Copyright © by Paweł Zielewski

Copyright © by Ringier Axel Springer Polska Sp. z o.o., Warszawa

Wydawca: Ringier Axel Springer Polska Sp. z o.o.,

ul. Domaniewska 52, 02-672 Warszawa

Dyrektor ds. rozwoju projektów wydawniczych premium content: Bernadetta Byrska

Manadżer projektu: Joanna Skolimowska

Projekt okładki i dyrekcja artystyczna: Agata Leman-Gostyńska

Skład i łamanie: Agnieszka Filipek, Agnieszka Jaworska

ISBN 978-83-8091-689-0

Skład wersji elektronicznej: Marcin Kapusta

konwersja.virtualo.pl

SPIS TREŚCI

Zamiast wstępu. Bankowość na bogato

Private banking, czyli jak opisać kulę

Część 1. Istota private bankingu czyli jak go widzą najbogatsi

Sześć filarów współczesnego private bankingu

Kim jest klient private bankingu

Czeka nas bogata przyszłość

Czy private banking jest gotowy na nowe pokolenie milionerów?

Przyszłość private banking, private banking przyszłości

Doradcy. Na pierwszej linii ognia

Część 2. Private banking to inwestycje reszta jest dodatkiem

Dlaczego najbogatsi są bogaci

Jak inwestują najbogatsi na świecie i w Polsce

Z czym zamożni przychodzą do banku, z czym wychodzą

Co pozwala z dużych pieniędzy zrobić większe

Część 3. Jak zbudować firmę i przekazać ją następcom

Prywatna. Bankowość. Korporacyjna

Co robi bank w procesie sukcesji?

Na sukcesję nigdy nie jest za wcześnie

Zamiast posłowia. Historia dopiero się zaczyna

Wszystkie rozdziały dostępne w pełnej wersji książki.

DLA JOANNY

ZAMIAST WSTĘPU.
BANKOWOŚĆ NA BOGATO

Bankowość prywatna ma w Polsce historię całkiem niedługą, za to bardzo burzliwą. Przez lata polskie banki zdołały wypracować własne podejście do usług dla najbogatszych Polaków. I chociaż oferta się zmieniała, pojawiały się nowe instrumenty, część zniknęła, zmieniało się otoczenie prawne, struktura własności polskiego systemu bankowego, to żelazne zasady i niepodważalne wartości, na których budowano private banking, pozostały.

Bankowość prywatna to elita usług bankowych, ale nie dlatego, że klient private bankingu może mieć do dyspozycji osobny elegancki pokój spotkań, zagwarantowane miejsce parkingowe pod placówką bankową czy pewność, że jego doradca, prywatny bankier, pojawi się w uzgodnionym miejscu i czasie albo odbierze telefon „po godzinach”. Elitarność private bankingu polega na dostarczeniu klientowi instrumentów i narzędzi inwestycyjnych, które nie są dostępne na masowym rynku, takiej samej wartości dodanej, a przy tym – zachowanie najwyższych standardów obsługi.

Bankowość prywatna to sposób myślenia, jest jak budowanie związku, w którym – owszem – zdarzają się kryzysy, ale cały czas jest on oparty na wzajemnym zaufaniu. Takich relacji nie da się wymusić regulaminem, potrzeba czasu, którego w szybko zmieniającym się świecie brakuje. Private banking go oferuje. Jego stabilność i silne fundamenty gwarantują spokój.

Dzisiejszy klient bankowości prywatnej to klient bardzo wymagający, oczekujący ponadstandardowego poziomu usług i stabilnej, długoterminowej relacji ze swoim bankierem.

Najzamożniejsi klienci mają bardzo dojrzałe podejście do ryzyka realizowanych transakcji, co znajduje swoje odzwierciedlenie m.in. w deklarowanych potrzebach dywersyfikacji portfeli inwestycyjnych i dostępu do w pełni komplementarnej oferty produktowej. Młodsi klienci, wykorzystujący nowe technologie, przyzwyczajeni do szerokiej i urozmaiconej oferty produktów i usług, jednocześnie deklarują wyższy akceptowalny poziom ryzyka.

Dla nich również bankowość prywatna ma dedykowaną ofertę, za którą jednak wciąż stoi wieloletnia najlepsza tradycja. Ale z drugiej strony, bankowość prywatna musi zmagać się z naturalnymi zawirowaniami rynkowymi. W Polsce jest to widoczne w sposób szczególny. Weźmy na przykład sam tylko rok 2018 – dwa duże private bankingi zmieniły właścicieli. Zniknęły dwie oferty, które przez lata – z różnym natężeniem – wskazywane były jako bliskie modelu optymalnego, przynajmniej w jakiejś ich części. I nagle całe grono najzamożniejszych klientów zostało postawione przed faktem prawie dokonanym: musi oswoić się z nową instytucją, która ma zarządzać ich aktywami. Frustrujące.

Jak banki mogą z tego wybrnąć?

Będąc sobą.

Odpowiedzialność, współpraca, elastyczność, relacyjność to standard. Standard, który wspierany jest doświadczeniem zagranicznych partnerów, inwestorów, właścicieli polskich banków. To instytucje, które praktycznie współtworzyły dzisiejszy model najlepszych praktyk private bankingu na świecie: począwszy od modelu obsługi, przez doradcę, unikalną ofertę produktów uzupełnioną o usługi dodatkowe, przygotowany dla klientów private bankingu program wydarzeń i imprez o charakterze kulturalnym i sportowym. Wszystko dopasowane do lokalnych realiów.

To holistyczne podejście zbudowane jest na polskich doświadczeniach, bierze pod uwagę polskie realia, polskie traktowanie majątku osobistego, proces „uczeniu się” wartości pieniądza. Opiera się też na zrozumieniu kierunku, w którym ewoluuje rodzimy rynek.

Termin „Private banking po polsku” nie ma nawet cienia znaczenia pejoratywnego, jest powodem do dumy. Polscy bankierzy zdołali wypracować własny styl, niczego nie tracąc z fundamentów, wartości ani najlepszych tradycji, na których świat zbudował ofertę finansową i pozafinansową dla najbogatszych.

