1WprowadzenieEwelina Ibek i Krzysztof Marzec

Ryc. 1.1. Zamiast motta

Źródło: https://www.linkedin.com/posts/technical-seo_seo-marketing-activity-7059081705722109953-B13i/?trk=public_profile_like_view.

SEO to wyjątkowa dziedzina marketingu. Skuteczna, ale nieprzewidywalna. Reklama, lecz nieodbierana jako reklama. Nudna i techniczna, ale emocjonująca i ciekawa. Dodatkowo zabawna: specjaliści na całym świecie analizują i rozkładają na czynniki pierwsze najbardziej skomplikowany algorytm: silnik Google. Wszystko po to, aby to strona ich klienta była wyżej niż strona klienta innego specjalisty. Dla Ciebie liczy się efekt: chcesz zarabiać na ruchu z Google lub dowiedzieć się, jak to wszystko działa i jak możesz na to wpłynąć. Dokładnie tym zajmujemy się od 2005 roku, ale ta książka to coś więcej niż tylko te ponad piętnaście lat doświadczeń. Trzymasz w rękach połączoną wiedzę 12 branżowych wyjadaczy, specjalistów w dziedzinie SEO, contentu i analityki, którzy przy pracy nad tą publikacją dzielnie wspierani byli przez resztę załogi DevaGroup. Za nami nieskończenie wiele audytów, strategii linkowania, na co dzień dbamy o setki klientów i ich biznesy. To wiedza oparta na serwisach wyposażonych w miliony podstron, jak i lokalnych biznesach. Wiedza, która daje konkretny biznesowy wynik.

Każdy rozdział to zamknięta semantycznie całość, która ma swojego głównego autora (mistrza w omawianej dziedzinie), wspieranego wiedzą i konkretnymi przykładami kampanii pochodzącymi od pozostałych autorów. Dzięki temu do tej książki możesz podejść na dwa sposoby - pierwszy, oczywisty, czytasz od deski do deski :), drugi - wybierasz poszczególne rozdziały i zagadnienia, nad którymi chcesz intensywniej popracować.

Nasz przewodnik po SEO skierowany jest do osób zarządzających działami marketingu, specjalistów ds. marketingu, którzy chcą wypracować sobie konkretną ścieżkę specjalizacji, do właścicieli biznesów oraz po prostu do tych wszystkich, którzy chcą zgłębić mistyczne działanie Google, a są dopiero na początku swojej SEO-przygody.

Książka ma pomóc w skutecznym planowaniu i zarządzaniu działaniami SEO (które - lekki spoiler - zawsze muszą iść w parze z doskonale skorelowanymi pozostałymi działaniami określanymi w ramach strategii marketingowej). Ma pomóc w działaniach z zakresu pozycjonowania w każdej organizacji - i tej małej, i tej dużej. Ma też pomóc na każdym etapie "zaawansowania" prac SEO - tym, u których SEO działa od dawna (obiecujemy - nauczysz się lepiej wyciągać wnioski i zwracać uwagę na zupełnie inne aspekty niż przed lekturą), jak tym, którzy dopiero szukają zaufanego człowieka do tego zadania specjalnego.

Postaramy się także w sposób praktyczny podejść do narzędzi (podrzucimy Ci zniżki i darmowe triale, abyś mógł lepiej poznać potęgę narzędzi dostępnych na rynku).

Na koniec - mamy nadzieję, że ta książka zachęci Cię do bycia uważnym obserwatorem zmian, jakie zachodzą nie tylko w SEO, ale ogólnie w przestrzeni internetu (i jego biznesowej części).

Wiedza o SEO cały czas się zmienia, czasem wystarczy jednak aktualizacja algorytmu przez Google, by specjaliści SEO mieli pełne ręce nieplanowanej pracy. Dlatego w poszczególnych rozdziałach szukajcie kodów QR, po ich zeskanowaniu otrzymacie dostęp do dodatkowych materiałów, aktualizujących wybrane zagadnienia, gdy będzie taka potrzeba.

Kod QR - zebrane bonusy www.dva.pl/seobook1

2Czym jest SEM/SEO/SEAKrzysztof Marzec

Abyś dobrze poruszał się po tej książce, musisz poznać wiele skrótów i określeń. Zajmujemy się SEO, czyli Search Engine Optimization, po polsku nazywanym pozycjonowaniem stron. Na pozycjonowanie składają się takie procesy jak optymalizacja treści czy budowanie linków, innymi słowy Link building, jednak śmiało możesz postawić znak równości między pozycjonowaniem i SEO. Najbardziej klasyczny podział pozycjonowania to on-site (on-page) oraz off-site (off-page). Oznacza podział na elementy do zmiany na stronie oraz te czynniki, które występują poza stroną.

