1
COBI: PLASTIKOWY BLITZKRIEG
DUŃSKA DEMONSTRACJA SIŁY
Sala sądowa. Sztokholm.
Szczupły mężczyzna w garniturze i okularach siedzi nienaturalnie wyprostowany na twardej drewnianej ławie. Długie, ciemne włosy opadają mu prosto na ramiona, a lekki zarost nie jest w stanie ukryć gigantycznego zmęczenia i stresu malujących się na twarzy. Próbuje zachować jasność umysłu, choć harmider panujący w wielkiej, wyłożonej boazerią sali sądowej utrudnia skupienie. Zaczyna wątpić. Bo kto normalny w Polsce początków XXI wieku, a więc w okresie, gdy mały przedsiębiorca znad Wisły na międzynarodowej scenie nie cieszył się specjalną estymą, rzuciłby wyzwanie jednej z najpotężniejszych firm, i to nie tylko w Europie? Musiał być wizjonerem lub szaleńcem, skoro postawił się globalnemu hegemonowi. Tak czy siak - teraz płacił za to cenę.
Żeby tu dotrzeć, leciał wczoraj wieczorem samolotem, ściśnięty w środkowym fotelu klasy ekonomicznej. Noc spędził w anonimowym trzygwiazdkowym hotelu, bo w tej walce liczy się każda korona. Na szczęście lokum było blisko sądu, do którego nie chciał się spóźnić. Wolał dojść pieszo niż czekać na taksówkę, bo nawet nie myślał o zamówieniu limuzyny z kierowcą.
Teraz siedzi w monumentalnym gmachu, który sam w sobie przytłacza, i zdając sobie sprawę, że ta rozprawa to nie jest zwykła potyczka prawna, powtarza w myślach jedno zdanie: "To walka o wszystko".
Robert Podleś jeszcze raz pospiesznie przegląda teczkę z dokumentami. Co chwila nerwowo zerka na drugą stronę sali - tam siedzi cała armia. Przeciwnicy, rywal wagi superciężkiej, zajmują kilka ław. Tłum pewnych siebie prawników w idealnie skrojonych garniturach, którzy - jak Podleś widział poprzedniego wieczoru na lotnisku - przylecieli do Szwecji prywatnym odrzutowcem w firmowych barwach. Na miejscu czekały już na nich luksusowe auta z szoferami. Przytłaczająca nierównowaga sił.
Podleś od lat unika publicznego wymawiania nazwy tej firmy, szyldu, który znają wszyscy, ale mało komu kojarzy się z tym wszystkim, co go spotkało. To korporacyjna machina, w której tryby wpadł polski przedsiębiorca. Podleś mówi o nich krótko: "Duńczycy". Teraz, siedząc obok dyrektora swojej spółki i adwokata z wynajętej w pośpiechu kancelarii, jedenastej z listy największych w Szwecji, bo pierwsza dziesiątka miała już "połączenie" z Duńczykami i odmówiła reprezentowania Polaka, czuje się jak w pułapce. Na sali jest łącznie około siedemdziesięciu osób: przedstawiciel duńskiego giganta, prawnicy, studenci, dla których to wydarzenie stanowi bezcenną lekcję, oraz liczni obserwatorzy, chcący zobaczyć pojedynek Goliata z Dawidem.
"Zostałem wystawiony na pożarcie", myśli.
Cały ten tłum w pewnym momencie wstaje jak na zawołanie - na salę rozpraw wchodzi sędzia w otoczeniu świty. Sąd w Sztokholmie zaczyna obrady. Rusza batalia, która zdecyduje o losie Cobi.
Ten imponujący spektakl trwał cały dzień. Powoływano biegłych, słuchano tyrad prawników, inżynierowie wygłaszali opinie. Po wielu godzinach maksymalnej koncentracji, zapoznawania się z ekspertyzami i stanowiskami fachowców Robert Podleś jest skołowany. A rozstrzygnięcia wciąż nie ma. Sędzia ogłasza, że decyzja zapadnie za miesiąc. I dodaje zdanie, które mrozi krew w żyłach - prosi obie strony o przygotowanie pełnego wykazu kosztów poniesionych w Szwecji, gdyż "przegrany będzie musiał pokryć koszty strony, która wygrała". To jak cios w podbrzusze, aż trudno złapać dech. Robert ma już przed oczami te wszystkie prywatne odrzutowce, limuzyny, wyobraża sobie rachunek za ten tłum najdroższych prawników i pięciogwiazdkowe hotele, w których stacjonowali Duńczycy.
