Słowo wstępne

Żyjemy w czasach przełomu. Każdego dnia nowinki techniczne w sklepach i cyfrowe innowacje, takie jak Facebook czy Twitter, pokazują, jak zmienia się branża mediów. A gdy zmieniają się media, zmienia się również społeczeństwo. Jestem głęboko przekonany, że naszą epokę można porównać z początkami ery nowożytnej na przełomie XV i XVI wieku, kiedy to Gutenberg wynalazł druk, a Kolumb odkrył Amerykę. Istniejące wówczas lądowe szlaki handlowe zostały uzupełnione o nowe, szybsze drogi morskie.

Również w minionej dekadzie zmieniło się wiele wzorców postępowania i nic nie wskazuje na to, by przemiany te miały się skończyć. Skuteczne działanie na tak dynamicznie zmieniających się rynkach i opracowanie efektywnej strategii na przyszłość to w tej sytuacji poważne wyzwanie dla każdego przedsiębiorcy. Celem jest oczywiście utrzymanie w dobrym stanie i dalszy rozwój istniejącej firmy i jej silnych marek, a jednocześnie inwestowanie w nowe obiekty i potencjalnie dochodowe przedsięwzięcia cyfrowe.

Dla branży medialnej oznacza to, że firmy mają teraz do dyspozycji wiele mediów, zaspokajających niemal wszystkie ludzkie potrzeby, jeśli chodzi o informację i rozrywkę. To my dajemy ludziom możliwość zorientowania się w tym świecie. Obok klasycznych modeli biznesowych koncentrujemy się na sferze cyfrowej i nowych rynkach. Łączymy biznes tradycyjny z nowoczesnym. Łatwo tu jednak o błąd, jeśli przeoczy się specyficzne prawa rządzące internetem. Mamy tu do czynienia z nowymi grupami docelowymi i całkowicie nowym rynkiem. W konsekwencji rozwoju tej sfery pojawiają się nowi rynkowi gracze, którzy zmuszają nas do dalszego rozwoju i inwestowania w nowe modele biznesowe. Wielkimi wygranymi w procesie cyfryzacji są wyszukiwarki, takie jak Google. Firma ta w niemal idealny sposób symbolizuje ów nowy świat i dominuje na cyfrowym rynku.

Jednak przynajmniej w Niemczech wyszukiwarki także zmierzają w kierunku przekształcenia się w przedsiębiorstwa o rozbudowanej infrastrukturze, w których jest wymagana przejrzystość relacji biznesowych.

Również w przypadku firm niezwiązanych z branżą medialną, czynniki decydujące o sukcesie ekonomicznym zmieniły się zasadniczo za sprawą nowych mediów i nowych metod komunikacji. W globalnym wyścigu o klienta regułą jest dziś pełna przejrzystość cen, na skalę wcześniej niewyobrażalną, a jednocześnie coraz większa nieprzejrzystość relacji. W zachodnich "społeczeństwach nadmiaru" wielu klientów jest dziś bardziej krytycznych i lepiej poinformowanych niż kiedykolwiek wcześniej. Coraz mniej odpowiada im rola biernego konsumenta. To ludzie kupujący bardzo świadomie, których ciekawi także to, co dzieje się za drzwiami firmy. Ale silne marki również w tym nowym świecie mają ustaloną pozycję. Reguły gry w epoce cyfrowej są jednak zupełnie inne niż jeszcze 20 lat temu. Silne marki dzisiaj - od Coca-Coli do Google, od Apple do Audi - oferują możliwość identyfikacji w coraz bardziej zagmatwanym świecie. Ale aby tak było, marki muszą się otworzyć na klientów, zaoferować im możliwość interakcji, stworzyć poczucie wspólnoty, którego źródłem będą podobne wartości i poglądy. Innymi słowy: trzeba, by marki "ożyły", kierownictwo firmy musi dawać autentyczny wyraz ideom reprezentowanym przez markę, a cała kultura organizacyjna musi być wiarygodna (a przez to motywująca).

Niniejsza książka jest przeznaczona dla firm, które stawiają sobie właśnie takie cele. Na licznych przykładach pokazano tu, w jaki sposób przedsiębiorstwa i przedsiębiorcy mogą przetrwać i odnieść sukces w zmienionych warunkach. Idea "naszych marek" zakłada, że ściśle ukierunkowane pozycjonowanie marki, jasny system wartości firmy i autentyczne otwarcie na potrzeby klientów mogą wydatnie wzmacniać marki w dzisiejszym świecie. W ten sposób autor zwraca naszą uwagę na to, co najważniejsze, a o czym tak łatwo niekiedy zapomnieć w codziennej gorączkowej pracy.

Prof. dr Hubert Burda

Wprowadzenie: trwały kryzys marketingu?

"Wiem, że połowa mojej reklamy to wyrzucone pieniądze. Nie wiem tylko, która to połowa."

Henry Ford

Być może obiło się wam już o uszy to znane powiedzenie Forda na temat reklamy. Jak widać, również w pierwszej połowie XX wieku dotarcie do klienta nie było bynajmniej proste. Jednak w porównaniu z obecnymi czasami, założyciel Ford Motor Company miał naprawdę rajskie życie. Jego produkt był tak innowacyjny i pożądany przez klientów, że sukces (sprzedaży) był właściwie nie do uniknięcia. Sto lat później rynek zmienił się całkowicie. I dotyczy to nie tylko pojazdów. W przypadku niemal każdego towaru, od samochodu po pastę do zębów, klient jest zalany tak dużą ilością propozycji, że ma prawdziwy problem z wyborem. W byle supermarkecie znajdziemy na półce dziesiątki rodzajów musztardy, a tylko przed ladą chłodniczą można by spędzić długie godziny, gdyby chcieć uważnie porównać wszystkie oferty.

Na tak ogromną podaż rozmaitych produktów marketing przez lata reagował coraz bardziej agresywną reklamą. W latach 90. XX wieku szacowano, że każdy konsument codziennie styka się przeciętnie z 3000 przekazów reklamowych. Jeśli wierzyć najnowszej gwieździe sceny marketingowej, Martinowi Lindstromowi, liczba ta wzrosła obecnie do 5000.

Nic dziwnego, że wobec takiej powodzi ofert potencjalni klienci dawno już skapitulowali i większość tych informacji po prostu ignorują. "W 1965 roku przeciętny widz zapamiętywał 34 procent telewizyjnych reklam. W 1990 roku w jego pamięci pozostawało już zaledwie 14,5 procenta spotów", pisze Lindstrom w swojej książce Brand SenseI. 1Można podejrzewać, że obecnie, a więc ponad 20 lat później, współczynnik ten jest jeszcze niższy.

O ile do momentu założenia stacji prywatnych kanały państwowe emitowały każdego dnia łącznie do 20 minut reklam, o tyle obecnie eksperci z Serviceplan i Instytutu Badania Opinii i Rynku GfK szacują liczbę codziennie (!) emitowanych spotów nawet na 10 000.2 A mimo to w wielu firmach i w większości agencji reklamowych wciąż obowiązuje podejście "Tylko tak dalej!"

W samych tylko Niemczech istnieje ponad 80 000 marek. W sektorze tzw. produktów szybkozbywalnych (FMSG, ang. fast-moving consumer goods) wprowadza się co roku około 30 000 nowych artykułów. Zaledwie 1/3 tych produktów przetrwa pierwszy rok na półkach sklepowych, co oznacza, że prawie 70 procent znika z rynku w ciągu 12 miesięcy.3 To tyle na temat skuteczności reklamy w dzisiejszych czasach. I chociaż metody badania rynku stają się coraz bardziej wyrafinowane, chociaż kampanie reklamowe pochłaniają coraz więcej pieniędzy, pojawia się podejrzenie, że mamy tu do czynienia z klasycznym błędnym kołem. Producenci starają się przyciągnąć uwagę od dawna już znużonych i przesyconych klientów coraz to nowymi produktami, w złudnej najczęściej nadziei, że tym razem się uda.

Niestety, w bardzo wielu przypadkach wcale się nie udaje, dlatego już od lat otwarcie mówi się o kryzysie marketingu. "Ani innowacyjne produkty czy usługi, ani przemyślne strategie sprzedaży, ani polityka cenowa, ani wreszcie kreatywna reklama nie stanowią dziś żadnej gwarancji sukcesu", pisze na przykład Klaus-Dieter Koch z konsorcjum doradczego Brand Trust.4 "Marketing w takiej postaci, w jakiej w ostatnich latach był uprawiany w wielu firmach, obecnie umiera. Kończy się świat wypróbowanych recept i złotych reguł, prawidłowych odpowiedzi i metod dopracowanych w każdym szczególe", wtóruje mu w swym raporcie szwajcarski ekspert do spraw marketingu Otto Belz.5 Nawet Philip Kotler, "papież" marketingu lat 90., obecnie chętnie posługuje się apodyktycznym stwierdzeniem: "Marketing już nie działa".6

Dla owej utraty wiary w cudowne recepty na sukces, oferowane przez klasyczny marketing, jest symptomatyczny fakt, że w czasach kryzysu firmy drastycznie obcinają budżety przeznaczone właśnie na ten cel.

