WSTĘP

Na początku lat dzie­więć­dzie­sią­tych XX wieku zaczą­łem pra­co­wać jako dzien­ni­karz w BBC. Ówcze­śnie zakła­dano, podob­nie jak obec­nie, że praw­dziwą wła­dzę spra­wują osoby nale­żące do świata "wiel­kiej poli­tyki" - usta­la­nej w zacisz­nych pomiesz­cze­niach budyn­ków Kapi­tolu, Kremla czy Downing Street. To świa­towi lide­rzy podej­mują decy­zje mające głę­boki wpływ na życie nas wszyst­kich.

Jako eko­no­mi­ści i dzien­ni­ka­rze badamy kon­se­kwen­cje ich wybo­rów, ana­li­zu­jąc szcze­gó­łowo wszel­kie moż­liwe skutki w pro­gra­mach tele­wi­zyj­nych i kilo­me­trach druku. Sta­ramy się zro­zu­mieć cha­rak­tery, a nawet psy­chikę osób podej­mu­ją­cych histo­ryczne dla świata decy­zje, licząc, że to pomoże odgad­nąć moty­wa­cje, jakimi się kie­rują.

Nada­jemy zna­cze­nie naj­błah­szym dzia­ła­niom poli­ty­ków, włącz­nie z inter­pre­to­wa­niem ich mowy ciała pod­czas kon­fe­ren­cji pra­so­wych czy świa­to­wych szczy­tów. Nad­mier­nie silny uścisk dłoni lub wład­cze poło­że­nie ręki na ramie­niu trak­tu­jemy jako dowód, że nastą­piła nie­wielka zmiana w sto­sun­kach mię­dzy dwoma mocar­stwami.

Tego rodzaju domy­sły i prze­po­wied­nie stały się obec­nie żela­znym punk­tem pro­gramu wszyst­kich sza­nu­ją­cych się ser­wi­sów infor­ma­cyj­nych na naszym glo­bie. Wynika to oczy­wi­ście z zało­że­nia, że to w rękach poli­ty­ków znaj­duje się praw­dziwa wła­dza.

Bacz­nie ana­li­zuje się pierw­sze sto dni rzą­dów nowej głowy pań­stwa, czyli okres, kiedy może ona wyko­rzy­stać zwy­cię­stwo i prze­pro­wa­dzić poważne zmiany legi­sla­cyjne. Ale jak mi powie­dział pewien lob­by­sta z K Street1, możemy z tej setki odciąć zero, a efekty będą bar­dzo zbli­żone. W USA jedyny okres dyna­micz­nych zmian w ciągu pierw­szych stu dni po obję­ciu sta­no­wi­ska zda­rzył się za pre­zy­den­tury Fran­klina D. Roose­velta. Po stu dniach urzę­do­wa­nia Donalda Trumpa Biały Dom pod­kre­ślał, że nowy pre­zy­dent pod­pi­sał aż trzy­na­ście ustaw uchwa­lo­nych przez Kon­gres. Tyle że nie wspo­mniano, iż nie wpro­wa­dzały one nowych prze­pi­sów praw­nych, lecz wyco­fy­wały te usta­no­wione przez poprzed­ni­ków.

Nie­wąt­pli­wie znacz­nie łatwiej jest wido­wi­sko­wym ruchem wiecz­nego pióra odwo­łać wcze­śniej­sze ustawy, niż stwo­rzyć nowe, co wymaga czasu i osią­gnię­cia poro­zu­mie­nia z licz­nymi inte­re­sa­riu­szami. W rezul­ta­cie zamiast rze­czy­wi­ście dyna­micz­nych rzą­dów mamy do czy­nie­nia z pro­pa­gandą wyko­rzy­stu­jącą nisz­cze­nie tego, co zro­biono wcze­śniej.

Na­dal zakła­damy, że to poli­tycy spra­wują wła­dzę, ale z cza­sem doszli­śmy do wnio­sku, że bar­dzo źle wywią­zują się ze swo­ich obo­wiąz­ków. Tymcza­sem żaden z tych poglą­dów nie jest praw­dziwy - ani nie dys­po­nują w rze­czy­wi­sto­ści taką wła­dzą, jak nam się wydaje, ani nie są w jej spra­wo­wa­niu aż tak źli. Zmie­nił się nato­miast zasad­ni­czy ośro­dek wła­dzy. Waszyng­toń­ski Pew Insti­tute od ponad czter­dzie­stu lat bada poziom zaufa­nia do rządu i stwier­dza, że sys­te­ma­tycz­nie ono spada, co odzwier­cie­dla rze­czy­wi­ste zmniej­sza­nie się jego wła­dzy poli­tycz­nej.

Wybór Donalda Trumpa na pre­zy­denta w 2016 roku był publicz­nym potwier­dze­niem tego spadku zna­cze­nia poli­tyki i zaufa­nia do rzą­do­wej machiny. Jed­no­cze­śnie sta­no­wił apo­te­ozę jej porażki. Wiele osób gło­so­wało na niego tylko dla­tego, że wyda­wał się prze­ci­wień­stwem poli­tyka. Dzia­łał w biz­ne­sie, choć w rze­czy­wi­sto­ści nie doszedł sam do wszyst­kiego. Jego spe­cjal­no­ścią było raczej "zawie­ra­nie umów", choć trudno powie­dzieć, jakie umowy naprawdę sfi­na­li­zo­wał.