- To po to była ta demonstracja siły. Jak przegramy, koszty pójdą w miliony euro - szepcze mu do ucha siedzący obok dyrektor.
Sytuacja momentalnie stała się klarowna. Nie była to już tylko walka o prawo do sprzedaży klocków w Szwecji. To mogła być egzekucja. I nie miało już znaczenia, czy była to zaplanowana, wyrafinowana taktyka Goliata, by wykrwawić Dawida, obciążając go kosztami prawnymi, których nie mógł udźwignąć. W tamtej chwili Robert Podleś zrozumiał, że jeśli sędziowie podniosą rękę Duńczyków, jego Cobi przestanie istnieć.
Jakim cudem mała firma z Radości, peryferyjnej części Warszawy, która zaczynała od robienia gier planszowych i puzzli z pocztówek, doprowadziła do szału miliardowego giganta? I dlaczego Lego, globalny symbol kreatywności i niewinnej zabawy, tak bardzo bało się polskiego pretendenta, że wytoczyło przeciw niemu najcięższe działa? Aby to zrozumieć, musimy cofnąć się do czasów, gdy o nielicznych przedsiębiorcach prowadzących prywatny biznes w Polsce władza socjalistyczna pogardliwie mówiła "prywaciarze", a Robert Podleś próbował zostać królem... flipperów.
OD FLIPPERA DO CZOŁGU
Historia Roberta Podlesia to nie jest opowieść o garażu w Dolinie Krzemowej. To raczej historia o barakowozie w PRL-u, bo taka była Polska w latach 80. ubiegłego wieku. Maturę zdawał w stanie wojennym - kraj był wtedy szary, zmęczony kryzysem, represjami i permanentnym brakiem wszystkiego. Ale młody Podleś miał w sobie gen przedsiębiorczości.
- Od początku wiedziałem, że nie będę pracował na państwowym, tylko będę działał sam - wspomina.
Żeby zarobić, imał się różnych zajęć: pracował nocami w piekarni, a rano, po szybkim prysznicu, szedł prosto do szkoły, w weekendy zaś handlował na słynnym warszawskim bazarze Wolumen. Ryzykował jazdę pociągami poza województwo (w stanie wojennym taka możliwość była mocno ograniczona), by w WARS-ie w pociągu z Węgier kupować czekolady, piwo i inne niedostępne w Polsce towary. Skąd zatem wzięły się klocki?
Pomysł na firmę narodził się na długo przed transformacją ustrojową, w czasie pogłębiającego się kryzysu ekonomicznego i narastających napięć społecznych, gdy na świecie następowała zimnowojenna odwilż. Jak na tamte czasy pomysł mógł wydawać się szalony, i to z paru powodów. W kwietniu 1987 roku 25-letni Robert Podleś zarejestrował pod nazwą Ertrob działalność, która miała się skupiać na produkcji i sprzedaży gier planszowych oraz puzzli. A właściwie w jego imieniu zrobiła to mama. Była jubilerką i miała czeladnicze papiery, więc miała prawo prowadzić zakład rzemieślniczy. Robert namówił ją na porzucenie państwowej posady i otwarcie zakładu produkcyjnego, który mógł już w tamtym czasie zatrudniać dziesięć osób i pracować na trzy zmiany. Mówiąc łagodnie, było to odważne zagranie. Ale jeszcze bardziej ryzykowne było wchodzenie w biznes zabawkarski. Atmosfera nad Wisłą nie była najlepsza - rok wcześniej doszło do wybuchu reaktora w elektrowni jądrowej w Czarnobylu, a społeczeństwo było zmęczone ciągłymi brakami w zaopatrzeniu i rosnącą inflacją. Nastroje społeczne były fatalne. Po wprowadzeniu stanu wojennego w 1981 roku i ostatecznej delegalizacji Solidarności w 1982 roku jej działaczy poddawano represjom. Panowała atmosfera strachu, rosła frustracja sytuacją polityczno-gospodarczą. Myślenie w tych okolicznościach o budowie przedsiębiorstwa zajmującego się produkcją planszówek i układanek wydawało się absurdalne. Ale tylko z pozoru.
