Rozdział 1
Trzy typy sławnych pisarzy
Kultura sławy jest częścią współczesnej literatury - jeszcze niedawno podobne zdanie mogło stanowić główny wniosek refleksji nad związkami świata polskiej literatury ze światem mediów, ale dziś to raczej punkt wyjścia do dalszych dociekań. Pisarze-celebryci jak w soczewce skupiają w sobie wszystkie procesy i problemy decydujące o warunkach i możliwościach współczesnej produkcji literackiej, dlatego zaświadczanie o istnieniu tego zjawiska już nie wystarczy, konieczne jest raczej lepsze zrozumienie jego znaczenia i działania. Sławni autorzy zajmują centralną pozycję w polu literackim i intensywnie oddziałują na wszystkie jego sektory, zmuszając literaturoznawców do ponownego przemyślenia obowiązujących reguł gry. Fenomen pisarzy-celebrytów nawet w wypadku polskiego rynku literatury - stosunkowo małego i lokalnego - wydaje się dziś oczywisty, niewymagający argumentacji, narzuca się w takim stopniu, że syntaktyczna korekta - zamiana podmiotu w przydawkę - wstępnego wniosku mogłaby wydawać się zasadna: współczesna literatura stanowi część kultury sławy. Zazwyczaj prowadzi to do rozpatrywania gwiazdorstwa pod kątem dominacji i władzy rynku nad literaturą oraz ewentualnego oporu kultury przed siłami utowarowienia. Właśnie taki język krytyki towarzyszy sławie literackiej od samego początku, a wykształcił się w szczególnych warunkach. Dlatego jeśli jest nawet historycznie uzasadniony, stosowanie go do oceny najnowszych zjawisk wydaje się coraz bardziej problematyczne.
Sława obciążona jest długą tradycją krytyki, która paradoksalnie może utrudniać zrozumienie tego zjawiska i zniechęcać do traktowania go z powagą, na jaką zasługuje. Jedna z klasycznych narracji przedstawia sławę jako teatr pozorów - to pozorna wielkość, fałszywa indywidualność i fingowana wartość. Celebrity udaje to, czym nie jest, podszywa się pod wyjątkowość, choć w rzeczywistości okazuje się zwykłym produktem przemysłu kultury, pseudowydarzeniem odgrywanym przez pseudoosobowości1. Każdy zna podobne wyjaśnienia, bo fragmenty popularnych teorii weszły do języka codziennego i funkcjonują jako podręczne aksjomaty. Wiedza powszechna na temat sławy skutecznie trywializuje to zjawisko, które tylko pozornie jest oczywiste i nieskomplikowane. Jeśli pozorność cechuje zjawisko sławy, to charakteryzuje też ten typ refleksji, który postrzega ją jako taką.
Takie wyjaśnienia zasilają dziś raczej publicystykę niż akademickie analizy, jednak dyscypliny, które sławą zajmują się sporadycznie jako problemem drugorzędnym - a takie sytuacje zdarzają się coraz częściej, bo kultura celebrity ma swoich przedstawicieli w każdym sektorze - mogą mieć skłonność do korzystania z zestawów gotowych odpowiedzi. Problem ten dotyczy między innymi literaturoznawstwa, które do tradycji elitarystycznej krytyki sławy może sięgać także dlatego, że w pewnym sensie leży to w jego specyficznie pojmowanym interesie. Literaturę wciąż uznaje się za przyczółek kultury wysokiej, kontrolowanej przez autorytety akademickie, więc narracje o zepsutej produkcji masowej i fałszywej hierarchii mogą wydawać się jej badaczom kuszące i kompatybilne ideologicznie z ich sposobem postrzegania kultury. To wariant tej samej opowieści, którą elity intelektualne od dekad wykorzystują do oddzielania wartościowej produkcji od sektora komercyjnego, a w zasadzie do wytwarzania i podtrzymywania samego pojęcia wartości. Umieszczanie pisarzy-celebrytów na osi rozpiętej między rynkiem a kulturą stanowi dominujący sposób porządkowania polskiego pola produkcji literackiej, a jego głównym problemem jest przezroczystość, ahistoryczność i pozorna neutralność, które czyniąc to rozwiązanie skutecznym i oczywistym, przysłaniają faktyczną płynność podziałów i uwikłanie wszystkich graczy w złożone, ambiwalentne interesy.
Właściwa ocena roli i pozycji sławnych pisarzy wiąże się z podwójną pracą - z jednej strony to zadanie dla transdyscyplinarnie zorientowanego literaturoznawstwa, które wymaga socjologicznych, kulturoznawczych, historycznych i ekonomicznych kompetencji, z drugiej mniej oczywiste zadanie refleksyjne, wymagające od badaczy poświęcenia uwagi własnym skłonnościom, punktom widzenia, przyzwyczajeniom i założeniom - tak samo aksjologicznym, jak teoretycznym - wynikającym z treningu akademickiego i habitualnych dyspozycji. Należy jednak zacząć od podstawowych pytań: kim jest autor-celebryta oraz kiedy i w jakich warunkach pojawił się w obrębie pola literatury - poświęcam im pierwszą część książki. Odpowiedź na nie nie będzie ani szybka, ani łatwa, ale żeby wyjaśnić zjawisko sławy literackiej, nie wpadając w dawne koleiny, należy wziąć w nawias dużą część istniejących rozpoznań i zacząć od początku.
