Wstęp

Kampania wyborcza to nieustanna walka o uwagę mediów, obywateli, wyborców. Bez względu na stopień zaangażowania kandydata, jego najbliższego otoczenia, pieniędzy, jakie zostają użyte w walce wyborczej, sukces jest uwarunkowany setkami nieustannie zmieniających się wydarzeń, faktów, działań i relacji, które w dużym stopniu nie zależą tylko od samego kandydata. Dwudziesty pierwszy wiek z rozwojem technologii oraz dostępu do Internetu dał sztabom wyborczym oraz kandydatom bardzo duże możliwości rozwinięcia kanałów promocji idei i komunikatów dotyczących polityków. W czasie kampanii wyborczych Internet stał się nieodzownym narzędziem, bez którego przyszłe pokolenia nie będą mogły prowadzić działań mających na celu zdobycie poparcia w wyborach.

Prowadzenie kampanii wyborczej rozpatrywane przez wielu naukowców za sprawą rozwoju nowoczesnych technik komunikacji stało się tematem, który w pewnym momencie zaczął zastanawiać nie tylko specjalistów od marketingu politycznego. Działania realizowane przez sztaby wyborcze kandydatów na prezydenta Stanów Zjednoczonych prowadzone w Internecie są dziś wskazówką dla innych kandydatów z innych części świata, innych krajów i innych kultur.

Prezentowany tekst ma za zadanie zwiększyć świadomość dostępności narzędzia, jakim jest Internet, oraz ukazać możliwości, jakie daje użycie go w kampanii wyborczej.

Proces rozwoju narzędzia w komunikowaniu politycznym zostanie omówiony na przykładzie amerykańskich prezydenckich kampanii wyborczych, ze szczególnym naciskiem na znaczenie, jaki wywarły na rozwój tego typu komunikowania kampanie Baracka Obamy.

Głównym argumentem rozpoczęcia badań i poszukiwań metod, jakimi posługują się doradcy i specjaliści ze sztabów wyborczych w Stanach Zjednoczonych, było to, jak zmienił się świat polityki od rewolucji internetowej.

Telewizor, radio, gazeta to media, które w XXI wieku są już zbyt wolne. Ich pośrednictwo jest ważne i skuteczne ze względu na pozycję wypracowaną przez dziesiątki lat, ale szybkość dotarcia, ograniczony zasięg i dostęp (np. do telewizji kablowych czy stacji radiowych, a nawet gazet) sprawił, że wiele działań realizuje się już na początku za pośrednictwem nowych technologii, przy użyciu Internetu, a dopiero potem pojawiają się one w tradycyjnych mediach.

"Czterdziesty czwarty prezydent Stanów Zjednoczonych objął urząd 20 stycznia 2009 roku po zwycięskiej kampanii wyborczej. Kampanii, która nie tylko okazała się skuteczna i znakomicie przeprowadzona, ale przede wszystkim zrewolucjonizowała marketing polityczny, używając nowych mediów do komunikowania się z wyborcami". Ta rewolucja dotyczyła środków, metod i sposobów wykorzystania zwłaszcza nowych mediów, ze szczególnym zwróceniem uwagi na Internet.

Kolejnym powodem podjęcia poszukiwań związanych z opisaniem i poznaniem zasad prowadzenia kampanii wyborczych w Stanach Zjednoczonych była sytuacja polskiej sceny politycznej, która w znaczący sposób zaczęła się zmieniać w kolejnych wyborach na szczeblu kraju oraz w samorządach. Wszystko pod wpływem trendów i możliwości, jakie dawało zastosowanie nowych technologii, ale także pod wpływem przykładów zza oceanu. I choć samo użycie nowoczesnych technologii oraz narzędzi internetowej komunikacji z wyborcami dotarło do Polski dopiero po 2000 roku, to zauważyć trzeba, że przez kilkanaście ostatnich lat zainteresowanie amerykańskimi doświadczeniami w tym zakresie nie maleje, a wręcz odwrotnie - rośnie.

"Partie coraz poważniej traktują Internet jako jedną z przestrzeni umożliwiających prezentowanie ludzi i programów, nie tylko z okazji kolejnych wyborów parlamentarnych, prezydenckich czy samorządowych. W Polsce coraz więcej osób korzysta z Internetu, co dla ugrupowań politycznych oznacza, że coraz więcej wyborców tam właśnie szuka o nich informacji. Obserwacja formy i treści na nich prezentowanych może powiedzieć nam wiele o naszej klasie politycznej oraz stanie rozwoju naszej młodej demokracji". Te obserwacje są podobne także w innych krajach - sceny polityczne czerpią najwięcej z doświadczeń amerykańskich.