Jedno wie­dzie­li­śmy na pewno, a mia­no­wi­cie, że Trump pla­nuje roz­pra­wić się z "bagnem" - mrocz­nym świa­tem grup inte­resu i lob­by­stów dzia­ła­ją­cych na rzecz czar­nych cha­rak­te­rów wybo­rów 2016 roku, czyli "glo­bal­nych kor­po­ra­cji", które podobno za zamknię­tymi drzwiami ter­ro­ry­zują poli­ty­ków, żeby robili to, na czym im zależy. W rze­czy­wi­sto­ści takie grzę­za­wi­sko sprzecz­nych inte­re­sów two­rzy się wokół wszyst­kich rzą­dów, i to od nie­pa­mięt­nych cza­sów. Ryzy­kow­nie jest obie­cy­wać, że się je osu­szy, bo szybko ponow­nie podej­dzie wodą.

Jak funk­cjo­nuje tego rodzaju bagno?

Mia­łem oka­zję bez­po­śred­nio się o tym prze­ko­nać, kiedy pra­co­wa­łem jako rese­ar­cher w bry­tyj­skim par­la­men­cie. Obser­wo­wa­łem z bli­ska prze­bieg pro­ce­sów poli­tycz­nych i oka­zało się, że dalece różni się on od moich wyobra­żeń. Więk­szość poli­ty­ków nie­wiele robi. Wygła­szają mowy, cha­dzają na lun­che, udzie­lają wywia­dów w tele­wi­zji (albo inten­syw­nie o to zabie­gają). Zapa­dło mi w pamięć użyte przez jed­nego z komen­ta­to­rów okre­śle­nie ówcze­snej poli­tyki West­min­steru jako "show-biz­nesu dla brzyd­kich ludzi".

Kiedy potem prze­nio­słem się z par­la­mentu na sta­no­wi­sko repor­tera w BBC, odkry­łem, że wła­dza nie znik­nęła, tylko w ciągu pół­tora wieku stop­niowo prze­cho­dziła w ręce prze­my­słow­ców i przed­się­bior­ców. Już w pierw­szym tygo­dniu pracy w dziale wia­do­mo­ści mia­łem tego przy­kład w salo­niku dla zapro­szo­nych gości. Przy­go­to­wa­łem wów­czas raport na temat pew­nej firmy naf­to­wej oskar­żo­nej o zanie­czysz­cza­nie dużej czę­ści wybrzeża Kanady. W stu­diu odbyła się zażarta dys­ku­sja pomię­dzy przed­sta­wi­cie­lem firmy a człon­kiem zna­czą­cej grupy obroń­ców śro­do­wi­ska dążą­cej do powstrzy­ma­nia tru­ci­cieli. Pano­wie nie­mal się pobili.

Po pro­gra­mie pili drinki w salo­niku. Czło­nek kie­row­nic­twa firmy naf­to­wej zwró­cił się do obrońcy śro­do­wi­ska: "To było bar­dzo dobre. Byłeś świetny". "Dzię­kuję" - odparł jego roz­mówca. "Wiesz - cią­gnął mene­dżer - naprawdę przy­dałby się nam ktoś taki jak ty. Zadzwoń do mnie". Wymie­nili się wizy­tów­kami, a po trzech tygo­dniach obrońca śro­do­wi­ska zaczął pra­co­wać dla firmy naf­to­wej.

Zawarli układ korzystny dla obu stron, przed­się­bior­stwo bowiem zyski­wało osobę, która mogła dużo dla nich zro­bić w warun­kach sil­nej pre­sji, a akty­wi­sta eko­lo­giczny dostrzegł szansę. Jed­nak na czym ona pole­gała? "Sprze­dał się" i mógł zaro­bić duże pie­nią­dze? A może dostrzegł moż­li­wość wpły­wa­nia na mię­dzy­na­ro­dową orga­ni­za­cję od środka - wpro­wa­dze­nia w niej zmian, któ­rych nie mógłby doko­nać z zewnątrz?

Mia­łem do czy­nie­nia z praw­dziwą poli­tyką "na żywo" i sytu­acja wcale nie była pro­sta. Pod wzglę­dem moral­nym trudno było jed­no­znacz­nie oce­nić tę roz­mowę, bo nie było jasne, kto kogo prze­chy­trzył ani jakie były praw­dziwe moty­wa­cje obu przed­sta­wi­cieli lub ich stra­te­giczne korzy­ści. Wia­domo było nato­miast, że nie brali w niej udziału poli­tycy.

Poli­tycy też oczy­wi­ście zawie­rają zaku­li­sowe poro­zu­mie­nia, ale makro­obraz tej grupy znacz­nie się zmie­nił w ciągu ostat­nich trzy­dzie­stu lat. Wła­dza rzą­dów pań­stwo­wych stop­niowo malała od czasu, gdy w 1971 roku zaczął się zała­my­wać sys­tem z Bret­ton Woods narzu­ca­jący stałe kursy wymiany walut. Po zakoń­cze­niu obo­wią­zy­wa­nia tego poro­zu­mie­nia kor­po­ra­cje zyski­wały coraz więk­szą wła­dzę mię­dzy­na­ro­dową, bo nie musiały wcho­dzić w układy z rzą­dem. Obec­nie rzą­dzą świa­tem nie za sprawą reali­za­cji makia­we­licz­nych pla­nów, tylko dzięki nie­uchron­nym kon­se­kwen­cjom sytu­acji geo­po­li­tycz­nej.