Robert Podleś zdecydował się na ten ruch w idealnym momencie*. Dobra zabawa była wtedy na wagę złota. Rok 1989 przyniósł pierwsze po wojnie częściowo demokratyczne wybory, powstał rząd Tadeusza Mazowieckiego, a w roku 1990 zadebiutowała na rynku pierwsza gra planszowa Ertrobu - Komandosi. Premiera była zaskoczeniem, pokazała przy tym ówczesną siłę reklamy telewizyjnej. Spot wyświetlono kilka razy i to wystarczyło, by planszówka okazała się wielkim przebojem, zdobywając z miejsca tytuł gry roku (potem wydano nawet jej kontynuację Misja specjalna). Pisały o niej "Świat Młodych", niezwykle popularne wtedy czasopismo dla młodzieży, czy tygodnik "Razem". Wabikiem okazało się też atrakcyjne opakowanie - zaprojektowana przez grafika okładka przedstawiała sylwetki dwóch żołnierzy wzorowanych na popularnych bohaterach kina akcji: jedna była wizualnie zbliżona do postaci filmowego Rambo, granego przez Sylvestra Stallone'a, a druga przypominała aktora Arnolda Schwarzeneggera z roli pułkownika Matrixa w filmie Commando. Polacy zakochali się w tym produkcie. Choć później Ertrob wypuszczał kolejne gry, nie były już one takimi hitami. A Komandosi przez kolejne trzy lata rozchodzili się jak świeże bułeczki.
"Właściwie produkowaliśmy na bieżąco i sprzedawaliśmy na pniu. To był nasz strzał w dziesiątkę", mówił kilka dekad później Robert Podleś.
Ale paradoksalnie to nie planszówki miały stać się przyszłością jego firmy - były nią klocki konstrukcyjne. Tyle że w 1990 roku nic nie zapowiadało jeszcze spektakularnego sukcesu w tym segmencie branży zabawkarskiej. Tym bardziej że na początku motorem napędowym przedsiębiorstwa były... puzzle. To one pozwoliły stawiać firmie pierwsze kroki w biznesie i sfinansować produkcję Komandosów. Gdy w 1987 roku Robert Podleś przekonał mamę do założenia firmy, kupił pierwsze ręczne prasy, tekturę i najróżniejsze pocztówki. Skala "partyzantki" była niewyobrażalna, widokówki naklejał na tekturę, a obrazki - cięte na kawałki za pomocą specjalnych form i prasy - trafiały do pudełek. Ruszyła produkcja układanek. Ertrob nie był jednak pierwszym, który zwietrzył w tym biznesie interes. Dwa lata wcześniej w Gdyni na podobny pomysł wpadł trener koszykówki Kazimierz Wierzbicki. Założona przez niego firma Trefl, która początkowo była typową działalnością rodzinną, szybko stała się potentatem w tej branży - najpierw w kraju, a potem w Europie (dziś to jeden z największych producentów puzzli na świecie). Ertrob zdecydował się więc gdzie indziej szukać swojej niszy: zaczął sprowadzać na polski rynek zachodnie zabawki, między innymi takich marek jak Hasbro czy Matchbox, ale importował też z chińskich fabryk na przykład metalowe modele pojazdów wojskowych. Podleś wpadł na pomysł, by stworzyć z nich całą kolekcję, wymyślił nawet dla nich osobną nazwę - Small Army (ang. mała armia). Koncept chwycił, a zabawki militarne po raz kolejny utwierdziły go w przekonaniu, że to właściwa droga. Sukces kazał mu szukać kolejnej niszy na rynku - i tym razem postawił na produkcję własnych klocków. Ten pomysł wykraczał poza dotychczasową ofertę - innowacyjne zestawy miały nie tylko bawić, lecz także opowiadać historię, co naturalnie wiązało się z elementami wojennymi, będącymi integralną częścią narracji, którą chciał przekazać. W 1992 roku powołana została spółka zależna Cobert zajmująca się tworzeniem specjalistycznych form wtryskowych do przetwórstwa tworzyw sztucznych, a rok później zarejestrowano znak towarowy Cobi.
