1. Isto­ta i po­dział ryn­ku fi­nan­so­we­go

Pro­wa­dze­nie działalności go­spo­dar­czej, nie­za­leżnie od jej ska­li i cha­rak­te­ru, nie­ro­ze­rwal­nie wiąże się z pro­ble­mem po­zy­ski­wa­nia środków pie­niężnych ko­niecz­nych do sfi­nan­so­wa­nia roz­wo­ju. W niektórych wy­pad­kach wy­star­czy nie­wiel­ka gotówka będąca do dys­po­zy­cji założycie­li przed­siębior­stwa. Daje ona możliwość na­by­cia pod­sta­wo­wych skład­ników majątku fir­my oraz gwa­ran­tu­je po­kry­cie początko­wych kosztów jej funk­cjo­no­wa­nia. Później fir­ma ba­zu­je już na wy­pra­co­wy­wa­nych zy­skach, które po od­li­cze­niu wypłat na po­czet do­chodów właści­cie­li aku­mu­lują się w przed­siębior­stwie, za­pew­niając mu środ­ki na tzw. or­ga­nicz­ny wzrost. Należy jed­nak za­uważyć, że wraz ze zwiększa­niem ska­li działalności zwiększa się prze­ważnie za­po­trze­bo­wa­nie firm na gotówkę. Dy­na­micz­nie roz­wi­jające się przed­siębior­stwo wy­ma­ga bo­wiem co­raz większych środków na fi­nan­so­wa­nie rosnącego po­zio­mu za­pasów, należności oraz in­nych skład­ników majątku. Per­spek­ty­wy przyszłych zysków skłaniają właści­cie­li do in­we­sto­wa­nia w po­ten­cjał pro­duk­cyj­ny, ma­ga­zy­ny, lu­dzi, sprzęt, kanały dys­try­bu­cji oraz inne ma­te­rial­ne i niema­te­rial­ne ak­ty­wa ko­niecz­ne do utrzy­ma­nia dy­na­micz­ne­go roz­wo­ju przed­siębior­stwa. W sy­tu­acji, gdy właści­cie­le lub zarząd prze­wi­dują, że w ko­lej­nych okre­sach wy­dat­ko­wać będą - dla celów pry­wat­nych lub w związku z pro­wa­dzoną działalnością - większe sumy środków niż wy­noszą nad­wyżki fi­nan­so­we przed­siębior­stwa w da­nym okre­sie, muszą po­zy­skać środ­ki pie­niężne z ryn­ku fi­nan­so­wego, ge­ne­rując w ten sposób po­pyt na ka­pi­tał.

Po­pyt na środ­ki fi­nan­so­we zgłasza­ny przez jed­nost­ki de­fi­cy­to­we1, jest za­spo­ka­ja­ny przez jed­nost­ki nad­wyżkowe2, a więc te, które prze­wi­dują wy­dat­ki mniej­sze od osiąga­nych przez sie­bie do­chodów i są go­to­we prze­ka­zać te nad­wyżki in­nym pod­mio­tom w for­mie określo­nych trans­ak­cji fi­nan­so­wych. Jed­nost­ka­mi de­fi­cy­to­wy­mi są zwy­kle przed­siębior­stwa, zaś jed­nost­ka­mi nad­wyżko­wy­mi są głównie go­spo­dar­stwa do­mo­we, ro­zu­mia­ne tu jako pew­na zbio­ro­wość, przez co nie wy­klu­cza się możliwości ist­nie­nia go­spo­darstw do­mo­wych o do­chodach mniej­szych od wy­datków3. Jak pi­sze Z. Fe­de­ro­wicz, "w ma­kro­eko­no­micz­nej ana­li­zie, w której nie roz­pa­tru­je się po­je­dyn­czych pod­miotów go­spo­dar­czych lecz całe sek­to­ry, za sek­tor nad­wyżkowy (z punk­tu wi­dze­nia trans­ak­cji ka­pi­tałem pie­niężnym) uważa się sek­tor go­spo­darstw do­mo­wych, na­to­miast za sek­to­ry de­fi­cy­to­we uważa się sek­tor przed­siębiorstw i sek­tor pu­blicz­ny"4. Po­dejście to bu­dzi pew­ne kon­tro­wer­sje z per­spek­ty­wy kon­cep­cji mar­ke­tin­gu, bo­wiem w niej przed­mio­tem za­in­te­re­so­wa­nia może być każdy uczest­nik ryn­ku, w szczególności występujący po po­py­to­wej stro­nie ryn­ku. Oczy­wiście w mar­ke­tin­gu również prze­wi­du­je się możliwość po­zo­sta­wie­nia niektórych jed­no­stek poza ob­sza­rem ana­li­zy, co jest uza­leżnio­ne od celów i możliwości pod­miotów pla­nujących swo­je działania mar­ke­tin­go­we. Mając więc na uwa­dze cel pra­cy, ja­kim jest określe­nie roli i zadań mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go w kształto­wa­niu sto­sunków go­spo­dar­czych na ryn­ku ka­pi­tałowym, oraz fakt, że w świe­tle cy­to­wa­nej li­te­ra­tu­ry to pod­mioty go­spo­dar­cze są co do za­sa­dy jed­nost­ka­mi de­fi­cy­to­wy­mi, w toku dal­szych roz­ważań przyjęto, że ter­mi­ny "przed­siębior­stwo" i "pod­miot go­spo­dar­czy"5 ozna­czać będą jed­nostkę de­fi­cy­tową.

Na­tu­ralną kon­se­kwencją występo­wa­nia podaży i po­py­tu na środ­ki pie­niężne było wy­kształce­nie się i rozwój ryn­ku fi­nan­so­we­go, a więc, jak de­fi­niu­je go Z. Fe­de­ro­wicz, miej­sca, "na którym za­wie­ra­ne są trans­ak­cje fun­du­sza­mi pie­niężnymi, zmie­rzające do wyrówny­wa­nia bra­ku równo­wa­gi w ob­sza­rach płynności fi­nan­so­wej i w ob­sza­rze ka­pi­tału pie­niężnego"6. Ry­nek ten zmie­nia się suk­ce­syw­nie, kształto­wa­ny przez rosnące po­trze­by i możliwości jego uczest­ników. Jak pi­sze E. Ostrow­ska, "Współcze­sny ry­nek fi­nan­so­wy jest bar­dzo złożony. Składa się on bo­wiem z wie­lu różnego ro­dza­ju ak­tywów fi­nan­so­wych, wie­lu pod­miotów emi­tujących i ku­pujących te ak­tywa oraz pośred­niczących w ich ob­ro­cie, a także z różnych środków tech­nicz­nych wa­run­kujących spraw­ne prze­pro­wa­dze­nie trans­ak­cji"7. Dla­te­go też, aby łatwiej było zro­zu­mieć istotę i cha­rak­ter po­szczególnych trans­ak­cji, pod­le­ga on różno­rod­nym kla­sy­fi­ka­cjom.

W pol­skiej li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu najczęściej pre­zen­to­wa­ny jest po­dział ryn­ku fi­nan­so­we­go na ry­nek pie­niężny i ry­nek ka­pi­tałowy. Jako kry­te­rium po­działu przyj­mu­je się tu prze­ważnie czas, na jaki pożycza­ne są środ­ki pie­niężne. W Pol­sce okre­sem gra­nicz­nym jest rok, w in­nych kra­jach bywa to okres od dwóch do czte­rech lat8. Trans­ak­cje fun­du­sza­mi pożycz­ko­wy­mi z ter­mi­nem zwro­tu do jed­ne­go roku za­li­cza się do ope­ra­cji do­ko­ny­wa­nych na ryn­ku pie­niądza (pie­niężnym), pod­czas gdy trans­ak­cje fun­du­sza­mi pożycz­ko­wy­mi, jak również alo­ka­cje nad­wyżek pie­niądza na za­sa­dzie bez­zwrot­ności, za­li­cza się do ope­ra­cji ryn­ku ka­pi­tału (ka­pi­tałowe­go)9. Oba te seg­men­ty ryn­ku fi­nan­so­we­go pod­le­gają dal­szym po­działom. Przykład ta­kie­go po­działu ilu­stru­je ry­su­nek 1.

W li­te­ra­tu­rze spo­ty­ka się również inne kon­cep­cje po­działu ryn­ku fi­nan­so­we­go. Niektórzy au­to­rzy, jak np. S. Thiel czy W. Dębski, pre­zen­tują ry­nek pożycz­ko­wy (de­po­zy­to­wo-kre­dy­to­wy) jako odrębny seg­ment ryn­ku fi­nan­so­we­go, de­fi­niując go jako ry­nek obej­mujący trans­ak­cje, których przed­mio­tem jest ka­pi­tał pie­niężny zgro­ma­dzo­ny w for­mie różnego ro­dza­ju de­po­zytów i lo­kat w in­sty­tu­cjach kre­dy­to­wych (przede wszyst­kim w ban­kach), prze­kształcany następnie w kre­dy­ty i pożycz­ki (w tym również pożycz­ki udzie­la­ne przez in­sty­tu­cje nie­ban­ko­we). Z ko­lei przed­mio­tem ob­ro­tu na ryn­ku ka­pi­tałowym są przede wszyst­kim in­stru­men­ty mające cha­rak­ter pa­pie­ru war­tościo­we­go10.

E. Ostrow­ska również roz­dzie­la ry­nek pa­pierów war­tościo­wych oraz ry­nek ban­ko­wych in­stru­mentów fi­nan­so­wych, z tym że oba te ryn­ki trak­tu­je jak sub­seg­men­ty ryn­ku fi­nan­so­we­go (zob. ry­su­nek 1). Ten sposób po­działu wy­da­je się czy­tel­niej­szy, bo­wiem w pierw­szej ko­lej­ności następuje po­dział ryn­ku ze względu na długość okre­su fi­nan­so­wa­nia, a następnie - ze względu na ro­dzaj in­stru­mentu fi­nan­so­we­go.

Ry­su­nek 1. Struk­tu­ra ryn­ku fi­nan­so­we­go

Źródło: Opra­co­wa­nie własne na pod­sta­wie: E. Ostrow­ska, Ry­nek ka­pi­tałowy, Pol­skie Wy­daw­nic­two Eko­no­micz­ne, War­sza­wa 2007, s. 36.

Z uwa­gi na fakt, że dal­sza część opra­co­wa­nia będzie kon­cen­tro­wać się na trans­ak­cjach za­wie­ra­nych na ryn­ku ka­pi­tałowym, zaś z ana­li­zo­wa­ny­mi ope­ra­cja­mi go­spo­dar­czy­mi związane są między in­ny­mi ocze­ki­wa­nia odnośnie ter­mi­nu i spo­so­bu zwro­tu za­an­gażowa­nych środków pie­niężnych, z powyższych roz­ważań wy­ni­ka, że należałoby za­sto­so­wać następujący po­dział ryn­ku fi­nan­so­we­go:

I. ry­nek pie­niężny,

II. ry­nek ka­pi­tałowy, w tym:

1. ry­nek in­stru­mentów dłużnych, w tym:

a) ry­nek ban­ko­wych in­stru­mentów fi­nan­so­wych,

b) ry­nek po­za­ban­ko­wych in­stru­mentów fi­nan­so­wych,

- ry­nek dłużnych pa­pierów war­tościo­wych,

- ry­nek po­zo­stałych in­stru­mentów dłużnych,

2. ry­nek in­stru­mentów właści­ciel­skich,

a) ry­nek właści­ciel­skich pa­pierów war­tościo­wych,

b) ry­nek po­zo­stałych in­stru­mentów właści­ciel­skich,

3. ry­nek bez­zwrot­nych in­stru­mentów wspar­cia11.

Ry­nek pa­pierów war­tościo­wych obej­mu­je wówczas zarówno in­stru­men­ty dłużne, jak i właści­ciel­skie, które mogą być przed­mio­tem ob­ro­tu na ryn­ku re­gu­lo­wa­nym (np. Giełdzie Pa­pierów War­tościo­wych w War­sza­wie) lub w al­ter­na­tyw­nym sys­te­mie ob­ro­tu (np. na ryn­ku New­Con­nect). Ry­nek in­stru­mentów dłużnych obej­mu­je trans­ak­cje kre­dy­to­we za­wie­ra­ne zarówno przez ban­ki, jak i in­sty­tu­cje nie­ban­ko­we, a także inne trans­ak­cje, w wy­ni­ku których po stro­nie jed­nost­ki po­zy­skującej ka­pi­tał po­wsta­je opro­cen­to­wa­ne zo­bo­wiąza­nie pie­niężne.

Ry­nek in­stru­mentów właści­ciel­skich obej­mu­je z ko­lei trans­ak­cje, w wy­ni­ku których w przed­siębior­stwie powiększają się ka­pi­tały własne, a po­zy­ska­ne w ten sposób środ­ki pie­niężne nie ge­ne­rują kosztów fi­nan­so­wych.

Spo­so­bem alo­ka­cji ka­pi­tału do de­fi­cy­to­wych przed­siębiorstw, który na­brał w ostat­nich la­tach istot­ne­go zna­cze­nia, jest udzie­la­nie wspar­cia w po­sta­ci grantów, do­ta­cji, sub­sy­diów itp., służących m.in. do re­ali­za­cji określo­nej po­li­ty­ki re­gio­nal­nej, pro­mo­cji przed­siębior­czości, ak­ty­wi­za­cji za­wo­do­wej czy zwiększa­nia mo­bil­ności społeczeństwa12. Są to najczęściej środ­ki z budżetu Unii Eu­ro­pej­skiej, dys­try­bu­owa­ne przez wy­zna­czo­ne jed­nost­ki, których ce­lem jest za­pew­nie­nie re­ali­za­cji określo­nych prio­ry­tetów.

Z uwa­gi na za­kres dal­szych roz­ważań, ana­li­zo­wa­ny ry­nek ka­pi­tałowy można po­dzie­lić na:

- ry­nek pier­wot­ny,

- ry­nek wtórny.

Na ryn­ku pier­wot­nym lo­ko­wa­ne są nad­wyżki pie­niężne na­gro­ma­dzo­ne przez jed­nost­ki nad­wyżkowe i jed­no­cześnie po­kry­wa­ne jest za­po­trze­bo­wa­nie na środ­ki pie­niężne zgłasza­ne przez przed­siębior­stwa.

Ry­nek wtórny jest z ko­lei miej­scem ob­ro­tu lo­ka­ta­mi do­ko­na­ny­mi na ryn­ku pier­wot­nym, a jego uczest­ni­cy prze­noszą między sobą pra­wa majątko­we, w tym wie­rzy­tel­ności oraz pra­wa do udziału w majątku i zy­skach wy­ni­kające z do­ko­na­nych lo­kat. Do­cho­dzi tu do trans­ak­cji między jed­nost­ka­mi nad­wyżko­wy­mi, które sprze­dają i ku­pują między sobą po­sia­da­ne lo­katy zwrot­ne i bezzwrot­ne. W wy­ni­ku tych ope­ra­cji jed­nost­ki nad­wyżkowe przej­mują między sobą należności różnych wie­rzy­cie­li, co, jak twier­dzi Z. Fe­de­ro­wicz, "nie pro­wa­dzi do zwiększa­nia za­sobów pie­niężnych, po­zo­stających w dys­po­zy­cji jed­no­stek od­czu­wających nie­dobór płynności, a więc z punk­tu wi­dze­nia wyrówny­wa­nia nie­doborów płynności jest ope­racją jałową"13.

Istot­ny dla dal­szych roz­ważań jest fakt, że to na ryn­ku pier­wot­nym przed­siębior­stwa zdo­by­wają nowe źródła fi­nan­so­wa­nia, emi­tując i sprze­dając różno­rod­ne in­stru­men­ty fi­nan­so­we14. Umiejętność sprze­daży tych in­stru­mentów wa­run­ku­je w znacz­nym stop­niu dostęp do ka­pi­tału. Dla­te­go też - wraz z rosnącą kon­ku­rencją o fun­du­sze jed­no­stek nad­wyżko­wych - co­raz większe zna­cze­nie na ryn­ku ka­pi­tałowym po­wi­nien zy­ski­wać mar­ke­ting.

5. Stra­te­gia STP na ryn­ku ka­pi­tałowym

Zmia­ny oto­cze­nia go­spo­dar­cze­go, uwa­run­ko­wań praw­nych i społecz­nych oraz in­nych ele­mentów mar­ke­tin­go­we­go oto­cze­nia przed­siębior­stwa, a w szczególności pre­sja rosnącej kon­ku­ren­cji wy­ma­gają obec­nie od zarządzających zwróce­nia szczególnej uwa­gi na me­cha­ni­zmy ryn­ko­we oraz po­trze­by i mo­ty­wy działania ku­pujących (tu: in­we­storów) i do­sto­so­wa­nia po­dej­mo­wa­nych działań do wa­runków oto­cze­nia. Jak pi­sze B. Pi­lar­czyk, "przyjęcie przez przed­siębior­stwo orien­ta­cji mar­ke­tin­go­wej ozna­cza (...), że wszyst­kie de­cy­zje po­dej­mo­wa­ne są na pod­sta­wie sy­gnałów płynących z oto­cze­nia mar­ke­tin­go­we­go, przy uwzględnie­niu za­sobów wewnętrznych fir­my"107. Aby zro­zu­mieć istotę stra­te­gii seg­men­ta­cji na ryn­ku ka­pi­tałowym, war­to naj­pierw umiej­sco­wić ją w struk­tu­rze stra­te­gii przed­siębior­stwa.

Jak pi­sze A. Sta­bryła, ra­mo­wy po­dział stra­te­gii zarządza­nia prze­bie­ga na trzech po­zio­mach: na po­zio­mie kor­po­ra­cji (przed­siębior­stwa), na po­zio­mie SJG (stra­te­gicz­nych jed­no­stek go­spo­dar­czych) i na po­zio­mie funk­cjo­nal­nym. Od­po­wied­nio do tego po­działu wyróżnia się trzy typy stra­te­gii zarządza­nia:

- stra­te­gie pod­sta­wo­we,

- stra­te­gie dzie­dzin go­spo­da­ro­wa­nia (in­a­czej stra­te­gie biz­nesów lub do­men),

- stra­te­gie funk­cjo­nal­ne108.

Po­dob­nie uj­mu­je to za­gad­nie­nie A. Po­my­kal­ski, pisząc, że na struk­turę stra­te­gii przed­siębior­stwa składają się trzy hie­rar­chicz­nie uporządko­wa­ne ele­men­ty:

- glo­bal­na stra­te­gia przed­siębior­stwa,

- stra­te­gie po­szczególnych ob­szarów działalności przed­siębior­stwa,

- stra­te­gie funk­cjo­nal­ne109.

Wszyst­kie te typy stra­te­gii pod­le­gają dal­sze­mu po­działowi przy za­sto­so­wa­niu różnych kry­te­riów, w tym m.in. re­ali­zo­wa­nych funk­cji, kie­runków roz­wo­ju, za­cho­wań ryn­ko­wych czy re­la­cji pro­dukt-ry­nek110. Szczególne miej­sce w ty­po­lo­gii stra­te­gii zarządza­nia mają jed­nak stra­te­gie mar­ke­tin­go­we. Jak pi­sze A. Sta­bryła, są one za­li­cza­ne do stra­te­gii po­zio­mu funk­cjo­nal­ne­go, choć w rze­czy­wi­stości występują one za­ra­zem na po­zio­mie dzie­dzin go­spo­da­ro­wa­nia, w gru­pie stra­te­gii od­nie­sio­nych do przed­sięwzięć ryn­ko­wych (pro­dukt-ry­nek). Zda­niem A. Sta­bryły "kon­tekst stra­te­gii mar­ke­tin­go­wych jest jesz­cze szer­szy, al­bo­wiem są one zlo­ka­li­zo­wa­ne również na po­zio­mie kor­po­ra­cji i sta­no­wią in­te­gral­ny ele­ment przede wszyst­kim stra­te­gii roz­wo­jo­wych (wzro­stu). (...) Pod­kreśla to wyraźnie R. Krup­ski, pisząc, iż: kon­cep­cja mar­ke­tin­go­wa fir­my (fi­lo­zo­fia mar­ke­tin­go­wa) może sta­no­wić swo­istą nad­bu­dowę stra­te­gii mar­ke­tin­go­wych (cząstko­wych - dop. A.S.) w ra­mach po­szczególnych do­men i w związku z tym może być ele­mentem stra­te­gii na po­zio­mie fir­my jako całości"111.