Staje się to oczy­wi­ste nawet przy prze­lot­nym rzu­cie oka na mapę świata. Dziecku mógłby się on wydać pięk­nie upo­rząd­ko­wany, z kra­jami w żywych kolo­rach sta­ran­nie oddzie­lo­nymi gra­ni­cami. W pew­nym sen­sie taka mapa jest pra­wi­dłowa, gdyż rządy kie­rują swo­imi pań­stwami pio­nowo w wyty­czo­nych gra­ni­cach. Ich dzia­łal­ność w dużej mie­rze doty­czy jed­nak wła­snego podwórka, a tym samym nie­raz mają mniej­sze wpływy geo­po­li­tyczne niż kor­po­ra­cje dzia­ła­jące na całym glo­bie, bez zwra­ca­nia szcze­gól­nej uwagi na kolory.

Dla­tego anty­glo­ba­li­styczne nasta­wie­nie Donalda Trumpa-kan­dy­data tak szybko się zmie­niło, gdy został pre­zy­den­tem. Zdał sobie bowiem sprawę, że realia rzą­dze­nia wyma­gają akcep­to­wa­nia nie tylko bagna, ale rów­nież glo­ba­li­za­cji.

Żyjemy w cza­sach glo­ba­li­za­cji, ale mimo to dalej błęd­nie postrze­gamy nasz świat w spo­sób sprzed tej ery, trak­tu­jąc poli­ty­ków i rządy jako jedyne ośrodki wła­dzy.

Pro­po­nuję potrzą­snąć tą śnie­gową kulą i spoj­rzeć na sprawy ina­czej.

Przez lata pracy w roli repor­tera prze­ko­na­łem się, że cał­ko­wita trans­for­ma­cja naszego codzien­nego życia czę­sto nie jest wcale skut­kiem dzia­łań poli­ty­ków lub wyda­rzeń o zasięgu świa­to­wym, lecz umów zawie­ra­nych w krę­gach biz­nesu. I nie cho­dzi tu o umowy, o któ­rych czy­tamy w gaze­tach - sen­sa­cyjne prze­ję­cia, akwi­zy­cje lub fuzje - tylko o poro­zu­mie­nia, do któ­rych docho­dzi w sekre­cie w salach kon­fe­ren­cyj­nych, na polach gol­fo­wych czy przy drin­kach w barze. Takich jak to, któ­rego byłem świad­kiem w salo­niku dla gości w pierw­szym tygo­dniu pracy w wia­do­mo­ściach.

Tego rodzaju umowy mogą mieć kon­se­kwen­cje dalece wykra­cza­jące poza sferę biz­nesu. Zmie­niają one nasz spo­sób trak­to­wa­nia i wyda­wa­nia pie­nię­dzy, metody pracy, a także poj­mo­wa­nie bogac­twa i ryzyka, podat­ków i nie­rów­no­ści spo­łecz­nych. W ich następ­stwie stwo­rzono kon­cep­cję nie­do­sytu klien­tów stale ocze­ku­ją­cych nowych wer­sji pro­duk­tów, a następ­nie ją nam wpo­jono. Takie umowy dopro­wa­dziły nawet do zmiany kształ­tów naszych syl­we­tek.

W tej książce ana­li­zuję dzie­sięć zaku­li­so­wych poro­zu­mień, które wywarły szcze­gól­nie istotny wpływ na ukształ­to­wa­nie współ­cze­snego spo­łe­czeń­stwa. U pod­łoża każ­dego z nich leży kon­kretny pomysł, który z cza­sem miał się przy­czy­nić do zmiany powszech­nej men­tal­no­ści, do zre­star­to­wa­nia spo­łe­czeń­stwa, żeby zaczęło myśleć w nowy spo­sób. Mowa tu mię­dzy innymi o kon­cep­cji kre­owa­nia poczu­cia nie­do­sytu w chwili zakupu, tak żeby klienta fascy­no­wała per­spek­tywa poja­wia­nia się ulep­szo­nych wer­sji pro­duktu, o wyna­le­zie­niu "oty­ło­ści" jako mecha­ni­zmu zwięk­sza­ją­cego zyskow­ność firmy ubez­pie­cze­nio­wej na długo przed praw­dziwą epi­de­mią oty­ło­ści, o prze­sy­ce­niu współ­cze­snego życia lekami dzięki posze­rze­niu defi­ni­cji cho­roby o lęki i nie­zli­czone lek­kie zabu­rze­nia oraz o wyko­rzy­sta­niu tech­no­lo­gii w naszych kie­sze­niach do zro­bo­ty­zo­wa­nia naszego życia w chwili, gdy auto­ma­ty­za­cja pracy zagraża wysła­niem wielu z nas na bez­ro­bo­cie.

Umowy, o któ­rych mówimy, nie były efek­tem podej­rza­nych kno­wań. Wręcz prze­ciw­nie, były to świetne kon­cep­cje biz­ne­sowe, któ­rych skutki dalece prze­ro­sły pla­no­wane pro­ste inno­wa­cje. Nie­mal żadna z osób, z któ­rymi prze­pro­wa­dzi­łem wywiady, nawet nie potra­fiła sobie wyobra­zić poten­cjal­nych kon­se­kwen­cji pro­po­no­wa­nych przez nie pomy­słów. Wszyst­kie one doznały chwili olśnie­nia, jak ina­czej pro­wa­dzić dzia­łal­ność biz­ne­sową, ale nie­wiele z nich potra­fiło prze­wi­dzieć, jak sil­nie to obja­wie­nie wpły­nie na spo­sób naszego życia.