Tak narodziła się marka będąca zmorą giganta branży zabawkarskiej, uznawanego wręcz za synonim klocków - koncernu Lego.
Przedsiębiorstwo tworzone przez Roberta miało nieco osłodzić trudy ówczesnego życia. A on wiedział, jak to zrobić, bo niezbędne doświadczenie wcześniej zdobywał w... barakowozie. To właśnie tam stworzył swój pierwszy salon gier zręcznościowych. W latach 80. jako młody chłopak był na wakacjach w Szwecji i wrócił z nich z automatem do gry. Aby zmieścić go w swoim Maluchu, część urządzenia wpakował na tylną kanapę, a resztę wrzucił na dach samochodu. Tak zaczęła się przygoda z tzw. flipperami. Właściwie owa przygoda rozkręciła się w całkiem spory biznes, bo punktów z automatami szybko przybywało. Sieć takich obiektów rozrosła się na tyle, że Robert Podleś potrzebował każdego dnia na ich objechanie nawet dziesięciu godzin. Ale wbrew pozorom nie był to sprawnie funkcjonujący biznes. Realia tamtych czasów nie pozwalały na osiąganie samodzielnych sukcesów. W PRL-u nie można było założyć prywatnej działalności gospodarczej, więc aby prowadzić salony gier, Robert musiał zostać agentem państwowej instytucji kultury Stołeczna Estrada. Problem w tym, że nie mógł zatrudniać ludzi, wszystko musiał robić sam, a to ograniczało możliwości dalszego rozwoju. Popyt był ogromny, więc aby mu sprostać, wyjeżdżał do Niemiec i Szwecji po kolejne maszyny. Dotarł jednak do ściany własnych możliwości i zdecydował, że trzeba coś zmienić. To wtedy narodził się pomysł Ertrobu, protoplasty dzisiejszego Cobi, jednego z trzech największych producentów klocków konstrukcyjnych na świecie, który śmiał rzucić rękawicę największej marce w branży zabawek.
Robert Podleś zauważył, że duński koncern z Billund, który w 2032 roku będzie obchodził stulecie istnienia, podejmuje się tworzenia konstrukcji na różne tematy, ale unika tych związanych między innymi z wojskiem. Tymczasem wcześniejszy sukces Komandosów i późniejszy Small Army wyraźnie pokazał, że Polacy z jednej strony potrzebują zabawek, a z drugiej kochają militaria. Pomysł na niszę Cobi właściwie był oczywistością - Podleś tylko połączył kropki. Problem w tym, że nie zdawał sobie sprawy, do jakiego stopnia rynek klocków konstrukcyjnych to zabetonowany monopol Duńczyków. Znalezienie luki w gardzie Goliata, a nią była właśnie pacyfistyczna filozofia Lego, doprowadziło do kontrataku. Jak pisał David Brown w Wojnach biznesowych, takie starcia kształtują rynkowych liderów: "Żaden biznes nie zwycięży bez naruszenia status quo". Tylko czy Dawid był gotowy na taką walkę?
WOJNA CZTERNASTOLETNIA
Gdy Robert Podleś zakładał firmę, walczył z systemem, który zabraniał mu zatrudniania ludzi, a gdy ruszał z produkcją puzzli, walczył o zdobycie papieru i tektury w upadającej gospodarce. Ale to były tylko sparingi. Prawdziwa wojna, która miała zdefiniować jego firmę, zaczęła się, gdy rzucił wyzwanie duńskiemu mistrzowi. Ta batalia zabrała mu sporą część życia.