Oto dowód.

PAWEŁ ZIELEWSKI

PRIVATE BANKING, CZYLI JAK OPISAĆ KULĘ

Czym jest bankowość prywatna, inaczej private banking? Jak opisać segment usług finansowych, który można określić jednym zdaniem – dopasowane do indywidualnych potrzeb i charakteru usługi oferowane klientom dysponującym płynnymi aktywami w wysokości minimum 1 miliona złotych? Jest to o tyle skomplikowane, że twarda definicja private bankingu praktycznie nie istnieje. A jeśli już, to opisywanie jej przypomina jako żywo opisywanie kuli. Jaka jest – wystarczy pokazać raz. To nieprawda. Przynajmniej nie w polskich warunkach.

Zgodnie z zachodnim kanonem opisywania tego typu usług – a jest to kanon oparty na przynajmniej 200-letniej tradycji – bankowość prywatna jest kompleksowym zbiorem usług i produktów finansowych, których zadaniem jest stworzenie warunków do całościowego zarządzania majątkiem klienta. Całościowego i całego: w skład majątku wchodzą zarówno aktywa płynne – papiery wartościowe, gotówka, fizyczne zasoby kruszców i metali szlachetnych, jak i niepłynne – przede wszystkim nieruchomości, a w ostatnich latach również najdroższe, najcenniejsze, najbardziej oryginalne aktywa, które można określić mianem alternatywnych. To luksusowe kolekcje zabytkowych samochodów, samoloty czy jachty lub ich całe prywatne floty. Tuż obok istnieje odrębny segment – kolekcje sztuki, które zarządzane są (i uzupełniane) w ramach usługi znanej jako art banking. Problem w tym, że nawet ta wyliczanka nie wystarcza do opisania charakteru i istoty private bankingu. A już na pewno nie private bankingu, z którym mamy do czynienia w polskich warunkach.

Umówmy się na jedno – szukanie twardej definicji bankowości prywatnej nie ma większego sensu. Już o wiele więcej ma go próba narysowania pewnych granic, warunków brzegowych, które powinny być spełnione, aby móc mówić o private bankingu. A już na pewno takie założenie trzeba przyjąć, gdy decydujemy się mówić o bankowości prywatnej w polskich warunkach.

Skala przeobrażeń tak polskiego biznesu, jak i jego otoczenia – w tym liczby i jakości narzędzi, strategii, usług finansowych – sprawia, że polski private banking jest wciąż jedną wielką, płynną zmianą. Przez duże „Z”. Nie dość, że same banki niekiedy jeszcze nie do końca wiedzą, jak traktować private banking – czy jako osobny biznes, czy może jako swoiste zwieńczenie „jakościowego podejścia” do najbogatszych klientów – to dodatkowo sam lokalny, rodzimy rynek oraz charakter jego uczestników-przedsiębiorców wymuszają innowacyjne podejście.

To wszystko oznacza, że tzw. polska bankowość prywatna nie jest prostym kopiowaniem wzorów zachodnich, ale źródłem rozwiązań, które z powodzeniem mogą sprawdzić się, a przynajmniej zaistnieć na świecie.

Jedno nie ulega wątpliwości – bez względu na definicję private banking jest nie tylko usługą, to również sposób myślenia o potrzebach finansowych klientów oraz cały zespół wartości, który mu towarzyszy. Zrozumienie istoty private bankingu jest kluczem, by zyskać umiejętność rozpoznania, czy oferowane rozwiązania to private, czy private banking udające. A najlepiej zobaczyć to poprzez pryzmat doświadczeń klientów. To one dają najpełniejszy obraz, w jaki sposób bankowość prywatna ewoluowała przez lata.

Wszystkie postaci, które pojawiają się w tej książce, mają swoje rzeczywiste odpowiedniki. Z przyczyn oczywistych pomijam imiona, nazwiska, niektóre szczegóły pozwalające – choćby teoretycznie – na identyfikację bohaterów-klientów private bankingu. Nie pojawią się również w książce nazwy banków, ponieważ wychodzę z założenia, że private banking to zbiór wartości, którym hołdować muszą wszystkie instytucje decydujące się wejść w ten segment. Nie pojawią się nazwiska bankierów, doradców, portfolio managerów, bo nie o promowanie nazwisk w bankowości prywatnej chodzi, lecz o odpowiedzialność i budowanie możliwie pełnej, dedykowanej, a przy tym – na ile to możliwe – innowacyjnej i odpornej na zawirowania rynkowe oferty. Jeśli mowa o tej ostatniej – to diabeł, jak zwykle, tkwi w szczegółach. I to szczegóły, których w książce jest moc, decydują o przewagach konkurencyjnych. Delikatnych, niekiedy ledwo zauważalnych, ale z punktu widzenia klienta niezwykle istotnych.

Każdy z opisywanych przypadków miał miejsce w rzeczywistości, każda strategia – czy to inwestycyjna, czy np. dedykowana sukcesji – została naprawdę opracowana i naprawdę wdrożona. Wszystkie wyniki inwestycyjne, stopy zwrotu i kwoty inwestycji są prawdziwe, aczkolwiek należy pamiętać, że (przyjmując, iż polski private banking tak naprawdę w cywilizowanym swoim kształcie istnieje niewiele dłużej ponad dekadę) były dokonywane w różnych momentach cyklu koniunkturalnego. Część produktów już nie istnieje w dotychczasowej formie i pod ówczesną nazwą. Ale nie o to chodzi – najważniejsze jest podejście do problemów najzamożniejszych klientów, wręcz sposób ich diagnozowania. Doradca klienta musi wykazać się swoistą finansową i inwestycyjną empatią. Sposób myślenia, który w daleko bardziej zaawansowanych gospodarkach jest banalną oczywistością, w Polsce niekiedy (na szczęście coraz rzadziej) jest przedmiotem wykładanym w bankach jak na uczelniach.

