutecznie wspierać decyzje biznesowe w obszarze sprzedaży? Jaki ma być optymalny wygląd sklepu, układ produktów na półkach czy komunikacja? Na te pytania nie można odpowiedzieć bez zrozumienia potrzeb klienta, takiego jak Ala.

W świecie sprzedaży to KLIENT JEST KRÓLEM. Liczą się przede wszystkim jego potrzeby, które muszą być zaspokojone tu i teraz. Zadanie to nie jest łatwe, ponieważ potrzeby zmieniają się w zależności od sytuacji i ten sam klient będzie miał inną potrzebę w sobotni wieczór, a inną w poniedziałkowy poranek. Przykład Ali jasno pokazuje, że w każdej sytuacji zachowywała się inaczej, inne też były czynniki wpływające na jej decyzje. Podczas wyboru jedzenia na wieczór z koleżankami ważna była potrzeba zorganizowania gotowego posiłku. W finalnym doborze miejsca zamówienia oraz wyborze potrawy liczyła się wygoda oraz szeroki wybór dostępnych dań, pozwalający znaleźć Ali i jej koleżankom odpowiedni posiłek dla każdej z nich. Inaczej było w poniedziałkowy poranek. Podczas tego zakupu kluczowy był czas.

Za każdym razem wszystko zaczęło się od konkretnej POTRZEBY KLIENTA, np. zorganizowanie gotowego jedzenia na wieczór z koleżankami, przedłużenie wieczornej imprezy, wizyta na stacji benzynowej czy też szybkie doładowanie energii na dobry początek poniedziałkowego dnia.

Z potrzebą powiązana jest MISJA ZAKUPOWA. Określa ona główny cel wizyty w sklepie.

Lista potencjalnych misji zakupowych jest nieograniczona i zależy od kategorii produktowej. Inne misje mają zakupy spożywcze, a inne zakup kosmetyków czy też zakupy dóbr trwałego użytku. Pomimo tej różnorodności da się wymienić główne typy misji:

■ szybkie impulsowe zakupy – zwykle nieplanowane, z przeznaczeniem do konsumpcji natychmiastowej, np. zakup kawy w drodze do pracy;

■ zakupy SOS – realizowane w sytuacji, gdy nagle zabraknie jakiegoś produktu, np. zakup wina na stacji benzynowej w niedzielę wieczorem;

■ zakupy na zapas – duże, planowane, realizowane w większych formatach sklepów kilka razy w miesiącu, mające na celu zaopatrzenie gospodarstwa domowego na dłuższy czas;

■ zakupy uzupełniające – mniejsze, często codzienne, rutynowe, realizowane w sklepach blisko domu, np. kupno świeżego chleba, wędlin czy nabiału;

■ zakupy na konkretną okazje – często planowane, dotyczą takich produktów jak np. na grilla czy na śniadanie;

■ zakupy dla rozrywki – zwykle dłuższe wizyty w sklepach, których celem nie musi być zakup lecz doświadczanie, np. przymierzanie ubrań, testowanie produktów w drogeriach.

■ poszukiwanie okazji – zakupy produktów z promocji. Głównym celem jest upolowanie okazji, np. podczas wyprzedaży.

Poznanie i zrozumienie faktycznej misji zakupowej jest kluczowe, determinuje bowiem WYBÓR SKLEPU i WYBÓR PRODUKTÓW (patrz rysunek 3.1.).

Rysunek 3.1.

Proces decyzyjny – wybór sklepu

Źródło: opracowanie własne.

Jeśli klient chce szybko zaspokoić głód to będzie szukał sklepu, który jest najbliżej. Nie wybierze się więc do dyskontu, lecz wstąpi do najbliższego małego sklepu tuż za rogiem lub w drodze do miejsca docelowego. Mimo że zapłaci nieco więcej niż w dyskoncie, będzie usatysfakcjonowany, zaspokoi bowiem swoją potrzebę i zyska cenny czas. Tak postąpiła Ala w poniedziałek rano wpadając po kawę i kanapkę do małego sklepiku w drodze do pracy. Podczas 90 sekund spędzonych w sklepie w ogóle nie zastanawiała się nad ceną, lecz skupiała się na znalezieniu, w najkrótszym możliwym czasie, sposobu na doładowanie energii na dobry początek dnia. Zupełnie inaczej postąpiłaby, gdyby robiła zakupy na cały tydzień. Wówczas zapewne pojechałaby samochodem do dyskontu lub hipermarketu. Wybrałaby miejsce, które oferuje duży wybór produktów i promocje. Zapewne na zakupach spędziłaby kilkadziesiąt minut.