A przecież, jeśli marketing działa, w momencie wahań sprzedaży powinno się raczej zwiększać przeznaczone nań sumy, nie zaś zmniejszać. Również gorączkowe propagowanie coraz to nowych metod, poczynając od marketingu partyzanckiego przez neuromarketing aż po desperackie rzucanie się na media społecznościowe, jest ewidentną oznaką kryzysu. Kosztowne skany mózgu mogą bowiem pokazać tylko to, jakie (obecne już na rynku) marki lubią klienci. Rezonans magnetyczny nie odpowie natomiast na pytanie, czemu je lubią, a tym bardziej nie zaoferuje nam żadnych wskazówek na przyszłość. W ludzkim mózgu nie ma guziczka z napisem "Kupuj!", który można by zidentyfikować za pomocą badania, co zresztą podkreśla sam Hans-Georg Häusel, słynny propagator neuromarketingu.7

Nadszedł więc czas, by się na chwilę zatrzymać i skupić na tym, co w istocie przysparza firmom klientów: na silnej marce. Wszystko jedno, czy jako przykład weźmiemy markę z tradycjami jak Coca-Cola czy też Google - najjaśniejszą gwiazdę ostatniej dekady; Apple - kultową markę w branży informatycznej czy Nespresso - kopalnię złota na tak trudnym i obleganym rynku kawowym - marki skuteczne i odnoszące sukcesy to latarnie morskie pośród oceanu nierozpoznawalnych produktów.

W naszej branży pytanie za milion dolarów brzmi zatem następująco: co sprawia, że dana marka jest silna? Warto postawić je na nowo, ponieważ zmieniły się nie tylko rynki, lecz także ludzie. Marketing skomplikował się nie tylko dlatego, że na rynku mamy i tak zbyt dużo towarów i że każdy nowy produkt musi przebijać się przez silną konkurencję i walczyć o uwagę klientów. Marketing jest dziś trudniejszy, bo wypróbowane recepty przestały się sprawdzać. Nie tylko dlatego, że klienci biernie kapitulują wobec zalewu przekazów reklamowych. Wielu z nich ma już po prostu powyżej uszu tradycyjnej reklamy.

Chyba nikt już dziś nie wierzy w to, że nowy proszek pierze jeszcze lepiej, że dzięki udoskonalonym pieluszkom dzieciom będzie bardziej sucho, a nowa golarka ogoli jeszcze dokładniej. A mimo to zadziwiająca liczba reklam wciąż opiera się na zasadzie racjonalnego przekazu: "lepiej, szybciej, dalej". Tymczasem klienci stali się dziś bardziej krytyczni i nieufni, są też znacznie lepiej poinformowani niż dawniej.

Obecnie wystarczy przecież kilka kliknięć myszką, by porównać ceny, znaleźć konkurencyjne oferty albo wyszukać opinie innych klientów.

Ale skoro tyle produktów ma w mniejszym lub większym stopniu podobne właściwości, to wedle jakich kryteriów jest podejmowana decyzja o zakupie? Niekiedy klienci kierują się po prostu ceną, co wiele branż wpędza w rujnującą rywalizację. Niekiedy jednak biorą pod uwagę inne przesłanki, które marketing dopiero uczy się obserwować. Jestem głęboko przekonany, że jesteśmy dziś świadkami gruntownej zmiany wartości, czego jednym z przejawów jest fakt, że pragniemy kupować już nie tylko dobre produkty, lecz także czyste sumienie. Jak inaczej wytłumaczyć fakt, że niektóre banki nagle zaczęły zapewniać, że gdy udzielają nam kredytu na remont, inwestują jednocześnie w ochronę klimatu?8 Albo to, że sieciowe kawiarnie nagle publicznie roztrząsają kwestie warunków życia rolników uprawiających kawę?

Owa zmiana wartości oznacza także, że coraz więcej ludzi odrzuca rolę wyłącznie biernego konsumenta i pragnie nawiązywać dialog z firmami i z innymi klientami. Jak to się dzieje, że odnoszący takie sukcesy Amazon już nie tylko zajmuje się dostarczaniem książek, lecz także opracował skomplikowany system ocen, dzięki którym kupujący mogą się wymieniać doświadczeniami? Dlaczego firma specjalizująca się w wysyłkowej sprzedaży obuwia decyduje się nagle powierzyć jednemu z klientów zaprojektowanie nowego modelu butów, a następnie poświęca mu całą rozkładówkę w swoim katalogu?9

Opisywana przemiana polega wreszcie także na tym, że obecnie produkty mają już nie tylko "zaspokajać potrzeby", lecz także, w stopniu większym niż kiedykolwiek wcześniej, definiować styl życia. Chyba nikt nie rozumie tego lepiej niż Apple, z jego umiejętnością tworzenia kolejnych produktów, zapewniających swym posiadaczom tak pożądane poczucie luzu i swobody. W tej sytuacji drugorzędny staje się fakt, czy nowy iPhone nie ma przypadkiem wad technicznych, a ultracienki notebook - zbyt małej liczby portów. Wielu klientów ma pełną świadomość usterek, a mimo to oba wspomniane wyżej produkty stanowią obiekt pożądania dla wyznawców Apple, czekających w napięciu na każdą techniczną nowinkę tej firmy. Trzeba jednak pamiętać, że to nie tylko produkty przywiązują klientów do Apple. Gdyby nie były charyzmatyczny szef firmy, Steve Jobs, który nie przepuścił żadnej okazji, aby przy wprowadzaniu na rynek każdego nowego gadżetu urządzać porywającą prezentację przed wielkim audytorium, można poważnie wątpić, czy obserwowalibyśmy taki szał na wszystkie te iPody, iPady i spółkę.

Jobs dał firmie osobowość: Apple to nie jakaś tam firma informatyczna, Apple to Jobs. Bardzo szybko zrozumiała to giełda: jeśli prezes Apple się przeziębiał, to akcje firmy natychmiast traciły na wartości. W tak skomplikowanych i niejasnych czasach jak nasze konkretni ludzie, do których można się w jakiś sposób odnieść, pełnią funkcję punktów orientacyjnych. Tym samym zmienia się rola czołowych menedżerów: uciekający od publicznych wystąpień technokraci starego typu oddają walkowerem określony rynkowy potencjał.

"Marka to duch wspólnoty między firmami a klientami, to duchowa ojczyzna, która daje poczucie sensu", pisał proroczo publicysta Wolf Lotter w magazynie "Brand eins".10 Wyjątkowym markom udaje się zbudować poczucie więzi z klientami, wykraczające poza zwykłą obietnicę określonych korzyści, co w zamian zapewnia im ich długotrwałą lojalność. W idealnym przypadku marki takie zyskują zwolenników czy wręcz wielbicieli, a nie po prostu kupujących. Właśnie to poczucie wspólnoty między klientami i markami starałem się oddać używanym w tej książce terminem "nasza marka". Jeśli firmie uda się nawiązać z klientami więź tego rodzaju, nawet silna konkurencja ze strony innych przedsiębiorstw nie może jej zanadto zaszkodzić. Przeciwnie: owi "inni", jeśli w ogóle zostaną zauważeni, to wyłącznie po to, by się od nich odciąć i tym samym potwierdzić własną tożsamość. Pomyślmy: czym byłby Mac, gdyby nie rzesze anonimowych użytkowników pecetów? Czy przewodniki Lonely Planet zdobyłyby sobie tak wyjątkową pozycję, gdyby nie rzekoma "masówka" produkowana przez potężne koncerny wydawnicze? Jak zawsze w takich przypadkach wyrazisty wizerunek przeciwnika pozwala tylko mocniej zewrzeć własne szeregi.

W niniejszej książce postaramy się odpowiedzieć na pytanie, czemu jednym markom udaje się zostać "naszą marką", a innym nie. Proszę jednak nie spodziewać się rewolucji: w tej kwestii nie ma bowiem żadnych prostych recept. Skoro świat staje się coraz bardziej złożony i zróżnicowany, również nasze odpowiedzi muszą się skomplikować. Dlatego już nie wystarcza odkrywanie wciąż nowych grup docelowych, czy będą to "młodzi globaliści", czy "rodziny latte-macchiato" czy "superojcowie"II.11 Znacznie ważniejsze jest zrozumienie, jak w dzisiejszych czasach (abstrahując od walorów produktu) marki mogą wzbudzić u klientów fascynację i sympatię. Istotną rolę odgrywa tu wiele kwestii: ciekawa historia, jasny przekaz, partnerskie relacje w firmie, gwarantujące wyśmienity serwis, by wymienić tylko niektóre z nich.

