Przypisy

Ta książka powstała dzięki wielu osobom z ByteDance, które podzieliły się ze mną swoimi historiami. Opiera się na wywiadach przeprowadzonych z około stu pięćdziesięcioma osobami z czterech kontynentów, z których wiele wypowiadało się anonimowo z obawy przed represjami ze strony ByteDance lub chińskiego rządu. Przy jej tworzeniu wykorzystałam również nagrania audio pochodzące z ponad osiemdziesięciu wewnętrznych spotkań ByteDance oraz tysiące stron wewnętrznych logów rozmów, dokumentów, zdjęć i innych materiałów firmowych. Zanim przystąpiłam do pisania, przez kilka lat zajmowałam się tematyką TikToka oraz ByteDance w "BuzzFeed News", a następnie w "Forbesie", gdzie opublikowałam niemal trzydzieści artykułów poświęconych tej firmie. Książka rozwija moją dotychczasową pracę. Tam, gdzie korzystałam z ustaleń innych dziennikarzy, podaję odpowiednie źródła. Cytaty bezpośrednie pochodzą z wywiadów z ich autorami, z nagrań audio, korespondencji pisemnej lub od osób, które były świadkami tych wypowiedzi. Tłumaczenia pisemnych oświadczeń z języka chińskiego na angielski oraz ich interpretację przygotowała Mengyu Dong.

Rozdział 1. Informacje szukające ludzi

1 Opis podróży do Chicago i Indianapolis pochodzi z rozmów autorki ze swoimi poufnymi źródłami, przeprowadzonych w październiku i grudniu 2024 roku, a także ze zbioru zdjęć i dokumentów dotyczących tej podróży.

2 Szczegóły dotyczące TopBuzza pochodzą ze zrzutów Top­Buzz.com zapisanych w Wayback Machine oraz ze zrzutów ekranu aplikacji dostępnych w sieci. Źródła przywołane w tych akapitach znajdują się pod następującymi adresami: https:// web.archive.org/web/20170425051622/; http://topbuzz.com/; https://web.archive.org/web/20170306001913/; https://technode. com/2018/02/01/topbuzz/; https://web.archive.org/ web/20170126040254mp_/; http://www.topbuzz.com/@playbuzz/ this-instagram-fitness-model-exposed-the-power-of-a- -good-angle-AwKAOd_Mf1g.

3 Dziesięcioro byłych pracowników ByteDance opisało autorce zasady działania cenzury w TopBuzzie.

4 Wytyczne wewnętrznej komunikacji ByteDance udostępnione autorce przez jej poufne źródło.

5 Wywiad przeprowadzony przez autorkę, październik 2024.

6 Ibidem.

Rozdział 2. Strażnik moralności

1 Transkrypcja przemówienia wygłoszonego przez Yiminga 19 września 2016 roku na Uniwersytecie Nankai, https://cs.nankai.edu.cn/info/1039/2356.htm.

2 L. Hongyu, ????: '?????' ???????, "Sina Finance", 2 sierpnia 2018.

3 Domniemany zapis usuniętej historii wpisów Yiminga w Weibo, opublikowany na blogu ????.

4 S. Wei, ?????????????:????push????, "Caijing", 14 grudnia 2016.

5 Wpis z usuniętego konta Yiminga w Weibo.

6 T. Branigan, China Restores Limited Internet Access After Urumqi Violence, "The Guardian", 28 lipca 2009; Xinyu [pseud.],'??' ???? '?????' ???????, Radio Free Asia, 9 lipca 2009.

7 L. Lin, E. Xiao, TikTok's Founder Wonders What Hit Him, "The Wall Street Journal", 27 sierpnia 2020.

8 C. Chang, ?????????, "Node Finance", 5 stycznia 2023.

9 C. He, ???????????????????????, "Phoenix Technology", 8 grudnia 2015; Sun Jing, ??????????????????????????, ??????, 9 lipca 2021.

10 M. Brennan, Attention Factory: The Story of TikTok and China's ByteDance, self-publishing, 2020, s. 34, 35.

11 Red. Z. Qilin, '????':?????????, People's Daily Online, 19 listopada 2013.

12 S. Wei, ???:?????????,??????,????????????????, "Caijing", 14 grudnia 2016.

13 Ibidem.

14 Z. Yiming, ???????:?????????????, "GeekPark", 13 października 2014; Z. Yiming, ???????--???????, "GeekPark", 19 października 2014.

15 Ibidem.

Rozdział 3. "Przypomina zarządzanie krajem"

1 Wszystkie cytaty i opisy wywiadu Zhu podczas ProductSF pochodzą z nagrania spotkania. Kilka nagrań zostało usuniętych z YouTube'a w ciągu ostatnich kilku lat. Audio: Musical.ly's Alex Zhu on Igniting Viral Growth and Buil­ding a User Community, "Greymatter Podcast", Greylock, YouTube, 8 maja 2024, https://www.youtube.com/watch?v=Y8fDv7Fsvs8&t=489s.

2 Baby Ariel | Wywiad z gwiazdą Musical.ly w programie GMA, ABC News, 6 kwietnia 2016, https://www.youtube. com/watch?v=0IkuymnwFsU.

3 J. Herrman, Who's Too Young for an App? Musical.ly Tests the Limits, "The New York Times", 16 września 2016.

4 Ibidem.

5 S. Banjo, S. Wen, TikTok Started with a Tech Guy from China Who Decoded America's Teens, "Bloomberg", 22 kwietnia 2021; podcast Foundering, Bloomberg, TikTok Part 1: The Silent Force from China.

6 Zarchiwizowana strona pod adresem https://web.archive.org/ web/20060406053314/; http://www.keepsilence.com/classicprose. htm.

7??????????, keepsilence.com, https://web.archive.org/ web/20060429082339/; http://www.keepsilence.com/letitbe/ blossominsilence.htm.

8 A. Zhu, A poem about the century and the motherland, https://web.archive.org/web/20060429225302/, http://www.keepsilence.com/poetry/century.htm.

9 June Zhu from China, SmugMug, dostęp: 3 kwietnia 2025, https://web.archive.org/web/20060406215307mp_/; http:// mylonelyhouse.smugmug.com/.

10 J. Zhu, Time to Keep Silence and Look Inside Ourselves, Keep Silence, 31 maja 2005, https://web.archive.org/web/ 20050609083310/; http://keepsilence.bloghi.com/.

11 Chinese Startups Push into Foreign Markets, "The Economist", 9 marca 2017.

12 K. Chiu, Alex Zhu's Journey from Failed Startup to TikTok Chief, "South China Morning Post", 20 listopada 2019, https:// www.scmp.com/abacus/who-what/who/article/3038639/alex- -zhus-journey-failed-startup-tiktok-chief; https://web.archive. org/web/20151202072501/; https://blog.sina.com.cn/thepassionofsisyphus; https://archive.is/yoO9e.

Rozdział 1

Informacje szukające ludzi

Pewnego słonecznego majowego dnia 2019 roku cztery młode kobiety1 w dżinsach i tenisówkach krążyły po ulicach ekskluzywnej dzielnicy River North w Chicago, szukając osób chętnych do rozmowy na temat nowej aplikacji TopBuzz. Pracowały dla ByteDance, pekińskiego giganta technologicznego, który stworzył TopBuzza, choć fakt ten miał pozostać tajemnicą. Ich przełożony polecił im udawać studentki pracujące nad projektem.

Przyjechały do Chicago, by poznać, wręcz wyczuć, amerykańskie społeczeństwo, żeby lepiej tworzyć dla niego rozwiązania technologiczne. Gdy korzystały z rejsu po jeziorze Michigan i pozowały pod słynną "Fasolką", ich szef zachęcał je, aby inicjowały rozmowy z jak największą liczbą Amerykanów i próbowały zrozumieć, co ich motywuje, fascynuje i co przyciąga ich uwagę.

Aplikacja TopBuzz miała stać się kompleksowym miejscem dla wszystkiego, co znajduje się w internecie2. Jaskrawożółta ramka otaczała spersonalizowany, bezdenny strumień treści zebranych z tysiąca stron internetowych: artykuły z "USA Today" i Agence France-Presse (AFP) sąsiadowały z plotkami o celebrytach, memami ze stron typu Cheezburger czy Bored Panda oraz treściami ze społeczności internetowych jak GirlsAskGuys czy Quora. Pomiędzy wiadomościami, plotkami i dyskusjami użytkowników pojawiały się konta takie jak Buzz Fire czy PlayBuzz, które repostowały treści popularne na innych kanałach: na przykład znane zdjęcia z Instagrama czy filmy z YouTube'a.