- Na trzydzieści dwa lata naszej działalności czternaście spędziłem na procesach z Duńczykami w różnych krajach - podsumowuje gorzko Podleś.
Lego nie mogło pozwać Cobi za robienie czołgów - z przyczyn etycznych samo unikało tej tematyki jak ognia. Zamiast tego postanowiło uderzyć w sam fundament, w serce produktu: w klocek.
W 1990 roku Robert Podleś poznał inżyniera, który specjalizował się w formach wtryskowych. Ów inżynier dostał zlecenie na wykonanie kilku form na klocki, ale przedsiębiorstwo, które je zamówiło, wpadło w finansowe tarapaty. Przypadek, ale to właśnie takie chwile tworzą historię. Zleceniodawca nie mógł odebrać tej partii, inżynier dogadał się więc z Ertrobem - Podleś odkupił formy wtryskowe i ten ruch wywołał lawinę. W 1992 roku, w ramach firmy Cobert, ruszyła produkcja. Mała skala działalności na początku nie przyciągnęła uwagi giganta, ale gdy Cobi zaczęło zyskiwać na popularności, wiadomość o małej polskiej firmie, która weszła na rynek zdominowany przez Lego, dotarła do Billund. Reakcja była natychmiastowa. Był rok 1996, gdy do fabryki Cobi przyjechała z niezapowiedzianą wizytą delegacja prawników reprezentujących Duńczyków. To był pierwszy pokaz siły, a żądanie okazało się konkretne: natychmiast zaprzestać produkcji. Oskarżono Podlesia, że wprowadza klientów w błąd, ponieważ tworzy klocki podobne do Lego. Kluczowym argumentem był rzekomy znak towarowy Lego, którym, jak twierdzili Duńczycy, był sam kształt klocka (charakterystyczne wypustki i system łączenia). Cobi nielegalną kopią Lego? Robert Podleś czuł, jakby stanął na minie, ale nie zamierzał się cofać - odmówił spełnienia tych żądań. Tym bardziej że Lego domagało się nie tylko wstrzymania produkcji, ale też wycofania zestawów ze sklepów oraz zniszczenia zapasów i maszyn.
Duńczycy przeszli do działań prawnych. Pierwsza fala procesów sądowych (zarówno w Polsce, jak i na innych rynkach) rozpoczęła się około 1998 roku. To był początek wojny, która miała trwać przez niemal półtorej dekady i toczyła się o definicję. Lego, wiedząc, że większość jego patentów na samą technologię łączenia klocków wygasła w latach 80. ubiegłego wieku (a ostatni w roku 2011), postanowiło zastosować prawny fortel. W Cobi mówią o tym tak: "Zaczęli agresywnie rejestrować trójwymiarowy kształt swojego klocka, zwłaszcza charakterystyczne osiem wypustek na klocku 2×4, jako trójwymiarowy znak towarowy". W świecie prawa własności intelektualnej to byłby cios kończący. Patent wygasa, dając pole do rozwoju konkurencji, ale znak towarowy, o ile jest używany, może trwać wiecznie. Gdyby Duńczykom się to udało, oznaczałoby to całkowity monopol, a każda firma produkująca kompatybilne klocki - nie tylko Cobi, ale chociażby Mega Bloks czy Tyco - stałaby się z dnia na dzień nielegalna.
