Raz mnie widzisz, raz nie widzisz i inne eseje o dizajnie - Michael Bierut

43

Kry­ty­ka pro­jek­to­wa­nia gra­ficz­ne­go jako sport dla wi­dzów1

Część pierw­sza: Z Vin­nym jest coś nie tak

Wy­obraź­my so­bie let­nie so­bot­nie po­po­łu­dnie na przed­mie­ściach Cle­ve­land, po­wiedz­my oko­ło 1968 roku. Mam dwa­na­ście lat. Mój oj­ciec kosi tra­wę za do­mem, po­dob­nie jak nasz są­siad Vin­ny. Obaj w tym sa­mym mo­men­cie po­sta­na­wia­ją zro­bić so­bie prze­rwę pod drzew­kiem ro­sną­cym na gra­ni­cy na­szych po­dwó­rek. Roz­ma­wia­ją o po­go­dzie, o Cle­ve­land In­dians, ty­po­wych spra­wach. Na­gle Vin­ny mówi:

- Słu­chaj, Len­ny, wi­dzia­łeś nowe opa­ko­wa­nie Tro­pi­ca­ny?

- Ja­kiej zno­wu Tro­pi­ca­ny? - pyta oj­ciec, nie­co za­sko­czo­ny. - Masz na my­śli sok po­ma­rań­czo­wy?

- Tak - po­twier­dza Vin­ny. - Za­uwa­ży­łeś, że zmie­ni­li opa­ko­wa­nie?

- Opa­ko­wa­nie? - Oj­ciec nie kry­je zdu­mie­nia. - Cho­dzi ci o kar­ton? O jego wy­gląd? - Vin­ny po­ta­ku­je. Oj­ciec ma wąt­pli­wo­ści. - Nie, chy­ba nie zwró­ci­łem uwa­gi.

- Cóż, zmie­ni­li je - mówi Vin­ny i odro­bi­nę się na­je­ża. - Wcze­śniej mie­li za­okrą­glo­ne pi­smo i ob­ra­zek po­ma­rań­czy z wbi­tą słom­ką. Te­raz li­te­ry są pro­ste, a po­ma­rań­cza i słom­ka znik­nę­ły. - Vin­ny pa­trzy na ojca pu­stym wzro­kiem. - Nie mogę uwie­rzyć, że nie za­uwa­ży­łeś.

- Sam nie wiem. Będę mu­siał się przyj­rzeć. To wy­glą­da na... - Oj­ciec szu­ka od­po­wied­nich słów. - Spo­rą zmia­nę.

- Ona mi się wca­le nie po­do­ba - stwier­dza Vin­ny. -Za­mie­rzam na­pi­sać do nich i po­in­for­mo­wać, że nie cier­pię no­we­go opa­ko­wa­nia. Też po­wi­nie­neś coś na­pi­sać.

Mój oj­ciec kiwa gło­wą, po­tem zer­ka przez ra­mię.

- Po­słu­chaj, Vin­ny, chy­ba zaj­rzę do Anne Ma­rie. Trzy­maj się. - Oj­ciec wra­ca do domu i kie­ru­je się do kuch­ni, gdzie przy zle­wie stoi moja mat­ka. Obo­je wy­glą­da­ją przez okno na po­dwó­rze za do­mem. - Anne Ma­rie, z Vin­nym jest chy­ba coś nie tak - mówi oj­ciec.

Po­wyż­sze zda­rze­nie jest oczy­wi­ście fik­cyj­ne. Czter­dzie­ści lat póź­niej Vin­ny nie był­by po­strze­ga­ny jako czło­wiek, któ­re­go na­le­ży bacz­nie ob­ser­wo­wać, może na­wet po­da­wać mu leki, ale stał­by się rzecz­ni­kiem nie­zwy­kle po­żą­da­nej gru­py do­ce­lo­wej. W 2009 roku Pep­si­Co Ame­ri­cas Be­ve­ra­ges zle­ci­ła Ar­nell Gro­up za­pro­jek­to­wa­nie no­we­go opa­ko­wa­nia ich fla­go­we­go soku, Tro­pi­ca­na Pure Pre­mium. Za spra­wą in­ter­ne­tu i me­diów spo­łecz­no­ścio­wych po wpro­wa­dze­niu no­we­go opa­ko­wa­nia nie do­szło do kil­ku po­iry­to­wa­nych roz­mów na po­dwó­rzu za do­mem, ale ru­szy­ła praw­dzi­wa fala skarg nie­za­do­wo­lo­nych kon­su­men­tów oraz żą­dań przy­wró­ce­nia uko­cha­ne­go, jak się na­gle oka­za­ło, opa­ko­wa­nia. "New York Ti­mes" re­la­cjo­no­wał:

Jak po­wie­dział [pre­zy­dent Pep­si­Co North Ame­ri­ca Neil] Camp­bell: po­wo­dem zmia­ny de­cy­zji nie była ska­la pro­te­stu, po­nie­waż "ci lu­dzie sta­no­wi­li za­le­d­wie uła­mek pro­cen­ta wszyst­kich na­byw­ców pro­duk­tu".

Kry­ty­ki wy­słu­cha­no, bo­wiem, jak po­wie­dział nam pan Cam­bell w wy­wia­dzie te­le­fo­nicz­nym w pią­tek, po­cho­dzi­ła od "na­szych naj­bar­dziej lo­jal­nych kon­su­men­tów".

"Nie do­ce­ni­li­śmy głę­bo­kiej wię­zi emo­cjo­nal­nej", jaka łą­czy­ła tych lu­dzi z ory­gi­nal­nym opa­ko­wa­niem, do­dał. "Ci kon­su­men­ci są dla nas bar­dzo waż­ni, dla­te­go za­re­ago­wa­li­śmy"2.

Re­ak­cja fir­my po­le­ga­ła na wy­rzu­ce­niu no­we­go pro­jek­tu opa­ko­wa­nia i przy­wró­ce­niu sta­re­go. Lu­dzie prze­mó­wi­li, zresz­tą nie po raz ostat­ni.

Część dru­ga: Wszy­scy chcą iść na Ha­rvard

Na po­cząt­ku tego roku Uni­wer­sy­tet Ka­li­for­nij­ski (UC) po ci­chu za­pre­zen­to­wał no­we­go logo. Spo­ro się zmie­ni­ło od 2009 roku, w tym opi­nia, czy moż­na po ci­chu za­pre­zen­to­wać logo. Co było nie­unik­nio­ne, logo w koń­cu zo­sta­ło za­uwa­żo­ne. Po Tro­pi­ca­nie, po "epic­kiej wpad­ce" fir­my Gap, po afe­rze z logo olim­pia­dy w Lon­dy­nie, przy­pra­wia­ją­cej lu­dzi o za­wa­ły, ni­ko­go nie po­win­no dzi­wić to, co się wy­da­rzy­ło. Mia­ło się wręcz po­czu­cie, że wszy­scy zna­my swo­je role w nad­cho­dzą­cym dra­ma­cie. Nowe logo? Pił­ka w grze! Kry­ty­ka pro­jek­to­wa­nia gra­ficz­ne­go sta­ła się no­wym spor­tem, w któ­rym wszy­scy mogą brać udział.