Modele uczenia maszynowego kategoryzowały każdy artykuł, wpis blogowy i inny rodzaj treści według tematu i charakteru, a następnie kierowały je do osób, które może nie szukały ich aktywnie, ale klikały na ich widok. TopBuzz wykorzystywał zachowanie użytkowników do personalizowania ich feedu: każda sekunda spędzona w aplikacji była okazją - wskazówką, co następnym razem przyciągnie i utrzyma uwagę. Nawet jeśli wcześniej użytkownik nie kliknął, mógł na chwilę zatrzymać się przy danym temacie lub typie treści, a jego aktywność ujawniała pewien wzorzec zachowań.

Do wiosny 2019 roku TopBuzz zgromadził ponad czterdzieści milionów amerykańskich użytkowników, co w USA odpowiadało około sześćdziesięciu procentom wielkości Twittera* na tym rynku. Jednak ponieważ firmę prowadzono w Chinach, pracownicy często nie rozumieli selekcjonowanych treści. Osoby z ograniczoną znajomością języka angielskiego i minimalną wiedzą na temat codzienności Amerykanów kopiowały i udostępniały treści dalej, ale wcześniej musiały puścić je przez filtr cenzury, TopBuzz bowiem ściśle zabraniał publikowania artykułów, które mogły wywołać niezadowolenie chińskiego rządu3.

W niektórych przypadkach pracownicy TopBuzza dostawali zielone światło4 na publikowanie tekstów o relacjach amerykańsko-chińskich, pod warunkiem że - jak wyjaśnia jeden z pracowników z ChRL - nie stawiały Komunistycznej Partii Chin w złym świetle. W przeciwnym razie wiadomości o Chinach były całkowicie zakazane. Automatyczny znacznik "dotyczy przywództwa" wykluczał artykuły wspominające między innymi o protestach w Hongkongu z 2019 roku, autokracie Xi Jinpingu, a nawet o postaci z bajek dla dzieci, Kubusiu Puchatku, gdyż niektórzy dopatrywali się w nim podobieństwa do chińskiego przywódcy.

Kuratorzy treści w TopBuzzie mogli również "przykleić" czy też "przypiąć" wybrane artykuły lub filmy na samej górze feedu użytkownika - funkcja ta była szczególnie przydatna w przypadku najnowszych wiadomości. Zdarzało się jednak, że pracownicy otrzymywali polecenie "przypięcia" konkretnego posta, a na dowód wykonanego polecenia mieli przesyłać zrzuty ekranu - przynajmniej według relacji byłych pracowników. Jeden z nich wspominał, że musieli publikować nagrania z pandami, by promować w aplikacji chińską turystykę. Z kolei inny wspominał "przypinanie" spreparowanego filmu, na którym biały mężczyzna zachwyca się decyzją o przeniesieniu swojego start-upu do Chin.

U sterów amerykańskiej działalności TopBuzza stał trzydziestokilkuletni chiński weteran branży technologicznej Wang Xinyuan. Był zadbanym ekstrawertykiem, lubiącym podróże, o ujmującym usposobieniu i przyjaznym uśmiechu. To właśnie on zachęcał swoje pracowniczki do zagadywania mieszkańców Chicago pod pretekstem pracy nad uczelnianym projektem. Oprócz zespołu w Pekinie Wang zarządzał niewielką grupą Amerykanów, którzy odgrywali rolę "tłumaczy kulturowych", pomagając chińskim współpracownikom prowadzić aplikację informacyjną w obcym kraju.

Zespół TopBuzza miał trudności z akceptacją niektórych firmowych praktyk. Amerykańscy pracownicy sprzeciwiali się cenzurze treści (często blokowano materiały o tematyce LGBTQ) oraz publikowaniu scrapowanych artykułów pod zmyślonymi nazwiskami bez zgody autorów. Jeden z pracowników wspominał, że fałszywe nazwiska brzmiały jak "pseudonimy striptizerek".

Pracownicy z Chin także krytykowali wytyczne dotyczące cenzury, lecz w przeciwieństwie do Amerykanów obawiali się konsekwencji zabrania głosu. Pewna bezpośrednia pracowniczka zwierzyła się znajomym, że to chiński rząd zablokował jej podróż do Stanów Zjednoczonych właśnie z powodu jej antyrządowych wypowiedzi. Z kolei inny, równie otwarty pracownik pewnego dnia nie pojawił się w pracy, co wzbudziło wśród jego amerykańskich współpracowników obawy, że padł ofiarą "zniknięcia" z rąk władz.

W trakcie prowadzenia rozmów w całym Chicago do Wanga i jego zespołu dołączyła niewielka grupa członków firmowego projektu "przekład kultury". Wspólnie wynajęli auta i ruszyli do Indianapolis. Na autostradzie chińscy pracownicy nie mogli nadziwić się billboardom religijnym i aborcyjnym. Jeden z pracowników spytał, dlaczego rząd pozwala bezdomnym mieszkać na ulicy5.

Amerykanom nieraz z trudem przychodziło wyjaśnienie zagranicznym kolegom, co jest, a co nie jest kulturowo stosowne6. Przez pewien czas w szeregach TopBuzza działała funkcja Q&A, która umożliwiała osobom z Chin zadawanie pytań amerykańskim użytkownikom, często poruszających tematy rasy, przestrzegania prawa czy posiadania broni. Amerykański personel był przerażony treścią pytań, niektóre brzmiały wręcz rasistowsko. Jeden z pracowników wspomina pytanie: "Dlaczego czarni są tacy głośni?".

W Indianapolis Wang z zespołem udali się do tętniącego życiem pubu serwującego piwa rzemieślnicze, gdzie stoły ustawiono tak, by tworzyły duży kwadrat. Wang niepostrzeżenie dosiadł się do grupy pracowników fizycznych, stawiał im trunki i próbował nawiązać z nimi znajomość. Gdy przysiadł się do nieznajomych, jego amerykańscy współpracownicy z niepokojem słuchali, jak Wang zaczyna opowiadać kawały o Azjatach i mówi o sobie "żółty". Pod koniec wieczora wyglądało na to, że nowi znajomi ciepło przyjęli jego popisy.

Następnego dnia ekipa TopBuzza spotkała się z kierownictwem ich spółki macierzystej, ByteDance, w podstarzałym biurowcu w północnej części miasta. Kierownictwo ByteDance przyleciało do Stanów, by w roli obserwatorów uczestniczyć w sesji firmy zajmującej się badaniami rynku, IndyFocus, w wynajętym na dzień pomieszczeniu z lustrem weneckim.

Światła były przygaszone. Część wydzielona dla obserwatorów przypominała połączenie kina studyjnego i sali wy­kładowej. Po drugiej stronie lustra znajdowała się niewielka ponura salka konferencyjna pełna ukrytych kamer, gdzie przedstawiciele IndyFocus przeprowadzali rozmowy sam na sam z użytkownikami TopBuzza. Ekipa ByteDance popijała wodę Perrier z butelek i skubała kanapki, przyglądając się wywiadom przez lustro. Obrazy na monitorach, zasilane przez ukryte kamery, przedstawiały zbliżenia na twarze i ekrany telefonów badanych. Jeden z Amerykanów chrupał popcorn.

Na koniec każdego wywiadu wykończeni jet lagiem obserwatorzy wychodzili podziękować badanym i wręczyć im torbę z gadżetami TopBuzza. W torbach znajdowały się dwa rodzaje upominków: jeden z niebieską czapką z białym haftowanym napisem oraz drugi z czerwonym nakryciem głowy i białym napisem przypominającym charakterystyczną czapkę z kampanijnym hasłem MAGA (Make America Great Again) ówczesnego prezydenta Donalda Trumpa.

