Podziękowania

Książka ta rodziła się w moim umyśle przez dekadę czy wręcz dwie, nawet jeśli nie byłem tego świadomy. Mam dług wdzięczności wobec wszystkich, którzy otworzyli przede mną drzwi i otworzyli mi oczy.

Pierwsze miejsce na mojej liście zajmuje Steve Jobs. Dziękuję mu za to, że podczas naszego pierwszego spotkania nie wyrzucił mnie z pokoju, choć nie dane mu było przeprowadzić ze mną rozmowy kwalifikacyjnej. Gdyby inaczej potoczyło się tamto spotkanie, książka opowiadałaby o moich perypetiach związanych z pisaniem reklam dla firm ubezpieczeniowych.

Wielkie dzięki dla Lee Clowa, szefa agencji TBWA\Chiat\Day, który pozwolił mi służyć Steve'owi jako dyrektor kreatywny. To było moje czwarte poważne zlecenie w Chiat i gdyby Lee poprzestał na trzech, ta książka by nie powstała.

Gdyby nie Steve Hayden, nie miałbym nawet okazji dziękować Steve'owi Jobsowi i Lee Clowowi, ponieważ to on dał mi szansę na współpracę z Apple'em, kiedy przeniosłem się z Chiat do BBDO pod kierownictwem Johna Sculleya. Kilka lat później wprowadził mnie również do świata IBM-a z ramienia agencji Ogilvy. Steve Hayden to twórca głosu Apple'a i mój guru copywritingu.

Okoliczności, które doprowadziły bezpośrednio do napisania tej książki, to nieco świeższa sprawa.

Winę możemy zrzucić na Valerie Hausladen, z którą miałem przyjemność pracować w Austin, ponieważ to ona zwróciła się do mnie z prośbą, abym pomógł jej stworzyć bloga - co natchnęło mnie do założenia własnego. Następnie zapytała, czy mógłbym zredagować jej książkę Professional Destiny, która zainspirowała mnie do napisania własnej. Co więcej, Valerie zasugerowała, żebym udał się na targi Book Expo w Nowym Jorku, gdzie mój pomysł się skrystalizował.

Moja cudowna i mądra sąsiadka Sara Schneirer, która działała wówczas w biznesie wydawniczym (ale w końcu się opamiętała i przerzuciła na handlowanie mufinami), kazała mi się zatrzymać przy stoisku jej firmy na wspomnianych targach. W pewnym momencie przedstawiła mnie ekspertowi od literatury biznesowej, Toddowi Satterstenowi. Mój pomysł na książkę zaintrygował go do tego stopnia, że postanowił być moim przewodnikiem i doradcą. Todd jest tak bardzo wtajemniczony w ten biznes, że to aż przerażające.

Todd zna między innymi świetnych agentów literackich. Zaprowadził mnie do Christy Fletcher, która od pierwszego dnia dawała mi pełne wsparcie, demonstrując entuzjazm dla mojego projektu. Niewiele jednak pamiętam z naszego pierwszego spotkania z powodu niemiłosiernego huku młotów pneumatycznych pod jej oknem.

Christy skontaktowała mnie z wydawnictwem Portfolio, zaczynając od wydawcy Adriana Zackheima. Adrian zapalił się do mojego pomysłu i dzięki niemu od razu poczułem, że Portfolio to firma w moim stylu, co okazało się prawdą pod każdym względem.

Jestem winny ogromne, ogromne podziękowania mojej redaktorce Courtney Young. Jej umiejętność kształtowania i cyzelowania myśli zawartych w dziesiątkach tysięcy słów jest zdumiewająca. Pomijając jej inteligencję i talent, potrafiła również chronić mnie przed samym sobą.

Specjalne wyrazy wdzięczności należą się Amandzie Pritzker z działu promocji i ekipie projektantów z Portfolio za odwalenie fantastycznej roboty.

Jest jeszcze wiele innych osób, bez których pomocy, cierpliwości i wskazówek ta książka już dawno temu zginęłaby śmiercią naturalną.

Michael Rylander i Tom Witt zachowywali się jak moi partnerzy kreatywni, bliscy przyjaciele i głosy sumienia przez ponad dwadzieścia lat, począwszy od naszej współpracy z firmą NeXT. Michael odegrał istotną rolę w planowaniu różnych części tej książki, z kolei Tom stracił wiele dni na czytanie tekstu i udzielanie mi mądrych rad. Obaj pomogli mi odtworzyć niektóre z moich wyblakłych jak stare zdjęcie wspomnień.

Stephen Sonnenfeld od lat jest moim kolegą, razem walczyliśmy w szeregach firm IBM, Intel i Dell. Dziękuję mu za podzielenie się swoimi wspomnieniami i uwagami.

Moja siostra Zita Neto, ekspertka od języka portugalskiego, służyła mi za całodobową infolinię do spraw językowych. Mój brat Norm roztacza opiekę prawną nad moją książką i jest gotów w razie czego wyciągać mnie zza kratek.

Stan Slap, autor książki Bury My Heart at Conference Room B, wspaniałomyślnie poświęcił swój czas, aby wtajemniczyć mnie w mroczne arkana sztuki pisania książek i ich promowania.

Na koniec superwielkie dzięki dla mojej żony Susan i mojego syna Jeremy'ego, którzy w ostatnim roku rzadko mnie widywali, ponieważ w każdej wolnej chwili ślęczałem w swoim gabinecie nad tą książką. Pojechali na wakacje beze mnie, więc może jesteśmy kwita. Oboje obdarzeni jesteście anielską cierpliwością. Nie mogę się doczekać, aż wkrótce znowu się poznamy.

Istnieje znacznie więcej osób, których wsparcie i opinie umożliwiły powstanie tej książki - jestem głęboko wdzięczny każdej z nich.

Ken

 

WPROWADZENIE

Simple Stick, czyli Prostotą po głowie

Ekipa projektantów Apple'a przed chwilą opuściła zebranie, na którym pokazała Steve'owi Jobsowi efekty swojej pracy. Z ich twarzy dało się wyczytać wszystko. Nie, nie przypominali ofiar krwawej masakry. Po prostu mieli miny, które mówiły: "Nie do końca poszło nam tak, jak planowaliśmy".

Zrobiło mi się ich żal. Wiedziałem, że przez wiele tygodni harowali w pocie czoła, zmagając się z trudnym problemem dotyczącym wyglądu opakowań. Pracowałem nad innym projektem w tym samym budynku i kilkakrotnie zostałem zaproszony na ich spotkania odbywające się w pilnie strzeżonej, hermetycznie zamkniętej salce, aby wziąć udział w burzy mózgów.

Podczas gdy członkowie ekipy nadal dochodzili do siebie po konfrontacji ze Steve'em, w kuchni wpadłem na kierownika projektu.

- Ta niepewność mnie zaraz wykończy - zagaiłem. - Jak wam poszło dziś rano?

- Cóż, Steve walnął nas Simple Stickiem1 - odparł.

Czytaj: Steve odrzucił ich projekt - nie dlatego, że był kiepski, ale dlatego, że nie udało im się wydestylować z idei samej esencji. Ujmując rzecz metaforycznie, myśli designerów w trakcie pracy brały zakręty, zamiast mknąć do celu po linii prostej.

W tym przypadku Steve nie kręcił nosem na ich twórcze wysiłki. Problemem był sam projekt. Lider drużyny projektantów kazał im stworzyć dwie różne wersje opakowania dla tego samego produktu. Steve doszedł do wniosku, że to ślepa uliczka. Nie było potrzeby głowić się nad pomysłem na drugie opakowanie. "Połączcie je w jedno - powiedział. - Jeden produkt, jedno pudełko".

Miał rację. Tak było prościej, szybciej i lepiej. Podobno rozmowa dobiegła końca po zaledwie paru minutach, a mała grupa bardzo inteligentnych i utalentowanych ludzi zachodziła w głowę, dlaczego sami na to wcześniej nie wpadli.

Simple Stick symbolizuje nadrzędną wartość firmy Apple. Czasami służy jako źródło inspiracji, a innym razem pełni raczej funkcję maczugi jaskiniowca, którą można oberwać po głowie. We wszystkich przypadkach ma za zadanie przypominać o tym, co odróżnia Apple'a od innych firm technologicznych. Co sprawia, że Apple wyróżnia się na plus w tym skomplikowanym świecie. Tym czymś jest głęboka, niemal religijna wiara w moc Prostoty.

Ci, którzy mieli okazję współpracować z Apple'em, z pewnością potwierdzą moje słowa: prosta droga nie zawsze jest tą najłatwiejszą. Podążanie nią niekiedy wymaga więcej czasu, więcej pieniędzy i więcej energii. Zdarza się, że krocząc tą ścieżką, trzeba nadepnąć kilku ludziom na odcisk. Najczęściej jednak wieńczą ją wyraźnie lepsze rezultaty.