Książka jest zbiorem doświadczeń tak klientów, jak i osoby, która patrzy na private banking z pozycji życzliwego obserwatora. Od ponad dekady opisuję bankowość prywatną w samym tylko magazynie „Forbes”, jego polskiej edycji. Każdego roku obserwacje te owocują specjalnym „Ratingiem Private Banking” – zestawieniem usług zaawansowanej bankowości i ich lekko subiektywną oceną, wynikającą z sumy doświadczeń zarówno obserwatora, jak i klientów, głównie przedsiębiorców, z którymi przez cały rok wszyscy autorzy magazynu się spotykają.

Przy okazji zbierania materiałów do tekstów w „Forbesie” padają półoficjalne pytania o współpracę z bankami. Część rozmówców chętnie podejmuje temat, dzieląc się nie tylko krytycznymi uwagami (nie zawsze słusznymi, niekiedy konieczne jest wzięcie na siebie roli adwokata diabła), ale przede wszystkim swoim wyobrażeniem, na czym private banking powinien polegać. Najciekawsze w segmencie jest owo zderzenie rzeczywistości z wizją osoby, która usługę po prostu konsumuje. Rating nie jest rankingiem, raczej podpowiedzią, który bank zasługuje na uwagę przy rozważaniach o skorzystaniu z oferty jego najbardziej wysublimowanej części, a przede wszystkim – który najpełniej odpowiada potrzebom. O ile, rzecz jasna, jest się w stanie owe potrzeby samodzielnie zdiagnozować, co nie jest ani oczywiste, ani proste.

W końcu w bankowości prywatnej, podobnie jak w każdym innym segmencie usług finansowych, chodzi o najważniejsze pieniądze świata – te osobiste oraz te, które zostały wypracowane latami naprawdę ciężkiej pracy i które – czas najwyższy – trzeba przekazać kolejnemu pokoleniu w sposób bezpieczny i skuteczny. Od tego jest bankowość prywatna. I chociaż nie jest to segment wolny od wad (bywa, że klienci nie zostawiają na bankach suchej nitki), to jednak generalnie kieruje się wartościami, na których cała bankowość buduje nowoczesną filozofię jakości.

„Private banking po polsku” nie jest przewodnikiem finansowym w klasycznym znaczeniu. Z prostego powodu: nie da się stworzyć przewodnika po segmencie, w którym każdy jego klient ma możliwość otrzymania produktu lub usługi dopasowanej do jego własnych preferencji i wyborów. Na dobrą sprawę, gdyby wziąć pod uwagę najważniejszą cechę private bankingu, można sobie wyobrazić sytuację, że każdy ma swój private – własny portfel inwestycyjny, skrojone na swoją miarę narzędzia wspierania biznesu, w końcu bardzo osobistą opiekę w sprawach bardzo osobistych. To podróż po świecie, gdzie w teorii może nie być dwóch takich samych ścieżek dążących do jednego celu.

I kto jeszcze śmie twierdzić, że bankowość prywatna jest nudna, a opowiadanie o niej przypomina opisywanie kuli?

Część 1

ISTOTA PRIVATE BANKINGU
czyli jak go widzą najbogatsi

ROZDZIAŁ I
SZEŚĆ FILARÓW WSPÓŁCZESNEGO PRIVATE BANKINGU

Kiedy na polskim rynku rozpoczęła się era bankowości prywatnej? Zdania są podzielone. Między wszystkich graczy. Dwa banki twierdzą, że private banking w rodzimym wydaniu został po raz pierwszy uruchomiony w 1993 roku, no – najpóźniej w 1995 roku. Z punktu widzenia obserwatora rynku, a szczególnie tego segmentu, uprawnione jest stwierdzenie, że bankowość prywatna w Polsce rozpoczęła się mniej więcej w 2005 roku, kiedy hossa na rynkach była absolutnie niezagrożona, indeksy same z sobą ścigały się w biciu kolejnych historycznych maksimów i generalnie trudno było znaleźć aktywo, na którym nie można było osiągnąć stopy zwrotu określanej mianem przynajmniej przyzwoitej.

W tej radosnej atmosferze, kiedy zarabiali wszyscy, bardzo szybko pojawiła się spora grupa ludzi, których aktywa w papierach wartościowych i gotówce przekraczały kolejne magiczne bariery kolejnych 100 tysięcy złotych. Milionerów, przynajmniej papierowych, przybywało.

Z punktu widzenia banków konieczne było stworzenie dla nich dedykowanej oferty. Po co szukać daleko albo budować nowe marki, skoro można było z powodzeniem wykorzystać istnienie rozwiązań z wieloletnią tradycją – private banking. Wcześniej bankowość zwana szumnie prywatną polegała przede wszystkim na tworzeniu np. specjalnych stref w bankach (na początku nawet nie specjalnych pomieszczeń, ale dedykowanych, tzw. indywidualnych – lecz wciąż na oczach wszystkich – okienek pozwalających na uniknięcie wszechobecnych kolejek. O bankowości internetowej nikt nie myślał, ba, w latach 90. XX wieku nie istniał nawet taki termin), dopiero później wydzielono nawet całe piętra, gdzie spotykali się klienci ze swoimi doradcami.

Jedno tylko nie zmieniło się od chwili, gdy po raz pierwszy w Polsce padło: „Private banking? Zróbmy to u siebie!”. To zbiór wartości, na których zbudowany został ten – ostatecznie – konglomerat usług, narzędzi i wartości dodanej.

Na pierwszy rzut oka private banking nie różni się specjalnie od oferty dedykowanej tzw. klasie średniej czy segmentowi, który nazywany jest „affluent” – klientom tzw. aspirującym: to rachunek, przelewy, karty, produkty inwestycyjne, wsparcie doradcy. Ale to tylko pierwszy rzut oka, obraz bardziej niż zamazany. Nawet sam ogólny zarys oferty zawiera elementy, o których klasa średnia może tylko pomarzyć. I to one stanowią filary bankowości prywatnej, z którą mamy do czynienia dziś – usługi dojrzałej, czerpiącej najlepsze wzorce ze świata, ale i pokazującej największym globalnym graczom oryginalne, innowacyjne rozwiązania. Owe filary ewoluowały przez lata, jednak najważniejsze z nich są niezmienne, odporne na zmiany rynkowe, ewolucję oferty finansowej jako takiej czy w końcu – wpływ nowych technologii na budowanie nowoczesnej bankowości.