Obserwacja polityków w Polsce oraz ich "zaprzyjaźnianie się" z nowymi technologiami internetowymi daje obraz zupełnie inaczej pracujących ludzi. Dziś, w epoce Tweetów (które zostały rozpropagowane najpierw w Stanach Zjednoczonych) wysyłanych między poszczególnymi politykami a dziennikarzami i zwykłymi wyborcami nie zawsze trzeba być na dyżurze poselskim, by móc interweniować w sprawach obywateli. Co więcej, można w ten sposób (za pośrednictwem Internetu) w szybkim czasie poinformować o problemach w okręgu wyborczym cały świat, praktycznie bez wysiłku i za pomocą telefonu z dostępem do Internetu.

"Radosław Sikorski. Twórca największej polskiej gazety. Liczba czytelników jego konta na Twitterze zbliża się szybko do 100 tys. (dop. w 2012 roku). Tyle użytkowników sieci z uwagą odbiera jego codzienne wpisy, a także - co ważne - często przekazuje je dalej. Wpisy mają formę nośnych narracji, szybkich opowieści opanowujących świat informacji, selekcjonujących to, co najważniejsze. Blisko 100 tysięcy uważnych czytelników to o wiele lepszy wynik niż ten, jakim mogą się pochwalić atakujące Radosława Sikorskiego gazety. I największy sukces osobistego PR-u w świecie nowych mediów (dop. w Polsce)". Przykład polskiego polityka, który systematycznie rozwija swój kanał komunikowania się z otoczeniem - wyborcami, innymi politykami oraz mediami - pokazuje, że komunikacja polityczna z wykorzystaniem Internetu może odbywać się na skalę masową. Komunikat, choć jednostronnie profilowany, wysyłany do setek tysięcy ludzi może być nośnikiem i kreatorem kolejnych informacji.

Użycie Twittera w USA pokazało, że kampanie wyborcze mogą odbywać się znacznie szybciej niż dotychczas. Przykład Radosława Sikorskiego pokazuje, że możliwe jest komunikowanie się jednego polityka bez pośrednictwa mediów z dużą liczbą odbiorców. Pytanie tylko, co dzieje się dalej z komunikatem? Czy odbiorcy, którzy są obserwatorami konta Sikorskiego, rzeczywiście czytają wszystkie tweety wysyłane do społeczności? Przykład ten jest analogiczny do tego, co działo się w Stanach Zjednoczonych - sama liczba wiadomości i potencjalnych odbiorców to jeszcze za mało. Komunikat wysłany za pośrednictwem sieci musi być przekazany dalej, do obywateli, przez media, musi być skomentowany - dopiero wtedy zwiększa się jego moc oddziaływania na innych, dopiero wtedy będzie on rzeczywiście zauważony. Z jednej strony komunikat wysyłany przez użytkownika Twittera może być bezmyślnie wysyłany dalej do innych, a z drugiej komentowany i przetwarzany, przez co może nabrać innego znaczenia. Jest to zjawisko dotychczas - przed erą Internetu - rzadko spotykane. Komunikat po etapie wysłania (przez internautę polityka) przetworzony przez zwykłych obywateli (internautów) staje się nowym komunikatem (docierającym do kolejnych, innych internautów).

Umiejętne prowadzenie kandydata przez doradców w czasie kampanii wyborczej przez najtrudniejsze tematy, debaty i spotkania nie jest receptą na sukces. To, czy kandydat potrafi nawiązać kontakt ze spontaniczną publicznością na wiecach wyborczych, czy potrafi zareagować na niewyreżyserowane sytuacje, jest często wyznacznikiem tego, co pokazują media. Stosowanie się do rad specjalistów od wizerunku oraz komunikowanie się z otoczeniem to o wiele za mało. Często za mało, by wygrać wybory.