Rozpocznę od refleksji nad samą kategorią sławnego pisarza. Bardzo wiele prac poświęconych autorom-celebrytom uznaje swoich bohaterów za oczywiste przykłady tego fenomenu, jednak wybory te wynikają z niewypowiedzianych założeń na temat sławy i definicji gwiazd literatury, które ograniczają przedmiot badań i z całego obszaru interesujących zjawisk wycinają tylko fragment. Krótko mówiąc, analizy sławy literackiej mają różnych, ale nieprzypadkowych bohaterów, którzy zazwyczaj reprezentują konkretny typ gwiazdorstwa. Zamierzam przyjrzeć się tej typologii, przy czym przede wszystkim interesuje mnie charakterystyka i odrębność przedmiotu zainteresowania "literaturoznawczych" studiów nad sławą pisarzy - najbardziej zaawansowanych i dobrze wyjaśniających funkcjonowanie literatury w późnym kapitalizmie. Prosta typologia sławy literackiej wzmocni legitymizację tych "poważnych" badań akademickich, podkreśli odrębność fenomenu, któremu poświęcam uwagę i utrudni tendencyjną uniwersalizację celebryctwa, oddzieli bowiem od siebie specyficzne i niewspółmierne grupy prominentnych autorów i pozwoli ograniczyć zainteresowanie do szczególnego modelu gwiazdorstwa, którego nie da się łatwo strywializować czy zbyć elitarystyczną krytyką.
Celebryta wydaje książkę
Sława pisarzy to zjawisko powszechne, więc każdy bez problemu powinien wymienić kilku autorów, którzy osiągnęli status celebryty. Z takiego założenia wychodzą Gaston Franssen i Rick Honings2, ale sprawa nie okazuje się aż tak prosta, bo choć jest w kim wybierać, na myśl mogą przyjść postaci reprezentujące trzy różne typy sławy. Po pierwsze, eksponowane miejsca na witrynach księgarń i listach bestsellerów mogą zająć takie osoby, jak Kuba Wojewódzki i Donald Tusk. John Thompson nie miałby problemu z traktowaniem ich jako pisarzy-celebrytów, ponieważ popularnych autorów i gwiazdy spoza pola literackiego umieszcza w tym samym sektorze rynku wydawniczego3. To dosyć problematyczne i można argumentować, że wspomnianych autorów nie należy rozpatrywać jako pisarzy, bo praca nad książką jest dla nich zajęciem wtórnym, przedłużającym działalność w innych sektorach. Należy też zauważyć, że dość powszechną praktyką w tej grupie gwiazd jest korzystanie z usług ghostwriterów, co nie spotyka się z potępieniem, bo celebryci mediów masowych zazwyczaj wydają książki w innym celu niż zabieganie o specyficzny dla pisarzy rodzaj uznania. Tusk i Wojewódzki bez wątpienia są celebrytami, a ich obecnością na rynku książki warto się zainteresować choćby w kontekście ekspansji autobiografii, która silnie wiąże się z szerokim dyskursem sławy i obejmuje także profesjonalnych autorów, ale rzeczywiście kojarzymy ich przede wszystkim z polem mediów i polityki, a nie literatury. Hugh Look popada natomiast w przeciwną skrajność: odróżnia od siebie pisarzy, którzy stają się gwiazdami od gwiazd migrujących w przeciwnym kierunku, stawiając między tymi zjawiskami nieprzekraczalną barierę4. Z takim stanowiskiem także trudno się zgodzić, bo choć przepuszczalność granic między poszczególnymi sektorami sławy i wykraczanie celebrytów poza ramy ich podstawowej działalności nie musi od razu oznaczać, że te granice nie istnieją, lub że można je przekraczać z łatwością, nie oznacza też, że granice są szczelne, a sławni pisarze nie mają nic wspólnego z celebrytami mediów masowych5.
Przykładowo, Katarzyna Nosowska jest kojarzona przede wszystkim ze sceną muzyczną, ale wydała też dwie książki, zdradzające pewne ambicje literackie - za obie otrzymała nagrody Empiku oparte co prawda na kryterium sprzedaży, ale przyznawane w kategorii literatury pięknej, miała też spotkania autorskie, na których faktycznie występowała jako pisarka. Dorota Masłowska natomiast wydała płytę, która okazała się dość istotnym wydarzeniem na rynku muzycznym, a nie tylko prowokacją czy żartem. Oddzielenie zawodowych pisarzy-celebrytów od sławnych autorów nieprofesjonalnych okazuje się dość trudnym zadaniem. W tym celu często korzysta się z ekonomicznego wskaźnika - zewnętrznego wobec samej literatury - takiego jak główne źródło dochodu, z pomocą przychodzą też instytucje konsekracji: wydawcy, krytyka, nagrody, czasopisma poświęcone literaturze czy festiwale. Nie potrzebujemy jednak dokładnych narzędzi demarkacyjnych, bo uznaniowość jest częścią systemu celebrity. Można zatem stwierdzić, że sławni pisarze nieprofesjonalni stanowią osobną, specyficzną grupę: są celebrytami i wydali książkę, ale to nie literaturze zawdzięczają swoją pozycję, nie walczą o uznanie w świecie literatury, a fakt bycia autorem nie wpływa znacząco na to, jak się ich postrzega. "Bycie postrzeganym" jest dosyć istotną kategorią, bo o sławie decyduje publiczność i to ona kojarzy celebrytę z konkretną działalnością. Należy jednak pamiętać, że przepuszczalność jest podstawową cechą systemu sławy i umożliwia migracje celebrytów między dyscyplinami, mediami, różnymi hierarchami artystycznymi i porządkami wartości. Sława to zjawisko dynamiczne i niewykluczone, że ktoś uznawany dziś za gwiazdę sceny muzycznej jutro będzie gwiazdą literatury lub jak Bob Dylan skutecznie połączy te dwa typy sławy w hybrydyczną formę, związaną ze specyficznym polem możliwości, określonymi oczekiwaniami publiczności i charakterystycznym zestawem nagród.