Brand New, cie­szą­ca się zdu­mie­wa­ją­cą po­pu­lar­no­ścią stro­na Ar­mi­na Vita re­cen­zu­ją­ca logo, nie była jed­no­znacz­na w swo­jej opi­nii. No­wo­cze­sne i abs­trak­cyj­ne nowe logo UC, sa­do­wią­ce się w cen­trum ele­ganc­kie­go i atrak­cyj­ne­go sys­te­mu wi­zu­al­ne­go, było efek­tem pra­cy we­wnętrz­ne­go uni­wer­sy­tec­kie­go ze­spo­łu pro­jek­to­we­go. Mia­ło sym­bo­li­zo­wać ka­li­for­nij­ski sys­tem uczel­nia­ny, bę­dą­cy w isto­cie hol­din­giem obej­mu­ją­cym UCLA, UC Ber­ke­ley, UC Da­vis i inne szko­ły. Wszyst­kie one mia­ły za­cho­wać swo­je do­tych­cza­so­we lo­go­ty­py. Ko­men­ta­to­rzy pi­szą­cy na Brand New są za­zwy­czaj pro­jek­tan­ta­mi gra­ficz­ny­mi. Nie­któ­rym się po­do­ba­ło, in­nym nie3.

Po­dob­nej am­bi­wa­len­cji próż­no było szu­kać w spo­łecz­no­ści UC, zło­żo­nej ze stu­den­tów, wy­kła­dow­ców i ab­sol­wen­tów. Lu­dzie ci nie kry­li wście­kło­ści. Do Chan­ge.org skie­ro­wa­no pe­ty­cję "Za­trzy­mać nowe logo UC" pod­pi­sa­ną przez po­nad 54 000 osób. Pro­test prze­niósł się na łamy pra­so­we, gdzie pi­sa­no o "jed­nej z naj­gor­szych zmian logo w hi­sto­rii", "od­ra­ża­ją­cym" pro­jek­cie, "fia­sku". Pro­jek­tan­tów usi­ło­wa­li wspie­rać człon­ko­wie spo­łecz­no­ści pro­jek­to­wej, w tym Ar­min Vit, któ­ry zwró­cił się do kry­ty­ków z mało sub­tel­ną su­ge­stią: "Za­mknij­cie się. Se­rio. Za­mknij­cie się"4.

Uni­wer­sy­tet trzy­mał się dziel­nie przez ty­dzień, po czym ska­pi­tu­lo­wał. Wi­ce­pre­zy­dent UC Da­niel M. Do­oley oświad­czył:

- Jak­kol­wiek je­ste­śmy zda­nia, że za­kwe­stio­no­wa­ny ele­ment pro­jek­to­wy - nie­mal sły­chać, jak dła­wi się sło­wem "logo" - z cza­sem zy­skał­by ak­cep­ta­cję, waż­ne jest, aby­śmy wsłu­cha­li się i usza­no­wa­li ne­ga­tyw­ne opi­nie wy­ra­ża­ne przez stu­den­tów, wy­kła­dow­ców, ab­sol­wen­tów i in­nych człon­ków na­szej spo­łecz­no­ści.

"Świet­na wia­do­mość", orze­kli opo­nen­ci. "Dru­zgo­cą­ce zwy­cię­stwo".

Do­oley ubo­le­wał nad "fał­szy­wym dys­kur­sem"5 to­wa­rzy­szą­cym ca­łej spra­wie, zwłasz­cza nad roz­po­wszech­nia­niem po­gło­sek, że nowy sym­bol za­stą­pi stu­let­nie go­dło uczel­nia­ne. (We­dług ofi­cjal­nej wy­kład­ni sta­re go­dło mia­ło być na­dal uży­wa­ne na do­ku­men­tach wy­glą­da­ją­cych le­ci­wie, ta­kich jak dy­plo­my). Jak zwy­kle nikt nie de­kla­ro­wał wiel­kiej na­mięt­no­ści wo­bec sta­re­go do­bre­go go­dła, do­pó­ki nie za­gro­zi­ło mu nowe logo. Na­gle lu­dzie usta­wia­li się w ko­lej­ce, by śpie­wać pe­any na cześć sta­re­go.

Go­dło Uni­wer­sy­te­tu Ka­li­for­nij­skie­go nie jest oczy­wi­ście ni­czym in­nym jak ba­nal­nym pa­sti­szem, po­dob­nym do in­nych go­deł uczel­nia­nych: otwar­te księ­gi, cia­ła nie­bie­skie, slo­ga­ny, in­skryp­cje na obrze­żach. Wła­śnie w tym rzecz. Jak to ujął je­den z ko­men­ta­to­rów z Brand New, ab­sol­went UC: "Pro­szę, za­daj­cie so­bie trud i przyj­rzyj­cie się stro­nom in­ter­ne­to­wym oraz logo Oks­for­du, Cam­brid­ge, Ha­rvar­du czy Prin­ce­ton. Wszę­dzie znaj­dzie­cie go­dło czy herb uczel­ni po le­wej stro­nie jej na­zwy. Po­mniej­sze i/lub now­sze uczel­nie mają za­zwy­czaj logo w bar­dziej kor­po­ra­cyj­nym sty­lu, po­nie­waż go­dło czy tra­dy­cyj­ny herb nie pa­so­wa­ły­by, sta­no­wi­ły­by wręcz prze­jaw uzur­pa­cji". Krót­ko mó­wiąc, nie waż się my­lić mo­jej alma ma­ter z tymi dru­go­rzęd­ny­mi szkół­ka­mi, któ­re nie mają na­le­ży­te­go go­dła. (Ten sam ko­men­ta­tor w okrut­ny spo­sób wy­ra­ża się z nie­skry­wa­nym nie­sma­kiem o uczel­ni sa­me­go Ar­mi­na Vita, "dru­go­li­go­wej szko­le w pół­noc­nym Mek­sy­ku o na­zwie Uni­wer­sy­tet Anáhu­ac". W tym przy­pad­ku Vit ma ra­cję: za­mknij­cie się)6.

Oso­by pro­te­stu­ją­ce prze­ciw logo UC przy­po­mnia­ły nam o tym, jak bar­dzo pro­jek­tan­ci róż­nią się od zwy­kłych lu­dzi. Pro­jek­tan­ci mają ten­den­cję do przy­wią­zy­wa­nia zbyt du­żej wagi do wy­róż­nia­nia się i ory­gi­nal­no­ści. Tego uczą nas w szko­le pro­jek­to­wej. Naj­lep­sze roz­wią­za­nia są two­rzo­ne ex ni­hi­lo, do­ko­nu­ją prze­ło­mu, nie są do ni­cze­go po­dob­ne. Każ­dy chce się wy­róż­niać, w prze­ciw­nym ra­zie po co to całe za­mie­sza­nie? Tyl­ko że to nie­praw­da. Więk­szość lu­dzi nie chce się wy­róż­niać, ale do­pa­so­wać. Do­kład­nie rzecz bio­rąc, chcą się do­pa­so­wać do lu­dzi, któ­rych lu­bią albo do któ­rych prag­­ną się upodob­nić. Na pew­nym eta­pie dys­ku­sji Ar­min Vit za­mie­ścił wy­ni­ki po­szu­ki­wa­nia w Go­ogle go­deł uni­wer­sy­tec­kich. Czy ko­go­kol­wiek zdzi­wi­ło, że wszyst­kie wy­glą­da­ły tak samo?

Kie­dy lu­dzie wy­bie­ra­ją się na stu­dia, naj­czę­ściej wy­obra­ża­ją so­bie, że idą na uczel­nię w ro­dza­ju Ha­rvar­du. Je­śli nie idziesz na Ha­rvard, le­piej, żeby ja­kieś fi­ku­śne logo nie przy­po­mi­na­ło ci o tym fak­cie. Po ukoń­cze­niu stu­diów go­dło sym­bo­li­zu­je do­świad­cze­nie, któ­re ku­pi­łeś i za któ­re za­pła­ci­łeś. Zmia­nę tego sym­bo­lu po fak­cie moż­na po­rów­nać do wi­zy­ty w czy­imś domu, za­bra­nia stam­tąd rze­czy na­le­żą­cych do wła­ści­cie­la, a na­stęp­nie za­stą­pie­nia ich rze­cza­mi, o któ­re nie pro­sił i wca­le ich nie chce. Nic dziw­ne­go, że lu­dzie się wku­rza­ją.

Część trze­cia: Kie­dy przy­cho­dzi co do cze­go

W paź­dzier­ni­ku 2011 roku w Wal­ker Art Cen­ter otwar­to wy­sta­wę Gra­phic De­sign: Now in Pro­duc­tion (Pro­jek­to­wa­nie gra­fi­cze: w pro­duk­cji). Wy­sta­wa, zor­ga­ni­zo­wa­na przez Wal­ker oraz Co­oper-He­witt Na­tio­nal De­sign Mu­seum, sta­no­wi­ła prze­gląd współ­cze­snych do­ko­nań z sil­nym prze­chy­łem w kie­run­ku ni­sko­na­kła­do­wych prac lu­dzi spo­za głów­ne­go nur­tu, ma­łych pra­cow­ni i twór­ców bez for­mal­ne­go wy­kształ­ce­nia w dzie­dzi­nie pro­jek­to­wa­nia. Pre­zen­to­wa­ne pra­ce ta­kich ar­ty­stów, jak Da­niel Eatock, Ke­etra Dean Di­xon, Me­ta­ha­ven, Mike Per­ry i Chri­stien Me­in­dert­sma były moc­ne, pro­wo­ku­ją­ce, a wy­sta­wa ze­bra­ła do­bre re­cen­zje.

Więk­szość wy­sta­wio­nych prac o cha­rak­te­rze eks­pe­ry­men­tal­nym była prze­zna­czo­na dla wą­skie­go krę­gu od­bior­ców, o ile w ogó­le pro­jek­to­wa­no je z my­ślą o nich. Wy­ją­tek sta­no­wi­ła prze­strzeń wy­sta­wo­wa po­świę­co­na współ­cze­snym pro­jek­tom wi­ze­run­ko­wym. Zwie­dza­ją­cych za­chę­ca­no na przy­kład do zgłę­bie­nia se­kre­tów "pla­ka­tu" Da­nie­la Eatoc­ka, czy­li czy­stej kar­ty pa­pie­ru po­ło­żo­nej na dzie­siąt­kach fla­ma­strów po­sta­wio­nych na sztorc. W ko­ry­ta­rzu wej­ścio­wym zwie­dza­ją­cy na­po­ty­ka­li zna­jo­me, jaw­nie ko­mer­cyj­ne logo Star­buck­sa, Co­me­dy Cen­tral, AOL czy Po­pey­es Chic­ken & Bi­scu­its. Kon­trast był spo­ry i bu­dził dez­orien­ta­cję.

Ku­ra­to­ra­mi tej czę­ści wy­sta­wy byli Ar­min Vit i Bry­ony Go­mez-Pa­la­cio z Brand New. Ko­men­ta­to­rów on­li­ne za­chę­ca­no do gło­so­wa­nia na po­szcze­gól­ne eks­po­na­ty. Twór­cy in­sta­la­cji od­da­li w Wal­ker Art Cen­ter uro­czy hołd dla sys­te­mu gło­so­wa­nia pro­pa­go­wa­ne­go przez Brand New: zwie­dza­ją­cy mo­gli gło­so­wać na nowe pro­jek­ty, umiesz­cza­jąc szto­ny po­ke­ro­we w dwóch prze­zro­czy­stych ru­rach: jed­nej dla daw­nej wer­sji logo, dru­giej dla no­wej. W ten spo­sób po­wstał ran­king po­pu­lar­no­ści, we­ry­fi­ko­wa­ny na bie­żą­co z każ­dym ko­lej­nym dniem wy­sta­wy.

Po Wal­ker wy­sta­wa Now in Pro­duc­tion prze­nio­sła się do Co­oper-He­witt Na­tio­nal De­sign Mu­seum w No­wym Jor­ku, co wią­za­ło się z wy­zwa­niem. Z po­wo­du trwa­ją­cej od lat re­no­wa­cji głów­ny bu­dy­nek mu­zeum jest za­mknię­ty, na­le­ża­ło więc zna­leźć al­ter­na­tyw­ne sie­dzi­by dla wy­staw. No­wo­jor­ski ze­spół wpadł na in­te­re­su­ją­ce roz­wią­za­nie: Go­ver­nors Is­land, li­czą­cą 69 hek­ta­rów daw­ną bazę woj­sko­wą i park na­ro­do­wy, po­ło­żo­ną nie­speł­na ki­lo­metr od naj­da­lej na po­łu­dnie wy­su­nię­te­go krań­ca Man­hat­ta­nu. Wy­sta­wę otwar­to w Bu­dyn­ku 110 w week­end Me­mo­rial Day7.

Bu­dy­nek 110, po­ło­żo­ny nie­opo­dal miej­sca za­ła­dun­ku i roz­ła­dun­ku pro­mów, nie speł­nia mu­ze­al­nych stan­dar­dów wy­sta­wien­ni­czych. Ni­skie skle­pie­nia i szorst­kie po­wierzch­nie bar­dzo róż­nią się od czy­stych, do­brze oświe­tlo­nych ga­le­rii Wal­ker. Mimo to Bu­dy­nek 110 miał dwie ce­chy god­ne uwa­gi. Po pierw­sze, był je­dy­nym kli­ma­ty­zo­wa­nym bu­dyn­kiem na wy­spie, a trwa­ło wła­śnie jed­no z naj­bar­dziej upal­nych lat w hi­sto­rii No­we­go Jor­ku; po dru­gie, szczy­cił się je­dy­ny­mi to­a­le­ta­mi pod da­chem na wy­spie. Aby do­trzeć do to­a­le­ty, na­le­ża­ło przejść dłu­gim ko­ry­ta­rzem, po­dob­nym do szkol­ne­go. Mu­ze­al­ni­cy z Co­oper-He­witt wpa­dli na świet­ny po­mysł, by wy­sta­wa roz­po­czy­na­ła się już na ko­ry­ta­rzu, tam też usta­wi­li urzą­dze­nie do gło­so­wa­nia. Dzię­ki temu tra­fia­li na nie nie tyl­ko en­tu­zja­ści pro­jek­to­wa­nia gra­ficz­ne­go, ale cały prze­krój lud­no­ści: mat­ki z wóz­ka­mi, dzie­cia­ki na ska­te­bo­ar­dach, bie­ga­cze i tu­ry­ści.

Re­ak­cje lu­dzi oraz zmie­nia­ją­ce się wy­ni­ki gło­so­wa­nia ob­ser­wo­wa­ło się z za­par­tym tchem. Dzi­wi­ło mnie, jak czę­sto cy­wi­le "my­li­li się", en­tu­zja­stycz­nie gło­su­jąc na sta­rą wer­sję logo Co­me­dy Cen­tral (ro­dem z kre­sków­ki), nie­po­trzeb­nie prze­ła­do­wa­ne, nie­pew­ne sta­re logo Star­buck­sa, trą­cą­cą mysz­ką roz­pry­sku­ją­cą się pla­mę, czy­li daw­ne logo ka­na­łu te­le­wi­zyj­ne­go Nic­ke­lo­de­on. Po kil­ku go­dzi­nach kli­ma­ty­zo­wa­nych ob­ser­wa­cji an­tro­po­lo­gicz­nych wy­ła­nia­ły się za­sa­dy, z któ­rych nie­mal wszyst­kie spraw­dza­ły się za­rów­no w moim ży­ciu za­wo­do­wym, jak i w Bu­dyn­ku 110.

Po pierw­sze, w pro­jek­to­wa­niu logo nie­któ­rzy lu­dzie wolą rze­czy skom­pli­ko­wa­ne od pro­stych. Pro­ste rze­czy wy­da­ją się zbyt ła­twe do wy­ko­na­nia, dla­te­go lu­dzi zdu­mie­wa fakt, że trze­ba aż pro­fe­sjo­na­li­stów, by za­pro­jek­to­wać logo "USA To­day", bę­dą­ce w za­sa­dzie nie­bie­skim ko­łem. "Ile za to za­pła­ci­li?" czy "Mój czte­ro­let­ni syn mógł­by to zro­bić" są tak czę­sty­mi re­ak­cja­mi, że za­czy­nasz po­dej­rze­wać, iż są wgra­ne w ludz­kie mó­zgi. (Je­śli przy­cho­dzi ci do gło­wy kontr­ar­gu­ment w po­sta­ci kon­cen­trycz­nych krę­gów fir­my Tar­get albo fal­ki Nike, je­steś w błę­dzie: od razu moż­na prze­wi­dzieć, jak przy­wo­ła­no by czte­ro­let­nich pro­jek­tan­tów, gdy­by Tar­get za­pre­zen­to­wał swo­je kon­cen­trycz­ne logo au­tor­stwa Uni­mar­ku w dzi­siej­szych cza­sach).

Po dru­gie, lu­dzie wolą roz­wią­za­nia do­słow­ne od me­ta­fo­rycz­nych. Wolą roz­pry­sku­ją­ce się pla­my jako logo Nic­ke­lo­de­on od plam me­ta­fo­rycz­nych, wolą ry­sun­ki Sa­tur­na w logo ka­na­łu scien­ce fic­tion od przed­sta­wień me­ta­fo­rycz­nych. Re­agu­ją po­dejrz­li­wo­ścią, o ile nie po­gar­dą, gdy pro­jek­tan­ci od­wo­łu­ją się do mi­stycz­nych ko­no­ta­cji ko­lo­rów i kształ­tów, do zna­czeń otwar­tych dla in­ter­pre­ta­cji albo ujaw­nia­ją­cych się do­pie­ro po do­kład­nym przyj­rze­niu się. (Rzad­kim i le­gen­dar­nym wy­jąt­kiem jest ukry­ta strzał­ka w logo fir­my Fe­dEx. Wszy­scy uwiel­bia­ją tę strzał­kę!)

Po trze­cie, i naj­waż­niej­sze, lu­dzie wolą to, do cze­go są przy­zwy­cza­je­ni, od każ­dej no­wej rze­czy, któ­rą pró­bu­jesz im na­rzu­cić. Pod­nio­są się gło­sy mó­wią­ce, że lu­dziom po­do­ba­ją się no­wo­ści, pod wa­run­kiem że są na­praw­dę do­bre. Pod­czas de­bat w sty­lu tej wo­kół no­we­go logo Uni­wer­sy­te­tu Ka­li­for­nij­skie­go wie­le osób ar­gu­men­tu­je, że pro­blem po­le­ga na nie­do­brym no­wym pro­jek­cie. Pi­sząc o zja­wi­sku, któ­re okre­śla mia­nem "za­dep­ty­wa­nia przez tłum", dzien­ni­karz "New York" Paul Ford twier­dzi, że lu­dzie tak na­praw­dę lu­bią zmia­ny. Ford zrów­nu­je zmia­nę z "no­win­ką", po­da­jąc przy­kład "ta­ble­tów z mniej­szy­mi ekra­na­mi, iPho­ne'ów z więk­szy­mi ekra­na­mi, no­wych fil­mów z Bat­ma­nem, Gan­gnam Sty­le"8. Przy­kro mi, ale zmia­na nie po­le­ga na wpro­wa­dze­niu na ry­nek iPho­ne'a z więk­szym ekra­nem, któ­ry mo­żesz ku­pić, je­śli masz na to ocho­tę. Zmia­na to za­stą­pie­nie cał­kiem do­brej apli­ka­cji z ma­pa­mi w two­im iPho­ne'ie nową. Wszy­scy wie­my, jak to się skoń­czy­ło.

Część czwar­ta: Pro­szę, po­wiedz­cie, że to żart

Z wła­sne­go do­świad­cze­nia wiem, jak bar­dzo kon­su­men­ci nie lu­bią zmian. Chy­ba do­my­ślam się dla­cze­go. Kil­ka lat temu Pen­ta­gra­mo­wi zle­co­no za­pro­jek­to­wa­nie no­we­go logo roz­gry­wek uczel­ni na­le­żą­cych do Big Ten. Nie mia­ła to być zmia­na dla sa­mej zmia­ny. Ist­nie­ją­ce logo za­wie­ra­ło licz­bę je­de­na­ście, na mo­dłę strzał­ki Fe­dEx, co pod­kre­śla­ło, że licz­ba dru­żyn uczest­ni­czą­cych w kon­fe­ren­cji nie od­po­wia­da­ła na­zwie. Te­raz kon­fe­ren­cja roz­ra­sta­ła się do dwu­na­stu dru­żyn i po­ja­wi­ła się po­trze­ba no­we­go logo, naj­le­piej ta­kie­go, któ­re nie stra­ci­ło­by szyb­ko na ak­tu­al­no­ści.9

Chy­ba tyl­ko ki­bi­ce spor­to­wi eks­cy­tu­ją się lo­go­ty­pa­mi jesz­cze bar­dziej niż ab­sol­wen­ci wyż­szych uczel­ni. Na­sze zle­ce­nie, do­ty­czą­ce obu tych śro­do­wisk, za­mie­ni­ło się w pan­de­mo­nium. Tuż po za­pre­zen­to­wa­niu no­we­go logo (włą­cza­ją­ce licz­bę 10 w sło­wo "big") za­czę­ły na­pły­wać re­ak­cje, nie­mal w 100 pro­cen­tach ne­ga­tyw­ne: "epic­ka po­raż­ka", "wy­glą­da jak wy­ko­na­ne w 25 se­kund", "naj­bar­dziej ge­jow­ska rzecz, jaką w ży­ciu wi­dzia­łem", wresz­cie nie­uchron­ny wnio­sek, że logo wy­glą­da jak coś, co "czte­ro­la­tek z Chi­ca­go za­pro­jek­to­wał we śnie". O co wła­ści­wie cho­dzi z tymi czte­ro­lat­ka­mi?