Poza oczy­wi­sty­mi obec­nie ob­sza­ra­mi, ja­ki­mi są kre­owa­nie pro­duk­tu, dys­try­bu­cji czy pro­mo­cji, mar­ke­ting two­rzy sy­ner­gie z in­ny­mi stra­te­gia­mi funk­cjo­nal­ny­mi, ta­ki­mi jak stra­te­gie fi­nan­so­wa­nia czy stra­te­gie in­we­sty­cyj­ne. Mar­ke­ting in­we­stor­ski sta­no­wi bo­wiem istot­ny ele­ment wspar­cia w pro­ce­sie po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tału, a więc niewątpli­wie od­działuje na zarządza­nie fi­nan­sa­mi oraz pla­no­wa­ne i re­ali­zo­wa­ne pro­jek­ty in­we­sty­cyj­ne.

De­fi­niując pojęcie stra­te­gii mar­ke­tin­go­wej w ob­sza­rze po­zy­ski­wa­nia fi­nan­so­wa­nia, zwa­nej da­lej "stra­te­gią po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tałów" lub "stra­te­gią mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go", war­to wyjść od en­cy­klo­pe­dycz­nej de­fi­ni­cji pojęcia "stra­te­gia". Najczęściej jest ono bo­wiem de­fi­nio­wa­ne jako dział sztu­ki wo­jen­nej obej­mujący teo­rię i prak­tykę przy­go­to­wy­wa­nia i pro­wa­dze­nia woj­ny112. Prze­nosząc tę de­fi­nicję stra­te­gii na grunt mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go, można po­wie­dzieć, że jest to teo­ria i prak­ty­ka przy­go­to­wy­wa­nia i pro­wa­dze­nia woj­ny o środ­ki fi­nan­so­we, ko­niecz­ne do pro­wa­dze­nia i roz­wi­ja­nia działalności przed­siębior­stwa. Obej­mu­je ona zbiór za­sad, wy­tycz­nych i wskazówek wy­zna­czających ramy dla działań związa­nych ze sku­tecz­nym zaciąga­niem i utrzy­my­wa­niem zo­bo­wiązań fi­nan­so­wych oraz po­zy­ski­wa­niem ka­pi­tałów właści­ciel­skich, przy uwzględnie­niu prio­ry­te­tu, ja­kim jest mak­sy­ma­li­zo­wa­nie war­tości przed­siębior­stwa. Misją113 tej woj­ny jest wzrost war­tości przed­siębior­stwa, a ce­la­mi po­szczególnych bi­tew - po­zy­ski­wa­nie środków pie­niężnych na za­spo­ka­ja­nie kon­kret­nych po­trzeb ka­pi­tałowych przed­siębior­stwa. Aby wy­gry­wać te bi­twy, ko­niecz­ne jest po­zna­nie prze­ciw­ni­ka, a w szczególności jego po­trzeb, prze­ana­li­zo­wa­nie uwa­run­ko­wań oto­cze­nia, w którym pro­wa­dzo­ne będą działania, oraz od­po­wied­ni dobór narzędzi od­działywa­nia na ry­nek. Należy przy tym pamiętać, że sko­ro ce­lem mar­ke­tin­gu jest zwiększa­nie war­tości przed­siębior­stwa, działania po­dej­mo­wa­ne przez zarządzających muszą być sku­tecz­ne i efek­tyw­ne, bo­wiem koszt ka­pi­tału jest jed­nym z głównych czyn­ników kształtujących war­tość przed­siębior­stwa (pre­zen­to­wa­nych na ry­sun­ku 3). Działania te nie będą jed­nak efek­tyw­ne i sku­tecz­ne, jeżeli - jak piszą Ph. Ko­tler, H. Kar­ta­jaya i S.D. Young - fir­ma lo­so­wo puka do drzwi po­ten­cjal­nych fi­nan­sujących w na­dziei, że któryś z nich hoj­nie za­pew­ni jej cały wy­ma­ga­ny ka­pi­tał. W sku­tecz­nym po­zy­ski­wa­niu ko­rzyst­ne­go (ang. cost-ef­fe­ci­ve) fi­nan­so­wa­nia ko­niecz­ne jest więc za­sto­so­wa­nie po­dejścia seg­men­ta­cyj­ne­go. Seg­men­ta­cja ryn­ku po­ma­ga bo­wiem w zi­den­ty­fi­ko­wa­niu naja­trak­cyj­niej­szych klientów (tu: in­we­storów), po­ka­za­niu pro­po­zy­cji in­we­sty­cyj­nej jako war­tościo­wej ofer­ty o określo­nym pro­fi­lu ry­zy­ka oraz od­po­wied­nim do­bra­niu in­for­ma­cji i ar­gu­mentów pre­zen­to­wa­nych w pro­ce­sie za­bie­ga­nia o ka­pi­tał zgod­nie z kry­te­ria­mi oce­ny ry­zy­ka sto­so­wa­ny­mi przez grupę wy­se­lek­cjo­no­wa­nych in­we­storów. Działania te wpi­sują się w istotę stra­te­gii mar­ke­tin­go­wej i, jak piszą Ch.W. Lamb Jr., J.F. Hair Jr. i C. McDa­niel, obej­mują:

- wybór jed­ne­go lub większej licz­by seg­mentów - rynków do­ce­lo­wych - sta­no­wiących ad­re­satów działań przed­siębior­stwa (ang. tar­get mar­kets),

- wy­zna­cze­nie celów działań mar­ke­tin­go­wych w obrębie po­szczególnych rynków do­ce­lo­wych,

- sfor­mułowa­nie założeń do­tyczących kształto­wa­nia in­stru­mentów mar­ke­ting mix dla po­szczególnych seg­mentów114.

Od­zwier­cie­dlająca tę stra­te­gię seg­men­ta­cja ryn­ku jest trzy­eta­po­wym pro­ce­sem określa­nym przez Ph. Ko­tle­ra akro­ni­mem STP, na który składają się:

- po­dział ryn­ku na seg­men­ty (ang. seg­men­ting),

- wybór ryn­ku do­ce­lo­we­go (ang. tar­ge­ting),

- po­zy­cjo­no­wa­nie (ang. po­si­tio­ning).

Pierwszą fazą pro­ce­su STP jest po­dział ryn­ku na seg­men­ty. Wy­odrębnie­nie po­szczególnych seg­mentów, ro­zu­mia­nych jako względnie jed­no­rod­ne gru­py ak­tu­al­nych i po­ten­cjal­nych na­bywców pro­duktów ofe­ro­wa­nych przez przed­siębior­stwo, następuje w re­zul­ta­cie wy­ko­rzy­sta­nia różnych właści­wych dla da­nej sy­tu­acji kry­te­riów seg­mentacji (tzw. zmien­nych seg­mentacyjnych).

Pew­na część zmien­nych seg­men­ta­cyj­nych - tzw. kry­te­ria opi­sujące - po­zwa­la zi­den­ty­fi­ko­wać po­ten­cjal­ne­go na­bywcę na pod­sta­wie jego "obiek­tyw­nych cech", które są zwy­kle określane mia­nem zmien­nych opi­sujących (ang. de­scrip­ti­ve mar­ket seg­men­ta­tion va­ria­bles)115.

2. Ry­nek ka­pi­tałowy oraz in­stru­men­ty fi­nan­so­we w ujęciu mar­ke­tin­go­wym

Duża licz­ba po­ten­cjal­nych uczest­ników trans­ak­cji za­wie­ra­nych na ryn­ku ka­pi­tałowym oraz różno­rod­ność in­stru­mentów fi­nan­so­wych spra­wiają, że pod­miot po­szu­kujący ka­pi­tału musi brać pod uwagę zróżni­co­wa­ne po­trze­by i prio­ry­te­ty po­szczególnych pod­miotów nad­wyżko­wych. Aby zwiększyć sku­tecz­ność działań, musi on te po­trze­by po­znać i umiejętnie za­spo­ka­jać. Dys­cy­pliną, która zaj­mu­je się pro­ce­sa­mi do­sto­so­wy­wa­nia wza­jem­nych po­trzeb stron trans­ak­cji, jest niewątpli­wie mar­ke­ting. Dla­te­go też z tej per­spek­ty­wy będą pro­wa­dzo­ne dal­sze roz­ważania.

Cha­rak­te­ry­zując ry­nek ka­pi­tałowy w świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu, war­to zwrócić uwagę, że ter­min "ry­nek" jest w języku pol­skim ter­minem wie­lo­znacz­nym. Pier­wot­nie ry­nek ozna­czał miej­sce, gdzie zbie­ra­li się na­byw­cy i sprze­dający, aby do­ko­nać wy­mia­ny swo­ich to­warów. W teo­rii eko­no­mii ry­nek de­fi­nio­wa­ny jest jako pro­ces, przy po­mo­cy którego ku­pujący i sprze­dający określają, co chcą sprze­dać lub kupić i na ja­kich wa­run­kach15. Eko­no­miści pojęcie ryn­ku spro­wa­dzają również do zbio­ru trans­ak­cji do­tyczących określo­ne­go pro­duk­tu, stąd też mówimy o ryn­ku nie­ru­cho­mości, ryn­ku kre­dy­to­wym, ryn­ku ak­cji itd. Z ko­lei w zna­cze­niu po­tocz­nym "ry­nek" ozna­cza różne gru­py klientów albo wyraża ich po­trze­by (np. ry­nek zdro­wia, uro­dy), mówi się również o ryn­kach de­mo­gra­ficz­nych (np. ry­nek dzie­ci w wie­ku szkol­nym), ryn­kach geo­gra­ficz­nych (np. ry­nek Eu­ro­py Środ­ko­wo-Wschod­niej), czy też o ryn­kach nie-kon­su­mentów (np. ry­nek pra­cy)16.

Oma­wiając pojęcie ryn­ku z per­spek­ty­wy teo­rii mar­ke­tin­gu, war­to przy­to­czyć kil­ka jego de­fi­ni­cji pre­zen­to­wa­nych w li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu. Pierw­sza z nich głosi, że "ry­nek to zbiór lu­dzi, którzy in­dy­wi­du­al­nie lub w ra­mach or­ga­ni­za­cji po­trze­bują określo­nych pro­duktów oraz mają wolę, zdol­ność i upraw­nie­nia, aby te pro­dukty nabyć"17. Jak widać, ry­nek jest tu ro­zu­mia­ny jako zbiór klientów mających określone po­trze­by, które można za­spo­koić na dro­dze trans­ak­cji wy­mia­ny, do­cho­wując wy­mogów, o których mowa w dal­szej części opra­co­wa­nia18.

Ph. Ko­tler - po­dob­nie jak au­to­rzy pierw­szej de­fi­ni­cji - twier­dzi, że "ry­nek składa się ze wszyst­kich po­ten­cjal­nych klientów, mających określoną po­trzebę lub pra­gnie­nie, którzy w celu ich za­spo­ko­je­nia są go­to­wi i są w sta­nie do­ko­nać wy­mia­ny"19. Należy przy tym za­uważyć, że Ph. Ko­tler posługu­je się pojęciem "po­ten­cjal­ni klien­ci", co su­ge­ru­je, że w kręgu za­in­te­re­so­wa­nia przed­siębior­stwa są nie tyl­ko jego ak­tu­al­ni klien­ci, ale wszy­scy ci, którzy po­ten­cjal­nie spełniają kry­te­ria umożli­wiające sfi­na­li­zo­wa­nie trans­ak­cji.

Trze­cia de­fi­ni­cja, pre­zen­to­wa­na przez E.J. McCar­thy'ego i W.D. Per­re­aul­ta Jr., nie od­bie­ga istot­nie od dwóch po­przed­nich i sta­no­wi, że "ry­nek to gru­pa ku­pujących i sprze­dających, którzy chcą do­ko­nać wy­mia­ny to­warów, usług lub cze­goś in­ne­go, co po­sia­da war­tość"20.

Jak widać, we wszyst­kich cy­to­wa­nych de­fi­ni­cjach ry­nek jest pre­zen­to­wa­ny jako zbiór ak­tu­al­nych lub po­ten­cjal­nych na­bywców, których po­trze­by można za­spo­ka­jać na dro­dze trans­ak­cji wy­mia­ny. Można więc sfor­mułować pogląd, że w mar­ke­tin­gu ry­nek jest po­strze­ga­ny przede wszyst­kim jako zbiór osób, a nie jako miej­sce za­wie­ra­nia trans­ak­cji czy pro­ces równo­ważenia po­py­tu i podaży. Teza ta znaj­du­je również po­twier­dze­nie w teo­rii seg­men­ta­cji ryn­ku. Seg­men­ta­cja jest bo­wiem określana jako "po­dział ryn­ku wg określo­nych kry­te­riów na jed­no­rod­ne gru­py kon­su­mentów (seg­men­ty ryn­ku), które wy­zna­czają dla przed­siębior­stwa ob­szar jego działania i sta­no­wią punkt od­nie­sie­nia przy for­mułowa­niu stra­te­gii"21. W pro­ce­sie seg­men­ta­cji również od­no­si­my się do osób - na­bywców. Istotą seg­men­ta­cji ryn­ku jest bo­wiem wy­odrębnie­nie jed­no­rod­nych grup kon­su­mentów na pod­sta­wie różnych kry­te­riów i opra­co­wa­nia dla każdej z grup od­po­wied­niej mie­szan­ki mar­ke­ting mix22.

W kon­tekście powyższych roz­ważań ry­nek ka­pi­tałowy - w ujęciu mar­ke­tin­go­wym - należy zde­fi­nio­wać jako zbiór lu­dzi działających in­dy­wi­du­al­nie lub w ra­mach or­ga­ni­za­cji, mających (lub mogących mieć) określone po­trze­by wy­ni­kające z nie­do­bo­ru środków pie­niężnych oraz mających (lub mogących mieć) wolę, zdol­ność i upraw­nie­nia, aby do­ko­nać trans­ak­cji, w wy­ni­ku której do­cho­dzi do prze­miesz­cze­nia ka­pi­tałów pie­niężnych - w for­mie zwrot­nej (ka­pi­tał pożycz­ko­wy) lub bezzwrot­nej (ka­pi­tał właści­ciel­ski i sub­wen­cyj­ny) - od jed­nost­ki nad­wyżko­wej do osta­tecz­ne­go od­bior­cy. W związku z tym, z per­spek­ty­wy do­wol­ne­go przed­siębior­stwa, ryn­kiem będą wszyst­kie jed­nost­ki nad­wyżkowe, które po­ten­cjal­nie mogą udostępnić mu swo­je wol­ne środ­ki pie­niężne, czy to w for­mie kre­dy­tu, in­we­sty­cji ka­pi­tałowej, czy w inny sposób skut­kujący ich prze­miesz­cze­niem i umożli­wiający po­kry­cie ist­niejącego lub pro­gno­zo­wa­ne­go nie­do­bo­ru gotówki.

Ten sposób de­fi­nio­wa­nia ryn­ku ka­pi­tałowe­go po­wo­du­je, że obej­mu­je on bar­dzo różne pod­mio­ty uczest­niczące w pro­ce­sie równo­ważenia nad­wyżek i nie­do­borów środków pie­niężnych. Ta różno­rod­ność spra­wia z ko­lei, że po­dob­nie jak na ty­po­wych ryn­kach to­warów i usług ko­niecz­ne będzie spre­cy­zo­wa­nie ad­re­satów działań mar­ke­tin­go­wych przed­siębior­stwa. W re­zul­ta­cie ry­nek fi­nan­so­wy - po­dob­nie jak np. ry­nek dóbr kon­sump­cyj­nych - będzie pod­le­gał pro­ce­som seg­men­ta­cji23.

Za­nim jed­nak zo­staną podjęte pro­ce­du­ry seg­men­ta­cyj­ne, ogół pod­miotów i osób do­star­czających ka­pi­tał do przed­siębior­stwa - zwa­nych da­lej łącznie "fi­nan­sującymi" - można po­dzie­lić na trzy ka­te­go­rie:

- kre­dy­to­dawców - czy­li jed­nost­ki do­star­czające do przed­siębior­stwa ka­pi­tał, który pod­le­ga zwro­to­wi wraz z należnymi od­set­ka­mi,

- in­we­storów - pod­mio­ty do­star­czające do przed­siębior­stwa ka­pi­tał właści­ciel­ski, który co do za­sa­dy trwa­le zwiększa ka­pi­tały własne przed­siębior­stwa i nie ge­ne­ru­je kosz­tu w po­sta­ci od­se­tek, dys­kon­ta itp.,

- zarządzających do­ta­cja­mi i sub­wen­cja­mi - pod­mio­ty od­po­wie­dzial­ne za sub­sy­dio­wa­nie określo­nych or­ga­ni­za­cji, przed­siębiorstw i osób w sposób za­pew­niający re­ali­zację założonych celów go­spo­dar­czych czy społecz­nych. Po­zy­ska­ny w ten sposób ka­pi­tał nie pod­le­ga zwro­to­wi, o ile spełnio­ne są wa­run­ki i kry­te­ria prze­wi­dzia­ne dla da­ne­go in­stru­men­tu wspar­cia24.

W obrębie tych ka­te­go­rii fi­nan­sujących iden­ty­fi­ko­wa­ne będą do­ce­lo­we seg­men­ty ryn­ku - ad­re­sa­ci działań mar­ke­tin­go­wych po­dej­mo­wa­nych przez pod­mio­ty de­fi­cy­to­we. Z uwzględnie­niem spe­cy­fi­ki tych grup de­fi­nio­wa­ne będą także in­stru­men­ty fi­nan­so­we, sta­no­wiące narzędzia umożli­wiające im trans­fer ka­pi­tału.

Z uwa­gi na duże zróżni­co­wa­nie uczest­ników ryn­ku ka­pi­tałowe­go oraz wy­ko­rzy­sty­wa­nych przez nich in­stru­mentów fi­nan­so­wych dal­sze roz­ważania kon­cen­tro­wać się będą na in­we­sto­rach. Nie ozna­cza to oczy­wiście, że pre­zen­to­wa­ne w opra­co­wa­niu tezy i narzędzia nie znaj­dują za­sto­so­wa­nia na in­nych ob­sza­rach ryn­ku - oczy­wiście mogą zo­stać tam im­ple­men­to­wa­ne przy uwzględnie­niu cha­rak­te­ru za­wie­ra­nych na da­nym ryn­ku trans­ak­cji25.

Od­nosząc się do in­stru­mentów fi­nan­so­wych ana­li­zo­wa­nych z per­spek­ty­wy mar­ke­tin­gu, należy za­uważyć, że służą one do za­spo­ka­ja­nia po­trzeb uczest­ników ryn­ku ka­pi­tałowe­go. Po­nie­waż sta­no­wią przed­miot ob­ro­tu rynkowe­go, w toku dal­szych roz­ważań będą trak­to­wa­ne ana­lo­gicz­nie jak inne pro­duk­ty ofe­ro­wa­ne na ryn­ku. Po­dejście to jest w pełni uza­sad­nio­ne, bo­wiem w mar­ke­tin­gu pro­duk­tem na­zy­wa­my wszyst­ko, co może zna­leźć się na ryn­ku, zy­skać uwagę, zo­stać na­by­te, użyte lub skon­su­mo­wa­ne, za­spo­ka­jając czyjąś po­trzebę26. Pro­duk­tem jest więc co­kol­wiek ma­te­rial­ne­go i niema­te­rial­ne­go, co może być przed­mio­tem wy­mia­ny. W tę de­fi­nicję wpi­sują się również in­stru­men­ty fi­nan­so­we.

De­fi­niując pojęcie in­stru­mentów fi­nan­so­wych, należy za­uważyć, że w świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu pro­dukt jest ro­zu­mia­ny także jako zbiór ko­rzyści (użytecz­ności) za­spo­ka­jających różne po­trze­by na­byw­cy27. Tak też po­win­ny być wi­dzia­ne in­stru­men­ty fi­nan­so­we. Ku­pując ak­cje, in­we­stor nie tyle ku­pu­je pa­pie­ry war­tościo­we, co ko­rzyści, które wy­ni­kają lub po­win­ny wy­ni­kać z ich po­sia­da­nia. W isto­cie in­we­storowi nie zależy na po­sia­da­niu do­ku­men­tu ak­cji, ale na pra­wach od udziału w zy­sku wy­pra­co­wy­wa­nym przez przed­siębior­stwo, czy pra­wach do udziału w zgro­ma­dze­niach ak­cjo­na­riu­szy i wpływa­niu na stra­te­gię roz­wo­ju przed­siębior­stwa, choć sam fakt po­sia­da­nia ak­cji może być również źródłem satysfak­cji. Z per­spek­ty­wy ni­niej­sze­go opra­co­wa­nia in­stru­men­tem fi­nan­so­wym będzie więc określony zbiór praw przysługujących do­wol­nej oso­bie lub or­ga­ni­za­cji w za­mian za prze­ka­za­ne przez nią środ­ki fi­nan­so­we, które mają cha­rak­ter pożycz­ko­wy, bez­zwrot­ny lub mie­sza­ny.

