Świat przechodzi przez okres nagłych i burzliwych zmian. Niedawny kryzys finansowy pogłębił niestety poziom ubóstwa i bezrobocia, zjawisk, z którymi rozpoczęto walkę na całym świecie za pomocą pakietów stymulujących, aby przywrócić pewność i wzrost gospodarczy. Ponadto zmiany klimatyczne i wzrost zanieczyszczeń zmuszają państwa do nakładania ograniczeń na emisję dwutlenku węgla, co stanowi dodatkowe obciążenie dla firm. Co więcej, bogate kraje Zachodu rozwijają się znacznie wolniej, a siła gospodarcza przechodzi na Wschód, do krajów, które doświadczają szybkiego wzrostu. Wreszcie, technologia przesuwa się z domeny mechanicznej do cyfrowej (Internet, komputery, telefony komórkowe i media społecznościowe), co ma ogromny wpływ na producentów i konsumentów.

Te i inne zmiany wymagają poważnego przemyślenia założeń marketingowych. Marketing jest wyraźnie powiązany ze zjawiskami makroekonomicznymi. Za każdym razem, gdy zmienia się otoczenie makroekonomiczne, zmieniają się zachowania konsumenckie, a to z kolei prowadzi do zmian w marketingu. Przez ostatnie sześćdziesiąt lat marketing przeszedł od stadium koncentracji na produkcie (Marketing 1.0) do fazy koncentracji na konsumencie (Marketing 2.0). Dzisiaj obserwujemy kolejną przemianę w odpowiedzi na nową dynamikę otoczenia. Firmy poszerzają swoje pole działania i skupiają się nie tylko na produktach i konsumentach, ale również na sprawach ludzkości. Marketing 3.0 to etap, w którym firmy nie stawiają już w centrum zainteresowania konsumenta, ale człowieka, a rentowność równoważona jest korporacyjną odpowiedzialnością.

Firmy nie postrzegamy jako samotnego, samowystarczalnego gracza w konkurencyjnym otoczeniu, ale jako podmiot, który współdziała z siecią lojalnych partnerów - pracowników, dystrybutorów, sprzedawców i dostawców. Jeśli firma rozważnie dobierze swoich partnerów, jeśli ich cele będą się pokrywać z jej dążeniami, a nagrody i korzyści czerpane z działalności będą motywujące i sprawiedliwie dzielone, to taka firma wraz ze swoją siecią współpracowników stanie się silnym konkurentem. Żeby to osiągnąć, przedsiębiorstwo musi dzielić się swoją misją, wizją i wartościami z członkami zespołu, aby ci mogli działać w pełnej harmonii na drodze do wspólnych celów.

W niniejszej książce opisujemy, jak firma może przekonać do swojej misji, wizji i wartości poszczególnych ważnych interesariuszy. Przedsiębiorstwo generuje zyski, kreując wysoką wartość dla swoich konsumentów i reszty otoczenia. Mamy nadzieję, że firmy będą traktować swojego konsumenta jako strategiczny punkt wyjścia i gotowe są patrzeć na niego przez pryzmat pełnego człowieczeństwa, poświęcając uwagę jego ludzkim troskom i potrzebom.

Książka podzielona jest na trzy główne części. Część I stanowi podsumowanie kluczowych trendów biznesowych, które czynią z humanocentryzmu marketingową konieczność i leżą u podstaw Marketingu 3.0. W części II pokazujemy, jak firma może przekonać do swojej wizji, misji i wartości czołowych interesariuszy - konsumentów, pracowników, partnerów z kanału dystrybucyjnego i udziałowców. W części III omawiamy kilka najważniejszych kwestii związanych z zastosowaniem Marketingu 3.0 i wyjaśniamy na przykładach rzeczywistych wdrożeń, jak może być on wykorzystany przy rozwiązywaniu światowych problemów dotyczących zdrowia, ubóstwa i ochrony środowiska. Pokazujemy, jak korporacje mogą w tym pomóc, stosując model biznesowy, który w centrum stawia jednostkę ludzką. Wreszcie, w ostatnim rozdziale streszczamy dziesięć sztandarowych idei Marketingu 3.0, wspierając je przykładami z działalności firm, które uwzględniły je w swoim modelu biznesowym.