Po­tem za­czę­to do nas przy­sy­łać ma­ile. "Po­win­ni­ście się wsty­dzić". "Mar­ne i nud­ne". "Tra­ge­dia". "Pro­szę, po­wiedz­cie, że to żart". "Moje trzy­na­sto­let­nie dziec­ko zro­bi­ło­by coś lep­sze­go, gdy­by do­sta­ło kart­kę i ołó­wek". (To już chy­ba pe­wien po­stęp).

Wy­cho­dząc z za­ło­że­nia, że lu­dzie, któ­rzy za­da­li so­bie trud, by spraw­dzić nasz ad­res ma­ilo­wy i do nas na­pi­sać - nie­waż­ne, ile za­miesz­cza­jąc w tym li­ście obelg - za­słu­gu­ją na od­po­wiedź, od­pi­sa­li­śmy, wy­ra­ża­jąc żal, że na­sza pra­ca ich za­wio­dła, oraz na­dzie­ję, że z cza­sem prze­ko­na­ją się do no­we­go logo. Każ­dy list koń­czy­li­śmy sło­wa­mi uzna­nia dla żar­li­wo­ści na­szych ko­re­spon­den­tów. "Wła­śnie ta żar­li­wość za­peł­nia try­bu­ny na me­czach", po­wie­dzia­łem "Fast Com­pa­ny"10. Nie­mal każ­da oso­ba, któ­rej od­po­wie­dzie­li­śmy, od­pi­sa­ła. Nie­któ­rzy zła­go­dzi­li kry­ty­kę, inni nie, wszy­scy jed­nak dzi­wi­li się, że kto­kol­wiek do nich na­pi­sał. Naj­wy­raź­niej część gnie­wu wy­ni­ka­ła z prze­ko­na­nia, że nowe logo na­rzu­ca­ją im "eks­per­ci" nie­dba­ją­cy o uczu­cia od­da­nych fa­nów, któ­rych prze­cież z daw­ny­mi zna­ka­mi łą­czą wy­jąt­ko­we prze­ży­cia, te­raz uzna­ne za nie­waż­ne.

Wła­śnie to po­czu­cie alie­na­cji, bar­dziej niż co­kol­wiek in­ne­go, jest przy­czy­ną na­si­la­ją­cej się fali ma­so­we­go za­dep­ty­wa­nia lo­go­ty­pów. W tym punk­cie pi­szą­cy na ła­mach "New York" Paul Ford ma cał­ko­wi­tą ra­cję: "Lu­dzie nie lu­bią, gdy maj­stru­je się przy ich hi­sto­riach. Ocze­ku­ją pew­nej cią­gło­ści, a gdy wy­da­rza się coś od­wrot­ne­go, re­agu­ją nie­pro­por­cjo­nal­nie moc­no w sto­sun­ku do czyn­ni­ków ze­wnętrz­nych, ale cał­ko­wi­cie pro­por­cjo­nal­nie w sto­sun­ku do od­czu­wa­ne­go gnie­wu i nie­po­ko­ju". W tym kon­kret­nym przy­pad­ku nasz (cu­dow­ny) klient trwał moc­no na swo­im sta­no­wi­sku, gniew osłabł i po dwóch la­tach lu­dzie chy­ba na­praw­dę prze­ko­nu­ją się do no­we­go logo.

Część pią­ta: Ilu psy­chia­trów po­trze­ba, aby zmie­nić ża­rów­kę?

Nie­za­leż­nie od tego, czy po­cho­dzi od ogó­łu od­bior­ców czy od za­wo­do­wych pro­jek­tan­tów, taka kry­ty­ka za­wsze ma pod­tekst: zro­bił­bym to le­piej. I wiesz co? Mo­żesz mieć ra­cję. Jed­nak to nie w za­pro­jek­to­wa­niu no­we­go logo leży trud­ność.

Sześć lat przed tym, gdy Tro­pi­ca­na obu­rzy­ła wy­znaw­ców daw­ne­go opa­ko­wa­nia no­wym, inna fir­ma zmie­ni­ła logo, wy­wo­łu­jąc gło­śne pro­te­sty. Cho­dzi o UPS i logo z "pacz­ką, wstąż­ką i tar­czą" za­pro­jek­to­wa­ne przez Pau­la Ran­da w 1961 roku11. Gło­sy pro­te­stu ogra­ni­cza­ły się w znacz­nej mie­rze do śro­do­wi­ska pro­jek­tan­tów, roz­brzmie­wa­ły jed­nak na tyle do­no­śnie, że sta­ły się naj­go­ręt­szym te­ma­tem na Spe­ak Up, no­wym blo­gu, stwo­rzo­nym rok wcze­śniej przez dwo­je mło­dych imi­gran­tów z Mek­sy­ku, któ­rzy od­gry­wa­ją tak po­cze­sną rolę w na­szej opo­wie­ści: Ar­mi­na Vita i Bry­ony Go­mez-Pa­la­cio. Na­de­sła­no 169 ko­men­ta­rzy, w prze­wa­ża­ją­cej więk­szo­ści ne­ga­tyw­nych: nowy pro­jekt au­tor­stwa Fu­tu­re­Brand był "gów­nia­ny", "tan­det­ny", "bez­sen­sow­ny", "dur­ny", "od­ra­ża­ją­co nie­ory­gi­nal­ny" i tak da­lej, przy czym epi­te­ty te po­cho­dzą tyl­ko z pierw­szych kil­ku­na­stu ko­men­ta­rzy. Wie­lu re­spon­den­tów wy­ra­ża­ło prze­ko­na­nie, że czter­dzie­sto­let­nie­go logo Pau­la Ran­da nie na­le­ża­ło zmie­niać, a je­śli już, to moż­na było to zro­bić le­piej.

Ko­men­ta­rze te czy­ta­łem z mie­sza­ny­mi uczu­cia­mi z po­wo­du, któ­ry nie był po­wszech­nie zna­ny. Od koń­ca 1996 do po­cząt­ku 1999 roku pra­co­wa­łem z ze­spo­łem w na­szej fir­mie nad no­wym wi­ze­run­kiem UPS. Za­trud­nio­no nas z kil­ku po­wo­dów: ba­da­nia wy­ka­zy­wa­ły, że fir­ma jest po­strze­ga­na jako wol­niej­sza, mniej ela­stycz­na i sła­biej za­awan­so­wa­na tech­no­lo­gicz­nie niż kon­ku­ren­cja. Je­śli na­wet logo z cza­sów ad­mi­ni­stra­cji Ken­ne­dy'ego, wi­docz­ne na po­nad 80 000 brą­zo­wych fur­go­ne­tek, nie wzmac­nia­ło tego wi­ze­run­ku, to z pew­no­ścią go nie zmie­nia­ło. Za­da­nie po­le­ga­ło na zmia­nie po­strze­ga­nia fir­my po­przez prze­obra­że­nie jej wi­ze­run­ku. Ale jak?