Garda Cobi była jednak solidna. Robert, mimo że był samoukiem w biznesie, odrobił lekcję - przed przystąpieniem do produkcji w roku 1992 sprawdził w urzędzie patentowym, czy Duńczycy zastrzegli proporcje i parametry klocka. Nie zrobili tego. Linia obrony Podlesia i jego prawników była błyskotliwa i oparta na fundamentalnej zasadzie prawa: nie można zastrzec jako znaku towarowego kształtu, który jest czysto funkcjonalny. Wypustki nie są wzorem zdobniczym (jak butelka Coca-Coli), lecz rozwiązaniem technicznym (jak gwint w śrubie albo wtyczka USB) niezbędnym do łączenia klocków. Walka przetaczała się przez sądy w całej Europie: w Polsce (gdzie trwała osiem lat), Czechach, na Węgrzech, w Szwecji, Danii, Niemczech, a także w USA i Kanadzie. Lego, dysponujące prawie nieskończonym budżetem, stosowało taktykę wykrwawiania przeciwnika. Liczyło, że Podlesiowi skończą się pieniądze na prawników. Ale on przetrwał nawałnicę, poległ tylko w jednej rundzie - na Węgrzech, gdzie Lego zdołało zarejestrować ów "znak towarowy" tuż przed wejściem tego kraju do Unii Europejskiej. Kiedy Cobi zaskarżyło tę rejestrację i wygrało w urzędzie patentowym, Lego poszło do sądu. Wyrok był na korzyść Duńczyków. Robert wciąż ma wątpliwości, czy była to uczciwa zagrywka. Jak ironizuje, w dniu, w którym Sąd Najwyższy ogłosił decyzję, że Cobi nie może sprzedawać swoich produktów na węgierskim rynku, w mediach poinformowano, iż gigant z Billund zainwestuje prawie pół miliarda euro w budowę nowej fabryki w Nyíregyházie, mieście położonym 220 kilometrów na północny wschód od Budapesztu (dziś to druga co do wielkości fabryka Lego na świecie).
To było bolesne uderzenie, choć nie jedyne. Polska spółka oskarżała też Duńczyków o wywieranie presji na dystrybutorów, by usuwali ze sklepów produkty rywali.
- Otrzymywaliśmy informacje o możliwym niezgodnym z prawem nadużywaniu dominującej pozycji na rynku duńskim. Chodziło o przypadek, gdy duży dostawca grozi sprzedawcy odmową dostawy, jeżeli ten nie usunie z półek produktów konkurencji - mówi Podleś.
Wydawało się, że ciosy padają ze wszystkich stron. W ringu biznesowym Podleś musiał się mierzyć nie tylko z potężnym Goliatem, ale także z niesprzyjającym losem. To, co nie udało się Duńczykom, miało nadejść w marcu 2023 roku. Firmą wstrząsnął kryzys, który mógł ją zniszczyć szybciej niż wszystkie pozwy razem wzięte. Robert Podleś, który jest zapalonym ultramaratończykiem, akurat wtedy przechodził rekonwalescencję po operacji ścięgna Achillesa. O 3.00 nad ranem obudził go telefon od pracownika. Usłyszał słowa, które go zmroziły: "Był pożar w fabryce...".
Skala nieszczęścia okazała się gigantyczna - płomienie sięgały ponad 20 metrów wysokości, a z żywiołem walczyło 25 zastępów straży pożarnej. Sześćdziesięciolatek nie zamierzał czekać bezczynnie - złamał zakaz lekarza - wsiadł o kulach do samochodu i pojechał. Sam nie wie, jak to zrobił. Na miejscu zastał apokaliptyczny krajobraz: wszędzie popiół, woda i piana, do tego strażacy dogaszający zgliszcza. Ogień strawił wszystko. Przedsiębiorca, który z podniesionym czołem walczył z gigantem, tym razem był naprawdę przerażony. Pracownicy z porannej zmiany stali bezradnie obok. To była sytuacja, w której należało albo się poddać, albo wykonać kolejny szalony ruch. I Podleś go zrobił - decyzja była natychmiastowa, instynktowna, godna lidera, który przywykł do kryzysów: "Sprzątamy i idziemy dalej". Nikt nie został zwolniony. W części produkcji trzeba było wrócić do pracy ręcznej, bo spłonęły maszyny. Dostawcy szybko przywieźli jednak nowe, a firma budowlana błyskawicznie odbudowała halę. W grudniu biznes znów stał na nogach.