Internet stał się pośrednikiem między kandydatem, jego najbliższym otoczeniem, mediami i wyborcami. Dziennikarze cały czas odgrywają dużą rolę w działaniach komitetów wyborczych. Skala zaangażowania mediów jest ogromna i będzie rosła - przykład: na konwencję wyborczą Partii Demokratycznej w 2008 roku akredytowało się około 6500 dziennikarzy z całego świata. Dziennikarze z Europy i innych krajów, nadając korespondencje i relacje z najważniejszych miejsc Ameryki w czasie kampanii wyborczej, nie odgrywają tak ogromnej roli, jakby się mogło wydawać. Amerykanie głosują we wszystkich stanach w całym kraju i nikt nie walczy o głosy wyborców za granicą, tak jak np. odbywa się to w Polsce, gdy w czasie kampanii wyborczej politycy odwiedzają główne europejskie i amerykańskie miasta, w których skupiona jest Polonia. Dlatego amerykańska kampania wyborcza, choć stanowi bardzo interesujący, łakomy kąsek dla dziennikarzy z całego świata, jest praktycznie niedostępna dla nich (dostęp do stref dla dziennikarzy nawet na krajowych konwencjach jest rezerwowany dla amerykańskich mediów). Przekonała się o tym francuska dziennikarka, która w 2008 roku była korespondentem telewizji francuskiej w Stanach Zjednoczonych. Relacjonując przebieg kampanii wyborczej głównych kandydatów, napotkała niesamowite trudności w dostępie do spotkań i mitingów wyborczych. Na miejscu, w USA, przekonała się o tym, próbując wejść na wiele spotkań wyborczych Hillary Clinton, Baracka Obamy, Johna McCaina, Rudolpha Giulianiego. Nawet jeśli udało się jej dostać na spotkanie z kandydatem i w końcu zadać pytanie, była omijana i ignorowana. Akredytacje na najważniejsze wydarzenia otrzymywały tylko media amerykańskie, bo to one były najważniejszym pośrednikiem między politykami a wyborcami. Liczył się "zysk kandydata", którym zarządzali doradcy. Przyznając akredytacje dziennikarzom, decydowali pośrednio o tym, kto i w jakim zakresie, w medium o jakim zasięgu będzie mógł znaleźć relację ze spotkania - obejrzeć w telewizji, usłyszeć w radiu, przeczytać w gazecie czy na stronie internetowej.

Przykład ten pokazuje, że nie wszyscy dziennikarze są w kręgu zainteresowania sztabów wyborczych. A sam fakt chęci relacjonowania kampanii wyborczej to jeszcze za mało. Liczy się zasięg, sposób dotarcia i potencjalny target, czyli grupa docelowa. A ta określana jest przez doradców. To oni decydują, kto i w jaki sposób będzie mógł zbliżyć się do kandydata na spotkaniach z wyborcami oraz na konwencjach partyjnych. Jak się okazuje - co pokazał przykład dziennikarki z Francji - bycie dziennikarzem dużej stacji telewizyjnej z Europy nie jest czymś nadzwyczajnym. Ponadto większe szanse na bliższy kontakt z kandydatem mogą mieć dziennikarz lokalnego serwisu internetowego lub przedstawiciele lokalnej stanowej społeczności piszącej poczytnego bloga niż dziennikarze z Europy - którzy tak naprawdę relacje kierują do odbiorców w Europie, a jak wiadomo, Europejczycy nie mają wpływu na wynik wyborów w Stanach Zjednoczonych. Jest to związane z zarządzaniem komunikatami, które wysyłane są przez komitety wyborcze, a także wypowiadane przez kandydatów. Oni kierują je do określonej grupy odbiorców i zainteresowani są głównie tymi odbiorcami, którzy mają wpływ na wybór prezydenta Stanów Zjednoczonych.

Komunikacja internetowa a tradycyjna

Teoretycznie komunikacja polityczna w Internecie nie różni się od tradycyjnej. Jednak w wypadku komunikowania za pomocą Internetu używa się znacznie większej liczby metod i technik promocyjnych i komunikacyjnych, które docelowo umożliwiają docieranie w krótszym niż do tej pory czasie (przed rozpowszechnieniem Internetu na świecie) do znacznie większej liczby osób. Internet, tak jak telewizja, daje możliwość nadawania relacji wideo na żywo, ale do oglądania telewizji jest potrzebny odbiornik telewizyjny, a do przeglądania Internetu wystarczy komputer, tablet czy smartfon z dostępem do sieci Wi-Fi lub tylko do sieci telefonii komórkowej.