Na­by­cie określo­ne­go in­stru­men­tu fi­nan­so­we­go ozna­czać więc będzie z mar­ke­tin­go­we­go punk­tu wi­dze­nia na­by­cie zbio­ru użytecz­ności po­wo­dujących za­spo­ka­ja­nie określo­nych po­trzeb wy­ni­kających z funk­cji tego pro­duk­tu. Każdy z pro­duktów re­ali­zu­je bo­wiem określone funk­cje, wśród których możemy wyróżnić:

- funkcję pod­sta­wową,

- funk­cje do­dat­ko­we.

Funk­cja pod­sta­wo­wa wy­zna­cza cel, który uza­sad­nia ist­nie­nie pro­duk­tu. W wy­pad­ku in­stru­mentów fi­nan­so­wych ce­lem tym będzie niewątpli­wie równo­ważenie po­py­tu i podaży środków fi­nan­so­wych, a więc z jed­nej stro­ny za­pew­nie­nie przed­siębior­stwom ka­pi­tału, a z dru­giej - ulo­ko­wa­nie nad­wyżek fi­nan­so­wych po­sia­da­nych przez po­szczególne oso­by i pod­mio­ty.

Z ko­lei funk­cje do­dat­ko­we od­zwier­cie­dlają re­la­cje między pro­duk­tem a na­bywcą i na kon­ku­ren­cyj­nym ryn­ku sta­no­wią prze­ważnie główne kry­te­ria oce­ny atrak­cyj­ności ofer­ty. Jeżeli każdy pro­dukt re­ali­zu­je taką samą funkcję pod­sta­wową, to za wybór od­po­wia­dają funk­cje do­dat­ko­we. Tak jest właśnie z ak­cja­mi, ob­li­ga­cja­mi, kre­dy­ta­mi i in­ny­mi in­stru­men­ta­mi fi­nan­so­wy­mi. Funk­cja pod­sta­wowa każdego in­stru­men­tu fi­nan­so­we­go jest bo­wiem z per­spek­ty­wy na­bywcy taka sama - ko­rzyst­ne za­in­we­sto­wa­nie po­sia­da­nych nad­wyżek ka­pi­tału. To, że in­we­stor wy­bie­ra określone wa­lo­ry, wy­ni­ka właśnie z funk­cji do­dat­ko­wych. Dla­te­go tak ważne jest zde­fi­nio­wa­nie i umiejętne wy­eks­po­no­wa­nie funk­cji do­dat­ko­wych związa­nych z ofe­ro­wa­nym pro­duk­tem.

Ana­li­zując funk­cje pro­duk­tu, naj­le­piej odwołać się do teo­rii po­ziomów pro­duk­tu, po­pu­la­ry­zo­wa­nej w mar­ke­tin­gu przez Ph. Ko­tle­ra. Au­tor ten wyróżnia pięć następujących po­ziomów pro­duk­tu:

- pod­sta­wo­wy pożytek,

- pro­dukt w for­mie pod­sta­wo­wej,

- pro­dukt ocze­ki­wa­ny,

- pro­dukt ulep­szo­ny,

- pro­dukt po­ten­cjal­ny28.

Pod­sta­wo­wy pożytek, zwa­ny również w li­te­ra­tu­rze "rdze­niem pro­duk­tu", jest tożsamy z jego pod­sta­wową funkcją, a więc od­zwier­cie­dla główną ko­rzyść, którą osiąga na­byw­ca pro­duk­tu. Z per­spek­ty­wy fi­nan­sującego pod­sta­wowym pożyt­kiem będzie możliwość uzy­ska­nia ocze­ki­wa­nej sto­py zwro­tu z za­in­we­sto­wa­ne­go ka­pi­tału.

Na dru­gim po­zio­mie znaj­du­je się pro­dukt w for­mie pod­sta­wo­wej, czy­li np. kre­dyt, le­asing, pożycz­ka, ak­cja, udział, ob­li­ga­cja itd. Jest to ty­po­wa wer­sja in­stru­men­tu fi­nan­so­we­go spełniającego funkcję pod­sta­wową. Po­nie­waż jed­nak pożycz­ki, ak­cje, czy ob­li­ga­cje są różne - wiąże się z nimi różny po­ziom ry­zy­ka, na­byw­cy przysługują różne pra­wa wy­ni­kające z różnych in­stru­mentów fi­nan­so­wych, za­cho­dzi więc ko­niecz­ność zde­fi­nio­wa­nia pro­duk­tu ocze­ki­wa­ne­go.

Pro­dukt ocze­ki­wa­ny od­zwier­cie­dla zbiór cech pożąda­nych przez klien­ta, które sta­no­wią roz­wi­nięcie i uzu­pełnie­nie pro­duk­tu pod­sta­wo­we­go. W wy­pad­ku in­stru­mentów dłużnych będą to np. okres spłaty, za­bez­pie­cze­nia zwro­tu pożyczo­ne­go ka­pi­tału itp. W wy­pad­ku in­stru­mentów właści­ciel­skich mogą to być płynność da­ne­go in­stru­mentu czy przysługujące po­sia­da­czo­wi pra­wa kor­po­ra­cyj­ne.

Ko­lej­ny, czwar­ty po­ziom - pro­dukt ulep­szo­ny - jest miej­scem na bu­do­wa­nie prze­wa­gi kon­ku­ren­cyj­nej nad ofe­ren­ta­mi pro­po­nującymi taki sam pro­dukt ocze­ki­wa­ny. Pro­dukt ulep­szo­ny to taki, który za­pew­nia do­dat­ko­we ko­rzyści odróżniające go od ofer­ty kon­ku­ren­cji. Może to być np. wy­so­ka jakość po­li­ty­ki in­for­ma­cyj­nej emi­ten­ta, dbałość o re­la­cje z in­we­sto­ra­mi czy po­nad­prze­ciętne per­spek­ty­wy roz­wo­ju branży, w której działa emi­tent.

Na piątym po­zio­mie znaj­du­je się pro­dukt po­ten­cjal­ny, a więc hi­po­te­tycz­ny pro­dukt obej­mujący wszel­kie ulep­sze­nia i prze­kształce­nia, ja­kim może on pod­le­gać w przyszłości. Pro­dukt po­ten­cjal­ny wska­zu­je na możliwości roz­wo­ju pro­duktu ulep­szo­ne­go, który jest już ofe­ro­wa­ny na ryn­ku.

Jak wy­ni­ka z powyższych roz­ważań, każdy in­stru­ment fi­nan­so­wy jest zróżni­co­wa­nym zbio­rem użytecz­ności. W świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu uza­sad­nio­na jest więc teza, że dla in­we­sto­ra li­czy się nie tyl­ko możliwość ulo­ko­wa­nia nad­wyżek fi­nan­so­wych, ale również bez­pie­czeństwo za­in­we­sto­wa­nych środków, płynność da­ne­go in­stru­mentu fi­nan­so­we­go, wa­run­ki i okres zwro­tu, a także inne ko­rzyści związane z in­we­stycją, np. możliwość ko­rzystnej współpra­cy z fi­nan­so­wa­nym pod­mio­tem na po­zio­mie działalności ope­ra­cyj­nej, możliwości zdo­by­cia no­wej wie­dzy i doświad­czeń. To wszyst­ko składa się na ce­chy pro­duk­tu, ja­kim jest in­stru­ment fi­nan­so­wy.

Po­nie­waż oce­na do­pa­so­wa­nia cech kon­kret­ne­go pro­duk­tu do po­trzeb na­byw­cy de­ter­mi­nu­je jego de­cy­zje za­ku­po­we (in­we­sty­cyj­ne), każdy przed­siębior­ca po­wi­nien dążyć do po­zna­nia tych po­trzeb oraz zro­zu­mie­nia me­cha­nizmów kształto­wa­nia kon­ku­ren­cyj­nych ofert pro­duk­to­wych. To bo­wiem de­ter­mi­nu­je jego sku­tecz­ność w po­zy­ski­wa­niu fi­nan­so­wa­nia.

Należy przy tym za­zna­czyć, że w wy­pad­ku ryn­ku ka­pi­tałowe­go samo po­zna­nie po­trzeb pod­miotów fi­nan­sujących jest wa­run­kiem ko­niecz­nym, ale nie­wy­star­czającym do sku­tecz­ne­go pro­wa­dze­nia działań na tym ryn­ku. Trze­ba bo­wiem zwrócić uwagę na sze­reg uwa­run­ko­wań wy­ni­kających ze spe­cy­fi­ki ryn­ku ka­pi­tałowe­go, w szczególności ogra­ni­cze­nia praw­ne. Obrót in­stru­men­ta­mi fi­nan­so­wy­mi, ich ofe­ro­wa­nie, a na­wet pro­mo­cja są bo­wiem nor­mo­wa­ne przez licz­ne prze­pi­sy pra­wa29.

Po­nad­to długość okre­su fi­nan­so­wa­nia, czy spek­trum ewen­tu­al­nych za­bez­pie­czeń rze­czo­wych pod­le­gają ogra­ni­cze­niom wy­ni­kającym z po­trzeb i możliwości przed­siębior­stwa apli­kującego o fi­nan­so­wa­nie i nie mogą być kształto­wa­ne do­wol­nie. Do tego do­chodzą uwa­run­ko­wa­nia ma­kro­eko­no­micz­ne, w tym zja­wi­ska zwa­ne kry­zy­sa­mi fi­nan­so­wy­mi30. Dla­te­go też w wy­pad­ku kon­ku­ren­cyj­ne­go ryn­ku ka­pi­tałowe­go szczególne­go zna­cze­nia na­bie­ra czwar­ty po­ziom pro­duk­tu. Tam przed­siębior­stwo ma możliwość zróżni­co­wa­nia swo­jej ofer­ty i wy­ka­za­nia się zna­jo­mością po­trzeb swo­ich klientów.

Działaniem zwiększającym sku­tecz­ność przy za­wie­ra­niu trans­ak­cji fi­nan­so­wych jest więc właściwe zde­fi­nio­wa­nie pro­duk­tu ulep­szo­ne­go. Do­ty­czy to obu stron trans­ak­cji, bo­wiem obie mają coś do zy­ska­nia i coś do stra­ce­nia31. Każdą trans­akcję fi­nan­sową należy więc roz­pa­try­wać nie tyl­ko jako czy­sty przepływ środków pie­niężnych, ale również jako obu­stron­ny trans­fer "war­tości" obej­mujących między in­ny­mi ko­rzyści i ry­zy­ko wy­ni­kające z cha­rak­te­ru re­ali­zo­wa­nej trans­akcji, jej ram cza­so­wych, ko­niecz­ność po­dzie­le­nia się władzą itp., co będzie przed­mio­tem dal­szych roz­ważań.

3. Ewo­lu­cja mar­ke­tin­gu w świe­tle zmian na ryn­ku ka­pi­tałowym

Po­wsta­nie ryn­ku ka­pi­tałowe­go, funk­cjo­nującego na pod­sta­wie me­cha­nizmów ty­po­wych dla go­spo­dar­ki wol­no­ryn­ko­wej, stało się możliwe dzięki zmia­nom ustro­jo­wym, które nastąpiły w Pol­sce na przełomie lat 80. i 90. XX w. Wówczas to na nowo zaczął kształtować się pol­ski ry­nek fi­nan­so­wy32, a suk­ce­syw­nie uchwa­la­ne akty praw­ne two­rzyły pod­sta­wy do funk­cjo­no­wa­nia po­szczególnych jego ob­szarów.

Jedną z pierw­szych zmian sys­te­mo­wych była re­for­ma sys­te­mu ban­ko­we­go, dla której klu­czo­we było uchwa­le­nie w stycz­niu 1989 r. dwóch ustaw: usta­wy Pra­wo ban­ko­we oraz usta­wy O Na­ro­do­wym Ban­ku Pol­skim33. Na grun­cie tych prze­pisów (później wie­lo­krot­nie no­we­li­zo­wa­nych) zbu­do­wa­na zo­stała nowa struk­tu­ra pol­skiej ban­ko­wości, która ma obec­nie wy­miar po­nadna­ro­do­wy.

W pierw­szej ko­lej­ności, na ba­zie tzw. za­miej­sco­wych jed­no­stek NBP, utwo­rzo­no 9 (nie­za­leżnych od NBP) re­gio­nal­nych banków ko­mer­cyj­nych, które przejęły od NBP obo­wiązki do­tyczące działalności kre­dy­to­wej oraz de­po­zy­to­wej i stały się fun­da­men­tem dla roz­wo­ju ban­ko­wości uni­wer­sal­nej. W ko­lej­nych la­tach po­wsta­wały nowe ban­ki pry­wat­ne, a ban­ki państwo­we były pry­wa­ty­zo­wa­ne34. Re­for­ma sy­te­mu ban­ko­we­go miała o tyle istot­ne zna­cze­nie dla roz­wo­ju go­spo­dar­cze­go kra­ju, że początko­wo to właśnie kre­dy­ty ban­ko­we sta­no­wiły pod­sta­wo­we źródło ka­pi­tału dla roz­wi­jających się przed­siębiorstw. Ofe­ro­wa­nie bar­dziej zróżni­co­wa­nych form fi­nan­so­wa­nia wy­ma­gało suk­ce­syw­ne­go two­rze­nia od­po­wied­nich ram praw­nych oraz zmian w świa­do­mości społeczeństwa. Postęp w tych ob­sza­rach był jed­nak dość dy­na­micz­ny. Pierw­sza wer­sja pro­jek­tu usta­wy re­gu­lującej pu­blicz­ny obrót pa­pie­ra­mi war­tościo­wy­mi35 zo­stała opra­co­wa­na w lip­cu 1990 r. i uchwa­lo­na przez Sejm wiosną 1991 r.36. Następnie 12 kwiet­nia 1991 r. zo­stał pod­pi­sa­ny akt założyciel­ski Giełdy Pa­pierów War­tościo­wych w War­sza­wie, a czte­ry dni później, 16 kwiet­nia, odbyła się pierw­sza se­sja giełdowa, na której no­to­wa­no wówczas ak­cje 5 spółek. W maju 1991 r. miała z ko­lei miej­sce pierw­sza emi­sja bonów skar­bo­wych - pa­pierów war­tościo­wych na oka­zi­cie­la emi­to­wa­nych przez Skarb Państwa na okres do 52 ty­go­dni (13, 26, 52). Bony skar­bo­we ofe­ro­wa­ne przez Mi­ni­ster­stwo Fi­nansów sta­no­wiły w la­tach 90. pod­sta­wo­wy in­stru­ment fi­nan­so­wa­nia po­trzeb pożycz­ko­wych budżetu. Później ich rola zma­lała na rzecz ob­li­ga­cji skar­bo­wych37.

Pierw­sze ko­mer­cyj­ne krótko­ter­mi­no­we pa­pie­ry dłużne za­ofe­ro­wał klien­tom Pol­ski Bank Roz­wo­ju w 1992 r. Później dołączyły do nie­go inne ban­ki i w efek­cie w 1992 r. do­ko­na­no 8 emi­sji. Rok później 9 emi­tentów do­ko­nało już 42 emi­sji. W początko­wym okre­sie emi­tentami pa­pierów ko­mer­cyj­nych były spółki giełdowe lub działające w Pol­sce fi­lie kon­cernów między­na­ro­do­wych38. Krąg za­in­te­re­so­wa­nych był jed­nak bar­dzo nie­wiel­ki, co wy­ni­kało m.in. z tego, że emi­sje miały cha­rak­ter nie­pu­blicz­ny39. Równie ogra­ni­czo­ny był krąg za­in­te­re­so­wa­nych li­sta­mi za­staw­ny­mi emi­to­wa­ny­mi przez ban­ki hi­po­tecz­ne40. Pierwszą w po­wo­jen­nej Pol­sce emisję tego in­stru­men­tu fi­nan­so­we­go prze­pro­wa­dził Rhe­in­hyp-BRE Bank Hi­po­tecz­ny S.A. Miała ona miej­sce w czerw­cu 2000 r., war­tość wy­emi­to­wa­nych wówczas listów wy­niosła 5 mi­lionów PLN i była ona swe­go ro­dza­ju próbą we­ry­fi­ka­cji możliwości po­zy­ska­nia ka­pi­tału na grun­cie uchwa­lo­nej w 1997 r. Usta­wy o li­stach za­staw­nych i ban­kach hi­po­tecz­nych41.

Początko­wo, z uwa­gi na rosnącą podaż i sto­sun­ko­wo dużą dostępność ka­pi­tału oraz sto­sun­ko­wo nie­wiel­kie ocze­ki­wa­nia przed­siębiorstw, nie było po­trze­by sto­so­wa­nia reguł mar­ke­tin­gu w sek­to­rze fi­nan­so­wym. Jak­kol­wiek w dru­giej połowie lat 90. XX w. w li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu po­ja­wiały się już pol­skojęzycz­ne opra­co­wa­nia z za­kre­su mar­ke­tin­gu na ryn­ku usług fi­nan­so­wych42, jed­nak do­ty­czyły one przede wszyst­kim sto­so­wa­nia pod­sta­wo­wych narzędzi mar­ke­tin­gu w od­nie­sie­niu do sprze­daży ta­kich pro­duktów jak ra­chun­ki ban­ko­we, kre­dy­ty kon­sump­cyj­ne, lo­ka­ty czy ubez­pie­cze­nia, nie zaś po­zy­ski­wa­nia środków fi­nan­so­wych na ryn­ku ka­pi­tałowym. Do­pie­ro suk­ce­syw­ny rozwój ryn­ku, po­ja­wia­nie się no­wych uczest­ników gry ryn­ko­wej sta­wały się po­wo­dem wpro­wa­dza­nia za­sad i narzędzi mar­ke­tin­gu do ko­lej­nych ob­szarów działalności go­spo­dar­czej. Tem­po wdrażania mar­ke­tin­gu w po­szczególnych ob­szarach ryn­ku zależało jed­nak od tem­pa roz­wo­ju i na­ra­sta­nia pre­sji kon­ku­ren­cji.

Ob­sza­rem, w którym sto­sun­ko­wo wcześnie po­ja­wiła się kon­ku­ren­cja, był le­asing. In­stru­ment ten roz­winął się w następstwie prac le­gi­sla­cyj­nych zakończo­nych w kwiet­niu 1993 r. Uchwa­lo­ne wówczas Roz­porządze­nie Mi­ni­stra Fi­nansów w spra­wie za­li­cza­nia skład­ników przed­mio­tu umów naj­mu lub dzierżawy rze­czy albo praw majątko­wych do skład­ników stron tych umów43 wy­zna­czało pierw­sze ramy praw­ne dla trans­ak­cji le­asin­go­wych. Należy przy tym za­uważyć, że w początko­wym okre­sie roz­wo­ju tej for­my fi­nan­so­wa­nia le­asing był ra­czej spo­so­bem na obniżanie obciążeń po­dat­ko­wych niż na ko­rzy­sta­nie z ka­pi­tału44. Wy­ni­kało to z fak­tu, iż znacz­na część to­wa­rzystw le­asin­go­wych, po­wstałych na ba­zie spółek z udziałem ka­pi­tału za­gra­nicz­ne­go, ko­rzy­stała wówczas ze zwol­nie­nia po­dat­ko­we­go w za­kre­sie po­dat­ku do­cho­do­we­go. Umożli­wiało im to przyj­mo­wa­nie wpłat, które po stro­nie le­asin­go­biorców sta­no­wiły koszt uzy­ska­nia przy­chodów, a po dru­giej stro­nie były przy­chodem nie­pod­le­gającym opo­dat­ko­wa­niu. Do­pie­ro po wygaśnięciu ulg po­dat­ko­wych i wejściu na ry­nek no­wych to­wa­rzystw le­asin­go­wych, a więc w dru­giej połowie lat 90. XX w., le­asing zaczął się sta­wać co­raz bar­dziej ty­pową formą fi­nan­so­wa­nia ak­tywów przed­siębiorstw i al­ter­na­tywą dla kre­dytów in­we­sty­cyj­nych ofe­ro­wa­nych przed­siębior­stwom. Pro­dukt ten był do­wo­dem na to, że po­mi­mo wyższej ceny pie­niądza, do­brze sprze­da­wały się ofer­ty, których kon­ku­ren­cyj­ność po­le­gała na spraw­niej­szym załatwia­niu for­mal­ności, skróce­niu cza­su ko­niecz­ne­go do sfi­na­li­zo­wa­nia trans­ak­cji czy li­be­ra­li­za­cji ocze­ki­wań do­tyczących za­bez­pie­czeń itp. Sto­sun­ko­wo szyb­ko oka­zało się, że za­spo­ka­ja­nie iden­ty­fi­ko­wa­nych po­trzeb klien­ta jest do­brym spo­so­bem na zdo­by­wa­nie prze­wa­gi kon­ku­ren­cyj­nej. W ten sposób na grun­cie prak­ty­ki roz­wi­jał się mar­ke­ting usług fi­nan­so­wych ro­zu­mia­ny wówczas jako "in­dy­wi­du­al­ne oraz zbio­ro­we działania ułatwiające i przy­spie­szające sa­tys­fak­cjo­nującą wy­mianę w zmien­nym oto­cze­niu, po­przez pro­dukcję, wy­cenę, pro­mocję i dys­try­bucję dóbr, usług i idei"45.