Dla postronnych mogło to być zaskakujące, jednak ci, którzy śledzili losy Cobi, zdawali sobie sprawę, że Podleś to gracz niezłomny. Ta sama determinacja dotyczyła kryzysów wizerunkowych. W 2021 roku, gdy Cobi było już mocno obecne w USA, firma wypuściła limitowane zestawy historyczne z figurkami admirała Wilhelma Canarisa i feldmarszałka Friedricha Paulusa. Nikt nie spodziewał się, że historyczna seria może przysporzyć spółce masy kłopotów. Ale w Stanach wybuchł skandal, serwis ToyBook i konkurenci (jak Isaac Larian, szef jednej z najpotężniejszych na świecie firm zabawkarskich) oskarżyli polskie przedsiębiorstwo o promowanie nazistów. Cios w czuły punkt. Podleś musiał publicznie przepraszać i tłumaczyć się z całej sytuacji, ale wybrnął jak zawsze. Opowiedział światu swoją osobistą historię, która podważała próby oczerniania go - jeden z jego dziadków walczył jako żołnierz polskiej armii w 1939 roku, a drugi był więźniem obozu w Treblince. Przekonywał, że produkcji przyświecała misja edukacyjna ("krzewienie wiedzy historycznej"), a nie promocja zbrodniarzy. I choć zestawy były kierowane raczej do dorosłych kolekcjonerów, zdecydowano się je wycofać. Incydent ten pokazał, czemu Lego jak ognia unika militarnej niszy. To ryzykowny biznes, a granica między historią a kontrowersją jest niezwykle cienka.
WERDYKT SĘDZIÓW I LEKCJA Z RINGU
Wróćmy do sali sądowej w Sztokholmie. Można by powiedzieć: następny kryzys, kolejny dzień w biurze. Ale nie, bo wówczas dla niezaprawionego jeszcze tak mocno w bojach Roberta Podlesia to była gra o wszystko. Przerażony wizją milionowych kosztów, czekał miesiąc na wyrok. Znał co prawda rozstrzygnięcie Trybunału Sprawiedliwości UE (TSUE) z 2010 roku w analogicznej sprawie, dotyczącej kanadyjskiej firmy**, ale gdy sędzia wreszcie ogłaszał decyzję w jego sprawie, uginały się pod nim nogi.
Tamten dzień okazał się jednak przełomem dla budowanej z takim mozołem firmy. Podleś wygrał!
Sąd oddalił argumenty drugiej strony i Dawid z Polski pokonał Goliata z Danii. Cobi, nie licząc Węgier, wygrało wszystkie sprawy. Także na naszym rynku, gdzie po ośmiu długich latach batalii, w której Lego żądało zniszczenia maszyn Cobi, finalnie Sąd Najwyższy stanął po stronie Podlesia. Znamienne było orzeczenie, które dodało długowłosemu przedsiębiorcy wiatru w żagle: "Naśladownictwo takich cudzych produktów [...] samo przez się nie jest zjawiskiem nagannym, ponieważ postęp jest możliwy dzięki spuściźnie przeszłości. Rozwijanie i ulepszanie każdego produktu leżą w interesie ogólnym". Było to błogosławieństwo dla innowacji, bo Sąd Najwyższy w zasadzie powiedział: "Niech wygra lepszy produkt, a nie lepszy prawnik". Zwycięstwo otworzyło rynek nie tylko dla Cobi, lecz także dla wszystkich alternatywnych producentów. Podleś, wracając z sali sądowej, nie był już na globalnym rynku jedynie petentem. Ale lekcja z tej rundy była znacznie głębsza i bardziej skomplikowana. Cobi przetrwało nie tylko dlatego, że wygrało w sądzie. Miało genialną strategię biznesową, która pozwoliła mu sfinansować tę czternastoletnią wojnę. Kluczem było strategiczne znalezienie niszy, której mistrz unikał. Lego, uwięzione we własnej pacyfistycznej filozofii marki, dobrowolnie oddało Cobi gigantyczny, niezwykle dochodowy segment rynku: militaria i historię***.