SEM to skrót oznaczający Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach. Przy czym w Polsce mówimy tu niemal wyłącznie o Google z nawet 96-procentowym[1] udziałem w rynku. Na SEM składają się działania SEO oraz Google Ads, nazywane również PPC (Pay-per-click). Możemy do tego dorzucić takie działania jak SERM (Search Engine Results Management, zwane również SEO-PR)[2], optymalizację wyników wyszukiwania YouTube oraz optymalizację wizytówki firmy w Google Moja Firma. Uwaga: w Polsce w branży przyjęło się mówić specjalista SEM na osoby zajmujące się kampaniami Ads, czyli stawiać znak równości między SEM i PPC. Na świecie raczej SEM = SEO + SEA (Search Engine Advertising) lub SEO + PPC. Można się pogubić, szczególnie że specjaliści Ads wcale nie tworzą kampanii tylko w wyszukiwarce, ale również na stronach i w aplikacjach Sieci Reklamowej Google.

2.1. Rodzaje wyników wyszukiwania

Głównym celem SEO jest zdobywanie widoczności w Google, która powinna przekładać się na ruch, który z kolei ma przekładać się na sprzedaż. Warto wiedzieć, że widoczność będzie uzależniona od wielu czynników, ale również od tego, jak wyglądają wyniki wyszukiwania. SERP (Search Engine Results Page), branżowa nazwa strony wyników wyszukiwania, często będzie różny w zależności od kontekstu słowa kluczowego. I tak słowa lokalne mają nierzadko wykomponowane wyniki wyszukiwania, słowa produktowe wyświetlają reklamy z Shopping Ads, a inne słowa mogą mieć wstawkę filmu czy grafiki. Te dodatki nazywamy snippetami i pewne działania, między innymi dotyczące mikroformatów, mogą mieć wpływ na obecność serwisów w wymienionych snippetach.

Przede wszystkim zauważ, że wyniki dzielą się na płatne i bezpłatne. Mimo że rozróżnienie to jest bardzo delikatne, to powyżej wyników wyszukiwania organicznych / bezpłatnych znajdziesz nawet do czterech reklam (pojedyncze osoby raportowały, że widziały nawet pięć reklam, jednak na tym etapie były to prawdopodobnie testy Google). Tam obecność może zapewnić jedynie udział w Google Ads, czyli systemie reklamowym Google. SEO walczy o wszystko to, co znajduje się poniżej. Zanim pomyślisz, że przecież więcej ludzi klika w reklamy, bo są wyżej, pamiętaj, że niektóre osoby używają adblockerów, przez co w ogóle nie widzą reklam, inne zaś osoby aktywnie omijają reklamy, a część słów w długim ogonie nawet nie wyświetli reklam nad wynikami. SEO to narzędzie marketingowe, charakteryzuje się innym podejściem do obecności w Google - i zdradzę Ci już teraz, że docelowo najlepsza jest jego synergia z Google Ads. Na tym etapie nie jest ważne, że CTR (klikalność, click-through rate) będzie zaniżany przez reklamy, ważne, że musimy zadbać o widoczność jak najwyżej.

Ryc. 2.1. Przykład wyników wyszukiwania

W tym przykładzie Rankomat ma pierwsze miejsce w wynikach sponsorowanych, czyli reklamach Google Ads, oraz pierwsze w wynikach organicznych. Duzi gracze posiadają sporo danych i szczególnie oni wiedzą, jak ważna jest synergia wyników organicznych i płatnych. Zwróć uwagę, jak niski CTR może mieć druga pozycja w wynikach organicznych nn.pl, znajdująca się pod sekcją pytań.

Ryc. 2.2. Przykład wyników wyszukiwania

Media Expert wylądował na pierwszej pozycji wyników wyszukiwania, ale reklamy Shopping Ads na pewno mocno wpłyną na ilość pozyskanego ruchu. Poniżej widzimy ważny snippet z pytaniami. Pomyśl już teraz, jak ważne jest, aby Twoja strona odpowiadała na te pytania. One zdradzają sporo informacji na temat tego, jakie intencje mają użytkownicy Google wpisujący dane słowo kluczowe.

2.2. Widoczność a ruch

Wiesz już, że widoczność, czyli obecność na wysokich pozycjach, może przekładać się na ruch w różnym stopniu. Warto uświadomić sobie, że inne czynniki, takie jak popularność marki czy tytuł/opis wyniku w SERP, może mieć spory wpływ na CTR. Jeśli naszym celem jest sprzedaż, to zdobycie pozycji musi prowadzić do pozyskiwania ruchu. Podobnie kolejny krok, czyli zmiana pozyskiwanego ruchu na płacących klientów, jest kluczowy. Jeżeli chociaż jeden z elementów zawiedzie, cała praca może pójść na marne. Przykładowo prowadząc przez wiele lat bloga na temat SEM, do każdego wpisu dodawaliśmy daty. Na początku działały na naszą korzyść, bo wpisy były nowe, ale z czasem użytkownicy zaczęli je omijać, ponieważ Google wyświetlało przy nich daty utworzenia sugerujące, że materiał może być już nieaktualny. Odświeżenie starych wpisów i odnowienie dat, czyli content recycling, to właśnie jeden z wielu elementów, których widoczność przekłada na lepszy ruch.