Sława wynikająca z wysokiej sprzedaży
Powszechną rozpoznawalnością cieszą się też tacy autorzy, jak Remigiusz Mróz, Katarzyna Bonda czy Blanka Lipińska, którzy stanowią przykład drugiego typu sławy. W tym wypadku nie ma wątpliwości, że mówimy o profesjonalnych pisarzach, a część studiów nad związkami literatury i rynku koncentruje się właśnie na sektorze twórczości gatunkowej. Do takiego podejścia zachęca Daniel Boorstin, twierdząc, że "bestselleryzm to system sławy świata książki. Bestseller jest celebrytą pośród książek. To książka znana głównie [...] z tego, że jest znana"6. Łatwo założyć istnienie homologii między pozycją tytułu na rynku i pozycją pisarza w społeczeństwie - zresztą dokładnie to proponuje Pierre Bourdieu7 - a wtedy dochodzimy do wniosku, że autorzy sławnych tytułów sami stają się celebrytami. Wysoka sprzedaż jest tu głównym kryterium sławy i potwierdzeniem rynkowej siły nazwiska pisarza, które okazuje się najsilniejszym bodźcem skłaniającym publiczność do zakupów8. "Wydaje się wątpliwe - pisze Look - że te same trzy książki [Danielle Steel] sprzedałyby się równie dobrze, gdyby nie napisała ich ta sama autorka, nawet jeśli poza tym niczym by się nie różniły"9. Należy jednak zaznaczyć, że nie chodzi tu o zjawisko nazywane przez polską krytykę "sprzedażą na autora" - "najlepiej takiego, który jest postacią medialną, daje się zareklamować jako towar, jako biografia, jako los"10 - którego zmediatyzowana tożsamość wiąże się z twórczością w atrakcyjną marketingowo całość o charakterze autobiograficznym, lecz o traktowanie nazwiska pisarza jak prostego znaku firmowego. Thompson przekonuje, że dobre wyniki sprzedaży jednego tytułu pozwalają umieścić na listach bestsellerów każdą kolejną książkę, "dzięki czemu autor, a nie tylko tytuł, staje się coraz bardziej widoczny"11. W tym wypadku to nie interesująca osobowość pisarza wpływa na sukces rynkowy, lecz odwrotnie - masowa sprzedaż czyni nazwisko rozpoznawalnym i potwierdza "moc marki autora"12. Branding, o którym piszą badacze, sprowadza się do prostej identyfikacji wizualnej - szata graficzna książek jednego autora powinna być spójna, aby każda pozycja odsyłała do pozostałych, można też pokusić się o powtarzalną konstrukcję tytułu13. Takie zabiegi mają pomóc w stworzeniu zażyłości konsumentów z konkretnym designem, trwale skojarzonym z nazwiskiem autora, i skłaniać ich do zakupu kolejnych książek, łatwo identyfikowalnych na półkach księgarni14. To także pole do popisu dla nieuczciwej konkurencji, która może kopiować cechy wizualne książek tak rozumianych pisarzy-celebrytów i poprzez manipulację wykorzystywać je do poprawy wyników sprzedaży autorów mniej znanych15. Spośród polskich badaczy związkom marketingu z materialnym wymiarem książki uwagę poświęcił Marcin Rychlewski i choć nie skupia się na sławie, opisuje podobne problemy16.
Zgodnie z powyższą koncepcją pozycje pisarzy w literackim systemie sławy odzwierciedlają listy bestsellerów, design książki jest tożsamy z wizerunkiem marki autora, a wskaźnikiem statusu celebryty może być funkcjonowanie nazwiska pisarza na zasadzie powszechnie rozpoznawalnej nazwy firmowej. Ciągłość, spójność i konsekwencja są fundamentalne, bo promują silną markę, która czytelnikom gwarantuje powtarzalną i przewidywalną satysfakcję, a wydawcy murowany sukces17. Jeśli tak prezentowałoby się całe pole badań sławy literackiej, to przekonanie wielu literaturoznawców, że tym zjawiskiem nie warto się zajmować, uznałbym za zasadne. Sprowadzenie sławy do czysto komercyjnego fenomenu, którym zarządza się za pomocą prostych chwytów i mechanicznych działań, daje takie mniej więcej efekty. Należy zaznaczyć, że słabość i ograniczone perspektywy tej propozycji są konsekwencją nie tylko utożsamienia pisarza-celebryty z autorem serii bestsellerów, ale też dość anachronicznego sposobu myślenia o rynku i marketingu, problemy te zresztą wiążą się ze sobą. Wystarczy zauważyć, że w bardzo podobny sposób o marce pisarza i jej eksploatacji Robert Escarpit pisał kilka dekad wcześniej, odnosząc się do mniej zaawansowanego przemysłu wydawniczego, a już wtedy bywał krytykowany za zaniedbywanie nieekonomicznej wartości literatury18:
[Wydawca] może starać się nadać pisarzowi "markę" przez pośrednią i bezpośrednią reklamę [...]. Można zwłaszcza posługiwać się nim jako "lokomotywą" kolekcji, do której przyczepione są utwory pisarzy mniej znanych, o pewnym podobieństwie zamierzeń. Trudność polega na tym, że gwiazda literacka jest zjawiskiem rzadkim, a "marka" jest tym bardziej krucha, im trudniej pisarzowi jest ją ignorować. W naturalny sposób wydawca skłania go do powtarzania w nieskończoność udanego doświadczenia i do pisania kolejnych książek o tym samym temacie czy w tym samym stylu19.
Co istotne, Escarpit prowadził swoje rozpoznania rynku książki w kontekście nieaktualnych dziś sposobów myślenia o ekonomii i marketingu w ich relacji do kultury, więc kiedy współczesne studia proponują podobne rozwiązania, należy zachować czujność. Zwracam na to uwagę z dwóch powodów. Po pierwsze, sposób definiowania marki pisarza jest ważny dla odróżnienia autorów bestsellerów od trzeciego typu celebrytów literatury, któremu poświęcam tę pracę. Po drugie, sytuowanie sławy w różnych punktach osi rozpiętej między kulturą a rynkiem może wskazywać na konkretne zaplecze teoretyczne i kierunki zainteresowań osób prowadzących badania, ale także na mniej przezroczyste wybory zdradzające sposoby wartościowania i konkretne ideologie sztuki. Łączenie zjawiska sławy z biegunem twórczości komercyjnej i sprowadzanie jej do materialnego zysku jest pewnym wyborem metodologicznym, ale jednocześnie wzmacnia konserwatywną tradycję krytyki kultury masowej i oddziela fenomen popularności od sztuki wysokiej. W szerszym sensie takie podejście do badań sławnych autorów konserwuje opozycję rynku i kultury, umieszczając w pierwszym polu samo zjawisko pisarzy-celebrytów, a także metodologię ich badań, kryteria oceny czy strategie zarządzania - to fenomen w całości generowany przez rynek, sprowadzalny do liczb i dający sobą mechanicznie sterować. To zachowawcze czy po prostu anachroniczne ujęcie ekonomii i marketingu, których dziś nie traktuje się jako przeciwieństwa kultury i które nie ograniczają się do zarządzania materialną formą towarów i ich wyceny. Mówiąc w skrócie, zarówno w teoretycznym, jak i praktycznym wymiarze obszary te uległy kulturalizacji i semiotyzacji, a wyizolowana wartość ekonomiczna przestała stanowić wystarczający wskaźnik pozycji produktów na rynku20. Fakt, że gwiazdy literatury gatunkowej traktuje się jak klasyczne towary przemysłu kulturowego, świadczy o tym, że nie stanowią one poważnego wyzwania dla rozróżnienia na rzeczy i znaki, rynek i sztukę - nie są szczególnie interesujące ani z perspektywy ekonomii, ani badań literackich.
Badacze komercyjnego sektora literatury posługują się pojęciami gwiazdy i marki w taki sam sposób, jak robił to Escarpit wiele lat wcześniej. Kontekst użyć terminu wskazuje, że rozumieją oni markę jako "nazwę, termin, znak, symbol, design lub ich kombinacje mające na celu identyfikację produktów i usług jednego sprzedawcy lub grup sprzedawców i odróżnienie ich od produktów konkurencji"21. Ta klasyczna definicja pochodząca z lat 60. skupia się wyłącznie na strategicznych, przewidywalnych działaniach marketingu i materialnych cechach produktu, podczas gdy dziś marka stanowi znacznie szerszą i bardziej dynamiczną kategorię, obejmującą przede wszystkim kolektywne, społeczno-kulturowe procesy konstruowania i negocjacji jej znaczenia oraz wirtualny poziom organizacji wytwarzania, konsumpcji i akumulacji różnych form kapitału22. Podobne przesunięcia dotyczą całego marketingu, który pod względem produkcji trudno kontrolowanych, polisemicznych przekazów zbliżył się do działań artystycznych. Ten rodzaj zwrotu w kierunku sztuki dotyczy zarówno praktyki, jak i tożsamości dyscyplinarnej oraz metodologii akademickich badań marketingu. W pierwszym sensie oznaczałoby to odchodzenie od jednoznacznych komunikatów i mechanicznej kontroli na rzecz inspirowania się strategiami tworzenia znaczeń właściwymi sztuce i powoływania do istnienia witalistycznej przestrzeni konotacji, otwartej na działania konsumentów. W drugim - zbliżenie się do siebie marketingu, pola artystycznego i badań kulturowych, które prowadzi do wykorzystywania narzędzi interpretacyjnych i wartościowania wypracowanych na gruncie sztuki do oceny zjawisk rynkowych, a także do lepszego zrozumienia polityki i poetyki brandingu jako systemu reprezentacji23.
W tej perspektywie można uznać, że sprzedaż popularnej literatury gatunkowej nie wiąże się z żadną istotną innowacją marketingową, bo i ona nie jest innowacyjna, a badacze rynku wydawniczego przecenili to zjawisko, nie dostrzegając znacznie bardziej złożonego fenomenu sławy. Skupili się na wartości ekonomicznej, przeoczając to, co dzieje się na styku rynku i sztuki, a właśnie tam powstają najciekawsze zjawiska, które ogniskują w sobie procesy opisywane przez coraz bardziej kulturowe teorie ekonomii i ekonomiczne teorie kultury. Twórczość gatunkowa, reprezentująca sektor najbardziej komercyjny - Lipińska czy Mróz - jest stabilna, jednoznaczna i nieproblematyczna, stąd niewiele można o niej powiedzieć poza tym, że jest podatna na mechaniczne praktyki marketingowe i działa jak prosta forma towarowa w ramach klasycznego przemysłu kulturowego. Literatura taka funkcjonuje zazwyczaj według zasady użyteczności i wymiany, zgodnie z logiką kapitalistycznej ekonomii i cyrkulacji zewnętrznie zdeterminowanych, skończonych towarów, których ruch umożliwia akumulację kapitału24. Anachronizm i wąska perspektywa badań tego obszaru wynika już z samego wyboru przedmiotu zainteresowania. Im bardziej komercyjna literatura - twierdzi Thompson - tym częściej mamy do czynienia z pisarzem-celebrytą i brandingiem25. Tymczasem trzecia grupa pisarzy, których można uznać za gwiazdy, przeczy temu twierdzeniu - postaram się udowodnić, że najistotniejszy obszar sławy literackiej nie jest synonimem komercji.
Celebryci literackiej sfery uwierzytelnienia
Efekty wspomnianych przeobrażeń relacji kultury i ekonomii są niezwykle istotne dla trzeciego typu sławy, który funkcjonuje właśnie pomiędzy tymi sferami. Stanowi on opozycję dla gwiazdorstwa popartego samym sukcesem komercyjnym, a odmienność tych form rozgłosu zaznacza się na dwóch poziomach. Omawiany typ sławnych pisarzy zajmuje inną pozycję w świecie sztuki, bowiem cieszy się uznaniem krytyki, a w świecie ekonomii działa w ramach odmiennych logik wartości, wyceny i wpływu - nie daje się sprowadzić do klasycznego towaru, lecz eksploatuje pole możliwości, warunkowane upłynnieniem granic między sferą rynku i literatury. Jeśli autorzy bestsellerów literatury gatunkowej najczęściej działają zgodnie z zasadami kapitalistycznego przemysłu kulturowego, to interesujący mnie autorzy funkcjonują według reguł globalnego przemysłu kulturowego i witalistycznej logiki produkcji opartej na pojęciu różnicy26. Chodzi tu o pisarzy, którzy jednocześnie przyciągają uwagę mediów masowych, szerokiej publiczności, krytyki literackiej i instytucji konsekracji - łączą uznanie i sławę, wartości specyficzne dla kultury i ekonomii, odróżniając się w ten sposób od wcześniej wspomnianych kategorii celebrytów.
Prawomocna forma uznania ma dla sławy literackiej kapitalne znacznie - nie dość, że wyróżnia specyficzny typ gwiazdorstwa, to ponadto czyni je wyjątkowo problematycznym, złożonym i wewnętrznie sprzecznym. Autorzy-celebryci, łącząc sławę z uznaniem w uprawomocnionym sektorze produkcji literackiej, godzą wykluczające się pozycje, stawki i porządki wartości. Ich kariery upłynniają granice między tym, co artystyczne i ekonomiczne, wysokie i niskie, ale nie znoszą ich całkowicie. Dlatego ich paradoksalna, niepewna, wewnętrznie sprzeczna pozycja staje się miejscem inscenizacji konfliktów między tymi sferami. To ta grupa pisarzy zdominowała pole literackie i dysponuje największą mocą symboliczną, a zrozumienie jej znaczenia wymaga od badaczy rynku wydawniczego uwzględnienia nieekonomicznych składowych sukcesu, od literaturoznawców natomiast zmiany protekcjonalnego podejścia do wszelkich przejawów popularności.
To właśnie takich pisarzy-celebrytów mieli na myśli Franssen i Honings, sugerując, że łatwo znaleźć przykłady sławy literackiej - Martin Amis, Salman Rushdie, Toni Morrison, John Updike, a w Polsce Jerzy Pilch, Dorota Masłowska, Szczepan Twardoch czy Wisława Szymborska. Wymienionych twórców wiąże nie tyle sława jako taka, co szczególny jej typ. Interesujący mnie pisarze łączą sukces "wewnętrzny" i "zewnętrzny", przez co nie sposób sprowadzić ich do jednej strony legendarnego podziału. Podczas gdy sława bestsellerowych autorów jest zjawiskiem w całości generowanym przez rynek, pisarze tacy jak Michał Witkowski, Jacek Dehnel czy Olga Tokarczuk działają poprzez ciągłą negocjację i równoważenie kulturowych, symbolicznych i ekonomicznych aktywów.
Choć konieczność oddzielenia tej grupy od sektora najbardziej komercyjnego wydaje się oczywista, nie zawsze tak było. Boorstin pisze, że "amerykańska scena wydawnicza została zdominowana przez kilka gwiazd - Ernesta Hemingwaya, Normana Mailera, J.D. Salingera - którzy prosperują jako autorzy częściowo dlatego, że można ich promować jako "osobowości""27, a od tego stwierdzenia płynnie przechodzi do krytyki bestselleryzmu. Pokazuje to, że mamy do czynienia ze zjawiskiem bardzo kłopotliwym dla obrońców elitarnej kultury. Boorstin był tak pochłonięty nagonką na popularne formy twórczości i obroną coraz bardziej prowizorycznej granicy między sztuką wysoką i niską, że nawet nie zaprzątał sobie głowy tym, że Hemingway zajmuje inną pozycję niż najpopularniejsi twórcy literatury gatunkowej. Nie zwracał też uwagi na to, że Salinger był dość specyficzną gwiazdą mediów masowych - w momencie publikacji The image pisarz funkcjonował już jako odludek, stronił od mediów i społeczeństwa, nie pokazywał się publicznie, a mimo to - czy właśnie dzięki temu - funkcjonował jako celebryta. Pozycja Salingera przeczy tezom o ekspansywnej naturze gwiazd, które wszelkimi środkami zabiegają o publiczność28, a jednocześnie podważa sens strategii wyrzeczenia, związanej z fetyszyzowanym modernizmem, według której odwrócenie się od doraźnych zysków świata mediów i pieniądza organizowałoby osobny rynek i miałoby przynosić korzyści w świecie sztuki29. Jednak Boorstin, podobnie jak inni krytycy, nie zwracał na to uwagi, a specyfikę i odrębność pisarzy-celebrytów długo przysłaniała elitarystyczna krytyka gwiazdorstwa.
Podobne zjawisko mieszania typów sławy czy też celowego ignorowania różnic w imię obrony kultury wysokiej przed zakusami rynku - zakładam, że mógł być to rodzaj celowości nieuświadomionej, kierowanej dyspozycjami wynikającymi z habitusu - daje się zaobserwować w reakcjach polskiej krytyki na opóźnione względem Zachodu spotkanie z pisarzami-celebrytami. Dariusz Nowacki na przykład od krytyki bestsellerowej twórczości Katarzyny Grocholi i równie popularnego Janusza L. Wiśniewskiego płynnie przeszedł do ataków na wypromowaną przez media "młodzieżową gwiazdkę (być może) jednego sezonu"30, dziecko marketingu - Masłowską. Trzeba jednak przyznać, że mimo początkowej awersji do wszelkich przejawów popularności krytyk w końcu zauważył, że zjawisko jest bardziej skomplikowane niż sugeruje to binarna opozycja, a gwiazdy pola mediów i literatury to "najlepsi pisarze młodego pokolenia"31. Masłowska nie zajmuje zatem tej samej pozycji, co Blanka Lipińska, lecz reprezentuje typ sławy kwestionujący modernistyczną mapę produkcji kulturowej, gdzie sukces wskazuje na artystyczną mierność, a autentyczna wartość zawsze idzie w parze z obiegiem elitarnym.
Różnica między popularnością najlepiej zarabiających autorów sektora komercyjnego, a sławą pisarzy, którzy zajmując pozycję autorytetów kultury, jednocześnie funkcjonują jako atrakcyjne towary, jest ewidentna. Joe Moran zwraca uwagę na to, że typowe bestsellery są raczej czytane niż komentowane przez media i krytyków, a ich autorzy nie stają się automatycznie ważnymi figurami sfery publicznej, nie uczestniczą też w charakterystycznym dla sławy literackiej procesie wiązania biografii autora z jego twórczością:
Pisarze-celebryci natomiast to zwykle ci, których utwory szeroko omawia się i recenzuje w mediach, którzy wygrywają nagrody literackie, których książki studiuje się na uniwersytetach i których zatrudnia się jako gospodarzy talk show [...]. Krótko mówiąc, to zazwyczaj pisarze "krzyżującego się" sukcesu, który podkreśla zarówno atrakcyjność rynkową, jak i tradycyjne hierarchie kulturowe32.
Pisarze-celebryci łączą elitarne i popularne formy uznania, ale od twórców literatury gatunkowej odróżnia ich też osobowość, szczególna tożsamość, która przenika wizerunek i wszystkie wypowiedzi danego autora, łączy je w całość i nadaje im wartość. Istotna jest tu ciągłość między dziełem, wizerunkiem pisarza, jego wypowiedziami publicznymi i obecnością w mediach, która zawsze zmierza w kierunku autobiografii. Związanie literatury z życiem sprawia, że każdy medialny ślad działalności autora staje się punktem dostępu do jego rozproszonej opowieści o sobie, literatura rozszerza się na wszystkie formy obecności twórcy, a on sam staje się medium własnego dzieła. Z tego intermedialnego kłącza wyłania się tożsamość pisarza, której nie można traktować jako prostego efektu działań marketingowych ani oddzielić od jego twórczości - wszystko stanowi integralną całość, która ma charakter tyleż literacki, co ekonomiczny. Autor stanowi centrum, wokół którego orbitują jego książki i innego rodzaju wystąpienia. Celebryctwa tych pisarzy nie określa liczba sprzedanych książek, lecz społeczna rozpoznawalność ich osobowości, która jednocześnie jest produktem ich twórczości, mediów i konsumentów. James English i John Frow piszą:
Większość najlepiej sprzedających się autorów to tylko nazwiska: z pewnością potężne nazwy firmowe, ale pozbawione aury "osobowości", nie wywołują rezonansu jako postaci mediów, a zatem w ogóle nie funkcjonują jako celebryci. Z tego samego powodu wiele z najbardziej widocznych, przyciągających media osobowości pisarskich [...] cieszy się jedynie średnią sprzedażą książek - przynajmniej jak na standardy hitów33.
Mróz i Bonda są rozpoznawalni przez szeroką publiczność, wprowadzają swoje książki na rynek i angażują się w ich promocję, wykorzystując własny wizerunek, ale nie można powiedzieć, że funkcjonują jako centrum swojej twórczości - mogą pojawiać się na billboardach wraz z nową książką, ale występują raczej obok literatury, a nie jako jej sens i reprezentacja, stanowią atrakcyjne marketingowo autorskie źródło powieści kryminalnych, ale nie ich integralną część. Reklama skupia się bowiem na nowej pozycji wydawniczej, a nie osobowości samego pisarza. Podobnie jak w wypadku autorów bestsellerów nazwiska trzeciego typu pisarzy-celebrytów same w sobie stanowią reklamę i główny czynnik zachęcający konsumentów do zakupu książki. O ile jednak w pierwszym wypadku działały one jak zwykłe, pozbawione znaczenia nazwy firmowe - na zasadzie skojarzenia abstrakcyjnej nazwy, designu i serii produktów - o tyle w drugim działają głównie dzięki wartości znakowej, konotacjom i kulturowej tożsamości pisarza, do których odsyłają. Jeśli sława definiowana rekordową liczbą sprzedanych książek przypomina zwykły znak firmowy, integrujący produkcję na poziomie materialnym, to interesujący mnie pisarze-celebryci integrują swoje literackie uniwersa także wirtualnie, organizując wyobraźnię społeczną. Ich twórczość nie funkcjonuje ekstensywnie - a przynajmniej nie wyłącznie - poprzez opanowywanie przestrzeni za pomocą mechanistycznych towarów, lecz zgodnie z logiką intensywności charakterystyczną dla marki i kapitalizmu kognitywnego34. Ten typ sławy literackiej okazuje się zatem terenem największych kulturowych i marketingowych innowacji, może inspirować sieciowe teorie ekonomii i kultury, a zarazem poddawać je próbie; inicjuje obustronne przepływy między rynkiem i sztuką, zmuszając do ponownego przemyślenia dawnych podziałów.
Ta różnica naprawdę robi różnicę
Klasyczne teorie utowarowienia kultury sugerowałyby, że różnica między dwoma ostatnimi typami sławy pisarzy to szczegół, wykorzystywany przez zdominowanych i działających pod presją badaczy literatury do przesuwania granic obszaru zainteresowań w stronę sektora popularnego przy jednoczesnym wykluczaniu form skrajnego komercjalizmu. Wyolbrzymianie drobnych różnic z jednej strony służy usprawiedliwianiu "zdrady" wysokokulturowego etosu akademii, z drugiej pozwala wyznaczać obszar trywialnej rozrywki, którego odrzucenie potrzebne jest intelektualistom do definiowania własnej, coraz bardziej niepewnej pozycji. Według kategorii zaproponowanych przez Dwighta Macdonalda, Boorstina czy Bourdieu, krytykujących wszelkie ustępstwa na rzecz kultury komercyjnej, chodzi o rodzaj oddawania pola i legitymizacji antykultury - sława zawsze jest produktem rynku. Jednak ta różnica naprawdę robi różnicę, a pisarze-celebryci zawieszeni pomiędzy kulturą a ekonomią zdominowali scenę literatury współczesnej i stanowią specyficzne zjawisko, odróżnialne od innych typów literackiego i nieliterackiego gwiazdorstwa. Jednoczesne uczestnictwo sławnych autorów w dwóch sektorach - sztuki wysokiej i komercyjnej - decyduje o obieranych przez nich strategiach i ich świadomości artystycznej, motywuje działania krytyki, wpływa na oceny tego zjawiska i jego miejsce w historii literatury, jest też źródłem jego trwałości i dominacji.