Prostota jest siłą napędową spółki Apple od pierwszych dni działalności dwóch Steve'ów, Jobsa i Wozniaka. To właśnie Prostota natchnęła ich do stworzenia komputera, który rzeczywiście będzie pomagał istotom ludzkim osiągnąć coś wspaniałego, a nie tylko służył do przetwarzania danych w ciemnych piwnicach anonimowych korporacji.

Nie muszę chyba dodawać, że Prostota była też światłem przewodnim dla Apple'a przy tworzeniu pierwszego macintosha, który dokonał największego przełomu w historii komputerów: wprowadził graficzny interfejs sterowany myszką. (Błagam, oszczędźcie mi technicznych wywodów o tym, kto naprawdę wynalazł ten system. Macintosh był pierwszym komputerem, który go spopularyzował).

Gdy w 1984 roku Steve Jobs wkroczył na scenę, aby przedstawić publiczności macintosha, użył słów, które niosły się echem przez następne dziesięciolecia. Opisał ten komputer jako insanely great - "obłędnie wspaniały".

To był ten rodzaj obłędu, który kazał ludziom stać w kilometrowych kolejkach, aby móc przyjrzeć się bliżej temu kamieniowi milowemu w rozwoju technologii. Gdy Steve powrócił do Apple'a po dwunastu latach wygnania, powrócił również obłęd - i znowu zaczęły się ustawiać kolejki. Steve najpierw tchnął nowe życie w świat komputerów (iMac), potem zrewolucjonizował muzykę (iPod oraz iTunes), następnie smartfony (iPhone), a ostatnio ponownie komputery (iPad).

Za każdą z tych apple'owskich rewolucji stała miłość do Prostoty. Każde z wymienionych urządzeń albo dało początek zupełnie nowej kategorii sprzętu, albo postawiło już istniejącą kategorię na głowie. A to wszystko dlatego, że - cytując starą reklamę iMaca - technologia wykorzystana do stworzenia tych urządzeń była "wprost niewiarygodna i niewiarygodnie prosta".

Ponieważ odegrałem główną rolę w działaniach marketingowych prowadzonych dla firm takich jak Intel, Dell czy IBM, mogę was zapewnić, że skupianie się Apple'a na Prostocie jest zjawiskiem unikalnym. Wykracza poza granice pasji i poza granice entuzjazmu. Przeradza się w prawdziwą obsesję.

Choć cechująca Apple'a miłość do Prostoty zrodziła się pierwotnie w umyśle Steve'a Jobsa, obecnie jest już głęboko wpisana w DNA firmy i pełni funkcję drogowskazu dla armii pracowników na całym świecie. Co więcej, ta miłość się opłaca. Przynosi satysfakcję płynącą z wywoływania kolejnych rewolucji. Opłaca się też w sensie dosłownym - przynosi kupę forsy.

Wystarczy spojrzeć na zyski Apple'a i porównać je z zyskami każdego innego reprezentanta konkurencji. A jeszcze lepiej jest porównać zyski Apple'a z zyskami wszystkich innych konkurentów razem wziętych. W trzecim kwartale 2011 roku 4-procentowy udział Apple'a na rynku smartfonów stanowił ponad połowę dochodów całej branży. Jeśli chodzi o komputery osobiste, małe udziały rynkowe Apple'a (około 5 procent w skali globalnej) także zgarniają nieproporcjonalnie dużą część procentową dochodów całego przemysłu.

Nie twierdzę, że tylko i wyłącznie Prostota stoi za sukcesem Apple'a. Charyzmatyczne przywództwo, wizjonerstwo, talent, wyobraźnia oraz niesamowicie ciężka praca też bardzo się do niego przyczyniły, mają jednak wspólny mianownik - i jest nim właśnie Prostota. To ona każe Apple'owi tworzyć to, co tworzy, i działać tak, jak działa. Pełne oddanie Prostocie tworzy nierozerwalną więź z klientami i nakłania ich do nawracania na tę markę znajomych, przyjaciół i rodzinę.

Prostota umożliwia przeprowadzanie rewolucji. Co więcej, umożliwia przeprowadzanie rewolucji regularnie. Zmienia się świat, zmienia się technologia, zmienia się nawet samo Apple, dostosowując się do tych zmian, a kult Prostoty pozostaje jedyną stałą. Jest to zbiór wartości pozwalających tej firmie przekuwać technologię w urządzenia, którym nie sposób się oprzeć.

Apple nie kryje się ze swoją miłością do Prostoty. To uczucie widać we wszystkim, co firmuje: w produktach, w reklamach, w wewnętrznej organizacji, w sklepach, w relacjach z klientami. W świecie Apple'a Prostota jest celem, stylem pracy oraz standardem, którego należy strzec i przestrzegać.

W tej chwili nasuwa się bardzo dobre pytanie: skoro obsesja na punkcie Prostoty jest równie ewidentna co lukratywna, to dlaczego, u licha, inne firmy technologiczne nie małpują metod Apple'a, aby osiągnąć podobny sukces?

Odpowiedź brzmi: bo to nie jest łatwe.

Prostota nie jest jakimś elementem, który można dodać do istniejącej struktury. Nie jest systemem operacyjnym, który można zainstalować w firmie, aby sam wszystko robił. Nie można jej ot tak sobie włączać i wyłączać. Znajduje się jednak w zasięgu ręki absolutnie każdego człowieka. Aby działała na naszą korzyść, wystarczy mieć determinację i wiedzę.

Prostota nie budzi się do życia dzięki odpowiedniemu połączeniu molekuł, wody i światła słonecznego. Potrzebuje orędownika - kogoś, kto jest gotów bronić jej zasad i ma dość siły, aby walczyć z mrocznym odbiciem Prostoty, czyli Kombinacją. Potrzebuje kogoś, kto będzie w stanie kierować wszystkim, wykorzystując do tego zarówno swój mózg, jak i serce.

Łatwo sobie wyobrazić, że znacznie przyjemniej jest dzierżyć Simple Stick, niż oberwać nim po głowie. Dlatego, jeśli będziecie przestrzegać zasad Prostoty, wy także staniecie się osobami, które będą wprowadzać zmiany na lepsze i nie pozwalać reszcie pracowników zbaczać z kursu. Będziecie codziennie udowadniać, jak cenni jesteście dla swojej firmy.

Niezaprzeczalna prawda

Ta książka mówi o Prostocie, dlatego muszę podkreślić, że praktycznie wszystko, co w niej przeczytacie, ma źródło w prostej prawdzie: ludzie wolą Prostotę.

Być może na tym etapie lektury takie stwierdzenie jest zbyt uproszczone. Oto więc jego rozszerzona wersja: każda człowiek przy zdrowych zmysłach, mając do wyboru ścieżkę prostą i ścieżkę krętą, wybierze tę pierwszą.

Jeśli to zdanie razi was oczywistością, jesteście na dobrej drodze do zrozumienia jednej z najbardziej niezwykłych właściwości Prostoty. To, co proste, wygląda, zachowuje się i brzmi idealnie naturalnie. Z tym, co proste, człowiek odruchowo się zgadza.

Nic dziwnego, że ludzie pragną tego rodzaju jasnych rzeczy i pozytywnie na nie reagują. Większość z nas żyje w świecie, który coraz bardziej się komplikuje i w którym coraz trudniej odnaleźć ślady Prostoty. Zgodnie z podstawową regułą podaży i popytu, im rzadsza jest Prostota, tym większa jest jej wartość. Wobec tego umiejętność upraszczania i niedopuszczania do tego, żeby wszystko się niepotrzebnie komplikowało, również staje się niezwykle cenna.

Ludzie, niezależnie od wieku, wyznania, przynależności kulturowej i poglądów politycznych, wolą Prostotę. Zresztą nie tylko ludzie. Ta preferencja jest głęboko zakorzeniona w podstawowych strukturach wszystkich żywych komórek. Jeśli chodzi o zwyczajne, codzienne decyzje, większość form życia pozostaje zgodna - prostsza droga jest atrakcyjniejsza.

Bez względu na to, czy jesteś człowiekiem, psem, rybą czy amebą, pozytywnie reagujesz na prostsze rozwiązanie, nawet jeśli reakcja ta nie jest w pełni świadoma. Biznesmeni, którzy rozumieją i wykorzystują ten fakt, są predestynowani do odniesienia większego sukcesu, niż ci, którzy tego nie pojmują i nie stosują w praktyce.