A także otworzenie się na klienta, umiejętność słuchania i wreszcie pożegnanie się z rojeniami o potędze, które wciąż hołubi wielu marketingowych strategów. Marketing ma bowiem szansę wyjść z długotrwałego kryzysu tylko pod warunkiem, że porzuci mechanicystyczne wizje, skoncentrowane wyłącznie wokół liczb i wykresów, by z powrotem trafić tam, gdzie jego właściwe miejsce: do serca firmy.

1. Media społecznościowe - nowy wymiar relacji ludzie - marki - media

World Wide Web - od wymiany danych do ekonomii dzielenia się

"Czego nie ma w sieci, nie istnieje."

Tim Berners-Lee12

Żadna nowinka techniczna w historii najnowszej nie odmieniła świata w takim stopniu jak internet. Ponad 30 lat temu Tim Berners-Lee, naukowiec z Centrum Badań Jądrowych CERN w Genewie opracował język opisu stron internetowych HTML (ang. Hypertext Markup Language) i związany z nim protokół transferu HTTP (serwery internetowe) przeznaczone dla nowego interfejsu użytkownika (przeglądarki internetowe). Za jego sprawą początkowa wymiana informacji w internecie przekształciła się w potęgę, którą jest obecnie: w World Wide Web. Niejako antycypując rozwiniętą później ideę "wolnego oprogramowania" (ang. open source), swój wynalazek, datowany na okolice 1990 roku Berners-Lee udostępnił nauce i nie tylko, nie żądając jakiejkolwiek gratyfikacji. Nietrudno się domyślić, że w innym przypadku byłby dziś zapewne jednym z najbogatszych ludzi na świecie. 25 października 1994 roku, na Targach Książki we Frankfurcie magazyn "Der Spiegel" zaprezentował jego publiczny występ on-line, wówczas jeden z pierwszych w Niemczech.13 Do końca 2012 roku na całym świecie zarejestrowano blisko 230 milionów domen internetowych14 - co oznacza zgłaszanie prawie 120 000 nowych domen każdego dnia.15

Tę fundamentalną zmianę paradygmatu, związaną z triumfalnym pochodem internetu już w 1999 roku, a więc w okresie największego rozkwitu tzw. nowej ekonomii opisywali proroczo Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls i David Weinberger, tworząc blog "Manifest Cluetrain". 95 tez nowej kultury organizacyjnej w epoce cyfrowej"III.16 Liczba tez stanowi oczywiście nawiązanie do 95 tez inicjatora reformacji, Marcina Lutra, które ów przybił w 1517 roku w przedsionku kościoła w Wittenberdze. Levine i pozostali autorzy postulowali stworzenie nowych relacji między firmami i klientami, a także zmianę języka. Wraz z rozpowszechnieniem się internetu nastała bowiem era dialogu, w której klienci po raz pierwszy zyskują możliwość komunikowania się z pracownikami firm jak równy z równym. Również dzisiaj warto przyjrzeć się tezom manifestu Cluetrain, zachowały bowiem aktualność mimo upływu lat. Poniżej przedstawiamy siedem z nich:17

"Rynki to rozmowy." (Teza 1.); "Ludzie odkryli już, że na globalnym rynku w sieci mogą od siebie nawzajem uzyskać zdecydowanie pełniejsze informacje i wsparcie niż od sprzedawców i handlowców. To tyle w kwestii firmowej retoryki na temat wartości dodanej ich towarów." (Teza 11.); "Już za kilka lat tak dziś ujednolicony "głos" ekonomii - język kategorycznych twierdzeń i firmowych broszur - będzie wydawać się tak sztuczny i napuszony, jak język używany na francuskim dworze w XVIII stuleciu." (Teza 15.); "Wierność marce to wizja swoistego małżeństwa z firmą. Ale rozwód się zbliża - i to szybkimi krokami. Na połączonych w sieci rynkach relacje takie będą w błyskawicznym tempie rozpadać się i tworzyć od nowa na innych zasadach." (Teza 30.); "Chcecie, żebyśmy płacili? To lepiej poświęćcie nam więcej uwagi." (Teza 78.); "Nawet jeśli akurat nie jesteśmy waszą "grupą docelową", wielu z nas dla was pracuje. Wolimy raczej gawędzić w sieci z przyjaciółmi niż zerkać na zegar kontrolny. Dzięki tym rozmowom wasze marki i nazwiska stałyby się znane szybciej niż dzięki najbardziej nawet eleganckiej stronie internetowej. Ale wy mówicie nam, że rozmowa z rynkiem to zadanie dla marketingu." (Teza 86.); "Budzimy się i łączymy się ze sobą. Obserwujemy. Ale nie będziemy czekać." (Teza 95.).

Kilka lat po opublikowaniu manifestu Cluetrain przez Levine'a i spółkę powstało pojęcie, które do dziś stanowi symbol postępu, a w szczególności zmian dokonujących się za pośrednictwem internetu: "sieć 2.0", ewentualnie tylko "2.0". Po raz pierwszy użył go w 2003 roku Eric Knorr, redaktor naczelny wydawanego przez IDG amerykańskiego magazynu "InfoWorld" w artykule "2004 - The Year of Web 2.0". Światową popularność określenie "sieć 2.0" zawdzięcza konferencji pod takim właśnie tytułem, zorganizowanej w 2005 roku przez wydawcę Tima O'Reilly'ego i jego artykułowi "What is Web 2.0" z września 2005 roku.

Od tego czasu ukazały się liczne publikacje na temat tego zjawiska i jego oddziaływania na ludzi, marki i media. W nauce zamiast "sieć 2.0" utarło się pojęcie "Social Web" (media społecznościowe), pod którym rozumie się następujące kwestie.

Według Ebersbach i in. (2011, s. 35) na "Social Web" składają się:18

"oparte na sieci (WWW) zastosowania, które z punktu widzenia użytkowników wspierają wymianę informacji, budowę relacji i ich pielęgnowanie, komunikację i współpracę w społecznym i wspólnotowym kontekście, a także informacje, które powstają przy tej okazji oraz relacje między ludźmi, którzy z tych zastosowań korzystają."

Przede wszystkim chodzi więc o nowe sposoby komunikacji i nowe potencjalne korzyści. Powstają one poprzez połączenie ludzi w sieci i ich współpracę przez World Wide Web. Już w początkach jej rozwoju opis takiego stanu rzeczy znalazł się w wydanej w 1996 roku pracy Manuela Castellsa Społeczeństwo sieciIV.19

Z nowych możliwości, jakie daje internet, takich jak choćby samodzielne ustanawianie kryteriów wyboru, dzielenie się informacjami i dokonywanie ocen, bardzo wcześnie zdały sobie sprawę wymienione już wcześniej "nasze marki": Amazon, Apple czy Google, które umiały je wykorzystać dla dalszej ekspansji. Założony 4 lutego 2004 roku serwis społecznościowy Facebook i YouTube, stworzony 14 lutego 2005 roku serwis umożliwiający udostępnianie i oglądanie filmów, tylko dodatkowo wzmocniły ten trend.

Ekonomia dzielenia się - "wynajem zamiast kupna"

"Mój dom, mój wóz, mój jacht" - wiele osób ma wciąż w pamięci tę reklamę jednego z bankówV. Ów spot, emitowany jeszcze w początkach 2008 roku, wyznacza apogeum pewnego trendu, który, z dzisiejszej perspektywy, po światowym kryzysie z jesieni 2008 roku, nie może nie wydawać się nieco śmieszny. Niegdysiejsze symbole statusu wyraźnie straciły na atrakcyjności. Jak mogło do tego dojść? Czy u źródeł leżało zwątpienie w globalny system bankowy i finansowy, czy może wręcz pytanie, na ile rzeczywiście społeczna jest dziś społeczna gospodarka rynkowa? Nie miejsce tu na dalsze roztrząsanie tej ostatniej kwestii. Z całą pewnością jednak triumfalny pochód mediów społecznościowych wpłynął na nowe zdefiniowanie pojęcia transparentności i wytworzył nową kulturę dzielenia się, co przyczyniło się do obserwowanej obecnie zmiany wartości. Tematy, wcześniej zastrzeżone dla rozmów w cztery oczy, obecnie są omawiane publicznie i rozkładane na czynniki pierwsze w mediach społecznościowych. Decydująca zmiana polega jednak na tym, że w dzisiejszym świecie mniej zależy nam na posiadaniu, a bardziej na samym użytkowaniu.

Liczy się nie tyle własność, co czasowa dostępność. A także więcej drobnych przyjemności, na które można sobie pozwolić tu i teraz. Jest to spowodowane wciąż postępującą cyfryzacją, która odbija się też w przyspieszonej konsumpcji - coraz częściej potrzebujemy nowych bodźców, nowych konsumpcyjnych doświadczeń - zwłaszcza że w tej chwili dzieli nas już od nich tylko jedno kliknięcie myszką.