Po zakończonym wywiadzie jeden z pracowników, znajdujący się w pomieszczeniu obserwatorów, miał za zadanie odgadnąć poglądy polityczne rozmówcy. Na podstawie odpowiedzi rozmówca otrzymywał albo niebieską czapkę, jeśli obstawiono demokratów, albo czerwoną - jeśli stawiano na republikanów. Zaskakująco mało zaawansowana forma wyciągania wniosków jak na firmę technologiczną.

ByteDance zamknął TopBuzza w 2020 roku, po czym wypierał się zmuszania pracowników do promowania prochińskich treści. Część amerykańskiego personelu TopBuzza zaczęła w końcu odczuwać głęboki dyskomfort związany z pracą w tym miejscu. Z niedowierzaniem wracali pamięcią do tamtych czasów: chińska aplikacja informacyjna prowadzona w dużej mierze przez osoby, które nawet nie rozumiały moderowanych treści, zgromadziła więcej niż połowę liczby amerykańskich użytkowników Twittera i stała się dla nich spersonalizowanym kanałem wiadomości - często przywłaszczonych i ocenzurowanych.

Następnego ranka Wang z ekipą wracali do domu. W lotniskowej kawiarni Wang z niedowierzaniem oglądał telewizyjny serwis informacyjny o trzydziestej rocznicy masakry na Placu Tian'anmen. Nie mógł pojąć, jakim cudem z taką otwartością poruszano ten temat. Jeden ze współpracowników zapytał o powód jego zdziwienia. Pyta­jąc, wypowiedział słowa "Plac Tian'anmen".

Wang szybko go uciszył (kolega nie wiedział, czy ten mówi poważnie). "Nigdy nie wiadomo, kto może słuchać".

* Od lipca 2023 roku platforma nosi nazwę X (przyp. red.).

Rozdział 2

Strażnik moralności

W momencie uruchomienia TopBuzza ByteDance był warty w Chinach ponad dziesięć miliardów dolarów. Jego flagowym produktem była aplikacja informacyjna Jinri Toutiao (w dosłownym tłumaczeniu "dzisiejsze wiadomości").

Aplikacja oferowała płynne korzystanie, a chińscy użytkownicy mogli liczyć na spersonalizowane wiadomości i rozrywkę na długo przed uruchomieniem Apple News w Stanach Zjednoczonych. Przyjęto maksymalistyczne podejście do gromadzenia danych, a nad całością czuwał zespół dobrze rozumiejący konteksty kulturowe i techno­logiczne. Pod egidą kompetentnego zespołu algorytm zys­kał ogromną moc: w ciągu zaledwie kilku lat wyniosło to ByteDance do statusu giganta technologicznego.

Pomysłodawcą Toutiao był założyciel i prezes ByteDance Zhang Yiming, technooptymista zafascynowany ideą stworzenia technologii, która będzie znać nas lepiej niż my sami. Yiming (jak wolał być nazywany) był drobnym introwertykiem w okularach. Niektórzy współpracownicy uważali go za osobę oziębłą, ale niemal wszyscy zgodnie przyznali, że jest skromny i racjonalny oraz że z powodzeniem zbudował firmę, opierając się na danych, matematyce i zdrowym rozsądku.

Yiming dorastał we względnie komfortowych warunkach jako jedyne dziecko urzędników państwowych. Jego ojciec pracował w miejskiej Komisji Nauki i Technologii, zanim otworzył własną fabrykę elektroniki. W liceum Yiming szczególnie zainteresował się nauką i komputerami, a następnie podjął studia na Uniwersytecie Nankai, renomowanej publicznej uczelni badawczej w Tiencinie, podobnej do elitarnych amerykańskich uczelni publicznych jak Uniwersytet Wirginii czy Uniwersytet Kalifornij­ski w Berkeley.

Yiming miał głęboko racjonalistyczne podejście do życia1: postrzegał ludzkie doświadczenie jako zbiór danych wejściowych, które usiłował zoptymalizować tak, aby gene­rowały możliwie najlepsze dane wyjściowe. Na studiach nie należał do żadnych klubów studenckich i w dużej mierze przedkładał naukę nad znajomości, randkowanie i inne aktywności typowe dla studenckiego życia. Bez reszty poświęcił się samodyscyplinie2, niemal zawsze odmawiał znajomym wspólnego oglądania filmów, grania w karty czy gry komputerowe. Własna wstrzemięźliwość napawała go dumą do tego stopnia, że sam sobie nadał przydomek "strażnik moralności".

Poślubił swoją dziewczynę ze studiów, którą poznał na kampusie, gdy zaproponował jej naprawę komputera. Uczył się nieźle, choć nie wybitnie, a jego zdolność do okazywania emocji była ograniczona - twarz zwykle pozostawała bez wyrazu, rzadko zdradzał ekscytację i niemal nigdy nie ujawniał złości. W sporadycznych sytuacjach, gdy konsumował popkulturę, robił to w sposób analityczny. Według skasowanego już wpisu, repostowanego na chińskojęzycznym blogu ????, Yiming obejrzał z rodziną Zmierzch wyłącznie po to, by później w mediach społecznościowych przeanalizować psychologiczny wpływ filmu na widzów. "Zaspokajanie psychologicznych potrzeb konsumentów nazywamy doświadczeniem użytkownika" - miał napisać3.

Wierzył, że jego własne potrzeby psychologiczne różnią się od potrzeb większości. "Zaledwie namiastka elity dąży do efektywności i osiąga samoświadomość, funkcjonując w rzeczywistości" - powiedział w wywiadzie dla czasopisma "Caijing"4. Uważał natomiast, że większość osób w pewnym stopniu pada ofiarą złych nawyków: picia, hazardu czy innych form dogadzania sobie. Nie oczekiwał, że inni - tak jak on - zduszą w sobie te pokusy; w przyszłości sam zacznie zresztą postrzegać Jinri Toutiao, swój kluczowy produkt, jako jedną z pokus.

Jak na osobę, która uważała się za strażnika moralności ze względu na swoją wstrzemięźliwość, Yiming miał wyjątkową obsesję na punkcie mechanizmów pokusy i gratyfikacji. W toku doskonalenia sztuki samodyscypliny zaczął badać, jak aplikacje mogą uczyć się na podstawie interakcji z użytkownikami, aby stymulować ten sam ośrodek nagrody, który również próbował kontrolować. Po lekturze książki Davida Kirkpatricka Efekt Facebooka, godnej podziwu opowieści o Facebooku łączącym społeczności na całym świecie, Yiming miał rzekomo napisać w mediach społecznościowych, że książka przypomina podręcznik działania dopaminy5.

Po studiach Yiming pracował jako inżynier w kilku firmach technologicznych. Jedną z nich był Microsoft, gdzie szybko zrozumiał, że nie chce być trybikiem w maszynie wielkiej organizacji. Następnie dołączył do Fanfou, pierwszego chińskiego konkurenta Twittera, gdzie zdobył doświadczenie w pracy nad mediami społecznościowymi. Ta posada odpowiadała mu o wiele bardziej: lubił tempo pracy, dynamikę i zaangażowanie użytkowników platformy mikroblogowej w czasie rzeczywistym. W 2009 roku jego praca została jednak nagle przerwana.

Latem 2009 roku w Urumczi, stolicy regionu Sinciang w północno-zachodnich Chinach, wybuchły zamieszki na tle etnicznym. Ujgurowie, wyznający islam pracowni­cy fabryki, zostali oskarżeni o przemoc seksualną wobec kobiet z grupy etnicznej Han, najliczniejszej w kraju. Protesty przeciwko stawianym zarzutom przerodziły się w zamieszki, które doprowadziły do śmierci blisko dwustu osób i zapoczątkowały brutalne represje rządowe wobec społeczności ujgurskiej.

W tamtym czasie media społecznościowe postrzegano w dużej mierze jako narzędzie liberalne: podczas konfliktów na Bliskim Wschodzie antyrządowi protestujący wykorzystywali Twittera i Facebooka do dokumentowania i publikowania działań demokratycznych. Obawiając się podobnej roli krajowych aplikacji, chiński rząd podjął bezprecedensową decyzję: odciął dostęp do internetu w całym Sinciangu oraz zamknął platformy, na których dyskutowano o zamieszkach6.

