Moc mózgu - Opracowanie zbiorowe

Moda na mózg

ŁUKASZ JACH

Wystarczy dodać do jakiegoś słowa przedrostek "neuro-", a ludzie zaraz patrzą na nie z większym szacunkiem.

Możliwość podglądania budowy i pracy mózgu to imponujące osiągnięcie nauki. Nieważne, czy mówimy o śledzeniu impulsów elektrycznych przepływających pomiędzy neuronami (EEG), rejestrowaniu zmian metabolizmu tkanki nerwowej (PET) czy tworzeniu obrazów mózgu na podstawie zjawiska magnetycznego (MRI), za każdą z tych metod stoi wysoko rozwinięta technologia. Brytyjski pisarz science fiction Arthur C. Clarke sformułował jednak kiedyś zasadę mówiącą, że każda odpowiednio zaawansowana technologia jest nieodróżnialna od magii. Faktycznie, komuś, kto nie jest ekspertem, neuronaukowy żargon, wykresy i zdjęcia mogą mówić dokładnie tyle, co astrologiczne schematy. Ale i tak wiele z nich pojawia się w telewizji śniadaniowej, poradnikach, popularnych opracowaniach czy w trakcie rozmaitych szkoleń.

Ale czym innym jest poziom zrozumienia jakiegoś przekazu, a czym innym zaufanie do jego treści. Szwedzki badacz Kimmo Eriksson wykazał w 2012 r., że jakość tych samych doniesień naukowych oceniana jest wyżej, gdy wprowadzi się do ich opisu zupełnie niepowiązaną z nimi formułę matematyczną. Uzasadnione wydaje się zatem pytanie o to, jak neuronaukowy "klimat" oddziałuje na nasze codzienne życie.

Wąż w ogrodzie wiedzy

W 2013 r. psycholog Andrew Shtulman poprosił uczestników eksperymentu o uzasadnienie ich opinii na temat zjawisk badanych przez naukę (takich jak elektrony czy ewolucja) oraz "zjawisk nadprzyrodzonych" (np. telepatii). Uczestnicy (studenci) częściej uznawali istnienie zjawisk badanych przez naukę oraz deklarowali wyższy poziom pewności w tym zakresie. Okazało się jednak, że bez względu na treść przekonań najczęściej w uzasadnieniach odwoływali się nie do faktów, ale osób, źródeł lub instytucji. Przykładem uzasadnienia tego rodzaju może być stwierdzenie, że "czarne dziury istnieją, ponieważ ufam nauczycielowi, który opowiadał nam o nich na lekcji".

Niezależnie od rzeczywistych zasług metod neuroobrazowania w odkrywaniu tajemnic mózgu potoczne uznanie dla neuronaukowej terminologii i wyników badań może mieć podobne podstawy. Warto przy tym pamiętać, że odwoływanie się do skomplikowanych pojęć i przemawiających do wyobraźni schematów to jedna z często stosowanych metod wywierania wpływu. Jedno z najbardziej znanych badań na temat uwodzicielskiej mocy neuronauki zostało opisane przez Deenę S. Weisberg i współpracowników w 2008 r. Prezentowali oni uczestnikom badania trafne lub nietrafne wyjaśnienia różnych zjawisk psychologicznych z użyciem neuronaukowego żargonu lub bez jego wykorzystania. Badani zasadniczo uważali wyjaśnienia trafne za bardziej satysfakcjonujące niż te fałszywe. Okazało się jednak również, że wyjaśnienia zawierające odniesienia do neuronauk oceniane były ogólnie jako bardziej trafne niż te pozbawione takiego kontekstu.

Obecność neuronaukowych terminów nie miała znaczenia dla ocen dobrych wyjaśnień, ale te słabe zyskiwały na subiektywnej wiarygodności wtedy, gdy były nasycone neurożargonem. Dalsze badania wykazały m.in., że dłuższe wyjaśnienia uznawane są za bardziej satysfakcjonujące, niezależnie od ich rzeczywistej jakości. Zaobserwowano również, że ludzie mają większe trudności z oceną jakości wyjaśnień wtedy, gdy te trafniejsze pozbawione są neurożargonu, te słabsze zaś są wzbogacone o takie odniesienia. Co więcej, opisywane efekty "porażenia neuronauką" są równie wyraźne zarówno wtedy, gdy towarzyszy im specjalistyczny język, jak i wtedy, gdy mamy do czynienia po prostu z wyraźniejszymi odniesieniami do mózgu i jego pracy. Wygląda więc na to, że jeśli chcemy uchodzić za eksperta, to sięgnięcie po neurologiczny słownik może być niezłym sposobem na poprawę wizerunku w oczach innych.