Tak zwany typowy klient bankowości prywatnej (ale o tym będzie jeszcze mowa w dalszej części) to z reguły osoba w wieku – delikatnie mówiąc – 50+, o ugruntowanej pozycji zawodowej, która osiągnęła stabilność finansową i przez ostatnie 20–30 lat aktywności zgromadziła określony majątek. To klient, który w dość młodym wieku osiąga sukcesy zawodowe, zwykle doskonale sprawdza się w biznesie i przede wszystkim chce mieć pewność, że posiadane przez niego środki finansowe zostaną dobrze zagospodarowane. Wciąż ważne są dla niego wartości, jak zaufanie i dyskrecja, ale przedstawiciele młodszej generacji oczekują również pełnej dyspozycyjności, dostępu do środków online przez 24 godziny na dobę, szybkości działania, prostych, przejrzystych procesów i bardzo dużej wiedzy merytorycznej doradcy. Klienci ci mają mniej czasu na podejmowanie decyzji i zdecydowanie wybierają dłuższy horyzont inwestycyjny. Nie boją się też ponosić ryzyka w inwestowaniu, jeśli jest ono pod odpowiednią kontrolą. Dużo częściej korzystają więc z usług asset management, czyli zarządzania aktywami, czy spersonalizowanego doradztwa inwestycyjnego.

Dla pierwszej fali klientów istotny był prestiż posiadania rachunku w dedykowanych oddziałach private bankingu (najlepiej w prestiżowej lokalizacji) oraz dostęp do własnego private bankiera. Młodzi najbogatsi nie mają już potrzeby regularnego kontaktowania się z bankierem. Ich mobilność wymusi na bankach stworzenie prawdziwie dedykowanych najbogatszym aplikacji pozwalających na zerknięcie na stan portfela. Piszemy „prawdziwie”, ponieważ wciąż żaden bank nie zaoferował klientom podobnej, aczkolwiek prace trwają.

To, co łączy wszystkich, to wspólny wymóg obsługi na najwyższym poziomie. A szczególne preferencje klientów, jak np. obsługa w innym języku czy w różnych strefach czasowych, konkretne dodatkowe kompetencje bankiera (consulting biznesowy, umiejętność pracy z prawnikami, znajomość rynku nieruchomości itd.) czy też mniejsza lub większa skłonność do ryzyka inwestycyjnego, to już wypadkowa osobowości i charakteru biznesu klienta.

Private banking – nie tylko w Polsce – opiera się na fundamentach, które pozostają poza wszelką dyskusją. Problem w tym, że niewielkie historyczne doświadczenie polskiego rynku wymusza na rodzimych bankach całkiem nowe, oryginalne podejście. Fundamenty, na których zbudowany został „polski” private, są zbiorem wartości i zasad znanych od dziesięcioleci na świecie, ale uzupełnionych o elementy charakterystyczne dla polskiego rynku. Porównywanie obu systemów bankowości prywatnej – polskiego i zachodniego – ma wątpliwy sens. Po prostu nie jesteśmy jeszcze („jeszcze” – to słowo klucz) na tyle dojrzali zarówno finansowo, jak i (nie oszukujmy się) emocjonalnie, by móc systemowo konkurować. W Polsce najbogatsi klienci banków nie posiadają jeszcze (znów to słowo klucz) majątków, których wielkość może być porównywana z majątkami większości zachodnich klientów bankowości prywatnej.

Niemniej stosując metodę prób i błędów, prób przenoszenia na polski grunt rozwiązań zachodnich, dopasowywania oferty do charakteru rynku, banki stworzyły własny kanon private bankingu, który został oparty na stabilnych, praktycznie nienaruszalnych podstawach:

1. PRÓG MINIMALNY. BEZ MILIONA ANI RUSZ

Banki, które oferowały – a przynajmniej tak mówiły – usługi określane jako bankowość prywatna, kierowały je od początku do osób, które określały mianem majętnych. Tylko że pod tą nazwą kryła się przez lata kompletna dowolność. W początkach polskiego private bankingu mieliśmy do czynienia nawet z takimi aberracjami jak… 10 tys. złotych miesięcznych dochodów pozwalających już na włączenie do grona najzamożniejszych klientów bardzo dużego banku. Jedna z instytucji przez chwilę eksperymentowała nawet z progiem stałych przychodów w wysokości 5 tys. złotych, jednak szybko ten pomysł porzucono. Z prostego powodu – żaden bank, nawet największy, nie był w stanie – przynajmniej te kilkanaście lat temu – dać całej masie klientów włączonych do prestiżowego segmentu gwarancji indywidualnej obsługi. O wiele lepszym rozwiązaniem było oparcie zaproszenia do skorzystania z usług private bankingu na płynnych aktywach, które klient był skłonny oddać w zarządzanie specjalistom z banku. Ale i tu potrzeba było kilku lat ewolucji i rozczarowań, przede wszystkim po stronie klientów, by uporządkować początkowy chaos.

Bankowość prywatna ustawiała minimalne progi płynnych aktywów dowolnie – 250 tys. złotych, 500 tys. złotych, 1 milion złotych. Jeden z największych banków eksperymentował (krótko, w początkach tego wieku) z 1 milionem euro.

Eksperymentowano też z ofertą kredytową na zasadzie „im bardziej się u nas zadłużysz, tym bardziej pokażemy, jak cię cenimy”. Oznaczało to, że były w Polsce instytucje, które składały zaproszenia do skorzystania z oferty bankowości prywatnej klientom, którym udzieliły kilkusettysięcznych, liczonych w złotych, kredytów. Działo się to jeszcze przed (nie)sławnym boomem na kredyty hipoteczne denominowane we franku szwajcarskim.

To nie wszystko. Eksperymentowano również z „nazwiskami” – „jesteś znany, nie musisz mieć miliona”. Podejście celebryckie może i ma swoje plusy, ale na początku XXI wieku, kiedy dwie instytucje postanowiły pójść tą drogą, niewielu miało pojęcie, jak takiego celebrytę wykorzystać. Tajemnica bankowa skutecznie uniemożliwiała wykorzystanie nazwiska klienta do promowania zaawansowanych usług. Celebryta, który był klientem private tylko dlatego, że był znany, stanowił dla jakości segmentu jedynie niepotrzebne (z historycznego punktu widzenia) obciążenie.

Dziś na całym rynku obowiązuje żelazna zasada minimum 1 miliona złotych płynnych aktywów. Wciąż nie musi to być w całości gotówka, aczkolwiek 1 milion złotych to kwota, na której z powodzeniem można zbudować rozsądny portfel inwestycyjny. Banki chętnie podejmą się zarządzania portfelem nieruchomości, papierów wartościowych itp., niektóre zaoferują nawet przechowanie złota i innych metali szlachetnych w ich postaci fizycznej.

Wyższy jest próg minimalny uprawniający do skorzystania z oferty zarządzania aktywami asset management: od 2–3 mln złotych.

W zachodnich private bankingach próg minimalny upoważniający do skorzystania z usług bankowości prywatnej wynosi 1 mln euro, ale jest to kwota mocno umownie zaniżona.

2. OTWARTA ARCHITEKTURA

Otwarta architektura produktowa jest istotą bankowości prywatnej. Pod tym terminem kryje się podejście do inwestowania, które niedostępne jest dla większości klientów polskich banków, przynajmniej nie takich, którzy dysponują środkami mniejszymi niż np. 200–500 tys. złotych. Otwarta architektura oznacza, że tworząc strategie i portfel inwestycyjny, nie ma praktycznie ograniczeń w produktach i narzędziach inwestycyjnych – dostępne są dowolne, bez względu na autora rozwiązania.

Dotychczas grzechem głównym większości polskich banków było to, że w ramach oferty inwestycyjnej tzw. otwarta architektura była jedynie „deklaracją sumienia i intencji”. Problem polegał na tym, że klientom oferowano przede wszystkim narzędzia inwestycyjne z własnego portfela produktów. To kłóci się z filozofią otwartej architektury, gdzie klient powinien otrzymać propozycję „bez granic”. I to bez granic na wielu poziomach.

W Polsce robi się to zwykle tak: w ramach otwartej architektury klientom bankowości prywatnej oferowane są najlepiej rokujące fundusze inwestycyjne o stopie zwrotu zgodnej z oczekiwaniami inwestycyjnymi. Tyle wystarczy. Biorąc pod uwagę szerokość oferty, nie tylko polskiej, ale i europejskiej czy globalnej, funduszy inwestycyjnych, teoretycznie mamy do wyboru produkty z gamy ponad 150 tysięcy ofert! Nie ma nic bardziej niebezpiecznego niż zgubienie się w mnogości rozwiązań. Ale banki mają na to sposób.

Dobór funduszy odbywa się na podstawie tzw. Fund Picking, czyli zwykle autorskiej analizy nawet kilkuset funduszy, ocenianych nie tylko pod kątem historycznych stóp zwrotu (historyczne podejście nie jest decydujące, po kryzysie z 2008 roku przestało być przedstawiane jako jedno z kryteriów, które mają przekonać klienta do inwestycji w konkretny fundusz), ale przede wszystkim potencjału zysków w przyszłości, zależnego również od m.in. jakości zespołu zarządzającego. Dla klienta nie ma znaczenia, kto pierwotnie zarządza konkretnym funduszem, to po stronie banku leży praca, by w taki fundusz klient mógł zainwestować.

Takie podejście oznacza, że bank bierze na siebie pewną część ryzyka. Dobór funduszu i włączenie go do całościowej oferty inwestycyjnej musi być oparty na głębokim, rzetelnym zbadaniu, co naprawdę jest w środku funduszu. Jakiekolwiek błędne podejście oznacza ryzyko straty dla inwestora, ale dla samego banku oznacza coś gorszego – utratę wiarygodności jako partnera potrafiącego zarządzać portfelem. Oczywiście jest to jedno z wielu ryzyk, nikt nie jest w stanie zapewnić, że na wybranym portfelu nie zostanie poniesiona strata. Jego zachowanie zależy od koniunktury na poszczególnych rynkach (w zależności od tego, jakie aktywa składają się na trzewia funduszu).

Oczywiście i na to jest metoda: otwarta architektura ułatwia specjalistom od zarządzania aktywami tworzenie portfeli inwestycyjnych, które odpowiadają wymogom klienta, przede wszystkim jego preferencjom w podejściu do ryzyka inwestycyjnego. Jednym słowem, o wiele łatwiej jest bankom zbudować ofertę inwestycyjną dla kogoś, kto żadną miarą nie chce stracić ani złotówki, dla klienta, który jest w stanie pogodzić się z np. 10-proc. stratą w przypadku poważniejszego zawirowania rynkowego, czy dla kogoś, kto chce położyć wszystko na jedną kartę i zaryzykuje poważniejszą stratę w zamian za ponadprzeciętne stopy zwrotu, gdy negatywne scenariusze się nie ziszczą.

Poza tym mając do dyspozycji nawet kilkaset wyselekcjonowanych narzędzi, bankom o wiele łatwiej jest reagować na aktualne trendy – relatywnie szybko mogą tworzyć propozycje pod kątem geograficznym, sektorowym, klas aktywów itd. Nie zawsze, a może inaczej – bardzo rzadko fundusze, które posiadają we własnym portfolio, są na tyle szerokie, że potrafią zastąpić otwartą architekturę.