Skoro wszystko, co żyje, ma wbudowane upodobanie do Prostoty, to dlaczego biznes i życie są tak skomplikowane? Cóż, natura ma bzika na punkcie "równowagi". Z jednej strony mamy jakże piękną Prostotę, a z drugiej jej mroczne przeciwieństwo, Kombinację. Kombinacja bywa siłą potężną i pociągającą, więc nigdy nie można jej lekceważyć.

Jej zwolennicy często wyglądają i zachowują się jak reszta z nas. Spotykacie ich na swojej drodze każdego dnia. Ci ludzie uważają (lub święcie wierzą w to, co im wmówiono), że ich kombinowanie jest z jakiegoś powodu bardziej pomysłowe niż proste rozwiązanie. Czasem można ich uświadomić i nawrócić. Zdarza się jednak, że możemy tylko próbować ich unieszkodliwić. W pewnym sensie powinniśmy się cieszyć, że zwolennicy Kombinacji istnieją, ponieważ ich obecność sprawia, że Prostota jeszcze bardziej się wyróżnia.

Prostota to potęga niezależnie od tego, czy korzysta z niej jednostka, czy organizacja. Pytanie brzmi: Czy dysponujecie wystarczającą wiedzą i umiejętnościami, aby zamienić tę siłę w swój biznesowy atut?

Wkrótce będziecie mogli odpowiedzieć, że tak.

Czy to jest książka o marketingu?

Moja książka opowiada o Prostocie, czyli obsesji, która stanowi siłę napędową sukcesu firmy Apple.

Aby jednak naprawdę zrozumieć Prostotę - to, jak jest wcielana w życie, pielęgnowana i egzekwowana w Apple'u, oraz jak zaprzęgać ją do wydajnej, skutecznej pracy w waszej firmie - musicie ujrzeć ją w szerszym kontekście. A w strukturach organizacyjnych, które stworzył Steve Jobs, marketing stanowi kontekst niemal wszystkiego. Nie będzie w tym ani odrobiny przesady, jeśli powiem, że w sukcesie Apple'a marketing odgrywa równie decydującą rolę jak urządzenia, które produkuje.

Czy wiele historii, którymi dzielę się w tej książce, kręci się wokół marketingu? Absolutnie tak. Czy ta książka okaże się pomocna dla kogoś, kto pracuje w marketingu? Czułbym się urażony, gdyby tak się nie stało. Czy musisz pracować w marketingu, aby wynieść z tej lektury ważną wiedzę na temat biznesu? Absolutnie nie.

Ta książka mówi o ideach i procesach. O dawaniu z siebie w pracy tego, co najlepsze. O walce o swoje pomysły i owoce swojej pracy. O realizowaniu planów szybciej, skuteczniej i lepiej. Te zasady odnoszą się do szerokiej gamy praktyk biznesowych, a nie tylko do sfery marketingu.

Jeśli pracujecie z klientami, kierujecie zespołem, ścigacie się z terminami albo jesteście członkami lub liderami grupy zmagającej się z trudnymi problemami, ta książka posłuży wam jako kopalnia pomysłów i źródło wiedzy, dzięki czemu wasz interes - na czymkolwiek polega - odniesie większy sukces.

Jeśli nie jesteście wtajemniczeni w kwestie marketingowe, możecie mi wierzyć, że nie poczujecie się przytłoczeni opisanymi tutaj sytuacjami i zjawiskami. Jak zapewne widzieliście w Mad Menie oraz setkach innych seriali i filmów opowiadających o tej branży, marketing nie jest czarną magią. Wszystko jest łatwe do zrozumienia. Dodam jeszcze, że w przypadku Apple'a historie z życia wzięte są co najmniej tak interesujące i emocjonujące jak w hollywoodzkich produkcjach.

Czytając tę książkę, będziecie mieli wrażenie, że siedzieliście w sali konferencyjnej na spotkaniu ze Steve'em Jobsem albo podsłuchiwaliście nasze nocne rozmowy telefoniczne. Choć znaczna część historii, które przytoczę, dotyczyć będzie rozmaitych aspektów marketingu, tak naprawdę będą one opowiadać o miłości do Prostoty. Prostoty, która sprawia, że Apple to Apple. Prostoty, która może pomóc wam i waszym firmom święcić triumfy w stylu Apple'a.

Waszym skromnym przewodnikiem w tej podróży będę ja, dyrektor kreatywny, który przez 17 lat pracował w świecie Apple'a i NeXT i wraz z innymi ludźmi z tej branży tworzył kampanie marketingowe określające wizerunek obu tych firm. Moja praca zawsze polegała na przekształcaniu skomplikowanych pomysłów w interesujące lub ekscytujące opowieści. Postaram się powtórzyć ten wyczyn w niniejszej książce.

Po co powstała ta książka?

Odkąd Apple zaczęło obrastać w legendę, zaczął też rosnąć stos publikacji jemu poświęconych. Autorami wielu z nich są dziennikarze lub inni ludzie z zewnątrz, którzy po prostu zebrali opowieści ludzi z wewnątrz i sklecili z tego książkę.

Moja książka jest inna.

Wychodzę z takiego oto założenia: choć Apple'owi udaje się wiele rzeczy - sprzęt, oprogramowanie, produkcja, strategia, wprowadzanie produktów na rynek, sfera public relations, marketing, sprzedaż detaliczna itd. - za sukces w każdej z tych dziedzin odpowiada jedna wartość. Prostota.

Kiedy już zrozumiecie, jak Prostota pomogła uczynić z Apple'a najcenniejszą firmę na kuli ziemskiej, będziecie mogli zastosować tę wiedzę w swojej działalności biznesowej na sto różnych sposobów. Dzięki Prostocie będziecie wiedzieli, jak wyróżnić się na tle reszty graczy w sposób podobny do tego, w jaki Apple przyćmiło swoją konkurencję.

Szczerze mówiąc, Apple nie było moją jedyną inspiracją przy pisaniu tej książki. Jako copywriter, który już dawno temu zwariował na punkcie technologii, pracowałem przez wiele lat przy tworzeniu kampanii reklamowych dla innych kultowych firm, m.in. IBM, Intel i Dell. To właśnie ostry kontrast pomiędzy światem Apple'a a światem innych producentów pozwolił mi docenić siłę Prostoty. Z jednej strony widziałem z bliska firmę wznoszącą się na skrzydłach Prostoty; z drugiej obserwowałem przedsiębiorstwa, które przegrywały codzienną walkę z Kombinacją. Często w swojej karierze widywałem firmy, które zdradzały pewne zainteresowanie Prostotą, lecz tylko dla jednej z nich Prostota była obsesją. I tylko jedna z nich wspięła się na tak niewyobrażalne wyżyny sukcesu.

Miałem okazję porównać Apple'a nie tylko z innymi firmami, ale również z jego wcześniejszym wcieleniem. A to dlatego, że zajmowałem również stanowisko dyrektora kreatywnego w agencji reklamowej obsługującej Apple'a w mrocznym okresie panowania Johna Sculleya. Co więcej, miałem też okazję pracować z dwiema wersjami Steve'a Jobsa: tym z NeXT i tym z Apple'a.

Podzielę się swoimi doświadczeniami ze wszystkich tych okresów. Opowiem rozmaite historie, które opisują i objaśniają obsesję będącą motorem sukcesu Apple'a. Mam nadzieję, że to pomoże wam skierować wasze firmy na ścieżkę sukcesu.

Co sprawia, że Prostota działa?

Jak na pojęcie z pozoru oczywiste Prostota jest trudna do opisania. Może przybrać postać decyzji, uczucia lub światła wskazującego właściwą drogę. Można nawet myśleć o niej jako o nastroju lub nastawieniu, ponieważ bardzo szybko da się wyczuć, czy w danym miejscu wierzy się w Prostotę, czy też nie.

Prostota jest owocem związku dwóch najpotężniejszych żywiołów w świecie biznesu: Lotnego Umysłu i Zdrowego Rozsądku.

Ponieważ większość ludzi jest wyposażona w oba te przymioty, można by pomyśleć, że Prostota powinna rządzić światem. Niestety tak się nie dzieje. Na przykład Zdrowy Rozsądek podpowiada, że gdy Microsoft stworzył Zune Store, aby stanąć do pojedynku z iTunes Store, powinien pobierać stałą opłatę za każdą zakupioną piosenkę, tak jak robi to Apple. Zamiast tego firma Billa Gatesa wprowadziła system oparty na "Punktach Microsoftu", który kazał klientom najpierw kupować te punkty hurtowo (minimum 100), a następnie, według przelicznika wynoszącego 80 punktów za jednego dolara, kupować piosenkę za 99 centów. Twórcy tego systemu najwyraźniej byli na bakier ze Zdrowym Rozsądkiem. Decydenci, którzy ten pomysł zatwierdzili, również nie grzeszyli inteligencją.