1

KULT NOW­SZYCH WER­SJI

Kre­owa­nie nie­do­sytu

UMOWA: Gene­ral Elec­tric, Phi­lips, Osram i inni pro­du­cenci żaró­wek, któ­rzy utwo­rzyli kar­tel Pho­ebus, żeby ogra­ni­czyć trwa­łość tych źró­deł świa­tła.

CEL: Usys­te­ma­ty­zo­wa­nie pla­no­wego posta­rza­nia żaró­wek i stwo­rze­nie metod zachę­ca­nia do kupna nowych wer­sji.

GDZIE: Nad Jezio­rem Genew­skim

DATA: Rok 1932

W odle­gło­ści około sześć­dzie­się­ciu pię­ciu kilo­me­trów od San Fran­ci­sco znaj­duje się mia­sto Liver­more, a mniej wię­cej w poło­wie jego głów­nej ulicy obra­mo­wa­nej kawia­ren­kami i anty­kwa­ria­tami mie­ści się remiza stra­żacka. Wysoko na jej tyl­nej ścia­nie, z dala od zabyt­ko­wych wozów pole­ro­wa­nych codzien­nie przez eme­ry­to­wa­nych człon­ków ochot­ni­czej straży pożar­nej, można podzi­wiać dumę tego mia­sta. Jest nią wyda­jąca niskie bucze­nie i migo­cząca upior­nym żół­tym świa­tłem żarówka. Tym, co ją odróż­nia od wszyst­kich innych żaró­wek na świe­cie, jest fakt, że świeci od 117 lat1.

Wypro­du­ko­wała ją w 1901 roku firma Shelby Elec­tri­cal Com­pany z ręcz­nie dmu­cha­nego szkła z żar­ni­kiem węglo­wym. Nie­gdyś trzy­dzie­sto­wa­towa Cen­ten­nial Light dziś emi­tuje świa­tło odpo­wia­da­jące czte­rem watom, czyli podob­nie jak dzie­cięca lampka nocna, ale na­dal świeci. Dla­czego zatem, skoro w remi­zie stra­żac­kiej w Liver­more żarówka działa od ponad stu lat, nie­mal wszyst­kie pozo­stałe na całym świe­cie prze­pa­lają się po sze­ściu mie­sią­cach?

Obec­nie pogoń za now­szymi mode­lami stała się spo­so­bem życia. Zmie­niamy tele­fony co jede­na­ście mie­sięcy, a part­ne­rów śred­nio co dwa lata i dzie­więć mie­sięcy2. Nale­żymy do glo­bal­nej grupy wyznaw­ców "nie­skoń­czo­nego nowi­zmu", jak to nazy­wają pro­jek­tanci pro­duk­tów, czyli nie­uf­no­ści wobec wszyst­kiego, co "stare", nawet jeśli to stare zdo­by­li­śmy jako nowość zale­d­wie parę tygo­dni wcze­śniej. A żarówka firmy Shelby jest pierw­szą wska­zówką do zro­zu­mie­nia, jak nie­ustanna pogoń za now­szymi wer­sjami stała się istotą współ­cze­snej kul­tury kon­su­menc­kiej.

Druga wska­zówka czeka na nas dzie­więć tysięcy kilo­me­trów dalej, w Niem­czech. Kiedy w 1989 roku upadł komu­nizm i mur ber­liń­ski, histo­ryk Hel­mut Her­ger wszedł nie­zau­wa­żony do sie­dziby Osram Elec­tri­cal Com­pany we wschod­nim Ber­li­nie.

W opusz­czo­nych pomiesz­cze­niach zoba­czył poprzew­ra­cane szafki na akta i roz­rzu­cone po pod­ło­dze papiery. Zaczął prze­glą­dać leżące wszę­dzie doku­menty i nagle coś przy­cią­gnęło jego uwagę. Był to utaj­niony pro­to­kół ze spo­tka­nia, które dwaj człon­ko­wie zarządu firmy Osram odbyli z przed­sta­wi­cie­lami kilku naj­więk­szych firm elek­trycz­nych na świe­cie w 1932 roku w Gene­wie. Kiedy dwa­dzie­ścia lat póź­niej spo­tka­łem się z Hel­mu­tem w kawiarni w Ber­li­nie i spy­ta­łem, co tak szcze­gól­nego było w tych papie­rach, bez słowa otwo­rzył teczkę.

Kilku naj­więk­szych świa­to­wych pro­du­cen­tów żaró­wek spo­tkało się i zało­żyło tajny kar­tel Pho­ebus, któ­rego celem było powstrzy­ma­nie firm przed wytwa­rza­niem żaró­wek o trwa­ło­ści prze­kra­cza­ją­cej sześć mie­sięcy3. W doku­men­tach przy­nie­sio­nych przez Hel­muta znaj­do­wał się dowód na to, co wszy­scy mgli­ście podej­rze­wamy, gdy nasz czaj­nik elek­tryczny z nie­wia­do­mego powodu po pół roku prze­staje dzia­łać. Oka­zało się, że pla­nowe ogra­ni­cza­nie trwa­ło­ści pro­duk­tów to nie mit - że takie prak­tyki są rze­czy­wi­sto­ścią.