Rząd wprowadził blokady i przerwy w działaniu Face­booka, YouTube'a i Twittera, a także wielu chińskich platform, w tym Fanfou. Wtedy po raz pierwszy (choć nie ostatni) rządowe próby tłumienia wolności słowa w sieci wywołały frustrację Yiminga. W nieistniejącym już wpisie blogowym poparł Google'a, który również znalazł się na celowniku władz. "Wyjdźcie na ulice w koszulkach wspierających Google'a - zachęcał. - Jeśli zablokujecie internet, odezwę się na koszulce"7.

Gdy w 2009 roku zamknięto Fanfou, Yiming podjął świadome ryzyko. Mając dwadzieścia sześć lat, założył wraz ze swoim współlokatorem z czasów studiów Liangiem Rubo pierwszy start-up. Stworzyli wyszukiwarkę nieruchomości Jiujiufang ("dziewięćdziesiąt dziewięć pokoi"), która pozwalała wyszukiwać oferty mieszkaniowe z poziomu urządzeń mobilnych. W Chinach smartfony dopiero raczkowały, ale już wtedy Yiming dostrzegał, jak głęboką zmianę przyniosą w relacji ludzi z technologią. W przeciwieństwie do wielu konkurentów aplikacja Jiujiufang została zaprojektowana pod wyszukiwanie pionowe - zoptymalizowana pod ekrany telefonów, a nie komputerów.

Jiujiufang odniosło sukces - do 2011 roku miało ponad sześć milionów aktywnych użytkowników miesięcznie8. Jednak zaledwie po trzech latach Yiming był gotów porzucić model wyszukiwarki. Wyszukiwanie było bowiem nieefektywne: wymagało pełnej uwagi użytkownika, a ludzie są z natury bierni. Idealny system powinien dostarczać potrzebne treści bez konieczności ich wyszukiwania.

Yiming sądził, że technologia przechodzi właśnie transformację: "ludzie szukający informacji" mieli zostać zastąpieni przez "informacje szukające ludzi"9. Wraz z Rubo i zespołem inżynierów z Jiujiufang zdecydowali się na nowe przedsięwzięcie i otworzyli ByteDance, firmę skupioną na budowaniu aplikacji przewidujących, jakie treści chcą zobaczyć użytkownicy, i podsuwających je bez pytania.

Ich pierwsze produkty były wręcz prymitywnie proste10: aplikacja Głupkowate i śmieszne zdjęcia wyświetlała, zgodnie z nazwą, głupkowate zdjęcia. Wśród kolejnych, równie prostych aplikacji znalazły się Inspirujące cytaty, Jestem smakoszem (zdjęcia jedzenia) i Prawdziwe piękności: 100 pięknych dziewczyn na każdy dzień. Największy sukces odniosła aplikacja rozrywkowa Neihan Duanzi (Żarty między wierszami) oferująca niekończący się strumień memów. Użytkownicy oceniali memy kciukiem w górę lub w dół, a na podstawie ich ocen algorytm dobierał kolejne posty. Im więcej oddanych głosów, tym lepiej aplikacja poznawała poczucie humoru użytkowników.

Na bazie tego samego mechanizmu zespół zaczął trenować algorytm w rozpoznawaniu artykułów, które najchętniej czytają użytkownicy. Ten sam algorytm w przyszłości zasili pierwszy przełomowy produkt ByteDance - Jinri Toutiao.

Dla Yiminga, szczególnie w zestawieniu z Jiujiufang, w którym użytkownik samodzielnie wpisywał zapytania, prognostyczny aspekt tego projektu był kluczowy. Wierzył, że algorytmy mogą lepiej niż użytkownicy przewidywać ich potrzeby i że wkrótce rekomendacje zastąpią samodzielne wyszukiwanie jako podstawowy sposób konsumowania informacji. Yiming wcześnie dostrzegł potencjał tej idei, która później napędziła rozwój takich firm jak Facebook, Baidu czy Spotify, a także wpłynęła na sposób działania mainstreamowych mediów (obecnie nawet "The New York Times" personalizuje stronę główną).

Toutiao zaczęło gromadzić dane, którymi karmione były silniki rekomendacji: jak najwięcej informacji o nawykach, preferencjach i kontaktach użytkowników (to ty­czyło się zarówno danych deklaratywnych, jak i behawioralnych). Do 2013 roku obejmowały one historie przeglądania, komentarze, czas spędzany na czytaniu artykułów oraz treści udostępniane innym11. Platforma umożliwiała integrację z Weibo, chińską platformą społecznościową podobną do Twittera. Jeśli użytkownik wyraził zgodę, Toutiao uzyskiwało dostęp do jego postów, komentarzy, polubień i innych danych, co stanowiło bogate źródło informacji, szczególnie dla nowych odbiorców, którzy nie zdążyli jeszcze nakarmić algorytmu danymi na temat swoich zainteresowań.

Toutiao niemal natychmiast odniosło sukces. Pod koniec 2013 roku, gdy Yiming skończył zaledwie trzydzieści lat, z aplikacji korzystało ponad sześćdziesiąt milionów użytkowników. Początkowo zyskała reputację platformy pełnej śmieciowych newsów. Czytelnicy wracali po więcej, ale zależało im na plotkach o celebrytach i tandetnych zdjęciach, a nie rzetelnych informacjach. Yiming nie widział w tym nic złego. "Użytkownicy potrzebują rozrywki - tłumaczył w wywiadzie. - Nieważne, czy szukają jej w religii, literaturze, miłości czy Jinri Toutiao... Nie widzę większej różnicy pomiędzy grą w Texas Hold'em i piciem czerwonego wina a śledzeniem plotek i graniem w gry"12.

Jak można się było spodziewać, Komunistyczna Partia Chin nie podzielała entuzjazmu Yiminga wobec w pełni zautomatyzowanego, spersonalizowanego kuratora treści, choć to nie plotki były dla władzy największym problemem. Partia ściśle kontrolowała media i oczekiwała promowania określonych treści przy jednoczesnym tłumieniu innych. Skoro to algorytm decydował o wyświetlanych materiałach, pojawiało się pytanie: czy ByteDance jest w stanie zagwarantować promocję "jedności narodowej" i rządowej propagandy?

Yiming przekonywał, że brak redaktorów jest zaletą. "Gdyby w Toutiao pracował redaktor naczelny, prędzej czy później zacząłby selekcjonować treści według własnych preferencji, a my nie podejmujemy takich decyzji" - mówił w "Caijing". Dodał, że pewien poziom ludzkiej ingerencji będzie zawsze konieczny, gdy każdy może publikować treści. "Naruszenia przepisów wymagają interwencji - wyjaśnił. - Ale nie ingerujemy w preferencje użytkowników ani różnorodność treści zgodnych z prawem i akceptowanych społecznie"13.

W rzeczywistości Yiming uważał, że ludzie sami sobie wchodzą w paradę. Algorytm, czyli kluczowy produkt ByteDance, był maszyną predykcyjną: gromadził zbiory danych o wcześniejszych zachowaniach użytkownika i na tej podstawie przewidywał przyszłe. Yiming wierzył, że algorytm lepiej poradzi sobie z podpowiadaniem treści, które zainteresują użytkowników, niż jakikolwiek człowiek.

Historia ByteDance to w dużej mierze historia jego algorytmu - pierwotnie rozwijanego dla Toutiao, a później dla wielu innych aplikacji firmy. Na początku drugiej dekady XXI wieku ByteDance doścignął takich gigantów technologicznych jak YouTube, Facebook czy Twitter, dołączając do grona graczy definiujących współczesne systemy rekomendacji. Tym, co naprawdę wyróżniało Yiminga, było nieustanne dążenie, by jego system nie tylko rozumiał chińskich konsumentów lepiej niż oni sami, lecz także rozwijał swoją predykcyjną zdolność, by ta dotarła na kolejne rynki i do kolejnych kultur.

W 2014 roku Yiming udał się do Doliny Krzemowej, by wziąć udział w wydarzeniu dla chińskich założycieli firm technologicznych, organizowanym przez chiński inkubator start-upów GeekPark14. Delegacja odwiedziła kampusy Google'a, Facebooka, Yahoo, Tesli i innych znanych amerykańskich start-upów, uczestniczyła w panelach dyskusyjnych i sesjach Q&A z ekspertami z branży. Na swoim blogu Yiming z entuzjazmem pisał o nowej erze ekonomii współdzielenia, w której internet umożliwia dzielenie się niemal wszystkim: od mieszkań (Airbnb), przez samochody (Uber), po treści (Pinterest) i opinie (Twitter).