3. INDYWIDUALNE PODEJŚCIE/DORADZTWO INWESTYCYJNE

Indywidualne portfele w ramach doradztwa inwestycyjnego dostępne są dla klientów korzystających z oferty, którzy zainwestują w usługę minimum 2 mln złotych. Najlepiej, by kwota ta wynosiła 3 mln złotych, a już ideałem jest 5 mln złotych. Indywidualne portfele w ramach dedykowanego doradztwa to najwyższa szkoła jazdy inwestycyjnej.

Budowę indywidualnej strategii inwestycyjnej poprzedza proces kompleksowej analizy bilansu klienta, która obejmuje nie tylko aktywa finansowe i niefinansowe, lecz również strukturę pasywów. Na potrzeby związane z przygotowaniem indywidualnej strategii inwestycyjnej tzw. portfolio manager uwzględnia m.in. takie kwestie, jak poziom tolerancji ryzyka inwestycyjnego, deklarowany horyzont inwestycyjny, potrzeby płynnościowe, preferowane przez klienta spektrum inwestycyjne oraz kryteria doboru poszczególnych składników portfela. Innymi słowy, każdy klient bankowości prywatnej, by móc skorzystać ze wszystkich jej zalet i możliwości, powinien odpowiedzieć na kilkadziesiąt pytań. To rodzaj testu adekwatności kapitałowej, który wypełnia każdy, absolutnie każdy, kto chce aktywnie inwestować na rynku. Test jest wymogiem, który narzuciła unijna dyrektywa MIFID. Jego celem – w przypadku klientów indywidualnych, klientów domów maklerskich – jest sprawdzenie, jak bardzo orientują się w meandrach rynku, jak dobrze znają mechanizmy inwestowania, a przede wszystkim – aktywa, w które samodzielnie wkładają swoje pieniądze.

Ktoś może powiedzieć, że przecież test adekwatności kapitałowej jest dokumentem, który wypełnia inwestor indywidualny. Skąd zatem wzmianka o nim w przypadku zamożnego klienta bankowości prywatnej, który sam nie zamierza dokonywać transakcji kupna i sprzedaży papierów wartościowych? Odpowiedź jest i nie jest oczywista. Test, o którym mowa, z jednej strony prawie kompletnie określa charakter klienta jako inwestora, wiele mówi o jego zaangażowaniu w edukację finansową, jego preferencjach co do podejmowania ryzyka. Te wszystkie elementy muszą być brane pod uwagę przy rozpoczęciu współpracy w modelu doradczym. Od wyniku testu oraz szeregu pytań pomocniczych zależy liczba i charakter rekomendacji inwestycyjnych, które zostaną następnie przedstawione klientowi.

Portfele w modelu doradczym budowane są na podstawie wydawanych przez portfolio managera pisemnych rekomendacji inwestycyjnych. W przypadku akceptacji rekomendacji inwestycyjnej transakcja zawierana jest za pośrednictwem opiekuna rachunku private banking, z wyjątkiem zakupu lub sprzedaży akcji na rynku giełdowym. Bankier odpowiedzialny jest za ciągły monitoring struktury portfela klienta pod kątem stopnia realizacji założeń strategii inwestycyjnej oraz zmieniających się warunków rynkowych, w związku z czym struktura portfela klienta ma charakter dynamiczny. Wynika z tego, że główna odpowiedzialność za kształt portfela inwestycyjnego spoczywa na kliencie. Cały problem polega na tym, by tak „zagrać” klientem, aby ten nie zrobił sobie – mówiąc brutalnie – krzywdy. Dlatego też rolą bankiera i opiekuna klienta jest pilnowanie, by rekomendacje odpowiadały profilowi ryzyka zamożnego klienta.

Takie podejście jest od kilku lat charakterystyczne dla wszystkich instytucji chcących odegrać na rynku bankowości prywatnej znaczącą rolę.

4. KREDYT USZYTY PRAWIE NA MIARĘ

Po co klientowi bankowości prywatnej oferta kredytowa? Przecież to klient, którego płynne aktywa liczone są od miliona złotych w górę. Nie lepiej po prostu zamknąć np. lokatę, spieniężyć aktywa w ramach jednego portfela i mieć gotówkę na konkretne potrzeby? No właśnie nie. Wiele razy to jeszcze powtórzymy – istotą bankowości prywatnej są inwestycje. Kredyt może te inwestycje wspierać. Ale nie kredyt, z którego środki zasilą portfel inwestycyjny albo zlewarują inwestycję w papiery wartościowe.

wW private bankingu, gdy mowa już o kredytach, w grę wchodzi wspieranie zakupów aktywów bardzo dużej wartości: to przede wszystkim nieruchomości w Polsce i poza nią, to również kredytowanie inwestycji w firmę, chociaż w tym przypadku – co zobaczymy jeszcze na przykładach klientów bankowości prywatnej – sprawa jest nieco bardziej złożona, a sama bankowość prywatna to jedynie drzwi do szerszych możliwości, które oferują banki bądź grupy finansowe. Oczywiście nie jest tak, że oferta kredytowa ogranicza się li tylko do wspomnianej. W przypadku bankowości prywatnej o jej jakości decyduje podejście banku do potrzeb klienta oraz warunki udzielenia kredytu.

Klienci mają dostęp do dedykowanej oferty kredytowej, ale nie są to proste kredyty na korzystniejszych warunkach. Podobnie jak w procesie ustawiania portfela inwestycyjnego tutaj też mamy do czynienia z produktem szytym na miarę. Proces kredytowy obsługiwany jest przez specjalnie powołany zespół analityków kredytowych, który każdy przypadek rozpatruje indywidualnie (daleko poza automatycznymi procesami charakterystycznymi dla bankowości detalicznej). W ofercie są kredyty i pożyczki hipoteczne, kredyty gotówkowe pod różnorodne formy prawne zabezpieczeń, przeznaczone na dowolny cel, w coraz mniejszym stopniu kredyty maklerskie.