Hel­mut poka­zał mi pod­pisy wid­nie­jące na doku­men­tach ze spo­tka­nia zało­ży­ciel­skiego kar­telu Pho­ebus1: Wil­liama Mein­hardta, pre­zesa firmy Osram, i Antona Phi­lipsa, zało­ży­ciela holen­der­skiego giganta elek­trycz­nego noszą­cego obec­nie nazwę Phi­lips Elec­tro­nics. To oni wraz z sze­fami innych naj­więk­szych świa­to­wych firm elek­trycz­nych posta­no­wili w 1932 roku usys­te­ma­ty­zo­wać pla­nowe ogra­ni­cza­nie trwa­ło­ści pro­duk­tów, usta­la­jąc ogól­no­świa­tową poli­tykę doty­czącą trwa­ło­ści żaró­wek oraz wyklu­cza­nie z biz­nesu firm nie­prze­strze­ga­ją­cych tych uzgod­nień.

Sygna­ta­riu­szami umowy były też firmy Gene­ral Elec­tric z USA, AE z Wiel­kiej Bry­ta­nii, Com­pa­gnie des Lam­pes z Fran­cji, GE Socie­dad Ano­nyma z Bra­zy­lii, Edi­son Gene­ral będący naj­więk­szym chiń­skim pro­du­cen­tem wyro­bów elek­trycz­nych, Lámparas Eléctricas z Mexico i Tokyo Elec­tric z Japo­nii. Nie ogra­ni­czały się one jed­nak do pro­duk­cji żaró­wek. Wszyst­kie uczest­ni­czyły w two­rze­niu pod­sta­wo­wej infra­struk­tury nowo­cze­snego życia, dostar­cza­jąc mię­dzy innymi oświe­tle­nie uliczne, mie­dziane prze­wody do linii tele­fo­nicz­nych i sieci kablowe dla stat­ków, mostów, pocią­gów i tram­wa­jów. Pro­du­ko­wały też towary kon­su­menc­kie, takie jak lodówki i kuchenki, oraz insta­la­cje elek­tryczne dla samo­cho­dów, domów i biur.

Miał się zatem skoń­czyć trwa­jący dwa tysiące lat okres wspi­na­nia się na wyżyny pomy­sło­wo­ści i nowa­tor­skiego myśle­nia w celu wytwa­rza­nia jak naj­trwal­szych pro­duk­tów. Od tej pory w maso­wej pro­duk­cji miał być wyko­rzy­sty­wany pro­ces inży­nie­rii odwrot­nej, w któ­rym pro­jek­tanci będą roz­po­czy­nać od momentu, kiedy wyrób powi­nien się zepsuć, i posu­wać wstecz. Każdy pro­dukt miał mieć inną żywot­ność, przed­sta­wioną w arku­szu kal­ku­la­cyj­nym. Hel­mut Her­ger poka­zał mi poszcze­gólne kate­go­rie sta­ran­nie ska­li­bro­wane według rucho­mej skali pożą­da­nej trwa­ło­ści, wypi­sane peł­nym zawi­ja­sów pismem w tabeli, z poda­nym w każ­dej kratce okre­sem trwa­ło­ści.

Czy poczy­na­nia Pho­ebusa należy jed­no­znacz­nie potę­pić? W 1932 roku wolny świat balan­so­wał na kra­wę­dzi pomię­dzy kry­zy­sem eko­no­micz­nym a uzdro­wie­niem gospo­darki. Hitler przy­go­to­wy­wał się do prze­ję­cia wła­dzy w Niem­czech. Plan usys­te­ma­ty­zo­wa­nia posta­rza­nia pro­duk­tów opra­co­wany przez kar­tel nie tylko dopro­wa­dził do zwięk­sze­nia sprze­daży żaró­wek, ale też ura­to­wał kapi­ta­lizm, a tym samym demo­kra­cję, kiedy była ona naj­bar­dziej zagro­żona. Dzięki niemu ludzie stale kupo­wali.

Gdyby Pho­ebus spo­tkał się z pro­te­stami ze strony kon­su­men­tów z powodu żaró­wek, które nagle się prze­pa­lały, zawsze mógł przed­sta­wić to spoj­rze­nie z szer­szej per­spek­tywy. Ale się nie spo­tkał. Jesz­cze nie wtedy.

Naj­now­szy nowy pro­dukt

Przed Apple Store na Regent Street w Lon­dy­nie stoi cier­pli­wie kolejka dwóch tysięcy osób cze­ka­ją­cych na nowego iPhone'a. Uroz­ma­icają sobie czas, prze­wi­ja­jąc obraz na ekra­nie ostat­niej wer­sji fla­go­wego pro­duktu Apple'a, która za dzie­sięć minut sta­nie się prze­sta­rzała. Poli­cjanci pil­nu­jący porządku wśród ocze­ku­ją­cych też mają wzrok wbity w smart­fony. Kolejka cią­gnie się wzdłuż całego budynku przez następną ulicę aż do pobli­skiego parku.

Osoby naj­bli­żej wej­ścia cze­kają tu od nie­mal czter­dzie­stu ośmiu godzin. Męż­czy­zna na czele kolejki sie­dzi na sto­łeczku węd­kar­skim ze zwi­nię­tym mate­ra­cem i nie­prze­ma­kalną plan­deką dla ochrony przed desz­czem. Ma też ze sobą małą maszynkę gazową, na któ­rej pod­grzewa zupę. Przy­szedł tu w sobotę po połu­dniu, a teraz mamy ponie­dział­kowy pora­nek.