Do pra­cy przy­stę­po­wa­li­śmy, czu­jąc brze­mię Ran­da. Oso­bi­ście mia­łem sen­ty­ment do brą­zo­wej fur­go­net­ki bę­dą­cej ame­ry­kań­ską iko­ną, zu­peł­nie jak bu­tel­ka coca coli. Dla­te­go mój pierw­szy po­mysł po­do­bał mi się naj­bar­dziej: w ogó­le nie zmie­niać logo ani fur­go­ne­tek. Za­miast tego prze­ma­lo­wać 10 000 sa­mo­cho­dów na czer­wo­no, po­ma­rań­czo­wo, zie­lo­no, fio­le­to­wo i nie­bie­sko, resz­tę zaś zo­sta­wić w ko­lo­rze brą­zo­wym. Je­śli UPS już "po­sia­da­ła brąz", w ten spo­sób do­sta­ną dru­gą naj­lep­szą rzecz: wej­dą w po­sia­da­nie ca­łe­go spek­trum. Wy­obraź­cie so­bie, jaką fraj­dę spra­wia­ło­by za­uwa­że­nie na uli­cy no­we­go ko­lo­ru. Już sły­sza­łem ra­do­sne gło­sy ame­ry­kań­skich dzie­ci wo­ła­ją­cych:

- Tam jest po­ma­rań­czo­wa!

Na­zwa­łem to stra­te­gią M&M12, a po pierw­szej pre­zen­ta­cji wsy­pa­łem za­war­tość du­żej to­reb­ki M&M's do szkla­nej misy na sto­le kon­fe­ren­cyj­nym, prze­ko­na­ny, że zła­pa­łem Pana Boga za nogi.

Klient tego nie ku­pił. Po­dob­nie jak nie ku­pił żad­ne­go z pro­jek­tów pro­po­no­wa­nych przez nas w cią­gu ko­lej­nych dwóch lat. Ow­szem, otrzy­my­wa­li­śmy sło­wa za­chę­ty, kon­struk­tyw­ne wska­zów­ki, pła­co­no nam do­brze i trak­to­wa­no z sza­cun­kiem. Nie­któ­re z na­szych pro­po­zy­cji o mały włos nie zo­sta­ły przy­ję­te. Pa­mię­tam pre­zen­ta­cję dla sze­fów w pil­nie strze­żo­nym obiek­cie, gdzie je­den z na­szych pro­jek­tów do­stą­pił za­szczy­tu: po­ma­lo­wa­no fur­go­net­kę UPS. Mimo to ża­den z po­my­słów nie prze­szedł. (W trak­cie prac do­wie­dzia­łem się, że nie by­li­śmy sami. Co naj­mniej dwie inne zna­ne fir­my pro­jek­to­we za­an­ga­żo­wa­no przed nami, ale żad­nej nie uda­ło się do­pro­wa­dzić do re­ali­za­cji). Po­dej­rze­wa­li­śmy, że klient nie doj­rzał do tak dra­ma­tycz­ne­go kro­ku. Przy­po­mniał mi się dow­cip o tym, ilu psy­chia­trów po­trze­ba, aby zmie­nić ża­rów­kę. Wy­star­czy je­den, ale ża­rów­ka na­praw­dę musi chcieć się zmie­nić.

Mniej wię­cej czte­ry lata póź­niej UPS doj­rza­ła do zmian i logo Ran­da zo­sta­ło za­stą­pio­ne no­wym, któ­re dziś wszy­scy zna­my, a wów­czas zna­la­zło się w ogniu kry­ty­ki pro­jek­tan­tów. Ja jed­nak nie kry­ty­ko­wa­łem. Czy nowe logo mi się po­do­ba­ło? Wła­ści­wie nie. (Zga­dza­łem się z moją ko­le­żan­ką Tra­cey Ca­me­ron, któ­ra stu­dio­wa­ła z Ran­dem w Yale i okre­śli­ła nowe logo mia­nem "zło­tej za­cze­ski"). Czy było lep­sze niż pre­zen­to­wa­ne przez nas pro­po­zy­cje? Nie­ko­niecz­nie. Jed­nak Fu­tu­re­Brand do­ko­na­ła cze­goś, co nie uda­ło się ani nam, ani in­nym: prze­ko­na­li klien­ta do za­ak­cep­to­wa­nia ich pro­jek­tu.

Punk­tem wyj­ścia dla kry­ty­ki pro­jek­to­wa­nia gra­ficz­ne­go jako spor­tu dla wi­dzów jest: "Ja umiał­bym to zro­bić le­piej". I to praw­da! Ale sam po­mysł nie wy­star­czy. Wy­chu­cha­nie pięk­ne­go roz­wią­za­nia nie wy­star­czy. Zro­bie­nie osza­ła­mia­ją­cej pre­zen­ta­cji nie wy­star­czy. Prze­ko­na­nie ko­le­gów nie wy­star­czy. Choć­byś zro­bił to wszyst­ko, wciąż cze­ka cię trud­ne za­da­nie po­le­ga­ją­ce na sprze­da­niu po­my­słu klien­to­wi. Po­dob­nie jak wszyst­kie zło­żo­ne sy­tu­acje biz­ne­so­we, pro­ces ten może być uwa­run­ko­wa­ny przez po­li­ty­kę, po­trze­by chwi­li, czyn­ni­ki zu­peł­nie nie­zwią­za­ne z wy­bit­no­ścią pro­jek­tu. No wiesz, samo ży­cie. Oka­zu­je się, że stwo­rze­nie pięk­ne­go pro­jek­tu jest tyl­ko pierw­szym eta­pem dłu­gie­go nie­bez­piecz­ne­go pro­ce­su bez gwa­ran­cji po­wo­dze­nia. Albo, jak to ujął zwięź­lej Chri­sto­pher Sim­mons: "Pro­jekt nie jest pro­duk­tem, lecz pro­ce­sem"13.

Nie pro­po­nu­ję, by ten zło­żo­ny pro­ces stał się wy­mów­ką czy wy­tłu­ma­cze­niem. Nie­wie­le stwier­dzeń w świe­cie pro­jek­to­wa­nia brzmia­ło­by smut­niej niż: "Klient ka­zał mi to zro­bić". Nie su­ge­ru­ję też, że re­zul­ta­tu nie na­le­ży bacz­nie ana­li­zo­wać. Po­win­no się nas oce­niać na pod­sta­wie na­szych do­ko­nań. Moż­li­we jed­nak, że dys­ku­sje na te­mat logo nie po­win­ny się ogra­ni­czać do: Czy mógł­bym to zro­bić le­piej? Może na­le­ży też za­py­tać: Jaki był cel? Jaki był pro­ces? Cze­mu słu­żył ten pro­jekt? Jak na­le­ży oce­niać suk­ces? Rzad­ko wy­cho­dzi­my poza pierw­sze wra­że­nie, za­miast tego po­prze­sta­je­my na war­kli­wych osą­dach. Czy na­le­ży się dzi­wić, kie­dy tłum od­bior­ców idzie w ślad za nami?

Część szó­sta: Mia­łem ma­rze­nie

Ach, tłum od­bior­ców. Przed laty lu­dzie tacy jak mój oj­ciec i nasz są­siad Vin­ny z rów­nym praw­do­po­do­bień­stwem mo­gli roz­ma­wiać na po­dwó­rzu o opa­ko­wa­niu soku po­ma­rań­czo­we­go czy go­dłach uczel­nia­nych jak o cząst­kach ele­men­tar­nych czy po­ko­ju west­fal­skim. Mimo to ma­rzył mi się dzień, kie­dy do świa­do­mo­ści zwy­czaj­nych lu­dzi po­kro­ju mego ojca tra­fią ta­kie rze­czy, jak pro­jek­to­wa­nie gra­ficz­ne, kro­je pi­sma, logo, opa­ko­wa­nia; kie­dy o tych spra­wach bę­dzie się dys­ku­to­wa­ło rów­nie po­waż­nie jak o książ­kach czy fil­mach. I pa­trz­cie, do cze­go do­szło.

Kie­dyś wy­da­wa­ło się, że ro­zum­na kry­ty­ka pro­jek­to­wa­nia gra­ficz­ne­go ma przed sobą świe­tla­ną przy­szłość. Dzie­sięć lat temu ro­sną­ca licz­ba blo­gów, z pio­nier­skim Spe­ak Up na cze­le, do­star­cza­ła wię­cej in­for­ma­cji, niż mo­gła­by przy­swo­ić za­in­te­re­so­wa­na oso­ba. W 2009 roku Vit i Go­mez-Pa­la­cio, nie mo­gąc się oprzeć po­py­to­wi wy­kre­owa­ne­mu przez go­rącz­ko­we dys­ku­sje na te­mat logo, za­mknę­li Spe­ak Up i za­stą­pi­li go Brand New. Za­miast wni­kli­wych, eklek­tycz­nych tek­stów po­ja­wi­ły się płyt­kie, wy­wo­łu­ją­ce dresz­czyk emo­cji gło­so­wa­nia nad za­le­ta­mi i wa­da­mi ko­lej­nych lo­go­ty­pów.

W tym sa­mym roku za­mknię­to cza­so­pi­smo "I.D." uka­zu­ją­ce się od pięć­dzie­się­ciu pię­ciu lat. Ty­dzień temu F+W Me­dia zwol­ni­ło ze­spół naj­star­sze­go w Sta­nach Zjed­no­czo­nych pi­sma po­świę­co­ne­go pro­jek­to­wa­niu, li­czą­ce­go so­bie sie­dem­dzie­siąt trzy lata "Print". Ogło­szo­no, że dzia­łal­ność zo­sta­nie prze­nie­sio­na do Cin­cin­na­ti. (Cho­ciaż jako po­wód po­da­no "sy­ner­gię", bar­dziej przy­wo­dzi to na myśl hi­sto­rię nie­sub­or­dy­no­wa­ne­go so­wiec­kie­go dy­plo­ma­ty we­zwa­ne­go do Mo­skwy, gdzie od­de­le­go­wa­nie na Sy­be­rię koń­czy­ło się za­zwy­czaj wy­stę­pem przed plu­to­nem eg­ze­ku­cyj­nym). Od 1994 do 2006 roku po­mo­głem zre­da­go­wać pięć an­to­lo­gii kry­ty­ki pro­jek­to­wej zło­żo­nych z tek­stów z cza­so­pism, dzien­ni­ków i blo­gów: bli­sko 1400 stron ro­zum­nych, wni­kli­wych roz­wa­żań o na­szej dzie­dzi­nie. Wo­bec wy­sy­cha­nia ko­lej­nych oaz da­nych wąt­pię, czy uda­ło­by się ze­brać dość ma­te­ria­łu na szó­sty tom.

"W na­szym dą­że­niu do kształ­to­wa­nia wi­zu­al­nych aspek­tów oto­cze­nia nie mo­że­my już kie­ro­wać się ład­ny­mi ob­raz­ka­mi. Nad­szedł czas de­bat, ana­li­zo­wa­nia war­to­ści, ba­da­nia teo­rii sta­no­wią­cych część na­sze­go dzie­dzic­twa i spraw­dza­nia, czy na­da­ją się do wy­ra­ża­nia na­szych cza­sów"14. Tak w 1983 roku pi­sał Mas­si­mo Vi­gnel­li, a jego wo­ła­nie o kry­ty­kę po­zo­sta­je ak­tu­al­ne. Na co się go­dzi­my trzy­dzie­ści lat póź­niej? Nie­koń­czą­ce się po­tycz­ki, prze­ty­ka­ne co pe­wien czas lin­czem do­ko­ny­wa­nym przez ano­ni­mo­wych osob­ni­ków, któ­rych ce­chu­je głę­bia my­śli fi­lo­zo­fów ba­ro­wych i zdol­ność kon­cen­tra­cji rów­na dłu­go­ści ży­cia musz­ki owo­co­wej.

Wszyst­ko to dzie­je się w okre­sie, gdy pro­jek­to­wa­niem zaj­mu­je się wię­cej lu­dzi niż kie­dy­kol­wiek, a pro­jek­tan­ci, je­śli dać im szan­sę, mogą w prze­ko­nu­ją­cy, in­spi­ru­ją­cy spo­sób pro­pa­go­wać moc pro­jek­to­wa­nia. Może nad­szedł czas, by prze­stać krzy­czeć z try­bun i wró­cić na bo­isko.

Wstęp

Nie­wy­klu­czo­ne, że zo­sta­łem pro­jek­tan­tem gra­ficz­nym, po­nie­waż by­łem nie­speł­nio­nym pi­sa­rzem. Ow­szem, po­do­ba­ły mi się ob­ra­zy w mu­zeum w Cle­ve­land, ale zde­cy­do­wa­nie wo­la­łem pla­ka­ty w skle­pie z pa­miąt­ka­mi. Ob­ra­zy cze­ka­ły cier­pli­wie w ga­le­rii, pod­czas gdy pla­ka­ty wy­cho­dzi­ły do lu­dzi na uli­ce. Dzię­ki sło­wom sztu­ka oży­wa­ła. Z po­łą­cze­nia słów i ob­ra­zów ro­dzi­ły się idee.

Część mo­ich naj­wcze­śniej­szych prób twór­czych to pu­bli­ka­cje do­mo­wej ro­bo­ty, imi­ta­cje ulu­bio­nych cza­so­pism, jak "Mad" czy "Crac­ked". Po­moc­ny oka­zał się fakt, że mój oj­ciec pra­co­wał w fir­mie sprze­da­ją­cej sprzęt dru­kar­ski. Pew­ne­go dnia wziął do pra­cy je­dy­ny eg­zem­plarz na­ry­so­wa­ne­go prze­ze mnie ko­mik­su i wró­cił z ca­łym pli­kiem ko­pii. Kse­ro­ko­piar­ki wciąż na­le­ża­ły do rzad­ko­ści, a po­wie­lacz w miej­sco­wej bi­blio­te­ce był dro­gi (ćwierć do­la­ra za stro­nę) i da­wał nie­ostre re­pro­duk­cje na nie­co tłu­stym pa­pie­rze. Na­kład przy­nie­sio­ny przez ojca za­chwy­cał: sze­lesz­czą­cy, wy­raź­ny, nie mó­wiąc o cu­dow­nym za­pa­chu. Pro­duk­cja ma­so­wa mia­ła pe­wien au­to­ry­tet. Wie­le lat póź­niej prze­czy­ta­łem wy­wiad z jed­nym z mo­ich guru, Edem Ru­schą, któ­ry opo­wia­dał, jak fi­nan­so­wał wła­sne przed­się­wzię­cia dru­kar­skie:

"Eks­cy­tu­ją­cy wi­dok czte­ry­stu iden­tycz­nych ksią­żek jest nie­mal wart tych pie­nię­dzy". Za każ­dym ra­zem czu­ję ten dreszcz pod­nie­ce­nia.