Prawda jest taka, że Lotny Umysł i Zdrowy Rozsądek często mają status "zaginiony w akcji", nawet w firmach, które zostały zbudowane dzięki czystej sile intelektu, takich jak Microsoft. To dlatego, że Prostota ma przeciwnika równie mocarnego jak ona - Kombinację. Patrząc na współczesny świat, można by zaryzykować stwierdzenie, że Kombinacja wydaje się nawet silniejsza niż Prostota.

Jako że Kombinacja ma się świetnie i na stałe zadomowiła się w otaczającej nas rzeczywistości, nawet ludzie kierujący się najlepszymi intencjami, hojnie obdarowani Lotnym Umysłem i Zdrowym Rozsądkiem, czasami ponoszą klęskę na drodze ku Prostocie.

Prostota i Kombinacja od zarania cywilizacji toczą ze sobą zażartą walkę. Tak się niefortunnie składa, że Kombinacja jest częścią ludzkiej natury. Mieszka w każdym z nas - tak, nawet w ludziach takich jak Steve Jobs. Podczas lektury tej książki przekonacie się, że nawet Steve, miłośnik i orędownik Prostoty, czasem padał ofiarą, choć tylko na krótką chwilę, ludzkiej wrodzonej tendencji do kombinowania.

W przeciwieństwie do Prostoty, która z reguły prezentuje się ładnie i elegancko, Kombinacja może mieć brzydkie oblicze. Co gorsza, jest nieśmiertelna. Pocieszający jest jednak fakt, że Prostoty też nie można zniszczyć i zabić. Jest w stanie wyjść zwycięsko z każdej potyczki z ciemną stroną mocy - potrzebuje tylko kogoś, kto będzie walczył w jej imieniu.

Całe szczęście swojej przygody z Prostotą nie musicie zaczynać od zera. Możecie pobrać kilka lekcji od firmy, która sama w sobie jest żywym podręcznikiem Prostoty. Biorąc za wzór Apple'a, możecie wykorzystać siłę Prostoty, aby zostać dostrzeżonym i docenionym w tym skomplikowanym świecie.

Wasi konkurenci mogą być więksi lub bogatsi - wy za to będziecie uzbrojeni w Simple Sticka.

Przygotuj się do walki

Po wieloletnich kontaktach ze Steve'em Jobsem i jego apple'owską ekipą do spraw marketingu stało się dla mnie oczywiste, że pracuję w wyjątkowym miejscu. Wykształciłem więc w sobie nowy nawyk: ilekroć wydarzyło się coś istotnego lub podjęta została jakaś kluczowa decyzja, stawiałem gwiazdkę w swoim notatniku. Chciałem sporządzić listę wszystkich rzeczy, które odróżniały Apple'a od reszty firm, z którymi współpracowałem.

Z czasem w moim zeszycie zaroiło się od gwiazdek. Było ich tak dużo, aż zakręciło mi się w głowie. Dopiero przeglądając na spokojnie notatki, zdałem sobie sprawę, że doskonale odzwierciedlają zdrowego bzika, którego Apple ma na punkcie Prostoty. Choć Apple wykorzystuje tę obsesję na wiele różnych sposobów, momenty, które utrwaliłem na papierze, tworzyły pewien wzór. Wyłoniło się dziesięć głównych reguł Prostoty.

Te reguły nie są zastrzeżonym znakiem firmowym Apple'a ani żadnej innej firmy czy osoby. Należą do nas wszystkich. Co prawda Apple jest prawdopodobnie największym na świecie praktykiem Prostoty, ale każdy człowiek ma prawo wstępu do tego klubu.

Jeśli jesteście gotowi stanąć do walki z Kombinacją, nie będziecie mieli problemu ze znalezieniem ku temu okazji. O ile nie pracujecie w jakimś naprawdę wyjątkowym miejscu, możecie być pewni, że Kombinacja zagnieździła się w hierarchii waszej firmy, w jej ambicjach i celach. Jej nosicielami jest też zapewne większość waszych kolegów i koleżanek z pracy. Jeśli wasza firma poniesie kiedyś klęskę, na pewno nie stanie się to z winy Prostoty. Przeciwnie, spowodowane to będzie jej brakiem.

W każdym rozdziale skupię się na jednym z głównych elementów Prostoty i pokażę wam, że głęboka miłość do niej kierowała postępowaniem i Steve'a Jobsa, i całego Apple'a. Wraz z ukończeniem tej lektury zrozumiecie, jak wszystkie te elementy pasują do siebie i tworzą spójną całość. Będziecie uzbrojeni w potężne narzędzie pozwalające pchnąć waszą firmę do przodu.

Trzeba jednak zrozumieć, że Prostota jest czymś więcej niż celem - jest umiejętnością. Aby z powodzeniem wykorzystać jej siłę, trzeba nauczyć się nią posługiwać. A to wymaga praktyki. W tym miejscu sprawy się nieco komplikują. Ponieważ, paradoksalnie, opanowanie Prostoty... wcale nie jest proste. Nie da się jej wyuczyć; ona musi się stać drugą naturą.

Trzeba również pamiętać, że Prostota nie jest szwedzkim stołem, w którym można grzebać i wybierać tylko to, co nam odpowiada. Albo kupujesz Prostotę w całości, albo w ogóle. Jeśli twoja wiedza na temat Prostoty i sztuki posługiwania się nią będzie wyrywkowa, nie będziesz miał żadnych szans w starciu z Kombinacją, która wykorzysta przeciwko tobie każdą możliwą sztuczkę.

 

ROZDZIAŁ 1

Myśl brutalnie

Steve Jobs czekał na mnie w sali konferencyjnej po drugiej stronie budynku. Wyobrażałem sobie, że chce mnie ukatrupić.

To nie była moja wina. Nic nie zrobiłem! Po prostu zrezygnowałem z jednej z najbardziej pożądanych posad w świecie reklamy - dyrektora kreatywnego w obsługującej Apple'a agencji reklamowej w Los Angeles - aby podjąć pracę w Nowym Jorku jako dyrektor kreatywny w agencji współpracującej z nową firmą komputerową Steve'a, NeXT.

Problem w tym, że nikomu nie przyszło do głowy, żeby najpierw Steve przesłuchał mnie w sprawie zatrudnienia. Podobno był bardzo niezadowolony z tego przeoczenia.

I tak oto, trzęsąc się z nerwów, ruszyłem przez budynek na pierwsze spotkanie ze Steve'em. Nie byłem aż tak przerażony, żeby przed oczami wyświetliło mi się całe moje życie. Miałem jednak dość dużego pietra, by gorączkowo rozmyślać o planie awaryjnym na wypadek, gdyby to spotkanie okazało się katastrofą. A taki scenariusz wydawał mi się bardzo prawdopodobny.

Moim nowym pracodawcą była ciesząca się wielkim prestiżem agencja Ammirati & Puris, dobrze znana i podziwiana za pracę dla BMW. Na miejscu przywitał mnie sam Ralph Ammirati i to on poinformował mnie o swoim faux pas. Zapewnił, że poradzimy sobie z tym drobnym problemem, a ja od razu pomyślałem, że pewnie ma już w zapasie innego kandydata na moje stanowisko. Wiele osób chętnie by skorzystało z tej okazji. Co prawda Steve już nie pracował w Apple'u, ale jego sława i charyzma nadal były niemal legendarne.

Nigdy wcześniej nie miałem styczności ze Steve'em, ale czułem, że łączy nas jakaś więź. Moim mentorem i szefem podczas współpracy z Apple'em (tym bez Steve'a Jobsa) był Steve Hayden, odpowiedzialny za stworzoną przez agencję Chiat/Day kampanię promocyjną towarzyszącą wprowadzeniu na rynek komputera Macintosh. To on był twórcą spotu 1984, który zamienił Super Bowl w wielki festiwal reklamowy. Wielu uważa, że jest to najlepsza reklama, jaką kiedykolwiek nakręcono. Od Haydena usłyszałem sporo historii na temat współpracy ze Steve'em Jobsem. Trudno było mi uwierzyć, że od tej pory będę brał udział w tego typu przygodach. Zakładając, że przeżyję następną godzinę...

Tak się dziwnie złożyło, że aby dostać tę szansę, musiałem przeprowadzić się z Los Angeles do Nowego Jorku, chociaż siedziba NeXT znajdowała się na południe od San Francisco, bardzo blisko tego miasta. Steve wybrał Ammirati & Puris po prostu dlatego, że zażądał najlepszej agencji na rynku. Zakochał się w ówczesnych reklamach dla BMW ("The ultimate driving machine") i UPS ("We run the tightest ship in the shipping business") i kazał swoim ludziom z działu marketingu dotrzeć do obu agencji, które stworzyły te reklamy. Kiedy dowiedział się, że za obydwoma spotami stoi jedna i ta sama firma, mianował Ammirati & Puris swoją naczelną agencją, odpowiedzialną za dział reklamy i promocji firmy NeXT.

I tak oto z sercem walącym jak młot pneumatyczny podreptałem długim korytarzem do sali konferencyjnej. Wziąłem głęboki wdech i otworzyłem drzwi. Ujrzałem Steve'a rozmawiającego z Ralphem, który przywołał mnie gestem ręki, aby oficjalnie przedstawić mnie temu człowiekowi legendzie. Steve posłał mi serdeczny uśmiech. Nasza rozmowa zaczęła się już w momencie ściskania sobie dłoni.

- Słyszałem, że robiłeś reklamy dla Apple'a - powiedział.

Uznałem to za dobry omen. Może postrzegał mnie jako bratnią duszę?

- Tak - odparłem z dumą, bo za tę robotę zgarnęliśmy tony nagród.

- Bardzo podobają mi się twoje reklamy telewizyjne - rzekł Steve, a ja poczułem przypływ pewności siebie. Po chwili, wciąż patrząc mi prosto w oczy i uśmiechając się najcieplej, jak potrafił, dodał: - Ale czcionka, której używacie, jest gówniana.

To był jeden z tych momentów, kiedy nie wiesz, co powinieneś zrobić, a masz tylko sekundę na to, aby podjąć decyzję. Z nadludzkim wysiłkiem udało mi się utrzymać na ustach pogodny uśmiech.

- Dzięki - wydusiłem z siebie.

Dopiero po chwili dotarło do mnie, co zrobiłem. Steve powiedział mi, że moje reklamy są do kitu, a ja mu za to podziękowałem. Ale wszystko było w porządku. W słowach Steve'a nie było złośliwości; po prostu był sobą i cieszyłem się, że przynajmniej pierwsze lody zostały przełamane, chociaż część mojego ego została przy tym zmiażdżona. Uprzytomniłem sobie, że dostałem wielką szansę i tylko ode mnie zależy, czy odniosę sukces, czy poniosę klęskę.

Tak naprawdę dopiero wiele lat później, wspominając tę pierwszą konfrontację ze Steve'em, zrozumiałem, jak wspaniale zwiastowała ona nasze przyszłe liczne spotkania. Nie postrzegałem Steve'a w kategoriach miły albo niemiły, przychylny albo krytyczny. Był ze mną szczery, koniec, kropka. Nasze wieloletnie relacje już zawsze miały być takie proste. Steve nie tolerował Kombinacji w kontaktach biznesowych z tego samego powodu, z jakiego nie chciał mieć dodatkowych przycisków w iPadzie.

Mówienie prawdy w oczy to Prostota. Owijanie w bawełnę to Kombinacja.

W następnych miesiącach dowiedziałem się, że zachowanie Steve'a podczas naszego pierwszego spotkania nie było niczym dziwnym. Taki miał sposób bycia. Zawsze mówił to, co myślał, i guzik go obchodziła reakcja na jego słowa.

Mało kto z nas ma ochotę czy zdolność do bycia bez przerwy aż tak szczerym. To nie znaczy, że jesteśmy dwulicowi. Po prostu w pewnych okolicznościach wolimy uniknąć uczucia dyskomfortu, swojego i innych. Nie chcemy na przykład ranić czyichś uczuć ani niszczyć pozytywnych wibracji unoszących się w pokoju. Dla Steve'a takie rzeczy były nieistotnymi drobiazgami. Nieważne, czy byłeś jego przyjacielem czy wrogiem, prawda była prawdą, a jego opinia jego opinią. Mówił, co myślał, niezależnie od tego, czy darzył cię sympatią lub cenił twoją pracę. A już na pewno nie przejmował się takimi duperelami jak nastrój panujący akurat w pomieszczeniu.

Mając na koncie współpracę z Intelem i Dellem, zdążyłem zauważyć, że brutalnie szczere rozmowy nie są aż tak często spotykane, jak mogłoby się zdawać. W świecie korporacji króluje zawoalowana prawda. Na drugim miejscu plasuje się natomiast prawda sporadyczna.

Oto przykładowa sytuacja. Dochodzą cię słuchy, że dyrektor generalny uważa, iż efekty twojej pracy są obarczone fatalnymi wadami, a w rzeczywistości szef po prostu miał kilka zastrzeżeń i pytań, na które byłbyś w stanie z łatwością odpowiedzieć. To, co do ciebie dociera, niekoniecznie jest prawdą, może być tylko interpretacją posłańca. Posłaniec - w tym przypadku twój klient - może postrzegać całą sprawę przez pryzmat swoich priorytetów. Nie znając całej prawdy, ty i twój zespół ponownie zasiadacie nad projektem i zaczynacie go od początku analizować. I tak oto Kombinacja w ułamku sekundy wdziera się do waszych relacji biznesowych i zaczyna wyrządzać szkody.

Kiedy pracujesz w Apple'u, wiesz dokładnie, jaka jest sytuacja, jakie są cele i jak szybko musisz działać. Masz też świadomość konsekwencji, jakie poniesiesz, jeśli coś spieprzysz.

Szczerość napędza każdą organizację. Nie okazjonalna szczerość, ale permanentna, brutalna, totalna szczerość. Większość ludzi nie dostrzega jej braku w swojej firmie, ale przez 90 procent czasu jest ona nieobecna. Otwórzcie kilka losowo wybranych maili na waszym pracowniczym koncie, zdejmijcie klapki z oczu i czytajcie. W miażdżącej większości będą to jakieś mętne, pokrętne wiadomości. Gdyby ludzie byli brutalnie szczerzy w listach, czas marnowany na grzebanie w skrzynkach odbiorczych skróciłby się co najmniej o połowę.

Steve Jobs wymagał od innych grania w otwarte karty, tak jak od siebie samego. Nie miał cierpliwości do ludzi, którzy mówią ogródkami. Przerywał ci, kiedy zaczynałeś klepać trzy po trzy. Prowadził interes tak, jakby nie miał ani sekundy do stracenia, co odzwierciedlało rzeczywistą sytuację panującą w Apple'u - tak samo zresztą jak w każdej innej firmie, która myśli poważnie o walce z konkurencją.

Prawdopodobnie ten element Prostoty najłatwiej jest wdrożyć. Bądź więc szczery i nigdy nie miej przed tym oporów. Wymagaj tego samego od ludzi, z którymi pracujesz. Niektórzy będą się krzywić, ale wszyscy będą wiedzieć, na czym stoją. Sto procent czasu twój zespół będzie poświęcał robieniu postępów w pracy. Nie będzie potrzeby doszukiwać się sensu i prawdy w tym, co kto mówi.

Według obiegowej opinii Steve Jobs był wrednym tyranem wymagającym pełnego posłuszeństwa i oddania, warczącym i wrzeszczącym na ludzi, bez przerwy wydającym rozkazy, siejącym postrach i grozę. Choć rzeczywiście czasami tak się zachowywał, ten portret jest niepełny. Potrafił być również zabawny, ciepły, a nawet czarujący. Istnieje ogromna różnica pomiędzy byciem brutalnie szczerym a po prostu brutalnym.

Szczerość w kontaktach z ludźmi nie czyni z ciebie automatycznie bydlaka bez serca, który lubi manipulować innymi. Tu chodzi po prostu o mówienie na głos tego, co trzeba mówić, aby twoja ekipa osiągnęła jak najlepsze rezultaty.

Standardy nie są po to, by je obniżać

Tylko nieliczni z nas są głusi na potrzeby emocjonalne otaczających nas ludzi. Nawet jeśli nie mówimy tego na głos, martwimy się o innych. Przynajmniej odrobinę. Kiedy więc widzimy, jak nasi koledzy i koleżanki pracują w pocie czoła, poświęcając swoje życie osobiste dla dobra firmy, oczywiście trzymamy kciuki, aby im się powiodło. Lecz Prostota bywa bezlitosna. Kiedy przychodzi do upraszczania, słówko "prawie" nie ma racji bytu.

Współpracująca przez wiele lat z Apple'em agencja reklamowa Chiat/Day jest tak znana ze swoich błyskotliwych T-shirtów, że wydała nawet książkę z gatunku best of. Jedna z ich najsłynniejszych koszulek starała się zwalczać ludzki odruch do zadowalania się tym, co prawie idealne. Slogan głosił: "Good enough is not good enough", czyli: "Dość dobre nie jest wystarczająco dobre".