Co było do udowodnienia

Nie zawsze sam neuronaukowy żargon doprowadzi do przyswojenia jakiejś informacji. Istnieje bowiem zjawisko tzw. motywowanego rozumowania: ludzie niechętnie zmieniają swoje wcześniejsze przekonania i potrafią interpretować te same dane inaczej, gdy trafiają w czułe punkty ich światopoglądu.

W badaniu Nicholasa Scuricha i Adama Shnidermana z 2014 r. uczestnicy wypowiadali się na temat stosunku do kary śmierci, a potem zapoznawali się z artykułami dotyczącymi jej skuteczności lub nieskuteczności jako środka odstraszającego przestępców. Artykuły te odwoływały się do wyników badań neuroobrazowych. Zadaniem uczestników była ocena treści artykułu, zwłaszcza znaczenia neuronauki jako metody badań oraz źródła wskazówek dla polityki społecznej. W badaniu nie odnotowano efektów związanych wyłącznie ze stosunkiem do kary śmierci lub treścią artykułu. Istotny okazał się natomiast łączny efekt tych dwóch aspektów. Osoby sprzeciwiające się karze śmierci nisko oceniały treść artykułu wtedy, gdy była niezgodna z ich przekonaniami, znacznie wyżej zaś wtedy, gdy wspierała ich światopogląd. Identycznie wyglądały wyniki zebrane wśród zwolenników tej formy karania przestępców. Innym razem badacze przyglądali się temu samemu zjawisku w odniesieniu do przekonań na temat aborcji oraz rzekomych wyników badań neuronaukowych wskazujących, że w drugim trymestrze ciąży rozwijające się płody odczuwają lub nie bodźce bólowe. Uzyskane wyniki były właściwie identyczne - artykuły oceniano lepiej, gdy ich treść była zbieżna z wyznawanym światopoglądem.

Mamy skłonność do tego, by naukowe doniesienia traktować jako amunicję do obrony już wcześniej przyjmowanych przekonań.

Mamy więc skłonność do tego, by naukowe doniesienia traktować nie jako źródła informacji kształtujące nasz światopogląd, ale raczej jako amunicję do obrony już wcześniej przyjmowanych przekonań. Dobry przykład stanowi opublikowany w "JAMA Psychiatry" artykuł mówiący, że w pewnym badaniu część kory mózgowej osób wskazujących, że religijność bądź duchowość odgrywa ważną rolę w ich życiu, była grubsza niż u osób niezainteresowanych religią. Portal Fronda.pl podsumował te wyniki następująco: "Wniosek jest prosty i oczywisty - to osoby wierzące w Boga mają prawidłową strukturę mózgu". Pośród wielu rzeczy, które przemilczano w internetowym doniesieniu, jest jednak choćby to, że w badaniu brano pod uwagę nie religijność związaną z jakimś konkretnym wyznaniem, ale ogólną skłonność do poszukiwania w życiu transcendencji, oraz że grubość kory mózgowej nie była istotnie związana z częstotliwością praktyk duchowo-religijnych.

Pułapka neuromarketingu

Życiowe motto doktora House'a brzmiało "wszyscy kłamią". Słynny serialowy diagnosta prawie nigdy nie brał na poważnie słów pacjentów, polegając raczej na pomiarach oraz wynikach prowadzonych śledztw. Przyglądanie się historii psychologii rodzi pokusę, by w tej dziedzinie stosować podobne podejście. Już na początku XX w. pojawiały się koncepcje zalecające, by badań psychologicznych nie prowadzić w pełnym zaufaniu do świadomych deklaracji uczestników. Z czasem te wątpliwości przybierały na sile. W swoich wypowiedziach, w kwestionariuszach, a nawet w zachowaniach w warunkach laboratoryjnych uczestnicy badań mogą chcieć pokazać się w lepszym świetle, unikać przyznawania się do jakichś preferencji albo odczuwać potrzebę sprostania oczekiwaniom osób prowadzących badanie - bądź po prostu nie mieć odpowiedniego wglądu we własne procesy psychiczne. Czy nie jest więc kuszące, aby zrezygnować z pytania badanych o cokolwiek i zwrócić się ku temu, co bardziej obiektywne?