Rozwój ryn­ku, do­sko­na­le­nie ofer­ty pro­duk­to­wej, a co za tym idzie po­ja­wia­nie się no­wych możliwości po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tałów to pro­ce­sy, które ob­ser­wu­je­my do dziś. Ich mo­to­rem napędo­wym są rosnące i różni­cujące się ocze­ki­wa­nia klientów46.

Ana­li­zując okres po­nad­dwu­dzie­sto­let­niej trans­for­ma­cji sys­te­mu go­spo­dar­cze­go i to­wa­rzyszącej mu ewo­lu­cji mar­ke­tin­gu, można po­wie­dzieć, że roz­wi­jający się ry­nek sprzy­jał po­wsta­wa­niu kon­ku­ren­cji, co w na­tu­ral­ny sposób zmu­szało sprze­dających do pod­wyższa­nia stan­dardów obsługi i po­sze­rza­nia ofer­ty asor­ty­men­to­wej. W wy­ni­ku pre­sji kon­ku­ren­cji roz­wi­jał się mar­ke­ting, którego przed­mio­tem stały się ta­kie pro­duk­ty, jak: kre­dy­ty, lo­ka­ty, le­asing, usługi ma­kler­skie czy też usługi związane z trans­misją środków pie­niężnych itp.47. Należy jed­nak za­uważyć, iż w wy­pad­ku ryn­ku ka­pi­tałowe­go fakt, że in­sty­tu­cje fi­nan­so­we kon­ku­rują o klientów, nie ozna­cza, że dostęp do za­sobów pie­niądza jest nie­ogra­ni­czo­ny. Na­wet w wa­run­kach wol­ne­go ryn­ku występuje sze­reg ba­rier ogra­ni­czających nie­skrępo­wa­ny przepływ ka­pi­tału, w tym również tych wy­ni­kających z działań usta­wo­daw­cy oraz or­ganów nad­zo­ru nad ryn­kiem fi­nan­so­wym. W tro­sce o bez­pie­czeństwo uczest­ników ryn­ku po­wstają bo­wiem licz­ne re­gu­la­cje ogra­ni­czające ry­zy­ko związane z udzie­la­niem fi­nan­so­wa­nia, które mają cha­rak­ter zarówno ob­li­ga­to­ryj­ny, jak i do­bro­wol­ny (np. re­ko­men­da­cje Ko­mi­sji Nad­zo­ru Finansowe­go). Tym sa­mym ogra­ni­cza się np. krąg osób (pod­miotów), które mogą być fi­nan­so­wa­ne, lub wy­zna­cza się wa­run­ki, które należy spełnić, aby fi­nan­so­wa­nie uzy­skać. Za­kres tych ure­gu­lo­wań zależy w pew­nej mie­rze od ska­li i zasięgu od­działywa­nia ne­ga­tyw­nych zda­rzeń ryn­ko­wych, do których z całą pew­nością za­li­czyć można kry­zy­sy ob­ser­wo­wa­ne okre­so­wo na ryn­ku ka­pi­tałowym. Naj­bar­dziej zna­mien­nym przykładem ta­kie­go zja­wi­ska jest kry­zys fi­nan­so­wy, który ujaw­nił się w Pol­sce w dru­giej połowie 2008 r. U jego źródeł leżały m.in. zbyt li­be­ral­ne za­sa­dy udzie­la­nia fi­nan­so­wa­nia, będące następstwem na­si­lającej się kon­ku­ren­cji, a ob­ja­wem było załama­nie się ryn­ku kre­dytów hi­po­tecz­nych w USA, na którym dość bez­kry­tycz­nie udzie­la­no kre­dytów pod zabez­pie­czenie nie­ru­cho­mości. W re­zul­ta­cie znaczącą część tego ryn­ku sta­no­wi­li kre­dytobiorcy zwa­ni po­tocz­nie "Nin­ja" (ang. no in­co­me, no job and as­sets - bez do­chodów, bez pra­cy i majątku). Ich zo­bo­wiąza­nia za­li­cza­ne były do ka­te­go­rii kre­dytów sub­pri­me, czy­li kre­dytów cha­rak­te­ry­zujących się tym, że znacz­na część kre­dytobiorców miała pro­ble­my ze spłatą zo­bo­wiązań - na­wet pierw­szej raty. Pro­blem ten, choć w znacz­nie mniej­szym stop­niu, do­ty­czył również Pol­ski. Rosnąca licz­ba uczest­ników gry ryn­ko­wej, tocząc walkę zarówno o de­po­zy­ty, jak i pożycz­ko­biorców, zbyt da­le­ko wy­cho­dziła na­prze­ciw ocze­ki­wa­niom swo­ich klientów. Niektóre pro­po­zy­cje były tak bez­kry­tycz­ne, że w pew­nym mo­men­cie pi­sa­no o "roz­da­wa­niu kre­dytów" przez ban­ki48. Na szczęście ta­kie ne­ga­tyw­ne zja­wi­ska nie trwały w Pol­sce zbyt długo i zo­stały za­ha­mo­wa­ne w wy­ni­ku kry­zy­su fi­nan­so­we­go, określa­ne­go ter­mi­nem "cre­dit crunch" (ang. kry­zys kre­dy­to­wy). Cre­dit crunch wstrząsnął go­spo­dar­ka­mi po­szczególnych krajów i do­pro­wa­dził do upad­ku wie­lu przed­siębiorstw49. Jego następstwem było gwałtow­ne odcięcie dopływu pie­niądza do go­spo­dar­ki i lud­ności, a w re­zul­ta­cie - ogra­ni­cze­nie jego podaży. Przed­siębior­cy, wo­bec bra­ku źródeł fi­nan­so­wa­nia działalności, ogra­ni­czy­li pro­dukcję i in­we­sty­cje, a kon­su­men­ci - za­ku­py. To z ko­lei spo­wo­do­wało ko­rektę pro­gnoz go­spo­dar­czych, gwałtow­ne zmia­ny kursów wa­lut oraz dużą nie­pew­ność na ryn­kach fi­nan­so­wych, pro­wadzącą do za­mrożenia ak­tyw­ności jed­no­stek nad­wyżko­wych i spad­ku płynności po­szczególnych rynków50. Kry­zys ten po­ka­zał, jak ważne dla go­spo­dar­ki i po­szczególnych przed­siębiorstw jest za­pew­nie­nie źródeł fi­nan­so­wa­nia działalności.

Spa­dek dostępności ka­pi­tału i to­wa­rzyszący mu spa­dek za­ufa­nia do uczest­ników ryn­ku fi­nan­so­we­go przełożyły się na­tych­miast na ogra­ni­cze­nie ak­cji kre­dy­to­wej banków oraz gwałtow­ny spa­dek dopływu ka­pi­tału właści­ciel­skie­go do pod­miotów go­spo­dar­czych. Znaczące po­gor­sze­nie sy­tu­acji funk­cjo­no­wa­nia pol­skich banków, które nastąpiło w IV kwar­ta­le 2008 r., było następstwem wyraźnego spad­ku płynności na kra­jo­wym ryn­ku pie­niężnym. Istot­nie ogra­ni­czyło to możliwości fi­nan­so­wa­nia się na ryn­ku i za­bez­pie­cza­nia się przed ry­zy­kiem wa­lu­to­wym wy­ni­kającym z kre­dytów miesz­ka­nio­wych no­mi­no­wa­nych w wa­lu­tach ob­cych oraz spo­wo­do­wało wzrost kosztów działalności banków. Oba­wy o przyszłą sy­tu­ację fi­nan­sową po­ten­cjal­nych kre­dytobiorców stały się główną przy­czyną za­ostrza­nia wa­runków i kry­te­riów udzie­la­nia kre­dytów przez ban­ki. Za­ostrze­nie po­li­ty­ki kre­dy­to­wej wy­ni­kało również z po­gar­szającej się sy­tu­acji ka­pi­tałowej niektórych banków. W re­zul­ta­cie tem­po wzro­stu kre­dytów dla pod­miotów niefi­nan­sowych uległo spo­wol­nie­niu, zwłasz­cza w sek­to­rze przed­siębiorstw51.

W 2008 r. miało również miej­sce istot­ne za­ha­mo­wa­nie tem­pa roz­wo­ju ryn­ku le­asin­gu, wy­ni­kające z obaw przed po­gor­sze­niem się sta­nu ko­niunk­tu­ry go­spo­dar­czej w Pol­sce. W związku ze wzro­stem awer­sji do ry­zy­ka na ryn­kach fi­nan­so­wych zmniej­szyła się dostępność i wzrosły kosz­ty fi­nan­so­wa­nia firm le­asin­go­wych, co skłoniło je do pod­nie­sie­nia marż oraz za­ostrze­nia wa­runków fi­nan­so­wa­nia.

W ana­li­zo­wa­nym okre­sie nastąpiło także znaczące zmniej­sze­nie licz­by de­biutów na giełdach eu­ro­pej­skich oraz spa­dek war­tości pierw­szych ofert pu­blicz­nych (IPO)52. Od­zwier­cie­dla to ry­su­nek 2. W szczególności słaby pod tym względem był IV kwar­tał 2008 r., pod­czas gdy w po­przed­nich la­tach IV kwar­tał roku ce­cho­wał się re­la­tyw­nie dużą liczbą de­biutów giełdo­wych.

Wo­bec ogra­ni­cze­nia dopływu środków pie­niężnych do przed­siębiorstw na­si­liła się wal­ka kon­ku­ren­cyj­na o ka­pi­tał. W sy­tu­acji nie­do­bo­ru gotówki to nie daw­cy ka­pi­tału wal­czy­li o klientów, ale od­wrot­nie - klien­ci podjęli walkę o ka­pi­tał. Wpraw­dzie pro­blem kon­ku­ro­wa­nia o ka­pi­tał nie jest nowy, ale tym ra­zem do­ty­czył prak­tycz­nie całej go­spo­dar­ki. Prze­ko­na­nie in­we­storów i banków fi­nan­sujących do słuszności swo­je­go mo­de­lu biz­ne­so­we­go stało się jedną z pod­sta­wo­wych umiejętności umożli­wiających bu­do­wa­nie prze­wa­gi kon­ku­ren­cyj­nej.

W tych wa­run­kach szczególne­go zna­cze­nia na­brała kon­cep­cja mar­ke­tin­gu war­tości - pro­pa­go­wa­na przez P. Doy­le'a - która jako cel działalności przed­siębior­stwa wska­zu­je mak­sy­ma­li­zację zysków ak­cjo­na­riu­szy. P. Doy­le twier­dzi, że miarą suk­ce­su przed­siębior­stwa jest prze­ko­na­nie za­wo­do­wych in­we­storów o możliwościach zarządu w za­kre­sie pa­no­wa­nia nad zmie­niającym się oto­cze­niem ryn­ko­wym. To właśnie zmie­niające się śro­do­wi­sko określa, ja­kie do­bra i usługi będą atrak­cyj­ne dla klientów oraz ja­kie tech­no­lo­gie będą dostępne do ich wy­twa­rza­nia bądź opra­co­wy­wa­nia53. W kon­tekście teo­rii pro­pa­go­wa­nej przez P. Doy­le'a można po­wie­dzieć, że za­spo­ka­ja­nie po­trzeb klientów nie jest ce­lem sa­mym w so­bie, ale ma służyć wzro­sto­wi war­tości przed­siębior­stwa i bu­do­wa­niu jego po­zy­cji kon­ku­ren­cyj­nej54. Za cel mar­ke­tin­gu należy więc uznać uczest­ni­cze­nie w mak­sy­ma­li­za­cji war­tości dla udziałowców, a w związku z tym stra­te­gie mar­ke­tin­go­we trze­ba oce­niać za po­mocą kry­te­riów i me­tod re­ali­za­cji tego celu.

Ry­su­nek 2. Licz­ba i war­tość IPO na ryn­kach eu­ro­pej­skich w la­tach 2003-2008

Źródło: Opra­co­wa­nie własne na pod­sta­wie: Pri­ce­wa­ter­ho­use­Co­opers, An­kie­ta IPO Watch Eu­ro­pe, cyt. za: Kry­zys na ryn­kach fi­nan­so­wych. Wy­zwa­nia stojące przed spółkami, PWC, ma­rzec 2009, s. 6.

Jak za­uważył P. Doy­le, do­tych­cza­so­wy, tra­dy­cyj­ny cel mar­ke­tin­gu sta­no­wi spraw­niej­sze - w porówna­niu z kon­ku­rencją - za­spo­ka­ja­nie po­trzeb klientów. To­wa­rzy­szy temu prze­ko­na­nie, że gdy fir­mie uda się usa­tys­fak­cjo­no­wać klientów i uzy­skać określony udział w ryn­ku, wówczas do­bre wy­ni­ki fi­nan­so­we będą prostą tego kon­se­kwencją. Ta­kie poj­mo­wa­nie mar­ke­tin­gu abs­tra­hu­je jed­nak od eko­no­micz­nej efek­tyw­ności działania przed­siębior­stwa i two­rze­nia war­tości dla właści­cie­li. Po­no­szo­ne w słusznym celu wy­dat­ki na mar­ke­ting mogą być bo­wiem nie­efek­tyw­ne55. Po­wodów jest wie­le, począwszy od nie­tra­fio­nych de­cy­zji lub za­nie­chań me­nedżerów, po­przez brak ko­or­dy­na­cji po­szczególnych ob­szarów funk­cjo­no­wa­nia przed­siębior­stwa, skończyw­szy na na­tu­ral­nym kon­flik­cie in­te­resów me­nedżerów i właści­cie­li56. Po­nad­to należy za­uważyć, że "za­do­wo­lo­ny klient" nie za­wsze jest klien­tem do­cho­do­wym, a więc jego po­zy­ski­wa­nie i utrzy­my­wa­nie może nie mieć uza­sad­nie­nia eko­no­micz­ne­go, po­mi­mo tego, że ge­ne­ru­je określone przy­cho­dy ze sprze­daży.

Idea mar­ke­tin­gu war­tości zakłada pod­porządko­wa­nie mar­ke­tin­gu two­rze­niu war­tości dla udziałowców. Kon­cep­cja ta po­kry­wa się z pro­pa­go­waną w li­te­ra­tu­rze fi­nansów kon­cepcją war­tości dla ak­cjo­na­riu­szy SVA (ang. sha­re­hol­der va­lue ad­ded), która zo­stała opra­co­wa­na w 1986 r. przez A. Rap­pa­por­ta57. Główna idea war­tości do­da­nej dla ak­cjo­na­riu­szy spro­wa­dza się do tego, że działania przed­siębiorstw po­win­ny pro­wa­dzić do mak­sy­ma­li­za­cji zwro­tu z in­we­sty­cji do­ko­na­nej przez udziałowców58. Ce­lem pro­wa­dzo­nych po­miarów jest usta­le­nie, czy pla­no­wa­ne in­we­sty­cje roz­wo­jo­we po­zwolą na osiągnięcie sto­py zwro­tu prze­wyższającej koszt ka­pi­tału równo­ważny sto­pie zwro­tu ocze­ki­wa­nej przez uczest­ników ryn­ku ka­pi­tałowe­go59.

Idea mar­ke­tin­gu war­tości sta­no­wi, że "ce­lem mar­ke­tin­gu jest wspie­ra­nie działań na rzecz mak­sy­ma­li­za­cji war­tości dla in­te­re­sa­riu­szy, jak również to, że stra­te­gie mar­ke­tin­go­we należy oce­niać pod kątem two­rze­nia war­tości dla in­we­storów"60. W re­zul­ta­cie uza­sad­nie­niem wy­datków na mar­ke­ting po­wi­nien być nie tyle spo­dzie­wa­ny wzrost świa­do­mości klientów czy wiel­kości sprze­daży, ale wzrost war­tości fi­nan­so­wej spółki po­dej­mującej określone działania. Przyjęcie ta­kiej kon­cep­cji spra­wia, że efek­ty działań mar­ke­tingowych stają się bar­dziej mie­rzal­ne, a więc można je le­piej kon­tro­lo­wać. W tym kon­tekście SVA sta­no­wi do­sko­nałe narzędzie dla spe­cja­listów mar­ke­tingu, które po­zwa­la wy­eks­po­no­wać czyn­ni­ki rze­czy­wiście przy­czy­niające się do two­rze­nia war­tości w re­aliach glo­bal­nej kon­ku­ren­cji.

Po pierw­sze, kon­cep­cja ta na­da­je mar­ke­tin­go­wi nowe zna­cze­nie w pro­ce­sach for­mułowa­nia stra­te­gii przez zarządy przed­siębiorstw, bo­wiem pla­no­wa­ne działania muszą być uza­sad­nio­ne pod kątem po­ten­cjal­ne­go przy­czy­nia­nia się do powiększa­nia war­tości fi­nan­so­wej przed­siębior­stwa. Ana­li­za SVA umożli­wia bez­pośred­nie wy­ka­zy­wa­nie, w jaki sposób stra­te­gie mar­ke­tin­go­we przy­czy­niają się do wzro­stu war­tości fir­my, i sta­no­wi płasz­czyznę umożli­wiającą in­te­gro­wa­nie działań mar­ke­tin­go­wych z po­zo­stałymi ob­sza­ra­mi funk­cjo­nal­ny­mi w przed­siębior­stwach.

Po dru­gie, należy za­uważyć, że oce­na działalności mar­ke­tin­go­wej przez pry­zmat SVA wy­ma­ga po­strze­ga­nia sen­su ist­nie­nia mar­ke­tin­gu jako narzędzia kreującego war­tości dla udziałowców, a nie tyl­ko jako narzędzia do zwiększa­nia udziału w ryn­ku czy bu­do­wa­nia lo­jal­ności klientów. Ob­sza­ry te są oczy­wiście bar­dzo istot­ne, ale nie wy­czer­pują sze­ro­kie­go spek­trum od­działywa­nia mar­ke­tin­gu na bu­do­wa­nie war­tości przed­siębior­stwa. Ce­lem mar­ke­tin­gu jest, wg kon­cep­cji za­pro­po­no­wa­nej przez P. Doy­le'a, mak­sy­ma­li­za­cja war­tości eko­no­micz­nej przed­siębior­stwa osiągana w wy­ni­ku two­rze­nia i zarządza­nia ak­ty­wa­mi nie­ma­te­rial­ny­mi, m.in. re­la­cja­mi z klien­ta­mi, kanałami dys­try­bu­cji czy mar­ka­mi. Ana­li­za SVA sprzy­ja więc do­ko­ny­wa­niu zy­skow­nych in­we­sty­cji mar­ke­tin­go­wych. Jak pi­sze P. Doy­le, w ty­po­wej księgowości wy­dat­ki na mar­ke­ting były trak­to­wa­ne jako kosz­ty, a nie in­we­sty­cje w ak­ty­wa nie­ma­te­rial­ne. Ana­li­za SVA jest ukie­run­ko­wa­na na przyszłość i sprzy­ja pre­cy­zyj­niej­sze­mu sza­co­wa­niu długo­ter­mi­no­wych skutków wy­datków na mar­ke­ting. W re­zul­ta­cie SVA po­zwa­la po­ha­mo­wać nie­uza­sad­nio­ne cięcia w budżetach mar­ke­tin­go­wych, bo­wiem jest narzędziem, które daje możliwość wy­ka­za­nia, że krótko­okre­so­we obniżki nie bu­dują, lecz niszczą war­tość61.

Przyjęcie kon­cep­cji mar­ke­tin­gu war­tości ozna­cza, że cele i za­da­nia mar­ke­tin­gu stają się zbieżne z ce­la­mi i za­da­niami wy­zna­cza­ny­mi dla in­nych ob­szarów funk­cjo­nal­nych przed­siębior­stwa, a mar­ke­ting prze­sta­je być spe­cja­li­styczną dys­cy­pliną zaj­mującą się do­sko­na­le­niem narzędzi za­spo­ka­ja­nia po­trzeb klientów, stając się in­te­gral­nym ele­men­tem kon­cep­cji i stra­te­gii zarządza­nia przed­siębior­stwem. Mar­ke­ting jest w tym ujęciu de­fi­nio­wa­ny jako "pro­ces zarządczy ukie­run­ko­wa­ny na mak­sy­ma­li­zację zwrotów dla udziałowców, po­przez wdrażanie stra­te­gii mających na celu bu­do­wa­nie opar­tych na za­ufa­niu re­la­cji z war­tościo­wy­mi klien­ta­mi oraz two­rze­nie trwałej prze­wa­gi różni­cującej"62. Taki punkt wi­dze­nia pro­wa­dzi do sze­re­gu zmian w pro­ce­sie zarządza­nia mar­ke­tin­giem, z których naj­istot­niej­sze ze­sta­wio­no w ta­be­li 1.