Geneza książki

Wstępna koncepcja Marketingu 3.0 została stworzona w listopadzie 2005 roku przez grupę konsultantów z MarkPlus, działającej w Azji Południowo-Wschodniej firmy marketingowej, której przewodził Hermawan Kartajaya. Po dwóch latach współpracy nad rozbudowaniem koncepcji Philip Kotler i Hermawan Kartajaya zaprezentowali jej szkic ideowy w czasie odbywających się w Dżakarcie obchodów czterdziestej rocznicy powstania Stowarzyszenia Narodów Azji Południowo-Wschodniej. Jedyny członek G-20 z Azji Południowo-Wschodniej - Indonezja - to kraj, w którym skupienie na człowieku i nacisk kładziony na duchowość pozwalają przezwyciężyć trudności związane ze zróżnicowaniem narodu. Nawet prezydent Stanów Zjednoczonych, Barack Obama, spędził cztery lata nauki w Indonezji, gdzie dowiedział się o humanocentryzmie Wschodu. Marketing 3.0 zrodził się i został ukształtowany na Wschodzie i czujemy się zaszczyceni, że Susilo Bambang Yudhoyono, prezydent Republiki Indonezji, zechciał napisać przedmowę do naszej książki.

Iwan Setiawan, jeden z konsultantów MarkPlus, współpracował z Philipem Kotlerem w Kellogg School of Management przy Northwestern University - jednej z najwybitniejszych szkół biznesowych Zachodu - aby odnieść koncepcję Marketingu 3.0 do pojawienia się nowego porządku gospodarczego i narodzin świata cyfrowego.

Według Alvina Tofflera rozwój ludzkiej cywilizacji można podzielić na trzy fale gospodarcze. Pierwsza fala to era agrarna, w której najważniejszym kapitałem jest ziemia pod uprawę. Mój kraj, Indonezja, posiada bez wątpienia mnóstwo tego kapitału. Druga fala to era przemysłowa, która nastąpiła po rewolucji przemysłowej w Anglii i reszcie Europy. Na tym etapie liczyły się maszyny i fabryki. Trzecia fala to era informacji - do odniesienia sukcesu niezbędny jest umysł, informacja i zaawansowana technologia. Obecnie, kiedy ludzkość staje przed problemem globalnego ocieplenia, zbliżamy się do czwartej fali, która zorientowana jest wokół kreatywności, kultury, dziedzictwa i środowiska naturalnego. Będąc prezydentem Indonezji, chcę zmierzać w tym kierunku.

Gdy czytałem tę książkę, zauważyłem, że marketing też zmierza tą drogą. Marketing 3.0 zasadza się na zdolności specjalistów od marketingu do wyczucia ludzkich obaw i pragnień, które odnoszą się do kreatywności, kultury, dziedzictwa i środowiska. Jest to szczególnie ważne dla Indonezji, która znana jest ze swojej kulturowej różnorodności. To również kraj ceniący wartości. Duchowość zawsze była w centrum naszego życia.

Przykłady prężnie rozwijających się międzynarodowych koncernów, które wspierają Milenijne Cele Rozwoju w walce z ubóstwem i bezrobociem w krajach rozwijających się, napawają mnie optymizmem. Uważam, że partnerstwo sektora publicznego i prywatnego zawsze było i jest silnym fundamentem dla wzrostu gospodarczego, szczególnie w krajach rozwijających się. Niniejsza książka jest również ogromnym wsparciem dla mojej misji przeniesienia ubogich w Indonezji z dołu piramidy gospodarczej do jej środkowego sektora. Współgra również ze staraniami naszego narodu w kwestii ochrony środowiska, będącego naszym największym zasobem.

Podsumowując, jestem dumny, że dwóch znanych marketingowych guru poświęciło energię i wysiłki, aby stworzyć książkę, która ma pomóc w przemianie świata na lepsze. Gratulacje dla Philipa Kotlera, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawana za napisanie tej stymulującej przemyślenia książki. Mam nadzieję, że każdy, kto ją przeczyta, poczuje zachętę do zmieniania świata wokół.

Susilo Bambang Yudhoyono

Prezydent Republiki Indonezji