Ryc. 2.3. Przykład wyników wyszukiwania

Każdy z wyników wyszukiwania zawiera aktualną datę. Google wie, że użytkownicy szukają najnowszych rozwiązań.

W dalszej części książki dowiesz się, że to głównie znacznik TITLE oraz meta description wyświetlają się w wynikach wyszukiwania. Pamiętaj, że specjalista Google Ads wie, jakie reklamy klikały się najlepiej, i doskonale byłoby użyć tej wiedzy do pisania lepszych tagów również pod SEO.

2.3. Jak działa wyszukiwarka?

Kiedy Larry Page i Sergey Brin pisali swoją wyszukiwarkę, mieli do rozwiązania dwa główne problemy. Pierwszy z nich, czyli gromadzenie danych, wydaje się nam obecnie trywialnie prosty. Odwiedzam stronę, zapisuję jej treść, po czym sprawdzam wszystkie linki wychodzące i notuję znalezione adresy do kolejki odwiedzenia. Sieć jest bardzo połączona, dlatego z odpowiednią listą startową adresów mogę w ten sposób znaleźć niemal wszystkie podstrony. Oczywiście optymalizacja takiego procesu, przechowywanie tych danych i całe potrzebne do tego zaplecze maszynowe są sporym wyzwaniem. Co godzinę powstaje nawet 10 tysięcy nowych stron[3], a warto pamiętać, że część z nich nie jest prostymi wizytówkami, ale na przykład sklepem internetowym z tysiącami podstron. Mimo to drugi problem wydaje się zdecydowanie bardziej złożony: ustalenie, który wynik powinien pojawić się wyżej. Założyciele Google stworzyli specjalny algorytm, nazwany Page Rank, który opierał się na przełożeniu zasady ze świata naukowego. Jeśli jakaś praca naukowa jest często cytowana, to oznacza, że jest ważna. Jeżeli taka istotna praca cytuje jakąś inną, to też wskazuje na jej ważność. Przełożenie tego na linki dało podstawę do przypisania odpowiedniej mocy konkretnym serwisom, bazując na ich internetowej popularności. Pamiętajmy, że gdy powstawało Google, to Internet wyglądał inaczej - życie toczyło się przez lata na forach dyskusyjnych, blogach, a media społecznościowe były dopiero nadchodzącym koszmarem dla naszej produktywności. Obecnie algorytm mocno wyewoluował, a znaczenie wielu innych czynników wzrosło kosztem oceny linków. Google nie podaje już też wartości Page Rank przypisanej do domeny.

Poza najbardziej wtajemniczonymi inżynierami Google nikt nie wie, jaki jest pełny i prawdziwy zestaw czynników wpływających na ranking w Google. SEO działają na zasadzie reverse engineering (inżynierii zwrotnej), czyli próby zrozumienia zasad działania mechanizmu poprzez testy i obserwacje wyników. Dla przykładu jesteśmy pewni, że umieszczenie słowa kluczowego w tytule strony, to jest znaczniku TITLE w HTML, jest bardzo ważne. Łatwo to sprawdzić w praktyce, ulepszając strony. Sam, poprawiając strukturę nagłówków w dużych serwisach grupy Interia, widziałem spore zmiany widoczności po takich prostych poprawkach. Inne czynniki są bardziej pośrednie, jak na przykład omawiana w tej książce koncepcja optymalizacji szybkości ładowania się witryny. Część wiedzy pochodzi też z samej dokumentacji Google, jak choćby fakt, że wyszukiwarka ignoruje znacznik Meta Keywords i nie bierze pod uwagę zawartości tagu Meta Description przy ocenie strony. Ponieważ część z tych oświadczeń Google nie zawsze była do końca dokładna, to specjaliści SEO zawsze testują rozwiązania w swoim zakresie. Dla przykładu, kiedy Google wprowadziło tag nofollow, oświadczając, że linki z tym tagiem nie są brane pod uwagę w rankingu, obserwowaliśmy strony o bardzo dużym współczynniku takich linków i ku zdziwieniu badaczy ich pozycja nie zmieniała się. Stąd pojawiały się różne teorie na temat tego, jaką moc przekazują takie linki i czy w ogóle powinniśmy je mieć. Weź również pod uwagę, że Google, ogłaszając zmiany czy doprecyzowując pewne kwestie, musi stosować pewien poziom dezinformacji, aby uniknąć łatwiejszego manipulowania rankingiem. Dodatkowo wiemy, że zmiana nie następuje od razu. Czasem aktualizacja trwa dni czy tygodnie i możemy obserwować ją stopniowo. Dlatego jeśli Twoja strona nagle spada w wynikach, nie panikuj - wiele razy odczekanie kilku dni powodowało, że wracała na swoje miejsce bez niepotrzebnych nerwowych ruchów.

Istnieje również wiele mitów o tym, jak działa ranking Google, a najbardziej oklepany z nich to ten, który mówi, że wydawanie pieniędzy w Google Ads ma wpływ na pozycję strony w wynikach organicznych. Co ciekawe, jeśli mocno zagłębimy się w ten temat, to odkryjesz, że jest to dobra droga do optymalizacji, bo pewne elementy Google Ads, takie jak wiedza o słowach kluczowych, wynikach działania reklam, najskuteczniejszych tekstach reklamowych, zastosowane w SEO mogą mieć pozytywny wpływ na wyniki działań. Nie ma jednak korelacji między wydatkami czy obecnością w Ads z pozycjami w wynikach bezpłatnych.

Spotkasz się również ze stwierdzeniami, że istnieje około 200 czynników mających wpływ na pozycjonowanie w Google. Weź poprawkę na to, że część z nich jest złożona lub dotyczy jednego elementu. Wspomniany tytuł strony możemy napisać, uwzględniając jego kolejność, długość, dopasowanie do treści strony czy nawet pewne sztuczki przykuwające uwagę użytkownika. To nadal jeden element, a wiele rzeczy do sprawdzenia w potencjalnym audycie, bo na niektórych podstronach może go zwyczajnie brakować, a na innych będzie powielony, marnując potencjał.

Jeśli miałbym maksymalnie uprościć obraz, jak obecnie działa algorytm, to powiedziałbym, że jest to synergia czterech głównych filarów: popularności, treści i użyteczności oraz solidnej podstawy w postaci optymalizacji technicznej. Po pierwsze, Google nadal bardzo mocno bierze pod uwagę popularność strony rozumianą poprzez linki prowadzące do strony. Widać to szczególnie w sytuacji, kiedy możesz pracować z pozycjonowaną przez wiele lat domeną, a zaniedbaną treścią. Wtedy zmiany treści dają rewelacyjne wyniki, których identyczna strona nie miałaby szans osiągnąć, jeśli znajdowałaby się na domenie pozbawionej linków przychodzących. Po drugie, treść strony jest niesamowicie ważna. Jeśli wrzucić do sklepu nowy model lekkiego drona, to raczej nie ma szans na to, aby znaleźli go użytkownicy szukający lekkiego drona, drona idealnego do podróżowania czy drona niewymagającego licencji. Dopiero takie wyrażenia w opisie lub osobne poradniki umieszczone na Twojej stronie pozwolą konkurować o te słowa. Analiza słów kluczowych i zrozumienie ich kontekstu, nazywanego też intencją użytkownika, to coś, co również mocno wpływa na trzeci filar, czyli użyteczność. Choć nie jesteśmy w stanie pokazać czy nawet zmierzyć tu konkretów, to każdy specjalista SEO podpisze się pod stwierdzeniem, że strona, która jest użyteczna dla osoby szukającej danego słowa kluczowego, pozycjonuje się łatwiej. Oczywiście znajdziesz przykłady stron fatalnie zaprojektowanych i zakodowanych na pierwszych miejscach Google - one po prostu nadrabiają braki innymi składnikami. Użyteczność w wielkim uproszczeniu oznacza, że jeśli szukałeś lekkiego drona, to po kliknięciu w wynik wyszukiwania trafisz na stronę, na której będzie się znajdował taki produkt, wyróżniona waga, informacja wyjaśniająca, czy dany model może być używany bez specjalnej licencji, oraz opcja łatwego zakupu. Zauważ, że szczegółowy opis lub, jeszcze lepiej, ranking, opinia sklepu, coś, co pozwoli mi zrozumieć, czy kupuję sprzęt idealny dla siebie, wpłynie na fakt, że na stronie zostanę dłużej, lub zwiększy moją szansę na zakup/konwersję. Wyobraź sobie, że chcesz użytkownika zatrzymać na stronie, ale nie na siłę czy utrudniając mu życie, ale dając bardzo wyczerpującą odpowiedź. Jeśli założysz, że na przykład kilka procent osób wpisujących to słowo nie ma pojęcia o dronach i szuka prezentu, to duży baner poradnika dla początkujących czy numer infolinii lub poradnik prezentowy jeszcze bardziej zwiększą lepkość takiej strony.

Holistyczne traktowanie SEO wymaga, aby jego elementem było również badanie użyteczności witryny. Działania, które skupiają się na zaawansowanych elementach z tego zakresu, nazywamy SXO, od angielskiego Search Experience Optimization.

Na samym dole tych trzech filarów budujących widoczność strony leży podstawa: optymalizacja techniczna. Strona musi być idealnie przygotowana, aby Google mogło odnaleźć każdą ważną podstronę, ściągnąć wszelkie dane do swojej bazy, ale również móc je zrozumieć. HTML, czyli język znaczników, w którym kodowane są strony, wyróżnia na przykład znacznik <h1> jako najważniejszy nagłówek na stronie. Jeśli tam znajdzie się najważniejsza treść, to zwiększasz szanse, że Google poprawnie zinterpretuje stronę.

Przez lata pracy z SEO doszedłem do prostego wniosku: optymalizacja użyteczności, budowanie treści i linków to stałe procesy, które realizujemy z natężeniem odpowiednim do naszych zasobów czasowych czy finansowych. Optymalizacja techniczna powinna zostać wdrożona jak najlepiej i jak najszybciej i niejako wyjęta poza nawias. Takie podejście gwarantuje, że każda złotówka wydana na pozostałe procesy będzie wydana znacznie lepiej.

2.4. Co to jest i jak działa Googlebot?

Zanim zaczniemy działać w takim kierunku, aby strona pojawiała się na wysokich pozycjach w Google, należy zadbać o to, aby w ogóle miała szanse się pojawiać. Google nieustannie przemierza Internet, pobierając strony i analizując ich kod, treść czy linki. Program, który odwiedza strony, nazywamy Googlebotem. Jego zadaniem jest wejście na stronę i pobranie jej zawartości, aby dodać ją do indeksu wyszukiwarki, czyli zindeksować. Indeks to ogromna baza danych, która może być przeszukiwana. Aby lepiej zrozumieć ten proces, wyobraź sobie, że tysiące specjalnie zoptymalizowanych w tym celu komputerów wysyła zapytania do milionów stron. Stale pobierają dane i wrzucają je do bazy. Żeby to zrobić, często stronę trzeba po zeskanowaniu uruchomić, czyli zrenderować. Ten krok jest szczególnie ważny, jeśli weźmiemy pod uwagę technologię javascript oraz css.

W późniejszej części książki dowiesz się o pliku robots.txt oraz o poleceniach meta robots noindex, nofollow, które pozwalają sterować działaniem Googlebota. Pamiętaj, że za pomocą Google Search Console możesz również zmniejszyć szybkość indeksowania.

Zwróć uwagę, że Google wysyła na strony roboty skanujące - komputerowe oraz mobilne. Pierwszy symuluje użytkownika na komputerze, drugi symuluje użytkownika na urządzeniu mobilnym.

Cała ta wiedza pokazuje, że w procesie pozycjonowania musimy:

- zadbać o dostępność stron,

- upewnić się, że proces renderowania przebiega poprawnie,

- upewnić się, że strona działa idealnie na dowolnym typie urządzeń,

- zadbać o brak błędów indeksowania i stałą dostępność strony.

Ryc. 2.4. Jak Google przetwarza strony z Javascript

2.5. Kary i filtry od Google

Google jako właściciel wyszukiwarki jasno określa zasady, jakimi powinni kierować się web-masterzy oraz specjaliści SEO. Problem w tym, że zasad tych jasno czy sprawiedliwie nie egzekwuje. Z punktu widzenia biznesu bardzo ważne jest, że SEO może być obarczone mniejszym lub większym ryzykiem, które powinno zostać wkalkulowane w działania.

Najmniejszym ryzykiem obarczone są działania White Hat SEO. Z definicji takie działania nigdy nie łamią żadnych zasad Google. Nie znajdziesz tu prób manipulacji indeksem za pomocą sztuczek w kodzie czy kupowanych linków. Prawdziwy White Hat SEO stworzy dla Ciebie treści, które z delikatną pomocą w postaci wysyłania ich do odpowiednich reakcji same przyciągną linki do Twojej strony. Treść będzie tworzona głównie z nastawieniem pod użytkownika, a elementy SEO będą tylko uzupełnieniem strategii.

Po drugiej stronie barykady stoi Black Hat, czyli podejście polegające na tym, że potencjalne podatności Google wykorzystujemy na swoją korzyść. Google nie umie rozpoznać treści generowanych przez AI? Zasypię indeks tysiącami wygenerowanych artykułów. Znalazłem podatność na stronie? Wstrzyknę tam kod, aby za darmo zdobyć linki. Metod jest mnóstwo, a część bardzo skrzętnie przez lata ukrywana przez specjalistów. Dobrej metody Black Hat nie znajdziesz na publicznym forum, bo po upublicznieniu po prostu przestaje być dobra. W tym podejściu nie przejmujemy się, że Google usunie z indeksu całą domenę - specjalista jest na to gotowy z kolejnymi. Wiele biznesów nie może sobie pozwolić na ten system działań, dlatego prawdziwym rajem dla Black Hat są systemy, gdzie zarabia się na reklamach, afiliacji czy dropshippingu. Co ciekawe, to nie jest tak, że Black Hat jest nieskuteczne czy długofalowo nieskuteczne. Specjaliści z tej dziedziny przyznają, że to wysoki poziom ryzyka czy etyki danego biznesu determinuje, czy korzystają z takich, a nie innych metod.

Tak jak świat nie jest czarno-biały, tak trudno wyznaczyć jasne granice między działaniami lub celowo przymyka się na nie oko. Obecnie większość realizowanych projektów SEO można śmiało nazwać Grey Hat. Każdy zakupiony link to link niezgodny z zasadami Google. Skala działań, przydatność materiałów, w których link się pojawia, czy typy linków determinują tu ryzyko. Z punktu widzenia biznesu pamiętaj o kluczowej zasadzie dywersyfikacji źródeł ruchu. SEO może przestać działać z dnia na dzień nawet w wyniku błędu Google czy zmiany algorytmu i prawdopodobnie nic z tym niestety nie będziesz mógł zrobić.