"Pragnienie posiadania" przez lata zapewniało bajeczne dochody takim firmom jak Apple z jego programem iTunes. Dziś można zauważyć, że wiele z tych zamkniętych systemów (tzw. walled gardens) jest już nie na czasie, a na ich miejsce wchodzą firmy oferujące dostęp do usług za zryczałtowaną opłatą (ang. flatrate), takie jak np. Spotify czy WatcheverVI. Dlaczego? To bardzo proste: ponieważ proponują ogromną liczbę filmów i utworów muzycznych na bardzo atrakcyjnych warunkach. Klienci mogą korzystać z tego zasobu, kiedy chcą, gdzie chcą i przede wszystkim - na wybranym przez siebie sprzęcie. Na trend ten zareagował także Apple, który w czerwcu 2013 roku wprowadził usługę iTunes-Radio.

"Wynajmowanie zamiast kupna" to trend, który w najbliższych latach będzie się tylko nasilać, i to w niemal każdej branży. Kierunek ten nie ograniczy się bowiem do dóbr cyfrowych: platformy internetowe i usługi, oparte na pomyśle dzielenia się, przeżywają obecnie prawdziwy boom. Na przykład jeszcze kilka lat temu zaledwie trzy procent Niemców korzystało z car-sharingu, łatwo można ich więc było uznać za niszę. Obecnie, według danych ogólnokrajowego stowarzyszenia car-sharingu, w 343 niemieckich miastach i gminach do dyspozycji chętnych jest 6700 pojazdów (stan na styczeń 2013 roku). A przecież jeden samochód w car-sharingu jest w stanie zastąpić od sześciu do dziesięciu prywatnych samochodów osobowych. Oprócz niewątpliwych zalet w zakresie ochrony środowiska i zasobów, car-sharing oferuje także niemal ciągłą dostępność aut, dokładne rozliczanie za każdą minutę użytkowania oraz wiele nowych usług (parkingi na lotniskach, minibusy, pakiety godzinowe). Rozwiązania tego typu zdobywają sobie popularność wśród coraz szerszych rzesz odbiorców. Innym przykładem może być wypożyczanie narzędzi. Jak obliczono, całkowity czas wykorzystania przeciętnej wiertarki przez pojedynczego właściciela wynosi 13 minut.20 Niewątpliwie również z tego powodu nawet niektóre markety budowlane wprowadziły w ostatnim czasie usługę wynajmowania takich sprzętów na miejscu bądź za pośrednictwem portali internetowych, takich jak www.mietprofi.de albo www.verleihnix.deVII.

Z okazji targów nowych technologii CeBIT Niemiecki Związek Informatyki, Telekomunikacji i Nowych Mediów (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V, BITKOM) opublikował w marcu 2013 roku studium na temat ekonomii dzielenia się. Zgodnie z nim media społecznościowe tworzą kulturę dzielenia się, w której uczestniczy 83 procent wszystkich użytkowników internetu.W grupie wiekowej 14-29 lat jest to aż 97 procent użytkowników. Internauci najchętniej dzielą się linkami (57 procent), własnymi zdjęciami (44 procent), doświadczeniami w zakresie produktów i usług (44 procent), autorskimi tekstami (29 procent) i własnymi filmami (15 procent). Usługi, które cieszą się największą popularnością, to bike-sharing (9 procent), giełdy wymiany (9 procent), car-sharing (3 procent) i couch surfing (2 procent). Przypomnijmy, na czym właściwie polega ten ostatni. Pojęcie to opisuje platformy internetowe z ofertami mieszkań, w których prywatne osoby są gotowe bezpłatnie przenocować innych członków tej społeczności. Nowe możliwości odkryli też dla siebie oferenci komercyjni: tak w 2008 roku powstało w San Francisco Airbnb, według słów swoich twórców największa i najpopularniejsza na świecie internetowa platforma, udostępniająca informacje na temat możliwości płatnego noclegu w prywatnych mieszkaniach. W liczbach oznacza to ponad dziesięć milionów zarezerwowanych nocy w 192 krajach i 33 000 miast (stan na czerwiec 2013 roku).21 W tym samym segmencie wielkie sukcesy odniósł już także berliński start-up o nazwie www.9flats.com.

W trakcie takich rozważań często pomija się bardzo ważny aspekt całej sprawy. Nie chodzi tylko o to, że konsumenci zaczęli przedkładać czasową dostępność nad zakupy na własność. Bynajmniej. Niemożliwa do oszacowania wartość dodana związana z kulturą dzielenia się polega dla wielu ludzi na tym, że przeżywają niepowtarzalne doświadczenia (por. rozdz. 6). Dla wielu osób liczy się nie tyle, dajmy na to, 50 euro, które zainkasują za przenocowanie w prywatnym mieszkaniu chłopaka i dziewczyny z Bliskiego Wschodu, ile znacznie bardziej fakt, że będą mogli ich poznać osobiście. Usłyszeć o ich przeżyciach, dowiedzieć się, jak patrzą na świat. Inny przykład: piętnastominutowa przejażdżka kabrioletem w pierwszą ciepłą wiosenną niedzielę - wspaniałe uczucie i mnóstwo frajdy za jedyne 4,35 euro.

Albo pierwsza, prawdopodobnie niezapomniana, jazda autem elektrycznym - wielu użytkowników car-sharingu takie doświadczenie ma już za sobą. Wszystko to przeżycia i opowieści, którymi można uraczyć znajomych i przyjaciół, w sieci i poza nią.

W 1863 roku w Lipsku inny kolektywny ruch doprowadził do powstania Powszechnego Niemieckiego Związku Robotniczego, który dał początek niemieckiej socjaldemokracji. SPD, jego potężna następczyni, uroczyście obchodziła w 2013 roku 150 rocznicę swego powstania. Cyfrowa rewolucja także pociągnęła za sobą nowy sposób myślenia i przemiany społeczne na całym świecie, a w Niemczech doprowadziła nawet do powstania nowej partii, a mianowicie Niemieckiej Partii PiratówVIII. Jeszcze nie wiadomo, czy odegra ona znaczącą rolę, czy okaże się tylko skromnym przypisem na kartach historii. Z pewnością jednak ekonomia dzielenia się kryje w sobie wielki potencjał dla nowych modeli biznesowych. Dlatego marki i ich menedżerowie powinni nie tylko przestawić się na kulturę dzielenia się, lecz także współtworzyć ją, w duchu długoterminowej strategii budowania "naszej marki".

W pewnym wywiadzie dostępnym na www.lets-share.de szwajcarska badaczka trendów Karin Frick tak ocenia rezultaty ekonomii dzielenia się: "Gdy potrzebujemy czegoś nowego, najpierw pytamy, gdzie moglibyśmy wypożyczyć upragnione dobro, ewentualnie wymienić je na coś innego lub nabyć z kimś na spółkę. Zakupu dokonujemy jeszcze tylko wtedy, gdy nie znajdziemy nikogo, kto się z nami podzieli."22

Komunikacja marki w społecznościach internetowych - na przykładzie Facebooka i YouTube

Media społecznościowe to coś więcej niż chwilowy szał i przejściowa moda.23 Za taką tezą przemawia giełdowa wartość 30 najcenniejszych marek w tej branży. Na początku 2013 roku wzrosła ona do blisko 200 miliardów dolarów.24 Oznacza to, że w porównaniu z poprzednim rokiem wzrosła ona o 59 procent. Trend ten wykorzystują też firmy niemieckie: media społecznościowe wykorzystują obecnie do 47 procent spośród nich. Kolejne 15 procent ma już konkretne plany zrobienia tego w najbliższym czasie (stan na 2012 rok). 25

"Zaufanie to początek wszystkiego" - głosił niegdyś slogan reklamowy jednego z wielkich niemieckich banków (por. rozdz. 6). Z pewnością w najbliższej przyszłości hasło to ciągle zachowa aktualność, trzeba jednak przyznać, że żadnej, nawet najsilniejszej marki, nie obdarzamy zwykle takim zaufaniem jak własnej rodziny, przyjaciół czy znajomych. Wiele badań potwierdza, że sugestie bliskich nam osób oraz oceny innych konsumentów, z którymi zapoznajemy się on-line, wywierają największy wpływ na ostateczną decyzję o zakupie. Z kolei zaufanie do marki jest największe wówczas, gdy producenci dotrzymują składanych obietnic. Dopiero wtedy marka w ogóle ma szansę awansować do grona akceptowanych, a w najlepszym razie wręcz lubianych "naszych marek". Owe ulubione marki są przez użytkowników internetu "lajkowane", komentowane i oczywiście także chętnie polecane. Taki aktywny i darmowy rodzaj marketingu, zwany marketingiem rekomendacji, powinien stanowić cel każdej marki: w ten sposób klient lub potencjalny klient staje się jednocześnie wiarygodnym rzecznikiem, propagatorem, a niekiedy nawet obrońcą marki i jej przekazu.