"Prze­pra­szam, czy mógłby mi pan powie­dzieć, co takiego będzie miał nowy iPhone, czego nie ma stary?" - pytam go. Zmarsz­czył czoło, ziry­to­wany głu­potą mojego pyta­nia. "O co panu wła­ści­wie cho­dzi?" - docieka. "No, stoi pan w tej kolejce, na zim­nie, od pra­wie czter­dzie­stu ośmiu godzin, więc zasta­na­wiam się po pro­stu, co jest tak szcze­gól­nego w nowym tele­fo­nie". Wzdy­cha i pochyla się do przodu. "Jest nowy"4.

Jest za cztery dzie­wiąta, a kiedy otwo­rzą się drzwi sklepu i pra­cow­nicy Apple'a w nie­bie­skich fir­mo­wych koszul­kach spró­bują spo­wol­nić napie­ra­jący tłum, mój roz­mówca sta­nie się na bar­dzo krótką chwilę pierw­szą osobą na świe­cie posia­da­jącą naj­now­szego iPhone'a. Za dwie minuty klienci z czoła kolejki wysta­wią go na eBayu i wtedy sta­nie się stary.

Prze­sta­rza­łość jest wbu­do­wana w nowość - to skaza tkwiąca we wszyst­kim, co kupu­jemy. Nie­da­leko od remizy w Liver­more i naj­star­szej żarówki na świe­cie znaj­duje się maga­zyn wypeł­niony fabrycz­nie nowymi towa­rami tech­nicz­nymi: tele­fo­nami, table­tami, lap­to­pami, dru­kar­kami, mikro­fa­lów­kami, nawi­ga­cjami sate­li­tar­nymi, słu­chaw­kami i dro­nami. Wszyst­kie te przed­mioty są w ory­gi­nal­nych, zamknię­tych opa­ko­wa­niach. Zostały poda­ro­wane na cele dobro­czynne przez firmy, które kupiły je hur­towo i jesz­cze przed roz­po­czę­ciem ich użyt­ko­wa­nia zde­cy­do­wały się na nowo­cze­śniej­sze pro­dukty.

"I dokąd to wszystko wysy­ła­cie?" - pytam kie­row­nika maga­zynu. "Do Bal­ti­more, Ban­gla­de­szu i wszę­dzie indziej, gdzie ktoś je zechce". Pro­blem w tym, jak przy­znał mój roz­mówca, że nie ma wiel­kiego zain­te­re­so­wa­nia, bo dla bied­niej­szej połowy świata prze­sta­rzała tech­no­lo­gia jest rów­nie mało atrak­cyjna jak dla naj­bo­gat­szych5. Wszy­scy pra­gniemy naj­now­szej nowej rze­czy.

Kar­tel Pho­ebus wyna­lazł pla­nowe posta­rza­nie pro­duk­tów oraz usta­lił zasady, któ­rych inne firmy miały się w przy­szło­ści trzy­mać, w tym para­me­try decy­du­jące o wpro­wa­dza­niu na rynek nowych wer­sji, czy cho­dzi o żarówkę, czy iPhone'a. Jak jed­nak skło­nić klien­tów do kupo­wa­nia now­szych modeli pro­duk­tów, cho­ciaż stare jesz­cze dobrze dzia­łają? Jak spra­wić, żeby tego wręcz pra­gnęli? W tym celu nale­żało stwo­rzyć nową kon­cep­cję, u któ­rej pod­staw leżała psy­cho­lo­gia.

Kre­owa­nie nie­do­sytu

O latach pięć­dzie­sią­tych XX wieku czę­sto myślimy pro­tek­cjo­nal­nie jako o cza­sach ludz­kiej naiw­no­ści, gdy spo­łe­czeń­stwu na­dal można było mydlić oczy. Tym­cza­sem jest to pogląd daleki od prawdy, wojna je bowiem upo­li­tycz­niła i wyedu­ko­wała. Dzięki pracy w fabry­kach ludzie nauczyli się, jak się pro­du­kuje poszcze­gólne towary oraz ile są one warte. To ozna­czało, że stali się na tyle mądrzy, żeby nie można było ich prze­chy­trzyć.

W 1951 roku odbyła się pre­miera filmu Czło­wiek w bia­łym ubra­niu wypro­du­ko­wa­nego przez wytwór­nię Ealing Stu­dios. Grany w nim przez Aleca Guin­nessa nauko­wiec wynaj­duje przy­pad­kiem cudowny mate­riał, który się nie bru­dzi i nie zużywa. Nie docze­kał się jed­nak uzna­nia za swój genialny wyna­la­zek. Wręcz prze­ciw­nie, prze­my­słowcy i lide­rzy związ­ków zawo­do­wych zjed­no­czyli siły, żeby go znisz­czyć. Film jest satyrą na pla­no­wane ogra­ni­cza­nie trwa­ło­ści pro­duk­tów oraz zmowę prze­my­słu i związ­ków w celu kon­ty­nu­owa­nia tych prak­tyk. Anty­bo­ha­ter grany przez Guin­nessa nosi biały gar­ni­tur sym­bo­li­zu­jący pra­wość i uczci­wość spo­łe­czeń­stwa w świe­cie męt­nych kon­szach­tów.

Wymowa sce­na­riu­sza Rogera Mac­Do­ugalla, Johna Digh­tona i Ale­xan­dra Mac­ken­dricka daleka jest jed­nak od anty­ka­pi­ta­li­stycz­nej. Z pogardą są tu potrak­to­wani zarówno pra­cow­nicy, jak i sze­fo­wie. Był to wyraz nowego, poten­cjal­nie nie­bez­piecz­nego rodzaju spo­łecz­nego roz­cza­ro­wa­nia - roz­cza­ro­wa­nia kon­su­menta. Tym­cza­sem roz­cza­ro­wa­nie kon­sump­cjo­ni­zmem zagra­żało roz­wo­jowi gospo­darki w kry­tycz­nym dla zachod­nich rzą­dów okre­sie, gdy ważne było, żeby spo­łe­czeń­stwo dużo kupo­wało.