Niektórzy szansę rozwinięcia takiego kierunku w naukach społecznych widzą w metodach big data, polegających na zbieraniu ogromnej ilości danych dotyczących rzeczywistej aktywności ludzi (np. w internecie), a następnie poszukiwaniu w nich określonych prawidłowości. Innym ścieżką psychologicznej prawdy wydaje się ta wiodąca przez neuronauki. Widać to choćby w obszarze marketingu, gdzie pieniądze wydane na badania prowadzące do błędnych wyników są uznawane za tracone trzykrotnie: w pierwszej kolejności na same badania, następnie na produkt powstały w wyniku ich przeprowadzenia, a na końcu wtedy, gdy kupujący skłaniają się jednak ku produktom konkurencji. W obliczu takiego ryzyka jakże wspaniale byłoby móc polegać na danych, których nie da się rozmyślnie zniekształcać. Za takie właśnie uchodzą te odnoszące się bezpośrednio do pracy mózgu.

W popularnej literaturze na temat neuromarketingu jego skuteczność zachwalana jest często przemawiającymi do wyobraźni wartościami liczbowymi oraz metaforami. Mówi się np. o tym, że 99 proc. procesów mózgowych dokonuje się bez udziału świadomości, a zatem świadome deklaracje to nawet nie czubek góry lodowej, ale co najwyżej wieńcząca go mała grudka śniegu. Albo też, że neurobadania przypominają poszukiwania "Świętego Graala marketingu" bądź neuronalnego "guzika kupowania" (buy button). Na popyt skutecznych oddziaływań odpowiedzią jest podaż prostych recept, które nie uwzględniają rzeczywistej złożoności działania mózgu. "Jeśli osobie w badaniu jądro półleżące się zaświeci, klient przy twoim produkcie przyjemność czuć będzie" - wypisz wymaluj jak w senniku.

Badaczu, zbadaj się sam

Uproszczone ujęcia metod neuroobrazowania mniej informują o tym, jak neuromarketing wykorzystać przy sprzedaży produktów, a więcej o tym, jak sprzedawać produkt określany jako "neuromarketing". O ironio, do awangardy klientów przekonanych dzięki neuromarketingowi należą przecież ci, którzy kupują książki czy uczestniczą w szkoleniach poświęconych jego wykorzystywaniu. Nie da się jednak ukryć, że przedrostek "neuro-" porusza również wyobraźnię kręgów akademickich. Scott O. Lilienfeld, znany badacz psychologicznych mitów, razem ze współpracownikami opublikował na ten temat artykuł w czasopiśmie "American Psychologist".

Autorzy z jednej strony podkreślają pozytywną rolę badań neuronaukowych w procesie porzucania dualistycznego podejścia, w myśl którego mózg i umysł nie mają ze sobą nic wspólnego, z drugiej jednak naświetlili konsekwencje pokusy traktowania poziomu neuronalnego jako jedynego, którym warto zajmować się na poważnie przy analizowaniu działania ludzkiej psychiki. Jedną z nich jest lekceważenie złożoności problemów psychologicznych i społecznych. Pozostając na poziomie neuronaukowym trudno np. w pełni rozwiązywać takie problemy badane przez psychologów, jak konflikty małżeńskie czy bezrobocie.

Do wyników badań i terminologii neuronaukowej nawiązują często dostępne obecnie usługi edukacyjne, szkoleniowe czy samorozwojowe, choć ich skuteczność nie jest należycie weryfikowana. Najbardziej uderzającym grzechem neuroentuzjazmu może być jednak powielanie błędów, które do tej pory charakteryzowały badania głównego nurtu. Należy do nich publikowanie przede wszystkim wyników tych badań, których rezultaty wskazują na zachodzenie jakichś efektów. Badania, w których, mówiąc kolokwialnie, nic nie wyszło, bywają pomijane. Zjawisko to wymienia się jako jedną z przyczyn tzw. kryzysu replikacyjnego, który w psychologii trwa od pewnego czasu. Jeśli badania prowadzone są z użyciem zbyt słabych lub nie w pełni rzetelnych testów, na niewielkich grupach uczestników, to uzyskiwane w nich rezultaty mogą być obarczone błędami bez względu na to, czy wykonano je metodą "papier, ołówek", czy z użyciem zaawansowanej, kosztownej aparatury. Po opublikowaniu zaczynają one jednak żyć własnym życiem.