Ta­be­la 1. Zmie­niająca się rola mar­ke­tin­gu

Wy­szczególnie­nie

W przeszłości

W przyszłości

Założenia kon­cep­cji

Sku­tecz­ne funk­cjo­no­wa­nie na ryn­ku pro­wa­dzi do do­brych wy­ników fi­nan­so­wych

Stra­te­gie mar­ke­tin­go­we należy we­ry­fi­ko­wać w celu zwiększa­nia war­tości dla udziałowców

Cele mar­ke­tin­gu

Two­rzyć war­tości dla klientów.

Zwiększyć udział w ryn­ku

Two­rzyć war­tość dla udziałowców. Two­rzyć i zarządzać ak­ty­wa­mi mar­ke­tin­go­wy­mi

Wkład w know-how fir­my

Wie­dza o klien­tach, kon­ku­ren­cji i kanałach dys­try­bu­cji

Wie­dza na te­mat tego, jak wy­ko­rzy­sty­wać mar­ke­ting w celu zwiększa­nia war­tości dla udziałowców

Ukie­run­ko­wa­nie mar­ke­tin­gu

Orien­ta­cja mar­ke­tin­go­wa

Ogólne zarządza­nie

Umiejętności mar­ke­tin­go­we

Spe­cja­li­stycz­ne

Spe­cja­li­stycz­ne i ogólne

Przesłanie kie­ro­wa­ne przez mar­ke­ting do­tyczące własnej funk­cji

Zna­cze­nie ro­zu­mie­nia klientów

Rola mar­ke­tin­gu w two­rze­niu war­tości dla udziałowców

Ra­cja bytu

Mar­ke­ting przy­no­si zy­ski

Mar­ke­ting zwiększa war­tość dla udziałowców

Mia­ry sku­tecz­ności

Udział w ryn­ku, za­do­wo­le­nie klientów, zwrot ze sprze­daży i in­we­sty­cji

War­tość dla udziałowców: zdys­kon­to­wa­ne przepływy gotówko­we net­to

Źródło: Opra­co­wa­nie własne na pod­sta­wie: P. Doy­le, Mar­ke­ting war­tości, War­sza­wa 2003, s. 35.

Nowe poj­mo­wa­nie funk­cji i zadań mar­ke­tin­gu w przed­siębior­stwie ozna­cza ko­niecz­ność po­dej­mo­wa­nia wszel­kich działań ryn­ko­wych z myślą o two­rze­niu war­tości dla właści­cie­li. Punk­tem od­nie­sie­nia dla działań mar­ke­tin­go­wych będą więc czyn­ni­ki i de­cy­zje kształtujące war­tość przed­siębior­stwa. Ele­men­ty te ob­ra­zu­je za­pro­po­no­wa­na przez A. Rap­pa­por­ta tzw. sieć war­tości dla ak­cjo­na­riu­szy, przed­sta­wio­na na ry­sun­ku 3.

Ry­su­nek 3. Sieć war­tości dla ak­cjo­na­riu­szy

Źródło: Opra­co­wa­nie własne na pod­sta­wie: A. Rap­pa­port, War­tość dla ak­cjo­na­riu­szy, WIG-Press, War­sza­wa 1999, s. 65.

Sche­mat od­zwier­cie­dlo­ny na ry­sun­ku 3 ilu­stru­je główne powiąza­nia pomiędzy ce­lem, ja­kim jest two­rze­nie war­tości dla właści­cie­li, a czyn­ni­ka­mi kształtującymi tę war­tość, ta­ki­mi jak sto­pa wzro­stu sprze­daży, marża zy­sku ope­ra­cyj­ne­go, in­we­sty­cje w ka­pi­tał ob­ro­to­wy i majątek trwały czy sto­pa po­dat­ku do­cho­do­we­go.

Ana­li­zując ry­su­nek 3, łatwo za­uważyć, że do­tych­cza­so­wy ob­szar za­sto­so­wań mar­ke­tin­gu kon­cen­tro­wał się wokół de­cy­zji ope­ra­cyj­nych. Mar­ke­ting wpływał na de­cy­zje do­tyczące struk­tu­ry pro­duk­cji, cen, pro­mo­cji i dys­try­bu­cji oraz po­zio­mu obsługi klien­ta, od­działując za­sad­ni­czo na dwa czyn­ni­ki kształtujące war­tości - stopę wzro­stu sprze­daży i marżę zy­sku ope­ra­cyj­ne­go. Z ko­lei kon­cep­cja mar­ke­tin­gu war­tości roz­pa­try­wa­na w połącze­niu z kon­cepcją war­tości do­da­nej dla ak­cjo­na­riu­szy po­zwa­la wska­zać do­dat­ko­we możliwości od­działywa­nia mar­ke­tin­gu na wzrost war­tości przed­siębior­stwa po­przez wy­ko­rzy­sta­nie do­rob­ku tej dys­cy­pli­ny, np. w ob­szarze po­zy­ski­wa­nia źródeł ka­pi­tału, opty­ma­li­za­cji kosz­tu ka­pi­tału czy też kształto­wa­nia pre­mii za ry­zy­ko wpływającej na war­tość sto­py dys­kon­to­wej. To z ko­lei wy­zna­cza ramy do po­dej­mo­wa­nia działań, które w dal­szej części książki będą określane mia­nem mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go. Należy jed­nak dodać, że w świe­tle po­stu­latów for­mułowa­nych na grun­cie teo­rii inwesto­wa­nia społecz­nie od­po­wie­dzial­ne­go kon­cen­tro­wanie wszyst­kich wysiłków na mak­sy­ma­li­za­cji zy­sku dla właści­cie­li może być dys­ku­syj­ne. Ogólne przesłanie ety­ki biz­ne­su mówi bo­wiem, że to eko­no­mia po­win­na służyć człowie­ko­wi, a nie od­wrot­nie. Mak­sy­ma­li­za­cja zy­sku dla właści­cie­li nie może być więc je­dy­nym właści­wym kry­te­rium po­dej­mo­wa­nia de­cy­zji przez in­we­storów czy przed­siębiorców. Zda­niem A. Raj­ko, "zysk jest tyl­ko częścią składową skom­pli­ko­wa­nej rze­czy­wi­stości eko­no­micz­nej. Zysk bez od­po­wie­dzial­ności jest nie do zaakcepto­wa­nia, a od­po­wie­dzial­ność bez zy­sku jest nie­prak­tycz­na. Dla­te­go też od­po­wie­dzial­ność jest jedną z nadrzędnych cnót współcze­snej ety­ki biz­ne­su"63. Nie zmie­nia to jed­nak fak­tu, że zwiększa­nie war­tości pod­mio­tu go­spo­dar­cze­go może po­zo­sta­wać ce­lem zarządzających, re­ali­zo­wa­nym zgod­nie z za­sa­da­mi społecz­nej od­po­wie­dzial­ności biz­ne­su.

Wpro­wa­dze­nie

Po­szu­ki­wa­nie ka­pi­tału niezbędne­go do fi­nan­so­wa­nia ak­tywów przed­siębior­stwa to stały ele­ment działań związa­nych z pro­wa­dze­niem działalności go­spo­dar­czej. Fir­my, szczególnie te znaj­dujące się w początko­wej fa­zie swo­je­go roz­wo­ju, mają ogra­ni­czo­ny dostęp do za­sobów fi­nan­so­wych, a za­pew­nie­nie dostępności ka­pi­tału jest nie­jed­no­krot­nie czyn­ni­kiem de­ter­mi­nującym możliwość i tem­po ich roz­wo­ju. Wpraw­dzie współcze­sny ry­nek pie­niądza i ka­pi­tału cha­rak­te­ry­zu­je się różno­rod­nością in­stru­mentów fi­nan­so­wych, jed­nak w prak­ty­ce oka­zu­je się, że każdy fi­nan­sujący (kre­dy­to­daw­ca, in­we­stor, na­byw­ca ob­li­ga­cji itp.) ma swo­je wy­ma­ga­nia, którym niełatwo spro­stać.

Spe­cy­fi­ka ryn­ku fi­nan­so­we­go po­le­ga na tym, że ko­rzy­sta­nie z fi­nan­so­wa­nia two­rzy długo­okre­sową re­lację pod­mio­tu fi­nan­sującego i fi­nan­so­wa­ne­go. Po­nie­waż trans­ak­cjom in­we­sty­cyj­nym i kre­dy­to­wym to­wa­rzy­szy ry­zy­ko utra­ty pożyczo­ne­go bądź za­in­we­sto­wa­ne­go ka­pi­tału, ofer­ta fi­nan­so­wa­nia jest dostępna tyl­ko dla tych pod­miotów, które spełniają ocze­ki­wa­nia fi­nan­sującego. Należy więc za­py­tać, ja­kie są te ocze­ki­wa­nia fi­nan­sujących i jak można wyjść im na­prze­ciw, zwiększając przez to sku­tecz­ność przed­siębior­stwa w pro­ce­sie po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tału.

Py­ta­nia o po­trze­by fi­nan­sujących w na­tu­ral­ny sposób kie­rują dal­sze roz­ważania na grunt teo­rii mar­ke­tin­gu. To właśnie ta dys­cy­pli­na zaj­mu­je się ana­lizą, po­bu­dza­niem czy wręcz kre­owa­niem no­wych spo­sobów za­spo­ka­ja­nia po­trzeb człowie­ka w celu zwiększe­nia kon­ku­ren­cyj­ności i zy­skow­ności jed­no­stek go­spo­dar­czych. Ce­lem ni­niej­szej pra­cy jest więc określe­nie roli i zadań mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go w kształto­wa­niu sto­sunków go­spo­dar­czych na ryn­ku ka­pi­tałowym. Opra­co­wa­na w związku z tym mo­no­gra­fia ma posłużyć do wspie­ra­nia uczest­ników tego ryn­ku wiedzą na te­mat narzędzi i me­tod od­działywa­nia na ry­nek przez pod­mio­ty go­spo­dar­cze po­zy­skujące na nim ka­pi­tał ko­niecz­ny do ich roz­wo­ju. Wo­bec tego przed­mio­tem badań stał się mar­ke­ting in­we­stor­ski ro­zu­mia­ny jako pro­ces zarządczy, w ra­mach którego przed­siębior­stwo dąży do zwiększa­nia swo­jej war­tości po­przez umiejętne i efek­tyw­ne po­zy­ski­wa­nie ka­pi­tału oraz bu­do­wa­nie długo­tr­wałych ko­rzyst­nych re­la­cji z pod­mio­ta­mi i oso­ba­mi fi­nan­sującymi jego działalność.

Dążąc do osiągnięcia założone­go celu pra­cy, sfor­mułowa­no czte­ry tezy. Po pierw­sze założono, że rozwój i różni­co­wa­nie się ryn­ku fi­nan­so­we­go stwa­rza na­tu­ral­ne pod­sta­wy do roz­wo­ju mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go. Po dru­gie stwier­dzo­no, że in­we­sto­wa­nie to pro­ces wy­mia­ny war­tości po­szu­ki­wa­nych w pro­duk­cie. Trze­cia teza głosi, że wraz z roz­wo­jem przed­siębior­stwa zmie­niają się jego po­trze­by fi­nan­so­we oraz możliwości ich za­spo­ka­ja­nia. Po czwar­te założono, że de­cy­zje in­we­sty­cyj­ne człowie­ka od­zwier­cie­dlają jego dążenie do za­spo­ko­je­nia różnych po­trzeb, nie tyko tych związa­nych ze zwiększe­niem sta­nu po­sia­da­nia, przy ak­cep­to­wal­nym po­zio­mie ry­zy­ka.

Za­nim podjęto szczegółowe ana­li­zy, ko­niecz­ne było ogra­ni­cze­nie za­kre­su badań. Ry­nek fi­nan­so­wy sta­no­wi bo­wiem zróżni­co­wa­ny zbiór uczest­ników i obej­mu­je bar­dzo sze­ro­kie spek­trum trans­ak­cji. Z uwa­gi na to ob­szar ba­daw­czy zo­stał na wstępie ogra­ni­czo­ny do ryn­ku ka­pi­tałowe­go, którego za­kres i pojęcie zo­stały omówio­ne w roz­dzia­le pierw­szym.

Pierw­szy roz­dział, sta­no­wiący teo­re­tyczną pod­bu­dowę później­szych prze­myśleń, za­wie­ra również opis ewo­lu­cji ryn­ku ka­pi­tałowe­go w Pol­sce, będącej następstwem re­form za­początko­wa­nych pod ko­niec lat 80. XX w. i zwiększa­nia się jego kon­ku­ren­cyj­ności. Istot­ny dla roz­ważań pre­zen­to­wa­nych w pra­cy jest niewątpli­wie fakt, że kon­ku­ren­cyj­ność ma na ryn­ku ka­pi­tałowym dwa ob­li­cza. Z jed­nej stro­ny po­wstające nowe in­sty­tu­cje fi­nan­so­we muszą kon­ku­ro­wać o klientów, do­sko­naląc ofertę pro­duk­tową oraz narzędzia mar­ke­tin­gu. Z dru­giej jed­nak stro­ny roz­wi­jająca się równo­le­gle go­spo­dar­ka ge­ne­ro­wała i ge­ne­ro­wać będzie co­raz większe za­po­trze­bo­wa­nie na ka­pi­tał ko­nieczny do fi­nan­so­wa­nia rosnących ak­tywów przed­siębiorstw. Pierw­szym z ob­szarów kon­ku­ren­cyj­ności zaj­mu­je się zwy­kle mar­ke­ting usług fi­nan­so­wych oraz jego branżowe od­mia­ny, ta­kie jak mar­ke­ting usług ban­ko­wych czy mar­ke­ting usług ubez­pie­cze­nio­wych. Dla­te­go też ob­szar ten zo­stał po­mi­nięty w toku pro­wa­dzo­nych roz­ważań.

O wie­le istot­niej­szy z punk­tu wi­dze­nia celu pra­cy jest dru­gi ob­szar kon­ku­ren­cyj­ności - związa­nej z po­zy­ski­wa­niem środków fi­nan­so­wych. Na ryn­ku ka­pi­tałowym spo­ty­ka się bo­wiem równo­cześnie wie­le pro­po­zy­cji in­we­sty­cyj­nych, spośród których in­we­stor wy­bie­ra tę w jego oce­nie naj­ko­rzyst­niejszą. Przed­siębior­stwa muszą więc po­dej­mo­wać sta­ra­nia, aby to ich in­stru­men­ty fi­nan­so­we zdołały się wyróżnić i były po­strze­ga­ne jako atrak­cyj­na pro­po­zy­cja in­we­sty­cyj­na.

Pro­blem dostępności ka­pi­tału po­zo­sta­je często nie­zau­ważony, dopóki nie zwrócą na nie­go uwa­gi ta­kie zja­wi­ska jak kry­zys fi­nan­so­wy od­no­to­wa­ny pod ko­niec pierw­szej de­ka­dy XXI w. Ten nagły zwrot w go­spo­dar­ce i fi­nan­sach po­ka­zał, że bez dostępu do środków fi­nan­so­wych tracą płynność i mogą upa­dać zarówno małe, jak i duże przed­siębior­stwa, o uzna­nej po­zy­cji ryn­ko­wej, a rozwój wie­lu z tych, które prze­trwały, zo­sta­je istot­nie ogra­ni­czo­ny.

Mała dostępność środków fi­nan­so­wych jest jed­nak cha­rak­te­ry­stycz­na nie tyl­ko dla określo­nych stanów go­spo­dar­ki, ale również dla określo­nych faz roz­wo­ju przed­siębior­stwa. Z pro­ble­mem bra­ku fi­nan­so­wa­nia bo­ry­ka się prze­cież wie­le firm, które do­pie­ro za­czy­nają swoją działalność, oraz tych, które zbyt szyb­ko wzra­stają. Pro­blem ten do­ty­czy bo­wiem w szczególności okre­su ini­cjo­wa­nia i wcze­snej fazy roz­wo­ju działalności, gdzie założycie­le nie mogą wy­ka­zać się jesz­cze do­wo­da­mi po­twier­dzającymi słuszność ryn­ko­wej stra­te­gii działania i nie mają cen­nych zby­wal­nych ak­tywów, które mogłyby sta­no­wić za­bez­pie­cze­nie dla fi­nan­sującego. Umiejętne po­zy­ski­wa­nie fi­nan­so­wa­nia jest więc dla nich ważnym czyn­ni­kiem wa­run­kującym możliwość i tem­po wzro­stu.

U pod­staw ni­niej­szej pra­cy legło założenie, że ana­lo­gicz­nie jak na ryn­ku kon­sump­cyj­nym, gdzie trud­ności ze sprze­dażą wy­pro­du­ko­wa­nych to­warów spo­wo­do­wały rozwój kon­cep­cji mar­ke­tin­gu, tak i na ryn­ku fi­nan­so­wym pro­ble­my z po­zy­ska­niem ka­pi­tału sprzy­jać będą roz­wo­jo­wi mar­ke­tin­gu na­zwa­ne­go tu mar­ke­tin­giem in­we­stor­skim. Jego wy­ko­rzy­sta­nie w działaniach po­dej­mo­wa­nych na ryn­ku ka­pi­tałowym ma zwiększać szan­se na sku­tecz­ne i efek­tyw­ne po­zy­ski­wa­nie fi­na­so­wa­nia. Oma­wiając pojęcie i pod­stawowe narzędzia mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go, należało również zwrócić uwagę na zna­cze­nie stra­te­gii seg­men­ta­cji ryn­ku, ro­zu­mia­nej tu jako trzy­eta­po­wy pro­ces STP, obej­mujący seg­men­tację ryn­ku, wybór ryn­ku do­ce­lo­we­go i po­zy­cjo­no­wa­nie.

Dążąc do umiej­sco­wie­nia mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go w struk­tu­rach i pro­ce­sach go­spo­dar­czych przed­siębior­stwa, stwier­dzo­no, że może on być de­fi­nio­wa­ny przy­najm­niej w trzech wy­mia­rach:

- jako narzędzie bu­do­wa­nia war­tości dla właści­cie­li,

- jako narzędzie do po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tału dla przed­siębiorstw,

- jako pro­ces wy­mia­ny war­tości re­ali­zo­wa­ny przez uczest­ników trans­ak­cji fi­nan­so­wych.

Pierw­szy wy­miar - bu­do­wa­nia war­tości dla właści­cie­li - zo­stał zde­fi­nio­wa­ny przez P. Doy­le'a jako "mar­ke­ting war­tości" i opi­sa­ny w pra­cy pod ta­kim sa­mym tytułem. Dla­te­go też nie będzie on sze­rzej oma­wia­ny w tej pra­cy. Klu­czo­wym dla dal­szych roz­ważań jest pro­ces wy­mia­ny war­tości, oma­wia­ny w roz­dzia­le dru­gim, bo­wiem jego ana­li­za kie­ru­je uwagę na po­trze­by i mo­ty­wy działania ku­pujących, którymi w ana­li­zo­wa­nym wy­pad­ku będą in­we­sto­rzy. Za­sto­so­wa­nie reguł mar­ke­tingu w ob­sza­rze po­zy­ski­wa­nia fi­nan­so­wa­nia ozna­cza bo­wiem ko­niecz­ność po­trak­to­wa­nia ofer­ty in­we­sty­cyj­nej jako pro­duk­tu, a in­we­sto­ra jako ku­pującego oraz spoj­rze­nia na zdo­by­wa­nie ka­pi­tału jako na pro­ces wy­mia­ny war­tości (ko­rzyści), którego sku­tecz­ność i efek­tyw­ność można wspie­rać od­po­wied­ni­mi działania­mi mar­ke­tingowymi.