Rok przed pre­mierą Czło­wieka w bia­łym ubra­niu wybu­chła wojna kore­ań­ska. Świat sta­nął wobec trud­nego wyboru pomię­dzy dwiema kon­ku­ru­ją­cymi ide­olo­giami: komu­ni­zmem i kapi­ta­li­zmem. Pre­zy­dent Tru­man zda­wał sobie sprawę, że dla zwy­cię­stwa kapi­ta­li­zmu kon­su­menci w Wiel­kiej Bry­ta­nii i Sta­nach Zjed­no­czo­nych muszą speł­nić swój oby­wa­tel­ski obo­wią­zek i zacząć kupo­wać na dużą skalę, napę­dza­jąc koniunk­turę, a tym samym poprawę sytu­acji gospo­dar­czej. Kon­sump­cjo­nizm nie był wów­czas zwy­kłym kupo­wa­niem, lecz bro­nią ide­olo­giczną wyko­rzy­sty­waną przez Zachód w zim­nej woj­nie.

Zauwa­żono jed­nak pewien pro­blem. W świe­tle pla­no­wego posta­rza­nia pro­duk­tów kon­su­menci trak­tu­jący zakupy jako swój obo­wią­zek mogliby poczuć, że z nich zakpiono, gdyby się dowie­dzieli, że kupione przed­mioty mają w okre­ślo­nym cza­sie się zepsuć. Ist­niało nie­bez­pie­czeń­stwo, że wów­czas prze­staną masowo kupo­wać. Pro­du­cenci musieli zatem zna­leźć spo­sób, żeby przy­wró­cić kon­sump­cjo­ni­zmowi wia­ry­god­ność w umy­słach klien­tów. Potrzebna im była kolejna magiczna sztuczka.

Alfred P. Sloan Jr, pre­zes Gene­ral Motors, z powo­dze­niem kie­ro­wał firmą przez trzy­dzie­ści lat. Był sku­tecz­nym lide­rem, ale mimo to pozo­sta­wał w cie­niu swo­jego wiel­kiego kon­ku­renta, Henry'ego Forda z Ford Motors.

Suk­ces Forda opie­rał się na jed­nej prze­ło­mo­wej inno­wa­cji. Wcze­śniej, w latach osiem­dzie­sią­tych i dzie­więć­dzie­sią­tych XIX wieku, fascy­no­wał się meto­dami pracy pako­wa­czy mięsa w rzeź­niach Chi­cago. Opra­co­wali oni metodę spraw­nego roz­dzie­la­nia tusz zwie­rzę­cych na kawałki pod­czas ich prze­su­wa­nia się na prze­no­śniku taśmo­wym. Innymi słowy, stwo­rzyli pierw­szą nowo­cze­sną linię pro­duk­cyjną. For­dowi przy­szło na myśl, że można odwró­cić ten pro­ces i wyko­rzy­stać tę metodę nie do roz­bie­ra­nia krowy, lecz do budowy samo­chodu.

Dzięki temu pomy­słowi Henry Ford stał się pio­nie­rem maso­wej pro­duk­cji z wyko­rzy­sta­niem taśmy mon­ta­żo­wej, budu­jąc na niej Forda T w 1908 roku. Teraz, w 1956 roku, dzie­więć lat po śmierci Forda, Sloan też wpadł na pomysł, jak zre­wo­lu­cjo­ni­zo­wać prze­mysł moto­ry­za­cyjny i w nowa­tor­ski spo­sób podejść do pla­no­wa­nego posta­rza­nia pro­duk­tów.

W 1954 roku pod­czas kon­fe­ren­cji rekla­mo­wej w Mil­wau­kee pro­jek­tant prze­my­słowy Bro­oks Ste­vens powie­dział dele­ga­tom, co uważa za naj­więk­sze wyzwa­nie, wobec któ­rego stoi powo­jenny prze­mysł: "wzbu­dze­nie w kon­su­men­cie pra­gnie­nia posia­da­nia cze­goś nieco now­szego, nieco lep­szego i nieco wcze­śniej niż to konieczne"6. Sloan wymy­ślił, jak to osią­gnąć i nadać nowe życie zdys­kre­dy­to­wa­nemu pomy­słowi pla­no­wa­nego posta­rza­nia. W tym celu nale­żało ukształ­to­wać nową men­tal­ność kon­su­men­tów, tak żeby sami decy­do­wali się uznać pro­dukt za prze­sta­rzały. Dzięki nowemu podej­ściu GM nie musiał kon­stru­ować samo­chodu tak, by się zepsuł po okre­ślo­nym cza­sie, tylko prze­ka­zać pałeczkę klien­tom, któ­rzy poczują się z niego nie­za­do­wo­leni. Sloan genial­nie scha­rak­te­ry­zo­wał ten pro­ces bez­na­mięt­nymi sło­wami: "wykre­owany nie­do­syt".