W 2010 roku Sergiusz Trzeciak pisał o tym, że "środowiska polityczne, które nie doceniają nowoczesnych narzędzi komunikacji, są w dłuższej perspektywie skazane na przegraną. Struktura elektoratu zmienia się nieubłaganie, coraz większą część stanowi pokolenie wychowane na internetowych serwisach społecznościowych, blogach i komunikatorach. Oczekuje ono nowoczesnych metod komunikacji politycznej i dopóki politycy tego nie zrozumieją, młodzi będą stanowić politycznie bierną grupę". Ta struktura zmienia się nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także na całym świecie. I tym właśnie wygrał Barack Obama - o tyle wyprzedzał innych kandydatów najpierw w prawyborach w 2008 roku, a później po uzyskaniu nominacji - jego sztabowcy wiedzieli, że dotrzeć do najmłodszych można za pośrednictwem urządzeń i technologii, które używała młodzież.

Zresztą nie tylko najmłodsi zaczęli błyskawicznie rozpoznawać zalety nowoczesnych technologii. Także średnie i starsze pokolenie szybko polubiło telefony komórkowe, a po rewolucji cyfrowej w pierwszej dekadzie XXI wieku, kiedy technologie pozwoliły na zmniejszenie rozmiarów urządzeń, zmieniły się technologie wykonywania zdjęć i przekazywania obrazów, rozpowszechnił się Internet oraz powstały media społecznościowe (na całym świecie powstawały branżowe, regionalne, kulturalne, wiekowe i inne grupy skupiające użytkowników Internetu w wirtualnych środowiskach). Internet stał się konkurencyjnym dla tradycyjnych mediów źródłem pozyskiwania informacji o wszystkim, co dotyczy ludzkości, a politycy to wykorzystali.

"Siła Internetu jest szczególnie doceniana w Stanach Zjednoczonych. Według badań Pew Institute w czasie kampanii w 2008 roku 46% Amerykanów potraktowało Internet jako źródło informacji o polityce, 30% oglądało spoty wyborcze w sieci, a około 10% wykorzystało swoje konto społecznościowe w celach związanych z kampanią wyborczą". Źródło internetowe zaczęło więc powoli wypierać dotychczasowe źródła informacji. I od tamtego czasu wiele się zmieniło.

Mimo że Internet był dostępny od kilkunastu lat, dopiero w kampanii wyborczej w 2008 roku nastąpił przełom w jego wykorzystaniu podczas działań marketingowych. To sztab Baracka Obamy był źródłem inspiracji dla setek tysięcy internautów, którzy zafascynowani możliwościami nowych technologii, aparatów fotograficznych, telefonów komórkowych, dyktafonów i narzędzi do cyfrowej obróbki obrazu i dźwięku, zaangażowali się w działania mające przynieść sukces ich ulubieńca, Baracka Obamy. Kampania wyborcza angażująca internautów i narzędzia internetowe różniła się od dotychczasowych działań przede wszystkim tym, że możliwości komunikacyjne, jakie dawał dostęp do Internetu, dały szansę jeszcze większego zaangażowania się Amerykanów mieszkających w dużych miastach oraz małych wioskach do tego, by zdalnie, za pomocą urządzeń podłączonych do światowej sieci, wspierać swojego kandydata.

"Barack Obama pozwolił ludziom się zaangażować. Zaangażować w jego kampanię prezydencką. Dzięki Internetowi każdy mógł zostać częścią sztabu wyborczego, współtworzyć sukces swojego kandydata. Sztab specjalistów Obamy stworzył platformę angażującą zwolenników na różne sposoby, tzw. my.bo, czyli Twoje własne miejsce w serwisie Obamy.

Możesz znaleźć lokalne grupy poparcia, stworzyć blog, uczestniczyć w społeczności. A może chcesz zostać telemarketerem? Nie ma problemu! Poprzez serwis możesz się zapisać, dostać materiały (transkrypty) do prowadzenia rozmów, numery telefonów do obdzwonienia i narzędzia do raportowania efektów. Możesz to robić w grupie lokalnych wolontariuszy lub od siebie z domu.