Aby na­kreślić pod­sta­wo­we ocze­ki­wa­nia uczest­ników trans­ak­cji wy­mia­ny za­wie­ra­nych na ryn­ku ka­pi­tałowym, w roz­dzia­le dru­gim opi­sa­no pod­sta­wo­we po­trze­by fi­nan­so­we przed­siębiorstw, oma­wiając je na tle cy­klu życia przed­siębior­stwa. Z ko­lei w roz­dzia­le trze­cim przed­sta­wio­no wy­ni­ki ba­da­nia jakościo­we­go prze­pro­wa­dzo­ne­go na ce­lo­wej próbie 23 różnych uczest­ników tego ryn­ku, w toku którego iden­ty­fi­ko­wa­no po­trze­by in­we­storów do­strze­ga­ne przez ba­da­nych. Z uwa­gi na fakt, że trans­ak­cjom fi­nan­so­wym to­wa­rzy­szy ry­zy­ko utra­ty za­in­we­sto­wa­ne­go ka­pi­tału, w roz­dzia­le trze­cim omówio­no również pod­sta­wo­we kwe­stie do­tyczące po­dej­mo­wa­nia de­cy­zji w wa­run­kach ry­zy­ka i nie­pew­ności, w tym między in­ny­mi teo­rię per­spek­ty­wy D. Kah­ne­ma­na i A. Tver­sky'ego, oraz przy­wołano wnio­ski z in­nych badań, opi­sujących skłonności po­znaw­cze i uprosz­cze­nia myślowe wpływające na de­cy­zje in­we­storów. Po­nie­waż mo­de­le opi­sujące postępo­wa­nie de­cy­den­ta w wa­run­kach nie­pew­ności mają dość długą hi­sto­rię, ko­niecz­ne było również wzmian­ko­wa­nie do­ko­nań ta­kich twórców jak J. von Neu­mann i O. Mor­gen­stern (teo­ria ocze­ki­wa­nej użytecz­ności), czy L. Sa­va­ge (teo­ria su­biek­tyw­nie ocze­ki­wa­nej użytecz­ności), a także zwróce­nie uwa­gi na pojęcie su­biek­tyw­ne­go praw­do­po­do­bieństwa (per­so­na­li­stycz­nej in­ter­pre­ta­cji praw­do­po­do­bieństwa).

Po­nie­waż z przeglądu li­te­ra­tu­ry wy­ni­kało jed­no­znacz­nie, że de­cy­zje fi­nan­so­we człowie­ka nie są de­ter­mi­no­wa­ne wyłącznie przez czyn­ni­ki eko­no­micz­ne, ta­kie jak dążenie do mak­sy­ma­li­za­cji sto­py zwro­tu z za­in­we­sto­wa­ne­go ka­pi­tału, a na ich osta­tecz­ny kształt wpływają w znacz­nym stop­niu emo­cje, skłonności po­znaw­cze i inne czyn­ni­ki, dal­sze ana­li­zy miały na celu usta­le­nie mo­tywów działania in­we­storów.

Dążąc do zi­den­ty­fi­ko­wa­nia mo­tywów działania osób po­dej­mujących de­cy­zje in­we­sty­cyj­ne, za­pla­no­wa­no i prze­pro­wa­dzo­no ba­da­nie son­dażowe, w toku którego ze­bra­no in­for­ma­cje od 389 in­we­storów in­dy­wi­du­al­nych sku­pio­nych wokół Sto­wa­rzy­sze­nia In­we­storów In­dy­wi­du­al­nych. Jako me­todę zbie­ra­nia in­for­ma­cji za­sto­so­wa­no wspo­ma­ga­ny kom­pu­te­ro­wo wy­wiad ska­te­go­ry­zo­wa­ny (CAWI), pro­wa­dzo­ny przez okres po­nad dwóch mie­sięcy. W toku ba­da­nia użyto opra­co­wa­ne­go w tym celu kwe­stio­na­riu­sza mo­tywów in­we­stora, który zo­stał uprzed­nio zwe­ry­fi­ko­wa­ny pod kątem rze­tel­ności i spójności me­todą sędziów kom­pe­tent­nych.

Nie­ste­ty, z uwa­gi na cha­rak­te­ry­stykę po­pu­la­cji ba­da­nia nie udało się opra­co­wać ope­ra­tu lo­so­wa­nia, tak więc próba nie miała cha­rak­te­ru lo­so­we­go. Fakt ten spo­wo­do­wał pew­ne ogra­ni­cze­nia w in­ter­pre­ta­cji i możliwości wy­ko­rzy­sta­nia wy­ników prze­pro­wa­dzo­ne­go ba­da­nia, co opi­sa­no w roz­dzia­le czwar­tym. Tam również przed­sta­wio­no cha­rak­te­ry­stykę po­dejścia ba­daw­cze­go oraz założenia i wnio­ski z ba­da­nia.

Aby zi­den­ty­fi­ko­wać możli­wie sze­ro­kie spek­trum mo­tywów de­ter­mi­nujących postępo­wa­nie in­we­storów, zo­stały one ujęte w pięciu ka­te­go­riach: mo­tywy funk­cjo­nal­ne, he­do­ni­stycz­ne, społecz­ne, sym­bo­licz­ne i po­znaw­cze. Po­szczególnym mo­tywom przy­pi­sa­no po czte­ry stwier­dze­nia od­zwier­cie­dlające po­trze­by ba­da­nych, a ich zna­cze­nie dla po­szczególnych re­spon­dentów mie­rzo­no przy użyciu ska­li Li­ker­ta.

Wpraw­dzie wy­ni­ki ba­da­nia, a w szczególności ana­li­za głównych składo­wych dawały względnie jed­no­rod­ny ob­raz sił mo­ty­wujących in­we­storów do działania, jed­nak różnice ujaw­nio­ne w po­szczególnych prze­kro­jach ba­da­nej gru­py skłaniały do przy­pusz­cze­nia, że mogą oni two­rzyć sub­seg­men­ty, które wy­ma­gają opra­co­wa­nia odrębnych stra­te­gii mar­ke­ting mix. Ana­li­za pięciu sku­pień, wy­odrębnio­nych me­todą k-śred­nich, wy­ka­zała jed­nak, że utwo­rzo­ne w toku ob­li­czeń zbio­ry nie są or­to­go­nal­ne, a prze­pro­wa­dzo­ne ana­li­zy nie dają przesłanek do ich uzna­nia za sa­mo­dziel­ne, ho­mo­ge­nicz­ne i opłacal­ne seg­men­ty ryn­ku ka­pi­tałowe­go. Dla­te­go też jako po­ten­cjal­ny do­ce­lo­wy seg­ment ryn­ku dla działań mar­ke­tin­go­wych przed­siębiorców uzna­no zbio­ro­wość od­po­wia­dającą ba­da­nej gru­pie in­we­storów i to do niej od­no­szo­ne były później­sze wnio­ski, które mogą być punk­tem wyjścia do opra­co­wa­nia stra­te­gii mar­ke­tin­go­wej. Należy przy tym wspo­mnieć, że w toku prze­pro­wa­dzo­nych ana­liz stwier­dzo­no, iż ba­da­na gru­pa in­we­storów in­dy­wi­du­al­nych nie jest zbyt atrak­cyjną grupą do­ce­lową dla przed­siębiorców po­zy­skujących ka­pi­tał w ra­mach tzw. ofert pier­wot­nych, w szczególności tych, które do­tyczą wa­lorów niebędących przed­mio­tem no­to­wań na ryn­ku giełdo­wym. Nie wy­klu­cza to oczy­wiście ba­da­nej gru­py z ob­sza­ru za­in­te­re­so­wa­nia przed­siębiorstw, bo­wiem istotną z punk­tu wi­dze­nia uczest­ników ryn­ku ka­pi­tałowe­go kwe­stią jest również opra­co­wa­nie "opcji wyjścia" in­we­stora ze zre­ali­zo­wa­nej in­we­sty­cji. W tym wy­pad­ku nie­oce­nio­na jest zna­jo­mość ryn­ku wtórne­go oraz mo­tywów działania tworzących go in­we­storów.

Ostat­nia część pra­cy - roz­dział piąty - odwołuje się do prak­tycz­nych aspektów działań mar­ke­tin­go­wych. Roz­dział ten zo­stał pomyślany jako dopełnie­nie roz­ważań teo­re­tycz­nych na te­mat sto­so­wa­nia in­stru­mentów mar­ke­tin­gu w sfe­rze działalności na ryn­ku ka­pi­tałowym. Jest on ad­re­so­wa­ny do czy­tel­ników ze sfe­ry prak­ty­ki go­spo­dar­czej, którzy chcie­li­by wzbo­ga­cić swoją wiedzę, na te­mat prak­tycz­nych aspektów zarządza­nia mar­ke­tin­giem na ryn­ku ka­pi­tałowym. Ma on uczu­lić czy­tel­ników na kwe­stie pod­mio­to­wości przed­siębiorstw, przy­bliżyć pod­sta­wo­we narzędzia spo­ty­ka­ne w prak­ty­ce oraz zwrócić uwagę na rolę i za­da­nia do­radców oraz pośred­ników w sku­tecz­nym po­zy­ski­wa­niu ka­pi­tału z ryn­ku.

4. Pojęcie i cha­rak­te­ry­sty­ka mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go

Pojęcie mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go zaczęło po­ja­wiać się w li­te­ra­tu­rze w pierw­szej de­ka­dzie XXI w. Pier­wot­nie od­no­szo­no je głównie do działań związa­nych z po­zy­ski­wa­niem ka­pi­tału z ryn­ku giełdo­we­go. H. Si­mon, B. Ebel i Mar­kus B. Ho­fer w pra­cy za­ty­tułowa­nej Mar­ke­ting in­we­stor­ski (ang. In­ve­stor Mar­ke­ting) pi­sa­li wówczas: "są dwa po­wo­dy, dla których roz­wi­ja się działania mar­ke­tin­go­we: IPO (in­i­tial pri­va­te of­fe­ring), a więc sprze­daż udziałów/ak­cji na ryn­ku pier­wot­nym, oraz bieżące zarządza­nie ceną ak­cji"64. Pre­zen­tując mo­del od­zwier­cie­dlający pod­sta­wo­we ele­men­ty mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go (ry­su­nek 4), au­to­rzy ci pod­kreślali, że na ryn­ku giełdo­wym przed­siębior­stwa muszą kon­ku­ro­wać o fun­du­sze in­we­storów i w tym celu muszą one dążyć do mak­sy­ma­li­zo­wa­nia swo­jej wy­ce­ny oraz od­po­wied­nie­go po­zy­cjo­no­wa­nia w świa­do­mości in­we­storów. In­we­sto­rzy win­ni być więc trak­to­wa­ni jak "klien­ci", a przed­siębior­stwo (emi­to­wa­ne przez nie ak­cje) - jak pro­dukt.

H. Si­mon, B. Ebel i M.B. Ho­fer zwrócili również uwagę na to, że wpraw­dzie na glo­bal­nym ryn­ku ka­pi­tałowym znaj­dują się duże kwo­ty ka­pi­tału, jed­nak w świe­tle rosnącej kon­ku­ren­cji ko­niecz­ne jest po­zna­nie po­trzeb i ocze­ki­wań tych, do których przed­siębior­stwo kie­ru­je swoją ofertę. Uwy­pu­kli­li więc seg­men­tację i wybór od­po­wied­nie­go ryn­ku do­ce­lo­we­go jako klu­czo­we ele­men­ty mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go.

Za ser­ce mo­de­lu uzna­li jed­nak ryn­kową stra­te­gię przed­siębior­stwa za­wartą w tzw. equ­ity sto­ry. Equ­ity sto­ry, czy­li wi­ze­ru­nek in­we­sty­cyj­ny przed­siębior­stwa, służy bo­wiem do za­ko­mu­ni­ko­wa­nia in­we­sto­rom ko­rzyści wy­ni­kających z in­we­sto­wa­nia w wa­lo­ry da­ne­go przed­siębior­stwa oraz źródeł jego prze­wa­gi nad in­ny­mi fir­ma­mi. Equ­ity sto­ry musi więc pre­zen­to­wać - przy wy­ko­rzy­sta­niu języka in­we­storów, ana­li­tyków i mediów - po­ten­cjał go­spo­dar­czy emi­ten­ta oraz per­spek­ty­wy jego roz­wo­ju i ma niewątpli­wy wpływ na ryn­kową wy­cenę war­tości ak­cji przed­siębior­stwa65.

Trze­cim znaczącym ele­men­tem mo­de­lu (obok seg­men­ta­cji i equ­ity sto­ry) są narzędzia i treść prze­ka­zu, ze szczególnym uwzględnie­niem form bieżącego i bez­pośred­nie­go kon­tak­tu, sto­so­wa­nych w re­la­cjach in­we­stor­skich, ta­kich jak road show66, kon­fe­ren­cje pra­so­we oraz prze­ka­zy­wa­ne przez zarząd spółki in­for­ma­cje bieżące i okre­so­we.67

Ry­su­nek 4. Pod­sta­wo­we ele­men­ty mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go

Żródło: Opra­co­wa­nie własne na pod­sta­wie: H. Si­mon, B. Ebel, M.B. Ho­fer, In­ve­stors Mar­ke­ting, www.hic­bu­si­ness.org/BI­Z2003Pro­ce­edings/Mar­kus B. Ho­fer.pdf (09.03.2012 r.).

Inną ważną dla roz­wo­ju mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go pracą jest opu­bli­ko­wa­na w 2004 r. książka Ph. Ko­tle­ra, H. Kar­ta­jaya i S. D. Youn­ga za­ty­tułowa­na Po­zy­ski­wa­nie in­we­storów. Mar­ke­tin­go­we po­dejście do po­zy­ski­wa­nia fun­du­szy dla przed­siębior­stwa68. Au­to­rzy tej pra­cy sta­ra­li się zwrócić uwagę na zróżni­co­wa­nie po­trzeb i ocze­ki­wań różnych pod­miotów fi­nan­sujących działalność przed­siębior­stwa oraz opi­sa­li dzie­więć ele­mentów wpływających ich zda­niem na efek­tyw­ne po­zy­ski­wa­nie ka­pi­tału (zob. ry­su­nek 5). Ele­men­ty te zgru­po­wa­li w następujących trzech ka­te­go­riach: stra­te­gia, tak­ty­ka i war­tość.

Ry­su­nek 5. Dzie­więć ele­mentów trójkąta stra­te­gia-tak­ty­ka-war­tość

Źródło: Opra­co­wa­nie własne na pod­sta­wie: Ph. Ko­tler, H. Kar­ta­jaya, S.D. Young, At­trac­ting In­ve­stors. A Mar­ke­ting Ap­pro­ach to Fin­ding Funds for Your Bu­si­ness, John Wi­ley & Sons, Inc., Ho­bo­ken, New Jer­sey 2004, s. 173.

Ce­lem stra­te­gii, w ra­mach której wyróżnio­no seg­men­tację, wybór ryn­ku do­ce­lo­we­go oraz po­zy­cjo­no­wa­nie, jest se­lek­cja po­ten­cjal­nych in­we­storów i umiej­sco­wie­nie ofer­ty w ich świa­do­mości. Z ko­lei ce­lem działań tak­tycz­nych, na które składają się: różni­co­wa­nie, kształto­wa­nie stra­te­gii mar­ke­ting mix i sprze­daż, jest zdo­by­cie określo­ne­go udziału w ryn­ku oraz bu­do­wa­nie długo­okre­so­wych re­la­cji z fi­nan­sującymi. Ostat­ni zbiór nosi nazwę "war­tość" i, jak piszą au­to­rzy książki, ma on za za­da­nie zdo­by­cie "serc in­we­storów". Jest two­rzo­ny przez:

- markę,

- obsługę in­we­storów,

- pro­ces.

Mar­ka jest tu wy­znacz­ni­kiem war­tości przed­siębior­stwa i jego pro­duktów, a bu­do­wa­nie tzw. ka­pi­tału mar­ki ozna­cza od­działywa­nie na czte­ry ob­sza­ry: zna­jo­mość mar­ki, sko­ja­rze­nia związane z marką, po­strze­ga­na jakość mar­ki i lo­jal­ność wo­bec mar­ki.

Mar­ka jest od­zwier­cie­dle­niem re­pu­ta­cji przed­siębior­stwa, kształto­wa­nej w wy­ni­ku składa­nia i do­trzy­my­wa­nia obiet­nic oraz właści­we­go wy­ko­rzy­sta­nia ele­mentów mar­ke­ting mix. In­we­sto­wa­nie w przed­siębior­stwo po­sia­dające silną markę jest mniej ry­zy­kow­ne niż in­we­sto­wa­nie w inne pod­mio­ty.

Usługi są w tym wy­pad­ku ro­zu­mia­ne jako wysiłki na rzecz kre­owa­nia war­tości do­da­nej dla in­we­storów po­przez wzmoc­nie­nie emo­cjo­nal­nych i funk­cjo­nal­nych ko­rzyści wy­ni­kających z in­we­sto­wa­nia, zmniej­sza­nie ceny oraz wy­datków to­wa­rzyszących trans­ak­cji. Dla­te­go bar­dziej ade­kwat­nym ter­mi­nem byłyby w tym wy­pad­ku "działania na rzecz bu­do­wa­nia za­ufa­nia in­we­storów". W myśl kon­cep­cji pre­zen­to­wa­nej przez Ph. Ko­tle­ra, H. Kar­ta­jaya i S.D. Youn­ga usługi dla in­we­storów po­win­ny cha­rak­te­ry­zo­wać się pięcio­ma ce­cha­mi: ma­te­rial­nością (od­po­wied­ni wygląd i jakość ra­portów oraz ma­te­riałów udostępnia­nych in­we­storom), nie­za­wod­nością, ela­stycz­nością, pew­nością oraz em­pa­tią. Win­ny one obej­mo­wać działania pre­wen­cyj­ne za­pew­niające, że przed­siębior­stwo spro­sta ocze­ki­wa­niom in­we­storów, a na­wet je prze­kro­czy. In­we­sto­rzy otrzy­mają rze­telną i szybką in­for­mację oraz będą trak­to­wa­ni po part­ner­sku.

Z ko­lei pro­ces do­ty­czy efek­tyw­ności po­zy­ski­wa­nia środków fi­nan­so­wych. Spraw­ny pro­ces pro­wa­dzi do po­zy­ski­wa­nia rze­tel­nych in­we­storów, utrzy­my­wa­nia możli­wie ni­skie­go kosz­tu ka­pi­tału oraz zdo­by­wa­nia niezbędnych środków fi­nan­so­wych tak szyb­ko, jak tyl­ko jest to możliwe69.

Ph. Ko­tler, H. Kar­ta­jaya i S.D. Young na­kreślili więc za­da­nia mar­ke­tin­gu z per­spek­ty­wy po­trzeb pod­miotów fi­nan­sujących. Od­nieśli się przy tym nie­co sze­rzej do po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tału niż H. Si­mon, B. Ebel i M.B. Ho­fer, uwzględniając w swo­ich roz­ważaniach również inne jed­nost­ki za­pew­niające przed­siębior­stwom dostęp do ka­pi­tału, ta­kie jak ban­ki, to­wa­rzy­stwa le­asin­go­we itp. Niewątpli­wie obie przed­sta­wio­ne pra­ce mają ogrom­ny wpływ na kształt pre­zen­to­wa­nej w ni­niej­szej książce teo­rii mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go.

Ko­lejną istotną dla roz­wo­ju mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go pracą jest wzmian­ko­wa­na wcześniej książka Mar­ke­ting war­tości P. Doy­le'a. Wy­zna­cza znacz­nie szer­sze ramy dla działań mar­ke­tin­go­wych oraz wska­zu­je na ko­niecz­ność powiąza­nia wszel­kich celów przed­siębior­stwa i po­dej­mo­wa­nych przez nie działań z in­te­re­sa­mi in­we­storów.

W świe­tle powyższe­go, mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go nie można już dziś po­strze­gać je­dy­nie przez pry­zmat działań zwiększających sprze­daż emi­to­wa­nych przez spółkę in­stru­mentów fi­nan­so­wych. Jego ce­lem win­no być bo­wiem two­rze­nie długo­okre­so­wych re­la­cji z pod­mio­ta­mi fi­nan­sującymi działalność przed­siębior­stwa, które umożli­wiają efek­tyw­niej­sze po­zy­ski­wa­nie ka­pi­tału, z ko­rzyścią dla fir­my i jej właści­cie­li.

Tak ro­zu­mia­ny mar­ke­ting in­we­stor­ski należy zde­fi­nio­wać jako pro­ces zarządczy, w ra­mach którego przed­siębior­stwo (ro­zu­mia­ne jako zbiór me­nedżerów i pra­cow­ników) dąży do zwiększa­nia swo­jej war­tości po­przez umiejętne i efek­tyw­ne po­zy­ski­wa­nie ka­pi­tału oraz bu­do­wa­nie długo­tr­wałych ko­rzyst­nych re­la­cji z pod­mio­ta­mi i oso­ba­mi fi­nan­sującymi jego działalność. W ra­mach tego pro­ce­su przed­siębior­stwo za­spo­ka­ja swo­je po­trze­by fi­nan­so­we, ofe­rując pod­mio­tom oraz oso­bom in­dy­wi­du­al­nym możliwość za­in­we­sto­wa­nia środków pie­niężnych w sposób umożli­wiający ich po­mnażanie oraz za­spo­ko­je­nie in­nych po­trzeb związa­nych z in­we­sto­wa­niem70.