Od lat branża rozpisuje się o tym, jakie kary czekają na najbardziej niepokornych SEO, a sprzedawcy Google Ads zacierają ręce na wieść o każdej zmianie algorytmu dotykającej typowe metody działania SEO. Dawniej w Google Search Console mogliśmy zobaczyć komunikat, że dana strona została ukarana przez Google wraz z próbką linków, jakie na taką karę zapracowały. Pierwszy mit, jaki należy rozwiać, to fakt, że Google od lat nie nadaje już kar ręcznych, a sekcja ta informuje obecnie raczej jedynie o ataku hakerskim na naszą stronę. Drugi mit to wszechobecność kar algorytmicznych. Google klarownie wyjaśnia, że takie nagłe spadki, szczególnie powiązane z datą zmiany algorytmu, to zwyczajna korekta. To nie kara dla strony, tylko wyprostowanie sytuacji, w której strona na swoją widoczność czy pozycję nigdy nie zasługiwała. Oczywiście brzmi to jak świetnie przygotowana wypowiedź przez prawnika, który nie chce pozwu o sztuczne/nieuzasadnione zaniżanie pozycji, ale w praktyce tak to właśnie wygląda. Nagły przyrost ruchu z treści wygenerowanych, bez weryfikacji jakości, przez AI wiąże się po prostu z ryzykiem, że kiedyś może zniknąć. Trzeci mit dotyczy depozycjonowania. W ramach kontrolowanych testów zlecałem takie działania na swoich kontrolnych domenach i żaden z wykonawców nie osiągnął efektu, mimo że były to stosunkowo młode i niezbyt mocne w kontekście linków domeny. Obserwowałem również efekty ataków hakerskich, skutkujących pojawianiem się ogromnych ilości niskiej jakości linków do serwisów klientów, co nie kończyło się drastycznymi spadkami. To, co częściej zauważysz, to brak efektów działań. Budowanie linków, które nie bierze pod uwagę jakości miejsc czy dywersyfikacji typów linków, po prostu może nie przynosić w danych okolicznościach żadnego efektu lub dawać efekty bardzo krótkotrwałe.

Ryc. 2.5. Wykres widoczności strony w Semstorm z zaznaczonymi datami większych aktualizacji algorytmu. Aktualizacja w lipcu 2021 roku była ostatnią tak dominującą zaznaczoną przez Semstorm. Duże zmiany widoczności warto kreować również mniejszymi aktualizacjami, a ich liczne opisy w blogosferze mogą zdradzać przyczyny zmian. Czerwona linia na końcu wykresu oznacza dużą zmianę ilości monitorowanych słów w narzędziu

2.6. Jakie korzyści zyskuje firma dzięki SEO

SEO to reklama i dlatego powinno się zwracać, a głównym jego celem winna być sprzedaż. Jeśli mam sklep, sprawa jest łatwa: mój cel to generowanie widoczności na takie słowa, z których ruch wygeneruje sprzedaż. Można to łatwo zmierzyć za pomocą Google Analytics i wykazać nawet, jaki udział w sprzedaży mają wyniki organiczne. W przypadku firm B2B czy B2C, które nie są sklepami, może nie zmierzymy wolumenu sprzedaży, ale już konkretne ilości kontaktów/leadów. Dla przykładu, GA4 łatwo zmierzy nawet kliknięcia w linki do wysłania maila, wykonania połączenia telefonicznego czy wysłania formularza. W efekcie beneficjent działań SEO może jasno zobaczyć, jakie nakłady przyniosły jakie wyniki. Do tego, jak oceniać tę inwestycję, wrócimy jeszcze w tej książce, ale teraz skupmy się na dodatkowych zyskach płynących z SEO.

Po pierwsze, z obecnością na czołowych miejscach wiąże się prestiż. Użytkownicy przypisują większą wartość stronom, które dominują w kwestii wyników wyszukiwania. W takim wypadku mamy większą szansę na konwersję - czyli zmienienie użytkownika w klienta - w przypadku wielu wyszukiwań czy powrotów. Zauważ, że jeśli użytkownik kliknął w Twoją reklamę, dowiadując się o ciekawym produkcie, trafił na stronę, a następnie ją zamknął, to będzie jej najpewniej znów kiedyś szukał w Google. Jeśli nie pojawisz się wysoko, jeśli chodzi o odpowiednie słowa, to klient trafi w objęcia Twojej konkurencji, która taki produkt również sprzedaje.

Druga zaleta świetnie wypozycjonowanej strony wiąże się z ochroną marki. Po wpisaniu Twojej marki w Google pojawiasz się na pierwszym miejscu, ale czy słabo wypozycjonowana strona będzie zachowywała się podobnie w przypadku wpisania słowa kluczowego "marka + opinie", "marka + produkt", "marka + praca"? Budowanie linków przychodzących w celu pozycjonowania konkretnych słów kluczowych jako efekt uboczny doprowadzi do tego, że to właśnie Twoja domena będzie wysoko w Google na odpowiednie słowa. Działania, które porządkują wyniki pod tym kątem, nazywamy SERM - Search Engine Reputation Management.