"Niektórzy twierdzą, że nie chcą dzielić się swoją własnością ani prywatnymi danymi, ale to tylko obecne nasta­wienie - napisał. - Dopiero wchodzimy w erę współdzielenia i z czasem coraz więcej osób dołączy do trendu, który przekształci zasoby biznesowe i społeczne, a także zniesie tradycyjne granice. Technologia i internet nie mają żadnych granic"15.

Technologia i internet miały jednak granice - już wkrótce wyszło to na jaw. I chociaż Yiming jeszcze tego nie wiedział, to kolejne lata poświęci na ich poszukiwanie, przesuwanie i przekraczanie, a także na zmuszanie świata do ich ponownego zdefiniowania.

Rozdział 3

"Przypomina zarządzanie krajem"

W październiku 2016 roku elegancko ubrany tłum wypełnił korytarze The Pearl w Dogpatch, modnej dzielnicy San Francisco, by uczestniczyć w corocznej konferencji #ProductSE dla firm venture capital, organizowanej przez Greylock Partners1. Harmonogram wydarzenia wypełniały enigmatyczne, naszpikowane żargonem panele: dyskusje na tematy w stylu Cykl życia pivotu lub Tajemnice, które powinien znać każdy PM. Jeden z paneli wyróżniał się jednak mniej produktową tematyką, a bardziej wizją przyszłości, w której platformy funkcjonują niczym państwa, rywalizując o przyciągnięcie do siebie najpotężniejszych firm i instytucji. Prelegentem był Chińczyk o wyglądzie hipisa w tenisówkach, dżinsach, koszulce z długim rękawem i z szalikiem. Wśród uczestników w koszulach posługujących się korpomową zdołał emanować elegancją.

Trzydziestosiedmioletni Alex Zhu miał kanciasty podbródek, lśniące czarne włosy sięgające lekko powyżej ramion i twarz muśniętą delikatnym zarostem. Był szczupłym, niemal wychudzonym mężczyzną o łagodnym głosie. Praktycznie nikt z obecnych nie kojarzył jego start-upu Musical.ly, chyba że akurat miał dzieci w wieku między osiem a szesnaście lat. Aplikacja Musical.ly pozwalała użytkownikom nagrywać się podczas tańca i podkładać głos do klipów wideo (lip-sync). Dla starszych nastolatków aplikacja nie miała większego znaczenia, uważano ją wręcz za "cringe'ową". Jeśli ktoś mógł prowadzić samochód i legalnie kupić piwo, znaczyło, że z niej wyrósł. Niewiele osób powyżej dwudziestego piątego roku życia w ogóle o niej słyszało. Ale dla dzieci i nastolatków z Ameryki cały świat kręcił się wokół tej aplikacji.

Do jesieni 2016 roku Musical.ly mogło pochwalić się około pięćdziesięcioma milionami aktywnych użytkowników miesięcznie, z czego duża część miała poniżej trzynastu lat. Według niektórych szacunków niemal połowa dzieci i nastolatków w Stanach Zjednoczonych korzystała z aplikacji, co zapoczątkowało fale nietypowych materiałów w mediach, jak na przykład nagranie dziewięcioletniej córki prezenterki ABC News czy wywiad dla lokalnej stacji w Denver z uczniami trzeciej klasy podstawówki2. Jeden z nagłówków "New York Timesa" głosił: "Kto jest za młody na tę aplikację?"3.

Przedsiębiorca i twórca internetowy Gary Vaynerchuk nadał jej tytuł "niewątpliwie najmłodszej sieci społecznościowej wszech czasów"4. Aplikacje dla młodzieży, takie jak Instagram czy Snapchat, w przeszłości zabiegały o młodszych odbiorców, ale reklamowały się głównie jako aplikacje dla dorosłych i starszej młodzieży.

Chociaż biuro Musical.ly znajdowało się w Los Angeles, Alex wraz z zespołem kierował firmą głównie z siedziby w Szanghaju. Aby lepiej rozumieć potrzeby swoich odbiorców z drugiego końca świata, pozostawali w stałym kontakcie z najbardziej zaangażowanymi fanami aplikacji za pośrednictwem chińskiego komunikatora WeChat. Ekipa Musical.ly zbierała opinie o produkcie, testowała pomysły na nowe funkcje, ale też po prostu rozmawiała o wszystkim i o niczym. Niekiedy ich konwersacje służyły "zwykłej rozmowie, wymianie poglądów, żartom i zanurzeniu się w kulturze amerykańskich nastolatków" - tłumaczył Alex.

Podczas konferencji Greylock Partners Josh Elman, inwestor venture capital, zapytał na scenie Alexa, jak ten wyobraża sobie stworzenie społeczności użytkowników, zwłaszcza gdy konkurencja typu Instagram czy Snapchat próbuje przeciągnąć młode talenty na swoją stronę. Alex odparł, że nie buduje zwykłej aplikacji - buduje nowe społeczeństwo z własnym rządem, zbiorem praw oraz systemem zachęt. "Uważam, że budowanie społeczności bardzo przypomina zarządzanie krajem i gospodarką" - podsumował.

Alex postrzegał Musical.ly jako wrota do zupełnie nowego świata, który tylko czekał na zasiedlenie. Porównał swoją platformę do czasów kolonialnych w Stanach Zjednoczonych, a jej konkurencję - Facebooka, Instagrama, YouTube'a - do krajów Europy. "Gospodarka europejska jest już dobrze rozwinięta, a nasz kraj pozostaje niezamieszkały, niewiele się tu dzieje - rozwinął analogię. - Gospodarka nie istnieje. Jak można przyciągnąć tu ludzi?"

Następnie Alex sam udzielił odpowiedzi na własne pytanie: ludzie przenoszą się do kolonii w poszukiwaniu nowych możliwości, awansu społecznego, spełnienia amerykańskiego marzenia. I właśnie to marzenie, a przynajmniej jego iluzję, mógł skonstruować. Wyjaśnił Elmanowi, że jego nowa kolonia rozdzieli "większość majątku [...] między mały odsetek osób, aby zapewnić im bogactwo" - i dopilnuje, aby każdy widział, jak się bogacą.

Grono wybrańców "stanie się wzorem do naśladowania dla innych mieszkańców [metaforycznej] Europy" - tłumaczył, zapraszając innych do swojej nowej krainy Musical.ly. "Trzeba dać szansę zwykłym ludziom i zadbać o to, aby byli zadowoleni. Przekształcić ich w klasę średnią, która pnie się do góry".

Elman zapytał, jaką rolę w rozwoju Musical.ly odgrywają chińskie korzenie Alexa. "Fakt, że mieszkasz w Chinach, daje ci naprawdę wyjątkową perspektywę w kontekście rozmów o scentralizowanych i bardziej kapitalistycznych gospodarkach" - zauważył Elman. Zapytał, jak chiński zespół Zhu zdołał tak dokładnie zrozumieć pragnienia nastolatków ze Stanów Zjednoczonych.

Alex odparł, że wielu Chińczyków dość uważnie śledzi amerykański dyskurs. "Amerykańska kultura jest powszechnie znana wśród chińskiej społeczności. Jeśli zajrzysz dzisiaj na media społecznościowe w Chinach, zobaczysz wiele dyskusji na temat debat czy wyborów prezydenckich" - dodał.

"Naprawdę?" - dopytywał Elman.

"Zgadza się, ludzie częściej rozmawiają o debacie prezy­denckiej w Stanach niż o tej w Chinach, ponieważ... - w głosie Alexa dało się wyczuć lekkie zdenerwowanie - ...ta w Chinach nie istnieje".

Po sali przebiegł nerwowy śmiech.

Alex wygłosił przekonującą prezentację - do tego stopnia, że jego charyzma łagodziła zachowanie, które w przypadku innego mówcy mogłoby wzbudzić niesmak. Pod koniec panelu, podczas sesji Q&A, Alex sprecyzował, w jaki sposób zdołał zrozumieć młodych odbiorców Musical.ly z USA: sam udawał nastolatka, aby zbierać opinie o aplikacji i wywołać w użytkownikach poczucie, że ich posty docierają do innych.