Ozna­cza to roz­sze­rze­nie za­kre­su od­działywa­nia mar­ke­tin­gu na ob­szar, który jest obec­nie zdo­mi­no­wa­ny przez spe­cja­listów od zarządza­nia fi­nan­sa­mi. Tak ro­zu­mia­ny mar­ke­ting in­we­stor­ski nie zastępuje działań po­dej­mo­wa­nych w myśl do­tych­cza­so­wej kon­cep­cji mar­ke­tin­gu. Sta­no­wi on je­dy­nie ich uzu­pełnie­nie, umożli­wiające sku­tecz­niejszą re­ali­zację celów wy­zna­cza­nych obec­nie przed­siębior­stwom w myśl idei mar­ke­tin­gu war­tości. Mar­ke­ting in­we­stor­ski sta­no­wi więc kon­cepcję działalności, której ce­lem jest zwiększa­nie przepływów gotówki w przed­siębior­stwie (gotówki dla właści­cie­li) po­przez sku­tecz­ne i efek­tyw­ne za­spo­ka­ja­nie po­trzeb pod­miotów i osób do­star­czających ka­pi­tał do przed­siębior­stwa, w określo­nych wa­run­kach oto­cze­nia ryn­ko­we­go.

Mar­ke­ting in­we­stor­ski po­wi­nien więc być po­strze­ga­ny jako ele­ment zin­te­gro­wa­nych działań mar­ke­tin­go­wych po­dej­mo­wa­nych w różnych ob­sza­rach ak­tyw­ności przed­siębior­stwa i ad­re­so­wa­nych do różnych in­te­re­sa­riu­szy, tj.:

- klientów (np. mar­ke­ting usług),

- pra­cow­ników (mar­ke­ting per­so­nal­ny),

- do­stawców (mar­ke­ting re­la­cji).

Cha­rak­te­ry­zując mar­ke­ting in­we­stor­ski i jego ele­men­ty, war­to roz­począć porówna­nia tej kon­cep­cji z do­tych­cza­sową wizją mar­ke­tingu i jej ele­men­ta­mi. Kla­sycz­ny mar­ke­ting jest, jak pi­sze Ph. Ko­tler, "pro­ce­sem społecz­nym i zarządczym, dzięki któremu kon­kret­ne oso­by i gru­py otrzy­mują to, cze­go po­trze­bują i pragną osiągnąć, po­przez two­rze­nie, ofe­ro­wa­nie i wy­mianę war­tości z in­ny­mi"71. W tym więc ob­sza­rze różnice z całą pew­nością nie występują. W obu po­dejściach klu­czową ka­te­go­rią jest "po­trze­ba"72, bo­wiem to ona sta­no­wi mo­tor napędzający wszel­kie działania uczest­ników po­szczególnych trans­ak­cji ryn­ko­wych. Po­trze­by ge­ne­rują po­pyt na określone pro­duk­ty, które w świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu przy­bie­rają po­stać zbio­ru ko­rzyści (użytecz­ności) dających możliwość za­spo­ka­ja­nia tych po­trzeb73. Zakłada się, że na­byw­ca, po­zy­skując określony pro­dukt, osiąga stan równo­wa­gi psy­chicz­nej sto­sow­nie do użytecz­ności na­by­wa­ne­go zbio­ru war­tości. Należy przy tym za­uważyć, że w świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu nośni­ka­mi war­tości dla kon­su­men­ta są również po­zo­stałe ele­men­ty mar­ke­ting mix. Współtworzą one jakość ofer­ty i współsta­no­wią o jej dostępności i po­strze­ga­nej war­tości. Dla­te­go też w obu wy­pad­kach fun­da­men­talną za­sadą jest in­te­gra­cja działań mar­ke­tin­go­wych, z tym za­strzeżeniem, że obec­nie in­te­gra­cja musi występować we wszyst­kich ob­sza­rach ak­tyw­ności mar­ke­tin­go­wej przed­siębior­stwa, a więc ele­men­ty mar­ke­ting mix ad­re­so­wa­ne­go do in­we­storów muszą być zin­te­gro­wa­ne z ze­społem równo­ważnych zmien­nych mar­ke­tin­go­wych ad­re­so­wa­nych do na­bywców to­warów i usług znaj­dujących się w ofer­cie przed­siębior­stwa, pra­cow­ników, do­stawców i in­nych pod­miotów z oto­cze­nia przed­siębior­stwa.

In­te­gra­cja działań mar­ke­tin­go­wych wy­ma­ga określe­nia ze­sta­wu zmien­nych kon­tro­lo­wa­nych przez przed­siębior­stwo (narzędzi mar­ke­tin­gu mix). Ty­po­wa ofer­ta przed­siębior­stwa jest zwy­kle kształto­wa­na przez zespół 4 zmien­nych mar­ke­tin­go­wych: pro­dukt, cenę, pro­mocję i dys­try­bucję, a w wy­pad­ku pro­duktów nie­ma­te­rial­nych - również inne ele­men­ty składające się na tzw. mar­ke­ting 5P i 7P, sto­sow­nie do spe­cy­fi­ki ofer­ty74.

K. Mam­carz, zaj­mująca się pro­ble­ma­tyką mar­ke­tin­gu na ryn­kach ak­cji, pro­po­nu­je sto­so­wa­nie w od­nie­sie­niu do in­we­storów czte­ro­ele­men­to­wej mie­szan­ki mar­ke­ting mix, w skład której wchodzą: pro­dukt, cena (określana przez au­torkę jako po­li­ty­ka kon­dy­cyj­na), pro­mo­cja oraz dys­try­bu­cja75. K. Mam­carz re­ko­men­du­je więc ty­po­wy ze­staw zmien­nych mar­ke­tin­go­wych, do­sto­so­wując cha­rak­te­ry­stykę po­szczególnych in­stru­mentów do spe­cy­fi­ki rynków ak­cji.

W opi­nii tej au­tor­ki kształto­wa­nie pro­duk­tu obej­mu­je wybór in­stru­mentów ofe­ro­wa­nych in­we­sto­rom, na ce­chy których wpływają obo­wiązujące re­gu­la­cje praw­ne, w szczególności po­sta­no­wie­nia ko­dek­su spółek han­dlo­wych76, a także treść tych in­stru­mentów, o której de­cy­dują ta­kie czyn­ni­ki, jak "stra­te­gia spółki, jej pla­ny in­we­sty­cyj­ne, fu­zje i przejęcia (M&A), ład kor­po­ra­cyj­ny oraz tzw. equ­ity sto­ry"77.

Po­li­ty­ka kon­dy­cyj­na, czy­li kształto­wa­nie ceny, obej­mu­je zda­niem K. Mam­carz: usta­la­nie właści­we­go po­zio­mu ceny emi­syj­nej, po­li­tykę dy­wi­dend, a także wy­kup ak­cji.

Z ko­lei dys­try­bu­cja to: wybór kanałów dys­try­bu­cji oraz de­cy­zje do­tyczące miej­sca pla­so­wa­nia in­stru­mentów fi­nan­so­wych, spo­so­bu no­to­wań (no­to­wania według jed­no­li­te­go kur­su dnia, no­to­wania ciągłe), a także wybór do­radców in­we­sty­cyj­nych oraz ewen­tu­al­nych ani­ma­torów ryn­ku.

Ostat­nim narzędziem mar­ke­ting mix su­ge­ro­wa­nym przez tę au­torkę jest pro­mo­cja, w której jako klu­czo­wy ele­ment wska­zu­je ona re­la­cje in­we­stor­skie78.

Pro­po­no­wa­ne przez K. Mam­carz ele­men­ty mar­ke­ting mix, jak­kol­wiek są ade­kwat­ne do ryn­ku ak­cji, zdają się nie obej­mo­wać wszyst­kich ele­mentów ko­niecz­nych do sku­tecz­ne­go od­działywa­nia na in­we­storów. Ofe­ro­wa­ny in­we­storom pro­dukt nie ma bo­wiem for­my fi­zycz­nej79, jest nie­jed­no­rod­ny80, nie­rozłączny81, nie można go ma­ga­zy­no­wać82, jest obar­czo­ny ry­zy­kiem, nie można go objąć ochroną pa­ten­tową i za­bez­pie­czyć przed naśla­dow­nic­twem. Z po­wo­du nie­ma­te­rial­ności wie­lu in­stru­mentów fi­nan­so­wych (ofert in­we­sty­cyj­nych) istot­ne zna­cze­nie na ryn­ku ka­pi­tałowym mają więc fi­zycz­ne zna­mio­na pro­duk­tu (ang. phy­si­cal evi­den­ce), a dążenie do eli­mi­na­cji ry­zy­ka i ciągłego pod­no­sze­nia jakości ofer­ty oraz jakości zarządza­nia przed­siębior­stwem wy­mu­sza zwróce­nie uwa­gi na pro­ces oraz per­so­nel od­po­wie­dzial­ny za re­ali­zację stra­te­gii przed­siębior­stwa. Oce­na umiejętności me­nedżer­skich i czyn­ników ry­zy­ka przekłada się bo­wiem na cenę, która w tym szczególnym wy­pad­ku jest jed­no­cześnie ceną uzy­ski­waną za określony in­stru­ment fi­nan­so­wy i ceną płaconą przez przed­siębior­stwo za pożycza­ny (in­we­sto­wa­ny) ka­pi­tał.

W re­zul­ta­cie w od­nie­sie­niu do mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go za­sad­ne wy­da­je się sko­rzy­sta­nie z 7-ele­men­to­we­go ze­sta­wu narzędzi mar­ke­ting mix, w skład którego wchodzą: pro­dukt, cena, pro­mo­cja, dys­try­bu­cja, per­so­nel, pro­ces i fi­zycz­ne zna­mio­na pro­duk­tu (zob. ry­su­nek 6).

Ry­su­nek 6. In­stru­men­ty in­we­stor­skie­go mar­ke­ting mix

Źródło: Opra­co­wa­nie własne

Przystępując do oma­wia­nia ko­lej­nych in­stru­mentów mar­ke­tin­gu, na wstępie należy za­zna­czyć, że po­szczególne pojęcia używa­ne w pra­cy mają w li­te­ra­tu­rze wie­le różnych zna­czeń. Pro­dukt, którego de­fi­ni­cje po­ja­wiają się np. w pu­bli­ka­cjach poświęco­nych stra­te­gii pro­duk­tu i zarządza­niu pro­duk­tem, jest tam cha­rak­te­ry­zo­wa­ny bar­dzo sze­ro­ko. Ter­min ten obej­mu­je wszyst­ko, "co można za­ofe­ro­wać klien­tom do kon­sump­cji, użyt­ko­wa­nia lub dal­sze­go prze­ro­bu"83. Jest on również utożsa­mia­ny ze zbio­rem war­tości dla na­byw­cy, określa­nych przez P. Druc­ke­ra ter­mi­nem cu­sto­mer va­lue84. W ten sposób pojęcie pro­duk­tu nawiązuje do zna­nych z teo­rii za­cho­wań kon­su­men­ta czy teo­rii wy­borów pojęć: użytecz­ności85 i sa­tys­fak­cji86. Nie można jed­nak za­po­mi­nać, że ka­te­go­ria pro­duk­tu ma również wy­miar bar­dziej ma­te­rial­ny i z per­spek­ty­wy na­byw­cy jest to kon­kret­ne do­bro (pro­dukt lub usługa), za które jest gotów zapłacić określoną sumę pie­niędzy.

Prze­nosząc dal­sze roz­ważania na grunt mar­ke­tin­gu in­we­stor­skie­go, można stwier­dzić, że z jed­nej stro­ny pro­dukt to przede wszyst­kim zbiór ko­rzyści dla in­we­sto­ra, z dru­giej zaś - kon­kret­ny in­stru­ment fi­nan­so­wy, którego funk­cjo­no­wa­nie w ob­ro­cie go­spo­dar­czym jest re­gu­lo­wa­ne przez od­po­wied­nie prze­pi­sy pra­wa. Z uwa­gi na mar­ke­tin­go­wy pro­fil ni­niej­szej pra­cy, do­mi­nujący będzie tu jed­nak aspekt ko­rzyści, sty­mu­lujących in­we­storów do po­dej­mo­wa­nia kon­kret­nych de­cy­zji in­we­sty­cyj­nych. Źródłem tych ko­rzyści są między in­ny­mi pra­wa in­kor­po­ro­wa­ne przez określony in­stru­ment fi­nan­so­wy, w szczególności pra­wo do udziału w zy­sku, pra­wo głosu na zgro­ma­dze­niach wspólników, pra­wo do za­spo­ko­je­nia swo­ich rosz­czeń z ewen­tu­al­nych za­bez­pie­czeń i inne wy­ni­kające z cha­rak­te­ru da­ne­go in­stru­mentu. Zależą one w znacz­nej mie­rze od ro­dza­ju in­stru­mentu fi­nan­so­we­go wyko­rzystywanego do po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tału. Od­zwier­cie­dle­niem tych war­tości jest oma­wia­ne wcześniej equ­ity sto­ry, które po­win­no ko­mu­ni­ko­wać ko­rzyści wy­ni­kające z in­we­sto­wa­nia w określone przed­siębior­stwo.

Nośni­kiem war­tości dla na­byw­cy jest również mar­ka, uzna­wa­na po­wszech­nie za ele­ment stra­te­gii pro­duk­tu87. W opi­nii Ph. Ko­tle­ra, H. Kar­ta­jaya i S.D. Youn­ga jest to "pa­ra­sol" obej­mujący (po­kry­wający) ogół działań ryn­ko­wych przed­siębior­stwa. Mar­ka od­zwier­cie­dla re­pu­tację oraz war­tości za­pew­nia­ne lub obie­ca­ne in­we­sto­rom. W tym kon­tekście mar­ka utożsa­mia wszyst­ko to, co otrzy­mują lub mogą otrzy­mać in­we­sto­rzy (ang. to­tal get) w za­mian za za­in­we­sto­wa­ne pie­niądze i ry­zy­ko, które po­dej­mują88. Za ele­ment stra­te­gii pro­duk­tu po­win­niśmy uznać również mo­del biz­ne­su, który opi­su­je sposób myśle­nia me­nedżerów o pro­wa­dzo­nej fir­mie, ilu­stru­je spo­so­by działania przed­siębior­stwa oraz po­ten­cjał do ge­ne­ro­wa­nia war­tości dla właści­cie­li. Jest on fun­da­men­tem przed­siębior­stwa i po­wi­nien umożli­wiać za­in­te­re­so­wa­nym in­we­sto­rom zro­zu­mie­nie ryn­ko­wej stra­te­gii jego działania89.

Cena jest również ka­te­go­rią eko­no­miczną, która ma w li­te­ra­tu­rze różne zna­cze­nia. W En­cy­klo­pe­dii Po­pu­lar­nej PWN cenę zde­fi­nio­wa­no jako "ilość pie­niędzy, za którą można nabyć jed­nostkę to­wa­ru, do­bra lub usługi"90. Z ko­lei w pu­bli­ka­cjach z za­kre­su fi­nansów czy mar­ke­tin­gu sto­so­wa­ne są od­nie­sie­nia, a nie­kie­dy i uprosz­cze­nia ilu­strujące zna­cze­nie ceny w da­nym ob­sza­rze ak­tyw­ności ryn­ko­wej. A. Da­mo­da­ran wiąże np. cenę z ocze­ki­waną war­tością ak­tywów fi­nansowych, która jest - jak pi­sze ten au­tor - wy­ra­zem ocze­ki­wań in­we­storów kształto­wa­nych przez in­for­ma­cje do­cie­rające do nich w różnej for­mie. Pro­ces kształto­wa­na ceny in­stru­mentów fi­nansowych obej­mu­je zda­niem A. Da­mo­da­rana: otrzy­ma­nie in­for­ma­cji, jej prze­two­rze­nie i zbu­do­wa­nie ocze­ki­wań, a następnie za­war­cie trans­ak­cji po określo­nej ce­nie będącej wy­ra­zem tych ocze­ki­wań91.

W świe­tle teo­rii mar­ke­tin­gu cena od­zwier­cie­dla z ko­lei wszyst­ko to, co poświęca in­we­stor, aby sko­rzy­stać z określo­nej pro­po­zy­cji in­we­sty­cyj­nej i nabyć dany in­stru­ment fi­nan­so­wy. Jak pi­sze R. Bęben, "dla ku­pującego ceną jest każda war­tość, której wy­zby­wa się w pro­ce­sie wy­mia­ny. (...) Wa­run­kiem po­praw­ne­go kształto­wa­nia cen jest więc uzmysłowie­nie so­bie wszyst­kich ele­mentów (war­tości), które są dla klien­ta kosz­tem, oraz ich ze­sta­wie­nie z war­tościa­mi, które otrzy­mu­je w za­mian"92. Ph. Ko­tler, H. Kar­ta­jaya i S.D. Young re­lację całko­wi­tych ko­rzyści (ang. to­tal get), o których była mowa powyżej, do całko­wi­tych kosztów (ang. to­tal give) określają mia­nem war­tości (ang. va­lue), kształtującej po­strze­ga­nie mar­ki emi­ten­ta in­stru­mentów fi­nan­so­wych93.

Kształto­wa­nie cen in­stru­mentów fi­nan­so­wych na ryn­ku ka­pi­tałowym ma klu­czo­we znacz­nie dla re­ali­za­cji celu, ja­kim jest wzrost war­tości przed­siębior­stwa. Należy bo­wiem za­uważyć, że cena po­zy­ski­wa­ne­go ka­pi­tału jest w świe­tle teo­rii "sie­ci war­tości dla ak­cjo­na­riu­szy" A. Rap­pa­por­ta jed­nym z czyn­ników kształtujących war­tość (zob. ry­su­nek 3). Trze­ba przy tym mieć na uwa­dze dwo­istą na­turę ceny kształto­wa­nej na ryn­ku ka­pi­tałowym, gdzie to­wa­rem jest pie­niądz. Wyższa cena za­ak­cep­to­wa­na przez in­we­sto­ra ozna­cza w isto­cie niższą cenę pie­niądza po­zy­ski­wa­ne­go przez przed­siębior­stwo. W efek­cie wyższa cena zapłaco­na przez in­we­sto­ra ozna­cza niższą ceną pie­niądza dla emi­ten­ta, a ta z ko­lei, wpływając na śred­ni ważony koszt ka­pi­tału, rzu­tu­je na wzrost war­tości przed­siębior­stwa i uza­sad­nia żąda­nie od in­we­sto­ra wyższej ceny za właści­ciel­skie in­stru­menty fi­nan­so­we.

Po­nie­waż kształto­wa­nie cen obej­mu­je nie tyl­ko wy­zna­cza­nie ich war­tości, żąda­nych od ku­pującego (tu: in­we­sto­ra), ale również działania o cha­rak­te­rze tech­nicz­nym, związane z ich za­pi­sem czy ter­mi­na­mi płatności, war­to tu zwrócić uwagę na różne działania sto­so­wa­ne przez emi­tentów na ryn­ku ka­pi­tałowym, ta­kie jak spli­ty94. Jak do­wo­dzi S. Bu­czek, sama zmia­na war­tości no­mi­nal­nej emi­to­wa­nych ak­cji może po­wo­do­wać po­nad­prze­ciętny wzrost ich kursów na ryn­ku giełdo­wym95. Przy oka­zji trze­ba też wspo­mnieć o zja­wi­sku men­tal­ne­go księgo­wa­nia i in­nych zja­wi­skach związa­nych z per­cepcją płaco­nej ceny, oma­wia­nych w dal­szej części opra­co­wa­nia96. Należy je bo­wiem uwzględniać, dążąc do świa­do­me­go ko­rzyst­ne­go kształto­wa­nia cen ofe­ro­wa­nych in­stru­mentów fi­nan­so­wych. Ele­men­ta­mi kształtującymi cenę określo­ne­go in­stru­mentu fi­nan­so­we­go są również dys­kon­ta i pre­mie na­li­cza­ne w związku z występo­wa­niem określo­nych cech pro­duk­tu97. Z tej per­spek­ty­wy istot­ne­go zna­cze­nia na­bie­rają: tzw. "free flo­at" - od­zwier­cie­dlający roz­pro­sze­nie ak­cjo­na­ria­tu (sto­su­nek licz­by ak­cji niebędących w po­sia­da­niu tzw. "dużych in­we­storów" do ogólnej licz­by ak­cji) oraz płynność in­stru­men­tu fi­nan­so­we­go, której za­pew­nie­nie wy­ma­ga nie­jed­no­krot­nie podjęcia do­dat­ko­wych działań zmie­rzających do do­pusz­cze­nia i wpro­wa­dze­nia da­ne­go in­stru­men­tu do no­to­wań na ryn­ku re­gu­lo­wa­nym lub w al­ter­na­tyw­nym sys­te­mie ob­ro­tu.