Trzymanie się twardych zasad często jest odbierane negatywnie. Otaczający cię ludzie mogą poczuć dyskomfort z powodu twojego zachowania, a nawet wyrażać się niepochlebnie za twoimi plecami. Wszystko jednak sprowadza się do żelaznej reguły: Jeśli twoje standardy dają się nagiąć, oznacza to, że nie są zbyt wysokie. Nigdy nie daj się przekonać do czegoś, co twoim zdaniem powinno być jeszcze lepsze. Nawet wtedy gdy robi to osoba, w którą chcesz tchnąć trochę pewności siebie. Takie postępowanie jest bowiem pogwałceniem zasad Prostoty, a skutkami ubocznymi mogą być: gorzkie rozczarowanie, obłożenie dodatkową pracą czy konieczność kolejnych spotkań. Co więcej, zaliczysz prawdopodobnie najgorszy scenariusz możliwy w biznesie: przyjdzie ci bronić pomysłów, w które sam nie wierzysz.

Twoje niełatwe zadanie polega na tym, aby nieugięcie egzekwować standardy. Rób to bez litości. Jeżeli zatwierdzasz tylko to, w co wierzysz całym sercem, całym sobą, zyskujesz coś, czego nikt ci nie odbierze: integralność.

Jak to często w życiu bywa, dobre rady puszczamy mimo uszu, a uczymy się dopiero na własnych błędach. Nie napawa mnie to dumą, ale ja również w ten sposób przyswoiłem sobie kilka ważnych prawd dotyczących standardów.

Po tygodniu ciężkiej pracy kilku naszych zespołów kreatywnych nadszedł czas, by wybrać reklamy, które mieliśmy nazajutrz zaprezentować Steve'owi Jobsowi. Kryterium wyboru było proste: zatwierdzamy tylko pomysły na te reklamy, które z dumą byśmy potem nakręcili i puścili w telewizji. Sytuacja wymagała bezlitosnego wyegzekwowania standardów.

Może czymś się zaraziłem, byłem osłabiony, miałem zaćmienie umysłu czy coś w tym stylu - tak czy inaczej popełniłem ogromny błąd. Jeden z zespołów kreatywnych harował prawie do nieprzytomności nad tym projektem i głęboko, żarliwie wierzył w swoje dzieło. Nie zapałałem do niego miłością. Oni jednak prawie błagali mnie na kolanach, żebym nie usuwał ich projektu z prezentacji. Pozwoliłem współczuciu nagiąć swoje standardy. Włączyłem ich reklamy do pokazu.

Poszliśmy na spotkanie ze Steve'em. Rozłożyłem przed nim na stole nasze prace. Od razu wskazał palcem projekt, do którego nie byłem przekonany, i powiedział:

- Aha. Mam rozumieć, że do tego projektu przydzieliłeś drużynę B, tak?

Poczułem się jak idiota. Uznałem, że te reklamy są "dość dobre", i pokazałem je razem z serią reklam, które moim zdaniem były znacznie lepsze. Włączając je do prezentacji, obniżyłem jej jakość. Popełniłem głupi błąd. Zrobiłem to, co łatwiejsze, a nie mądrzejsze. I tak oto znowu musiałem pracować na zaufanie Steve'a. Innymi słowy skomplikowałem sobie życie.

To była gorzka, ale ważna nauczka. Wiedziałem, że miałem dobrą intuicję, ale niepotrzebnie poszedłem na kompromis. Nie ma znaczenia, czy kierowały mną dobre czy złe intencje, bo rezultat był taki sam. To wystarczyło, abym sobie obiecał, że już nigdy więcej nie wpakuję się w sytuację, w której musiałbym bronić czegoś, w co nie wierzę.

W świecie Apple'a każdy menedżer musi pełnić funkcję bezlitosnego strażnika wysokich standardów. Jeśli masz zamiar zmieniać swoje standardy w zależności od sytuacji, będziesz mieć trudne, burzliwe relacje z Prostotą. Idąc bowiem na kompromis, często wracasz do punktu wyjścia i musisz od nowa pracować na zaufanie klienta.

Brutalnie, ale stylowo

Każdy z pewnością słyszał historie o dyrektorach generalnych z piekła rodem, którzy są bezlitośni, wymagający i totalnie nieznośni. Mnóstwo takich opowieści krąży również o Stevie Jobsie.

Owszem, Steve był bezlitosny i wymagający, to nie ulega wątpliwości. Ale czy był nieznośny? To już kwestia dyskusyjna. Byłem świadkiem wielu sytuacji, w których ktoś został przez niego zbesztany, ale tylko kilka z tych osób uznało taki incydent za traumatyczne przeżycie i rzuciło tę robotę. Większość rozumiała, że Steve przykręcał nam śrubę w konkretnym celu. Wiedziała, że "dostać ze Steve'a" nie musi oznaczać, że zostało się przeznaczonym do odstrzału.

Zawsze zresztą można było pocieszyć się faktem, że między jednym a drugim spotkaniem Steve robił hard reset - twardy restart. Jednego dnia miałeś z nim ostre spięcie, a nazajutrz wszystko zazwyczaj wracało do normy. No chyba że znowu czymś go wkurzyłeś podczas kolejnego spotkania. Twardy restart oznaczał, że Steve każdą sytuację oceniał z osobna. Tylko dlatego, że wczoraj uznał cię za palanta, nie znaczyło, że dzisiaj dalej będzie na ciebie patrzył jak na palanta. Aby znowu wkraść się w jego łaski, wystarczyło po prostu pokazać mu, że jesteś coś wart.

Każdy, kto dłuższy czas pracował ze Steve'em, ma do opowiedzenia sporo dobrych anegdot. Niektóre są zabawne same w sobie, a inne śmieszą głównie dlatego, że to nie ciebie Steve zmieszał z błotem.

Steve odznaczał się inteligentnym poczuciem humoru i często używał go do wyrażania pogardy dla tradycyjnych struktur korporacyjnych. Oto pewna historyjka z okresu pierwszego macintosha. Jeden z ówczesnych pracowników agencji reklamowej Chiat/Day przedstawił się Steve'owi na planie zdjęciowym.

- Czym się zajmujesz w agencji? - zapytał Steve.

- Jestem accountem - odparł facet.

- Aha. Czyli można cię podciągnąć pod koszty ogólne.

Choć Steve powiedział to żartobliwie, nie do końca żartował. Nie miał oporów przed inwestowaniem milionów dolarów w projekty, w które wierzył. Nie miał problemu z porzucaniem inwestycji tylko dlatego, że nagle zmienił zdanie. (Pewnego razu skasował jedną z naszych telewizyjnych kampanii reklamowych w przeddzień produkcji z tego właśnie powodu, przy okazji wyrzucając w błoto ponad milion dolarów). Miał natomiast dużą awersję do bezmyślnego wydawania pieniędzy, zwłaszcza na coś, co nie jest ich warte. Dlatego krzywo patrzył na wszelkiego rodzaju agentów, doradców i pośredników. Autentycznym szacunkiem darzył jedynie ludzi, którzy odwalali rzeczywistą robotę.

Oto inna dobra anegdota ze Steve'em w roli głównej. Pewnego dnia musiał przesłuchać przysłanego przez moją agencję Chiat/Day kandydata, który miałby zarządzać jego biznesem w skali globalnej. Steve'owi imponowali ludzie, którzy wykonali świetną robotę dla świetnych klientów. Kwalifikacje tego kandydata na papierze prezentowały się fantastycznie: był głównym accountem w jednej z najgorętszych agencji kreatywnych w Stanach i obsługiwał jedną z najlepszych firm na świecie. Ludzie z Chiat/Day mieli pewność, że ten facet przypadnie Steve'owi do gustu. Zaprosili go na rozmowę.

- A więc czym się obecnie zajmujesz? - zapytał Steve.

- Jestem global account directorem dla firmy Nike w agencji Wieden & Kennedy - odparł mężczyzna tonem pokerzysty, który wyłożył na stół strita.

Steve na chwilę zaniemówił. Był wielkim miłośnikiem Nike'a.

- Nike od dłuższego czasu jest super - powiedział wreszcie.

- Dzięki - odparł kandydat.

- Czyli... twoim zadaniem jest niczego im nie spieprzyć - zakończył Steve.

Ostatecznie facet dostał pracę. Steve chciał jedynie upewnić się, że nasz kandydat rozumiał różnicę pomiędzy pracowaniem dla firmy poważnie potrzebującej pomocy - tak jak Apple w tamtym czasie - a pracą dla klienta, który, tak jak Nike, już doskonale prosperuje. Ostre słowa Steve'a były po prostu przejawem szczerości, którą okazywał każdemu, z kim pracował lub dopiero miał pracować.