Spy­ta­no mnie kie­dyś, czy pro­jek­tant gra­ficz­ny musi umieć ry­so­wać. Od­par­łem, że wolę ta­kie­go, któ­ry po­tra­fi czy­tać. Ty­po­gra­fia sta­no­wi punkt wyj­ścia ca­łej na­szej pra­cy. Kształ­ty li­ter ukła­da­ją się w sło­wa, na­stęp­nie zda­nia i aka­pi­ty, a wszyst­ko na usłu­gach ko­mu­ni­ko­wa­nia idei. Kie­dy pro­jek­tu­jesz logo, ra­czej nie dys­ku­tu­jesz o na­zwie fir­my klien­ta. A nie­jed­no­krot­nie zda­rza się, że już na­zwa za­wie­ra w so­bie pro­jekt. Od­po­wied­nia se­kwen­cja li­ter pro­jek­tu­je się nie­mal sama. Cza­sem zaś nie­for­tun­ny układ może wy­glą­dać źle bez wzglę­du na to, co zro­bisz. Gdy pro­jek­tan­ci gra­ficz­ni pra­cu­ją­cy z tek­stem do­bie­ra­ją krój pi­sma, dzia­ła­ją jak oso­ba od­po­wie­dzial­na za ob­sa­dę fil­mu. Jak po­win­na wy­glą­dać po­stać, któ­ra wy­po­wia­da naj­waż­niej­szą kwe­stię?

Może wła­śnie z po­wo­du bli­skich związ­ków ję­zy­ka i pro­jek­to­wa­nia gra­ficz­ne­go czy­ta­nie i pi­sa­nie są z nim w in­nej re­la­cji niż z po­zo­sta­ły­mi ga­łę­zia­mi sztu­ki gra­ficz­nej. Pi­sa­rze siłą rze­czy uczest­ni­czą - czyn­nie bądź bez­wied­nie - w pro­ce­sie pro­jek­to­wa­nia. A każ­dy czy­tel­nik na świe­cie, czy tek­stem jest książ­ka li­czą­ca osiem­set stron, czy znak wyj­ścia zło­żo­ny z czte­rech li­ter, prze­ży­wa do­świad­cze­nie, za któ­re od­po­wie­dzial­ny jest (za­zwy­czaj nie­wi­docz­ny) pro­jek­tant gra­ficz­ny. Sło­wa są za­ra­zem su­row­cem pro­jek­tan­ta i jego ra­cją bytu, jed­no­cze­śnie środ­kiem do celu i sa­mym ce­lem. Po­dejrz­li­wie od­no­szę się do każ­de­go pro­jek­tan­ta gra­ficz­ne­go, któ­ry nie jest za­chłan­nym czy­tel­ni­kiem.

Kie­dy za­czy­na­łem pi­sać o pro­jek­to­wa­niu gra­ficz­nym, to­wa­rzy­szy­ła mi nie­pew­ność, jaką może po­jąć je­dy­nie czło­wiek, któ­ry przez całe ży­cie maj­stro­wał przy fon­tach. Na po­cząt­ku nie szło mi zbyt do­brze, na­wet te­raz jest to dość trud­ny pro­ces. W pra­cy pro­jek­tan­ta gra­ficz­ne­go za­wsze mo­głem li­czyć na rze­sze po­moc­ni­ków. Gdy sia­dam do pi­sa­nia, je­stem zda­ny wy­łącz­nie na sie­bie. Na szczę­ście dane mi było ze­tknąć się z do­bry­mi re­dak­to­ra­mi i współ­pra­cow­ni­ka­mi, ta­ki­mi jak Ste­ven Hel­ler, Chee Pe­arl­man, Rick Poy­nor, Bill Drent­tel i Jes­si­ca Hel­fand. Je­stem też wdzięcz­ny za rady (i po­le­cam je) do­świad­czo­nych pi­sa­rzy, ta­kich jak Wil­liam Zins­ser (w kwe­stii tego, jak waż­ne jest mieć coś do po­wie­dze­nia), Anne La­mott (o tym, jak sta­wić czo­ło prze­ra­ża­ją­cej pu­stej kart­ce), E.B. Whi­te (na te­mat skre­śla­nia zbęd­nych słów, cze­go na­dal nie cier­pię). Nie­wie­le rze­czy uda­je mi się ro­bić sa­mo­dziel­nie - jed­na z nich to pi­sa­nie. Dla­te­go wła­śnie jest tak wy­czer­pu­ją­ce i daje taką sa­tys­fak­cję.

Naj­star­szy tekst za­miesz­czo­ny w ni­niej­szej książ­ce li­czy so­bie pra­wie trzy­dzie­ści lat. W 1989 roku dzie­dzi­na pro­jek­to­wa­nia gra­ficz­ne­go była wciąż sła­bo eks­plo­ro­wa­na przez pi­sa­rzy i kry­ty­ków. Pięk­nie ilu­stro­wa­ne pi­sma bran­żo­we za­miesz­cza­ły głów­nie po­chwal­ne re­cen­zje pro­jek­tów. Pierw­sza istot­na hi­sto­ria tej ga­łę­zi sztu­ki - Hi­sto­ry of Gra­phic De­sign (Hi­sto­ria pro­jek­to­wa­nia gra­ficz­ne­go) Phi­li­pa Meg­g­sa - mia­ła za­le­d­wie pięć lat. Po­mysł pi­sa­nia o logo, pla­ka­tach i kro­jach pi­sma w spo­sób zaj­mu­ją­cy dla sze­ro­kiej pu­blicz­no­ści wy­dał­by się wów­czas na­iw­ny, o ile nie śmie­chu wart.

Obec­nie każ­dy, kto dys­po­nu­je od­po­wied­nim pro­gra­mem, fon­ta­mi oraz do­stę­pem do in­ter­ne­tu, może two­rzyć i pu­bli­ko­wać rze­czy, któ­re wpra­wi­ły­by w zdu­mie­nie dzie­wię­cio­let­nie­go ry­sow­ni­ka ko­mik­sów, któ­rym kie­dyś by­łem. Wszech­obec­ność pro­jek­tów gra­ficz­nych spra­wi­ła, że lu­dzie za­pra­gnę­li do­wie­dzieć się cze­goś o me­cha­ni­zmach ich po­wsta­wa­nia. W re­zul­ta­cie każ­de­go dnia o pro­jek­to­wa­niu gra­ficz­nym pi­sze się wię­cej, niż kie­dy­kol­wiek mi się śni­ło, i mowa tu za­rów­no o sąż­ni­stych ese­jach, jak i krót­kich tek­stach nie­prze­kra­cza­ją­cych stu czter­dzie­stu zna­ków. Dzię­ki uwa­dze skie­ro­wa­nej na spo­sób kształ­to­wa­nia wia­do­mo­ści mamy szan­sę stać się bar­dziej kry­tycz­ny­mi od­bior­ca­mi ko­mu­ni­ka­cji ma­so­wej. Każ­dy z nas jest wy­daw­cą. Każ­dy z nas jest kry­ty­kiem. Wszy­scy ży­je­my w świe­cie za­le­wa­nym błęd­ny­mi in­for­ma­cja­mi, pół­praw­da­mi i fał­szy­wy­mi opi­nia­mi, czę­sto pięk­nie opa­ko­wa­ny­mi. In­ten­syw­ny na­mysł nad for­ma­mi, ja­kie przyj­mu­ją idee, jest więc być może naj­waż­niej­szym ro­dza­jem my­śle­nia.