Dostępne są również standardowe kredyty gotówkowe i odnawialne bez zabezpieczeń, z tą różnicą, że oferowane w znacznie wyższych kwotach niż dla klienta detalicznego. W całym procesie kredytowym klienci są wspierani przez ekspertów, którzy pomagają dobrać odpowiedni kredyt do potrzeb, indywidualnie dostosować konstrukcję kredytu do potrzeb klientów oraz skompletować niezbędne dokumenty. To bardzo ważne, gdy w grę wchodzi np. kredytowanie zakupów nieruchomości poza Polską. Bardzo często bywa tak, że bank oferuje nie tylko finansowanie, ale dodatkowo – współpracując z międzynarodowymi agencjami nieruchomości i kancelariami prawnymi – przeprowadzi przez cały proces transakcyjny.

5. OCHRONA MAJĄTKU

Podstawą istnienia bankowości prywatnej, zwłaszcza jeśli mowa o ofercie dostępnej w ramach dużych banków lub grup finansowych, przestaje być nastawienie na wypracowywanie zysków. Banki odchodzą od modelu polegającego na oferowaniu klientom wysokomarżowych produktów, bo i sami klienci chcą od banku czegoś więcej. Nie oznacza to jednak, że produkty wysokomarżowe nie są częścią oferty, ale też private banking coraz rzadziej traktowany jest jako ta część banku, która ma przynosić konkretny dochód.

Co prawda nie jest to powszechne (jeszcze) rozumienie tego typu usług nawet w ramach poszczególnych grup bankowych, jednak czas, gdy segment traktowany był jako źródło przychodów (a cała bankowość bardziej przypominała sklep z produktami inwestycyjnymi, na których klient niekoniecznie zarabiał. A przynajmniej nie tyle, ile pokazywano mu na wykresach), minął w 2009 roku, kiedy to w wyniku kryzysu finansowego niektóre banki ograniczyły globalną obecność, zamykając np. część oddziałów rozlokowanych poza krajem, gdzie działa centrala banku (po kryzysie finansowym dotknęło to przede wszystkim kraje azjatyckie, gdzie europejskie banki przez lata skutecznie namawiały klientów do skorzystania z ich usług dla najzamożniejszych).

Dlaczego w miejscu, gdzie mowa o ochronie majątku jako jednym z filarów bankowości prywatnej, pojawiła się wzmianka o kryzysie 2008 roku? Z prostego powodu – jeśli przyjąć punkt widzenia klienta, kryzys finansowy 2008 roku winien być traktowany jako punkt przełomowy. Zarówno jeśli chodzi o banki, jak i o oczekiwania najzamożniejszych wobec nich.

Po latach, gdy trudno było na czymkolwiek stracić, gdy „klasyczne” aktywa zyskiwały na wartości, a inwestorzy skutecznie wyparli nauczkę, którą otrzymali na przełomie wieków podczas pęknięcia słynnej bańki internetowej, zamożny klient banku ostatecznie (przynajmniej w polskich warunkach) zrozumiał, czego tak naprawdę powinien chcieć od banków. Słynne słowa fikcyjnego bohatera głośnego filmu „Wall Street” Gordona Gekko – „Greed is good” („Chciwość jest dobra”) – przestały wyznaczać sposób myślenia. Gdy portfele inwestycyjne złożone z funduszy straciły na wartości średnio 55 procent, negatywne emocje sięgały zenitu, na szczycie priorytetów znalazło się podejście „Ochronić, co zostało. Odbudować stratę, ale tym razem bez zbędnego ryzyka”.

Taki też cel ma oferta dzisiejszej bankowości prywatnej – ochrona majątku i sukcesywny, bezpieczny wzrost jego wartości. Z tym że stopy zwrotu z inwestycji, które mają ochronić wartość, a dodatkowo zaowocować jego powiększeniem, liczone są – i na to klienci absolutnie się godzą – w kilku skromnych punktach procentowych. 4 pkt proc. czy 6 pkt proc. rocznej stopy zwrotu to wskaźniki, na które zamożni klienci banków godzą się bez wahania. Wręcz sami sugerują, że nie zamierzają ryzykować straty na majątku, na który pracowali nawet po kilkadziesiąt lat.

Stąd już tylko krok do kolejnego szczebla w ewolucyjnej drabinie bankowości prywatnej, czyli zarządzania majątkiem: tzw. wealth management postrzegane jest jako kompleksowa oferta, gdzie sfera inwestycyjna jest jedną z kilku. Zarządzanie majątkiem (niektórzy idą dalej, mówiąc o Family Office) to pakiet inwestycji polegających przede wszystkim na ochronie wartości portfela inwestycyjnego z minimalną akceptowaną, bezpieczną stopą zwrotu. Ale – jak powiedzieliśmy – to jedynie część procesu. W ramach wealth management jest również zarządzanie portfelem nieruchomości. To także pośredniczenie w kontaktach z bankowością korporacyjną w przypadku konieczności rozwiązania jakichkolwiek problemów związanych z firmą klienta. To w końcu również bardzo miękka sfera związana z rozwojem osobistym – od planowania edukacji po planowanie opieki zdrowotnej.

6. ZAUFANIE, DOŚWIADCZENIE, RELACJE

Wartości, które są filarami private bankingu, dopiero na końcu? Tak. Na dodatek opisane jednym zdaniem – to warunek bezdyskusyjny istnienia bankowości prywatnej. Warunek, od którego nie ma wyjątków, nie ma mowy o najmniejszym nawet odstępstwie. Jeden z bankierów powiedział w „Forbesie” kilka lat temu, że private bankier to taka osoba, dla której przygotowuje się specjalne miejsce przy wigilijnym stole. W polskich warunkach czuć jeszcze w tej deklaracji nutę przesady, ale zdanie to jest jak klamra zamykająca uniwersalną definicję private bankingu.

Bez relacji, niekiedy bardzo osobistych (aczkolwiek proszę nie doszukiwać się w tym zdaniu jakichkolwiek podtekstów), wręcz przyjacielskich, niemożliwe jest oferowanie inwestorom i klientom rozsądnych rozwiązań inwestycyjnych. Niekiedy o wartości i jakości propozycji, które później przekładają się na kształt portfela inwestycyjnego, a czasem ułożenia finansowania czy sposobu restrukturyzacji majątku osobistego lub firmowego, decydują detale, jakie udostępniane są wyłącznie ludziom, którym ufamy. Taki ma być doradca private banking. Klient ma ufać mu nie dlatego, że pracuje w banku i już nawet tylko z tego powodu powinien być osobą, która wyznaje określone wartości. Zaufanie budowane jest z czasem, bywa, że tego czasu potrzeba naprawdę dużo.