Granice między zaproponowanymi przeze mnie typami bywają płynne, ale mimo to możemy mówić o ewidentności fenomenu sławy literackiej w tym ostatnim, najważniejszym typie, a przedstawioną typologię uważam za operacyjną. Sam sposób wyróżnienia tej szczególnej grupy pisarzy ma charakter pragmatyczny a nie esencjalny - podstawowy cel to zwrócenie uwagi na osobność pewnego zjawiska, która jest ewidentna bez względu na to, czy można precyzyjne określić jego granice i zakres oddziaływania.
Rozróżnienie rozpoznawalności twórców bestsellerów i sławy uznanych autorów uważam za potrzebne i możliwe do utrzymania. Pozwala ono zrozumieć, że mimo bliskich relacji łączących kulturę i rynek literatura wciąż jest zjawiskiem, którego nie da się sprowadzić do czystej ekonomii. To nie mydlenie oczu czy brzytwa, której badacze się chwytają, lecz właściwy opis pola literatury. Rozpoznawalność Lipińskiej i Mroza to zupełnie odmienny fenomen od sławy Masłowskiej i Twardocha. Wszyscy funkcjonują w złożonej grze, której plansza rozciąga się między kulturą i ekonomią, często walczą o te same stawki, ale ci drudzy rywalizują też o zyski w walucie, którą ci pierwsi nie dysponują - i którą chyba w ogóle nie są zainteresowani. Chodzi oczywiście o kapitał artystyczny i symboliczny, o uznanie. Tej różnicy nie da się sprowadzić do tego, że portfel inwestycyjny tych ostatnich ma dodatkową przegródkę, bowiem sama obecność kapitału symbolicznego jest efektem specyficznego funkcjonowania pisarzy i wymusza na nich określone zachowania. W przeciwieństwie do zdecydowanej większości celebrytów pozycja sławnych autorów jest wewnętrznie skonfliktowana, bowiem łączą oni wykluczające się formy wartości, wymieniają to, co pozornie niewymienne, jednocześnie naruszają i podtrzymują istniejące granice, ciągle negocjują i naginają reguły gry w sztukę. Sława Lipińskiej nie opiera się na podobnych konfliktach. Istnienie tej różnicy potwierdzają dyskusje o literaturze. Trudno zliczyć komentarze na temat Twardocha, Dehnela, Pilcha, Masłowskiej czy Tokarczuk, które zwracają uwagę na problematyczność ich sławy, sławę niezasłużoną lub niewspółmierną do osiągnięć, na możliwość oszustwa, zdrady etosu pisarza itd. Lipińska i Mróz nikogo pod tym względem nie ekscytują, bo nie biorą udziału w definiowaniu wartości artystycznej, nikt też nie oczekuje od nich zachowań zgodnych z modernistycznym etosem, a wyróżniona przeze mnie grupa twórców wciąż ten etos - w sposób wypaczony i zawoalowany - reprezentuje, co pokażę w kolejnych rozdziałach.
*
Wyjaśniłem już potrzebę ograniczenia obszaru badań sławy literackiej do jej szczególnego typu, ale to nie koniec wstępnych rozpoznań. W pracy tej skupiam uwagę na organizacji współczesnego pola literatury, którego centrum zajmują autorzy-celebryci, ale kluczem do wyjaśnienia szczególnej pozycji takich pisarzy, jak Twardoch, Masłowska, Dehnel czy Szymborska, jest zrozumienie historycznej ciągłości fenomenu sławy literackiej i źródeł języków jej krytyki. Choć cezura roku 1989 wydaje się naturalną granicą, wyznaczającą początek przemian polskiej literatury, warunkowanych intensywnym oddziaływaniem rynku i mediów, nie jest to właściwy punkt wyjścia do dyskusji o sławie pisarzy. Polscy autorzy-celebryci więcej mają wspólnego z globalnym procesem rozwoju literatury w kapitalizmie, którego początki sięgają połowy XIX wieku, niż z lokalnymi uwarunkowaniami. Gwiazdorstwo w polskiej literaturze ma swoją specyfikę, wynikającą głównie z historycznego spóźnienia i szczególnej dynamiki rozwoju, ale widać ją tylko na tle szerszego zjawiska sławy. Aby zrobić krok w przód i zaproponować alternatywne wyjaśnienie fenomenu autorów-celebrytów i ich znaczenia dla polskiej produkcji literackiej, najpierw muszę zrobić krok w tył i przyjrzeć się początkom rozwoju sławy pisarzy i formowania się jej specyficznej ekonomii.
1 Zob. D.J. Boorstin, The image. A guide to pseudo-events in America, Vintage Books, New York 1992.
2 Zob. G. Franssen, R. Honings, Introduction: starring the author, w: Celebrity authorship and afterlives in English and American literature, red. G. Franssen, R. Honings, Palgrave Macmillan, London 2016, s. 1.
3 Zob. J.B. Thompson, Merchants of culture. The publishing business in the twenty-first century, Plume, London 2012 (wydanie elektroniczne bez podziału na strony, w tym i kolejnych odniesieniach odwołuję się do rozdziału Big books).
4 Zob. H. Look, The author as star, "Publishing Research Quarterly" 1999, nr 3, s. 13.
5 Zob. C. Gledhill, Introduction, w: Stardom. Industry of desire, red. C. Gledhill, Routledge, London 1991, s. XIII; L. York, Literary celebrity in Canada, University of Toronto Press, Toronto, London 2007, s. 22-23.
6 D.J. Boorstin, The image..., s. 163.
7 Zob. P. Bourdieu, Reguły sztuki. Geneza i struktura pola literackiego, przeł. A. Zawadzki, Universitas, Kraków 2007, s. 332.
8 Zob. J. Royle, L. Cooper, R. Stockdale, The use of branding by trade publishing. An investigation into marketing the book as a brand name product, "Publishing Research Quarterly" 1999, nr 4, s. 6.
9 H. Look, The author as star..., s. 17.
10 M. Zaleski, Kot w worku, czyli bomba w galerii handlowej, rozmowa z Markiem Nocnym (Magdaleną Tulli), "LiteRacje" 2009, nr 1, s. 45.
11 J.B. Thompson, Merchants of culture...
12 H. Look, The author as star..., s. 17.
14 Zob. J. Royle, L. Cooper, R. Stockdale, The use of branding by trade publishing..., s. 8-9.
15 Zob. H. Look, The author as star..., s. 25; J. Royle, L. Cooper, R. Stockdale, The use of branding by trade publishing..., s. 11. Manipulacyjne wykorzystywanie nazwisk autorów bestsellerów jako dźwigni sprzedaży książek mniej znanych autorów idzie jeszcze dalej. Moran wspomina o wydawnictwie, które po śmierci Alistaira MacLeana, autora popularnych powieści, zaczęło wydawać książki oparte na jego pomysłach, rozwijające istniejące historie i wątki. Zadanie to wydawca powierzył debiutantowi, którego głównym atutem były imię i nazwisko - Alastair MacNeill - łudząco podobne do imienia i nazwiska autora oryginalnej serii. Zob. J. Moran, Star authors. Literary celebrity in America, Pluto Press, London 2000, s. 37.
16 Zob. M. Rychlewski, Książka jako towar, książka jako znak. Studia z socjologii literatury, Wyd. Naukowe Katedra, Gdańsk 2013, s. 137-173.
17 Zob. J. Royle, L. Cooper, R. Stockdale, The use of branding by trade publishing..., s. 10; J.B. Thompson, Merchants of culture...
18 Zob. V. Žmegač, Problemy socjologii literatury, przeł. K. Feleszko, M. Michalczyk, w: W kręgu socjologii literatury, t. 1, red. A. Mencwel, PIW, Warszawa 1980, s. 261 (oryginalny tekst pochodzi z roku 1972). Dość redukcyjne ujęcie socjologii przemysłu wydawniczego można zarzucić też Rychlewskiemu, który skupia uwagę głównie na prostych mechanizmach rynkowych, rozumianych jako praktyki zewnętrzne i możliwe do odseparowania od znaczenia tekstu, nie poświęcając uwagi ich głębszym związkom z literaturą. To propozycja dość anachroniczna, która odświeża tradycję badań Escarpita i polskiej szkoły komunikacji literackiej, zaniedbując współczesne, bardziej krytyczne źródła inspiracji (zob. M. Rychlewski, Książka jako towar...). Przykład nowszych propozycji badań tego obszaru stanowi C. Squires, Marketing literature. The making of contemporary writing in Britain, Palgrave Macmillan, Basingstoke 2007.
19 R. Escarpit, Sukces i przetrwanie w literaturze, przeł. A. Gettlich, w: W kręgu socjologii literatury, t. 2, red. A. Mencwel, PIW, Warszawa 1980, s. 122-123 (oryginalny tekst pochodzi z roku 1970).
20 Zob. S. Lash, J. Urry, Economies of signs and space, Sage, London 1994; C. Leadbeater, Living on thin air. The new economy, Penguin, London 2000.
21 Cyt. za K.L. Keller, Understanding brands, branding and brand equity, "Interactive Marketing" 2003, nr 1, s. 7. To popularna definicja marki opracowana przez American Marketing Association. Wciąż można ją spotkać w poradnikach biznesowych, a w ujęciach akademickich i nieco ambitniejszych podręcznikach dla praktyków marketingu od połowy lat 90. częściej przywoływana jest jako negatywne odniesienie.
22 Zob. D.A. Aaker, E. Joachimsthaler, Brand leadership. Building assets in the information society, Free Press, New York 2000, s. 33-64; T. Heding, C.F. Knudtzen, M. Bjerre, Brand management. Research, theory and practice, Routledge, London 2009, s. 47-80; S. Lash, C. Lury, Globalny przemysł kulturowy. Medializacja rzeczy, przeł. J. Majmurek, R. Mitoraj, WUJ, Kraków 2011, s. 15-29.
23 Zob. J.E. Schroeder, The artist and the brand, "European Journal of Marketing" 2005, nr 11/12; S. Brown, A. Patterson, Figments for sale. Marketing, imagination and the artistic imperative, w: Imagining marketing. Art, aesthetics and the avant-garde, red. S. Brown, A. Patterson, Routledge, London 2000.
24 Zob. S. Lash, C. Lury, Globalny przemysł kulturowy..., s. 15-19.
25 Zob. J.B. Thompson, Merchants of culture...
26 Zob. S. Lash, C. Lury, Globalny przemysł kulturowy..., s. 15-16.
27 D.J. Boorstin, The image..., s. 162.
28 Zob. D.J. Boorstin, The image..., s. 45-76; L. Braudy, The frenzy of renown. Fame and its history, Oxford University Press, New York 1986, s. 390-449.
29 Zob. P. Bourdieu, Reguły sztuki..., s. 46, 130.
30 D. Nowacki, Tu zaszła zmiana, "Znak" 2003, nr 7, s. 8.
31 D. Nowacki, Kariera bez obciachu, "Gazeta Wyborcza", 12.03.2005, s. 11.
32 J. Moran, Star authors..., s. 6.
33 J.F. English, J. Frow, Literary authorship and celebrity culture, w: A concise companion to contemporary British fiction, red. J.F. English, Blackwell, Oxford 2006, s. 43-44.
34 Zob. S. Lash, C. Lury, Globalny przemysł kulturowy..., s. 26-29.