"Sam założyłem mnóstwo fałszywych kont i korzystając z fałszywej tożsamości, prowadziłem rozmowy z użytkownikami, komentowałem ich filmy i próbowałem dociec, dlaczego publikują właśnie te konkretne treści - rozwijałem swoją empatię".

Alex Zhu urodził się w chińskiej prowincji Anhui około 1979 roku, cztery lata przed narodzinami założyciela ByteDance Zhang Yiminga. Podobnie jak Yiming skończył pres­tiżowe studia na Uniwersytecie Zhejiang, ale w przeciwieństwie do "strażnika moralności" Alex był pasjonatem sztuki: uwielbiał design, muzykę i inne formy twórczej ekspresji.

Jako dwudziestokilkulatek Alex dużo jeździł po świecie i fotografował kolejne odwiedzone miejsca: od Włoch i Holandii przez jezioro Tahoe, Park Narodowy Yosemite czy pustynie Mongolii Wewnętrznej. W odróżnieniu od Yiminga w pełni korzystał z życia i nie stronił od papierosów czy alkoholu. Nosił długie włosy, niekiedy sięgające niemal pasa, ubierał się w luźne ubrania, w nieco artystycznym stylu. "Wyglądał zupełnie jak poeta - opisał go Elman w wywiadzie dla "Bloomberga". - Niczym pradawny chiński malarz, który siedzi nad brzegiem rzeki i tworzy jeden z tych ogromnych obrazów w formie zwoju"5.

Elman prawdopodobnie nie zdawał sobie sprawy, że Alex w rzeczywistości był poetą i od czasów studenc­kich traktował internet jak płótno, na które przelewał swoją krea­tywność. W 2002 roku wykupił domenę keepsilence.com6, która w młodości służyła mu za osobistego bloga. Polecał tam muzykę: od rocka przez pieśni ludowe czy klasyczne i buddyjskie dzieła. Dzielił się także utworami ulubionych pisarzy, zwłaszcza poety Hai Ziego, publikował również własną twórczość, niekiedy prozę, ale przeważnie poezję.

W młodości Alex poruszał klasyczne wątki miłości i śmierci, uzależnienia i religii. "Gdyby niefrasobliwe końskie kopyta stratowały i wdeptały w ziemię moje kruche życie, w chwili gdy to dopiero rozkwitło, wówczas moja na wieki nieskrępowana dusza poniosłaby swą ostatnią woń na grzbiecie delikatnego wietrzyku. Ale wiem dobrze, że Pan Niebios okaże miłosierdzie swemu ostatniemu dziec­ku na ziemi. Pozwolił mi rozkwitnąć w ciszy, śpiewać w ciszy, a nawet protestować w ciszy"7.

Zajmował się także bardziej abstrakcyjnymi tematami: jeden z jego utworów nosił tytuł A poem about the century and the motherland (O stuleciu i ojczyźnie)8.

Wraz z wiekiem dojrzewała również twórczość Alexa. Tuż przed trzydziestką na założonej w domenie blogHi stronie zaczął podejmować tematy psychologii i tego, jak ludzki mózg przetwarza informacje (ten blog w przeciwieństwie do pierwotnego keepsilence.com był prowadzony w języku angielskim)9. We wpisie z 2005 roku badał mechanizmy poznawcze leżące u podstaw ludzkiej pamięci. W kolejnym poście skomentował opowiadanie opublikowane w magazynie "Salon": "Nigdy nie trać zainteresowania naszym niezwykłym światem. Wszystko, co nas otacza, nasycone jest informacjami, ale wolimy to ignorować"10.

Ten fragment odsłaniał kolejne podobieństwo między Alexem a Yimingiem: obaj mieli obsesję na punkcie uczenia się poprzez obserwację otoczenia - czegoś, czemu Alex poświęcił w USA niemal dekadę, zanim założył Musical.ly.

Pomiędzy latami 2004 i 2007 oraz ponownie pomiędzy 2011 i 2015 Alex pełnił ciekawą funkcję w nudnej firmie: był solution managerem (specjalistą do spraw rozwiązań), następnie UX designerem, aż w końcu firmowym "futurystą" w niemieckim koncernie SAP, który zajmował się tworzeniem oprogramowania dla firm, na przykład platform używanych do zarządzania łańcuchem dostaw i śledzenia wydatków. Do obowiązków Alexa należało opracowywanie nowych funkcji SAP, a także pomoc w zrozumieniu narzędzi SAP, tak aby użytkownicy intuicyjnie wiedzieli, do czego służy dany przycisk, produkt czy dana funkcja, oraz rozumieli, dlaczego warto z nich korzystać. W ramach odskoczni od żmudnego korporacyjnego życia Alex założył konto na Twitterze o nicku @bullshitting (pierdolety).

SAP pozwalał Alexowi wyżyć się kreatywnie i artystycznie. Ostatecznie jednak jego stanowisko okazało się zbyt korporacyjne, by go zatrzymać. Podczas wydarzenia w The Pearl wyznał Elmanowi, że tamta posada "nie była wystarczająco atrakcyjna". Chciał zbudować coś dla zwyk­łych ludzi, nie przedsiębiorstw.

"Chcę być atrakcyjnym człowiekiem" - zażartował.

Dlatego w 2013 roku Alex opuścił SAP i połączył siły z kolegą, Louisem (Luyu) Yangiem. Drogi zawodowe tego duetu skrzyżowały się kilka lat wcześniej, gdy obaj pracowali jako product managerowie w szanghajskiej firmie ubezpieczeniowej eBaoTech. Z początku marzyli o zbudowaniu platformy edukacyjnej Cicada, gdzie użytkownicy mogliby zamieszczać krótkie filmy wyjaśniające różne zagadnienia: jak zawiązać węzeł wantowy, jak obchodzić się z cebulką tulipana albo jak zagrać piosenkę na gitarze. Niestety pomysł okazał się klapą. Alex upatrywał winy w zbyt wysokim progu wejścia: twórcy musieli zainwesto­wać dużo czasu i energii, aby wyprodukować treści edukacyjne, natomiast odbiorcy musieli poświęcić materiałom pełną uwagę.

Alex i Yang przeanalizowali porażkę Cicady, zadając sobie pytanie: co mogli zrobić inaczej? Doszli do wniosku, że powinni byli postawić na płynny i intuicyjny odbiór. "Jeśli chcesz tworzyć platformy czy sieci społeczne UGC (napędzane treściami tworzonymi przez użytkowników), potrzebujesz lekkich treści, czyli sam proces tworzenia i odbioru musi zająć kilka sekund, a nie minut czy godzin" - powiedział Alex.

W 2014 roku Alex i Yang uruchomili Musical.ly, początkowo wchodząc na rynek chiński i amerykański. Wśród chińskiej młodzieży produkt przeszedł bez echa, za to w USA wręcz eksplodował11. Później, w wywiadzie dla "The Economist", Alex jako przyczynę podał fakt, że amerykańscy nastolatkowie mają więcej wolnego czasu niż ich rówieśnicy z Chin i cieszą się większą swobodą w kręceniu treści dla rozrywki.

Musical.ly było jedną z pierwszych aplikacji stworzonych dla dzieci z pokolenia, które nie znało życia bez internetu. Facebook, Instagram czy YouTube proponowały milenialsowym nastolatkom nowy ekscytujący dodatek do ich życia społecznego offline. Natomiast użytkownicy Musical.ly byli prawdziwymi cyfrowymi tubylcami: od zawsze obcowali z telefonami, komputerami i tabletami, których używali zarówno do nauki, jak i rozrywki. Rzecz jasna urządzenia te pomagały im także kształtować własną tożsamość, co było kluczowe dla nawiązywania przyjaźni, rozwijania własnego stylu, kultury i poczucia wspólnoty.

Dziś pokolenie Z podkreśla swoją cyfrową biegłość, wskazując na zjawisko, które nazywają pauzą milenialsów. Gdy osoby urodzone w latach osiemdziesiątych lub na początku lat dziewięćdziesiątych kręcą film, na początku nagrania często następuje sekunda lub dwie ciszy. Nagrywający prawdopodobnie się upewnia, czy kamera działa, albo potrzebuje chwili, aby zebrać myśli. W końcu taki film to forma publicznego wystąpienia - publikacja stworzona z pełną świadomością.

Pokolenie Z nie postrzega nagrywania jako wystąpienia. Podział na obecność fizyczną i cyfrową dla nich nie istnieje. Jest po prostu obecność - niemal każdy jej aspekt funkcjonuje jednocześnie w świecie fizycznym i online. Nagrać płynny film i opublikować go w sieci oznacza po prostu istnieć.

Na długo zanim Alex stworzył Musical.ly, zastanawiał się, jak nowa era współdzielenia treści w sieci (digital sharing) wpłynie na życie społeczne. W styczniu 2012 roku opublikował na swoim nowym blogu The Passion of Sisy­phus (Męka Syzyfa) opowiadanie Social Network, Big Data (Sieć społecznościowa, wielkie zbiory danych): historię opowiedzianą z perspektywy internetowego antropologa, osadzoną za dwieście lat12.

Bohater analizował zjawisko, które nazwał pierwszą falą użytkowników sieci społecznościowych, i opisywał wyniki badań przeprowadzonych w całości na podstawie danych z tych platform. Rozważał wpływ śmierci na media społecznościowe i zastanawiał się nad ciągłością, jaką internet zapewnia zmarłym, których "myśli i styl życia" stają się "cyfrowymi skamieniałościami, zapisującymi minione epoki".

Protagonista określał pracę mianem mikrohistorii: polegała ona na szczegółowym śledzeniu profili społecznościowych nieżyjących osób i próbie odnalezienia w selfie i innych publikacjach śladów tego, jak dana osoba postrzegała i interpretowała świat. "Następnie, przy pomocy narzędzi do rozpoznawania wzorców, analizuję sieć kontaktów danej osoby... obserwuję genezę budowania relacji, jak zmienia się ich intensywność i jak ostatecznie ulegają ochłodzeniu".

Alex ujął współczesne życie cyfrowe z perspektywy przyszłości w sposób żartobliwy i empatyczny. Bohater jego opowiadania opisywał pierwszych użytkowników mediów społecznościowych następująco: "Ich system wiedzy był zaskakująco prosty, a mimo to nieustannie wykazywali żywe zainteresowanie wszystkimi wydarzeniami towarzyskimi, zawsze chętnie dzielili się swoimi opiniami. Posługiwali się prymitywną technologią, co dziś budzi zazdrość o niemal sielski styl życia tamtej epoki".

Wpis Alexa miał fantazyjny charakter, rodem z powieści science fiction. Jednak to, jak bardzo w ciągu zaledwie kilkunastu lat nasz świat zaczął przypominać świat przedstawiony w opowiadaniu, nadaje mu szczególną wartość. W samej historii można wyczuć nutę nostalgii, żałoby za "przepięknymi krajobrazami, miastami tętniącymi życiem oraz bujną roślinnością i zwierzyną, które zniknęły z powierzchni ziemi", jak również sugestię, że "ludzie z tamtej epoki zawdzięczali swoje szczęście nieświadomości". W opowiadaniu pojawia się również wątek dystopijny. W tym futurystycznym świecie "myśli i prywatność" ludzkości w 2012 roku "trafiają do księżycowych centrów danych", gdzie "są dokładnie analizowane przez ich potomków". Być może najmroczniejszy motyw dotyczy wizji tego, jak zmieni się życie na przestrzeni dwustu lat: każdy żyje w "odżywczych zbiornikach" i jest określany mianem istoty informacyjnej.

Dalsza część książki dostępna w wersji pełnej

Wstęp

Wiadomość nadeszła około północy - bez papieru firmowego, bez adresu nadawcy. Ktoś wsunął ją pod drzwi hotelowe technologicznych osobistości z całego świata. Treść stawiała sprawę jasno: zgłoś sprzeciw do godziny ósmej rano, w przeciwnym razie poniższe tezy zostaną przypisane tobie.

Gdy globalni założyciele i liderzy firm technologicznych przybyli na World Internet Conference 2014 (Światową Konferencję Internetową) w chińskim Wuzhen, nie wiedzieli, czego się spodziewać. Przedstawicieli Apple'a, Facebooka i Microsoftu przewieziono do starannie utrzymanej strefy turystycznej na tradycyjnych łodziach z czarnymi zadaszeniami w towarzystwie chińskich potentatów technologicznych, takich jak Jack Ma, twórca Alibaby, czy Pony Ma, założyciel Tencenta. Chińskie media państwowe przedstawiały konferencję (organizowaną przez państwo) jako okazję do zakwestionowania cyfrowej dominacji Stanów Zjednoczonych. W praktyce jednak wydarzenie przez większość czasu przypominało typową konferencję branżową - aż do ostatniej nocy, gdy uczestnicy otrzymali tajemniczą wiadomość.

Dokument, który rzekomo miał wyrażać stanowisko uczestników konferencji, nosił tytuł "Deklaracja z Wuzhen" i popierał dążenia chińskiego przywódcy Xi Jinpinga do cybersuwerenności. Idea była prosta: internet powinien zostać podzielony na państwa - tak jak świat fizyczny - a każdy rząd powinien mieć swobodę kontrolowania własnej części sieci.

Na górze deklaracji umieszczono krótką notatkę z adresem mailowym, na który można było zgłosić sprzeciw lub propozycje zmian. Część odbiorców natychmiast przystąpiła do działania: w Chinach "cybersuwerenność" oznacza przyzwolenie na inwigilację, cenzurę i propagandę płynącą od państwa do obywateli, którzy nie mają prawa do wolności słowa ani wolnej prasy. Globalni managerowie nie chcieli, by uznano ich za sympatyków tak autorytarnego podejścia.

Chiński rząd liczył na to, że uda mu się stworzyć dokument podważający amerykańskie i europejskie ideały otwartego internetu. Jednak bez poparcia zagranicznych managerów ich oświadczenie było bezwartościowe. Organizatorzy konferencji - pokonani, lecz dumni i jak zwykle kontrolujący narrację - udawali, że dokument nigdy nie powstał.

Manewr z Wuzhen z 2014 roku szybko odszedł w zapomnienie, ale stanowił zapowiedź nadchodzących napięć. Choć dziś trudno wrócić pamięcią do tych czasów, internet w 2014 roku był pełen optymizmu. Media społecznościowe dynamicznie się rozwijały. Wszystko zapowiadało, że ziszczą się marzenia wczesnych cyfrowych pionierów: internet stanie się przestrzenią, w której każda osoba na świecie cieszy się wolnością wypowiedzi, a dyskusje i handel płyną ponad ograniczeniami geograficznymi.

Ta nieuregulowana przestrzeń stanowiła zagrożenie dla rządów. Ich próby jej kontrolowania miały ukształtować kolejną dekadę międzynarodowej rywalizacji.

Konferencja w Wuzhen zapisała się w pamięci jako projekt geopolityczny, ale miała też prostszy cel: zaprezentowanie imponującej grupy obiecujących chińskich przedsiębiorców. Zaledwie kilka godzin przed tym, jak uczestnicy konferencji otrzymali tajemniczą kartkę, wysłuchali przemówienia Zhanga Yiminga, którego produkt już po kilku latach miał zapewnić Chinom dokładnie taki rodzaj soft power, jakiego poszukiwały, bez konieczności wydawania wspólnych oświadczeń czy zabiegania o poparcie innych rządów. Dzieło Yiminga pokochają ludzie na całym świecie, przyczyniając się do wybuchu nowej zimnej wojny, która zmieni układ sił w cyfrowej rywalizacji pomiędzy Chinami a Stanami Zjednoczonymi.

Yiming nie przemawiał jako główny prelegent konferencji, ale jego wejściu na scenę i tak towarzyszyła dramatyczna muzyka orkiestrowa. Był niskiego wzrostu i drobnej postury: jego ramiona ledwo sięgały ponad laptop stojący na mównicy. W trakcie wystąpienia nakreślił wizję futurystycznego przedsięwzięcia: firmy, która przy pomocy uczenia maszynowego miałaby wyeliminować uczucie "szkoda, że nie wiedziałem tego wcześniej". Myśl, że pewnego dnia komputer mógłby lepiej niż my sami rozpoznawać nasze pragnienia, brzmiała wręcz niedorzecznie. Ta idea podważała podstawowe pojęcia ludzkiej sprawczości i samostanowienia. Czy naprawdę bylibyśmy gotowi zrzec się własnej ciekawości na rzecz maszyn tego człowieka?