Ostatni aspekt to łatwość zdobywania nowych słów. Inwestycja w SEO sprawia, że wszelkie nowe produkty, treści blogowe, newsowe czy poradnikowe mają szansę automatycznie zaistnieć w wynikach wyszukiwania. Często w SEO mówimy o mocy domeny, a niektóre narzędzia podejmują się nawet wyrażenia tej mocy w postaci liczbowej. Rozumiemy to w ten sposób, że pozycjonowana przez lata domena ma mnóstwo linków prowadzących do strony głównej i podstron, ale moc ta wpływa i rozlewa się na pozostałe niepodlinkowane adresy. Dodanie nowego wpisu może spowodować, że z dnia na dzień zacznie on pozyskiwać dodatkowy ruch z Google. To jedna z największych zalet inwestycji w SEO, długoterminowe rezultaty. Jeśli połączysz to z faktem, że treści poradnikowe pokazują biznes jako eksperta w danej dziedzinie. Co więcej, pojawiając się wysoko w Google, ta wartość odbioru nas jako eksperta jeszcze bardziej wzrośnie. Takie coś generuje nie tylko sprzedaż, ale powracających użytkowników, ze względu na rozpoznawalność marki.

Weź pod uwagę, że każdy może zacząć się reklamować w Google Ads na dane słowo kluczowe. Twoja konkurencja, która właśnie powstała i ma kapitał, może w ciągu jednego dnia zacząć podgryzać ruch generujący sprzedaż z reklam. Inaczej wygląda to w SEO, gdzie lata budowania linków oznaczają, że konkurencja musi ponieść znacznie większe nakłady finansowe, aby przebić pozycje weterana. Dodatkowo w przypadku wielu konkurencyjnych słów kluczowych nie da się tego zrobić nawet w ciągu kilku miesięcy.

2.7. Praca jako specjalista SEO

Jeśli z SEO wiążesz przyszłość swojej kariery, to do wyboru masz trzy kluczowe obszary: praca w agencji, freelance oraz in-house. Wielu znanych mi specjalistów zmienia te pola, zwracając uwagę na plusy i minusy każdego z tych podejść. W agencji pracujesz z wieloma klientami naraz, co wymaga solidnej dyscypliny w zarządzaniu swoim czasem. W mojej opinii masz szansę na największy rozwój ze względu na poznawanie dużej liczby ciekawych przypadków. Jeśli pracujesz w dobrej agencji, możesz uczyć się od zespołu, uczestniczyć w szkoleniach wewnętrznych czy podglądać dobre praktyki u bardziej doświadczonych koleżanek i kolegów. Minusem tego rozwiązania oraz bycia freelancerem jest posiadanie wielu szefów. Jeśli uważasz, że w byciu freelancerem daje to dużą niezależność, to wyobraź sobie utratę klienta, który odpowiadał za dużą część Twoich dochodów. W agencji nie wpłynie to na Twoje dochody, ale znów najlepsi freelancerzy chwalą się, że osiągają wyższe dochody niż SEO pracujący na etacie. Dla spokojniejszej pracy część specjalistów wybiera in-house. Oznacza to pracę w małym zespole lub pracę jednoosobową, dla dużej marki. Tu masz jednego szefa, ale również spore oczekiwania. Jako minus tego rozwiązania - na podstawie własnego doświadczenia oraz znanych mi specjalistów - mogę wskazać mocne ograniczenia do testów i poznawania nowych rozwiązań oraz pozostawanie w tyle za branżą. Tak samo jak w słabej agencji, tak w słabym in-house dużym minusem jest brak szkoleń.

Nie daj sobie wmówić, że SEO to nowa branża i nie ma wypracowanych standardów. Po pierwsze, aplikując na stanowisko, szanuj swój czas i wybieraj takie oferty, które oferują widełki wynagrodzeń. W innych miejscach nosacze biznesu czekają na pracowników nieznających swojej wartości, aby dołożyć im kilka kompleksów na rozmowie rekrutacyjnej i zaoferować niskie stawki. Typowa ścieżka agencyjna zawiera poziomy junior, mid, senior, ale również specjalizacje - typowo możesz być ekspertem od content marketingu, technicznego SEO, czyli optymalizacji, lub link buildingu. To tylko niektóre z wielu opcji ścieżki rozwoju. Ciekawą opcją jest również kierowanie podzespołem, czyli rola Team Leadera. W swojej firmie możesz śmiało oczekiwać sprecyzowania, jakie są wymagania na poszczególne stanowiska. Zwróć również uwagę, że stanowiska między firmami nie są równe. W procesach rekrutacyjnych trafiałem na seniorów, którzy ustępowali wiedzą specjalistom zatrudnianym na niższych stanowiskach, a ich wymagania powodowały, że odpadali w procesie. SEO to zawód z pogranicza programisty i marketingu, stąd możesz spodziewać się wielu benefitów znanych z branży IT. Nie daj sobie również wmówić, że standardem jest praca w biurze. W DevaGroup od zawsze stosujemy z powodzeniem pracę zdalną. Firmy, które odkrywały ją dopiero w pandemii, a posiadają złych managerów lub słabe procedury zarządzania, marzą o powrocie pracowników do biura. Uważam, że 100 procent pracy SEO można wykonywać zdalnie, i choć jestem fanem kreatywnych spotkań zespołu wpływających na rozwój wiedzy, to podkreślam, że dobre spotkanie to takie, którego nie dałoby się zastąpić mailem.