W swo­jej auto­bio­gra­fii zaty­tu­ło­wa­nej Moje lata z Gene­ral Motors przed­sta­wia tę teo­rię bar­dziej szcze­gó­łowo: "Zmiany w nowym modelu [samo­chodu] powinny być na tyle nowa­tor­skie i atrak­cyjne, żeby wywo­łać popyt [...] i pewną dozę nie­do­sytu przy porów­na­niu poprzed­niego modelu z nowym"7. Na początku każ­dego roku należy wpro­wa­dzić na rynek nowy model, atrak­cyjny dla wspi­na­ją­cych się po dra­bi­nie spo­łecz­nej Ame­ry­ka­nów. Wów­czas dzięki nowej wer­sji pojazdu będą mogli poka­zać sąsia­dom, jak popra­wiła się ich sytu­acja finan­sowa w sto­sunku do poprzed­niego roku. Sloan był pio­nie­rem podej­ścia zwa­nego dziś seg­men­ta­cją rynku, ofe­ro­wał bowiem samo­chody kon­su­men­tom ze wszyst­kich szcze­bli tej dra­biny eko­no­micz­nej. Nazy­wał to "samo­cho­dem na każdą kie­szeń i oka­zję". Skoro ist­niał droż­szy samo­chód, do któ­rego kupna można było dążyć, klienci będą robić wszystko, żeby wejść na ów wyż­szy poziom.

W San Fran­ci­sco spo­ty­kam się z czło­wie­kiem, który ode­grał istotną rolę w reali­za­cji pomy­słu Slo­ana, Tomem Matano. Matano, dora­sta­jąc pod koniec lat czter­dzie­stych XX wieku w Tokio, zachwy­cał się ame­ry­kań­skim wzor­nic­twem, któ­rego przy­kła­dami były dla niego pióro Par­kera, butelka Coca-Coli i lodówka GE. Nic zatem dziw­nego, że przy pierw­szej oka­zji wyje­chał do USA, gdzie został prak­ty­kan­tem w dziale wzor­nic­twa Gene­ral Motors8.

Jed­nym z począt­ko­wych zadań Toma była praca nad pierw­szym samo­cho­dem zapro­jek­to­wa­nym, by wykre­ować nie­do­syt, che­vro­le­tem bel air z 1956 roku. W piękny wio­senny dzień Tom wie­zie mnie ory­gi­nal­nym egzem­pla­rzem przez most Gol­den Gate. "Widzisz, jak błysz­czy deska roz­dziel­cza? - Wska­zuje mi lśniącą nie­bie­ską powierzch­nię, w któ­rej odbija się niebo. - Ten kolor został zapo­ży­czony od lakieru do paznokci. Samo­chód miał być dodat­kiem pasu­ją­cym do nowego płasz­cza lub torebki".

Przy kup­nie samo­chodu klient otrzy­my­wał kata­log pre­zen­tu­jący, jak będzie wyglą­dał następny, udo­sko­na­lony model, dostępny już za sześć mie­sięcy. Ten kata­log pomaga zro­zu­mieć tok myśle­nia Slo­ana. Przed­sta­wiano w nim wszyst­kie ulep­sze­nia, które znajdą się w nowym samo­cho­dzie, a któ­rych obec­nemu bra­kuje: nieco lep­sze radio, inny wzór tapi­cerki, bar­dziej luk­su­sowo wyglą­da­jące kie­row­nica i dźwi­gnia zmiany bie­gów. Cel tego posu­nię­cia był jasny - kiedy ktoś kupo­wał che­vro­leta, natych­miast się dowia­dy­wał, że nie­ba­wem pojawi się lep­szy, przy któ­rym ten sta­nie się prze­sta­rzały.

Cie­ka­wiło mnie, co Tom sądził o takim spo­so­bie pracy. "W isto­cie zaj­mo­wa­li­śmy się pro­jek­to­wa­niem mody, nie samo­cho­dów. Pod maską pojazd był bez zmian. My nato­miast musie­li­śmy udo­sko­na­lać dodat­kowe ele­menty: tapi­cerkę, tylne płe­twy, jaskrawe nowe kolory. Wszyst­kie te rze­czy napę­dzały sprze­daż". Alfred P. Sloan obró­cił wszystko do góry nogami. Przy sprze­daży samo­chodu nie­za­wod­ność i para­me­try tech­niczne zeszły na dal­szy plan, a naj­bar­dziej liczyły się kosme­tyczne zmiany.

Dzięki prak­tyce w GM Tom zyskał dobrą pozy­cję zawo­dową i został póź­niej sze­fem działu wzor­nic­twa w Toy­ocie. Spy­ta­łem go, czy nie miał wra­że­nia, że w tej tak­tyce jest coś nie­uczci­wego. "W zasa­dzie nie. Sloan miał świetny pomysł, żeby zacho­wać samo­chód pod maską prak­tycz­nie taki sam, a sprze­da­wać go jako nowy model. To genialne".

Sloan w isto­cie tchnął nowe życie w kon­cep­cję pla­no­wa­nego posta­rza­nia pro­duk­tów, zasie­wa­jąc w klien­tach ziarno drę­czą­cej wąt­pli­wo­ści co do wła­śnie doko­na­nego zakupu, skoro wia­domo, że zegar już mu tyka. Mieli oni jed­nak prze­ży­wać rów­nież krótki moment inten­syw­nej przy­jem­no­ści, kiedy dosta­wali do rąk nowiutki pro­dukt i te wąt­pli­wo­ści jesz­cze nie miały do nich dostępu. Na to wła­śnie liczył mój nowy zna­jomy z początku kolejki po nowego iPhone'a. Naj­now­sza nowa rzecz, jesz­cze nie­ska­żona wid­mem prze­sta­rza­ło­ści.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki