PO CO TEN PODRĘCZNIK?

Podręcznik ten jest praktycznym przewodnikiem dla wszystkich zainteresowanych analizą semiotyczną, a szczególnie jej zastosowaniem w komunikacji i marketingu. Może więc służyć badaczom rynku, brand menedżerom, strategom marek, dizajnerom i zespołom kreatywnym, ale także studentom kierunków humanistycznych, menedżerskich, ekonomicznych czy artystycznych. Zapewne nie każdy z wymienionych wyżej ma zamiar zostać komercyjnym semiotykiem, ale wiedza o tym, jak badać znaki i znaczenia oraz jak nimi zarządzać, jest dzisiaj - jak sądzimy - wiedzą niezmiernie istotną.

Dlaczego semiotyka?

W ostatnich latach semiotyka przeżywa swoją drugą młodość. W odróżnieniu od lat 60. czy 70. XX w., kiedy fascynowali się nią głównie badacze z kręgów akademickich, dzisiaj jej renesans obejmuje przede wszystkim praktyczne zastosowanie w komunikacji i marketingu. Jedną z przyczyn tego renesansu jest zapewne zmiana w podejściu do konsumenta - bardziej widzi się go dzisiaj jako człowieka, kompleksową jednostkę żyjącą w złożonym "ekosystemie" społeczno-kulturowym niż jako "osobę, która nabywa towary na własny użytek"[1]. Oczywiście z ekonomicznego punktu widzenia taka definicja wydaje się być ciągle użyteczna. Pozwala bowiem obserwować i mierzyć trendy zakupowe, określać przyrosty, spadki i inne zmiany w nabywaniu dóbr. Jednak coraz trudniej z tej perspektywy przychodzi rozumienie i interpretowanie zachowań konsumentów. Odpowiedzi na pytania "dlaczego?", "dokąd zmierza?" i "co nim kieruje?" nastręczają jednak wielu trudności.

Dzisiejsza rzeczywistość stała się na tyle złożona, że nie działają tu już proste mechanizmy braku i jego zaspokojenia, które nazwaliśmy potrzebami. Nie uczymy się świata tak jak kiedyś - bezpośrednio od naszych rodziców czy wychowawców, ale przez masowe media. Świat, w którym żyje konsument, to świat kształtowany przede wszystkim przez kulturę popularną. To właśnie ona w niespotykanym dotąd stopniu określa nasze systemy wartości, cele i metody działania. Z konsumentów dóbr zmieniliśmy się w konsumentów ideologii, znaczeń, narracji i wartości zaczerpniętych wprost z popkultury. Dobra i usługi stanowią dla nas wartość na tyle, na ile ucieleśniają aktualne systemy wartości i ideologie obecne w kulturze popularnej. Jak zatem badać i rozumieć cały ten "ekosystem", w którym funkcjonuje człowiek-konsument?

Pytać konsumenta czy badać strych w jego domu?

Wszyscy zapewne znają Umberto Eco jako autora powieści Imię Róży, która przyniosła mu sławę. Dla nas szczególne znaczenie ma jego inne dzieło Tajemniczy płomień królowej Loany. Jest to historia o starszym mężczyźnie, który w wyniku wypadku samochodowego traci pamięć, a tym samym poczucie tożsamości. Żona wysyła go do domu na prowincję, w którym wychowywał się i dorastał, w nadziei, że powrót do miejsc z dzieciństwa pozwoli mu odzyskać utraconą tożsamość. W tym rodzinnym starym domu nasz bohater natrafia na strych pełen szpargałów z przeszłości - gazet, książek, starych opakowań, płyt muzycznych, plakatów. Niezwykłą cechą tego zbioru są warstwy czasowe. Ci, co mają strych, wiedzą, że zapełnia się go stopniowo warstwa po warstwie, odkładając tam po kolejnych domowych porządkach niepotrzebne rzeczy. Podobnie na strychu naszego bohatera. Najdalej od wejścia znajdują się regały i pudełka z najstarszymi materiałami, a najbliżej z najnowszymi. Od tego momentu zaczyna się pasjonująca podróż Umberta Eco przez kilka dziesięcioleci kultury popularnej Włoch - tam dzieje się akcja powieści. Nasz bohater przegląda szpargały przedmiot po przedmiocie, warstwa po warstwie, zaczynając od najgłębszej warstwy strychu - książeczek, które czytał w dzieciństwie, zabawek, opakowań cukierków czy plakatów. Eco dokonuje jednocześnie błyskotliwej analizy semiotycznej tych treści i obrazów. Nie o tej analizie jednak chcemy tu mówić, choć polecamy ją wszystkim semiotykom. Eco uzmysławia nam, jak tworzona jest tożsamość człowieka przez treści otaczającej nas kultury, warstwa po warstwie. Bohater przez kolejne dni spędzone na strychu odzyskuje kolejne warstwy siebie. Dokonuje rekonstrukcji tożsamości i na końcu staje się na powrót sobą.

Ostatecznie jesteśmy więc tworem kultury - można by podsumować tę opowieść. Oczywiście mamy swoje indywidualne cechy, ten swoisty nerw, który odróżnia nas od innych ludzi, ale więcej nas łączy niż dzieli - tym spoiwem jest kultura, która warstwami tworzy nas jako jednostki. Dzięki niej możemy w podobny sposób rozumieć treści, posługiwać się wspólnie ustalonymi kodami, choć wybranymi nie w drodze głosowania czy świadomego ich wyboru, ale kulturowego konsensusu.

Umberto Eco uświadamia nam, że właściwie lepiej przebadać zawartość strychu niż pytać naszego bohatera, aby dotrzeć do światopoglądu, mechanizmów, kodów i symboli, którymi posługuje się, patrząc na świat. W takim ujęciu obiektem badań nie są więc pojedyncze jednostki ludzkie, a kultura, która je konstruuje. Ponadto jeśli zgodzimy się, że człowiek to animal significans (patrz podrozdział "Znak"), a kultura jako system znaków jest jego naturalnym "ekosystemem", to perspektywa semiotyczna wydaje się bardzo obiecującym podejściem.

Zaletą tego podejścia jest zdecydowane oddzielenie tego, co indywidualne, od tego, co ponadindywidualne. Sądzimy, że tego właśnie szukają menedżerowie marek i twórcy masowej komunikacji - przestrzeni wspólnej, ponadindywidualnego znaczenia, z którym można powiązać markę i budować jej ponadjednostkową siłę. Kiedy przepytujemy respondentów, docieramy przede wszystkim do tego, co już zasymilowali, stosując swój indywidualny, jednostkowy filtr. W takich przypadkach oczywiście dociera się do tego, co ponadjednostkowe, szukając powtarzających się schematów w odpowiedziach. Badacze dobrze opanowali te metody. Mimo wszystko jest to proces "wtórnej destylacji".

Ilustracja 1. Po lewej proces docierania do prawidłowości i mechanizmów przez zadawanie pytań respondentom, po prawej proces bezpośredniej analizy tego, co "zaprogramowało" ludzi-konsumentów

Źródło: opracowanie własne.

Jednak w wielu przypadkach ludzie-konsumenci nie są świadomi wpływu kultury na ich postawy i zachowania. Tak działają symbole, znaki, narracje, mitologie, o których piszemy w rozdziale "Koncepty semiotyczne". Po prostu nie wiemy, dlaczego coś robimy albo dlaczego coś nam się podoba lub nie i żadne skany mózgu i inne zaawansowane techniki nie przyniosą odpowiedzi.

Oczywiście pytanie ludzi-konsumentów w wielu przypadkach ma swój sens. Jeśli na przykład chcemy poznać ich opinie na jakiś temat, nie ma sensu robić analizy semiotycznej kultury, komunikacji itp. Natomiast gdybyśmy chcieli zrozumieć, skąd takie opinie pochodzą, jakie mechanizmy tu działają, jakie konteksty kulturowe te opinie ukształtowały, to już tak.

Niesłychana jest też siła prognostyczna semiotyki kulturowej. Może ona dostrzec mechanizmy i zjawiska, które dopiero pojawiają się na kulturowym horyzoncie i nie zostały jeszcze w pełni zasymilowane przez jednostki ludzkie. Będą one stopniowo przyswajane i za rok, dwa lub trzy będą stanowiły trzon kultury. To wyprzedzenie to czas dla marketingu. To także szansa na uzyskanie konkurencyjnej przewagi dzięki takiemu wyprzedzeniu.

Jak zbudowaliśmy ten podręcznik?

Semiotyka to bardzo obszerna dziedzina, na którą składa się wiele rozmaitych teorii i konceptów. Przedstawione tu koncepty i techniki są naszym autorskim wyborem. Od prawie dwudziestu lat właśnie te koncepty wdrażamy i rozwijamy w określone techniki analityczne w naszych projektach semiotycznych dla marek, korporacji i instytucji w Polsce i na świecie. Powstał w ten sposób swoisty semiotyczny toolkit autorski, którym chcemy się z naszymi czytelnikami podzielić.

Podręcznik składa się z sześciu rozdziałów, których cel i zawartość tu w skrócie omówimy.

Rozdział pierwszy jest o początkach semiotyki w marketingu. Jest wiele publikacji i stron internetowych poświęconych historii semiotyki, dlatego tutaj zamieściliśmy jedynie kilka zdań na ten temat. Natomiast skupiliśmy się przede wszystkim na historii semiotyki w analizach rynkowych i komunikacyjnych. Może znajdziecie tu kilka nieobecnych gdzie indziej informacji i ciekawostek.

Rozdział drugi jest wyborem konceptów nie tylko semiotycznych, które uznaliśmy za ważne, opierając się na naszej praktyce. Chociaż książka nie ma charakteru naukowego, to chcieliśmy zbudować most między semiotyką jako nauką akademicką a praktycznym jej zastosowaniem w analizach marketingowych i komunikacyjnych. Stąd sięgaliśmy do pierwszych źródeł tych konceptów oraz staraliśmy się zinterpretować je we współczesny, przydatny w analizie komercyjnej sposób. Każdy z opisów konceptów zawiera także część, którą nazwaliśmy "Czytamy klasyków". Zachęcamy w ten sposób do przeczytania oryginalnych fragmentów tekstów i poczucia klimatu intelektualnego i językowego okresu, w którym koncepty te powstawały. W świecie, w którym większość przekazywanej wiedzy polega na powielaniu i często deformowaniu w tym procesie idei i konceptów, wezwanie do powrotu do źródeł ma, naszym zdaniem, sens.

Rozdział trzeci opisuje źródła w analizie semiotycznej. Tutaj dowiecie się, jak rozumiemy teksty kultury. Podzielimy się naszą wiedzą dotyczącą ich pozyskiwania, ilości, zakresu czasowego oraz określania obszarów poszukiwawczych ze względu na cel i charakter analizy.

Rozdział czwarty zawiera wybrane techniki analityczne. Skupiliśmy się na siedmiu głównych technikach, które rozwinęliśmy i stosujemy w naszych analizach. Chcieliśmy, aby ta część bardzo szczegółowo opisywała poszczególne metody krok po kroku, dlatego opisy są bardzo rozwinięte i mamy nadzieję, że nie są zbyt nużące. W każdym razie nie chodzi o to, aby przeczytać te wszystkie rozdziały jak książkę, ale wracać do wybranych fragmentów w konkretnych sytuacjach analitycznych, z którymi się spotkacie podczas własnych analiz.

Rozdział piąty to przykłady zastosowania analizy semiotycznej. To właściwie zbiór skrótowych case study. Podzieliliśmy je na trzy grupy: strategie produktów i marek, komunikację reklamową oraz dizajn i opakowania. Pokazują one kontekst, problem badawczy, zastosowaną metodę oraz wyniki analizy, które były odpowiedzią na problem komunikacyjny lub marketingowy. Mamy nadzieję, że takie krótkie przykłady będą przydatne jako podsumowanie poprzednich rozdziałów podręcznika. Mają też pokazać możliwość zastosowania analizy semiotycznej w rozmaitych problemach marketingowych.

Rozdział szósty to rekomendowany przez nas model analityczno-strategiczny. To nasz model idealny, który pokazuje wieloetapowy program semiotyczny, poczynając od analizy kulturowego DNA marki i kategorii, przez eksplorację kulturową, wskazania dla strategii i kreacji, kończąc na rozmaitego rodzaju ewaluacjach semiotycznych.

Autorzy

1. POCZĄTKI SEMIOTYKI W MARKETINGU

O historii semiotyki napisano już wiele interesujących książek, więc raczej nie będziemy tutaj powtarzać jej dziejów. Skupimy się na jej mariażu z marketingiem. Na początku podamy tylko kilka istotnych faktów z jej ogólnej historii.

Semiotyka ma swoje korzenie z jednej strony w filozofii, a z drugiej - w językoznawstwie. Pojęcie pojawia się około 1690 r. u angielskiego filozofa Johna Locka. Semiotyka była dla niego wiedzą o naturze znaków, którymi posługuje się nasz umysł. W podobny sposób kilkadziesiąt lat później użył pojęcia niemiecki filozof Johann Heinrich Lambert jako nauki o oznaczaniu myśli i przedmiotów[2]. Pod koniec XIX w. amerykański filozof i twórca pragmatyzmu Charles S. Peirce wprowadził pojęcie semiotyki jako teorii poznania, twierdząc, że tylko dzięki znakom możliwe jest poznanie i rozumienie rzeczywistości.

Za ważny moment uznaje się początek XX w., kiedy to Szwajcar Ferdinand de Saussure sfomułował koncepcję nauki, którą nazwał semiologią. Miała ona zajmować się funkcjonowaniem znaków (językowych) w życiu społecznym.

De Saussure'owski koncept znaku i przełomowe podejście do badań językoznawczych przeobraziły nie tylko językoznawstwo, lecz także nauki o literaturze, antropologię społeczną, religioznawstwo, filmoznawstwo i wiele innych dziedzin humanistyki, tworząc jednocześnie całkiem nowe nurty, takie jak strukturalizm, narratologia, semiotyka kulturowa, biosemiotyka, ekosemiotyka, semiotyka komputerowa, semiotyka społeczna, semiotyka wizualna i inne. Wszędzie, gdzie się semiologia pojawiała, wnosiła świeży powiew, proponowała nowe spojrzenie na stary porządek. Dawała nowe możliwości zrozumienia rzeczy i praktycznego zastosowania tej nowej wiedzy.

We wszystkich tych odmianach semiologii/semiotyki i w jej różnych zastosowaniach można znaleźć jedno wspólne i kluczowe dla semiotyki założenie, że badana rzeczywistość ma charakter znakowy, a zadaniem semiotyki jest zrozumienie porządku i relacji panujących w rozmaitych systemach znaków.

1.1. Semiologia czy semiotyka?

Jak podaje Jerzy Pelc w swojej książce Wstęp do semiotyki[3], oba pojęcia ogólnie znaczą to samo, czyli naukę o znakach. Niektórzy badacze uniwersyteccy stosowali własne rozróżnienia, jak np. Umberto Eco, dla którego semiologia była ogólną nauką o komunikowaniu się, a semiotyka konkretnym systemem znaków. Jednak ostatecznie różnica między nimi jest związana z historią. Semiotyka jako pojęcie pojawiła się pierwsza, bo już pod koniec XVIII w. u wspomnianego wyżej Johna Locka - później w filozofii niemieckiej oraz amerykańskiej. Semiologia natomiast to początek XX w. i językoznawcza koncepcja de Sausurre'a. Stąd semiotyka bardziej popularna jest na gruncie anglosaskim i niemieckim, a semiologia w krajach romańskich.

Często spotykamy się też z pojęciem semantyka, które według Pelca ma swoje korzenie w filozofii Edmunda Husserla oraz w szkole filozoficznej lwowsko-warszawskiej. Na przykład Tadeusz Kotarbiński używał pojęcia semantyka na określenie nauki o funkcjach znaków, a jego podręcznik uniwersytecki przez ponad ćwierć wieku rozpowszechnił je wśród pokoleń polskich humanistów.

Obecnie pojęcie semiotyka stało się bardziej popularne niż semiologia czy semantyka.

1.2. Semiotyka i marketing

Roland Barthes, francuski semiolog i językoznawca, w latach 50. XX w. jako jeden z pierwszych zastosował semiologię do opisu i analizy kultury popularnej. Analizy zawarte w książce Mitologie dotykały zagadnień życia codziennego i codziennych produktów, np.: Wino i mleko, Befsztyk i frytki, Nowy Citroen, Plastik[4]. Dla Barthes'a były krytyką kultury masowej, próbą rozbioru obecnych w tej kulturze ideologii na czynniki pierwsze, przedstawienia, jak działają i jak tworzą samonapędzający się świat przekonań i pewników. Jak pisał Barthes w przedmowie do Mitologii: "Odnajdziemy tu dwa wyznaczniki: z jednej strony krytykę ideologiczną obejmującą język kultury tak zwanej masowej; z drugiej - pierwszy semiologiczny rozbiór tego języka [...]"[5]. "Materiał tych refleksji - jak pisze Barhtes - mógł być rozmaity (artykuł w gazecie, fotografia w tygodniku, film, przedstawienie teatralne, wystawa), a ich temat zupełnie dowolny: z całą pewnością chodziło o rzeczywistość wokół mnie"[6].

Barthes'a interesowały także reklamy jako materiał badawczy. Analiza reklamy marki Panzani z 1964 r. jest bodajże pierwszą analizą semiologiczną reklamy prasowej. Dokonał on tam krok po kroku rozbioru na znaki i ich konotacje dość niewinnie wyglądającego obrazu przedstawiającego siatkę z zakupami. W podrozdziale "Denotacja i konotacja" zamieściliśmy oryginalne fragmenty tej analizy.

W połowie lat 60. XX w. ludzie z paryskiej agencji reklamowej Publicis, m.in. Georges Pe?ninou i Jacques Durand, uczęszczali na semiologiczne seminaria Barthes'a. To właśnie Pe?ninou odpowiedzialny za dział badań agencji namówił Barthes'a do pracy na rzecz Renaulta. Semiolog początkowo zachęcony tematem zaangażował się w analizę wizerunków samochodów, jednak później odmówił dalszej współpracy, która - jak twierdził - stała w sprzeczności z jego socjalistycznymi poglądami na temat kapitalizmu[7]. Z kolei Durand sam zaczął analizować reklamy z użyciem semiologii. Jego analiza figur retorycznych w reklamach to pionierska praca w tym obszarze[8].

Prace Barthes'a zachęciły inne francuskie agencje badawcze do tego typu analiz. W połowie lat 70. analizy semiologiczne oferowane były przez trzy francuskie firmy. Oprócz wpływu Barthes'a korzystały one z konceptów Benveniste, Jakobsona, Levi-Straussa, Proppa i oczywiście de Saussure'a[9].

Warto tu wspomnieć, że już pod koniec lat 50. tematyka znaczenia i symbolu zainteresowała badaczy i praktyków marketingu w Stanach Zjednoczonych. Artykuł Sidneya J. Levy'ego z 1959 r. zatytułowany "Symbols for Sale"[10] zwraca uwagę na to, że proces nabywania dóbr to coś więcej niż kupowanie przedmiotów. Według niego marketing nie może ignorować znaków i symbolicznego znaczenia związanego z tzw. dobrami konsumenckimi. Levy przez wiele kolejnych lat wracał w swoich rozważaniach do tematu symbolu, znaczenia, mitu, a nawet wprost do semiotyki[11], jednak był w tym dość osamotniony. Amerykańscy badacze w latach 60. i 70. skupili się przede wszystkim na zagadnieniu psychologicznego przetwarzania informacji przez konsumentów oraz ich zachowań - głównie pod wpływem rozwijającej się tam psychologii behawioralnej i kognitywnej. W przeciwieństwie do Europy zagadnienia znaczenia i symbolu w marketingu amerykańskim zeszły na dalszy plan.

1.3. Rozwój francuskiej semiotyki marketingowej

Po okresie lat 60. i 70. XX w. we francuskiej semiotyce marketingowej pojawiło się nowe pokolenie semiotyków, którzy znacznie rozszerzyli zakres swoich analiz - przedmiotem ich badań były nie tylko reklamy prasowe, lecz także filmy, programy telewizyjne, prasa czy architektura przestrzeni[12]. Jean-Marie Floch, który w 1985 r. został dyrektorem działu Semiotyka i Komunikacja francuskiej firmy badawczej IPSOS, jest dzisiaj uważany za postać numer jeden tego okresu. Wskazywał on na trzy korzyści wynikające z zastosowania semiotyki: więcej zrozumienia, więcej istotności i więcej zróżnicowania[13]. Więcej zrozumienia (more intelligibility) jest związane z tym, co Floch określa jako chmurę znaczenia (nebulae of meaning), a dotyczy wielości znaczeń ukrytych za pojęciem, ideą tworzącą koncept reklamowy. Gdy taki koncept zostanie wybrany jako interesujący dla marki czy produktu, analiza semiotyczna pozwala "z jednej strony na metodologiczne rozwinięcie możliwości zawartych w takim promocyjnym koncepcie, a z drugiej na zróżnicowanie i zhierarchizowanie zmiennych i stałych zawartych w jego treści"[14]. Mówiąc prościej - określenie więcej zrozumienia użyte przez Flocha jest uzyskaniem wiedzy na temat spektrum znaczeń, pojęć zawartych w koncepcie reklamowym, uporządkowaniem tych znaczeń, zrozumieniem ich hierarchii i logicznego porządku, jaki odzwierciedlają. Często ostatnią fazą takiego porządkowania znaczeń jest stworzenie kwadratu semiotycznego, który taki porządek odzwierciedla.

Druga wymieniana przez Flocha korzyść, którą określa jako więcej istotności (more pertinence), także dotyczy przekazu reklamowego. Tutaj semiotyka pomaga w określeniu, "co jest konieczne, ale i wystarczające dla zdefiniowania konceptu reklamowego albo jego użycia do stworzenia oryginalności i specyfiki komunikacji marki"[15]. Istotność to taki dobór elementów przekazu reklamowego, dzięki którym staje się on wystarczająco dystynktywny i specyficzny dla marki. Chodzi tu o wybór form, kolorów, typografii, kształtów, które sprawią, że opakowanie, design produktu czy logo będą znaczyły to, co zostało zaplanowane.

Trzecia korzyść określona jako więcej zróżnicowania dotyka najistotniejszego, ale zarazem najtrudniejszego problemu marketingowego, jakim jest właśnie zróżnicowanie i odróżnienie na rynku produktów i marek. Zastosowanie semiotyki do różnicowania jest według Flocha najbardziej oczywistym jej użyciem, gdyż cała jej istota, a głównie koncept znaczenia, opiera się na idei różnicy, która tworzy znaczenie.

1.4. Studia kulturowe i semiotyka brytyjska

Równolegle do szkoły francuskiej rozwijał się brytyjski sposób myślenia i uprawiania semiotyki na gruncie marketingu. W połowie lat 80. Virginia Valentine, Monty Alexander oraz Malcolm Evans stworzyli firmę badawczą Semiotic Solutions specjalizującą się w analizach semiotycznych na potrzeby marketingu. Poza oczywistym oddziaływaniem prac Barthes'a, Levi-Straussa czy de Saussure'a od samego początku był widoczny silny wpływ brytyjskich studiów kulturowych oraz wskazywanie na odmienność metody w relacji do szkoły francuskiej. Virginia Valentine tak wspomina tamten okres: "[...] zaczerpnęliśmy wiele z tradycji studiów kulturowych (Centrum Birmingham) lat 70. i 80. Wykorzystujemy ideę kodów rezydualnych, dominujących i emergentnych Raymonda Williamsa. [...] Kluczową ideę Stuarda Halla o akceptacji, odrzuceniu i negocjacji [komunikatu - przyp. tłumacza]. Sądzę, że Francuzi nie mają tego wszystkiego"[16].

W odróżnieniu od podejścia francuskiego - skupiającego się na komunikacie reklamowym jak na tekście - badacze ci koncentrowali się przede wszystkim na kulturze i jej oddziaływaniu na kształtowanie znaczeń przejawiających się w postawach i zachowaniach konsumenckich. "Semiotyka, z tej perspektywy, umożliwia ujawnianie głębokich, często nieświadomych, symbolicznych znaczeń i mitologii kryjących się za praktykami konsumpcji"[17].

Jak zauważa Stuart Hall, kultura jest jednym z najtrudniejszych konceptów obecnych w naukach społecznych[18]. Istnieje wiele różnorodnych definicji kultury kładących nacisk na różne jej aspekty w zależności od tego, czy powstały na gruncie socjologii, psychologii, antropologii, etnologii itd. Dość popularne było utożsamianie kultury z różnymi formami działań artystycznych: muzyką, filmem, sztukami plastycznymi, literaturą. Takie rozumienie kultury częściej dziś występuje w języku potocznym niż w naukach społecznych, które bardziej rozumieją ją jako sposób życia ludzi, grup społecznych, narodów. To - jak zauważa Hall - bliższe jest antropologicznej definicji kultury. Przedmiotem studiów kulturowych nie jest ani kultura pojmowana jako formy artystycznych działań, ani jako "proces rozwoju estetycznego, umysłowego i duchowego", ani też jako sposób czy styl życia ludzi, ale jako "teksty i praktyki życia codziennego"[19].

Na rozumienie kultury w obszarze studiów kulturowych istotny wpływ miał tzw. zwrot kulturowy (cultural turn) w naukach społecznych, który położył nacisk na znaczenie jako kluczowe pojęcie definiujące kulturę. Kulturę postrzega się jako proces tworzenia znaczeń przez członków danej społeczności. Hall ujmuje to w następujący sposób: "określenie, że dwoje ludzi należy do tej samej kultury jest jednoznaczne ze stwierdzeniem, że oboje interpretują świat w podobny sposób i podobnie się wyrażają"[20]. W ten sposób pojęcie kultury dotyczy "wspólnych znaczeń społecznych, to znaczy różnych sposobów nadawania światu sensu"[21].

Studia kulturowe kładły szczególny nacisk na rolę języka w tworzeniu "wspólnych znaczeń społecznych". Tutaj należy zwrócić uwagę na znacznie szersze rozumienie pojęcia język - wychodzi ono daleko poza to, co napisane i wypowiedziane. Wspólny język to nie tylko zdolność do porozumienia się po polsku czy angielsku, lecz także możliwość rozumienia w ten sam sposób przekazów wizualnych, dźwiękowych, języka ciała, gestów, mody. Członkowie danej społeczności muszą oprócz zdolności do zbliżonej interpretacji tych różnych przejawów wspólnego języka posiadać również zdolność do wyrażania swych odczuć, idei, poglądów przez te różne języki.

Tak rozumiany język czy języki nie są jednak prostym odbiciem obiektywnie istniejącej rzeczywistości. Jak zauważa Hall: "nie ma żadnej prostej relacji odbicia, imitacji czy bezpośredniej odpowiedniości pomiędzy językiem a realnym światem. Świat nie jest odzwierciedlany w żaden sposób poprzez język. Język nie działa jak lustro. Znaczenie jest tworzone wewnątrz języka poprzez różne systemy reprezentacji, które dla wygody nazywamy językami"[22]. Oznacza to, że świat społeczny, w którym żyjemy, jest konstruktem wytworzonym w procesie "produkcji i dystrybucji znaczeń". Świat ten jest reprezentowany przez różne elementy, z których składają się te różne języki. Język mówiony korzysta z dźwięków, język pisany z liter alfabetu, język ciała z gestów, język mody z ubrań - te wszystkie elementy "konstruują i transmitują znaczenie"[23]. Same w sobie nic nie znaczą, ale są nośnikami znaczenia, działają jak symbole, które reprezentują społeczne sensy, idee, koncepty, wartości.

Parokrotnie pojawiające się określenie reprezentacja jest jednym z kluczowych pojęć studiów kulturowych. W skróconej definicji reprezentacja jest "procesem, w czasie którego członkowie kultury używają języka (zdefiniowanego szeroko jako system znaków) do wytworzenia znaczenia"[24]. Znaczenia wyprodukowane w tym procesie podlegają dystrybucji, czyli są rozpowszechniane w kulturze przez różne systemy reprezentacji obecne w prasie, telewizji, filmach, literaturze, muzyce. Dystrybucja sprawia, że członkowie danej społeczności asymilują znaczenia, uznając je za swoje - stają się członkami tej samej kultury. W ten sposób znaczenia są powielane i reprodukowane w rozmaitych tekstach kulturowych za pośrednictwem mediów.

1.5. Semiotyka marketingowa dzisiaj

Podejście semiotyczne w badaniach marketingowych pojawiło się w Polsce za sprawą brytyjskiej firmy Semiotic Solutions oraz autorów tej książki w 2005 r. Utworzyliśmy wtedy polską firmę o tej samej nazwie na zasadzie licencji franczyzowej. Wspominamy ten okres jako czasy, w których słowo "kultura" w badaniach rynku znaczyło teatr, muzykę, sztukę itd., a słowo "badanie" oznaczało pytanie respondentów. Od początku staraliśmy się intensywnie promować semiotykę przez artykuły prasowe, szkolenia w Polskim Towarzystwie Badaczy Rynku i Opinii, udział w programie "Praktycy Nauce" z serią wykładów na polskich uczelniach oraz przez rozmaite prezentacje na wielu konferencjach badawczych. Od 2005 roku do czasu napisania tej książki zrealizowaliśmy blisko trzysta projektów semiotycznych dla firm, marek, organizacji społecznych i instytucji z Polski i świata.

Obecnie wiele firm oraz freelancerów w Polsce i na świecie oferuje semiotykę, odwołując się głównie do modelu brytyjskiego, dla którego charakterystyczne jest badanie kultury oraz podejście kodowe i model RDE (patrz podrozdział "Rezydualne, dominujące, emergentne"). Szczególnie model RDE wprowadzony przez Valentine, Alexandra i Evansa z Semiotic Solutions na podstawie konceptu historyka kultury z kręgu Birmigham, Raymonda Williamsa, zdobył szeroką popularność zarówno wśród marketerów, jak i agencji strategicznych i reklamowych.

Ta brytyjska orientacja na badanie kultury sprawiła, że w obszarze badań marketingowych nastąpiło utożsamienie semiotyki z analizą kulturową - a to nie to samo. Wprawdzie oba mają ten sam obiekt badań, jakim jest kultura, ale nie każda analiza kultury jest semiotyką.

Analiza kultury może być prowadzona różnymi metodami zaczerpniętymi najczęściej z antropologii kulturowej/społecznej, etnologii, etnografii, z analizy dyskursu, ze studiów kulturowych czy w ogóle szeroko rozumianego kulturoznawstwa. To, co je łączy, to właśnie wspólny obiekt zainteresowań - najczęściej kultura współczesna, kultura "masowa", kultura popularna.

Semiotyka natomiast jest perspektywą poznawczą, która traktuje kulturę jako system znakowo-symboliczny. Obiektem jest kultura, ale przedmiotem badań są znaki i znaczenia, ich powstawanie, rozpowszechnianie. Semiotyka marketingowa patrzy na marki i ich komunikację jak na systemy znaczeń operujące określonymi znakami, kodami, narracjami, mitami. Bada, w jaki sposób następuje krążenie tych znaczeń w kulturze i jak marki korzystają bądź mogą korzystać z kulturowych mechanizmów znaczeniowych.

2. PODSTAWOWE KONCEPTY SEMIOTYCZNE I ICH ZASTOSOWANIE

W tym rozdziale zebraliśmy koncepty semiotyczne, które z naszego punktu widzenia oraz doświadczenia mają swoje zastosowania w praktycznej analizie semiotycznej. Mamy na myśli przede wszystkim analizy, które mają charakter użytkowy - służą diagnozie oraz rekomendacji. Jest to więc rozpoznanie i eksploracja rozmaitych wątków z kultury popularnej oraz różnych rodzajów komunikacji, takich jak np. reklamy, opakowania czy idee komunikacyjne.

Opis każdego konceptu składa się z trzech części. W pierwszej staraliśmy się dotrzeć do źródeł konceptu, jego pierwotnego sensu. Dlaczego? Otóż w miarę jak analiza semiotyczna robi się coraz bardziej popularna, coraz więcej firm i freelancerów, oferując swoje usługi, korzysta z popularnej wiedzy, która jest przekazywana w sposób przypominający zabawę w głuchy telefon. Często prowadzi to wręcz do deformacji pewnych konceptów. Na przykład ktoś przerysowując schemat narracji, zamienił miejscami cel z bohaterem i cały model właściwie stracił swój pierwotny sens. Innym razem w kwadracie semiotycznym niewłaściwie przedstawiono relacje przeciwieństwa i zaprzeczenia - także zamieniając je miejscami. Takie błędy, a czasami nieporozumienia wynikające z niezrozumienia często są potem powielane w łańcuchu "głuchego telefonu". Dlatego zdecydowanie rekomendujemy: wracajmy do źródeł! Z nich często dowiemy się więcej niż z kolejnych powieleń i zniekształconych przekazów. Temu służy właśnie pierwsza część w opisie każdego z konceptów.

Druga część to krótkie wskazania na zastosowania danego konceptu w analizach semiotycznych. Opieramy się na własnych doświadczeniach oraz znanych nam analizach innych semiotyków. W tej części wskazujemy również techniki semiotyczne korzystające z konceptu, a opisane szerzej w kolejnych rozdziałach tej książki.

Trzecia część, którą nazwaliśmy "czytamy klasyków", to cytaty lub fragmenty oryginalnych tekstów dotyczących konceptu. Z jednej strony to nawiązanie do naszego wezwania "wracajmy do źródeł", a z drugiej natomiast szansa na zetknięcie się z oryginalnym tekstem, jego językowym klimatem czy sposobem myślenia autora. Prowadząc wykłady, ćwiczenia czy warsztaty, dostrzegamy, jak ogromną trudność sprawia studentom/uczestnikom czytanie takich tekstów. Wiele z nich pisanych jest dość trudnym i mało współczesnym językiem, czasami nawet zawiłym. Nie pomniejsza to jednak ich wartości. Wymaga jednak pewnego wysiłku w podążaniu za myślą autora, wysiłku wybierania tego, co istotne i wysiłku interpretowania tekstu. Zdecydowanie jesteśmy za tym, aby takie wysiłki podejmować i ćwiczyć "umięśnienie" naszego intelektu. Jeśli sięgnęliście po naszą książkę, to w jakiś sposób czujecie się bądź chcecie poczuć się semiotykami, tropicielami znaków, badaczami kultury jako świata znaków. To zdecydowanie humanistyczna domena, w której zdolność do czytania i interpretowania jest kluczową umiejętnością, dlatego udostępniając oryginalne fragmenty, liczymy, że nie zostaną one pominięte jako coś nudnego i niepotrzebnego.

2.1. Znak

Bez konceptu znaku nie ma semiotyki. Stoi on u podstawy wszystkiego, czym jest semiotyka jako nauka o znakach. Sam pomysł, że człowieka odróżnia od zwierząt umiejętność komunikowania się z innymi za pomocą znaków, nie jest nowy. Koncept animal significans (zwierzę tworzące znaki) według niektórych pochodzący ze starożytności, choć najprawdopodobniej ze średniowiecznej filozofii scholastycznej[25], stawiał w ten sposób człowieka na piedestale ponad wszystkimi innymi istotami.