Chciałbyś porozmawiać z sąsiadem, ale nie wiesz, jak poprowadzić rozmowę? Ściągnij propozycje rozmów. Wolisz wirtualne kontakty? A w którym serwisie społecznościowym? Obama jest wszędzie. Profile żyją swoim życiem. Publikuj własne materiały, dyskutuj, wykopuj artykuły na diggu, dodawaj filmy na YouTube, zainstaluj dodatek w iPhone. Pomóż zdementować plotki i wytropić mącicieli rozpuszczających fałszywe informacje z obozu przeciwnika na specjalnie przygotowanej do tego stronie. Grasz w gry na XBox? Obamę też tam znajdziesz".

Fragment cytowany z zawartości publikowanej na stronie internetowej Baracka Obamy pokazuje, w jaki sposób twórcy chcieli zachęcać internautów do angażowania się w cały proces promowania kandydata. Podobne zachęty były rozsyłane do wszystkich, którzy zapisywali się na subskrypcję na stronie internetowej Obamy.

Choć wiadomo, że telewizja w największym stopniu promowała kandydatów na prezydenta w drugiej połowie XX wieku, i że to w telewizji rozgrywały się najważniejsze momenty, które oglądały miliony Amerykanów (słynna debata telewizyjna J.F. Kennedy - R. Nixon - 1960 r.), to początek XXI wieku diametralnie zmienił pozycję telewizji. W pierwszych latach widać było, że niezbyt często kandydaci używali prezentacji wideo na swoich stronach internetowych. Dopiero serwis YouTube i media społecznościowe przyczyniły się do szybkiego odwrotu uwagi od telewizji w stronę Internetu. Kandydaci, wiedząc, że Internet skupia uwagę i daje komfort oglądającemu, który zawsze mógł zdecydować, kiedy zobaczy konkretny materiał, o jakiej porze (czyli nie tylko w momencie nadawania debaty kandydatów w telewizji na żywo) i gdzie, stwierdzili, że trzeba uwagę skupioną do niedawna na telewidzach skierować na internautów, którzy także są telewidzami, ale nieco innymi. Wiedząc, że praktycznie każde wystąpienie może być elementem rozpatrywanym przez analityków politycznych przez wyborców, a najważniejsze - przez niezdecydowanych - sztaby wyborcze rozpoczęły szturm na media elektroniczne. W Internecie zaroiło się od krótkich i długich nagrań, których bohaterami byli kandydaci. Część z nagrań była oficjalnymi materiałami wyborczymi. Część jednak była twórczością zwolenników oraz przeciwników kandydatów.

W tym miejscu trzeba podkreślić, że komunikowanie polityczne, które zawsze ma nadawcę i odbiorcę, napotyka na drodze (wysyłanego komunikatu) przeszkody - zawirowania, zmiany. Spowodowane jest to przez przetwarzające je nośniki, którymi są media, pośrednicy (agencje prasowe, dziennikarze itp.) - w konsekwencji do odbiorców nie zawsze docierają w takiej postaci, w jakiej były wysyłane przez nadawcę (polityka czy sztab wyborczy). Internet i nowoczesne media sprawiły, że ci, którzy do tej pory byli pośrednikami przekazującymi komunikaty dalej, stali się także przez sam proces przetwarzania informacji naturalnymi nadawcami. Media społecznościowe i twórczość filmowa, muzyczna z wykorzystaniem części danych, obrazów, komunikatów sztabów wtłoczona w krótkie filmy, memy i wpisy na forach stały się nowymi komunikatami, nad którymi kontroli nie mają już ani sztabowcy, ani doradcy w komitetach wyborczych kandydatów.

Analiza kampanii wyborczej z uwzględnieniem Internetu jako narzędzia prowadzenia działań ma pokazać, jak wielkie znaczenie miało wprowadzenie tego narzędzia do szeregu działań podejmowanych w czasie prezydenckiej kampanii wyborczej. W tym opracowaniu, opierając się w dużej mierze na źródłach internetowych, polskojęzycznych, ale także i anglojęzycznych, pokazuję, jak przełomowe znaczenie dla komunikacji politycznej jako dziedziny nauki miały wydarzenia, które miały miejsce w Stanach Zjednoczonych w czasie kampanii wyborczej w 2008 roku (a później w 2012 roku), podkreślając przełomowe zastosowanie przez Obamę dotychczas słabo rozwiniętych narzędzi internetowych. Analizę amerykańskich stron internetowych kandydatów prowadziłem przez analizę światowego archiwum zasobów internetowych dostępnego na www.web.org.