Sny o potędze

Ciekawy punkt widzenia na temat źródeł popularności technik neuronaukowych przedstawia duński psycholog Maarten Derksen. Zauważa on, że - niezależnie od rzeczywistych, praktycznych możliwości neuroobrazowania i neurointerwencji - zainteresowanie nimi stanowi przejaw obecnego od tysięcy lat pragnienia kontroli nad ludzkim zachowaniem i nadawania mu coraz bardziej wystandaryzowanej, możliwej do przewidywania postaci. Sęk w tym, że ludzie potrafią aktywnie odpowiadać na próby kierowania nimi. Historia podejmowanych dotąd działań - od starożytnych sofistów po proponowane przez Fredericka W. Taylora techniki zarządzania produkcją czy zalecenia Dale'aCarnegiego zawarte w podręczniku zatytułowanym "Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi" - jest więc w dużym stopniu zapisem radzenia sobie z oporem utrudniającym wypracowanie efektywnych narzędzi kontroli nad ludzkimi zachowaniami. Przejawem dążeń do "kontroli umysłu" są także podejmowane w licznych ośrodkach po II wojnie światowej działania wojskowo-wywiadowcze, a świadectwem związanych z nimi lęków - opowieści na temat technik tzw. prania mózgu. Zdaniem Derksena żargon neuronaukowy trafia dokładnie w te same pragnienia i obawy, a jego siła jest tym większa, im pewniejsze wydają się nam rozstrzygnięcia wprost odwołujące się do budowy i funkcjonowania mózgu. Tym bardziej jeśli dodać do tego tak typowe dla nas dążenie do rozwiązań szybkich, łatwych i jednoznacznych.

Kim jest zaś człowiek żyjący w świecie triumfującej neuronaukowej legendy? W filmie Quentina Tarantino "Kill Bill" jest mowa o ciosie kung-fu określanym jako Technika Pięciu Palców Dłoni Rozsadzających Serce. Zastosowanie zawartej w nim sekwencji uderzeń sprawia, że trafiona osoba umiera po przejściu pięciu kroków. Popularne sposoby ujmowania technik neuronaukowych bardzo przypominają taką właśnie wizję, wedle której każdy punkt na "mapie mózgu" ma swoje określone znaczenie, a uruchomienie go pociąga za sobą określoną sekwencję reakcji. Na praktycznym poziomie przekłada się to choćby na takie praktyki, jak formułowanie diagnoz na temat problemów psychicznych wyłącznie na podstawie zdjęć wykonanych jedną z metod podglądania wnętrza organizmu (np. SPECT). Albo składanie przez adwokatów wniosków o odroczenie terminów rozpraw sądowych wtedy, gdy mają się one odbywać w godzinach przedpołudniowych, co wiąże się z opublikowanymi w 2011 r. wynikami badań sugerujących, że sędziowie patrzą na podsądnych łagodniejszym okiem wtedy, gdy ich mózgi są wypoczęte i mają łatwiejszy dostęp do zasobów energetycznych (czyli po obiedzie).

Jak żyć?

Przypuśćmy jednak, że sny o neuropotędze pewnego dnia się ziszczą i ludzkość będzie w posiadaniu wiedzy pozwalającej na skuteczne wykorzystywanie technik neuronaukowych w procesach opisywania, przewidywania i kontroli zachowań. Wiele wskazuje, że sytuacja taka zmusiłaby nas do zmiany sposobu widzenia różnych sfer życia oraz przedefiniowania wielu pojęć, do których przywiązani jesteśmy obecnie.

Przykładowo, czy w niektórych przypadkach należałoby rezygnować ze stosowania kary więzienia, jeżeli okazałoby się, że na poziomie neurologicznym niektórzy spostrzegają zamknięcie w zakładzie karnym raczej w kategoriach nagrody? Albo dlaczego należałoby ufać w wiarygodność przysięgi małżeńskiej, jeśli możliwe byłoby wprost sprawdzenie związku pomiędzy deklarowanymi zamiarami danej osoby a jej rzeczywistymi intencjami? Czy należałoby uniemożliwiać bezpłatne studiowanie ludziom, których budowa struktur mózgowych odpowiedzialnych za wytrwałość i motywację wskazywałaby na podwyższone ryzyko rezygnacji z nauki lub porzucenie wyuczonego zawodu? A czy partie polityczne powinny wysuwać na eksponowane stanowiska kandydatów faktycznie kompetentnych, czy raczej tych, którzy wywołują bardziej pozytywne skojarzenia u osób decydujących o ich wyborze?