Znajomość misji zakupowych klientów wspiera decyzje biznesowe w zakresie projektowania układu hali sprzedaży. W sklepach, w których dominują zakupy na zapas dba się o to, aby klient długo pozostał w sklepie i kupił więcej. Dlatego kategorie destynacyjne takie jak napoje, alkohol, pieczywo umieszcza się na końcu ścieżki zakupowej, a po drodze kusi się klientów wieloma promocjami. Natomiast w sklepach, w których dużą rolę odgrywają misje impulsowe liczy się maksymalne uproszczenie wyboru. Ważna jest szybkość zakupów dlatego najważniejszy asortyment ułożony jest przy wejściu.

Ponadto zrozumienie misji zakupowej jest kluczowe dla zdefiniowania rzeczywistej konkurencji oraz sformułowania komunikatów przyciągających do sklepu. Mimo że jak wskazuje raport Sieci spożywcze 2017 [41], 85% Polaków robi zakupy w Biedronce, dyskont ten nie jest w stanie zaspokoić wszystkich misji. W przypadku zakupów impulsowych lub SOS dyskont nie będzie miejscem pierwszego wyboru ze względu na duże kolejki, czas dojazdu i zbyt duży wybór. I tak było w przypadku porannych, poniedziałkowych zakupów Ali. Gdyby mały sklepik spożywczy był z jakiegoś powodu zamknięty, Ala nie udałaby się do dyskontu, lecz zapewne do piekarni po drodze, kawiarni, na stację benzynową czy też zrobiłaby kawę w biurze i kupiła śniadanie od „pana kanapki”. Wszystko dlatego, że podczas zakupów impulsowych, takich jak poranny zakup kawy, liczy się szybkość zaspokojenia potrzeby.

Klient przychodzi do sklepu mając w głowie swoją potrzebę, np. tak jak było podczas wieczornych zakupów na stacji benzynowej „potrzebuję przedłużenia wieczornej imprezy”. Zwykle nie ma z góry określonego konkretnego produktu, który chce kupić. Ma jednak swoje preferencje zbudowane na bazie poprzednich doświadczeń, opinii znajomych lub reklam, z którymi się spotkał w różnych mediach. W kręgu preferowanych produktów do zakupu są zwykle 3–4 marki (ang. consideration set). Jak pokazują badania Nielsen[42], aż w 78% finalna decyzja podejmowana jest na miejscu zakupu. Około 70% deklaruje, że ma wstępnie wybranych kilka marek szukanych produktów, pozostałe 30% zaś idzie na zakupy, nie mając takich preferencji. Podobnie było podczas wieczorno-nocnych zakupów na stacji benzynowej: Ala wiedziała, że chce kupić wino, nie miała jednak w głowie konkretnej marki. Do wyboru były znane i lubiane wina, takie jak Carlo Rossi, Cin&Cin, El Sol oraz limitowana oferta win sygnowanych nazwiskiem Marka Kondrata. Ala i jej koleżanki nie są znawczyniami wina, więc w wyborze posiłkowały się opiniami w Internecie. Wybrały delikatne, białe, wytrawne wino verde Babilonia, któremu klienci wystawili ocenę 8,77 na 10 gwiazdek. Poszukiwanie informacji oraz opinii na temat produktu w sieci to bardzo częsta praktyka klientów. Za sprawą wzrostu znaczenia Internetu w procesie zakupowym pojawił się tzw. ZEROWY MOMENT PRAWDY (ang. Zero Moment of Truth, w skrócie ZMOT). ZMOT może determinować zarówno wybór sklepu, jak i produktu w sklepie. Termin ZMOT został rozpowszechniony przez Jima Lecinskiego, byłego pracownika Google’a w książce Winning a Zero Moment Of Truth opublikowanej w 2011 r. Na podstawie badania przeprowadzonego na ok. 5000 osobach udowodniono, że szukanie opinii w Internecie na temat produktów ma wpływ na decyzje zakupowe – zgodziło się z tym 84% badanych[43].

Rysunek 3.2.

Proces decyzyjny – wybór produktu

Źródło: opracowanie własne.