Podczas wystąpienia na branżowej konferencji W & V Future Day 2013 Hans-Peter Kleebinder, kierujący mediami społecznościowymi w ramach koncernu Audi AG, na pytanie: "Ilu pracowników zatrudnia pan u siebie do obsługi mediów społecznościowych?" udzielił następującej odpowiedzi: "Na miejscu osiem osób. W praktyce mamy jednak 63 000 współpracowników Audi AG na całym świecie."

Facebook

Facebook to sztandarowy przykład mediów społecznościowych. Ta największa internetowa społeczność na świecie, założona w 2004 roku przed studenta Harvardu, Marka Zuckerberga, odnotowała w pierwszym kwartale 2013 roku niewiarygodną liczbę 1 miliarda 110 milionów użytkowników (w czwartym kwartale 2012 roku - 1,056 miliarda) i nieprzerwany jak dotąd wzrost liczby rejestrujących się.26 W Niemczech na Facebooku jest aktywnych blisko 25 milionów użytkowników (stan na kwiecień 2013 roku). Warto dodać, że w porównaniu z najwyższym poziomem aktywności notowanym w grudniu 2012 roku obecnie po raz pierwszy zaobserwowano lekki spadek liczby użytkowników. Na razie trudno ocenić, czy mamy do czynienia z początkiem zmiany trendu, czy też liczby te utrzymają się na stałym, wysokim poziomie.

Jedno jest pewne: użytkownicy internetu większość czasu spędzają właśnie na portalach społecznościowych.

Wśród niemieckich marek na Facebooku prowadzą Adidas Originals i Adidas, mając tam odpowiednio 20 i 14 milionów fanów (stan na czerwiec 2013 roku). Kolejne miejsca zajmują: BMW (13,7 miliona fanów), Mercedes (10,6 miliona fanów). Na miejscu szóstym po raz pierwszy pojawia się żywy człowiek, czyli marka osobowa, a mianowicie piłkarz Mesut Özil (10,2 miliona fanów). Na stronie www.socialranks.de można znaleźć listę obejmującą sto najchętniej odwiedzanych w Niemczech stron na Facebooku: przegląd marek, osób i tematów, niezwykle interesujący nie tylko dla badaczy opinii publicznej i rynku.

No dobrze, ale ile naprawdę jest warte pojedyncze kliknięcie na facebookowe "Lubię to"? Kwestia ta jest przedmiotem ożywionych dyskusji, zajęła się nią także politechnika w Darmstadt w swym wydanym na początku 2013 roku raporcie. Wynika z niego, że 300 "lajków" oznacza zwiększenie przychodu internetowego sprzedawcy o 6 centów. Nie ulega wątpliwości, że takie rekomendacje zmniejszają początkową niepewność przyszłego klienta. Prawdopodobieństwo dokonania zakupu rośnie o 22 pro­cent.27

YouTube

YouTube to synonim "oglądania filmów" w sieci. Od dnia swego powstania, 14 lutego 2005 roku, ta zdecydowanie największa na świecie platforma wideo nieustannie bije wciąż nowe rekordy. Już w październiku 2005 roku ten społecznościowy portal, wówczas całkowicie deficytowy (i pozbawiony jasnego modelu biznesowego) został przejęty przez Google za sumę 1,65 miliarda dolarów. Obecna wartość portalu, która wynosi 24 miliardy dolarów, robi wrażenie, nie tylko na niegdysiejszych krytykach.28 Ponadto, o ile jeszcze w roku 2009 na całym świecie na YouTube'a wrzucano ok. 20 godzin materiału filmowego na minutę, w połowie 2013 roku było to już ponad 100 godzin, co odpowiada mniej więcej 50 pełnometrażowym hollywoodzkim produkcjom. Pamiętajmy - to wszystko trafia na YouTube w ciągu jednej minuty! W ciągu miesiąca tylko w Niemczech użytkownicy internetu stacjonarnego i mobilnego pochłaniają przeciętnie 175 filmów, względnie 1271 minut materiałów filmowych. W przeliczeniu równa się to mniej więcej pięciu obejrzanym on-line filmikom dziennie, o łącznej długości 42 minut (stan na luty 2013 roku).29

Wykorzystanie filmów on-line to wielka szansa i nowe możliwości dla firm i marek. Przede wszystkim można w ten sposób przekazywać złożone treści i komunikaty, w sposób jednocześnie przykuwający uwagę i budzący emocje. Filmy on-line docierają do szerokich rzesz odbiorców, mogą wywoływać efekty wirusowe30 i przekierowywać odwiedzających na firmowe strony internetowe. Samo tylko zamieszczenie filmu na stronie internetowej (włącznie z odpowiednimi słowami kluczowymi, względnie tagami) pięćdziesięciokrotnie zwiększa szansę znalezienia się na pierwszych stronach w wyszukiwarce Google. Warto też wiedzieć, że po Google właśnie YouTube jest największą wyszukiwarką na świecie.

Większość dużych międzynarodowych marek jest dziś obecna na YouTube pod postacią tzw. kanału marki (ang. brand channel). Warto przeprowadzić własne badania porównawcze i przeanalizować, jak opisane w niniejszej książce "nasze marki" wykorzystują filmy zamieszczane w sieci. Na Google można też znaleźć obszerny poradnik, który zarówno dla początkujących, jak i dla zawodowców będzie cenną pomocą przy zakładaniu własnego kanału firmowego na YouTube.31

Audiowizualizacja komunikacji - Red Bull albo jak marka staje się marką medialną

Legendarny skok Felixa Baumgartnera - któż o nim nie słyszał. Do Księgi rekordów Gui­nessa wpisano go nie tylko z powodu rekordowej wysokości, z jakiej został oddany (39 kilometrów), lecz także przekroczenia bariery dźwięku przy prędkości 1342 kilometrów na godzinę. Skok ten dodał skrzydeł także marce Red Bull - niemal wszystkie stacje telewizyjne na świecie donosiły na bieżąco o tym wydarzeniu. Zaistnienie w globalnych mediach na taką skalę musiałoby kosztować kilkaset milionów euro.

Tylko na YouTube na stronie z głównym filmem przedstawiającym skok odnotowano 32 miliony wejść. Łącznie wszystkie filmiki Red Bulla związane ze skokiem Baumgartnera obejrzano blisko 67 milionów razy (stan na czerwiec 2013 roku).

W tej sytuacji nikogo chyba nie dziwi, że Red Bull już od lat jest postrzegany w mniejszej mierze jako producent napojów, bardziej zaś jako wielki dom mediowy i że na przykład dysponuje siatką 160 korespondentów na całym świecie.32

Red-Bull-Media House obsługuje wszystkie media: od klasycznej telewizji przez prasę aż do mediów społecznościowych. Szczególnie istotną rolę odgrywają tu jednak media audiowizualne w połączeniu z udostępnianiem praw do relacjonowania imprez. Firma Red Bull ma również własny prywatny kanał telewizyjny z pełnym programem (Servus TV), emitowany w krajach niemieckojęzycznych. A komu jeszcze mało "dodawania skrzydeł", ma do dyspozycji zawsze i wszędzie (pod warunkiem posiadania dostępu do internetu) Red-Bull-Web TV z obszernym programem on-line. Jeśli chodzi o "nasze marki", Red Bull to zdecydowanie "pierwszy pośród równych", i to nie tylko w zakresie aktywności w mediach społecznościowych, lecz także pod kątem pozostałych kryteriów, budujących "naszą markę" (por. cz. 2). Oczywiście, nie należy popadać w bezkrytyczny zachwyt. Red Bull jako inicjator, sponsor i propagator sportów ekstremalnych porusza się na krawędzi ryzyka, co niewątpliwie daje mu olbrzymie możliwości (również w zakresie pozycjonowania marki), ale stwarza też liczne niebezpieczeństwa, a co za tym idzie - nakłada na firmę zwiększoną odpowiedzialność społeczną.

Bynajmniej jednak nie trzeba mieć do dyspozycji 50 milionów euro, jak przy skoku Baumgartnera. Również przy użyciu znacznie skromniejszych środków można opracować skuteczną strategię marketingu treści (ang. content marketing). Niemal każda marka ma pod ręką fascynujące historie i opowieści. Zasadnicze pytanie brzmi: jak je dobrać, by przyciągnęły uwagę odbiorcy?

Ponad 90 procent danych w internecie stanowią obecnie pliki wideo. Sama ta liczba niewiele jeszcze mówi, jest jednak ważnym wskaźnikiem.