Firma Yiminga, ByteDance, była napędzana algorytmem, który profilował użytkowników, określał ich zainteresowania, po czym podsuwał im treści informacyjne i rozrywkowe mające według jego obliczeń przypaść im do gustu. Klucz tkwił w utrzymaniu uwagi: jeśli aplikacja umiała wystarczająco długo utrzymać skupienie użytkowników, mogła śledzić ich działania i decyzje, a następnie wykorzystywać je do przewidywania, co będą chcieli zobaczyć dalej - zanim sami w ogóle pomyślą, by tego szukać.

Z czasem ByteDance stworzy aplikację TikTok - płynny i bezwysiłkowy strumień krótkich, angażujących filmów, idealnie dopasowanych do zainteresowań, osobowości i poczucia humoru użytkownika. Do 2021 roku TikTok pozbawi Google'a tytułu najczęściej odwiedzanej strony na świecie. Do 2024 roku zgromadzi ponad miliard użytkowników - niemal tylu, ilu wyznawców liczy islam.

Każdego dnia TikTok będzie prowadził swoisty spis globalnej społeczności swoich użytkowników, odnotowując, z kim rozmawiają, jakie treści udostępniają innym, co przykuwa ich uwagę i w jakim mieście aktualnie przebywają. Następnie algorytm aplikacji będzie podejmował miliardy decyzji, jakie treści im wyświetlać, tworząc unikatowe i spersonalizowane doświadczenie dla każdego, kto aktywnie korzysta z platformy.

ByteDance odniósł spektakularny sukces. Działało to na zasadzie efektu koła zamachowego: im więcej korzystasz z ich aplikacji, tym lepiej uczą się twoich preferencji, dzięki czemu podsuwają ci treści, które lubisz, co sprawia, że korzystasz z nich jeszcze więcej, a to pozwala im działać jeszcze skuteczniej. W momencie gdy ByteDance wypuścił na rynek TikToka, był jednym z najbardziej wartościowych start-upów na świecie. W Chinach z aplikacji korzystały setki milionów użytkowników, ale Yiming pragnął czegoś więcej. Marzył, by ByteDance zagościł na każdym ekranie na świecie.

Gdy Yiming podjął decyzję o globalnej ekspansji, zaczął konkurować z firmami, które otwarcie uważały się za siłę napędową demokracji i samostanowienia. Face­book przekonywał, że chodzi o łączenie ludzi. Motto Google'a brzmiało Don't be evil (Nie czyń zła). Ale TikTok - pierwsza duża nieamerykańska platforma komunikacyjna - spełniał funkcję czysto rozrywkową. Jeśli Yiming chciał grać na obu frontach, nie mógł zajmować stanowiska w skomplikowanych tematach poruszonych w wiadomości w Wuzhen.

Rozwój Chin jako gospodarczego i technologicznego giganta stanowił niekończący się powód dyskusji wśród Amerykanów. Jednak do końca drugiej dekady tego wieku obecność Chin w Dolinie Krzemowej nie była jeszcze tak ugruntowana. Amerykańscy giganci technologiczni zakładali, że są związani z łukiem moralnym, który zgina się ku otwartości internetu*. TikTok wyraźnie nie wpisywał się w ten łuk, a sceptycy twierdzili wręcz, że jest związany z łukiem biegnącym w odwrotnym kierunku.

W latach pomiędzy World Internet Conference w Wuzhen a uruchomieniem TikToka Xi Jinping w pełni zrealizował swój projekt fragmentacji internetu - przynajmniej w Chinach. Trzy lata po nieprzyjęciu postanowień z Wuzhen projekt, który początkowo miał przynieść konsensus, zakończył się przymusem. Chiński rząd przyjął ustawę, zgodnie z którą każda chińska firma lub każdy obywatel mogą zostać zmuszeni do szpiegowania na rzecz państwa, a następnie zaprzeczyć, że to zrobili.

Yiming nie należał ani do sympatyków, ani do członków Komunistycznej Partii Chin. ByteDance jawił się jako azyl dla błyskotliwych, często liberalnych chińskich inżynierów i regularnie stawał się celem rządowych represji za niewystarczające podporządkowanie się linii partii. Politycy ze Stanów Zjednoczonych, Europy i innych części świata brali jednak chiński rząd za słowo: Yiming i jego pracownicy, jako obywatele Chin, w każdej chwili mogli zostać skłonieni, by (wbrew swojej woli) gromadzić dane lub po cichu rozsiewać propagandę w celu realizacji geopolitycznych interesów Chin.

Ustawodawcy z całego świata zaczęli dociekać, w jakim stopniu TikTok podlegał kontroli chińskiego rządu. Firma wykręcała się od odpowiedzi, twierdząc, że nie była przedmiotem kontroli Chin. Oczywiście jednak była - a pracownicy mieli tego pełną świadomość.

Opinia publiczna była wstrząśnięta, gdy wyszło na jaw, że personel ByteDance gromadził szczegółowe dane na temat życia prywatnego użytkowników. Sygnaliści zgłosili się, by sprostować obraz sytuacji, co wywołało panikę w ByteDance. Członkowie zespołu audytu wewnętrznego zostali zwolnieni za wykorzystanie danych lokalizacyjnych do śledzenia dziennikarzy i dziennikarek (w tym mnie). W wielu aspektach był to ten sam rodzaj szpiegostwa, który budził obawy przed chińską kontrolą nad aplikacją i doprowadził do wszczęcia śledztwa.

Biały Dom prowadził negocjacje z ByteDance, domagając się odseparowania amerykańskiej części TikToka oraz zapewnienia amerykańskiemu rządowi bezprecedensowej kontroli nad funkcjonowaniem aplikacji. W trakcie pertraktacji ByteDance zainwestował ponad dwa miliardy dolarów w system mający na celu utrzymanie amerykańskich danych w Stanach Zjednoczonych. System, znany jako Projekt Teksas, stanowił nowatorską próbę oddzielenia prawa własności od kontroli. Gdy na jaw wyszły niedociągnięcia systemu, amerykańscy ustawodawcy ruszyli do działania, zdeterminowani, by pozbawić chiński rząd władzy nad TikTokiem i wymusić na ByteDance sprzedaż aplikacji. Celując w zdolność zagranicznego rządu do wypaczania dyskursu, ostatecznie przyznali własnemu państwu tę samą destrukcyjną kompetencję.

Podczas gdy rządy toczyły spór o kontrolę nad Tik­­Tokiem, a inwestorzy krążyli wokół potencjalnej wyprzedaży po zaniżonej cenie, użytkownicy nadal dostarczali ByteDance swój najcenniejszy zasób - swoją uwagę - i to całkiem za darmo. Użytkownicy w ponad stu pięćdziesięciu krajach nawiązywali relacje w aplikacji i z aplikacją, nierzadko poświęcając jej więcej czasu niż swoim bliskim. Sędziowie mogą debatować, czy TikTok poznał nas lepiej niż my sami, ale ostatecznie poznał nas lepiej niż ktokolwiek inny.

Niniejsza książka to opowieść o przeciąganiu liny między dwoma najpotężniejszymi rządami świata oraz o grupie transakcyjnych technologów uwikłanych w ich konflikt. Opowiada o tym, jak prywatna platforma internetowa stała się tytanem soft power w momencie, gdy Chiny zaczęły zagrażać Stanom Zjednoczonym w przejęciu gospodarczej i kulturowej dominacji na całym świecie. To historia o tym, jak zastępowanie świadomych wyborów człowieka nadwyrężyło coraz bardziej kruchy projekt demokratyczny. I wreszcie to opowieść o światowych przywódcach, którzy usiłowali wykorzystać maszynę zdolną kształtować rzeczywistość ponad miliarda ludzi.

Nieuniknione było, że przywódcy tego świata sięgną po narzędzie zdolne przyciągać i utrzymywać tak ogromną uwagę. To historia o tym, co się stało, gdy dopięli swego.

* Nawiązanie do słów Martina Luthera Kinga: The arc of the moral universe is long, but it bends toward justice - "Łuk moralnego wszechświata jest długi, ale wygina się ku sprawiedliwości" (przyp. tłum.).