Może to zabrzmi dziwnie, ale muszę podziękować Steve'owi za bez wątpienia najbardziej przykre zebranie, jakie zaliczyłem w całej swojej karierze. Spotkanie to odbyło się jeszcze w czasach funkcjonowania firmy NeXT i było prawdziwym festiwalem brutalnej szczerości. Ale po kolei...

Kilka lat po zbudowaniu od zera firmy NeXT Steve był gotów wprowadzić na rynek jej debiutancki produkt, NeXT Computer. Otrzymaliśmy zlecenie, aby przygotować kampanię reklamową. Wiedząc, jak ważna dla Steve'a była promocja i jak istotny był to moment dla przyszłości firmy, czuliśmy ogromną presję.

Relacje między NeXT a naszą agencją dopiero się kształtowały, dlatego Steve nie miałby oporów przed zerwaniem współpracy z nami, gdyby nagle doszedł do wniosku, że nie nadajemy się do tej roboty. Zważywszy na to, że mieszkaliśmy i pracowaliśmy w innym mieście, prawie pięć tysięcy kilometrów od siedziby głównej NeXT, nasza prezentacja miała decydujące znaczenie.

Ponieważ bardzo dużo zależało od tego projektu, kierownik agencji Ralph Ammirati postanowił dokooptować nam jednego ze swoich ulubionych niezależnych designerów, aby pomógł nam stworzyć wyrazistą kampanię reklamową, która zarazem wykreowałaby wizerunek firmy NeXT. I tak oto Ralph włączył do naszej drużyny uroczą kobietę z długim stażem w Chiat/Day. Odznaczała się bezbłędnym gustem, mogła się pochwalić pokaźną kolekcją nagród za wybitne osiągnięcia w dziedzinie wzornictwa i kierowało nią palące pragnienie, aby dać Steve'owi coś naprawdę ekstra. Teoretycznie jawiła się jako idealna kandydatka.

Jej udział w tym projekcie okazał się jednak kompletnym nieporozumieniem. Ta projektantka, ciesząc się pełnym poparciem agencji, zaproponowała, aby Steve popłynął pod prąd ówczesnych trendów. Wpadła na genialny pomysł, żeby Steve wprowadził na rynek swoją bardzo wyczekiwaną, korzystającą z supernowoczesnych technologii firmę, przyjmując ostentacyjnie archaiczny wizerunek. Zaprojektowała serię reklam, w których tekst oplatał obrazy i wyliczał walory komputera NeXT. Zamiast zastosować technikę nowoczesnej fotografii efektownie prezentującej najbardziej zaawansowany komputer na świecie, postawiła na ręcznie rysowany, czarno-biały styl drzeworytu. Obrazy były dziwaczne i staromodne, jakby żywcem wyjęte z jakiegoś periodyku dla farmerów.

Z perspektywy czasu ta koncepcja wydaje się oczywiście piramidalną głupotą. Niemniej wtedy, kiedy agencja miała ambicję stworzyć coś zupełnie wyjątkowego, wielu naprawdę inteligentnych speców od reklamy uznało, że to znakomity pomysł. Kiedy podczas spotkania w siedzibie NeXT Steve spojrzał na nasz projekt, jego oczy zrobiły się okrągłe ze zdumienia. Głośno go zjechał i od razu odrzucił. Pozwolił nam wrócić za tydzień z czymś innym, ale już mieliśmy u niego wielki minus.

Po tygodniu zjawiliśmy się w siedzibie głównej NeXT z zupełnie nowym projektem w zupełnie innym stylu. Nadaliśmy naszym reklamom wyrazisty nowoczesny wygląd. Byliśmy gotowi odzyskać stracone u Steve'a punkty. Rozpoczęło się spotkanie. Zaczęliśmy wyciągać projekty, lecz Steve nagle oznajmił:

- Posłuchajcie, zanim rzucimy okiem na nowy projekt, chcę porozmawiać o tym, co się stało w ubiegłym tygodniu.

Powiedział to spokojnym tonem, lecz w miarę mówienia jego głos stawał się coraz bardziej gniewny i wzburzony. W końcu Steve wybuchnął, a oto skrócona wersja jego słów: "To, co pokazaliście w ubiegłym tygodniu, było do dupy. Ja wiedziałem, że to jest do dupy, i wy wiedzieliście, że to jest do dupy, a mimo to przylecieliście tutaj, żeby mi pokazać to badziewie. To jest nie do zaakceptowania i już nigdy nie może się powtórzyć. Nigdy".

Co prawda brutalna szczerość Steve'a była godna podziwu, ale z punktu widzenia naszej agencji jego wybuch nie nastrajał dobrze do nowej prezentacji, dzięki której chcieliśmy odzyskać jego przychylność. Na szczęście zareagował entuzjastycznie na nasze nowe pomysły. Odetchnęliśmy z ulgą, choć nadal dźwięczało nam w uszach echo jego wcześniejszych ostrych słów. W efekcie powstała kampania, którą NeXT wykorzystywał przez cały czas funkcjonowania firmy: nagłówki pisane grubą czarną czcionką, efektowne fotografie, nowoczesny look zbliżony do stylu reklam BWM, które zachęciły Steve'a do współpracy z naszą agencją.

Udało się nam uratować sytuację. Odzyskaliśmy zaufanie Steve'a i otrzymaliśmy pozwolenie na rozpoczęcie produkcji. Ale nie tak szybko.

Wcześniej Steve postanowił uciąć sobie z nami kolejną pogawędkę. Chciał nawiązać w kilku słowach do rozmowy, od której rozpoczął spotkanie. Powiedział, że czuje lekkie wyrzuty sumienia. Wyjaśnił, że nasz poprzedni projekt bardzo go zirytował. Zamierzał nic nie mówić i zaczekać, aż rzuci okiem na nasze nowe prace, lecz uznał, że lepiej będzie najpierw oczyścić atmosferę. To dlatego na wstępie nas obsztorcował.

Będąc tego dnia w refleksyjnym nastroju i czując satysfakcję z naszego nowego kierunku myślenia, uznał, że powinien powiedzieć nam, na czym stoimy, skoro nasza współpraca trwała już kilka miesięcy. Przeszedł dookoła sali i po kolei oceniał pracę każdego z nas. Mnie trafiło się szczęśliwe miejsce, na samym końcu, więc oparłem się wygodnie i oglądałem przedstawienie, podczas którego Steve Jobs wyrażał swoją brutalną szczerość w ostrożnie odmierzanych dawkach.

Nasz account dostał szóstkę. Steve był bardzo zadowolony z jego pracy. Spec od mediów otrzymał piątkę z minusem. Zdaniem Steve'a był kompetentny, ale bez fajerwerków. Następnie przyszła kolej na mojego partnera, dyrektora artystycznego. Facet miał pecha. Dostał pałę. Steve zwalił na niego winę za koszmarny projekt z poprzedniego tygodnia, mimo że tak naprawdę to nie on go przygotował, tylko tamta kobieta.

- Jeśli nie stać cię na nic lepszego, będziesz musiał poszukać kogoś innego na swoje miejsce - zrugał go Steve.

Wreszcie doszedł do mnie. Z dumą się pochwalę, że otrzymałem piątkę z minusem.

- Świetnie sobie radzisz, ale musisz zetrzeć z siebie naleciałości Chiat/Day - powiedział.

Jego ocena była interesująca. Agencja Chiat/Day była autorem jednych z najlepszych reklam w historii Apple'a i całej branży reklamowej, odegrała też wielką rolę w sukcesie oryginalnego macintosha. Dlaczego więc Steve'owi przeszkadzały te "naleciałości"? Nie znam odpowiedzi na to pytanie, zwłaszcza że dziesięć lat po tej rozmowie, gdy Steve znowu stanął na czele Apple'a, ponownie z wielkim entuzjazmem nawiązał współpracę z Chiat/Day.

I tak oto tamtego dnia grupka całkiem wesołych ludzi (i jeden pogrążony w depresji dyrektor artystyczny) spakowała się i odleciała z powrotem do Nowego Jorku. Wreszcie udało nam się wymyślić taką kampanię, która budziła entuzjazm Steve'a, a dzięki jego szczerości wszyscy wiedzieliśmy, jak ocenia naszą pracę.

Czasami takie informacje bywają nieprzyjemne, ale wielką wartość ma świadomość, co robisz dobrze, co źle i co musisz zrobić, żeby przyszłość twojej współpracy z klientem malowała się w jasnych barwach. My dzięki Steve'owi mieliśmy tę świadomość i działało to na korzyść nas wszystkich. Z powodu niewyjaśnionych, nierozwiązanych spraw i problemów ludzie, zamiast skupiać się na teraźniejszości i przyszłości, trwonią czas na myślenie o przeszłości. I w tym właśnie momencie wkrada się Kombinacja. W uproszczonym świecie Steve'a Jobsa nie było miejsca na takie nieistotne sprawy.