Filmy on-line, względnie ruchome obrazy we wszelkich możliwych postaciach, coraz bardziej stają się podstawowym medium komunikacji między ludźmi a markami. Wkrótce filmy będzie robić każdy. Rozmaite ekrany wizyjne staną się wszechobecne, czy to na zagłówku w taksówce czy w kolejce do okienka, w odkurzaczu, na którym wyświetlą instrukcję obsługi, na koszulce albo w sklepach, gdzie będzie można korzystać z nich interaktywnie. Olbrzymie szklane fronty będą się pod wpływem dotyku zmieniać w multimedialne powierzchnie projekcyjne. W naszych domach rolety czy okiennice staną się przeżytkami: wystarczy jedno kliknięcie i smartfon odpowiednio ustawi okna na "całkowite zaciemnienie" albo może na "zachód słońca nad morzem". Odpowiednie rozwiązania techniczne już istnieją: wystarczy wpisać na YouTube hasło "Corning" i oniemieć z podziwu. I tak jak wciąż postępuje audiowizualizacja życia społecznego, tak też nieprzerwanie rozwijać się będzie audiowizualna prezentacja marek.

Oczywiście, na przykładach Facebooka i YouTube'a można pokazać tylko część implikacji, jakie dla przedsiębiorstw ma rozwój mediów społecznościowych. W skromnych ramach naszej książki nie da się jednak omówić wszystkich społecznościowych mediów i usług, takich jak choćby Google+ (serwis społecznościowy Google), Pinterest (wirtualna tablica pozwalająca zarejestrowanym użytkownikom na "przypinanie" zdjęć i innych materiałów), Mister Wong (zakładki społecznościowe.), tape.tv (muzyka)IX, Twitter (platforma mikroblogowa), Xing (branżowy serwis społecznościowy) czy cała blogosfera.

Krones - marketing B2B a media społecznościowe

Zapewne tylko nieliczni słyszeli o firmie Krones. Większość z nas styka się jednak z jej produktami, i to właściwie na co dzień. Firma z Neutrabling w Górnym Palatynacie, założona jako typowe przedsiębiorstwo średniej wielkości, jest obecnie światowym liderem w produkcji urządzeń do rozlewania i pakowania napojów oraz płynnych produktów spożywczych, zarówno do puszek, jak i butelek szklanych i plastikowych (PET) Podobnie jak dla wielu innych wyspecjalizowanych firm na rynku B2B, wielkim wyzwaniem dla Kronesa jest międzynarodowa komunikacja marketingowa, a przede wszystkim ponadregionalna rekrutacja wykwalifikowanego personelu.

Krones AG bardzo wcześnie jednak rozpoznał i docenił potencjał mediów społecznościowych, dlatego dziś stanowi wzorzec i punkt odniesienia dla wielu innych firm.

Już latem 2008 roku na firmowej stronie internetowej pojawiła się rozbudowana oferta telewizji sieciowej. Od 9 lutego 2010 roku Krones ma też na YouTube własny kanał firmowy.

Do czerwca 2013 roku firma dorobiła się tam niemal miliona wejść. Każdy materiał filmowy był oglądany przeciętnie ponad 1000 razy. A warto przypomnieć, że Krones to nie żadna międzynarodowa marka, promująca określony styl życia, taka jak Coca-Cola czy Red Bull, ale zwykły producent, który zaopatruje fabryki napojów na całym świecie w urządzenia do napełniania. Każdy, kto myśli, że filmiki producenta maszyn muszą być "przaśne", powinien zajrzeć na kanał Kronesa na YouTube. Uwagę odbiorcy przykuwa tu autentyczne przedstawienie ludzi, ich osobistych historii, które wiążą ich z pracodawcą.

Również profil Kronesa na Facebooku dowodzi, że produkty i usługi z pozoru budzące niewiele emocji można przedstawić w naprawdę frapujący sposób. Nic dziwnego, że "polubiło" go ponad 65 000 użytkowników (stan na czerwiec 2013 roku). Liczne albumy, zdjęcia i filmy wideo zapraszają do odkrycia świata Kronesa. Można tam znaleźć także rozmaite quizy, blogi stażystów i opis firmowej kariery. Tak tworzy się bardziej ludzki wizerunek firmy. I to działa!

Liczą się tu bowiem nie tyle osiągnięcia techniczne, ile w znacznie większym stopniu wypowiadający się ludzie, którzy postrzegają się jako członkowie międzynarodowej społeczności Kronesa.

W taką atmosferę doskonale wpisuje się zdjęcie, zamieszczone niegdyś na firmowym profilu Kronesa na Facebooku przez jego redaktorów, ukazujące ich samych wznoszących wzajemne toasty na zakończenie tygodnia.

Na facebookowym profilu Kronesa można też znaleźć aktualne ogłoszenia w sprawie pracy, które dzięki opcji "Podziel się" łatwo można udostępnić i przekazać dalej na własnym profilu. Sukces Kronesa na Facebooku, względnie we wszystkich mediach społecznościowych, polega nie tylko na stworzeniu aktywnej, chętnie dzielącej się komentarzami społeczności, lecz także na tym, że firma zakwalifikowała się do pierwszej setki pracodawców najbardziej pożądanych przez absolwentów w Niemczech w branży inżynieryjnej. Krones znalazł się w tym rankingu na miejscu 81., dzieląc je z takimi firmami jak Microsoft, Miele, Sony czy UnileverX.33

Kierowanie marką a trendy w mediach społecznościowych - powiązanie ludzi, marek i mediów

W epoce, gdy kolejne innowacje pojawiają się w coraz mniejszych odstępach czasu, a cykle rynkowe stają się coraz krótsze, gdy media społecznościowe zmieniły ramowe warunki działania, przed markami i ich menedżerami pojawiły się wielkie wyzwania. Spróbujemy zobrazować to czytelnikowi, przedstawiając cztery podstawowe pola działania, na które warto też spojrzeć jako na nowe szanse.

Szansa 1: cyfryzacja - multimedialne myślenie i działanie

Coraz większe postępy cyfryzacji i usieciowienia to z jednej strony odrębne zjawisko, a z drugiej - impuls dla wielu innych zjawisk w błyskawicznie zmieniającym się świecie mediów i komunikacji. Aby odnieść długofalowy sukces, marki muszą stworzyć oferty, które z jednej strony docierają do odbiorców przez różne cyfrowe kanały, z drugiej zaś - zapewniają ciągły dialog z interesariuszami. Korzyści ze zmienionych przyzwyczajeń odbiorców i konsumentów można czerpać tylko pod warunkiem, że uwzględni się jak najszersze działania w internecie.

Szansa 2: zarządzanie marką i crowdsourcing

Opracowanie odpowiedniej strategii zarządzania marką w mediach społecznościowych już niedługo stanie się dla firm nie tyle zalecanym wyborem, co zwykłą koniecznością. Media te otwierają przed firmami nowe perspektywy i wymagają świeżego spojrzenia nawet na kwestie z pozoru dobrze znane. Pozwalają one bowiem konsumentom współdecydować, uczestniczyć, zabierać głos. Innowacje związane z otwartym oprogramowaniem oraz crowdsourcing dają markom szansę na włączenie społeczności internetowych w proces budowania wartości marki, na wykorzystanie twórczego potencjału jej członków. Dobrym przykładem może być marka McDonald's, która od lat udoskonala swoją ofertę właśnie dzięki kampaniom crowdsourcingowym (Mein Burger)XI. Dobrym źródłem inspiracji jest też studium opublikowane przez uniwersytet w Bremie w sierpniu 2010 roku pt. "Znaczenie Brand Experience dla zarządzania marką w internecie".34

Szansa 3: zwiększenie obrotów przez e-handel

Spośród dziesięciu użytkowników internetu, dziewięciu robi zakupy w sieci. 40 procent z nich dokonuje ich tam regularnie, a więc częściej niż dziesięć razy w ciągu roku.35 W roku 2012 udział obrotów ze sprzedaży przez internet wynosił już 17 procent36 łącznego obrotu niemieckich przedsiębiorstw. I dotyczy to nie tylko "wielkiej piątki" sprzedaży internetowej, którą tworzą Amazon, Ebay, Otto, Tchibo i Zalando. Praktycznie dla każdej firmy internet staje się nieodzownym kanałem zbytu produktów.

Szansa 4: internet jest coraz bardziej mobilny

Minęło zaledwie kilka lat od chwili, gdy w czerwcu 2010 roku Apple wypuścił na rynek pierwszego iPada, tworząc w ten sposób całkowicie nowy rynek. Obecnie tablety są dostępne w najrozmaitszych wariantach i wielu rozmiarach. Mobilny internet odgrywa coraz większą rolę w naszej pracy i codziennym życiu: w 2012 roku, aby wejść do internetu 23 procent Niemców (średnia dla całej Europy to 27 procent) korzystało ze smartfonów, a kolejne 5 procent (w Europie średnio 7 procent) - z tabletów.37

I niewątpliwie takich użytkowników będzie coraz więcej. Obecnie przy obsłudze tabletów i palmtopów oczywistością wydają nam się ekrany dotykowe (Natural User Interface Design), ale prężnie rozwija się już kolejna generacja: przyszłość należy do urządzeń sterowanych głosem i gestami (jak na przykład Kinect Microsoftu).