W rozważaniach Ernesta Cassirera człowiek to animal symbolicum. Niektórzy filozofowie Nowożytnej Ery, jak Charles Sanders Peirce zauważają, że człowiek myśli za pomocą znaków, nadaje znaczenia elementom rzeczywistości, interpretuje znaki i je transformuje. Peirce jednoznacznie stwierdza, że tylko "dzięki znakowi dowiadujemy się czegoś, czego nie wiedzieliśmy poprzednio. Znak przybliża i ujawnia rzeczy dotychczas zakryte"[26]. To dzięki znakom świat staje przed nami otworem. Wiedza i poznanie poza znakami są niemożliwe.

Ekonomia znaków w społeczeństwie konsumpcyjnym

Na znaki i ich ważność w interpretacji współczesnych zachowań społeczeństw konsumpcyjnych zwracał uwagę francuski filozof i socjolog, wnikliwy badacz Jean Baudrillard, który już w latach 70. XX w. dostrzegł, że w społeczeństwach postprzemysłowych produkuje się masowo nie towary, ale znaki[27]. Zaproponowane przez niego pojęcie semiurgii w istotny sposób przenosi rozważania ekonomiczne z nadprodukcji towarów i usług na poziom nadprodukcji znaków. Jego rozprawa o społeczeństwie konsumpcyjnym podważała możliwości wyjaśnienia procesów ekonomicznych za pomocą pojęć takich jak ludzkie potrzeby czy funkcjonalność. Masowa produkcja towarów o podobnej funkcjonalności zmusiła producentów do konkurowania między sobą na poziomie znakowym, np. designu produktów, takich jak kolory, elementy graficzne, kształty, formy językowe, komunikacja. Stąd zasugerowana przez francuskiego badacza hipoteza o zmianie zachodzącej w obszarze współczesnej ekonomii, czyli wypieraniu ekonomii towarów przez ekonomię znaków. Znaki stały się kluczowym towarem współczesnych społeczeństw, dlatego zrozumienie ich natury pozwala świadomie je produkować i dystrybuować w przestrzeni rynkowej i komunikacyjnej.

Te dwa argumenty wskazujące na ważność i funkcje znaków wydają się być już na tyle istotne, że stawiają marketing przed nowymi wyzwaniami. Bez rozpoznania i zrozumienia natury znaku, który stał się dla współczesnego konsumenta towarem, nie można opisać wielu zjawisk zachodzących w ekonomii, w świecie konsumenta oraz w otaczającej go kulturze.

Zacznijmy więc tę podróż w świat znaków od przywołania koncepcji szwajcarskiego językoznawcy Ferdinanda de Saussure'a.

Koncept znaku de Saussure'a

Podstawą większości opisanych w tej książce technik analitycznych jest koncept znaku wprowadzony przez Ferdinanda de Saussure'a[28] na początku XX w. Wraz z ukazaniem się jego publikacji Kurs językoznawstwa ogólnego[29] pojawiła się nie tylko nowa nazwa nauki, badającej życie znaków w ramach życia społecznego, czyli semiologii, ale także definicja znaku ujęta z perspektywy języka.

Dla niego znak był połączeniem dwóch z francuska nazwanych elementów signifiant i signifié[30] w jedną całość. Współcześni komentatorzy tej koncepcji często opisują signifiant jako materialną formę, oznacznik, element znaczący, wyrażenie czy formę, którą przybiera znak, a signifié jako pojęcie, ideę, znaczenie, treść, do której się odnosi.

Znak w ujęciu de Saussure'a jest jak "kartka papieru". Dwa elementy znaku nie mogą istnieć bez siebie - nie ma signifiant (oznacznika), które nie niesie żadnego znaczenia, i nie ma signifié (znaczenia) bez formy. Relacja między tymi elementami tworzącymi znak jest umowna, przyjęta zwyczajem, konwencją i nie wynika z jakichś obiektywnych uwarunkowań. Ten sam signifiant (oznacznik) może reprezentować wiele różnych znaczeń, tak jak signifié (znaczenie) może być wyrażone za pomocą wielu różnych signifiant (oznaczników). Ta definicja znaku, rozszczepiająca go na dwie składowe pozwala badaczowi analizować znak właśnie z tych dwóch perspektyw: signifiant (oznacznika) lub signifié (znaczenia). O możliwych zaletach takiego podejścia opowiemy więcej w w podrozdziale "Analiza signifiant i signifié".

Aby lepiej zrozumieć koncept znaku de Saussure'a, przyjrzyjmy się jego schematowi.

Na schemacie znaku przedstawionym na ilustracji 2.1 widać dwa podstawowe elementy: obraz jabłka i połączone z nim pojęcie "pokusy". Sam wizualny element przedstawiający jabłko jeszcze nie jest znakiem - dopiero połączenie go z określonym pojęciem, w tym przypadku "pokusą" sprawia, że możemy mówić o znaku. Zauważmy, że jeśli używamy określenia "znak", to prawie zawsze łączymy go z dopełniaczem, np. znak pokusy, znak miłości, znak dobra. Oczywiście możemy także mówić o znaku drogowym, jak np. znak zakazu postoju - z punktu widzenia semiotyki on też jest znakiem, czyli elementem wizualnym, zazwyczaj prostym rysunkiem połączonym z określonym znaczeniem. Znak zawsze więc jest znakiem czegoś. Na naszym przykładzie po prawej stronie pokazaliśmy różne nazwy najczęściej spotykane w literaturze semiotycznej.

Ilustracja 2.1. Schemat znaku według F. de Saussure'a

Źródło: opracowanie własne.

Są tam też angielskie określenia signifier i signified nieużywane w polskich tłumaczeniach, jednak przytaczamy je tu ze względu na bogatą literaturę anglojęzyczną.

Czytelnik zapewne zapyta od razu, dlaczego "pokusa", a nie np. "zdrowie" czy "polskość", bo przecież i w takich znaczeniach jabłko jest używane. Oczywiście "pokusa" to jedno z możliwych znaczeń jabłka, może najbardziej archetypiczne, otwierające biblijne skojarzenia. Ostatecznie znaczenie znaku dookreśla trzeci element opisany na diagramie, czyli kontekst. Znaczenie powstaje więc nie tylko za sprawą wewnętrznej relacji zachodzącej między signifié i signifiant, lecz także kontekstu, w którym znak funkcjonuje. To kontekst, będący siatką zewnętrznych relacji, wiąże znak z innymi znakami i dookreśla jego znaczenie. Tak jak ze wszystkimi znakami funkcjonującymi w otaczającym nas świecie.

Zastosowanie w analizach semiotycznych

1. Analiza znaków graficznych, opakowań i reklam pozwala rozłożyć przekaz na poszczególne znaki, a następnie wydzielić signifiant (oznaczniki) i signifié (znaczenia). W ten sposób można określić znaczenia, do jakich odnosi się przekaz - skąd pochodzą i co znaczą. Stosowany w ocenach projektów.

2. Prześledzenie znaczeń kulturowych kryjących się za użytym w komunikacji symbolem, np. skrzydłem anioła, ptasim gniazdem, obłoczkiem. Pozwala zrozumieć wszystkie aktualne znaczenia i uniknąć niespodzianek.

3. Eksploracja aktualnych signifiant (oznaczników) jakiegoś znaczenia, np. pokusy, buntu, miłości. Powstaje repertuar znaków do wyboru w projekcie logo, opakowania, reklamy itp.

Przykłady analizy z użyciem konceptu znaku opisaliśmy w podrozdziale "Analiza signifiant i signifié".

Czytamy klasyków: Ferdinand de Saussure o znaku[31]

Poniżej przedstawiamy kilka obszernych cytatów z Kursu językoznawstwa ogólnego, które dobrze oddają sposób myślenia i język autora. Oryginalny tekst pochodzi z 1916 roku, a polskie tłumaczenie z początku lat 60. Dla wielu współczesnych czytelników język ten sprawi wrażenie archaicznego. Polecamy jednak zapoznanie się z nim w ramach naszego wyzwania "wracajmy do źródeł".

Oryginalny tekst de Sausurre'a jest też godny uwagi przede wszystkim dlatego, że dał on początek ogromnemu przewrotowi i wpłynął na kształt XX-wiecznej humanistyki i takich dziedzin czy nurtów, jak: językoznawstwo, literaturoznawstwo, antropologia kulturowa, semiologia, studia kulturowe, strukturalizm, postsrukturalizm i wiele innych. Jest wręcz niesamowite to, że ten krótki rozdział o znaku otworzył tak wiele dziedzin i umysłów. Przeczytajmy go!

W rozdziale "Istota znaku językowego" czytamy:

Znak językowy łączy nie rzecz i nazwę, ale pojęcie i obraz akustyczny. Ten ostatni nie jest dźwiękiem materialnym, czymś czysto fizycznym, lecz psychicznym odbiciem tego dźwięku, wyobrażeniem, jakie nam o nim daje świadectwo zmysłów; jest on sensoryczny i jeśli często nazwiemy go "materialnym", to wyłącznie w tym znaczeniu i w przeciwstawieniu do drugiego członu asocjacji, tj. pojęcia, na ogół bardziej abstrakcyjnego.

Znakiem nazywamy połączenie pojęcia i obrazu akustycznego; lecz w powszechnym użyciu termin ten oznacza na ogół sam obraz akustyczny, na przykład jakiś wyraz (arbor itd.). Zapomina się, że jeśli arbor nazywamy znakiem, to tylko dlatego, że wyraża pojęcie "drzewa" w ten sposób, że pojęcie części sensorycznej zakłada pojęcie całości.

Dwuznaczność znikłaby, gdybyśmy oznaczyli trzy wchodzące tu w grę terminy nazwami, które by się wywoływały wzajemnie, równocześnie przeciwstawiając się sobie. Proponujemy zachowanie wyrazu znak (signe) dla oznaczenia całości i zastąpienie wyrazu pojęcie i obraz akustyczny odpowiednio przez signifié i signifiant; te dwa ostatnie terminy są o tyle dogodne, że zaznaczają przeciwieństwo już to dzielące je między sobą, już to oddzielające od całości, której część stanowią. Co się tyczy znaku, zadowalamy się tą nazwą tylko dlatego, że nie wiemy, czym ją zastąpić, gdyż powszechnie używany język nie nasuwa nam żadnej innej.

Kolejne cytaty opisują pierwszą zasadę znaku - jego dowolność.

Więź łącząca signifiant i signifié jest dowolna, innymi słowy, ponieważ przez znak rozumiemy całość wynikłą ze skojarzenia signifiant z signifié, możemy powiedzieć prościej: znak językowy jest dowolny.

Tak na przykład pojęcie "soeur" nie jest związane żadnym wewnętrznym związkiem z szeregiem dźwięków s-ö-r, które służą mu jako signifiant; równie dobrze można by je przedstawić za pomocą jakiegokolwiek innego szeregu: dowodem tego - różnice między poszczególnymi językami oraz samo istnienie różnych języków; signifié "boeuf" ma jako signifiant b-ö-f z jednej i o-k-s (Ochs) z drugiej strony granicy.

Nikt nie przeczy zasadzie dowolności znaku; często jednak łatwiej jest odkryć jakąś prawdę, niż przyznać jej należne miejsce. Wymieniona wyżej zasada dominuje nad całym językoznawstwem języka; ma ona niezliczone następstwa. Prawda, że nie wszystkie z nieb są na pierwszy rzut oka równie widoczne; odkrywa się je dopiero po długim błądzeniu, a wraz z nimi podstawowe znaczenie samej zasady.

Tutaj ciekawy fragment o przyszłych problemach nowej nauki - semiologii. De Saussure wyraźnie przyznaje, że semiologia powinna badać także inne systemy znakowe.

Jedna uwaga mimochodem: kiedy powstanie semiologia, będzie musiała sobie postawić pytanie, czy sposoby wyrażenia opierające się na znakach całkowicie naturalnych - jak na przykład pantomima - wchodzą w jej zakres. Ale nawet przy założeniu, że je obejmie, głównym jej przedmiotem pozostanie ogół systemów opartych na dowolności znaku. Istotnie wszystkie środki wyrazu przyjęte w danym społeczeństwie opierają się w zasadzie na zbiorowym nawyku, czyli - co wychodzi na to samo - na umowie. Formy towarzyskie na przykład, wyposażone często w pewną naturalną ekspresywność (pomyślmy o Chińczyku, który kłania się cesarzowi, schylając się dziewięciokrotnie aż do ziemi), są przecież ustalone przepisami; to właśnie przepisy nakazują stosować owe formy, a nie ich wartość wewnętrzna. Można więc powiedzieć, że znaki zupełnie dowolne realizują lepiej niż jakiekolwiek inne ideał metody semiologicznej; dlatego też język, najbardziej złożony i najbardziej rozpowszechniony spomiędzy systemów ekspresji, jest także najbardziej charakterystycznym ze wszystkich; w tym sensie językoznawstwo może patronować całej semiologii, mimo że język jest tylko jednym z jej systemów.

A oto dalsze komentarze dotyczące dowolności znaku.

Przymiotnik: dowolny nasuwa również pewną uwagę. Nie powinien on wywoływać wrażenia, że signifiant zależy od swobodnego wyboru mówiącego (zobaczymy dalej, że jakakolwiek zmiana znaku, raz ustalonego przez grupę językową, nie leży w mocy jednostki); chcemy przez to powiedzieć, że jest nie umotywowany, to znaczy dowolny w stosunku do signifié, z którym w istocie nie łączy go żadna więź naturalna.

I jeszcze fragment o niezmienności znaku.

O ile signifiant wydaje nam się wybrany dowolnie w odniesieniu do pojęcia, jakie przedstawia, o tyle, przeciwnie, w stosunku do społeczności językowej, która się nim posługuje, nie jest on dowolny, lecz narzucony. W najmniejszym stopniu nie zasięga się rady grupy społecznej, zaś signifiant, wybranego przez język, nie można zastąpić jakimkolwiek innym. Fakt ten, pozornie zawierający sprzeczność, można by nazwać określeniem: "wymuszona karta". Zwraca się do języka, mówiąc: "Wybieraj", lecz dodaje się równocześnie: "ale będzie to ten znak, a nie inny". Nie tylko jednostka, gdyby tego chciała, byłaby niezdolna do wprowadzenia jakichkolwiek zmian w dokonany wybór, lecz nawet cała grupa nie ma władzy nad jednym choćby wyrazem; związana jest ona z językiem takim, jaki jest.

2.2. Denotacja i konotacja

O ile określenie konotacja jest ogólnie znane i stosowane również w codziennym języku, o tyle denotacja jest pojęciem mniej znanym i używanym. Przez konotację rozumiemy zwykle dodatkowe skojarzenia, które przywołuje nam jakiś obiekt, temat, motyw. Natomiast denotacja jest najczęściej rozumiana jako dosłowne znaczenie tego, co widzimy. Używając ponownie przykładu obrazu jabłka (z podrozdziału o znaku), możemy powiedzieć, że denotacja w tym przypadku to po prostu jabłko. Natomiast konotacją będzie tu dodatkowe znaczenie stojące za jabłkiem. Model znaku, który zilustrowaliśmy tym przykładem w podrozdziale o znaku, przedstawia konotację. Tam bowiem pokazaliśmy jabłko jako formę (signifiant), a ideę pokusy jako znaczenie/treść (signifié). Obraz jabłka może mieć oczywiście wiele różnych konotacji zależnych od kontekstu, w którym się pojawia.

Denotacja i konotacja u Rolanda Barthes'a

Barthes zastosował rozróżnienie między denotacją a konotacją do analizy przekazu wizualnego. W pracy "Retoryka obrazu"[32] przeprowadził analizę reklamy Panzani, która w latach 60. była znaną i popularną wśród Francuzów marką produktów spożywczych. Reklama przedstawia siatkę z produktami Panzani: makaron, ser parmezan, puszkę sosu salsa. W siatce znajdują się tez? świeże warzywa - pomidor, papryka, cebula. Siatka, z której produkty wysypują się na zewnątrz, jest umieszczona na czerwonym tle, a na dole widnieje wypisane białymi literami hasło "Makaron - sos - parmezan. Włoska luksusowość".

Barthes zwraca uwagę na trzy typy przekazu zawarte w reklamie: przekaz językowy, przekaz ikoniczny kodowany i przekaz ikoniczny niekodowany. Interesująca nas konotacja dotyczy drugiego z typów, gdzie Barthes opisuje serię znaków, kto?re "przemawiają" do widza.

Ilustracja 2.2. Reklama marki Panzani analizowana przez Barthes'a

Źródło: https://tracesofthereal.com/2009/12/21/the-rhetoric-of-the-image-roland-barthes-1977/ [dostęp 10.08.2023].

Pierwszy znak - choć jak podkreśla Barthes kolejność nie ma tu znaczenia - odnosi się do sytuacji powrotu z zakupów. Widzimy tylko siatkę z wysypuja?cymi się produktami, ale signifié (znaczenie) kieruje nas w obszar świeżych, właśnie nabytych produktów gotowych do przygotowania domowego posiłku. Denotacją jest tu sytuacja powrotu ze sklepu z zakupami, a konotacją kulturową sytuacja "właśnie kupionego" czegoś świeżego. Pomimo gotowych produktów Panzani przyniesionych ze sklepu takich jak makaron czy sos, konotacja tworzy opozycję do czegoś gotowego, zakonserwowanego i buduje znaczenie świeżości.

Drugi znak tworzony jest przez signifiant (oznaczniki) takie jak pomidor, papryka oraz trójkolorową tonację reklamy (żo?łty, zielony, czerwony). Ten zestaw elementów znaczących odnosi się do specyficznie francuskiej wiedzy na temat włoskości - to właśnie włoskość jest tu konotacją opartą na dos?ć silnym, kulturowym stereotypie powszechnym wśród Francuzów.

Kolejny znak zbudowany jest z signifiant (oznaczników) tworzących poczucie pełności i różnorodności. Produkty Panzani widoczne w siatce tworzą konotację pełnego serwisu kulinarnego - dzięki nim możliwe jest przygotowanie kompletnego, pełnego dania (makaron, sos, parmezan). Następny znak jest związany z kompozycją reklamy, jej stylem, który nawiązuje do estetyki martwej natury obecnej w malarstwie. Konotacja związana z tym znakiem kieruje nas w obszar sztuki, artyzmu - w konsekwencji kulinarnej sztuki, jaką możemy osiągnąć dzięki produktom Panzani. Barthes zwraca uwagę na cztery główne konotacje obecne w reklamie. Konotacje te pozwalają na wyjście poza to, co bezpośrednio widoczne w reklamie. Otwieraja przestrzeń, której nie widać, a która tworzy głębszy poziom odbioru komunikatu, potencjalnie zwiększając zaangażowanie odbiorcy. Barthes podkreśla oczywiście, że ostateczna ilość konotacji zależy od indywidualnego doświadczenia, wiedzy czy kulturowej kompetencji odbiorcy. Możliwe są więc inne konotacje, jak np. sieć rybacka-obfitość połowu-dostatek, ale cztery, na które zwraca uwagę, mają szeroki wymiar kulturowy. Dzisiaj można by było powiedzieć, że odnoszą się do wiedzy obecnej i dostępnej dla odbiorców za pośrednictwem kultury popularnej.

Konotacja jest nadbudową nad dosłownym znaczeniem (denotacją), która przenosi odbiorcę/widza do znaczeń nieobecnych bezpośrednio w przekazie. Specyficzną cechą takiego systemu jest możliwość jego różnego odczytania, przy czym potencjalna "pojemność" interpretacyjna systemu może być różna - niektóre przekazy mogą generować niewiele konotacji, a inne bardzo dużo. Te zdolność czy cechę przekazu określamy mianem konotatywności. Zgodnie z tym przekaz może mieć różne poziomy konotatywności, np. niski, średni lub wysoki w zależności od tego, jaką wybierzemy skalę do jego opisu.

Indeks konotatywny

Warto przytoczyć eksperyment Rona Beasleya, Marcela Danesiego i Paula Perrona[33] przeprowadzony na Uniwersytecie w Toronto, który badał siłę zaangażowania odbiorców w komunikat reklamowy. Beasley przedstawił uczestnikom badania 30 reklam, prosząc o podanie skojarzeń i znaczeń, które pojawiają się w umysłach badanych pod wpływem danej reklamy. Reklamy zostały wstępnie wyselekcjonowane przez badaczy - według ich subiektywnego uznania - na te, które mogą tworzyć wysokie, średnie i niskie zaangażowanie odbiorcy. W ten sposób powstały trzy grupy po 10 reklam. Badanie polegało na zliczaniu liczby skojarzeń i znaczeń powstających u badanych pod wpływem reklamy. Okazało się, że 10 reklam wstępnie uznanych przez Beasleya za wysoce angażujące tworzy średnio między 12 a 20 różnych interpretacji u badanych. Pozostałe 20 reklam uzyskało wyniki poniżej 12 interpretacji, przy czym 8 reklam osiągnęło wynik średni, czyli mniej niż 12, a więcej niż 6, natomiast pozostałe 12 reklam uzyskało wynik poniżej 6 interpretacji. Ten liczbowy wskaźnik konotacji, które reklama tworzy u odbiorców, badacze z Toronto nazwali indeksem konotatywnym.

Przeprowadzono jeszcze kilka podobnych eksperymentów[34] z różnymi rodzajami reklam, osiągając podobne wyniki. Jednocześnie zauważono, że największy indeks konotatywny mają reklamy, które wykorzystuja? symboliczny system znaczeniowy, korzystają z "mitologicznego symbolizmu", a najniższy indeks te, które można uznać za ogłoszenia informacyjne. Badacze z Toronto sformułowali tezę, która głosi, że "im większa ilość konotacji generowana przez reklamę, tym większe prawdopodobieństwo, że produkt będzie atrakcyjny dla konsumentów"[35]. Dostrzeżono także zwia?zek między rodzajem reklam a liczbą konotacji. Największą liczbę konotacji miały reklamy perfum, średnią reklamy produktów i usług dla domu, np. detergenty czy ubezpieczenia, a najmniejszą - bezpośrednie reklamy informujące o produktach lub usługach.

Chociaż powyższy eksperyment wydaje się interesujący i inspirujący, to rozumienie konotacji może wzbudzać wątpliwość. Autorzy eksperymentu utożsamiają konotacje ze skojarzeniami, jakie powstają w świadomości oglądających pod wpływem reklamy. To dość potoczne rozumienie kładzie duży nacisk na subiektywne reakcje wywoływane przez komunikat oraz zakłada, że konotacja jest związana ze świadomym i indywidualnym procesem interpretacji komunikatu przez oglądającego. Daniel Chandler zwraca uwagę na wynikające z takiego podejścia niebezpieczeństwo "indywidualnej subiektywności konotacji" (individual subjectivity of connotation). Według Chandlera konotacje zdeterminowane są przez kody kulturowe, do których oglądający "ma dostęp". Kody tworzą kontekst konotacyjny (connotational framework) wyznaczający określone sposoby interpretacji znaków obecnych w przekazie.

Zastosowanie w analizach semiotycznych

1. Analiza znaków graficznych, opakowań i reklam pod kątem denotacji/konotacji pozwala określić poziom zaangażowania odbiorców. Im więcej konotacji, tym większe zaangażowanie. Przekazy denotatywne to przede wszystkim proste komunikaty informacyjne słabo angażujące odbiorców.

2. Przy projektowaniu komunikatu warto rozważyć, czy poziom konotacji powinien być niski, średni czy wysoki. Czyste przekazy informacyjne powinny bazować na denotacji, a w przekazach angażujących, tożsamościowe warto uwzględnić dużą liczbę konotacji.

Przykłady analizy znaczeń i ich konotacji opisaliśmy w podrozdziale "Analiza signifiant i signifié".

Czytamy klasyków: Obraz denotowany i konotowany u Rolanda Barthes'a[36]

Spójrzmy na oryginalny tekst Barthes'a analizujący reklamę Panzani i wydzielone przez niego warstwy (przekazy) w reklamie oraz znaki-konotacje. Generalnie język autora i wielu francuskich myślicieli z tego okresu jest dość zawiły i wielopoziomowy, co nie znaczy mętny - trudno mu odmówić logiki i konsekwencji. Lektura wymaga skupienia i często pochylenia się nad pojedynczymi zdaniami.

Trzy przekazy

Oto reklama firmy Panzani: kilka paczek makaronu, puszka, jakaś torebka, pomidory, cebula, papryka, grzyb, wszystko wysypujące się z na wpół otwartej siatki, kolory żółty i zielony na czerwonym tle. Spróbujmy odnaleźć różne przekazy, jakie reklama ta może w sobie zawierać.

Pierwszy przekaz, o językowej substancji, dany jest nam natychmiast: wspiera się na wydrukowanej z boku legendzie i etykietkach, naturalnie, jakby siłą rzeczy, obecnych w całej scenie. Kod, w jakim wyraża się ten przekaz, to całkiem po prostu kod języka francuskiego; do jego odczytania potrzebna jest tylko znajomość pisma i znajomość francuskiego. Prawdę jednak powiedziawszy, przekaz ten daje się jeszcze rozłożyć, gdyż znak Panzani nie tylko oddaje nazwę firmy, ale również, poprzez swe brzmienie, staje się dodatkowym signifié odsyłającym, by tak rzec, do "włoskości". A zatem przekaz językowy jest podwójny (w tym przynajmniej obrazie): denotacyjny i konotacyjny; ponieważ jednak występuje tu tylko jeden rodzaj znaku typowego, właściwy językowi artykułowanemu (pisanemu), uznamy, że mamy do czynienia z jednym przekazem.

Odłożywszy na bok przekaz językowy, staniemy wobec czystego obrazu (nawet jeśli częścią jego anegdoty są etykietki). Obraz ten ujawnia od razu szereg znaków nieciągłych. Najpierw (kolejność nie gra tu roli, gdyż znaki nie są linearne) pojawia się myśl, że przedstawiona scena wyobraża powrót z zakupów. To signifié implikuje z kolei dwie wartości euforyczne [valeurs eu phoriques]: świeżość produktów i typowo domowe przyrządzanie, do jakiego są przeznaczone. Signifiant będzie tu wpół otwarta siatka, z której wysypują się na stół rozpakowane produkty. Do odczytania pierwszego znaku wystarczy rozpowszechnione dziś szeroko przekonanie, że "osobiste robienie zakupów" to nie to samo, co pospieszne zaopatrywanie się w żywność (konserwy, mrożonki) w bardziej "mechanicznej" cywilizacji. Drugi znak jest prawie równie oczywisty. Jego signifiant będzie połączeniem pomidorów, papryki i trzech kolorów występujących na afiszu (żółtego, zielonego, czerwonego). Signifié są tu Włochy, dokładniej włoskość. Znak ten pozostaje w stosunku redundancji ze znakiem konotowanym w przekazie językowym (włoskie brzmienie nazwy Panzani). Zakres wiedzy, do jakiej się odwołuje, jest już bardziej szczególnego rodzaju: to wiedza typowo "francuska" (Włosi wcale nie dostrzegliby ani takiej konotacji imienia własnego, ani włoskości pomidorów i papryki), budowana na znajomości pewnych stereotypów turystycznych. Przy dalszym badaniu obrazu (nie znaczy to, iż nie jest on zupełnie jasny już na pierwszy rzut oka) bez trudu odkryjemy w nim przynajmniej dwa następne znaki: pierwszy poprzez nagromadzenie blisko siebie różnych przedmiotów ma przywodzić na myśl kompletne danie, jak gdyby z jednej strony paczka Panzani dostarczała wszystkiego, co potrzebne jest do złożonej potrawy, z drugiej zaś jak gdyby koncentrat z puszki dorównywał leżącym obok produktom naturalnym, a cała scena stanowiła swego rodzaju pomost między produktami w pierwotnym i przetworzonym stanie. Drugi znak poprzez kompozycję odwołującą się do znanych w malarstwie licznych obrazów jedzenia odsyła do signifié estetycznego: oto "martwa natura" czy też, jak lepiej powiedziano by w innych językach, "still living". Wiedza konieczna do zrozumienia znaku ma tutaj wyraźnie kulturalny charakter. Ktoś mógłby zasugerować, że do tych czterech znaków trzeba dorzucić jeszcze ostatnią informację, tę mianowicie, która wskazuje, że mamy tu do czynienia z reklamą, i która jest czytelna zarówno dzięki wyeksponowaniu etykietek (nie mówiąc o legendzie), co i miejscu ilustracji w czasopiśmie. Ta ostatnia informacja sytuuje się jednak na dalszym wobec całej sceny planie. Wymyka się ona w pewien sposób znaczeniu, w tej mierze, w jakiej reklamowy charakter obrazu jest przede wszystkim funkcjonalny: wypowiadać coś nie znaczy koniecznie powiedzieć: ja mówię; pomijamy tu systemy w zamierzeniu refleksyjne, jak literatura.

Mamy zatem w obrazie cztery znaki, o których powiemy, że tworzą spójną całość, gdyż wszystkie są nieciągłe, wymagają wiedzy o charakterze ogólnie kulturalnym i odsyłają do signifiés globalnych (np. "włoskość"), nasyconych wartościami euforycznymi. [...]

Jeśli zatem prawidłowo odczytaliśmy analizowaną fotografię, to zawiera ona trzy przekazy: przekaz językowy, ikoniczny przekaz kodowany i ikoniczny przekaz niekodowany.

[...] Co do dwóch przekazów ikonicznych, to pierwszy jest, by tak rzec, nałożony na drugi: przekaz dosłowny ukazuje się jako podpora przekazu "symbolicznego". Wiemy skądinąd, że system, który przejmuje znaki innego systemu, aby uczynić z nich swoje signifiants to system konotacyjny; od razu można więc powiedzieć, że obraz dosłowny jest denotowany, a obraz symboliczny kontowany. Będziemy zatem badać po kolei przekaz językowy, obraz denotowany i obraz konotowany.

W kolejnym fragmencie Barthes opisuje charakter obrazu denotowanego i konotowanego. Ten drugi określa mianem retoryki obrazu.

Obraz denotowany

Jak widzieliśmy, rozróżnienie we właściwym obrazie przekazu dosłownego i przekazu symbolicznego ma charakter roboczy. Nigdy nie występuje (przynajmniej w reklamie) obraz dosłowny w stanie czystym. Nawet gdybyśmy uzyskali obraz całkowicie "naiwny", to i tak zbiegłby się on zaraz ze znakiem naiwności i został dopełniony przez trzeci przekaz, symboliczny. [...[ Idąc dalej, powiemy (nie przecząc poprzednim stwierdzeniom), że przekaz dosłowny jest przekazem dostatecznym, gdyż ma przynajmniej jeden sens na poziomie rozpoznania przedstawionej sceny.[...] Gdyby z obrazu udało się usunąć jego konotacje, co jest utopią, stałby się on do ostateczności obiektywny, tzn. w konsekwencji niewinny.

Przypisy

[1] Definicja konsumenta z: https://pl.wikipedia.org/wiki/Konsument_(ekonomia) [dostęp 17.09.2023].

[2] Cytaty i przykłady za J. Pelc, Wstęp do semiotyki, Wiedza Powszechna, Warszawa 1982, s. 12.

[3] Cytaty i przykłady za J. Pelc, op. cit.

[4] R. Barthes, Mitologie, Wydawnictwo KR, Warszawa 2000.

[5] R. Barthes, op. cit., s. 25.

[6] R. Barthes, op. cit., s. 27.

[7] A. Basunti, Semiotics and Marketing in the United Kingdom, "EC: Revista dell'Associazione Italiana di Studi Semiotici on-line (Journal of the Italian Association for Semiotic Studies)", 2005, t. 21/3, s. 1-57.

[8] J. Durand, Rhetorical figures in the advertising image, [w:] Marketing and semiotics: New directions in the study of signs for sale, De Gruyter, Berlin 1987, t. 77.

[9] A. Basunti, op. cit.

[10] S.J. Levy, Symbols for sale, "Harvard Business Review", 1959, t. 37, nr 4, s. 117-124.

[11] S.J. Levy, Semiotician Ordinaire, red. J. Umiker-Sebeok, Mouton de Gruyter, Berlin, New York, Amsterdam 1987.

[12] A. Basunti, op. cit., s. 12.

[13] J.-M. Floch, Semiotics, marketing, and communication: Beneath the signs, the strategies, Palgrave, New York 2001, s. 6-12.

[14] J.-M. Floch, op. cit., s. 12.

[15] Ibidem, s. 8.

[16] A. Basunti, op. cit., s. 26.

[17] Ibidem, s. 35.

[18] S. Hall (red.), Representation: Cultural Representation and Signifying Practices, The Open University/Sage Publications, London 1997, s. 2.

[19] J. Storey, Studia kulturowe i badanie kultury popularnej. Teorie i metody, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2003, s. 22.

[20] S. Hall, Representation..., op. cit., s. 4.

[21] Ch. Barker, Studia kulturowe. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2005, s. 8.

[22] S. Hall, Representation..., op. cit., s. 28.

[23] Ibidem, s. 5.

[24] Ibidem, s. 61.

[25] Informacja pochodzi z Encyklopedii humanistycznej https://encenc.pl/animal-significans [dostęp 10.08.2023].

[26] H. Buczyńska-Garewicz, Semiotyka Peirce'a, Polskie Towarzystwo Semiotyczne, Warszawa 1994, s. 31.

[27] J. Baudrillard, Społeczeństwo konsumpcyjne: jego mity i struktury, tłum. S. Królak, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2006.

[28] Pomijamy tutaj inne koncepty znaku, jak np. Charlesa Sandersa Peirce'a czy Odgena-Richardsa. Skupiliśmy się tylko na tych, które stosujemy w naszej praktyce analitycznej.

[29] F. de Saussure, Kurs językoznawstwa ogólnego, PWN, Warszawa 1991.

[30] Postanowiliśmy w tej książce korzystać z oryginalnych francuskich nazw signifiant i signifié, choć czasami będziemy używać też innych określeń obecnych w polskich tłumaczeniach głównie jako oznacznik i znaczenie.

[31] Wszystkie cytaty pochodzą z: F. de Saussure, Kurs językoznawstwa ogólnego, PWN, Warszawa 1991.

[32] R. Barthes, Retoryka obrazu, "Pamiętnik literacki", 1985, t. 76, nr 3, s. 289-302.

[33] R. Beasley, M. Danesi, P. Perron, Signs for Sale: An Outline of Semiotic Analysis for Advertisers and Marketers, Legas Press, Ottawa 2000.

[34] M. Danesi, Brands, Routledge, New York-London 2006.

[35] R. Beasley, M. Danesi, P. Perron, Signs for Sale: An Outline of Semiotic Analysis for Advertisers and Marketers, Legas Press, Ottawa 2000.

[36] R. Barthes, Retoryka obrazu, "Pamiętnik Literacki", 1985, t. 76, nr 3, s. 289-302.