Pro­mo­cja jest chy­ba naj­sze­rzej oma­wia­nym narzędziem mar­ke­tin­gu na ryn­ku ka­pi­tałowym. W li­te­ra­tu­rze mar­ke­tin­gu pro­mo­cja ozna­cza "zespół działań i środków, za po­mocą których przed­siębior­stwo prze­ka­zu­je na ry­nek in­for­ma­cje cha­rak­te­ry­zujące pro­dukt i/lub firmę, kształtuje po­trze­by na­bywców, po­bu­dza i ukie­run­ko­wu­je po­pyt oraz zmniej­sza jego ela­stycz­ność ce­nową"98. Na ryn­ku ka­pi­tałowym jest ona jed­nak utożsa­mia­na głównie z re­la­cja­mi in­we­stor­ski­mi. Tak się bo­wiem składa, że to re­la­cje in­we­stor­skie, po­mi­mo sze­ro­kie­go spek­trum narzędzi pro­mo­cji opi­sy­wa­nych w li­te­ra­tu­rze mar­ke­tin­gu99, zdają się być pod­sta­wo­wym narzędziem pro­mo­cji. Wy­ni­ka to za­pew­ne z fak­tu, że znacz­na część działań in­for­ma­cyj­nych emi­tentów ma cha­rak­ter ob­li­ga­to­ryj­ny i to one kształtują prze­ko­na­nie o do­mi­nującej roli re­la­cji in­we­stor­skich wśród wszyst­kich narzędzi mar­ke­tin­gu. Inne, do­bro­wol­ne for­my ko­mu­ni­ka­cji z ryn­kiem po­zo­stają jak­by w tle ra­portów bieżących i okre­so­wych oraz in­for­ma­cji za­miesz­cza­nych na stro­nach in­ter­ne­to­wych emi­tentów w zakładce "re­la­cje in­we­stor­skie". Po­wo­dem ta­kie­go sta­nu rze­czy może być również to, że spółki w nie­wiel­kim stop­niu ko­rzy­stają z in­nych in­stru­mentów pro­mo­cji, a ta­kie działania, jak brie­fin­gi pra­so­we, spo­tka­nia z in­we­sto­ra­mi czy kam­pa­nie re­kla­mo­we, są po­dej­mo­wa­ne sto­sun­ko­wo rzad­ko i to przede wszyst­kim przez duże przed­siębior­stwa. Prak­tycz­nie nie występują one w ka­ta­lo­gu działań mar­ke­tin­go­wych małych spółek, no­to­wa­nych na ryn­ku New­Con­nect100.

Pod­su­mo­wując, należy więc pod­kreślić, że re­la­cje in­we­stor­skie, de­fi­nio­wa­ne jako po­li­ty­ka in­for­ma­cyj­na spółki giełdo­wej, opar­ta na za­ufa­niu, której ce­lem jest mi­ni­ma­li­za­cja asy­me­trii in­for­ma­cyj­nej między uczest­ni­ka­mi ryn­ku, po­win­ny sta­no­wić w mar­ke­tin­gu in­we­stor­skim sa­mo­dziel­ne narzędzie ko­mu­ni­ka­cji, obok pu­blic re­la­tions, re­kla­my czy pro­mo­cji sprze­daży101. Kształto­wa­nie wi­ze­run­ku przed­siębior­stwa na kon­ku­ren­cyj­nym ryn­ku ka­pi­tałowym wy­ma­ga po­dej­mo­wa­nia zróżni­co­wa­nych działań pro­mo­cyj­nych, ad­re­so­wa­nych do różnych grup od­biorców - zarówno in­we­storów, jak i ich grup od­nie­sie­nia, ta­kich jak ana­li­ty­cy, dzien­ni­ka­rze eko­no­micz­ni itp. Za­wo­do­we za­in­te­re­so­wa­nie ana­li­tyków i dzien­ni­ka­rzy działalnością po­szczególnych uczest­ników ryn­ku ka­pi­tałowe­go owo­cu­je bo­wiem pu­bli­ka­cja­mi, które mogą w przyszłości de­ter­mi­no­wać postępo­wa­nie po­ten­cjal­nych in­we­storów. Od­nosząc się do działań pro­mo­cyj­nych po­dej­mo­wa­nych przez emi­tentów pa­pierów war­tościo­wych, war­to również zwrócić uwagę na sy­ner­gię między działania­mi pro­mo­cyj­ny­mi zmie­rzającymi do po­pie­ra­nia sprze­daży określo­ne­go pro­duk­tu znaj­dującego się w ofer­cie fir­my lub do bu­do­wa­nia wi­ze­run­ku przed­siębior­stwa u końco­wych od­biorców a działania­mi skie­ro­wa­ny­mi do in­we­storów. Nie­kie­dy gru­py te mogą się po­kry­wać i kon­su­men­ci stają się jed­no­cześnie in­we­storami. Fakt ten pod­kreślano wie­lo­krot­nie w pu­bli­ka­cjach do­tyczących ryn­ku New­Con­nect, zwra­cając uwagę po­ten­cjal­nych emi­tentów na to, że pro­mo­cja in­we­storska wspie­ra sprze­daż i bu­du­je po­zy­tyw­ny wi­ze­ru­nek przed­siębior­stwa wśród od­biorców jego pro­duktów.

Od­nosząc się do dys­try­bu­cji, w pierw­szej ko­lej­ności należy zwrócić uwagę na aspek­ty for­mal­ne związane z ofe­ro­wa­niem in­stru­mentów fi­nan­so­wych. Po­wszech­nie obo­wiązujące prze­pi­sy pra­wa wpro­wa­dzają w tym za­kre­sie sze­reg wy­mogów i ogra­ni­czeń oraz dość jed­no­znacz­nie odróżniają ofertę pu­bliczną, a więc ad­re­so­waną do więcej niż 99 od­biorców, od ofer­ty niepu­blicznej, kie­ro­wa­nej do za­mkniętego kręgu po­ten­cjal­nie za­in­te­re­so­wa­nych.

Ro­dzaj ofer­ty rzu­tu­je z ko­lei na możliwe do sto­so­wa­nia narzędzia pro­mo­cji, która w od­nie­sie­niu do ofert nie­pu­blicz­nych nie może mieć cha­rak­te­ru ma­so­we­go. W pro­ce­sie dys­try­bu­cji in­stru­mentów fi­nan­so­wych war­to również zwrócić uwagę na pew­ne ele­men­ty cha­rak­te­ry­stycz­ne dla ryn­ku ka­pi­tałowe­go. Będą nimi m.in. bu­do­wa­nie księgi po­py­tu (ang. book bu­il­ding) oraz road show.

Bu­do­wa­nie księgi po­py­tu ozna­cza two­rze­nie port­fe­la zamówień na ofe­ro­wa­ne in­stru­men­ty fi­nan­so­we. Po­le­ga ono na zbie­ra­niu zgłoszeń in­we­storów za­in­te­re­so­wa­nych na­by­ciem określo­nej licz­by pa­pierów war­tościo­wych po określo­nej ce­nie, ofe­ro­wa­nych zwy­kle w try­bie ofer­ty pu­blicz­nej. Umożli­wia to wstępne roz­po­zna­nie po­py­tu i usta­le­nie ceny emi­syj­nej ofe­ro­wa­nych wa­lorów102. Pro­ce­so­wi temu to­wa­rzy­szy se­ria spo­tkań z po­ten­cjal­ny­mi in­we­sto­ra­mi, określana ter­mi­nem road show. Ce­lem tych spo­tkań jest nakłania­nie in­we­storów, zwłasz­cza in­sty­tu­cjo­nal­nych, do składa­nia zamówień na ofe­ro­wa­ne pa­pie­ry war­tościo­we103. Mamy tu więc do czy­nie­nia ze sprze­dażą bez­pośred­nią in­stru­mentów pro­po­no­wa­nych w ofer­cie pu­blicz­nej. Dzie­je się tak dla­te­go, że na­byw­cy in­sty­tu­cjo­nal­ni wy­ma­gają bar­dziej zin­dy­wi­du­ali­zo­wa­ne­go po­dejścia niż ma­so­wy na­byw­ca in­dy­wi­du­al­ny, co im­pli­ku­je ko­niecz­ność opra­co­wa­nia dwóch kom­ple­men­tar­nych stra­te­gii sprze­daży.

Bar­dzo istot­nym ele­men­tem kanału dys­try­bu­cji in­stru­mentów fi­nan­so­wych są biu­ra ma­kler­skie(tzw. ofe­rujący). To one w świe­tle obo­wiązujących prze­pisów sta­no­wią w ofer­tach pu­blicz­nych pod­sta­wo­wy kanał dys­try­bu­cji ak­cji ofe­ro­wa­nych na ryn­ku pier­wot­nym. Wraz z roz­wo­jem ko­mu­ni­ka­cji in­ter­ne­to­wej ich rola ule­ga jed­nak suk­ce­syw­nym zmia­nom. Dziś składa­nie zle­ceń za­ku­pu i sprze­daży ak­cji umożli­wiają co­raz częściej urządze­nia mo­bil­ne. Za­wie­ra­nie transak­cji ka­pi­tałowych nie wy­ma­ga więc ko­niecz­ności fi­zycz­ne­go od­wie­dza­nia biu­ra ma­kler­skiego, a tym sa­mym in­we­sto­wa­nie stało się dostępne zarówno dla tych, którzy w go­dzi­nach se­sji giełdo­wych muszą po­zo­sta­wać w miej­scu pra­cy, jak i tych, których od in­fra­struk­tu­ry in­sty­tu­cji fi­nan­so­wych dzie­li znacz­na od­ległość. Nie­mniej jed­nak przy ofer­tach pu­blicz­nych to właśnie ofe­rujący od­po­wia­da za prze­bieg pro­ce­su sprze­daży.

Istotną rolę w dys­try­bu­cji in­stru­mentów fi­nan­so­wych od­gry­wają również ban­ki. Po­mi­jając kwe­stie związane z udzie­la­niem kre­dytów, są one często dys­try­bu­to­rem jed­no­stek uczest­nic­twa fun­du­szy in­we­sty­cyj­nych, a także pla­sują emi­sje ob­li­ga­cji kor­po­ra­cyj­nych. Wzbo­ga­cając swoją ofertę pro­duk­tową, do­cie­rają zarówno do tych, którzy po­trze­bują fi­nan­so­wa­nia, jak i tych, którzy po­sia­dając okre­so­we nad­wyżki płynności, go­to­wi są za­in­we­sto­wać w za­mian za określone wy­na­gro­dze­nie. Ko­lej­nym in­stru­mentem mar­ke­tin­gu jest per­so­nel. Lu­dzie to w wy­pad­ku ryn­ku ka­pi­tałowe­go nie tyl­ko per­so­nel sprze­dażowy (w wy­pad­ku ofert pu­blicz­nych - per­so­nel ofe­rującego), ale przede wszyst­kim ci, którzy są od­po­wie­dzial­ni za re­ali­zację stra­te­gii przed­siębior­stwa. Ich kom­pe­ten­cje i kwa­li­fi­ka­cje są nie­jed­no­krot­nie przed­mio­tem oce­ny in­we­storów i wpływają na ocenę wia­ry­god­ności obiet­nic składa­nych przez emi­ten­ta. W za­sa­dzie większość do­ku­mentów in­for­ma­cyj­nych, nie­za­leżnie od tego, czy są ad­re­so­wa­ne do in­we­storów giełdo­wych czy do in­nych grup fi­nan­sujących, za­wie­ra cha­rak­te­ry­stykę klu­czo­wych me­nedżerów, ich doświad­czeń i do­ko­nań ryn­ko­wych. To właśnie lu­dzie, atrak­cyj­ne equ­ity sto­ry i po­zy­tyw­na oce­na per­spek­tyw ryn­ko­wych bu­dują prze­ko­na­nie o po­ten­cjal­nych wzro­stach war­tości przed­siębior­stwa. War­tość tę bu­dują również pro­fe­sjo­nal­ni do­rad­cy praw­ni i fi­nan­so­wi, własny zespół fi­nan­so­wo-księgowy, od­po­wie­dzial­ny za jakość in­for­ma­cji fi­nan­so­wych prze­ka­zy­wa­nych in­we­sto­rom oraz opty­ma­li­zację kosz­tu ka­pi­tału, czy rzecz­nik pra­so­wy, ko­mu­ni­kujący się z oto­cze­niem przed­siębior­stwa.

Nie­ma­te­rial­ność pro­po­zy­cji in­we­sty­cyj­nej, a także nie­pew­ność co do wy­ko­na­nia pre­zen­to­wa­nych in­we­sto­rom obiet­nic, pro­gnoz i per­spek­tyw roz­wo­jo­wych fi­nan­so­wa­ne­go przed­siębior­stwa spra­wiają, że w mar­ke­tin­gu in­we­stor­skim istot­nie wzra­sta zna­cze­nie fi­zycz­nych ele­mentów ofer­ty in­we­sty­cyj­nej (zwa­nych fi­zycz­ny­mi zna­mio­na­mi pro­duk­tu, ang. phy­si­cal evi­den­ce), które ma­te­ria­li­zują przed­miot in­we­sty­cji, od­zwier­cie­dlają istotę, cel i wa­run­ki fi­na­so­wa­nia oraz spra­wiają, że in­we­stor jest w sta­nie wy­obra­zić so­bie kon­se­kwen­cje po­dej­mo­wa­nych de­cy­zji in­we­sty­cyj­nych. Fi­zycz­ne zna­mio­na pro­duk­tu to między in­ny­mi ma­te­rial­ne ele­men­ty ofer­ty in­we­sty­cyj­nej, ta­kie jak pro­spekt emi­syj­ny, me­mo­ran­dum in­we­sty­cyj­ne lub inny do­ku­ment ofer­to­wy, który za­wie­ra opis isto­ty działalności przed­siębior­stwa, kie­run­ki jego roz­wo­ju, syl­wet­ki klu­czo­wych me­nedżerów itp. Fi­zycz­ne zna­mio­na pro­duk­tu to również por­tal in­ter­ne­to­wy, te­aser, umo­wa in­we­sty­cyj­na czy do­ku­ment ak­cji. Nie­jed­no­krot­nie in­we­storom trze­ba również po­ka­zać, że in­we­stują w kon­kret­ne ma­te­rial­ne ak­ty­wa, które mają określoną war­tość ryn­kową i sta­no­wią swo­iste za­bez­pie­cze­nie udzie­lo­ne­go fi­nan­so­wa­nia. Ele­men­tem mar­ke­ting mix będą więc skład­ni­ki majątku przed­siębior­stwa lub jego do­tych­cza­so­wych właści­cie­li, które mogą za­bez­pie­czać angażowa­ne w przed­siębior­stwo kwo­ty. Do­ty­czy to w szczególności in­we­sty­cji re­ali­zo­wa­nych poza ryn­kiem giełdo­wym, gdzie po­zy­ska­ne od in­we­storów środ­ki fi­nan­so­we in­we­stu­je się w określony po­ten­cjał wytwórczy. Po­znając przed­miot fi­nan­so­wa­nia, in­we­stor może so­bie wy­obra­zić swój stan po­sia­da­nia i po­twier­dzić za­sad­ność po­no­szo­nych nakładów in­we­sty­cyj­nych. Spe­cy­ficz­nym ma­te­rial­nym od­zwier­cie­dle­niem in­we­sty­cji są na ryku ka­pi­tałowym spra­woz­da­nia fi­nan­so­we. Jakość, przej­rzy­stość i kom­plet­ność pre­zen­to­wa­nych tam in­for­ma­cji są jed­ny­mi z klu­czo­wych czyn­ników wpływających na ocenę przed­siębior­stwa przez in­we­storów. Nie bez zna­cze­nia jest również sposób i ter­mi­no­wość prze­ka­zy­wa­nia in­for­ma­cji.

Ostat­nim z ele­mentów mie­szan­ki mar­ke­ting mix su­ge­ro­wa­nej do sto­so­wa­nia na ryn­ku ka­pi­tałowym jest pro­ces. Jak piszą Ph. Ko­tler, H. Kar­ta­jaya i S.D. Young, ilu­stru­je on sposób, w jaki efek­tyw­nie po­zy­sku­je się ka­pi­tał, aby zre­ali­zo­wać cele przed­siębior­stwa. Od­po­wied­nio za­pla­no­wa­ny i re­ali­zo­wa­ny pro­ces po­zwa­la na osiągnięcie przy­najm­niej trzech celów:

- po­zy­ski­wa­nia in­we­storów od­po­wied­niej kla­sy (wia­ry­god­nych, o od­po­wied­nim po­ten­cja­le fi­nan­so­wym),

- mi­ni­ma­li­zo­wa­nia kosz­tu po­zy­ski­wa­ne­go ka­pi­tału,

- re­la­tyw­nie szyb­kie­go zdo­by­wa­nia fun­du­szy104.

Kształto­wa­nie tego ele­men­tu mar­ke­ting mix ozna­cza umiejętne do­bie­ra­nie od­po­wied­niej struk­tu­ry fi­nan­so­wa­nia (ak­cje, ob­li­ga­cje, kre­dy­ty ban­ko­we, le­asing itd.), zależnie od sy­tu­acji na ryn­ku fi­nan­so­wym oraz pre­fe­ren­cji ad­re­satów pro­po­zy­cji in­we­sty­cyj­nej, przy uwzględnie­niu celów wska­za­nych powyżej. Ozna­cza to również umiejętne pla­no­wa­nie se­kwen­cji działań przed, w trak­cie i po po­zy­ska­niu fi­nan­so­wa­nia oraz od­po­wied­nie kształto­wa­nie po­li­ty­ki in­for­ma­cyj­nej105.

Szczególną uwagę należy tu zwrócić na trzy ob­sza­ry:

- pro­ce­durę re­ali­za­cji usługi, czy­li pro­ce­su po­zy­ska­nia ka­pi­tału,

- efek­tywną ko­mu­ni­kację z in­we­sto­ra­mi oraz in­ny­mi ad­re­sa­ta­mi działań mar­ke­tin­go­wych przed­siębior­stwa,

- roz­wi­ja­nie no­wych pro­duktów - kre­owa­nie no­wych spo­sobów (narzędzi) do po­zy­ski­wa­nia ka­pi­tału.

Spraw­ność funk­cjo­no­wa­nia pod­mio­tu go­spo­dar­cze­go na ryn­ku ka­pi­tałowym zależy więc od jakości pro­ce­su obie­gu do­ku­mentów, kształto­wa­ne­go przez od­po­wied­nie pro­ce­du­ry, spraw­ności pro­cesów de­cy­zyj­nych, czy też tzw. ładu kor­po­ra­cyj­ne­go, a więc za­sad do­bre­go nad­zo­ru i zarządza­nia przed­siębior­stwem w wa­run­kach ujaw­nia­nia się różnych in­te­resów pod­miotów za­an­gażowa­nych w jego funk­cjo­no­wa­nie (ak­cjo­na­riu­szy, zarządu, kre­dy­to­dawców, pra­cow­ników, do­stawców i in­nych)106.

Kształto­wa­nie in­stru­mentów mar­ke­ting mix na ryn­ku ka­pi­tałowym, po­dob­nie jak i w in­nych ob­sza­rach za­sto­so­wań mar­ke­tin­gu, od­by­wać się po­win­no w od­nie­sie­niu do wy­bra­nych grup do­ce­lo­wych zwa­nych seg­men­ta­mi ryn­ku. Roz­wi­jający się ry­nek sprzy­ja bo­wiem jego seg­men­ta­cji, która jest na­tu­ralną kon­se­kwencją do­sko­na­le­nia umiejętności mar­ke­tin­go­wych w wal­ce o klien­ta (tu: o ka­pi­tał). Opi­sa­na w punk­cie 1.3. ewo­lu­cja pol­skie­go ryn­ku ka­pi­tałowe­go po­zwa­la zakładać, że pro­ces seg­men­ta­cji stać się po­wi­nien punk­tem wyjścia do pla­no­wa­nia wszel­kich działań mar­ke­tin­go­wych na ryn­ku ka­pi­tałowym, bo­wiem każdy pod­miot po­szu­kujący fi­nan­so­wa­nia będzie dążył do zwiększe­nia sku­tecz­ności swo­ich działań, po­dob­nie jak robią to do­staw­cy różno­rod­nych to­warów i usług ofe­ro­wa­nych ak­tu­al­nie w wa­run­kach kon­ku­ren­cji. Dla­te­go też seg­men­ta­cji de­dy­ko­wa­na będzie ko­lej­na część ni­niej­sze­go opra­co­wa­nia.