Być może nie wszyscy czytelnicy znają kody QR i z nich korzystają. Technologia ta, opracowana w 1994 roku na potrzeby logistyki przez japoński koncern samochodowy Toyota polega - w uproszczeniu - na zamianie tekstu w sekwencję bitów. Kody QR (Quick Response) można stosować w najrozmaitszych sytuacjach, bardzo często znajdziemy je tam, gdzie z różnych względów autor tekstu ma do dyspozycji niewiele miejsca (etykiety, tablice informacyjne, plakaty).

Kilka kodów QR zamieściliśmy również w niniejszym rozdziale. Warto samodzielnie przekonać się, jak działają!

Za pomocą odpowiedniej aplikacji do skanowania można wykryć i zdekodować kod QR. W rezultacie otrzymujemy dostęp do tekstu poszerzającego naszą wiedzę na dany temat albo linka do strony internetowej bądź innej aplikacji. Kody QR mogą też stanowić wygodny zamiennik kart pokładowych na lotnisku lub służyć do umieszczania wybranych produktów w wirtualnym koszyku zamówień. Każdy, kto już z nich skorzystał, łatwo może sobie wyobrazić, ile dalszych potencjalnych zastosowań kryją w sobie tego rodzaju usługi i technologie komunikacyjne.

Rozpatrując kwestię w szerszej skali, można stwierdzić, że media społecznościowe znajdują się dopiero w początkowej fazie rozwoju. Ale już dziś umożliwiają one łączenie ludzi, marek i firm na skalę niewyobrażalną jeszcze kilka lat temu.

W tym miejscu chciałbym serdecznie podziękować Achimowi Beißwengerowi z agencji www.flying-toaster.de. To dzięki jego przyjacielskiemu wsparciu powstał ten artykuł.38

Podsumowanie: media społecznościowe

Media społecznościowe to nie przejściowa moda - to zjawisko, które stawia przed firmami nowe wyzwania, ale też otwiera nowe możliwości, szczególnie w kwestii tworzenia marki i strategii zarządzania nią. Media społecznościowe otwierają nowe rynki i umożliwiają rozmowy z klientami, pozwalają też mocniej związać ich z procesami zachodzącymi wewnątrz firmy. I wreszcie korzystnie wpływają na postrzeganie transparentności przedsiębiorstwa, budowanie zaufania i emocjonalnego stosunku do firmy oraz tworzenie więzi z klientami. Brutalna prawda brzmi: kogo nie da się (łatwo) znaleźć w sieci, nie istnieje. "Nasze marki" zdają sobie z tego sprawę. Są wysoko indeksowane w wyszukiwarkach, co oznacza, że mądrze opracowały słowa kluczowe. Obecność w sieci (np. w postaci bloga prowadzonego przez dyrektora generalnego) i związane z tym strategie zarządzania marką w mediach społecznościowych stają się w coraz większej mierze zadaniem dla czołowych menedżerów firmy. Dlatego kwestii tych nie należy beztrosko "spychać" na dział marketingu. Wciąż najbardziej wiarygodną rekomendacją jest dobra opinia klientów i pozytywne oceny naszych bliskich. Są po prostu najbardziej autentyczne. Ekonomia dzielenia się tworzy nową jakość w relacjach międzyludzkich. Dla wielu producentów i usługodawców oznacza to całkowitą zmianę dotychczasowej oferty i modeli biznesowych, a więc nowe możliwości! Trwałe powiązanie (przy wykorzystaniu internetu) marki, ludzi i mediów stanie się w przyszłości "królewską dyscypliną" marketingu i komunikacji. Marki stają się medialne. Proces ten trwa nie od dziś, ale stopniowo jest to coraz bardziej naturalne. Szlak przetarła tu firma Red Bull. Jej tropem podążać będą przede wszystkim międzynarodowe marki lifestyle'owe przy tworzeniu strategii pozycjonowania produktu, starając się dostarczać odbiorcom jeszcze więcej (kojarzonych z marką) emocji i przeżyć oraz w ten sposób zachować pozycję na rynku. W epoce "ekonomii uwagi" już wkrótce będziemy mieli do czynienia z wszechobecnością ruchomych obrazów. Wszyscy będą posługiwać się filmami wideo.39 Ludzie nie wchodzą do internetu, oni są w internecie - a dźwignią codziennego funkcjonowania staje się smartfon. "Nasze marki" wiedzą o tym i już pracują nad kreatywnymi rozwiązaniami, które pozwolą wykorzystać tę potrzebę klientów dla o obustronnych korzyści. Media społecznościowe to nie przelotne szaleństwo. To forma dialogu, w którym obie strony uczestniczą na równych prawach. Powinna ona znaleźć odzwierciedlenie zarówno w procesie budowania marki, jak i w komunikacji firmy ze wszystkimi interesariuszami.

Media społecznościowe - wywiad z dr. Christianem P. Illekiem

Dr Christian P. Illek od września 2012 roku jest dyrektorem generalnym Microsoft Niemcy i wiceprezesem regionalnym Microsoft International. Odpowiada przed Jeanem-Philippe'm Courtois, prezesem Microsoft International. Jest też członkiem zarządu głównego BITKOM i przewodniczącym stowarzyszenia Deutschland Sicher im Netz e.V. Illek był dotąd dyrektorem marketingu w Telecom Deutschland GmbH, gdzie odpowiadał między innymi za całość działań marketingowych obliczonych zarówno na klientów indywidualnych jak i biznesowych, a także za międzynarodowy rozwój produktów dla sieci stacjonarnej, telewizji IP oraz ofert telefonii konwergentnej i dla klientów biznesowych Deutsche Telekom AG. Od początku 2007 roku wchodził w skład kadry zarządzającej T-Home, a od maja 2009 roku był dyrektorem marketingu w T-Mobile. Wcześniej Illek zajmował szereg kierowniczych stanowisk w firmach Bain & Company oraz Dell, zarówno w Niemczech, jak i w Szwajcarii. Studiował chemię i ekonomikę przedsiębiorstw w Düsseldorfie i Monachium, a swą zawodową karierę rozpoczął w 1989 roku właśnie na monachijskim uniwersytecie.

Niemcy promują się jako kraj ideiXII. Czy odnosi się to także do branży informatycznej?

Dr Christian P. Illek: Patrząc w przyszłość, trudno nie odczuwać pewnego niepokoju: statystyki dowodzą, że od połowy lat 90. XX wieku liczba nowo zakładanych firm w sektorze high-tech stale się zmniejsza. Oczywiście jednak liczy się nie tylko ilość, lecz także jakość. Nam w Niemczech wystarczyłyby jedna czy dwie nowe firmy pokroju Google, Facebooka czy Microsoftu, żeby w informatyce podjąć grę w zupełnie innej lidze. Latem 2013 roku podjęliśmy więc w Microsofcie decyzję, by zintensyfikować nasze wysiłki w tej kwestii i mocniej wesprzeć berlińską scenę start-upów. A więc nie wszystko jeszcze stracone. Ponadto mamy fantastyczne przykłady, jak właśnie niemieccy przedsiębiorcy odkrywają dla siebie "app-economy" i dzięki niej odnoszą wspaniałe sukcesy.

Wiele lat był Pan w Telecomie, teraz Microsoft. Gdyby mógł Pan stworzyć idealną kulturę firmową, jak by ona wyglądała?

Dr Christian P. Illek: Cały problem z kulturą polega na tym, że nie da się jej odgórnie stworzyć. Mogę jednak spróbować opisać, jakie kwestie uważam za czynniki sukcesu w takiej firmie, jak na przykład Microsoft. Jednym z nich jest różnorodność zespołów, fakt, że w ich skład wchodzą mężczyźni i kobiety, co daje odmienne perspektywy. Różnorodność prowadzi do lepszych wyników. Bardzo podoba mi się też zrozumienie dla zasady "Make others great". Wymaga to ścisłej współpracy, w coraz większym stopniu opartej na sieciach społecznościowych, takich jak Yammer. Taki model współpracy zakłada przekraczanie hierarchii, dlatego z oczywistych względów jest niewskazane hierarchiczne myślenie starego typu. Jednocześnie wdrożenie niektórych technologii wymaga dalszych przemian kulturowych. Widać tu więc współzależności w obu kierunkach.

Co doradziłby Pan firmom, które jeszcze nie zaangażowały się w media społecznościowe i właśnie zamierzają to uczynić?