Jeśli stosowanie "neurodopingu" chemicznego (psychostymulantów) lub mechanicznego (przezczaszkowej stymulacji magnetycznej, TMS) przekładałoby się na wyższy poziom kreatywności w rozwiązywaniu problemów, to czy należałoby instytucjonalnie umożliwić korzystanie z niego naukowcom, inżynierom i wynalazcom? I wreszcie - jaki sens będzie miało publikowanie w czasopiśmie opiniotwórczym artykułu popularnonaukowego bez uprzedniego sprawdzenia, na ile jego treść wydaje się przekonująca potencjalnym czytelnikom? ?

ŁUKASZ JACH

ŁUKASZ JACH jest doktorem psychologii, pracownikiem UŚ w Katowicach. Zajmuje się psychologią ewolucyjną i ekonomiczną oraz wizerunkiem nauki we współczesnym świecie.

Mózgi nie kłamią

KORYNA LEWANDOWSKA ANNA BEREŚ

Badania neuroobrazowe zadomowiły się na dobre w marketingu i polityce. I choć dają bezprecedensowy wgląd w myśli wyborców i konsumentów, nie tak łatwo je interpretować.

Kiedy w 2015 r. Francisco Olvera Ruiz, członek meksykańskiej Partii Rewolucyjno-Instytucjonalnej, przyznał, że ugrupowanie korzysta ze wszystkich możliwych sposobów badania opinii publicznej - w tym neuromarketingu - zapewne nie spodziewał się reakcji, która miała nastąpić. W odpowiedzi na pytanie o ocenę skuteczności zwycięskiej kampanii wyborczej ówczesnego prezydenta Enrique'a Pe?a Nieto ujawnił, że "badania neuronaukowe okazały się być szczególnie wartościowe, gdyż pozwoliły (...) z większą precyzją i obiektywnością odkryć, co ludzie myślą, jak postrzegają i co czują". Wtedy rozpętała się burza.

Słowa te obiegły światowe media i przyniosły liczne zarzuty dotyczące braku uszanowania prywatności wyborców. Choć przedstawiciele Emotion Research Lab, jednej z firm analizujących dane na zlecenie meksykańskiej partii, zapewniali, że nie są w stanie czytać lub zmieniać ludzkich myśli, politycy zdecydowali się złożyć jeszcze jedną, dodatkową obietnicę: że już nigdy nie będą korzystać z pomiaru fal mózgowych, pobudzenia, ekspresji mimicznych czy tętna i poprzestaną na tradycyjnych sposobach badania opinii wyborców.

Lęki i fascynacje

Ta historia dobrze pokazuje to wszystko, co w ostatnim czasie dzieje się wokół neuromarketingu i pokrewnych dziedzin. Fascynację, silne społeczne emocje, lęk przed manipulacją i wykorzystywaniem informacji, o których nawet nie wiemy, że są pozyskiwane, czy wreszcie brak zrozumienia, czym neuromarketing w istocie jest. Dodajmy jeszcze co najmniej ambiwalentny stosunek środowiska akademickiego, wynikający z braku zaufania do rzetelności badań prowadzonych przez firmy neuromarketingowe, i mamy kompletny obraz. Ten brak zaufania zaowocował zresztą narodzinami neuronauki konsumenckiej, w założeniu różniącej się od neuromarketingu właśnie poziomem rzetelności i brakiem nastawienia na zastosowania komercyjne.