Co więcej, Cobi zaczęło wyprzedzać mistrza na jego własnym polu, wchodząc na rynek określany jako kidults (dorosłych kolekcjonerów). Gdy Lego wciąż traktowało dorosłych fanów (tzw. AFOLs) jako dodatek do głównego biznesu, Podleś już tworzył dla nich całe linie skomplikowanych modeli. Cobi wypuściło swoje wersje Titanica czy Concorde'a na kilka lat przed Duńczykami, oferując modele dla hobbystów, a nie tylko dzieci. Podczas gdy Lego irytowało kolekcjonerów naklejkami, Cobi postawiło na trwałe nadruki. Podleś posunął się nawet do stworzenia formalnej "rady fanów" - zamkniętej grupy najbardziej zagorzałych klientów z całego świata, która konsultuje prototypy. To posunięcie, rodem z podręcznika typu customer-centric, uczyniło z klientów ambasadorów marki. Strategia się opłaciła - dała Cobi unikatowy produkt i zbudowała lojalną społeczność. To fani i rynek wydali ostateczny werdykt.
Na forach internetowych zauważono, że Cobi zyskało szacunek, ponieważ "nie kopiuje zestawów oferowanych przez Duńczyków. [...] Mają własne serie i zestawy". Nawet producenci podróbek z Dalekiego Wschodu zaczęli kopiować nie tylko Lego, lecz także Cobi, co jest ostatecznym symbolem statusu. Ale najbardziej symbolicznym gongiem kończącym walkę były słowa największego rywala. W 2021 roku Marta Kucejko-Pełka, szefowa marketingu Lego w Polsce, zapytana o Cobi, przyznała wprost: "Nie traktujemy Cobi jako typowej podróbki Lego. Ta firma znalazła swoją niszę na rynku, co sprawia, że nie wchodzimy sobie w drogę, nie konkurujemy bezpośrednio".
Po czternastu latach walk sądowych, atmosfery totalnej wojny i po fortunie wydanej na prawników, Goliat w końcu uznał Dawida za równego sobie zawodnika. Kropkę nad i postawił rynek finansowy, gdy w grudniu 2024 roku fundusz private equity Resource Partners ogłosił przejęcie 40% udziałów w Cobi. To był sygnał dla całego świata.
Trend kidults, w którym dorośli w ramach hobby kupują zabawki dla siebie, dynamicznie rośnie, a jak ujęła to Małgorzata Bobrowska z Resource Partners, Cobi ma coś, co w tej rozgrywce jest bezcenne - "liczną i zaangażowaną społeczność fanów". To, co Podleś odkrył dekady temu, budując czołgi dla "tatusiów i dziadków", stało się najgorętszym trendem w branży. Parafrazując Davida Browna: potrzeba świeżego spojrzenia, by dostrzec potencjał nowego rodzaju zabawki, który na zawsze może odmienić ten przemysł. Tak jak Ruth Handler z lalką Barbie, tak Podleś z militarnymi klockami dla dorosłych znalazł nową, rewolucyjną ścieżkę.
* W tym okresie w kraju już dochodziło do lokalnych strajków i manifestacji, które rok później miały się przerodzić w coś znacznie większego. W 1988 roku przez Polskę przetoczyły się dwie potężne fale protestów, które odegrały kluczową rolę w doprowadzeniu do rozmów Okrągłego Stołu i w konsekwencji do upadku komunizmu.
** Chodziło o sprawę Lego kontra Mega Bloks, która stała się precedensem dla Cobi - TSUE orzekł w niej, że kształt klocka Lego wynika z jego funkcji technicznej i nie może być zarejestrowany jako trójwymiarowy znak towarowy.
*** Najlepszym dowodem na to, jak bardzo Lego bało się tego tematu, jest incydent z 2020 roku. Duńczycy mieli wypuścić na rynek model samolotu Bell Boeing V-22 Osprey. Był to zestaw, na który czekali fani. Jednak tuż przed premierą niemiecka grupa pacyfistyczna Deutsche Friedensgesellschaft złożyła protest, wytykając Lego hipokryzję - Osprey to maszyna wojskowa, aktywnie wykorzystywana w konfliktach na Bliskim Wschodzie. Lego, przerażone skandalem wizerunkowym, natychmiast wycofało produkt, zanim ten trafił na półki. W tym samym czasie Cobi, wolne od takich dylematów, budowało swoją potęgę na licencjonowanej współpracy z The Tank Museum, Boeingiem, Lockheedem Martinem czy hollywoodzką marką z samego szczytu - "Top Gun".