Dr Christian P. Illek: Postarałbym się zrozumieć, w jaki sposób moi pracownicy korzystają z technologii informacyjnych i z jakich powodów to robią. Takie obserwacje dałyby z pewnością ciekawe rezultaty, bo w bardzo dużej mierze właśnie w mediach społecznościowych ludzie komunikują się między sobą poza kontrolą firmy. Później zastanowiłbym się, jakie kluczowe technologie wspomagające mogą być pomocne w opracowaniu scenariuszy efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych dla danej branży. Angażowanie się w media społecznościowe bez dokładnej analizy, czemu właściwie miałoby to służyć, nie ma najmniejszego sensu. Pojawią się też kolejne pytania, czy na przykład warto i trzeba dostosowywać się do konkretnych wytycznych firmy. Niewątpliwym czynnikiem sukcesu będzie znalezienie odpowiedniej osoby, która będzie w stanie pilotować wprowadzanie nowych technologii w wyznaczonym zakresie. Zawsze należy zaczynać od małych kroków i powoli się rozwijać, wtedy pojawią się sukcesy. Minie trochę czasu, zanim znajdzie to odzwierciedlenie w finansowych wynikach firmy. Ale jedna czy druga niewielka zmiana może przynieść efekty widoczne już w rozliczeniu kwartalnym.

Jakie znaczenie będą miały Pańskim zdaniem media społecznościowe i Facebook w roku 2020?

Dr Christian P. Illek: To właściwie nie jedno pytanie, a dwa. Nie mam pojęcia, czy w roku 2020 Facebook będzie mieć takie znaczenie, jak obecnie. Wiem jednak, że wszystko, co może stać się społecznościowe, pójdzie w tym kierunku. Uważam za prawdopodobne, że również w tej dziedzinie pojawią się przełomowe innowacje, które postawią pod znakiem zapytania dzisiejsze modele biznesowe i uzasadnią stworzenie nowych. Nie jestem w stanie wyobrazić sobie sytuacji, w której miałby nastąpić ogólny odwrót użytkowników sieci od platform, umożliwiających im wymianę rozmaitych dóbr, rozwijanie nowych koncepcji czy choćby tylko zaspokajanie ciekawości.

Jakie tradycyjne modele biznesowe ulegną największym zmianom w nadchodzących latach pod wpływem mediów społecznościowych?

Dr Christian P. Illek: Myślę, że zmiany w największym stopniu obejmą wszystkie branże, w których niezbędna jest ciągła i intensywna interakcja z klientami. Dobrym przykładem jest tu branża call center.

Od czasów Tima O'Reilly'ego mówimy o sieci 2.0. Co sądzi Pan o pojęciu "sieć 3.0" i jaki kolejny skok rozwojowy czeka internet w kolejnych latach?

Dr Christian P. Illek: Mam problem z całą tą abstrakcyjną nomenklaturą, szczególnie wtedy, gdy próbuje się opisywać rzeczy, z którymi w ogóle nie mamy jeszcze do czynienia. Długo można by wymieniać możliwe cechy, charakteryzujące sieć 3.0, od wyszukiwania semantycznego do nowego wymiaru światów wirtualnych. Warto pamiętać o jednym: od chwili, gdy O'Reilly stworzył pojęcie "sieć 2.0" do jej choć częściowego urzeczywistnienia minęło blisko dziesięć lat. Nie jestem więc w stanie przewidzieć, co ostatecznie będzie głównym wyróżnikiem sieci 3.0. Oczywiście jednak już teraz istnieją określone trendy technologiczne, które pośrednio lub bezpośrednio wpłyną na korzystanie z sieci. Najlepiej widać to na przykładach, takich jak tzw. internet przedmiotów czy przemysł 4.0. W tej sytuacji wszystko będzie potrzebować własnego adresu IP, a więc go uzyska. Fascynującą zagadką pozostaje, jak poradzimy sobie z ilością danych, które zaczną wówczas powstawać w ilości dotąd niespotykanej. Eksperci McKinsey prognozowali, że za sprawą gigantycznego zbioru danych (Big Data) możemy w roku 2025 osiągnąć wolumen transakcji czterokrotnie przekraczający najszerzej nawet zakrojone oczekiwania biznesowe związane z chmurą obliczeniową.

Przedmowa do Mojej marki

Co roku na rynek trafiają nieprzebrane ilości książek poświęconych ekonomii. A wraz z nimi kolejne recepty na sukces i uzdrowienie sytuacji w firmie. Firmują je trenerzy sukcesu, filozofowie biznesu i rozmaici samozwańczy guru. Część z tych pozycji jest bez wątpienia rzetelna. Wiele jednak zanadto skupia się na jednej stronie zagadnienia.

Tym przyjemniej jest wziąć do ręki książkę inną od wszystkich pozostałych. Wyrażającą szczere zainteresowanie tematem, autentyczne emocje i głęboką mądrość. Jej autor, Hermann Wala twierdzi, że recepta na sukces nie istnieje i sam też żadnej nie podaje. To wspaniałe. I uczciwe, wziąwszy pod uwagę, w jak złożonej rzeczywistości przyszło nam dziś żyć. Każdy czytelnik powinien odnaleźć własną drogę do "naszej marki", ta książka może mu tylko wskazać kierunek. Jak zawsze, to ludzie stoją za każdą zmianą, a także za marką, która ma tę zmianę przetrwać.

Aby opisać stan dzisiejszej reklamy, można sparafrazować rewolucyjny slogan: "Marketing umarł, niech żyje marketing!" Niniejsza książka szczegółowo opisuje, jak, i przede wszystkim, w jakim kierunku, będzie się zmieniać współczesny marketing i na co będzie zwracać uwagę klient w przyszłości. O kształcie "naszych marek" decydować będą w mniejszym stopniu analizy, koncepcje i strategie marketingowe, a w większym - współodczuwane wartości.

Wiele agencji marketingowych upadnie, a na ich miejsce powstaną firmy, które poruszą odbiorców i poszerzą ich świadomość. Póki ogólnie mówimy o przejściu od ery rozumu do ery świadomości, cała sprawa może wydawać się odległa i trącić mętną ezoteryką. Ale przecież już Albert Schweitzer zdawał sobie sprawę, że:

"Świat zmienia się nie za sprawą wciąż nowych metod, tylko przez nowy sposób myślenia".

Właśnie o takiej zmianie sposobu myślenia i o tym, co oznacza ona dla marketingu, jest mowa w tej książce.

Osobiście bardzo leży mi na sercu rozwój firm, przekształcanie ich z dobrych w doskonałe, dlatego niniejsza książka tak do mnie przemawia. Podoba mi się, że mówi się tu o odpowiedzialności, wartościach i zaufaniu jako fundamencie dobrej marki.

W moim odczuciu to bardzo konsekwentne, na wskroś uczciwe i rozsądne założenie. Koncepcja "naszej marki" jest skierowana do ludzi związanych z firmą, do ich pasji i uczuć. Aby wcielić ją w życie, jest też niezbędna jest również energia i siła sprawcza właścicieli i kierownictwa. W ten sposób marketing nierozłącznie splata się z zarządzaniem firmą. To fascynujące, bo zwykle obie te kwestie są postrzegane oddzielnie, tak też przedstawia się to na uczelniach. Ale ludzie zdolni do myślenia kompleksowego są świadomi tych zależności. Zdają też sobie sprawę, że granice pomiędzy poszczególnymi działami ekonomii i zarządzania będą się coraz bardziej zacierać. Nie może być inaczej, skoro marka stała się dziś nadzwyczaj złożoną koncepcją, obejmującą sferę uczuć i ducha, a co gorsza, skoro ma sobie poradzić na nie mniej skomplikowanym rynku.

Jednak zamiast uskarżać się na ową złożoność i wciąż próbować "zarządzać" nią starymi metodami, autor w bardzo przystępny i wyczerpujący sposób stara się poszerzyć horyzonty czytelnika. Konsekwentnie zwraca się przeciw wciąż obecnym wizjom "panowania nad wszystkim" i pretensjom do tego, by "mieć wszystko pod kontrolą". Już wkrótce stracimy kontrolę nad bardzo wieloma rzeczami i najwyższy czas pożegnać się z tymi przestarzałymi wzorcami. Rozwiązaniem jest zaufanie - do ludzi, ale również do marek.

Książka Hermanna Wali bardzo podoba mi się również z tego względu, że nie skupia się wyłącznie na teorii, ale stanowi bardzo praktyczne wprowadzenie do zmian w firmie, pokazując, jak za pomocą siedmiu prostych narzędzi przekształcić ją w "naszą markę".

Jako przyjaciel autora i trener biznesu życzę niniejszej książce, aby w dalszym ciągu cieszyła się takim powodzeniem, jak dotychczas. To naprawdę ważna pozycja, ukazuje bowiem rolę emocjonalnego partnerstwa między człowiekiem a firmą, między zarządem a menedżerami, a przy tym w pełni uwzględnia rynkowy punkt widzenia. Gra toczy się bowiem o wysoką stawkę: chodzi o to, czy firma, dla której pracujemy, stanie się "naszą marką".

Dr Cay von Fournierprezes SchmidtColleg