Wzrost penetracji mobilnego dostępu do Internetu zmienił całkowicie oczekiwania klientów. Jak wskazuje Google żyjemy w czasach, w których nie liczą się lata, dni, tygodnie czy nawet godziny, to, co jest ważne dla klienta, to sekundy. Jeśli więc szukamy opinii o produkcie, czy najbliższej restauracji, oczekujemy odpowiedzi tu i teraz. Badania Google’a pokazują, że od 2011 r. częstotliwość wpisywania zapytań lokalnych, takich jak „najbliższe” czy „w okolicy”, wzrosła na urządzeniach mobilnych 34-krotnie. 82% użytkowników smartfonów korzysta z nich w celach związanych z zakupami, a 51% użytkownikom smartfonów zdarzyło się kupić produkt lub usługę innej marki, niż zamierzali, a wszystko dlatego, że ta druga marka wyświetliła im bardziej przydatne informacje w momencie wyszukiwania. Na podstawie analizy zachowań internautów Google stworzył teorię tzw. MIKROMOMENTÓW, podczas których kształtują się preferencje klientów i krystalizują decyzje zakupowe. Jak sama nazwa wskazuje, mikromomenty to bardzo krótkie impulsy, przez co ich uchwycenie nie jest proste. W takiej chwili marketerowi przychodzi z pomocą big data. Na bazie danych behawioralnych, transakcyjnych oraz demograficznych można odkryć wzorce zachowań konsumentów. Dzięki temu można z dużym prawdopodobieństwem wskazać czas pojawienia się mikromomentu i przygotować spersonalizowaną ofertę dopasowaną do oczekiwań klienta.

Zupełnie inaczej wyglądał u Ali poniedziałkowy poranek. Zakup kawy to swoista rutyna, którą powtarza codziennie w drodze do pracy. Mimo że wybór wydawał się automatyczny i bezrefleksyjny, nie bez znaczenia był jednak rozpylony w powietrzu aromat świeżo palonej kawy, odgłos mielenia kawy w ekspresie, design ekspresu oraz elegancki, matowy kubek do kawy. To wszystko budowało percepcję wysokiej jakości produktu. Jak pokazują badania Procter & Gamble opublikowane w 2015 r. na łamach „Wall Street Journal” podczas zakupów liczy się pierwsze 3–7 sekund kontaktu z półką sklepową, materiałami POS czy też z opakowaniem produktu. W tym niezwykle krótkim czasie klient dokonuje wielowymiarowej oceny, konfrontując swoje oczekiwania z rzeczywistością i decyduje się na zakup konkretnego produktu. Moment ten nazwany jest tzw. PIERWSZYM MOMENTEM PRAWDY (ang. First Moment of Truth, w skrócie FMOT).

Opisane okazje zakupowe doskonale pokazują, że klient w różnych sytuacjach ma inne potrzeby oraz finalnie inne czynniki wpływają na jego decyzje. Jak zatem efektywnie rozplanować układ produktów na półce sklepowej tak, aby ułatwiał klientom właściwy wybór? Punktem wyjścia jest określenie DRZEWA DECYZYJNEGO dla każdego zakupu (patrz rysunek 3.3.). Drzewo decyzyjne wskazuje hierarchię atrybutów wpływających na finalną decyzję zakupową.

Rysunek 3.3.

Proces decyzyjny – zerowy i pierwszy moment prawdy

Źródło: opracowanie własne.

Jakie zatem było drzewo decyzyjne Ali podczas wieczornej wizyty na stacji benzynowej? Po pierwsze, w zakupie wina kluczowa jest okazja spożycia. Inne wino Ala kupuje gdy spotyka się z przyjaciółmi, a inne na prezent. Nie bez znaczenia była także cena. Ala nigdy nie kupuje wina poniżej 20 złotych, ma bowiem duże wątpliwości co do jakości. Kolejnymi ważnymi kryteriami w wyborze wina jest wytrawność oraz kolor. W związku z tym, że Ala nie jest znawczynią wina, nie zna dobrze marek, krajów pochodzenia, w jej drzewie decyzyjnym te parametry są mniej istotne. Drzewo decyzyjne Ali przy zakupie wina wyglądałaby tak jak na rysunku 3.4.

Rysunek 3.4.

Przykładowe drzewo decyzyjne przy zakupie wina

Źródło: opracowanie własne.

PRZYPISY

[1] Źródła wiedzy, PTBRiO, 2017, dla dużych firm badania marketingowe to podstawowe źródło informacji o rynku.

[2] Kantar TNS dla Inicjatywy Firm Rodzinnych, 2016: intuicja to najważniejsza podstawa decyzji.

[41] http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/najpopularniejsze-sklepy-biedronka-na-czele-lidl-i-kaufland-ze-spora-strata [dostęp: 6.08.2018].

[42] https://marketingprzykawie.pl/espresso/decyzje-zakupowe-podejmowane-sa-zwykle-w-sklepie-pokazalo-badanie-in-store-media-i-nielsena/ [dostęp: 6.08.2017].

[43] www.thinkwithgoogle.com, e-book: Winning the Zero Moment of Truth, 2011.