Obrazowo: na początku tego wieku siedziałem sobie w nocy na dachu kamienicy w stolicy Tajwanu Tajpej. W kamienicy mieścił się niedrogi hotel. Patrzyłem na miasto, które wydawało się nie zasypiać i po którym nie wiadomo, czego się spodziewać. Dołączył do mnie właściciel hotelu, stary Chińczyk irytująco nadużywający wyrażenia „my friend”. My friend to, my friend tamto. Rozmawialiśmy o mieście, o Polsce (klasyka: Wałęsa, „Solidarność” i Chopin), w końcu o różnicach kulturowych. Podpowiedział kilka przydatnych zwrotów, temat zszedł na różnice charakterów i podejście do życia. Opowiedział mi o relacjach, o tym, kiedy i w jakich okolicznościach Chińczycy nawzajem zaczynają nazywać siebie przyjaciółmi. O budowaniu zaufania drobnymi krokami, czyniąc sobie nawzajem drobne – z biegiem lat poważniejsze – uprzejmości, prezenty, przysługi. Z relacjami – powiedział – jest jak z piciem zielonej herbaty: trzeba to robić regularnie, a już po 30 latach będzie widać błogosławione jej efekty.

Tak samo jest z relacjami na linii bankier–zamożny klient private bankingu. Silne relacje pozwolą nie tylko na otwartość i dzielenie się nawet finansowymi problemami czy pytaniami, ale – i to jest najważniejsze – na przetrwanie związku z bankiem, gdy na rynku niekoniecznie będzie się dobrze działo.

ROZDZIAŁ II
KIM JEST KLIENT PRIVATE BANKINGU

Rok 2010, może 2011. Siedziba dużego zachodniego banku z globalnymi ambicjami. Piętro, na którym spotykają się doradcy bankowości prywatnej ze swoimi klientami. Cicho, kameralnie, z klasą. Można odnieść wrażenie, że specjalnie zbudowano atmosferę, w której dobrze będą czuły się osoby… starsze. Bo takie tylko – widać przez przeszklone drzwi – siedziały po stronie biurka czy niskich ław dla klienta. Wtedy po raz pierwszy, również w „Forbesie”, zaczęliśmy zadawać sobie pytanie, kim tak naprawdę jest klient bankowości prywatnej. Czy w ogóle jest sens określać takowego? Innymi słowy – kim jest polski milioner? A przede wszystkim – jak myśli polski milioner? Co myśli polski milioner?

Bo że milioner, to warunek podstawowy. Jako że bankowość prywatna zaczyna się od 1 miliona złotych płynnych aktywów, a wszelkiego rodzaju odstępstwa możliwe są coraz rzadziej, pytanie jest jak najbardziej zasadne. Mało tego – wciąż aktualne. Problem w tym, że bardzo trudno jest to środowisko zbadać, tak właściwie nadal niemożliwe jest narysowanie portretu polskiego milionera. Co nie znaczy, że nie są podejmowane próby.

Kilka lat temu takiego wyzwania podjęliśmy się również w „Forbesie”. Zadaliśmy wspomniane pytanie, zorganizowaliśmy własne badanie, wykorzystaliśmy jedną z większych instytucji finansowych do namówienia części najbogatszych klientów, by anonimowo spotkali się z ankieterami i analitykami firmy badawczej.

Przeprowadzili serię kameralnych rozmów z Polakami, których status majątkowy zalicza ich do grupy najbogatszych. Osoby, z którymi rozmawiali, dysponowały minimum 2–3 milionami płynnych aktywów, podobnej wielkości były ich portfele inwestycyjne.

Celem konwersacji było nie tylko poznanie nastawienia do instytucji finansowych, oferowanych strategii inwestycyjnych, ale także sportretowanie polskiego milionera. Kim jest? Co myśli o sobie, swoich pieniądzach? Jakie ma cele w życiu? Co lubi, a od czego chciałby trzymać się z daleka?

Konkluzja badania, które ma już blisko pięć lat, wciąż pozostaje taka sama i prawdopodobnie jeszcze przez lata się nie zmieni. Nawet mimo zaklinania rzeczywistości.

Kogoś takiego jak „polski milioner” nie ma. Klasa najbogatszych dopiero się rodzi, jakiekolwiek próby porównywania rodzimych najbogatszych do odpowiedników z krajów zachodnich są skazane na porażkę. Kilka banków próbowało to uczynić, problem w tym, że ocenie podlegali ich klienci, co zniekształciło obraz. Tym bardziej że zbiorem, do którego byli porównywani, był zbiór klientów… banku matki.

W przypadku badania na zlecenie „Forbesa” sięgnięto po możliwie szerokie spektrum osób najzamożniejszych. Cechą wspólną jest fakt, że wszyscy doszli do wielkich pieniędzy własną pracą, budując od podstaw firmy, rozwijając je, a obecnie stoją przed perspektywą rozdzielenia myślenia „majątek przedsiębiorstwa – mój własny majątek”.

Wbrew pozorom w tym momencie dotknęliśmy istoty polskiej zamożności, klientów rodzimej bankowości prywatnej. To dobrze w ponad 90 procentach przedsiębiorcy. Tak przynajmniej kształtowała się grupa, która zgodziła się na spotkania. Stoi to trochę w sprzeczności z deklaracjami samych banków, które twierdzą, że odsetek przedsiębiorców wynosi – w zależności od instytucji – od 70 do 85 procent. Niemniej widać, że polska zamożność jest budowana w firmach prywatnych. Stąd konkretne podejście do majątku. Nie widać w nim niefrasobliwości, o którą można (słusznie) podejrzewać drugie pokolenie, konsumentów efektów pracy rodziców.