Obie dyscypliny wykorzystują te same techniki pozwalające na wnioskowanie o zmianach w aktywności układu nerwowego w reakcji na dany produkt, reklamę, markę czy cenę. Często stosowany jest np. eye tracking, pozwalający na śledzenie, na czym osoby badane skupiają wzrok, lub elektroencefalografia (EEG), umożliwiająca pomiar bioelektrycznej aktywności mózgu. Ale najwięcej uwagi przyciągają badania wykorzystujące funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), który daje możliwość wnioskowania o najbardziej zaangażowanych w dane zadanie rejonach mózgu. Na gruncie neuromarketingu zdobyte informacje służą głównie do określenia potencjału instrumentów promocji, np. reklamy do wywołania polubienia, chęci posiadania czy wejścia w kontakt z danym produktem. Na gruncie neuronauki konsumenckiej ważniejsza jest z kolei wiedza dotycząca mechanizmów neuronalnych, które rządzą tymi wrażeniami i zachowaniami.

Badania neuronaukowe, choć są droższe, mają zasadniczą przewagę nad typowymi badaniami konsumenckimi opartymi jedynie na kwestionariuszach i wypowiedziach osób badanych - wykorzystują mierzalne wskaźniki fizjologiczne, na które nie mamy świadomego wpływu. Daje to szansę na wychwycenie potencjalnych rozbieżności między deklaracjami ("tak, chętnie dokonam zakupu") a zachowaniem (do zakupu jednak nie dochodzi). Co ważne, rozbieżności takie mogą, ale nie muszą być efektem celowego wprowadzania w błąd - osoby badane ujawniają swoje świadome przekonania, a te często są z różnych względów zafałszowane.

Pepsi czy coca-cola?

Dlatego jednym z pytań postawionych w słynnym badaniu dotyczącym preferencji względem coca-coli i pepsi było: czy naprawdę wiemy, co wolimy? Jak pokazały wyniki eksperymentu przeprowadzonego w 2004 r. przez Samuela McClure'a i współpracowników - niekoniecznie, a przynajmniej nie w każdych warunkach. Zarówno test deklarowanych preferencji, jak i test smaku (badani pili nieoznaczone napoje) nie ujawniły żadnych różnic między coca-colą i pepsi. Inaczej było, gdy pojawiała się nazwa napoju - tutaj coca-cola zdecydowanie wygrywała w teście smaku.

Wbrew intuicyjnemu założeniu, że najważniejsze jest to, co dzieje się z kubkami smakowymi, kluczowa okazała się marka, która w przypadku coca-coli mocniej aktywowała obszary mózgu zaangażowane w pamięć (badanie przeprowadzono przy użyciu fMRI). Według badaczy taki wynik wskazuje na przewagę informacji kulturowej (w tym reklamowej) nad sensoryczną.

Na gruncie neuronauki konsumenckiej możemy też zapytać, czy na pewno chcemy mieć to, co lubimy. Ma to swoje naukowe uzasadnienie - inne, choć sąsiadujące ze sobą rejony mózgu są związane z wrażeniem przyjemności i lubienia, a inne zaangażowane są w chęć posiadania. Różnice obserwuje się także na poziomie neuroprzekaźników - enkefalina to ważny sygnał przyjemności, dopamina - motywacji i dążenia. Badania neuronaukowe mogą więc być nastawione na wskazanie, które produkty - mimo że wywołują pozytywne emocje - niekoniecznie zdominują rynek.

Jeszcze innym aspektem podejmowania zakupowych decyzji zainteresowani byli Brian Knutson i współpracownicy. Naukowcy postawili pytanie: kiedy zaczynamy zdawać sobie sprawę z tego, że czegoś chcemy? Efekty ich pracy opublikowało w 2007 r. czasopismo "Neuron". Wyniki wskazywały, że to, jaka decyzja w kwestii zakupu danego produktu zostanie podjęta przez osoby badane, można przewidzieć na podstawie aktywności jądra półleżącego i kory wyspy już na etapie oglądania produktu i ceny, bez uwzględniania subiektywnych wrażeń osób badanych. Co więcej, według autorów eksperymentu aktywność w tych obszarach mózgu poprzedza wrażenie świadomego decydowania o chęci kupna bądź jej braku.

