Przedmowa
Marketing rozumiany jako funkcja orientacji na klienta i rynek, która ma na celu uzyskanie pełnego zadowolenia klienta, znajduje się w fazie przejściowej. Główne koncepcje zostały wprowadzone mniej więcej pięćdziesiąt lat temu i jest to wyraźnie odczuwalne. Jednak mimo krytyki ostrości podziałów czy hierarchicznej struktury marketingu koncepcje te nadal się stosuje - w praktyce i w teorii.
Marketing transakcyjny nie został jeszcze dostatecznie sprawdzony w praktyce. Nie doszło też jeszcze do zmian paradygmatu, choć nauka już doskonale rozumie nowe pojęcia wprowadzane przez marketing P i C. Wielu użytkowników i ekspertów coraz bardziej skłania się w kierunku marketingu zindywidualizowanego, który w centrum uwagi stawia stosunki z klientem (tak jak Kotler w swoim "Marketingu przyszłości").
Próbując odpowiedzieć sobie na pytania, czym jest marketing i o co w nim chodzi, przywołajmy słowa Petera Druckera, ojca współczesnych metod zarządzania, który stwierdził, że jest tylko jedna definicja organizacji funkcjonującej w gospodarce rynkowej: stworzenie klienta.
Doradzam przeczytanie tej książki z uwagą, rozdział po rozdziale. W pierwszym rozdziale wprowadzam model praktycznego działania, który stanowi podstawę do poznania i zrozumienia rozdziału drugiego, szczegółowo prezentującego instrumenty marketingu.
Tematy marketingu próbowałem przedstawić w formie check-listy, w sposób zrozumiały dla czytelnika.
Życzę ciekawej lektury,
Hans-Dieter Zollondz
Monachium, lipiec 2005
1. Od klasycznego marketingu mix do CRM
Jeśli masz tylko młotek, każdy problem widzisz jako gwoźdź.
Abraham Maslov
1.1 Zmiana paradygmatu w instrumentalnym pojmowaniu marketingu
Czy nie powinniśmy ustawicznie rewidować utartych pojęć, które towarzyszą naszym doświadczeniom?
Gaston Bachelard
O Kolumbie mówi się, że w przeciwieństwie do żeglarzy z jego czasów, widział powierzchnię morza nie tylko jako płaszczyznę. Gdy przypatrywał się horyzontowi, zauważył, że płynące żaglowce znikają stopniowo: najpierw zanika kadłub, potem żagiel, na końcu - czubek masztu. Ta obserwacja sprawiła, że zaczął postrzegać ziemię inaczej (albo też: kierować się innym paradygmatem) - wykreował nowy wzór myślenia (ziemia jako kula), dzięki czemu wywnioskował, że pływał po drugiej stronie kuli ziemskiej.