To nie koniec możliwości wykorzystania wiedzy z tej książki. Wiedzę SEO możesz wykorzystać jako bloger/influencer do wspomagania zasięgów swoich działań. Cały szereg zawodów odpowiedzialnych za treści na stronie - od copywriterów przez redaktorów po category managerów - może wpływać na lepszą widoczność strony, tworząc teksty zoptymalizowane pod Google. Wielu webdeveloperów doszkala się, aby przygotowywane przez nich projekty były idealne pod SEO, dlatego te umiejętności mogą wspomóc również karierę, szczególnie front-end[4]. Na koniec podkreślę, że każdy digital marketer powinien mieć chociaż podstawową wiedzę z zakresu SEO. Wiedza najbardziej przyda się każdej osobie odpowiedzialnej za stronę firmową, specjalistom Google Ads, ze względu na podobieństwa w procesie na przykład analizy słów kluczowych, oraz każdemu specjaliście od płatnych mediów w celu porównywania efektów i synergii działań.

A jeśli chcesz poznać więcej źródeł wiedzy - na samym końcu tej książki czeka na Ciebie minianeks!

2.8. Współpraca z agencją SEO

Jeśli doszkalasz się z SEO, ponieważ Twoja firma zleca takie działania, to ten podrozdział jest dla Ciebie. Po pierwsze, to doskonały ruch, bo ponad 18 lat doświadczenia pracy z klientami prowadzi do jednego prostego wniosku: najlepiej pracuje się z tymi, którzy są świadomi, na czym polega praca specjalisty SEO, czego mogą po niej oczekiwać oraz są świadomi, jakie mają konkretne cele. Niestety, teoretycznie niski próg wejścia do branży spowodował, że na rynku działają firmy korzystające na niewiedzy klientów przepalających budżety. Istnieje kilka metod, jak ominąć takie kłopoty, i choć będę używał słów agencja/firma, to zasada dotyczy również freelancerów czy zatrudnionych specjalistów.

Najważniejsza sprawa to pełna przejrzystość i raporty. Standardem jest, że firma zajmująca się SEO powinna dostarczać raport, najlepiej w interaktywnej formie w Looker Studio, obejmujący najważniejsze czynniki, takie jak widoczność, wygenerowany ruch oraz konwersje. Jeśli firma skupia się na opisywaniu pozycji czy samej widoczności, to oznacza, że najpewniej nie rozumie, że biznes musi zarabiać. Tu działa również prosty trik. Zapytaj agencję, czy rozlicza się w modelu prowizyjnym od sprzedaży/leadów. To rozliczenie za efekt/success fee spotka się z odmową firm, które nie czują się pewnie lub i tak nie chciałyby inwestować zasobów w działania.

Osobną kwestią jest czas trwania umowy i to, co się dzieje po jej wypowiedzeniu. Inwestując w pozycjonowanie, liczysz na długotrwały efekt. Jeśli firma po wypowiedzeniu umowy usunie linki ze swoich zapleczy, to nie ma mowy o takim efekcie. Dlatego na samym początku ustal, jakie typy linków będą pozyskiwane, oraz umów się na dokładne ich raportowanie. Nie podpisuj umowy z okresem wypowiedzenia większym niż miesiąc, bo w przypadku kłopotów zostaniesz na łasce agencji. Jednym z bardziej absurdalnych przypadków była sytuacja, w której mój klient nie mógł wypowiedzieć umowy na SEO, podpisał nową z naszą agencją, a po osiągnięciu wyników musiał zacząć płacić wyższe faktury poprzedniej firmie.

Weź poprawkę, że jako dumni posiadacze Google Premier Partner od samego początku tego programu podkreślamy, że Google Ads nie są wyznacznikiem jakości działań w SEO. Działaniami SEO zajmuje się osobny zespół, ale swoją agencję zapytaj o to, czy osoby odpowiedzialne za kampanię rozmawiają z tymi od SEO. W DevaGroup to złota zasada, bo wiemy, jak mocno jedne działania mogą przyczynić się do sukcesu drugich i odwrotnie. Jeśli zlecasz pracę dwóm osobnym firmom, zwróć uwagę, czy firma od SEO zapytała o raporty z Google Ads i wybór słów kluczowych oparła na danych skuteczności, na przykład z Google Analytics 4.