Lista przebojów

Czy opierając się na tej wiedzy warto zadawać pytanie o to, czy będziemy chcieć jakiegoś produktu, i szukać odpowiedzi z wykorzystaniem neuromarketingu? Rezultaty eksperymentu przeprowadzonego przez Gregory'ego Bernsa i Sarę Moore, opublikowanego w "Journal of Consumer Psychology" w 2012 r., mogą sugerować pozytywną odpowiedź. Metodę fMRI wykorzystano w celu oceny potencjału popularności utworów muzycznych. Przebadano grupę nastolatków podczas prezentowania im piosenek nieznanych artystów. Trzy lata później badacze powiązali aktywność w mózgowym układzie nagrody (w którym znajduje się jądro półleżące) grupy eksperymentalnej z późniejszą popularnością (i sprzedażą) utworu muzycznego u znacznie większego grona odbiorców. Naukowcy na tej podstawie założyli, że wyniki uzyskane w badaniach neuromarketingowych można generalizować na populację. Innymi słowy, mogą pomóc przewidywać, jak będą się kształtować gusta odbiorców.

Pragnienie posiadania to w kontekście marketingu prawdopodobnie najbardziej interesujące uczucie. Ale pozostaje pytanie, skąd wiemy, czego chcieć? I być może odpowiedź na nie jest najbardziej niepokojąca.

Eksperyment Mathiasa Pessiglionego i współpracowników wskazał, że dość łatwo uczymy się zależności między wyświetlanym na bardzo krótki czas (i percypowanym nieświadomie) abstrakcyjnym symbolem a uczuciem satysfakcji wynikającej z wygranej w prostej grze losowej. Korzystamy też z tak nabytej wiedzy - uczestnicy eksperymentu dość szybko zaczynali podejmować decyzje na podstawie wyuczonej zależności. Jednocześnie deklarowali, że ich wybory to kwestia przypadku i zgadywania. To zgrabnie tłumaczy, dlaczego dyskretnie umieszczone logo nabiera dużej mocy we właściwym, satysfakcjonującym kontekście.

Zakochani w iPhone'ach

Jakkolwiek ciekawe byłyby postawione pytania i uzyskane odpowiedzi, nijak się mają do "czytania myśli" czy bezpośredniego wpływania na nie. Czy pomagają odkryć, co na nasze myśli faktycznie wpływa? Być może do pewnego stopnia tak, ale wydaje się, że tę wiedzę przyniosły nam w większości tradycyjne badania konsumenckie i psychologiczne. Należy też pamiętać, że przedstawione wyjaśnienia to tak naprawdę interpretacje wyników analizy danych. Te z kolei dość często wcale nie są oczywiste, a zdarza się, że bywają przekłamane czy wręcz życzeniowe. Dobrym przykładem jest tutaj Martin Lindstrom, autor "Zakupologii. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy" i jedno z ważniejszych nazwisk w neuromarketingu. Dzięki niemu kilka lat temu media obiegła informacja o aktywności mózgu wskazującej, iż kochamy miłością prawdziwą nasze... iPhone'y. Skąd ten pomysł?

Jeśli ktoś wam zaproponuje ser w celu zwiększenia empatii, raczej mu nie wierzcie. Jeśli spróbuje sprzedać cudowne neuronowinki, bądźcie ostrożni.

Uczestnikom badań prowadzonych z wykorzystaniem rezonansu magnetycznego pokazano zdjęcia dzwoniących telefonów z jabłkiem. Zaobserwowano aktywację wyspy, rejonu mózgu często łączonego z przeżywaniem miłości, współczucia czy empatii. Problem w tym, że ten sam obszar jest też związany z wieloma innymi emocjami i uczuciami, w tym przeciwnymi do wcześniej wymienionych - np. z obrzydzeniem, bólem czy złością. Podążając zatem za logiką przedstawionego doniesienia, równie dobrze można by powiedzieć, że ludzie byli zdegustowani iPhone'em i odczuwali wstręt na jego widok. Jeżeli w ten sposób upraszcza się rezultaty badań, łatwo wybrać tę interpretację, która idealnie pasuje do wymyślonej historii - wymyślonej być może przez jakiś dział marketingu.

Zdarza się zresztą, że wyniki czysto naukowych, niezwiązanych z rynkiem konsumenckim badań są przekłamywane, by służyły marketingowym celom. Jakiś czas temu w brytyjskiej prasie zaczęły pojawiać się nagłówki wychwalające sery pod niebiosa, takie jak "Ser twoim najlepszym przyjacielem" czy "Kanapka z serem to wszystko, czego potrzebujesz, by podejmować dobre decyzje".