Obrotowa wieżyczka artyleryjska

Apple zamieniało się niekiedy w teatralną scenę. Przedstawienia toczyły się według dobrze znanych reguł. Cechowała je pewna powtarzalność i przewidywalność.

Wiadomo, że Steve nie tolerował głupoty. Bez litości tępił wszelkie jej przejawy. Szczególnie nie cierpiał zatrudniać głupków, dlatego jeśli znajdowałeś się na liście płac Apple'a i chciałeś na niej pozostać, mądrze było nie demonstrować w jego obecności braku inteligencji. Można go było tym wkurzyć i dostać porządny ochrzan.

Niegdysiejszy członek kadry kierowniczej Apple'a pamięta scenkę, której - jako bezpośredni podwładny Steve'a - bywał często świadkiem. Zatytułował ją pieszczotliwie "obrotowa wieżyczka artyleryjska". Nie dało się dokładnie przewidzieć, kiedy zostanie odegrana, ponieważ wszystko zależało od tego, jak potoczy się rozmowa. Można jednak było mieć pewność, że podczas któregoś ze spotkań w którymś momencie jakaś biedna dusza palnie coś, co - każdy obecny w sali to wiedział - niczym iskra zapali lont gniewu Steve'a.

Najpierw zapadała złowieszcza cisza.

Echo niefortunnego komentarza dźwięczało w powietrzu. Cały świat przechodził w tryb zwolnionego tempa, podczas gdy czujniki Steve'a tropiły źródło obraźliwej fali dźwiękowej. Niemal dało się słyszeć zgrzyt maszynerii, gdy "wieżyczka" Steve'a powoli obracała się w stronę winowajcy. Wszyscy wiedzieli, co się święci, lecz nikt nie był w stanie tego powstrzymać.

Wreszcie wieżyczka namierzała cel. W ułamku sekundy uruchamiał się mechanizm spustowy i Steve bez chwili wahania wystrzeliwał całą amunicję. To był przykry widok i przykre przeżycie, ale też element apple'owskiej rzeczywistości, do którego trzeba było po prostu przywyknąć.

Naucz się przyjmować ciosy

Można by pomyśleć, że przy takiej brutalności szczerego i porywczego szefa korytarze Apple'a były usłane trupami. Nie, nie były, ponieważ zazwyczaj tylko kadra kierownicza miała bezpośredni kontakt ze Steve'em, a poza tym fakt, że przypuścił on na ciebie werbalny atak, nie musiał oznaczać, że pożegnałeś się z posadą. Jeśli wychodziłeś z zebrania nadal jako pracownik Apple'a, zazwyczaj czułeś się silniejszy. Byłeś już bowiem zahartowanym zawodnikiem, który przeszedł chrzest bojowy. Od tej pory zaczynałeś nabierać odporności na różnego rodzaju słowne napaści.

Załamanie nerwowe w miejscu pracy to nie najlepszy pomysł, natomiast posiadanie grubej skóry jest nie lada zaletą. Z dumą się pochwalę, że przez ponad dekadę bliskiej współpracy ze Steve'em w NeXT i Apple'u tylko dwa razy doprowadziłem go do przerażającego wybuchu gniewu. Obie te sceny na zawsze wryły mi się w pamięć. W pierwszym przypadku pokonałem dwanaście tysięcy kilometrów, aby dostać ochrzan w samym środku hawajskiego raju, w miejscu oddalonym o kilka drzew palmowych od wakacyjnej rezydencji rodziny Jobsów. Druga burza rozpętała się podczas jednej z naszych rozmów telefonicznych. Siedziałem przy biurku w swoim gabinecie. Mogłoby się wydawać, że zbieranie cięgów od Steve'a przez telefon, a nie twarzą w twarz, nie było aż tak straszne. Uwierzcie mi, że było...

Choć wówczas te doświadczenia bardzo mną wstrząsnęły, teraz obnoszę się z nimi niczym z orderem odwagi. Jeśli pracowałeś ze Steve'em i choć raz nie zostałeś przez niego zbesztany, mógłbyś nawet poczuć, że zostałeś oszukany.

Po ziemi chodzą setki ludzi, którzy wiedzą, jak to jest zostać złajanym przez Steve'a. A jak on znosił ostre słowa krytyki? Już u progu kariery wykształcił u siebie grubą skórę. W 1997 roku, kiedy Apple leżało na łożu śmierci, a w oczach wielu Steve uchodził za superbohatera, który jako jedyny jest w stanie uratować firmę, jedną z pierwszych zmian, jakie wdrożył, było zablokowanie produkcji wszystkich klonów maca. Poprzednie władze firmy umożliwiły innym producentom sprzedawanie komputerów stacjonarnych kompatybilnych z macintoshem. Wierzyły bowiem, że dzięki temu zdobędą rzesze nowych użytkowników i ocalą platformę, która szła na dno.

Steve nienawidził tego pomysłu. Chciał, aby Apple miało całkowitą kontrolę nad sprzętem i oprogramowaniem. Koniec, kropka. Już wtedy podkreślał potrzebę panowania nad całością apple'owskiego doświadczenia. Nigdy nie chciał postawić swoich klientów w sytuacji, kiedy ciesząc się systemem operacyjnym Mac OS-em, będą zarazem zmagać się z mankamentami sprzętu produkowanego przez obce firmy. Mimo to wiele osób w Apple'u przychylnie patrzyło na klony i wierzyło, że ekspansja Mac OS-a jest niezbędnym warunkiem przetrwania firmy. Kiedy Steve podważył słuszność tej polityki, został niemalże ukrzyżowany. Zaczęła krążyć opinia, że współzałożyciel Apple'a niczego się nie nauczył na wygnaniu i nadal ma skłonność do impulsywnych i pochopnych posunięć, które mogą zagrażać firmie.

Byłem zdumiony zaciekłością, z jaką przeciwnicy wizji Steve'a atakowali go nie tylko jako fachowca, ale też jako człowieka. On jednak nie przejął się tym zbytnio. Nie pierwszy raz musiał się zmierzyć z falą krytyki i wiedział również, że nie ostatni. Potrafił z łatwością filtrować docierające do niego informacje. Chłonął tylko to, co chciał, a od reszty się odcinał.

Jeszcze bardziej zacząłem podziwiać jego grubą skórę, gdy w 1999 roku stacja telewizyjna TBS wyemitowała wyprodukowany przez siebie film Piraci z Krzemowej Doliny. Steve był wniebowzięty, gdy usłyszał o tym projekcie. Ekscytował się jak nastolatek na wieść o tym, że jego rolę zagra modny wówczas aktor Noah Wyle.

Tydzień przed emisją filmu Steve ogłosił, że urządzi w domu przyjęcie, aby obejrzeć go w gronie przyjaciół. Kilka dni wcześniej agencja otrzymała od TBS kopię filmu, zaprosiłem więc naszą grupę kreatywną na pizzę połączoną z seansem filmowym. Pizza była wyśmienita, film zaś wywołał w nas niesmak. To nie była produkcja wysokiej jakości. Niektóre epizody z życia Steve'a zostały wyolbrzymione, a chronologia wydarzeń zaburzona na rzecz dramaturgii.

Najbardziej zmartwił nas fakt, że Steve został pokazany w niezbyt korzystnym świetle. W filmie (tak jak w życiu) wypierał się ojcostwa jednego ze swoich dzieci, nie dawał na nie ani grosza, choć miał na koncie miliony dolarów. Mówiąc krótko, nie była to przyjemna dla oka laurka. (Uwaga: Jak wiadomo, Steve ostatecznie wziął na siebie odpowiedzialność za córkę, nawiązał z nią bliskie relacje i łożył na jej utrzymanie).

Od razu po seansie pomyślałem: "Hm, Steve chyba powinien odwołać przyjęcie".

Spełniłem swój obowiązek i powiadomiłem go, że w filmie został przedstawiony jako negatywna postać, na co tylko wzruszył ramionami. Nie był ani trochę zdziwiony, że produkcja TBS miejscami mijała się z prawdą. Powiedział, że w świecie filmu takie przekłamania to normalka.

Spotkałem się ze Steve'em w poniedziałek, już po emisji Piratów. Miałem dylemat, czy powinienem wspominać o filmie, ale on sam to zrobił. Przed rozpoczęciem zebrania zapytał naszą ekipę, czy widzieliśmy film. Na jego twarzy malował się szeroki uśmiech. Wyglądał, jakby był na haju. Zastanawiałem się, czy oglądaliśmy ten sam film. Steve był chyba wierny powiedzeniu: "Nieważne, co mówią, byle o mnie mówili". Wszystko, co negatywne, spływało po nim jak woda po kaczce.