Wnioski na temat niezwykłości sera przedstawiono opierając się na wynikach badania, w którym manipulowano poziomem tryptofanu. Autorzy eksperymentu próbowali zrozumieć, w jaki sposób serotonina, jeden z neuroprzekaźników, wpływa na rozumienie sytuacji społecznych, zwłaszcza wtedy, gdy jesteśmy traktowani w krzywdzący i niesprawiedliwy sposób. Uczestnikom badań podawano napój ze zróżnicowaną zawartością tryptofanu - prekursora serotoniny. U osób, którym podano go mniej, zaobserwowano większą chęć odwetu, gdy byli traktowani niesprawiedliwie. I tyle. A gdzie ten ser? Po prostu tryptofan jest obecny w serach... tak jak i mięsie, słoneczniku, czekoladzie, mleku i wielu innych produktach spożywczych. Zapewne więc był to chwyt marketingowy mający na celu skojarzenie sera z podejmowaniem decyzji i emocjami, choć badanie nawet nie zmierzało w tym kierunku.

Atrakcyjny przedrostek

Neuromarketing i neuronauka konsumencka zrobiły zawrotne medialne kariery. Po pierwsze uwielbiamy mózg, ten fascynujący organ, od którego wszystko zależy. To, co ma przedrostek "neuro", jest w modzie - mamy już neuroetykę, neuroteologię, neuroestetykę czy związane z poruszanymi tu tematami neuroekonomię i neuropolitykę.

Po drugie perspektywa, że w jakiś sposób można dowiedzieć się, czego chcemy, zanim sami to sobie uświadomimy, albo że w rzeczywistości chcemy czegoś innego, niż nam się wydaje, jest jak dobry horror - straszna i ekscytująca zarazem. Gdzieś u podstaw tej ekscytacji prawdopodobnie tkwi freudowska koncepcja podświadomości i strach przed nią, dodający nieco magicznej i mrocznej otoczki. Wreszcie: potencjalne zagrożenie manipulacją i wykorzystaniem wrażliwych danych także w kontekście politycznym sprawia, że neuromarketing to malownicze tło dla teorii spiskowych.

Tymczasem neuronauka konsumencka jest po prostu narzędziem poznania i może generować zarówno dobre rezultaty, np. w zakresie rozumienia mechanizmów zakupoholizmu czy innych zagrożeń związanych z byciem konsumentem, jak i złe, gdy ta sama wiedza zostanie wykorzystana do manipulacji kupującymi i wyborcami. Obecnie jednym z największych wyzwań neuromarketingu jest problem z interpretacją, a raczej z medialną nadinterpretacją wyników badań. Należałoby raczej ostrożnie formułować wnioski, zwłaszcza te, które mogą być przedmiotem zainteresowania opinii publicznej. Trudności z interpretacją wyników analiz (np. kwestia udziału tego samego obszaru mózgu w przetwarzaniu krańcowo różnych emocji) czy mała rozdzielczość czasowa fMRI (obrazy zmian aktywności uzyskiwane są co kilka sekund, a ileż przez te kilka sekund dzieje się w głowie!) to przykładowe problematyczne aspekty badań, które należy uwzględnić.

Co ważniejsze, mechanizmy działania mózgu wciąż w dużej mierze stanowią dla nas tajemnicę, a zatem wyciąganie skomplikowanych wniosków na temat zachowań konsumentów jedynie na podstawie map aktywności neuronalnej jest nadużyciem. Kiedyś z większą dozą pewności będziemy mogli stwierdzić, czy ktoś kłamie, czy jest zakochany, czy ma nas dość albo czy nami manipuluje jedynie na podstawie map aktywności mózgu. Ale jeszcze nie teraz. Teraz potrzebujemy więcej danych.

Dlatego jeśli ktoś wam zaproponuje ser w celu zwiększenia empatii, raczej mu nie wierzcie. Jeśli ktoś próbuje sprzedać wam cudowne neuronowinki, bądźcie ostrożni. Pytajcie, wątpcie, proście o dowody naukowe, szukajcie tego, co nie zostało otwarcie powiedziane, i zastanówcie się, dlaczego nie zostało. I pamiętajcie, odpowiedzi na zadane pytania nie powinny być proste, jasne ani krótkie, bo mózg i jego działanie nie są łatwe do zrozumienia.?

KORYNA LEWANDOWSKA, ANNA BEREŚ

Autorki obroniły prace doktorskie z psychologii, pracują w Zakładzie Neurokognitywistyki i Neuroergonomii Instytutu Psychologii Stosowanej UJ.